公益广告文案范文
时间：2023-03-22 13:56:58
导语：如何才能写好一篇公益广告文案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
11月9日是全国消防安全日我们要从平时做起，珍爱生命，做好防火工作，增进消防知识，以避免灾难的发生，维护自身和他人的生命健康!下面就是小编给大家带来的消防安全日公益广告语宣传语文案，希望能帮助到大家!
消防安全日文案
1、发现山火，请即打电话报警。
2、森林无火家家乐，生态优美人人康。
3、消防有法可依，违法必受处罚。
4、一点星星火能毁万年林
5、预防山火，保护森林资源，建设高要秀美山川。
6、保护森林，“火”速离开。
7、人民生命至上、火灾隐患必除
8、安全心里装隐患无处藏
9、若是防火不为重，定是富土变穷壤。
10、为了大家幸福请您注意防火
11、勤于防火，国兴民安;疏于防火，必酿后果。
12、悠悠森林情，寸寸防火心。
13、人人防火户户平安
14、坚持依法治火，保护森林资源。
15、保护森林，造福子孙。
16、但千万别给她“火”热的爱!
17、野火香烟，星星点点都是敌，谢绝点燃。
18、沐浴阳光享受绿色，走进森林注意防火。
19、用火用电别大意火灾无情无儿戏
20、齐心协力除火患，国泰民安事业兴。
21、森林，生命的起源;火灾，森林的终结。
22、齐心协力共建绿色家园，万众一心狠抓森林防火。
23、消防演练经常搞火灾损失能减少
24、晴带雨伞饱带粮消防事故宜先防
25、认真学习消防知识，提高自防自救能力。
26、防火安全人人有责
27、一时疏忽酿山火，终身遗憾责难逃。
28、森林防火，防于未“燃”。
29、消防设施别乱动扑救火灾有大用
30、严格野外火源管理，杜绝人为火灾发生。
31、火烧森林易，树木成林难。
32、小小蝼蚁可以蛀毁巍巍长堤，星星之火能够烧掉莽莽林海。
33、森林防火记心上，人人护林理应当。
34、用火小心，造福子孙;用火不慎，遗憾终生。
35、森林需要你的百般呵护，千万别给她“火”热的爱!
36、用火不预防失火就遭殃
37、绿树成荫，景美;好木为灰，心痛。
38、爱情的火花最甜蜜，森林的火花最无情。
39、森林需要你的百般呵护，
40、我来栽树，你来乘凉，大家受益;你也防火，我也护林，绿色永存。
41、林+火=焚。
42、有备无患保平安，人人把好防火关。
43、星星之火可毁掉绿色家园。
44、草木有意，烈火无情。
45、消防安全是一种责任，为己、为家、为他人
46、护林常抓不懈，防火警钟长鸣。
47、无林夕梦断，有火林焚心。
48、绿色家园是我家，森林防火靠大家。
49、森林是地球最美丽的外衣，
50、森林防火常年抓，保护森林靠大家。
51、隐患险于明火防范胜于救灾
52、走道常疏通防火不落空
53、预防和减少火灾危害，维护公共安全和社会稳定。
54、点点烟头火，可毁万亩林。
55、扑救火灾有大用，消防设施别乱动。
56、星火酿大祸祸及森林，防患须小心心系绿色。
57、愿绿色覆盖大地，让火源远离森林。
消防安全公益宣传语
1、为全面建设小康社会创造良好的消防安全环境
2、多一些消防知识，少一分火灾威胁
3、认真学习消防知识，提高自防自救潜力
4、蹲到地里点把火，看守所里十五天。
5、共享丰收成果，严防焚烧麦杆。
6、报警早，损失小
7、防火，靠你靠我靠大家，人人有责;
8、职责在心，防火第一!
9、防火防灾，人人有责!
10、钻木取火，始于礼貌;
11、收获是一年的汗水，火灾会成果毁于一暧间!
12、火，信马由缰，是礼貌的'悲哀。
13、粒粒皆辛苦，时时不忘防火!
14、消防连着你我他，保障安全靠大家
15、消防工作，人人有责
16、做好防火工作,确保收获成果!
17、提高社会抵御火灾潜力
18、不注意防火安全，等于是不珍惜生命!
19、齐心协力除火患，国泰民安事业兴。
20、一粒粮食一粒汗，一次疏乎一年泪!
21、遵守消防法规，保障幸福安全。
22、关注消防，护我家园
23、隐患险于明火，防范胜于救灾，职责重于泰山。
24、保安全，不吸烟，礼貌就在你身边。
25、天干物燥留意烟火,颗粒归仓丰收在望
26、消除隐患，确保胜利果实!
27、火能带来光明，也能卷走礼貌。
28、三夏防火千秋业，生态安全万代兴。
29、家家防火，户户平安
30、建设秀美家乡安全防火当先。
31、勤于防火，国兴民安;疏于防火，必酿后果。
32、抓防火安全，确保最后胜利!
33、用心开展消防宣传活动，
34、灭火，打早打小打完了，事事无患。
35、消防有法可依，违法必受处罚。
36、万人防火不算多，一人疏忽惹大祸。
37、预防和减少火灾危害，维护公共安全和社会稳定。
38、为了您和他人的幸福，请注意消防安全。
39、珍惜生命远离火灾，全面动员杜绝火患
40、田间地头禁止烟火,丰收小麦是辛苦成果
41、致富千日功，火烧当日穷。
42、全民总动员，防火保安全。
43、遵守消防法规，保障幸福安全
44、防田间着火，保绿色家园，筑生态屏障。
45、消除隐患，不懈死角!
46、依法保护消防设施，提高自防自救潜力。
47、怕坐牢就别放火，若放火必得坐牢
48、消除火灾隐患，保障社会安全
49、一时疏忽火星飘，一日火势千里遥。
50、火，恰到好处，是人类的礼貌;
51、喜悦来自收获，痛苦来自大意!
52、预防和扑救火灾是全社会的共同职责。
53、玩忽失火，殆于毁灭。
篇2
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、 公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。
俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
篇3
关键词：生态 生态伦理 公益广告
2010年以来地震、泥石流、水污染等自然灾难让人类清醒地认识到保护生态环境的重要性。作为社会传媒文化重要形态的公益广告从主题诉求到创意执行、从文案撰写到视觉表现都有责任关注人与自然的生态伦理关系。
公益广告与生态伦理
当前，广告界的目光逐渐从片面追求商业价值转向了注重自然保护、尊崇生态伦理。生态伦理通过对人与自然之间道德关系的研究和探索，把人类的道德关怀扩展到整个生态环境领域。深化了人类道德意识，拓展了人类道德生活空间。生态伦理学呼吁人类把人与自然的关系确立为一种道德关系，公益广告的宣传中放弃剥削和索取自然的传统价值观，转向尊重、热爱和保护自然、追求与自然和谐相处、协同进步的可持续发展价值观，体现保护自然资源，实现生态平衡的生态伦理核心价值观。
公益广告传播生态伦理。合理指导自然生态活动、重视自然界的权利和存在价值、保护自然生态环境和维护生态平衡、合理利用自然资源、治理和防范环境污染、对影响自然生态与生态平衡的重大活动进行科学决策以及人们保护自然生态与物种多样性的道德品质与道德责任等。大众环保意识的加强，越来越离不开公益广告伦理道德教化的作用。
公益广告的生态伦理诉求
公益广告的生态伦理诉求可以归纳为“天人相谐”、“仁爱生命”、“生态保护”、“可持续发展”等四个方面。
天人相谐。“天人相谐”是公益广告生态伦理宏观层面的诉求，从整体角度表现人与自然的和谐统一关系。“天人相谐”主要指人与自然的冲突降到最低程度的一种状态，定位于人与自然和谐相处的最佳状态。罗尔斯顿在《环境伦理学》一书中提出遵循自然、尊重自然。“一种冲突的伦理――人作为掠夺自然资源的征服者――必须转变成一种互补的伦理：人应以满足和感激的心情栖息于大自然中”。要实现“天人相谐”的目标，关键是要调整和处理好人与自然的关系，这需要我们对“自然”有正确的认识。中央电视台曾经播放的公益广告《共建生态中国》中，海洋、蓝天、绿地给人类提供了自由呼吸的空间，人类使用可循环利用的包装盒减少对自然生态的破坏，这一系列广告向观众展现了人与自然的和谐状态，即人与自然的关系是互为促进、共同发展、协同进步的。
仁爱生命。“仁爱生命”是高尚的道德情怀、博大的生命境界。地球上一切鲜活的生命，甚至包括濒临绝迹的动物与植物，都拥有不可抹杀的生命尊严，任何一个物种的灭绝都将影响到整个生物链的平衡，给自然界和人类社会带来可怕的灾难。所以说人类对自然生态系统给予道德关爱，从根本上说也是对人类自身的道德关爱。公益广告体现“仁爱生命”的诉求主要表现在两个方面：生物保护和节约资源。生物保护主要表现在对动物、植物等自然生命的保护上。在WildAid野生动物环保公益广告《房祖名篇》中，通过一次最为平常的讲述和不经意间的流露，观众感受到了一种对野生动物生命单纯、坦诚和纯洁的关爱。广告中的文案将这种关爱自然地流露：“野生动物就是野生的，它应该永远都有自己的地方、自己的风格、自己的性格，是自由的。我觉得如果动物灭绝之后，我的子孙就只能看图片了，我们应该学着去保护它们，希望它们和我们人类共同生活。”节约资源也是对生命的尊重，是建设节约型社会的必然要求。节约资源通常表现为节约水电资源、矿产资源等方面。在一则公益广告中“拍卖最后一滴无污染的水、最后一株无污染的植物”，在警示人类浪费水源、污染环境是对生命的扼杀。也是人类自我的毁灭。我们也常在广告中听到“如果人类不从现在节约水源、保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪”、“人体的70％是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”等公益广告文案。时刻在提醒人类要节约资源，避免浪费和过度开发。
生态保护。生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济社会发展的基础。保护生态环境，建设生态文明，实现可持续发展，是中国特色社会主义建设的战略选择。生态保护的主要诉求点包括植被保护、水土保持、城市环保三个方面。1.植被保护。植被保护对于维护生态平衡是至关重要的。低海拔的人口密集地区的自然植被已成零星分布，原生植被几乎荡然无存。而被人工栽培的单一的人工植被所取代。这对生物多样性及生态环境的保护是极为不利的。所以在公益广告中“植树造林”、“退耕还林”、“草木保护”等成为生态保护的重点话题。在全国环境保护公益广告大赛获奖作品《多给世界留点绿》中用拆毛衣的视觉表现向受众传达应该保护绿色植被，共建和谐生态的家园。在很多反对使用一次性筷子的公益广告中体现的也是对森林植被的保护。2.水土保持。我国制定的《中华人民共和国水土保持法》明确指出预防和治理水土流失，能够减轻水、旱、风沙灾害，改善生态环境。由此可见，水土保持也应该作为公益广告的诉求重点，通过水土保持的正面教育和水土流失的反面教育达到生态保护的教育作用。在深圳税务局、深圳广播电影电视集团移动电视频道联合拍摄的水土保持的公益广告中，采用蒲公英的视角撰写广告文案：“我们是蒲公英，在寻找我们的家，经过许多地方都无法落地生根。当我们精疲力竭时，看见一群人在努力植树造林，种出了茂密的植物，我有家了，谢谢你们。”最后用广告口号“防治水土流失，为你我预备一个家”，突出水土保持的重要意义。3.城市环保。城市环保主要体现在城市绿化、公共卫生和洁净城市的建设中。黄雅莉出演的电视公益广告《爱护公共卫生篇》中，两个男孩看到漂亮的黄雅莉在公交站台等公交车，于是其中一个男孩为吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一个男孩在跳街舞的时候将刚喝完的可乐罐扔在地上。黄雅莉走过去弯腰拾起来扔进了旁边的垃圾桶，这一举动让两个男孩很难堪。最后打出了广告口号：“最酷的动作也许就是您弯腰的瞬间……”
可持续发展。1987年联合国环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中第一次明确提出“可持续发展”的概念。将其定义为：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。”1993年，联合国对这一概念又进行了补充：“一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。”由此可见，人类在为了生存发展而对大自然进行开发和利用的同时，必须考虑到大自然也能够更好地发展。
在公益广告的主题诉求中“可持续发
展”的表现主要是围绕节能减排、合理生产、适度消费、恰当运用科技等方面展开的。在中华环保世纪公益广告2008年的作品中，《地球资源篇》向我们传递了可持续发展的理念。广告的文案是这样的：“地球的资源是有限的。地球自身净化和容忍污染的能力也是有限的。资源短缺，环境污染。已经成为人类未来最大的问题!停止对大自然进行盲目榨取!为了人类社会可持续发展，全民行动，节能减排!”
公益广告的生态伦理价值
公益广告以其独特的表达方式和诉求重点向社会公众传递着生态伦理价值。教育社会公众尊重自然规律、维护生态平衡，并以较高的媒体传播频次提升了生态文明建设的软实力。
呼唤生态道德的回归。生态道德是指人类对待生态环境时所应遵守的文明尺度或文明准则。呼唤生态道德意识的回归已成为很多国家解决生态问题的重要途径。生态文明建设的实践证明，解决生态问题不仅要靠科技的、经济的、法律的和行政的手段，还要靠道德的手段。公益广告从诞生之日起就具备了独特的道德教育力量，公益广告的选材内容将人们共同关注的生态问题纳入广大国民的视野，及时有效地传递生态道德观念，呼唤国民生态道德意识的回归，最终改善人类的生存环境和生态环境，营造一个经济、生态和道德共同发展的多赢局面。公益广告所宣扬的生态道德是摒弃传统的人征服自然的“人类中心主义”价值观，构建一种公平对待自然，与自然和谐相处的全新的生态道德观念，以此来调整传统的生态观念、发展观念和消费观念。
强化生态伦理责任意识。生态伦理责任，主要是指人类对自然界负有的道德责任，也就是说人类应该具有维系生态系统平衡和维护人与自然和谐的责任。作为自然的一分子，每个人都有相应的自然责任或生态责任。生态伦理主张人应该善待环境，人对自然环境负有道德责任，人类应该将道德责任扩展到整个自然共同体。通过公益广告或者公益活动，进行生态保护相关知识以及生态伦理责任相关教育。可以增强人们的生态责任意识，树立人们的生态伦理和生态道德观念，使人与自然同生共荣的生态价值观更加深入人心，在全社会形成节约自然资源、爱护生态环境、崇尚生态文明的良好风尚。
倡导合理的生态伦理秩序。生态伦理学主张，将伦理学的视野从人与人的道德关系研究，拓展到人与自然界的道德关系研究，以人与自然的和谐全面发展与共同进步为追求的价值目标，净化和升华新时期的道德原则和道德规范，建立合理的生态伦理秩序。生态伦理视野中的公益广告向社会成员提供了一套可遵循的生态伦理秩序，为人们提供了一系列生态价值观和生态道德标准，并指导人们通过道德实践，保护和优化生态环境。最终实现人与自然可持续发展。很多公益广告强调“健康、绿色、自然、和谐”的生态观念，站在维护人与自然整体生存利益的基点上，把人与自然紧密联系在一起。呼吁人们自觉遵守人与自然界的生态协调和可持续发展的伦理秩序。人类只有在能够自觉控制自己的生态道德行为的前提下，在合理的生态伦理秩序范围内，平等而友善地对待自然界时，人类与自然的关系才会走向可持续发展的和谐共生关系，才会实现生态伦理的真正价值。
传播生态伦理精神。公益广告传播的文明伦理精神具有舆论导向的功能。在当代“媒介化社会”中，公益广告通过电视、平面、广播、户外等媒体直观而具象地反映人与自然界或冲突或和谐的关系，以视听化的方式传播当代生态伦理精神。公益广告让受众在阅读过程中获取广告所传达的生态意识，使受众对现代生态伦理精神有足够的认知并乐于接受。很多公益广告表现了强烈的现代生态观念和生态忧患意识，并且还凭借其广大的受众和强烈的艺术感染力或真切或夸张地呈现了现代工业社会存在的生态危机，表达对生态环境的忧思与关切，传达自然与人和谐相处的理想生态伦理价值和精神。以视觉的表现与艺术虚构的方法关注那些由于人类过度的经济活动而引起的严重的自然生态危机，向人们传递生态意识和自审意识，用广告参与生态伦理精神的传播。
篇4
1新闻摄影元素有助于公益广告准确传达设计创意
在读图时代，“一图胜千言”的说法越来越受传媒界认可。国外一份统计显示：20世纪50年代，在平面设计中摄影图像的使用率约占30%；到60年代，绘画图像与摄影图像各占一半；60年代末70年代初，摄影图像使用率已上升到60%~70%；70年代后期则达到80%左右；至80年代，经济发达国家摄影图像的使用比例达到90%以上[2]。在报刊公益广告设计中，运用新闻摄影元素作为画面的主要视觉形象，不仅有补充标题和正文的意义，而且有提高注意率、增强需求或使其明朗化的能力。比起语言文字，比起艺术摄影、绘画等图像形式，新闻摄影作品最突出的视觉表现优势在于其真实性、客观性、生动性、直接可视性，它通常都是用直观、简练的画面来记录、传达特定的新闻场景，让受众既觉得真实可信，又一目了然。研究证实，在很多情形下，受众仅看新闻摄影画面就能大致了解公益广告所要传达的理念、主张，如果再加上文案的画龙点睛，色彩、字体等设计元素的相辅相成，将非常有助于准确传达公益广告的创意思想。更为重要的是，图像具有超越国界、民族、语言、文化水平等局限的能力，所以借用新闻摄影元素设计的公益广告更便于被各阶层受众理解与接受。
2新闻摄影元素有助于提高报刊公益广告的被关注度和说服力
注意力也是竞争力，能否被人看到，能否引人注目是广告设计成功与否的首要条件。若要引人注意，最重要的是第一感觉[3]。只有实现了“广而告之”，只有说服了尽可能多的受众，公益广告的社会效益才能够得以彰显。从这个意义上说，公益广告需要像商业广告的创意和设计那样来想方设法吸引受众的注意，通过视觉美学创新提高自己的被关注度。在一切文学艺术领域，真实都是一种最能打动人心、最具有说服力的力量，而新闻摄影正是最能记录真实、再现真实的艺术手段，好的照片一定会在某处触动观看者内心的某种情感、某种发现、某种期待[4]。设计实践证明，新闻摄影元素就是一种提高公益广告被关注度的高效能推手，它不仅有吸引受众关注公益广告的视觉张力，引导受众进一步阅读文案和针对整幅作品进行思考，而且还有助于拉近受众与“宣教”之间的距离，进而诱导他们理解、信服公益广告所表达的主题思想。而且，艺术水准较高的新闻摄影图片除了能在第一时间吸引受众的眼球，还能给受众留下更为深刻的记忆，使其过目难忘，甚至经常有意无意地回味—如果公益理念能借助这样的图片而生成公益广告，其宣传效果自然会非同一般。
3新闻摄影元素有助于报刊公益广告激发受众情感，实现良性互动
从传播学角度看，公益广告的目的在于以情感人、以理服人；受众在心灵上产生了共鸣，才会有思想上、行为上的互动，如此方能实现匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展的公益宣传目标[5]。新闻摄影是对真实生活、特殊事件或人物的记录与再现，其真实性容易从心理上获取受众的信赖；而且，某些优秀新闻摄影作品所承载的事件情节与人物命运曾打动过许多读者的心灵。设计师在公益广告设计中利用这些作品进行二度创作，则容易激发受众情感，在良性互动中实现公益广告的终极目的。比如，前些年备受关注、至今很多人还记忆犹新的希望工程公益广告，画面选用的是《中国青年报》摄影记者解海龙的新闻摄影作品。这幅构图极其简练的公益广告作品，因为图片抓人—画面上，贫困女孩苏明娟那双无辜、无助但又充满期待的大眼睛，一下子震撼了无数人的心灵，所以很快就唤起了海内外爱心人士对贫困地区失学儿童持久的关注与帮助。从社会效果来评估，这幅公益广告堪称经典之作，帮助相关机构非常成功地实现了当初的意图，这也可以说是对“一图胜千言”理念最生动的佐证。借用新闻摄影元素进行报刊公益广告的创意与设计，必须遵循传播学规律和设计学的形式美学法则。笔者认为，设计师尤须注意以下原则。
1）新闻摄影元素应服从于广告创意的整体需要。公益广告设计借用其他艺术门类创造的视觉形象（包括新闻摄影），目的在于更直观地体现创意、更生动地阐释主题、更艺术地传播公益理念，所以新闻图片在此时此刻所处的是从属地位，设计师在选择图片内容、呈现形式、画面尺幅时，要同步考量公益广告创意的整体需要，用整体创意来统领图形符号设计、版面编排。
2）追求个性，力避同质化、一般化。浏览国内报刊上林林总总的公益广告，其中不乏佳作，但在创意、表现形态等方面也存在同质化、一般化的弊病。造成这种弊端的原因也许是多方面的，但图形设计不佳、整体构图缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那双大眼睛、把汶川地震现场图片第一个引入公益广告的设计师是大手笔，而第二人或许就是模仿者、跟风者，所以设计师的原创力、发现力尤为重要：他不仅要善于用个性化眼光从海量的图片资源库中筛选到与众不同的新闻图片，还要善于用个性化设计语言为备选图片赋予新颖而准确的公益理念。对现代平面设计师、报刊美术编辑而言，“旧瓶装新酒”当是一种必备能力，在运用人们已经耳熟能详的新闻摄影图片进行创意和设计时，这种能力显得更为重要，堪称是创造力的基础和源泉。
篇5
【关键词】公益广告；大学生；和谐校园；沟通策略；新媒体
公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织的不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告。［1］公益广告作为社会传媒文化中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，为社会主义精神文明建设服务。［2］公益广告传播的内容多是与国家精神相契合的，用以爱国、环保等公众利益的宣传，旨在对接受者的思想及行为的良性引导。
大学生是国家和社会的生力军，是社会结构的重要组成环节，是国家未来发展的继承人，肩负着祖国的未来与希望，也是公益广告特别是政治社会类公益广告的重点引导人群。
根据C·香农（Claud Shannon）和W·韦弗（Weaver）在《传播的数学理论》中提出的数学传播模式，整个传播过程可分为信源、信道、信宿、发射器、接收器和不速之客——噪音所共同构成。在广告的日常操作中，我们将信源确认为信息的发出者，即企业。信道则指信息传播的过程，可以是人际传播，也可以是大众传播，还可以是多者的结合。信宿则是我们所说的受众，即信息的接受者。因此，我们可以将公益广告作为此关系链中的信源，信道则是我们将要讨论的沟通渠道，大学生则是关系链中的信宿。
公益广告沟通的内容
公益广告承担着社会教化引导的功能，其传播表现内容主要有社会和谐、环境保护、节约能源等话题。分析国内近些年公益广告的表现，会发现目前国内公益广告的表现形式往往就是图片配语言，而公益口号大多直白简单、寡然无味。所以我们提出公益广告在内容上亦需要高品质，正如产品，好品质是不用花钱宣传的利益点，是打动顾客的第一步。公益广告也需要有值得人们检验的品质。从这个层面出发，公益广告应注重以下三个方面：
公益广告需要好的创意。创意是广告的灵魂，公益广告也需要一个好的创意，给人以惊喜、亮点。创意可以是另类想法的展现或物质的不同运用，例如令我们至今记忆深刻的“男人怀孕”的公益广告。在20世纪70年代，英国流产的比例开始节节攀升，为了宣传计划生育，当地广告公司出了一张男人怀孕的海报。广告词是：“假如怀孕的是你，你是否会更谨慎？”［3］这则广告在表现上一反传统，没有从女生角度谈论该问题，而是通过画面清晰地表达含义，富有幽默又引人思考。广告只有受众参与度提高，记忆加深，才能影响其意识继而改变其行为。
著名广告大师大卫·奥格威曾说过一句有关广告创作的名言：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”这句话中的“点子”就是创意，创意是标新立异的思维，是超凡脱俗的探寻，是形成引人注目的奇特表现力，是广告的灵魂。［4］
公益广告需要到位的执行。对于广告，好的创意需要到位的执行，才能有完整的表现。公益广告因为其宣传点多是观点、思想等抽象理念，因此，即便有了好的创意，在执行上也需要下足工夫，彰显出公益广告背后的深意，保证其宣传效果。如上述的“男人怀孕”广告，若扮演怀孕的男演员没有女生意外怀孕的愁容反而略带喜欢，那么这份快乐将使广告转变为某一款孕妇产品的推广宣传海报，偏离了公益广告的本质。
公益广告需要深层次的理念。奥格威曾经说过，广告“说什么”比“怎么说”更重要。［5］一个公益广告为的是宣传某种积极正确的思想，期待影响受众的行为改变，那么它表达的内容就不能肤浅，正如央视“心有多大，舞台就有多大”的公益广告，创意和执行已经是无可挑剔了，但是人们会发现这篇广告的文案流传得更为广泛，这是因为它运用了人心思进的力量，倡导信念的力量，鼓励人们追寻实现梦想。这正是每个人内心都拥有的希望。
公益广告与构建和谐校园的关系
公益广告是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告。简单来说，公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告。从公益广告的含义我们可以知道公益广告是不以营利为目的，既然如此，有人就会认为公益广告与学校发展没有关系了。然而，实际上公益广告与和谐校园建设有着非常重要的关系，它们两者之间是相辅相成、紧密相连的。
篇6
【关键词】英语 公益广告 修辞效果 翻译方法
一、引言
公益广告，又称公共服务广告（public service advertising），是不以营利为目的，而为公众利益服务的广告。它是敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，主要有环境保护、野生动物保护、生命健康、大众教育、交通安全、公共卫生、节约能源等主题。公益广告有别于以宣传商品、促销商品为目的的商业广告，也有别于不以公共利益、福利、服务为目的的诸如征婚、寻人启事这些非营利性的广告。以维护社会公众利益为根本目的，它的推广有利于向人们宣传进步的道德观念、思想意识和行为规范，以此来提高公众对社会重大问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会的进步。
二、英语公益广告的修辞效果赏析
英语公益广告历来给人以简洁、生动、富有内涵的形象，而修辞手段则是其增强语言表达效果的有力武器，在广告英语中占有不可或缺的地位。同时，公益广告与修辞手法的“强强联合”除了给予大众语言美感的享受，也更直观地传达积极正确的价值观念，引起人们的关注和共鸣，从而引发和推动了良好的社会效应和社会风尚。下面笔者将对广告英语中较为常见的几种修辞手法佐以广告实例加以分析：
1. 比喻 （ Figure of Speech ）
比喻，就是“打比方”，即在描写事物或说明道理时，根据联想，抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物来比作另一事物。比喻的结构一般由本体（被比喻的事物）、喻体（用来打比方的事物）和比喻词（比喻关系的标志）构成。比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。比喻的作用主要是：化平淡为生动；化深奥为浅显；化抽象为具体；化冗长为简洁。
（1） 明喻 （ Simile ）
明喻，是指为了鲜明地刻画某一事物，将具有某种共同特征的两种不同的事物进行比较的概念。通过人的丰富的想象力抓住两种“不同事物”的一个“共同特征”，将它们联系起来并加以利用，就能起到绝妙的效果，这就是比喻的魅力。明喻要有本体和喻体，并用明显性的喻词来联结，以表明两者的相似关系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。
例1：“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind”.直接将地球比作我们生活的家园，直接且直观，给予我们强烈的感觉――守护地球，就是守护我们赖以生存的家园。
（2）暗喻 （ Metaphor ）
暗喻，又称隐喻，是利用两种不同事物在特征上或性质上的类似，不直接说出本体，而使用和它相似的另一个物体来表示的修辞手法。主要特点是比喻的本体和喻体之间不用like或as这类词作为媒介，即直接运用喻体。而所要强调的二者之间的相似点也就更加的鲜明突出。在广告中使用隐喻这种修辞手法，增强了广告的表现力，使大众了解到这两种不同事物之间的相似性和传播者想表达的事物的形象性。
例2：美国西部某加油站为了提示顾客不要在加油站内吸烟，使用了这样一句广告语：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之间的相似点就是它们虚幻缥缈的状态，看到ghost人们会很快明白smoke将带来的后果。这条禁烟公益广告通过幽默机智的语言将“加油站内吸烟等同引火自焚”的警告性语言幽默化。
2. 拟人 （ Personification ）
拟人，指在广告文案中把本来没有生命或感情的物体或事物根据想象而比拟成富有情感和思维的人的一种修辞手法。公益广告中的拟人手法能使句子摆脱枯燥的说教形式而令读者产生亲切感，从而对广告所传递的理念引起共鸣。
例3，以保护环境为主题的公益广告：“Save your environment’s breath”.这里环境被比作由于空气污染严重而无法呼吸的人，富有感彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现了公益宣传的目的。
例4，“Arthritis discriminates against women”（关节炎歧视妇女），这里创作者将关节炎症比作人，赋予它人的行动与思维，使读者产生探究的想法，继而关注并产生好奇，达到提醒妇女们要重视关节炎症的目的。
3. 反语 （ Irony ）
反语又称“倒反”“反说”“反辞”等，即通常所说的“说反话”。运用跟本意相反的词语来表达此意，却含有否定、讽刺以及嘲弄的意思，是一种带有强烈感彩的修辞方法。
例5，美国癌症协会为了劝诫人们戒烟而制定了广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen， they are probably trying to trick you into living.”这里便使用了反语的修辞手法，在广告当中没有使用让人感觉不快的直接命令、直接禁止的语气，而是正话反说，但却更直接更有力地传达了其真实含义。读者会心一笑过后，便会促使他仔细思量广告词的意图。
4. 双关 （ Pun ）
双关，巧妙地利用同音异义或同形异义等现象使词或句子具有两种不同的含义，它能使语言活泼生动，含蓄而新奇。双关又分为语义双关和谐音双关，前者指利用词语的多义构成的双关，后者指利用词语发音相同或相似构成的双关。英语公益广告中运用双关能增强表现的层次感和丰富性，词浅意深，令人回味。
例6，宣传安全驾驶的广告：“Better late than the late.” 仿拟英语成语“Better late than never”的结构， 同时巧妙利用late一词的双关之意： late表示“晚的、迟的”，the late则指死去的人。此广告标语既有深刻含义， 又模仿了人们耳熟能详的成语，给读者带来了强大的震撼。
5. 押韵 （ Rhyme ）
押韵是英语广告中很常见的修辞手段。常用的押韵主要是头韵（Alliteration）和尾韵（Consonance）两种。头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。
例7，这是美国广告委员会发起的反对酒后驾车的运动所用的公益广告标语：“If you drink， you can’t drive.”此广告警告人们不要酒后驾车，其中的drink和drive两个单词押头韵，使该广告句式整齐，节奏匀称，朗朗上口。
三、英语公益广告的翻译方法辨析
以德国学者为代表的功能翻译理论认为： 只要一种译本成功地达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能，我们就认为它是成功的。
所以，英语公益广告翻译中如何处理原文修辞手法？译文与原文是否使用同一种修辞手法？这些都并不是最重要的。翻译策略及方法的选择是由翻译目的来决定的，公益广告的特定目的和责任决定了广告文案翻译不同于其他形式的翻译，关键是译文应该具备与原文一样的吸引力与影响力。冯庆华先生从翻译的角度，把修辞格划分为三类：可译、难译、不能译。对修辞格中的这三类，应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。下面笔者通过运用具体的广告案例，将修辞翻译方法归纳为如下几种，期望展现公益广告在两种不同语言背景下的无穷魅力。
1. 直译法
对于广告标语中可以直接翻译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，从语义到文体在译文中用最贴近又最自然的对等语再现源语的信息。属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语言中有对应的修辞格，如明喻、暗喻、转喻、拟人、夸张、反语、反问、排比等。
如：（1）例1中的“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind.”
译作：“保护地球――人类的家园”。这是一则运用了比喻修辞的环保公益广告， 只需直译就可以准确地传递广告的内容。
（2）“Does smoking really make you look grownup？”
译作：“抽烟真的使你看起来较成熟吗？”这是美国杂志Seventeen劝告青少年不要抽烟的广告。抽烟在青少年中被认为是成年的象征，这里对于原文中的反问使用了直译，引起他们的思考，促使他们戒烟。
2. 增补法
由于汉英两种语言体系的差异，对于英语广告标题中不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。
如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”
译作：“让安全像海绵一样，安全就是我，我就是安全。”这则安全广告标语中，安全被比喻为海绵， 对于后半句的soak it up，译者没有再对原有的修辞进行翻译，而是通过排比结构来加重语气，译为： “安全就是我， 我就是安全。”让读者感受到安全的重要性。
3. 套译法
套译法又称作借译法，就是一种语言的修辞或习语可以借用另一种语言相应的修辞或习语来翻译，如套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式来进行翻译。其译文可能在字面意思和表现形式上与原文差异较大，但在寓意和表达效果上却贴近原文。套用译法能较好地把陌生的异国文化转化为目的语读者所熟悉的本土文化，在汉语受众的接受心理中产生较好的美感效果和劝说之力。
如：（1）例6中的“Better late than the late.”
译作：“迟到总比丧命好”。 这则交通安全广告，是仿拟英语谚语“Better late than never.”（迟到总比不到好）的结构。这则谚语在汉语言群体有相同的文化预设，很容易被人们共同接受，此时采用套译法既能准确传达原文意境，又能在汉语言中被人们广泛接受，从而达到其宣传目的。
四、结束语
公益广告已经成为当今社会语言生活的一部分，从内容到形式都在昭示着社会文明，美化着我们的公共空间。研究公益广告词的语言特点、修辞效果及其得体的翻译，有助于我们了解发现英语公益广告的无穷魅力，也有助于我国公益广告借鉴学习国外的优秀作品，促进我国公益广告事业向更高的层次发展。
【参考文献】
[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.
[2]黄国文.语篇分析的理论和实践――广告语篇分析[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
篇7
关键词：品牌；品牌形象；广告创意
21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告创意发展趋势
作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：
（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：
1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。
2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。
3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：
第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。
第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势
广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。
卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：
1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。
2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。
广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。
（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势
在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势：
1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。
2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。
4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。
5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。
（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。
1、户外广告有以下的优势：
（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。
2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：
（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。
（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。
（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。
（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
二、广告创意策略
广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。
广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。
在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
参考文献：
1、巨天中.品牌战略[M].北京：中国经济出版社，2004(7).
2、罗长海.企业形象原理[M].北京：清华大学出版社，2003(8).
3、蒂莫斯.RV.福斯特[英].提升企业形象[M].北京:中国宇航出版社，2004(5).
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5、伊恩.贝蒂[英].卓越品牌[M].昆明：云南大学出版社，2005(9).
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7、江南春.中国户外电视产业的崛起[J].现代广告，2005(4):25-29.
8、罗贵生.频道定位：构建媒体优势[J].中国广告，2005(1):88.
9、大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社，2005.4.
篇8
关键词：商业广告；公益化；品牌形象
一、商业广告公益化概述
2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。
随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCTV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。
二、商业广告公益化的必要性
（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要
据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。
（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要
《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。
（三）社会主义精神文明建设的需要
广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。
三、商业广告公益化存在的问题
虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。
（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性
很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。
（三）企业难以长期坚持
大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。
参考文献：
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篇9
(郭襄)正出神间，忽听得碑林旁树丛后传出一阵铁链当啷之声，一人诵念佛经：“是时药叉共王立要，即于无量百千万亿大众之中，说胜妙伽他曰：由爱故生忧，由爱故生怖；若离于爱者，无忧亦无怖……”
郭襄听了这四句偈言，不由得痴了，心中默默念道：“由爱故生忧，由爱故生怖；若离于爱者，无忧亦无怖。”只听得铁链拖地和念佛之声渐渐远去。郭襄低声道：“我要问他，如何才能离于爱，如何能无忧无怖？郭襄一见杨过误终身，最后游走江湖，在经过了少林寺觉远大师、昆仑何足道之事后，大彻大悟出家创立了峨嵋派。
人为什么会恐惧
由爱故生怖，佛家的偈语一言道出：恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失。约翰·康奈利的《B级小说》也曾提及——最让我们渴望的反而使我们恐惧。
恐惧、害怕，是人类和人性最大的弱点。而学会害怕却是人类保护自己的一种本能，我们的祖先，因为害怕猛兽与黑夜，发现并延续了火种。害怕饥饿，开始学习种植粮食，驯养家畜。恐惧是人类适应环境的必然结果，也是社会发展进步的源动力之一。
恐惧营销之所以屡试不爽，其背后的逻辑也是非常严谨的。首先品牌要不断善于找到或者发掘消费者的恐惧点，比如害怕生病死亡，害怕变丑变老，害怕贫穷失败，害怕不认同，害怕发生意外等等。对消费者恐怖情绪的深度解读剖析，用夸大危害、温馨提示、幽默对比等有效的营销手段让消费者重视这种恐惧，然后告诉消费者问题的解决之道，满足用户最终的心理需求(让你健康、幸福、美丽)！
恐惧营销都是如何吓坏宝宝们的
1、很好，你成功引起了我的注意
生物学的依据有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧会提升我们的肾上腺素，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。
恐惧营销里最常见的做法就是标题党。往往通过一些带有强烈诱导和恐吓色彩的文字比如警惕、当心，再不怎样你就......这类词，激发恐惧心理，吸引读者打开阅读。同时也会用一些视觉冲击力较强的图片来表现危害的程度，以及不加以重视和控制的继发结果。
比如偶尔有个头疼发热，想搜下怎么回事。真是感谢过去无知者无畏活着的自己——
科普头疼症状的，非要说上一句头疼是精神病的前期症状
推荐药物的不好好推荐，非要说滥用药会有并发症
再看看其他产品——
卖摄像头的，非要让你觉得你家里每天都会被偷；
搞英语培训的，非要让你觉得孩子学不好英语就是文盲白痴
而民营医院、保健品是早把恐惧营销用烂了。朋友圈养生疾病谣言之所以能够引起疯传，其实也是利用了人们对疾病和死亡的恐惧心理。
在公益广告里，这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。一些表现力较强的图片来引起公众的注意，达到传播公益理念的效果。
禁烟公益广告
2、细思极恐想想还有点小怕怕呢
台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。这个文案很多人都读过《我害怕阅读的人》，它将“不阅读的人”边缘化，排比句式地再三强调自己内心的害怕，看完后有一种读书的迫切感。这则文案，就是向用户重复性地传递不阅读就会被排挤，被社会不认同的恐惧。
节选几句：
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运;
我害怕阅读的人，他们总是不知足;
我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人;
尤其是，还在阅读的人。
3、没有对比就没有危害不使用我们的产品，你就摊上大事了。
为了突出自己产品的功能诉求、价值卖点。不遗余力地去坑竞争对手的做法虽然不提倡，但是已经司空见惯。
比如当初3Q大战，360就是利用用户对于泄露隐私的担心与害怕，提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。
而今年的横空出世的神州专车#Beat U#我怕黑专车系列海报，也是基于用户对于专车人身安全的担忧，直接抹黑竞争对手UBER。
不过对于这种简单粗暴地恶意攻击，即便达到了营销目的。其品牌形象还是受到影响的。而同样是打压竞争对手，杜蕾斯的玩法就高明多了：致所有使用我们竞争对手产品的人们:父亲节快。
4、借势社会事件宁可信其有不可信其无
H7N9爆发时，人人自危。专家们向公众普及多洗手能够有效预防禽流感。此时舒肤佳联合卫生部新闻宣传中心/中国健康教育中心的《正确洗手，预防H7N9禽流感》，暗示了他们的产品消毒、杀菌，能够很好预防疾病，所以大家知道，后期的战绩销量是非常的惊人的。
而前几年因为海那边的日本核辐射，海这边的国内传言食用盐大量缺乏，导致很多人去参加抢盐，事后查出是不法商贩编撰的谣言，也正是利用了人们的恐慌心理，大赚了一笔。
5、兜售价值，还是兜售恐惧?
商家曲解电子产品和家用电器的辐射对孕妇和胎儿的危害，“孕妇防辐射衣”卖火了。
雾霾频繁来袭，雾霾会造成肺癌?雾霾会引起呼吸系统疾病？应运而生的空气净化器成了居家生活之必备。
未来已来，只是尚未流行。随着社会的进步发展，人们的渴望和欲望越来越大，恐惧需求会越来越多。由此衍生的产品与其说在兜售产品的价值，不如说在不断向消费者兜售恐惧。
如何一句话吓跑你的用户
看了这么多，你以为恐惧营销就是吓吓消费者而已。举个例子：
前几天和木木老师约好一起吃饭，路过屈臣氏。遂吐槽了几句，现在是不敢进屈臣氏了，导购大姐们一个个如狼似虎，高贵冷艳的。一上来就不客气地指着你说：毛孔大，又长痘、皮肤暗沉。(就算是事实，这样也很不开心好吧)你要是选点别的商品，又来一套，这个堵塞毛孔，用完你的问题更严重，巴巴拉拉说个没完。所以即便每次看到手机里屈臣氏的推送消息，一想起几次的不愉快消费体验，就此作罢。
所以你看，简单粗暴地恐吓消费者，只会吓跑他们。
20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做过一组恐惧实验。他想看看自己是否说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风针。于是他把这些学生分为几组，并给每位同学发了一本小册子。不同的是小册子有几种版本，有的学生拿到的是”高恐惧版本“里面使用了夸张的文字去描述破伤风的症状，并且配有几个使用导尿管、鼻管、并带有气管切开术伤口的破伤风患者的图片。在低恐惧版本里，描述危险性的语言却较为低调，并且省去了配图。
这组实验的结果在一定程度上是可以预计到的。当发给这些学生问卷时，那些得到高恐惧册子的同学更加相信破伤风的危险，和注射预防针的重要性。但是试验一个月结束后，几乎没有什么实验对象——仅有3%的人——真正到卫生中心接受了免费的预防注射。
这个实验告诉我们恐惧营销对于消费者是有作用的，能够引起他的注意力，能够刺激他的情绪，但是要想达到最终的交易成果，没那么简单。
就像，戒烟广告那么多，并没有多少人因为看了戒烟的公益广告而真正戒烟。
篇10
关键词：新《广告法》 教学 影响
新《广告法》自2015年9月1日起正式施行，这部法律将会对高校《广告学》教学产生重要影响。笔者作为长期从事《广告学》教学的高校教师，拟从广告思维、广告理论教学、广告实践教学等三方面谈一下新《广告法》对《广告学》课程教学的影响。
一.新《广告法》施行对广告思维的影响
高校广告学专业担负着为国家培养新世纪广告人才的重要责任，要顺利完成这个任务，每一门课程尤其是核心课程的教学非常重要。在传统的《广告学》教学中，热衷于对西方广告理论和文化的转述，重点强调培养学生的“创新思维”能力[1]，但是在新《广告法》背景下，笔者觉得应该强调法律与创意思维并重。再好的广告创意，如果不符合广告法律的要求，也是无法和消费者见面的。高校所培养的广告学专业人才，不仅应该具备良好的专业素质和专业能力，而且应该具备懂法、遵法、守法的良好法律素质，尤其在广告学实践活动中，如果不具备法律思维，就会使得广告活动的开展很可能是徒劳无功，最后是得不偿失的。因此，在高校的《广告学》教学中，可以以新《广告法》的施行为契机，转变传统的教学思维和教学模式，注重学生法律思维与创意思维双方面的培养。
二.新《广告法》施行对广告理论教学的影响
新《广告法》自2015年9月1日开始正式施行，作为直接传授知识的高校教师，应该将新《广告法》的若干内容结合理论教学的实际，及时传达给学生。笔者总结以下几个方面：
1.广告伦理
广告伦理问题是广告中一个非常重要但是被很多人忽视的问题，主要集中在广告的真实性问题、针对儿童的广告问题、广告的个人隐私问题、广告中的认可与证明问题等。在新《广告法》中，对虚假广告的范围及认定做了明确的规定，并且加大了对虚假广告的处罚力度，第五十五条“---广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，广告费用偏低或者难以计算的，现在最高可以罚到200万。”针对儿童的广告问题，新《广告法》第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”第三十九条“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等或者变相广告，但公益广告除外。”针对广告的个人隐私问题，新《广告法》第九条“广告不得有下列情形：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”关于广告中的认可与证明问题，新《广告法》第三十八条“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”第六十二条“广告代言人处罚标准，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。”新《广告法》针对以上广告伦理具体问题新的规定，必将对“广告伦理”这一章的教学产生重要影响。
2.广告媒体
新《广告法》要求广告的可识别性，第十四条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。广播电台、电视台广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”并且在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了非常详尽的规定，如果违反规定，作为广告者的媒体机构都将被处以不同程度的罚金，情节严重的该媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分，甚至可以暂停媒体的广告业务。
可见，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提供更加严格、具体的要求，媒体的日常广告运用需要更加规范。在这样的背景下，媒体应该在内容产品的策划和制作方面有所建树，提高媒体自身的综合竞争力和社会影响力，从而打造媒体品牌，同时改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式，积极推进媒体周边产品开发、媒体文化创意相关产业的发展，实现多渠道盈利[2]。
3.广告文案
作为广告作品的语言文字部分，广告文案有着重要的地位。新《广告法》第九条“不得使用国家级、最高级、最佳等用语;”这将对文案创作人员提出严格的词语要求，包括“国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品（名）牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后”都不能出现在广告文案中，想靠“语不惊人死不休”来创作广告文案肯定是不行了。
4.网络广告
针对旧版《广告法》对互联网领域的缺场，新《广告法》新增了关于互联网广告及广告活动的相关规定，第四十三条“任何单位或者个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。”第四十四条“利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”
三.新《广告法》施行对广告实践教学的影响
《广告学》是一门和现实联系紧密，实践性很强的课程，我校《广告学》课程的实践教学包括9课时课内实训和为期一周的广告策划实训，新《广告法》施行对广告实践教学也将产生重要影响。主要体现在以下几个方面：
1.广告调查
广告调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、广告效果调查，而其中最复杂的是广告市场调查，它包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。新《广告法》施行后，广告调查的很多内容也发生了变化，广告市场所处的法律环境，就是进行广告策划重要的依据。在广告法律环境变化的情况下，原来可以做的广告现在有可能就成了非法广告，例如关于烟草广告的问题，新《广告法》第二十二条“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告---禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”和旧版《广告法》比较起来，明确回避了烟草广告在各种媒体中出现的可能性，防止了打球的任何可能，因此熟悉了这一规定，对于烟草公司任何形式的广告，策划都只能说“NO”。
2.广告创意
广告创意是一则广告的灵魂，好的广告创意能使广告脱颖而出，但是广告创意在新《广告法》背景下，好比“戴着镣铐跳舞 ”，不仅要创意独特，而且要符合相关法律的规定，不然再好的创意也无法通过审查部门的审核。以广播医药专题广告为例，新《广告法》第十九条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”在此背景下，医药专题广告的创意需要改变，从传统的医疗养生节目推介转变为标准广告投放，可以考虑在标准广告基础上加入公益性内容、科普性内容、教育性内容，加强品牌与消费者之间的情感沟通，从而形成固定客户群，建立起长期的品牌效应[4]。
3.广告策划
《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种[3]。原来七种商品和服务有：药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增的10种商品和服务有：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。对于专业从事某专题商品广告策划的人员来说，熟悉这一领域的相关法律规定显得特别重要。例如新《广告法》第二十六条“房地产广告，房源信息应当真实，面积应该表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺;（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;（三）违反国家有关价格管理的规定;（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”对于做房地产广告专题的策划者来说，在进行广告策划时，就要严格遵循这一规定。
广告学教学效果最终要通过市场来检验，新《广告法》的修订要求广告教学做出最及时的反应。广告教学工作者只有及时跟进，将最新的《广告法》内容传达给学生，才可能培养出合格的广告专业人才。
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