品牌文化范文

导语：如何才能写好一篇品牌文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

从历史说起 光有历史名称不可做

我国的白酒经历了几千年的历史，蕴含的文化底蕴比较深厚，也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争，看谁的历史文化讲的悠久，说的真实。在现实的竞争中，白酒的品牌文化确实起到至关重要的作用，但是，我们也不能一味的推崇这种“复古”的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。

中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功，成为同行业学习的典范，也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起，就开始注重品牌的塑造，请专家鉴定遗址、申请保护遗址、参加评选等活动，都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的，水井坊的遗址历史是久远的，宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来，然后根据历史的积淀进行成功演绎，成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言，在高端产品中立足、取胜。

现在的水井坊是成功了，成为了中国高档白酒的品牌典范，但是水井坊为什么会成功？如果只有“水井坊”这个历史名字的话，没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持，我想那时的水井坊不会是现在的样子。

我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子，没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说，他们做的是一种文化品牌，比如泸州老窖的1573老窖文化，五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等，这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。

我们消费的白酒很多是一种情景的需求消费，白酒的文化也是符合人们内心的价值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。

以小糊涂仙来说，它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”，然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中，借用历史名人，借用历史明言，算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业绩，也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来，已经赚得罐满钵盈，但是在最近的两年，我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广，有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上，于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一个，但是，到现在，为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底，没有把定位的文化做到消费者心里去，并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端，没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会象一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

山东是个历史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是随之而生，其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东，走向全国，象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系，但是实力也是品牌所带来的，只要有了真正的品牌，企业的实力随之就发展上来了。

水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名，然后在包装上面突出历史的印记，对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。这种做法在开始之初好像很有效，让外人一看，定位很好，有个性。但是随着市场的进展，没有完整的策略规划和系统执行，所谓的文化品牌又是一场空。

品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。所以，对白酒的文化理解要全面看待，不是我们所强加于产品和消费者的，一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话，不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅，都是一种虚的“品牌文化”。

从现代说起　光有传播口号不可做

白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来，才能叫做文化品牌，其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福，已经证明：白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位，也是符合了中国消费者的心理需求，把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌，从无到有，紧紧做足了“福”文化，成为了名副其实的文化品牌。

金六福没有像其他品牌一样，身后具有历史典故或历史景观，但是为什么会成功？并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等，都做到了与时俱进。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消费者的心灵距离，建立亲和的品牌力。到如今，金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的语气，情感的速求，使品牌文化得到进一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了，纯粹的现代化运作，现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位，围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升，并配合举办一些促销活动，使品牌文化得到充分的体现和展示。

反观山东的鲁酒品牌——孔府家，曾经是现代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳万基收购后，曾喊出振兴鲁酒的口号，现在看来，非常失败，深圳万基已撤离孔府家。“孔府家，让人想家”这句广告语以电视剧《北京人在纽约》为背景而出，也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面？孔府家的定位没有错，“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的广告语“孔府家酒，让人想家”，知名度非常高，能够让消费者记住孔府家品牌。

有了传播的主题口号，应该怎样去阐述自己的核心诉求？把口号落到地面、落到消费者心里去。孔府家在这方面做的非常差，应该向金六福学习，多做地面的活动推广，而不是花费大量的空中广告去空喊口号。

一个品牌的成功需要产品做基础，然后针对产品去寻找消费者，最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物，消费人群需要情感的支持才会购买产品。孔府家虽然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，让人想家”的口号，可是没有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等，有不断阶段的渗透，根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化，可是没有做出大家、小家、国家，甚至家庭的文化，没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如：针对国外的华侨、留学生、驻外大使，进行核心诉求“想家”的情感，利用中国的特殊节日，送去孔府家的家人关怀，随后开展公关活动，相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感，这部分购买人群具有强大的购买力，等到回家的时候，带上孔府家，送给亲近的人。针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感，闲暇之余喝孔府家，回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感，全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感，送礼送到家，当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化，其实还更重要的是把营销的策略策划好，然后进行有层次的实施，这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。

所以，白酒文化品牌的建立不是一招致胜，而是招招都练好，然后运用一体，打造自己的特色文化品牌。空喊一句口号，没有任何的意义。

白酒品牌文化 需要历史与现代的结合

白酒文化发展到今天，已经与原来的白酒文化发生很大的变化，主要原因是现在的消费环境喝和消费人群发生了重大的变化。白酒品牌文化的建立需要用历史的文化来与现代的生活相结合，找到适合现代人饮用白酒品牌的理由。

在我们的现实生活中，白酒是用来比较正式的场合进行消费，比如结婚、生子、签约、宴请等活动，在这种场合下，白酒是作为一种很重要得载体来表达感情的。针对这些场合的消费，塑造白酒品牌文化需要分析这部分人的心理，让他们一旦遇到这种场合就购买我们的品牌。我们都非常了解，白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品，因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进我们的企业战略和品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷，都可以向酒倾诉、与酒共享。当然，时尚性中还包含强烈的美学因素――只有美的东西，才能激发享受的欲望。

白酒品牌要想获得新发展，必须把在历史的传统和现代的生活中寻找结合，开发适合现代人引用的白酒品牌。传统的白酒文化不适合现代人的消费习惯，无论是产品的名字、包装、定位、推广等方面，都要进行调整。主要原因笔者认为有以下几个方面。

首先是消费者在发生变化

古代白酒的消费者是帝王将相，非常有地位和财权的人才能享受到美酒。那时讲究的是一种地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。这是最初的酒文化。随之发展，白酒开始进入老百姓的消费视线，但是也不会像现在这样大瓶小瓶的买回家，还是因为经济的原因。到了现在，消费者具有了消费能力，开始有了自主的选择权。但是这种选择的机会也是越来越大，白酒品牌要想进入消费者的第一视线，必须引起他们的心理兴趣。消费者的分类也是越来越多，必须根据消费人群的不同来定位产品的“文化”。

社会环境在发生变化

现在提倡健康饮酒，鼓励酿造果酒，消费者对于白酒的认识也发生了变化，白酒的消费也大大降低。现在替代白酒的产品也是越来越多，除了国外的名酒品牌不说，就现在的一些果汁、饮料、红酒、啤酒、奶等产品对白酒的竞争冲击也是非常大。对于现在的社会环境，我们做白酒的品牌文化要符合现代人的消费心理，对品牌意义的阐述要加入现代的、时尚的一些概念。因为，白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进，才能得到不断跨越的发展。

推广手段在发生变化

原来的白酒只要品质好，不用去主动宣传和推广，主要是当时的白酒品牌相对较少。

“酒香不怕巷子深”的时代过去了，我们现在做白酒的文化品牌，在有了产品的基础后，推广的手段变得更为重要，如何让消费者接受文化品牌，是关键的问题。所以，我们做白酒的品牌文化，一定让消费者看到或者体会到我们的文化品牌，推广中与消费者互动，建立情感的链接。

纵观中国现存白酒品牌，宣传的品牌文化也随着时代的发展进行延伸，五粮液也是成为“中国的五粮液，世界的五粮液”，水井坊也成为了现代人一种“奢侈文化”等，这是现代社会的需要，必须把历史的文化与现代社会相结合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光说历史的悠久，产地遗址的古朴，消费者不会去主动买帐。因为历史对他们来说，不感兴趣，但是水井坊对外的品牌定义“高品味的生活形态”，一种独有的尊贵、显赫的身份与地位，体会少数派生活。这些才是现代人购买水井坊白酒品牌的真正原因，找到了满足感。

篇2

关键词：食品 品牌 文化叙述 策略

随着产品同质化程度的日益提高，当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂，更是增强产品竞争力，提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上，未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此，食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点，依据社会消费思潮变化，将人类的精神产品――文化元素加入到品牌传播之中，利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得与受众之间沟通的平台，促进消费实现。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等，具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体，不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感，而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照，做出自己的各种决定，选择特定的生活方式，并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此，“人是文化的存在”，特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天，了解文化，特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。

在现代市场活动中，人们生活水平不断提高，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活”，其消费实践往往意味着一种文化选择，折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，更要享受精神与情感上的愉悦与满足，从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，打动消费者。

食品品牌的文化叙述策略

作为品牌传播的一种形式策略，文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面，甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐，必须依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎与扩展，从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。

（一）提倡流行文化

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化，它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式，是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化，以社会时尚为创作的话语资源，在塑造流行生活模式的参与中，“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中，具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求，以“天然健康”为核心，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播，举办摇滚音乐节，赞助自由式滑雪的世界杯赛，表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力，使其迅速成为流行文化运动的一部分，唤起广大青年的追崇和向往之情。

（二）引领前锋文化

引领前锋文化是一种富有创新精神，具备前沿性、前瞻性的超前文化，常常表现为受外来文化，特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等，在特定时期和环境下，它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入，大量的异域文化蜂涌而入，食品品牌不仅要表现时尚，更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化，积极地引领前沿文化，塑造独特的品牌个性。

“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵，以“走自己的路，让别人去说吧”作为广告语，配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号，火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现，一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态，激起了目标消费群心中的驿动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体，以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体，使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现，咖啡的品饮被“消费梦想、影像与”所充斥，给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。

（三）展示地域文化

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响，形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔，地域文化差异性巨大，食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势，以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景，表现地区文化的差异美，不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号，彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结，赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来，其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界，渲染出云南浓郁的少数民族风情，从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”，以1931年的上海为背景，在江南特有的小桥流水，迷朦烟雨等象征符号诠释下，表现了姚生记瓜子独特的江南韵味，一种地域情结和江南文化流动其中，感人至深，实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。

（四）融注传统文化

成功的品牌总是其民族文化的对象化，只有体现民族的特定价值观念和行为模式，才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向，表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学，艺术地传达人对物的心理要求，以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下，华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点，因此，品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求，创造产品的附加值。

非常可乐坚持“中国人，当然要喝自已的可乐”，激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念，借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张，传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求，从个体的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆，达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起，深刻体现了传统文化的丰富内涵，激发了消费者的购买欲，有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想，还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品，杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达，赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

食品品牌文化叙述中应注意的问题

（一）品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好

品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示，应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求，以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中，消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手，深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理，通过对目标市场文化心态的分析，把握文化的发展趋势，驾驭文化消费的差异性，使品牌文化个性契合其心理需要，促进品牌与消费者的互动。

（二）品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵

品牌文化契合于产品特点，才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素，特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要，选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素，探求现代社会的价值取向或文化情愫，提供一种物质性基础上的精神向心力，以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。

（三）品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点

消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握，将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来，赋予其特定的象征和情感，甚至向消费者传递一种生活方式和价值观，促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中，对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。

（四）品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源

品牌文化是由品牌本身的资源（如企业名称、商标、CIS系统等）所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成，应充分整合内外部各种文化资源，使品牌对外表达和传播的内容，与企业内部文化理念一致，确保内外部文化的一致性。

食品品牌应当借助审美与文化，紧跟时代消费文化思潮的流变，不断创新文化的叙述话语，构筑鲜明独特的品牌文化，从而形成品牌效应，赢得市场。

参考文献：

1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社，1998

2.谢荣华.食品广告[M].广东经济出版社，2002

篇3

然而，不论品牌的定义到底何如，也或者说不管品牌究竟其内涵表现在什么方面，其品牌所代表或者所蕴涵的文化却是实实在在的，这也就是本文所要说明的品牌文化价值了。

从产品上升到品牌，其实也就是从单纯的利益购买行为提升到了倡导价值消费的高度，而在这种转变的过程中，品牌文化所起到的作用是显而易见的，如果说品牌本身所富含的影响力产生了这种转变，不如说这更过的是一种品牌文化所带来消费市场上的一种引导与教化的过程。举个例而言，当我们购买冰淇淋单纯的是为了解暑与解渴的话，那么购买哈根达斯冰淇淋就恐怕多少会有点小资的情怀在引导和教化我们消费的价值了。

那么这种品牌文化的教化与引导又究竟体现在什么方面？或者在这种文化与价值的转换过程，他们是怎样实现的化学反应，促成两者互为一体又共同催生？

实现品牌内涵的形象迁移是达成价值互换的前提。广州保利地产一直倡导的就是“和谐生活，自然舒适”，这种定位在衍生到了旗下楼盘如“百合花园”的形象当中，和谐就成了核心的关键，于是“让和谐之美盛放”就成了子品牌楼盘的精髓与原点，在这种核心在向利益价值的转换过程当中，也就是达成了形象的迁移过程，包括百合花园在后来的塑造过程，如大面积的种植百合化，和谐地产的高峰论坛，无一不是围绕这一核心内容的价值展开，这不仅保持了品牌的连续性、统一性，也为品牌在核心理念的输出上提升了其运用到消费市场价值转移的内涵延伸。

如果说百合花园的百合本身意义就具有自然和谐的特性，只需在形象到价值转移互换过程中注入适当的元素，那么塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值的转变。

篇4

文化是品牌最核心的DNA

说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者，我们必须对于品牌的DNA做一解构，谁究竟是品牌最核心的DNA？

或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，而这个符号代表的不仅仅是一个名称，他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。

“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的涵义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。

“品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。

文化行销；品牌传播的最高境界

在著名的 “行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的，尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

海尔在创造“海尔，中国造”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，是以“海尔兄弟”的动画文化行销的，它后来就成了海尔品牌直接的代言，这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚，也使得消费者最可信赖。

脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例，脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时，遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节，脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。

就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时，国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司，广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说，“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。” 2003年，广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。

品牌文化行销的四大原则

一个弱势品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的，通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是，我们在品牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。

1、符合品牌定位

以文化的形式来传播品牌，文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大红鹰的文化行销表示过肯定和质疑，肯定的就是大红鹰充分抓住了申奥这样一个国人振奋的文化现象，也演绎了百场以上的电影文化展播，这与大红鹰表现“新时代精神”密切相关；质疑的是大红鹰在后来通过一些区域性近乎无聊的文体来传播，无疑与大红鹰一直倡导的“胜利之鹰”毫无关联，并缺乏冲击力和胜利感。

2、规避广告污染

作为品牌的文化行销，虽然不应是“润物细无声”的渗透法则，但也不应是全境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”，本应该是倡导一种以健康为主题的健康文化，但是由于“地毯式的轰炸”，使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司，在以文化行销来传播品牌时，总是柔韧有度，尺寸把捏的很好，《让家的感觉更好》的歌曲传播也带给消费者不少的亲切感。

3、追求品牌美感

厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准，品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或者矫柔做作的“媚态”，尽管“一脱到底”能赚的不少眼球，但那绝不是品牌长青的姿态。品牌在赋予文化行销的过程时，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感，硬要有阳刚之气，柔要有阴糅之美。大红鹰文化行销的核心，就是追求有着非凡冲击力的胜利姿态，而白沙文化行销的核心，则主要应描绘祥和幽雅的曲婉画面。同样是做厨房油烟机的品牌，帅康则表现“一马当先”的男儿本色，方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿，中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。

篇5

关键词:文化;品牌;企业文化;品牌文化

文化实际上主要包含器物、制度和观念三个方面,具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等,客观的说文化就是社会价值系统的总和。它是一系列共有的概念、价值观和行为准则,它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准。党的十六大报告指出:文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。随着21世纪我国全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的深入推进,我国社会主义市场经济体制的不断完善和现代企业制度的建立,现代企业文化战略已日益成为培育企业核心竞争力的重要组成部分,成为现代企业兴衰成败的关键因素,现代企业通过凝聚先进地思想文化的力量,全面提升企业的整体管理水平和国际竞争力,实施经济文化一体化经营发展新战略,正成为现代企业发展壮大和永葆青春活力的战略选择。

品牌(Brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中,最初的商品制造并没有品牌或品牌价值之说,到了中世纪的欧洲,同业组织经过努力,要求手工业者在自己的产品上加上商标,以免受劣质商品的损害,这才有了原始的品牌概念。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在现代社会发展中,品牌已成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到冰箱时会说到“海尔”,谈到空调时会说到“格力”等等。人们在长期的经营和生产活动中,已经潜移默化地接受认同了某一企业生产的某种商品,以至于商品本身被弱化,而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称,例如,我们谈到酒时就会联想到贵州的“茅台”、四川的“五粮液”。在某种程度上,品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠,包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等,品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。

对于一个企业而言,品牌与文化对于企业有着同样重要的作用。这两者间不仅是企业内外的形象展示,更是企业巨大的无形资产。一个品牌的成功与否,不是靠单纯的某个方面的突出表现,而是要看一个企业综合水平的体现,品牌发展的最高境界就是在传递着一种品牌文化,这才能够成为企业巩固无障碍的一种巨大价值体现。如果对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,它是联系消费者心理需求与企业产品的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。

企业文化是一个企业在长期生产经营中积累,经过筛选提炼形成并倡导的一套优良作风、行为方式及价值观念;是企业经营理念、企业精神、职业道德、经营作风、员工的科学文化素质和企业形象等文化观念的总和。企业文化一方面代表着企业优良传统的积累与沉淀,需要不断地总结和提炼;另一方面又代表着企业发展的目标与导向,需要与时俱进地提出和补充许多新的企业文化理念,并丰富其内涵。企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平。一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别)。对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是企业理念和核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时,企业品牌以企业文化的形式表现出来,这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求,而且迎合了消费者的价值取向。法国香水店说:“我们不卖香水,我们卖文化”。这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。

品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造分为三个层次:核心理念、制度与行为、文化群体;品牌文化也包括:品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面,可以说正是对企业文化的不断丰满,让企业在市场上树立起了一个比较良好的形象。比如,当我们提到麦当劳,就会想到他窗明几静的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现。

企业文化是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素,是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业,必然有充满活力的企业文化,企业的发展实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌,那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵,能够向人们展示良好的品牌形象,使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受,从而形成独特的品牌优势。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征,才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如JAC商务用轿车,瞄准商业人士,基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童,卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。品牌在渗透了企业独特的文化,以浓厚的文化底蕴出现于世时,人们发现它如精灵般有了自己的灵魂,有了自身的内涵。这种带有其灵性的产品一面世,就深深地抓住了消费者,人们纷纷为其丰富的文化内涵所吸引,争相传颂。

企业文化与品牌文化的内涵必须一致,比如海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责,其企业文化是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部,可以说是其创业精神的完美体现,同时,这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。通过这样的分析我们发现,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

篇6

品牌也是消费者的身份证，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人，它不可能代表每一个人，让每一个人都认同它。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动：一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤，都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民，也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术，升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发，以战无不胜的迷魂术征服了东方，造就出当代真正的全球性宗教。（2）

笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者，曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食，四处举债，在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号，中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚，商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销，于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们，皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史，发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具：拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份，而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象，我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人，皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号，就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系，通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动，但这两种策略都难以奏效：1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性，因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离；2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌，固然可以使品牌成为真正的身份符号，却不符合市场经济的游戏规则，甚至会损害品牌作为商品的资格，因为这意味着它是被判决为身份的符号的，也就是说，决定其意义的是计划，而非市场的竞争，这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成为真正的身份标志，品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志，毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号，其意义也是复杂的。

商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质，期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值，消费者则自愿接受这个附加值，作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质，但此爵位不能世袭，甚至有可能保留不到下个小时：假如有N个人购买了同一种身份符号，那么，他们并不会人人都甘于平等，其中必然有人追求更高级位的身份符号，因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品，才能成为真正的身份标志，然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作为最富有者的身份已经被确知，他实际上已经不需要外在的身份符号。所以，商品作为身份的符号不可能是独一无二的，它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体，而是松散的群集，某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志，也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要，还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中，品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话，其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它，你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里，作为偶然出现的人，你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里，拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解"，但你有"上进心"，你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋，以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多，所以，购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪／权贵阶层的服饰标志，有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份，以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案（一朵盛开的花）和高昂的价格（比普通T恤贵几十倍），前者醒目，张扬，易于辨认，后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能，它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间，在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人，他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的：最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人，他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号，以便能够扮演后者，所以，梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂（如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人）的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇，也使它盛极而衰，最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程：资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格，它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人，较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号，处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了，同时，既然品牌并不严格与阶层对应，那么，花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了，因此，品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。

一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构，它就只有两个选择：作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的，在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构，所以，品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价：随着它被解构祛魅的故事向远方传播，它的生存空间将越来越小，甚至会萎缩为零。因此，所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后，最好的生存方式是就地平民化，以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生，比空气还流行，是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了，但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而，屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林，因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户，必须"给个理由先"。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心，以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系：购买一件有贵族血统的商品，就等于参加了一次隐秘的分封仪式，在此后你虽然仍混迹于大众中，但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态，其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力，无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出，因此，在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的，身份神话在这里幸存下去的最有效方法是承认此地的所有人都有身份，彼此平等，但相对于远方的"蛮族"来说都是"贵族"。这是一种集体主义的秘传身份神话，产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中，此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术，每个人都成了高人部落的成员，品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代，这种集体主义的身份神话沿着

第一世界--

第二世界--

第三世界

的阶梯迅速流传，在渲染了第一世界和第二世界时尚群体的优越感的同时，也激发出第三世界人民自我超越的进步冲动。后者时刻在推测，在追赶，在效仿，准备以最像前者的方式用商品武装自己，让自己在第三世界享有第一世界的荣耀。同一地域的个人主义的身份竞争就这样转化为不同地域的集体身份竞争。现代化的进步叙事预悬了先进-落后的二分法，把生活改造为永无休止的追逐，所谓的时尚就是道成肉身的引领者和鞭策者。品牌作为集体身份的符号，以先进之名依次对第一、第二、第三世界的人民进行警示和诱惑，要求先进者永不落伍，落后者立刻追赶，其结果是全人类都被卷入了层出不穷的集体身份标识竞赛中。

在以时尚为合法性宣言的身份标识竞争中，先进与落后的二分法支配着人们的行动，驱使他们服从早已经制作完毕的等级地图：第一世界永远是合乎时尚的，第三世界则必须追赶时尚并因而主动接受商品殖民。这种地域等级制注定了"落后"地区的追赶者角色。发达国家和不发达国家、城市与乡村、高文明地域和低文明地域，仿佛自在地构成一个阶梯体系，其居民则先天地分有地域的荣光和耻辱。集体身份神话因此细化为一系列地域子神话，其中最重要的是城市神话和国家神话：

1、城市神话

现代化在早期就是城市化。现代化一度就是世界向城市汇集的运动。乡村变成了城市的殖民地、傀儡、资源，其价值决定于对城市的贡献。城市吞噬着被称作自然界的一切，让后者按着工业-商业的理念重新成型。接受和给予之间的不平衡使城市丰盈，强大，辉煌。它迷宫般复杂的结构培养出细致的心灵和审美趣味，后者又反过来使城市的再生产日益奇异、精致、变化万千。城市的优越位置和它万花筒般变化莫测的人工风景使它成为时尚的发源地，乡村则只能追赶时尚，因此，居住在城市本身就意味着身份。城市与乡村的二分法也就是身份的二分法，即使出于底层的城市居民也会自然而然地吐出"乡下姥"之类的鄙夷性语句（我们在十九世纪的欧美小说中经常会读到这样的句子）。城里和城外是两个世界，乡下人在许多正规的文本中都是贬义词。在这种语境中，乡下人无论多么精明，都无法作为乡下人获得尊重。他们要在身份的金字塔上攀升，就必须尽量掩饰自己的出身，像城里人一样生活，在着装、说话、吃饭等日常生活的细节上模仿城里人，变得"一点都不土气"。这样做会使他们在乡下鹤立鸡群，在城市被当作本地人，并进而成为乡村拜见城市的代表和城市话语的传达者。"这在城里是最时髦的"是他们的口头禅。作为最像城里人的乡下人，他们拥有走在本地生活前列的自豪感和改造乡村同胞的使命感。天将降大命于斯人：为乡下人创造新的集体身份，使他们成为乡下的城里人。由于这是个无法完成的使命，他们只好退而求其次，变成导演，指导不甘落伍的乡下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包装和道具。这种模仿与扮演运动从城乡结合部开始，在最偏远的乡村结束，凸显了城市-郊区-乡村的等级格局，强化着乡村的第三世界品格。城市为了维系自己的优越地位，也会有意识地保持城乡之间的文化时差，既不断激发乡村追赶城市的欲望，又将之置于永远的落后地位。某种时尚在从其城市大本营流行到乡村时在起源处往往已经outofthefashion（过时）了。在本地感觉良好的乡村权贵到了真正现代化的大都市，会发现自己实际上土气十足，连流行的尾巴都没抓着。其实，"乡村"在这里是个隐喻，代表所有"落后"的地区，包括某些"土气"的城市。上海人强调外地人为乡下人，所强调的就是城市之间的等级体系。发达城市-较发达城市-不发达城市的格局与城市-郊区-乡村的三分法完全同构，也有第一等级、第二等级、第三等级之别，自然意味着其居民在身份版图上占有不同的位置。追赶／扮演的实践以第一等级-第二等级-第三等级为序展开，品牌作为表演的道具则以其暧昧的品格同时支撑和解构着城市神话。

2、国家神话

国家神话与城市神话是同构的。所谓的发达国家均有现代化的都市，甚至经常被等同为城市的复合体。核心城市的强大与否决定着国家的地位。城市-郊区-乡村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的缩微版。第一世界在国际事务中所担当的是超级城市的功能，正如第三世界归根结底是向超级城市输送原料的乡村。个体生活在哪个阶梯上的国家意味着他有什么样的集体身份，不管他在国内属于什么阶层。第一世界国家的成员在现代性话语的鼎盛阶段总会表现出无法掩饰的优越感，国家神话在他们的潜意识中已经具体化为民族等级版图，支撑着对民族等级制的秘密信仰。这种信仰由于与现代性中的民主、自由、平等理念相悖而无法公开，但长期支配着人们的行动，直到在两次世界大战中癌变为对同类的大规模毁灭。被判决为低等级的民族国家在最初会选择反抗，然而这反抗几乎毫无例外地以失败告终，于是它们只能选择现代化，即，追赶已经现代化并且曾经征服它们的国家，因而默认了自己至少暂时处于落后状态。生活在此刻而又要现代化无疑是对现代性元话语的服从。率先开始现代化的国家则是这种元话语的源头。它们作为模范榜样似乎天然地享有增殖／扩张的权力。宏观启蒙(enlightenment)正是企图通过播撒现代性而照亮世界的过程，所以，殖民主义本身就内蕴于现代性中。现代化是历史在很大程度上就是殖民的历史，其中商品殖民比军事殖民和文化殖民更有效，建立起了真正的帝国体系。商品殖民的成功直接依赖于消费主义哲学的身份神话：我占有了某件商品，就拥有了它所代表的身份。这件牛仔裤在第一世界是最流行的，我穿着它在第三世界的大街上行走时，会在他人眼中显得很洋气，因而对于那些不拥有或者根本无力拥有它的本土人来说处于优越的位置。它像柏拉图的理念一样让我分享着某种荣光，使我在第三世界同胞中鹤立鸡群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身：这种改造身份的承诺似乎赋予某些品牌以化卑微为高贵的魔力，使许多"落后"国家的个体患上了恋物癖（实际上是恋洋癖）：老人头、Levis、奔驰在中国就曾被神化，仿佛他们不是人间的品牌，而是来自天堂的赠品。穿上老人头皮鞋后整个人变得飘飘欲仙、Levis牛仔裤让幸运的商场猎人处于长久的体验中、奔驰轿车则几乎总是大富大贵的象征，等等。有种名叫VoliaParis（梦巴黎）的香水直截了当地道出了西方名牌的功能：只要你拥有了该品牌的香水，你就已经到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不过是第三世界使用者的梦中移民，正如对老人头、Levis、奔驰的崇拜凸显了崇拜者深入骨髓的卑微。当一个人的理想是成为他人时，他已经从根基处丧失了身份。具有反讽意味的是，他对榜样的想象受制于他的处境，因而与其原型有着巨大的差异。被他当作贵族标志的商品在原产地经常是平民的日常用品：Levis牛仔裤在美国售价一般不超过30美圆，是普通民众的休闲服饰和工作服；德国的工人开着价格并不昂贵的奔驰上班；在中国一度是身份象征的摩托罗拉手机在美国价格低得让中国游客吃惊，还可以在入网时免费赠送，等等。这些商品由于中国人对于身份标志的追求在中国身价大增，售价是其原产地的数倍。当第三世界公民郑重其事地用这些所谓的贵族品牌武装自己时，他们并未真的在地球村中展示贵族的风采，而仅仅成为全球性化装舞会中的蹩脚演员。

上述城市神话和国家神话的核心是商品与社会等级的精确对应关系。对这两个神话的解构再次表明：要在商业品牌与社会阶层之间建立排他性的对应关系是不可能的，因而商品无法成为人的第二身份证。以价格昂贵和做工精良著称的汽车品牌劳斯莱斯，曾试图与高社会阶层建立严格的对应关系，一度要求购买者出示身份材料，但却因此陷入经营困境，最终未逃脱被收购的命运。在市场中，钱是真正的通行证，拥有一定数量的钱便已经潜在地拥有了某种商品。即便是限量销售的劳斯莱斯，其拥有者可能是贵族的后裔、总统、大公司的总裁，也可能是绿林大盗、黑社会分子、靠投机取巧发家的暴发户，因此，它只能标志购买者所支付的金钱，而不能代表他们的身份。由此可以看到商业文化的身份神话是自我解构的：它诞生于以资本为本位的市场经济时代，这个时代在开始之即就消解了将人焊接在固定阶层上的封建制度，把身份由世袭的荣誉和权利转变为个人奋斗的函数，今天的穷光蛋有可能成为明天的亿万富翁，此刻腰缠万贯者也许会由于投资失败在彼刻一贫如洗，个体在变动不居的资本市场上的沉浮意味着固定的阶层已经不复存在，因此，在这样的时代里企图让物品与社会阶层建立起精确的对应关系是可笑的。市场经济的主人翁是消费者，而由于消费者的个性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主义的。一个亿万富翁可能过着钟鸣鼎食的豪华生活，也可能朴素如僧人。他们对品牌的选择与其说取决于所处的阶层，毋宁说取决于个性。同样，与其说品牌是身份的象征，不如说是个性的标志。或者说得更彻底，个体最真实的身份就是他的个性，个性才是他根本的身份标识，所以，能满足我个性的品牌才是最好的品牌。在个性即身份的时代里，传统的身份神话可能仍然有少数信仰者，但已经丧失了存在的根基。解构它的归根结底是当代世界的世道。

注释：

篇7

关键词：校园文化 鲁班 中职学生

校园文化是学校教育的重要组成部分，是学校精神、活动和环境的集中体现，具有重要的育人功能。嘉兴市建筑工业学校办学面向建筑行业一线，工作条件艰苦，技能要求高且需要不断开拓创新。如何培养学生扎根一线、吃苦耐劳、精益求精和敬业创新的精神是学校的立身之本。在三十多年办学实践中，学校始终以鲁班文化为引领，充分发挥校园文化的导向、陶冶、凝聚作用，逐步形成了特色明显的校园文化品牌。

一、走进鲁班，弘扬敬业创新的精神

鲁班是中国的科技圣人，被世人誉为“巧圣”“百工之祖”等，1996年，建设部将“中国建筑工程鲁班奖”定为我国建筑行业工程质量最高荣誉奖。鲁班文化的核心在于“鲁班精神”，即吃苦耐劳、勇于探索、锲而不舍、敬业创新。

嘉兴市建筑工业学校深刻地认识到“鲁班精神”不仅与学校办学特色吻合，同时其精神内涵与学校与时俱进的办学要求有隐性的契合。在总结凝练的基础上，学校形成了以“明德建业”校训为核心的校园价值观体系；形成了“求真崇善尚美”的校风、“敬业善教”的教风和“乐学践行”的学风特色校园文化；形成了以文化标识、文化活动、文化环境为重点的校园文化系统。同时，学校通过广泛的宣传教育，将其内化为师生的共同思想基础，使全体师生高度认同“鲁班精神”。

二、走进鲁班，构建科学规范的制度

制度管理是鲁班文化的重要特征。房屋建造如此，对学校管理更显重要。如何以制度为保证，强化学校的法治观念和依法管理的意识是尤为重要的。

学校在全方位弘扬鲁班文化的活动中，十分重视发挥规章制度的作用，坚持制度治校，建立起了较为完善的规范体系，形成了制度、监督与责任并重的管理模式。

三、走出鲁班，养成自立自觉的习惯

鲁班勤钻研、肯吃苦、勇创新，学校要求全体师生员工以鲁班为榜样，自觉而且出色地做好自己的事情，认真、用心地做好每项事务，勤奋主动地对待工作，敬业热情地对待事业，自信自省地对待自己。

1.把继承发扬鲁班文化与创新人才培养模式相结合

学校秉持“使用最便捷、输出最高效、管理零适应、创新可持续”的人才培养原则，突破校企合作瓶颈，突出实习实训环节，增强行业企业岗位适应能力，深化文化、技术和技能学习与训练，各专业形成了具有不同特性的人才培养模式。它和鲁班文化建设的目标是一致的、本质是相通的，把两者有机结合，相互促进，在人才培养上得到了事半功倍的效果，有效地提高了学校的教育质量。

2.把继承发扬鲁班文化与实施“人才强校”战略相结合

学校试行“现代学徒制”，实施“一名教师联系一个骨干企业，一名教师结对一名企业技师，一门学科跟踪一项技改课题，一个专业群共建一个产品研发中心”的“四个一”实战能力提升工程，推行专业教师与行业企业技术能手结对，向他们学习企业新工艺、先进管理方法，合作开展技术研发等。

3.把继承发扬鲁班文化与学生素质拓展相结合

学校通过一系列围绕鲁班文化建设的主题活动，如建筑技能节、文化艺术节、体育文化节等，使鲁班文化融入到每位学生综合素质提高的全过程。

四、走向鲁班，构建功能齐备的环境

学校在打造鲁班文化品牌的过程中，重点加强校园人文环境建设，重视学院人文景观的设计和布置。规范学校形象标识，强化全校各部门及全体师生员工统一、规范、严肃地使用学校形象标识的意识；强化学生岗位责任教育和良好行为习惯；加强宣传栏、黑板报、文化廊等文化媒介的建设。

篇8

文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：

（一）文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

（二）提高文化产业的竞争力

随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。

（三）有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

（四）促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

四、结语

篇9

品牌在当今市场经济中正发挥着越来越重要的作用，先讲个故事：

相信我们都有购物的经验，当我们在小摊上购物时，无论你多么富有，此时，你一定有和摊主讲价的心理。一是摊位售货价格都是可以讲价的，不讲价心理都会有种吃亏的心理。在这种状况下，为什么一定会去讲价，除了心理因素外，因为我们此时纯粹是为了购买产品的属性，既产品的功用性，是非常理性的，所以对价格非常敏感，以合适的价格买到超出产品价值的物品是人的天性。

可是我们到具有一定品牌的专卖店购物时，我们多半不太会在意价格，我们会反复看产品的质地、样式，对于价格很高的产品，就是买不起，多半也会舍不得，遗憾得不到它。此时你可以放开想像，这件衣服到你身上，你变得如何潇洒，良好的质地，让人熟知的品牌，这些都让你不由得挺挺了腰，似乎给你带来风采。如果价格标的低了，你还会对标价过低的产品反而心理上有一定不踏实感。如果你满意购物了，说不定高兴起来，你还会大方地给服务员小费。因为品牌的产品，对我们而言是一种期待，是一种能满足精神需求和心理需求的东西。也就是说，此时的你购买的不仅是产品的实际属性，更多的尊重、自信等心理层面和精神层面的东西，这些恰恰是感性的东西，而品牌就是让你感性起来，这时候对价格等自然不是非常敏感了。

可见，品牌对于一个产品的重要。

品牌建设的几个层次

品牌首先要有知名度（知晓力），这是第一个层次。知名度就是人们知晓的程度，被社会和消费者认知、了解。

有了知名度还不够，名还分好名坏名。有了名还要在消费者心中、在社会上有好的评价、好的地位和好的形象，这是美誉度，这是品牌的第三个层次。有了美誉度，说明在消费者心中有了好的印象和正面的形象，也多了份好感。就如谈恋爱一样，有了好感，才会深入交往的可能。

有了众人的称赞，还要换来大家的偏好和认同，从同形成购买和持续购买，这就是忠诚度，这是品牌的第三个层次。有了顾客的忠诚，产品自然就好卖了，多卖了。忠诚度是要顾客持续购买，产生持续购买才算是有了忠诚度。

仅仅做到忠诚这一点还不够，你还要让他们产生联想，给顾客一种精神和心理的满足和愉悦，能让他们产生激情、美好等情感。这样，才会让消费者从理性变得感性，从对实际产品的功用需求转化为精神、心理的需求和满足。

如果你的品牌还会带给他们一种哲理，阐释一种价值观，抒写一种人文精神，真正的从人性的角度给予他们一种关照，从而认同你的观点和观念，认同你的思想，与你建立起一种心相连、意相通、情相投、理相同的感觉。品牌作到这份上了，就有了具大的感召力了。

人文精神是什么

笔者以为，简单地说，它代表的是一种把人放在首位、极力提倡对人的关爱、尊崇人的自由，强调人的价值，维护人的尊严的思想，包含了自我实现和内心关怀，主张人的主体创造作用。

自从工业时代以来，现代工业与资本改变了人们的物质生活方式，尤其是现代科技的运用，给许多人过于饱和的感官欲望满足。

科技的进步、文明的进步、物资的丰富，人的主体性被高扬到无以复加的程度，人的欲望、理性和创造性成几何级数膨胀。

人被机器异化了，人被物质异化了，人被现代文明异化了，人甚至被社会异化了。

目光越来越短浅，趣味越来越市侩，人情越来越淡薄，竞争越来越冷酷，而人对现实的依赖、顺从以及惰性却在增加，想象力、创造力在减退，主体性在丧失，信仰、理想、道德、情操等构成人的灵魂并且规定人生的意义的品质瓦解了。这，就是人文精神的失落。

于是，很多哲人开始思索，并提出人文化的思想。

具有人文精神的品牌更有魅力

笔者以为：品牌的最高境界是要做到：与消费者建立起一种“情相投、意相通、心相连、理相同”的感觉。

先看几个国际项级品牌阐述的人文精神：

丰田品牌传递了这样一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。这是尊崇人的自由，与汽车功能结合，阐述带给人自由的体验，同进也是一种新的生活方式，也透露出一种进取的精神。

诺基亚表面上看是产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化，因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，唯一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。诺基亚的产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，友情和信任是诺品牌打造核心价值的根本 。冷冰冰的机器一旦体现出关爱，让人多的是一份信任和温暖、信任和可靠。

耐克品牌的精髓，是一种已经被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，将耐克内涵推向了一个极致：卓越、力量和不可战胜的顶峰，它已经被注释为美国文化符号和象征。耐克所代表的是速度、进取、超越，透露出来的是对人特别对年轻人的一种尊重、肯定，鼓励进取、超越的人生态度。

品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的思想，它引导目标对象的共鸣，最终就在消费者心目中沉淀为良好的认知。

当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。

篇10

(一)跨国品牌的影响范围广

在当今的市场竞争中,品牌已经成为企业最为重视的中心环节,是人们经济生活中不可缺少的重要组成部分,某种程度上甚至改变了人们的生活方式。例如,麦当劳、肯德基让快餐类餐厅迅速崛起,导致人们认为只有麦当劳和肯德基的食物才安全,即便后来新闻曝光麦当劳诸多食品安全问题,仍然阻挡不了人们进店消费。这就是企业品牌的巨大影响力,即使在市场上营销的时候出现了一些问题,仍然能够通过公关手段顺利的解决,而且很快就会取得消费者的信任和理解。因为它的品牌理念已经相对成熟,消费者从心理上已经对该产品形成认同,最终导致消费者“只认品牌,不认产品”的现象的发生。

(二)跨国品牌价值巨大

跨国品牌之所以能够在短时间内迅速抢占国际市场,很大一部分原因是因为其浓厚的品牌文化和恰当的营销文化策略。例如可口可乐、丰田、耐克等,这些全球著名品牌是所有企业一心所追求的最高境界,是国家和社会经济的象征。人们正是通过奔驰、西门子认识了德国的严谨;通过丰田、索尼认识了日本的发达;通过波音、福特认识了美国的强盛。正如可口可乐的第二代创始人坎德乐说:“即使我的企业一夜被烧光,只要可口可乐的牌子还在,第二天就可以恢复生产。”由此可以看出国际知名跨国名牌的巨大价值。目前我国与跨国品牌之间仍然存在着相当大的差距。

二、跨国品牌营销文化背景分析

随着我国改革开放的进程不断深入,社会经济保持了持续增长,跨国公司在我国的投资日益加大,消费者的消费观念也在不断发生着变化,根据品牌选购商品已经逐渐成为市场的普遍现象。这一切无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。具体来说,跨国公司在我国进行品牌营销主要基于以下几点因素:

(一)飞速的经济增长和巨大的市场潜力

跨国公司的战略眼光十分精准,在经济增长较快的地区谋求发展、设立子公司是这些跨国公司的愿望,而近些年随着社会经济的不断发展,中国已经成为世界上少数几个在经历金融风暴之后仍然保持经济高速增长的国家,并且从上世纪90年代末开始就已经成为世界上最大的发展中国家外资吸引国,这对任何谋求利润增长的跨国企业来说都产生了难以抵御的诱惑。尽管今年来中国经济保持了良好的增长势头,国内政局稳定、13亿人口的巨大市场、人们的消费欲望逐渐提高,但是在某些行业,我国的技术管理水平与一些跨国企业之间仍然存在相当大的差距,人们对产品的需求还不能很好的满足,还需要挖掘潜在的市场潜力。跨国企业正是看到了中国市场的潜力和廉价的劳动力,所以例如摩托罗拉和戴尔等知名跨国品牌纷纷加大对中国的投资。

(二)投资环境的不断改善

我国实行改革开放政策之后,“引进来、走出去”的发展战略获得了极大的成功,不仅逐渐加大了基础设施的建设,而且在涉外经贸投资活动方面已经逐步形成了一套比较完整的法律体系。而且自上世纪90年代末以来,中国利用外资政策由改革开放初期以实行税收优惠为主,逐步转向市场开放,降低关税,内外资企业公司竞争,实行“国民待遇”,外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业,推行市场换技术,重点吸引大型跨国公司来华投资,提高国内产业水平等。

三、跨国品牌的营销策略分析

跨国公司进入中国市场通常是通过合资的方式来实现的,由于其强大的技术和经验优势,在合资的过程中不断兼并和收购,最终实现“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。据有关资料显示,在我20多万家三资企业中,有将近90%以上的企业使用的是跨国品牌商标。在实际的操作过程中,跨国品牌中意于选择知名度较高、有实力的企业进行合资,然后凭借自己的技术优势掌握合资企业的控股权,利用已经较为成熟的销售渠道将各自企业的品牌或自身品牌通过精明的营销策略打入市场。这种品牌逐渐兼并的方式对跨国企业来说是十分有利的,而对于本土企业来说,则只能获得暂时的经济利益。

四、品牌营销

品牌营销是企业营销环节中的关键,也是企业通过利用消费者的心理需求,夸大品牌的带动效应和价值,最终实现品牌效益的过程。产品的质量是品牌营销的前提和基础,只有消费者认可了产品,才会凭借着对该产品深刻的印象进而在选择时能有明确的判断,最终形成品牌偏好。在企业进行品牌营销的过程中,不但要打造出让市场和消费者满意的包装、符号、名称等,更重要的是产品的附加价值带给消费者的满足感。例如,让消费者时刻感觉到自己是上帝,不仅仅是在选择该产品的时候拿出好的服务,在售前、售中和售后中的服务态度和质量同样能起到至关重要的作用,甚至有些消费者对该过程的重视程度高于产品本身,即买的不是产品,而是优秀的服务质量。社会在不断的进步,市场经济已经开放到一个相当自由的地步,各个企业的生产链条和销售模式差距不大,产品的差异也随着网络媒介的发展变得越来越小,产品质量也是如此,大量“山寨”产品的出现,不仅体现出了物美价廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消费心理,对一些名气很大的跨国品牌形成了一定的冲击。但不可否认的是,跨国品牌的影响力仍然是主流,是不可替代的。所以,对于一些跨国品牌来说,由于有着巨大的市场影响力和号召力,在消费者心中有着不可替代的位置,同时又象征着同行业领域产品的权威和骄傲,因此在营销的过程中往往注重的不是产品本身,而是把过多的注意力放在企业品牌上面,让品牌的力量发挥到极致,这是一个漫长的过程,既要满足企业本身的利益,又要赢得市场竞争的主动权,从而达到双赢的目的。

五、跨国品牌营销管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企业根据不同的市场目标利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,即质量不同的产品采取不同的品牌,这就是所谓的多品牌策略。这种营销策略能为消费者带来一个实际的好处,那就是在面对产品时有了更加多样化、自由化的选择权,根据自己的喜好挑选出质量较高、服务较好的产品。而在这个过程中,会有一大部分其他品牌的产品沦为跨国品牌的“殉葬品”,尽管一路陪跑,但最终还是败下阵来。具体来说,保洁公司旗下有飘柔、海飞丝和潘婷这三个洗发护发品牌,它们各自满足不同类型的消费者的需求,目前在市场上的占有率达到一大半以上,不仅为企业带来了良好的销售口碑,扩大了产品的知名度和销售量,同时也为企业带来和巨大的社会效益和经济效益。而且,即便在遭遇市场危及的情况下,三个品牌也能各自呼应,一个品牌的失败不会影响到整个企业的生产运营,从而使得企业的风险大大降低。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略,实际上指的就是家族品牌策略或者一揽子品牌策略,一般多以国外大型企业为主,它们成立的历史时间较长,管理理念和营销手段较成熟,企业的营销文化较浓厚,消费者往往对这类品牌保持绝对的信任和支持,因为在他们看来,这类品牌的影响力已经贯穿到自己身边的几代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有着巨大影响力的耐克和阿迪达斯,这两个体育品牌不仅仅是生产鞋,而是包括衣服、帽子等一系列体育用品,但所有这些产品只用一个品牌,利用成功产品的影响力,带动其他新产品或销量不高的产品共同发展,在抢占市场份额的同时,节省了在设计品牌与商标和广告上的开支。如果在市场上获得了成功,则顺利的打开了知名度,在市场竞争中获得了优势。但是在使用该种策略时应注意,一个环节的失误都会造成整个品牌效应的坍塌,进而影响到企业的形象,对企业的生产发展产生负面影响。所以,统一品牌策略较使用于产品质量稳定、市场影响力大、有一定同行业话语权的大企业。

(三)品牌联合策略

多个同类品牌相互联系,相互借鉴,使得共享市场资源,创造市场效益的双赢局面,这就是品牌联合策略。这种策略的优点是,能使企业找到市场战略伙伴,优势互补,扬长避短,共同分享市场效益。例如,索尼公司在相机中使用德国的高档拉尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,提高了市场的竞争力,为本企业带来了巨大的经济利益。当然,品牌联合策略必须根据企业的战略和产品的特点来具体实施,如果运用不当就会对企业造成负面影响,危及到企业正常的发展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是将企业的现有品牌向外扩展,用于新产品或改进后产品的一种营销策略。目前这种营销策略有两种具体的方式,即品种延伸和品类延伸。在这方面,海尔公司做到了极致,在原有的生产冰箱的基础上,延伸出小王子、大王子等多个品种,给消费者留下充足的选择余地,这体现了品种延伸的策略;海尔公司起初只是专注生产冰箱的企业,后来随着企业的不断壮大,如今已经发展成为涵盖空调、洗衣机、电视、电脑和手机等各个行业,这无疑又体现了品种延伸的营销策略,为海尔公司的市场知名度起到了关键的推动作用。

六、跨国品牌营销文化管理的对策

(一)提高品牌意识

品牌意识是一个企业价值观、发展观、和战略观等多方面的综合体现,产品有了品牌的理念,就相当于有了灵魂,企业的文化就会随着品牌进入到消费者的生活当中,甚至消费者看到同类产品就会想到该品牌。因此,对于跨国企业的相关工作人员来说,要树立起品牌意识的重要性,认识到品牌意识对企业发展的关键作用。

(二)加强品牌宣传

市场竞争随着社会经济的发展已经变得越来越激烈,要想在如此残酷的市场竞争中站稳脚跟,赢得主动权,就必须加大对产品品牌的宣传力度,当一个企业的宣传力度达到一定程度之后,就会左右消费者在面临实际产品时的选择,就像流行歌曲所有人都会唱一样,跨国品牌要进入到消费者的日常生活中,只有这样,企业在市场竞争中才会拥有更多的优势。

(三)打造独特的品牌文化

企业要将自己的文化理念灌输到品牌中,要让消费者在选择时能有一种对生活、对人生的积极的感悟,企业要将这种正能量通过品牌营销传达到社会,让社会了解自己企业的文化内涵和生产理念。这种品牌文化在市场上往往能迅速引起热议,不仅提高了企业的知名度,而且对于在同行业之间的竞争极为有利。

七、结语