品牌塑造范文

导语：如何才能写好一篇品牌塑造，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:品牌;关联性;品牌内涵;品牌联想

中图分类号:F406.11文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0107-01

1 品牌发展现状

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,oh yeah”……如此广告,不胜枚举。

2 品牌的内涵

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。

3 建立品牌体系

建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:

(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUIS VUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。

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关键词：玩具；品牌；自主创新

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）03-0187-01

一、国内外著名品牌的研究和分析

（一）国内外著名玩具品牌

1、世界著名的玩具品牌，大多在中国生产，销往全球，如美泰、迪斯尼、孩之宝、乐高、史奴比、芭比娃娃等。

2、国内著名玩具品牌：现在国内一些玩具企业已经作为新的品牌力量出现。如：奥迪赛车、可儿娃娃、好孩子童车、木玩世家、木马玩具等。

（二）我国玩具品牌市场的发展现状

现在,国外知名玩具企业已全面渗透国内市场。我国市场和消费都已趋向成熟，在以品牌竞天下的市场环境里，海外品牌玩具企业已大举进入国内市场。目前走进国内各大商场，不难发现玩具货架上摆放的多是国外的品牌产品。

（三）从多角度分析国内外品牌存在的巨大差距

虽然我国已成为玩具生产大国，但面对竞争，我国玩具企业还不同程度的存在着缺乏忧患意识与自主创新能力的问题。我国不仅在玩具设计方面落后，而且在品牌设计与营销方面与先进国家相比差距更大，本土玩具品牌成长较慢。国际著名玩具品牌与我国本土玩具品牌存在的差别，主要在品牌抗风险能力上有很大的不同，有以下几点：

1、玩具品牌发展的历史沉淀不同。著名的玩具品牌的发展都经历了很多年的风风雨雨；已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力。如日本sanrio公司的凯蒂猫（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一个典范。而我国有着大量传统民间玩具，如布老虎、风筝、兔儿爷等，都是以民间地方特色的形象出现，没有形成真正的现代玩具品牌。

2、玩具品牌战略规划不同。除了品牌历史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的战略规划与管理意识不同也是造成两者差距得主要原因。

3、品牌形象的创新力度相差甚远。尽管大部分得玩具厂商还在做着“中国制造”，但某些具有品牌意识的厂商还是积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱依附在加工或半加工得产业链条上的制约，但事实上，他们无论如何“创新”都还没有真正开辟出一条全新的道路。

二、塑造中国玩具品牌的创建及前景

（一）本土玩具品牌创建的平台

1、丰富的素材来源。 本土玩具文化也源远流长，远在新石器时期就出现了许多原始玩具如石球、陶哨等，后来又发明了风筝、七巧板、九连环等等。

2、文化资源与时代相结合。文化资源的多少，在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。迪斯尼公司就以花木兰为题材成功拍摄了一部动画片。反之我们在 “”期间，由于拒绝和排斥几乎所有的古代文化和外来文化，弄到了“八亿人民八年看了八个样板戏”的境地，人民群众的文化权益受到极大的损害。

3、文化资源与儿童心理相结合。众所周知，不同年龄段儿童的心理特征、生理特征、认知特征、智力发育特征是不同的。

（二）本土玩具品牌创建的策略

第一，现阶段的中国玩具的品牌的塑造必须以产品为载体来展开，如果离开了具体的玩具产品去诉求品牌，那无疑是本末倒置，荒废资源。美泰旗下有不下十个的分品牌，总是紧贴其系列产品特性不断强化的品牌的，例如芭芘女孩的梦想；风火轮合金车收藏的乐趣；无不是从产品里提炼出核心的品牌价值。

第二，要有鲜明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消费者的心里占据有利的位置。举个例子，大家都在做遥控车，更多的强调功能的强大和竞争性，那么我们可不可以去强调给孩子们带来的乐趣，或是转换成父母对孩子的爱等等。

第三，构建个性鲜明的品牌识别系统。一个好的品牌识别系统有以下特征：一是简单独特，易识易记；二是有一定的内涵；三是视觉冲击力强；四是具有时代个性；五是有感知联想的空间。劳力士手表将“皇冠”符号作为自己的标志图案，高档的东西是不言自明。

第四，设定品牌核心价值。海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“以人为本”，都是品牌核心价值的宣示。因此，品牌核心价值就是品牌的精髓，是最有价值的部分。

三、结论

从目前的市场竞争环境看，本土品牌有着极大的发展空间和潜力，关键在于品牌战略在企业经营过程中所处的地位，以及企业对品牌建设的投入和持续性。任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上，未来属于品牌，尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此：得品牌者，得天下！

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1990年5月李宁公司宣布成立，经过市场淬炼，李宁公司经营的 “李宁”在中国体育用品市场已经具备很强的市场竞争力，其品牌知名度和美誉度也在我国体育品牌之首。但在这几年的经营过程中，消费者与公众对其品牌的认知与李宁公司要塑造的品牌形象出现了偏差。这种偏差给李宁公司的发展带来了隐患。

（一）李宁品牌定位在消费者心中出现错位

从李宁公司曾经使用的广告语，不难得出在品牌宣传时，李宁公司没有树立持续的、一致的品牌形象。如李宁公司曾使用的广告语有“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“世界之美世界共享”、“出色，源于本色”、“一切皆有可能”等。

在广告口号的不统一性的角度，广告创意的个别性，使消费者对李宁品牌的定位理解为“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而李宁公司自1997年以来所努力塑造的品牌定位是“年轻的、时尚的”。从而使李宁品牌定位在消费者心中出现错位。

（二）品牌错位对李宁公司的影响

1.品牌错位让企业产品失去市场竞争力

在2001年的一份调查显示，李宁公司经调查发现现有消费群与公司的目标消费群不完全同质。现有消费群是14-45岁等距分布，24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非运动消费。而李宁公司的目标消费群为14-28岁，学生为主，大中城市崇尚新潮时尚和国际流行趋势的消费者。

当目标人群与现有消费群存在的差异原因在于消费者对品牌定位存在一定误解。当品牌定位长期与目标人群背离时，产品品牌将会模糊不清，从而失去企业产品的品牌形象和明确的品牌标识。最终会让消费者远离该品牌，从而降低李宁品牌的市场竞争力。

2.品牌错位会让李宁企业失去生命力

从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程，品牌国际化势在必行。然而消费者对李宁品牌的理解定位成“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，这种定位将影响国际市场的开拓。

开拓国际市场必须关注国际市场消费者对该类产品的需求偏好点。品牌定位应该以需求偏好点来设计以及传播，才能获得国际市场的市场份额。而这种民族性的定位理解会很大程度上制约企业市场的拓展。

（三）李宁品牌重塑的方向

李宁公司需要立刻扭转消费者对李宁品牌内涵的理解，要即时的将“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”品牌定位转变为“年青的、时尚的”。

要淡化李宁本人对李宁品牌的影响，这种“民族性”的商业标签不利于李宁公司开拓国际市场。

要选择明确的目标市场群体14-28岁，以学生为主体，塑造“年轻、时尚”的品牌定位。

要选择正确的促销方式和方法，宣传过程中要始终体现品牌的定位。

二、由李宁品牌看企业品牌成长的维度

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。企业品牌成长也需要考虑上述因素。

（一）企业品牌成长的内涵

企业品牌成长可以简单概括为随市场环境的变化，企业的产品品牌定位应随市场环境的变化而发展，充实品牌个性，对接目标顾客的品牌情感，从而保持市场竞争能力。

在李宁公司的成长历程上来说，早期李宁品牌受李宁本人影响很大，在消费者心里李宁公司是“体操王子”的代表，是荣誉、民族的象征。

但这种品牌形象不应是一成不变的，随着李宁国际市场的开拓、国际品牌入驻中国市场、各运动品牌激励竞争以及外部环境——消费者情感偏好会发生转移，李宁公司“荣誉、民族”品牌形象已经不适合开拓市场的需求。因此李宁需要品牌重塑，即表现为品牌是需要随着环境的变化而调整的，也就是指品牌是在营销环境的变化中不断成长。

李宁公司目前的品牌形象定位在“年轻、时尚”、“一切皆有可能”。

（二）企业品牌成长的策略

企业品牌成长的维度在这里是指品牌成长的途径。企业品牌成长的维度本文主要从三个大方面谈起。一个品牌的品牌价值是其知名度和美誉度的综合体现。品牌知名度与美誉度的培育也是品牌成长的维度，在注意企业知名度、美誉度培育的同时，还要注意品牌的时间维度，即让品牌有持续的品牌生命力。

1.品牌知名度的塑造

品牌不是企业说出、做出品牌名称及品牌标志就可以，它一定是消费者认同的，要让品牌能够成功对接目标消费者的消费情感。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关等手段塑造，也是目标消费者的心理情感的价值认同。

企业品牌知名度的提高以得当的市场促销为途径。尤其促销广告的介入，能在较短的时间内去让消费者知道该企业的产品。值得关注的是广告媒体的选择需要根据产品特点、媒体特点、广告预算等多个方面考虑，当媒体确定之后，知名度得到最大提升的关键点在于广告创意的选择和表现。在进行广告宣传的同时还要辅之以其他宣传手段，如营业推广、人员推销等多种形式。

2.品牌美誉度的塑造

企业产品让消费者知道该产品，即拥有很高的知名度对于品牌的塑造和成长来讲是远远不过的。只有要让消费者对该产品满意、形成对该品牌的忠诚度，才能提高企业产品品牌的市场竞争力。

企业以产品创新为魂、以品质卓越为依，进行市场开拓。企业创新以市场营销环境分析为前提，时刻关注目标消费者的消费心理变化，当消费心理产生变化时，使企业开拓新品牌新市场的最佳时机。

品牌美誉度的塑造可以通过符合消费需求的产品设计、过硬的产品质量、完善的产品服务来完成，也可以通过公共关系来塑造良好的企业和产品形象。如李宁公司经常赞助国际、国内、校园等范围的体育活动。

3.品牌持续能力的塑造

品牌的持续能力主要是指品牌的生存时间的长度，在我国的品牌中有很多以前很知名的一些企业只有短短几年的时间，或只是昙花一现。中国的一些中小企业的寿命周期仅为3-4年。

如何才能让品牌能够生存更长的时间，这是企业需要密切关注的。在某一段时间内某品牌具有很高的知名度和美誉度，并不是代表着品牌可以长期的在市场竞争中取胜。

品牌存在时间的维持和延续主要体现在，企业要关注市场营销环境的变化，尤其是消费者需求的变化。企业要随着营销环境的变化调整企业产品品牌的定位，调整品牌定位的宣传角度和途径。

三、品牌成长中需要注意的问题

（一）品牌成长需多方位共同培育

品牌的成长与延续，需要企业在塑造企业产品知名度和美誉度的基础上，要随着营销环境的变化调整品牌定位，三方面缺一不可。如果只注重品牌知名度的培养，很可能会成为中国的第二个“秦池”！只注重美誉度的培养，很容易培养出企业的“营销近视症”，品牌最终会淹没在众多的竞争品牌当中。

（二）品牌成长的培育方法是多样的

品牌知名度、美誉度和持续能力塑造的方法是多样的，企业需要根据自身的条件与产品特点选择最佳的品牌塑造方法。要在企业营销策略中的——产品、定价、分销、促销多个方面齐抓共管，实现企业品牌与企业产品的基业长期。企业忽略其中的任何一个环节可能会导致企业产品的千里之堤，毁于一旦！

（三）品牌定位调整不可过于频繁

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上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监

品牌是一个复合体，支撑力由很多方面构成，其中就包括强大的营销力，而终端就是营销力的重要体现。强势品牌需要强势终端，反过来，强势终端塑造强势品牌，这也是我们常说的“终端为王、品牌制胜”。

金丝猴公司作为糖果企业，非常重视渠道开发及终端建设，品牌强弱与否体现在对终端卖货的促进程度如何。只有做到强势终端才能更多地卖货，纵览金丝猴公司做得好的市场，身临在卖场内外，让人感触最深的就是“强势”组合――形象传播为销售造势；陈列是提升销量的根基；促销是吸引尝试性消费的好方法。

组合一：强势品牌形象

品牌在终端市场上的表现更容易在消费者心中产生影响。消费者购物时，要在最短的时间内对你的品牌做出判断，从而决定是否购买。消费者认知了你、关注了你，你就是品牌，没有认知你，你就没有品牌。因此，在终端品牌传播中只要抓住两点就够了，一是立足高远之处，给人一种心灵上的震撼；二是要着眼于细微之处，直指消费者心智。

在金丝猴公司打造的样板市场中，品牌形象传播可谓非常强势，每个卖场门店内广宣品的应用可以铺天盖地来形容。巨幅产品海报悬在店外，“没进店内，先见形象”。消费者只要一进入卖场，从超市整体空间上来看，不论地下、地面，还是空中，都能从中看到企业产品的形象展示。进店有指引牌，有导购提示，地贴等，地面有端架、挂网、挂条、地堆、包柱和展示牌等，空中到处都是别出心裁的金丝猴品牌形象吊顶，吊牌、吊旗、围板、拱门等组成一道亮丽的品牌传播风景线。

再从局部细节上来看，散装产品陈列堆头上，产品品类、包装、色彩的视觉搭配让人有琳琅满目之感，堆头上方的电视机播放着金丝猴动画片和产品广告，不单从视觉方面冲击了消费者的眼球，令其感到产品无所不在，而且被融入的美感画面更可给人一种享受，吸引其消费欲望，这或许就是市场的拉动力。

组合二：强势产品陈列

一店多点销售等于多店销售。结合重点品项的陈列，有陈列就有销售，销售与陈列排面成正比。由此，产生了拉动市场的“加速度”效应。

譬如在一些重点超市，任何一位在食品区的消费者无论是在主货架、推头还是挂网、挂条等处，都可以看到金丝猴产品生动化的强势陈列，让人感觉像是到了公司产品专卖店一样。在整个散货柜上，产品基本做到无缝和生动化陈列，场面壮观让人身不由己地要走上前去，靠近它，并想把它们带回家。

产品陈列要善于把最优秀的一面展示给消费者。除了多点陈列外，针对企业产品品类较多的现状，要通过差异实现突围，因此还需要做到突出重点，将畅销产品、新产品、应季性主导产品陈列在最好、最醒目的位置。

组合三：强势促销拉动

现代营销中，促销已经成为重中之重，促销员越来越成为终端能否取胜的重要因素，一个优秀的促销员是品牌与产品的统一体，是产品的活广告，其不仅要卖产品，更要卖文化、卖经营理念。优秀的品牌，优质的产品，加上一支优秀的销售队伍，强势终端的形象就会清晰地凸现出来。

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一、公司品牌内涵

公司是一个特定的社会单元或集团，有明确的活动目标，有精心设计的结构和协调的活动系统。对企业而言，产品品牌和公司品牌的塑造是两种不同的概念，有许多公司是以公司名称作为产品的品牌，如微软、长虹、TCL、金利来等，公司对以公司名称命名的产品品牌的塑造并不等于对公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在组织层次的名称、标识等品牌元素以及经由营销活动在多重利益关系者(顾客、投资者、员工、商业伙伴等)心中建立的联想与认知的总和。公司品牌和产品品牌的主要区别见(表1)。相对于产品品牌的内涵，笔者认为公司品牌具有如下特点：

(一)公司品牌构成要素更广

公司品牌应该潜在地包含丰富的传统、资产、能力、人、价值、优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

(二)公司品牌目标受众更多

品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。故而产品品牌的塑造是针对消费者的需求、情感等特征而展开的品牌战略规划，如产品品牌核心价值的确定是基于消费者对品牌利益的渴求，而一种受消费者青睐的产品品牌个性，要么是与消费者个性一致，亦或是消费者欣赏的个性。那么公司品牌是谁的呢?公司品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识，还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。根据Aaker对公司品牌的界定，公司品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。公司品牌受众的广泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比产品品牌更多的要素。

(三)公司品牌作用更大

公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符、背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。相对于产品品牌而言，公司品牌的效用体现在它对所有产品品牌的辐射性和包容性上，中国消费者产品品牌“联想”的重要维度是企业形象。在产品品牌越来越多的今天，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台，基于这种信任，公司品牌能提高产品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌进入市场的风险和成本。即便是在快速消费品行业，许多公司在强力塑造产品品牌的同时，都会在产品品牌的传播中明示公司品牌名称，如“宝洁”所有产品品牌广告的最后都会出现一句让消费者不能忘怀的话：“宝洁公司优质产品”。

二、公司品牌个性解析

品牌个性概念的提出源于消费者将品牌拟人化。万物有灵论表明，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。将这一理论运用到品牌领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易的赋予无生命的品牌以人类的品质，并愿意将品牌视为关系圈中的重要成员，对品牌个性的评价成为消费者是否与品牌建立关系的重要依据。几种典型的从产品品牌视角对品牌个性的定义是：品牌个性是一个理想的自我；品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征；品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。尽管学者们对品牌个性内涵的表述不同，但我们不难总结出品牌个性的本质：从厂商的视角来说，品牌个性是指通过营销组合对品牌名称和标识，品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力；而对于消费者来说，品牌个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上。厂商视角的品牌个性设计和品牌行为与消费者视角的品牌个性感知往往不一致。公司品牌个性是对由高层管理者和面对消费者的雇员组成的公司整体的感知，公司品牌个性反映了价值、行动、公司员工的语言。公司品牌个性的本质与产品品牌个性并无差异，但由于公司品牌的构成要素更广、目标受众更多，与产品品牌个性相比，公司品牌个性具有一些相对独立的特征。

篇6

―― 本报记者 王沛霖

小米手机又“放卫星”了！

近日，小米手机开放了第五轮10万台的网上销售，虽然此次开放购买限制了每人（每账号）只能购买一台，但产品还是在35分钟内被狂热的米粉们一抢而空。

在饥渴营销战术的运用方面，小米手机貌似已经超越了苹果。但大家也许忽略了一点，小米手机的销量在量级上与其他厂商也差距巨大。从去年10月开始到现在，小米手机不过销售了100多万台，这个数字也就是联想、华为去年推出千元智能手机后，一个单一机型一个月的销量而已。即便在这样的销售数字下，小米手机还在质量、配送、服务等方面暴露出各种问题。

品牌塑造是个长期的过程，没有谁能走捷径、搞速成。你可以靠营销手段一时吸引大众眼球，但要想走得长远，不仅要有一个清晰的定位，要有长期贯彻的理念，更要有过硬的技术、产品和服务。

ThinkPad笔记本电脑品牌已经有20年历史，其独特的小红帽、防滚架设计已经成为ThinkPad区别于其他笔记本电脑的重要标志。经久耐用、稳定性好的口碑让ThinkPad拥有了众多拥趸。从IBM到联想，ThinkPad品牌所追求的产品风格得到了很好的延续。而ThinkPad一贯追求的“专注思考创造价值”的品牌理念，也获得了各行各业专业人士的认同。

虽然品牌塑造离不开厂商的策划推广，但如果缺乏了品牌理念、产品品质、售后服务等众多元素的支撑，从长期看，过度的策划包装给品牌带来的只能是极大的伤害。

很多人误以为打广告、做活动就是在塑造品牌。对此，马云有截然不同的看法。他认为，广告砸出来的只是知名度，品牌是需要口碑相传的，如果没有一个可持续的质量、团队、文化支撑，广告只会让你的产品成本越来越高，高到让客户买不起。

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针对此种需求，ZJACC营销机构通过一系列的考察、研究，重新对AA品牌进行分析、论证、定位，制定出以下《AA品牌定位策划书》。 中国男装市场概况

目前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真正意义上的优胜劣汰和资源重组。

中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

——男装的消费行为

ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。

调查结果：

男性男装消费中，100%为品牌消费行为！

*目标人群以白领为主

*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行

——启示

1、中档消费是主流，高档市场大有可为

2、品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受

3、消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌

4、中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为

5、品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点

6、地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌 AA品牌概况

——AA的回顾

1、较强的生产能力，销售模式单一

2、有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势

3、品牌定位不清，品牌形象不高

4、销售地域局限，区域销售差异化大

5、广告及推广力度不够

——AA的现状

1、同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大

2、销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性

3、各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一

4、中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致

5、有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突

6、销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足

——AA的打算

1、单一生产赢利型企业转向多元管理型企业

2、以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向

3、单一产品布局转向男装系列化经营

4、梳理销售网络，转向区域独立经营

5、资源整合，转向品牌化经营

6、着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销

——AA目前在男装市场的位置

——AA在男装市场的目标位置 AA品牌塑造

——目标消费者

·25~50岁男性

·中等以上收入

·中等以上教育程度

·事业有成或已有良好基础

·现在大多是竞争品牌使用者

——产品定位

1、中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售

2、西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充

——品牌定位

1、国内中高档品牌

2、高素质、高品位的文化品牌

3、白领“知本家”的代表品牌

——品牌认知模型

——AA品牌成功要素

·挖掘品牌资源的优势；

·创造传播品牌鲜明形象；

·引发广大白领“知本家”的共鸣；

·代表现代白领“知本家”；

·所有“知本家”心灵归属的男装。

——中国现代白领“知本家”的情意结

·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响

·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我价值的实现

·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化

·新白领文化尚待形成

——中国现代白领“知本家”的情意结与AA男装的关系

·中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。

·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。

·AA男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。

·AA男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。

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先列举一下熟知的国际品牌，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克，技术和品质已不是这些品牌尚待解决的问题，我们更多感受到的是这几个不同国家个性鲜明的品牌的吸引力。当我们靠近其中任何一个品牌，从汽车造型到围绕品牌的视觉表现，消费者在无须沟通的前提下便可感受出品牌不同的风格。

当我们靠近奔驰，我们能够感受到一系列感性的形容词：历史、大气、气势、阳刚、优雅、艺术。在每一款奔驰的车型上、在每一个广告、展台展厅的每个设计的细节中，我们都能看到这些感性的符号。

当我们靠近宝马，时尚的气息扑面而来。挑剔的审美，和对驾驭感的极致追求，使年轻高贵的血脉成为连接品牌与消费者的感性共鸣。使得当很多消费者被问起为何喜欢宝马，回答是“就是喜欢”。

而一贯以产品技术为优势，得到消费者理性思考后的青睐。但由于与消费者缺乏情感上的联系而缺乏品牌的张力，于是奥迪将“进取”作为未来的品牌性格与消费者寻找价值观的认同，希望以此将品牌的吸引力从理性的选择转化为感性的吸引。

对比理性的奥迪，DS这个沉睡了50年以至于非法裔的我们完全陌生的品牌，用经典的法国式的罗曼蒂克煽动着消费者的喜爱。造型设计处处可见艺术品雕琢的手法，广告设计充满了故事感的张力，展台设计也充分体现了法国作为奢侈品品牌聚集地的时尚氛围。

同样是浪漫，雷克萨斯却有一种亚洲儒雅阴柔的气质，像一位能欣赏丝竹之声理解禅茶之味的文人。在服务和产品核心理念上也充分体现雷克萨斯用心的细腻。在主流的设计趋势上，带给我们一种新的视觉享受。

极端的对比是雷克萨斯与凯迪拉克所表达的不同的品牌气质。凯迪拉克代表了充分的美国精神，开创、张扬、有勇气、自我价值。星际迷航里柯克舰长的直觉和敢于突破规范的精神是其拟人化的代表。车型的造型饱满的体量感、锐利直接的线条，和勋章式的LOGO都是对这种精神的表达。

从这些国际化的品牌身上我们能够看到，长期吸引消费者的品牌是依靠品牌个性化的风格，也就是品牌的内在魅力，但如何表达出这种内在魅力却是一个复杂的课题。

近期听到有企业提出要将品牌战略定位于最高战略，要从制造产品向经营品牌转变。这个转变如何落实？除了技术、品质是家家企业都在强调的基本功，创建品牌的入门门槛；除了营销宣传、售后服务、口碑传播等，是每家企业创建品牌的基本手段。对于品牌至关重要的感性的部分如何充实？品牌的定位有怎样的差异？品牌精神和赋予其中的文化涵义是什么？体现品牌精神、品牌战略的设计战略是什么？实现这一设计战略的规范化的设计管理体系是否建立？没有设计管理体系，如何全面稳定地提高设计水平？确立可控的设计品质？没有足够的设计品质，是否可以判定经营出了一个成功的品牌？企业内部没有整套体系支撑，设计管理的空白成为木桶的最短板，品牌战略只会是虚晃一枪。

今年备受关注的“观致”，作为从零开始创建的品牌可以作为例证。有人认为“观致”品牌营造的成功原因是全班国际高水平设计团队。但就国内企业巨资使用意大利各种大师，国外建立设计中心聘请国外设计师，或者将国际设计大师请进企业等多种方式，为什么都没有能够得到“观致”这样的效果？今年的一次设计师论坛上，“观致”的设计总监对此做了一个概括性的解释，“用设计带给消费者一种全方位的感性的体验”。用统一的设计战略，规范的设计管理方法，实现和表现品牌内涵。从品牌识别系统开始——LOGO设计，到汽车造型设计，汽车广告拍摄的风格，展示汽车的展台设计，销售产品的经销店设计，汽车周边产品和精品的设计等等，作为全方位的论据，使“观致”成为一个中心论点鲜明的论文，论证了这个品牌的定位。消费者无法言说原因，但“观致”却在他们心中建立了一个国际化品牌的感知印象。这个例子甚至几乎剥离了品质，口碑，营销等基本的形式化手段对于品牌创建的作用。而这样的例子还有DS这个打着复兴幌子的新品牌。

2012年奇瑞提出转型——从“工程师做汽车”转向“社会学家做汽车”。此次上海车展，能够看到汽车造型设计和展台的变化。慎重推出的新产品，设计水平在提高，并出现了统一的风格。展台划分为两部分，QQ等系列车型周围营造出快乐的风格，另一半则偏现代、知性和感性。这是一种质的变化。今年业内关注的哈弗品牌独立战略，对于有很好口碑的长城来说，具有1+1大于2的效果。看哈弗展台，虽然尚未看到长城在哈弗品牌中注入独特的文化，和与消费者建立感性的联系，但有了明显营造品牌氛围的尝试。

正如全球知名企业背后的品牌打造大师、青蛙公司创始人艾斯林格所说，“技术和市场趋势转瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它们所代表的独特文化，而‘设计战略’正是促成这种文化神奇的驱动力。”

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    【关键词】企业形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

    2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定义

    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

    目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:

    1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。

    2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。

    3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定义

    人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

    2.2.2品牌形象的构成内容

    品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

    品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

    品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。

    2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略

    随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。

    2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局

    随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。

    2.3.3企业参与世界竞争的必由之路

    品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。

    总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

    3 企业品牌形象塑造面临的问题

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关键词：城市定位；城市品牌；品牌价值

中图分类号：F293　文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2007)09-0172-02

目前，国内的很多城市都缺乏个性，城市“克隆”现象严重，缺乏独一无二的品牌，主要原因是缺乏对城市的整体战略定位，仅仅局限于进行城市美化、形象塑造、招商引资等单一因素的考虑。科学的城市定位是塑造城市品牌的重要方式，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。著名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终坚持着自己的特色定位，始终坚持走差异化的道路。城市定位的本质就是在目标受众心目中确定一个独一无二的位置，由此而形成这个城市的品牌。

对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌，企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推销”。对于城市的管理者而言，必须要树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼，“春城”、“冰城”、“泉城”、“榕城”、“汽车城”、“石油城”……这些城市名称就是相应城市的城市品牌，都是从某一个角度对城市的文化与精神的凝炼，并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者，便于消费者选择和消费。

一、城市定位和城市品牌

1．城市定位的内涵

城市定位的目的就是要寻求差异化，以区别于其他城市。差异化就是塑造城市的竞争优势，这种差异化的城市定位要通过目标消费者的理解和联想表现出来。定位的本质是在了解和分析消费者需求心理的基础上，充分挖掘自己城市的特色，实现主观和客观的结合，通过差异化的城市形象与定位传播，引起城市消费者的共鸣，给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。

周文辉认为，“城市定位就是对城市品牌进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。换言之，定位就是在目标顾客的心中，建立起属于城市品牌本身的独特地位，也就是塑造自己的品牌个性。定位的目的在于使你能够沿着顾客心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。一个城市品牌只有传承它所固有的特色汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。”

城市定位是城市的性质、历史、功能、声誉的无形总和，同时也是目标受众对城市产生的清晰、明确的印象和美好的联想，从而在观众的心目中占领一个独特的位置。城市定位是在综合分析城市资源、历史、潜力等因素的基础上，对城市的未来发展方向、目标市场进行确定的过程。

2．城市品牌的内涵

城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市定位所传递给社会的一种核心概念，并得到社会的认可，从而在消费者心目中占据一定的位置。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”

著名的城市建筑学家凯文・林奇说：“通常我们对城市的理解并不是固定不变的，而是与其他一些相关事物混杂在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一个感官都会产生反应，综合之后就成为印象。”这种印象也可以理解为城市在人们心目中的品牌形象。

最早的城市品牌出现在古希腊时期。古希腊是奴隶制城邦国家，是由数百个小城市组成。其中，最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者成为古希腊两种主要城邦类型的典型代表，成为一种典型的城市品牌。这两个城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁荣的文化教育、人类最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人则是雅典娜、苏格拉底和柏拉图。

城市发展到现代，更需要品牌来提升城市价值，因为城市在本质上来讲是一种特殊的商品。城市品牌是城市最宝贵的、最有价值的财富，能够为城市创造形象、信誉、声望和价值。城市品牌意味着城市能吸引更多的外来投资，就像为城市安装了加速器，促进城市快速发展。城市品牌是经济发展的推动力量和重要标志，是城市的无形资产。城市一旦确定了自己的城市定位，就应该整合城市的资源，持续不断地营销城市定位，以建立自己的城市品牌。

二、城市品牌的价值

塑造城市品牌的一个重要原因就在于获取城市品牌的价值，城市品牌给城市带来收益。城市品牌对城市的发展是一种积极的力量，这种“力”实质上是一种文化力，主要表现在以下三个方面：

1．凝聚力。凝聚力是对于城市内部来讲的，是指城市的品牌将社会公众紧密地团结在一起，让城市市民感到由衷的自豪和骄傲，吸引他们为城市的发展建设贡献自己的力量，激发市民对城市的热爱。俗话说“上有天堂、下有苏杭”，这一城市品牌就起到了凝聚城市内部民众的功能，使他们居住于此，工作于此。

2．吸引力。吸引力是城市对外部的一种力量，主要是吸引居民、投资者和旅游者。一个好的城市品牌可以提供各种发展的条件，可以增强城市的吸引力。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，城市只有几十万人口，但是正是由于其“会展之城”的城市品牌，吸引大量的会展公司和会展品牌，每年都举行大量的会展，为汉诺威带来可观的经济效益，促进了城市的发展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消费者，有的城市品牌侧重于吸引旅游者，有的城市品牌侧重于吸引投资者，等等。

3．辐射力。李成勋先生专门对辐射力做过研究，“辐射力是城市品牌作用于外部的另一种力量，它和吸引的作用方向相反，不是对内的向心力，而是对外的扩散力。没有吸引力，城市不能做大做强，也就难有较大的辐射力；相反，缺乏一定的辐射力，某城市本身的信息传递不到外界空间，外界的各种发展要素也就难以流入这个城市。所以，辐射力和吸引力是相辅相成、互联互动的。一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵越丰富、认同性越大，其辐射力也就越强。巴黎是‘时尚之都’、维也纳是‘音乐之都’、威尼斯是著名的‘水城’，这些品牌为全球人所认同，因而其辐射力就很强，相应的其吸引力也就很大。爱时髦的人都愿意到巴黎去；音乐家和爱好音乐的人都想去维也纳实现自己的梦想；到欧洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’风貌。”

三、城市定位塑造城市品牌

在经济日益全球化的今天，中国的城市如何在全世界范

围内找到自己的独特地位，打造自己的城市品牌，参与国际城市竞争，已经成为人们普遍关注的问题。一个响亮的城市品牌，代表的是这个城市独特的竞争力。

城市定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的比较优势，将城市定位在未来潜在消费者的心中。城市定位是打造城市品牌的关键性因素。

1．城市定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带

品牌的价值在于消费者的认同，所以它们之间存在着非常密切的关系。而城市定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程，是城市品牌与目标消费者之间的一个联系纽带。城市定位首先要分析自己的目标市场，在确定了目标市场后再根据自己的比较优势进行定位，定位就是把城市的独特品牌价值和个性与目标消费者相连接。城市品牌化的力量就是让目标消费者了解和认知某个城市，并将这种联想与这个城市的存在自然地联系在一起，比如说“榕城”，让人联想到满街都是郁郁葱葱的榕树的福州；“高原桥城”则让人联想到贵州都匀市，联想到它独特的山水环境，更让人联想起还有一百多座从古至今姿态万千的桥。

2．城市定位是建立城市品牌的基点

城市定位是城市品牌形成的基础，是城市核心价值的挖掘，是一个城市独特个性的灵魂，是一个城市独特的标志，是一个城市全部优势的凝缩和制高点。而这些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的关键因素，因此，城市定位构成了城市品牌的基点。

3．城市定位是确立城市品牌的必要条件

城市定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求。消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。威尼斯――水上之城，巴黎――时装之都，维也纳――音乐之都……这些城市定位非常清晰地表达出这些城市的品牌个性，取得较好的营销效果。