广告创意设计范文

导语：如何才能写好一篇广告创意设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。

关键词：

公益广告；特征；创意；设计

一、公益广告的概述

公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

二、公益广告的特征

1、以人为本

就广告的内容而言，公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身，关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感，没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分，根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事，最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处，做一个文明的人。公益广告通过关注人的自身发展，人与人的相处，人与社会的共进，人与自然的和谐几个方面，以个人道德，社会公德，职业道德，家庭责任为主题，规范人的社会行为，引导树立社会新风气。同时，在人与自然相处方面，注重人与自然的关系，关注地球生态环境，警醒人们对环境的过度利用和破坏，保护环境的绿色可持续发展。

2、大众受益

大众受益是公益广告的一个本质特征，正如公益二字的含义，既不为经济利益，也不谋政治好处，它唯一的作用就是服务大众，而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中，有一些似乎是体现了一小部分人的利益，如艾滋病的公益广告，是倾向于艾滋病群体的利益，但实际上它体现了人类对生命的尊重。

3、不谋营利

公益广告之利区别于商业广告之利，这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传，使人们认识、接受、了解所宣传的产品，为厂商带来更大的利益，从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能，但它宣传的不是一种商品，而是以一种品质、品格、品德，任何一个做公益广告的组织或企业，他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然，公益广告也是有营利的，公益广告的利是整个社会的利益，公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。

4、情感号召

公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看，公益广告通过情感号召，与受众达到共情，从而接受广告要传达的内容；商业广告在诉求方式上更理性一些，通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告，就是做到以情感人。每个人的内心深处，都有着对情感的渴望，公益广告正是根据人们这种心理，吸引受众的目光。

三、公益广告中的创意设计

1、分析公益广告的受众

最所周知，公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应，表达的普遍的社会价值观，主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣，引发人们思考，触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的，但是每一则公益广告都有一定针对性，有特定的受众群体。比如关爱空巢老人，更多是为了引发成年子女的关注，呼吁禁止车外抛物的公益广告，所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明，但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告，首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研，充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好，在进行广告创意的时候与受众特点相结合，就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。

2、分析国情文化特色

一则创意十足，触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情，符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》，这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化，有邻里之情、思乡之情、念祖之情等，让所有中国人都很感动，有思想和情感上的多重共鸣，可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀，才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中，广大从业者也应该从传统文化中汲取养料，从普通大众的传统入手，在公益广告的创意设计中，给传统加入创新，把原汁原味进行艺术升华，这样的公益广告才会真正体现出创意，体现出生命力。

3、分析公益广告的主旨思想

公益广告的灵魂在于要表达的思想，如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想，才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意，就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球，视觉效果赏心悦目，但是普通受众往往不知所云，那也一定是一则失败的公益广告。公益广告是广告中的一道亮丽风景，广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想，立足国情文化，结合广告表达技巧，就能够创作出创意十足，触人灵魂的好作品。

作者：毕浩然 李雨 单位：吉林动画学院广告学院

参考文献

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［关键词］灵感 来源 创意

［中图分类号］J524.3［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）05－0089－02

成功的广告战略首先来自不同反响的卓越创意，创意是引发消费者注意，激发消费者购买欲望的引擎。詹姆斯韦伯•杨说：“创意不仅是靠灵感而产生，纵使有了灵感，也是通过思考而获得的结果。”好的创意一定是在思考的过程中产生的，思考的越多得到的创意灵感就越多，一个创意往往可以触发其他创意的产生，如果不进行思考，开动脑筋，灵感不会自动找上门来。

所谓灵感，是人们思维过程中认识飞跃的心理现象，一种新的思路突然接通。简而言之，灵感就是人们大脑中产生的新想法。灵感给人们带来意想不到的创造，然而它的产生却是突然而来、倏然而去，并不为人们的理智所控制，具有突然性、短暂性、亢奋性和突破性等特征。广告创意灵感是设计师对客观事物的知觉认知，在设计过程中，对设计主题、设计素材、广告创意的诸多因素进行仔细的推敲、揣摩。可以说，创意灵感是创意人艰苦劳动的奖赏。

许多伟大的创意都是在创意人灵光乍现的一刹那产生的，这个瞬间也是许多创意人梦寐以求的。而作为广告创意的基础与主体的设计师，必须具有雄厚的知识积累与素养、一定的认知能力、社会环境与市场变换的因素，这些是设计师灵感产生的多重来源。

一、知识的因素是灵感来源的基础

广告设计师的知识素养是创意设计的灵感来源之一。设计师的受教育程度与专业知识，以及培养的思维方式、文化品位都决定着设计师的创意水平。

（一）专业知识

现代广告学具有综合性、边缘性与交叉性的学科特性，延伸交叉的理论学科层面丰富，不仅包括社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学等众多学科。此外，作为一门独立学科具有规范性与科学性，广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告策划学、广告媒介学、广告心理学、广告美学、广告语言学、广告设计学等。广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践，所以作为广告创意人本身还要灵活掌握市场中实战的广告创意策略与相关理论。

在专业的技术与技能知识层面，新世纪创意经济环境下的广告行业，是一种服务性的高新技术产业，要求广告创意人要能够对广告的新工艺、新材料、新媒体、新技术以及广告成品的制作流程及操作程序等等，具备一定的操作能力。如各类多媒体软件的应用与操作、各类输出与印刷技术的掌握，都要有实际的操作能力。现代高技术含量的广告创意实践，需要具有运用专门技术和技能的广告人，这样才能使更好的广告创意得以艺术的表现，呈现在人们眼前。现今，广告人都试图不断挖掘更新的媒介形式来承载广告信息，从而吸引消费者去寻找新鲜的特点。许多新生媒体都不乏创新性，比如：楼宇广告、电影院广告、门票广告、交通工具广告，以别开生面的方式展现在消费者面前。譬如：某求职网站的车体广告，不是在车体的侧面，而是在车体顶部的外表面以大字体书写：“Don’t Jump.省略”视角从高空或高楼窗户俯瞰，初看，以为是劝阻那些绝望，对生活没信心的人，其实目标受众非常广泛。

（二）社会文化知识

广告要符合大众文化的口味，引领时尚潮流，所以广告创意人才要有一定的社会文化知识。作为一个广告创意人才应对文化习俗、历史、宗教、艺术等知识系统有所了解，尊重受众的文化习惯，历史信仰；了解消费者的动向、社会最新的审美潮流，才能激发新思想，做出有效的创意广告。

作为一个广告创意工作者要对一个民族的历史和习俗有较深的了解，只有这样，广告创意人的创意灵感才能有依可寻。众所周知，“龙”是中国的图腾，凝结着中华民族传统文化精神，是体现中华民族尊严的形象符号，特有的“中国元素”。而2008年可口可乐的贺新春广告创意中，加入了特有的中国元素：“生肖”“中国红”“贺新春”等符合中国消费者的文化习俗，在商业上获得了极大的成功。

广告创意人员要深刻体察社会的最新动态，社会最新的审美趋势，以准确调整产品的市场定位。在具体的创意过程中，广告的主题应力求准确，给消费者留下深刻的好感度，符合当下消费者的审美潮流。

广告创意人的偶然灵动闪烁，一个好点子的迸发，都以“灵感”的面貌出现，但并不是凭空产生的，而是来自创意人专业与非专业的知识积淀，是灵感来源的基础环节。

二、社会环境因素是灵感来源的动力

生活是艺术创造最大的温床，优秀的广告设计作品最终都来自生活，烙印于生活。这种来自生活的灵动，表面上似乎是灵光乍现，设计灵感偶然所得，但实际如果没有设计师对生活深厚的积淀，没有凝结着对生活的感受，灵感是不可能闪现的。它作用于设计师并不是突发性的意识形态，而是潜移默化地逐渐影响的过程。

生活孕育了一切，设计师的想象力、观察力、记忆力等基本素质，都是对生活的细致、体味、感悟凝结而成的，它们也决定着设计师的创造力与灵感深层次的文化内涵。2008年北京成功举办第29届奥运会，以其不同凡响的阵势震慑了全球人的眼球。其会徽“中国印•舞动的北京”凝集了浓重的中国文化韵味。“中国印”这一创意灵感来源于作者生活在中国北京这一特定的生活环境。印的主要图形是以中国汉字“京”为原形，字体笔画处理的线条潇洒飘逸，不失凝劲张力的人物造型，寓意深刻。将中国元素的传统印章、书法等艺术形式与运动的精神巧妙融合。体现了中国精神、中国神韵与中国文化的完美结合。这种由生活环境影响迸发的灵感创意，让来自国外的设计师彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默尔冬奥会设计主任）感到震撼。他说：“我一直在寻找这样的图形设计，那就是当世界另一端的人第一眼看到它的时候，就会知道这就是中国，能表达出基于悠久历史传统之上的现代感。”

三、市场因素指引灵感来源的方向

设计师的设计活动与广告创意人的创意来源都离不开市场，没有广告委托客户、特定消费群体的需求做引导，广告实践活动就无法进行实施。市场是商品交换的场所，也是广告活动的天地，产品市场是十分宽广的，任何一种产品，不可能完全适合整个市场的需要。以儿童用品为例，它的目标是儿童市场，但是儿童市场购买力基本上由家长实现。因此，我们的广告创意中就要针对年轻父母盼望子女迅速成长的心情，有的放矢地进行广告创意策略。

在高端市场中，高档名贵手表，高级化妆品或款式新颖的服装等却是以中青年人为主要销售对象，它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机多属于冲动型，对于这类产品的创意策略和灵感，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品能够满足这部分消费群体的要求，达到较好的销售业绩。如：美国品牌李维斯（Levi’s）牛仔裤的广告创意就是大肆宣扬其最为性感的品牌信息，把牛仔裤的性感演绎得出神入化，我们看到了美丽少女因为穿了李维斯后臀部曲线优美而更显性感。又如：瑞士Swatch手表广告创意一贯以时尚、新潮、多变的个性吸引中青年消费者，他们喜欢新鲜的刺激、新奇的理念、多变的色彩口味、新颖的造型变化。广告创意人巧妙地找到了产品与受众需求之间的吻合点，将其发挥到了极致。在真正的广告实战中，市场因素对广告创意灵感来源的引导是多方面的，是需要广告创意人进行有效的洞察与分析获得的，是在艰苦的广告实战中不断地磨练所得。

这样的案例很多，许多没有大制作、大创意的广告反而给市场销售业绩带来了大的促进作用。这说明随着时代的更新，创意已经不再是个人主观意识的表现和发挥，而是一种信息传播，是企业营销活动的一个有机组成部分。它是以市场为目标，以消费群体的需求为引导，为企业的战略目标服务的一种艺术表现手法。一个成功的广告创意需要设计师能动地处理、把握、选择，才能真正做到“古为今用，洋为中用”，进而创造出巨大的经济效益与社会利益。

广告创意的灵感乍现，最终会以艺术形式得以再现，是发挥创意的一种传播艺术。广告创意人才最基本的素质是高度的社会责任感和对工作的负责精神。在专业上要求创意人具有前瞻的眼光、广博的知识、丰富的生活经验、过硬的本领。广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱景的综合产物，灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人头上，只有具备良好的创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能点燃灵感的火花，点亮创意的明灯。

【参考文献】

[1]舒咏平.广告创意思维教程.复旦大学出版社,2009年.

[2]黄军.激发与推演.江苏美术出版社,2007年.

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构筑物公告艺术广告涉及到两个方面的概念，即户外广告和城市公共空间。它是依附于构筑物外立面的具有公共艺术性质的户外广告。它具有户外广告的特点，但是同时更有与环境结合的公共艺术的特点。

（一）构筑物公共艺术广告的户外广告本质

构筑物公共艺术广告的落脚点仍然是户外广告。户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告。其依附于不同的载体存在，如墙面、立柱、扶梯、车体等，而这些载体本身及其周围的环境也使之成为城市公共空间的一部分。“构筑物广告”指的就是依附于这些构筑物之上的户外广告，广告的形式和内容与构筑物的特点相结合，形成特有的氛围。户外广告的特点主要表现在其较高的认知频率、较长的宣传周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“户外”环境上[1]。而环境是户外广告区别于其他平面类广告的最大特点。从画面内容到表现形式，结合声、光、电的各种形态，户外广告可以产生变化无穷的效果和强烈的视觉冲击力。

（二）构筑物公共艺术广告的空间特点

户外广告是张贴在公共空间内的具有信息传递功能的视觉传达形式，从户外广告的传播特点和环境特点可以得出，其与公共空间中的公共信息设施的联系是非常密切的。公共空间的特点是具有场所性。挪威城市建筑学家诺伯舒兹提出的场所精神的概念认为，场所具有吸收不同信息内容的能力，它在一段时期内对特定的群体保持其定向感和认同感。定向是指人辨明方向，明确自己同场所关系的能力以及“目标——路径”的规则，认同是指经由环境产生对物质信息的兴趣。[2]对于构筑物广告而言，设计者要做的是使户外广告在这一公共场所中成为视觉中心，让人们对该场所定向并产生认同感。构筑物广告是公共空间的一个重要的组成部分，要想使广告的受众能够对该广告产生主动的认知兴趣，就必须考虑户外广告作为公共信息设施的性质而言需要的场所特性。即如何将户外广告融入环境并突出为场所的中心。

（三）构筑物公共艺术广告的艺术特点

构筑物公共艺术广告不仅仅注重广告信息，更重要的是企业文化形象的宣传。而艺术手法和创意表现则是其最常用的形式。从效果上来说，比起单纯的传递广告信息，构筑物公共艺术广告的创意表现使其更像是公共空间内引人注意的公共艺术景观，有时候它甚至会成为一个地区的地标性构筑物。构筑物公共艺术广告的最终目的是建立与受众的关系，向受众传递广告的内容以及企业的形象。这就要首先了解受众视觉查询的过程及其对信息的接受及反馈过程。

二、受众的认知过程

对受众而言，最先认识世界的过程就是进行视觉查询的活动。这个活动有两个层面，一是物体信息的主动投射，二是大脑在接受信息后对信息产生兴趣并进行自上而下主动搜索[3]，在这两个过程中，自上而下的主观活动会给人留下更深的印象，从而加强人记忆的定向感和认同感。因此如何在进行第一层次的信息传递时给受众留下深刻的印象，并引导其进行主动搜索该信息的兴趣是进行设计的主要目的。设计大师普巴林认为“图形设计师的天职就是利用图像投射信息”，点明了广告等形式的宣传最终目的就是建立与受众之间的信息联系。好的设计可以通过视觉语言进行和观众的沟通，并通过视觉图形传达信息而获得视觉效益。户外广告是对视觉效益的追求，这种视觉效益的重要性在于它的视觉暂留性和视觉记忆性。当视觉信息停留在受众的脑海里，甚至不停的闪现与之相关的信息，就会引起受众对企业的印象甚至掀起一轮购买欲。户外广告的受众特点是流动性较强，在车站、街头、扶梯甚至快速行驶的汽车上都可接受信息，其接受信息的特点是快速浏览、把握大体印象、迅速抓住重点，因此要想在短时间内使其对广告产生深刻的印象就要让广告具有最佳的视觉效果和冲击力。这就要求其画面创意和表现上更加出彩和引人注目。

三、构筑物公共艺术户外广告的创意表现手法

（一）形式上：进行环境场景的营造

现阶段很多户外广告仍停留在二维平面的状态，而构筑物公共艺术广告区别于它们的特点在于其三维的环境因素。构筑物公共艺术广告将户外广告作为公共场所中一个重点，充分利用载体及周围已有环境，重新创造一个接近现实但又超越现实的有趣的场景中心，以此来引起受众的注意力，从而使受众对该场景产生定向和认同感。这种环境场景的营造有两种形式，一是在平面的载体上参考环境因素并利用错觉的手法创造一个三维的场景空间，即“伪空间”，如图1，广告根据公车站的环境在站台的一个侧面创造出场景。二是创造平面与三维密切联系的空间，或者直接创造真实的三维空间。如图2，这则家具广告在站牌上贴上一些书房场景，并将真实的沙发搬到了现场，和等车的乘客近距离交流。

（二）在内容手法上采用艺术的表现

艺术创作手法在构筑物公共艺术广告中的应用是比较常见的。艺术表现方式更能引起受众的共鸣，可以更好的传递强烈的情感和夸张的事实，从而产生丰富的反应效果。20世纪以来，现代艺术思潮和后现代主义思潮对艺术创作产生了很大的影响，广告作为艺术的直接表现形式之一，不可避免的受到这些艺术思潮的影响。目前常见的构筑物户外广告的艺术表现手法有两大类，超现实主义和后现代主义。

1．超现实主义表现手法超现实主义是20世纪初的一种美学思潮，主张放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合。超现实主义表现手法偏向夸张，有很多想法及表现与现实的事实大相径庭。它追求反逻辑、超时空以及怪诞感的表达。这些表现手法用在构筑物广告上的形式也是多种多样的，比如制造一个夸张怪诞的场景（图3）。这种表现手法所产生的强烈视觉冲击，能激发受众的好奇心，给他们留下深刻的印象。而好奇心正是购物欲的前奏，印象则是商品知名度的前提。因此将超现实的表现手法运用在户外广告中是被广大受众接受的。

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关键词：广告创意 广告创意的作用 广告创意的表现 创意过程 创意法则

广告创意就是广告设计人员将其积累的理论知识和实践经验进行艺术的加工和创造，创作出具有独特表现方法和内容的广告表现形式。这个过程包含两个方面：一是创作者要具有创新的意识——构思、想法、主意等；二是创作者能根据其创新的意识进行创造性的思维活动。

一、创意在设计中的作用

创意是广告设计中的灵魂。广告最基本的目的就是“广而告之”，要达到这一目的最直接的方法就是要争取尽可能地吸引广大消费者的注意力，同时使之印象深刻，不易遗忘。这就需要设计人员找到一个很好的创意。

二、广告创意的表现要求

广告创意在表现上可以做到以下几点：

1.构思大胆而新奇

随着社会经济的高速发展，我们生活的每个角落都充斥着广告作品，很多受众对大部分广告反应漠然甚至反感，只有新奇大胆的构思才可能引起观众注意，调动观众情绪。

2.形式单纯而突出

越是简单的形式越是容易被识记。现如今，人们的生活节奏快，生活压力大，没有太多的时间和精力去记住各种广告内容，而单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量，能在瞬间吸引受众的眼球，达到传达信息的目的。

3.表现独特而具个性

广告创意的最终目的就是要使自身与众不同，让受众能够将自己与他人迅速区分开来。独特而具个性的形式会带给人强烈的视觉冲击力，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。

三、广告创意的过程及思考方式

（一）广告创意过程

一般情况下，一个广告作品的创意过程按步骤大体可分为以下几个阶段：

1.准备阶段

这一阶段主要的工作是根据广告主题，搜集相关资料，以便准确地捕捉解决问题的思路，同时还应注意挖掘已有的知识经验，多渠道去启发新的创意。

2.思考分析阶段

准备好相应的资料后，需要尝试从多种角度——正、反、利、弊等各个方面对主题和资料进行剖析，这个阶段的主要任务是努力消除一些固有观念的障碍，让思维在理性和感性之间自由、舒展地活动，促进想法的丰富性和多样性，最终达到孕育灵感和激发顿悟的目的。

3.形成初稿

经过准备和分析阶段，着重点就应置于创造性思路的挖掘，要尝试在“山重水复”的过程中寻找“柳暗花明”的结果，这也是创造过程中“质”的突破必有的循序渐进的过程。突发的奇想、偶得的创意、灵感的闪现等等都是创意的方式方法，把这些方式方法通过反复酝酿，形成各种形式的初稿，才能为完善的作品奠定较好的基础。

4.完成作品

这个过程既是对作品的不断完善，也是对作品的反复论证，需要将之前所有的创意进行鉴定和论证——如是否可行、是否需要修正、是否能够达到表现目的、是否能够为受众接受等等，这一阶段，理性思维就需要发挥主导作用，要将之前的发散思维予以集中处理，避免好的创意不能达到好的结果，最后将其以具象的表现形式——文字、图形或图文加以表现，形成一个完整的作品。

（二）广告创意的思考方式

灵感是创意的源泉，但创意不能只依靠灵感，还需要科学理性的思考。从根本上来说，创意并不神秘，它只是看我们能否将已有的要素进行重新的组合。一般来说，广告创意可按照一定的思考路线进行，在同类广告类型中向上或向下纵向思考，同时，又要向着多方位发展作横向思考，借鉴其他类型广告的优点与特长，弥补自己的不足。

四、广告创意设计法则

（一）创作者与受众互动

广告创意是策划人（创作者）的主观创作，它表达了创作者思想、情感和意图，但这一过程又必须深入地从消费者的角度考虑其需求，才能达到广告的最终目的——消费者的满意与接受。只有消费者接受了广告作品，才会对所宣传的商品加以选择。

（二）独特性法则

广告创意属于知识产权的范畴，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题，应该具有创造性和独特性，例如创意思想的独特、表现手法的独特、传播方式的独特或者是销售主题的独特等等。这就要求创作者充分运用各种表现方式，以独特的智慧、思维和表达去说服和吸引消费者。因此，广告创意才成为广告诸要素中最重要的一部分。

（三）以市场为检验准则

广告的最终目的就是取得实际的广告效果，能给广告主带来收益。广告创意的目的有利于广告作品更好地去说服和吸引消费者，它与广告的目的和主题是相一致的。所以广告创意既要充分发挥想象力，又要切合市场的实际需求，最终还要通过市场来检验实际效果。

参考文献：

[1]刘友林，汪青云.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003

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关键词：富媒体；交互性；感官体验；情感体验

基金项目：重庆邮电大学校级重点课程《广告设计》

从2002年国内播出第一例富媒体广告――由互动通公司与新浪联合为摩托罗拉推出的《英雄》片花在“新浪视窗――iCast”投放，到2003年富媒体广告开始正式跃入业界的视线，几年来作为互联网的新兴媒体技术，富媒体给网络广告注入了新鲜的血液。

一、富媒体的信息传播方式

富媒体(rich media)并不是一种真正的媒体，而是指以多媒体技术为基础，伴随着宽带技术不断升级而发展起来的一项互联网新技术。相对于窄带网络时仅仅只有文字或图片作为传播的信息内容，富媒体则包含了更多的信息量如二维和三维动画、影像及声音，富媒体的出现代表着互联网信息技术的升级。技术的创新，不仅带来了信息量的丰富，也带来了信息传播方式的改变，富媒体的另一个特点就是强调交互性，使单向的信息传播变为双向的信息传播。用户交流和体验被引入进来，这种实时、动态的交互体验正是富媒体的生命力所在。

二、富媒体广告的优势

得益于富媒体的技术优势，所谓富媒体广告是指可以将视频、动画、图片、声音、文字等具有复杂视觉效果的多媒体内容和交互功能设计融合于一则广告中，网络用户不需安装任何软件或插件即可在浏览网页时进行播放的一种新型网络广告形式。

(一)富媒体广告的展现优势

富媒体广告在互联网中的应用己非常广泛，有着多样的展现优势，既有对传统网络广告形式的改进，又有自己特有的展示形式，《新媒体激变》一书中将常见的富媒体广告形式大致分为以下四类：

1.嵌入类

占用传统网络广告位置，但嵌入的广告格式更为丰富。代表广告形式有视频画中画和超载通栏富媒体广告。

2.视窗类

指在网络用户打开页面时，自右下角浮出进行的视频播放，具有功能完备的独立广告播放器。视窗类富媒体广告多是直接利用广告主现有的视频素材进行基本无损伤的压缩处理，而在广告播放完毕后，视窗会自动收回，并可提供用户下载视频。代表广告形式有：标准视窗，外框定制视窗、片花视窗。

3.扩展类

扩展类富媒体广告能够实现用户鼠标的响应，当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，当鼠标移开，扩展部分播放完毕后自动消失。代表广告形式有扩展通栏、扩展对联、扩展擎天柱、扩展画中画等。

4.浮层类

当用户打开网页时，浮层富媒体广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人的注意。代表广告形式有：撕页、超大流媒体、疯狂流媒体、视频流媒体。

(二)富媒体广告的技术优势

1.大容量的多媒体内容

在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的是简单的文字信息或图片。而现在富媒体广告的容量可达300K甚至2M以上，为设计师提供了足够大的数据量来实现创意。富媒体广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，能同时具有电视广告的影音娱乐性、平面广告的文字力量与情感，从而更好的展现品牌形象，增强网络广告的实效。

2.强大的交互功能

富媒体广告支持丰富的互动形式，如3D互动演示、互动游戏、在线互动调研等互动内容。这种实时的互动可以最大限度地调动用户的各种感官，带给用户一种完全交互的虚拟现实体验，让其更全面地感受广告产品的特性，突出了产品的体验感，这超越了目前为止的任何一种广告所能达到的水平，尤其在手机、相机、汽车等高科技产品的广告中作用非常明显。

3.实时广告效果监测与信息反馈

如“iCast”富媒体广告的实时统计系统可以对广告的投放情况进行全面的监测，统计包括总体播放次数、完全播放次数、点击数、点击率、下载次数、下载率统计等，还可以通过用户的信息反馈，挖掘、分析用户群的上网习惯，追踪用户兴趣和关注行为，易于对统计广告效果的一系列指标进行监测。然后经过数据分析能保证广告准确的送达到真正感兴趣的消费者面前，让企业收到最佳的广告效果。

三、富媒体广告的用户体验创意设计

富媒体广告所拥有的多样的展现优势和强大的技术优势为富媒体广告的创意设计创造了广阔的空间，但如果一味强调技术层面的因素而不能很好地将技术与广告本身的创意表现结合在一起，那么其生命力也不可能长久。技术美和创意美的统一才是富媒体广告生存与发展的方向。技术美指的是交互技术支持下的用户体验，创意美指的是多媒体创意表现。换言之，富媒体广告的创意设计其核心即是交互技术支持下的用户体验创意设计。

正如美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因与詹姆斯・吉尔摩在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7～8月号“体验式经济时代来临”中提出的：体验式经济时代已来临。消费者所追求的不仅是有形产品与服务，而是参与其中所获得的独一无二的体验感受。然而体验是复杂而多样的，伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》中将各种不同的体验形式划分为了战略体验模块(SEMs)，包括感官、情感、思考、行动、关联五个方面。而针对不同的商业目的，所采用的体验营销形式也是有所侧重的。在互联网的商业平台中，网络广告的目的主要有两方面：品牌推广和产品促销。针对这两个不同的广告目的，富媒体广。告的用户体验创意设计的侧重点是不同的。

(一)注重感官体验的富媒体广告创意

感官体验主要指的是由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉创造知觉体验的感觉，创造感官冲动。利用感官体验进行的营销，主要目的在于引发顾客购买动机与增加产品的附加值等。因此对于以产品促销为目的的富媒体广告，可以多采用感官体验的创意方法，通过多层次，多方面的或特点突出的产品外观、性能的多媒体内容创意，调动网络用户的各感官参与体验，从虚拟体验中创造感官冲动。如0LAY的一则扩展类富媒体广告(图1)，广告画面相当简单，一张模特的脸，干净、白皙、细腻，看上去别无特别之处。但在用户的鼠标移到画面区域内时，神奇的事情发生了，鼠标箭头不受控制的从模特的脸上向下快速滑落。这一切发生得让人一时摸不着头脑，用户会再尝试几次，在体验的过程中开始思考“这是什么意思呢?”。在经过几次的鼠标交互体验后，用户恍然大悟，这是0LAY为新产品所设计的广告创意，用夸张的创意手法表现其产品对于细致肌肤的突出效果，用过0LAY的肌肤光滑得连鼠标箭头都停靠不了。这则广告便是在虚拟的交互行为过程中，充分调动了用户的视觉、触觉的体验感受，让用户产生了一种与现实生活感受相联系的感官联想。广告的多媒体内容虽然只

有一张静态的图片，但却达到了“此时无声胜有声”的信息传达效果，产品特点得到强调，引发了用户对产品的兴趣，让人记忆深刻。

(二)注重情感体验的富媒体广告创意

情感体验主要指的是通过制造某种刺激引起用户内在的感情或情绪，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情的情绪，但不主张引发负面情绪。“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”著名工业设计师阿米特说。苹果的成功让人们看到了情感体验在品牌塑造中的重要作用。当今的品牌塑造已被视为一种“体验”，这种“体验”是消费者能亲身参与的更深层次的与品牌问的互动关系。而网络体验已是品牌塑造的重要组成部分，因此对于以品牌推广为目的的富媒体广告，应善于认识、发挥或者赋予商品以适合的情感，通过色彩、文字、图像、视频、交互行为等手段营造出使网络用户产生共鸣的氛围，从而实现用户对品牌的深层次认同。如中国移动通信――飞信的富媒体广告(图2)，广告一开始就出现一行文字在画面的下端“有时，真的想打人！”在广告语旁边还有提示文字：移动鼠标。充满悬念的广告开始，让用户在好奇心的驱使下移动鼠标，这时广告画面中的男生随着鼠标的左右移动，似乎作鼠标的用户给狠揍了一顿，脸快速的左右甩动，接着出现的便是他那张伤痕累累的脸。然后下一个广告画面出现“发泄是一个好方式，但沟通才能解决问题”，接着出现飞信标志和主广告语“好好说话吧”。用户从刚开始的一头雾水，到最后的恍然大悟，充满趣味和幽默感的交互体验，让用户从情感上对飞信品牌的内涵有了更多的认可，广告创意新颖，信息传递深入。

四、结语

凭借声音、影像等大容量的多媒体信息内容，富媒体广告吸引了网民的眼球。而富媒体广告所建立的双向信息传播方式，使网络广告的创意与表现有了长足的进步。在富媒体广告的用户体验创意设计中，不论是感官体验还是情感体验，都是运用新技术在虚拟现实中创造的一种与消费者之间人性化的沟通方式，是对用户的文化心理需求的满足。同时广告信息也伴随着用户的行为参与，传达到用户的心理层面，引发更深层次的感受。当然富媒体广告的创意设计绝不仅仅局限于此，随着交互技术的进一步发展，富媒体广告的用户体验创意设计将带给人们更多的惊奇。

注　释

中国传媒大学广告主研究所：《新媒体激变》，中信出版社2008年版，第101页

季铁，李铁南：《现代平面设计概论》，高等教育出版社2008年版.第92页

季　铁，李铁南：《现代平面设计概论》，高等教育出版社2008年版.第170页

参考文献

[1]李四迭数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006：93

[2]刘文沛，应宜伦互动广告创意与设计[M].北京：中国轻工业出版社.2007：73～89

篇6

关键词：设计创意；内涵

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0177-02

中国的广告业发展较晚，直到上世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业迎来了巨大的发展机遇，无论从发展空间还是市场前景，都得到了极大地拓展，在真正意义上的市场竞争开始出现后，“创意”成了中国广告设计中的关键词。

一、广告创意内涵

广告创意历来有很多解释，如广告创意就是把原来的旧元素进行重新组合，也有定义广告创意是一种创造意外的能力，在广告界中如果仅仅从创意方法角度对广告创意进行归纳总结，就显得比较片面，因此对广告创意的概念要从多角度、多层面进行论述，根据专家学者对广告创意的多种陈述，归纳总结如下：广告创意分狭义和广义，狭义只是单纯指广告艺术创作，而广义包括了创造性领域的所有问题；广告创意是灵魂活动，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证；广告创意还泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动；广告创意应具有创意思想、创新方法、创意表现等三个层面。

从以上论述可以看出，广告创意是一种镶嵌在广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识进行广告创作、使用广告策略和表现技巧以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。

广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身．也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。

二、广告创意方法

广告要取得良好的效果和质量，就需要有科学、高效的广告创意方法作为支撑，目前在广告界中比较流行的广告创意方法包括头脑风暴法、列举法等，下面引用实例进行具体说明。

（一）头脑风暴法

头脑风暴法是1938年美国BBDO广告公司首创的一种智力激励法，发展至今主要分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者主要是专家群体决策尽可能地激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

例1：成都城市形象宣传广告

城市形象广告是成都市城市形象品牌建设中最重要的环节。城市形象是城市的内在素质和各种感性对象的外在表现，以及社会公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。城市形象广告是建立城市形象的重要工具，不仅可以提升城市的外部形象，而且可以对内提高市民的凝聚力和认同感。在对成都城市形象广告进行设计时，张艺谋导演领导下的创作团队进过多次的头脑风暴讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特征等方面，采用了一些列的形容词来描述这座具有深厚底蕴的休闲城市，如成都是一个适合人们生活的城市，一个休闲的城市，一个来了就不想离开的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，把这些特有的多元文化和多重色彩进行相互榕湖，从高耸入云的大厦，阴雨绵绵的古镇，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人们，整个宣传片在表现手法上具有典型的张艺谋风格，而且一改宣传片单纯的表现形式，以一个外地人在成都的感受为线索，把成都的自然和人文、传统和现代特色有机结合。这种以第三人称回忆的方式展现成都城市形象的各个方面，在社会上引起了良好的反响，一时间成都成为了全国热议的对象。

（二）列举法

列举法是一种运用联想力来思考问题的方法，一般先列出产品的属性或类别，然后通过改变和组合的方式，实现目标。这种方法简单有效，被广泛运用在实际的广告创意设计中，而且又细化成了三种：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。特性列举法是一种将思维对象的各种特性罗列出来然后加以分析研究，进而提出创新改进的方法；缺点列举法是将思维对象存在的缺陷罗列出来加以分析研究，对症下药，解决缺陷的创新方法；希望点列举法是将思维对象所包含的希望罗列出来加以分析研究，采取必要的措施用一种新的形式实现希望的创新方法。

例2：保健酒广告

保健酒是一个新兴酒种，中国的保健酒知名品牌主要是劲酒、椰岛鹿龟酒等，而保健酒中的枸杞酒市场还不太成熟，其中“宁夏红”枸杞酒具有潜在的良好发展势头，究其原因得益于其广告的设计。

枸杞是重要的中药材，中医认为秋采其果，取名枸杞子，长期复用起到润肺、清肝、滋肾、益气、生精等明显功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生产流程主要包括分选、洗涤、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装杀菌。随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也具备良好的基础。

香山酒业集团利用宁夏生产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新工艺，开发出具有国际品质和浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒，采用独特的扁瓶、大红包装，以“健康果酒”为核心概念，打出“每天喝一点，健康多一点”的广告语，欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。特别是在营销上，“宁夏红”枸杞系列酒凭借独特的市场定位、央视广告和专业展会的强势投入，在中国酒类大军中，堪称差异化营销的典范，塑造了自己鲜明的品牌个性。

（三）联想法

联想法是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，，以激发创造性思维的方法。一般联想具有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等具体方法。

例3：华龙面广告

华龙面业集团诞生于1994年，当时中国的方便面市场风险极大，面临着“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击，华龙面业处于发展的关键时刻，充满着机遇和挑战。此后华龙面每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。比如河南市场，价格是主要的竞争因素，河南人吃面讲究实惠，华龙面在进军河南市场时，开发了“六丁目”这个新系列产品，“惊人的不贵（跪）”六丁目令人叫绝的创意让这句广告词成为了经典。这是中国第一个讲产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告，这都得益于丰富的联想。

三、结速语

广告设计创意除了以上的头脑风暴法、列举法、联想法，还有对照表法、二旧化一新法等，但从整个广告设计趋势来分析，创意方法是无穷无尽的，只要设计师能够大胆的想象、丰富的联想，在设计的实践中不断挖掘和开发，一定会找到更多行之有效的广告设计创意。

参考文献:

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【关键词】平面创意设计；系列广告；广告文案；创作手法

现代广告的表现形式种类繁多，但任何形式的广告都离不开广告文案这个重要的载体。据调查，广告效果的50%～75%取决于广告文案，足以说明广告文案在整个广告中具有至关重要的地位，直接关系着广告活动的成败。

1 平面创意设计的含义与原则

平面创意设计又称为平面广告设计，就是一种能把信息的传达程序化和简单化的设计。平面创意设计由于传达的内容与主题简洁明了，能在瞬间抓住人心，吸引人们的注意，从而成为广告的主要表现手段之一。平面创意设计是广告活动中的重要环节，它包括创意构思与视觉表现等阶段。设计定位是平面创意设计的基础，由广告的主题或主体提供基本条件，考虑受众人群的概况为依据所做的创意思维。平面创意设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行沟通受众群体的感知而实现的。平面创意设计包含很多的组成部分，有版式编排设计、标志设计、海报设计、字体设计、插图设计、包装设计、书籍设计等，这一切都和广告的设计与制作有着必然的联系。

进行平面创意设计的过程中必须遵循一定的设计原则，其中包括：真实性原则、独创性原则、促销原则、和形象性原则这四种。真实性原则是平面广告设计的生命和本质，也是平面广告的灵魂。《广告法》的第三条规定已经明确了广告必须要具有真实性，平面广告的真实性主要在于宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务要相互一致，不能过度夸大，歪曲事实。尤其在药品广告中极为重要。独创性原则，要求设计的作品具有一定的创造性，独一无二。由于平面广告设计是一种依靠设计师发挥独特的想象力、敏锐的洞察力和强烈的直觉力，以全身心的智慧和思维来进行说明和说服的过程，因此平面广告设计中的创意是整个广告设计过程中最有魅力且最关键的部分。广告的最终目的就是促进销售，所以促销原则在整个广告活动中具有非常重要的地位。大卫・奥格威曾说过：“我们的目的就是销售，否则就不是广告。”这句话极好的体现了促销原则在平面广告设计中的重要性。在现代经济高速发展的今天，同类商品的品质几乎都是大同小异，消费者在选购商品时，首要考虑整个商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原则才能使商品的销售立于不败之地。

在工业高度发达的今天，平面创意设计已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，在社会的各个方面都起到了举足轻重的作用。具有传播信息的作用；发展经济的作用；宣传教育的作用，以及美化生活的作用。

2 系列广告文案的特征与类型

所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。①如世界闻名的绝对伏特加系列，不仅在广告创意上体现系列性，在文案上也是具有统一性。系列广告的目的是为了从不同的角度和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告的中心主题，进行全面的信息宣传，扩大其市场影响力。系列广告文案的特征有以下四个方面：

1）内容的相关性

系列广告文案的内容有一定的关联，有统一的定位，或是以一个主题为中心，在不同侧面对同一的广告信息用不同的表达方式来不断深化。

2）风格的一致性

系列广告的设计都具有统一的风格，呈现出一种鲜明的风格特性。不论是同一种产品的系列设计，还是同一类产品不同型号的系列设计，都要求在风格上具有一致性，和谐统一，具有强烈的整体性与视觉性。

3）结构的相似性

系列广告文案的结构是相似、相近、甚至是相同的。人们区分系列设计还是单个设计，最重要的标志就是看设计的结构在表现上是否具有一定的相似性。

4）系列文案表现的变化性

在系列文案的表现中，虽然主题、风格相同，但它们并不是对同一则广告作品进行简单的重复，在信息宣传的方面有变化以外，系列设计作品之间最大的差异是表现的变化，其中包括标题的变化、正文的变化、以及画面的变化等等。以系列广告文案的信息为标准来分类，系列广告文案可分为三种类型：信息一致型、信息并列型、信息递进型。

1）信息一致型

信息一致型是指系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的表现方法来表现，可以将一个广告的信息内容通过不同角度、反复的表现，使广告受众对广告信息产生刻骨铭心的印象。

2）信息并列型

信息并列型是指部分系列文案将同一主信息分解成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使广告受众在连续阅读过程中，对广告信息的各个部分有全面的了解。

3）信息递进型

信息递进型是指系列广告传达彼此关联、层层递进的信息。这种类型适合企业产品的发展进程，或者具有悬念型的广告，使广告受众对广告信息不断深入的理解。

3 系列广告文案在平面创意设计中的创作表现

广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有声音、没有语言，但是不可以没有文案。广告文案在平面创意设计中的作用显得极为重要。广告文案在整个平面创意设计中有时会起到解释说明的作用，让受众更加容易的理解广告所要传达的信息内容。在现代平面创意中，文案创意是关键。系列广告文案的创作表现与单个广告文案有所不同，尤其在创作步骤中区分得较为明显。第一步，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在平面创意和表现的规定性策划中，决定是否运用系列文案形式。第二步，在决定运用系列文案形式之后，对广告主题信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三步，在决定系列文案的总信息和各个单则文案分类信息决定的基础上，进一步决定系列文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四步，进入每个单则文案的具体写作过程后，文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五步，是在单则文案完成的基础上，进行系列文案的整体协调、配合和整合的过程。②因此，系列广告文案在画面构图、语言表现、风格体现等方面应该是统一的，但也要注意统一中有变化，变化中要统一。

在平面创意设计中，广告文案的创作要注意语言的相互呼应和风格的一致性，同时也要注意信息的完整性，不能够遗漏任何一个重要的信息。除此之外，还应根据产品或企业的自身特点，选择适合的表现方式。在系列文案的创作中，最为重要的是善于创造新的方式，唯有创新，才能激发活力，唯有创新，才能占有一席之地。

【参考文献】

[1]万秀凤，高金康，主编.广告文案写作[M].上海财经大学出版社，2005.

[2]王艺湘，主编.平面创意设计与文案创作[M].清华大学出版社，2010.

[3]周杨静，李金明，编.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012

[4]郭有献，编.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社，2007.

注释：

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关键词：电脑技术；广告创意；设计

在当今这样一个信息化的社会，电子技术和高科技已经深入到了社会生活的很多领域，在这样的情况下，人们的工作方式也发生了翻天覆地的变化，工作质量和工作效率也得到了显著的提升，人们的生活也发生了重大的变化，广告设计也加入到了这个大潮当中，这也体现出了科学和艺术之间密切的联系。

1 创意是决定设计成败的基础

当前，电脑在硬件方面已经有了质的飞跃，在这样的情况下，软件的功能也越来越丰富，技术已经不再是设计中的障碍，但是电脑只是设计中的一个重要的工具，电脑本身并没有设计能力，在科技高度发展的时代，每个人都被大量的信息充斥着，所以对于广告来说，人们已经处于半麻木的状态，很多广告已经不能引起广告欣赏者的共鸣，现在也出现了很多没有特点的广告，这样的广告很难在人们的心中留下深刻的印象。所以只是依靠电脑技术是无法从根源上解决这一问题的，而如果能够应用艺术美去给大众传递一种美的意境才能让自己的广告作品更加的深入人心，创意设计成为所有要素中最为关键的一个，设计师在设计的过程中，一定要开拓自己的思维，对图形进行仔细的研究，这样才能在传播广告信息的同时，也给人以美的享受。

2 电脑技术在创意设计中的优越性

第一是它创造出了一种新的工作流程和工作模式。只需要一个鼠标、一个键盘和一个显示器，我们就可以正式开始设计工作，不再像以往一样，需要非常大的案台和颜料画笔等，在工作的过程中，工作流程更加的简便，同时还非常容易保存和删改，电子版的形式使其方便携带和查询，当前的输入和输出设备也在不断的发展，所以在很多方面也有了更好的条件，所以呈现的效果也更好。

第二是表现的形式也更加的新颖，在图像形成的过程中，技术发挥的作用越来越大，图像的还原度更高，艺术和技术的完美融合使得整个图纸在表现的内容方面也出现了很多的变化，这种变化会使得艺术创作的数量不断的增加，所以广告中的艺术性更加的明显。

第三是呈现出了多维空间展示的形式，二维、三维和思维是设计在空间上的变化和进步，而在思想上也不再受到空间的限制，物体的每一种运动和变化以及细节的展现都可以通过现代化的技术进行全仿真模拟，物体展示的过程中更加的生动形象，这也是设计中最为明显的一个变化。

第四就是虚拟现实，艺术创作从某种角度上来说就是作者创造的一个虚拟的世界，这个世界可能存在，也有可能不存在。创作的过程中最为重要的一个内容就是对虚拟世界的一种追求，这一追求也是进行艺术创作的重要目的之一，它所具备的对感官世界非常强的模仿能力都使得创作者可以更好的驾驭自己的作品，同时也给人更加真实的视听感受。

第五就是电脑创意可以很好的增强观众之间的互动，很多观众在看到设计的时候会慢慢的去领会创作者的意图，这样就可以很容易就引起观众的共鸣，数字化技术的应用也使得很多人身临其境的愿望得到了满足，作者和观众的交流也在这一过程中得到了实现，这种交流较以往的设计方式更加的直观，更加没有距离感，同时也更容易引起更多人的共鸣。

3 电脑技术与创意设计

在广告中的结合在所有设计行业中.广告设计最易受到电脑技术的影响。电脑技术给传统广告设计带来了划时代的变革，无论从桌面排版技术到字体设计再到图像、图形上的处理，都为广告设计带来了新的风格。电脑技术对广告设计的影响不仅是表现在技法上.更具有革命性的是工作方式的转变。许多工作都可以在一台机器上完成.从设计师的初步定稿到对整体设计的控制一直能持续到印刷制版，取代了传统广告设计中繁复的制作工作。

随着电脑技术的发展，电脑艺术既可真实地表现客观事物，也可表现人们幻想中的世界和理想化的形象，还可把表现形式从二维空间的平面上扩展到三维和时间维.使画面呈现出强烈的立体感并富有意境和美感。电脑艺术设计正是因此而成为继广告摄影手法之后，新时代的创意手法。它的出现，为广告设计开辟了一个新天地，也为设计师们开拓更广阔的想象空间创作提供了必要的技术条件。电脑艺术设计解决了大量拍摄之前制作众多道具以及后期制作的许多烦恼，节省了大笔的拍摄费用，实现了过去难以用摄影技法完成的甚至难以想象的广告创意，极大地增强了广告的表现力和艺术感染力。它可直接在电脑上形成多种初步的设计方案.经审定后作进一步的修改和调整。它能使设计者与客户之间的交流变得更为便捷。设计者可根据主题与创意需要，充分发挥想象力和创造力，在电脑中直接生成各种极富创意的视觉形象。或将图形、摄影照片、标志、字体、肌理等，通过扫描仪将其输入到电脑中，然后运用各种应用软件对其进行各种特技处理，以产生产、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的城市风景。特别是招贴（俗称海报），它一般是对某一特定的商品或某一商业活动进行专门的介绍。为了达到最好的宣传效果，作为一种大型的户外广告，除了要将广告贴到人流动比较大、引人注目的位置，更需要的是制作精美而又有创意的画面.通过强烈的视觉冲击力来吸引人的眼球。电脑作为当今最新的高科技成果，自从被运用到招贴设计领域后，便以其独特的语言给招贴创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了招贴广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。随着电脑技术的发展，电脑艺术既可真实地表现客观事物，也可表现人们幻想中的世界和理想化的形象，还可把表现形式从二维空间的平面上扩展到三维和时间维.使画面呈现出强烈的立体感并富有意境和美感。

结束语

在广告创作的过程中。电脑技术的应用对其发展起到了重要的作用，但是广告创作并不是用电脑将产品做简单的再现，它是一个艺术和技术相互结合的重要产物，电脑技术的应用可以让广告设计更加形象的表现给观众，同时它也是对传统广告设计方式的一次重要的变革，这项技术的应用在提高了设计质量的同时，也使得广告本身更有表现力。

参考文献

[1]付志勇.计算机艺术设计基础[M].北京：清华大学出版社，2003.

[2]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

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关键词：创意元素；广告设计；表现形式；注意问题

1 平面广告设计中的创意元素

平面广告的形式多种多样，大多包括报纸、传单、杂志和宣传册等等。虽然形式多样，但却有着相同的特点，即都分为以下三种构图形式：1）有文字、有色彩但无画面、无图像；2）有图像有色彩但无文字；3）有图像有色彩并且有文字。由此可以看出平面广告设计中最重要最基础的三大构成元素即为：图像、色彩、文字。接下来分别讨论创意元素在这三个构成元素中的应用。

（1）图像。图像又称插图，是现代平面设计中最为重要的元素，它的形式有绘画、摄影象征符号等等。设计一支平面广告时，图像的内容、含义和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好处，才能设计出为完美的图像。就目前来说，根据消费群体心理以及和审美标准来考虑，小孩、美女和宠物是最受欢迎的图像选择对象。在图像上的创新是非常重要的，人们已经对传统的被动接受的广告产生了一种审美疲劳感，因此我们需要在图像这一环节做以创新，将所要表达的重点内容抽象出来，然后再以一种让人出乎意料的形式表现出来，使这一夸张又不失真的画面主体给观众眼前一亮的感觉。现代设计师们经常将图像抽象为点、线、面的形式表现出来，形状的简单是优点绝不是缺点，越是简单的形象，越容易给人以深刻的印象。印象深刻的例如一些运动品牌：耐克、李宁等，简单的品牌标志使人们印象更加深刻了。（2）色彩。色彩虽然看似简单，但却有着非常大的学问。设计师们对于色彩搭配调和、冷暖色调使用以及对比、位置、大小等都有很高很细致的要求。色彩的力量是非常强大的，它能够传递人们的所有情感：无论是喜怒悲欢、酸甜苦辣抑或是人间冷暖。传统的平面广告习惯将底色选为白色，现在的创意广告则多选择黑底反白的效果，给人以不一样的视觉感官。其中效果最醒目的即是黑底黄字的设计了。现如今以环保为主题的广告大多喜欢用绿色做底，加以白色或是黄色字的搭配。现在越来越多的品牌选择以自己包装的颜色来作为广告的底色，既与本品牌包装相联系，同时也更加强化品牌的特点和形象。色彩搭配有很多的学问，例如冷色调为背景色时，上面的重要信息就要考虑用暖色调颜色。每种颜色都有其特定的意义，在使用颜色时应尽量少使用几种颜色，使观众能够通过色彩产生无限的遐想，得到正确有效的信息。由上可知，色彩对于平面广告来说是非常重要的一个环节，合理运用色彩，广告的主题会更加准确的呈现给受众。色彩元素在平面广告中是最先进入受众的视野的，它可以使受众了解广告基本的风格格调。（3）文字。文字是平面广告中最直观体现广告主题的部分，包括标题、广告语、正文等。其中对于广告这种特殊的形式，广告语以及广告标题是最需要语言功底的，每个字词都需要反复推敲，吸引受众对于该广告的兴趣，使他们乐意继续看下去。文字部分最主要的是要精炼又风趣，又有些内涵才可，用文字的魅力来吸引观众。广告语最常用的是使用双关语，给人以无限的遐想空间之余，又让人觉得很妙。还有的广告语习惯用比喻和象征等表现手法。例如有一个广告是这样的，用空弹壳装着咖啡，文字部分写着“PEACE，味道好极了。”这支广告一方面表现了和平这一主题，另一方面使用双关的手法来吸引观众。像这样的广告还有好多，现在的创意广告已经不仅仅通过文字来表达内容这样简单了，形态上也更加讲求风格化和个性化。在平面设计中的文字设计是一个非常重要的环节，从排列、形状、大小以及位置等都需要着重考虑，这个环节不容忽视。

2 创意元素在平面广告中的表现

现如今广告艺术有非常多的表现形式，但在设计中依旧需要我们掌握其在广告图形上的一般形式以及结构上的规律，然后再在这一基础上进行创意设计，这样才能更好地创造出优秀独特的平面广告作品，这是一门并不简单的课程，需要设计者们细心去研究。创意元素在平面广告中的表现主要有：（1）夸张变形。夸张变形现如今是非常重要的一种表现手法，常为设计者们所使用。在广告中将一些图形做相应程度的变形处理，使人们改变传统的思维方式，给观众以视觉上的冲击，进而能够更好地达到广告的宣传目的。（2）分解重组。分解重组的意思顾名思义是指将原来固定的形象打破、解体，然后重新组合成一种新的形式，来表达新的内涵意义，给人一种新鲜感和新的视觉感。（3）透叠互形。透叠互形这一词是源于计算机平面广告设计的一种图形构成形式。这种方法主要是反向考虑人们习惯的观察方法以及思维方式，进而来思考新的图形。通过叠加形象和图底互形的方式，来表达意义相似但形式相反的各种物象，通过这种方法可以给受众一种奇特的视觉效果和冲击力，并且可以更好地诠释新的内涵。（4）颠倒互逆。颠倒处理也是创意元素之一。通过对一些物象的方向、色彩、位置等各方面进行一定的颠倒处理，使之产生一种独特的视觉效果，在一定程度上也会体现戏剧性和幽默感。（5）形义互衬。形义互衬通过字面上的意思我们即可以了解是指形式和意义在广告中互相衬托，互相表现。一般找一些与意义互相契合的构成形式进行互相表现。这种形式实际上在应用中是很常用的，尤其是用来表达一些内容较复杂、涉及范围较广的广告内容。

3 在广告中添加创意元素应注意的问题

创意无可否认是平面广告中最为重要的一个环节，但同时也是最难把握的。一个成功的广告创意需要注意如下几个问题：（1）创新勿过度。这一点是最基本的内容。创意创新固然是好的，但任何事情都是讲求度的，如果过度的话反而导致相反的效果。广告首先需要的就是迎合消费群体的思想，唯有消费者认可，这才是一个成功的广告创意。但假若广告中体现的一些思想是人们所不认同的，或者说太没内涵，过于低俗的话，观众会对其失去信心，并且长期下来会产生一种审美疲劳。（2）形式不能偏离内容。一个广告最重要的是将所要表现的内容灌输到受众的脑子里。假若意味讲求创意，而把形式搞得与内容脱节，那么形式再好、再有创意，这支广告也是失败的，因为它脱离了主题。唯有在创意中充分展现所要表现的内容，把握好整体画面，才能够将形式与内容完美地结合在一起，设计出一个好的广告作品。

4 总结

平面广告设计最主要的是要将所要表现的内容表现给受众，与受众的内心达到一种契合点，而不仅仅是要效果多么震撼与刺激。设计者们在设计广告时创意元素是必须要考虑的内容，唯有把握好创意的特点和路线，结合自身的文化素养，才能够设计出优秀的广告作品。随着科技的飞速发展，现代的广告设计思想观念的转变也是非常快的，设计者们需要抓住时代的主流以及时代的前沿，才能够给人留下深刻的印象。

参考文献：

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[2] 李春富，雍磊.广告设计中视觉传达的模糊性[J].包装工程，2008（02）.

[3] 罗坚，余庆迁.论商业广告创意与销售的关系[J].包装工程，2005（04）.

篇10

关键词：平面广告 平面广告设计 创意

一、平面广告的应用范围

中国的平面广告可以追溯到遥远的古代，如唐代诗人杜牧在《清明》的诗中写道：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”这里面的酒旗可以看作初期的平面广告。到了现代，我们可以在各种平面媒体上见到广告的存在。

1.报纸：报纸上的广告一般具有地域性，根据报纸的发行范围，有针对的广告，以达到在区域范围内实现产品推广、宣传的作用。

2.杂志：杂志上的广告没有很强的地域性，但是根据杂志的主体内容不同，其对应的广告内容也各有不同，如汽车杂志上的广告，都是与汽车有关的配套产品——油、轮胎、汽车配饰等，倘若在汽车杂志上登上一则保健品的广告，估计效果会很不理想吧。

3.商场广告：商场里的广告具有很强的针对性，起到的作用也是立竿见影的，目的就是为了宣传本商场里的货物，商场广告可以是大的招贴画；可以是POP。如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等。

平面广告的应用范围非常广泛，只要有一片纸的地方，就可以有平面广告的存在，除了以上三方面之外，还有很多方面比如路牌、车厢广告等。

二、衡量平面广告的3I标准

一个好的平面广告不仅仅是简单的宣传和推广，还要给人深刻的印象，现在国际上对平面广告的创作普遍遵循一个标准，我们称为“3I”标准，3I即Impact（冲击力）、Information（信息内容）和Image（品牌形象）。

1.Impact—冲击力：即平面广告给人的第一感觉。当今社会，人们生活节奏加快，很多时候不愿意静下心来仔细看一看周围的事物，一则好的广告，要具备强大的表现力，通过色彩的运用以及醒目明了的标题，配合上准确的图片，瞬间吸引住人的眼球，让人产生驻足再看一眼的感觉，否则只会成为千千万万个让人一闪而过的广告一样，不会对人有丝毫的影响。

2.Information—信息内容：一般指平面广告中用于传递信息的部分，一般使用文字或者配有插图。成功地运用视觉冲击原理，留住了受众的第一眼后，如何在受众看广告的第二眼时，将信息传递出去，达到传播信息的目的。一则好的平面广告，能够让受众一眼看到广告的核心，即“到底在讲些什么”，其次要让受众看到自己的利益需求，让广告商与受众通过广告进行沟通。

广告的正文应该条理清晰、内容简洁明了，配合小标题、插图等表现形式，增加文章的说服力，这样更有助于提升说服力。

3.Image—品牌形象：即站在商品的发展高度，树立商品的品牌。在品牌的树立上，要坚持产品宣传主题一致；制作风格一致或者有延展性。品牌形象的树立，是对商品未来发展的一个很好的隐性宣传，对受众是一种潜移默化的影响，其广告效力可能远远高于当前广告所产生的经济利益。

从当前的广告来说，很多广告在制作中，能够符合上述第一点和第二点的居多，但是符合第三点，在广告中注意树立品牌形象的并不是很多。受市场的局限性影响，很多产品的广告都是快餐式的广告，只求在短时间内加大信息宣传，通过具有冲击力的广告效果吸引人的眼球，却并不着眼于长远的品牌发展，这也是近年来中国发展不均衡的一个体现，一方面与国际接轨，另一方面在可持续发展眼光上，又不能做到跟上国际步伐，使得我国的广告行业良莠不齐。

三、平面广告的创意要素

广告的创意，说得通俗一点，就是广告的想象力，能够完美达到广告宣传目的。本人觉得广告的创意要素主要在于内容、色彩搭配、版式设计等几个方面。

1.内容：平面广告的内容可以说是平面广告的主体，起到主要的宣传作用。平面广告的内容可以是文字，也可以是图片。通过平面广告的内容，能够激活受众的想象力，让受众在欣喜的心情下欣然接受广告的内容，并且对此广告印象深刻，甚至印象终身，这才是平面广告的最高境界。

2.色彩搭配：色彩在平面广告上是必不可少的要素，平面广告的色彩搭配，要根据广告的内容进行设计，不同的广告内容，需要不同的色彩搭配组合来渲染。比如红色代表乐观、活力、性感等积极因素；紫色代表神秘、尊重、财富等因素；橙色可以吸引人的食欲；绿色可以净化人的心灵；掌握各种颜色的语言，也就能够合理地搭配出不同的色彩语言。当然，并不是说五颜六色的广告就能够达到丰富的推广效果，有很多经典的广告都是黑白配的，所以说，运用什么颜色并不重要，达到广告的目的才是最重要的。

3.版式设计：平面广告的版式常用的有三种形式——方形版、出血版和退底版，也可是三种版式相结合，在内容的版式排布上，要根据左上、右上、左下、右下的视野顺序进行排布。同时配合上合理的版式使用率，使平面广告主次分明、分布合理，最后达到平面广告的宣传推广效果。

平面广告是一种媒介、一种传播方式，能够表达广告主的宣传目的，从而在受众间产生一定的影响力，一般都是为了达到某些商业目的。如果说信息传播是广告的本质目的，创意就是广告的传播灵魂。对于好的创意的界定，确实是仁者见仁、智者见智，但是只要能对受众产生深远影响，能让受众印象深刻，本人认为，这就是一个好的广告。

参考文献：

[1]南云治嘉.视觉表现.中国青年出版社

[2]周陟，董瑞.设想.岭南美术出版社

[3]陈楠.标志设计.中国青年出版社