经典营销策划案例范文

导语：如何才能写好一篇经典营销策划案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化

一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要

整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。

根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。

二、实践教学环节具体安排

因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。

市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。

讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。

第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。

第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。

第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。

第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。

三、实践教学方案实施效果

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关键词：广告学；艺术类学生；《市场营销策划》；教学改革

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标

在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设

应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。

再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。

首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。

其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式

借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考

从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习

推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用

《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。

比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。

另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

三、结 论

对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。

总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。

最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。

参考文献：

[1] 王建彦.浅析广告专业实践教学体系的构建[J].现代经济信息,2009(21).

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（一）课程性质。营销策划是高职市场营销专业的专业核心课程，是一门融合了市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、市场调查与预测等相关知识的综合性课程；是基于市场营销专业人才培养方案中岗位目标对营销策划的基础理论、基本知识和基本技能的要求而设置的一门专业课程，具有极强的应用性及实践性，是所有营销岗位所必需的理论指导和操作指南，是营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程。同时，营销策划课程也是对已学专业知识的理论巩固和实践检验。（二）课程作用。营销策划能力是高职市场营销专业岗位培养目标的核心内容。通过本门课程的学习，使学生掌握营销策划的理论依据与策划基础，掌握营销策划的思维路径与基本方法，让学生学会在对市场环境分析的基础上进行市场细分、目标市场确定和市场定位的方法，进而更好地完成对产品、价格、渠道、促销等方面的常规市场策划，并能够独立完成对于特定产品的营销策划书的撰写[1]。营销策划课程立足于提升学生的综合素质和职业技能，使学生逐步具备从事市场营销工作的基本技能，为今后从事市场营销相关工作奠定良好的理论与实践基础。同时，本门课程也是对已开设的市场营销学、消费者行为学、推销原理与技巧、市场调查与预测、商品学等课程的巩固与应用。是对后续开设的营销沙盘、营销实务等课程的理论与实践准备。

二、模块化课程设计的思路与内容

（一）设计理念与思路。传统的市场营销专业课程的教学方法大多是以教师讲授为主，辅以相关案例的介绍与分析，传授给学生的是意识和思维上的抽象知识。由于学生的日常生活体验、对理论知识的敏感性存在较大的个体差异，学生能否在今后的工作岗位中将理论知识转化为实践能力无从验证。多数学生还只是停留在熟记相关理论的教科书内容上，没有机会更好地将理论知识应用于实践，但社会上对营销专业人才的需求更多的是关注其实践能力，很少有用人单位依靠专业理论知识的考试作为考核依据来招录销售人员。因此，如何利用有限的在校时间提高学生将理论知识转化为实践的能力，是营销策划课程的设计的理念与思路。通过对教学内容的模块化整合和充分利用校企合作平台，在模块教学中结合实践项目的设计和完成，引导学生去主动学习相关知识，做到将理论知识与实践活动相结合，实现在项目中学习、在学习中完成项目，真正提高学生的学习兴趣和主动性。（二）模块化课程设计的内容。结合教学大纲的要求，对教学内容进行整合。营销策划课程的内容可以整合为三大模块，分别是宏观策划模块、微观策划模块和策划书撰写模块。1．宏观策划模块宏观策划是在对产品进行有效的市场调查和预测的基础上，结合产品的实际特点及消费者的满足点对较大范围和区域内的市场进行细分，将市场划分为若干个子市场，学生根据自己的判断选择一个或少数几个子市场作为目标市场，通过对目标市场内的消费群体的详细分析进行产品的市场定位的过程。在这一模块中，教师首先通过校企合作渠道参与企业真实的市场开发项目，在课堂上将项目的具体要求及目标向学生公布，引导学生按照STP组合策略的实施步骤及项目的实际情况，进行市场细分、目标市场确定及市场定位。学生在这三个步骤的实践过程中，会不断遇到困难，要求教师针对典型的问题，利用相关理论知识进行有针对性的讲解和提出指导性建议，真正落实“在项目中学和在学中完成项目”的主导方针[2]。2．微观策划模块微观策划模块是在宏观策划模块的基础上，从宏观市场上的把握转移到针对产品自身的策划上来。学生通过对产品了解程度的加深，判断产品所处生命周期，有针对性地对特定生命周期的产品进行策划，包括价格的制定、渠道的选择和促销手段的利用。在整个实施过程中教师需要引导学生对产品进行细致剖析，分析出产品的主要卖点，进而让学生制定合理有效的价格策略、渠道策略和促销策略。在此过程中针对学生每一步骤中所需的理论知识，教师进行有针对性的介绍和讲解。这样避免了学生单纯学习理论知识过程中难以理解和目的性不强的问题，学生带着问题去学可以大大提高学生学习的针对性和兴趣性，提高学习效率。3．策划书撰写模块策划书撰写模块是前两个模块的综合，宏观策划和微观策划模块是着重于学生思维和创意能力的培养，策划书撰写模块则是将前两个模块的实施过程用语言文字按照相关格式要求落实到书面上的过程。学生今后所从事的营销策划工作大多数是要求将策划内容形成文字材料进行呈现的，因此，文字表达的是否准确、专业语言的运用及目前业界对策划书的内容构成和格式要求状况，是决定策划活动成功与否的关键。在这个模块中，教师首先向学生传达标准策划书的写作内容构成及格式要求，引导学生将已形成的策划思维转化为标准的书面语言。对于以组为单位或以学生个人为单位上交的策划书，教师要进行细致认真的阅读和检查，对于出现概率较高和典型性的问题，教师进行重点讲解并提出建议性的解决方案[3]。

三、模块化教学的具体实施方法

（一）教学组织与情境设计。教学的组织与情景的设计依托于营销策划课程开设的具体时间与合作企业的具体项目的计划安排。根据企业的项目要求和实施情况，针对教学进行项目设计，一般情况下，按一学期18个教学周计划，每周4课时开设，可以选取三个校企合作项目来做。三个项目选择的原则主要是针对教学的三个模块内容的需要，对于试销期需要快速适应市场的产品可以结合第一模块内容来做；对于市场情况成熟的产品需要单纯更新营销策略的项目可以与第二和第三项目结合来做。对于全新产品的市场策划可以分阶段与三个模块结合来做。总之，针对第三模块项目的选择尽量是需要全方位了解市场并对营销策略有全面要求的项目[4]。每个项目的完成大体都可分为企业及产品介绍、学生初始策划、教师理论讲解、经典案例研讨、学生策划修改与完善、学生策划分享与讨论六个环节来进行。每个环节都要紧密围绕项目的主题，在项目的具体实施过程中教师始终起着引导作用，在整个过程中学生处于主导地位；教师与学生之间不存在接受与被接受的区别，在实践过程中学生发现问题，教师与学生共同解决问题及对知识进行提炼总结，无处不体现着以学生为主体的方针。（二）考核方式及评价标准。传统的高职营销策划课程对学生的考查办法无非是笔试答题，学生通过对书本理论知识的机械性背诵无法达到真正考查学生对所学知识掌握情况的目的。学生对书本上理论知识的背诵能力与实际操作能力强弱关联性很小，而市场上最终需要的是具有较高实践能力的营销策划人员。因此，可以打破一卷定胜负的传统做法，对于学生的考核可以在模块教学中依据项目实施的过程分段进行，综合考虑学生的参与积极性、创意的可行性、团队的合作意识和最终的策划书的撰写质量来进行打分评定，打分标准由教师在每一个项目开始之前进行公布，最终的分值构成包括教师打分、企业打分和学生互相打分三项构成，各项所占比例分别为50%、40%和10%。这样，能够较为公平合理地对学生进行评定并能够最大限度地激发学生的学习和参与热情，在实践中真正学到有用的知识并提高综合素质[5]。

四、营销策划课程改革的建议

市场营销专业的学生就业主要去向是各个行业的销售部门，营销策划是每一名市场营销专业人才应具备的最基本的技能。营销策划是针对不同市场不同产品的策划，一个好的策划案的前提条件就是策划人要对策划对象十分了解。但作为没有接触过市场或没机会更多了解市场的在校学生想要在进入职场后能够快速地进入角色显然是十分困难的，所以，在校期间学生需要积累各种行业、各类市场的相关知识，这就需要学校提供一个可供学生获取相关知识的平台。具有现实意义并且针对各行业可供学生实践操作的平台显然在任何学校都是无法实现的，那么，我们可以通过建立仿真数据库（案例库）的方式，将教师及学生搜集到的各个行业成功或失败的例子进行统一整合，按行业进行分类，每一学年都进行一次更新。这样积少成多，可供在校学生或已走向工作岗位的毕业生参考的案例库就会逐渐丰富，满足学生的需要[6]。

作者:戴昕哲 单位:阜新高等专科学校

参考文献：

[1]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销(学苑版),2012(1):252-253.

[2]沈莹.高职市场营销专业模块化教学模式的研究[J].辽宁高职学报,2007(12):24-26.

[3]王文.高职高专营销与策划专业模块式一体化教学模式探讨[J].职业教育,2012(10):213-214.

[4]张蕾,肖志雄.高校市场营销学课程模块化教学模式探讨:基于创新能力培养为视角[J].学理论,2015(6):169-170.

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1、分享式教学

传统式的教学模式重在“教”，建构主义理论重在“学”，而有效教学强调的是“教、学并重”。教师、学生在人格平等的地位上展开教与学的活动，教师有其接受知识先于学生的先导性，而学生有其观察视角异于教师的独特性，二者形成互补，通过网络得以分享。教师根据教学的需要，利用网络与学生分享各种教学信息，包括教学课件、教学案例、经济信息、网络书籍、论文资料、经典营销策划案等。网络能够将教学内容更加形象、生动、直观地在不受时间限制的情况下传递给学生，使得营销课程教学内容连续化、形象化，充分激发学生的理解、记忆能力。另一方面，学生可以通过网络分享自己搜集到的营销资源，教师可以对其进行整理、加工，供大家一起学习探讨。学生提供的资源既能成为资源库的有效补充，又可以调动学生挖掘学习资源的兴趣，一举两得。在分享模式中，分享内容可以大致分为三类：一类是基础性教学内容，这部分内容可以是教师课堂讲授内容的再现，这有助于学生进行预习和复习；第二类是与营销课程相关知识的辅助教学内容，比如营销学教学过程中学生也要了解经济学、消费心理学、管理学、金融、保险等领域的知识，这些都是营销教学的必要内容；第三类是拓展教学内容，即教师和学生在分享营销基础知识及必要知识的基础上，进行发散性思维，对现实的热点问题进行营销学分析，比如奥运营销、团购、直销、小米手机、微博等等，使其成为检验营销学习的试验田。

总体来说，分享教学模式是教师和学生对已有知识的共同呈现，共同学习的过程。分享教学优势在于学生不在被动地接受教师呈现的内容，而是通过参与分享，使自己提供的资源能够成为大家一起学习的内容，提高了学生学习的主动性、积极性。

2、交互协作式教学

交互协作式教学模式是网络环境下具有突出优势的教学模式。市场营销网络交互协作式教学可以分为以下几种形式：

（1）案例教学

案例教学是市场营销教学过程中普遍使用的教学方法，从具体案例分析入手，引导学生进行思考、总结，然后再上升到理论的高度，从而阐明某个市场营销的基本原理。源自市场营销实践活动的营销案例，具有反映事物本质的典型性和代表性特点，学生通过对案例进行分析与研究，从具体案例活动中总结出带有普遍指导意义的内在规律，可以加深对市场营销理论的认识与理解。因此市场营销教学中开展大量案例教学是完成课程教学内容和营销技能延伸的重要环节，而利用网络开展的案例教学活动正是交互协作式教学优越性的最好体现。具体的方法是教师利用网络将教学案例、案例分析的要求给学生，教师利用多媒体技术与网络技术，收集各种与案例分析有关的资料素材，并在网上设立教师资料区、留言版、公共讨论区、小组专用讨论区、答疑室等不同形式的交互区，以此设计学习情境。学生应根据教师的安排认真阅读案例，进入教师资料库，查阅一些必要的参考资料，对相应的思考题进行分析，把自己放到案例的情景中去，根据情景提出相关的问题。教师通过答疑室解答学生提出的问题，学生与学生之间通过学习论坛或学习讨论区进行在线交流、讨论。同时，学生们还可以划分成若干小组，进入网上的小组讨论区对案例进行广泛深入地讨论。通过共同的协作与交流，小组成员之间达成对问题的共识，形成小组意见并共同撰写案例分析报告，提交给教师。最后，教师在完成审阅后，将各组的分析报告在网络上，并集中组织大家进行一次归纳总结。

（2）情境设置

情境设置，就是将营销活动模拟展现在课堂上或网络中，给学生创造一个市场营销实践的情景。也就是说，让学生转换角色，变成企业的“经营者”、“决策者”，变成现实中的“营销经理”、“营销顾问”，在多感观信息氛围中，激发学生的感受体验，使他们真正身临其境地解决问题，从而加深对教材的理解。除了在下面介绍的模拟实战中可以进行网络模拟情境教学外，还可以借助多媒体技术，通过制作精美的课件，或者购买关于市场营销的教学录像光盘，运用各种声情并茂、生动形象的视听手段将学生引入情景。比如，在讲到“公共关系”这一促销策略时，可以通过多媒体给学生播放公关活动的场景片段，然后要求学生为某产品策划公关活动，通过对公关活动的模拟实施，来深入理解公共关系策略等相关理论。再如，在营销渠道策略中，可以由学生分别扮演生产厂商、批发商、零售商等角色，学生很快就能理解到分销渠道各成员在市场营销中的作用及各自可能遇到的困难。这样通过亲身体验，在活泼自然的模拟环境中达到了良好的学习效果。

通过上述分析，不难看出交互协作模式有利于促进学生高级认知能力的发展和学生健康情感的形成，培养相互尊重、良好沟通及对差异的包容能力。

3、模拟实战教学

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双剑为什么这么牛？沈坤为什么如此嚣张？没有金刚钻不揽瓷器活！在2006年以前，我不敢说这样的大话，但在今天，我相信我们双剑所拥有的这套颠覆性策划怪招，确实能百分百解决企业难题，无论你遭遇的困难有多严重，我们都能为你找到10种以上的解决思路，这是我破局营销理论中最核心的能力，也是我“消灭经验导向，倡导横向思维”的一种实际运用。没有做不到的，只有想不到的，我们正在以事实印证这个观点。

在与企业老板的初次合作洽谈中，我都会如此信心十足地告诉他们，我一定能解决你的市场难题，快则两个月，慢则半年，帮你赚回你想要的利润，彻底扭转你的经营困局，为你在竞争激烈的产品市场活生生杀出一条血路来，因为我们有中国商界独一无二的杀手锏！

最近在QQ上有朋友问我，双剑为什么有那么多客户合作？我笑而答道，因为我们有与众不同的基因！与众不同不是我们故意标新立异，也不是自我标榜，而是从公司诞生的那一天起就决定了这个中国营销策划界的另类将走一条与众不同的道路，我曾经将双剑公司比作乔布斯的苹果公司，在公司的品牌性格特征上，我们走的是同一条道路，那就是不断地创新，以叛逆的思维拉开与同行业之间的距离，与苹果一样，从公司品牌名称起就奠定了品牌的性格基因，苹果LOGO——被夏娃咬掉一口的苹果，成为苹果叛逆和创新的基因，苹果将公司的核心创新能力聚焦到产品的技术创新和传播推广的思维叛逆上；双剑破局LOGO——两把交叉的利剑，产生双剑合壁的爆炸力，来完成市场破局的重任，双剑破局——这四个充满力量的词，给双剑品牌注入了血性和叛逆的基因，也注定了我们是一家能有效运用独特的创造性思维和另类策划手法的策划公司，成为中国第一家不凭经验而以创造性思维运行商业突围策划的专业机构。

在创立破局营销理论之初，我仅仅只是一些战术性思考，之后我在实际操作当中发现了传统策划手法的难以施展以及在思维上的受阻，很多策略无法创造出来，甚至造成有些项目因策略的不成熟或者无法论证其成功度而不得不中断合作。

2007年，我一头扎进了大脑神经学，并阅读了大量在人脑思维方面有深度研究的科学书籍，试图从人类的思维局限上找到可以为我的商业策划带来破局的新思路，经过近三年时间的努力，我终于将“市场营销、军事战争、人类行为、逻辑思维、商业竞争、水平思维、广告创意、概念习惯以及生活期望”等诸多知识揉为一体，创造了能百分百创造新奇有效策略的商业策划工具，并在实际的操作中，能轻松解决任何企业在市场竞争中遭遇的难题，这使我非常震惊同时也兴奋之至，遂开始广泛运用于双剑合作的项目中。

创造这套工具本身也是一个破局的过程，首先被我破掉的陈旧思维是“经验”窠臼，我在多篇文章里阐述过，“经验”是给我们人类的创造性思维所带来毁灭性打击的一个重要原因：什么是经验？一个人经历过或者听说各种各样的事情之后，会在自己的脑袋里设立一个经验库，经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的，有些则是间接经验，譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库，他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策，譬如，你第一次见到梨，不知道怎么吃？但如果你见到过别人是削了皮之后吃的，那么你就会学着用刀削了皮吃，这就是经验的作用。

那么经验是如何在人的头脑里产生的呢？我们来做一个比喻，一个新的信息进入人的大脑就好比一个人穿过荆棘密布的丛林，第一次穿过后荆棘从依然如故，不留痕迹，第二次、第三次穿过后，荆棘从会留下人走过的痕迹，走的人越多则慢慢会成为一条被“走”出来的道路，当这个信息非常牢固地嵌入在你的大脑中时，就成为非常熟练的经验，如同一条高速公路了，而有了高速公路我们就不会再去走荆棘丛了，大脑会自然而然地拐进宽敞的高速公路，这种经验的惰性就影响了我们的创造性思维的拓展。

其次被我破掉的陈旧思维是线型思维。我们人类几乎98以上的人是线型思维，也就是垂直思维，垂直思维的好处是每件事的判断和决策都带有缜密的逻辑性，这样的思维导致我们始终围绕着“线”而展开，无法脱离这个思维的“线”；没有经过教育的儿童和精神病患者除外，儿童的思维是散状的，无法认为控制；而精神病患者的思维是跳跃的，而且他跳跃的点与点之间是不相关联的；少数科学发明家、艺术家和诗人的思维才具有一种横向思维，但在商业竞争中，我们太缺乏这样可控的横向思维也就是水平思维。

中国的电影届为什么拍不出一部真正的大片？即便拍摄多部由名著改遍的作品，也是没有任何新意，唯一变化的是由文字变成了会动的画面而已，甚至连故事都没有一点变化，只有香港的周星弛大胆拍摄了一部《大话西游》，算是对中国名著《西游记》的一次破局；而在中国商界，到处都充斥着产品的同质化、营销的模仿化和行业的拥挤化，归根结底就是我们思维的太僵化了，而我的自我挑战就是想从自己的脑袋开始破局，破除掉我40多年养成的逻辑思维体系，建立一种完全陌生的但可以被我所操控的横向思维体系。

如果人类掌握了横向思维的能力，那么它的能量将比核能还要核能！我曾经告诉我的员工和身边的人：一个人的知识其实只要具备高中基础就可以了，大学本科和硕士完全可以不读，除非你有决定终身从事某一专业工作而必须具备专业理论基础。关键是你能否掌握一种独特的思维方法，把头脑里掌握的有限的基础知识进行放大，也就是最大化地去运用你已经掌握的知识。因为知识本身没有任何价值，充其量也只是一些客观的信息而已，只有你运用这些知识去解决你人生所遭遇的各种难题时，知识才发挥出它的真正作用，而如何运用知识则取决于你的思维，如果你的思维僵化或者随大流，那么读那么多书反而会加重你头脑的负担。所谓书呆子，就是头脑里装了太多的知识却不知道如何运用的傻瓜。现代人就要学会另类的思维方法，快速放大甚至爆炸你头脑里有限的知识，从而运用这些知识来解决人生道路上的难题，这就是思维的力量！

随着一个个项目所产生的奇迹和我日益对这套工具的反思及运用，我通过各种角度撰写了文章来阐述这一独特的思维方法，我们对营销策划或者说商业创意的制造手法也越来越科学或者越来越自信，双剑破局公司成为全国众多营销人员向往乃至崇拜的性格公司，我的邮箱里每天都会收到来自全国各地营销爱好者的求职信，甚至有很大一部分竟然不要工资而甘愿来公司做学生……

是什么吸引了众多企业客户与双剑合作？又是什么吸引着那么多营销人员纷纷投靠？双剑凭什么喊出“中国最牛的营销策划机构？”又是凭什么获得“中国营销杀手”的称号？

今年3月到8月，我认真归纳了双剑破局的破局营销理论及其精髓思想，结合理论中提出的破局战术组合，写出了《创新品类，看不见的营销杀手》、《揭开营销策划的神奇之迷》、《另类传播，让顾客为你疯狂》、《思维逆反：现代商业竞争核武器》等多篇营销创新思维论文，阐述了深圳双剑破局在思维上和策划手法上超越全国同行业的核心所在，并在多篇文章中提到双剑的秘密武器，现代商业难题解决方法和新策略制造工具——破局思维创意工具，这是一种完全颠覆了传统营销策划思维的爆炸性策划手法，在当今策划行业无可匹敌，并能百分百产生震撼性效果，我愿意将这个无坚不摧的商业策略创造工具的运用流程公布与众：

问题确认——随机词汇——交叉思维——概念逆反——问题切换——概念组合——思维聚焦——有效创意。

1、问题确认：概念认知的模糊是我们习惯性思维的弊端，我们总以为已经知道自己要什么，但结果往往不是那么回事，譬如，很多企业老板渴望借助策划公司的力量来解决自己企业的经营难题，但究竟需要解决什么问题或者先解决哪个问题？就需要进一步确认。问题确认就是把要解决的问题进行去芜存精的聚焦并确定，如果问题确认错误，那么最终的解题结果就会相差十万八千里；问题确认能使我们少走很多弯路，减少甚至避免企业的经济损失，并能快速找到最核心的解决问题的方法。

2、随机词汇：我们人类的思维普遍都是线型的逻辑思维，就算思维活跃一点的人，他的思维也是围绕着线型稍微有一点扩展的范围，但不可能完全脱离线型而进入横向思维。通过切断传统的逻辑思维并从遥远的地方随机寻找无关痛痒的词汇来扩展团队的思维能力，从而创造了两种效果，一是生生切断了我们的固有思维和经验逻辑，进入了一个崭新的思维领域；二是随机词汇带来了更为丰富的联想，这些联想虽然不能直接给我们带来创意，但可以为真正的商业创意带来机会；

3、交叉思维：人的思维会有因为某个概念的瓶颈而受阻，这是线型思维的局限，当想要解决的问题出现如此僵局，或许可以将一个不相干的事物和概念与我们想要解决的问题进行交叉，如随机词汇带来的众多联想与我们想解决的问题进行交叉，就象两条电线交叉碰撞，会产生强烈的电光和火花，交叉思维的结果也会诞生令人惊奇的新概念。交叉思维的作用能将走入绝境的思维，重新爆发出无数新的突围思路。

4、概念逆反：这里的概念是指按照常规运作某件事物的规范做法或者习惯上必须如此执行的某种顺序。如果一个概念顺着自然的想象和延伸仍然找不到合适的策略，我们干脆把这个概念进行颠倒过来，然后展开新的联想，譬如12345逆反成54321，这些通过逆反联想出来的新概念与顺势产生的概念进行交叉，一个个新的思路再次诞生了；

5、问题切换：很多团队在展开头脑风暴寻找最佳创意策略时会不知不觉走入死胡同，造成思维疲劳，甚至无法在继续深入下去了！这个时候，我们可以换一种做法，那就是当第一个问题暂时无法找到解决思路，所谓黔驴技穷时，不如停下来换一个新的问题来思考，疲惫感因新的问题而消失，同时新的问题又会带来新的想法，然后再返回原来的问题，将新旧两个问题带来的想法进行交叉，如此反复，更新的解题思路诞生。

6、概念组合：创意时，我们会产生非常多的概念，其中大部分概念暂时看不出有什么利用价值，我们也知道，不同的问题就会诞生不同的解决方法和思维概念，所以，当一时找不到新的策略时，我们干脆把众多的概念放在一起，进行颠来倒去的排列组合，很有可能就此柳暗花明，诞生出全新的甚至是大为奇怪的创造性思路乃至破局策略。

7、思维聚焦：很多经营思路找不到，是因为我们无法把每个人的思维聚焦到一个点上，将众多通过头脑风暴产生的概念进行思维上的聚焦，象钻头一样钻入问题的核心层，从而找出核心问题和核心策略，并将全部策略集中到一个点上，看能否产生1+1大于2的效果，通常每一次的思维聚焦，都能产生意想不到的新概念。

8、有效创意：通过投掷骰子来决定我们所需要的词汇和它的随机性，我们就能进入这套中国营销界尚无人能操作的“破局思维创意”运作链条，百分百为企业找到破局的策略点，再配备科学组合而成的连环攻击战术，就能为企业创造巨大的市场效果！

操作这套独特的思维体系工具，最核心的是主持人，主持者必须始终掌握着大家的思维方向，尤其是问题确认，需要大家剥开一层层的伪装，直至发现核心；而创意时更需要把握现场所有人员的思维导向，掌握好什么时候进行逻辑思维，什么时候进行思维逆反，什么时候进行横向思维，什么时候又可以概念交叉以及重新组合等等。如果主持者能掌握好现场，那么无任你想解决什么问题，这套方法都会给你带来太多难以想象的解决思路。

2006年，我把这些基于横向思维的观点结合中国市场的特点和中国企业家在思维上的弊端，形成了独具一格的破局营销理论，2007年，我把这个理论注册进了我的公司名称，这就是深圳双剑破局营销策划有限公司的真正来历。

我的破局营销理论甫一提出，就有人说我的理论是与某些专家提出的空洞概念如出一辙，是一些自圆其说的伪理论，对此我没有加以争辩，我创这个理论并非是为了在争论上去证明什么，而是为了更好地服务我的企业客户，所以我才不断地将这一理论进行延伸和实际运用，并配以实效的策略工具，使之成为可以持续让我们创造奇迹的实战武器。

破局思维创意工具彻底颠覆了广告公司和营销策划公司那种传统的把团队聚集在一起围绕着某个概念进行头脑风暴的创意方法，事实证明，当一群人围在一起创意的时候，因为头脑风暴会的纪律限制：一人发言时，旁人不得反驳或者大声说话，以免影响大家倾听。而这样的创意方法，很有可能因为要认真听取别人的想法而消灭了自己头脑里刚萌芽的想法，双剑的破局思维方法，却能有效保持这样的头脑风暴形式，却又能改变这个游戏规则：既能知道别人在想什么？又不影响自己的创意想法，从而创造崭新的商业创意策略。

最近发现有不少策划机构在盗用我们双剑的破局营销理论，有家小作坊公司的老总竟然用我们的理论名称写了本《破局营销》的书，但里面的内容却离题十万，既找不到问题的成因，也不提供破局的方法，更没有系统的操作工具，这就是典型的思维局限——模仿。可笑的是，如此一本胡编乱造的书竟然也能出版。

我相信一点，理论名称可以被盗用，但没有人能熟练地操作，只有原创者才能深暗其道，正如乔布斯所说：“没有人比我更懂苹果”！所以我根本不担心更多的策划公司盗用我的“破局营销”之名，而有人盗用正好说明了它的价值。

我要求双剑的每一位员工要熟练掌握这套颠覆性的思维创造工具，这样才能更好更准地为我们的企业客户创造爆炸性市场业绩，而这也正是双剑破局策划公司真正超越同行的核心所在，在中国营销策划界，到处充斥着以经验主义为导向的传统策划，这也就是为什么最近几年中国营销界鲜有经典策划案例的真正原因。如果说，最近这三、四年我沈坤有什么作为的话，那么形成独特的“破局营销理论”和创造“策略性思维工具”是最使我有成就感的事，正如一个朋友对我的评价，“沈坤一直在挑战自己超越自己，每过一段时期就会爆发出新奇古怪的理论和想法……”，对于我来说，我最核心的挑战就是思维上的挑战，我正在逐步瓦解自己40年来形成的逻辑思维体系，在我的头脑里装入一种完全水平的可以随意逆反交叉的新思维模式，从而来武装我的双剑公司，为中国众多处于发展困境中的企业提供市场破局之道！

2009年双剑凭借独特的破局性思维，创造了“亚瑟王智能防暴锁”的锁业破局热点，即将入市的琥珀金茶又将在中国茶叶市场掀起一场轰轰烈烈的“秘制醇化”运动，这个颠覆性的崭新茶叶新品类，必将对中国茶业的传统茶文化与茶叶作为商品本质的尴尬局面来一场彻底的破局旋风！目前渴望与双剑达成合作的项目非常多，而双剑选择了具备破局野心和破局基础的优质企业，所以随后的另类思维爆破热点将在以下几个行业内展开，那就是塑胶管材行业、蜜蜂制品行业和传统家纺行业。我相信，只要双剑涉足的行业，必然会掀起令人震撼的腥风血雨，在一场场智慧的商业竞争中，催生真正的行业野马！

双剑破局必将成为中国营销界的一面鲜艳的旗帜，它昭示着“经验主义的毁灭和创造性思维的崛起”！如果你能有缘走近或者结识双剑门，那么我们就会为你现场演绎我们的另类思维绝活，我相信，只要你掌握了这套惊世工具，那么所有的商业难题在你面前都将不再是难题，同时你也会立即在你生活的人群中突显出来，把你头脑里有限的知识立刻爆发出百倍的智慧能量，从而成为真正的牛人！

篇6

在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。

一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地的电话簿。他发现当地竟有一个叫约翰・韦恩的人，与美国当时的一位名人同名同姓。

这个偶然的发现，使他计上心来。

他当即打电话给这位约翰・韦恩，说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来。

约翰・韦恩欣然应邀。

第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着：“欢迎约翰・韦恩下星期二光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。

到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高记录。大家都要看看约翰・韦恩这位巨星的风采。

到了晚上8点，店里扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰・韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人!”

霎时，餐厅内鸦雀无声，众人目光一齐投向大门。谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。

人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸发出了欢笑声。

客人簇拥着约翰・韦恩夫妇上座，并要求与他们合影留念。

此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。

于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来。

店主人没花一分钱，歪打正着，应归功于他大胆的创见。

【点评】名人能促销，这谁都知道。请名人促销，不需要大智慧，只要有钱就行。但“巧用”名人，却很花心思。

(二）有心和无意之间

美国布兰保险公司的老板，是个具有超凡经营头脑的人。他向三万多个家庭寄发了业务信，信内有各种保险说明书和调查表，还附上了优惠券。信函写道：“请你将调查表的几栏空白处填好，撕下优惠券寄回我公司。我公司将向你赠送罗马、希腊、中国、印度等文明古国的古代仿制硬币，供你玩赏，以答谢你的协助，并非请你参加我公司的保险。”

这封信果然有效，公司一下子收到2.3万多封回信。公司马上仿制了许多古色古香的古代硬币，由业务员按地址上门送去。这样一来，业务员再也不会遭到吃闭门羹的待遇。

当顾客高兴地挑选了几枚古币留下作纪念时，业务员彬彬有礼，不失时机地谈起业务来。由于双方感情比较融洽，而且业务员根据调查表掌握了对方情况，故推销就变得十分顺利了。结果，回信的2.3万多个家庭中，竟有6000多个家庭与布兰公司签订了保险契约。

【点评】“有心栽花花不发、无意插柳柳成荫”，营销也是如此。

(三）食客成为“股东”

美国密执安州有一家名叫阿汉的小餐馆，有个异常奇特的做法：经常光顾其餐馆的顾客，只要愿意，便可报上自己的常住户口，在客户登记簿上注册，开一个“户头”。顾客每次到这里用餐后，都如实在其“户头”上记下用餐款数。

每年的9月30日，餐馆便按客户登记簿上的记载，算出每位顾客从上年9月30日以来，一年内在餐馆的消费总额。然后，再按餐馆纯利l0％的比例，算出每户顾客所得的利润，分发给顾客。这样，餐馆经常满员。

阿汉餐馆通过给顾客分红的方法，虽然损失了一部分纯利，但它使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关，自己也是餐馆的一员。这样一来，餐馆密切了与消费者的关系，吸引了许多顾客的光临。

【点评】顾客关系管理，是一门热门的营销分支学科。此学科的核心内容是商家如何增进与顾客之间的交流和沟通。顾客的参与，是顾客关系管理的最高境界。

(四）营销哲学

美国汉普敦连锁旅馆，为了贯彻顾客满意的经营宗旨，向住宿的旅客保证，假如有任何不满意的地方，只要向柜台申诉，就可获得现金退款，作为向客人的赔偿。此保证一出，立即在服务行业引起了轰动。

客人的抱怨五花八门，诸如床单不干净、床单没有更换、浴缸有毛发、房间内的设备出了问题，还有马桶不通、灯泡不亮、空调失灵等。总之，只要客人向柜台申诉，即可获得赔偿。

例如有顾客投诉床单没有变换，旅馆就支付一定赔偿金额，然后马上派服务人员更换床单，手续简单而迅速，让客人心服口服。

这一措施执行一年之后，该连锁旅馆因此付出110.5万美元的赔偿金，代价可谓不低。但是也因此获得了明显的好处：

因为赔偿制度的实施，提高了员工服务品质，受到旅客的肯定与赞赏，因而士气大涨，工作热情更高。

由于不满意的顾客可立即获得金钱补偿，顾客抱怨的事项得到及时修正，提高了顾客满意度。因此，在一年之内，业绩提高了1100万美元，是赔偿金的l0倍。

仔细一算账，不难看出大赔创造了大赚的契机。

挽回不满意的顾客，最好的办法是立即补偿。

按照调查咨询显示，原先不满意而得到赔偿的顾客，95％的人都会再光顾；而不满意又得不到赔偿的顾客，则90％是不会再度光顾的。因此，支付一点点补偿金，挽回一名顾客，较之创造一名新顾客所花的广告促销费用，竟然只要1/10。

【点评】所谓的“精明不聪明”，所谓的“大智若愚”。营销的成功，实质上是哲学的成功。

(五）营销的点睛之笔

美国有一家大杂志公司，推出了一本名叫《美化你的生活》的新书。他们估计这本书必定畅销，于是向全国各地发了征订单。

可是事与愿违，征订单的回收率很低。为此，公司负责证订业务的玛丽小姐闷闷不乐，郁郁寡欢。

玛丽小姐是个长相漂亮、妩媚秀丽的姑娘，即使是唉声叹气，仍不失其风韵，甚至更显得楚楚动人。

这时，公司经理走了进来，打趣地说：“玛丽小姐的神态太引人注目了，如果能淌下眼泪就更动人了。”

玛丽小姐本来就不高兴，给经理一说，更增添了烦心，果然眼眶里转动着泪珠。“啪”的一声，经理拍下了玛丽小姐哭泣的照片。

第二天，这家公司又向各地重新发一份征订单。许多订户都看得津津有味。

原来，征订单上有一张彩照，照得就是玛丽小姐如泣如诉的动人形象。下面还有文字说明：征订小姐因为收不到征订单正在哭泣。

人们受了感染，不管原先想不想订书，都大笔一挥签订好了征订单寄出去。

征订单纷至沓来，使得玛丽小姐有些手忙脚乱，但笑逐颜开，像是满脸开了花。

经理又走进门来，高兴地说：“玛丽小姐，你的笑容迷人！”说着，“啪”的一声，又拍下了一张照片。

不几天，那些订阅书刊的订户，又收到了一份函件，上面又有一张彩照，照片是玛丽小姐笑容可掬的形象。下面也有文字说明：征订小姐向各位订户致谢！

从此，凡是这家公司寄来的征订单，他们都会想起征订小姐哭泣和欢笑的面容，都乐意填写，欣然惠顾。

【点评】好奇是人的天性。一本平淡无奇的书，因为征订小姐的眼泪而增添了“奇异之处”，正如一幅画的点睛之笔。

(六）让顾客有参与感

有家日本旅馆内贴上一张海报，上面写着：“亲爱的旅客您好！本旅馆后山有片土地，宽阔而幽静，专门留作植树纪念的预定地，如果您有兴趣，不妨亲手种下一棵小树，本馆特派人拍照留念，并立下木牌刻上您的大名与植树日期。如果您再度光临时，这棵树苗已枝繁叶茂，您看了一定非常高兴，因为它是您亲手种植的，纪念性非凡。仅收树苗费用日币2000元。”

此一颇具魅力的海报一经贴出，许多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻，或毕业旅游结伴而来的学生，莫不跃跃欲试，人人都想亲手种下一棵心灵上属于自己的树，以作永久纪念。

不多久，后山就种满了各种树木，环境也整理得非常整齐雅致。旅客回家后，莫不以此相告，以照片为证，广为宣传，有的还不忘常常回来看看他自己的杰作。不用说，旅馆自然也生意兴隆财源广进了。

【点评】“参与感”是商家培养顾客忠诚度的最新利器。

(七）售货员的推销术

超市经理问：“你今天有几个顾客?”

售货员答：“一个。”

“只有一个吗?卖了多少钱呢？”

售货员答：“五万八千多美元。”

经理大为惊奇，要他详细解释。售货员说道：“我先卖给那个男的一枚钓钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸去。我说该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”经理喜出望外，问道：“那人来买一枚钓钩，你竟能向他推销那么多东西？”

售货员答道：“不，其实是他老婆偏头疼，他来买一瓶阿斯匹林药。我听他那么说，便对他说：‘这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢?’”

【点评】每个人都有许多潜在需求，有时可能连他自己都不知道。聪明的推销员往往在这时能够成为消费者需求的发掘者和引导者，在满足消费者需求的同时，达成自己事业的成功。当然，别有用心的误导除外。

(八）利用星星大发其财

在当今商品世界中，无数人都在绞尽脑汁，以奇制胜。美国加利福尼亚的一家公司开办了一项最新业务。凡交纳25美元的人均可将浩瀚银河中尚未命名的星辰用自己的名字命名。该公司为交纳25美元的人出具证明书。此外还可以向公司买一张该星在太空中所处的位置图。当然，这些图都是随便画成的，并不根据具体星辰的实际位置。虽然人人皆知这是一宗虚无缥缈的“买卖”，结果却是众人争先恐后，卖者大发其财。

【点评】有家公司曾策划过“拥有一片美国”活动。买者只要交纳一笔费用，即获得该公司颁发的“拥有一平方米美国土地”的证书。当时，买者踊跃，举国沸腾。后来，该公司负责人携巨款逃走，并未兑现诺言，成为轰动一时的大骗局。骗子万夫所指，这是自然的。不过，反过来想想，骗子之所以屡屡得手，一方面是消费者容易轻信“美丽的诺言”，另一方面，有些骗子编织谎言的创意确实具有相当的诱惑力。比如说，该公司的创意在当时迎合了部分消费者的心理需求，如果不出现后面的“蛇尾”，当可成为一则经典的营销策划案例。

(九）录流水声音卖高价

费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了许多条小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。

【点评】留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做之时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。

(十）减肥创意

减肥令许多人望而却步，是许多胖子的大难题。但有一家减肥健美俱乐部，却效果显著，久负盛名。

一天，一位胖子慕名而来。他已经有过多次失败的经历了。他抱着最后一试的态度问教练，他该怎么办?

教练记下了他的地址，然后告诉他：回家等候通知，明天有人告诉你怎么做。

第二天一早，门铃响了。一位漂亮性感的青春女郎站在门口，对胖子说：教练吩咐，你要能追上我，我就是你的。胖子大喜，从此每天早晨都在女郎的后边狂追。

如此数月下来，胖子已经逐渐身手矫健起来。他早就忘了这是减肥，只是想一定要把那姑娘追到手。

直到有一天，胖子心想：今天我一定能追到她了。他早早起来在门口等着，那位姑娘没来，来的却是一位同他以前一样胖的女士。

胖女士对他说：“教练吩咐，我要是能追到你，你就是我的。”

【点评】爱美之心，人皆有之。健身教练的高明之处在于搔到了人们心理的痒处。

(十一）毛姆卖书

毛姆成名之前，生活清苦。为求文章有价，有一次写完一部小说后，毛姆就在报纸上刊登了这样一份征婚启事：

“本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。”

几天之后，毛姆的小说被抢购一空。

【点评】花小钱甚至不花钱，同样可以做出好广告。有以下三点思路：一是忌直接吹嘘，要迂回侧击。毛姆卖书的广告只字不提其小说情节如何，却通过“悬念”的作用调起了读者的胃口，都希望看看毛姆小说中的女性究竟有什么不凡之处，使得年轻又有教养的百万富翁愿意娶她；二是看透消费者需求，定出“需求套需求”的广告连环计。消费者中也许有相当多的人不一定就有购买小说的需求，但对情感、婚姻的关注却是人们最普遍的欲望，这一点你只要看看目前那些八卦新闻的流行就可感受到。毛姆小说广告正是通过满足人们最基本的对婚姻的好奇心理，从而刺激起消费者的购书冲动；三是创意新颖，构思巧妙，不矫情，不做作，切忌浮夸和庸俗。

(十二）聪明的报童

某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，两人是竞争对手。

第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子，除去沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去之后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。渐渐地，第二位报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。

【点评】第一，在一个地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。我先把报纸发出去，那些拿到报纸的人是肯定不会再去买别人的报纸，等于我先占领了市场。第二，报纸这东西随机性购买多，一般不会因质量问题而退货，大家也不会不给钱。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则总会积压报纸，二则他已经看了报，肯定不会去买别人的报纸，还是自己的潜在客户。

(十三）两家小店

有两家卖粥的小店，左边这个和右边那个，每天的顾客相差不多。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出百十来元。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店，看看究竟是怎么回事儿。

服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

我又走进左边这个小店。

服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥，问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋?”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”突然间，我明白了这家店成功的秘诀。

【点评】引导消费与满足需求相比，一个是主动，一个是被动。主动者比被动者更具市场发展空间，这是众所周知的。不过，引导消费时要注意掌握好火候，否则就有“强卖强买”之嫌。

(十四）市场永远是对的

这两年火爆的PDA市场上，最成功的品牌非商务通莫属。商务通不是最早进入市场的，技术含量也不是最高的，但它却是市场上的大赢家。

除去商务通高超的营销策略以外，我们可以发现其经营者独具匠心的几个重要市场决策：首先，它没有先入市场，而是当其他一些品牌经过数年辛勤的市场培育工作，市场消费者逐渐开始认同这一类产品时进入市场；其次是随着大中城市个人收入的提高，此类产品具备了巨大的潜在需求；再者，商务通只在原先其他品牌的基础上加入最为实用的一项手写功能，并没有盲目地附加更多高新功能。

商务通的决策者在同我谈到以上经验时，其得意之情仍溢于言表。他说：他们(指其他竞争对手)有很多技术专家，但好像缺少优秀的市场专家。

【点评】在做出商业决策之时，我们应更多地倾听那些市场专家的意见。因为他们可能比技术专家更了解市场，而市场永远是对的。

(十五）印度商人卖画怪招

一位印度商人带着3幅名家画作到美国出售。

有位美国画商看中了这3幅画，便打定主意，不管怎样也要把这3幅画弄到手。

印度商人开价250美元，少一元也不卖。

这个美国商人也不是商场上的平庸之辈。他一美元也不想多出，便和印度商人讨价还价起来，一时间谈判陷入僵局。

忽然，印度商人怒气冲冲地拿起一幅画就往外走，二话不说就点火把画烧掉。美国画商看着一幅画被烧非常心痛。他小心翼翼地问印度商人剩下的两幅画卖多少钱，想不到印度商人这回要价口气更是强硬，声明少于250美元不卖。

少了一幅画，还要250美元，美国商人觉得太委屈，便要求降低价钱。

但印度商人不理会这一套，又怒气冲冲拿起一幅画点火烧掉。

这一回，美国画商大惊失色，只好乞求印度商人不要把最后一幅画烧掉，因为自己实在太爱这幅画了。

接着，他又问这最后一幅多少钱，想不到印度商人张口竟要500美元。

这一回美国画商真急了，只好强忍着怒气问：“一幅画怎么能超过3幅画的价钱呢?你这不是存心耍人吗?”印度商人回答：“这3幅画出自名画家之手，本来有3幅的时候，还可以相对来说价格低点儿。如今，只剩下一幅了，这回可说是绝世之宝。它的价值已大大超过了3幅画都在的时候。因此，现在我告诉你，如果你真想要买这幅画，最低得出价500美元。”