视频营销范文

导语：如何才能写好一篇视频营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2012年8月20日，优酷和土豆的合并方案获双方股东大会高票通过，以100%换股的方式实现合并，组建新公司“优酷土豆集团公司”。这样的行业“重量级”公司合并，必将给整个视频营销领域带来巨大震动。

无独有偶，不论是优酷土豆合并之前的人人收购56网，还是优酷土豆合并之后的奇艺搜狐腾讯三家成立视频联盟，在版权和播出领域展开合作。这些视频网站在不同层面的合纵连横，反映了网络视频市场在经历了高歌猛进之后的主动沉淀和理性思考。

而在视频网站“合”现象里，优酷土豆是最有代表性也是最彻底的。一来合并可以强化平台降低版权成本，二来形成几乎覆盖80%网民的“巨无霸”视频网站。不管是近期土豆推出新产品“豆泡”，优酷土豆集团将搜库作为一个单独子品牌拆分出来，还是启动统一的广告投放系统，都能够管中窥豹看到优酷土豆在产品升级、品牌建设、营销效果方面的远景与魄力。

那么，优酷土豆的“合”效应将给整个视频营销行业市场、广告主、商、用户、平台带来怎样的影响与变革呢？

视频营销市场“合”做大蛋糕

多屏生态，跨媒介的传播环境已经形成，消费者不再固守于一个屏幕去获取他们需要的内容，网络视频以其能够提供越来越便捷、可追踪、可衡量、互动的营销效果，得到广告主青睐。根据2012年4月份由R3和Admaster的报告，超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，他们对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣，23%的广告主打算将大部分增加的预算投入到网络视频中，16%会投放到社交网络中。

这一点从日渐增长的网络视频广告收入也可以看出。根据艾瑞的“2012年第二季度在线视频核心数据”显示，2012年第二季度中国在线视频行业市场规模达到29.9亿人民币。在线视频广告收入23.5亿元，其中，综合视频网站广告收入17.8亿，门户视频网站广告收入3.1亿，网络电视台广告收入为1.9亿，其他媒体广告收入0.8亿。

重塑竞争格局

第三方调研机构艾瑞近日对优酷土豆合并后的流量进行了监测：优酷每周覆盖的用户数超过2.2亿人，土豆也接近1.5亿人，两者合计覆盖独立用户数超过3亿。用户规模带来了巨大的流量，而流量实际代表了广告容量。

优酷土豆视频月播放时长超过16亿小时，已经超越全球视频行业老大Youtube在美国的时长，彰显综合视频网站在时长方面的优势。VV（视频播放量）高达110亿次，相当于每天来优酷土豆的用户平均会看5个视频，且每个视频的平均观看时长为Youtube的接近2倍，凸显长短视频结合模式的注意力价值。

DCCI互联网数据中心创始人胡延平评论道，优酷和土豆是网页类视频市场第一、第二名，合并后总体广告营收规模、Reach、UV和Duration等关键指标在原来第一的基础上更进一步；对行业其他各方来说合并意味着：市场集中度提高，老大更大；更高的竞争门槛，市场第五名开外的更难做；更激烈的广告竞争。

版权市场

价格与标准的理性回归

在优酷土豆等视频网站的财报中，内容成本是最重头的支出成本之一，而优酷土豆合并将进一步推动版权市场回归理性。视频网站“合”效应之下，提高了各大视频网站对版权联合购买的议价能力，也可以尽快让版权市场不合理的泡沫消失，共同构建一个尊重版权、公平竞争，杜绝虚报价格、哄抬价格等一切不利于市场健康发展的行为，和谐、健康、公平、公正、持续的影视剧网络版权交易市场。

“去年单价100多万的剧集，今年可能只有50多万”，据优酷集团总裁刘德乐介绍，与去年相比，版权内容大幅下降，经历过去两年的价格泡沫，版权价格逐渐回归理性。

另外，研发成本和带宽消耗也是视频网站的重大支出。优酷土豆合并后，将在带宽和技术上联动制造协同效应，不仅降低行业内耗、提高视频品质、凝聚更多用户，同时在视频营销领域也将与同行一起建立行业标准和提供更多机会。

优酷土豆

更有效的频次控制

优酷土豆合并打通广告投放系统后，可以更为有效地控制传播频次，最大化减少频次浪费。在品牌传播当中普遍认为，消费者看到广告的次数到达一次的数量之后，对品牌的认知、记忆、好感度才会有良好的效果。而常规的跨平台投放中，因为网站之间用户存在重合、部分用户活跃度不够，导致广告到达用户的次数高于或低于合理频次，产生资源浪费。

优酷土豆可以通过技术控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数，减少不必要的重复接触和资源浪费，通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数，保证合理的频次到达。

由此可见，对于合并之初各界担忧的重合问题，优酷土豆给出了合理的解决方案。一方面用户重合不等于投放重合，另一方面重合用户可以提升频次优化的效果，降低浪费。

用户

更丰富优质的内容和观看体验

说到底，覆盖了80%网民的优酷土豆平台，最终的受益者还是用户。

篇2

在数量众多、质量参差不齐的视频原创自制节目中，腾讯视频原创出品的王牌综艺节目《爱呀，幸福男女》可以说是其中的“精品”。日前《爱呀，幸福男女》荣获第六届《综艺》年度节目暨电视人评选盛典“年度网络自制节目”奖，标志着腾讯视频在原创自制节目方面取得的成绩得到了业内认可，达到了较高的制作水平。

《爱呀，幸福男女》是一档以明星分享自己恋爱观、价值观、人生观为主的正能量情感类访谈节目，通过名人讲述故事引导受众对人生价值进行讨论与反思。《爱呀，幸福男女》引入包括主持人阿雅在内的台湾制作团队，使得节目效果更有质感。该节目的一大特点是节目录制地点不局限于录影棚内，而是根据访谈对象的特点选择不同的地点，让他们在舒适、自然的环境中敞开心扉。因此，通过该节目，网友可以看到厨房里的刘嘉玲、儿童医院游戏室里的李亚鹏、画廊谈艺术的蔡康永、大剧院后台聊友情的何炅和谢娜等等。别具一格的访谈形式，使得人物与故事更立体、更生动。通过主持人阿雅与明星深度对话和近距离互动，网友可以了解众多明星生活、感情的另一面。

凭借富有创意的节目内容策划和专业级的制作水准，该节目一播出就引发众多网友强烈反响，培养了一批忠实追看的观众，成为腾讯视频的明星品牌节目。自开播两季以来节目播放量节节攀升，第一季就创造了单集播出过千万、全季总点击过亿的优异成绩，而第二季视频的播放量已经近亿。腾讯视频乘胜出击，推出《爱呀，幸福男女》第三季，5月9日正式上线。

除了像前两季一样继续对明星幸福生活揭秘，《爱呀，幸福男女》第三季在内容上更侧重讨论“男女幸福”在当今时代的对立与融合，将男女对幸福的不同理解所产生的有趣现象进行展示，内容更加丰富多彩，包括众多大牌明星的互动采访，如林俊杰、吴建豪、张柏芝、杨幂、汪涵、王珞丹等。其中，第三季节目创新环节“幸福答答答”、“幸福分男女”、“幸福动起来”分别由内而外地展示明星嘉宾对幸福的理解与坚持，整体节奏动静结合、张弛有度，突破了传统访谈节目的静态展示方式，值得期待。

《爱呀，幸福男女》之所以能取得成功，除了节目制作精良、质量上乘之外，腾讯视频强大的推广平台是一个关键因素。参加该节目的受访嘉宾都是重量级的娱乐圈名人，他们有广泛的粉丝群体，让该节目具有与生俱来的海量传播基因。同时，对于节目内容进行深入挖掘和精美展示，通过用户最常用的PC QQ客户端、微博、空间等具有SNS传播属性的平台广泛推送节目信息，强调“幸福”主题，传达正能量，吸引并引导互联网用户关注正确、健康的人生价值观，分享视频内容，发起话题讨论，引发二次甚至多次传播，从而为收视率和品牌口碑提供了强有力的保障。

《爱呀，幸福男女》的高人气以及腾讯视频自制节目本身的互动性、娱乐性和社会影响力，为企业推广品牌提供了良好的传播语境，因此吸引了众多品牌广告主关注。《爱呀，幸福男女》第二季由999感冒灵独家冠名，双方共同推出“幸福圆梦”活动，取得了很好的品牌传播效果。因此，该节目第三季开播之前就引起众多广告主重视，并最终与银鹭花生牛奶达成战略合作。除了银鹭独家冠名之外，该节目还增设了观众与明星互动环节，观众可以通过银鹭“发现小幸福”征集活动，把自己对“小幸福”的理解与明星们进行零距离分享。

篇3

视频用户从数量到质量的提升过程，也给营销提供了更多的空间。目前国内视频行业主要有三种类型平台：综合视频网站、电视台的网络平台和门户网站的视频频道。综合视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度，在用户规模、流量和营收方面占据绝对优势。

网络视频行业在视频营销方面取得的巨大进展引人注目。艾瑞统计数据显示，中国垂直视频p刎站的广告收入增民迅速。虽然视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网络视频行业良好的市场前景。

奥巴马赢得美国总统竞选让世界看到了网络视频的力量。而在国内，视频网站借助于诸如足球世界杯、“神七”升天等事件，通过为用户提供便捷、及时和丰富的视频服务，也极大提升了整个行业的媒体价值，由此带动了视频营销的开展。尤其在世界杯中，利用对比赛网络播放的机会，一些视频网站展开了针对性的营销。艾瑞监测数据显示，世界杯所在的时间段，各视频网站的广告主数量普遍取得大幅上涨，其中不乏体育、快消、汽车等行业的大型品牌广告主。在收入方面获得快速增长外，最为重要的是，视频网站通过此次营销积累了宝贵的广告主资源，其中不少成为了视频网站的长期客户。

UGC(用户创作内容)曾是视频网站的主要内容来源，但是由于广告主尤其是品牌广告主比较忌讳将广告插在形象低劣或者版权不清晰的UGC视频中，使得视频营销一度陷于困顿，其传播价值迟迟不能转化为商业价值。未来，主流视频网站都表示要着重加强专业版权内容的建设。一方面，通过与版权提供商合作增加正版节目比例，同时积极配合版权方监管与打击盗版侵权内容；男一方面，还陆续推出了社会新闻、政经资讯、旅游、亲子等贴近主流民生需求的频道，提升媒体形象。这些手段促使广告主重新审视视频网站的商业价值，尝试在视频营销方面进行更多投入。

同时，各大视频网站普遍也加大了营销力度，广纳优秀的广告策划和销售人员，拓建营销团队。这其中又以视频分享领域力度最大。目前主要的视频分享网站营销团队规模已经能够为大型广告主提供从创意策划到执行的全方位服务。一改此前儿乎没有设置销售部门，其广告售卖基本依靠商完成，广告收入规模很小的状况。

篇4

近日，一段“团购之歌”的动漫视频在微博上大火。“团购之歌”因其歌词形象而生动，节奏轻快，又加上以动漫的形式呈现出来，一亮相便深得人们的喜爱，在各个视频网站、社交网络中迅速传播开来。“说实话，‘团购之歌’能有这么火，我们确实也没有想到，当时它只是我们为了纪念可购可乐成立一周年而制作的”，可购可乐营销总监贾思军对《广告主》杂志这样说。

可购可乐成立于2010年5月，是一家专注于品牌产品的精品团购网站，以商品团购为主，如化妆品、服饰、包包等，同时也团购北京地区票券及其它应季精品。贾思军介绍，2011年5月恰值可购可乐一周年时刻，其营销部门同事觉得有必要做点事，于是他们便把平时的一些活动照制作成了PPT放在了网上，结果受到了网民的热捧，获得了不少点击量。

面对这“可喜”的成绩，可购可乐敏锐地发现了其中的营销机遇，决定再制作一部视频，于是便有了现在的“团购之歌”动漫视频。“团购之歌”是在5月初开始制作的，制作团队很草根，词作者是可购可乐团的联合创始人，策划推广是贾思军带头，全员贡献自己的思想，演唱者则是在京东上班的一位爱K歌的朋友。“团购之歌”的歌词是从整个团购行业入手写的，对此，贾思军解释说：“我们不认为挂这样一个行业名称‘团购之歌’，然后就一定要在歌词里大量植入可购可乐，我们也没那样的必要需求，正如可购可乐团的名称一样，我们就是在制造快乐的网购体验，快快乐乐地购。我们相信服务好了顾客，顾客会回馈我们的。”此外，“团购之歌”采用了观众所喜闻乐见的动漫形式，为此可购可乐专门招入技术人员进行制作。

篇5

视频全产业链营销

乐视网COO刘弘(微博)介绍，361°旗下“尚”品牌将在未来四年内向乐视网投放亿元营销计划。而合作方式将借助乐视网影视剧库资源和产业链优势，通过PC端、移动端、乐视TV云视频超清机等全终端对“尚”品牌进行支持。

事实上，乐视网一向以版权采购和分销业务在业内颇具实力，而上市后的近两年，该公司力拓网站广告业务，以均衡其业绩构成。据悉，乐视网目前月度覆盖独立用户数超过1亿，并以月复合增长率17.9%入选艾瑞评选的2011年十大热门网站，并成为成长最快的视频网站，其日均有效浏览时长已连续数月位居行业第四，与优酷、土豆、奇艺共列第一阵营。

而基于原有版权优势，乐视网方面透露，其广告收入增势持续爆发：今年1月和2月，新增沃尔沃、巴黎欧莱雅、红牛、露露等品牌广告客户，所占视频广告市场份额持续扩大。据悉，该公司已经锁定2012年热播影视剧的50%-60%，2013年热播影视剧的40%-50%。

据悉，乐视网配合361°“尚”品牌营销，将动用乐视网版权资源的全产业链模式，包括乐视网自制栏目和电影电视剧，在手机、平板电脑客户端以及行业首款云视频超清机。另据披露，纵向产业链上，乐视网与兄弟公司乐视影业以及每年两次影视盛典为“尚”品牌提供线上线下“全明星”营销；而在横向产业链上，乐视网已与土豆网、CNTV、网易达成战略合作，也可以为“尚”品牌营销提供资源。

B2C引入视频购物

值得注意的是，在视频网站主动出击寻找品牌厂商进行营销合作的主流模式之外，一些B2C商家反向借助视频技术进行自我营销。

不久前，天猫网在其举办的“女人花”性感速递品牌特卖女装秀中，首次亮相其视频购物技术——用户在视频里看中了模特身上的内衣，点一下就能直接进入同款产品购买页面直接下单。

天猫网相关负责人表示，视频购物技术已经在天猫品牌特卖频道登台。爱慕、嘉莉诗、安莉芳、兰缪、歌莉娅、太平鸟、秋水伊人、伊芙丽等30多个女装、内衣品牌的当季新品将使用这种最潮的技术与消费者见面。

篇6

作为新媒体的网络视频要挖掘出主流营销价值，一定要满足三个条件：主流的应用、主流的人群、主流的广告形式。随着中国经济整体回暖，视频新媒体的营销潜力正在释放。网络视频只要能证明自身的性价比更高，效果更好，大品牌广告主就愿意尝试。视频媒体要跻身为主流营销平台，首先必须要过技术关和产品关，只有达到逼近电视媒体的清晰度和表现力，视频广告才能超越效果广告或长尾广告的层面，承载主流的品牌广告。网络广告的发展必然对视频媒体的品质和广告形式创新提出更高的要求。笔者认为，网络视频广告将表现出以下发展趋势：

视频广告模式告别传统性、单一性，转向以多元化的营销模式。即摆脱以视频硬广告为主的强制性传播方式，引入如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等新的营销模式。现在的网民掌握了更多的网络资源，对自主性要求更高，对广告信息更加敏感和警惕，广告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻击。同时网民的参与性更加强烈，使用软广告的形式有利于网民对广告信息的接受，引导网民参与还可以加深体验品牌、更充分发挥互联网的参与互动特性。

版权内容得到重视，内容合法化网络视频广告增长新动力。随着国家对视频行业监管力度的加大，版权问题一直困扰着众多网络视频网站，但随着视频网站的发展以及视频产业链的日趋成熟近来各大视频网站纷纷推出高清频道，并加强影视版权的合作或购买，一方面这满足了网络视频用户的正版诉求，带给用户良好的体验，进而不断增加了用户粘度；另一方面，这将促进网络视频媒介与更多大品牌广告主的合作，积极带动网络视频广告的增长，因为正版高清视频能够给广告主更多的信任感，解决广告主对视频广告质量差、用户关注度低的疑虑。

随着广告主对视频投放环境的重视，以及版权所有者们对互联网盗版打击力度的加大，用户上传内容的比例在逐渐减少，UGC(用户生成内容)产生的视频在多数视频分享网站中不再成为主流。视频分享网站将更多的购买正版资源来创造一个良好的视频内容和环境，如国内前三大视频分享网站都在大量购买电视台内容版权，如土豆高清晰版的黑豆上线，都在显示视频分享网站将更多地远离UGC产生模式，转向内容购买，转向视频媒体门户。UGA逐步得到广告主的肯定，目前已经有许多广告主通过征集与营销主题相关的用户原创视频的方式，收集用户制作的广告内容，并充分调动用户进行互动和参与，取得不错的效果。

在互联网仍然快速发展的今天，大众传播受众一边在日益丰富的媒体环境下不断分化，一边在细分媒体和细分网络社区悄然重聚，国内领先的视频网站已经洞察到这一先机，加大融资力度抢滩圈地，并提升自身的品牌形象，以增强网站的吸引力。

篇7

作为具有400多年历史的中华老字号企业，马应龙一直以敢于突破以往墨守陈规的营销方式，勇于尝试新媒体而被业内津津乐道。继《的秘密》、《大村姑》之后，近日，马应龙药业集团联合北京万合天宜影视文化有限公司推出了一部极具趣味的聚焦屁股生态的创意视频——《屁股欢乐颂》。影片延续了以往恶搞的特点，笑料十足。通篇都是以屁股为主角，同时配以端庄肃穆，不苟言笑的广告语，让人们忍俊不禁。该微视频一上线，便迅速引爆网络，受到人们追捧，取得了不错的营销效果。

“营销的最高境界是让你的目标群体主动关注并自发帮你传播。”马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛如是说。在他看来，在当前微时代，营销传播的重点可以三个关键词概括：内容、互动和创新。必须创新营销方式，改变过去单项的传播方式。在内容必须站在消费者的角度，以他们喜闻乐见的方式来讲述，以此来吸引用户来参与、来分享。在此基础上马应龙逐步形成了以创意视频内容营销和社会化口碑传播相结合的增值传播理念，一方面，打造风格不同的网络视频，有以产品功能和消费者教育为主的病毒视频（比如《的秘密》和以品牌内涵诉求为主的微电影（比如《大村姑》）；另一方面，借助社会化媒体一传十、十传百的口碑效应，形成大规模的传播态势。正确的营销策略给马应龙带来了良好的市场回报，据了解，2012年，马应龙的销售保持两位数以上的稳健增长，主导品种的市场占有率超过40%，品牌认知和消费者满意度稳步提升，品牌在年轻消费者中的认知度和满意度得到明显提升。

《屁股欢乐颂》的制作方北京万合天宜影视文化有限公司成立于2012年初，如今已经形成了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的体系，并以其独特的创意，完好的营销链和良好的信用获得了业内的高度认可。旗下拥有以叫兽易小星、刘循子墨和邓科为代表的一大批强大的创新专业导演团队。据了解，万合天宜已经与马应龙合作了长达四年之久，之前合作出品的《昭君出塞秘史》《那些年狂追我的女孩》等创意视频都获得了高点击量和网友的好评。

篇8

一、网络视频发展环境及市场现状

1、网民数量不断增加 据CNNIC于2013年1月的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，网民中使用手机上网的用户占比升至74.5%。

以上数据表明，中国的互联网及移动互联网继续高速发展，这为网络视频市场的发展提供良好的群众基础。

2、宽带速度不断提高 CNNIC的报告指出，截至2012年12月底，我国国际出口带宽为1，899，792Mbps，较上年同期增长36.7%。不断增长的带宽，为网络视频市场的发展提供了良好的条件。

2013年5月，Akamai《2012年第四季度互联网状况报告》，虽然报告中称中国内地排名仅为第91位，网速为1.8Mbps，但相比上一季度平均网速环比7.5%，较2011年同期增长达30%，增幅相当可观。同月，蓝汛的报告显示，2013年第一季度全国平均感知网速达到2.94Mbps。

3、网络视频市场发展势头良好 据CNNIC的报告，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民观看网络视频的比例达到65.9%。在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%

CNNIC的报告指出，2012年，国内网络视频行业采取了积极策略发展相应的业务，其中包括：继续强化网站内容建设，丰富影视剧等长视频内容；更加密切台网联动，合作形式更加多样，从同步播出和联合宣传等初级形式深入到内容策划和制作阶段；继续加大对自制内容的投入，部分自制视频还输出到电视频道，并逐步形成网站特色。

在上各种因素的共同作用下，网络视频行业发展整体势头良好。根据艾瑞咨询2013年1月的“2012Q4及全年在线视频核心数据”显示，2012年行业整体市场规模达到92.5亿元，同比2011年增长47.6%。

二、技术创意与内容创意促进视频营销

1、技术创意促进视频营销 其一，增强现实（AR）视频技术创意值得关注。增强现实（Augmented Reality）视频创意不是单独的视频，它通过摄像头捕捉用户的动作，再通过合成技术在屏幕中让用户看到令人吃惊的视频。例如：2012年4月，在北京三里屯南区广场，英特尔打造了一个巨型超极本，用户只要走近AR互动体验区，其影像就会被实时扑捉并出现在超极本的巨大屏幕里。在这个AR互动场景中，真实的王珞丹并不在现场，但AR技术让用户感觉似乎真的王珞丹就在身边。

其二，真正意义上的互动视频。互动视频是在视频中加入互动的成分，不仅使视频综合表现能力及感染力强，且具参与性及趣味性强的特点。例如：在英特尔的网站中曾有一个互动视频，其中有三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个故事中进行情节选择和时空穿越。该视频还允许用户自己设置片头字幕，提高了用户的参与积极性。有些互动还借助于屏幕互动，给人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾经利用此类方式。随着触摸屏的普及，互动视频的新创意会不断涌现。

2、内容创意促进视频营销 网络视频的内容是吸引人的要素之一，内容创意越是营销创意的基础，甚至与营销创意之间相互融合，互为影响。同时，视频也是内容营销的重要类型之一。

其一，惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐，目前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则偏向于恶搞，并借助于热门话题为素材。例如，搅拌机公司Blendtec从苹果iPhone诞生开始，便对几乎每种型号iPhone都进行过搅拌视频拍摄；2012年10月，该公司的新视频中被搅的则是iPhone 5以及Galaxy S3。

其二，悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营销可激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销，则还可借助人际传播扩大影响力，将好奇激发到更大程度。2010年时，宝马M3限量版登陆中国时，集装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀起不小风波。2012年5～6月，宝马再次采用悬念视频，了《BMW M空降行动》两支预告片，使网民产生了较大的好奇。

其三，意境营造类视频创意值得提倡。意境营造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言，相对的接受程度会更高，进而获得更好观看效果。2011年下半年，为推广N9手机，诺基亚请歌手李健出演微电影《不跟随》，视频中李健不仅在视频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅，而且用“既然选择就要热爱，既然热爱就要坚持”、“重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么”与“诺基亚N9，不跟随”等台词烘托气氛，打动观众。

三、整合传播与精准推送促进视频营销

1、植入广告与公益视频成为趋势 有创意的植入广告一直是网络视频中的常青树。然而，植入广告的创意往往要平衡视频策划团队与营销团队的意见。需要特别强调的是，植入广告必须掌握度，尽量做到“润物细无声”。例如，2013年热门微电影《初见》即成功地在其中植入了两三个广告，但观众几乎感觉不出来。

公益视频是另一种新趋势。公益视频通常通过一些感人的故事来打动人，吸引更多的关注，只在最后出现赞助商的LOGO。若能在视频中巧妙地在视频中将主题与企业精神契合，效果则更佳。例如，去年固特异轮胎就拍摄了多部普通劳动者解读安全的1分钟公益视频，反响不错。

2、视频播放前后的广告策略 目前，网络视频播放前后都可能有贴片广告，但播放前的广告收视情况要比播放后的贴片广告效果更好。另外，视频播放前后广告的时间目前有增长的趋势，但各大网站仍然较为慎重，生怕流失观众。

从较科学合理的角度看，视频播放前的贴片广告时长应该与视频的热门度及视频本来的长短有关，贴片广告的长度与视频热度及原长成正比。目前存在争议的是，一些广告投放商认为，网络视频网站CPM计算播放次数可能有水分，因为存在播放前广告被用户屏蔽现象，不少视频网站正在想办法改进。

3、多渠道整合拓宽视频播放渠道 由于网络视频可以通过复制链接在其他各种渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加视频的播放次数。主要的趋势是加强与社会化媒体的合作，加强与电视台的作，注重整合营销传播。例如，宝马汽车、GUCCI、诺基亚及LV等都将视频与微博打通，甚至有的还利用豆瓣、微信及博客等进行拓展视频的播放渠道。

值得关注的是，一些精彩的网络视频（含微电影）已经输出到电视频道。例如，陕西卫视成立了“华夏微电影”项目，专门制作25分钟左右的微电影，可供电视台用。而前面提到的固特异轮胎的公益视频，则也在上海的纪实频道等播出。

4、企业在视频网站开设主页 由于视频内容的管理通常较为复杂，企业自己架设相应的服务器需要较高的门槛儿，所以可以通过在视频网站开设主页的方式，将品牌的相关视频进行归类。优酷网上就有一个专门针对此用途的“品牌官网”栏目。

以“奥迪”的视频主页为例，其就设置了产品&技术、体育&赛事、生活方式、企业活动及视觉盛宴等栏目，可以在主页上关注其微博，并可将视频分享到各主要微博平台及SNS网站。

5、RTB广告在视频网站将大放异彩 RTB（Real Time Bidding）广告是近两三年兴起的一类精准投放广告，其或将在视频网站的播放前贴片广告或视频播放页面周边广告的投放方面发挥重要的精准推送作用。

篇9

版权价格水涨船高的压力，与同质化竞争难以构筑差异化壁垒的动力，双重作用下自制内容应运而生。对于视频网站来说，其自制内容由于新媒体特有的属性而迥异于传统电视的自制内容。

发轫于UGC（用户自制内容），在微电影的狂热推动下，目前自制节目发展极为迅速，2013年年初，各大视频网站纷纷列出各自在自制内容方面的投入计划，投入甚至以千万元计。大投入、大制作成为现阶段视频网站自制内容的一大特色，进而带动视频自制内容营销向更大的规模迈进。

8月7日，金立集团与腾讯视频宣布进行战略合作，以2000万元的投放额冠名支持大型自制剧《快乐ELIFE》。《快乐ELIFE》开机制作，标志着目前中国最大规模的网络自制剧营销合作正式启动。

视频自制内容营销新趋势

在线视频作为互联网第一大应用，无论是用户覆盖率还是精准投放与营销效果，都是最具竞争力的营销平台。进入2013年，自制剧成为继微电影之后又一新兴的影视形式。自制剧在题材选择上更多元，在内容策划上更具有网络特色，在互动分享上更能体现社交属性，因此极具市场发展空间。随着各大视频网站自制内容不断丰富，相应的视频广告市场成为品牌竞争的重要战场。

在新媒体环境中，品牌广告主的需求更趋向多样化、精细化及定制化。金立集团首席执行官卢伟冰表示，金立集团选择冠名腾讯视频《快乐ELIFE》，不仅看好自制剧的营销回报，更看重腾讯视频大平台、大数据、大资源形成的综合优势，相信能够最大化发挥自制剧的营销潜力，有力地提升品牌营销效果。

“在智能手机时代，我们发现消费人群在向年轻人群迁移，我们推出ELIFE品牌，这个品牌面向年轻时尚的人群，刚刚上市已经在全球销售。这是一个崭新的品牌和一款旗舰产品，要通过非常好的传播平台和非常好的内容进行传播。腾讯是中国最大的网络平台，汇聚最年轻的时尚人群，这个人群与ELIFE面对的人群是契合的，这就是为什么我们选择腾讯的原因。同时，我们也发现整个广告平台在不断从传统媒体向新媒体和数字媒体过渡迁移，如何让大家更容易地接受我们的推荐广告是非常重要的。我们把自己的品牌和产品功能植入进去，希望我们的消费者能在欣赏一部剧的同时更好地了解我们的产品，这是我们双方合作的基本出发点。”卢伟冰说。

对广告主而言，网络自制剧是在线视频平台最具潜力的新兴营销载体，能够定制化地将品牌及产品植入剧情中，自然融合。“ELIFE有很多功能，用传统的广告模式很难把它讲清楚，让消费者明白。所以我们希望有一个比较好的载体，让消费者在欣赏剧情的同时，接受一件产品。因此我们采用网络剧，因为它可以很好地诠释产品功能，这是我们的出发点。一个最大的传播品牌、一个好的团队、一个好的承载内容，再加一个好的传播平台，我认为这样的传播方式应该是非常好的，这是我们的战略思考。”

卢伟冰介绍说，金立集团每年的营销投入达到几亿元，近年来提高了数字媒体投放的比例，“这是一个大的策略方面的调整，同时我们又不希望广告投入方式只是从传统平台搬到网站上去，这不是我们希望做的事，而是希望有更多的产出，所以采用了视频冠名植入的方式。”

对此，腾讯副总裁孙忠怀表示，在线视频的快速崛起和新媒体环境下的营销升级，促成了腾讯视频与金立集团的战略合作，腾讯视频将充分发挥平台营销价值，利用独有的优势为金立品牌带来最大化的营销回报。《快乐ELIFE》作为腾讯视频首部大型自制剧，将引领视频行业进入网络原创的大制作时代。

差异化的精品原创内容

除了此次在自制剧方面的突破，近两年腾讯视频在其他原创领域也斩获颇丰，成功跻身国内视频行业原创第一阵营，原创能力得到广告主认可。

腾讯视频早在2012年便开始布局原创自制市场，伦敦奥运会期间腾讯视频与宝洁合作，共同推出的原创视频节目《奥运父母汇》就是一个经典案例，荣获第中国国际广告节长城奖、第一财经营销盛典年度营销奖等奖项。此前，腾讯视频原创出品的王牌综艺节目《爱呀，幸福男女》已播出三季，单季播放量破亿，并得到千万级品牌冠名支持，博得华润三九、银鹭花生牛奶、红蜻蜓等知名广告主青睐。而今年腾讯视频推出的高端名人谈话节目《大牌驾到》，不仅在互联网名人谈话类节目中播放量排名第一，还得到了闽中真田的千万级品牌冠名，同时与索尼、匹克、统一等广告主合作进行植入式营销。

“现在自制剧的模式主要还是两种，一种是《所谓娱乐》这类偏资讯化的视频节目，主要以自制为主。另外像《天天看》、《夜夜谈》和《大牌驾到》等，为联合出品类型，我们和对方制作团队合成一个项目团队，共同对这项目质量负责。”王娟说，“首先从项目来讲，从立项到互联网发行运营，再到播出，商业回报整体看ROI，看投入产出比。在运作层面，目前我们有专门的团队做原创节目和自制剧出品，负责整个年度自制剧以及微电影领域整个链条的管理和投资。”

好的自制作品不仅能提高用户对视频网站的品牌忠诚度，还能形成社交网站、微博、视频、图文等全网络参与和互动，形成内容品牌更大的价值。可以看出，腾讯视频将在原创栏目、微电影及自制剧等方面全方位发展，打造中国最大的原创自制内容平台，为用户带来差异化的精品原创内容，为广告主挖掘新的营销机会，实现营销价值最大化。

正向循环合作模式

《纸牌屋》大受欢迎使国内视频从业者认识到美剧推崇的C2B自制剧模式，主要是利用互联网数据挖掘技术和能力，了解观众喜好，比如互联网用户的热议话题、兴趣点以及用户行为特征等，然后通过数据分析和推导，让正在上映的自制剧剧情、卖点、笑点随着网上热点同步推进。

“这一推广思路在美国深受观众喜爱，也是我们此次率先借鉴过来的。国内陆续有很多自制剧出现，但是像C2B这类的大作目前还没有出现，这也是我们对此次合作非常期待也充满信心的一个很重要的原因，我们希望双方强强联手，共同推动。”孙忠怀表示，自制剧《快乐ELIFE》是全球首部互动功能情景喜剧。“我们希望随着拍摄和播出，在不断的推进中，网上新的热点、最热门的话题都能够同步纳入剧集中呈现给观众。同时，我们还可以利用剧集协作模式，让网友贡献话题、贡献剧情，让剧情随着现实世界一起发展，也可以引导观众观看和参与。同时，腾讯视频影视剧大作的推广和运营经验也会应用在《快乐ELIFE》剧集上，调动腾讯各个平台资源，推动这部剧热播。”

篇10

4月10日，由腾讯视频研发出品、唯众传媒联合制作、膜天下全程冠名播出的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗？》正式上线。作为日化行业新锐品牌，膜天下聚焦于《你正常吗？》、《大牌驾到》等原创出品节目，宣布斥资亿元与腾讯视频达成深度战略合作，此举成功地将视频营销合作推进了“亿纪元”时代。

从内容角度分析，未来，在外购内容之外，就自制方面的较量，将是各大视频平台重要的发展方向之一，而对于广告主而言，网络自制节目，在内容营销方面更具灵活性，也为品牌带来了更多的营销空间。

但落实到操作角度，什么样的节目会火？投放之前，广告主进行着哪些维度的考量？视频平台还能够提供哪些营销价值，助力营销效果最大化？这些都需要营销人在投放之前逐一厘清。

行业声音

需求：平台要具整合能力

冯磊 /

维沃移动通信有限公司（vivo）副总裁兼首席市场官

网络视频已经成为vivo目前最重要的网络投放方向之一，我们几乎与业内所有视频网站都建立了深入合作。经过长期的实践总结，我们发现，选择投放之前，不能只看数据，除了评估视频内容的收视率、播放量之外，考量栏目调性与品牌是否契合更为重要。

基于此，vivo选择投放的目标必须是和vivo的品牌风格以及目标受众高度一致——年轻、时尚、国际化、高品质。反之，一些格调不高的视频即使播放量很高，但不符合品牌价值观，也不会被我们所选择。具体的判断标准，可大致概括为：1、内容观众想看，能给消费者带来好的体验；2、大投入，制作精良；3、有良好的视频网站作为支撑；4、有自传播价值，能带来广泛的影响力。

在实际操作时该如何把握这几点？vivo的经验是：首先，一定是在各个媒体平台中选择最精华的核心内容，品质感最高的当家节目是我们的投放目标。vivo认为高效、集中的内容资源能够带来最高的投放效率。再者，要加强与内容提供方的沟通，品牌要学会站在内容方的角度考虑问题，融入到内容策划制作执行中去，才能深挖到内容营销的核心与本质，这也是vivo所长期坚持的。

除了在内容上严格把控之外，在平台的选择方面，我们希望视频平台能够提供更多的服务，以实现营销效果最大化。例如整合能力，我们希望投放对象具有落地能力，能让视频内容实现线上线下内容的整合传播。此外，我们还希望视频平台有自己的推广公关能力，可以将内容的效益最大化，能够自主挖掘一些内容相关的热点。当然这将考验平台的整合能力。

总结来看，在平台选择方面，我们将围绕高效、精准两方面展开。例如，一方面针对像腾讯这种拥有众多产品、拥有更好的合作环境、商业支撑和模式，以及更高效率的大平台，我们会从用户属性出发，从不同的产品中选择和vivo品牌契合度更高的项目来进行合作。但另一方面，vivo也会关注垂直精准的投放方式，例如移动互联网领域，从不同的方面入手，以从全方位实现内容营销效果最大化。

趋势：社交+大数据，有效放大营销效果

阚昕 /

星传流线总经理

视频自制将是视频行业发展的必然趋势之一。分析原因，从视频平台自身发展出发，在外购版权吸引用户观看的同时，视频平台也更需要有自己“造血”能力。随着视频行业的发展积淀，显然，现在视频平台自制能力正在日渐成熟。

以星传流线为例，我们是星传媒体集团旗下的品牌娱乐营销部门，专注创造简单、有意义、及时的品牌体验。视频出品自制节目与传统节目相比，在内容营销方面，拥有更多的灵活性和发挥空间。例如在播出的时长、频次、长短等传播把控上，视频平台拥有更多的自，而且内容更容易被分享，借助社交平台，也更容易制造话题。这些优点可以充分让我们为客户讲述品牌故事，助力推广品牌。

值得注意的是，事实上关于自制模式，还有很多营销优势可以深挖。星传媒体所提倡的Link.d3正是整合策略的大框架：DISCOVER（搜索）、DESIGN（内容设计）、DISTRIBUTION（发行）。例如对大数据、社交平台的应用与整合——通过大数据、舆论导向的梳理（DISCOVER），自制栏目的边拍边播的模式完全可以有效的帮助广告主实现定制化服务，在节目内容与广告效果间找到完美平衡（DESIGN），实现广告主、用户与平台间的共赢。当然这个过程需要制作方、广告主之间的不断磨合尝试，以及对大数据的更高效的应用。再通过敏捷营销更有效地推广内容（DISTRIBUTION）。因此，某种意义上讲，自制节目是视频平台综合实力的体现。以腾讯为例，如能将旗下视频资源、社交、电商等充分整合，将是广告主不可错失的宝藏。

腾讯智慧营销锦囊

翁诗雅 /

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理

易观国际《中国网络原创出品研究》白皮书显示，网络视频原创出品的观众有72.6%的高学历人群，66.2%的年轻人群，63.5%的中高收入群体——这正是众多品牌追求的最具消费力的年轻群体。如何通过内容影响这些黄金目标群？显然我们需要更优质营销载体。