文化形象范文

导语：如何才能写好一篇文化形象，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中国文化自古就具有兼容并包的精神，秦汉文化实际上就是先秦诸国文化融合而成，隋唐文化则是汉文化和诸多少数民族文化以及来自印度的佛教文化汇通而成，宋元明清文化也混合进了大量外来因素。近代中国文化也具有一个立足自身传统同时又向西方学习的过程。当代以来，中国在改革开放政策的指引下，更是大规模、多层面地引进各种文化，并融汇到自己的文化创造中去。因此，从总体上来说，中国文化本来就是一条兼容并包、广纳深蓄的滚滚河流，其本身就具有宽阔、包容的精神气象。对于这种气象，一个方面我们应该有意识地加以培育发扬，使之更为深厚广大；另一方面我们也有必要使之充分地展现在世人面前，使世人感受到中国文化的宏伟大气，使世人产生深深的尊重之心、殷殷的学习之意。在此有必要说明的一点是，我们的媒体应该努力宣扬中国文化的这种气象，这既有利于国人产生民族自尊心和文化自信心，也可以为世界上一些较为狭窄的文化类型树立榜样。

二、塑造公平正义的文化品格中国文化中自古就有对于公平正义的追求，如《诗经�小雅�节南山》中说：“昊天不平，我王不宁”和《论语�里仁》中所说的“君子之于天下也，无适也，无莫也，义之与比”。此后，中国历代的仁人志士为了追求公平正义而不懈奋斗，甚至不惜抛头颅、洒热血。其中，既有为了社会内部的平等正义揭竿而起，也有为了民族之间的平等正义而浴血抗争。即使在当代中国，也有学者为公平而大声疾呼，也有不屈者为追求正义而付出各种代价，有关的思想和故事到处都有。在当前，公平正义也成为中国政府的重要追求，成为建构和谐社会的关键理念之一。这样，在我们今天的文化建设中就应该充分汲取传统文化中的公平正义资源，并努力在更大的规模中、在更深的层次上塑造这一品格。有必要指出的一点是，这一文化品格的塑造在相当程度上仰仗制度本身的公正品格。在此，我们既要看到这是一个循序渐进、难以躐等的过程，也要看到这是我们必须从各个方面努力推动促进的过程。

三、充分拓展广阔深远的文化境界

当代世界文化呈现出多样性的特征，一方面西方文化之中物质主义、感官主义大行其道，另一方面，激烈反对这一文化潮流的各种原教旨主义也在强劲抬升。但它们都没能较好地解决人和人的关系、人和世界的关系、人类未来命运等重大且紧迫的问题。对于这些问题，兼容并包的中国文化有着自己多层面、多视角的独到思考。我们说，立足于当代中国文化的整体，可以将这些差异巨大的各派观点整合在一起，形成一个既有一定逻辑贯通性又允许一定逻辑断裂存在的巨型文化系统，塑造成一个富丽堂皇又堂奥深幽的中国文化大思路。各个派别之间的思想差别正好可以形成不同的层级，利用现代逻辑将这些层级贯穿起来，就可以使中国文化产生广阔深远的境界，可以应对不同的现实问题和未来问题，从而为人类面临的诸多困难提供多层面的答案，为人和人、人和世界关系提供多视角的思考。

四、充分培植巨大强劲的文化力量

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1引言

旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。

2研究进展

2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。

2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。

2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。

2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。

3研究方法与案例地概况

3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。

3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。

4研究发现

4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。

4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。

5结论与讨论

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关键词：天津小吃；文化；设计

1 设计思路

天津传统小吃系列设计，主要是想通过标志设计和包装设计的形式宣传推广天津的小吃形象，让更多的人们了解、认识、购买天津传统小吃，更重要的是让大家对天津这座城市有一个全新的认识，品尝美食的味道的同时，不忘记其中浓厚的文化韵味与内涵。

深入拓展和宣传天津的小吃文化，让更多的人了解天津小吃，喜爱天津小吃，让天津美食多的形象更加深入人心，让人流连忘返。

一个城市的文化不仅仅局限于她的工业化程度以及城市建设方面的发展，还要具有自己的特色，利用天津小吃丰富多样且物美价廉的特色，再结合城市自身的悠久文化历史特色，进一步将天津这一远近闻名的城市，推向更广阔的文化市场，让更多的人愿意来到这里去了解她、认识她、体会她的美。

依据新的品牌形象与宣传方式整合新的营销方式，将原有天津小吃形象具体化、形象化，利用全新的包装与形象设计，让更多的消费者更加便捷地品尝到天津小吃，让小吃文化占到更多的市场份额。

2 标志设计

标志设计（如图1）主要是由两部分组成：字体部分和背景部分。字体部分：“天津味”字体是汉仪柏青体、加粗；背景部分颜色CMYK分别为：49.2、100、100、27.82。标志名称为“天津味”取“天津卫”谐音，“天津”又称为“天津卫”，看到标志“天津味”可以让人立刻联想到天津悠久的文化背景和独具特色的天津美食。背景图案为天津地图轮廓且形象比较写实，意义简单明了，颜色的选择以及造型上接近印章的效果，使其更能体现天津这座城市的文化底蕴及其历史悠久、地形优越的特质。

总体上，所表达的意义就是天津是一座有“味道”的城市。在天津这座历史文化气息“味道”浓厚的城市中，无论你在任何一个角落，都能品尝到美味的、具有天津特色“味道”的天津小吃，同时还能品鉴到天津的文化大餐。

3 包装设计

产品包装设计方案（如图2）是以杨柳青年画为设计元素，在设计之前，做了很多调研。首先，要寻找“天津元素”，虽然在天津生活过，但所看到的“天津元素”肯定不够全面，所以还是要下工夫去各个景点寻找灵感，如听天津老人讲他们过去的故事，去吃网上攻略上推荐的特色小吃。虽然天津有文化特点的元素很多，但还是决定选择一些比较有代表性的元素才能更加充分的介绍给大家。

图案设计选择了“杨柳青年画”元素。到了杨柳青，那里的年画真是各式各样，一个个鲜活的形象是那么惹人喜爱，尤其是那些栩栩如生的可爱胖娃娃。包装设计方案的设计主要运用了杨柳青年画的设计风格，在图案纹样的选择上比较注重色彩的搭配以及整体效果的协调性，三种包装设计在盒型上以及纹样、图案上都有所区别。

包装设计方案一，是为“狗不理包子”所设计，盒子呈抽屉式，共由三部分组成，分别可以左右拉开，色彩丰富鲜艳，符合大众对食品包装设计的要求。包装设计方案二，是为“耳朵眼炸糕”所设计，盒子的打开方式是上下翻开形式，花纹及颜色的选择稳重古朴，整体感觉稳重大方又不失文化的底蕴。包装设计方案三，是为“十八街麻花”所设计，盒型好似一个开启的门的形状，配合手绘风格的图案，设计美观又新颖。

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关键词：城市文化；空间限定；城市文化形象；万源城市设计

中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）07-0048-02

城市文化是城市形象塑造的生命，没有文化的城市就没有生命力。无论哪类城市，之所以能够被人们区分开，就在于自身的文化和由文化反映出来的城市特色。只有在城市的规划设计、建筑式样和色彩基调中，珍惜保护和彰显城市的历史传统、地域风貌、民族特色的个性，才能凸显出一个城市特有的文化韵味，形成形神兼备的城市文化形象。

一、背景与现状

万源片区位于广元市南河南岸，区域西边与广元南河生态湿地公园接壤、北以南河为界、东至马家坝、南以南山森林公园为背景，总面积72.2公顷。

广元位于川、陕、甘三省交界处，古城利州，是武则天的故里，是巴山蜀水孕育的省级历史文化名城。万源片区与城市中心区仅一河之隔，所在区域是南山森林公园重要的组成部分，南河湿地公园的开放为紧邻的万源片区带来发展契机。万源片区拥有良好的历史积淀与生态环境资源，整合并充分利用其现有的资源，打造良好的城市文化形象、促进其经济发展势在必行。

二、分析和研究

在万源片区城市设计中，规划结合GIS软件从定量和定性的方法对该地域空间限定的构成因素进行调研与分析。从而为规划方案提供依据，指导城市文化形象塑造。

（一）自然空间限定因素评析

1．区域气候环境分析。广元市区属亚热带湿润季风气候，夏热冬冷。年平均气温16.1℃；年平均降雨量941.8mm；最大风速32m/s，风向多为北风。

2．现状地形地貌空间限定因素分析。（1）高程分析：本次规划区东、西、北三面环山，南面临水。中部较为平坦，整体从西部山体往东部倾斜。规划区范围内最低处高程为475m，东、西、北三面的山体高程在498～535m之间。（2）坡向分析：规划区范围内主要坡向为东向、东北向和东南向。在用地北部有部分南向坡及北向坡。（3）坡度分析：规划区大部分用地的坡度都在0～15%之间，适宜进行各类建设活动；沿周围山脚有部分用地坡度为15％～25%，为不适宜建设用地，可采取一定防护措施进行适度的建设；西侧山体有部分用地坡度大于25%，为不可建设用地，应严格控制各类建设活动。

3．生态环境空间限定因素分析。万源地区拥有良好的生态环境资源，万源河自南向北流过，规划区内河道宽度从6.5m到40m不等。规划区与城市中心区仅一河之隔，而目前片区内民居布局混乱、风格各异、观瞻性差、道路绿化树种混杂，其景观环境不能与其区位相匹配。

（二）人为空间限定因素评析

1．上一层次规划中的空间限定因素解析。（1）区域功能定位与布局。万源片区西侧紧临南河湿地公园，北与城市未来的行政、金融商贸、文化科研教育中心仅一江之隔，东部为将来城市的高档住区，南面有南山森林公园为绿色生态屏障。规划总面积72.2公顷，主要发展生态农业旅游园区；（2）交通规划。规划联系南河南北河岸的景观廊桥建设已经建成，拉近了本规划区与中心城区的距离。根据广元城市总体规划，未来将有一条东西向的城市次干道连接湿地公园与本规划区，使两者更紧密地结合在一起；（3）景观风貌引导。根据城市总体规划，该片区景观环境可以森林公园为依托，形成绿色屏障，规划的万源生态农业旅游园区属于南河滨河景观带上的一部分，与北侧滨河地带遥相呼应。

2．现状人为建筑环境空间限定因素分析。广元万源地区万源片区有着优美的田园风光，依山傍水，风景优美。目前建筑多为2～4层的现代砖混住宅，屋顶大部分为平屋顶，部分为硬山坡屋顶；山墙面及建筑的背立面基本上没有装饰，皆为清水墙面。沿街建筑二层多为悬挑，形成檐廊，作为建筑内外空间的过渡。建筑与建筑围合形成院落空间。悠久的农耕文化为万源片区的建筑增添了不少乡土文化气息。由于受所处的区域及气候特征的影响，万源片区民居的建筑在一定程度上秉承了川北民居的一贯特色。

3．现状道路空间限定因素分析。现状道路宽5米左右，沿路两侧的建筑均退后道路一定距离，大部分建筑前均有宽敞的院坝作为日常生活交流空间及农忙时的晒谷场。街道两侧建筑层数1～4层，D/H值为1.5～2.0，街道空间尺度宜人。但街道空间较为杂乱，街区形象缺乏统一风貌及有序协调的连续空间。

三、基于分析基础上的城市文化形象塑造

（一）设计原则与整体构思

1．以当今城市建设的新理念，客观展示广元的历史文脉。

2．以广元城市文化形象定位为依据，将历史与现代、经济与文化、自然与人文、民族与地域、建筑与艺术等文化景观相融合，凸显广元个性化的文化特色。

3．突出地域文化的唯一性和不可复制性，以现代的审美品位，注重造型艺术美和展示文化内涵的完美统一。

4．保护自然生态，强化自然景观要素。

（二）明确城市形象定位，引领塑造城市文化形象特色

本次规划的是通过对建筑及环境的整治，旨在营造广元万源片区“美丽的田园风光、和谐的川北农家、独特的民俗风情、可口的地方佳肴”的特色城市文化形象。

（三）优化结构布局，统筹构筑川北特色城乡空间景观体系

规划以营造独具川北地域特色的休闲旅游街区为主导，形成环境优美、尺度宜人的旅游街区，总体布局为“一轴、一带、三节点”。“一轴”为本规划区内的南北向休闲旅游街，将街道两旁的环境及建筑进行细致的规划与整治，形成具有川北乡土风情的休闲旅游街。“一带”为蜿蜒穿过生态旅游街区的万源河。以生态化的植物配置以及以近水的尺度，为游客提供一个休憩的好环境，同时也丰富街区的空间感受。“三节点”为规划的三处节点：入口节点、桥头节点以及老院子节点。

（四）整治街道景观，延续传统街巷空间脉络

规划从大范围、大尺度、高视点的角度，设计确定符合本街区环境特征和性格特征空间环境序列。依照人体尺度和视觉感受的规律来确定能形成本街区独特的街巷空间形式。对街道两侧的院落空间进行整理及设计，营造有农家风味的院落空间。

1．道路空间。规划把街道中间原有的村级道路改造成6米宽的双向车行道，对道路两侧的建筑后退平台以及

院落进行整治，形成道路两侧的宅前院坝及人行步道，人行步道控制在1.5米左右，为宅前院落留出足够的空间。

2．铺地。铺地设计的基本原则为“因地制宜，就地取材”。节点广场铺地以当地的亚光青石板为基本材料，局部地段用传统图案进行装饰。停车场铺地以植草砖为主，体现总体田园风貌。步行空间铺地选用当地材料，贴近自然。院坝内部采用青砖铺地，突出体现农家院坝的原生风味。

3．绿化景观。充分保护和利用原有的自然环境资源，采取点面相结合的方式，完善休闲旅游街的绿化景观系统。利用街区与万源河相接处的空地，规划生态公园绿地，既为当地居民提供休憩空间又能为游客提供休闲娱乐的场所。在街区中利用宅间空地规划建设宅间绿地，作为居民的日常交往空间。绿化品种选择适宜当地生长、具有经济生态效果的品种，以营造出反璞归真的景象和“农家乐”的氛围。

4．公共空间。在保留原有街道空间尺度的前提下，对街道空间进行整治，以休闲旅游街为轴，形成入口广场、桥头生态公园、民俗文化广场三个主要节点。并纵向形成五条主要的通道，引导进入园区内部。并对沿街场地进行整治，形成开敞空间，通过地面铺装、配置广告橱窗、阅报栏、灯具等方式完善场地功能，丰富市民生活。

（五）重视微观景观设计，强化历史文化名城基本形象符号

设计城市街道家具，包括街道、广场、绿地公园等公共场所的灯柱、灯具、道路隔离护栏、各种标志指示牌、垃圾箱等设施的造型、装饰和色彩，要按照城市文化形象主题的定位要求，充分采用能体现本地文化特色，如女皇文化、农耕文化、古苴国文化、三国文化、女儿节祭祀文化等的文化元素符号，进行设计和装饰，在服从城市文化形象主题的框架内，形成不同区域、道路、广场等艺术装饰风格的多样化。

（六）精心设计单体建筑，沿袭传统川北建筑风貌特色

以体现川北乡土建筑的回归为特征，通过对建筑添加各种川北民居的建筑符号以加强民俗氛围的营造。建筑色彩突出三种“青瓦、粉墙、白屋脊、褐柱”的主色调。如图3所示：

立面改造统一改为坡屋顶，采用悬山屋顶，屋顶面层使用小青瓦。屋脊采用传统形式，抹白色纸筋石灰浆，并适当丰富屋顶装饰。山墙面粉刷穿斗结构构件，采用深棕色调和漆，底层线脚部位采用仿砖墙面粉刷，灰蓝色调和漆，统一色调。挑廊式在原建筑二层出挑的基础上增加木结构出挑阳台，并在底层沿街部分增加柱廊，形成底层的檐廊。挑檐式则是在建筑底层沿街增设小青瓦出檐，底层沿街部分增设柱廊，形成底层的檐廊。柱采用圆木柱，为220左右，底部有石质柱基。窗统一改造采用传统花格木窗，门采用传统六合门或四扇门。增加加出檐、斜撑、挂落、横风窗、阳台等川北民居构件，增强建筑的川北民居特色。

四、结语

当前，面对全球化对于各地文化个性的抹杀，针对城市“千城一面”的特色危机。本文结合广元万源城市设计项目，提出基于空间限定的城市文化形象设计模式，希望从城市规划的专业角度出发探索城市文化研究的新的思考途径和方法。

参考文献

[1]张秀芹．寻找一种结晶的力量[D]．天津大学，2005，（6）．

[2]刘卫东．城市形象工程之我见[J]．城市规划，2004，（4）．

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关键词：艺术审美视阈 城市文化形象 设计 范式

基金项目：本文为2013年度河北省社科基金年度项目《艺术审美视阈下城市文化形象设计范式研究》的成果之一，项目编号为： HB13YS010

“城市文化形象是城市文化的集中反映和具体表现，是包括历史文化传统、自然环境、城市建筑、人文环境、社会制度、社会生活、风尚习惯、文明礼仪、精神信仰等在内的所有文化意象的复合体，具有深层的文化结构和精神内蕴，是城市性格的集中显现，也是整个城市文化高度抽象后的精神指向，具有超越时间和空间的象征力量。”[1]而作为城市文化形象之一的建筑，其设计不仅要追求实用性和技术性，也更应该追求艺术性和审美性，以直观性和可感性强的特点更好地传达一个城市的韵味。

本文拟从以下几个方面对艺术审美视阈下城市建筑的设计提供几个范式。

18世纪德国的哲学家谢林的“建筑是凝固的音乐”突出强调了建筑语言的表现性特征。建筑，不仅仅是可视可触的外在实体，也在表现丰富的内在精神，它是外在世界和内在世界高度统一而产生的和谐。北京天坛，为明、清两朝皇帝祭天、求雨和祈祷丰年专用。天坛有坛墙两重，形成内外坛，坛墙南方北圆，象征天圆地方。著名的祈年殿在最北方，这是天坛内最宏伟、最华丽的建筑，也是想象中离天最近的地方。天坛充分传达着天、地、神、人四者统一的中国古代精神，是中国古人沉思冥想、静观宇宙生命、弃绝自我融入自然的精神指向。1998年天坛被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。所以，在城市建筑的设计上，应该有意识地通过它把一个城市的人文精神传达出来。不仅能用眼睛看，更要让人用心去体悟、去揣摩一个城市的厚重，这是建筑应该担负起的责任。

一座城市的文化传统、时代风貌，也会在作为城市文化形象之一的建筑上得以感性地显现。换言之，一座城市的过去、现在和未来，都应该在这座城市的建筑上有所表现。身处其中，建筑应该可以让人感怀到历史的丰富和厚重，感受到这座城市曾经的光荣和梦想，让心灵在历史的浸润中得以饱满地面对今天的生活，和对未来保有信心满满。所以，在城市建筑的设计中，传统和现代的交织与碰撞以及对未来的昭示，都应该成为一个重要的参考因子。比如胡同之于北京，胡同作为北京古老文化的积淀和载体，对于今天的北京而言，仍具有穿越时空的永恒魅力。鉴于此，即使今天北京的建筑设计，也应该是在维护传统情结的基础上展现它作为国际大都市和首都的时代风貌，也只有此，才能让它更有吸引力。再如江南水乡，廊街岸柳、深巷老宅、小桥流水、茶馆、染坊、典当、戏台、道观、寺庙都是与之血肉相连的特定的文化符号。脱离这些古老文化的载体，它的建筑将大为逊色甚至仅仅是一堆物质性建筑材料的堆砌而已。而山东潍坊，更是充分利用风筝、剪纸字画、板桥故居等当地丰富的历史文化资源进行旧城改造，通过不同凡响的文化构思，实现了城市本身的转变，对于其他城市而言，不失为一个成功的借鉴。所以城市建筑的设计，必须要学会吸收借鉴历史文化积淀中的营养，并赋予传统新的时代风貌的精髓，融会贯通，让历史文化脉络的发展在它身上以形象直观的方式表现出来，而这种表现，也是这座城市通向未来的物质化了的精神导向。

一座城市，首先向别人做出自我介绍和形象展示的，还是建筑。说到底，建筑是一座城市的身份象征和标签，而且不同城市的建筑，又都是个性鲜明。因为一座城市连同它的文化形象，都是一定地域一定时期的民风、民俗、审美习惯和生活方式的视觉呈现。因为“富有个性特色的城市形象是城市文化长期发展的历史结果和自然流露，好比茶水之于老成都，六朝烟水气之于南京的担夫，这种形象本身植根于城市文化悠久丰厚的土壤之中，具有广泛的市民基础……”[1]这就如一看到金字塔就自然而然地想到埃及一样，金字塔已经成为埃及的象征。古埃及人认为住房只是临时的住所，而死后的坟墓才是永恒的家。这种对待生与死的独特认识，使得古埃及人热衷于陵墓的建造和装饰，并发挥到极致。古老的金字塔，就在造型与非造型的交织中，服务着古埃及人灵魂不死的观念，实现了由一个世界向另一个世界的转换。金字塔之于埃及，正如埃及之于金字塔，二者已经无法分割。金字塔不仅是古埃及人生命永恒观念的简朴象征，也是埃及历史文化的象征，是埃及的纪念碑。其他的再如泰姬陵之于印度、悉尼歌剧院之于悉尼等等不一枚举。所以，建筑设计必须体现独特的地域风情特色，应该努力让建筑成为一坐城市一个地区乃至一个国家的象征或者是身份标签。它应该是这样的一个窗口，通过它，人们一眼就能捕捉到一座城市一个地区或者是一个国家的特点，把这座城市这个地区或者是这个国家放在一个由特定的时代、种族和环境融合而成的大背景中去解读，去获得丰富的感性认识。

中国古典美学追求天人统一，即主张人与自然是亲和亲子的关系。对这种理论的现代诠释就是和谐，许多中国古代的建筑杰作也高度凝聚了这一美学理念，这也是现代城市设计中应该考虑的一个因素。一是为了传统艺术精神的传承，二是追求建筑本身“虽由人作，宛自天开”的自然之美，也是大美。建筑的和谐，首先表现为与当地自然的和谐，协调自然环境与人工建筑之间的关系。如大家熟知的悉尼歌剧院，由三组巨大的壳片组成的外观，如海上扬起的风帆，与周围环境相映成趣、相得益彰，似乎要带着人们的音乐梦想起航，一切是那么的自然和谐。协调处理好建筑与社会的关系，也是这种和谐理念的一种体现。建筑，同其他任何艺术一样，都是与时代精神交融的产物。比如欧洲的哥特式建筑，就是欧洲中世纪基督教精神的反映，是否定现实生活，否定人的正常的情感和欲望，而将一切寄希望于渺茫的来世生活的宗教情怀的精神折射。哥特式建筑中那高耸入云的尖塔，那光怪陆离的内部空间，就企图要把人的灵魂带向虚无缥缈的天国世界。任何建筑，就其功能而言，首先是实用价值的追求，而审美是要依附于实用的。所以，建筑的设计，还要考虑到它与人的和谐，既要满足于人们在生活中的某种现实需要，又能体现出人们特定的美学追求，即从物质和精神上都要促成建筑与人和谐统一的理想境界的实现。如中国古代的园林建筑，既为中国古代的文人雅士们营造出返璞归真、天然野趣的自然境界，又是他们所追求的天地与我并生而万物与我齐一的美学思想的诗意体现。在建筑设计中，只有做到建筑与自然、社会、人的和谐，才能促成一个大和谐、大一统的“天人统一”的理想境界的实现，给人以诗意地栖居。

建筑，连同其他城市文化形象，在艺术审美视阈下是以审美客体的方式存在的，是城市审美文化和公众审美文化的典型体现，反过来又会对审美主体的提升起到积极的作用。相对于其他的城市文化形象，建筑作用的发挥又是那样的随时随地。所以，建筑的设计，更应该注重与城市文化精神的内在统一。

参考文献

[1] 高小康，耿波.都市形象与城市精神[A]//胡惠林，刘士林.都

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成都为何选择以熊猫作为形象标识的？主要包括以下几个方面。

一、成都熊猫文化形成的原因

（一）现实原因

本文通过对100位游客的问卷调查，经过后期整理计算得出，本地游客占到43%，外地游客比例为57%。细分本地游客及外地游客后，对这两部分人关于成都文化形象标识的印象做出分析。具体可见一下表格：

表1：您认为以下哪一项是成都特有的，并可以成为成都的标识？

本文例举了成都一些具有代表性的符号，分别是成都的老茶馆、熊猫、美女、川菜及火锅等。从表格中可以看到，在外地游客的眼中，成都的熊猫以39%的绝对优势，居于领先地位， 其次是川菜。虽然在本地人的眼里，川菜的比例最高，然而要使一座城市成为国际旅游目的地，依靠食物是难以成为一个地方的文化形象标识的。而熊猫具有成为旅游形象标识的潜质，又得到了广大外地游客的认同，基于这个现实原因，大熊猫是可以成为成都的文化形象标识的。

（二）历史原因

大熊猫的历史可谓源远流长，迄今所发现的最古老大熊猫化石约为800万年前中新世晚期。在长期严酷的生存竞争和自然选择中，和它们同时代的很多动物都已灭绝，但大熊猫却是强者，处于优势，成为“活化石”保存到了今天。

大熊猫生活的6块狭长地带，栖息地面积达20000平方公里以上，其中80%以上分布于四川境内。自1860年代，法国传教士戴维在四川雅安宝兴县发现了熊猫以后，引起了西方国家对四川大熊猫的关注，相继吸引了西方各国来到四川等地，追寻大熊猫的足迹。

（三）社会原因

成都，是世界上离大熊猫核心栖息地最近（市中心距大熊猫栖息地仅70 余公里）、海拔落差最大，也是全球唯一一个既有圈养大熊猫又有野生大熊猫生活的特大城市，是名副其实的“熊猫之乡”。

其次，2006年，在联合国第30届世界遗产大会正式审议通过了我国申报的“四川大熊猫栖息地”为世界自然遗产。从此，“四川大熊猫栖息地”列入世界遗产名录，这也标志着该区域范围内的成都市青城山―都江堰、西岭雪山、鸡冠山―九龙沟和天台山4个风景名胜区同时被列为“四川大熊猫栖息地”世界自然遗产。

（四）政治原因

大熊猫作为“中国国宝”，世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的旗舰物种。从1957年到1982年的26年间，中国一共赠送给9个国家23只大熊猫，是中国在向境外赠送或租借大熊猫借以增进友好关系的外交方式。

而在08年的北京奥运会上，作为吉祥物的“福娃晶晶”，亦是一只大熊猫的原型，这只大熊猫原型则是一直生活在成都大熊猫繁殖基地。

以上所述的赠与国外及台湾的大熊猫，大部分也是来自四川地区，这样的一个政治目的的原因，也进一步让国内外游客意识到四川是熊猫故乡，而成都作为熊猫故乡的省会，自然成为熊猫故乡。

二、成都熊猫文化形象成功塑造的意义

（一）提升城市形象，提高城市知名度

由于熊猫的稀有度，作为中国的国宝，吸引着海内外的广泛关注。四川作为大熊猫故乡，省会成都自然借着这一名号也提升了不小的知名度。

借着“熊猫故乡”这一文化符号，着重打造成都“熊猫故乡”的文化形象，对外界以及本地一开始都造成视觉冲击，久而久之在人们的心中形成根深蒂固的印象，这将有利于提升成都的城市形象，因“熊猫城”提高城市知名度。

（二）旅游经济收入的增加

随着经济的发展，旅游业越来越发达。对于成都来说，每年的游客也是逐年增加，因为“熊猫故乡”来蓉的海外游客以及港澳台同胞更是数不胜数，为成都或者说四川带来了巨大的旅游经济收入。

2014年，我省共实现旅游总收入4891.04亿元，同比增长26.1%。其中入境旅游者240.17万人次，同比增长14.6%，外汇收入8.58亿美元，同比增长12.7%。

2015年1-11月，全省实现旅游总收入5957.54亿元，同比增长27%。入境游客257.92万人次，同比增长14.3%；实现旅游外汇收入9.03亿美元，同比增长11.3%。

从以上数据可以看到，来川旅游的人数是逐年增加，尤其是入境游客，有很多国外游客都是为了来四川看大熊猫而来到四川。而成都大熊猫基地，在2015年国庆期间，由于人数太多，景区爆满，已远远超过成都的其他景区，不得不实行限流政策，仅在国庆第三天，接待游客就达到了3.1万。

三、相关熊猫经济的产生

（一）直接收入

1982年之后，鉴于大熊猫生态环境恶化导致其数量急剧减少，中国停止了向外国赠送大熊猫的做法。1984年，随着经济改革开放，大熊猫与时俱进，摘下了“友好大使”的面具，戴上“商务参赞”的头衔，投入中国的现代化建设中，开启了著名的“熊猫租借”方案。根据这个方案，中国短期内向外国动物园租借大熊猫，对方支付租金。一时间，大熊猫成了财大气粗的创汇大户，国内相关部门争相出口，造成大量捕捉大熊猫，导致管理混乱失调，严重影响了大熊猫的保护。在国际环保组织和美国政府的压力之下，中国后来停止了以商业目的租借大熊猫的做法，代之以“大熊猫合作繁殖”的名义。在这个名义下，向外国租借熊猫，通常为期十年，接收国向中国支付一千万美元，平均每只熊猫每年的租金是五十万美元。

（二）间接收入

成都大熊猫繁殖基地、雅安碧峰峡等都保持着高接待量。因为“熊猫故乡”这一符号来到成都游客也为成都带来了其他更多的收入，如餐饮、住宿等消费收入。

（三）其他收入

借助熊猫这一形象打造的各种品牌收入。如熊猫主题酒店、吉利熊猫车、功夫熊猫影片等。

不仅在成都，在成都周边，涌现出各类以熊猫为主题的主题酒店，普通标间价格在200-300元左右，入住率到达90%以上。

熊猫形象2008年4月 赚足眼球吉利熊猫是全球继大众甲壳虫后第二款以工程仿生设计的时尚小车。借助熊猫形象拍摄的《功夫熊猫》影片大获成功，在全球收到6.5亿的票房。

四、结论

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深厚的城市商业文化，在一定程度上规范着人们的经济行为、文化行为、道德行为和心理构成。商业形象既是商业文化的表层和风貌，也是中国商业文化建设的重要手段和有效方法。现阶段针对城市商业形象重新塑造的研究，更多还是从商业、经济的传统角度进行探索，难免出现“就事论事”、思路狭隘、孤立片面的弊病，很难跳出原有思维理念的制约，以多元化态度、混感官模式进行研究。本项目针对我国城市商业形象发展状况，以文化创意角度为切入点，并结合已有理论和近年来负责人及项目组成员所做的该项目类型研究成果，力求探索一条符合我国社会特色、人文理念的城市商业形象重构之路。

辽宁省很多城市本土文化特点突出，借助其历史符号塑造起鲜明了城市文化形象，但是由于种种原因，这些城市的商业形象却出现了两极分化的状态，或盲目发展模仿抄袭令自己变成其他城市的复制品，或停滞不前让自己始终停留在原有的已被淘汰的模式下艰难生存。对这些城市的商业形象重构研究不仅关系到东北地区的经济、政治的发展，甚至关乎整个国家的发展方向。以辽宁地区重点城市作为对象研究其商业形象现状，将文化创意引入探索其发展规律，对于辐射至东北地区经济、文化的现代化发展有着重要的实践意义。

21世纪是充满创造力的时代，文化创意产业被称为新世纪的朝阳产业。国家在十报告中也明确提出要大力发展文化创意产业，让文化的创造力充分释放。当前，国家与国家之间，城市与城市之间，已经由过去原有的硬件竞争，逐渐向以文化创意产业为核心的软实力竞争过渡，城市与城市之间原有的经济实力的较量已经逐渐演化成为文化实力的比拼，城市特色形象经营的主导方向已经开始向文化创意产业迅猛靠拢。

一座城市所能散发出的独特魅力包括多方面，其中自身拥有的独特文化创意产业，是其它任何竞争城市都无法模仿的。而这种各不相同的文化产业特点，正是城市个异性的所在，也是城市所具有的真正综合实力较量的精髓所在。作为社会生活的重要组成部分，文化创意是一种无形的精神力量，为本民族和地区的生存发展提供精神动力和智力支持。在对城市商业形象重构的研究中，文化创意应与其有着密切的关联。以精神文化作为构筑商业形象的灵魂，以制度文化作为强健商业形象的骨骼，以营销文化作为充实商业文化的血肉，以创意文化塑造商业形象的表层。

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一、服务文化的基本内涵

服务文化是以服务价值为核心，以人民群众满意为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。它是行业在服务管理中形成的群体意识、价值观念、思维方式和行为准则的总和。它要求行业和职工具有稳定的价值系统和境界崇高的职业道德，并将其转化为基本行为准则与规范，沉淀为职工群体的基本心理素质与行为模式。服务文化是一种高层次的管理文化，它运用文化因素在管理中的作用和机制来实施管理，实现良好的服务价值认知和资源的优化配置。

（一）服务文化的重要性日益突出。服务文化贯穿于整个行业的全过程，与服务活动同时产生，既是行业职能的具体体现，也是职工文化素养融入服务活动的实践积累。在长期的实践过程中，一个单位构建了先进的服务文化，那么，这个单位的服务价值观就会内化为职工的自觉行动，就会感染和折服受众，其信誉就会越来越高，形象就会越发变得亮丽，对社会产生的影响也就会越来越大。

（二）服务主体（职工）的文化底蕴决定着服务文化品位的高低。职工是服务文化的创造者、表现者和受益者，是服务活动的主体。因而，一个职工，不管有意识还是无意识，他的文化层次、文化素养，自始自终都会贯穿于整个服务活动之中，都在不同程度地影响着服务质量和单位的形象。比如，公路行业的收费员在工作中讲文明用语，微笑服务，就必然会给过往司乘人员留下深刻印象，而司乘人员也会据此得出公路职工文化素养高、有文化品位的结论。海尔等国际知名企业无一不是服务兴企的成功范例。

（三）服务客体的文化需要决定着服务文化的发展方向。服务客体有广义和狭义之分。广义的服务客体是指行业以外的所有集体和社会群众。而狭义的服务客体则是指职工服务的具体对象。服务主体在提供服务时，研究服务客体不同的文化需要，以便在提供服务时，尽量与客体保持思想上的沟通和文化品位上的接近。在这个过程中，客体的文化含量影响了主体的文化形成，服务文化中也就更多地增添了社会文化的色彩。因此，在推行服务文化建设的过程中，服务主体一定要针对服务客体文化及心理需求的变化，不断丰富自身内涵，从而构建起能够满足客体需求的优秀服务文化。

二、构建服务文化的意义

构建服务文化是行业科学发展的内在需要。行业的科学发展是各种资源共同作用、相互交融促进的结果，比如，人、财、物、环境的因素等等。而构建服务文化则有利于进一步提高整个行业的服务效率和品牌形象，大大推进行业服务与管理的有机结合，逐步建立和健全以人民满意为目标的行业发展战略和管理机制，对于行业的科学发展具有重要的意义。因此，构建服务文化既是行业科学发展的内在需要，也是行业科学发展的必然趋势。

发展服务文化是提升服务水平的不竭源泉。服务有了文化的支撑，就会越做越细，越做越实，形成良性循环。一个服务文化发达的单位，就能充分发挥服务文化的辐射力、陶冶力和推动力，在单位内部，通过精神和文化的力量从管理的深层次规范行业和职工的行为，从而持续不断地激发出职工爱岗敬业和干事创业的积极性和主动性，推动产品质量和服务水平再上新台阶。在单位外部，通过服务对象的口碑和各种新闻媒体的宣传，促进行业美誉度的提升，从而积累宝贵的形象资产，并产生良好的社会效益。因此，发展服务文化是一个对行业本身、对整个社会都有利的战略，是提高服务水平的绝佳途径。

三、构建服务文化的措施

构建服务文化是对服务工作的文化提升，是一项牵动方方面面的系统工程，需要行业内部各方协调联动、形成合力，应该长远规划，逐步实施，大处着眼，小处入手，从每个岗位抓起，从每个窗口、每个员工、每件小事做起。

（一）进一步强化服务意识。强化服务意识是开展优质服务、构建服务文化的内容和前提，是每个职工的必修课。在构建服务文化的过程中，要多渠道、多方式、全方位地加强对服务意识的教育和培训，使职工牢固确立“服务人民、奉献社会”的宗旨观念，要建立领导为群众服务、上级为下级服务、机关为基层服务的高效、快捷的“大服务”运行机制，坚持教育与管理并重，督导与奖惩同步，把服务文化的构建纳入正常的管理活动之中，由他律逐步过渡到自律，由不规范到逐步规范，由被动服务到主动服务、用心服务。通过努力挖掘服务的文化内涵，自觉把服务提升到文化层面，充分发挥服务的社会效应。

（二）全面提高职工综合素质。要始终坚持“以人为本”的思想，建立高权威、高效能的培训机制，引导职工运用心理学、行为学、公关学等知识总结服务经验、分析群众心理、研究服务规律，努力成为既有丰富的理论知（下转第87页）（上接第84页）识，又具备娴熟业务技能的复合型人才，既能负责任地解决群众关心的热、难点问题，又能灵活妥善地处理棘手问题和特殊问题，真正做到“不让领导说两遍，不让基层跑两趟。力求件件有着落，保证事事有回音”，以良好的文体素养和职业操守，忠实地履行好服务职责。

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如何让更多的人了解和认识温州？温州市政府对温州的城市品牌进行了多方位的传播。

（一）影视作品的人文传播

早在2007年，一部名为《温州人在巴黎》的电视剧通过表现温州商人善良睿智、敢于人先的人格魅力与精神，使温州“民营经济领先，以商闻名于世”的城市品牌形象得以迅速地在全国传播。2012年11月，又一部以温州人为题材的电视剧《温州一家人》在央视黄金时段播出后，全国范围内再次掀起了一轮“温州热”。温州“三生融合 幸福温州”的城市品牌形象在这部电视剧中得到了无可比拟的正面重塑与传播。

（二）文化空间的集聚传播

文化创意产业园是一个城市的坐标，它具有强大的产业聚集效应，不仅能聚集众多的产业上下游关系的文化创意产业，还会对城市的品牌传播产生明显的影响。

2007年5月，温州打造的首个文化创意产业园――“学院路7#LOFT”建成，标志着温州市文化创意产业进入“集聚时代”。随着创意机构入驻，通过行业的整合与分工，整体提升温州城市文化品牌形象，扩大和提升“温州制造”的品牌知名度。几年来，温州文化创意产业园的发展如火如荼，增强了本地居民和外地游客的城市体验，彰显了温州文化的影响力，为温州城市品牌形象传播奠定了坚实的基础。

（三）演艺产业的特色传播

据统计，在温州市除了6个国有剧团外，还有70多个职业与半职业剧团，每年演出场次达2万多场。2009年8月，温州市越剧团登上北京长安大戏院的舞台并受到了众多主流媒体的关注，南戏俨然已成温州的形象大使，为温州文化和温州城市品牌形象传播做出了积极贡献。随着国家级的合唱基地落户温州，更加奠定了温州合唱事业在全国的领先地位。如今温州合唱团已成为一张名副其实的温州靓丽新名片。

（四）节庆文化的创意传播

“温州艺术节”和“温州旅游节”是温州众多节庆中的“精品”，它们全方位地展现了温州的地方曲艺、传统戏剧、书画、歌舞、合唱等各门类艺术的最新成就和传统文化魅力，给国内外游客和市民带来了高品质的艺术盛宴，营造了浓郁的节庆文化氛围。

节庆文化产品消费的增长，不仅对温州民俗文化的传承起到一定的推动作用，赋予温州一种与众不同的身份特征和凝聚力，也使温州城市品牌形象传播得到更广泛的认同。

二、温州市城市形象传播中存在的问题

（一）丰富的文化资源并未得到广泛开发与传播

文化独特性是城市形象传播的重要特征，温州的文化积淀悠久厚重，山水资源丰富独特，商业文化独树一帜，瓯绣、瓯塑、瓯剧、雁荡山、楠溪江、江心屿以及温州特有海洋文化、移民文化、乡土文化等都为温州文化创意产业传a播城市品牌形象提供了丰富的素材。但目前外界对于温州特有的手工艺品（如瓯绣、瓯塑、黄杨木雕、米塑等）和人文艺术了解甚少，而这些恰是文化创意产品传播城市品牌的重要要素。

（二）缺乏吸引眼球的创意活动来传播城市形象

创意传播，其本质是一种对注意力资源的创造。即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受我们的信息[1]。具有创意的活动既能抓住受众的眼球，增强城市的影响力，又能促进城市文化和经济的跨越式发展，并提高城市传播的渗透力。温州虽然也举办过如“金秋文化节”、“民营企业文化节”等活动，但这些活动缺乏创意，其影响力和传播力远远不够。

（三）城市文化活动参与率与认同率有待提高

笔者在2013年跟随清华大学城市品牌研究室的调研组赴温州调研，就关于温州市政府举办的城市文化活动民众参与率问题调查时发现，温州的民众和企业关心更多的还是自己的生意和企业，对于城市文化的关注度非常低。如何提高城市文化活动的参与率与认同率是温州目前急切需要解决的城市品牌传播问题。

三、温州市城市形象传播的文化策略

（一）挖掘地域文化资源，传播城市文化内涵

“文化应当被认为是某一社会群体所持有的一套独特的精神、物质、智力和感情特征。除了艺术和文学，它还包括生活方式、群居方式、价值体系、传统和信仰。”[2]从地域文化中找到城市独特的精神气质和文化内涵特征是城市形象传播的核心。

温州有着丰富的历史文化资源，最为主要的有三个部分：一是瓯越文化，二是地缘文化，三是温商文化。在温州内部，瓯越文化广为人知，可外界对它了解甚少。基于此，笔者提出两条建议。一是设计一条“瓯越文化”旅游线路，从古老东瓯文化到现在的瓯塑、瓯绣、瓯窑、瓯菜、南戏、永嘉学派等一系列的文化体验与互动，以达到传播温州城市品牌的文化特色。二是挖掘新的角度去传播温州文化。温商文化对内对外是最为熟知的，从城市形象传播来说，不能只是传播大众都很熟悉的信息内容，而是要发掘新的角度去传播。

“温州模式”已经是国内外学习的范本，从这个角度来说，一是应重点发展温州的商业教育产业。从温州的历史文化、永嘉学派、温州人的精神、温州的商业发展模式等系统地出版教材，向国内乃至全世界用不同语言发行和传播。二是可以筹办温州商学院，以民营经济为学院最大特色，通过发展文化教育产业，这也是城市品牌传播的一条途径。

（二）创建城市文化氛围，引导文化消费需求

城市的繁荣与复兴离不开城市丰厚的文化积淀，城市基础文化设施的建设是城市文化发展的保障。温州在公共设施上存在着区域不平衡和数量与人口比例不均衡的现象，特别是与发达国家的城市相比还是有很大的差距。具体有如下四条建议：一是公共文化设施要在区域平衡上和数量上做到地区领先地位；二是要打造具有影响力的精品文化设施品牌，比如温州博物馆、温州大剧院、温州图书馆等进行市场化与品牌化的运营，带动引导观众进行文化欣赏和文化消费；三是在文化设施种类上加以丰富完善；四是在政策支持上，可以鼓励政府和民间企业社会团体共同成立文化艺术基金会，或设有专项资金用于定期举办免费的文化艺术演出来丰富民众的精神生活，调动民众的参与性。

（三）发展文化创意产业，提高文化认同力

文化中最重要的心理要素是认同作用（identification），认同是文化与人格的桥梁[3]。通过发展文化创意产业，提高市民的文化娱乐精神消费行为，引导其对城市地域文化、精神价值和城市身份的认知与认同。在创意经济时代，文化、艺术、经济与科技相互之间得以不断融合，展现出一种新的艺术、新的文化形态、新的科技产品和新的业态。通过构建良好的城市创意氛围，吸引才华横溢的文化艺术工作者、实力派文化生产商、精明的投资商云集温州，使得创新产品不断涌现，展现出城市的活力，才能使文化创意产业成为温州城市品牌的核心传播力。

（四）举办文化创意活动，提升国际品牌形象传播

通过成功举办创意活动来传播城市品牌形象的城市不一而足。温州虽然也举办过国内的和区域性的活动、论坛、展会等，但因规模不大、影响力不够，都未能很好地传播城市品牌形象。笔者认为，温州首先要积极地申请国际上一些有影响力、有趣味性的大型活动，特别是体育赛事。在申请的过程中也是在营销和传播自己，既展示温州的形象，让外界对事件进行关注，以达到传播城市品牌的目的。其次要举办一些诸如旅游观光等公关推广活动来助推温州实现国际赛事、创意活动的成功申办。第三，在世界主要国家进行宣传推广活动，如在国际旅游展会和各种平台推出体验温州著名景点的活动等，以达到国际宣传推广，树立国际形象声誉的目的，也为将来能成功申请和举办大型国际活动奠定基础。

参考文献：

[1]林友清. 创意传播：创造注意力资源[J]. 广告人，2010（05）：115-116.

篇10

关键词：当代青年文化属性象征文化。

从不同的理论、不同的角度看待某种文化或文化现象会得出不同的关于文化属性的判断，本文主要应用马格利特·米德的“文化模式”理论，即“前象征文化”、“互象征文化”、“后象征文化”理论来研究当代中国青年的文化属性。

青年是社会文化的集合体，社会文化形态影响着青年怎样接受和接受什么文化，这也就影响着青年文化属性的形成和确立。本文认为当代中国的文化形态中后象征文化仍然是处于中国社会文化的基础地位，互象征文化处于当代中国文化的主导地位，前象征文化在当代中国有一定的苗头但并不明显，是中国社会文化形态的未来发展方向。当代中国的三种文化形态也就决定了当代中国青年的三种文化属性，即：后象征性、互象征性和前象征性。下面我们就来具体探究一下当代中国青年的这三种文化属性的所处的地位和表现。

首先，研究一下当代中国靑年的后象征性文化属性。中国自古就有尊重父母、尊重传统和尊重历史的文化传统，这使得当代中国青年无论是从精神上，还是品德上都具有深厚的向长者、向过去经验学习的后象征性。可以说，中国文化之所以能经历千年的传承与发展，其关键因素之一就在于中国青年一直具有后象征性的文化属性，正是这种文化属性的具备决定中国的青年是中华文化的继承者。所以，后象征性是当代中国青年的基本文化属性。

其次，考察一下当代中国靑年的互象征性的文化属性。由于当代中国社会处于互象征文化形态占绝对优势的社会，社会存在着属于不同辈分群体文化期望和文化价值，所以互象征性是当代中国青年的主要文化属性。这表现在：老师、同辈人和青年团体已成为青年人学习和获得文化信息的楷模。当代中国青年形成了以自己的同辈人作为文化楷模的文化，而这种属于青年自己的文化是当代中国青年互象征文化属性的集中体现。可以说，在当代中国互象征文化无处不在，青年人有自己的偶像和楷模，但他们很少是自己的父母或是长者，而是与他们年纪相差不是很大的同辈或年轻成年人中的精英，总之，青年人的楷模不再是或不只是自己的父母和长辈，他们更亲近于与自己成长背景相似的同辈人。

最后，重点探讨一下当代中国靑年的的前象征性的文化属性。前象征文化的基本特征是青年成为社会的权威，长辈以青年为文化楷模。当今中国，社会的权力和权威仍掌握在成年人手中，前象征文化并不明显，但当代中国青年的身上已经有了前象征性文化属性的某些体现。在经济领域，许多青年人成为中国行业和企业的领军人物，他们不但是中国经济发展的主力军，更是未来发展的领路人。时代的大潮把他们推向了中国甚至世界的前端，他们用自己的智慧和创新精神，开拓着中国甚至世界的未来；在科技领域，特别是在新型科技领域，青年人的创新、开拓的精神和能力是有目共睹的。他们以自身丰富的知识和对科学技术的掌握程度已经把他们的父母远远抛在了另一个时代。许多长辈不得不向青年人学习新的知识，以求跟上时代前进的步伐；在文化领域，青年人已成为中国流行文化的领路人。随着社会的进一步发展，我们有理由相信青年人的文化也会成为引领中国社会文化发展的新路标。

以上我们从社会的不同领域呈现了当代中国青年前象征文化属性的一些表现。但由于中国社会自身发展水平的限制，当代中国青年的前象征性的表现是有限的。当代中国青年存在着创新性不足的问题，他们往往只是学习或借鉴欧美等发达国家青年的流行文化，缺乏原始创新性。可以说，中国青年的前象征文化属性的真正确立和壮大，还得伴随着中国社会的发展步伐走很长一段路。

同时，我们也应该看到中国的千年文明深深的牵绊着中国人，中国的前象征文化的发展一定会不同于西方的发展道路，而是具有自己的中国特色。这也就决定了中国青年的前象征文化属性的形成也一定会更加漫长并伴有自己的特点。可以预见，未来中国青年人身上的文化属性会具有多种类、多层次的特色。中国青年的前象征性绝不会是横空出世、无土栽培的，而是有根的，这根就体现在中国人的后象征文化属性中。