顾客资产范文
时间：2023-03-25 13:04:24
导语：如何才能写好一篇顾客资产，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值(汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。
一、对顾客终身价值的认识与测量
在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。
然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。
造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。
可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。
顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。
于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：
LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk
其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。
二、顾客终身价值的再认识
顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。
因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：
1．顾客购买价值(customerpurchasingvalue，PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：
PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2．顾客口碑价值(publicpraisevalue，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：
PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值
3．顾客信息价值(customerinformationvalue，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。
4．顾客知识价值(customerknowledgevalue，KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。
5．顾客交易价值(customertransactionvalue，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。
因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顾客资产的构成
然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。
关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。
另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如RolandT．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。
上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。
根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：
1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。
2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。
3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。
4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。
企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。
图1顾客资产的构成模型
至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。
当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。
四、顾客资产的测量
在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：
1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。
2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。
灯塔顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
跟随顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
理性顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv
逐利顾客价值=∑PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。
3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。
五、小结
在本文中，对顾客资产的构成与测量的研究，顺沿着两条线索，一是顾客价值的构成；二是顾客类型的构成。或者我们把它们与顾客资产联系起来，分别为顾客资产的价值构成与顾客构成。正如我们在顾客资产的构成模型中所描述的一样，顾客资产的质量不仅与顾客提供的每一类价值的大小相关，还与顾客资产的结构(即顾客群中不同类型顾客的比例)相关。而沿习着这样的思路，企业对顾客资产经营和管理的方向也应该有两条：一是着力于提高获得顾客提供的每一类价值的能力，二是着力于调整和改善顾客资产的结构，使其能充分适应企业当前的竞争地位、产品生命周期、产品结构的变化等。
参考文献：
汪涛、徐岚：“经营顾客资产”，《经济管理》，2001年第10期。
汪涛、徐岚：“顾客资产与竞争优势”，《中国软科学》，2002年第1期。
Reichheld，FrederickF．&ThomasTeal，TheLoyaltyEffect．HarvardBusinessSchoolPress，1996．
Griffin，Jill，CustomerLoyalty，Jossey—BassInc.，1995．
罗兰．T．拉斯特等：《驾驭顾客资产》，企业管理出版社，2001年版。
篇2
一、顾客资产的内涵及顾客资产的类型
（一）顾客资产的内涵
所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。
作为企业管理者想要成功驾驭顾客资产应从了解顾客资产内容开始，在熟悉和清理的过程中逐渐掌握。顾客资产一般由价值资产、品牌资产和维系资产三部分组成。企业未来收益主要来源于顾客资产，因此，对于大部分企业来说，顾客资产是企业价值的重要组成部分。它能够对企业长期盈利能力产生重大影响，应作为今后企业管理者的主要关注点。
（二）顾客资产的类型
通常将顾客资产分为两种：1）根据顾客态度分为一般顾客和忠实顾客；2）根据顾客自身价值分为无价值、一般价值和高价值顾客。由于上述划分存在很大的缺陷，因此针对这两种思路所带来的缺陷问题，在对顾客类型做出划分的同时必须遵循以下两个重要原则：
（1）可以根据顾客价值划分顾客类型，既好掌握又能实时操控；
（2）顾客分类要目的明确，根据顾客的不同情况选取所对应的营销策略，为了使营销策略更具有针对性和准确性，分类计划中还需充分考虑到顾客的内在和外在因素。
不同的顾客类型所提供顾客价值的能力也不同，主要分为以下四类：
（1）引领者顾客
引领者顾客是指一些对新出的事物或技术敏感度较强的群体，喜欢不断尝试新事物的感觉且不在乎价格的高低，是潮流的领先者。此类顾客一般具有较高的文化程度，收入颇丰，对新鲜事物接受能力强，在所属群体中总是站在最高点，希望自己成为舆论的引领者。引领者顾客群在自己购买的同时，还经常鼓动他人购买，他们给出的建议对企业非常重要，所以必须得到正视。也正因为引领者顾客具有这些对企业有利的价值，才会成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。
（2）跟随者顾客
跟随者顾客是指一些紧跟潮流，随着潮流的变化而变化的群体，他们对于新产品的性能和技术不一定有深层次的了解，只是参照引领者顾客来进行跟随消费，通过产品来满足自己内心和情感上的需求，也不是特别在意价格的高低，主要看重于品牌形象。
（3）求实消费顾客
求实消费顾客是指在购买产品时会特别谨慎的群体，经常在多种类似产品中进行价格、性能、质量的对比。此类消费群体对他人的建议会听取但不盲从，最终的决定权始终由自己掌握，综合考虑不仅仅依赖于品牌形象。因此其基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、知识价值与口碑价值。
（4）选价顾客
选价顾客，字面意思非常明显，主要是指对价格十分敏感的群体，当企业与同行产生明显的价格优势时才会引起他们的购买欲望，此类消费群体只能为企业提供最基本的价值：购买价值。
二、企业顾客资产中的顾客价值分析
现实中，所有企业大都是由以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，其中不难看出为什么一些企业原本拥有着庞大的市场份额在市场竞争中却倍感压力，而为什么那些平常并未得到重视的小型企业却能迅速成长，在市场中占据重要地位。正因顾客类型不同所带来的价值也不同，所以，即使拥有同等数量的顾客，但由于顾客结构不同也会使顾客资产产生极大的差距。
例如两家规模相似的企业，但旗下顾客资产大有不同，其中，A企业的顾客资产中引领者顾客和跟随者顾客较多，占据大部分比例；而B企业则是求实消费顾客和选价顾客较多，这就致使两家企业无论是收入、利润，还是未来的销售增长率都是完全相悖的。
人们常议论，一个企业什么最重要，不同的人会给出不同的答案。要我说如今信息化已覆盖全球，对于企业顾客资产才是最重要的。能给企业带来持久且稳定的盈利才是关键所在，所以能够维系好客户，保证客户数量的同时还要有质量，这才是企业的无形战略资产。
本文并不否认人才、技术、品牌这些内容对企业的重要性，但我们必须清楚这些仅仅是企业为了从顾客哪里获得收益的工具，虽然能够通过工具为企业带来收益，但是收益的根本在于顾客，所以工具不能代替目标，企业的目标在顾客那里。
正因为顾客资产可以为企业带来购买价值、口碑价值、知识价值和交易价值，所以才会说顾客资产对企业最是重要。
1.顾客资产的购买价值――是指本人多次重复购买的价值
表面来看顾客购买价值就是顾客购买了本企业的产品，当顾客购买产品后为企业带来收益就是他所体现的购买价值。假如顾客通过此次购物产生好感，无论是对产品本身还是服务都表示满意，那么后期重复购买的几率会很大，这就逐渐为企业带来终审购买价值。现在有部分企业总是想尽各种办法去开发新客户，却忽视了老客户的重要性，这等于是捡了芝麻丢了西瓜。
2.顾客资产的传播价值――带动其他人来购买的价值
俗话说：好事不出门，坏事传千里。一个客户如果对购买的产品非常满意，可能只会告诉身边一两个人，相反，他对产品不满意可能会见人就说，发泄自己对产品的不满，这就是客户给企业带来的传播价值。口口相传，是一种传播工具，但它与广告又有所不同。广告一般对于宣传新产品比较有效，而对老产品来说则更看重口碑价值。
3.顾客资产的知识价值――最终帮助企业产品改造升级
企业额忠实客户资产不只是让顾客来购买产品，也要让顾客自愿为企业做广告口口相传，而且将所用产品的感受反馈给企业，通过与顾客交流总结优势和不足，并加以改进，提高产品和服务质量。
4.顾客资产的交易价值――企业间共享开拓客户各方面的消费空间
顾客资产的交易价值一般分为两种：第一种是对内，产品间的或向上的交易价值，在购买时一般顾客会先选择一种产品，使用后对此产生好感，后期逐渐扩大范围喜欢上此企业的其他产品，这就是交易价值的体现。向上的交易价值，意思是说产品改良升级后所带来的价值，这样产品也会随着顾客要求的提高而提高，也总能用上新产品，满足顾客的新鲜感。
第二种是对外交易价值，是指与有共同目标客户的特定企业结成战略联盟而产生的额外价值，就是说相关联的企业之间一起来共享开拓客户的各方面的消费空间。
可见，对企业来说顾客资产的价值才是最重要的，当有了顾客资产后，还需挖掘资产价值，才能给企业带来源源不断的财富
三、提升企业顾客资产的顾客价值的途径
经上述分析得出，企业掌握顾客资产后要有针对性的提升顾客价值，合理分配企业资源，在竞争中为企业争取更多优势，其主要途径有：
1.企业首先要认清企业顾客是资产而非资源的客观实际
认清企业的顾客是资产而非资源，企业资源只能使用，而顾客资产可以用于经营，这是二者之间最大的区别。对顾客资产进行运营和投资是企业经营顾客资产的主要目标。
随着社会经济的发展，市场经济条件要求也越来越高，企业不仅需要为顾客提供优质的产品和服务，还要将有限的营销费用发挥出最大价值。那么，就需要企业根据顾客价值的不同，合理规划顾客投资，并且能将花出去的资金再从顾客身上找回。
说起来简单，其实做起来很难，需要企业认清顾客是资产而非资源的客观实际，把维系顾客当作资产管理的中心内容。一般情况下，企业用于开发一个新客户的成本要比维护一个老客户的成本高很多，所以当企业每流失一个老客户就等于在减少企业的利润。维系老客户对企业来说是一个非常现实的问题，企业制定降低客户流失率的有效方案，才能增加企业利润所得。
2.企业应为顾客提供更多的品牌选择
企业顾客的需求是日新月异变化着的，不要以为顾客会永远忠诚于你，受其他商家的诱惑，顾客总会产生换换品牌的想法，企业想强留顾客是不可能的。因此，企业要做两手准备，一是培养顾客的品牌忠诚度，二是根据客户所需不断研发更多新的产品供顾客选择。这样，即使顾客的喜好有所改变，也可以在企业所拥有的其他品牌建转换，属于可控范围，而非直接转到其他企业。为了阻止更多顾客流失，企业还要扩大产品种类的范围，能够更有效的阻挡顾客转移。
篇3
[关键词]顾客资产 价值提升 品牌资产 关系营销
一、引言
顾客资产是企业全部的顾客终身价值贴现总合。顾客终身价值（CLV）指的是消费者在未来能够为企业带来的收益总计。通过对顾客资产的评价与分析，可以帮助企业解决与消费者之间关系的建立与维护等方面的问题，并且促进企业更好的识别顾客创造的价值。企业能够通过顾客管理来整合资源，从而设计出更加有效的营销组合策略以达到提高企业的整体价值、延长顾客关系寿命和减少消费者流失率的目标。
二、顾客资产的影响因素分析
影响顾客资产的因素主要有三个方面：关系资产（relationship equity）、价值资产（value equity）和品牌资产（brand equity），它们共同形成了以顾客为中心的关系管理、资产价值管理和品牌塑造与管理。如图所示：
关系资产是消费者认知品牌之后，形成的超出商品本身价值的认知与评价。知识的建立、顾客忠诚以及特殊识别是影响关系资产的主要方面。顾客关系的维护对企业的发展十分重要，中小企业往往会花费大量资金用来建立顾客关系，可是忽视了关系营销策略的设计，最终导致老顾客的流失。因此关注关系资产的提升对中小企业长远发展至关重要。
价值资产是顾客基于与成本相关的利益所形成的对商品价值与效用的客观评价。对每一个行业的分析必须找出与其相关联的子因素，进而挖掘本企业提升价值资产的方法。在企业营销活动开展的过程中，营销者将价格、质量和获取产品的便利程度定义为影响价值资产的子因素。不同性质企业的顾客，在对产品质量方面的要求和定义是不同的。当产品有差异或者十分复杂，以及需要评价时，价值资产对顾客资产的影响是最大的。中小企业在销售产品的过程中，如果出现阶段性的产品滞销、忠诚客户流失等情况，就需要及时的、准确的分析产品质量和价格方面是否出现问题，以至于影响了企业价值资产的提升。
品牌资产是顾客对品牌的主观上的评价和超出产品品牌价值的认知。影响品牌资产的子因素包括顾客对品牌道德与规范、顾客对品牌的态度以及顾客品牌意识的认知与评估。中小企业可以通过利用广告、公关、人员促销以及其他传播方法来影响这些子因素。品牌资产是企业获取竞争优势的重要环节，当产品的差异之处难以被消费者所发现时，品牌资产比其他因素对顾客资产的提升有更大的影响。
三、中小企业提升顾客资产的途径
1.重视产品质量，提升价值资产。中小企业在产品生产过程中需要严格控制产品的质量，这是获取顾客满意的第一步，也是消费者所看重的核心价值。整体产品概念包含核心产品、附加产品等五个产品层次，因此企业需要在每个层次增加更多的顾客价值，以形成完整的顾客价值体系。营销者必须认识到自己是利益的提供者，同时注重将核心利益转化为可识别的基础产品。
2.贯彻服务理念。服务质量是顾客体验的关键所在，是顾客对服务的期望质量和实际体验质量比较后所产生的结果。在实体产品差异化遇到困难时，企业想要取得营销活动的成功，关键往往有赖于改进服务质量和增加服务价值。中小企业在发展过程中需要认识到服务的差异化同样会创造顾客价值。许多优秀企业成功的经验就是最大限度的让利给目标消费者，采取措施提供优质服务，来创造和传递顾客的感知价值。
3.注重品牌的建设与维护。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务。创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资，除此之外还需要有创新的设计和出色的营销支持。企业品牌化的目标就是创造差别使自己与众不同。中小企业在建设强势品牌的过程中所面临的挑战是，保证消费者拥有的关于产品或服务的经验与所提出的品牌知识结构的营销计划相一致，如此企业才能树立良好的品牌形象并提升品牌价值。
四、结语
中小企业在发展过程中需要重视对顾客资产的管理。加强品牌的塑造同时做好服务。通过对消费者购买过程和购后行为的分析发掘更加完善的管理措施，进而维系长久的顾客关系，以实现降低顾客流失率、 有效实施顾客满意与顾客忠诚战略的目标。
参考文献：
[1]王悦.区域品牌资产提升和顾客关系问题探讨[J].商业时代.2011年6期
[2]陈晴旖.客户关系管理—如何创造共同价值[J].商场现代化.2012.9
篇4
关键词:顾客资产;顾客资产收益期限
随着买方市场时代的到来,以顾客关系管理为代表的顾客资产(customer equity)管理备受青睐。将顾客资产管理真正应用到管理实践,顾客保留的时间长度是顾客资产计量的重点和难点之一。由于对“顾客保留的时间长度”的理解分歧很大,大多数学者将其等同于顾客生命周期;同时对其没有专题研究,只散见于顾客资产(顾客终生价值)计量研究中,而且都是以假定某一年限或者以顾客获取率、顾客保持率等变量来简化处理。本文从分析顾客资产的实质出发,结合顾客生命周期理论,提出顾客资产收益期限概念,系统分析其内涵,阐释其同顾客生命周期的联系和区别,这对顾客资产计量的理论研究和管理实践都具有十分重要的意义。
一、顾客资产的实质
(一)顾客资产概念综述
自从blattberg和deighton(1996)提出顾客资产概念以来,中外学者关于顾客资产进行了大量的研究,归纳起来主要有以下三种观点:
1.未来经济利益观。该观点以rust、zeithaml和lemon(2002)为代表,认为顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。所谓顾客终身价值就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和[1]。该观点是被普遍接受的一种观点,很多学者继承并丰富了该观点。汪涛(2001)认为顾客资产就是企业在一定的时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可为企业带来未来经济利益的顾客资源;杨彬(2004)认为顾客资产是指企业在经营活动过程中由于企业的产品、服务质量等其他事项吸引了长期的、稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客。
2.顾客关系价值观。从顾客关系的角度,美国西北大学 kellogg 学院提出了客户资产(client equity)的定义,认为客户资产是企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业务往来关系的可能性;taeschler(2002)认为顾客资产是公司品牌及其顾客关系代表的内在价值,是品牌资产和关系资产之和。国内也有学者通过对顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定,指出顾客资产的实质是顾客关系的价值(汪涛、徐岚 2001;陈静宇 2002);eugene w•anderson、clase fornell、thomas s•gruca和lopo l•rego(2004)从顾客关系角度出发,研究了顾客及其满意度对股东价值和企业绩效的正相关关系[2]。
3.顾客会计核算观。该观点是对未来利益观的深入和发展,持该观点的学者试图从会计的角度认识顾客资产,真正实现顾客资产的会计计量。周镭等 (2004) 认为顾客资产是一种无形资产, 是企业拥有的、未入账的经济资源, 预期会给企业带来经济利益, 是企业在同等条件下获取超额收益的优势所在。谭伟文(2007)认为顾客资产是企业在未来预期的交易中从顾客那里得到的经济利益的现值,并从会计学角度对顾客资产的表现形式、构成、本质特征、实质内容、会计计量对象和资产属性等方面进行了研究。周镭、尚秋芬(2004)论述了顾客资产会计核算的可行性,并对顾客资产的会计核算进行了简单的账务处理;同时周镭、成爱武( 2004)等顾客资产的摊销进行了研究。
(二)顾客忠诚与顾客资产
中外学者从不同角度对顾客资产的概念进行了界定,但均存在一个共同的问题:忽略了顾客忠诚这一重要的顾客资产先行要素。
1.忠诚顾客的特性。reichheld(1990)、fornell和reichheld(1996)等学者实证研究表明:顾客忠诚与企业收益率之间存在着很大正相关,忠诚顾客能为企业带来更为丰厚的收益。究其原因是忠诚顾客与企业保持长期的联系,对企业有强烈的认同感和归属感,一般情况下不随环境的变化而发生本质的变化。
2.资产的特性。我国新会计准则对资产的定义是:企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。归纳起来,资产具有以下特征[3]:(1)资产是企业过去发生的交易或事项的结果;(2)资产能够以货币计量;(3)资产必须为某一主体(主体的主要形式为企业)拥有或控制;(4)资产能够为企业带来未来的经济利益;(5)资产是一种资源。
3.忠诚顾客特性与资产特性的比较分析。顾客资产虽然不能等同于传统意义上的资产,但应具备资产的基本属性。对比忠诚顾客的特性和资产特性,可以得出如下结论:(1)忠诚顾客的稳定性主要表现为:是企业过去发生的交易或事项的结果并能够为企业拥有或控制;(2)忠诚顾客的收益性主要表现为:能够为企业带来未来收益,而这种收益在理论上可以用货币来计量;(3)忠诚顾客的专有性主要表现为:是企业过去发生的交易或事项的结果,能够为企业拥有或控制,并具有排他性;(4)忠诚顾客是一种优质资源。
以上结论表明,忠诚顾客的特性与资产的特性基本上形成了完全对应关系,只有忠诚的顾客才具备资产的基本属性。
4.本文对顾客资产的定义。综上所述,顾客资产是顾客忠诚长期积淀的结晶,顾客忠诚是顾客资产形成的直接源泉,顾客忠诚度决定着顾客资产的数量和质量,而忠诚顾客的规模决定着顾客资产的价值总量和结构[4]。将顾客资产视为企业所有顾客的终生价值的折现总和无疑扩大了顾客资产的范围,没有真正抓住顾客资产的本质,也把顾客资产计量和管理引入误区。
二、顾客资产收益期限研究
(一)顾客资产收益期限的定义
既然顾客资产是以顾客忠诚为基础的,那么顾客资产收益期限就不能等同于顾客生命周期。要研究什么是顾客资产收益期限,需从顾客生命周期与顾客忠诚的关系入手。
1.顾客生命周期的定义。顾客生命周期是顾客关系生命周期的简称,陈明亮(2002)认为顾客(客户)生命周期是指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹,它描述了顾客(客户)关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。他以dwyer (dwyer,schurrand oh,1987;jap&ganesan,2000)等人的五阶段模型为基础,将顾客关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段[5],而且给出了典型顾客生命周期曲线。
2.顾客忠诚与顾客生命周期的动态关系。陈明亮(2003)研究了顾客忠诚与顾客生命周期的关系,提出了顾客忠诚动态模型[6]。稳定期是关系发展的最高阶段,这一阶段顾客对企业提供的价值高度满意和信任,顾客不仅购买的频次、购买量达到新的高度,而且开始向其他顾客推荐本企业的产品(服务)、价格忍受力增强、愿意为企业提供好的建议和信息,真正达到了行为忠诚和态度忠诚的高度统一,企业利润最高最稳定。处在这一阶段的顾客完全具备顾客资产的特性,比如为企业所拥有和控制、为企业带来很高的现实和未来的收益等。
3.顾客资产收益期限的定义。综上可以给出顾客资产收益期限的定义:顾客生命周期中从顾客忠诚形成至顾客忠诚瓦解之间的时间长度,即典型顾客生命周期模式中的稳定期维持的时间长度。需要说明的是:一是关于顾客忠诚,顾客忠诚的内涵和界定不同学者有不同的认识,本文界定的顾客忠诚是严格意义上的忠诚,即行为忠诚和态度忠诚的高度统一;二是关于顾客资产收益,顾客资产收益期限是指忠诚顾客作为资产为企业带来收益的时间长度,通常在忠诚形成和忠诚瓦解的过程中企业也有收益,但这些收益主要是产品(服务)的销售利润或其它资产收益,不能将其视为顾客资产收益,因为该阶段的顾客已经失去了顾客作为资产的属性;三是关于顾客资产与顾客生命周期的关系。不同的顾客有不同的生命周期,典型顾客生命周期的发展过程就是顾客资产的获得(忠诚形成)、经营(忠诚保持和提升)和损耗(忠诚瓦解)的过程。
(二)顾客资产收益期限的内涵
1.顾客资产优劣之分。顾客资产的优劣与顾客忠诚度紧密相关,是顾客对企业忠诚水平的定量描述,可以用其测量顾客忠诚的程度。忠诚度的大小反映着顾客忠诚的不同层次,christopher、payne和ballantyne(1991)提出了“客户忠诚梯”模型,认为在关系营销中忠诚是不断增长的,顾客可以先后被看作潜在顾客、采购者、顾客、支持者、倡导者、伙伴[7];顾客忠诚是与顾客资产相对应的,顾客资产也有优劣之分,忠诚度高的顾客是企业的优质资产,反之是次优或劣质资产。
2.顾客资产收益:既有显性收益也有隐性收益。关于顾客资产的价值,很多学者从不同角度进行了阐述,在总结现有文献的基础上,作者认为顾客资产的收益应包含两部分:一是直接购买、交叉购买、增量购买以及成本节约等可以用货币直接计量的显性价值;另外是诸如口碑价值、顾客信息价值、顾客知识价值等难以直接用货币反映的隐性价值。只有准确地理解和把握顾客资产的显性和隐性价值才能进行有效的顾客资产计量、管理和提升。
3.顾客资产收益的期限:实践中起止时间要视具体情况确定。顾客忠诚的程度用顾客忠诚度来反映,但是对于顾客忠诚度的测量,不同学者、不同行业、不同企业以及不同研究目的对于测度指标的选取有很大差异,忠诚度测量的结果也有差异。即使在同一指标体系内,忠诚与不忠诚之间也没有严格的界限。把顾客资产收益期限视为典型顾客生命周期的稳定期是便于理解而作的理论分析,在实际应用中起止时间要根据具体情况确定。
三、顾客资产收益期限与顾客生命周期
(一)联系
1.从时间上看顾客资产收益期限是典型顾客生命周期的一部分。顾客生命周期有不同的模式,不同的模式描述的是顾客关系发展的不同轨迹,具体可以划分为早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型四种类型(陈明亮2002),其中长久保持型是最理想的典型顾客生命周期模式。顾客资产收益期限从时间上看是理想典型顾客生命周期模式中稳定期的时间长度,而其它三种模式中不包含顾客资产收益期限部分。
2.从空间上讲顾客资产收益期限是典型顾客生命周期中顾客关系水平的最高阶段。顾客生命周期的各个阶段反映的是不同的顾客关系水平,顾客资产收益期限是顾客生命周期中顾客关系水平的最高阶段,是顾客关系最稳定、顾客收益最大、维持时间最长的阶段。顾客资产管理的重点之一就是如何尽可能地延长稳定期的长度,以使顾客资产收益最大化。
(二)区别
1.顾客资产收益期限在“时间”上有别于顾客生命周期。顾客资产收益期限突出强调了“期限”,即突出了从顾客资产收益开始到结束持续的时间长度。也就是顾客资产收益期限是忠诚顾客与企业关系最稳定、最持久的一个阶段,在时间上它是其顾客生命周期的一部分。
2.顾客资产收益期限包含确切的“顾客”范围。顾客资产收益期限明确其顾客范围是企业的所有忠诚顾客,非忠诚顾客不是顾客资产,更不存在顾客资产收益期限。顾客生命周期是个笼统概念,其中的“顾客”没有明确所指,既可以是某个顾客或某类顾客,也可以是所有顾客的统称。
3.顾客资产收益期限突出了“收益”概念。顾客资产收益期限突出了资产“收益”的含义,充分表达了顾客资产的特性。顾客生命周期没有“收益”的含义,如果要表示收益则需要用“顾客终身价值”、 “顾客全生命周期利润”等概念表示。
四、结束语
顾客资产收益期限是顾客资产计量和管理的关键内容之一,如果这一概念不能明确界定,那么顾客资产也就成了空中楼阁。本文对此进行了初步的研究和分析,但还有诸如如何界定忠诚顾客范围、收益期限的影响因素及测度模型、顾客资产收益的核定和测量等十分核心的问题需要进一步的研究。
参考文献:
[1] katherine n. lemon. what drives customer equity?[j].marketing management,2001(10).
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[3] 何静.顾客资源核算的相关问题[j].财会月刊,2007(3).
[4] 郑浩.基于顾客忠诚的顾客资产管理研究[d].山东大学博士论文,2006.
[5] 陈明亮.客户生命周期模式研究.[j].浙江大学学报(人文社会科学版),2002(6).
篇5
关键词：动态能力；顾客资产；整合维度；市场导向维度；学习维度
一、 引言
我们认为当今时代多数企业均正处于超竞争环境下。一方面，针对企业内部环境而言，为了生存和发展，企业必须迅速判断环境变化并不断创新其能力，才能获取竞争优势，这种随环境改变而变化的能力才是企业竞争力形成和发展的关键。动态能力是企业整合、构建和重组内外部资源以修正运营操作能力从而适应动态复杂快速变化环境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，动态能力已成为在超竞争的新市场中企业获得环境内部可持续竞争优势的新利器。另一方面，针对企业外部环境而言，Collis（1994）认为企业外部环境变化包括变化的消费者偏好、政府管制、技术进步等。在超竞争环境下，消费者偏好的变化经常使顾客资产不可预测，并影响到营销计划的实施效果。
二、 文献综述
顾客资产理论把企业内外环境有效的融合在一起，成为联结顾客与企业之间的一种持续互动的纽带。
1. 顾客资产的定义。顾客资产的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他们将顾客视为企业的重要资产。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）将顾客资产定义为企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。顾客资产的研究基本分为三个流派：（1）价值计量流派。Guilding和McManus（2002）认为顾客资产会计包括用于评估与某特定客户或客户群体有关的收入或利润现值的所有会计方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）认为，作为资源与能力的组合，企业的任何活动都要依靠独特的资源和能力来支撑，顾客资产管理也必须依靠独特的资源和能力来进行，但当时未给出具体框架。目前，识别顾客资产管理关键能力及其影响效果的实证分析进展仍然比较缓慢。（3）营销流派。以关系营销为基础，美国西北大学Kelfogg学院进一步认为，顾客资产作为企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是顾客与企业保持业务往来关系的可能性。企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体，把营销看作是企业与顾客的价值互动交换过程（Ulaga，2001）。这是一个崭新的研究领域，有影响力的研究成果仍然不是很多。
2. 顾客资产的驱动要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）将顾客资产分为三个驱动组成部分：价值资产、品牌资产和维系资产（见图1）。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产，就可以把管理重心放在这个最具影响力的资产驱动要素上，通过提升该资产从而提升企业的整体顾客资产。
Taeschler（2002）基于其对顾客资产的定义，认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的，并且指出关系驱动的作用要强于品牌驱动。
Bolton，Lemon和Verhoef（2004）强调营销工具对顾客行为产生的影响，指出营销行为影响顾客与企业关系的长度，深度和宽度（即关系存续的时间，交易数量和交叉购买），并进而影响顾客资产。
Bolton（1998）和Kumar（2002）通过对单个顾客和企业的关系存续时间模型的研究表明，顾客满意的效果随时间的过去会发生变化，并且顾客期望与当前服务表现间的差异也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响，而Thomas（2001）考虑了在航空运输行业中，渠道的获得对顾客维系的影响。Bolton，Lemon（1999）的研究证实，处于较高满意度和对价格有较好感知的顾客对服务的使用会处于较高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一项忠诚计划会激励顾客对服务的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，满意和价格公平对顾客交叉购买所起到的影响是非常小的。他们还进一步地研究认为，满意水平的变化，而不是确定的满意水平会影响交叉购买（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。
从动态性方面，部分学者也分别做了一定的探讨，主要是针对某些服务属性或营销工具对顾客终身价值和顾客资产影响。例如，价格或质量可能随着关系长度的延续，其重要性会降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。这些动态性对于顾客行为可能会产生深远影响，企业在分配一段时期内的营销支出时必须意识到这种动态性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究结果表明，随着顾客与企业关系时间的延续，服务可靠性可能会变得日益重要，并且伴随着在顾客对服务的使用上产生不稳定影响以及交叉购买。这说明顾客资产是动态的资产，企业静态的组织能力已无法充分的起到提升顾客价值的作用。而与之相适应的是动态的企业能力。
3. 动态能力的定义。Teece、Pisanao和Shuen（1997）认为，动态能力是为了适应快速变化的外部环境，构建、整合和重构企业内部和外部能力的能力。动态能力不局限于过去任何一种核心能力，而是处于企业能力结构的最高层，具有现象性，它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合，建立和重构内外资源、技能和能力，形成新的竞争优势。关于动态能力的实证研究，Teece和Pisanao（1997）又明确提出动态能力由整合能力、构建能力和重构能力三个维度构成的观点。近年来，国内外学者以此观点为基础，逐步展开了深入研究，但在维度划分问题上仍然比较混乱。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）对CRM动态能力进行了定义，他们认为CRM动态能力是指整个客户管理过程中都体现着动态管理，而这种管理通过制定新的具备竞争力的价值创造力量，巧妙地利用各种资源，为公司及客户创造价值。国内文献研究的发展仅仅局限在基于能力的顾客关系管理研究，并对能力维度的划分进行了有针对性的界定，但尚未触及动态能力与CRM的进一步探讨。为了推动动态能力理论研究的深入开展，并增强相关实证研究的理论贡献，有必要引入全新的构念或重新界定已有的构念（Colquitt & Zapata，2007）。
三、 动态能力提升顾客资产的价值策略
动态能力测量维度的探索以Teece等（1997）在其开创性文献中提出的动态能力框架为基础和起点，它包括以下假设：首先，竞争优势来自于动态能力，即“改进、更新、重构资源，形成新的功能能力，使之与外部环境相匹配”的能力；其次，动态能力包含三个方面内容，其一是组织和管理过程，其二是资产位势，其三是路径。资产位势和路径是静态的，他们决定了组织和管理过程。而组织和管理过程是动态能力的本质和竞争优势的来源（林萍，2008）。不同学派关于动态能力维度的观点，我们应致力于从动态能力的不同维度研究顾客资产的价值策略。
1. 动态能力的整合维度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）认为动态能力是企业整合、构建和重组内外部胜任特征以应付快速变化环境的能力。其中“动态”指的是更新胜任以达到与变化的商业环境相一致的能力，“能力”强调的是战略管理在合理地适应、整合和重组内部和外部组织技能、资源和职能胜任以匹配变化环境要求的关键角色，也可以认为是协调和控制能力。在超竞争环境下，企业持续获得顾客资产依赖于企业内部存在的管理和组织过程。组织过程从静态角度讲是通过协调和整合来完成特定任务；从动态角度讲是学习。学习通过试验促进任务更好完成的过程，还能帮助发现新的机会。企业的学习具有社会和集体性质，学习产生的组织知识存在于新的活动模式、组织惯例和新的组织逻辑中；从转换角度讲是重构和转变。在迅速变化的市场中，不断发现重构企业资产结构、实现必要的内外部转变的能力具有重要价值。Zott（2000）基于国际化经营的角度，认为动态能力是企业创造、积累和提升独特的能够为企业带来经济回报的资源的能力，它包括拥有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一个深化了的对Teece，Pisano和Shuen（1997）所定义的动态能力理解的知识、能力和产品共同演进的模型，核心思想是企业的产品发展由企业的知识系统和学习系统所支撑，而产品的发展又反过来增强企业的知识和学习能力，这一能力增加了顾客资产中品牌资产的提升，从而进一步促进顾客资产价值的有力提升。
2. 动态能力的市场导向维度策略。市场导向指的是对市场、消费者需求以及竞争者动态的敏锐嗅觉，他还能在有效进行资源重新配置以及适时更新方面对市场情报做出积极响应（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于适时洞悉并适应市场环境，以及针对资源的转变快速决策。市场导向有助于CRM的动态管理动力，主要表现在以下三点：（1）识别新的市场机遇（Day，1994）；（2）识别资源与能力差距（Sinkula，1994）；（3）促进创新（D'Aveni，1994）。要想有效地对资源进行配置与更新，必须以了解消费者需求和市场趋势为前提。洞悉市场环境、传播市场情报以及发动变革的能力是动态管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。认识自身资源与能力的差距，以及是否与市场需求相匹配，是CRM动态管理能力的一个重要的方面（Grant，1995）。市场导向维度帮助企业了解顾客，建立并维持长期的良好的顾客关系，促进顾客资产的维系资产的提升。
3. 动态能力的学习维度策略。Zollo和Winter（2001）认为动态能力是种持续稳定的集体学习行为模式，通过这种行为模式，企业可以系统地形成和改善它的运营惯例，使得企业绩效得以不断提升。此外，这个定义还提出了动态能力是在企业内不断学习和相关日常活动调整基础上发展起来的。例如组成层次的“模块学习”或者过程层次的“构筑学习”，模块学习包括企业内运营惯例的重新组合以适应新的产品组成。构筑学习指的是发展重组企业内现有惯例的新方式。Winter（2003）则提出了一个基于能力学习的动态能力模型，其中心变量是抱负水平，他认为抱负水平决定对学习的投资，而“满意原则”解释能力发展的渐进特征。触发新的学习过程需要“抱负水平”的变化。自组织学派的界定：Masini等人（2001）借助演化经济学的分析工具：自组织理论，首先明确提出动态能力是（下转第34页）运用和拓展兼而有之的高层次管理能力，是与环境相适应的自组织系统。Kliesch（2005）则在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基础上提出了一个基于双重过程的动态能力自组织系统模型。一方面是基于整合己有胜任完成特定任务过程的运营层次能力；另一方面是基于监控运营能力运行过程的由各种协调和控制机制构成的监控能力，随时掌握运营能力所整合胜任的刚性化趋势并加以改进。两种能力协同互动，共同演进，保证在特定领域获取持续竞争优势。企业动态能力的学习维度，可以帮助提起提高产品或服务的质量，保证内外环境的协调统一，从而有利于增加顾客资产的价值资产。
四、 结束语
综上所述，通过文献的梳理和研究，我们认为企业动态能力的三个维度分别对顾客资产的三个驱动因素积极的促进作用，即：整合维度策略可以帮助企业提高顾客资产的品牌资产驱动因素的价值；市场导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的维系资产驱动因素的价值；学习导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的价值资产驱动因素的价值。
参考文献：
1. 林萍.组织动态能力研究.厦门大学学位论文,2008.
2. 刘石兰,任浩.论企业能力对顾客价值的作用及其匹配.外国经济与管理，2007,29（6）.
3. 邵景波.顾客资产测量与提升研究.哈尔滨工业大学学位论文，2006.
4. R.Kordupleski, R. T.Rust, A.J.Zahorik. Why Improving Quality Doesn't Improve Quality.California Management Review,1993,（35）:82-95.
5. Teece, D., Pisano, G., Shuen, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal,1997,18（7）:509-533.
篇6
关键词:顾客资产;交叉购买价值;交叉购买频率;交叉购买量
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)02-0053-05
The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset
CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan
(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)
Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.
Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume
1 引言
在顾客导向成为企业普遍认同的营销观念后,顾客交叉购买行为开始受到关注。人们发现交叉购买不仅能够使企业从现有顾客中获得更多的利润回报,还能够加强并延长顾客与企业之间的交易关系,从而增加顾客生命周期的总价值。如Blattberg等认为交叉销售回报是顾客资产的三个组成部分之一[1],Reinartz and Kumar发现有交叉购买行为的顾客其生命周期更长[2],Venkatesan and Kumar认为交叉购买是顾客生命周期价值形成的重要动机之一,而且能够带来更高的顾客价值[3],Kumar et al的研究发现购买产品种类的增加能够积极影响公司的绩效[4],等等。随着学术研究对交叉购买重要性的不断揭示,营销实践也越来越重视通过交叉销售活动促进交叉购买,以实现利润最大化的目标。
交叉购买增加了顾客生命周期价值,也促进了顾客资产价值的提高。为了真正发挥顾客资产的作用,关于顾客资产计量的研究已经成为顾客管理和战略会计研究的热点。但在目前的顾客资产计量研究文献中,对顾客交叉购买创造的价值却很少进行分析,也没有见到分析影响顾客资产中交叉购买价值的因素及计量交叉购买价值贡献的相关研究成果。这种现状无疑影响了对顾客资产价值的准确评估,进而影响了企业有关顾客投入和管理决策的正确进行。作为顾客购买价值的重要组成部分,交叉购买价值的计量研究是完善顾客资产计量内容、提高其客观准确性的前提。故本文以顾客资产为前提,对交叉购买价值的计量问题进行探讨。本文的基本思路是依据有关顾客交叉购买研究文献,从资产的角度出发,明确顾客交叉购买的概念,然后在分析顾客交叉购买动机和行为的基础上提出交叉购买价值计量模型,最后通过零售企业的实际数据对提出的模型进行预测验证。
2 顾客资产交叉购买价值的概念及本文研究范畴
Nash and Deighton最早对交叉购买的研究探讨了“购买公司A产品的顾客也购买公司B产品”的问题,以后有人不断提出并完善了顾客交叉购买的概念,如:交叉购买是指努力增加一个顾客在同一个公司所使用的产品或服务的数量[5]; 交叉购买是指顾客在与企业现有关系的基础上购买企业的另一个产品或服务[6],等等。这些定义尽管表述有所差异,但基本上都认为同一个顾客在同一个供应商处购买多种商品的行为即为交叉购买。
在Blattberg等指出交叉销售回报是顾客资产的组成部分之一后,交叉购买也被纳入了顾客资产研究范畴。学者们认为顾客交叉购买能力不仅是影响顾客资产的主要因素之一[7],在计量顾客资产时也要考虑交叉销售产生的利润[8] 。但是,基于顾客资产概念研究交叉购买,上述定义显然不够严谨。顾客资产作为企业资产的组成部分,就必须符合资产定义。《企业会计制度》指出:资产是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的资源,该资源预期会给企业带来经济效益。作为资产的顾客则必须满足上述定义要求,即他们必须是过去与企业有交易关系、未来还将继续保持这种关系,并通过其购买行为为企业创造未来现金流的顾客。基于此,我们认为顾客资产交叉购买是指符合资产条件的顾客在购买企业主要产品时还购买企业其他产品的行为,这些顾客在整个生命周期内由于交叉购买所创造的销售收入总和减去企业总支付成本的净利润现值即为顾客资产交叉购买价值。本文的研究范畴即以符合这一概念为前提,探讨企业现有忠诚顾客交叉购买价值的计量问题。
3 影响交叉购买价值的因素分析
要建立交叉购买价值计量模型,首先要明确交叉购买价值的构成和变化规律,这就要对影响交叉购买的因素进行分析。从交叉购买和交叉购买价值的定义可以看出,交叉购买价值是企业利用现有顾客资源的一种方式,是在双方已经建立的买卖关系基础上,通过顾客使用本企业不同业务而实现的价值。由此可见,交叉购买价值的实现和价值大小首先取决于现有顾客是否愿意在同一企业进行交叉购买,即是否有可能发生重复购买行为。重复购买行为是购买行为的一种延伸,因而影响购买行为的各种因素同样也影响交叉购买。从市场营销理论我们知道,影响顾客购买行为的因素很多,既有宏观社会因素,也有企业和顾客自身等微观因素,如顾客的收入、个性、生活方式、需求规模、企业的广告宣传、品牌声誉、产品价格、质量、服务等等。但由于交叉购买是企业现有顾客在以往交易关系基础上产生的具有重复性质的购买行为,因此,只有影响顾客重复购买决策的因素,才是影响交叉购买及其价值大小的关键因素,这些因素主要来自于顾客过去的购买经验和顾客本身需求状况两方面。
顾客过去的购买经验包括顾客对该企业产品和服务的满意度评价、与该企业竞争对手相比的满意度评价、对企业价格公平性的评价、与该企业竞争对手相比的价格公平性评价等。另外,顾客与企业的关系维系时间以及企业的营销投入也会影响顾客的经验感受。在这些因素中,顾客满意度评价最为重要,它是顾客根据过去交易的亲身体验和实际产品使用效果对企业的产品质量、性能、服务的一个综合评价,因此直接影响顾客是否产生交叉购买行为。
价格公平性评价既与顾客的价格敏感性有关,又与顾客对企业提供的交叉产品需求强度相关。如果顾客经济实力强,对交叉产品需求迫切,则价格公平性评价有利于产生交叉购买,反之,则可能降低购买欲望。比较满意度和比较价格公平性是顾客对企业及其竞争者进行比较后获得的评价结果,两个因素都是相对值,其评价得分高低不仅取决于企业本身,也取决于顾客选择的比较对象。一般来说,在交叉购买时,企业作为老供应商比竞争对手具有优势,但如果竞争对手具有更大优势,顾客也可能放弃交叉购买。
顾客交叉购买行为的发生与否与企业的营销投入及其水平具有很重要的联系。尽管作为具有资产价值的顾客是企业的老客户,对企业的情况比较了解,吸引新客户的一般广告宣传和情感投入已经没有必要。但由于顾客交叉购买的产品往往并不是过去交易的产品,顾客对交叉产品的需求信息和企业的产品信息是否对称必须通过营销投入沟通,这正是交叉购买发生的先决条件。故企业的营销投入越高,营销水平越好,顾客交叉购买行为就越容易发生。
顾客与企业的关系维系时间越长,表明顾客与企业间的相互信任度越高。由此,顾客对企业诸如产品、服务、营销等方面的了解也较为深刻,同时也说明了该企业的产品能够满足他们的需求。因此,关系维系时间越长,顾客就越有可能发生交叉购买行为。
以上这些因素直接影响交叉购买行为是否发生,当顾客决定进行交叉购买时,顾客本身状况将影响交叉购买量的大小,如顾客的经济状况、需求规模、所需商品种类和结构等等。顾客的经济状况越好,需求规模越大,所需商品种类越多,对交叉产品的需求量就越大,反之越小。
由于交叉购买价值是顾客生命周期内交叉购买所创造的净利润现值总和,所以,除上述影响交易购买的因素以外,顾客生命周期长度和折现率也直接影响顾客交叉购买价值的大小。顾客生命周期是指顾客与企业交易的时间长度,顾客的生命周期越长,交叉购买的可能性越大,累积购买量越多,交叉购买价值越大,反之则越小。折现率是企业未来收益转换为现在价值的比率,顾客交叉购买价值的大小与折现率成反比。
通过以上分析我们已经找到了影响交叉购买价值的主要因素,它们共同作用影响交叉购买价值的变化,同时其本身也随着时间的变化而变化。由此可见,要构建交叉购买价值的计量模型,不但要构建这些影响因素变量与交叉购买价值的函数关系,还必须考虑影响因素自身的变化规律,解决它们的动态数值确定问题。
4 交叉购买价值计量模型的建立
从资产角度研究顾客交叉购买价值的计量,实际上是对忠诚顾客过去、现在一直到未来通过交叉购买给企业带来利润的定量分析。其中,过去和现在的交叉购买利润已经发生,有具体现实的数据,因而计量简单,故建立交叉购买价值计量模型的关键是确定未来利润。要预测交叉购买利润首先要分析其构成。我们知道,交叉购买价值是顾客在其生命周期内交叉购买的产品总量乘以价格再减去企业成本后的折现值,其中交叉购买量和交叉购买价格是构成利润的基础。由于在一段时间内,企业的产品价格相对稳定且对所有顾客都是一致的,故决定交叉购买价值大小的关键变量是交叉购买量。顾客生命周期内的交叉购买量取决于每次购买量和单位时间内的购买频率,并与这两个因素成正比。企业成本包括产品成本和企业为促成顾客交叉购买而支出的销售、服务等成本,成本越高,利润则越小。由此可见,交叉购买价值的构成要素主要包括交叉购买量,交叉购买频率,交叉购买成本和交叉购买价格,以及顾客生命周期长度和折现率六大要素。
根据上述对构成要素的分析,构建单个顾客交叉购买价值计量模型和企业整体交叉购买价值模型如(1)式和(2)式所示
上述交叉购买价值计量公式能否应用,关键是解决式中各变量的确定问题。在这些变量中,顾客生命周期和折现率的确定已经有许多研究成果,我们可以直接运用,也可以根据行业特点和银行利率采用经验值确定。交叉购买成本和交叉购买价格尽管是随时间和具体情况变化的动态值,但这两个变量在某一个时刻对所有顾客都是一样的,且其变化的主动权在于企业,以历史平均成本和平均价格表示并不影响单个顾客交叉购买价值的相对大小。故这里我们重点要解决的是交叉购买量和交叉购买频率两个变量的预测问题。
4.1 交叉购买量的确定
根据前面的分析我们知道,影响顾客交叉购买量的因素很多,而且主要是来自顾客本身的相关因素,如顾客的经济状况、生产规模、产品种类和产品结构等等。正是由于这些因素本身的不断变化,使顾客交叉购买量呈现出不确定性。因此,要建立交叉购买量的预测模型,就必须考虑这些因素的变化规律及其对交叉购买量的影响关系和程度。但由于因素众多,一一分析并建立相关计量模型难度很大,同时考虑到这些因素的影响实际已集中表现在顾客过去到现在与企业的交叉购买量时间序列中,故我们认为可以依据顾客历史交易数据,运用多项式曲线拟合法建立交叉购买量的时间序列预测模型,这样既能获得方便可靠的数据,预测过程比较简单且具有较强的客观性。交叉购买量的一般曲线拟和模型如(3)式所示
5 实例分析
真维斯香港有限公司西安分公司主营产品为各种休闲类服装,辅助产品有短裤、袜子、帽子、围巾和包具等,该公司的vip顾客是经常购买真维斯品牌主营产品和辅助产品的忠诚顾客。本文在研究中首先选取了该公司1548名vip顾客2000~2006年购买辅助产品的实际数据,根据服装产品销售具有明显季节性的特点,选用季节平均法构建该公司顾客交叉购买量预测模型。然后向该公司100名vip顾客发放问卷,获取了他们对各影响因素的评价得分,并运用Binary Logistic Regression确定了该公司顾客交叉购买概率模型中的关键参数及其系数值。最后根据上述分析结果确定了真维斯的顾客交叉购买频率和交叉购买量预测模型。模型建立后,我们以vip编号为8164256的顾客为例,进行了顾客交叉购买价值的计算。具体计算过程是:首先运用已建立的模型计算出该顾客未来三年交叉购买量预测值为39.367、41.511、42.489,交叉购买频率为0.963;然后查得目前真维斯品牌短裤、袜子、帽子、围巾和包具的价格分别为18,5,25,20和30元,成本分别为15,2,18,15和20元,当前银行利润率为10%。最后将这些相关数据代入(1)式,计算得出该顾客未来三年的交叉购买价值为94.77元。
6 结论
顾客资产交叉购买价值作为顾客资产的重要组成部分,其管理重点就是构建可靠可行的交叉购买价值计量模型。本文通过理论分析和实例验证的方法对这一问题进行了探索,并得出了三点结论:一是影响交叉购买价值的主要因素包括顾客对企业的满意度水平、价格公平性、与竞争者相比满意度、与竞争者相比价格公平性、企业营销努力程度、双方关系维系时间,以及顾客的经济状况、需求规模、所需商品种类和结构等,这些因素通过影响顾客交叉购买概率和交叉购买量而作用于交叉购买价值。二是通过分析交叉购买价值的构成,构建了顾客资产交叉购买价值的计量模型,并运用二项Logit模型和曲线拟合法分别解决了交叉购买概率和交叉购买量这两个关键变量的动态计量问题,为该模型的实际运用奠定了基础。
本文尽管在顾客交叉购买价值计量方面做了一些小的突破,但从完善和提高顾客资产计量水平和管理效果出发,还存在以下需要继续深入研究的问题,一是模型中交叉购买成本的动态预测问题,二是对影响交叉购买价值因素的分析也有待于进一步深入。我们将继续在这一专题方面努力探索,争取用更为有效的途径和方法完善上述模型,为顾客资产价值计量研究作出贡献。
参 考 文 献:
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篇7
关键词：顾客资产；顾客维系；顾客资产经营
中图分类号：F252 文献标识码：A
一、顾客资产的定义
顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言，顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力，而且也反映物流企业未来的赢利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指导营销的有效工具。
顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对物流企业产品或服务的客观评价；品牌资产，即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 (Value Equity)、品牌资产 (Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)，从而提升顾客资产 (Customer Equity)。
二、我国顾客资产管理的现状
我国现阶段不少企业，尤其是中小物流企业，并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，物流企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到，如果一味地让顾客流失，流失的顾客便会 “把自己不偷快的经历告诉20个人”，在市场上给物流企业造成不良影响，使招徕新顾客变得困难。
退而言之，即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响，但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍”，巨大的成本压力，也会使物流企业不堪重负。再者，频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给物流企业创造长期价值，则顾客资产就无法达到最大化，就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有，顾客的频繁流动，也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低，在这种情况下，竞争对手的任何促销手段，都会很容易使顾客 “变节”。
随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争，顾客已是各物流企业营销争夺的焦点，任何忽视顾客的企业，随时都会有被顾客抛弃的危险。所以，物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向，并把它付之于行动，顾客才能真正感受到物流企业对自己的尊重，才愿意与企业保持长期、友好的接触，对企业的忠诚度才能提高，物流企业才能最大限度地获取顾客资产。
三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势
1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容
美国营销学会的研究表明：开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳 (Grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。
维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事；其次，要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。那么，企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢?
顾客维系，是顾客资产管理的中心内容，为了有效进行顾客的维系，我们必须弄清以下几个问题。
(1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客
有这样一个案例：一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，”经理说道，“然后是与所有顾客取得联系”。他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾客仍坚决追随该公司，使该公司的销量逐年上升。
上面这个例子充分表明：忠诚顾客是企业顾客资产 (Customer Equity)中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少，决定了物流企业生存与发展以及在市场竞争中的地位。
拥有庞大的忠诚顾客群，不仅使企业获得规模经济的优势，并且其忠诚顾客营造的巨大转移成本形成对竞争对手的进入壁垒。很难想象，一个没有忠诚顾客的物流企业，或是对长期顾客不以为然的企业，如何有远见去挖掘顾客资产的价值，又如何有能力去引导、说服顾客创造更多的价值。
同时，非忠诚顾客占物流企业顾客总数的绝大部分，如果物流企业花大力气去维系此类顾客的话，不仅得不到最佳的维系效果，而且还会影响到企业对忠诚顾客维系的力量，使忠诚顾客得不到有效维系。所以，忠诚顾客是顾客维系的主要对象。但这并不是说非忠诚顾客就不需要维系，而是说二者维系的力度不能一样，要侧重于忠诚顾客。
(2)顾客维系的目标是实现三个最大化
顾客维系的目标是实现三个最大化，即忠诚顾客数量最大化、顾客转移成本最大化、顾客资产最大化。
①忠诚顾客数量最大化。通过顾客分级金字塔可以看出，在金字塔顶端的忠诚顾客是企业利润的主要源泉，因而也是维系的重点。同时，忠诚顾客和非忠诚顾客之间的界限并非固定不变，而是随时在调整，所以，努力促使非忠诚顾客向忠诚顾客的转变，是增加企业忠诚顾客数量的关键。
②顾客转移成本最大化。这是针对竞争对手而言的。随着产品导向向顾客导向的转变，顾客己是市场竞争的焦点。因此，如何防止顾客的流失是顾客维系的重点，通过各种方法增加顾客的转移成本，是有效维系顾客的方法，同时也对竞争对手造成了强大的进入壁垒。
③顾客资产最大化。这也是顾客资产管理的目标。顾客维系的好坏，可以通过顾客资产的升降表现出来，顾客资产是维系的标准。当顾客维系的效果突出时，顾客资产便会实现最大化。
(3)顾客维系的方法
基于顾客资产评估的结果，物流企业掌握了企业顾客终身价值大小及企业顾客资产的主要推动要素和次要推动要素，掌握了企业顾客资产及其推动要素与竞争对手相比的相对优势，企业就可针对性地调整顾客经营资产战略，最优化地配置企业有限资源，更好地维系顾客，根据顾客资产推动要素相对重要程度，变一般顾客为潜在忠诚顾客，变潜在忠诚顾客为忠诚顾客，进一步提高顾客忠诚度；甚至通过联合销售、提供市场准入和转卖等经营方式提升物流企业顾客资产，让顾客资产最大化，为企业打造持续的竞争优势。具体方法有：
① 重视顾客的个性化特征，实现一对一营销
在以顾客为中心的服务经济时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道的快速发展，顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲，每一位顾客的需求都是唯一的，因此可以将其视为细分，针对每一位顾客,实行“一对一营销”,它要求企业建立一种学习型关系,尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。 物流企业通过与顾客的交往不断加深对客户的了解，根据顾客提出的需求不断地改善产品和服务，不断提高顾客满意的能力，进而不断提高顾客忠诚度。
在向顾客提供优质产品和服务之上，还要不断提供更多更新的附加利益，如更多的附加产品和更完善的附加服务等，让顾客感受到一种超值享受；提供个性化、人格化的服务，使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此，顾客满意度越高，吸引力越强，企业与顾客的关系越紧密，顾客忠诚度也越高。
②建立与顾客之间特殊的感情纽带
物流企业要有一种独特的魅力，这种魅力来自于产品独特而准确的定位和品牌内涵，以满足顾客特殊的心理需要，而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。物流企业的产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而顾客的需求或欲望也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次，企业必须把产品和顾客需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强，物流企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。如古典可口可乐的饮用者对古典可乐有着特殊的感情，当可口可乐公司决定推出新型可乐来替代古典可乐时，遭到了古典可乐饮用者的强烈抵制，并最终把古典可乐重新迎接到市场上。
③适当增加物流企业与顾客之间的相互约束
一方面，物流企业和顾客之间建立互惠承诺以及违约风险责任承诺；另一方面，建立企业与顾客之间的更多结构性纽带，以提高企业顾客转向竞争对手的转移成本。如戴尔公司开发出一种软件，它将其网上服务系统联到顾客自身的企业资源计划软件中。这样，当某个顾客向戴尔公司订货时，这位顾客不仅能使戴尔公司的内部及其供应商做出反映，同时还将启动顾客自身的经营系统，如审批、预算、库存等，从而使顾客的赢利能力大增。这时顾客再想转向另一家公司，因其转移成本太大，而不得不考虑再三。
所以，物流企业与顾客之间某些承诺以及良好和更多的结构性联系，犹如给顾客戴上了一个诱人的 “金手铐”，以达到挽留顾客的目的。即使由于物流企业的失误让顾客感到有些不满意，但顾客的 “金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。
④为顾客提供更大的品牌选择空间
有时一味地靠提高顾客满意度的“吸引”和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客的心并不总是能奏效。因为顾客的需求是变化的，其天性中多少也含有 “喜新厌旧”的成分。无论多么忠诚品牌的顾客也会有想换换品牌的那一天。强留住顾客是困难的。
因此，一方面要培养顾客的品牌忠诚度，另一方面物流企业要开发和提供更多顾客需要的产品品牌作为侧翼保护，使顾客有更多的品牌选择空间。即使顾客由于其需求或偏好发生品牌改变的话，其转移也是在物流企业所拥有的品牌之间转换，而不是转移到另一个物流企业。所以，物流企业要开发较多顾客喜爱的各种品牌，以有效拦截和阻挡顾客转移，最大限度到减少顾客流失。尽管顾客有时不再忠诚企业的某一品牌，但却它是忠诚企业的。如手机生产企业最能体现这一点，他们并不是只开发生产一种型号或品牌的机型，而是一个庞大的产品系列，尽量使不同的消费者都能在本企业生产的手机中找到自己喜爱的一款。
⑤调整产品或服务策略，与顾客建立学习型关系
所谓学习型关系，就是每一次与顾客接触的过程中，都会对顾客多一分了解和认识。顾客提出要求，物流企业去改进产品或服务，在这样一个良性循环的过程中，物流企业提高了产品或服务令顾客满意的能力，能够有效地提高顾客忠诚度。
物流企业与顾客业己建立的学习型关系增加了顾客的转移成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与顾客接触时，必须对产品或服务做出调整，但是这时物流企业的顾客是不会轻易转移的。因为顾客必然要再对竞争对手上一遍同样的 “课”，而竞争对手跟进、模仿或复制需要时间，物流企业就可以及早调整策略、改进产品或服务，做得更快一步，更好一点，更能赢得顾客忠诚。
⑥让顾客关怀贯穿营销的全过程
顾客关怀是顾客资产管理中容易被忽视的过程。事实上，注重顾客关怀可以明显地增强企业服务的效果，提高顾客忠诚度，为企业带来更大的顾客资产。当前，顾客关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节和过程，即从顾客购买前的宣传推介，到购买后的顾客消费体验的全部过程中。顾客关怀主要包括顾客服务、技术服务和产品销前售中售后服务等几个方面。购买前的顾客关怀是建立公司与顾客之间建立关系的桥梁，它吸引、鼓励和促进顾客购买产品或服务；购买期间的顾客关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括顾客需求的准确识别、订单的快速处理、合同变更的确认，交付状态等信息反馈等等，都将要让顾客满意，甚至超越顾客期望。购买后的顾客关怀活动则集中于圆满的完成产品的使用、维护和修理等相关技术服务，让物流企业产品或服务为顾客创造更大价值，使顾客能够重复购买，更加忠诚。总之，将顾客关怀贯穿营销的全过程，能有效地提高顾客忠诚度。
2.顾客资产经营是根本途径
之所以称顾客为资产而非资源，最大的原因就是资产能经营，资源只能使用而不能经营。经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营。
未来市场不仅要求物流企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少、怎样投资，又需通过什么方式从顾客身上把价值收回。经营顾客资产，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。在对顾客资产进行投资和运营的操作模式上，海尔俱乐部的成立为我们提供了可参考的价值。海尔俱乐部依据顾客价值的不同，将会员分为准会员、会员、金卡会员，确定不同会员享有不同的权利，通过俱乐部这种特殊的情感渠道对顾客直接投资，如每年给产品过生日，以及对不同顾客进行投资组合和运营，如发展异业联盟，一方面可满足不同顾客所需，为海尔提供给顾客的整体价值增值，另一方面充分利用自身的顾客资产在结盟的谈判中获利。事实表明，海尔俱乐部的这种顾客资产经营模式，增进了与顾客的感情交流，将企业文化与品牌形象深入人心，不仅提高顾客的忠诚度，而且在促使准会员向会员发展的过程中使顾客资产增值。
此外，经营顾客资产还可通过自身产品创新、转卖、提供市场准入等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产。TCL开发新的产品线，向原有的对其家电产品忠诚的顾客推荐它的电脑、手机等产品；柯达公司为进入南美市场，曾斥资500万美元在以色列出口到南美的鸡蛋上印上柯达的商标，鸡蛋公司通过转卖其顾客资产大赚了一笔：对于提供市场准入，在知名商场随处可见，即对新产品收取市场准入费。
综上所述，对顾客资产进行管理是物流企业获得并拥有忠诚顾客、在市场竞争中赢得顾客资产份额、获取持续竞争优势的保证。进行顾客资产管理，就是要获得顾客未来给企业带来的最大化收益，使顾客资产得以保值增值。对顾客资产进行管理，企业也应遵循顾客资产管理科学的思路和方法，在对顾客资产评估的基础上把所有顾客盈利能力的大小进行分层，集中主要力量维系能给企业带来 80%利润的 20%的忠诚顾客，依靠这部分顾客，使之为企业带来长期的收益；同时，在管理过程中，根据顾客资料的变动，及时调整重点维系的对象和方法。通过对顾客资产的管理，使忠诚顾客在数量上和质量上都有所提高，并以此为资本，进行顾客资产的经营，最终达到顾客资产保值增值的目的。
作者单位：济源职业技术学院
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篇8
任务驱动教学法是一种理论与实践相结合的教学方法，这种教学方法对提升学习者素质具有十分重要的意义。自考资产评估课程不同于全日制背景下的资产评估课程，任务驱动教学法可有效整合学习者之间的个性特点，使之转化成教育教学过程中的优势，进而推动评估技能的提高。本文从现阶段自考资产评估课程教学存在的问题出发，对任务驱动教学法的具体步骤、效果评估进行了分析，从而得出任务驱动教学与自考资产评估课程教学的整合模式。
关键词：
任务驱动教学法；自考；资产评估课程教学；应用
现代大、中、小企业的发展逐渐趋于统一，即越来越多的竞争体现在资源的多少及如何正确地利用资源上。企业之间的联合、并购现象十分普遍，企业之间的竞争在很大程度上与资产评估有关。因此，合理对企业资产进行评估就显得十分重要。现阶段，我国专业资产评估存在诸多问题：一是缺少专业的资产评估队伍，许多企业还存在没有专业资产评估人员或资产评估人员的水准较低的问题，以至于企业资金的流向、资源的利用不明，久而久之，企业就在国际国内市场中变得没有竞争力或竞争力持续下降；二是资产评估没有与企业的管理经营结合起来，资产评估只作为单纯的工作项目而存在；三是许多企业的资产评估还停留在经验上，相对科学的资产评估体系、适合本企业发展的资产评估模式尚未建立，资产评估的功能与作用难以发挥出来。
高校是培养资产评估专业人员的重要基地，也是推动企业革新与发展的重要场所。但并不是所有人都有足够的精力，许多资产评估人员一方面需要从事本岗位的工作，另一方面难以抽出时间参与高校的全日制学习。所以，自学考试就成为从业人员或有志于从事资产评估的人员提升专业素养的重要途径与方式。1988年以来，自学考试成为高等教育的有效组成部分，有效缓解了人们对高等教育的需求与高等教育扩招有限之间的矛盾。自考学生来源复杂，尽管学习时间充沛，但学生基础差、自控能力与动手能力弱等特点决定了传统教育教学方式不能全面提升学生的学习兴趣与能力。所以，选用何种教育教学方式就成为自考教育界争论的焦点。只有在教育教学中渗透实际的任务、让学习者解决任务才能激发学习者的学习兴趣，从而提升教学效率与成效。在推动自考资产评估课程教学的同时也使学习者可充分运用实践经验夯实理论基础。
1任务驱动教学法的具体步骤
任务驱动教学法是一种围绕任务识别、任务分析、任务解决的教学模式，这种教学模式旨在让学习者与教学者以任务为核心，共同解决难题，从而形成相对完善的理论能力与实践能力。这种教学法的意义在于学习者可梳理出每个资产评估流程，促使学习者从实践中提取有效的学习材料，为下一步的具体资产评估工作奠定基础。一方面，通过任务的分解、分工，学习者可快速地理解任务，并逐渐形成相对完善的知识体系。另一方面，参加自考资产评估课程的学习者大多只能在网上进行学习，学习者之间、学习者与教师之间的接触与交流相对较少，而任务驱动教学法则可将学习者、教师连接起来，对促进教师的教学、完善学生的学习具有十分重要的意义。另外，资产评估教学内容相对繁杂，学生不可能在短时间内理解、掌握好大量的数学模型，他们只能在实践操作中形成解决任务的习惯，这种教学可有效解决教师的教与学生的学之间的矛盾。
第一步：提出任务。从实践角度提出资产评估任务，设定与学习者能力相当或稍高于学习者能力的任务，结合社会热点不断完善资产评估教学模式，确保资产评估课程所设定的任务合理、有效。
第二步：明确教学目标，示范教学。考虑到学习者的能力、水平参差不齐，教师有必要进行示范，让每个学习者都能掌握基本的资产评估程序，进而明确每种资产评估所需要解决的主要问题及任务。不同类型、商品的评估存在较大差异，教师的积极引导与合理示范将很大程度上提升学习者的原有评估水平。例如，从机器的使用情况出发，引导学生根据实际问题采用市场法、成本法对机器设备进行合理评估。
第三步：完成任务。一是自主钻研。教师要发挥主导作用，不断激发学生的学习积极性与主动性，逐渐提高学生的专业素养与水平。一方面，学习者要积极参与操作计算，感受资产评估的每个过程，使之产生资产评估的感受。另一方面，引导学习者走入市场，在市场中调查设备各项数据，从而为分析企业各项资产奠定基础。二是发挥团队精神。自学考试背景下的资产评估课程应通过建立健全即时通讯群，让学习者按团体参与讨论、合作，对同一问题提出多种解决方案，发挥不同学习者的优势，从而顺利完成任务。三是教师根据学习者所出现的问题进行总结归纳，找出其共性问题与个性问题，为下一次的任务驱动教学奠定基础。
2任务驱动教学法的效果评估
任务驱动教学法实行的好坏很大程度上影响着学习者知识的掌握、技能的提高。所以，合理对任务驱动教学进行效果评估，不仅可有效提升学习者的学习积极性与主动性，还可以完善不同章节、内容的任务驱动教学法程序，为推动教学成效提供有力保障。一方面，利用观察法对学习者解决问题的方法、完成任务的过程进行评估，对不同的小组进行监督、管理，不断引导学习者进行合理的资产评估；另一方面，设置真实的资产评估任务，使学习者对不同任务进行评估，从而检查其对市场化背景下的各类资产的评估成效，以检验其学习的有效性。
3结语
自考资产评估课程教学具有一定的特殊性，传统的教育教学模式难以快速提升学习者的资产评估水平与能力。所以，我们有必要合理设计任务，加强学习者与学习者、学习者与教师之间的合作，共同解决任务驱动过程中的各种问题，为全面培养高素质资产评估人才队伍奠定基础。
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篇9
这次流动性危机，央行通过《合理调节流动性，维护货币市场稳定》的文件进行表态，起到安抚市场、稳定预期的作用。我们可以比喻为，“打完了孩子、再给两个小枣”，总体上“可以了”。一是央行安抚说道，已经通过部分机构、少量释放流动性维稳市场；二是表示在坚持、发挥好稳健货币政策同时，也要考虑流动性；三是坏孩子，也是孩子――“对流动性管理出现问题的机构，也将视情况采取相应措施，维持货币市场的整体稳定”。
这次地产板块的整体回落，我们认为就股价调整反应的心理预期显得过于悲观。首先，中央已提前呼吁商业银行必须支持首套房贷，政府会通过窗口指导，保证谨慎货币政策的底线是不伤害自住需求。
国务院总理6月19日主持召开国务院常务会议时，就重申支持居民家庭首套自住购房信贷需求，这对于行业的“刚需”还是正面的指导作用。其次，目前的供求关系以及大中型开发商的资产负债表要明显好于2011年下半年，不具备房价下调的条件。最后，适当的开发贷款收缩有助于缓和土地市场热度，甚至进一步加速行业整合。
2013年政策最重要的变化是制度变革，树立调控目标之后，政策将更合理，而政策纲要则以“低端有保障、中端给市场、高端有抑制”为指导思想，对于低收入家庭，通过保障房兜底；对于中等收入家庭，用支持首套自住购房以及住房公积金等政策，市场化手段解决住房问题；而高收入家庭，将通过税收、土地供应手段抑制不合理购房需求。
篇10
关键词：资产评估课程；案例教学模式；课堂设计；学生成绩考评体系
资产评估课程是资产评估专业的一门基础课，该课程具有很强的专业性和技术性，如何讲好这门课程是笔者在授课过程中经常思考的一个问题。国内外案例教学法的论文和文章有很多，介绍了案例教学法的作用，目标和操作规程。笔者认真实践这些教育教学理论，针对资产评估这门课程，结合教学实际和现有的教学环境和教学资源，总结如下问题和建议。
一、资产评估课程案例教学法的模式
案例教学是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。案例教学法不同于案例说明，案例说明的目的仅仅在于将已经存在的理论阐述清楚，答案一般是唯一的。案例教学则一般没有标准的或者唯一的答案，需要师生在相互争论和协商过程中找到比较接近社会真实和相对正确的答案。案例教学法更加侧重教学过程中的争论，探讨和协商，旨在提高学生的综合素质和创新能力，通过学生自学和师生相互学习使学生深入参与整个教学过程。
案例教学法的模式一般包括以下几种：
（一）问题评审型。就是先给出问题和解决问题的方案，让学生去评价该问题和方案，这种模式一般以系统的理论讲授为前提，此模式的教学应该放在资产评估课程的前期，由于教学方法的改变，一部分学生开始并不适应这种讲课方式，课堂气氛不够热烈。笔者认为主要原因是：在心理上，学生仍然以教师为中心；在课下自学时，没有浏览指定的参考资料；在课堂之上，学生不习惯对以前所学各学科知识的进行综合运用。此时，教师应当有足够耐心，需要教师不断对学生进行启发、指导和鼓励，随着时间的推移，学生将慢慢适应此种教学方法，取得较好的教学效果。在案例的布置的时间上，要对资产评估的相关理论进行系统讲授后，才能布置教学案例，例如，布置教学案例必须以资产评估的三大基本方法系统阐述为前提，否则，案例教学将无法展开。
（二）分析决策型。就是没有给出具体方案，需要学生讨论分析以提出决策方案，这种模式一般要涉及很多学科知识的综合运用。随着市场经济的深入发展，资产评估已经深入到经济活动中的各个领域，包括企业的设立，企业的合并，公司上市，企业管理和咨询，企业纳税，企业财产抵押，企业保险，公司债转股和国家土地征用以及拆迁等社会生活的方方面面。分析决策型的教学案例，要求在设计教学案例时，教师应当全面了解上面提到的各个相关领域的政策和知识，突破教材狭小的讨论空间，尽可能让学生综合运用以前所学到的各方面的知识，允许学生 “异想天开”，同时要求学生必须在课下完成教师布置的教学参考资料。资产评估课程中的评估程序和评估报告等章节比较适合使用分析决策案例教学模式。在教学过程中，笔者深感案例收集、整理与分析的工作异常繁重，因为案例是案例教学的核心，它的水平和质量直接决定案例教学的成败，必须高度重视案例的收集、编写和分析。笔者认为应当借鉴国内外的教学经验，由专门的教学机构来编写教学案例。例如，国外肯尼迪政府学院有个专门的案例编写小组，有6名案例编写员；国内清华大学的案例中心也是专门收集、整理与分析案例的机构。对一般的高等院校而言，比较可行的办法是由教研室各个成员来编写案例，一方面可以减少案例的随意性和主观性，另一方面，可以把教师的注意力集中于课堂上的控制和指导上。“教师应当熟透案例，有广博的知识、较强的逻辑分析、要点概括和驾驭课堂的能力。”
（三）发展理论型。通过案例教学，发现和发展并不断完善理论体系，这种模式是针对前沿理论问题而设置。学员做案例分析的目的不是做决定，而是去发现，此种模式最能锻炼学生的创新能力。这里要注意的是我们所面对的教学对象是大学本科生，不是已经有了诸多3-5年实践经验的MBA学员，新的理论生长点一般应当由教师引导才能完成。否则，对本科学生而言，发现前沿理论问题是很困难的。同时，教师必须安排有关不同理论的教学资料，以供学生浏览。资产评估课程中的无形资产评估可以使用此种模式来进行案例教学。因为，无形资产评估的相关理论很多，而且是国内外专家学者争论探讨的热点问题。
二、资产评估案例教学法的课堂设计
资产评估的案例教学法的课堂设计是指在有限的学时期限内，制定预定的教学方案。资产评估课程一般为54课时，用于案例教学的课时一般要控制在总学时的三分之二，即36学时左右。剩下的课时用于案例的布置和案例教学的考评。下面要重点谈一下，每一节课（一般是2课时）如何制定详细教学方案。
首先，教师要分析和研究教学目的，根据案例教学模式的不同，每个案例要填写教学目的，教学目的是每一个教学案例的理想的授课目标，教师在课堂讨论过程中要尽量实现教学目的。课堂讨论必须紧紧围绕教学目的展开，以教学目的为基础，布置教学案例的相关问题，此问题一般要以教材的理论为基础，同时不能局限于教材内容，最好是真实的社会环境下的评估方面的经济活动。否则，案例教学便失去了它的生命力，变成了理论问题的简单说明。没有教学目的作为指导，将导致教学偏离目标。
其次，由于案例教学不仅是教学方法的改变，而且是教育思想和教育理念的改变，最初两节课要介绍案例教学的相关要求和程序。例如，某一锅炉的评估的案例，它的教学程序如下，熟悉资产评估的有关理论知识通读案例、发现问题设身处地地多角度分析推理提出多种决策方案提出解决问题时作出选择的依据对供选方案进行评估作出合理决策。布置教学案例时，一般要遵循先易后难，循序渐进的教学规律。例如，讲授资产评估的方法论时，由教师先布置比较容易的案例；讲授机器设备评估、房地产评估和无形资产的具体评估方法时，应该布置比较复杂一些的案例。同时，在最初的几节课，要指导学生阅读或者浏览相关的资料。
再次，教师组织课堂讨论。教师是课堂讨论的组织者，但不能是裁判员，案例讨论中，教师要尽量把时间让给学生，鼓励学生更多地提出解决问题的办法；教师应当营造一种和谐气氛，引起争论，使大家多多发表意见。每一个学生的想法都要鼓励，鼓励学生提出建设性的意见，其他同学对其进行分析和批判。教师可以成为讨论过程的参与者，对学生的提出的方案设置障碍。教师在课堂讨论过程中要充满激情，要给每一位同学以平等的机会。课堂讨论的关键因素是学生要在课堂之下充分地进行准备，包括如何查找资料，如何确定发言提纲。笔者认为，在这方面教师也要对学生进行指导。可以看到，案例教学法的工作量要远远大于传统的教学方法，当学生掌握了此种方法之后，教师就可以指导学生课下查找资料这个环节了。
最后，教师对课堂讨论进行总结和讲评。总结和讲评只能针对教学内容，不宜过于武断，要总结未讨论清楚的问题和已经讨论清楚的问题。一般而言，课堂之上讨论的内容一定会超出教学方案设定的内容，这要求教师重新修改教学方案，增强教学内容的针对性。
三、资产评估案例教学法的学生成绩考评体系
案例教学法的学生成绩考评体系是案例教学中的难点问题，主要是如何设计考评方法，如何同现有学生成绩考评体系相衔接。如果教学管理部门不同意该考评办法或者仍然采用传统考评体系，将使案例教学走向没落。根据国外哈佛大学的经验，对学员的课堂发言打分分为四等，占该门功课成绩的25%―50%，通常有10%学生得不到“良”以上的成绩，3%的学生被迫退学，有的学科只有10%左右的学生拿到毕业证。这种评价机制同国内一般院校的评价体系可能产生冲突。
笔者认为，案例教学法学生成绩考评体系在我国高校还没有很好的考评规范体系，根据国内院系的具体教学要求，平时成绩一般可以占到总评成绩的20%，有了此种依据，我们可以对学生案例教学成绩进行评定。评定的标准在于是否认真准备相关资料和课堂发言的时间和次数，对所表述的内容的正确性一般也应该予以考虑，但不是成绩评价的主要内容。课堂教学中如何评价学生成绩确实是一个难点问题，案例教学法的学生成绩评价体系是学生准备学习资料的初始动力，没有这个评价体系，课堂上的讨论就会变成某一部分学生或者某几个学生的辩论赛。这样对其他学生而言是不公平的，有违教学平等原则。但是，国内院校一个本科班的学生总数一般在40-50人之间，如果每个学生都要给予充分的讨论时间和发言时间，课堂教学将不能按照教学方案的规定来完成教学内容。
课堂讨论的效果和成绩评定还要求，教师不仅仅应该备课撰写教案，还应该非常熟悉学生的基本情况，也就是要对授课对象的背景和他对相关知识掌握的深度和广度有所了解。否则，案例选择不合适，学生感觉对案例缺乏认识，丧失讨论的兴趣，教学效果不理想。通过以上分析，我们发现，案例教学法有效开展的前提是教学案例的收集、编写和分析，这项工作是案例教学法的关键。
资产评估课程案例教学的基本思路是将资产的评估理论与评估实务相结合。该课程案例教学内容的目标是通过模拟资产的评估过程，有助于提高学生分析、解决当前资产评估业务的能力，也有助于拓宽其知识范围，为今后从事资产评估行业奠定基础。通过增加实践教学内容，激发了学生学习的兴趣，积极思考资产评估实务中存在的问题及解决对策，夯实了专业课的基础知识。相应地提高了学生的实践能力，实现了理论与实践的有机结合，激发了学生学习的兴趣，培养了学生分析和解决问题的能力。
参考文献：
[1]吕林根.资产评估案例教学方法研究[J].财会通讯，2011.15
[2]阮萍.资产评估案例教学研究[J].云南财经大学学报（社会科学版）.2009.5
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[4]闫晶.资产评估案例教学问题研究[J].中国乡镇企业会计，2011.2
[5]刘红梅.高校教学中的资产评估案例研究[J].经济导刊，2011.1
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