旅游开发范文

导语：如何才能写好一篇旅游开发，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]利益相关者村寨旅游开发模式

一、问题的提出

我国是一个多民族的国家，特别是广大西部地区，更有大量的少数民族聚居。少数民族地区大多海拔较高，且群山连绵。当地居民依山建房，村寨因之而成。近年来，随着国家西部大开发和旅游扶贫政策的实施，以及国内旅游需求的日益增强与多样化发展，许多少数民族村寨以原生态的自然风光、极具地域特色的人文景观和浓郁的少数民族风情吸引着越来越多的旅游者，各村寨纷纷掀起旅游开发的热潮。

村寨旅游的开发涉及不同的利益相关者，近几年国内有学者对其进行了研究。罗永常深入探讨了民族村寨社区参与旅游利益保障机制建立的问题[1]。杨昌儒等认为社区居民不仅要参与决策和规划，还要参与项目经营和管理利益分配[2]；江晓云则指出，“只有社区居民在旅游发展过程中得到切实的合理的利益分割，才能积极参与旅游发展”[3]。还有学者以个案研究了村寨旅游开发对当地社会和村民的多方面影响[4]。纵观国内学者的研究不难发现，村寨旅游开发所涉利益相关者的研究文献还很少，大多侧重研究社区居民的参与问题，对诸如政府、企业、旅游者等利益相关者的研究则显得十分薄弱，且系统性的理论研究更显欠缺。基于此，本文以利益相关者理论为指导，系统研究村寨旅游开发的不同利益相关者，进而提出村寨旅游开发的一种模式。

二、村寨旅游开发中的利益相关者

村寨旅游的开发是一项利益关联性较强的工程，它不仅涉及到所在地政府、社区居民、民间旅游协会、文艺团体等当地利益相关者，也与企业、旅游者、媒体等外来利益者有关。所在地政府是村寨旅游开发的主导者，除提供政策和财力等方面的支持，还能起到重要的组织协调作用。社区居民是村寨旅游开发重要的参与者，社区居民参与广度如何直接影响到村寨旅游开发的成功与否。民间旅游协会是社区居民与政府沟通的重要渠道，同时也能就行业自律、对外交流学习等方面发挥重要作用。企业是村寨旅游开发重要的利益相关者，并为其提供资金支持。旅游开发的以市场为导向使旅游者成为其利益相关者，并在其中扮演特殊的角色。媒体是村寨旅游对外宣传的一个重要平台，其重要性也日益凸现。

三、基于利益相关者的村寨旅游开发模式

虽村寨旅游开发的利益相关者很多，但鉴于村寨旅游开发的特殊性以及不同利益相关者与之发生联系的明显差异性，笔者提出一种村寨旅游新的开发模式即政府主导、社区居民主体、企业参与、旅游者合作、其他利益相关者监督响应的模式。

（一）政府主导

西部许多少数民族村寨有着良好的旅游资源，但发展旅游又受诸多条件的限制，如可进入性差、旅游基础设施建设落后、居民发展旅游缺乏财力等。所以，实施政府主导战略是村寨旅游开发的一种较为现实的选择。旅游开发，规划先行。政府应组织有关规划单位和专家编制好当地村寨旅游发展规划。解决可进入性差的问题是村寨旅游开发的前提条件，政府部门可考虑将其纳入财政拨款的公路基础设施建设预算。村寨旅游开发中涉及的征地、撤迁、补偿等问题，政府也应组织协调有关部门加以妥善解决。同时，鼓励并支持当地居民参与到村寨旅游开发中去。

（二）社区居民主体

村寨旅游开发的目的在于造福社区居民，而社区居民参与旅游是其靠旅游致富的最主要途径，因而社区居民是村寨旅游开发的主体所在。当前，社区居民参与的广度有限，参与的形式也较为单一，而且当地居民收入有进一步拉大的趋势，这些都不利于村寨旅游的可持续发展。村寨旅游的开发应以社区居民参与为主，并不断拓宽参与的渠道。除了提供食宿服务外，当地居民还可从民族歌舞表演、特色旅游商品生产、村寨巡逻、环境保护、卫生整治等方面进行参与。（三）企业参与

政府主导并不意味着政府包办，村寨旅游的开发也离不开企业的参与。少数民族地区大多财力较弱，政府的投入有限，企业正好能弥补这一缺陷。当地政府应为企业搭好平台，积极推介旅游招商引资项目，引导有实力的企业参与村寨旅游的开发，并辅以政策优惠。值得注意的是，企业的参与和当地居民的参与应有所侧重，以避免相互间同质竞争带来的负面效应。企业在用人方面还应尽量任用当地居民，一则可以保持当地村寨旅游特色的原汁原味，二则解决了当地富余人员的就业问题，三则可以将外来企业与社区居民的利益冲突降到最低。

（四）旅游者合作

村寨旅游开发与旅游者关系密切。一方面，村寨旅游的开发在以自身旅游资源为特色的基础上，还得以游客的需求为导向。另一方面，旅游者在村寨旅游开发中应采取积极合作态度。少数民族村寨地区大多经济水平较低，居民的生活条件很差，人们的文化教育水平落后，而外来的旅游者个人或家庭收入普遍较高，生活舒适，受教育程度高，进而他们到少数民族村寨地区旅游常有一种优越感，甚至有些游客还将其强加于当地居民。其消极影响是巨大的，它常会导致当地居民心理的失衡，或看不起自己民族的民风民俗，或对外来游客新生厌恶。显然，这样的局面有违村寨旅游开发的初衷。因此，旅游者在与当地居民交往过程中要尊重当地社会的风俗习惯，切不可贬低并试图加以改变。同时，游客要有环保意识，采取环保行为，不能破坏当地自然生态环境。

（五）其他利益相关者监督响应

除了政府、社区居民、企业和旅游者，其他诸如民间旅游协会、新闻媒体等利益相关者应发挥其监督响应的双重作用。目前，有些村寨已经有民间的旅游协会，但主要限于旅游接待方面，如四川省丹巴县甲居村就于2003年8月成立了甲居片区藏寨旅游居民接待协会，该协会成立后，对当地旅游业的发展产生过重要作用。民间旅游协会的监督作用主要体现在规范民居接待的经营行为、加强行业自律等方面。同时，协会在旅游接待分流、旅游安全、文艺活动、环境卫生、协会会员互相交流学习等方面发挥着积极作用。近年来，由于部分村寨无序的旅游开发导致了诸如环境破坏和社区居民争利现象的出现，这引起了不少新闻媒体的关注与报道。另一方面，村寨旅游知名度和美誉度的提高离不开媒体的宣传，新闻媒体还应从中寻找正面的新闻素材，积极响应村寨旅游的开发。

四、结语

村寨旅游的开发还涉及其他诸如政府、企业、旅游者、新闻媒体、旅游协会、文艺团体等众多的利益相关者，如何处理其间的关系并充分发挥各自的作用，更值得研究。本论文引入利益相关者理论，结合我国少数民族村寨旅游开发的现状和国内学术界已有的相关研究文献，尝试性地提出“政府主导、社区居民主体、企业参与、旅游者合作、其他利益相关者监督响应”的村寨旅游开发新模式，并就不同利益相关者如何发挥各自作用作了深入探讨。

参考文献

[1]罗永常，民族村寨社区参与旅游开发的利益保障机制[J]，旅游学刊，2006（10）：45-48

[2]杨昌儒，潘梦澜，贵州民族文化村寨旅游发展问题与对策研究[J]，贵州民族学院学报，2004（5）：8

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关键词：花儿；文化旅游；非物质文化遗产

位于甘肃省临夏回族自治州康乐县西南部的莲花山，是道教五大洞天之一的西崆峒。发源于这一带的河州花儿是广泛分布在康乐、临潭、卓尼、临洮、渭源、岷县、广河等县并在当地汉族、回族、藏族、裕固族、土族、保安族、撒拉族和东乡等民族中间广泛流传和传唱的一类民族特色和乡土气息都十分浓厚的山歌艺术形式。这一带花儿唱腔优美动听，婉转流畅，遣词造句格律工整，内容丰富多彩，形式生动活泼。2004年10月中国民间文艺家协会命名甘肃省康乐县莲花山为“中国花儿保护基地”，至2006年文化部又将莲花山花儿会列为“国家级非物质文化遗产保护工程”。盛名之下同时也赋予了莲花山花儿文化特殊的社会功能和属性。

1关于莲花山“花儿”的遗产定位及社会意义

联合国教科文组织于 2003 年 10 月第 32 届大会上，通过了《保护非物质文化遗产公约》，指出“非物质文化遗产”包括以下五个方面：①口头传统和表述，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；②表演艺术；③社会风俗、礼仪、节庆；④有关自然界和宇宙的知识和实践；⑤传统的手工艺技能。显然，我们对“花儿”山歌做“非物质文化遗产”的定位是准确的。2006年在《国务院关于公布第一批国家级非物质文化遗产名录的通知》（国发〔2006〕18号）中“花儿”作为民间音乐类国家级非物质文化遗产项目进行申报并取得成功。与松鸣岩花儿会、二郎山花儿会、老爷山花儿会、丹麻土族花儿会、七里寺花儿会、瞿昙寺花儿会、宁夏回族山花儿以及其它地区的花儿会相比，临夏回族自治州康乐县莲花山花儿会首当其冲。这表明作为河州花儿的发祥地，莲花山花儿会除了在西北地区有特殊的文化地位外，同时也应承载更多的社会功能。根据《保护世界文化和自然遗产公约》所倡导的遗产资源开发利用和保护的原则以及相关要求，和有关专家提出的遗产显形旅游价值利用的有关观点，作为一项公共的人类文化遗产，莲花山花儿保护基地和遗产保护工程应当成为整个人类社会科研、教育、游览和启智等精神文化的活动场所[1]。

2对“花儿”进行遗产旅游开发的必要性和可行性

文化与旅游的关系，特别是那些需要进行保护的高级别的文化遗产该不该进行旅游开发，如何进行旅游开发，一直以来都是专家学者争论的问题，其争论的焦点主要是旅游对文化遗产所带来的一系列负面冲击。而这个问题在我国好象显得更加突出，那么我们在理论以及现实层面该如何分析这一现象呢？其实我们必须明白，在旅游环境下，文化被商品化本身不存在是对还是错的问题，因为无论文化还是商品都是中性的。被商品化的文化如果在发展方向上符合这种文化的前进方向和要求，符合这种文化发展的内在规律而不是一味地追逐商业利益，那么对文化进行市场化运做就会为文化发展带来新的机遇[2]。在这里，笔者想按照这样的思路对流传于康乐县莲花山地区的山歌――“花儿”进行旅游开发的个性评价分析，依此来论证当前对该处文化遗产进行旅游开发的合理性。

2.1对莲花山“花儿”进行遗产文化旅游开发的必要性当今“花儿”作为一种需要保护开发的具有民族特色的文化艺术形式，对其在评价和认识过程中不应该仅仅停留在学术科研领域，而应该坚持多元化的文化评价体系。确切地说就是要在科学发展观的指导下, 使其在非物质文化保护的基础上,促进社会全面、协调和可持续发展的进程中发挥更深远的作用 ,充分发挥其民族性、大众性和时代性的特质 , 使其更加贴近实际、贴近群众、贴近生活，更好地推动先进文化的前进[3]。按照这个思路，对“花儿”这种“非物质文化遗产”我们应当进行必要的开发和利用，而不是一味地进行封闭式的保护。特别是在目前我国社会经济进入全面现代化的进程中，这种文化遗产所蕴藏的巨大社会价值和商业价值应该得到合理的开发。有人可能会认为把文化遗产作为旅游资源来开发会对文化遗产本身产生破坏，加速其文化特质的消失。其实从现有的实际情况看，对文化遗产进行合理有序的旅游开发不仅能够进一步宏扬文化，繁荣文化市场，增强文化活力，促进文化交流，提升文化品位和品质，而且由于文化旅游对经济的发展带动作用，反过来又会使文化遗产保护得到政府各级部门的重视，从而使文化遗产保护得到政策上的扶持以及资金上的支持。作为地处西北内陆的康乐县在对“花儿”的传承和保护过程中，也应该按照《国务院关于加强文化遗产保护的通知》（国发〔2005〕42号）的精神和有关要求，认真贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，切实做好非物质文化遗产的保护、管理和合理利用工作。把 “花儿”文化遗产旅游开发有机地融入到康乐县县域经济的发展体系之中，从而实现文化兴县，旅游强县的跨越式旅游业发展格局，促进该地区社会经济的全面协调发展。

2.2对康乐县莲花山“花儿”进行遗产文化旅游开发的可行性对康乐县莲花山“花儿”山歌艺术进行旅游开发是基于以下几个现实基础上：

2.2.1与当前所有地区的花儿会相比，莲花山花儿会本身具有得天独厚的旅游开发优势：首先，莲花山花儿会在所有花儿会中规模最大。每年莲花山花儿会从莲花山山下开始展转数地，相继在莲花山北麓的足古川、紫松山、王家沟门等地举行，方圆几十公里。其次，人数最多。据统计，每逢花儿会，康乐、临潭、临洮、卓尼、渭源、岷县、广河等县的汉、回、藏、土族、东乡等地大约有十几万人云集于此。再次，持续时间最长。莲花山花儿会从每年的农历六月初一至初六，在所有花儿会中历时最长。

2.2.2旅游环境优越。莲花山位于甘肃省临夏地区康乐县、定西地区临洮县和甘南地区卓尼县三县的接壤处，又是临洮、临夏通往西蜀、松潘、茂州等地的交通要道，地理位置十分优越。

2.2.3旅游开发基础较好。近年来，康乐县委、县政府按照建设特色文化大县的指导思想，依托项目建设，加强了文化基础设施建设，先后投资10万元对景古绵家楼按原貌进行了重建，投资750万元建成了莲花山宾馆和投资800万元建成太子山民族渡假村。目前投资1 168万元的莲花山旅游基础设施正在建设之中。这些文化旅游基础设施建设为莲花山地区的旅游业发展提供了必要的发展平台和契机，从一定程度上改善了该地区旅游业的发展环境，提升了该地区旅游业的核心竞争力。

3对康乐县莲花山“花儿”进行遗产文化旅游开发的总体思路

3.1全力打造西北地区“花儿”旅游品牌花儿文化旅游开发本质上要求加快该文化市场化、产业化的步伐，而花儿又是莲花山对外主打的一张旅游王牌。在这种情况下，必须加强花儿文化旅游产品的品牌建设。具体地说，就是要围绕“花儿”文化艺术开发设计出一系列能够体现当地花儿文学积淀和历史积淀的精品旅游产品，同时按照市场化运作的形式进行包装、宣传和促销，从而使莲花山花儿成为能够深入人心的明星旅游产品。

3.2进一步审视旅游环境下“花儿”文化的革新在新的时代，莲花山“花儿”不仅要在文学、音乐、唱法等领域进行革新，而且必须面对旅游开发的客观环境，科学合理地开发出一些群众参与性广泛、喜闻乐见、生动有趣、雅俗共赏同时能够利用宣传推介打开旅游市场的花儿旅游产品。例如宁夏连续成功举办四届“西部民歌（花儿）歌手邀请赛”就是很好的一个花儿产品开发思路。

3.3组建“花儿”专业表演队伍对于“花儿”专业表演队伍建设我们可以通过合理的培养机制，提高表演队伍的整体专业技能和素质，例如可在甘肃省省内具备一定基础的高校以及相关研究机构进行专科、本科、硕士、博士的花儿专业学历层次完善和人才培养。建议由文化部“中国民族民间文化保护工程”和中国艺术研究院“中国民族民间文化保护工程国家中心”与国家教委及相关部门协调在全国的艺术院校、师范院校和专业院校设立相关专业。同时还需要进行群众性娱乐表演团体和学院派专业表演团体培养相结合，以及就地挖掘当地花儿“原生态”表演人才和团体的建设形式，使花儿表演队伍建设更具有专业能力上的层次性和适应性。

4花儿面临的文化生态保护

莲花山花儿会的形成时间较早，据丁作枢《莲花山花儿会初探》一文中考证，莲花山花儿会大约形成于明朝嘉庆年间（公元1521－1566）距今已有400多年的历史。长期以来，莲花山“花儿”无论从内容、唱法、润腔技巧还是表现手法都深刻反映了这一地区各族群众的生产劳动、风俗习惯、民族心理、性格气质、、语言特征、地理环境、审美意识等。关于花儿的文化生态保护我们特别要注意的问题是：①防止在商业利益的利诱下花儿文化内涵的变质以及社会历史价值的扭曲和缺失，②避免过度开发造成花儿文化发展过程的脱节。因此在保护过程中要坚持政府主导，专家学者介入，全民参与的方针，力争在体制上更加科学化和规范化，同时在资金上、制度上、人力上还要给予充分的支持和保证。

参考文献

[1] 梁学成.对世界遗产的旅游价值分析与开发模式研究[J].旅游学刊，2006，（6）：16-17.

[2] 徐赣丽.非物质文化遗产的开发式保护框架[J]. 广西民族研究，2005，（4）：174.

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农业旅游是把农业与旅游业结合在一起,利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态,即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品,并为游客提供特色服务的旅游业的统称,也称观光农业、旅游农业、乡村旅游等。农业旅游主要是为那些不了解农业、不熟悉农村,或者回农村寻根,渴望在节假日到郊外观光、旅游、度假的城市居民服务的,其目标市场主要在城市居民。通过农、旅结合,创建和谐的农业生态体系,成功地将旅游、度假、娱乐、参与等旅游活动结合起来,打破了我国城市旅游结构单一的局面,也适应了“参与性、娱乐性”世界旅游热潮,成为旅游新的经济增长点,具有广阔的前景。

2陕西农业旅游开发的现状

2.1陕西农业旅游开发的现状

农业旅游在陕西的发展始于20世纪90年代中后期,最初兴起以钓鱼休闲、品农家菜、赏农家景等为主体的“农家乐”。经过近几年的发展,逐步形成了以农业观光、民俗风情、农家休闲、田园风光为主体的农业旅游产业。据调查统计,截止2008年底,全省已建立了各类农业旅游景点近100个,其中西安现代农业综合开发区、陕西苗木繁育中心、杨凌农业高新技术产业示范区是全国农业旅游示范点;现代农业科技园78个,农业观光采摘园107个,农家乐4031户,休闲农庄115户;全省农业旅游从业人员达4.7万人,资产总额30.13亿元;2008年实现营业收入11.82亿元,实现利润2.11亿元,上缴税金5512.9万元,农产品销售收入28亿元。

2.2陕西农业旅游开发的模式

根据农业旅游的性质、定位、经营等方面的特点,其开发模式可分为以下四大类:

2.2.1农业观光旅游近年来,随着农业产业结构的调整,积极发展农业产业化、规模化,形成了以草业、肉羊、杂粮和林果为重点的陕北农业产业带,以果品、小麦、奶山羊、肉牛为重点的渭北农业产业带,以粮食、乳品、蔬菜、瓜果为重点的关中农业产业带,以生猪、三叶(茶、桑、烟)、中药材为重点的陕南农业产业带。农业资源的整合为观光旅游提供了有利条件,形成了一大批特色农业旅游基地。如,杨凌作为国家级农业示范区,积极发展高效农业、生态农业,温室培育、无土栽培、克隆技术等一批农业高新技术,向人们全面展示“三高”农业的魅力,使游客领略到现代农业全新发展模式。

2.2.2田园风光旅游随着农业的发展,一批田园风光类休闲农业在城市周围勃然兴起,方便城市人周末或假日旅游。围绕中心城市,以不为都市人所熟悉的农业生产过程为卖点,在城市近郊开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等,让游客入内摘果、拔菜、赏花、采茶,营造特色田园风光。如西安市重点发展沿秦岭环山旅游公路2万hm2旅游观光农业板块,以及绕城高速公路沿线、旅游景点周围的环城观光果林、体验农业,到2010年,全市计划建成30个农业旅游观光基地。

2.2.3农家乐旅游以农业为主要生产方式的传统农村居家生活对日趋现代化、远离大自然的城市人有着特殊的吸引力。传统农家位于偏僻之地,形成与当地环境和谐的地方特色,其民族风情保留较为浓郁,“好客”传统给竞争激烈、人情淡漠的城市人带来一种久违的亲切感。“吃农家饭、住农家屋、干农家活、看农家景”成为农村一景,人们得到了原汁原味的人类发展之初的生活体验,回归自然的感觉也在此找到了归宿。如安康的汉阴县大兴村大力发展农家乐,全村人均收入由1999年的不到500元增加到2005年的人均1600元,村民的生产条件和生活水平得到明显提高。

2.2.4民俗风情旅游陕西粗犷豪迈的黄土风情、丰富多彩的关中民俗、清秀的陕南山水、纯朴的秦巴人家,犹如一幅幅风格各异、色彩斑斓的画卷,呈现在三秦大地,吸引着人们向往的脚步。农村有秀美的山川,大量的古建筑、古民居,丰富多彩的民俗文化,清新的空气和可口的饮食,是人们休闲旅游的好去处。如,岐山县以发掘周文化内涵为突破口,实现民俗文化、饮食文化与旅游业的互动,于1998年在周公庙风景名胜区创建了西岐民俗村。经过几年发展,目前全县民俗旅游已初具规模,到2006年底,发展各类民俗接待户200多户,年接待游客35万多人次,旅游直接收入800多万元,户均4万元,旅游业综合收入1.5亿多元,安排农村剩余劳动力2000多人,形成了陕具特色的民俗旅游品牌。

2.3陕西农业旅游开发的优势

陕西是历史悠久的农业大省,发展农业旅游具有得天独厚的优势。

2.3.1资源丰富陕西农业资源优势突出,主要表现在两个方面。第一,陕西素有中华民族农业发祥地之称,农业历史悠久,农耕文化深厚,早在4000多a前,农业始祖后稷“教民稼穑、树艺五谷”,开创了中华农耕文明的先河;第二,陕西自然条件地域差异大,农业地域特点鲜明,陕北黄土高原、关中平原及陕南秦巴山区的农业发展条件各不相同,形成了景观各异的农业生态空间,为农业旅游的开发奠定了基础。

2.3.2政策优惠农业旅游因其农业特色,能直接享受国家项目政策的倾斜,有更多土地、税收、投资等方面的优惠政策。加上西部大开发、社会主义新农村建设的优惠政策,将更有利于农业旅游的发展。

2.3.3交通便捷“十一五”期间,陕西加快公路、铁路及机场建设的步伐,缩短了城市到各景区的时间距离。近年来,渭南至潼关、宝鸡至汉中、西安至蓝田、西安至禹门口、西安绕城高速公路等高等级公路的建成和阳安铁路改造,西康、神延铁路通车,大大改善了陕西旅游交通状况。

3陕西农业旅游开发存在的问题

近年来,陕西农业旅游迅速发展,产生了一定的经济效益和社会效益,但和经济发达地区相比,还有较大差距,在开发过程中主要存在以下问题。

3.1缺乏科学合理规划

当前农业旅游发展基本处于自发生存、无序发展的状态,缺乏整体规划,定位不准确,项目设计雷同,功能不配套,简单仿效,粗放经营。农业旅游没有列入重要议事日程,战略上缺少研究,工作中找不到抓手,导致农业旅游发展缓慢。如,陕北农家乐与关中农家乐的经营主体都为一家一户的农民,经营方式和经营内容也基本相似,无序竞争的情况比较严重,迫切需要通过统一的规划来整合资源,形成规模,打造品牌。

3.2产业规模小

由于受短期利益的支配,大多数农业旅游项目规模狭小,项目单一,没有形成完整的产业链和产业体系。如有的观光果园、垂钓园除供游人观光、采摘和垂钓之外,大多缺乏必要的休息、娱乐、餐饮等配套设施和服务,从而使游客在园区逗留时间短,导致农业的旅游功能没有得到充分发挥。

3.3旅游基础设施不完善

在主要的农业旅游景点,由于地方财力有限,投入不足,导致连接景区的道路等级低、通行能力有限,景区停车泊位少、厕所少,供电、供水、通讯、环保等基础设施尚不配套,客房、餐厅、茶楼等主要设施卫生条件不容乐观,安全保卫措施不到位,这些都将影响农业旅游开发的进程。

3.4经营管理不规范

目前,农业旅游区的立法管理仍然是空白,许多开发和经营行为得不到应有的规定限制。由于执法渠道不畅或执法手段不严,农业资源和环境遭到破坏的现象时有发生。陕西农业旅游还多是乡村集体或农民个体出资建设,普遍存在建设资金不足的问题,整体建设水平较低,旅游环境较差,卫生条件达不到标准,管理人员素质较低,急功近利思想严重,存在“蒙客”、“宰客”、以及“脏、乱、差”现象,导致游客的重游率低,甚至出现游客投诉现象,给景区带来负面影响。

3.5从业人员素质不高

陕西大多农业旅游地都是在原有农业基础上自发形成的,经营人员主要以当地农民为主,文化水平较低,服务素质较差,缺乏系统的营销知识,电子商务等信息技术还没有广泛的应用,经营理念的落后直接影响农业旅游的发展。

4陕西农业旅游开发的对策

4.1政府主导,营造环境

地方政府应该把发展农业旅游作为改善农村产业结构、提高农民生活水平、改变农村面貌的大事来抓,创造良好的环境氛围。一是加大政策扶持,尽早出台有关政策性文件,明确优惠政策和措施。二是加大资金投入力度,对农业旅游发展好的地区及经营特色明显、可持续发展能力足、运作规范的企业给予扶持和奖励,对一些重点农业景点加大财政资金扶持力度,搞好基础设施建设。三是进一步优化服务,在项目审批、办证等过程中提供方便,减免费用,坚决防止“三乱”发生。四是加强宣传,提高农业旅游的知名度,重视形象策划与包装,打造品牌,促进农业旅游做大、做强,推动区域经济持续快速发展。

4.2科学规划,健康发展

一是做好科学规划,明确发展目标,避免盲目发展、无序发展,坚持与当地的社会发展总体规划、现代农业发展规划、城镇建设规划、新农村建设等有机结合起来,合理选点,科学布局。二是规范管理,理顺管理体制,规范项目开发中服务设施占地、准入资格、经营范围、活动内容、经营单位的服务质量标准、星级评定行为。三是加强对从业人员的专业培训,提高从业者的素质和服务水平,组织人员到发达地区参观学习、开拓视野。四是加大招商引资力度,吸引社会资本、民间资本投资农业旅游项目。五是鼓励农民工返乡发展农业旅游,发展地方经济。

4.3提高档次,开发精品

为了满足国内外游客不断变化的旅游需求,必须开发高质量的农业旅游产品。农业旅游要突出本地区农村自然景观和农业产业特色,不能停留在“春天看花,秋天收果”的传统低层次产品上,一定要提高农业旅游产品的层次,做到“人无我有,人有我新,人新我特”。一是提高农业旅游的参与性,让游客下地干农活,上树摘蔬果,下海捕鱼虾,上马牧牛羊。二是提高农业旅游的科技含量,在保持“农味”特色的基础上,加大科技在农业旅游项目上的应用。三是丰富农业旅游产品的内容,尽可能多地综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源要素,以丰富的产品组合吸引游客,延长其停留时间,提高其消费水平。

4.4完善设施,改善环境

为提高以城镇居民为主的农业旅游服务质量,必须改善服务设施,加强从业人员的技能培训,提高服务意识,摒弃某些不良的农村生活习惯,特别要纠正农民认为服务低人一等的思想。农业旅游项目大多位于农村或城郊,基础设施建设往往滞后,应加大道路、旅馆、餐厅、通讯、厕所等基础设施建设,改善传统农村脏、乱、差的局面,确保在吃、住、行方面适应城镇居民对卫生、安全的要求,突出购、娱、游等要素的农味。

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1.1产业规模小，景点分布广泛缺乏整合。四平旅游资源分散分布于市区及其周边县，目前已开发的有叶赫古城、四平战役纪念馆、二龙湖风景区等景区，而这些景点也分散分布，各自独立经营，且景区规模小，旅游带动性差，旅游资源缺乏整合，使四平市旅游呈现一盘散沙。

1.2基础设施不够完善，地区接待能力差。目前，四平市的旅游服务基础配套设施建设还不够完善，综合接待能力薄弱，不能充分满足游客的多样需求，从而使游客在四平的滞留时间缩短，这在一定程度上影响了四平市旅游业的发展，成为了制约其发展的障碍。

1.3旅游形象模糊，品牌知名度不高。四平市文化旅游资源较为丰富，但品牌知名度不高。四平市文化旅游资源的整合程度差，区域整体旅游形象和特色模糊，仍处于成长阶段。四平市只是以“四平战役”闻名，但“两代皇后的故乡”等其他品牌确是少有人问津。

2机遇分析

2.1宏观环境机遇。实施振兴东北老工业基地战略，对东北经济的发展和转型起到了促进作用，改变了东北三省经济发展的产业格局，从而进一步挖掘了旅游业等第三产业的发展潜力。

2.2旅游观念的改变。国民旅游观念的改变和旅游意识的提高、旅游需求的不断增加以及旅游者素质提高都在蕴藏着巨大的客源市场。四平市文化旅游资源的开发将为旅游者提供新的旅游对象和旅游方式，为四平市旅游业的发展提供更广阔的客源市场。

3挑战分析

3.1外部挑战。中国加入WTO后，旅行社、景区、酒店业等旅游相关产业的竞争更加激烈，旅游业和服务业的人才流动性也比较大，这将使本来就处于弱势地位的四平旅游业面临严峻的挑战。对于刚刚起步的四平旅游业，旅游资源的开发面临着非常严峻的形式。

3.2内部挑战。随着全国乃至世界旅游业的蓬勃发展，在给四平市旅游业迎来机遇的同时也带来了新的挑战。四平市将面临着激烈的竞争环境，旅游业的发展也会对生态环境和历史遗迹带来巨大的影响。如何在提高四平市旅游业发展的同时，降低负面影响，对于四平旅游业来说是个巨大的挑战。

4四平市文化旅游开发策略

4.1树立文化旅游新形象，加强文化旅游宣传

四平市根据自身的文化特色和资源优势，结合旅游者的需求，打造独特的文化旅游品牌，塑造出品牌，形成独特的识别度。同时，宣传是文化旅游形象建设的重要环节，通过媒体、网络、艺术作品、活动等方式丰富宣传形式，提升四平旅游的知名度和美誉度。

4.2开发特色文化旅游产品

根据四平市的旅游资源特征、旅游市场开发定位构想，四平市的文化旅游产品可以大致分为以下四大类：一是以四平战役纪念馆、烈士陵园；三是以四平山门国家地质公园、伊通火山群为代表的火山遗迹旅游产品；四是以东北农村的乡村为特色的旅游产品。

4.3区域合作战略

四平市文化旅游发展要跳出原有的行政区域，实现区域间资源的优化配置，集中优势力量，加强区域间的合作，联合推出旅游产品，共同开拓客源市场，进一步扩大四平市文化旅游的影响力。

4.4加强基础设施建设，提高服务人员素质

文化旅游对旅游业人员的要求也比较高，要提高旅游管理和服务人员的文化素质和服务技能。应对从业人员进行定期培训，培养出一批优秀的、具有创新精神的高素质旅游从业人员。

5结束语

篇5

关键词：营口；温泉旅游；开发。

营口市温泉资源极其丰富、历史悠久，16世纪前，当地人就用温泉沐浴治疗疾病。营口市以其上佳的温泉资源本质、悠久的历史、丰富的储量驰名中外，在明代就有“客来争解带、万劫付一洗”的盛况。

目前营口市主要有熊岳温泉旅游区、双台温泉旅游区两处温泉旅游度假村，是我国著名的地热带，一般为80℃-90℃的高温水，有的温泉水甚至达到100℃以上。基于营口温泉旅游业的蓬勃发展，本文在大量的调查研究的基础上，对营口市发展温泉旅游的优劣势进行探讨。

一、开发营口温泉旅游的优劣势。

（一）优势。

1、资源优势。

（1）温泉资源品质上佳、医疗保健功能健全辽宁营口的温泉资源类型齐全、品质上佳，含有钠、钾、硫、等大量的矿物质，对风湿、类风湿等老年慢性病有良好的疗效。比如双台温泉的热水矿泉具有以下四个特点：放射性氡的医疗矿泉，可用于治疗痛风、风湿、心血管、高血压等疾病；硅酸泉医疗矿泉，饮用可以防止胃病和动脉粥样硬化，可以强筋健骨；氯化钠泉医疗矿泉，此泉水具有较高的渗透压，可以促进人体的新陈代谢，并且有护肤、防暑的功能；健身理疗热泉，其水温可达80℃-90℃，具有镇静去痛，治疗高血压、风湿、骨肢僵硬的作用。

（2）自然生态环境良好。

温泉旅游开发如果只靠单纯的温泉沐浴很难保证全年都有大量的游客。寒冷的季节是温泉旅游旺季，而炎热的夏季则是温泉旅游的淡季。而营口市温泉资源周边良好的自然生态环境就为解决这一问题带来了机遇。营口市温泉资源地区往往紧邻著名的风景名胜区。而且营口市西临渤海辽东湾，属暖温带湿润半湿润季风气候，四季分明、气候温和、降水适中、光照充足。营口温泉附近古树参天、环境宜人、绿树成荫、温泉掩映在绿荫里，自然生态环境条件优越，开发温泉度假、森林度假产品潜力巨大。

（3）区域旅游资源丰富。

营口区域旅游资源丰富，有山、有森林、有海、有温泉，具有生态性、绝特性、多样性的特点；同时具有望儿山公园慈母文化、“金牛山人”遗址、巨石文化、古代钱币文化、东汉“永和九年”文字砖等文化旅游。温泉旅游可以和周边旅游资源、产品成为互补格局，开发成度假、休闲、观光、探险为一体的旅游产品。

2、市场优势。

营口温泉周边辐射范围内的人口大约有3000万以上，再加上中长线的旅游组织以及流动人口，营口温泉旅游每年大约可以迎接30万人次以上的游客量。而且营口市场范围内的客户群体不仅具有一定的消费欲望，也具有一定的消费能力，其中同时还有一定规模的高消费客户群体。而且东北人向来具有浓厚的洗浴生活习惯，这为营口开发温泉旅游项目提供了有力的条件。另外，营口的历史文化、自然景观在欧美、日本具有较高的知名度。而且营口具有优越的生态优势、区域优势和交通优势，极易受到临近省市和国外旅客的青睐。

3、营口市的区域优势。

营口市一市两港，辽河老港成为我国东北第一个对外开埠的口岸，1984年兴建的鲅鱼圈新港是全天候、不淤不冻、四季通航的深水海港，是东北第二大港、中国第十大港，近期新建的仙人岛新港使营口将成为拥有三个港口的城市。除了水上交通方便之外，双台温泉旅游渡假区紧邻哈达客运专线、沈大高速公路等，东北铁路、电气化高速铁路、高速公路交通网络纵贯营口全境，营口立交桥成为东北最大的交互式立交桥。近期规划的营口机场将按民航机场4C级试航标准建设，中远期规划将按4D级标准建设，远期将按4E级标准建设。正在修建的辽宁省滨海公路辽河特大桥，将成为连接营口、盘锦的枢纽，起于滨海公路延伸线、终于营盘公路，将于2010年底竣工。

（二）劣势。

1、缺乏环境保护意识。

温泉的分布受到地质结构的影响，因此温泉旅游资源具有稀缺性、脆弱性以及不可再生性。温泉是极易被污染的旅游资源，污水回灌、盐碱化、水位下降都会对温泉造成及其严重的破坏，甚至影响温泉旅游资源的正常开发、利用。营口市温泉开发初期，由于没有合理配置足够规模的污水处理设施，没有严格执行我国环境保护法相关的法律法规，导致一些温泉污染严重，其治理也花费了大量的人力、财力和物力。因此，温泉旅游资源开发前必须进行科学、合理的规划与利用。

2、产品单

一、缺乏新意。

目前，营口市温泉度假的旅游产品还比较单一，大多局限于游泳、洗浴等方面。某些开发地在很大程度上沿袭以往的思维模式，呈现以洗浴、疗养、休闲为主。以观光、娱乐为辅的组合，建设项目大同小异，产品开发单一，缺乏新意。在产品的设计上未能深层次的挖掘营口的地方文化，现有的仿欧式建筑不仅无法呈现营口市特有的文化内涵、人文景观，而且对温泉旅游产品的主题形象定位有着消极的影响。

3、缺乏鲜明的品牌形象。

尽管营口市拥有丰富的温泉旅游资源，投资上千万的温泉旅游产品也很多，在辽宁省有一定的知名度，却没有形成强有力的品牌形象。高品位的旅游资源也要通过一些市场促销手段，及时向旅客传递旅游信息。其原因很大程度上在于没有对各个景区进行很好的包装策划和市场促销。尽管营口市的温泉资源都具有历史悠久的先天优越性，但“养在深闺人不识”。因此，通过一系列的包装策划和市场促销手段，使营口温泉旅游树立鲜明的品牌形象显得异常重要。

4、从业人员素质不高。

营口温泉旅游发展虽然取得了一定成绩，但目前仍属于劳动密集型企业，加上法律机制、行业规范较少，导致从业人员素质参差不齐。营口目前温泉旅游的服务人员多是当地的居民，其文化水平、受教育程度整体较低，很少进行过服务行业正规的学习与训练。而且目前对于温泉旅游从业人员的培养，一般还都是民间企业进行独自培养，导致服务质量、服务水平不高的局面。

二、几点思考。

（一）科学开发、注重生态环境保护。

科学合理的制定温泉旅游开发规划，是辽宁营口市温泉度假村旅游业健康可持续发展的基础。应对营口市温泉资源的分布，现存及潜在的客源市场，游客行为、游客的总体流量及其特点，游客不同年龄、收入、需求的心理需求进行调研，聘请专家对温泉资源做整体布局，进行准确市场定位，整合设计各种细分市场温泉产品，最大程度的利用、发挥营口的温泉资源优势。

在科学、合理开发利用营口温泉资源的同时，也要注重生态环境的保护。目前，我国除了《矿产资源保护法》之外，还未有专门的温泉立法和行业规定。日本政府1948年就颁布了《温泉法》，对温泉资源的保护性开发做了明确规定。因此，在进行营口温泉资源开发的同时，也要以不破坏资源本身以及周围环境为前提，制定相关保护规划，实现营口温泉旅游资源的可持续发展。

（二）丰富产品内容。

产品创新对于目前相互模仿非常严重的温泉行业至关重要。营口市在开发温泉旅游产品时，要突出地方特色，开发适用不同消费群体、不同消费时段、不同消费内容、不同消费档次的系列产品。比如可以设计健康温泉旅游产品、医疗温泉旅游产品、美容温泉旅游产品。还可以根据消费者不同的收入、年龄段、需求、爱好等来设计出不同类别的配套产品。同时营口望儿山等历史文化独具特点，在进行温泉资源开发时应该摒弃纯粹模仿欧式、日式的建筑的固相思维，而要结合自身的文化特色来设计。

（三）树立品牌意识。

树立独具特色的品牌形象，是使营口温泉旅游在激烈的市场竞争中处于不败的必然选择，采取必要的宣传促销手段提升营口温泉知名度是必行之路。比如可以采用文字宣传、影响宣传、网络宣传等。同时，营口市应该开发出独具地方乡土特色的饮食文化、手工艺品、旅游纪念品，使营口当地的文化与温泉旅游紧紧相连，打造一种具有营口特色的温泉文化旅游品牌。

由辽宁省旅游局和营口市政府主办的一年一度的中国·营口（熊岳）国际海滨温泉节就是宣传营口温泉旅游业最有力的工具。比如2009年举行的温泉节，有外交部长李肇星、驻华大使、各国旅游专家、中外企业代表、各大报纸、电视台近800人参加了开幕式。这是展示营口市得天独厚的旅游资源、高端旅游产品，加强国际温泉文化交流的一次盛会；是营口市诚邀四海宾朋，感受魅力温泉，把“渤海明珠鲅鱼圈，中国北方亚龙湾”的城市品牌推向世界的一次盛会，这对营口市温泉旅游业扩大国内外的知名度和影响力、树立鲜明品牌具有重要的意义。

（四）加强从业人员的培训。

温泉旅游是新兴的行业，温泉旅游对服务质量的要求很高，因此营口在完善旅游设施、加强环境整治的同时，也要加强管理人员和服务人员的专业技能培训，从而提高温泉旅游行业的整体服务意识与服务水平。营口温泉旅游必须加强从业人员的岗位培训，比如岗前培训、外派培训和岗位培训等。也可以通过加强与营口市内旅游高等院校、旅游职业培训机构的合作，加大专业人才的引进。另外，还可以借鉴日本实施温泉治疗医师认证制度这一经验，实施一些行业规范和标准准则，使营口温泉旅游行业的开发更加规范化和专业化。

随着当代旅游业的快速发展，旅游开发规划已经显得越来越重要。近年来，作为新兴行业的温泉旅游开发也受到了高度重视。营口地区温泉资源丰富，目前已经形成了一批成熟的温泉旅游度假区。但是业界、学术界未能充分认识到温泉开发的科学、合理规划的重要性，温泉旅游资源的稀缺性、脆弱性，旅游产品单

一、无创意性，温泉旅游的品牌战略性和从业人员培训的重要性。因此，充分认识温泉旅游资源的价值，了解掌握营口开发温泉旅游的优势与劣势，采取必要方法和策略合理的开发旅游资源，对营口温泉旅游在健康、可持续发展的方向上有序发展具有重要意义。

参考文献。

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关键词饮食民俗特点旅游开发继承

旅游业作为“早晨八九点钟的太阳”，有着广阔的发展空间。自20世纪末旅游业开始突飞猛进的发展后，旅游业已进入了大众消费时代。随着旅游者旅游层次的提高，以往的观光游已经不再能吸引旅游者的目光，他们更多的希望能走进原住地人的生活中，并且体验他们的生活，因此民俗旅游的开发可以为此提供一个很好的平台。

一、饮食民俗作为旅游资源的特点

（一）地方性。

俗话说，“一方水土养一方人”，不同的地理环境，造就人们的饮食文化也大不相同。我国素有“南米北面”’的说法，口味有“南甜北咸东酸西辣”之分，在民间流传的《口味歌》就是最好的佐证。

同时，各个地方都有特色小吃，与那些著名的菜系相比，地方特色小吃更带有浓郁的乡土气息和平民气息。如北京的驴打滚，爆肚；上海的排骨年糕，；云南的米线，丽江的鸡豆凉粉等从南到北，数也数不清，说也说不完。

（二）民族性。

我国的民族众多，形式的历史久远。每个民族在其发展的过程中，也渐渐的形成了带有本民族烙印的饮食民俗。汉民族作为一个主流民族，其饮食文化特点是将“天人合一”的儒家思想注入到饮食文化中，特别强调通过食疗来达到身体内在的平衡，并且极其讲究饭食的色，香，味，形，无论是从视觉上还是从味觉上，都追求一种美的享受，这也是中国菜遍布世界的主要原因。

除了汉族，其他的少数民族在饮食的发展上也各具特色。如人口最多的少数民族壮族喜欢吃糯食，鱼生；瑶族喜欢吃冷食，如竹筒饭，肉鲊，鸟鲊；蒙古族的手抓羊肉，炒面，马奶酒；维吾尔族的烤肉和馕，还有著名的烤全羊；回族的粉汤，油香。

（三）稳定性。

从历史的角度看，民俗在流传的过程中会有一些变化，但是，作为一种比较固定的文化模式，它还是呈现出一定的稳定性。从饮食方面来说，食物的来源总是与地理环境，经济条件密不可分，因此不同地方的人们吃的食物总是相对固定的。如生活在海边的人祖祖辈辈以捕鱼为生，鱼也是他们的主要食物，生活在高山牧区的少数民族祖祖辈辈以放牧为生，牲畜的肉和奶就是他们的主要食物。

虽然随着交通的发展，食物的流通也变的更加频繁，在各个城市的菜市场都能买到产自其他地方的蔬菜和鱼类等，但是一个地区或民族的饮食习惯已经历经了千年的传承， 并且饮食文化已经成为内化一个民族的性格特点，作为一个民族的文化符号是很难打破的。

（四）传播性。

饮食民俗在时间概念上是传承的，同时在空间上也是在向周围扩布的。这种表现在时空上的扩布有的时候是自发性的，如人口的流动，贸易的往来带来饮食文化的传播交流，有的时候则是带有目的性的，如受旅游活动影响。

我们在这里想要讲的是饮食作为一种地方特产而被旅游者有目的的从旅游地带回其居住地，如新疆的“阿布拉”的馕经常作为一种特产被旅游者带回居住地作为礼品馈赠亲友，这种礼品在传播的同时也起到了饮食文化的固化，正如春天里花儿的种子，只有更广泛的传播才能保持物种的顽强的生命力。

二、饮食民俗和其他民俗的关系

（一）岁时节日食俗。

在中国许许多多的节日中，很多都是和饮食有关的。也许最初的节日就是人们为了庆祝丰收而产生的，因为在生产力落后的远古时期，人们面对自然所显示出的力量是很弱小的，一遇到自然灾害可能就要食不果腹，所以人们在丰收的时候祭天、祭地，欢聚在一起载歌载舞。

岁时节日和饮食的关系可以说是形式和内容的关系，只有通过饮食才能更好的表达岁时节日的含义。

（二）人生仪礼食俗。

在人的一生中，需要通过举行不同的仪式和礼节来表明进入不同的生活和年龄阶段，在各个环节中对食俗的要求和约定也是必不可少的。

1.婚姻食俗：在我国，传统的婚姻结合要经过提亲、定亲、迎娶、回门等这几个阶段，在每个阶段都有相应的饮食习俗。如在有些地方，男方到女方家来提亲，女方都要设宴款待来客。到了迎娶新娘，有的地方还要在嫁妆中陪上一些食品，来表达对新婚夫妇的美好祝愿。婚宴也称“吃喜酒”，是婚礼期间给来贺喜的亲朋好友准备的一种非常隆重的宴席，并且在民间非常注重宴席的质量，从入席到开席上菜，乃至菜名，菜品的摆放都非常的讲究。

2.生育食俗：在中国人的传统观念里，“香火”的延续是非常重要的一件事，不孕的妇女为了求子，妊娠期妇女为了顺利的分娩，所以在饮食上就要遵从一些特殊的规定，如民间有吃瓜求子的习俗，吃鸡蛋求子的习俗，有的地方认为在妊娠期的妇女多吃龙眼，生出来的孩子的眼睛就又大又亮，有的地方认为不能让怀孕的妇女吃兔肉，骆驼肉，否则认为生出来的孩子会长兔唇，或者怀孕的周期将会延长到12个月。

（三）食俗。

1.佛教对饮食的规定：佛教作为一门古老的宗教有着一套完整的哲学体系，并且在饮食方面对人的食欲以及饮食与修行、传教的关系有着许多独到的研究和规定。佛教把食物从欲望、摄取、执着的角度分为段食，触食、思食、识食四种，通过这种划分，把“食”的概念扩展到精神领域，认为一切能满足人的物质需要和精神需求的东西都可称为食。

同时，为了更好的修行，传教，还规定僧侣过午不许进食，因为佛教认为，早晨为天人食时，中午为法食时，下午为畜生食时，夜晚为鬼神食时。

2.伊斯兰教对饮食的规定：伊斯兰教对饮食的规定来源于《古兰经》，在《古兰经》里对饮食有个总的要求，就是食物应该是“合法”并且“佳美”的。所谓合法，就是要在真主名义下宰杀的东西，因此不能吃不合法的东西，不能吃自死动物的肉，不能饮动物的血，因为不洁；所谓佳美，就是只能吃好看干净的东西，如羊，牛；不能吃长相丑陋且不干净的东西，如猪；不能吃不反刍的动物，如驴，狗；不能吃性情凶猛的东西，如蛇，鹰。在伊斯兰的两大节日“古尔邦节”和“开斋节”中，对饮食也有一些要求。

3.道教对饮食的规定：道教源于道家，是中国土生土长的宗教，其宗教思想以追求长生不老为主要目的，因此十分注重饮食养身。道教的饮食规定主要有两点，一是注重食疗，讲究食草木药物，主要是为了强壮身体和安神养心；二是注重素食，并且尽量少食粮食，以免使人的先天元气变得混浊污秽，而应多食水果。

三、饮食民俗在开发过程中的继承与创新

饮食民俗不仅是物质民俗中重要的一部分，并且“食”作为旅游六要素之一，在旅游活动中不仅满足旅游者的基本生理需求，还在旅游业中也占有很大的比重，甚至影响着旅游业的深度发展。因此，为了更好的发挥饮食在旅游业中的作用，我们需要更正确客观的看待饮食民俗。

（一）中华饮食的特点：选料广泛，菜品繁多；讲究美感，艺术性强；饮食与文化相得益彰；讲究医食同源。

（二）饮食民俗的本质：饮食民俗从现象看，是物质的，但是究其本质，它表现的是精神文化方面的领域。比如以端午节而言，其精神内涵远不只是吃。两千多年前，端午节一直是民间防疫祛病、避瘟驱邪、祈求健康的节日，它更是精神层面的节日，寄寓了人们平安和顺的美好心愿。

（三）饮食民俗的继承。

1.注重文化内涵建设文化是旅游产品开发的灵魂，不仅自然资源要注重文化领域的开发，物质民俗更是如此。在开发饮食文化时，不仅要对菜品本身精益求精，更要对其文化和内涵得到一个很好的挖掘和提炼。

2.强调地方特色有句俗话，民族的就是世界的。在地域性极强的饮食民俗中，一定要突出地方特色，这也是饮食文化的生命力所在。

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一、前言

随着旅游业的迅速发展、旅游者活动领域的不断扩大和旅游目的地营销范围的不断拓展，文化旅游作为一个专业名词出现了，随之而来的文化旅游研究也逐渐兴盛起来。有研究显示，在全球 旅游业中，文化旅游已成为最主要的增长市场[1]。中国文化博大精深，如何从实践的角度来进行旅游文化产品的设计，既是当前旅游业发展的需求，也是旅游文化学术研究的需求。因此，笔者以桂平市为例，就如何进行旅游文化产品的设计和开发，提出一些自己的见解和看法。

二、研究现状

近年来，文化旅游成为了国内旅游研究领域的一个热点问题。截止到2016年2月29日，在中国知网（CNKI）文献总库平台上查找到以“文化旅游”为主题的文章为61593篇。笔者发现，研究文化旅游方面的文章大多数都是发表于新千年以后，尤其是2005年至今，发表的文章数量占到了总数的90%。通过查阅文献笔者发现，在文化旅游的研究方面，学者们多采用案例研究，其中对于民族风俗、节事旅游的探讨最多，对地区或城市文化旅游的总体分析次之，然后才是遗迹遗址类、特色旅游类和建筑设施类。

三、桂平文化旅游资源开发现状

桂平市拥有种类繁多的文化旅游资源，但利用的文化资源非常有限，只有佛教文化资源有了一定的知名度，其它文化旅游资源挖掘开发甚少。其中存在的问题有：观念相对滞后、文化资源整合不足、缺乏统一规划、偏离文化轨道等等。但是通过笔者的问卷调查发现，市场对于桂平市文化旅游资源的需求是巨大的，这和当前桂平市文化旅游资源的开发现状形成了鲜明的矛盾，如何缓解这一矛盾，如何更好的开发和利用桂平市文化旅游资源，是桂平市旅游业今后发展的重点和难点。

四、桂平文化旅游产品设计

（一）桂平文化旅游产品设计原则

在设计桂平文化旅游产品时，应遵循以下原则：一是可持续性发展原则，要求文化旅游产品的开发设计要充分考虑旅游资源和环境的承载力，具体说就是利用先进的环境技术进行保护性开发，在开发中保护在保护中开发；二是综合开发性原则，这是由旅游活动的综合性和旅游需求的多样性决定的，从宏观上来说，文化旅游产品开发必须同时实现游憩、经济、社会、环境四大效益的统一；三是市场导向原则，以市场需求为出发点，以市场需求为导向，及文化旅游产品在设计时要有较强的市场针对性，从而开发出适销对路的文化旅游产品。

（二）桂平文化旅游产品设计策略

首先要构建政府扶持、市场主导、企业运作的新机制。桂平文化旅游产品的项目建设中坚持政府扶持、市场导向，由企业进行运作，在营造环境和优质服务等方面政府相关部门给予大力支持，将其列入重点项目管理，在土地价格、付款方式、水电路配套设施等方面给予优惠政策；二是资源整合、强强合作的形式。整合桂平文化旅游资源，使各文化旅游产品形成合力发展，而不是单打独斗，形成区域文化旅游效应；三是实现多元投入、联合发展的新办法。项目投资主要来源有：国家政策性扶持资、民营公司自有资金、银行贷款和品牌无形资产入股等多种形式。

（三）桂平文化旅游产品要素提炼

桂平市文化旅游资源种类众多，品类丰富，但不是每种资源都适合开发成文化旅游产品。根据桂平市现有文化旅游资源，综合各种因素考虑，笔者将其分为以下文化旅游产品：一是宗教类文化旅游产品；二是历史文化类文化旅游产品；三是古建筑类文化旅游产品。

五、结论

通过对桂平文化旅游产品开发现状和问题的分析，有以下结论和思考：

（一）文化旅游是未来旅游的主导形式，也将成为21世纪最具吸引力的旅游产品之一。随着文化旅旅游者规模逐渐增加，文化旅游的收入比重越来越大，发展文化旅游成为许多城市和区域的发展战略。在国内外文化旅游蓬勃发展的大潮中，桂平的文化旅游发展既面临种种挑战，又有着广阔的发展空间。

（二）桂平文化旅游产品的开发，势必带动当地文化的发展，宣传和弘扬了当地的文化。以文化引领经济的发展，又以经济促进了文化的发展。也为桂平市的旅游业注入了新的血液，带动了当地经济的发展。

（三）桂平文化旅游资源开发需采取整合开发模式，以政府主导、市场导向、企业参与等综合导向来实现文化旅游形象整合，真正实现旅游产业与文化产业融合互动发展的终极目标。

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关键词： 遗产保护旅游开发

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：

一 背景分析研究

我国拥有数量众多、形态各异的历史文化名城、古镇，它们兼具独特的文化、科学、审美和经济价值，尤其以杭嘉湖平原为中心的江南水乡为典型，保留着较为完整的历史城镇风貌和历史人文特色，它们同时也是国内最早开发旅游市场的地区。这些古城镇从一开始就存在着保护与开发、旧貌与新颜的矛盾, 存在着保护名城古镇风貌与改善居民生活条件的矛盾。从古镇的旅游发展历史来看，曾经存在着以下几点明显的问题：一 “ 空心化” 导致古镇韵味的缺失：这些古镇尽管保留并修缮了其绝大部分古建筑，然而原先生活在古镇的大多数居民都已迁出, 导致了古镇的“ 空心化” , 丧失了原住民能为古镇营造的那份传统意蕴,其文化景观的价值也大打折扣，成为空城的古镇也失去了特有的风俗民情, 失去了应有的感染力；二 社区参与度不高, 居民的保护意识薄弱：有些江南水乡城镇民居的设施落后, 不适应现代生活要求。有些古镇人因为对老房不够重视, 任意拆建翻新, 在老房上加入新的建筑材料和内容, 而无视它的传统价值与意义；三 忽视生态环境和文化环境, 污染严重：垃圾污染、水污染和文化污染, 以及旅游中的一些不当行为, 如建筑物乱搭乱建,旅游者乱刻乱划, 都会破坏古镇原有景观特色, 对素以“ 小桥、流水、人家” 闻名的水乡古镇不但是一种侵蚀,更是一种破坏。四游人太多, 原生的文化生存语境日渐世俗化：随着慕名前来的旅游者数量的快速膨胀, 有些民俗风情已经越来越抛离其原生的文化生存语境, 变得世俗化、庸俗化, 整体原本是清净的视觉和听觉环境被移动的人流、导游的彩旗和各种嘈杂的叫嚷声所破坏，全然无旧时水乡古镇的宜人氛围。五商业化倾向太浓, 旅游商品加工粗糙：无特色旅游商品的泛滥以及日渐浓烈的商业气息都在侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。

二 方法对策研究

如何将古镇保护深入、全面、实时地落实到位，这里简单地从三个方面进行了理论性的思考：

1、必须深入地将保护落实到文化遗产的根源：古镇遗产的保护易在物质文化的遗产保护，包括古镇的街坊、古建筑、古院落、古桥梁等；难在非物质文化的遗产保护，更重要的是其一旦流失，则很难恢复到历史的原样。这包括古镇的民俗礼仪、方言曲艺、人文风情等。深入地保护古镇遗产的目标就是要将古镇的典型遗产风貌和文化特征还原至旧时，这里最重要的是需要将古镇原住民的生活状态保护下来。如果原住民都搬走了，那么原住民的生活就自然不存在了，古文化就没有意义可言。因此古镇开发必须是保护性开发。首先，笔者认为必须控制游客的容量，从整体的遗产地中间划分出局部重点的特殊保护区，以保护这些区域原真的古老的生活环境和文化特性。这些区域最大游客流量与原住民的数量比例必须小于一个临界值，超过了临界值，古镇的文化将会被游客所带进来的外来文化所排挤，文化遗产的根源也会遭到破坏。另外，可以成立古镇旅游协调组织,对几个古镇的旅游线路、交通和旅游产品进行统一规划和协调,指导和组织游客在古镇之间的选择游览和游线,避免游客在某一古镇的过度聚集。

2、必须全面地将保护落实到古镇内在和外在形态的各个角落。古镇遗产是古镇旅游的核心吸引力，但我们也不能忽视古镇的整体环境。这里面尤其重要的是古镇的绿色和蓝色网络。绿色网络指的是古镇的古树名木，蓝色网络指的是古镇的河流水网。除了这两点，花鸟虫鱼等生物的存在也不容忽略。试想象鸟儿在树梢休憩，蟋蟀在墙角鸣唱，鱼儿在水中嬉戏，这番意境恐怕也只有在江南水乡才能体验得到吧。其中，蓝色网络是江南水乡的灵魂，一旦水体遭到破坏，整个古镇的所有秩序都会被严重干扰。随着旅游产业的发展和旅游者的涌入,造成古镇水体污染日渐显现,古镇管理者应将现代生态景观理念嵌入到古镇水体景观保护与建设中,进行水体景观生态化加工，逐步使河网水系摆脱原有货物运输和提供居民生活用水的功能,为游客提供泛舟江南水乡的旅游体验，并且委任专门机构监督和管理游客的体验行为。

3、必须实时地将保护落实到古镇发展的每时每刻。这里所说的实时其实即指古镇的遗产保护必须与时俱进。这又包括以下三方面的内容：（1）文化遗产的保护必须与该遗产在当时所反映的特性相适应，不同的遗产物在不同的时期映射着不同的文化内涵，选择与时代相适应的文化内涵是保护的关键步骤之一。（2）文化遗产的保护必须借助不断发展的科学技术。遗产是存在于社会发展的大趋势中，遗产其本身也是变化发展的事物，需要的保护方法也必须是变化发展的，以求与遗产相协调发展。（3）文化遗产的保护必须是实时对应的。这就需要一个实时监督和管理机构对遗产地进行全方位、全天候的监测，一旦监测到某些数据与正常数据有较大的出入，则应立即排查和研究问题的原因，制定解决问题的方案，并且进行有效及时的实施。

三 结言

旅游是文化性很强的经济活动,古镇则是历史文化的遗存,旅游和遗产地这种文化上的天然联系,决定了两者必须有效地结合，才能恰到好处地释放遗产地旅游资源的功效。发展旅游是弘扬遗产地价值并为保护遗产地提供经济支撑的重要途径,而利用遗产地则是发展旅游的一个重要资源渠道,两者不应该对立,而应该相互促进、相得益彰。只有从长远利益出发,把对遗产地的有效保护放在第一位,进行科学合理的开发,旅游业才有可能持续发展。同时,对遗产地的旅游资源进行评估,确定合理的旅游容量,寻找历史保护与旅游开发之间的平衡,仍是现今的当务之急。

参考文献：

（1）熊侠仙,张松,周俭.江南古镇旅游开发的问题与对策——对周庄、同里旅游状况的调查分析[J].城市规划汇刊, 2002,（06）:61～63.

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关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力

随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。

主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定

竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。s.demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。e.canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。

主题旅游城镇的界定

主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。

但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。

主题旅游城镇旅游竞争力的界定

旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。

主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析

影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。

需求要素分析

国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。

游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。

供给要素分析

区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。

旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。

城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。

品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。

需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。

根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。

准确的主题定位

准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。

增强反应速度与能力

由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。

提高城镇居民旅游服务意识

主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。

塑造主题品牌

主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。

加强旅游环境建设

旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

加强旅游合作

主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。

发挥政府管理能力

政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。

综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。

参考文献:

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10.保继刚等.城市旅游.南开大学出版社,2005

11.夏学英.论城市形象的旅游导向性.经济地理,2002

篇10

桐城派又称桐城古文派，以文派而知名，同时集有学派、诗派的内容，自清朝中叶自晚清民初，桐城派流传两百余年，期间诞生作家多达一千二百余人余人，作品难以计数，分布全国十九个省市[1]，桐城派在其发展的每个阶段代有人才，堪称明清时期的一道文化奇观。随着桐城派学术研究的深入，从文化世家、书院教育、学术文化等角度来认识桐城派成为一种新趋势[2]，桐城派学术研究的进展也为桐城派文化旅游开发打开了视野，桐城派不再仅仅局限于文学旅游领域，桐城派的众多构成要素成为桐城派文化旅游开发的新构想。桐城派博大精深，在科举、仕宦、家学方面独具特色。“在小小的一县范围之内，文儒硕辅多达千百位，人文盛况绵及数百年，这在世界上恐怕也不多见。”[3]明清时期，桐城是仅次于歙县的“状元县”；桐城派作家累积文化世家，方刘姚马张等文化世家，传承百余年，根基深厚，人才辈出，“方刘姚”天下闻名；桐城号称“文献之邦”，据民国时期学者刘声木《桐城派文学渊源考》、《桐城派撰述考》搜集，桐城派作家著作多达两千余部。文化旅游是知名度经济，桐城文化知名在于桐城派。桐城派已成为历史陈迹，但它留下了丰富的历史文化资源，激活品牌性的历史文化资源是实现地方文化持续发展的关键。自五四，桐城派被作为“旧文化”的代表而遭到“新文化”派的严厉抨击而逐渐退出文化主流。随着历史潮流的发展，历史赋予桐城派以更加客观公正地看待，改革开放以来出现了“文化寻根”热，这为桐城派文化旅游的兴起提供了良好的文化环境。桐城派文化现象在中国历史上是独一无二的，其独特的文化创造机理对文化旅游者有极大吸引力。桐城派文化现象和文化创造机理是了解我国传统文化发展的重要窗口。

二、桐城派文化“灵韵”与旅游美学

文化旅游依赖于文化景观的可观可游，历史文化景观与现代文化景观呈现方式是不尽相同的，历史文化旅游的魅力在于“灵韵”之美，现代大众文化景观通常是“震惊”体验。本雅明提出了“灵韵”的古典文化与“技术复制”的大众文化之间的审美差别。现代艺术生产是大规模的“技术复制”与传播，通常是利用求新求异的创新来吸引注意力。古典艺术的生产与传播受制于技术的落后，生产具有“此地此刻性”，“‘本真的’艺术作品的独一无二的价值以礼仪为根基，它的独特的、最初的使用价值正在于此。”[4]灵韵即是文化的“独一无二”，不可复制性。借用“灵韵”的概念，我们认为衡量历史文化旅游价值最重要价值在于文化“灵韵”守护与呈现。桐城派的文化灵韵不仅仅在于它是我国历史上最大的文学流派，桐城派还是一个文化整体，涉及山水自然、园林庭院、书院教育、文化世家等丰富的文化内容，桐城派的赋予桐城这座城市一种想象性的现实和品格，一种“文学桐城”的灵韵。透过桐城派的文化遗产，我们能够理解桐城这座城市的物质构成、生活状态、文化品质、人文景观以及城市居民，从而深入体验桐城派的灵韵之美。桐城派作家在长期的流传中，形成了一种地域文化上的自觉和自信，构建了一种完美的文化地理想象。在桐城派作家的笔下，桐城的山水、城市、土地与桐城派作家的心灵之间互为映照，山水的奇绝正是桐城派作家创作的文化自信。“余性好山水，而吾桐山水奇秀，甲于他县。”“江北之山，蜿蜒磅礴，连亘数州，其奇伟秀丽绝特之区，皆在吾县。”[5]像这些话并非对自己家乡山水的偏爱，实际是桐城特殊的人文环境里形成的一种文化信仰。理解桐城派，寻找桐城派需要回到桐城这片土地之上，桐城派文化旅游要守护桐城派作家用生命歌咏的山水田园灵韵。

1.桐城派的生活审美灵韵

桐城派作家在读书与出仕之间寻求平衡，形成一种和谐的生活美学。城市是读书用世的地方，是实现功名理想的地方。城市后面还有可以隐逸的山林，是舒展性灵的处所。独特的地理空间形成了桐城派文人的生活美学。读书的庭院。桐城保存了较多的桐城派作家的私人庭院，它们一般规模较大，散落在桐城老城区的各个角落，平和宁静，是读书、待客、游乐的处所。方以智故居“潇洒园”、左光斗故居“啖椒堂”、姚鼐时代“初复堂”、姚元之“竹叶亭”、姚莹“中复堂”、方守敦“勺园”等皆保存完好。以姚家为例，姚鼐在“惜抱轩”留下的对联“万类同春人已合，大室为虚岁年长”，极具文化价值，姚鼐手植的银杏树，距今两百余年，枝繁叶茂，是桐城派的见证，每年都吸引不少全国各地的专家学者在此地寻觅桐城派大家的文化气息。近代姚永概慎宜轩对联“门临青竹邀君子，窗有红梅见故人”，见证着姚家世代传递的文化脉络和精神。桐城另一代表性家族方家“勺园”则庭院深深，具有浓厚的文化庭院气息，现代作家舒芜（方管）在《勺园花木》里回忆了少时在勺园里的读书生活，勺园原为桐城派作家方宗诚的藏书楼“九间楼”，后方守敦在此地建凌寒亭和园林，“三十年前于勺园之西隙地种竹，得凌云之姿万竿矣。舍南曾以旧材架屋三盈，为啸读徒倚之地，四时皆宜焉。吾弟取柳子厚句意，命名曰凌寒。”[6]方氏子弟在园中过着悠游自在、和平宁静的“啸读”生活，我们可以想象到以诗书传家的文化家族生活原型。文化世家的生活是艺术化的，是诗意的栖居，现代桐城美学家朱光潜提出“人生艺术化”，正式继承了桐城派作家的生活美学精神。在庭院之外，桐城派作家们活动的另一个场所是文庙与书院。桐城文庙是国家重点文物保护单位，有七百年历史，历代重修，保存完好，是江淮地区规模最大的文庙，也是桐城派的象征。桐城的书院教育兴盛是桐城派兴盛的基础，桐城派作家多有在书院任教的经历，桐城派作家积极参与本地书院的兴办。其中桐乡书院最具代表性，书院建于清道光二十年(1840)，是桐城派代表人物戴钧衡创办，直到民国元年改为小学堂。桐乡书院显名全国，经典有载，戴钧衡的《桐乡书院四议》，清廷曾谕令全国效法，并载入《皇朝正典类纂》。

2.桐城派的自然审美灵韵

在城市之外，山林成为桐城派作家隐逸的处所。桐城境内的龙眠山、浮山、龙山等形胜之地成为桐城派作家的首选。龙眠山在桐城以北仅四公里，山峦叠嶂，钟灵毓秀，自宋代画家李公麟建“龙眠山庄”以来，历代多有文人墨客来此赋诗吟咏，建隐居别业，逍遥山水之间。桐城派作家更是将龙眠山视若文化圣山，龙眠山中至今还留有许多桐城派作家题咏过的景点，如姚鼐《游披雪瀑记》、《游媚笔泉记》。更广意义上，桐城派不仅仅是读书处士的士大夫文化，还有隐逸山林的优雅情怀。

3.桐城派的历史审美灵韵

桐城派在五四新文化时期遭遇到新文化派严厉的抨击，被称作是“妖魔”、“谬种”，在新旧文化转型和新的知识典范的建构过程中，桐城派遭遇到最大的危机，被迫退出文化主流，但桐城派的文化精神并未消失，桐城派的历史贡献正得到人们的承认和重视。一个传奇的文学流派如何绵延两百余年，传播至全国十九个省，与清朝相始终，通过桐城派的发展变迁能亲切体验到明清文化风情。自清初到民国时期，自清初方以智逃禅，到戴名世《南山集》文字狱，姚鼐的古文讲学，姚莹成功抗击英国侵略台湾，的桐城派中兴和，吴汝纶创立莲池学派，创办安徽第一所现代学堂桐城学堂，还有刺客吴越、侠女施剑翘构成波澜壮阔的历史美感。桐城山水和城市空间构成桐城派作家精神家园，在众多遗迹遗韵中，桐城派创造显现出一种独特美学区趣味。桐城派文化旅游审美精华在于桐城派诗意的生活审美，桐城派雅洁的山水审美和桐城派浩远的历史审美。

三、桐城派文化旅游开发策略

桐城派文化旅游还属于刚刚起步阶段，真正要把桐城派的文化品牌转变成文化旅游品牌，还要在文化特色上发掘潜力，只有地区旅游特色就越突出，吸引力也就越强。地域性、体验性、创意性是文化旅游的特征。桐城派已成为历史遗产，桐城派文化旅游要回归桐城地域性文化土壤，结合桐城地域文化，利用好桐城派的品牌效应，在文化体验和文化创意上下功夫。

1.桐城派品牌凸显与战略规划

以提炼桐城派为文化符号，塑造“天下文章出桐城”文化旅游品牌，构建文化旅游名城。积极参与区域旅游资源规划，如安庆市规划“桐城———怀宁———枞阳文化旅游带”有利于整合分布于怀宁和枞阳的有关桐城派文化旅游资源。“皖南国际旅游文化示范区”的建设为桐城派文化旅游和传播带来了机遇，安庆市将“桐城派文化”纳入皖南文化旅游示范区里，将极大扩大桐城派文化的国际知名度。

2.以桐城派作家精神家园重建为主线

通过对桐城老城区实行减法，集中建设成为桐城派文化旅游区。实现桐城派文化的景观物化和载体化，提炼、纯化城区的文化内涵，开发桐城派作家故居和活动街区，修建桐城派名人广场等。目前，桐城文化博物园建设即是以桐城文庙为核心，拓展发展空间，凸显文庙的祭祀与教育功能，设置文豪蜡像馆，采用新技术，全面展示桐城派文化。整修东大街、紫来桥、北大街，恢复传统民居、店铺、作坊、名人故居等。在“名城”之外，要做活“山水”文章，全面塑造特色的“文学桐城”城市意象。确立城市文化核心，以桐城派文学为核心符号，进而做好城市文化意象推广。桐城已成功举办两届“诗意与地理体验游———桐城诗歌节”；还有正在建设的以龙眠山水为载体，以文学为内容的“印象龙眠———中国桐城文学论坛”文化旅游项目，这些都将塑造“文学桐城”的城市意象。桐城得名缘于本地盛产桐树，桐树在中国古典诗词文学中的重要意象，“桐子花开”本身就是文学的境界，在古典文学中，以“桐”或“桐花”为意象的文学诗词不绝，在城市周围种植梧桐园，举办“桐花节”，会营造城市的诗意品质。桐城古城与龙眠山水是桐城派作家的精神家园，桐城派作家留下了不计其数的关于城市和山水的诗文作品，以“诗意的栖居”营造这片精神家园将是桐城派文化旅游的核心内容。

3.以景观化、故事化整合优化历史文化资源

通过修建宰相府邸、名人故居、世家宗祠、名宦祠、先贤祠、文庙、博物馆、文化书院、讲述历史故事的雕塑、景观，以桐城派历史为线索开展以名人故居、文博展览、修学为主题的文化旅游。以黄梅戏表演改编桐城派故事，增加趣味性。联合桐城特色的地域文化，如传统老字号商铺、水芹地农耕文化、特色美食、民俗、传统手工艺营造桐城派文化旅游的氛围。

4.以文化创意推介桐城派文化旅游