精准营销范文

导语：如何才能写好一篇精准营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

以保险产品精准营销为示例：针对离婚的夫妇：一方抚养孩子的条件是另外一方要支付一笔费用，可是支付一笔费用的一方心里会想，这个钱不知道你会干什么去，并且孩子还不一定能够持续地感受到另一方亲人的爱，而保险可以帮助他，照顾孩子一生。

针对企业主：保险是最忠诚的朋友，永远不会背你而去;保险是给自己留一条后路，也是底牌，不管如何都可以东山再起;做生意拼的就是心态，保险就是稳定心态的定海神针;保险是唯一不能被法院执行的财产。

刚生下宝宝的妈妈：对孩子疼爱得不得了，爱是需要纪念的，用保险这种特别的方式纪念你特别的爱，让这种爱延续和传递下去。

政府官员(金领)：高处不胜寒，做官就会能上能下，位置可以辞去，可是生活不能被改变，所以要做好未雨绸缪。

退伍军官、拆迁户、征地补偿、彩民中奖：面对突然的一笔钱，亲戚朋友都来借钱，不接或者借少了，引起家庭矛盾，借了，也不知道能不能还上，买了保险就可以解围，还可以防止挥霍，让财富细水长流。

长寿家族的人、白领、愿意享受生活的人：储蓄总有一天会用完，至少你担心会用完，按年取的那种终生寿险就不同，活多大领到多大，无忧无虑度过晚年。

土豪：保险给生命保值，给生命标价，感觉自己值多少，就给自己标多少。

孩子：留下一笔钱，担心自己的孩子不务正业，挥霍，不如留点保险，让他细水长流。

身边发生过重大疾病的人：身边有亲戚朋友，患了肿瘤、做心脏搭桥手术，也会担心未来有可能的巨额的医疗费用，买了保险就可以了。

再婚家庭：生意人再婚，担心自己的媳妇对自己的父母不孝顺，及自己的孩子不好，就可以提前买一些保险，如果真遇到了这样的媳妇，就当保险替你尽孝以及弥补对孩子的爱;男子车祸身亡，用父亲赔款，给孩子买份保险，让父亲的爱永远陪伴在孩子身边，重新组建家庭，也不会因为要不要用那笔钱，而影响家庭和睦。

高危职业：出租车司机、经常出差的、工地上的等，都是家里的顶梁柱，如果要有闪失，整个家庭都会受到影响。

小康之家：看起来美好的生活，潜藏了巨大的危机，辛辛苦苦几十年一病回到解放前。

月光族：不盖房攒不下砖，买保险就是帮你攒钱。

夫妻保单：恩爱夫妻、新婚夫妻，夫妻二人互为投保人，互为受益人，同心同理，保单签字，就代表了对对方的责任和爱。也是永远不会变的爱情信物。

给菜农买保险：银行存款就是萝卜，拔出萝卜就是坑，养老保险就是韭菜，割了一茬还有一茬。

富商嫁女儿：嫁妆除了房子、家具和车，保险是独特而又时尚的嫁妆，并且是终生以及永恒的嫁妆，“父爱终生嫁女保险”。

家里养狼狗的老板：狗是看家的，保单是守财的，职责相同。

小商贩：做生意难免要经常用钱，流水来得快去得也快，你有三年没有动过的存款吗?你有五年没有动过的存款吗?你有十年没动过的存款吗?很多人其实年轻的时候赚了不少钱，可是老来很难看，就是年轻的时候，没有专门留出养老的钱，并放到一个专门的地方。

事业单位职员：社保有了，现在社保慢慢普及了，人与人的差距过去是有没有社保，现在是社保的多与少，未来社保普及了，决定未来生活的，就是有没有商业保险。

跟球迷讲保险：股票是进攻，保险就是防守，股票是前锋，保险就是后卫，最后一道防线，看起来作用不起眼，干的也是“清道夫”的活，可是不可缺少。

中年人：担心未来儿女不孝顺，保险还不用把屎把尿，也用不着生气，肯定是百依百顺，养你到天年，“权当又养了一个儿子”;久病床前无孝子，不拖累儿女。

溺爱孩子的女性：对自己的爱多一点，留出这部分，正是父母的溺爱，少了这部分溺爱，更有利于孩子的成长。

篇2

无论什么时候，打铁还需自身硬。今年的市场发生了这么大的变化，未来一段时间的市场可能也不会很好，所以，商要清醒，不要盲目地做什么。我们也希望品牌商作为龙头，要做好规划，带领商走出低谷。

行业关键词：复杂

近期，央行刚刚做了双降，接着还可能会出台一系列刺激经济的措施。明年的经济形势可能也不会很乐观。因此，厂商都要按照市场的经济规律办事。品牌商在制定年度增长和经销商任务的时候，要理性，否则会带来一系列的不良后果，让情况变得更加复杂，形势会更加恶化。

市场不好的时候，要避免战略上的短期行为。一些品牌看到市场不好，线上见效快，就加大对线上的投入，使得销售规模在短期内增长明显。但是，我们可以看到，这几年来，任何一个想通过线上获得实质性增长的品牌最终都失败了。不做好线上线下布局的平衡，不但会伤及传统渠道和商，产品单价整体下滑，对品牌自身的影响也是负面的。

企业关键词：精细管理 精准营销

桂友公司今年内部工作围绕的都是精细化管理。而这其中的重要指标之一就是库存。桂友经营的各品牌库存量平均为13%，个别品牌不能超过15%。这是桂友公司考核所有分公司经理的第一指标。第二，就是加强渠道分销。桂友的各业务团队通过密集网点数量，提高服务水平，实现渠道分销占比的提升。一减一加，库存合理，化解公司成本，降低经营风险，各个品牌都实现了不同程度的增长。

传统商要想生存发展，做好传统的市场，就要实施精准营销。以市场投入为例，以前都是撒网式的，投入大，效率低。显然，这样的方式必须改变。现在的投入提倡的是“刀刀见血”的投入，每一分钱都花到刀刃上，提高投入回报比。

篇3

以笔者近几年参与或者主导的灯饰照明行业中小企业咨询项目，从营销战略与战术上归纳，主要是以下五个方面的问题（由于是站在行业的高度阐述这些问题，所以，不是所有的企业都具备这些问题，只是说，这些问题在照明灯饰行业比较有代表性），照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为，主要包括以下几个方面：

一、 外向型经济背景下，出口型导向企业的转型危机。

1. 外需下降，企业面临着订单减少的压力，同时客户对于供货价格和付款周期更加敏感。

2. 国内营销成本的不断增加，把有限的利润空间压缩到微利甚至负利的程度。自然给企业带来了较大的生存危机。

3. 出口型导向的企业天然的基因——观念及体制，限制了企业的转型与升级。由于国内国外不同的营销模式下的观念障碍、体制障碍，使得多数初试锋芒的外向型企业铩羽而归。

二、 生产制造型企业“高能耗、高污染、低工资、低保障”的企业无法适应以人为本的市场环境。

1. 中国经济多年快速发展，企业面临人力资源结构性短缺和成本上升双重压力。

2. 照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为，87后，90后独生子女的就业，人力资源成本短期内上升的比较大。

3. 照明灯饰的低进入门槛，使得一些企业偷工减料与压低人工成本，来维护市场的短期“竞争力”

三、 研发投入与产品创新不足：

1. 传统产业的传统企业，更大程度上延续低成本优势，缺乏自主的原创研发能力；

2. 单纯的价格战导致一些企业几乎是无底线竞争。

3. 照明灯饰的营商环境，缺乏保护知识产权的观念与机制。

4. 照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为，这就造成整个行业都在相互抄袭与模仿中不断徘徊。照明灯饰，很多企业都是模仿甚至抄袭品牌灯饰的产品设计。

5. 智能化产品远远落后于其他行业

四、 经营观念的落伍与陈旧：

1. 同行间的相互学习与交流比较少

2. 一些企业还是延续若干年前的营销方式。缺乏对营销模式的创新与突围思考与行动力

3. 机制陈旧：还在延续原有管理方式。但是互联网高速发展的今天，传统的体制却成了可持续发展的障碍。基于互联网思维的体制，鼓励的是创新与个性化。

4. 照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为，营销外脑缺位：中国营销策划、咨询、广告、公关公司林立，营销界自称是点子大王、策划大师的人比比皆是，但是这些策划大师究竟能为企业的营销带来什么样的效果却很难界定。其实企业究竟需要什么样的营销“外脑”，如何跟这些“外脑”配合，很多企业却并不明白。

五、 互联网+时代，营销模式的创新问题

1. 照明灯饰的互联网传播与推广还落后于时代

2. 照明灯饰的供热互联网销售与渠道落后与时代

3. 借助互联网+的供应链解决方案还处于初步尝试阶段，远落后后于建材家居尤其是定制家居行业

4. 缺乏泛家居建材领域同行的资源整合能力。

5. 以人为本的顶层设计缺乏胆识：比如股权激励、营销激励激创新、合伙人制度等

破局之理念篇

一、 照明灯饰老板经营理念的更新与升级。

1. 灯饰照明行业的老板们，并不缺乏创新的精神，但是缺乏创新的动力。之所以如此，抛开客观环境的原因，还是自身小富即安的守成思想作宠。

2. 理念的更新与升级，就要求老板们要有很强的学习能力。灯饰照明行业的老板们出于天生的商业头脑与嗅觉，顺势而为，捞得了自己人生当中的第一桶金，但是，企业的做大做强并不是靠老板一人之力的天赋与直觉，而是必须靠自己持之以恒的学习能力与创新能力。只有这样，才能保障老板经营理念合乎时宜、与时俱进。

二、 摒弃家族化，以“天下之才”取“天下之财”。变“人治”为“法冶”，变“家庭式管理”为“人才化管理”。

中小民企业要发展，需要一个稳定可靠并且忠诚的核心管理团队。对于这个团队成员要充分体现出他们自身的价值。每个人有每个人不同的需求，企业家必须研究团队成员的需求，正确引导、满足，才能既网络住人才，又能留得住人才，企业才能形成一个完整的管理转型和企业发展的团队。而不是唯亲是用，安排自己的七大姑姨来主导自己的企业。

三、 从低端到高端，从贴牌到品牌的升级：

1. 照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为，为了提高产品利润率和增强产业话语权，企业可以从低附加值产品与服务向高附加值的产品与服务、从产业链低端向产业链高端升级。而传统的贴牌型企业，如果不具备规模优势或者核心技术优势，其抗风险能力其实是比较低的。

2. 此话说易行难。如何从低端到高端，从贴牌到品牌呢？这不是一两句所能讲的清清楚楚的。从低端到高端，从贴牌到品牌，需要企业有清晰的市场定位、明确的商业模式、一以贯之的执行力。

破局之策略篇

四、 寻找属于自己的商业模式。

1. 在同质化竞争的商业环境下，企业需要创立自己独特的品牌和商业模式。企业可以通过整合分析经营过程中的内外各要素、各环节，找到某一技术上的突破，或某一个环节上的改进，或是对原有模式的重组、创新，以形成一个完整高效的、具有独特核心竞争力的运行系统，达到客户价值最大化和持续盈利的目标。

2. 当企业能够根据市场变化和自己所处的发展阶段来不断调整和创新自己的商业模式，学会最优化整合资源，不断打造自己的核心竞争力，那么持续赢利、持续成功就是必然的。

3. 比如：泛家居跨界整合一体模式；产供销垂直生态链模式，厂家联营公司模式；员工股份化模式、“四专型”模式、经销商事业部模式等等。

五、 把握手机互联网为基础的“精准营销”大趋势。

1. 当下的营商环境，如果操作国内市场，不进行精准营销，无异于死路一条。何谓精准营销？精准营销如何操作？简而言之，可以归纳为“一个定义、四个步骤、两种载体、一种思维”。

2. 何谓精准营销？是指精确锁定自己顾客群，以数据库为基础，进行一对一的沟通。传统的精准营销，大抵只是说说而己，但基于IT技术为支持的大数据系统，可以精确的锁定企业目标客户，这当然不是天方夜谭，而是实实在在的可以落地的技术。

3. 所以，基于此，精准营销有四个必然的步骤，一是市场细分——精准锁定自己的目标客户。二是差别化利益——明确诉求自己独一无二的利益点。三是寻找最佳的与目标客户的有效的接触点。传统的传播上的接触点，大多是些传统媒介，而互联网时代，有效的接触点更包括微博、微信、手机APP、社区、QQ、专业网站等。四是引爆点——把消费者转化为具体消费的过程。

4. 所谓两种载体，一种是指二维码，另一种指APP（手机官网）。二维码是消费者介入企业手机官网的入口。而APP则是企业与消费者深度沟通的平台。

5. 所谓一种思维，指当下比较热闹的O2O思维。何谓O2O，简而言之乃是线上线下一体化的推广、体验、消费、服务与结算。

六、 产品与应用突围：移动互联时代，产品的突围也是从三个层面:做价格，做价值，做解决方案。

1. 同质化的产品以价格取胜，甚至不惜扮演价格屠夫的角色，在行业内清理门户。自然，这是大品牌，或者单品冠军要做的事情。

2. 差异化的产品做价值。以产品本身绝对的竞争力，比如设计款式工艺性能等等，成为市场接受度最高，竞争对手争相模仿的原创产品。

3. 当然，产品突围的第三条道路是做解决方案，虽然企业未必有价格产品和价值产品，但是企业能明白终端用户的痛点，基于所在行业的洞察力，能够量身定做个性化的解决方案，也不是为一种好的竞争策略。

4. 把握灯具智能化、集成化技术运用

 随着灯和灯具一体化的开发和应用，以电子镇流器为代表的照明灯具电子化技术迅速发展，各种集成化装置和计算机控制系统对灯具和照明系统的应用取得了显著的进步，灯具及照明系统在调光、遥控、控制光色等方面均有了很大的改善。

 现代灯具的调光手段比以前更先进，方便和灵活，除了在灯具中设置调光装置和开关装置外，还用带集成化的红外接收器或遥控的调光装置对投光光源进行调光，或者使用计算机进行编程调光。这种调光方式适用于现在的吊顶改造，且现有的调光系统可对十个以下的不同场所同时实行无级调光和延时照明。

 使用场景选择器和光源及低压照明系统一道工作，用通常的连线把灵活多变的照明设计和多点控制结合起来。这种场景调光器和远距离场景控制器可多路安装，随意组合，适用于会议室、博物馆等场所，方便、灵活、控制效果显著。

 利用计算机遥控台和室内电脑照明控制系统，可随自然照明程度、昼夜时间和用户的要求，自动改变室内装饰照明灯具光源的状态，将整个照明系统的参数设置、改变和监控通过屏幕实现。这种控制方法适用于宾馆、商场等民用设施。

5. 打造照明与装饰并重的“情景照明”

 现代灯具正处于从“亮起来”到“靓起来”的转型中，更强调装饰性和美学效果。现代灯具的设计与制作运用现代科学技术，将古典造型与时代感相结合，体现了现代照明技术的成果。欧式装修风格一般选配水晶系列灯具，突出其豪华气派。

 复合式照明灯具发展的特点是：为了保证照明条件和视觉的舒适感，灯具大都配有各种系列成套的配件选择，以便用户根据需要自行调整。既强调个性，又强调与背景环境的协调。总之，反映现代灯具产品水平的重要标志之一就是看其能否在协调整个环境的同时突出自己的特点和装饰效果。

七、 借助移动互联网+的营销突围：借势而飞。

1. 这个“势”是指第三方平台。我们说到平台一般而言，多数指淘宝天猫这样的大众电商平台。实际上，互联网＋的第三方平台，远远不止这些，比如家居建材行业的美乐乐、土巴兔、齐家网、安乐窝、家装驿站等等都是第三方平台。

2. 流量在哪里平台就在哪里，销售和推广就在哪里。所以微博微信sns平台论坛等等，都是第三方平台。未来随着九零后，“蛋蛋后”成长起来，个性化需求将愈加明显，细分市场的垂直平台，将成为行业的主流平台。淘宝和天猫可能会萎缩，甚至边缘化，但会在大众流通品类，无体验类的品类上领先。

八、 借势渠道：由单店经营模式向连锁经营模式转型

1. 照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为，大店连锁经营早期只是一种区域现象，如今已经得到大范围的发展。重庆灯玛特灯饰、安徽阿超灯饰等都是连锁经营的典型代表。这种“合纵连横”的经营思路已经成为大店发展的长远之计。

2. 一般而言，连锁店经营很多都是当地的花灯大户，其面对的消费群不仅有高端工程项目，也有别墅、高档会所，照明行业的后起之秀“企一照明”便是以锁定这类照明连锁渠道（花灯大户）短期内异军突起的典型。因此，开发区域连锁，是企业进入流通渠道上量的必然选择。

九、 模式创新：由渠道入手，做泛家居跨界整合

1. 目前泛家居业与灯饰(照明)业都面临着产品功能、价格、质量日益趋同的问题，家具企业已开始与灯饰企业实现资源整合，这无疑会增强灯饰大店商家市场竞争的砝码。山东亮美嘉是将灯饰大店与泛家居行业整合的成功典型。在他们的店内，经营灯饰、布艺、家具、饰品等多种家居用品，完成了与泛家居行业的嫁接。当前不少灯饰店内，都已经将灯饰(照明)产品与家具、饰品组合起来销售，达到配套整合的效果。

2. 从泛家居角度考虑，灯饰与家具、布艺、饰品等属于联系紧密的产业，随着人们经济生活水平的提高和生活观念的转变，照明的光效与装饰性越来越来受到人们的重视，而灯光的装饰性与效果如何，只有在与泛家居产品的搭配中才能够淋漓尽致地体现出来。这无疑需要灯饰商家向泛家居领域嫁接。

3. 泛家居的整合，也是照明行业的一次机会，特别是与品牌家具、陶瓷、卫浴等品类的异业整合。

篇4

一、品牌输出是报纸活动营销的重要途径

植根荆楚19年，楚天都市报打造了众多品牌活动，如资助贫困大学生活动、楚天漂亮孕妈咪大赛、楚天少儿诗词朗诵大赛，楚天之恋、楚天大篷车、楚天暖冬行动等。这些公益品牌活动，得到了新的创新和发展，既彰显楚天都市报的社会责任感，又实现了公益品牌的商业价值变现。

2015年，楚天都市报营销团队瞄准高端未婚人群，策划了“湖北单身海归相亲大会”，吸引武汉众多高新企业组团参加。楚天之恋联合江苏卫视品牌节目《非诚勿扰》，举办“非诚勿扰爱情地图”武汉海选，场面火爆，人气爆棚，并成功嫁接地产、景区、婚嫁、快消品牌，取得了良好经济效益。历经七年沉淀，楚天漂亮孕妈咪大赛已成为江城孕婴市场的标杆大赛，大赛除获得企业独家冠名外，还得到了多家母婴品牌的大力参与和支持。楚天大篷车常开不断，联手多个商家，为武汉三镇市民送文化、送健康、送服务，社会效益、经济效益双丰收。

微博、微信广泛流行，人人都可以成为传播者，但正是由于这种开放性，其权威性常常让人质疑。在“众声喧嚣”的新媒体时代，更呼唤优质、权威、客观的内容和载体。报纸是公信力和影响力的有机结合体，其可靠的信息来源，高素质的采编团队，严格的审核制度，具有新媒体无法撼动的公信力，这是传统媒体的优势与灵魂，也是在新媒体时代的竞争利器。

依托报纸的公信力和影响力举办各类活动，一方面能扩大报纸的社会影响力，丰富新闻报道和版面内容，增强读者的参与性和互动性，另一方面，发掘活动蕴藏的商业价值，更能为报纸带来丰厚的经济收益。

品牌输出是报纸营销的重要途径，品牌活动在很大程度上影响着报纸品牌建设的成功与否，不仅决定着报纸的价值，也决定着报纸在资本市场、资源整合领域的影响力与号召力，做好品牌活动，才能让报社的品牌增值和业绩增长相得益彰。

二、整合营销是活动焕发活力的有力举措

任何活动，不具备创新、整合营销的能力，就很难有持续经营能力和长久的生命力。只有在模式上让活动形成自身的造血功能，在品牌输出上变被动为主动，为其注入新的活力和能量，才能赢得报纸品牌活动的持续推进和发展。

第七届楚天漂亮妈咪大赛，就进行了一系列创新和整合：大赛走出武汉，在宜昌、荆州、黄石、襄阳等14个市设立分赛区，赛事规模创历届之最，全省共有2万余名孕妈咪报名参赛。大赛在整合传播上，精彩纷呈，人民网、新华网、湖北日报、湖北卫视、荆楚网、大楚网均进行了详细报道。而决赛开通的网络直播，引入新媒体基因，在官方微信上开通的最佳人气奖评选，24小时内有效投票2万余张，吸粉数千人，增强了读者的互动和体验，有效克服了报纸由于互动性不足，缺乏与读者互动的缺陷。

而针对年轻父母爱“晒娃”的特点，联合补钙品牌策划的“迪巧杯湖北萌主大赛”，堪称整合营销的经典案例。大赛采用纸媒与新媒体平台相结合的呈现方式，在微信上设计参赛页面，活动启动之后，吸引超过40万人次参与投票，页面访问量达150多万人次。活动除了冠名方迪巧，还整合了良品铺子、微梦蛋糕、宝中旅游、360手机卫士、丽康宝贝摄影、护童书桌、酷派手机等多行业多领域品牌，以及万达电影乐园、东湖海洋世界、东湖游船、嘉鱼温泉等多家旅游景区，共同提供资源和奖品，线上投票人气爆棚，线下宝贝萌翻全城，活动得到了业界以及读者、网友的一致好评。

报纸作为一种信息载体，天生具有整合资源的优势。很多行业的产业链都有交集，报纸可以整合多种资源，尝试跨行业合作，不仅可以获取单一行业的赞助投放，还可以获得其他商家的支持。报纸要善于通过组织开展活动增强粘性，当这些品牌活动获得读者、市场认可后，更要善于将它们转化为服务产品进行产业化运作，从而为报纸获取更大的效益。

三、创意紧贴市场是活动营销的核心准则

新媒体时代，社会资讯模式的多元化和碎片化发展，让分众营销成为新的经营模式。在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的。通过市场细分定位的活动，才能吸引商家的参与。楚天都市报活动营销团队通过紧贴市场，精彩创意，大力开发了一系列新的赢利活动。

情暖夕阳，联手房地产企业、保健品商家以及银行等，组建银龄艺术团，打造“乐活养老俱乐部”， 掘金老年市场；关爱成长，推出楚天亲子夏令营、楚天小记者团、少儿公益团，开发孩童领域的商业价值；瞄准女性产业，推出“太太学堂”、“美丽下午茶”，吸引多位商家赞助；多元营销，承办E代驾新闻会，试水会务服务，丰富了营销渠道。这一系列活动，精彩纷呈，具有良好的吸睛力和吸金力。

紧贴市场，首先要抓住读者“兴奋点”和社会“热点”。根据某一时期读者的关注重点和社会热点来策划组织活动。在活动策划时，要善于抓住媒介与社会的“共振点”，使媒介的力量能够产生辐射作用，最大程度地实现与社会的有效互动。

创意是活动的核心和灵魂。一个富有创意的活动不一定成功，但一个缺乏创意的活动一定是失败的，随着竞争的日益加剧，创意对活动产业发展的影响越来越大。精彩的创意，首先是定位要精准。活动的营销主体是谁，活动的作用意义是什么，客户对什么感兴趣，以及他们在参加活动时希望得到什么样的价值，活动的规格如何确定等，明确定位关系到整个活动营销的最终效果。依据定位的不同，策划方案的侧重点、客户的推广策略，整个活动的传播都会不一样。

四、出色的新闻策划报道是活动的精彩彰显

活动精彩纷呈，报道有声有色，将活动与新闻报道有机结合起来，才能实现更广泛的传播效果，实现客户与报纸的“双赢”。

活动的新闻策划、宣传造势是活动营销中的重要环节。报纸挖掘自身主办的营销活动具备先天的优势，根据活动节奏，挖掘活动新闻亮点，为整体的活动做好铺垫，是增强宣传效果的最佳选择。如第15届楚天少儿诗词朗诵大赛，在大赛报名、海选阶段，我们着重为读者呈现海选现场花絮，循序渐进调动读者兴趣，活动进入后，密集采写选手亮点，加大报道力度，而最后的决赛，15组小选手演绎古国寻梦、诗国织梦、民国怀梦、大国筑梦，则用精美的文字和图片、漂亮的连版形式，为读者呈现一出精彩纷呈的文化大餐。

为达到活动宣传立体化、多元化、互动化的效果，我们在活动中，采用微信报名，网络投票，微信公众号图文报道等手段，极大丰富了活动的宣传路径。在新传播时代，全新的内容生产、分享、传播与体验方式，这些新媒体基因与传统媒体的高品质内容、强大的舆论影响力、品牌公信力相融合，能使传统媒体焕发新颜，对其内容和经营产生强大的驱动力和创新力。

五、精细有效的执行管理是活动的重要保障

策划要用执行来实现，管理要用执行来承载，满足客户要用执行来证明。优秀的营销活动，是内容创意、设计表现、传播策略、公关推广、落地执行、管理监测等一系列环节的完美配合和成功落实，而活动的成功落实，需要精细有效的执行做保证。

为保障活动的顺利执行，每项活动均要求有明确的责任分工，时间计划表，做到各个环节紧密相连，同时对活动要进行动态管理，及时掌握市场和客户需求，对方案进行修改和补充调整，为活动配备预案处理机制，以保证活动的顺利达成。每次活动结束后，还应对活动进行经验总结和问题分析，为下次活动打基础。

总之，活动搭台，商业唱戏，整合政府机关、行业协会、企业资源、广告资源、受众资源等，顺应互联网大数据的时代背景，有效地去设计活动，有效地吸引目标客户，促进多行业跨界合作，大力创新，才能做到品牌多赢，挖掘活动更大的商业价值。

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关键词：精准营销；营销目标；营销效果

进入21世纪后，随着信息的爆炸式发展，物质生活的极大丰富，人们的生活方式发生了很大的改变。人们的消费方式也随着这种改变发生了前所未有的变化。对企业来说，常规营销模式所取得的营销效果逐渐下降，效率越来越低。如何实现以最少的资源消耗获得最大的营销效果成为营销人员关注的重点。在这一背景下，精准营销应运而生。精准营销凭借其“精准”的特点，有效地保证了企业营销的效率和效果，在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用。

一、精准营销理论概述

精准营销于2005年由世界级营销大师菲利普・科特勒第一次提出。他对精准营销的描述是：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。伴随着这个理论的提出，使实践中对这种理论越来越广泛应用，如百度搜索引擎的竞价排名等，广泛的实践又进一步推动了精准营销理论的发展。

目前，对精准营销还没有一个权威的定义，菲利普・科特勒对精准营销也只是进行了简单的描述。在此，我们引用我国著名的精准营销学者徐海亮对精准营销的定义：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。综合两人的思想，我们可以发现精准营销必须具有的特点：精准定位，可度量和高效益。

二、精准营销理论产生的基础

毫无疑问，精准营销理论的诞生是由于环境的变化。但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的，既有经济的，也有社会的。对其产生基础进行分析，将有利于实施精准营销。

（一）科学技术的进步

精准营销能够得到发展，很大程度上是科学技术的进步。一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化，例如，电视机的出现使听广播和看报纸杂志的人减少等。特别是随着20世纪90年代以来，互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。在这一情况下，人们的购物习惯发生了改变，网上购物已经成为越来越多人的选择，同时购物也更加理性。人们通过各种方式了解信息，在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。作为负责营销的双方企业和营销的执行者，他们对精准营销最关心的就是营销的效果。这就要求精准营销是有效果的，并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。

（二）社会环境的变化

与科学技术的发展相比，社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后，人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。这也意味着，人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。而信息的爆炸式发展，使人们淹没在信息的海洋中。庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利，但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。另外，进入新世纪后，人们越来越追求个性化，对个性的尊崇使消费者市场进一步的得到细分。在这种环境下，人们开始进行信息的选择性接受，即只对自己感兴趣的信息，或是对自己有用的信息进行接受，而对其他的信息视而不见。因此，企业要让自己的营销活动取得效果，采取针对性的营销活动显得非常必要。

（三）企业的需求

随着信息的发展，企业信息传递到目标客户越来越因难，企业的营销成本逐渐增加。而企业面临的竞争也越来越激烈。为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强，企业必须加大自己在营销方面的投入。一方面是成本的越来越高，另一方面是营销效果越来越差，这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切，这也促进了精准营销的产生和发展。

三、精准营销的优点和特点

在日常生活中，精准营销已经越来越受到重视，企业也越来载青睐这种营销方式。事实已经证明精准营销有着非常诱人的优点和特点。本文将对精准营销的优点和特点进行探讨。

（一）营销的针对性

精准营销强调的是“精确”和“准确”。它实施的前提是对自己的营销目标进行细分，选择最有可能购买自己产品和服务的那一部份群体进行营销活动，同时使对非受众目标的营销活动降至最低。要实现此目标，必须与目标顾客进行有效沟通，及时了解目标顾客的需求和意见。

（二）效果的可衡量性

精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。在现在已经存在的精准营销实施方式中，无论是搜索引擎的竞价排名，还是广告联盟，如窄告、话告、点告以及按效果计费等营销方式，它们的一个共同的优点是其效果是可衡量的。与传统的通过电视，平面广告等营销方式不知道受众人数与受众对象相比，精准营销可以通过监测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况。如受众的人数，受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。

（三）营销的高效性

精准营销的精确和准确性，以及效果的可衡量性，其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。这个高效性既体现在企业信息对目标顾客的传播上，最主要的还体现在企业产品和服务的销售上。由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标顾客，顾客对企业的信息更容易接受，并且容易触发目标顾客的购买行为，使企业的营销活动真正起到作用。

（四）消费者导向性

精准营销以消费者的需求和欲望为导向，强调的是比竞争对手更及时和准确地将企业产品或服务的信息传递给需要的消费者，从而方便顾客购买。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顾客的购买成本，增加顾客购买的便利性。同时，适合消费者需要的产品也大大提高了顾客的满意度。精准营销的消费者导向性还体现在它的双向互动沟通上，与消费者的直接接触与沟通，可以使企业及时得到消费者的需求信息，使企业的产品更满足市场的需求。同时也有利于企业及时解决顾客不满意的方面，提高消费者的满意度。

四、精准营销的实施

精准营销拥有着其他营销模式不具备的优点和特点，但其实施的难度也非常大。要使精准营销活动真正起到作用，企业必须做好精准营销的实施工作。

（一）精准营销的实施方式

1、产品和价格的精准。要实施精准营销，最基础的是产品和价格的精准。目前，产品的形式和功能以及产品的价格仍然是影响顾客的最主要因素，注重产品和价格的精准显得非常必要。产品的精准主要表现在当产品的目标顾客确定以后，要根据目标顾客的特点来设计产品。价格的精准主要表现在定价上。例如针对农村市场的产品在定价时就要考虑农村的消费水平，定价时比城市适当降低。只有产品和价格都符合顾客的需要，顾客才会满意，进而愿意购买。

2、营销渠道的精准。产品要通过一定的渠道才能到达顾客，渠道的精准也就非常重要。要做到营销渠道的精准，首先要保证中间商经营的市场与产品的目标市场比较吻合；其次中间商的经营范围与产品的性质吻合或相近。只有满足以上条件的渠道才能实现营销的要求。

3、广告的精准。精准营销的另一个重要方面是广告的精准。在目前，很多企业通过各种各样的广告手段来打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企业知名度很高，营销额却上不去。其主要原因便在于其广告的不精准。如果企业做的广告，顾客是把它当作一种购买的参考而不是广告内容，并且顾客有购买这种产品的意愿，这种广告才是最精准的。如某一产品在少儿频道投放了少儿英语学习工具的广告，就是比较精准的。因为少儿频道的主要观众是小孩子，而小孩子学习英语需要学习工具，这个广告便成为了小孩子选择英语学习工具的参考了，这样的广告效果会比较好。在目前顾客对广告免疫力快速增强的情况下，广告的精准在营销中的作用也将更加重要。

（二）实施精准营销应注意的问题

1、注重基础信息调研。精准营销的一个重要步骤是基础信息的调研。其他营销模式尽管也需要进行基础信息的调研，但精准营销对基础信息有着更高的要求。精准营销要求对目标顾客的基本情况如年龄、性别等进行调研，同时还要对其生活习惯等进行调研。除了对目标顾客进行调研外，企业还要对精准营销的实施者进行一个全面考查。包括其以前客户的实施情况调查，目标客户对其的印象等。只有基础信息的调研做好了，精准营销活动的效果才会有保证。

2、客户群的划分与确定。要实施精准营销，对自己的客户群进行精确的划分是非常重要的，只有顾客群明确了，精准营销才能有的放矢。对客户群的划分应建立在前期基础信息调研的基础上，选择购买意向最大的那部分群体。同时，根据企业的实力，可以将顾客目标群体适当放大，以为未来的市场扩张做准备。

3、多渠道同时实施。在人们的概念中，精准营销对应的就是网络上的营销，具体来说就是搜索引擎、窄告等，这是很片面的。互联网凭借其后发优势和技术特点，在精准营销的实施上走在了前列。但也应该看到，互联网上的精准营销模式只是精准营销实施的一个方面，除互联网上的精准营销外，其他渠道同样可以实施精准营销。例如，可以通过细分传统的营销渠道，使渠道更精准，也可以通过选择与自身产品更相关的电视和平面媒体来实现传统媒体广告的精准。多渠道的精准营销实施，才可以使自己的信息可以覆盖到更多的目标顾客。

4、重视营销结果的分析。在精准营销的实施过程中，还有一个要注意的方面，即对营销结果的实施。传统的营销模式，在对结果进行分析时，可能更多关注的是业绩的提升，对其他的信息却很难衡量。而精准营销由于其拥有监测系统，可以通过精准营销获得更多的信息。一方面，企业可以分析营销结果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目标顾客的。因为尽管精准营销面向的是目标顾客群，但不可能实现百分百传递到目标顾客群。应该分析传递到非目标顾客群的原因，使下次活动中不再出现。另一方面，应该对顾客的信息进行分析，顾客有什么共性，他们对企业和产品有什么需求等等，在这些分析的基础上生产出来的产品，才会更加适应目标顾客群的需要。

五、结束语

精准营销作为一种新的适应时展的营销模式，它的产生和发展是有一种社会条件的，企业应该分析这一社会环境，从而正确地实施自己的精准营销战略。同时，精准营销的优点和特点也要求我们对自己的企业进行诊断，是否适合实施精准营销。对那些适合实施精准营销的企业，应该按照上文的步骤，一步步地实施。只有这样才能保证在正确的时间、正确的地点，为正确的人提供正确的产品。也只有这样，精准营销才会真正发挥作用。

参考文献：

1、颜雪.精准营销:一切从消费者意愿出发[N].北京工商时报,2008-04-29.

2、徐海亮.论精准营销的体系和理论[N].中国邮政报,2006-08-18.

3、王芳艳,屈成才.精准营销:营销传播新趋势[N].民营经济报,2005-09-19.

4、伍青生,余颖,郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊,2006(5).

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白酒的电子商务不同于淘宝、京东等。据网络资料显示，淘宝2011年的成交量中85%是80、90后贡献的，虽然有预测余下的15%正在逐渐增长，但反观85%的成交量几乎在近几年中不太可能实现。那么试问，80、90后中在网上购买白酒的又占多少？他们能消费的白酒又在哪个价格区间？这是白酒电商要解决的首要问题。

从行业发展的趋势上看，白酒电商需要运作高端产品以解决利润问题，然而白酒高端产品中又有多少能够通过网购来实现真正消费?这样的问题无疑指向了白酒在网上销售的精准性——现在白酒电商还不具备类似淘宝等网站的筛选性。换言之，产品价格的可比性并没有出现在网上，而此时的电商便仅仅只是一个低价的载体，不会出现“逛”、“选”、“挑”的选择性词语。那么对于白酒电商来说，精准营销便没有得到实现。

与此同时，白酒电商靠吸纳会员、筛选会员来确定其购买能力与购买产品的方式还只是停留在传统营销的层面，没有真正实现网络载体所体现的精准营销，也没能打破“没人能真正知道网络那端的你是否是一只狗”的网络随意性。比如，在商超中，消费者可以选购自己所要购买的白酒，尽管这是以面对点的营销方式，但商超的人流量则可以让“面”将“点”各个击破；反观白酒电商，品类单一，目前也达不到商超的人流量。因此，对于目前网购主力军的80、90后，白酒电商如何点对点地将产品精准投递到其手中，并利用网购的魅力将这群人真正拉到白酒氛围之中，这是白酒电商应该深思并着手解决的问题之一。

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事实上，CRM系统只是企业客户关系的基础。对于一家试图提高竞争力的企业来说，仅仅提供类似“售后服务”的被动式服务是不够的，如何利用这些基础信息，进行主动式的产品推广和营销才是关键。

这类似于我们的一些奇妙经历：在卓越网买书，假如你选中了一本诗词方面的书的话，在选择后页面上会出现这样的字样，买这本书的另一些人还选择了其他什么什么书；如果你买过麦考琳的商品，而且恰好买了很多同样类型的，比如说饰品，你可能在某个时候收到麦考琳的一本饰品宣传册；或者是你买了一次儿童商品，你也可能收到宠物类的商品宣传册。这些类似推荐的做法实际上就是主动式的产品推广和营销。

在CRM系统建成和使用一段时间后，不少企业意识到下一步应该利用这些信息来做一些事情，比如上述主动式的产品推广和营销。但是，如何来做才更有效呢?

从理论上讲，对客户进行细分，向客户推荐有针对性的产品和服务的精准营销是前人总结出来的、正确的可以直接遵循的方法。但是，实践上，工具仅有CRM显然是不够的。由此，客户沟通管理(CCM)信息系统应运而生。

客户沟通管理顾名思义，就是管理与客户沟通的行为。这种管理手段使得企业能够创建、管理、分发、执行个性化和智能化的客户沟通内容，包括计划方案书、营销和交叉销售宣传册、账单、服务等，客户沟通渠道覆盖了企业与客户的所有可利用与客户接触的渠道，如商函、帐单、电邮、短信等；更整合了各种前台资源进行对客户的反馈管理，如营业网点、多媒体自助终端、呼叫中心、网上自助服务、语音等。通过个性化的客户沟通内容，企业能够为客户提供针对性的服务推广，有效地提高营销响应率，增加客户忠诚度，从而最终为企业降低运营成本、增加销售收入。

尚群(北京)软件有限公司总经理施勤认为，客户沟通管理是将客户资源与产品资源进行对接的中间环节。其中，客户资源是从CRM系统中来的。“CRM是一个基础，通过CRM企业可以对客户的特征进行描述、分类和管理。从而了解到每个客户特别的需要，或者行为，比如银行客户的投资行为、理财的习惯等等。这些能够使企业更清楚地了解客户价值，但是，如何将这种价值转化为企业的商机呢?

客户沟通管理就是这样一种执行和实现的手段。它通过一种业务逻辑，能够将客户的特征、价值对应到现有的产品上去，以及企业需要和客户沟通的内容上去。比如一位家庭主妇，她是某家银行的客户。如果她有小孩，关心的是其今后的教育和计划怎么去安排，可能她会感兴趣的是教育基金。或者她考虑家里的成员增多，该换房子了，可能她对房贷产品感兴趣；或者她是一个经常出差的员工，她的考虑是需要多一点保障，所以她可能对意外保险产品感兴趣。这家银行就可以根据该客户特别的特征信息，主动将适合的服务或产品信息推给她，从而实现了精准沟通。

但是这并不是企业单向的行为，而是一个与客户双向互动的循环。比如，在尚群的客户沟通管理解决方案中包含三个环节：第一个部分是整合。即将企业的客户信息进行整合，并提取特征；第二部分，用逻辑去配对到现有的产品和需要去和客户沟通的内容，制作出针对性的，一对一的，或者是个性化的沟通信息，并进行分发。分发也需要按照前期分析出来的或者了解到的客户特征的需求而采取纸质信息或者电邮、短信等多种沟通模式。比如月报、报告、确认等信息，法律上面是需要纸制的，就以纸质印刷提供；而一般的日常提醒、促销、推介则尽量采用电子方式。

第三部分，反馈。沟通应该是双向的，而不是单向的。以前的做法都是单向的寄出去，可是没有后续的平台去支持客户的反馈。“CCM最重要、最强的部分就是我们是鼓励客户反馈。”CCM可以与一些前台资源连通起来，比如呼叫中心，从而实现了对客户反馈的支持。举例来说，在过去，如果电信某客户认为自己的话费单有问题的话，他打电话到呼叫中心询问情况，但是由于呼叫中心的系统中只有他的联系方式以及帐号信息，并不能看到同样一对一的话费单，导致客户满意度很低。

而现在完全可以把现有个性化一对一的和客户沟通的信息内容，连接到呼叫中心的系统上去。这样，呼叫中心能够快速实时地把和客户沟通的内容调出来，高效地与客户做互动交流，从而提高电信的客户满意度。而当客户能够更加快的得到你的确认，对你提供给他的其他产品他会有兴趣继续研究。

根据反馈，企业还可以对CRM系统中客户的特征信息进行调整。CRM实际上是帮客户建立一个客户模型，即客户如何区分，特征如何归类等。有了这个模型，企业在某个程度上就能够了解哪些客户比较重要，哪些客户对他们来说没有太多的商机。但是，这些判断需要验证。CCM将这些特征与产品对应，以针对性的信息和客户沟通，在沟通持续一段时间后，客户应该会有一定程度的反馈，这样就能验证出客户模型是正确的，否则就验证出模型是错误的，也就意味着原先建立的模式需要修改和调整。

实际上，CRM建立起来的客户模型可能在一段时间里适用，但并不能永久不变。因为，市场是在变化的，客户也是不断变化的，他们的注意力、生活方式、经济条件等等都可能影响和改变客户的特征，客户的特征变化了，就需要对客户模型进行调整，而通过CCM验证和客户模型调整，企业和客户互动的良性循环也由此形成，从而实现真正的精准营销。

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宝洁依靠着市场细分策略及多品牌营销策略这两大武器，将无数对手杀得一地鸡毛，也让市场见识了出色营销策略的厉害。

在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的：企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。可口可乐把目标市场锁定在一线城市取得了成功，而娃哈哈的非常可乐把重心放在了广阔的农村市场，避开与可口可乐的正面冲击，同样取得不俗成绩。

市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

市场细分：别让无效客户分流广告费

碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万至200多万不等。

项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有宣传资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备抢占2003年国庆黄金周年到来。

铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。

在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面，皱着眉头离开了。

热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。

几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？

经过仔细的分析，我们发现造成碧波花园营销失败的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。

根据项目前期所出现的失误及市场的反应，我们进行了详细的市场调查。调查的结果表明，碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。

根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。

在接来市场推广中，发展商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。

在广告投放这种“拉式”策略之外，我们建议发展商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将碧波花园相关信息传递出去。

在公关活动设计上，我们不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与碧波花园的品牌定位相契合。

由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，碧波花园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。

市场细分的陷阱：只为品牌区隔而细分

对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。

作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广宣传大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。

出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；动感地带是时尚的年轻一族；神州行是话费不多的普通市民。因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。

很快市场就证明，大众卡这种以使用者的社会阶层作为市场细分的标准是错误的。

一方面，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不很在乎大众卡所定位的使用者社会属性是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。

另一方面，从情感沟通的角度，大众卡这种宣传基调也很难引起其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶层的共鸣。从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。大众卡与目标客户的情感沟通并没有达成目的。

第三，从品牌延伸角度看，由于大众卡的市场细分一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。

同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。

大众卡推出市场一年多，虽然用户数量一直呈增长的势头，但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势，这与大众卡原先的市场细分失误有一定关系。

当然，移动本身已经注意到前期对于大众卡的市场细分原则及宣传基调存在着一定的问题，所以在后期的宣传中，原先的宣传基调已经被调整，而转向强调品牌的实惠及亲民性。

目标市场细分的原则：可发展、可识别、可占据、可持续

随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

根据科特勒的理论，有效的市场细分必须遵循以下原则：

1、 市场细分必须足够大，以保证其有利可图。

市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。

2、 细分市场必须是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

3、 可占据性原则：细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。

4、 相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。

企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。

另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。具体环节设计可参见下面的市场细分流程示意图。

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[关键词]中小型保险公司 客户细分 精准营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）15-0072-01

随着改革开放的不断深入，我国的保险行业得到了极大的繁荣与发展，综合实力显著增强，业务领域逐步拓展，为不同消费群体开发了许多满足他们个性化需求的产品和业务，保险市场从垄断市场逐渐演变为竞争市场，传统的保险营销模式正开始面临许多严峻的竞争和挑战，静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的旧式运营系统已越来越难以胜任对动态客户的管理。客户的需求日益个性化、多样化，而且选择的余地也大为增加。对于大多数中小型保险公司而言，竞争的焦点就聚集在对客户资源的争夺上，特别是对于优质客户的争夺。与传统企业对此，中小型保险公司要想在激烈竞争中获得一席之地，其经营管理尤其是营销管理方面就必须有所创新和发展，而精准营销正是适合国内中小型保险公司采取的一种非常好的营销策略。

一、中小型保险特征及所处环境

（一）中小型保险公司特征

中小型保险公司的定义，在保险业有着不同的维度。概括来讲，中小型保险公司与大型保险公司相比，有着注册资本金少、成立时间短、市场份额小、保费规模小等特征。在发展初期，对客户的获取与市场定位能力较为薄弱，同时存在着目标市场定位不清晰等问题。

（二） 中小型保险公司市场环境

随着我国保险业的快速发展，国内大型集团保险公司日益壮大，其市场地位短期内难以动摇，加之外资保险公司在我国不断设立机构，对国内中小型保险公司带来强大的冲击，使得其发展空间越来越小，利润空间一再缩水。以车险为例：近年来，中国保监会开始实施商业车险费率改革，对于本次改革，大型保险公司有产品创新及抵御风波的能力，但是对于以车险业务为主的中小型保险公司而言无疑是雪上加霜，他们的竞争手段比较单一，只有通过极大地压缩承保利润空间，使得自己有更多的价格优势来应对市场变化，于此同时，公司内部就面临着元气大伤的可能。

由于中小型保险公司没有长远的经营思路及发展规划，在面临市场波动较大的时候，很容易在规模与利润之间徘徊，无法对市场变化做出快速反应，其原因大多在于无法对市场进行准确的研判，缺乏科学的营销方式。

二、精准营销的价值意义

中小型保险公司通过实施精准营销策略，可以有效地保障企业和顾客的长期、及时、有效地沟通，使公司的产品和业务营销达到可度量、可调控等精准要求，在与大型保险公司竞争时，更加准确定位目标市场，积极开拓市场、获得订单，避免盲目投入，降低了营销成本，增加公司利润。同时，精准营销的系统性保持了企业和客户之间的密切互动与深度沟通，通过精准定位、精准沟通找到个性化、差异化的需求，制定个性化的产品和业务设计、制造，不断提供新的产品及服务，提高客户满意度，为企业建立起大量、稳定的忠实顾客群，获得理想的经济效益。

三、精准营销策略的应用

精准营销策略的重点就在于对目标市场的精准细分。对于中小型保险公司而言，不同客户由于对保险公司的产品以及服务的需求程度和购买力不同，由此就会产生不同的客户内在价值，其首要问题就是要采取有效的方法，对保险市场上不同类型的客户需求进行划分，便于保险公司针对不同客户群体实施不同的个性化营销策略，从而有的放矢地对目标客户群体进行重点拓展，减少成本投入，增加利润，同时，从中发现内在价值高的客户，采取精准营销的方式，在提高营销效率的同时提高保险公司的业务覆盖面，进而提升公司的营销效率。

通过对目标市场的细分，制定个性化产品策略、差异化服务策略，从而达到客户满意度及客户忠诚度。实践表明，对于中小型保险公司的发展而言，留住老客户的成本与吸引新客户相比往往较低，但却能收到更高的回报。客户满意度与客户忠诚度之间的关系非常密切：一般来说，当客户对企业的满意度达到一定程度后，客户才会有忠诚与企业的意愿；而当这种满意程度得到进一步提升时，客户就会产生忠诚于企业的行为，这是一个逐步靠近的逻辑关系，也是与大型保险公司相抗衡的优势。

精准营销可通过建立CRM管理系统进行实施。中小型保险公司实施精准营销策略，关键要建立符合本公司发展需要的 CRM 管理系统。通过对数据的挖掘，加强对信息的分析，从而有的放矢地对目标市场进行重点拓展，进而提升企业的营销效率，增强中小保险公司在市场竞争中的能力。

四、结论

本文仅对中小型保险公司的精准营销进行初步探究，还有待于今后实践中的进一步检验。这一类型的保险公司应根据内、外部环境的变化以及精准营销策略的实施效果不断提出新的改进建议和具体对策措施，以此来促进和推动公司做大做强，实现其在未来的平稳、长远以及可持续发展。

参考文献

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[8]李晋明.浅谈顾客满意度与顾客忠诚度[J].北京工商大学学报（社会科学版），2012年14期：P11-13

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渠道管理的规范化、细致化正在变得越来越重要，但如何做到渠道管理的规范有序却并不是一个简单的问题。对于中国惠普信息产品集团副总裁，渠道合作事业部总经理张永利而言，他的策略是区域分销和网格化。

如今的IT业早已不是跑马圈地的时代，IT业已经开始从卖方市场逐渐转向买方市场，这对主要从事个人计算机产品的惠普信息系统及商用渠道集团（PSG）而言，压力显得更为明显。

但是PSG的发展却让人吃惊。中国惠普PSG上半年收入同比增长64％，利润同比增长60％，在惠普全球PSG排名中一跃成为第三名，仅次于美国和英国。而在2005惠普财年5.7％的增长中，PSG的贡献就已经接近一半的增长。从2001年4.01亿美元的营业亏损，到2006年11亿美元的运营利润，惠普PSG赢利能力的巨大增长使得消费电子领域对惠普公司的重要性逐渐凸显出来。

原因何在？中国惠普信息产品集团副总裁，渠道合作事业部总经理张永利指出，精细化管理已经成为企业生存的关键。“在2007年，惠普将沿用现有的渠道政策，并将通过贴近市场用户的各种活动与客户直接做交流。”说起惠普在2007年的渠道策略，张永利表示，惠普的渠道管理将更为规范和精细。

区域分销精细管理

毫无疑问，渠道管理的规范化、细致化显得越来越重要，但如何才能做到渠道管理的规范有序却并不是一个简单的问题。

惠普的策略是区域分销。张永利把PSG所取得的成绩归功于两年前开始实施的精细化市场管理策略。从2005年开始，惠普将其海量商用产品的渠道架构由原来的全国分销制转变为区域分销制RD (Regional Distribution) 模式，把全国性总代下放到区域，将全国33个省、市划分为八个区域，由几家全国性总分别形成相应的区域总代。

“RD实际上就是把市场细分，一个区域就像一个独立的行政单位一样。以前全国操盘，没有人知道每个地区有多少量，有多少机会，没有人知道问题出在哪儿。但是细分区域市场后就不一样了，HP对每一个区域的生意都可以了解得很清楚。”张永利说。

尽管实施初期，分销商们颇有微辞，但经过两年的磨合，分销商们对RD的认可度已经大大提高。“RD最明显的效果就是可以比较好地限制串货。”今年刚刚取得HP打印机全部九个区域RD资格的英迈国际认为：“产品只能在圈定的范围内来操作，因此区域总代更需要在区域市场做深、做透，将专属的‘自留地’耕种好，才能有好收成，在一定程度上利润空间有了保证。” 当然RD模式同样也遭受了一些指责，二级渠道们对RD的执行热情度明显不高。“对于我们二级渠道来说，RD并不受欢迎。”北京一家惠普核心的负责人直率地表示：“以前我们能和总代比着从HP拿货，现在规定只能从总代提货了，利润一下子就少了0.5个百分点。”

权力下放深化市场

IT业的风云变幻，在戴尔直销神话的破灭，以及一些IT企业完全依赖渠道而受到发展制约的事实面前，IT企业们必须寻找适于国内市场发展的第三条路径，它处于完全依靠直销和完全依靠渠道两者之间。在这样的背景下，惠普的“网格化”策略浮出水面。

“RD只是用一个区域分销模式支持我们下游渠道的概念，具体到我们的城市发展规划，实际上用的是另外一套系统，即所谓网格化。”张永利表示，在渠道整理之后，惠普将部分中央的权力下放到了地方：各个区域的总经理则兼有本区域渠道经理之职，在总体的渠道原则及框架内制定具体的适用于本地区的渠道政策，而北京总部则主要制定宏观的渠道政策。

显然，惠普网格化策略的出台源于对中国区域市场的深入认识。惠普越往下走，越发现每个城市的情况各有不同，很难用一种统一模式把市场都覆盖到，而网格化无疑是一种可行办法。惠普从全国八个大区地图中任选一张，把地图上的城市依照惠普城市发展分类图所划分的城市级别，根据以大带小的原则划分出城市组，即网格。“每一个网格都会布点一个惠普渠道专员，而该网格所覆盖的地域范围大致以渠道专员从网格中心城市能够当天来回作为标准。”张永利解释说。

“要进一个新市场，肯定要有一定的节奏和步骤。首先是渠道建设，从渠道拓展到发展店面；然后是品牌建设，从巡展到路演；有了一定的基础后，再做针对性的产品促销和针对性的行业客户活动，它就像一个阶梯似的，在不同的状态会有不同的销售部署，同时有不同的市场投入。”张永利告诉记者，通过贴近市场用户的巡展、客户研讨会、卖场宣传、渠道的培训等手段，惠普与商用客户直接做交流。通过这些针对性的巡展活动，从当地市场推广部门、当地渠道合作伙伴、当地消费者以及当地媒体得到反馈和信息，这些都将影响未来业务的发展方向。

网格正好解决了厂商对区域市场的投放问题。“过去，惠普主要把资源投放在其办公所在地，也就是1、2级成熟城市。网格化的另一个目的就在于‘精准投放资源’。通过网格化得到的信息反馈，厂商可以把资源较为精准地投放到3～6级城市，同时对现有的国内整体市场的资源投放结构进行优化。”一位分销商表示。

通过网格化，惠普既保证了渠道政策的灵活性又不失于混乱无序，而其实现的基础仍在于规范化的管理体系。“2003年我们的覆盖城市仅有20个，而到了2007年第二季度以后，已经超过420个，特别是最近半年新开发了100个3、4级城市，店面服务网点扩展到300多家，另一个增长很快的是渠道，渠道从2003年的330个，发展到现在超过2000个。”张永利表示，在现有的渠道政策下，惠普为各区域市场创造了更大的空间，针对市场的变化以及消费者的需求做出快速响应。“惠普的渠道政策符合目前业务的发展需求，公司也将继续坚持既定的政策和策略，并根据市场的发展对其进行进一步的完善。”张永利说。

张永利先生简介：

张永利先生1990年毕业于加拿大金斯敦女王大学，获计算机工程荣誉理学学士学位。毕业后在加拿大Ampaq公司担任技术经理两年，随后在CompuAsia香港公司担任资深局域网管。