美业市场调研报告范文

导语：如何才能写好一篇美业市场调研报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

*市煤炭市场依托我市丰富的煤炭资源优势以及便捷的区位交通优势和*发电厂、清镇发电厂行业对煤炭资源的利用优势，发展成为102家煤炭生产经营企业和60多家煤炭专营企业，年交易量达900多万吨，其中：市内生产企业生产800万吨，其它地区流入100万吨；成交额近26亿元，上缴各税5.6亿多元的经营市场。

1、生产、经营企业。全市共有煤炭生产企业102家（含国有煤矿企业4家），市内煤炭专营企业20家，省级、六盘水市、毕节地区煤炭经营企业在*区域火车货运站发煤（经营）的有近40家。

2、经营区域分布。我市煤炭市场的区域分布，一是依托*发电厂、清镇发电厂等大型火力发电企业，煤炭生产企业直接对其进行销售供应，销售对象相对稳定，年供应量约400万吨左右。二是依托贵昆铁路的*、幺铺、天龙、平坝等货运站形成的煤炭运销，煤炭专营企业主要通过铁路运输对大龙电厂、广东、广西、湖南等周边省区用煤企业进行销售供应，其销售量为150万吨左右。三是依托320国道、清黄公路和清镇高速形成的运输网络，主要通过汽车运输供应本省和临近省份用煤企业，其销售量为150万吨左右。四是依托县乡道路交通优势形成的个体煤场，主要分布在西秀区城区、轿子山镇、蔡官镇、平坝县城区、天龙镇、高峰镇、开发区宋旗镇、幺铺镇、西航办事处、普定县城区、白岩乡、化处镇、镇宁县城区等乡镇办事处，其销售对象主要是零散的煤炭用户，部分业户依托规模煤炭营销企业进行销售。此外还形成了以煤炭初加工为主的型煤企业（主要分布在各县区城区，主要供应民用）和洗煤企业（主要分布在关岭县、镇宁县，其产品销售对象主要是焦炭冶炼企业和紫云的用煤企业），其销售量为200万吨左右。

3、经营规模。从煤炭生产企业的经营规模看，2007年全市共生产原煤近800万吨，年底无库存，实现全销售，产值近23亿元（按时价280元/吨计算），上缴各税5亿多元；从平坝县城区、天龙镇、开发区宋旗镇、幺铺镇等煤炭市场和火车货运站经营者的经营规模看，60余家的煤炭经营企业的市场占有份额在50％以上，年交易量约400万吨，交易额12亿多元；而零散的个体煤场的市场占有份额在20％以下，交易量约二百万吨，交易额5亿多元。从其设备以及服务情况看，一类是拥有自备的铲车等装载机械、运输车辆、磅房以及为客户提供后勤保障服务，经营机制比较完善，主要集中在交易量大，营销渠道比较固定的煤炭运销企业，如*市华荣矿业集团实业贸易开发有限公司拥有煤炭集散场地，近150辆的运输车辆，年销售量达150万吨，销售额达3亿多元，实现各税8000多万元。另一类就是非常简单的小煤场，场地占用较小，交易量也相对比较少，平均每个煤场交易量不足5万吨，如镇宁自治县兴隆煤炭有限责任公司、关岭县宏达经营有限公司等；有的甚至未开展经营活动，如*贸易开发公司、*黔鼎物资贸易有限公司。

4、管理水平。同等规模同等类型的煤炭经营户之间的管理水平参差不齐，不同规模不同类型的业户间管理更是千差万别。规模运销企业的经营管理和财务核算比较规范，如*市华荣矿业集团实业贸易开发有限公司、*永峰煤焦有限责任公司、*广盛源煤炭贸易有限公司等经营企业，不仅有规模经营场地，而且有专门的营销人员和比较固定的销售渠道，同时其财务核算比较规范。规模较小的个体煤场的经营管理较差，没有稳定的购销关系，经营者变化频繁，而且其财务核算水平较差，同时其接受各方面管理的主动性和自觉性较差。

二、煤炭市场存在的问题

1、煤炭经营市场没有统一规划和管理，导致存在的问题较多，主要体现在：一是非法经营现象普遍存在，从全市8个县区看，都有不同程度的无照经营的状况，特别是居民生活零用煤的经营，由于这部分煤炭经营者只有一定的经营场地和少量的周转资金及煤炭，经营规模较小，达不到煤炭经营办证的条件。二是环境污染严重，一方面煤炭经营户是分散型的，无防尘措施，运输车辆溢出抛撒路面，污染环境；另一方面煤炭中的硫份、筛选出的煤矸石等污染物没有妥善处理，污染周边环境。三是乱占土地现象严重，由于煤炭经营需要一定土地面积作为经营场地，经营者就会违反国家土地政策租用一些粮田好土来作煤炭经营场地，如平坝县清镇高速乐平站附近的煤炭市场、开发区烈士墓附近煤炭市场等。四是煤炭流向没有正确引导，给道路交通运输带来了压力，如西秀区的煤炭通过城区运往清镇、贵阳方向，而平坝的煤炭通过城区运往*电厂，给*城区道路交通带来了压力，同时路面损坏严重。

2、可以在我市进行经营的省级经营公司、毕节地区和六盘水市的经营公司均未在相关部门进行登记备案。从税务部门了解到，这些经营公司若在*经营时间达8个月以上就要办理登记手续，但是均未进行登记备案，经营、纳税等情况无法掌握。

3、受煤炭供求矛盾的影响，煤炭经营者的煤炭采购渠道狭窄，销售方随意抬价销售，经营户为及时采购到煤炭，恶性竞争，给具有国家指导价的电煤供应带来了压力，一定程度扰乱了市场的稳定。

三、完善煤炭经营市场管理的建议

根据我市当前煤炭经营市场的状况和经济社会发展的需要，我们认为必须采取强制措施，对全市煤炭经营市场进行集中整治，统一规划交易市场，规范管理。

1、把煤炭经营纳入依法有序管理轨道，制定煤炭经营监管机制，对大宗批发的煤炭经营企业实行集中管理，定点经营；对民用零售企业向省级申请实行市级发证，加强煤炭产品经营活动的监管，规范我市煤炭产业市场。

2、摸清底数，明确整治目标，以市政府名义《清理整顿煤炭经营市场秩序的通告》，各县区由工商牵头，国税、地税、环保、煤炭、城管、公安、质监、经贸等部门配合（市级配合两城区），对我市煤炭经营秩序进行清理整顿。依法取缔无证经营，集中整治规范城区煤炭经营市场。

3、在依法取缔、集中整治的同时，通过科学论证选址、规划，按区域建设1-2个高标准的煤炭集中交易市场，采取统一建围墙、统一栽植防护林、统一规范出入口、统一安装防尘设备等措施，将持证经营的煤炭批发经营企业集中到交易市场统一管理，解决环境污染、乱占土地、囤积居奇、哄抬物价、税收监管等问题。对不按要求进入交易市场的煤炭企业坚决取缔，并按有关规定予以经济处罚和不予年检证照。目前，平坝县政府正在着手煤炭市场规划选址等工作，但相关工作还有待进一步加强。

篇2

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篇3

随着经济的发展，人们对生活饮食的要求也随之提高，他们平时的生活节奏非常紧凑，谁也不愿为了填饱肚子，而浪费更多的学习和工作时间。

快餐既然是以快出名，深受都市人喜爱，一定有它的好处，否则不能成为都市饮食中的主流。它的好处有：

（一）快捷供应能量：当人们感到需要进食时，也就是需要能量的时候，就希望能马上进食，但一般的餐厅、茶楼、酒家，当你点菜后，通常都需要等一段时间才有食物供应，所以不易满足人体即时的需求。

（二）色香味刺激食欲：一般快餐店都采用色香味极高的烹调方法，例如煎炸及高浓度配料等，都是一些刺激食欲的食物的处理方法，务求做到吸引力十足。对于平日匆忙而又胃口欠佳的人来说，快餐的色香味是必需的成分，否则更难下咽。

（三）快餐易食：品种比较简单，进食方法非常方便，甚至只用手便可以进食进饮，几乎连餐具也不用，随时随地可以用膳，是快速填饱肚子的最好选择，大受都市忙人的欢迎。而如今在市场上已有很多中、西式的快餐店营业，那到底哪家快餐店，哪个品牌的产品占据市场的上峰呢？到底是中式的受人们欢迎一些还是西式的呢？抱着这些疑问，我们小组设立了一次——饮食快餐市场调查。

一、本次调查的方法：

本次调查问卷采用街头拦截来选择调查目标对象和样本。采用这种方式成本低，而且能够直接对受访者进行启发，让受访者的回答更贴近我们的调查目的。

二、本次的调查说明：

本次调查的研究对象为各年龄层不等的群众，在2011。03。21对她们采用街头拦截式问卷调查，问卷由调查人员边询问边填写，或由被调查人根据被调查员的询问自行填写，问卷填写整齐后，由调查员统一收回。每份问卷平均访问时间为4—5分钟。本次调查共发放问卷30份，回收30份，其中有效问卷30份，问卷回收率100%。

最近一次吃的快餐前三位排名：

1。肯德基：占36。66%

2。麦当劳、必胜客：各占13。33%

最关注快餐店的三大因素：卫生质量、价格、菜式口味

最爱的快餐店及单品：

1。肯德基：新奥尔良烤翅

2。必胜客：海陆空匹萨

3。汉堡王：嫩烤鸡腿堡

4。麦当劳：原味板烧鸡腿堡

每月同一单品的重复点餐率：多为1—4次

快餐类型：西式多于中式

根据本次调研的一些主要数据，可以反映出目前市场上快餐消费的一些基本特征：本次受访者男、女所占百分比相等。10岁以下的消费者占3。33%，10—19岁年龄段的消费者占16。66%，20—35岁这个年龄段的消费者占53。33%，36—50岁年龄段的消费者占10%，50岁以上的消费者占16。66%。说明快餐市场是不论性别、年龄都是大家所需要的。而占百分比最高的是20—35岁年龄段的消费者，由此可见，此年龄段的人群一般都是一些上班族或者是大学生。在每月的工资收入方面每月1000元以下占50%，1000—5000元的占43。33%，5000元的占6。66%；每星期用餐频率方面每天都吃快餐的消费者占13。33%，1—3次占46。66%，4—6次占13。33%，从不吃快餐的消费者占26。66%；可接受的价位方面10元以下占20%，10—20元占46。66%，21—30元占23。33%，31元以上占10%；每月快餐费方面200元以下占76。66%，200—500元占16。66%，500元以上占6。66%。根据这些数据可以看出大学生和上班族吃快餐的次数较多，可接受的价位都是以10—20元消费为主，这不难让人联想到肯德基以及麦当劳等一些知名快餐进行的一些促销活动（各类套餐和知名快餐店的一些单品），大家了解的渠道一般都是通过电视广告和朋友的介绍居多。

受访人群对西式快餐的喜爱也是多过于中式快餐的。而在众多西式快餐的品牌中人们吃肯德基的次数占36。66%也是占上峰，人们对不同品牌的不同单品都有一定的喜爱。比如：肯德基的新奥尔良烤翅、必胜客的海陆空匹萨、汉堡王的嫩烤鸡腿堡、麦当劳的原味板烧鸡腿堡。都是比较受欢迎的明星产品。当然人们最关注快餐店的三大因素：卫生质量、价格、菜式的口味。

如今在这么一个节奏快的时代，人们对快餐的需求也将会是不断的上升，快餐行业的商家也在不断的提高、完善产品的卫生质量、价格和菜式口味。从而满足消费人群的需要。

快餐市场调研报告范例2

一、调研基本信息

调研时间：20XX年3月3日——3月4日调研目的：为常中式快餐连锁项目的策划提供信息

调研内容：了解现有快餐连锁的店面情况（面积、流量）、客单价、店面租赁（租金、寻租方式）、现有快餐品牌的经营形式及加盟模式

调研地点：南京东路新世界周边、陆家嘴商城路周边、豫园城隍庙商圈、昆山高铁站、昆山城区中心

二、市场现状

1、店面选址：目前上海市有真功夫门店37家、老娘舅22家、永和大王64家，拥有中式快餐市场绝对领导地位的三家企业在店面选址方面都热衷于购物广场、休闲步行区、各大车站等拥有高额流量的沿街人流必经位置。

2、租赁情况：目前核心商圈店面租金高昂且寻租困难，高额的店面转让费也增加了新入行企业的投入成本，以真功夫为代表的新世界商圈（核心位置租金高达50/元/平且难以寻租，若在此商圈以40万—70万转让费寻租，一个月可以找到合适店面）；以老娘舅为代表的豫园商圈（租金为30元/天/平以上，且处于有价无市的状况，寻租极其困难，高达120万的转让费也难以拿下豫园内部店面）；以永和大王为代表的商城路陆家嘴商圈（附近三广场交汇位置租金约为8元/平/天，寻租相较于新世界与豫园将会较容易）；火车站入驻困难相对较大，其一是目前客流较大的各大站点均没有入驻名额，其二是入驻资格较为严苛。3、主要品牌客流量：目前主流品牌的选址均为人流较为集中地区域，能很好地保证店面客流量，新世界真功夫11点钟的客流量人次约为2人/分钟，12点—20点为客流高峰约为6人/分钟，豫园庞大的人流量保证了老娘舅的客流量平均8人/分钟，豫园老娘舅平均营业额为500万/月，最高时期营业额为2000万/月，商城路陆家嘴商圈相比豫园新世界人流较小，多以上班族白领人群为主，商城路生活广场永和大王店客流约为4人/分钟。

4、市场主流客单价：市场中式快餐繁多，以真功夫、老娘舅、永和大王为主流的理论客单价约为30元/单，实际客单价在40元/单左右。其他非连锁品牌快餐客单价多集中在20元/单，但是由于其他品牌选址投入较小，未拿到核心位置店面，店面环境较差，即使低客单价依旧不能像老娘舅、真功夫、永和大王一样保证足够的客流量。

5、主要快餐品牌经营形式：现有的以永和大王、老娘舅、真功夫为代表的中式快餐连锁企业，均采用标准化的中央厨房配送模式，各分店接到中央厨房配送的半成品产品，分店标准化制作即可提供给消费者消费，此种模式既保证了所有产品的质量口感，也很大程度上降低了食材的浪费，根据永和大王的中央厨房位置设置分析不难看出300公里内一个中央厨房最为合理。此三家主流快餐品牌只有永和大王开放加盟模式。真功夫、老娘舅均未对市场开放加盟。

三、行业分析与对五常的建议

1、放弃主流商圈选址，以一线城市二类商圈、二线城市一类商圈起步

餐饮类产品是生活所必须产品，是刚需消费，足够的人流完全可以保证店面有很好的利润，主流品牌均选择人流集中地，不难论证这一观点。但是考虑到五常刚刚涉足快餐行业，各种经营流程均不完善，其一核心商圈租金等前期费用较高，投入过大。其二核心商圈品牌反向较大，在经营不完善的情况下容易造成消费者的不满，此情况对于品牌的上海市不可扭转的；考虑到这五常实际存在的问题，建议五常以一线城市二类商圈为主要目标选址逐渐完善经营规范，因为此商圈投入较小，品牌反向较为迟钝，寻租比较容易，人流量也比较客观足以支撑单店运营，对于面前的五常来说是熟悉市场，完善经营规范的最佳的选择。

2、跟随主流，重新定位真功夫、老娘舅、永和大王虽不同于以肯德基麦当劳为主流的西式休闲快餐定位，但是就他们的经营与消费者的理解不难看出永和大王等依然透漏着休闲的影子。五常以一线城市二类商圈为核心且后入市场者，应在定位方面与主流中式快餐有所区隔，五常——正餐，此定位原因有一下几点：

（1）一线城市二类商圈旅游人群较少，多以周边人群为主。

（2）真功夫等多选择休闲步行区，写字楼等白领聚集区出现空白市场，五常为避免与强大品牌真功夫等正面交锋，写字楼聚集区将是未来主力市场，而此区域人群以正餐为主。

（3）当写字楼聚集区形成规模后进入核心商圈抢占市场时在消费者心智中五常与真功夫等拥有不同的品牌形象，容易形成区隔；操作与定价的跟随，由于标准化的操作流程，中央厨房是经过真功夫等多年实验而成已处于成熟阶段，五常后期按照此流程操作可以避免其他不可控因素的出现，也节省了企业在操作方面的研究开支。真功夫等价格体系经过多年市场论证、调整，必是消费者最能接受的价格体系，由于五常在原材料方面拥有绝对的优势，客单价可以略低于真功夫等主流中式快餐价格体系，在消费者心智中留下质美价优感性因素。

篇4

关键词:服务营销学;实践教学;教学设计

1引言

服务营销从20世纪80年代初期发展至今,其重要性随着全球经济产业结构的调整和制造业的服务化大趋势而日益凸显.随着经济的迅猛发展,越来越多的学者投入到服务营销学的研究之中.目前,我国的服务营销学呈现出内容完整、理论深入、纯粹的学术研究较多、而为企业服务、实战性的研究较少的特点.服务营销学是一门研究性和实践性很强的应用学科.目前,服务营销学的教学仍然停留在依靠课堂讲授、案例分析的层面上,其实践教学在一定程度上体现了随意性和经验性的特点,不利于强调实践能力的营销专业人才的培养.本文试运用现代教学理论,针对服务营销学实践教学中存在的问题,对服务营销学课程实践教学设计作初步探索,以期为提升服务营销学课程的实践教学质量提供参考.

2服务营销学的局限性

在现代激烈的市场竞争环境下,如何更好地通过服务来实现顾客期望、提升顾客满意度已成为企业开展营销活动的终极目标.服务营销学建立在社会学、管理学、经济学等多学科综合的基础之上.关于服务营销学的研究方法有:启发式、讨论式、观察法、调查法、实验法、投射技术、角色扮演等.由于服务营销学涉及多方面的知识,所以其实践体验也是综合性的.虽然随着对服务营销学研究的深入,服务营销的实践教学取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.

2．1学科本身的局限性

服务营销学本身涉及多学科的知识点,内容多且零散,不容易构建学科知识体系.

2．2教学方式的局限性

服务营销学的授课形式往往比较单一,以PPT演示、讲授为主.由于课时限制,加上学生又是合班上课,人数很多,教师往往很难运用创新的方式来教学,要想把晦涩难懂的PZB服务质量差距模型和SEGRVQUAL量表讲透彻是比较困难的,学生听起来也容易感到枯燥乏味,学习积极性也会降低.虽然有些学校在教学过程中重视了实践教学,但其形式主要是案例分析及课堂讨论.教师提出的案例一般是日常生活中的服务营销行为,短小简单.案例的分析程序通常有两种:(1)学生先独立思考,然后完成书面作业.(2)将学生分成若干个小组,先内部讨论,然后得出一致的结论.这类案例分析的问题设计往往不够深入,难以提升学生的综合应用能力.

2．3考核方式的局限性

目前,服务营销学的考核方式还是以考试或完成课程论文为主,以学生出勤率和平时作业完成情况为参考.然而这种考核方式并不利于提升和体现学生学以致用的能力.

3服务营销学实践教学设计的几点思考

服务活动是一种市场行为,判断一个国家经济发达与否的重要指标就是服务产业在国家GDP中所占的比重.作为教师需要充分了解全球经济发展的大趋势,准确把握我国的现代服务业发展现状,才能更好地将理论与社会实践结合起来,才能更好地引导学生深入理解书本上的理论.服务营销学实践教学设计的关键是启发学生从实际生活中观察、体验并能够运用所学的知识,培养其自发学习和实践操作的能力.

3．1丰富课堂教学方式,提升学生的实践能力

3．1．1坚持案例教学

服务营销学是一门应用性特别强的课程,要求教师应与时俱进、时刻关注服务营销领域的新变化,使实践教学内容前沿化.在设计服务营销实践教学案例时,要充分考虑学生的文化背景,案例的选择应尽量做到从实际情况出发,多选择我国企业实际发生的具有代表性的案例,并且要确保其时效性与实用价值.当然,案例也可以来自学生们自身的服务体验,让学生感同身受地接纳知识.除了选择好的案例,还需要精心设计探讨的问题.好的问题可以更好激发学生的思考,使得学生对案例内容有更加深刻的体会.

3．1．2情景模拟教学

情景模拟就是教师根据教学内容,设计相应的销售服务营销情境,然后由不同的学生来扮演模拟情景中的销售人员、顾客、管理人员等,然后完成服务营销的各个环节,包括服务的提供投诉、购后行为等仿真模拟.情景模拟教学是服务营销学实践教学的一大特色.在具体的运用过程中,学生在课堂上开展真实的服务营销沟通,真切体验各种心理现象对顾客行为的影响.这种方式不仅强调了教师与学生、学生与学生之间的互动,并且高度仿真,可以极大地提高学生的学习积极性,积累实战经验,培养其团队合作精神.不过,这种实践教学方式成功的前提是教师得事先设计好合适的情景.

3．2自主学习、提升学生的实践能力

激发学生自主学习、提升学生的实践能力.一方面需要学生自身对服务营销这门课程有着比较浓厚的兴趣,另一方面也需要教师的鼓励和引导.

3．2．1通过提问的方式促使学生自主学习,提升学生的实践能力

首先,教师在每次课程结束前,提出需要掌握的某个关键性问题或是相关的现实热点问题,引出下次课的知识点和关键词.其次,要求学生课后通过互联网检索文献资料或跟踪最新学术动态来进一步了解这一问题.最后,在下一授课环节,请学生代表就这一提问畅所欲言,大家共同探讨解决这个问题.这种提问的学习方法有利于促使学生将课堂上学到的理论知识与当前服务营销实践有机地结合起来,激发其求知欲望,使其在分析探索的过程中不断拓宽其知识面.

3．2．2通过社会实践调研的方式

促使学生自主学习,提升学生的实践能力自主学习的开展可以从社会实践调研入手.教师可以把社会实践调研作为一项作业或者考核项目布置给学生.要求学生根据设计好的调查范围,在一定时期内,利用课余时间对研究对象进行市场调研,通过采用实地观察、问卷访谈等方式收集服务企业的相关信息.然后,应用营销学、市场调查、统计学等多个方面的知识,对收集的资料进行分析、整理,形成调研报告.最后,在课堂上与老师和同学们交流实践体验的过程与收获.或许起初学生参与社会实践调研只是为了完成一项学习任务,但随着调研的深入,学生的信息收集的能力、数据统计分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了学生对服务营销学的学习兴趣,也使学生在实践调研的过程中增强了实践能力.

3．3组建学习小组,提升学生的职业素养

首先,课程开始之初,将全部学生按4－5名成员为一组的形式分成若干个实践训练团队.其次,根据理论教学进程来安排校内实践模拟训练,然后由实践训练团队来合作完成.最后,除必要的理论教学外,鼓励实践训练团队利用假期或学习的空余时间参与课外社会实践和市场调查,深入企业一线.在追踪学生实践的过程中,提醒其及时向从事服务营销管理的人员和一线服务人员请教,以获取更多的感性知识.另外,促使学生灵活运用服务营销组合策略,熟练掌握服务蓝图的绘制和设计,学会经营管理服务企业的基本技能.让学生在现代企业中感受服务营销岗位的工作氛围、坚定学好专业知识的信心,提升其职业素养.为今后从事服务企业的营销管理工作打下坚实的基础.

3．4规范实践教学活动,完善实践活动场所

针对服务营销学的具体实践教学环节编制相应的教学大纲,增加实践环节和实践课程的比例.明确实践的理论依据、目的、步骤、任务内容、实践结果等,使整个实践活动有章可循.一方面,充分利用学校的实践活动场所,加强对学校图书馆、实验室软件与硬件建设,以保证实践教学活动顺利进行;另一方面,重视校外实习基地的建设,弥补校内实践的不足,着力培养实用性专业型人才.

3．5师生互动,教学相长教师与学生之间的互动

有助于加深彼此之间的了解,便于教师及时把握学生的学习动态.随着网络科技的发展,教师可采用QQ、微信等多种途径来加强与学生的交流.当然,服务营销网络课程建设对于加强师生的互动也是非常有帮助的.当今的大学生普遍知识面比较广,又敢想敢为,他们的某些观点对教师改进教学方法有一定的参考价值.因此,师生之间及时而多方面的交流互动对于提高教师课堂教学质量、改善学生的学习效果具有积极意义.

3．6改变考核方式

与传统的教学模式相比,实践教学在要求学生充分掌握专业理论知识的基础上,强调培养学生的实践能力和综合素质.因此,服务营销的实践教学考核方式既要重视学习的效果又要重视学习的过程,考核的内容也要涉及专业知识、团队合作、理论应用能力等多个方面.鉴于实践教学的特殊性,以往单纯以试卷考核学生的方法已不再合适,为了更好地检验服务营销学的教学效果,可将课程的考核方式作如下改变.

3．6．1改变成绩的构成

课程考核不再只是参照期末的考试成绩.而是平时成绩占40％、期末成绩占60％.除了对学生进行理论基础考核之外,还要重视其实践能力的考查,主要是对学生参与课内外实践活动的效果进行评价,以加强学生对实践活动的重视.

3．6．2改变课程考核标准

新的课程考核标准可以从两个层面来认识,第一个层面是考核学生在实践过程中对服务营销专业知识的掌握程度(即分析问题、解决问题的专业技能);第二个层面是考核学生服务营销职业素养的完备程度(即职业意识、行为、团队合作精神等).具体标准有:

(1)实践调研技能.主要考察学生能否进行有效的社会实践调研,提炼出有效的信息,完成实践活动,如圆满完成课程中安排“服务企业的服务质量分析”这一调研课程作业.

(2)设计能力.主要考察学生能否利用前期收集的二手资料,在调查服务行业的服务现状的基础上评价调研目标的服务质量,并运用服务质量五大差距模型对调研对象进行分析,最后完成一份结构合理、视角新颖、可操作性强的服务质量调查报告.

(3)表达能力.主要考察学生能否在实践活动中自如地利用专业术语准确地表达出自己的观点.在对调研报告宣讲的过程中,做到解说清晰、有条理.

(4)实践考核采用小组自评、组间互评和老师点评的方式.总之,既要考核学生的实践调研、设计和表达能力,又要考核调查报告质量和团队合作情况,从而确保实践考核结果客观、公正.

4结论

21世纪是服务经济为主导的时代,服务质量的优劣和顾客满意度的高低直接关系着现代企业的生死存亡,企业经营战略也由传统的重视企业内部生产率的提升转向注重外部客户忠诚度的培养,服务营销愈加受到专家学者和企业经营者的重视,服务营销学也因此飞速发展起来.

参考文献

[1]刘圣兰．以科研提升服务营销课程质量的教学方法探讨[J]．市场周刊􀅰理论研究,2014．

[2]马自欣．基于实践的消费者行为学教学模式探讨[J]．当代经济,2012．

[3][美]巴巴拉􀅰G．戴维斯．教学方法手册[M]．严慧仙译．杭州:浙江大学出版社,2006．

篇5

一、东莞市房地产发展状况

在东莞新一轮城市建设的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。

然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的需求具有更加重要的意义。为此，我司进行了“东莞市住房消费状况研究”的市场调研活动，我们从东莞市常平镇的总体住房消费者的角度出发，对民众对住房需求特点以及置业特点等进行了较为分析和研究。以此作为我司常平项目下阶段销售的市场依据。

二、宏观规划对常平房地产的影响

1、高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产业。

东莞市政府关于常平（2001~2020）经济发展战略预测：2005年、2010年和2020年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；2005年、2010年和2020年城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。

2、常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。

根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。规划常平镇2005年、2010年和2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；2005年、2010年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。规划2005年、2010年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。

3、生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。

常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%，人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。规划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。

三、房地产市场分析

1、常平各个区域分析：

1)常平中元街及中心地段

沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等，其座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施少，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以香港本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是常平最繁华的商业圈。

2)西北面区域

西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期主要以外销为主，开发以大户为主，大面积。主要针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。一期销售总结，本地人购买占80%，本地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽敞。作为住家，香港人以二房面积小购买较多，作为旅游渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。

3)常平南面，常黄公路沿线区域

住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求日趋“内销”的矛盾越来越明显。南南零星分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以中小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购买者98%为香港人，其产品户型设计针对港人设计，目前港人购房所占比例仅仅20%左右，而阳光山庄2004年购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。

4)常平东门区域，

常平房地产的发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧院，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域。加之政府全力扶植该区域的房地产，如东田丽园，旺角新城，04年一经推出就受消费者的相当大的关注，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。

5)丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，早期居家型物业的主要开发地。

位于常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤山庄、丽景、丽都、聚福，规划新建落成的世纪康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施较为齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都以早期港人居住渡假为主，投资客较小，一般自住。其购买的主要原因，来自周边环境，空气新鲜，其户型设计符合早期港人需求，现区域内以香港人居多。现今推出的新楼盘如新天美地5期、世纪康城都以精美装修突出个性化特点，以优质的管理服务，新颖的产品设计为基础，销售均价在3600元/平方米左右，目前片区内香港人购房呈下降趋势，本地与内地呈现上升趋势，且该区域出租率不高。

2、本区域竞争楼盘分析

针对本案丽都花园附近几个楼盘市调分析。

丽城鹿儿岛早期以风景区，大环境为卖点，在售户型有二户至三户。早期以香港人为主，后期购房以外地人和本地人为主，占比例的80%，其户型方正实用，楼价适中，各方面配套齐全，03、04年销售不是很乐观，现仍然有部分空置房，导致现暂停原因来自发展商，根据调查其空置房是作为抵扣工程款所用；

山水雅居现主打休闲地段，主要宣传推广其配套齐全，户型设计新颖超前，户型选择的多样性。根据我司前期的调研，该项目原定于05年3月开盘正式发售，由于工程资金的原因推迟至5月开始认筹。现楼体已近封顶，由于近年常平的房地产市场供给相对大于需求的情况，本地的消化能力弱的客观原因，山水雅居的客户访问量也较少，我司预测导致该盘迟迟未能发售的原因也就是由于认筹客户量的不足造成；

新天美地，其地理位置不理想，但走品牌个性化，特设7.5米的高入口大堂，装修材料采用顶级材料，名厂洁具及厨具，新盘推出特价单位毛胚房，造成过一时抢购热潮，但经过购房者的一段时间理性思考，其销售也逐步回落，作为新推楼盘其推广力度是相当大的，几乎涵盖了常平的所有媒体渠道。其产品中两房购买中80%为香港人，三户及四房购买为本地人，外地商人，销售情况在本区域内相对较好。

相邻楼盘分析表仅供参考

案名

世纪康城

山水雅居

新天美地

户型

二房

三房

二房

三房

二房

三房

面积

77.2

103

77

128

75.37

137

均价

3500元

3800元

3400元

总价

27万

36万

29.3万

48.6万

25.6万

46.6万

20年供楼

1600元

1850元

1700元

2600元

1400元

2500元

30年供楼

1300元

1500元

1400元

2100元

1150元

2000元

租金

无家具1500元/月

无家具

1800元/月

未定

未定

带家具

2500元/月

带家具

3500元/月

总结

园林景观

户型不实用

价格偏高

出入方便

户型较好

周边休闲配套

方正实用

尊贵豪华

单价易接受

总价较高

市场结论：

1、常平房地产市场前程看好，但其竞争也是日趋激烈，品牌竞争无论从开发经营，到施工设计，还是物业管理，销售服务越来越注重品牌的效应。

2、常平市场正从过去的外销主导向内销转变，由于港人（含其它外销需求部）与大陆与内销置业者的消费习惯不同，新开发楼盘的规划更注重对内销市场的偏好。

篇6

【关键词】 高职教育；服装材料；课程改革；实践能力

【中图分类号】g642.06 【文献标识码】a 【文章编号】2095-3089（2013）9-0-01

目前服装材料课程作为高职服装设计专业的一门专业基础课程，在服装设计中占有重要地位。而在实际教学中却会遇到很多问题。学生对本门课程的重要性认识不够，认为学了没有实际用处。尤其高职学生的特点便是爱动手，感性思维活跃。有的学生觉得理论性太强，有厌学情绪，觉得不如工艺、结构课来的实际。从学生的看法当中可以反映出很多教学难题，这是本门课程多数会遇到的。而且课程教学内容有些比较陈旧，教学方法也显单一，不能满足高职学生的需求，因此需要认清高职教育目标，进行课程改革的探索。

一、围绕高职人才培养目标，依据专业定位，结合企业工作任务，分析职业能力，确定教学目标

随着我院进一步深化内涵建设，结合专业实际办出高职特色等问题，服装专业的教学改革随之展开。系部先后多次开展专题会议，通过市场调研，在服装行业背景和人才需求的基础上明确提出本专业的培养目标。本专业本着全面贯彻党的教育方针，以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路，培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的德、智、体、美全面发展的，具有良好的职业道德和敬业精神，具备与人交流、协作的能力，能从事服装设计、服装制板、服装生产和营销管理等方面的、适应现代服装行业发展的高素质技能型专业人才。

服装材料课程有了以上的明确定位后，作为服装设计专业的一门职业理论基础课程，我们调研分析了服装材料的工作任务便是：了解服装材料、识别服装材料、选择和应用服装材料、设计服装材料。通过工作任务，分析职业能力，从而确定了课程目标和学习的项目。让学生从消费学的角度，掌握纤维、纱线、织物及辅料的外观风格、服用性能和适用性，形成对各种服装材料的认识经验和鉴别经验，能根据自己的服装设计合理选择、运用，乃至表现自己的设计风格，对服装材料进行研发和再创作，从而实现服装设计的创新，达到专业实践能力的发展，为从事服装的设计、生产、研究打下基础，这是我们服装材料课程所探索和追求的目标。

二、结合专业课程设置，探讨如何为后续服装设计等课程的服务

首先，为了与后续服装设计课程更好的衔接，预先培养起学生的理论与实践结合的能力，采用倒推法来修订该课程大纲，依据岗位，分析岗位职业能力，如服装设计必须具备服装面料的创新能力，依据岗位能力确定需求的知识点，然后确定课程学习的目标。

其次，本课程教学内容上与服装设计课程的衔接作了一系列有益尝试。例如，在“服装材料外观的识别”这一课题上，我将服装材料的各种识别方法与服装在实际剪裁、设计上的应用密切地联系在一起，这样就可以将教材中繁复的理论条框，用经验介绍与知识探讨的方法输导给学生，学生通过教师的指导，明确知识在实践中如何运用，学生变被动学习为主动学习，收到良好的课堂教学效果。

另外，通常服装设计有两种表现形式，一种是根据款式选择面料，另一种是根据面料的特点、性能等来设计款式。鼓励学生多动手实践，然后对服装进行观察评议，分析款式面料是否配合完美。现代的服装设计中，只会利用现成的面料设计制作成的服装显然已不能满足消费者的需求，让学生学会运用打磨、搓洗、皱缩、手绘、拼接、抽丝等各种手法创造全新的面料，形成自己独特的风格。在这部分实践性教学中，让学生充分地发散思维，不给予条框的约束，鼓励学生头脑风暴式地实践自己的想法来改变原有的面料肌理，这样的实验，过程比结果更重要。

三、课程重实践性、应用性，积极发展学生的专业实践能力

首先，通过大纲调整，增加了实训课时，执行实践教学计划，实训课比例达到了30%。

其次，实践教学形式多样，实验、实训、市场调研等结合起来。实验课，比如在服装原料鉴别中，将学生分成小组进行实验，运用“感观识别法”、 “燃烧识别法”

。学生们将实验的过程、内容、结果认真的记录，并填写实验报告上交。通过实验，增强学生的求知欲，大大激发他们的学习兴趣。调研课，如在讲到新型服装材料一章时，可以提前给学生一定要求，让其自由选题，调查一种新型的服装材料，学生通过多种渠道搜集资料，按小组进行讨沦后制作成多媒体课件，让学生将自己做的课件在课堂上陈述表达自己调查的和搜集的内容，每组调查的新型材料不同，互相交流中认识了各种不同的材料，然后教师进行针对性点评。这样有利于培养学生课件制作、搜集资料、表达陈述、与人合作的综合能力以及探索精神，不拘泥于形式，学生有自我展现的机会，学会如何主动学习，并在学习中获得极大成就感。

另外，教学方法灵活多样，突出实际，实用。

对于理论性较强的部分教学内容，如纤维、纱线和织物组织结构，采用形象化教学，给学生展示实物及图片，利用“实物感知”的方法，增强学生对抽象概念的感性认识。如讲到各种天然纤维的来源与结构性能时，可利用现代多媒体工具，形象直观的演示，再辅以讲解，这样要比纯粹的讲解效果更好。同时给予实物观察，再加后面还有实验课辅助。再比如机织物、针织物的结构，提倡学生观察、比较，把相应的样品发到学生手中，让他们自己去看，去摸，去感觉，甚至去拆，然后自己认识总结。课后建议学生收集的面辅料小样，分类整理，注明其名称、原料成分、织物组织等，分析其服用性能、风格特征及适用范围，注意有的同学可能会出现认识错误，教师在课堂上及时示范、对比，与其他同学搜集的小样进行比较，形成较为正确的认知和系统的知识结构。

对于实践性较强的教学内容，如在认识常用服装面料品种上，教师收集了大量的种类各异的面料小样，制作成直观教具，课堂上学生们通过观察、比较、分析、讨论、总结出各种面料的特点、性能、结构。再如，选择服装面辅料这部分内容是理论与实践的结合。在学习材料基础知识以后，让学生结合时装效果图进行服装面辅料选择、搭配练习，并详细说明选用依据。还可让学生依据季节、场合、目的等不同来进行面料选择练习。也可先确定材料的性能、特征或纤维成分，再选择相适宜的服装风格。

在面料再造部分，面对同样一块面料，让学生根据自己对材料的认识，结合流行时尚和消费需求，运用一定的设计技巧，加法设计、减法设计、综合设计等对材料进行再造，使其更贴切地表现服装的主题，提高设计创新力。还可让学生使用任何材料来进行设计，使学生切实感受到材料的质感与肌理对服装设计的影响。

最后，作业形式采取多样化，增加动手实践作业，改革单一的理论问答作业。如实物粘贴、运用所学知识进行设计、运用面料特征制作效果图、市场调研报告、实验报告等多种形式。

四、教师下企业进行实习培训，实地搜集课程所需的直观性教学资料

每年按照学院要求，派教师参加服装行业相关新技术、新工艺的专门培训，提高教师的教学和科研水平。服装材料课程专业教师到企业培训或顶岗实习，直接安排到与课程相关的岗位去学习，如希努尔服饰公司、昊宝服饰公司等，广泛搜集课程所需的资料如一些新型面料等，研究企业相关的职业能力，并与企业建立了密切的联系，成为课程改革的坚强后盾。

五、结合企业所需岗位技能，选择课程教学内容，培养应用能力

服装材料为了解决课时较少内容较多的矛盾，以及不适应高职学生特点的矛盾，删掉了各种服装材料的纺织加工过程和陈旧过时的老品种介绍；对于一些偏纺织工学方面的理论和公式都不作深入介绍。改变过去服装材料课程重理论轻应用的问题，偏向服装材料的选择和应用，重在用，偏向服装设计感官风格的培养，所有专业教师认清了方向和侧重点，将服装材料课程的改革贯彻到了实处。

参考文献

[1]丁丽.服装材料课教学改革初探[j].辽宁师专学报，2008（1）.

[2]王炜，卢光.高职服装材料课程改革的探索[j].纺织教育，2004（1）.

[3]姚桂珍，钱旻.服装材料学的教学模式改革探讨[j].内蒙古农业大学学报，2004（4）.

[4]王康.关于高职

篇7

并不是所有的目标都需要量化

现在许多企业的目标设计，言必称量化，甚至要给每一个工作，特别是职能部门工作都要有明确的数字标准，认为这样好考核。事实上目标完全量化是不现实的，量化并不是目标设计的终极目标。设计目标最终要实现可以考核，可以评估，而实现可以评估的方法主要有两种，一种是量化，一种是可衡量。

目标能量化的要尽量量化，能量化的目标主要是结果可以直接用数字来衡量的工作。业务部门的工作是很容易实现量化的，如销售额、生产量、客户数量、完成时间等等。同时，很多职能部门工作、定性工作也可以通过转化指标来实现目标的量化。如用时间、数量、质量、成本等一系列元素来表示。

无法量化的工作要实现可衡量，主要通过设立明确的评价标准来实现。这类工作以与人打交道工作、服务性工作、制度文本类工作等定性工作居多，这类工作通常无法用简单的量化来评价其内在质量。我们可以通过对工作标准、工作产出进行明确描述和层级划分，让人们能区分出好坏优劣，工作结果就能一目了然。

如市场调研报告，如何来评价其结果，我们可以用完成的的时间、次数等，但这都是一些细枝末节的东西，无法真正评价其优劣，我们不妨做如下描述，就很容易区分出人员工作的高低。

A：内容全面完整，分析合理到位，有可行性建议措施，而且建议措施被采纳后创造出较高经济效益；B：内容全面完整，分析合理到位，有可行性建议措施；C：内容全面完整，基本符合格式要求；D：内容有缺项，不符合格式要求。

并不是所有的工作都需要目标

目标并不是考核的全部内容，在人员考核中，很大一部分工作是用标准考核。

我们日常的工作通常可以分为两类，一是项目性工作，即有时间限制、讲究明确的结果、完整独立的工作。二是程序性工作，即按照流程讲究效率、正确性的工作。对于项目型工作我们可以用目标考核，而流程性工作可以用标准考核。

项目性的工作主要特点是：间断性、工作结果经常变化、结果不确定性，如业务人员，研发人员等，他们这月的工作重点、工作产出就可能与下月不一样。这时可以设计阶段性的目标进行考核，而下一阶段考核目标可能就会改变。

而程序性的工作，周而复始，主要是按照工作规范或工作流程来开展，这样的工作每天、每月甚至每年都一样。如司机、保洁员、会计、操作工等部分工种，这样的工作就不能硬性规定汽车每天行驶里程，每天打扫几遍地，每天打印多少文件等考核。这时我们可以确定其工作标准和规范，让他们遵照执行就行了。而这样的标准或规范就不需要每月都变，甚至可以很长一段时间都不变。

如：关于前台人员的“接转电话”服务，公司制订的工作标准是：

1、快速相应(电话铃声响起第三次之前接听电话)；

2、声音清晰、礼貌(首先介绍：“您好，这里是XX公司”)

3、周到细致(相关人员不在时，准确记录来电人员姓名、电话)。

对她的工作，我们可以按照标准，采取每天检查或随时抽查就可以了。

这样，在绩效考核时，有些岗位可以用目标考核，有些岗位用标准考核，有些岗位是标准加目标一起考核，如财务部经理的工作，票据审核出错率、帐务登记及时率等工作，是属于每天都必须完成的工作，可以用相应的标准考核，而提交财务报告、筹款额等就是阶段性的工作目标。

目标并不是越全面越好

许多企业设计的目标众多，洋洋洒洒十多项，德勤能绩，工作习惯、劳动纪律、甚至五讲四美三热爱样样俱全，而且每部分都占一定的权重。这样的目标看似详尽，能全面反映一个人的真实表现，事实上是眉毛胡子一把抓。目标一设十多个，数量太多，人员就没有工作重点；目标太多，人员也容易产生不重视的心态，反正一个目标仅占几分的权重，要不要无所谓，如果这样的目标是公司重点工作的话，就容易造成很大的影响。

目标要突出关键性、向重点倾斜。现在经常采用的是关键业绩指标（KPI），通过对岗位关键成功要素、关键职责的产出分析，得出企业的KPI ，让人员抓核心和重点。当然，这样目标设计不能太多，一般来说三到五项就可以了，要保证目标能涵盖其80%的工作。同时，关键性目标要在整个目标中占绝对性的权重，这样才能引起人们足够的重视。保证企业主要工作能顺利完成。

企业内能用规章制度来检查的工作，就不需要另设考核目标，如员工违规违纪行为、迟到早退等，有相关制度进行处罚，再考核就造成双重惩罚。另外，人员的违法行为等，有相关的国家机关来处理，也不需要企业另外考核了。

每天例行性的工作，简单性的工作也不需要设为目标，如打电话、打扫卫生、计划总结、例会等，这些工作是完成目标的必备或辅助过程，他们的工作结果可以在目标中得到体现，就不需要另外考核。在这里会碰到一个问题，没有考核的工作，人员就不做，该如何处理？这时我们可以增加能力态度考核、强化制度文化建设、或者是给主管一个临时性的权重等措施，来避免这种情况。

并非所有关键性工作都要列入目标

关键性工作，已经做的非常好，员工已经形成良好的工作习惯，可以根据企业情况不需要列入目标，不需要考核了。这里最有名的例子就是海尔不许在企业里面大小便的故事，当员工的职业素养达到一定程度后，这样的规定就不合时宜了。同样的例子有很多，如企业的客户档案管理工作，如果员工每次都完成的很好，形成习惯了，这时我们就可以把这项指标的权重逐步减少直至取消。

关键性目标，目前还没有科学的积累，没有管理数据做支撑的，这时就要忍痛割爱，用其他指标来代替，等到基础好的时候再设为目标。如商品周转率在很多企业是一个比较重要指标，但在手工记账的情况下，很难统计出准确的数值，这时信息系统的上马及培训就可以列为企业此阶段的一个目标。

付出很大成本，管理代价很大的目标，也暂时不需要列入考核目标，因为这样做很容易陷入为考核而考核的状况。如客户满意度指标，虽然是一个非常好的指标，但往往很难调查或得出的数据不真实，这时我们就可以放弃这个指标，用其他容易衡量的指标来代替，如客户投诉率，或单位客户销售增长率等指标。同样的指标还有培训投资回报率等此类指标，因为这类指标要测算，需要花费很大代价，得不偿失，这时就可以暂时不用或用其他指标来代替。

目标并不是一成不变的

许多企业的目标往往一年到头都没有变化，一幅老面孔，这样的目标往往会跟不上变化，目标考核成了走形式。目标必须根据形势的变化及时调整。市场的需求是什么，客户的要求是什么，必须在目标中得到及时的体现。另外企业的侧重点是什么，未来有什么变化，这时都需要及时增减。不仅目标要及时调整，评估标准、目标权重也可以随时调整，这样才能及时反映企业的经营重心。

如果企业这段时间的新产品销售额上不去，就可以把新产品销售列入考核指标；如果人员销售已经打开了一个局面，需要扩大战果，这时就可以调整标准，增加销售额；如果需要特别强调这项指标的重用性，这项指标的权重就要适当加大。如果下一阶段人员的市场调研报告不过关了，就可以加大这个目标的权重。客户服务有问题了，就需要把这项指标的标准或权重适当加大。

目标设计是非常灵活的，企业重点是什么，就可以考核什么；企业关注什么，就可以考核什么。目标就是标杆，就是指挥棒，往哪里指，人员就会往哪地方走。通过调整目标，就会调整人员的行为，促使人员朝企业希望的方向发展。

目标不是设计完成后就万事大吉

目标设计完成后一定要经过检查，这样才能避免执行过程中的推诿扯皮、执行走样、不了了之、冲突打架甚至根本无法执行的情况。检查内容主要包括：

目标有无相应资源支持，现实条件是否具备。许多企业喜欢定大目标，超前目标，动不动就冲击行业前三甲，结果是说起来激动人心，做起来无从下手，没有考虑企业的现实情况和资源配置，从而导致目标执行的无疾而终。

目标是否符合SMART原则【具体的（SPECIFIC）、可衡量的（MEASURABLE）、可达成的（ACHIEVABLE）、现实的（REALISTIC）、有时间限制的（TIMEBOUND）】。人员是否都理解，目标不清晰，人员理解有偏差，考核中就很容易争执不休。

目标是否上下贯通，上级主管的重点工作是否都在员工目标上有所体现，是否被列为部属的重点性工作？上下目标出现错位、不一致，就容易导致目标与结果之间出现偏差甚至南辕北辙。

目标是否左右协调，本部门的目标是否和别的部门目标相冲突，打架，如果存在这种情况，本部门目标虽然完成的很好，但是以牺牲其他部门目标完成作为代价的，这样即使完成了，从公司总体考虑也是不合格的。

篇8

关键词：产品语义学；文创产品；包装风格；包装设计

产品语义学主要讨论的是如何将产品形态、其在日常生活情境中象征的特征融入到包装设计的一种设计方法，其突破了传统人机工程学中对于人体生理机能方面的考虑，将设计因素有效的深入到了人类的精神中，实现了对人机工程学范畴的有效拓展。因此，在社会不断进步的全新背景下，为了保证文创产品包装能够满足人们在精神方面的实际需求，真正体现出产品的文化内涵，当前需要将语义学有效的融入到文创包装设计中。以此保证能够跟随时展的潮流，体现出特定时代背景下语义学的价值，为更加有效的提升文创产品包装设计价值提供一定支持。

1产品语义学概述

1．1产品语义学概念

产品语义学是在20世纪90年代左右艺术设计行业中流行的一种设计思想，经过专业设计师的大力推动，在90年代中期成为了遍布世界的一种全新设计理念和设计方法。为带来更加活泼的设计灵感，对于当代文创产品设计、设计教学的发展，产生了非常重要的意义［1］。从本质上分析，其主要是一种对设计定位进行分类定位进行研究的学科。产品语义学是设计师将这些定位分析进行研究和构想运用到产品设计中，进而形成了产品设计的定位。广义上一般将产品语义学定义为：产品的语义能够反映出社会、心理、文化之间一种连贯性，产品是人、物体、环境之间的一个连接者。通过产品语义能够构定位出一个准确的设计环境，远远超过了纯粹主观意识的凭空想象设计。

1．2文创产品包装设计中的语义学概念

针对文创产品的包装来说，其主要作用是能够为消费者的使用提供便利，因此包装设计必须要满足消费者的实际需求。文创产品包装设计中的产品语义学，在于语义学具备的传达性和定位性特点，通过传达将包装设计和消费者联系在一起，以此保证文创包装设计定位准确，设计能够发挥出应有的作用，真正被人们理解和接受。如针对儿童群体的文创产品包装设计，设计者一般需要从外观、颜色、体积等多个方面尽量周全的开展设计工作，这主要是由于对于儿童来说，小型产品搭配变化多端的造型，更能够吸引其注意。

2产品语义学对文创产品包装设计产生的影响

2．1文创包装设计产业实现了积极的发展

在人们物质文明不断满足的情况下，人们对于精神文明的要求也在日渐增长，以往单一的产品包装，无法满足人们的实际需求。在经济、技术快速发展的背景之下，文创包装设计产业实现了积极的发展，获得了更加广阔的发展空间，但是其与其他的设计学科，属于需要不断发展的阶段，容易受到多种多样因素的限制。通过对语义学进行定位分析和研究，通过大量实验研究发现语义学属于精神的范围，而文创产品中的"文创"，有着打破传统文化和标新立异的概念，因此在文创产品设计中融入对应的语义学概念，是通过时代语言改变已有文化、产品束缚，设计出具备一定附加价值精良产品的重要途径，也是真正满足人们实际精神需求的一个有效途径。

2．2文创包装设计整体上处于探索的阶段

由于文创产品在我国的起步比较晚，并且在文创包装设计上没有明确的设计规范、产品设计定位，主要是以投资方的意见为主开展设计调研。这也在一定程度上造成文创展品设计与发展脉络不清晰，朝着过度商业化的方向不断发展，在市场定位上逐渐偏离设计本位［2］。同时，一些不良设计现象在市场中的出现，加上文化创意产品在种类上比较多，造成了文创产品包装设计的文化内涵、设计针对性较差。造成这种情况出现的原因，主要可以总结为以下几个方面：一，设计体现出了一定的盲目性特点，在包装设计上体现出的盲目性特点，主要是由于包装设计并没有形成良好的设计流程，设计活动在整体上处于探索的阶段。这就造成一些设计师在实际设计工作中表现出盲目跟从、盲目模仿等特点，无法体现出文创设计的特点。二，设计朝着同质化方向发展，产品包装设计上体现出的同质化现象，是当前设计市场中存在的一个普遍问题，尤其是在文创产品的包装设计中更加严重。这主要是由于早期我国的文创产品并没有细分出对应的设计科目，包装设计仅仅局限在形状、贴标等方面，造成包装设计出现了同质化发展的趋势。最明显的一种表现，就是在旅游类的文创产品包装设计中，一般都是将各个地区的著名景点作为主要包装内容，在造型和风格定义上基本上雷同，没有真正突出区域性风景名胜的产品语义，当地的历史文化内涵定位肤浅。在这种情况下，非常容易造成人们出现审美疲劳，久而久之就会失去对文创产品的消费兴趣。

3基于产品语义学的文创产品包装设计对策

3．1建立正确主题认知，准确表达包装风格语义

文创产品由于其自身具备的特殊属性，在包装设计初始阶段就需要明确包装设计的第一点就是吸引力。因此，首先，针对文创产品的包装设计来说，需要在准确理解语义学内涵、不违背包装功能的基础上，体现出一定的经济性、实用性和是时代性特点。同时，由于文创产品一般可以分为旅游纪念品、重大节庆和会展、娱乐文化衍生品、企业品牌衍生品等，在实际的设计中需要给予整体定位，有效呈现出产品包装具备的艺术性、民族性和地域性特点。只有正确的将这些设计理念应用在文化产品包装的设计中，才能够真正保证文创产品的包装实用性，真正体现出应有的作用，满足人们在包装方面的精神需求。其次，针对文创产品的包装设计工作来说，设计师在开始设计调研过程中，需要寻找对应实现整体设计定位想要呈现出的产品语义意向图，进行确定，其中包括功能语义、美学语义、感官语义、形象语义等多个方面的内容。这就要求设计师需要通过前期市场调研和分类，实现对产品语义的理解、总结和确定，并且在此基础上找到创新设计的关键点，结合当前流行的视觉语言开展包装设计工作。同时，在实际的市场调研工作中，需要在保证设计师实现对设计主题正确认知和明确的基础上，有计划、有目标、按照一定设计方法开展设计工作，并且通过有效的数据分析，获得预期的设计效果。此外，在设计调研的开始阶段，需要先确定好对应的目的、方法，最后形成具备一定价值的调研报告。这样不仅能够实现对受众群体、包装设计文化内涵进行确定，同时也可以按照实际的设计结果，对包装设计的整体风格、产品包装功能语义进行确定，为更加有效的开展产品包装设计提供一定支持。

3．2准确提取设计元素，分析产品功能语义

针对文创产品的包装设计来说，准确对设计元素进行提取，需要建立在设计定位的基础上，是一项相对比较复杂的设计活动，需要与多方因素结合在一起进行考虑，并且最终设计效果图和三维建模文件需要与项目发起者、主设计师、消费者三方综合需求相符合。因此，首先，设计的初期阶段，设计师需要与设计活动发起者共同开展设计沟通，保证能够最大限度的对设计要求和方案进行明确，同时需要提出专业化的设计意见［3］，形成完整、全面的设计思路，为后续设计工作更加有序的开展提供支持。其次，按照市场调研后的结果，可以将设计分为定位需求、设计展示两个方面，前者是从物质文明、精神文化两个方面入手，主要体现了地域性文化、现代主流设计效果等。通过对这些文化进行分析和总结，找到原始文化体现出的文化密码，分析消费人群的真正需要，对设计风格、包装风格进行功能语义的定义，并且以此作为依据，通过设计思维的发散，精准提炼出文化元素符号实施趣味性、差异化、精致感、稳定性的改良，将全新的文化语义赋予到设计中，使其能够满足当下人们的审美标准，成为文创产品的一个重要结点。最后，针对设计元素的应用来说，需要建立在文化语义分析基础上，通过筛选后将智能化、人性化、科学化、绿色低碳化融入到其中，保证包装设计与时代精神相符合。同时在实际的包装设计中，需要以市场需求为导向，将产品的差异性凸显出来，改变产品包装设计中现出的同质化情况，保证设计出的产品包装能够在保证功能性的基础上，尽量美观和大方，整体的设计风格和产品风格保持一致，具备一定的系列感，并且需要融入一定的环保理念。通过这种方式开展文创产品的包装设计，不仅能够体现出产品的设计理念，同时也可以实现与文化语义的有效融合，真正设计出具备一定特色的产品包装。

3．3重视包装细节功能，体现不同造型语义

文创产品包装作为一种物质产品，其需要通过一些材质、新颖的内容，将自身具备的特殊性体现出来，以此保证能够构建出属于自身的媒介，充分吸引使用者的兴趣，提升使用者的审美情趣。首先，由于文创产品包装设计造型一般需要通过包装图形、形状和色彩之间的关系，创建出一种适合的氛围，激发出使用者的心理认同，为使用者带来一定的亲切感和使用舒适感［4］。同时，不同的包装设计、图形和形状语言，都能够带来不同的感受，如方形包装设计可能会为消费者创造出一种严肃的感受，而不规则、色彩丰富的包装，可能会为消费者带来活泼的感受。因此，在实际的设计中，需要通过对包装设计造型语义的研究，将产品具备的不同功能、语义体现出来，起到一定的暗示作用，保证能够凸显出商品自身的特点和优势，为人们带来不同的心理感受。其次，当前在包装设计中有必要加入一些创造性的元素，保证消费者能够在实际消费中，享受或者使用产品过程中，能够通过包装体验到不同的乐趣，可以通过在体现造型语义的过程中，通过设计出独特的包装造型形态，展示出产品的独特特征。将包装使用方法暗示给人们，如可以在包装细节上体现出如何开启产品包装、如何按压、弯曲等，当前这种方式已经被广泛应用在各个领域的包装设计中，并且获得了人们的一致欢迎和认可。通过结合这种具备一定特色的造型语义，不仅能够在一定程度上起到了帮助消费者如何使用包装，同时也可以提升消费者的兴趣，促进文创产品的积极发展。

结语

产品语义学在文创产品包装设计中的有效融入，为包装设计提供了全新的思路，实现了对包装设计方法、理论的有效丰富和扩展。因此，在实际的包装设计中，需要通过正确认知主题、准确提取元素、设计细节功能等，实现产品语义与产品包装的有效融合。以此保证能够更加有效的开展文创产品包装设计工作，为文创产业实现更好的发展提供一定支持。

参考文献

［1］陈鹏．基于产品语义学的文创产品包装设计研究［J］．轻纺工业与技术，2020（11）：128－129．

［2］倪仁杰．工业产品造型设计中的创新元素运用与品牌研究［J］．品牌研究．2019（11）：94－95．

［3］乔宇．基于设计符号语义学下的《红楼梦》文创设计应用［J］．曹雪芹研究，2020（03）：134－143．

篇9

关键词：品牌；品牌营销；品牌理念；品牌管理

一、创立中国本土品牌的必要性

（一）品牌是商业资产

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力，而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者，从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义：中国企业当前对品牌资产重视不够，不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品。

（二）中国缺少知名品牌

知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业，其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团，其品牌价值也只有40多亿元人民币，约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值（252.9亿美元）的五分之一[1]。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力。

90年代初，上海一家无线电厂生产一种收录机，质量颇受国内外专家的好评，但因其在国际市场上没有响亮的品牌，只能以37美元卖给日本SONY公司，而SONY贴上自己的标签后，竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言：“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西，即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大；另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥，且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3]，这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失，也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。

二、中国本土品牌所面临的困境

（一）品牌认识理念谬误

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。

首先，中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。

其次，在品牌传播中，中国一些企业只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。品牌名称的传播也称为战术性推广，可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，消费者忠诚度的建设，即战略性传播才是品牌建设的最终目标。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

再次，在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83％家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量[4]。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

（二）品牌管理欠缺

目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。品牌管理就包括他所说的“培养和维护)。

首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。

其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看来，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特。瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。此外，中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制，使得员工的素质不能与企业的形象相配合，中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失就与此有关。

三、创立中国本土品牌的途径和建议

（一）树立特色品牌形象

品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种法律手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。

树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久历史，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。

（二）综合运用多种品牌营销手段

当前，中国市场已进入初步成熟的过剩经济时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对体育营销、关系营销、绿色营销的运用。

体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星电子的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元[6]，成为全球品牌价值上升最快的公司。

关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和方法，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、政府等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。研究发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%[7]。因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、社会道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。

（三）把握品牌营销环境

时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。

在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会政治、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中，总能跟上时尚和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，科技发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的品牌管理者应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。

（四）根据目标市场定位品牌

2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。

中国企业要正确运用品牌定位方法，必须注意赋予品牌一个清晰、确定的定位。游离的品牌定位不利于消费信任度的建设。维护品牌清晰的定位，首先，应该通过各种宣传让消费者了解这种品牌的内涵、价值和优势，突出品牌的独特之处，让消费者感受到它的不可替代性，即该品牌为消费者提供的产品在功能、质量、服务或营销等方面是竞争对手不可替代的，似乎是市场上的“唯一”，这种差异可以源于产品本身所提供的物质利益，也可以来源于由产品引申出来的某种想象的概念，如“万宝路”香烟体现的是男子汉自由、豪爽和力量，“健”牌体现的是潇洒和温文尔雅，“555”体现的是企业家的成功，这种通过人为渲染出来的抽象概念所制造出来的差异，也可使这种品牌深入人心。其次，在进行品牌传播和品牌延伸时，应保持品牌定位的一致性与连贯性，而且这种定位所传达给消费者的信息不能过多，一定要清晰、简单，否则消费者很难记忆，从国内外著名品牌的发展历程来看，简明、一贯性的品牌定位至关重要，可以使消费者对品牌的印象深刻。

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关键词：中国梦；大学生创业；现状；可持续发展

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-128 -03

一、引言

“中国梦”作为中华民族二十一世纪的奋斗目标，是引领我国走向国家富强、民族振兴、人民幸福的伟大复兴道路。在亿万人民实现“中国梦”进程中，青年创业尤其是大学生创业已经成为经济发展的重要引擎。然而现实中大学生创业项目仍呈现“三低状态”（即创业率低、存活率低、成功率低）现象，且成功的项目也因大多停留于“现象级”项目层面，难以维持可持续发展。此次调研活动，我们通过一手调研和二手资讯相结合的方法，分别对来自广东省工科院校的广东工业大学、东莞理工学院等创业团队和创客街、宏太智慧谷、百达国际电商城青年就业创业孵化基地等孵化器进行实地访谈，剖析双创时代下大学生创业现状。

二、现状分析

2014年9月总理公开发出“大众创业、万众创新”的号召，2015年“双创”战略正式纳入政府工作，2016年4月“双创指数”被提及当做决策重要参考依据，创新创业迎来了最好的时代。随着科技时代的到来、创业孵化环境的便利、相关政策的扶持，大学生创业者也迎来前所未有的优越环境。

（一）政府层面

1.大学生创业政策配套扶持力度大

随着创新创业的步伐加快，为了引导大学生多渠道就业，尤其是鼓励自主创业和灵活就业，政府提供了多项优惠扶持政策，于2011年6月出台《关于进一步做好普通高等学校毕业生就业工作的实施意见》（国发〔2011〕6号）。意见规定，高校毕业生可于毕业所在自然年期间申请《高校毕业生自主创业证》，从事个体经营的毕业生可凭《高校毕业生自主创业证》享受3年内按每年8000元金额的税收补贴，可冲抵当年实际应缴纳的营业税、城市维护建设税、教育费附加和个人所得税等（备注：从2015年起，《高校毕业生自主创业证》已取消，《就业失业登记证》变身为《就业创业证》，自主创业毕业生可继续享受3年税收减免补贴政策）。

2.政策导向颇具效果

无论是各项政策措施的落地生根，还是“双创”环境不断优化，双创导向效果日益显现，主要体现在“创客群体不断壮大、双创氛围不断向好、稳定经济增长、调整经济结构、促进就业”等方面。总体而言，我国正处在创业创新的黄金期，呈现出“六增长”的发展态势，一是新增市场主体快速增长，二是初创企业用工需求迅猛增长，三是大型企业“双创”支撑平台大幅增长，四是技术市场交易明显增长，五是战略性新兴产业持续增长，六是新三板挂牌企业翻番增长。实践表明，“双创”已成为实施创新驱动发展战略的重要载体，推进供给侧结构性改革的重要举措，培育新动能、壮大新经济的重要动力。

（二）学校层面

1.创业竞赛逐步普及，高校创业教育发展多元化

根据大学生就业网2014～2016年“高校创业竞赛发展状况”统计发现，随着高校创业教育的多元化发展，创业竞赛成为高校学生竞赛的重要项目。从“挑战杯”等国家级赛事到各省市级赛事，创业竞赛网络已初步成型。根据调查，在创业教育的大力推进下，2014-2016年全国大学生参与创业竞赛的项目数、团队数及参赛人数都得到了高速增长。以广东工业大学为例，于2014-2016年参加全国大学生创新创业训练项目的项目数量分别为665项、611项以及1022项，而且较多项目获得较好名次立项，整体来看参赛项目及人数都有很大突破。与此同时，各高校也通过积极举办创业竞赛组队沙龙、创业论坛、KAB/SYB创业培训、创业集市等系列活动，让学生了解和体验创业，激发学生的创业热情。此外，少数院校利用已毕业的创业校友资源，将在校生与毕业生汇聚同平台，提供共同参与创业沙龙等集聚多元化的活动，营造浓厚的校园创业氛围。

2.创新创业教育显成效，实践体系渐成型

从创业教育实践活动的发展历程来看，最早要追溯到1998年清华大学举办的学生创业计划大赛。从此之后，共青团系统组织的创业计划竞赛便在全国开始普及，相应的创业教育实践也于2002年进入了政府引导的多元化发展阶段。同时，随着创业教育试点的深入探讨，创新创业教育实践也取得相应的成效，于2008-2012年间，教育部便从教学原则、活动开展、项目推进和基地建设等方面提出具体要求，为创业教育及其实践全面且系统地开展及落实提供了更加坚实的政策支持与制度保障。

（三）团队层面

1.创业趋于冷静，创业者量力而出

根据智联招聘2014～2016年“应届毕业生就业力调研报告”统计发现，应届毕业生创业比例从2014年的3.2%上升到2015年的6.3%之后回落为2016年的3.1%。其上升回落的状态，映射出“创业热潮的兴起到创业热潮退却”的表象。虽然这看似是创业潮的落幕，但实则却是创业环境孵化效果良好的信号。如同报告显示：“虽然政策、投资环境和社会整体给大学生创业提供了良好的土壤，但鉴于当今创业成功率低、创新创业教育的培养显效等原因成为2016年应届毕业生直接创业人群有所回落。”可见通过近3年的成长，大学生创业者少了莽撞多了冷静。

2.融资渠道仍处困境，自救能力尚低

随着投融的环境逐渐明朗，大学生创业融资的可供选择的渠道得到相应发展。对于融资渠道而言，按照融资对象可分为私人资本、机构资本和政府背景资本，其中私人资本由于难度小时间短的优势而成为大学生创业者的主要筹资方式。相对而言，机构资本和政府背景的资本支持由于严格和繁琐的审批程序常常使得有创业意向的大学生面临着资本难关，甚至导致有些创业者因为资金的不足而最终放弃创业想法。

三、存在的主要问题

（一）政策扶持层面――创业资源也需供给侧改革

“双创”政策的扶持力度对于创业潮而言，无疑是历年力度最大的一次。纵观行业的经济发展，无论是技术改进还是科技颠覆，创新是万年不变的标签。正如2015年11月主席于APEC会议上提及的供给侧改革目标――“努力创新发展理念、发展模式、发展路径，加快产业升级换代，以科技创新带动产品、管理、商业模式创新一致”，创业资源的对应扶持也应随着经济结构的调整而调整，创业资源不应局限于资金的投入，更要注重人力资源的配合以及相应教育制度的调整。

（二）创业教育层面――创新创业服务配套不到位，普遍存在运营瓶颈

自2002年大学生创业教育实践迈入政府引导的多元发展阶段以来，众多高校创业教育试点实施已颇具成效。但是，通过我国综合创业教育实践的研究现状发现，我国的创业教育大多以课程教育为主，在关于如何系统地培养学生的创业能力方面，还是探讨多于实践。同时，基于创业实践而言，学校提供给学生的创业产地等配套服务大多存在运营瓶颈，关于调动学生参与创业实践的方式较为生硬以及普遍存在“创意难以转化为创业”等困境。

（三）创业团队层面――创业意识不成熟，缺乏市场经验

对于创业的阶段，按融投资金的金额划分，可以划分为种子轮、天使轮、pre―A，A轮，B轮，C轮，C轮以上（D，E，……），pre―IPO，上市（新三板，A股）以及在创业时期内发生的并购等阶段。大学生创业目前大都处于种子轮、天使轮时期或者尚未达到种子轮，该时期特点是创业团队拥有创意或者单一的技术，而其他创业要素都尚未完善（例如符合市场运作的商业模式，盈利模式等）。同时，此时大学生创业者的心态很容易处于先入为主的市场意识，缺乏相应的社会经验，对于创业产品或服务的定位把握较差，难以掌握自身的产品或服务需要符合“普遍、显性、刚需、高频”等定位而导致创业项目的软弱、难以市场化以及难吸引投资。

四、调研结果分析

（一）调研对象及方法

本次调研以实地采访及电话访谈相结合的形式进行，所选取的调研对象为广东省工科院校的广东工业大学、东莞理工学院的创业团队以及创客街、宏太智慧谷、百达国际电商城青年就业创业孵化基地等孵化器，其中所调研的创业者对象均属于毕业3年内的大学生，创业项目均处于良好的运营阶段。同时，此次调研具有跨城市、跨对象等特点，凭借广州一线城市和东莞二线城市的角度以及创业者和创投人的角度，以不同调研视角对大学生创业现状进行思考。此次共调研16人，且样本具有较强的代表性。

（二）调研结果分析

1.二线城市盼创业带动经济产业改革

一线城市的创业氛围活跃，在创业氛围的营造下，结合城市发展特点，创业方向呈现多元化，而二线城市的创业氛围主要由当地产业升级的刚需而带动发展。基于创业氛围的不同，其发展情况也呈现独特的地域特点，例如，东莞理工大学生更趋向服务于当地传统行业的转型而孵化对应的产业链，而广州大学生创业涉及的方向则更俱前瞻性。

2.创投考核展现多层次、长周期等特点

从“一个概念到一场路演就能融到钱”的情景到团队要拿出“更多的佐证和实力”去融资，资本的流向如今越来越流向更有价值和符合经济发展的创业项目。在资本寒冬的情况下，如今的融投圈主要呈现：“好的项目趋之若鹜，一般的项目无人问津”的状态。这对于经验甚少的大学生创业团队而言，面临着项目的不成熟、团队的能力不足等问题无疑给融资之路带来很大阻碍。但是，并非全部大学生创业者都陷入资金困难的窘境，经调研发现，技术类的项目及现金流业务的项目创投人还是乐于资助的，同时创投圈对投资企业的考核除了对项目情况、财务情况以及未来发展等基本项的考察外，也更倾向于通过业务进一步的合作对团队领导者以及整个团队的执行力、业务能力、人品等因素进行细节性考察。

3、大学生创业项目趋势：互联网科技、传媒、公益

对于创业所集中的行业，互联网科技、传媒、公益类方向囊括了所调研的孵化器入孵团队的95%，仅有5%左右归属其他行业。一方面是，如今大学生创业产业更趋向于 “高速发展”以及“社会高需”等特点，另一方面则为学科力量与创业动力相互促进的结果。

五、对策与建议

近年来，随着“双创”政策的深入实施，我们不难看出现阶段大学生自主创业的优越性。但是由于大学生市场经验尚欠等劣势，本文认为解决大学生创业现状存在问题以及追求创业可持续发展，不仅需要政策的协助、创新创业教育的实施等手段，同时还需要相关政府部门的指导监督、校企间的合作、学生自身层面的自我规范等措施。

（一）政府指导创业

1.开启精准指导模式，反馈助力共进步

对于大学生创业扶持而言，政府担任着重要的“引路人”角色。一方面，除了战略引导外，对于扶持资金的使用，需要建立独立的创新创业管理部门，指导创业活动以及审核对应企业的成长性，制定促进政策，营造良好创业氛围；另一方面，除了落实创业优惠政策外，还需要创建相应的反馈制度，定时关注创业发展现状，将问题产生的因果真实呈现在官方平台，助力更多创业团队往正轨方向发展。

2.多元化扶持导向，配合经济新常态

从社会经济层面上说，经济发展与政府政策指导是互相协同的关系，经济发展离不开政策的配合，政策的具体落实需要经济实力的匹配。同时，创业领域也不例外，创业资源的扶持政策需要配合经济发展而制定。因此，本文认为，构建创新创业教育指导体系，强化高校创新创业师资队伍，调整相关的教育制度等政策，从人才、创业教育等角度助力经济新常态的“软文化”建设。

（二）学校扶持创业

1.加强创新创业高等教育，增添实践教学课程

创新创业包含着创新精神与创业意识，前者倾向以原创性与拓展性的思维去思考与处理问题，后者偏重发现与识别商业机会、综合利用各种资源以创造价值。这两种素养都是现代大学生所应该培养具备的，因此对于创新创业教育的“操刀者”而言，高校应该不局限于理论教学，更该开展更多关于创新创业的实践教学，诸如用商业运营实践课外课程、创业成功与失败案例的双面案例教学等形式增强大学生市场经验，从而一定程度上减少大学生创业的失败率。

2.加强与孵化器与创投基金的合作，三方共赢

高校除了自身师资资源外，可以通过引入社会性质的孵化器与创投基金等专业创投人入驻校方孵化平台，实现校方、创投方、学生方等三方共赢的局面。结合双方优势，对于校方而言，有助于创新创业教育体系的完善及孵化平台的运营；对于创投方而言，有助于深入接触早期优质创业项目；对于学生方而言，有助于增强其在校期间对创业商业化的把握。从而，以三方力量达到共同孵化、精准服务的效果。

（三）学生自主创业

1.打破学生的狭隘思维，主动积累市场经验

在互联网时代，信息获取的时点已成为创业竞争的重要因素。把握社会需求，对于初创团队而言是立足于风口之处的首战。因此本文认为，大学生需要把握互联网时代的红利，在创业运营前期做好充分的市场调研与数据收集，以及借助科学统计分析仔细权衡决策内容，精准产品（服务）定位，累积市场经验。

2.完善团队组织架构，提高核心人员专业素养

众所周知，创业不是一个人的单打独斗，而是团队综合体系的相互协作。创业团队的协同作用是实现创业从0到1，从1到10，10到100的重要因素。因此，本文认为，健全与完善创业团队的组织机构，通过在技术、营销、财务、人资、运营等方面培养与学习专业技能以提高公司管理能力是保证创业项目的可持续发展的基础。

总而言之，对于大学生创业可持续而言，创业成功的三要素：“团队”“项目”“资金”，其重要程度是缺一不可的，但是对于初创期而言，在一个企业家精神的团队领导带领下，去把握一个有前景且该项目符合“普遍、显性、刚需、高频”的特点已成大学生创业可持续的关键因素。以项目为基础，磨合团队，发挥项目预期价值，大学生创业维系可持续发展能力也将事半功倍。因此，本文从政府指导监督、校企间的合作、学生的自我规范等层面提出相关建议，希望给予相关从事人员以及相关政策制定提供参考。

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