广告策划案例范文

导语：如何才能写好一篇广告策划案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。

第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二．广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的flash广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式flash，这个flash最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和flash设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

a．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的pop指示牌。突出易看，易取，易买。

b．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

c．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

d．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者flash大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

a．诉求点：品牌大、味道好。

b．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：（flash脚本）（pop牌）

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。

2．广告时间：

a．pop广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31

b．临时售点的户外广告为6到七月。

c．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3．广告预算： pop广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

临时售点150/月*2=300

篇2

关键词：全国大学生广告艺术大赛；广告设计与制作；实践能力

全国大学生广告艺术大赛简称“大广赛”，是目前全国规模最大的高水平国家级大学生赛事。山西工程技术学院的广告设计与制作专业为学制3年的专科专业，专科的广告专业应重点培养学生的实践能力和职业素养。由于学生缺少接触策划创意类项目的机会，而“大广赛”的每一个选题的背后都有一个真实的企业，并且每一个企业都有详细的要求，这就为学生提供了良好的锻炼与展示机会。笔者结合教学实践，探索了以“大广赛”为平台的教学改革。

一、将大赛的选题引入广告教学

“大广赛”的选题覆盖公益选题和商业选题，把选题引入广告教学，有助于学生理解不同类型广告创意的特点和方法，从而激发学生的创意。将选题引入广告教学也就是在课堂教学中贯穿选题的创作过程，分析选题的创意点等。例如，在“广告文案写作”课程中，前半部分是创意部分，在这一部分的教学中，主要分析国内外的优秀广告文案。这时，可以将往届大赛的获奖作品穿插其中并进行分析，找到作品成功的关键；对于本校的未获奖作品，也加以分析，找出不足。在课堂上，结合课程的内容，引导学生找到选题的突破口，对较好的创意，可发展成完整的广告作品，用于参赛。

二、调整培养方案，使其适应“大广赛”的赛程

“大广赛”一般在每年的3月份开始公布选题，6月份提交作品。由于笔者所在学校的学生在校学习时间只有三年，因此，在培养方案的设置上，学生在大一时主要学习基础课程，如传播学、广告学概论、Photoshop等。除此之外，安排广告认识实习。这样，在大一时学生对广告行业、广告的设计制作流程将有一个整体的认识。另外，学生掌握了基本的软件技能，可在以后两年的学习中多加练习，为将来的设计做准备。大二期间主要训练学生的创意、设计、制作的能力，并在下半学期组织学生参加“大广赛”。上半学期，开设广告策划与创意课程，并在课程结束后开设广告策划与创意实训课程，在课堂上主要讲述广告创意策划的理论，在实训课上，以往届“大广赛”选题为题创作广告策划作品，作为参赛前的练兵。此外，在大二的上半学期安排Flas设计、Coreldraw平面设计等软件设计课程。在参加“大广赛”的学期安排海报招贴设计及课程设计、广告文案写作及实训等课程。广告文案写作实训课程设置在广告文案写作课程之后，这样，在文案课上对学生的训练成果可以在实训课上得以体现，并且实训课给了学生创作广告作品的时间和场地，有利于学生最终完成作品。大三期间，学生一般在校外进行顶岗实习，前两年的训练将给学生的实习打下坚实的基础。

三、改善教学方法，提高学生的创造性思维能力

一个好的参赛作品必须有好的创意。教师在课堂中引入案例式教学，将广告行业中成功的案例加以分析，将大赛选题作为案例让学生进行创作，然后比较两个案例之间的差距，让学生从中有所收获。教学中应引导学生分析大赛中、国际上优秀广告作品的创意点，确定选题的创意点，在此基础上形成完善的广告创意作品。让学生分别以企业主、广告设计人员、消费者的角色，对产品、企业、广告等进行分析，确定广告创意的合理性。而在此过程中指导教师应不断加以点拨，并站在企业的立场对作品进行评判。四、鼓励学生创作多种形式的参赛作品，提高广告综合素质鼓励学生创作多种形式的作品，可以增强学生的学习能力及广告综合能力。“大广赛”为了鼓励学生创作多形式的参赛作品，采用了以下两种办法。第一，在参赛作品要求上，提出了多达七种的作品类别供学生选择，让学生在平面广告、影视广告、微电影广告、动画广告、广播广告、广告策划案及公益广告中采用广告新思想、新形式、新媒介进行设计和策划。以2015年第七届“大广赛”为例，我校共上传平面作品23件、动画作品4件、广播18件、策划案3件，最终获奖情况为平面作品获1个省级优秀奖，动画作品获2个省级优秀奖，广播类共获9个奖项，策划案获省级优秀奖1个。从中可以发现，创作多种形式的参赛作品更容易获奖。第二，“大广赛”在活动奖项的设置上，给予创作多形式参赛作品的人员优待。对于能够对同一主题提供多种形式参赛作品的人员，如果获奖，除了给予物质奖励之外，还会给予其他方面的奖励，包括学校的加分待遇等。综上所述，“大广赛”为各层次的广告专业教学提供了良好的实践平台。学校和教师在教学中应充分利用“大广赛”的资源，培养广告专业学生的实践能力，提高学生的综合实力。

参考文献：

[1]王彬彬.广告学专业创新教学浅析:从中国大学生广告艺术大赛经验谈教学方法改革[J].中国传媒科技,2013(4):223-224.

篇3

【关键词】互动式教学 广告策划与创意 优势 实施策略

广告策划与创意课程作为广告学专业的一门核心课程，集艺术学、传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学等学科知识与技能于一体，具有极强的实践性和鲜明的个性特征，也最能体现广告行业的独特魅力。互动式教学理念和模式在广告策划与创意课程中的应用，对于培养具有创新能力和实践能力的综合素质的广告人才具有重要作用。

一、互动式教学的涵义

据《现代汉语词典》所载，“互动”是互相作用、互相影响的意思，如良性互动，形成互动效应等。教学则包含了教与学两个过程，涉及教师和学生两个主体。所谓“互动式”教学，就是指由教育者创造条件，让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流、相互学习，在过程上相互作用，在效果上相互加强的一种教学模式。①互动式教学是对传统“满堂灌”式教学方法的改革，通过教师与学生之间、学生与学生之间、学生与教学中介之间的互动，创新思维，激发灵感，培养能力，达到教学相长的目的。

二、互动式教学的优势

互动式教学在广告策划与创意课程中的应用，有效弥补了传统单纯灌输教学方法的不足，通过创建教学情景、转换教学主体、把握教学双向和运用多种教学形式，能够调动学生学习的积极性，真正使学生了解和掌握广告策划与创意的理论及方法，提高学生策划与创意素质及能力。其优势主要体现在以下三个方面：

1、师生主体，教学相长

茨达齐尔说过：“学习应当是一个以学习者积极主动为基础的相互作用的过程”。②互动式教学充分考虑当代大学生思维活跃、视野开阔、好动等心理倾向和行为特点，打破课堂教学中以教师为主体的桎梏，强调互动是促进学生学习的主要途径，而这种互动不仅局限于教师与学生之间，并推延至学生与学生、学生与教学中介之间。注重在了解、分析学生现状和需求的基础上，有效设计互动情境，使教学过程走出“不动”、“假动”、“盲动”的误区，使学生在教师设计的教学情境下通过协作、讨论、交流、互助，并借助必要的信息资源主动建构知识体系。在互动式教学中，教师与学生之间原有的“权威――服从”关系演变为“指导――参与”关系，学生成为学习的真正主体，让学生爱学、乐学、会学，通过加强师生、生生之间的互动，共同完成教学任务。

2、素质主导，能力培养

广告学专业学生广告策划与创意能力的提高，依赖于学生广告策划与创意素质的提高。互动式教学在强调传授理论知识的同时，侧重于对学生分析、解决问题能力的培养，通过以体验为核心的实物演练教学方式，唤起学生的强烈求知热情，培养学生发散思维和辩证逻辑思维能力，使学生的沟通能力、表达能力得到进一步增强。“以体验为核心的实物演练教学方式”就是“模拟实战情景的参与性很强的互动式教学”，③通过观察与体会交流与分享整合与应用三个环节，让学生在教学所创建的情景中结合自己已有的知识，运用智慧来发现、分析和解决问题。教学实践表明，互动式教学在广告策划与创意课程中的运用，能促使大学生从多侧面、多角度、多层次主动提出问题、分析问题和解决问题，在培养高素质人才特别是创新型人才方面具有不可替代的作用。

3、形式多样，寓教于乐

广告策划与创意课程具有实用性和创新性特点，教学中要求做到理论与实践相结合、讲解与练习相结合、传授知识与指导学习相结合、传统教学媒介与现代教学媒介相结合、课堂空间与互联网空间相结合，实现教学形式与教学内容相适应。互动式教学形式多样、异彩纷呈，有集体研究法、分组讨论法、案例教学法、模拟训练法、课堂提问法、情景练习法、仿真作业法等等，运用多媒体教学手段，突出形象性、趣味性、艺术性，启发学生动手动脑亲自参与教学环节。互动式教学的应用，使广告策划与创意课堂成为师生、生生互动的场所，教学成为师生双向交流、相互影响的过程，能使学生产生愉快、欢乐、自豪等心理体验，学习结果使学生学到符合其需要的实用知识和技能，产生满足感和成就感。

三、互动式教学的实施策略

广告策划与创意课程互动式教学实施的重点是要做到四个转变，即教学理念由“以课为本”向“以人为本”转变，教学内容由章节向模块转变，教学形式由单一媒体向多媒体转变，教学方法由注入式向启发式转变。互动式教学的实施策略可以归纳为以下四点：

1、注重“以人为本”，加强互动角色定位

互动教学是双主体、双向交流的活动过程。在这一过程中,教师要进行正确的角色定位，要从“演讲者”转变为大学生探究性学习的组织者、引导者和合作者，从学生的实际需求出发,以学生发展为目的，有效结合教学内容优化教学元素,设计互动教学的脚本及其备用方案。广告是技术与艺术的混合体，它自身的性质决定了学科课程的复杂性和复合性。教学设计中要有意识的在教学过程中营造良好的互动氛围，调动学生学习的积极性，让知识和思维在师生间双向流动，使学生不再是单纯的观众和听众，而成为教学的主体。

2、注重教学设计，加强互动教学备课

互动教学是有序的人际交往活动,是需要通过精心设计的教学活动。作为广告策划与创意课程教师，应集编导演于一身,备好互动教学课。对教案的设计要以学生为中心，理清知识点，预埋互动点，激发兴趣点，培植创新点。注重备教材、备学生心理、备相关的课程资源，努力使课堂教学尽量体现开放性和互动性。同时，结合教学内容，课前安排学生进行相关资料和背景知识的准备。例如在讲授广告创意原则时，课前安排学生了解牛仔裤的产生、发展和文化，写好发言提纲。在课堂教学讲述Levi's牛仔裤和Die-sel牛仔裤案例时，设疑激趣，提出问题，引入对牛仔裤文化的讨论，激发学生参与讨论的热情。在此基础上，借助多媒体和网络技术引入牛仔裤品牌广告的案例，让学生结合所收集资料对西方广告以性幽默、伦理禁忌等作为广告素材自由表达意见。使学生在轻松有趣的氛围中以牛仔文化为窗口了解西方大众文化，在和谐的气氛中学会批判性地、多元化地看待广告。

3、注重启发式教学，加强互动课堂管理

在广告策划与创意课堂的互动教学过程中,教师的任务不仅是传递教学信息，还应不失时机地进行调控，最大限度地吸引学生注意，激发其学习的兴趣，促进学生互动，启发学生思考问题、回答问题，鼓励学生运用所学知识分析解决问题，强化其学习愿望，激励其学习行为。教师有效地进行课堂教学调控，主要应从三个方面抓起：一是鼓励学生积极参与，勇于表现；二是恰当运用纪律约束功能维护良好课堂纪律；三是有效控制教学信息，这一控制包含知识数量的控制、知识难度的控制和知识与速度的控制三项内容。在课程实施中注重运用分组讨论法、课堂提问法、模拟训练法和仿真作业法进行启发式教学，加强师生互动。如在讲解广告策划书的写作过程中，首先借助经典广告策划案例进行点评分析，进而引导学生对经典广告策划案例进行讨论，最后将学生进行小组划分，给出广告策划题目，指导学生模仿案例广告进行实践创作。各小组运用广告创意技法进行广告策划，写出策划提纲。课后各小组搜集资料，从市场调查入手进行产品定位，完成广告策划方案，并就各种媒体广告进行创意，制作策划书PPT，于下节课由各小组派出代表进行讲解，教师进行集体点评并给出成绩。学生为了创作到位，势必会反复琢磨案例和策划相关理论，这样就能够以创作带动教学，起到很好的促进作用。

4、注重情理交融，加强互动能力培养

在互动式教学中，教师要致力于把教学目的和教学任务转化为学生自己的学习目标，将传授的新知识和新观念转化为学生感兴趣的问题，使学生在积极的情感体验中不断面临新问题、新材料和新观点的刺激，让每一节课都有新感觉、新发现、新体验。教师应不仅重视最终结论的科学性、有效性，而且也应重视推出结论的根据和过程。在形成结论的过程中，学生不仅要进行严密的逻辑推理，而且要借助形象思维，学会辨别手头的资料、数据是否真实可靠。互动教学由传统的学生被动学习变为主动学习，由单向接受知识变为双向地接受学习，由机械学习变为研究性学习。要实现这几大转变，一方面，教师要加强组织互动教学的能力培养，继续练好备、教、改、导的基本功，熟练掌握讲授、指导、教练的课堂艺术；另一方面，学生也要努力提高课堂提问、质疑、合作的技能，努力提高预习、复习的自觉性，增强自学和在团队中学习的技能，真正实现学生知识、能力和素质的协调发展。

参考文献

①余一明、肖建成，《高职教育互动教学的三模式研究》[J].《教育与职业》，2010（29）

②[奥]茨达齐尔：《教育人类学原理》[M].上海教育出版社，2001:58

③肖建春，《广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大学学报（社会科学版）》，2009（1）

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关键词：李宁公司；运动产品；广告策划

体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要指标，随着中国居民收入水平的不断提高，运动产品市场前景看好。广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性。李宁公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。

一、李宁公司简介

李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式。并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、李宁公司运动产品广告策划分析

广告策划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通过这几个方面具体对李宁广告策划案例进行分析：

1市场调查研究。大多数中国人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山，还可以用来打网球、羽毛球、甚至骑马、御寒也可能是购买运动鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低价产品却受到市场冷落：就在于许多耐克消费者把购买行为当做身份象征，价低了消费者反而不会去买了。城市居民作为体育市场的主力军，其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场的发展，大多消费者多选择电视广告观看新颖有质量的产品，体育运动本身就是与健康、活力、强壮等概念联系。因此在运动产品市场中，年轻人是主要消费群。尤其是青少年体育爱好者，在普通人里拥有两双以上的比例达67.7％，在经常运动的青少年中，有52.2％的青少年拥有三双以上运动鞋，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见运动鞋市场容量很大。但是，不同的区域、不同的城市存在着不同的市场问题，例如，北京、上海、广州、深圳等发达城市，购买能力相对高，属于高端城市；而南京、长沙、成都等属于中高端市场，购买能力处于中等；其他相对不发达城市属于低端市场，其消费水平和消费意识不是很高，应该具体考虑。并且李宁面临的市场存在地理环境差异，如东西部的经济发展差距，各民族的文化生活如生活习性的不同。通过上述分析，李宁公司的目标市场是青少年体育爱好者，他们的年龄在12～30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李宁公司的市场定位及产品定位。李宁公司产品的目标市场是青少年体育爱好者，所以选择中端市场为主要目标市场，运用“通吃”战略，在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场作一定的延伸。这样比较符合李宁公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费水平，为此李宁公司生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点。选择在以中端市场为主战场，向高端和低端市场作一定的延伸时，要在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，如高尔夫服装产品；向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩大产品销售。进入低端市场，除了要塑造一个形象，吸引和培养低端的消费者，还有就是在与国内二线品牌竞争的时候，阻绝像“安踏”、“康威”这样的产品，使它不能够很容易的进入中端。“李宁”重点放在中端细分市场上，按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个购买群体，选择一个或几个细分的市场，作好进入准备。根据李宁公司的目标和资源，考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结合。

3李宁公司运动产品的广告定位。李宁公司致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂首立足世界，因此李宁公司不仅开发生产体育用品，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。李宁广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消费者产生新的生活理念和新的运动感觉。李宁的产品适合于中等发达城市的消费水平，主要对象是年轻群体，既要重产品的品质，技术的创新，要在广告中突出产品的特性与功能的进步，还要注意在广告定位中不能以高贵华丽的实体概念出现，避免遥不可及的感觉。

4李宁公司运动产品的广告宣传。运动产品的宣传要和运动紧密相连，“李宁”从1992年连续四届，成为中国奥运代表队指定运动服赞助商，同一时间，他成为体操、跳水、乒乓、射击等中国队的独家赞助商，“李宁”借助这四个奥运金牌大户的成功，充分展现了自己的商业价值，在消费者心中留下了一席之地。现在公司还赞助举办多种社会大众体育比赛，例如三对三篮球赛，并且通过广告大量的向观众传递产品信息，与消费者达到共鸣。与世界知名品牌建立策略关系，在多个领域达成强强联合，增强企业知名度和产品信誉度。

5李宁公司典型运动产品广告介绍。“一切皆有可能”——篮球鞋广告。有这样一个广告深受年轻人的喜爱：伴随着轻松的口哨声和R&B风格的背景音乐，一只青蛙在校园里出现了，它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想回答问题，可是老师没有发现它，却让它旁边的长的帅气的男生回答，青蛙很郁闷。接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意，可惜还是失败了。可最后当它发现一双白色运动鞋并跳了进去，奇迹发生了，青蛙变成了勇猛的男生，篮球技术所向披靡，女孩为他欢呼，最后屏幕出现了熟悉的画面，李宁的标志以及那句熟悉的广告语“一切皆有可能”!这个广告一经播出，尤其是大学校园里传出一片叫好声，使年轻人找到了一个平衡点。

三、李宁公司运动产品广告策划的效果浅析

1经济效果的分析。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……2002年销售额超过10亿，到2005年全国就已经有3085家“李宁”店铺，全国零售点数目达到2516家，年底将会再增加1000家。铺货率极高，设专柜，品种齐全，销售较国外品牌形势好，物美价廉款优，大众工薪消费多，学生多，男女兼有，北方销售较好，集体购买多。成功的广告策划给“李宁”带来了沟通产销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风尚等众多利益。也让消费者更加忠诚于我们这一民族品牌。提高了产品的知名度，拓开了市场，扩大了销售或服务，提高了经济效益等“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破10亿元人民币大关，远远超过包括“耐克”和“阿迪达斯”在内的众多竞争对手。

2社会效果的分析。李宁运动产品广告通过画面诠释“一切皆有可能”的真正含义，拉进与受众的心理距离，使受众产生共鸣。增强产品的国内外知名度和消费者的忠诚度。“李宁”赞助举办的大学生三对三篮球赛这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与社会大众面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。并且赞助国内外多种体育比赛，场内的广告牌，运动员的服装，比赛器具等等，让中国人民看到一个自己的品牌在世界的地位，让我们更有信心，更为“李宁”而骄傲，增强了国人的自信心和自豪感。当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业仍然还有很大的差距，但是，以“李宁”为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说，国际化不仅是发展远景，更是发展的现实需要，我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油。

篇5

广告学课程的基本理念是理论与实践相结合的方式增强学生对广告学课程内容的理解，培养学生进行广告创意的思维能力，提升学生广告制作的水平，在进行团队的合作过程中进行素质教育，全面培养其综合能力。

第一，创意思维。课程理念通过对集脑会商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多种广告创意思维方式进行讲解，提升学生对广告创意的认识。特别是明确在创意过程中，主题先行的思路，通过确定广告主题而后展开创意，采用幽默、悬念、承诺等多种广告表现形式创设广告作品。在培养学生创意思维的过程中明确学生在广告学课程学习过程中的主体地位，引导学生通过自身研究获取资料，依据学生的思维特点，为学生提供多种学习方法，通过广告学课程体系的构建与实施，做到因材施教。

第二，素质教育。以素质教育为核心，注重培养学生的人文素质，增强学生对广告法的认识，在学习广告法的过程中树立法治理念，使其遵守行业规范，遵纪守法，通过组织实训活动，重视在实践中开展素质教育，向学生传授广告从业人员的行为规范，在实训过程中拓宽素质教育的渠道，激发学生的创造力，全面实施素质教育。

二、课程结构

第一，强化基础。在广告学各章节中，广告构成要素、广告市场调查、广告环境、广告策划、广告预算是广告学的基础知识，其中培养学生广告策划能力是促进其掌握基本技能的关键点，体现作为传媒业的未来从业者对业务熟练掌握的最基本素质。因此夯实其基础知识，通过提交广告策划案，检验其撰写能力，这是检测学生对基本知识运用能力的重要考察点。

第二，主次分明。在广告学的讲授中，其主要内容对于文案部分涉及领域较为广泛，如广告策划方案、市场调查方案、媒介策划方案等内容，使学生在接受的过程中具有一定的难度，因此，在课程设置中，针对这一难点，采用主次间隔排列的方式，四个学时的内容由主讲文案与广告作品案例结合的方式构成，主要内容与次重点结合穿行讲授，这种方式很容易被学生接受，不再出现混淆内容构建的情况。

第三，突出重点。在培养学生进行广告创意的过程中，加强学生对创新、创意理念的深入认知，通过对伯恩巴克、奥格威等广告学创意大师作品的详尽解读，引导学生重视广告创意，通过在课堂中不断的训练，增强学生创意的能动意识，拓展学生获取创意能力的途径，通过给予广告议题在课堂组织活动的方式完善学生的认知结构、激发和发展学生的创意潜能。

三、教学方式

教师在开展课堂教学阶段，应该遵循“因材施教”这一基本方向，教学方法有很多种，例如讲授法、演示法、问答法、讲练结合法等，具体在课堂应用哪种教学方法主要是遵循教学规律进行选择，其中项目教学法和讲练结合法是行之有效的教学方式。首先，项目教学法。在研究学生学习方式的基础上，采用项目教学法，小组共同分工完成一个项目，在这个过程中引导学生提升探究和解决问题的能力，培养学生创意、创新精神、研究与实践能力、团队协作意识，在实施项目教学法的过程中采用主题探究活动、课题研究、项目设计等方式。制订项目完成的各个环节与流程时间表，制定项目运行计划、项目参与名单、项目纲要以及考核办法等，邀请校内外的专家、学者和企业的一线人员参与项目运行中的指导工作，通过学界与业界共同配合使学生在项目操作过程中学会运用。其后指导教师根据学生在项目操作过程中的表现，做考核参考标准，依据在项目完成中的综合表现对该学生评分，作为期末考核的重要参考值。其次，讲练结合法。在授课过程中，采用这种教学方式，加强学生掌握基础知识的能力。随讲随练，强化、巩固课堂所学，通过这种方式极大地提升学生学习的时效性，作为完善教学方式的依据，采用切实可行，能够检测学生接受状态的教学方式是增强学生学习能力的有效方式。在课下布置作业进行练习是根据对德国著名心理学家艾宾浩斯遗忘曲线的解读，在教学过程中四个学时需要布置一次作业，通过布置作业的方式加深学生的记忆，使学生全面掌握所学知识。

四、结束语

篇6

关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标

在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设

应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。

再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。

首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。

其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式

借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考

从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习

推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用

《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。

比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。

另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

三、结 论

对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。

总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。

最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。

参考文献：

[1] 王建彦.浅析广告专业实践教学体系的构建[J].现代经济信息,2009(21).

篇7

十多年前，方太凭借其独特的品牌战略在同行中脱颖而出，掀起了一股“方太旋风”。艰辛和奋斗令方太取得了令人振奋的成绩。目前市场上方太品牌的知名度高达87%、忠诚度达到63%，潜在消费者的预购率高达39%，各项指标均列行业第一。方太还先后被评为“中国十大最具潜力商标”、“中国最有价值品牌”，成为专业厨房电器企业中唯一入围的品牌；几年前，“方太”荣幸地成为中国厨电行业首批获得驰名商标的企业，再一次印证了方太品牌战略的成功。

方太品牌战略的精髓是“三名主义”与“三大定位”。所谓三“名”主义：是指方太品牌采取了从“取名”、“借名”到“淡名”的三个过程：取名是打造名牌的第一步，在1996年当第一代深型吸油烟机诞生时，方太一直在考虑如何给自己的新产品取一个脍炙人口的名字。“方太”符合了给品牌取的个好名字的几乎所有要素。可以说，“方太”的取名让方太品牌战略的成功事半功倍。方太的第二步棋是：“借名”。1998年1月，经过近一年的策划，启用了香港著名厨艺主持人方任丽莎（方太）女士作为形象代言人，这是中国第一个品牌名、企业名和名人名三名合一的经典广告策划案例。“名人效应”的确可以在短期内迅速提升企业和产品的知名度。但一个品牌的发展必然要经历从知名度到美誉度再到忠诚度的跨越，才能修成正果，成为一个真正的优秀品牌。所以一个企业如果长期依赖名人，不赋予其产品、品牌以丰富的文化内涵，这种效应是没有生命力的、不可能持久的。2001年，方太在推出了镜面钛金灶具、“海贝”消毒碗柜等一系列厨电精品后，又和方太女士合拍了第二部新广告片，并开始淡化名人。此次名人的形象虽然仍在广告片中出现，但已经弱化为一个推介人。从2003年起，方太女士正式淡出方太，广告代之以“设计领先的厨房专家”新形象。“三名主义”为方太的市场开拓奠定了基础，而方太品牌战略的核心基石是三大定位。这三大定位，就是品牌定位、市场定位和质量定位。

品牌定位是创建品牌的基础，每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广中准确地向消费者传递信息，并有效占领消费者的心智资源。“方太”在过去的发展过程中，非常清晰地明确了品牌发展战略，始终坚持专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。

市场定位中高档是方太的差异化战略的表现。市场上独家垄断的时代已经结束，企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。方太通过不断的产品创新和营销创新，使目标消费者了解到，“方太”是中高档厨房电器的象征，与其它品牌不一样。这也是方太在透彻了解顾客需求的前提下对顾客认知的管理。

质量定位精品化，中高档的市场定位，要求方太产品必须是精品。只有精品才跟中高档用户相匹配。如果产品不行，哪怕你投再多的广告，消费者也不会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精，让每一件方太产品都成为精品，这样久而久之顾客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味着精品、意味着高档。“三大定位”，究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正的得到。方太就是把这一千古哲理运用到企业发展战略中，并持之以恒，终于造就了今天的方太。

篇8

[关键词]文化　文化心理　广告　创意

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要因素，文化可以被人们所理解和掌握，并且由上一代传递给下一代。广告主通常根据核心价值观来选择其主要的诉求点，因为价值观与人们的行为紧密联系而且很难改变，所以文化层面上的价值观会直接影响购买行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛苦的主题，来强调在家务分担上的男女平等而打动女性购买者。“妻管严”、“居家型男人”不仅是中国一种文化现象，更是强调男女平等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激发她们对品牌的确认和购买行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改变了促销策略。如今我们看到了更多的快餐、方便食品、饭馆、外卖食品和送餐服务的广告，无不迎合了女性寻求对家务平等的心理需求。

2、广告创意对文化差异的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语音、词汇、句子结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消费心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广告诉求的目标。将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的推陈出新固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不正当地使用，也会让广告创意产生严重恶果。

2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌竟然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告已经停播，并正式道歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所下降，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们如果想对人类的文化有一个深入的了解，就必须深入地了解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们可以把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明确规定。国歌和国旗都是庄严神圣不可用于任何商业宣传的，作为一种国家的符号，尊重国歌已经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可接受的。广告可以无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。虽然这则广告没有在中国播出，但是无论它出现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此导致的抵制后果也应该由企业主和广告策划人承担。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特点。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会和谐。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，因为强调了和谐平等的文化心理被受众认可。取得了不俗的成绩。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日一般是消费的，也是广告策划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。按照风俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间习俗，成了广告文化的重要背景及策划资料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融入中国文化、赢得中国市场的典范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是根据产品性能特点，结合中国文化和汉语语言，在原商标词的基础上，译出既符合中国人的心理习惯，又很有东方文化情趣的汉语商标词。如Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不仅与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了大众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一举两得。

3、中国文化心理对广告的影响。

2008年北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想”，这本身是一个简单而又宏大的主题。全世界的同一个梦想是什么呢?和奥运会是如何联系在一起的呢?这样一个主题怎样去体现呢?

广而告之广告公司为2008年北京奥运会制作的公益广告“生命源自最初的梦想”，通过婴儿纯洁的梦境折射出奥运精神回归到生命最初的感动和力量。婴儿本身的形象就带着纯洁、生机、成长的意义，当这种意义和奥运精神结合在一起时。就能很恰当地体现奥运会最初创办时刻的宗旨。熟睡的婴儿偶尔在睡梦中踢脚、握手的小细节都穿插了运动员完美动作，让人明白任何奇迹的诞生都可以在生命最初找到线索。

2008北京奥运会的公益广告，既要突出本土的感觉，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容所有文化而显得国际化了?这些确实是一些文化符号，但是文化的结合更应该是精神深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的和谐思想。同时它又是世界的，因为那种生命的力量，人类追求的共同梦想，是超越语言的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺・贝蒂・范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认。我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”

篇9

（一）依然应用过时的教学模式

现代教育手段随着经济的发展也在不断进步，教育内容随着教育手段的发展也在不断更新，可是，许多职业中专学校由于资金问题，没有先进的教学设备，所以，课堂教学仍然是过去的“黑板+粉笔+彩图”的形式。在教室里，教学过程仍然是教师用去大部分时间进行市场营销的基本理论、基本原理的分析，学生主要是被动接受案例，不能够通过现代教育手段身临其境地去感受商战案。

（二）没有营造适当的教学环境

课程改革需要与之相适应的教育环境，可是在职业中专市场营销课程教学实践还没有得到应有的重视，配置市场营销专业专用实习室的职业中专几乎没有，而在现有的专业实习室中，设备的配置都已过时，在实习内容上不注重效果，即使有较为完善的软硬件和教学环境，由于在运行时费用、损耗等需要较高的成本，同时学校与工厂之间还没有形成完善的校企合作结构，实现工厂订单式人才培养所需的交互式信息基础也没有一定的机制，所以很难保证学校人才培养模式符合工厂的标准。

二、职中营销专业人才培养方向

（一）专业课程设置

综合素质对学生今后个人职业发展非常重要，发展个人知识结构，对提升职业中专学生个人职业能力，这些理论知识获得都来源于课堂教学，关键在于课程的合理设置。第一，科学安排人文素质方面的学科，适当提高课时安排和人文科学方面学科内容，例如社会科学情感、价值观衡量和商品人文文化等知识内容。第二，加强专业知识在内容上与人文知识的整合。根据市场营销专业与市场密切接触的特点，加强社交礼仪、商务礼仪、营销礼仪的知识内容与市场营销专业知识的整合。在教学的同时还要注意社会实际与课程内容的对接。突出职业中专教育的职业性、操作性、时代性。第三，市场营销技能实习课是培养学生市场营销专业能力的关键场所，因此专业实训场所的建设必须加强，学校与企业的结合必须认真落实，为学生职业能力的提高实实在在地构建一个良好的环境。

（二）技能实践教学

1.加强“专业技能”和“职业技能”教学以实际操作项目为基础，注重与企业单位之间的分工合作，以工厂单位为主场地培养学生市场营销专业的实际技能，以学校为主场所培养学生市场营销专业的职岗技能，实行校企之间紧密合作。课本理论知识的教学要以核心理论知识为主。技能教授要聘请来自营销一线具有经验的专业人士来学校进行现场教授。实训要安排学生到市场第一线，实行学生顶岗实训，实行一线师傅传帮带的形式。例如:在单位现场或者社会现场实行市场经济调查，老师与单位经理一同指导学生的实践，真正做到“教、学、做”融为一体；广告策划与创意品牌的经营学策划用真实项目导入，策划案例以学生在单位实习中遇到现场问题提案为主，由单位经理和老师进行教学点评，学生现场进行修改的方式实现学习、教学、实习一体化。例如学生参与创业，可以将自负盈亏的实体介绍给其他学生，这样超过了模拟仿真的局限性，让学生能够在实际的经济生活中形成技能。

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【关键词】房地产项目全程策划课程教学方法　改革

【中图分类号】G　【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）09C-0054-02

随着我国的城市化发展，房地产行业逐渐成为我国国民经济的主导产业，而与之密切相关的房地产策划行业也取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，房地产策划在社会经济生活中的作用越来越大。而社会对房地产策划人才的要求也越来越高，面对越来越高的人才要求，如何提高学生的实际操作能力以提高其就业率及竞争能力尤显重要。

一、房地产项目全程策划课程教学方法改革的必要性

房地产项目全程策划是我校房地产经营与估价专业（房地产策划方向）的重要的专业课程之一，也是培养房地产策划人才综合能力的重要课程。该课程的教学目的就是通过本课程的教学使学生熟悉房地产策划的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产项目前期策划、房地产项目可行性分析、房地产项目投资策划、房地产项目营销策划、房地产广告策划、房地产金融策划、物业管理策划等基本技能，是对学生的实践操作能力要求较高的一门课程。传统的教学模式是以教师为中心的单向的课堂讲授方式，教师根据自己对课程理论的认知进行课堂讲授，学生根据教师授课内容的生动程度被动的选择性接受这种方式很不利于培养学生主动学习、独立学习、思考及解决问题的能力，而房地产策划岗位对从业者的要求不但有扎实的理论知识，更要有市场调查的能力、市场细分及市场定位的能力、实施4P营销策略的能力以及具备多方面的基本素质：包括独立思考的素质、团结协作的素质，与人沟通的素质及表达自己见解的素质等等。

经验表明，即便非常精彩的课堂讲授，学生听了大都会在几天后遗忘，直到考试之前才会重新翻开书本，照着教师讲课中划出的重点内容，临时抱佛脚地死记硬背。而一旦应付完考试，便又全部忘掉。而毕业班的学生经常流露出大学什么也没有学到的失落情绪，这种情绪直接影响到了他们找工作和面试时的自信心。为了改变这种现状，对房地产项目全程策划课程的教学改革势在必行。

二、房地产项目全程策划课程教学方法改革做法初探

（一）择本地房地产项目，模拟实战

为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标，分析项目流程。在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观地展示给学生）通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标，以任务为驱动，全面提高学生技能学习。在此过程教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。针对具体的项目，一切从实际出发，结合学生较为熟悉的房地产市场环境，展开有针对性的后续内容的教学要比经典案例更能引起学生的兴趣，教学效果自然不会差。

（二）让学生“动”起来，在“动”中学

1　动口。作为房地产策划人员需要进行市场调查、需要与合作团队沟通、需要向客户陈述方案的可行性等等，这些都需要有较好的沟通能力和表达能力，而一路从应试教育的独木桥上走来的学生无疑这几方面的能力是比较欠缺的，所以为了毕业后能尽快适应岗位的要求，必须加强训练。

一是课前锻炼。每节课课前按学号顺序，由两位同学依次上台脱稿讲一条有关房地产行业的现行政策法规、新闻、柳州某在售楼盘开盘的信息（开盘、促销）或某房地产行业的招聘信息等，并加以简短评论，时间一般以1～2分钟为宜。通过重复锻炼，不但提高了学生表达能力，同时增加了学生对房地产市场的认识。房地产项目全程策划是与房地产市场结合非常紧密的一门课程，对当地的房地产市场不熟悉就不可能进行准确的市场定位，开发出满足客户需求的产品。因此，教学过程必须让学生学会密切关注房地产市场现状及国家现行的政策法规。所以这样的课前锻炼，一举两得。

二是课上锻炼。课上尽可能根据教学内容设置问题，增加学生讨论、小组交流的机会；案例讨论是学生相互学习、培养合作精神的有效手段。可以围绕一个具体案例让学生在教师的引导下运用已学的专业策划知识结合自己的思维对一个房地产项目的主题策划、市场策划或其他方面策划展开讨论。请学生上讲台是真正形成讨论的先决条件，这样既能锻炼自身胆量，极大地提高反应敏捷性，也是检验其运用课外阅读、社会观察等来分析问题、解决问题的一个标尺。教师可以从中更多地了解学生的知识面，更深地把握教材，更好地对学生予以引导。另外，市场调研报告以及其他模块的作业、课程实习报告要求均做成PPT上讲台汇报。这看似平常的课堂“动口”却在无形中激活了学生的思维细胞，锻炼了学生的口头表达能力，也加强了学生的团队合作能力。讨论过程中，教师应注意引导，使讨论不脱离主题。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。

三是课外锻炼。可以小组为单位进行市场调研，包括在人流量比较大的地方进行问卷调查和进售楼处对置业顾问进行深度访谈，能培养学生人际交流与团队协作等能力。同时，可举办相关比赛，以赛促学。如举办房地产广告媒体策划方案比赛、房地产置业顾问比赛，比赛环节的设置除考查学生理论知识的扎实程度外，更重要的是锻炼学生的表达能力，分析判断能力。通过一定的激励措施，调动学生学专业、爱专业的积极性，经过初赛、决赛等环节，使参赛学生的表达、解决问题、应变等能力及团队协作等基本素质得到提升。

2　动脑。对于习惯了被动接受知识的大部分学生来说，分析问题、解决问题的能力是弱项。现代教育应该改变教学方法，教师和学生互换角色，学生只有学会了分析问题、解决问题的能力和具有团结协作、百折不挠等基本素质才能在未来的职场上具有较强的竞争力，受到用人单位的欢迎。所以教师根据教学目的，先让学生在课下通过查资料、小组成员之间讨论等形式准备好在课堂上的对问题的解析发言，然后由老师进行归纳总结。为了得到一个比较理想的答案，学生会自觉地利用各种手段查找资料，并运用所学的概念、原理和知识来解决问题，通过不断接收新的信息，获得新的知识，同时获得分析问题，解决问题的能力和团结协作等职业素质的提高。

3　动手。房地产策划岗位要求具有较强的文案写作能力，而写作能力提高的重要途径就是多动手练。教师应安排学生进行市场调查问卷设计、市场调研报告、广告文案撰写等作业。完成作业过程是对所学知识的应用，在这个过程中不但有利于提高学生的书面表达能力，学生自己可视化的成果也有利于增强学生的成就感，避免到毕业时有什么也没有学到的感觉。让学生勤于动手“做”的同时，教师也要对于学生的报告或文案勤于指导，勤于批改。并根据每次作业情况讲解一些修改要点、修改方法及注意事项等，逐步引领学生学会修改文案，提高撰写文案水平。不断修改，才能不断进步。

三、房地产项目全程策划课程教学方法改革中应注意的事项

（一）注重赏识激励，提高学生“多动”的兴趣

心理学家詹姆斯曾说过：“在人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。在不被重视、得不到激励的环境中，人往往会受到负面信息的左右，对自己做出较低的评价。而在充满信任和赞赏的环境中，人则容易受到启发和鼓励，行动也会变得积极，最终取得成就。在教学中，特别是在学生“动”起来时，我们不应当吝啬对赞美的使用，哪怕他们只有一点点进步。强化学生的长处，弱化学生的短处，久而久之定然会达到期望的效果。

（二）认真设置讨论问题，重在启发，及时引导

课上的动口、动脑训练的主要途径是采取讨论式教学。在进行讨论式教学时，任课教师一定要认真设置学生讨论的问题。如带学生对在同一区域的楼盘调研后，可以在课堂上让学生分组对调研对象进行SWOT分析，并对他们现有的和今后营销措施提出各自的意见和建议。这样的问题因学生曾身临其境，且具有实战性，故学生有积极性参与讨论。在学生讨论时教师应注意观察每个组的讨论情况，并及时地进行引导。应促使每个学生都积极参与其中，积极思考、主动探索、认真参与案例讨论，大胆发表自己的观点，以充分调动学生的积极性、主动性。

（三）加强实训场地建设，提供实践教学平台