细分市场论文范文

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2005-2010年间，中国醋酸乙烯工业飞速发展，产能年均增速达10%；需求年均增速为6.6%。国内醋酸乙烯市场供需格局逐渐由供应不足向供大于求转变，传统生产企业的扩张和煤化工的进入，国内产能增长迅速，截止到2013年，国内醋酸乙烯生产能力为260.5万吨/年，成为世界第一大醋酸乙烯生产国，其中中国石化产能为80万吨/年，约占国内产能的30.1%。2013年，国内醋酸乙烯产量170.5万吨，同比增加3.3%；装置平均开工率65.5%。2013年，尽管国内供应量有所增加，但仍无法满足下游PVA、EVA等装置生产需求，进口量为29.6万吨，同比增长10.9%。出口由上年的0.8万吨下降到0.3万吨，同比减少62.5%。2013年，我国醋酸乙烯表观消费量为200万吨，同比增加4.4%。1963年采用引进的日本可乐丽电石乙炔法技术，北京东方石油公司有机化工厂建成我国第一套醋酸乙烯生产装置（后改为乙烯气相法），随后我国醋酸乙烯的生产稳步发展。截止到2013年底，我国醋酸乙烯的总生产能力已经达到260.5万吨，为世界上最大的醋酸乙烯生产国家。其中采用电石乙炔法的生产能力合计为140.5万吨/年，约占总生产能力的53.9%；采用天然气乙炔法的生产能力为50万吨/年，约占总生产能力的19.2%；采用乙烯法的生产能力合计为60万吨/年，约占总生产能力的23%，采用生物乙醇法的生产能力为10万吨/年，约占总生产能力的3.8%。

2消费现状分析

2013年，我国醋酸乙烯表观消费量达到200万吨，同比增长3.2%，主要用于聚醋酸乙烯（PVAc）、聚乙烯醇（PVA）、乙烯-醋酸乙烯共聚树脂（EVA）、醋酸乙烯-乙烯共聚乳液（VAE）和一些精细化工产品中间体的生产。聚乙烯醇简称PVA，国外也称PVOH，具有多元醇的典型化学性质，主要用于生产维尼纶、涂料、黏合剂、纤维浆料、纸张处理剂、乳化剂以及建筑材料等。2013年国内PVA总生产能力140万吨/年左右，产量约65万吨，净出口3.7万吨,表观消费量61万吨，消耗醋酸乙烯近120万吨，PVA是目前国内醋酸乙烯下游最大应用领域。聚醋酸乙烯乳液（白乳胶）是一种以水为分散介质进行乳液聚合而得水性环保胶。由于进入白乳胶行业门槛较低，生产技术含量较低，白乳胶主要占据中低端黏合剂市场，国内生产厂家众多。2013年中国白乳胶产量近80万吨，消耗醋酸乙烯约30万吨，约占国内醋酸乙烯总消费量的15.4%，是醋酸乙烯下游第二大消费领域。VAE乳液是以醋酸乙烯和乙烯单体为基本原料采用乳液聚合法共聚而成的。目前国内VAE乳液生产企业有7家，北京东方有机化工厂、台湾大连化工（江苏）工厂和德国瓦克化学（南京）工厂是国内三家最大的生产企业，产能均为12万吨，2013年国内VAE产量达40万吨，消耗醋酸乙烯约18万吨，约占国内醋酸乙烯总消费量的8.8%。EVA树脂是在高压聚乙烯基础上发展而来的一种新型材料，是继HDPE、LDPE、LLDPE之后第四大乙烯系列共聚物。2013年国内EVA产量超过30万吨，消耗醋酸乙烯约6.5万吨，约占国内醋酸乙烯总消费量的3.2%。除上述应用领域外，醋酸乙烯代替丙烯酸甲酯还可作为腈纶改性的共聚单体，由于国内腈纶产量一直平稳，这方面消耗非常稳定。

3我国醋酸乙烯进出口分析

尽管近年国内产能过剩凸显，但主要是电石乙炔法制醋酸乙烯量增加明显，且新建装置远离国内华东、华南主要消费区域，又无法铁路运输，同时由于电石乙炔法产品纯度低，水含量和有机杂质含量高，无法满足下游高端产品需求，2013年，全年进口26.7万吨，较上年净增2.9万吨。另外，我国还有少量醋酸乙烯来自朝鲜及日本，但所占比例较低。我国醋酸乙烯的进出口贸易方式以一般贸易、保税仓库进出境货物和进料加工贸易为主，2013年的这3种方式的进口量达到27.3万吨，约占总进口量的92.2%。我国进口的醋酸乙烯主要用于聚乙烯醇、聚醋酸乙烯、乙烯-醋酸乙烯共聚物等产品生产，以上产品主要用于国内消费，因此一般贸易始终是主要的进口方式。

4我国醋酸乙烯供应预测

今后几年，我国仍有多家企业计划新建或扩建醋酸乙烯生产装置，新增产能仍将主要采用电石乙炔法生产工艺，且大多配套下游聚乙烯醇的生产，新建或者扩建装置主要集中在我国煤炭电石相对丰富的新疆、宁夏、内蒙等地区，且主要是电石乙炔法。

5价格现状分析

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2．保险公司在增员宣传和奖励措施的制定方面存在不规范现象。有的保险公司在新进驻地为了尽快开展业务，在招聘人员时加大奖励力度，放宽招收条件，违规增员；有的在组训时不是传授诚信的营销策略，而以传授技巧为名，让营销员在推销保险的过程中如何夸大险种益处，尽量不提或少提险种的除外责任或免赔事项等等。

3．保险员的道德风险失控。目前，一些中小城市的保险员的业务素质较

低，道德素质更是良莠不齐，受利益趋动，展业中弄虚作假的大有人在。有的营销员为了多进单，多拿佣金，在推销保险时，很少为保户的利益着想，一味推荐一些高佣金的险种；有的片面夸大险种的益处，夸大个别产品的投资回报率，对保单上未载明的投资收益率做保底承诺；有的营销员为了推销自己的险种诋毁其它保险公司的险种，损害同行的形象；更有甚者对一些已患有疾病的保户动员其投保(据笔者所知某银行一个门卫结婚七年多没有要孩子，原因就是妻子有肾炎，今年初却入了十大疾病保险)，给以后的理赔工作埋下纠纷的隐患。这也是保险业无序竞争和从业人员高流动性带来的一种必然结果。

4．保险业快速增长与保险理赔相对滞后制约着保险业的健康发展。一些保险公司在开业之初，为了打造品牌，树立形象在理赔方面实现了其所承诺的方便、快捷，受到了保户的好评。随着业务量的增长和理赔案件的增多，一些机构和贷理员在观念上“重展业、轻理赔”毛病逐渐暴露出来，案件处理不及时，手续也相应繁杂起来，笔者一个同事的儿子在公共汽车上多嘴下车后眼睛被打的只有0.1视力，去保险公司理赔时才知道矫正后0．1的视力才符合理赔条件，与当时投保说的差距很大。对此，中小城市的保户因当地没有保监机构是投诉无门，既便能向其上级公司反映，因是共同利益的主体，极难得到客观公正的解决。这样一是对保险公司的声誉产生了不良影响，二是在一定程度上挫伤了人们投保的积极性。

综上所述，目前我国中小城市的保险市场上种种不规范的行为和现象，由于保监机构高高在上，鞭长莫及，不但出现无序竞争的局面无人过问，而且，保户有对保险公司不满的事情也是投诉无门，日常监管更是一个盲区和空白。虽然外资保险机构几年或更长的时间内还难以将其业务延伸到一些中小城市，尤其是县级城市中来。但是，如果一些问题长期得不到合理有效的解决和处理，显然对保险业的长期和健康发展是不利的，如果一旦业务萎缩后，再想开展起来其难度就可想而知了。同时还有可能影响到金融秩序的稳定。对此，领导层应当引起足够的重视和警惕。

为了更好的解决中小城市保险市场的监管问题，笔者建议采取以下措施：

1．进一步完善和建全保险监管体系。建立中小城市保险市场监管体制，是确保保险业稳健持续发展不可或缺的重要条件。可采取两种方式解决中小城市保险市场监管空白问题，一是采取在若干个中小城市中选择一个相对中心城市派驻保监办事处为常设机构，行使该区域日常的保险监管职能，定期或不定期到该区域的其它城市检查或调查了解保险业务的开展情况及存在的问题；二是可以采取委托监管的模式，省城以下的保险业监管委托人民银行分支机构监管，这样虽然力度不如保监机构大，但是，可以消除监管盲区，不会也不可能出现金融秩序混乱的问题。保户也有投诉的地方，对消除保险业务中不规范的问题也具有积极作用，同时，还可以降低监管成本。

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马克思指出：“凡是有地租存在的地方，都有级差地租，而且这种级差地租都遵循着农业级差地租相同的规律。”这里所讲的规律是指级差地租产生的条件、原因和形式。城市级差地租产生的条件也是土地等级的不同。这种等级表现在位置距离城市中心的远近，交通是否方便，配套设施是否齐全等[25]。城市级差地租产生的原因也是土地经营权的垄断。比如，在住房开发建设中，一些较好的地段被某个房地产公司开发经营后，其他的房地产商就不可能介入，只好着手开发稍远稍差一些的地段。城市级差地租的形式也可分为级差地租I和级差地租II。级差地租I是指城市内部地段的土地里，由于市场的位置不同而产生的超额利润转化成的地租。级差地租II是指城市发展过程中由于国家或企业在同一地块上追加投资所产生的超额利润转化成的地租[26]。例如，咸阳以东与西安交接处，在2000年以前还比较冷清，后来国家从总体规划、基础设施、招商引资等多方面追加投资和改善环境，经过四五年的建设，咸阳东南大学城地区高楼林立，马路宽敞，商业逐渐繁荣，即人们通俗所说的这个地段的土地升值，实际上是指这个地区土地的级差地租II大大增加了。位置对城市级差地租具有决定性的影响。因为使用位置便利的建筑地段，比如靠近销售市场，或者交通运输十分方便，或者是处于经济文化中心，市场容量大，特别是获得信息等特种资源的费用较低而且容易，因此这些企业能降低成本，加快资金周转率，提高利润率，获得较高的超额利润，这种超额利润转化为级差地租。另外，这个中心是特指城市功能中心，而并非一定是地理位置中心。

2.2供求理论

房地产供求变化是房地产运行的主要形式，而房地产市场供求之间的对立关系及相互制约关系，又是可以通过房地产供给和需求之间的数量关系，结构关系及时空关系表现出来[27]。

（1）房地产供求之间的数量关系，即房地产数量供求之间的变化，它是供求对立运动的最基本的表现形式。

（2）房地产供求的结构关系，主要是各类质量、品种不同的房地产商品供求数量的构成及其比例关系。

（3）房地产供求的时空关系，一是指时间限制，由于房地产商品的生产需要一定的时间，因而在一定的时间内只能供给一定数量的房地产商品；由于房地产可供消费的时间较长，因而房地产的需求只能是一定时间内的需求。二是指空间限制，由于房地产供求受自然地理、交通运输条件的制约，因而房地产市场的供求具有一定的空间限制。8供求理论是房地产市场研究的最基本的理论。供求关系的变化导致价格的涨落，反过来又刺激和抑制供给与需求。供求关系的变动与价格、竞争等有着密切的关系，他们之间相互联系、相互制约、相互影响、相互作用，发挥各自的功能又共同发挥功能，以实现房地产市场对资源配置的基础性作用[28]。市场的供求状况，影响产品的均衡价格，图2-1表示这一理论的基本含义。其X轴代表产品的数量，其Y轴代表产品的价格，DD表示需求曲线，SS表示供给曲线，两条曲线的交汇点所对应的价格P即为均衡价格。土地的供求是决定房地产市场供求的最主要因素。由于土地空间位置的固定性以及资源的稀缺性，在一定的条件下，土地的供给是基本恒定的，表现为图2-2就是供给曲线SS为一垂直X轴的直线，而需求曲线则是一条曲线，并且可以上下移动。因此我们说土地需求在一定的条件下决定土地价格如图2-2所示。在一个城市和地区内，由于人口和经济的发展，需求曲线DD可以向上平移到D1D1，其结果造成土地价格的总体上升。但是由于各种土地的用途可以改变，可以相互转换，如工业用地可以转为商业用地等，因此，就某种用途的土地来说，供给也是可以变化的。另外，由于政府管制和垄断，土地的供给总量也是有弹性的。如果土地供给量增加即为XY图2-1供求与均衡价格DDSSOPMYSSD1D1DDOX图2-2土地供求9S2S2，则价格降低；如果土地供应量减少即为S1S1，则价格升高。如图2-3所示。

2.3价格理论

在西方经济学中，地价理论的基础是：效用价值论、生产费用论和供求理论。认为地租是土地生产要素对产品及其价值所作的贡献的报酬或认为地租是一种“经济赢余”，是产品价格同工资、利息等生产费用之间的余额。而由于地租与地价一样，其存在的基础是土地的效用，即具有能满足人类的需要、进行各种生产和消费活动的能力，因此从需求角度讲，地租越来越被认为是地价的基础。而地价最终还是决定于土地市场的供求状况。又如“影子价格”理论认为，地价是土地资源得到合理配置的“预测价格”。它是从土地有限性出发，在一定的资源约束条件下，求出每增加一个单位土地资源可得到的最大经济效益。这种方法主要是分析土地的机会成本，选择最大效益的机会成本来确定土地价格。它一方面反映土地的劳动消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求关系）。在马克思的地价理论中，土地价格的实质是地租的资本化。具体地说，土地虽然不是劳动产品，没有价值，但却有使用价值，土地能为人类永续提品和服务。在土地所有权垄断的条件下，地租的占有是土地所有权借以实现的经济形式。正是因为有地租，才会产生土地价格。这里所说的土地价格的实质就是按一定利率还原的地租，用公式表示为：地价=地租/利率。这里的地租是广义的地租，即包括真正的地租（为使用土地本身而支付的货币额）、土地资本折旧和利息等部分在内的租金。因此，马克思的地价理论是以科学的劳动价值论、剩余价值论和生产价格论为基础，同时又是剩余价值理论的有机组成部分[29]。房地产商品的价值是价格形式的基础，价格围绕价值上下波动。若价格高于价值，投资者就会向房地产业增加投资或有新的投资者加入，导致房地产供给增加，形成供给大于需求的局面。此时，价格又会下跌，投资者也相应减少，直至供求关系达到新的平衡。对消费者来说，由于价格过高，抑制了房地产消费，因而呈现供大于求，从而导致价格下跌，直至供求关系达到平衡[30]。相反，若价格低于价值，投资者就会对房地产业YOXDDSSS1S1S2S2图2-3土地供给弹性价格10减少投资或投资者减少，导致房地产供给减少，形成供给小于需求的局面。这时价格又会上升，投资相应上升，投资者数量相应增加，直至供求关系达到平衡。同时，消费者会增加房地产消费，使房地产需求增大，形成供给小于需求，从而导致价格上升，直至供求关系达到平衡，价格与价值相符。房地产价格是指在房屋建筑，建设用地开发以及经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。房地产价格的高低，对广大居民的购买力有直接的影响，进而也就影响着房地产市场的供求情况。

2.4竞争理论

在市场经济条件下，从事房地产开发经营的目的是为了获得更大限度的利润，为了达到这一目的，在房地产交易主体之间势必产生卖者与卖者，买者与买者之间的激烈竞争，从而对房地产开发经营形成强大的外在压力。竞争机制是房地产供求关系，价格高低，利润高低之间相互制约相互协调的内在联系，其功能在于对房地产开发企业产生一种强大的压力，使供求机制和价格机制的功能得以充分发挥。竞争的结果是优胜劣汰，实现资源的最优配置和生产要素的优化组合[31,32]。房地产市场的竞争方式主要有价格竞争和非价格竞争。价格竞争的基本方式，主要通过价格竞争，迫使生产者不断扩大生产规模和经营规模，降低物质消耗和生产费用，力争在市场中实现自身的价值。非价格竞争主要包括技术，质量，宣传，服务等形式竞争，取得消费者的信任，以扩大市场占有率，排斥其他竞争者。

2.5房地产市场供求预测

房地产投资者在作出投资决策之前，必然要对房地产市场进行一个全面的调查、分析和预测。房地产市场预测是指通过对房地产市场的调查，运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对房地产市场的未来及变化趋势进行预测和判断，以满足确定未来房地产市场经营目标和行动计划的需要。

2.5.1房地产市场预测的必要性

（1）房地产市场预测有利于平衡和满足社会对房地产的需要社会生产的目的是为了不断满足人们日益增长的物质和文化生活的需要，而人们生活的需要又由收入水平的提高、人口的增长、消费习惯的改变而改变。为此，要使人们对房地产的需要得到充分满足，就必须进行科学的推算和估计。

（2）房地产市场预测有利于制定科学的开发经营计划通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而指导企业自觉按照市场规律办事，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。

（3）房地产市场有利于改善经营管理，提高经济效益11在商品经济条件下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，掌握大量的房地产市场信息和数据资料，才能不断的改善经营管理，提高经济效益。

2.5.2房地产市场预测的种类

房地产市场预测的种类很多，可以从不同的角度上进行划分：按经济活动的范围分，可分为宏观预测和微观预测；按预测所采用的方法分，可分为定量预测和定性预测；按预测的性质分，可分为探索性预测和规范性预测；按预测时间长短分，可分为短期预测、中期预测和长期预测等。房地产市场预测的内容主要有房地产市场需求预测与房地产销售预测等。本文主要是对房地产市场需求进行预测。

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关键词：利益主体；证券市场；秩序

一、证券市场秩序的内涵

证券市场秩序意味着按照一定的规范和准则，对证券市场系统进行有效的控制，使市场按照特定的规则运行。证券市场制度提供的正是这种内生的规则体系。证券市场的秩序由市场内的行为主体相互作用而形成，但政府作用比较特别，它可以出现在更高的秩序形成与控制层次上。在一般意义上，市场秩序指依据规则和准则进行控制下的市场运行状态。市场的公平与效率是市场运行状态的主要指标，也是制度规则体系的评价标准。

国内对证券市场效率的实证研究分析，1993年以前的研究数据得出的结论是非市场有效，此后的研究大多支持弱式有效。市场秩序混乱，市场公平和市场效率都没有得到很好的实现。市场的运行是在制度的约束下进行的，要形成良好的市场秩序，必须从形成秩序的市场主体的行为出发，建立相互制约、平衡的利益框架。

二、利益主体行为与市场秩序的相互影响

证券市场行为主体在相互的交易中会自发形成一种市场状态，可以称为自发秩序。每个行为主体都从自己的利益出发，将拥有的资源投向能获取较高收益的股票，这有利于资源配置效率的提高。但自发秩序的优势必须在长期和重复的交易关系中逐渐形成。如果交易者的行为预期不确定时，极容易产生机会主义行为，这就会增加市场的交易费用。从长期看，某个市场体系要生存下来，必然能逐渐调节纠正交易机制，取得交易费用上的优势，但要达到良好的状态可能要经过相当长时间，在调节过程中也会浪费巨大的资源。下面从几个主要利益主体行为对秩序的影响进行分析。

1．政府。从证券市场制度变迁的路径依赖初步形成看，政府是证券市场制度供给和运行的核心，其他主体大多通过影响政府决策而获利。强势主体（上市公司和机构投资者）能对政府的决策施加较大的影响，但并未能控制政府的行为。而政府过多涉及到证券交易中的具体利益，一是政府对证券市场目前的定位与期望过高，二是政府自身利益和其他市场主体过于密切地混杂在一起。在国内证券市场中，国有性质的主体占据了主要的地位。上市公司中国有企业占绝大部分，机构投资者中，国有企业也占据了重要地位，而媒体更是政府或国有资本主办的，它们的行为在相当程度上正是通过政府整个权力机构发挥了作用，对证券市场的秩序形成与变动产生了极为重要的影响。

2．上市公司。由于占绝大部分比例的国有上市企业采取的都是增量发行，国有股仍占有控股地位，外部股东无论在控制权还是在信息上，都处于十分不利的状态，公司经理等“内部人控制”现象严重。为了获取更多的融资，欺诈发行，虚假信息披露等情况时有发生。由于上市公司都属于利益既得者，其利益主要在一级市场的发行中，而在证券交易市场上，上市公司间难以形成比较普遍的共同利益。而且由于国有上市公司仍然承担了政策性负担，国有企业固有的“预算软约束”弊病也移植到上市公司身上。上市公司的利益一致性不够，难以采取集体行动。但上市公司与政府的利益密切相关，分别对各自的管理部门有较大的压力。

3．机构投资者。机构投资者不仅实力雄厚，而且数量比较有限。机构投资者的投资规模很大，因此它受外部环境变化的影响也很大，对环境的变动比较敏感。在外部环境中政策和市场景气是最重要的因素，这些因素具有集体物品（它的收益者只是一个局部的集体）的特点。机构投资者通常能够组织起来，争取更有利的外部条件。

机构投资者个体参加争取集体物品（政府有利政策）行动的条件是，它从这个集体物品中获取的收益大于它付出的成本。每个参加者的成本包括行为成本和组织成本的一部分。但集体物品能够为所有投资者共同享用，而不仅仅是付出努力争取的机构。每个机构投资者都希望别人去争取而自己能够“搭便车”。如果努力者分享的集体物品低于其付出的努力成本，它是不会去争取这个集体物品的；如果即使与别的机构投资者共同分享，它从集体物品中获得的收益仍高于它为争取这个集体物品付出的成本，那它有提供的激励。机构投资者的数量较少，在争取能够带来足够大收益的集体物品时，通常每个机构投资者能够分享的收益大于它为集体行动付出的努力成本。另一方面，机构投资者也会权衡不作为的机会成本，在不作为的损失大于作为的成本时，他具有参加集体行动的压力。因此机构投资者经常能够组织起来争取对他们这个群体有利的集体物品，如对政策改变的影响，对政府支持股市的需求，都比较明显的表现出来。但集体物品量总是低于最优水平，因为搭便车者的存在，使得努力者总是无法获得它所争取到的集体物品的全部收益。

4．一般投资者。在国内不规范的证券市场上，受到损害最大的是一般投资者群体，一般投资者的个体力量弱小，更应该联合起来采取集体行动。但证券市场的实际情况是机构投资者经常联合起来，集体要求某些对他们有利的政策，而一般投资者则是“沉默的大多数”，极少有集体行动来申诉自身的要求。一般投资者参与争取集体物品的条件和机构投资者个体相同：他从集体物品中获得的收益大于他参加这个集体行动的成本。但一般投资者数量众多，任何投资者能够从可能的集体物品中获利都极为有限。而对一般投资者进行广泛组织的成本都极为惊人，除非某个组织的成本已经为它的其他职能承担。一般投资者从集体物品中的获利微小而成本高昂，搭便车的倾向同样广泛存在。他们预期的成本和收益极端不对称，通常没有参与集体行动的激励。

一般投资者不能形成有效的压力集团，不利于市场均势的取得，应该在制度上有一个一般投资者保护协会之类的组织，它由某些具有政治、地位要求的个体来推动，同时可提供其他非集体物品，这个组织的真正目的：组织一般投资者，维护自身利益服务。而先例也可以改变一般投资者对争取自身合法利益行为的预期。如对上市公司管理层的失职和违法及中介机构的虚假审计行为，投资者也许有通过诉讼等法律途径来保护自己的意识，但个体能获得的利益有限，而个体在对公司和中介机构的诉讼中又明显处于人财物的劣势，在证券市场现实中，个体诉讼行为也没有取得明显的成功。如果法律的变动使投资者个体有合适的诉讼环境，出现了较为成功的诉讼案例，形成“选择性激励”的效果，其影响可以从个别到普遍，逐步改变投资者对诉讼的收益——成本预期，使更多投资者愿意通过法律途径保护自己，也即成为制度变迁的路径。

三、良好市场秩序的形成路径

上市公司、机构投资者等强势主体群体与一般投资者弱势主体群体的力量极度不平衡，欺诈行为、虚假信息泛滥，操纵市场行为流行，市场规则有向不利于市场长期利益方向发展的趋势，市场的秩序陷入混乱。在此阶段一种比较有效的解决办法是政府的强力介入。政府必须充分尊重并利用自发秩序，但这不意味着政府对制度体系形成与变动的不参与，自发秩序需要通过政府的行为来调节。政府的制度创新应该和市场主体的创新互为补充，要相信在良好规则下的市场制度能够带来社会福利的整体增进。政府确定交易的基本框架和公平原则，在证券市场已经建立起来的现在，应该放宽其他由市场主体自发创新的空间，政府则致力于提升自发创新的层次，消除市场主体创新的外部性，最终形成互补性的制度创新框架。

证券市场的长期利益一是公平；二是效率。自发秩序也许可以提高市场的效率，但自发秩序通常不能带来公平。政府是证券市场中最重要的主体，他供给证券市场制度，调整并维持公平秩序的形成。但统治者也是经济人，他也面临有限理性的制约，且从自身的利益出发，不能指望政府的制度供给和秩序调节就必然能带来良好的证券市场秩序，增加社会的总体福利。当政府的利益来源与证券市场的长期发展一致时，它的行为会促使社会的进步；反之，它会导致市场的混乱，阻碍良好秩序的形成。这时就要调整政府的收入来源，使得从降低市场交易费用中获得的利益大于从寻租中获得的利益，而且实现这一点，可以削弱个别市场主体群体对政府决策的严重影响或控制，摆脱不利路径依赖。

政府要降低市场的交易费用，必须为市场主体界定明确的行为边界，形成有利于经济发展的产权。政府部分放弃从参与交易中得到的收入，而增加从经济发展中得到的税收，即要使每个官员和国有资产经营者有明确稳定的预期：从努力完成职责中得到收益大于设租和寻租得到的收入。国有企业的产权改革最终的目的也在于此，而推行上市公司和投资机构的全面非国有化并不一定能促使它们形成明确的预期。在当前情况下，要政府完全放弃为国有企业融资的目的不仅是不现实的，也是难以改善市场秩序的。国有上市公司的根源在于政策性负担造成的预算软约束，当存在政策性负担时，即使是私有企业，也同样会出现这些问题。因此，政府的行为应是逐步取消国有上市公司的政策负担，界定行为边界、获利或受损的方式，迫使国有企业与其他性质市场主体竞争，实现为国有企业融资与证券市场规范发展的平衡，加固证券市场的基石。

政府加强对市场的监管而减少对要素流动的控制，可以消除在证券市场上广泛存在的“管制租金”要素的自由流动可以加速租金的消散，促使证券市场向常态的回归。严格的监管可以促使机构投资者和上市公司违规的预期成本上升，有利于遏制违规行为，而要素流动控制的放松，有利于市场配置效率的提高。同时，要素流动控制的放松可以促使不同投资市场间的竞争，降低市场主体退出证券市场或选择其他市场的成本，这对弱势市场主体尤其有利。而市场间的竞争可以迫使每个市场降低自己的交易成本，否则将被淘汰，这可以帮助提高整体市场体系的资源配置效率。

参考文献：

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影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。

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关键词：外部性政府行为外部性

股票市场作为重要投融资市场，在当代经济发展中起到十分重要的作用，为西方维持高福利政策做出了重要贡献。从投融资双方的力量对比来说，大型上市公司占绝对优势，向政府寻租力量高于广大股民，交易成本（投融资双方在讨价还价时的成本）要低于广大股民。所以如果完全由市场来调节股票市场，上市公司将产生负的外部性，这样就不能达到帕雷托最优，因此政府实施干预政策来挽救市场失灵是学者和各国政府的共识。但政府以什么身份来参预，政府不作为时，是否能够挽救市场失灵，会不会造成政府行为的外部性，从而使付出的社会总成本高于完全由市场调节造成的成本呢？关于政府行为的外部性，西方理论界已经作了大量的探讨。

政府行为外部性理论的形成及演变

（一）外部性理论的产生和发展

新古典经济学创始人马歇尔首次提出外部性，福利经济学的创始人庇古在其著作《福利经济学》中阐述了外部性的理论。庇古认为，由于社会边际成本和私人边际成本不同，所以如果完全依靠市场机制则无法实现资源的最优配置。因此，政府通过征收“庇古”税可以解决因外部性引起非帕雷托最优问题，从而为国家干预经济提供理论依据。

新制度经济学著名代表科斯在《社会成本问题》提出了与庇古解决外部性不同的思路。科斯第一定理认为在交易成本为零的情况下，权利的初始界定不重要；第二定理认为，当交易成本为正时，产权的初始界定有利于提高效率。

（二）政府行为外部性理论形成

20世纪60年代以来，随着国家干预经济逐渐暴露出来的弊病，以布坎南等为代表的公共选择学派开始反击新古典经济学对市场失灵的攻击。布坎南和塔洛克((1962)在多次提到公共行为所产生的外部性时，将强制性税收归为这一范畴。1966年，威廉姆斯(Williams)对地方政府之间相互施加于对方的外部性进行了分析。迈金和布朗尼首先对政府行为外部性分类问题作了系统分析。他们认为，“公共部门的外部性未必一定是非效率的”，即政府行为外部性同样可分为正外部性和负外部性。美国经济学家罗纳德•迈金(RolandN.Mckean)和瑞士学者杰奎里尼•布朗尼(JacqueleneM.Browning)在《政府与非盈利部门的外部性》一文中，首先明确提出了政府行为外部性的概念，并且把政府行为外部性看作是与市场部门外部性（市场失灵）相同的东西。市场部门定义的外部性同样适用于政府部门，虽然政府行为外部性更加难以测量，但理论上可以认为这些行为同样会产生外部性，通过对政府运作的考察，发现政府行为外部性影响的确存在。

我国政府行为在证券市场产生的外部性分析

我国股票市场成立14多年以来，一直存在广大股民的成本收益不对等现象。上市公司（大股东控制）接连不断出现抽血行为，严重损害了广大投资者的利益，给广大投资者造成了负的外部性。究其原因主要有以下几个方面：

首先中国证券市场在设立之初的目的就是为国有企业解困、卸包袱。当一批问题国企轻易地被允许进入股市圈钱、并肆意挥霍投资者奉上的资金时，就注定了中国上市公司社会成本远远高于私人成本，而这部分成本又由广大投资者来承担。

其次，上市公司上市之初，只需要证监会或其他主管部门审核批准，监管当局主要按自己设定的规范做出是否准予上市的最终决定，不需要听取其他方面的意见，这样公司上市后就更不考虑资本市场真正运营状况。

再次，监管者执行规则不到位，上市公司信息披露不透明、不规范。另外，政府管理部门在复杂的市场环境改革中，没有任何经验可循，只能摸着石头过河，这样就造成了实验结果的不确定性，客观上造成政府行为负的外部性。

可见，政府行为的完全倾斜或者政府行为的随意性，使得本来为了挽救市场失灵而制定的政策，最后却可能加重了市场失灵。

正如斯密德所说，与技术性外部性和金钱性外部性是在既定的交易规则和产权控制下发生、并直接改变参与者之间的成本或收益不同，政治性外部性并不直接作用于参与者的成本或收益，而是通过公共选择改变游戏规则或产权控制而间接改变所有参与方的成本或收益。在证券市场的改革中，有些论断诸如20%的蓝筹股代表了60%的市场价值，股市改革成功与否主要取决于这些企业的表现，那剩下的投资者的投资就将被政府部门的政策推向绝境。

如果市场最后真的如这些官员和学者所说，政治行为就改变了“原先自由和责任的形式”，导致技术性外部性或金钱性外部性的转移，从而把原先外部性的成本转嫁到另外一些行为主体身上，而对于这些行为主体来说，该“成本原本是收入或用途”。那些投资与剩下80%的企业由于政府行为而承担了远远超过私人成本的社会成本，与此同时，原先承受外部性成本的那些行为主体却从“自由和责任的形式”的改变中得到了收益。如一些大型上市公司获得了更多的有政府行为带来的股票溢价价值。政治通过合法的方式改变了技术性外部性和金钱性外部性的作用对象，从而改变了外部性造成的成本收益组合。正是从这个意义上来说，“政府或公共选择是一个过程，通过这一过程，金钱性的外部性或技术性的外部性以合法的形式与偷窃和战争相区别”。从中国股市目前状况来看，政府就是通过政府行为导致了外部性，从而在广大投资者和融资者之间进行合法的资产转移，使得融资者以较小的成本获得较大的收入。

政府行为外部性的解决方法探讨

目前，我国证券管理者必须避免在股票市场上出现既当裁判员又当运动员的情况。从市场角度出发，以“裁判员”的身份协调大股东和小股东之间的矛盾，从而避免因政策倾斜力度过大而造成的不良后果。此外政府如要避免产生负的外部性，就必须在制定相关政策时做到以下几点：

首先，必须公正。没有公正就会使弱势群体在大企业寻租成本较低的状况下，承担更多的成本，而得不到任何收益。其次，要以诚信为本。诚信建设涉及资本市场的各个方面。具体而言，诚信建设关键在于政府诚信、上市公司诚信以及中介机构的诚信，一个诚信的社会、一个诚信的资本市场必须要有一个庞大的诚信的中介机构群体为前提。

所以说，政府首先应该在资本市场做好制度性建设，解决目前存在的制度性矛盾，做好规范性管理，保证信息披露公开透明，制定好各项游戏规则，然后以身作则，按规则办事，不直接参与市场各个博弈方的利益，避免引起更大的负的外部性。只有这样，从根本上解决中国证券市场长期存在的问题，从而达到净化证券市场，促进证券市场向良性方向发展的目的。

参考文献：

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(一)制度创新：债市发展的前提

债券市场金融创新的重要前提是要有一个有利于创新的外部环境，以制度来鼓励和保障创新，通过建立一套制度化的规则和程序，让创新金融工具能够按照市场需求合理自然地产生。当前，国内债券市场的创新发展主要还是靠管理层来推动完善和规范。随着市场发展，市场参与者日趋理性，可以更多地让市场力量在金融创新过程中发挥主导性影响，为债市创新营造一个宽松良好的制度环境。

1.发行制度创新。发行制度创新是解决企业债券市场规模较小、流通不畅问题的关键。发行制度上应当逐步尝试市场化改革，依据宏观经济指标及变动来决定企业债券的发行规模、种类和结构。从2000年以来的情况看，国家发改委组织了多批企业债券上报国务院，共计审批了近2000亿元的企业债券额度。这些债券目前大都顺利发行完毕，部分债券已经到期兑付，未出现发行、兑付或其他方面的问题。总体看来，我国企业债券市场已经进入了正常的发展时期，且发展速度在逐步加快。可见，目前已经具备了取消特批制度的客观环境。如果特批制度取消，企业债券额度批准将由目前的批次制过渡到正常的、连续性的审批制或核准制，即打破一批额度集中审批的模式，采取“报一家审一家，通过一家发行一家”的方式。这将使发债企业的融资计划更具操作性，更易于把握市场时机，而市场的企业债券供给也更具连续性，对企业债券市场的发展有重大现实意义。

2.交易制度创新。交易成本的高低是决定市场流动性大小的关键因素。交易制度创新表现在：一是高效低成本的资金清算制度。这包括大额实时支付制度、DVP和净额交收制度、结算制度和融资融券机制等。总的看来，国内在技术上已经基本引入了上述清算手段，但是整体制度并没有完善，主要包括中央银行没有建立支付系统的日间和隔夜透支制度，结算银行过度规避风险也没有建立日间和隔夜透支制度，净额交收制度还没有在银行间市场和场外市场引入等等。二是多层次的做市商制度和经纪人制度。做市商制度是场外市场运行的重要支柱之一。应赋予做市商在做市报价形成市场权威价格方面的适当垄断地位，提高做市行为的收益风险比。在此基础上建立多层次的做市商体系，鼓励做市商之间开展适当有序竞争。同时，建立经纪人制度，弥补做市商在数量方面的不足和在做市品种方面的欠缺。三是健全的信息披露制度。应参照上市公司的做法，由企业制定完善的信息披露制度，并由专门的企业高级管理人员承担信息披露工作。通过形成规范的信息披露渠道，最大限度地保证投资者及时、准确地获得相关信息，规避风险。内容包括：发行信息披露和持续信息披露；信息公开披露之前的保密设定；增加重大事项的信息披露等。

3.信用评级制度创新。信用评级制度是企业债券市场发展的基础，企业信用等级的高低直接影响到债券的利率、期限、还款方式以及能否／顷利发行、到期能否及时兑付等一系列问题，直接决定企业债券的融资成本及发行的成败。建立权威而透明的信用评级体系，一是要解决评级机构竞争不充分和诚信不佳的难题，在一定时期内规定强制连续评级，对评级机构实行必要的资格准人，规定评级费用底线，同时严格督察和强制考核这些评级机构的行为规范和评级准确度。建议在先对内开放的基础上逐步引入外资评级机构并实行优胜劣汰；二是要强化对发债机构和投资机构经营财务信息的披露和专业审核，强化准确性、及时性和详实性，保证信息的透明度。建议将目前正在建立的征信数据库以合理价格有偿对外公平开放，让社会研究机构和投资人群体发挥监督作用；三是废除担保等强制规定，由市场自行选择；四是加大对发行人违约的行政和法律处罚力度，把违约成本提高到足够的威慑程度。

(二)产品创新：债市发展的基础

1.推动金融机构一般性金融债券。在继续做好商业银行次级债券发行的基础卜，推动金融机构在银行间市场发行一般性金融债券，提供商业银行主动负债的工具，改善其资产负债期限错配的状况。

2.发行资产支持证券。它将随着银行私人消费信贷业务范围与数量的快速扩张而不断发展。而银行资金来源与运用期限不匹配所导致的流动性问题也会随着利率市场化进程加速而日益显现。在开发银行和建设银行细化资产支持证券(ABS)和住房抵押贷款证券(MBS)的试点方案的基础上，丰富该子市场，达到规模效应。

3.创新债券衍生产品。为提高市场流动性，为市场投资者提供避险工具，根据市场发展逐步推出债券借贷等衍生业务，确定债券远期产品和借贷业务的运行模式和制度框架；修改相应法规办法，为产品的出台提供法律依据；进一步研究债券期货等衍生品的开办条件与市场前景。

(三)主体创新：债市发展的动力

成熟市场发展的经验表明，金融创新的动机在于规避风险和获取收益，这决定了债券市场上创新的主体来自于债券市场的主要参与者，如债券发行人、证券中介机构等。

1.促进发行主体类型多元化。目前企业债券的发行人普遍具有两个特点：其一，从事符合产业政策的能源、交通或基础设施建设；其二，企业和投资项目的规模大，动辄几十亿元。这是目前情况下控制发行人信用风险、贯彻国家产业政策所采取的必要措施，但这样也会把一些盈利条件好、业务风险低但规模较小的企业特别是一些民营企业限制在发债融资的门槛之外。比如，目前我国企业债券的信用等级都达到AAA级，规模普遍达到10亿元以上，这显然限制了实力较低的企业进入市场，同时也使市场面临某些品种(如高收益品种)的缺失。随着债券市场的进一步发展，信用环境的进一步改善，以及人们风险承受能力的不断提高，必然要求具有不同行业特点、不同信用特征的发行人参与到市场中来。

2.交易主体须适应市场发展。从长远看，为满足市场成员日益多样化的交易需求，中介服务机构应当在明确自身定位的基础上，不断加强合作与改进服务，为市场发展提供更有效的技术保障。首先，中央国债登记公司作为银行间债券市场的前后台，应尽快实现交易信息的共享与协同处理，解决重复录入等问题，提高交易效率，减少差错；其次，针对市场出现的创新产品需求及早进行研发，做好技术准备工作，待政策批准后即可在短时间内向市场推出；第三，在适应产品创新过程中要结合自身优势，抓住机遇，加快发展。中央国债登记公司应以立足成为国内债券的总托管机构为目标，在提高债券资金清算效率方面多下工夫，完善DVP交易，降低交易风险。

3.扩大机构投资者范围至关重要。目前，我国企业债券市场已经发展成为一个机构投资者为主的市场，机构的种类和数量与日俱增，市场的深度和活跃度也随之增大。但是，也存在机构偏好趋同、保险公司需求占比过大的问题，从长远看不利于市场发展。同时，我国资金雄厚的机构投资者越来越多，对低风险的债券投资需求也越来越大，比如商业银行、邮政储蓄资金、企业年金、社保基金等，他们对风险相对可控、收益相对较高的企业债券非常感兴趣，但由于现有规则的不完善或其他原因，这些机构还未能大量投资企业债券。从国外的企业债券投资者结构来看，可谓五花八门。不同投资者对债券品种和风险的偏好差异很大，持有目的各不相同，对不同债券投资价值判断的角度有很大区别。各类机构的共同参与，不但能支撑起规模巨大的市场，也可在很大程度上引导了各类债券品种的大发展，活跃了市场交易，为各种企业发行债券提供了便利。

(四)监管创新：债市发展的保障

1.完善现有债券监管体制。应该明确债券市场监管以功能监管为主，债券市场运行规则的制定、市场准人和市场日常监管由相应的市场监管部门负责，避免出现多重监管或监管肓区。从国际债券市场发展的经验看，针对某项具体产品的管制往往是舍本逐末之举，一种产品的出现应被视为市场选择的结果，有需求自然会引致相应的供给，一旦没有需求，供给也会逐渐消失。所以，对于债券市场的监管工作应更多地从交易信息的收集、整理和披露，提高市场透明度，减少信息不对称等方面入手，同时还应继续加大对恶意违规交易的查处力度，保证市场运行的规范有序。

2.建立监管协调机制。为了提高监管效率，促进债券市场乃至整个金融市场的发展，应该在目前的监管框架下，加强市场各监管部门之间的协调与沟通，实现监管协调机制的制度化和规范化。监管部门之间的监管协调主要应体现在以下几方面：一是统一监管理念。各种规则的制定和履行监管职能的出发点是尊重投资人、筹资人的自，保证信息的充分披露，保证交易的公开、公正、公平，让投资人承担风险。二是统一制定规则。在发行市场应按照公共债、企业债、机构债和外国债的特点分别制定发行规则；在交易市场应按交易方式制定规则；规则必须有对违规者的严厉处罚；对市场的管理应以自律为主；监管者的职能是检查市场主体行为的合规性并对违规者依法惩处。三是相关信息共享。在监管职能分散的框架下，信息共享是提高市场监管效率的惟一办法。

参考文献：

[1]周小川.2005年10月在中国债券市场发展高峰会上的讲话，中国人民银行网站.

[2]穆怀朋.金融改革中的银行间债券市场[N].金融时报,2005—07—01.

[3]杨学兵，张涛.银行间债券市场的SCP分析[J].金融研究，2003，(3).

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现代农村信贷市场的需求主体实质上就是农村实体经济主体，其构成主要是从事农村经济活动的农户，农村企业和农业产业代组织。从需求主体使用资金的角度出发，我国的农村信贷需求可以概括地分为农村生活需求、农业生产需求以及农民发展需求这三个层面。农民生活需求属于农民家庭生活对货币的需要，但由于农户属于生产生活的综合体，使得农业生产需求和农民生活需求经常性地交织在一起，而表现为农户的信贷需求；农业生产需求主要针对的是农户经营以及小规模农业生产组织在农业生产上的货币需求，是一般意义上农村信贷需求的核心内容；农村发展需求是从宏观社会发展角度出发的一种对农村信贷需求的总括，含义上侧重于农村社会发展、农村基础设施建设、农村教育和社会文明的提高等社会综合层面，是农村社会发展对公共产品的需求。

具体来说，农村金融市场的信贷需求主要来自以下方面：第一，农村个体私营企业和农村集体经济组织资金需求。改革开放以来围绕农业规模化经营和产业结构调整发展起来的农村个体私营企业和农村集体经济组织，近年来正处于创业阶段，对资金的需求十分旺盛；第二，农田水利等基本建设及原有设施的“康复”所产生的资金需要。目前水利工程设施除了满足机械化，规模化生产需要新建的以外，不少农田水利设施年久失修，功能日渐萎缩，加上受自然灾害影响，水利设施急需维修，而仅靠信用社的小额信贷无法满足；第三，发展现代农业生产的农用机具购置所产生的资金需求。随着先进生产技术在农村的推广应用，农业、农村和农民对先进农用机具的资金投入越来越大。据调查，农户从事农、林、牧、副、渔虽然职业有差别，但投入资金很大一层都用在生产加工技术或设施上，农用机械所需资金仍有不小缺口；第四，农村日益增长的消费性资金需求增加需要融资解决。随着社会主义新农村建设的全面推进，农村居民生活消费水平普遍提高。农民对住房消费、医疗、子女教育、交通和通讯设施，以及家庭设备等方面投入增多，资金需求快速增加。

二、农村信贷市场存在问题

由于农村信贷市场自身的特殊性以及国家政策的制约作用，我国农村信贷市场存在以下问题亟待解决：

1.农村金融服务主体单一，信贷供给能力不足。“二元经济”结构中，政府以城市工业优先发展为理由低成本地吸取农村剩余资金，造成农村信贷资本外流，使农村信贷供给先天不足，统计数据显示，国家财政支农比重仅占财政总支出的15%以下，农业贷款也仅占贷款总额的5%多一点。政府对农村自由资金流通的管制措施使农村信贷市场的发育和信贷资本的供给受到严重挫伤，进一步抑制了农村信贷市场的资金来源。近年来，由于国有银行实行股份制改革、商业化运行，在“三性”经营原则下，四大国有银行逐步撤离了乡镇的经营网点，特别是本来以服务农村为主的农业银行逐步撤离了镇一级的营业网点，使本来资金融通不便的农村在发展中贷款难的问题更加突出，以信用社为主的单一的正规金融机构的局面也更加凸显。

同时，在利润目标的驱使下，众多的商业银行，农村信用社，农业保险，邮政储蓄等正式的金融机构实质上并未履行农村金融资金供给的责任：全国性商业性银行在农村是存多贷少；城市商业银行规模有限；中国农业发展银行实际上只是粮棉油的银行，还没有深入到农村的各个环节；农业银行是四大国有商业银行之一，很多业务已经从农村基层转移；邮政储蓄只存不贷；保险和担保发展缓慢，这让信合不堪重负。

2.信贷的风险控制体系有待建立和完善。农业本身具有的弱质性、低利性和外部性的特征，使得涉农金融机构的运作存在高风险性。正规金融机构很难了解与应对农村生产活动中面临的各类自然风险、社会风险和市场风险，而相对于较小的贷款本金而言，运用的信贷成本太高，且高到难以用利率提高后的风险溢价去弥补。这种高风险与高成本并存的信贷市场，对于以追求利润最大化为目标的商业性金融机构构成了很大的天然障碍。同时，在现行信贷政策条件下，担保抵押资产是否充足，是决定银行贷款的主要条件。由于农户和农村中小企业的经营场所、产品和经营周期的特殊性，在涉农融资中往往不能提供有效的抵押担保。加上小额信用贷款主要是用于农业领域，而农业生产由于其容易受到自然资源、气候及市场等因素的多重制约的特点，具有极大的不确定性，这就加大了农村信用贷款的风险。由于目前与农村信贷相配套的农业担保体系、信贷风险补偿机制和农业保险制度尚未建立，信贷风险全部由贷款机构承担。

3.农村信贷市场效益差，可持续发展能力不强。由于政策作用的限制，长期的低利率政策和利率不能正确反映信贷资本的供求情况，使稀缺的信贷资本不能按照效率原则进行合理分配，导致信贷资本的供求缺口和信贷资源分配上的官僚化和无效率。农村借贷尤其是小额的农户借款中，有很大一部分是用于满足日常生活之需，这与正规金融机构贷款的生产性用途相悖。而此外，由于农村信贷市场的利率限制使信贷供给在较大风险的前提下利润回报极低，导致金融机构不愿意大量发放信贷。

4.借贷贷款成本高。由于农村信贷市场的需求主体是分散的小规模农户和大量的农村中小企业，他们对金融需求期限短、频率高、数额小，因此，金融机构对其服务的交易成本比较高。调查表明，由于缺乏有效的财务报表和数据资料作为参考，农村信贷员需要与农户进行较长时间交往才能采集足够的信息，用于判断是否提供信贷。由于贷款规模微小，正规金融机构特别是商业银行极度缺乏有关农村客户特点及活动的私人信息，信息采集的时间和成本很高。而从农户方面来说，贷款的手续费用高，贷款程序繁琐，也抑制了贷款的需求。同时，根据有关法律规定，除信用贷款以外，贷款都需要有经过认证的合适的抵押物，而要证明一个合适的抵押物，需要经过繁杂的手续，以及一笔手续费，农民的贷款金额小，而抵押物认证的手续费是按交易笔数算，因此抵押物认证的手续费相对显得很高，这就会影响农户的贷款需求。农村金融信贷成本过高，限制了信贷总量扩大；信用贷款授信额度小，不能满足农业产业大户的需求，滞缓了产业规模化发展。由于小额农贷的管理成本高和风险较大，农村信用社贷款利率大都成倍上浮甚至一浮到顶，使许多资金需求较大的农户被高成本贷款价格挡在门外。

三、发展农村信贷市场的政策建议

根据上文中对我国农村信贷市场所存在的问题分析可以得知，我国农村信贷市场组织体系尚未发育成熟，存在明显的功能不健全和脆弱性。从针对的问题出发，应该从以下方面入手完善和健全：

1.拓宽资金来源渠道，为农村信贷市场的发展提供充足的资金来源。(1)进一步发挥农村信用社农村信贷市场主力军作用，利用农信社改革的契机，采取有效措施加快农信社产权制度和管理体制的改革。(2)引导农业银行和其他商业银行进入农户小额贷款领域，要建立金融信贷对社区服务的机制，明确县域内各金融信贷为新农村建设服务的义务。结合商业银行的性质，应加大对农产品加工业、服务业、劳动密集型乡镇企业和个体私营等非公有制经济的支持力度。这类企业对充分利用农村各种资源和生产要素、全面发展农村经济、拓展农村内部就业空间具有重要作用。只要符合安全生产标准和环境保护要求，有利于资源的合理利用，都应当在防范风险的前提下，给予一定的信贷支持。(3)在对民间金融信贷有效控制的前提下，放开市场准入条件，吸收民间闲散资金，培育民间贷款组织，促进农村资金的回流。监管部门应努力把各类金融活动纳入制度化、法制化的轨道。放宽农村地区金融机构准入标准后，原本服务农村地区成熟的信贷机构可以考虑向村镇银行等信贷机构转化。

2.稳步推进农村信贷利率市场化。现有的农村小额信贷市场除了农信社的贷款利率可以在基准利率2—3倍内浮动，央行特批的6省区试点地区可以在基准利率4倍内浮动，其余的只能按照商业贷款基本利率计算。在政策允许的范围内，信贷机构应该制定适当的利率，以保证其短期和长期的持续经营。农村信贷市场的目标群体是低收入的农户和微小企业主，他们对金融服务的需求弹性较低，对应与农村信贷市场的高成本和风险层次的大跨度，放开一定的浮动利率空间有利于调动金融机构的放贷积极性。国际经验表明，只有在市场化利率条件下，小额信贷才能达到商业可持续。

3.建立以政策性保险为主，商业性保险为辅的保障型农业保险。农业保险主要由政府自接经营，或政府委托保险公司经营，保险公司只向政府收取管理费用而不以收取保费赢利。政府经营的目的是保障农业生产链条的持续，减小农业风险发生带来的损失，经营的原则必须是：低保费，高保障。针对保费收入不稳定的情况，可以预留部分支农补贴，转为保险基金，中央和地方政府都应当按比例给予参保一部分保费补贴。同时，政府要积极鼓励和引导商业保险机构进入农业保险领域，充分利用他们的资金优势和信息优势。再者，便是加大宣传动员力量，提高广大农民参保的积极性。但最终必须依靠发展农村经济来提高农业保险的规模。

4.加强对农村信贷的风险防范。(1)加大宣传力度，培育良好的社会诚信环境。首先，相关金融机构应积极投身到诚信的宣传中去，通过各种形式，在社会上营造出诚信的信贷市场氛围。其次，工作人员要使农户明确农村信贷的性质和法律责任，使农户在思想上增强维护信誉、遵守法律的自觉性。再次，大力宣传有关法律知识，增强农户的法律意识，使之形成讲信用的自我约束力。(2)规范操作程序，做到及时收贷。贷款的发放有一套自己的程序，要规范发放贷款的程序。(3)健全农户贷款的担保机制。建立信用档案，筛选优良农户。农村信用社的农户信用等级评定要严格根据农户的思想道德品质、资产、资信状况、家庭经济收入、偿还能力等情况，建立起健全的农户信用档案，并进行动态管理。

参考文献：

[1]黄祖辉，刘西川，程恩江.中国农户的信贷需求：生产性抑或消费性[J].管理世界，2007，(3).

[2]植凤寅.村镇银行带来了什么[J].中国金融，2008，(6).

[3]陈雨露，杨栋.国家农贷有效率吗[J].财贸经济，2007，(6).

[4]汪三贵，李莹星.印尼小额信贷的商业运作[J].银行家，2006，(3).

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老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。

论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营

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【关键词】行为财务理论；EMH；市场异像

一、行为财务理论产生的背景

传统的公司财务理论是建立在管理者、投资者完全理性和“有效市场假说”(EMH)基础之上的，但进入20世纪80年代以后，出现了大量与“有效市场假说”相矛盾的市场异象，比较典型的有：①规模效应。Banz研究发现小公司的股票较大公司的股票更易获得较高的收益率。公司规模是市场上人尽皆知的信息，按照“有效市场假说”，借此信息应无法获取超额回报。因此，这一发现极大地冲击着“有效市场假说”。②期间效应。French,Gibbons,Hess的研究显示，股票在星期一的收益率通常为负值，而在星期五的收益率则明显高于一周内的其他交易日，于是可以得出在某些特定时间进行股票交易即可获取超额回报，这显然与“有效市场假说”不符。③反向投资策略。经济学家发现，一只股票受关注的程度也影响到股票价格的变化,因此投资者可以采取一种“反向投资”的策略来获取超额回报，一只股票受关注的程度是市场上的公共信息，显然有效市场假说难以解释这一策略。行为财务理论强调现实中的投资者和管理者并非是完全理性的，市场也并非完全有效，在这一真实前提下，通过对投资者和管理者决策过程的探究，弥补了传统财务理论在指导企业实践上的不足。

二、行为财务理论的主要内容

1、行为资产定价理论

基于投资者并非完全理性，Shefrin，Statman(1994)提出了行为资产定价理论(BAPM，BehavioralAssetPricingModel)，引起人们广泛的关注。BAPM指出金融市场上除了严格按照传统的CAPM进行资产组合的信息交易者外，还有并不按传统的CAPM行事的噪音交易者，他们信息不充分，会犯各种认知错误。金融资产的价格由这两类投资者共同决定:当前者在市场上起主导作用时，市场是有效率的；反之，市场是无效率的。

2、行为资产组合理论

一般认为，现代资产组合理论起源于马科维茨(Markowitz，1952)的《投资组合选择》(portfolioSeleetion)一文。发展至今至少存在以下三方面的局限:(l)理性人假设的局限。大量证据已经表明人带有非理性因素，投资者的各种认知偏差在投资决策中发挥重要作用。

(2)投资者对待风险态度假设的局限。均值方差模型假定投资者使风险厌恶的，其风险态度始终一致，但现实中我们可以看到购买保险的人同时购买彩票，两者的风险偏好显然不一致。

现资组合理论的局限促使学者们努力寻找更好的解决方案，特别是基于投资者个体行为和心理特征的理论，而行为财务理论正是这样一种思路。行为财务学者Shefrin，Statman(2000)提出了行为资产组合理论(BPT，BehavioralPortfolioTheory)。

BPT有两种分析模型:单一账户行为组合理论(BPT一SA)和多重账户行为组合理论(BPT一MA)。Sheleifer，Statman(2000)指出投资者具有两个心理账户，分别对应高低两个期望值，代表投资者既想避免贫困，又希望变得富有的望。BPT认为，投资者将通过综合考虑期望财富、对投资安全性与增值潜力的欲望、期望水平以及达到期望值的概率五个因素来选择符合个人意愿的最优组合。这样，BPT就更为接近实际投资行为了。

三、行为财务理论对证券市场异象的解释

1、股票溢价之谜

通过对证券市场上股票和债券投资收益率的观察发现，股票投资的历史平均收益率相对于债券投资要高出很多。但相对于债券而言，人们在股票上的投资却是非常之少，这种现象被称为“股票溢价之谜”(Mehraandpreseott，1985)。行为财务理论认为，投资者是“损失厌恶”的，损失带来的痛苦会需要更多的收益来弥补。当他们遭受股票投资短期内的损失时，损失厌恶会令多数投资者放弃长期回报率高的股票转而投资于回报率稳定的债券。

2、弗里德曼一萨维奇困惑

传统的投资理论假定投资者的风险厌恶程度是一致的，并且一般用方差来衡量。弗里德曼一萨维奇

(FriedmanandSavage，1948)研究发现，人们通常同时购买保险和彩票。他们在购买保险时表现为风险厌恶，而在购买股票时则表现为风险寻求。这种与传统假设不符的现象被成为“弗里德曼一萨维奇困惑”。行为财务理论认为，投资者存在“心理账户”，而且他们在行为时会受到心理账户的影响。根据心理账户的相关研究成果，投资者一般将自己的收入分成三部分:目前的薪资收入、资产收入和未来收入，对于这三种收入个人的态度并不相同，譬如对于未来收入个人总是不太愿意花掉它，即使这笔收入是确定会收到的。

3、封闭式基金折价交易之谜

封闭式基金有两个价格:市价和净值。若依照EMH，封闭式基金的市场价格理论上应该等于基金的净值。但实际上封闭式基金的市价一般来说低于净值将近20%。Lee，Shieifer，Thaler(1991)定义封闭式基金折价交易之谜。行为财务理论认为持有封闭式基金的投资者中有一部分是噪音交易者，他们对于未来的基金回报时而乐观时而悲观，从而导致基金价格经常性的涨跌变动。

4、处置效应

Shieifer，Thaler(1985)发现，投资者倾向于过长时间地持有资本损失的股票，而过早地出售具有资本利得的股票。他们把这种现象称为“处置效应”(dispositioneffect)。对于一个理性的投资者来说，这两种股票在处置上应该不存在区别的，因此传统的理论无法解释“处置效应”。行为财务理论认为，投资者具有后悔厌恶和损失厌恶的心理，投资者为了避免后悔，常做出非理性的行为。当股票出现资本损失时，面对确定的损失和未来不确定的走势，为避免立即兑现亏损而带来的后悔，投资者倾向于风险寻求而继续持有股票;当股票出现资本利得时，面对确定的收益和未来不确定的走势，为避免价格下跌带来的后悔，投资者倾向于风险回避而提早抛售股票。

四、基于行为财务理论的证券投资行为、策略和理念

由于一般的理论其假设过于严格且与现实相去甚远，并不能很好的指导投资者。行为财务理论的发展为人们提供了一个解决问题的办法。具体地，常见的有以下二种基于行为财务理论的投资策略:

1、反转策略和惯性策略

反转策略是指在一定观察期后，持有前一观察期内下跌的股票，卖出上涨的股票。其理论依据是投资者对新信息存在反应过度，股票价格下跌或者上涨幅度过大，应该回调。惯性策略是指在一定观察期后，持有前一观察期上涨的股票，卖出下跌的股票，其理论依据是投资者对于新信息反应不足，股票价格还会继续上升或下跌。通过对我国股票市场上反转策略和惯性策略的实证研究，基本结论是我国股票市场存在比较明显的反转现象，而惯性不明显。因此，对于投资者而言，反转策略成功的可能性更大，可能更为可取。惯性策略或“追涨杀跌”是最差的策略，这正是中了市场上庄家的套。

2、平均投资策略

平均投资策略是指投资者预先决定将收入的一定比例投资于股票，然后按照事先定好的投资时间表定时将收入投资于股票。从现代金融理论的角度来看，如果投资者在制定投资计划后，根据新的信息不断调整计划，这种策略要比平均投资策略要优。而在平均投资策略中，投资者拒绝了新的信息，因而是一种次优的策略。传统理论认为投资者不会被得意或后悔所影响，但实际并非如此，投资者确实受到了心理的影响。

我国股票市场上的投资者大都表现出自我控制能力差和后悔感强，因此，采用平均投资策略对他们虽不是一种最优策略，但不失为一种合适的选择。

五、对行为财务理论的评价

行为财务理论的科学性在于：突破了标准财务理论只注重最优决策模型，认为理性投资决策模型就是决定金融资产价格变化的实际投资决策模型的假设，开创了投资者实际上是如何进行决策的研究领域，从而把人的行为模式建立在更加现实的基础上。它给出了市场异象的合理解释。行为财务理论也存在着诸多不足：解释的普遍性问题。行为财务模型虽然能解释市场中的某些异象，但尚缺乏一种能够普遍解释各类市场异常现象的理论或模型；理论的系统性问题。迄今为止，行为财务尚未能形成一个完整的理论体系，其研究还停留在对市场异常现象的解释以及实证检验上。而且，心理因素的不确定性和不易量化也增加了行为财务研究的难度。

【参考文献】

1、威廉.L.麦金森.公司财务理论[M].大连:东北财经大学出版社,2002,(6).