英文商标范文

导语：如何才能写好一篇英文商标，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略，本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

关键词：英文商标；翻译；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富，并能够体现产品的特色；好的商标应该易记、易读、易懂，并且形象生动；好的商标应该是商品的卖点，能够激起消费者的购买欲望。

商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程，“融入了译者思想感情，知识水平，精神状态，文化修养，，生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素，”[1](P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观，即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动，符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida（1986：18）认为，从符号学的角度研究翻译问题，不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”[2](P31)商标翻译属于语言学范畴，“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中谈到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她认为：Languagebothreflectsandshapessocieties.语言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略，以及英文商标翻译中需要注意的事项。

二．英文商标翻译的策略

（一）．音译

在英文商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。”[4](P78)“其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。”[5](P91)音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

1.纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：WaltDisney（沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商标由名人，神话中的人名构成，如：PICASSO（毕加索）瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妆品，是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师TheronT.Pond；Johnson′s（强生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的公司。

1.2地名商标

Santana（桑塔纳）轿车，SanTana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2．谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。

3．省音译

“省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，”[6](P42)有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。

（二）．意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，”[7](P73)“对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

1．纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Bluebird（蓝鸟）汽车，就是取自“比利时作家MauriceMaterlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Bluebird’剧中‘Bluebird’，象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。

2．择意译

“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”[10](P89)这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：GoodCompany（良友）香烟，GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。PlayBoy（花花公子）服饰，PlayBoy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。

3．增减意译

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，‘金刚’力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母缩略词（acronym），但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。

（三）．音义结合

有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。

1．引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’（青玉案·元夕）”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，‘云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。’”[14](P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车，汉译为“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，同时又“使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的意蕴。”[15(P107)

2．近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium”则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-PackardCo.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。

．近音转义法

这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”[17](P78)例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。

4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节，“将它译成‘耐克’既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。”[18](P101)

4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠;娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园;油漆NipponPaint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华;服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来;服饰EuroModa，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。

（四）．其他翻译策略

如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特色或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。

1．移音译

移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany缩写为“3M”，移音译为“3M”。NipponElectricCompany缩写为“NEC”，移音译为“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音译为“IBM”，这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品,LG电器,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。

2．形意译

商标一般由两个部分组成：名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。RemiMartin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味，但其人头马商标图案却让人印象深刻，于是用“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译名形象又好记，引起消费者的共鸣。此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。

3．另类译法

这种译法不拘束于正统的翻译策略，而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因毫无规律可循，称其为另类译法。如：BallMall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪殁’，也就是大海风平浪静了，于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”[19](P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池，是由“durablecell”合成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名，赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”[20](P54)

三．英文商标翻译的注意事项

（一）．简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此“音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，”[21](P122)而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch＆Lomb原译为：“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

（二）．用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[23](P52)试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。PizzaHut现在译为“必胜客”，笔者认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。但现在是“顾客是上帝”的时代，“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”听上去有点不尊重顾客。笔者认为“必好客”可能更能表达热情好客，或者用原先翻译的“比萨饼”也能体现产品特色。

（三）．体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head＆Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。

（四）．具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案（图案为猫）而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

四．总结

商标翻译具有十分重要的现实意义，即使译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣传和促销商品的目的；同时也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添无穷魅力。

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篇2

关键词：英语商标；翻译；策略

商标是商品的标志，它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程，融入了译者思想感情、知识水平、文化修养、、生活环境等各种因素，好的商标翻译能传神地译出原商标的名字，特色或者内涵，有利于提高产品的知名度，打开销路，加强市场占有率。

一、 英文商标翻译的策略一：音译

音译是指在不背离汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，使产品具有吸引力。

音译时，可根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译，主要适用于人名商标和地名商标。如：Walt Disney （沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin （皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定；Pond′s（旁氏）化妆品，是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond； Santana（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称。有些英文商标单词较长音节较多，可采用省音译来简化。

二、 英文商标翻译的策略二：意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明、寓意优雅的商标可采用意译。

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用意译。例如：Blue bird（蓝鸟）汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue bird，剧中的Blue bird，象征“未来幸福”。而汉译为“蓝鸟”后，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有诗云：“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，也是美好信息的象征，中西方文化在这里通过转化得到统一。有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，这时候可根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“转换”，但译者巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”在汉民族文化中是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身，以“变形金刚”为商标名的玩具当然深受中国儿童喜爱。

三、 英文商标翻译的策略三：音义结合

有些商标文化内涵成分大，需要将“音译”和“意译”结合起来进行翻译，这是较为复杂的翻译方法。

1.联想和转义。联想和转义法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需要加以创造，兼顾语音和语义。世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人WHewlett和DPackard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出新的商标，既意义深刻又有中国特色。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”（青玉案・元夕）将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的诗《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，给人一种高雅艳丽的感觉，符合化妆品的特点，且引经据典，音义并重，十分贴切。

再如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”、“妖精”。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的，但在中国人却不接受。转义为“雪碧”，清新凉爽、玲珑剔透的译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison作为商标立意独特，据说源于《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。

2.谐音寓意。谐音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。可进一步分为：近音近义和半音半义。

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如： Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。美国运动系列商品Nike，音标为[′naiki:]，若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，并且与原意“胜利女神”也不谋而合。

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译。如： Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon? Paint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华; Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”; 手表Euro Moda，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。举世闻名的男子服饰商标Goldlion，直译本是“金狮”，让人联想到“尽输”，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold直译为金，后部分lion“谐音寓义”译为利来，取名“金利来”，吉祥如意的名字为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

商标翻译具有十分重要的现实意义，也具有丰富的理论意义。好的商标翻译不仅仅是语言的翻译，它体现了翻译技术与审美艺术的完美结合。事实上并没有任何固定的商标翻译模式和技巧，我们要做的是掌握商标翻译的一般方法和策略，并在此基础之上恰到好处地大胆创新、另辟蹊径，使译标准确反映商品信息，给消费者以积极美好的联想意义。

作者单位：王崇凯石家庄经济学院

谢会 河北医科大学

参考文献：

[1] 朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,6: 31．

[2] 余富林等著.商务英语翻译[M].北京:中国商务出版社,2003: 91．

篇3

关键词 功能对等 商标翻译 英文商标

中图分类号：F26 文献标识码：A

English Trademark Appreciation under

Functional Equivalence Theory

KONG Peilin

（Suzhou University of Science and Technology， Suzhou， Jiangsu 215009）

Abstract Translation of brand names， which is in a special style， should follow the principle of Functional Equivalence， and those should be taken into account： mentality， sentiment， culture， faith and habitation. This paper appreciates some famous brands from several industries according to the principle of functional equivalence.

Key words functional equivalence； trademark translation； English Trademark

商品商标就好似人的名字，是产品的最初形象，代表了商品的类别，功效，质量，甚至是知识产权。吕叔湘曾定义商标为刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号，使这种商品和同类的其他商品有所区别（吕叔湘1983，《现代汉语词典》，1104）。一个好的商品译名，会让消费者产生购买的冲动和欲望，这样就能达到商标执行的“诉求”和“引导”的功能。在众多的翻译理论中，美国翻译家奈达的功能对等翻译理论（Functional Equivalence）最适用于产品的商标翻译。

根据“功能对等”的翻译原则，笔者从几类产品的商标入手，对汉语商标名熟为人知的产品商标进行举例分析和欣赏。

1 食品饮料类

可口可乐Coco-Cola：Coca是南美产的药用植物，Cola为非洲产的硬壳果树林。如单单翻译成两种植物名称，会让人觉得无法理解，对食品商标名来说也不能吸引民众。而且，“可口可乐”双词叠韵，汉语念起来朗朗上口，“口”、“乐”也符合中国人的语言习惯，代表了“嘴巴”，“快乐”，把原本一个死板板的植物名称变成了易于接收且能满足味蕾的可爱商标名。“可口”一词给人一种味道好的感觉，“可乐”则表示“可以带来快乐”。这个商标翻译符合功能对等理论中的消费者易接受对等要求。

杜康Bacchus：杜康如果按照汉语拼音原意就可译为Dukang，但是仅仅这六个字母的组合不能让西方人明白杜康的深层次含义，不能产生商品汉语名原含的意义和效果。因为汉语中杜康即为酒的发明人，从而联想到这种酒定为好酒。为了达到同样的商品名功效，使用Bacchus一词，Bacchus原意是指希腊神话的酒神。这样一来，西方人看到Bacchus和汉语中的“杜康”即能产生同样的效果，这样的翻译正是符合了翻译理论中功能对等的要求，也符合翻译理论中文化修养功能对等的要求。

2 日用品类

海飞丝Head & Shoulders：这款洗发水，原意是指用过这款洗发水后，头发能很清爽，就算是肩膀上也不会有头皮屑的踪迹。翻成汉语，如果直译为“头和肩膀”会让人不知所云，而原来译为“海伦仙度丝”，也是既嗦又不知其所指，都不如“海飞丝”，让人联想到向大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上，富于想象。此商标翻译符合功能对等理论中的语言习惯对等要求。

百爱神Poison：汉语中的百爱神，意为使用此品牌香水的女人，都能让男人为之神魂颠倒，自己能变得妖娆迷人。但是Poison一词原意是指毒药，按照中国人的接受度，很难接受毒药品牌的香水，所以，用汉语百爱神来翻译，既符合翻译功能中的对等理论，又具有了翻译的民族性，文化性，符合中国女性的价值观，更符合功能对等理论中的文化习惯对等要求。

3 工业品类

立邦Nippon：日本人的这个品牌从日本人角度来看，这个商标名体现了“大日本”的意味，非常符合日本人的心态。可是如果直接把商标名翻译为“大日本”，这对曾经遭受过日本人磨难的中国人来说，不仅难以接受，而且还是种侮辱。所以，用音译外来词，翻成“立邦”，有“安家立邦”之意，符合油漆这种产品的特性和功效，也不失产品原本有的意思。此商标翻译符合功能对等理论中的思想感情对等要求。

“白象”牌电池，最初翻译成“White Elephant”，在西方市场上遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英语意思是“费钱又累赘的东西”，而改译为“Bishiny”，意思是“两倍的两度”，正好与电池的功用相符，又谐“白”的音，不失为好的翻译，也符合翻译对等理论中的文化习惯对等要求。

4 汽车类

奔驰Benz：奔驰汽车公司”，来源于“卡尔・本茨汽车公司”和“戈特利布・戴姆勒汽车公司”，由卡尔・本茨和戈特利布・戴姆勒分别创办。本茨和戴姆勒都是世界早期汽车的发明者。1885年，本茨发明了世界上第一辆汽车，被誉为“汽车之父”。1886年，戴姆勒发明了世界上第一辆摩托车。在博物馆的入口处，有两尊青铜塑像，一尊是本茨，一尊是戴姆勒。1926年，两家公司合并，名称定为“戴姆勒・本茨汽车公司”，其汽车产品也叫做“戴姆勒・本茨”。中国人为了解释的方便删去了“戴姆勒”，只剩“本茨”，并且根据“本茨”的发音，译成“奔驰”。在香港，Benz被翻译为“平治”，来自古语“治国，平天下”；在台湾，Benz则被译作“朋驰”，相比这几个翻译，“奔驰”更符合大陆人的审美心理，即表达了速度之快的意味，又能把车的轮廓通过字形部分地体现出来，因而能达到商标名的固有的目的和效果。而“朋驰”无论从其象征意义还是从方便记忆来说都大为逊色。

中文博大精深，源远流长，尽管很多中文还很难找到所对应意义的英文来表达，但是，在现有的英文词汇中，我们要尽量根据商品功效，商标名原意进行有效的筛选和比较，根据翻译中的功能对等理论，考虑到消费者，尤其是中国大陆消费者的消费心理，消费习惯，进行商品名的翻译。无论是中翻英，还是英翻中，都要遵循这一原则，要考虑到中西方消费者在知识水平，文化差异，和生活环境中的区别，使商标名能继承原意，为此商标的产品打开在异国的销售之门。

参考文献

[1] 郭著章.英汉互译实用教程[M].武汉：武汉大学出版社，1988.

[2] 贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997.

篇4

关键词： 接受美学 服装商标 翻译策略

引言

商标是商品的标记，是企业的“黄金名片”，是关系到企业生存和发展的重要知识产权。本文介绍了服装商标的概念、特征和接受美学理论，并进一步探讨了英文服装商标的翻译策略，旨在提高其翻译质量，促进企业树立良好的品牌形象。

1.服装商标概述

服装商标是用来区别一个经营者的服装品牌或服务和其他经营者的服装品牌或服务的标志（包括文字、图形、字母、数字和颜色组合，以及上述要素的组合）。商标具有识别性、传达性、审美性等特征，作为商标的一种形式，服装商标具有以下特征：

（1）可记忆性。一个优秀的服装商标应该具有吸引力，便于识别，在发音、拼写和意义上应该容易被铭记。以“B.CHOW”为例，译成“比俏”就比较成功，因为它生动地描述了“想要比别人更有魅力”这样一种心境，并且会使人永生难忘。此外，还有许多引人注目且便于记忆的服装商标，例如：“PLAYBOY”（花花公子），“ROMANKING”（罗马帝国）等。

（2）典雅。商标是产品的门面。就服装商标而言，典雅精美是非常重要的，因为此类商标能够使顾客产生积极的联想，激发购买欲。有一个名为“GROUNDSHOW”（阁兰秀）的服装商标，其翻译很优秀，不仅考虑到了意义，还考虑到了声音，并且三个汉字“阁”、“兰”和“秀”在中国语言中属于典雅的词，因而这个商标可以吸引更多消费者。

（3）富有意义。服装商标比较简短，而与此同时，它又非常含蓄且富有意义，这使得服装商标成为一种特殊的文本。相应地，这对译者提出了更高的要求，他们不但要译出这简短的单词所包含的意义，还要考虑商标的其他特性。

2.理论框架：接受美学

接受美学又称接受理论，是20世纪60年代出现的一个重要文学分支。1967年姚斯发表《文学史作为向文学理论的挑战》宣示着接受美学正式诞生。其主要概念：（1）读者中心论：在接受活动开始前，任何读者已有自己特定的“期待视野”，在读者阅读过程中，“期待视野”能“唤醒对已读过作品的回忆”，把读者带进一定的情感状态，并随着作品的开端引起对“中间和结尾”的各种期待。（2）审美经验论：读者在阅读作品前，头脑中如审美经验、生活经验和鉴赏能力等，使人产生一种潜反射的审美态度。（3）召唤结构说：文本激发读者想象，同时唤起读者填补空白、连接空缺的结构，使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。

3.服装商标的翻译策略

3.1直译

直译是指既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法。直译是广告翻译尤其是商标翻译的一个传统方法，且直译不是死译，它能保持原商标的文化特征，向受众传达其美好意象，这对于促进服装商标全球化意义重大。根据接受美学，只有不需要作出过多努力融合消费者的期待视野并且目标语言中有相应的词语时才可以使用直译法，见表1。

以上都是应用直译法的成功范例，因为这些单词在中西文化中均传达了正面形象，并且能够被不同文化背景的消费者所接受。“苏格兰飞人”和“花花公子”很好地表达了原商标“FLYINGSCOTSMAN”和“PLAYBOY”所包含的信息，它们体现了一种自由、优雅、和谐与浪漫的感觉，所以深受追求现代与时尚的年轻人喜爱。

3.2音译

音译是指把源语言的词语用目标语言中与其发音相同或近似的语音表示出来的翻译方法，这种用于音译的词语不再有其自身的意思，只保留其语音和书写形式。很多服装商标都是以地名和人名等命名的，这些地名或人名往往为观众所熟知或具有重要的文化意义，在翻译此类服装商标时，在不引起译入语观众曲解的前提下，可以直接采用音译法，见表2。

从上述表格可以看出，用简单的汉字就可以音译出这些商标，既便于中国消费者发音，又便于其记忆。例如，“NIKE”原意指希腊胜利女神，其汉译为“耐克”不仅抓住中国人“吃苦耐劳、艰苦朴素”的民族特质，而且重点突出其“耐穿耐磨、结实耐用”的品质，还让人联想到胜利和成功。“PUMA”也是深受年轻人喜爱的运动服装品牌，其中文商标名“彪马”意味着“敏捷、活力、持久”。总之，音译是翻译服装商标最重要也是最常用的方法。

3.3创译

在许多情况下，翻译是一个创造性的过程。商标名称的创造性译法来源于广告翻译，在中国这是一种新兴的翻译方法。针对中西文化差异，译者可以最大限度地发挥主体性，对服装商标进行创译以满足目标市场不同消费者的需求。见表3。

“KNITNET”是针对喜爱服装、追赶流行的20岁左右的年轻女士的服装品牌。在“KNITNET”中，“knit”是指“编织”，那么运用音译和创译相结合的方法可将原商标译为“妮珂爱”，其寓意是“高贵典雅、浪漫感性、活泼可爱”。“TRIUMPH”是世界知名的女性服装品牌，其中文意思是“成功，胜利”，但是如果直译的话就会与女性婉约、端庄、优雅等特点不符，因此进入中国市场后它的名字叫做“黛安芬”。“黛”给人的感觉是“清秀淡雅”，“安”则有“安全舒适”的意思，“芬”有“优雅美丽”之意。总而言之，在接受美学指导下，我们要跨越译入语和目标语的文化障碍，迎合人们的消费心理和审美情趣，找到一种最恰当的方法，满足读者的期待视野，最终提高英文服装商标的翻译质量。

结语

一个适应于国际流通的服装商标名称能增强该产品的国际竞争力，好的商标译词本身就是绝妙的广告词，具有很好的宣传作用。接受美学理论为服装商标翻译提供了新的视角，译者应从受众角度出发，充分考虑源语言与译入语的文化差异，并关照读者的接受能力及期待视野，尊重大众的审美心理，为商品和译入语消费者之间搭建起沟通的桥梁。只有这样才能使服装商标在日益激烈的商业竞争和营销中发挥重要作用，并得到广大消费者的认同，进而促进消费，给商家带来利润，这才是服装商标翻译的最终目的。

参考文献：

[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005（2）：34-37.

[2]侯向群.接受理论与翻译探讨[J].山东外语教学，1994（1）：51.

[3]吕政.从受众心理角度谈商标的翻译[J].浙江树人大学学报，2005（4）：59-60.

篇5

[关键词]中文商标；文化特征；英译

[中图分类号]F2723[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）04-0147-02

一、中文商标的文化特点

1 以植物和动物名称为商标名

中国人习惯使用植物和动物名为商标名，包括代表中国特色文化的中草药，比如“虫草”（指冬虫夏草）、“三金”（指三种用于润肺生津的中药）和“益母草”（一种妇科用药）等。@样的商标可以让人很容易联想起其药用功效。金鸡、熊猫、金丝猴、青蛙王子、孔雀、蝙蝠、雪莲花、杉杉、和水仙也经常作为商标名称出现。

2 寓意幸运、吉祥和家庭和谐的商标名

中文商标名多具有如下寓意：幸运、幸福、成功、美好、优雅。中文商标多使用如下词汇：吉、美、雅、益、健等，如“百事吉”、“万家乐”、“康发”、“喜之郎”等。这些商标名充分体现了中国人对于美好的向往和追求。除了这些寓意和词汇外，中文商标名也会使用象征和顺和富裕的数字比如“六福”珠宝，“六味仙”调料，168牌电话和888牌自行车。中国文化特别重视家庭。对于中国人，家不仅仅是生活的地方，同时还是亲情和爱情的象征，因此在中文商标中也不乏以“家”命名的商标名，如“一家亲”、“家天下”、“绿之家”等。

3 寓意“永”“久”和“老”的商标名

中国具有悠久的历史和传统，辉煌灿烂的古代文明，而中国人对此倍感自豪和骄傲。因此中国人对所有与中国历史和传统有关系的东西都怀有好感。年龄和经历是中国文化特别看重的两个部分。以数字“9”为例，它在中国文化中享有重要的地位。在传统文化中，古代中国人认为9作为最大的阳数象征着最高的权力（鲍慧楠，2011）。现代社会中，9经常被用作商标名称象征某产品的功效。例如“999”牌胃泰，是一种专门治疗胃病的药物，这样的商标名暗示着药物的治疗功效。同时“9”与“久”谐音，“久”在中国文化中代表“永久”、“永恒”。尊重老年人是中国的传统美德，所以“老”字也经常用于商标的命名。诸如“老翁”“老干妈”“老干爹”等。

4 中国图腾的影响

中国人从古代开始就有民族的图腾，而且中国人相信图腾可以给他们带来好运，所以带有“龙”、“凤”、“狼”等图腾词汇的商标名为中国消费者所喜欢。以“龙”字为例，龙的形象在中国已经深入人心。对于中国人而言，龙象征着权利和庄严神圣，所以我们对“龙”充满了敬畏之心。“金龙”、“飞龙”、“真龙”、“世纪龙”等商标名称在中国很是流行。总之，中文商标名深受中国文化的影响，商标名称中包含了很多具有中国特色的文化特征，并深深植根于中国文化的土壤之中。这些独特中国文化因素给中文商标名称的英译造成了很多困难，产生了很多问题。

二、中文商标英译中存在的问题

1 汉语拼音的滥用

众所周知，音译即用汉语拼音翻译中文商标是商标名称英译的重要方法之一，广泛的应用于商标名称的翻译中。译者如果无法找到更加贴切的译文或者中文名称无法找到对应的英文译文的时候，音译的方法是可以使用的。在翻译地名和城市名的时候，多采用音译的方法比如苏州（Suzhou）、北京（Beijing）、青岛（Qingdao）等。然而，这种译法也有弊端。很多译者在将中文商标名称音译成英文时，没有考虑到译文可能会给目的语国家的人民带来负面和消极的联想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用来描绘花朵的美丽和香气，描绘女孩的美丽和优雅。中文中的很多美好的词汇都包含“芳”字，比如芳容、芳香、群芳争艳、流芳百世等。但是这里将芳用音译的方法就不适合，因为在英文中也有“fang”这个词，意思是长而尖的牙齿或者蛇的毒牙。这个词带给英语国家的消费者的联想是恐惧，绝不会产生美丽女孩这一联想。再如：“百鸽”牌饼干的音译文是“Baige Biscuits”。“普科”牌手电筒也是如此，普科音译为“Puke”，而“Puke”恰好是英文词汇意思是呕吐，如果你是消费者，看到这样的商标你还会购买此产品吗？综上所述，音译是商标翻译的一种重要方法，因为易于操作所以使用范围较广。但是音译法不是万能的，在使用音译法的同时，译者必须要注意译文的暗含意，尤其是一些消极的意思，所以译者需要对译文进行仔细探究。

2 英译名冗长

汉字是表意文字，一个汉字所包含的意思通常需要更多的英文单词来表达。因此在进行汉译英的时候，译者不得不用更多的英文词汇来翻译。因此英文译名通常无法满足商标名的基本原则及简洁。简洁是指商标名称字数少，而意味深长。如若不然，商标名会因冗长而显得拖沓，丧失朗朗上口的节奏感。而且商标名称过长，消费者不容易记住，更不用说购买此商品了。英语国家的商标通常为2～3个单词，这和英语国家民族注重效率息息相关。如Lux（洗发水）、Citizen （手表）、Pepsi（饮料）、Goodyear（轮胎）。一些中文商标在翻译成英文时违背简洁这一基本原则。例如“双喜”牌压力锅翻译为Double Happiness Pressure Cooker； “金门”牌挂锁译文是Gold Door Brand Padlock； “报春花”牌服装被翻译为Calling Spring Flower。

试想下注重时效的西方消费者看到如此冗长的商标怎么想要购买此种商品，而且他们很难对产品的质量产生良好的印象，因为冗长的商标名称不仅会让消费者丧失理解商标名称的耐心，而且会对该产品产生消极的印象。同时，一些品牌在该商标的英译文后面习惯加上“Brand”（牌），这实属画蛇添足。英语国家的商标名称后面没有“Brand”一词，这样做不符合英语国家商标名称的表达习惯。因此当英语国家的消费者看到商标名称后面有“Brand”一词，会感到十分困惑。

3 对文化差异的忽视

商标名的翻译从某种程度上来说是跨文化交际。因此商标名的翻译不仅仅是语言的问题也是文化的问题。商标名必须能够适应目的语国家的文化，符合目的语国家消费者的喜好。中国公司愿意用动物名称来命名自己的品牌。但是不同的文化，动物所带来的联想意义是截然不同的。很多译者在翻译时只关注字面意义，没有考虑文化之间的异同，这就是为什么很多中国生产的产品，质量上乘，价格也具有竞争势，但是海外销量却差强人意的原因。比如，“孔雀”牌电视机，译者将其直译为“Peacock”。中国文化中，孔雀是美丽的化身，代表了鲜艳的颜色，以孔雀为名意在体现该品牌电视机外形美观，质优价廉。然而，在英语文化中，“Peacock”确实自负和自大的代名词，西方人常说“as proud as peacock”（骄傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此为商标名称的话，该品牌电视机在海外的销量前景堪忧。除了上述以动物名称命名的商标名称在英译文中存在的问题之外，在其他与文化相关的方面也存在很多问题。以“蓝天”牌牙膏为例，该品牌牙膏曾在中国和东南亚地区销量惊人，但是在开拓美国市场时却遭遇滑铁卢。为什么？原因就存在其商标的英译文。“蓝天”直译为“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中国，蓝天白云是幸福和优雅的象征。然而英语国家文化中，“blue-sky”意思是毫无用处，毫无价值，动荡不安等。如果你是消费者的话，怎么会愿意购买这样品牌的牙膏呢？颜色词汇在不同的文化中具有不同的含义。在中国，红色象征活力和幸福，在商标的命名方面也非常流行，从“红金龙”和“红双喜”这两大品牌可以看出来。然而在西方文化中，红色象征着愤怒、暴力。所以红色不为西方人士所喜爱，中国品牌在翻译以红色命名的商标名称时要特别注意。

三、结语

总之，文化背景知识的缺乏导致了商标名称翻译的失败，甚至与品牌所代表的形象背道而驰。虽然品牌名称的翻译存在着诸多问题，中国文化和西方文化迥然不同，但是并不代表翻译过程中所遇到的问题无法解决，因为两种文化有差异也有相似之处。因此只要遵循基本的原则，选择适当的翻译方法，中文商标名称便能够翻译成地道恰当的英文商标名称。

[参考文献]

[1]陈文华江西省的茶文化教学[J].农业考古，2014（4）.

[2]桂乾元记联邦德国的三位翻译家[J].中国翻译，1987（3）.

[3]王俊韦 鄱阳湖地域茶文化的精神内涵[J].农业考古，2013（5）.

篇6

关键词：顺应论；商标文化特点；翻译

中图分类号：H059文献标识码：A

文章编号：1009—0118（2012）09—0363—02

随着经济全球化进程的加快，国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用。商标翻译是一种跨文化交际形式，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。语言是文化的载体。形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。正如NidaE.A.（1993）指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”

一、顺应理论

作为顺应理论的创立者，Verschueren认为，使用语言就是一个不断地选择语言的过程。语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性（指语言具有一系列可供选择的可能性），协商性（指所有的选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的）和顺应性（指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满际的需要）。语境分为语言语境和交际语境。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成。语言结构顺应包括四个方面的选择：（一）语言、语码和语体的选择；（二）话语构建成分的选择。这个过程具体体现在语法的各个层次上，包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等的选择；（三）话语和语段的选择，包括言语行为和语篇类型的选择；（四）话语构建原则的选择，包括句子的组织、语篇的衔接和连贯，以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结。商品交流不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。根据顺应理论，商标为达到跨文化交际目的，商标词的国际化的主要表现在文化语境顺应上。

二、中西方文化语境的差异对商标翻译的影响

商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化，具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有一下两个方面：

（一）文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊

由于文化的差异，人们对同一词语的联想也有着很大的差异，隐含在商标名称表面下的一些信息，在翻译的过程中丢失。例如：“鸳鸯”牌枕头，被译者翻译为“MandarinDucksPillow”。鸳鸯因其经常成双入对，在水面上相亲相爱，传说一旦配对，终身相伴，所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征，并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样的佳句。所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名，极易引起人们的美好联想。然而西方人在看到“MandarinDucks”时只会意识到这是一种鸟的名称，而不会有任何其它的联想。此时该商标最关键的比喻意义没有得以传递。

（二）文化差异引起商标名称传达的信息有误

在中国，有很多商标的名称中含有“龙”这个字，因为龙是中华民族的象征，是随着各民族的融合，逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇的部分而形成的，具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物的特征。而英文里的“dragon”则和龙有着截然不同的形象和喻义。dragon是邪恶的有翼怪物，身躯庞大笨拙，颜色是黑灰色的，长着巨大的翅膀，口中吐火，吞噬人和动物，非常丑陋恐怖，还有“凶暴的人、悍妇”等含义，圣经故事中恶魔撒旦（Satan）就被认为是“thegreatdragon”。所以如果将商标名里的龙翻译成dragon，西方人联想到的肯定不是中国人心目中的瑞兽，而是他们所知道的凶狠、残暴的野兽，这样令整个商品的形象大打折扣。

商标作为一种特殊的语言符号负载着丰富的文化内涵。通过商标词可以窥见各民族多姿多彩的文化形态；同时，也可以了解到，由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等的不同而形成的各自独特的文化特性。因此，在进行商标翻译时，要十分小心其深刻的文化内涵。不同的语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、、思维方式乃至地理环境等方面的差异会赋予同一词汇在不同文化环境有的感彩。

三、文化语境顺应与商标的翻译

篇7

本文以广东白云学院开设商务英语课程的111学生为调查对象；采用问卷调查，对商务英语专业学生中国文化英语表达能力进行调查，了解学生中国文化英语表达力以及文化教学的现状。及商务英语学生中国文化英语表达能力的整体水平如何；商务英语学生用英语表达中国特色文化词、书面表述以及话题的能力；如何更有效的在商务英语教学中培养他们的中国文化表达能力。调查结果：商务英语专业学生英语表达能力弱，表达方法策略欠缺，话题能力弱。自信心不足以及中国文化学习意识薄弱。

二、中国文化表达商务英语存在的问题

1.无法用恰当的英语表达中国文化。学生测试统计结果显示:学生对代表中国文化的词汇表述翻译的正确率仅达到25.6%，没有一个学生能将所有的词语全部翻译正确。学生由于对中国文化了解不到位，无法用恰当的英语表达中国文化。也就是说学生中国文化英语表达能力比较弱。

2.中国文化英语表达策略的欠缺。调查数据同时显示，在目前的英语专业教学中，课程设计缺少中国文化知识及中国文化英语表达类的知识，英语专业教材大多数内容侧重于西方文化。如：第二题的短文翻译写作中，大多数同学不能准确翻译。只是描述性以及解释性语言来说明，这样就很难完整地传达文化内涵。例如：有同学在给外国人讲解“花环、花圈”的区别时，就是采用了描述性方法。外国人没能理解他们之间的差异，因为在英语里都用ring来表达。

3.缺乏用英语表达中国文化的信心。由调查数据显示商务英语学生缺乏用英语表达中国文化的信心。如：第三题用英语介绍中国菜系。大部分同学不能完整介绍。少数同学对中国菜系有多少不清楚，更不能说出各个菜系的特点以及制作方法。多数同学认为自己不能熟练地用英语确切表达中国文化的相关词语。学生对中国文化学习的认识。82.3%的学生认为中国文化英语表达能力在英语学习中是至关重要的。92%学生认为学好中国文化能更好的学习外语，良好的中国文化基础能促进英语学习者对英语语言和西方文化的学习和理解。

三、中国文化表达商务英语启示与建议

1.课程设置。在教学大纲、教材设计以及测试评价中，对各个教学环节进行修改增补中国哲学、历史、宗教、文学艺术以及社会习俗等英语课程，把传授文化知识和商务语言知识结合起来，做到在对目的语文化了解的同时，也提高自己的中国文化素养，以利拓宽文化视野、增加文化内涵，从而发挥它的实践指导意义。达到培养学生英语语言能力的同时也传播和学习中国文化英语表达能力的目的。为学生创造一切条件，让学生通过多媒体网络等一切资源学习领略各种丰富的文化。

篇8

关键词: 大型综合性零售商场英文标识规范

随着全球经济一体化进程的不断推进,我国在各个领域与世界的接触日益频繁。目前我国大型零售商场基本都使用了英文标识。英文标识的使用反映着一个商场的企业文化,员工素质、道德修养和精神面貌。但在很多大型零售商场,英文标识的不规范及错误现象却随处可见,这给现代化商场经营带来了一定的负面影响。

一、规范的商场英文标识可以提高商场的客源竞争力

随着人们的消费方式的变化,大型百货类零售商场越来越向综合型、超大型的方向发展,以便于消费者能够一站式将货物全部购齐。同时零售业的竞争正日趋激烈,由争货源转向争客源。

由于大型综合性零售商场内部是一个相对外界独立的环境,消费者用于辨别方向、位置的参照物相对较少或陌生,因此如果标识导向系统建立得不够完善,消费者极有可能要多花时间、人力去了解整个商场的一些服务内容和内部结构设置。如今越来越多的外国人来到中国短期旅游或学习工作,他们在中国不可避免地需要购物。我们常见的外国消费者购物时大都需要翻译陪同,这样他们在选择商品时便缺少了自我选择的时间和空间。大型百货类零售商场的相关商场英文标识可以免去许多外国消费者因为不太懂中文而出门必跟导游的尴尬,也可以免去他们因为语言不通而向商场服务人员问讯的困难,这有助于他们快速地融入中国的生活。一个英文标识规范的大型零售商场可吸引并挽留外国消费者成为固定的消费群体。

商场英文标识是企业文化的一个部分,是消费者评价商场服务质量继而产生购买期望所需要的最基本和最直接的服务。商场英文标识语包括公共场所通用的指示牌、告示语和商场服务所需的特定的英文标识。公共场所的英文标识是否标准和规范,能否提供准确和实用的信息,会直接影响消费者对商场的第一印象,这也是检验商场服务国际化程度的高低的一种衡量指标。规范的英文标识能形成或改变消费者对商场良好的期望,因而在影响消费者需要的诸多因素中起着至关重要的作用。

二、商场英文标识的常见错误

商场英文标识可粗略地可分为两类:公共场所通用的公示语和商场服务所需的特定的英文标识。

无论是中文标识语还是英文标识语,都要有语言简明扼要、句法独特、简洁有力、易于记忆、引人注意、语气亲切友好、极具感召力等特点。公共英文标识还应该注意语气得当、规范化和适度诙谐。公共英文标识大多是英语中的习惯或特殊用法,从汉语的字面意思直接翻译过去,往往会闹出许多笑话。在公共场所加英文标识就是让不懂中文的人能看明白。中国的英文标识涉及两种不同的语言、两种不同的文化之间的转换,不仅要做到语言对等,更要做到文化对等,要能让英文读者读懂,并且乐于接受。如果这些英文翻译让人看得一头雾水,不但起不到给外国人提示或帮助的作用,反而给外国人留下不好的印象,进而影响到企业、城市甚至国家的形象。

英文公示语中存在的问题主要有:1.词汇使用常见的错误,如:拼写错误、用词不当;2.语法使用常见的错误,如:单、复数错误,冠词错误,词形错误和指示失误等;3.由文化差异造成的翻译错误,如语气失当、表意失真等。

英文标识使用的错误例子,最常见的就是公共场所卫生间到底是采用W.C.,lavatory,toilet,bathroom,restroom还是washroom。其中lavatory主要在英国使用;toilet主要在美国使用;lavatory和toilet通常都是指既有抽水马桶,又有梳妆台和浴盆等设施,相当于我们在家庭和宾馆里的卫生间。在只有抽水马桶和洗手盆的厕所门上也写上Lavatory或Toilet是不合适的。这种情况下一般比较直接的办法是写上“Gentlemen”和“Ladies”。笔者曾看到一卫生间门上写着“Mrs.”,便和该商场员工开玩笑,“幸亏我已婚了,不然在你们这里是不可以使用卫生间的”。这一错误,可能是拼写错误,把“Ms.”(女士)误拼写为“Mrs.”(太太),也可能是文化差异造成的错误。可能译者在表达时只注意到了性别问题,而忽视了Mrs.是对已婚女士的称呼。

类似的问题比比皆是,在此不必赘述。公共场所的提示语在英语中有其固定的用法,可直接借用国外在相同语境中所使用的表达法,尽量找到英文国家使用相应标识的对等翻译。下面将一些常用的英文标识作一小结。

三、常见英文标识的表达

(一)公共场所通用的公示语

出口:Exit

入口:Entrance

服务台:Information或Inquiries

休息室:Lounge

停车场:Parking

地面不平,请注意安全:Uneven floor

禁止吸烟:No smoking或Thank you for not smoking

让我们来帮助你:Let us work for you

未经许可,不准拍照:No unauthorized photograph

注意安全,请勿靠近:Keep away for safety

电梯维修,暂停使用:Escalator out of service

安全出口,保持通畅:Fire escape to be clear of obstruction

宾客止步/闲人免进:Staff only

小心碰头:Watch your head或Mind your head

不准用闪光灯拍照:Flash photograph is not permitted

楼内不许拍照录像:Photography and video are not permitted inside the building

(二)商场服务所需的特定的英文标识

1.有关商品买卖

一次性买两个,每个优惠10%:Buy any two together and save 10% off both products

现货优惠,卖完为止:Offer is subject to availability

天天低价:All sale everyday或We save money for you every day

买一赠一:Buy one and get anyone free

六折优惠:Save up to 40%

凭此宣传品优惠15%:15% off with this flyer

部分商品半价50%:off on selected lines或50% discount on selected items

Sale 50% off original price:按原价的50%销售

50%大降价:Save up to 50% off

半价甩卖:Half price sale

大甩卖:Big sale

关门大甩卖:Closing sale

清仓大甩卖:Final clearance或Final clear out

跳楼价甩卖削价:Price crash或Sale at breakdown price

商品继续削价:Sale continues in store

贱卖:Save your money

店内所有商品均削价处理:Savings and discounts all around the store

特价:Special offer

夏季大削价:Summer price cuts

大量库存,清仓甩卖:Massive stock,clear out

我们的价格最低:We will not be beaten on price

2.有关商品类别

清洁用品:articles for cleaning

跑鞋:running shoes或track shoes

滋养食品:nourishing food

男装精品商场:Men's selected

童装:Children's wear

3.有关商场内部设置和相关服务

欢迎光临三楼卖场:Welcome to the third floor market

详情问柜台:Ask at the counter for details

详情里面询问:Ask inside for details

各种……有货:All the range of... available

消费者服务处:Customer services

在此选购商品填单,然后到收款台付款:Fill in your selection here and take to a pay point

详情请和消费者服务处联系:For more information, contact our customer service desk

需帮助请询问:Please ask for assistance

请当面点清:Please check your change before leaving the checkout area

先试后买:Try before you buy

请把包放到柜台:Please leave bags at the counter

4.关于服务口号

消费者至上:Customer care is our top priority

好用实惠,物美价廉:Easy to use and great value too

最佳选择,最大优惠:Best choice and best discounts

明智的购物,透明的价格:Brighter shopping,brighter prices

我们提供热情周到的服务:We can provide the complete hospitality service

买着放心:Peace of mind from the minute you buy

5.有关商场营业时间

营业时间:Hours of opening

照常营业:Open for business as usual或Services as usual

延长开放时间:Extended opening hours

全年每天9:30am―9:00pm开放:Open 9:30am―9:00pm every day throughout the year

每周7天开放:Open 7 days a week

6.有关送货和售后服务的相关标识语

请保留发票:Please keep the invoice

配件送货上门:Accessories & spares delivered to your door

每天发货:Goods are dispatched every day

免费送货上门:Free delivery to your door

打电话咨询:Please ring/call/phone/telephone for assistance

请拨打我们24 小时咨询服务热线:Please ring our 24-hour information line

随时免费维修:As many repairs as you need,free of charge

请保存好收据,作为交款凭证,并享受保修:Please retain this receipt as proof of your purchase and your guarantee

参考文献:

[1]丁衡祈.对外宣传中的英语质量亟待提高[J].中国翻译,2002,(4).

[2]陈淑莹.标识语英译的语用失误探析[J].四川外语学院学报,2006,(1).

篇9

摘要：《花样年华》讲述了一个令人扼腕遗憾的纯美爱情故事。女主人苏丽珍的丈夫和邻居周幕云的太太在逐渐的交往中发生了婚外情，两人经常不在家。

之所以选择王家卫，完全出于对其影片独特文艺的迷恋。在商业片大行其道的今天，他依然固执的坚守自己的阵地，用光和影构筑自己心中烂漫的电影世界。二十世纪最后二十年的华语电影圈为世界影坛贡献了众多出色的作品与导演，而王家卫无疑是其中最值得关注的电影作者之一。他迄今为止的六部作品已经凭借着其极端风格化的视觉影像、富有后现代意味的表述方式和对都市人群精神气质的敏锐把握成功地建构了一种独特的“王家卫式”的电影美学。虽然《花样年华》并没有太多王家卫招牌似的恍惚眩目的晃动镜头和数字语言的极端运用，但不规则的画面构图和艳丽但冷漠的色调依旧在述说着独属于他的那一份纯粹。

《花样年华》讲述了一个令人扼腕遗憾的纯美爱情故事。女主人苏丽珍（张曼玉饰）的丈夫和邻居周幕云（男主人公梁朝伟饰）的太太在逐渐的交往中发生了婚外情，两人经常不在家。这样一来，周幕云就常常孤单一人，而苏丽珍也只得独守空房。在逐渐的交往中，周慕云和苏丽珍发现对方有许多与自己共同的兴趣和爱好，比如看武侠小说等等，相互之间也变得越来越熟悉。为打发寂寞，他们相约一起写武侠小说。彼此的交往让周在不知觉中已爱上了苏，可是苏恪守“我们不会和他们一样”的原则小心的拒绝着周，可不知不觉中自己的心也已被他俘获。正如影片中所说“那是一种难堪的相对，两人想进却又被各种顾虑拉回。两颗心小心翼翼、难舍难分，却最终化成了无缘的伤痛”。

整部影片处处透漏着一种压抑的气氛和淡淡的忧伤，似乎都在指示着两位主人公最终的遗憾。在日本作曲家梅林茂的三拍子主题音乐的烘托下，张曼玉扭动着曼妙的身姿，穿行在狭窄的楼道。光和影的变幻的变换扑朔迷离，营造一种伤感怀旧的气氛。老上海的记忆一直存留在王家卫的生命中，而这部相当意境十足的电影也便成为他心中怀旧的影像，成为一个时代的记忆。看完影片，总有一种隐隐的难过，为主人公的爱而不得而遗憾扼腕。其中最淋漓尽致的展现双方痛苦的片段是“一九六三年新加坡”到“一九六六年香港”中的内容，我也最喜欢这一段的导演的表达。

一、画面动作的表达效果

在这一段一开始，苏幕云就在房间里焦急的寻找东西。想必那是一件和苏丽珍有关的物品。他生气的质问是不是有人来过他的房间动过他的东西，他落寞的拿起烟头回忆起有关她的一切……没有过多的语言，梁朝伟用肢体动作刻画出他的不快乐与遗憾。

同样的，离开了他的她也是寂寞的。张曼玉也具有这样的能力。苏丽珍回到他们当时在一起写小说时的那个宾馆，独自躺在孤单的床上、百无聊赖的坐起、拿起床头的瓶子无趣的闻一闻、在房间中漫无目的的游荡、点只烟落寞的吸上一口……一系列动作充分的表达了她心中的孤寂与痛苦，她无处排解，无人诉说。没有语言的赘余，只有无声的诉说。电影本来就是一门画面的表现力十分重要的艺术形式，这里将画面的表达尽情应用，使影片简捷紧凑。同时，又留给观众无尽的想象空间，让观众从演员的动作表演中去体会内心的所思所感。

清脆的电话铃声打破上一个场景的平静，苏幕云拿起了听筒，“喂”了一声，那边没有回应。一刹那，他明白了那是她。他又喂了一声，接着便是双方无尽的沉默……瞬间，观众的心也沉潜下去，去聆听这沉默中包含的无尽言语。那些久候不至的苦等，明知是她却听不见声音的电话，又是多么的炽热和辛烈。“那些消失了的岁月，仿佛隔着一块，积着灰尘的玻璃，看得到，抓不着。他一直在怀念着过去的一切。如果他能冲破，那块积着灰尘的玻璃，他会走回早已消失的岁月。”

王家卫本人也说过：“电影是用不着语言也能明白的”。看来他的确深谙电影的精髓。

二、恰到好处的语言诉说

本段中，有一处苏幕云与顾先生的大段对白。与其说是对白，不如说是苏幕云自己的独白。因为顾先生根本不了解他也无法体会他的感受。“你知不知道，从前的人，要是心里有了秘密，不想别人知道，你知不知道他们会怎么做？他们会跑到山上找一棵树，在树上挖个洞，然后把秘密全说出去。那秘密就永远留在树里，没有人知道。”无处排解的痛苦，只得想到山上去向树诉说。没有人理解他，他也不可能让别人知道这个秘密。这里的语言简捷，却恰到好处的诉说了苏幕云此时的心境。看似漫不经心、随口说出，却字字是他的苦和痛。

本段的画面结合也相当到位，摄像机从饭馆外的门帘向内拍摄，使顾先生和苏幕云出于帘子的阴影中。恰恰暗示了苏的心已经封闭，没有人能理解他也无处排解苦闷，就像一排帘子遮住了心门。这里声画的有机结合使观众很好的了解苏幕云此时的心情和处境，语言运用恰到好处。

三、音乐的奇妙变幻

影片中运用了多种音乐风格和形式。比如唱片中的周旋演唱的旧上海风格的《花样的年华》、潘迪华演唱的印尼风格的《梭罗河畔》、还有西班牙风格的歌曲《那双绿色的眼睛》、《Quiza》等。还有四三拍的弦乐演奏的主题音乐，各种其他包含了拉丁风情、华尔兹风格、爵士风格的乐曲。在这里王家卫将音乐运用到了极致。

本段中，最出色的要数苏幕云接听电话，“喂”了两声后，猝然加入的音乐《Quiza》。足够长的沉默与停顿，让人心情不断下沉。为着主人公的痛苦而难过遗憾。这时，富有爵士风情的西班牙歌曲渐入，将人们的心情托起。有些不能用言语表达的奇妙感情，用王家卫的镜头和音乐表达起来，却有些此时无声胜有声的通感。

篇10

关键词： 高考语文诗歌鉴赏 表达技巧考查 应对策略

一、考纲阐释

教育部考试中心颁发的2008年语文科《考试大纲》，对古代诗文的鉴赏评价包括两点内容：鉴赏文学作品的形象、语言和表达技巧；评价文章的思想内容和作者的观点态度。

“鉴赏古诗的表达技巧”属于“鉴赏文学作品的形象、语言和表达技巧”方面的内容，能力层级为E级。高考设题中被称为“表现手法”或“艺术手法”。对近几年全国和各地高考试题进行分析归纳，我们发现在诗歌鉴赏的五个考点（形象、语言、表达技巧、思想内容、观点态度）中，评价作者的观点态度考得最少，表达技巧和思想内容涉题最多。本文就表达技巧的考查提出一些应对策略，希望对考生能有点帮助。

二、术语解读

表达技巧是古诗鉴赏中极为复杂的问题，考生明明读得懂，却得不到分数，这其中最主要的原因之一就是不会使用规范的答题术语，其实只要我们把握一个基本原则即可：凡是能提高诗歌表达效果，增强诗歌表现力的方法都属于表达技巧的范畴，我们一般从表达方式、修辞方法和除此之外的其他表现手法来谈。

（一）修辞手法及其作用

1.比喻化平淡为神奇，化深奥为浅显，化抽象为具体，使诗歌所描绘的意象更加形象生动。

2.借代以简代繁，以实代虚。

3.比拟色彩鲜明，描绘形象，表意丰富。

4.夸张提示本质，给人以启示；烘托气氛，增强感染力；增强联想，创造气氛。

5.对偶有音乐美，表意凝练，抒情酣畅。

6.反问加强语气。

7.设问引人注意，启发思考。

8.双关意在言外，在特定的语言环境中获得双重意义，使语言更加含蓄、风趣。

9.对比让事物、形象突出，情感表现更鲜明。

（二）表达方式及其作用

1.抒情方式――直接抒情（直抒胸臆）、间接抒情（借景抒情、托物言志、情景交融）。

作用简析：

直抒胸臆――直接抒情，尤见出豪爽与飘逸之风。

借景抒情――宕开一笔，似有意似无意更显多情。

托物言志――似在咏物，实为表志。

情景交融――一切景语皆情语。

2.描法――动静结合、虚实结合、声色结合、白描工笔、点面结合、明暗结合、正侧结合等。

作用简析：

动静结合――诗中人、事、景的动静有机地结合，画面更和谐。

虚实结合――虚与实互相联系，虚中有实，实中有虚，大大丰富诗中的意象，开拓诗歌的意境，为读者提供广阔的审美空间，充实人们的审美趣味。有时能形成强烈的对比效果，有时能产生渲染烘托的作用，从而突出诗歌的中心。

色彩丰富――诗中有画，画中有诗，诗画往往一体。

白描与工笔――白描手法，只用线条勾画，不加烘托而描画出鲜明生动的形象，乍一见平淡无奇，细嚼之如饮醉酒，回味无穷。工笔是指对事物注重细部，进行精雕细刻、重彩浓墨的描绘。

（三）除此以外的其它表现手法及其作用

具体手法作用简析：

1.衬托――为了使事物的特色突出，用另一些事物放在一起来陪衬或对照。衬托手法又分两种：一种是正衬，一种是反衬。正衬是用相同的东西来衬托，如白居易的《长恨歌》，写杨贵妃“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”，以美衬美；反衬是用相反的东西来衬托，有以动衬静、以美衬丑、以乐衬苦等，如“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”，“僧敲月下门”等都是以闹衬静。如李煜的《望江南》“多少恨，昨夜梦魂中。还似旧时游上苑，车如流水马如龙，花月正春风”，昔日游上苑时的热闹与美好正显示了今日处境的凄凉。这是以乐景写哀情：表面上写的是一种欢乐的场景，而实际上借此来表达一种悲哀、凄楚的情绪。

2.渲染――通过对环境、景物或人物的行为、心理的描写烘托，以突出形象，加强艺术效果。

3.抑扬――指的是在褒贬人、事、物的时候，为了使人信服，或预先防止别人的反驳，常对要褒的先写其不足，对要贬的先写其长处，这种手法就是抑扬。

4.曲笔――曲笔是写文章时故意离开本题而不直书其事的写法，使诗歌更含蓄。

5.重章叠句――上下句或上下段用相同的结构形式反复咏唱，语言更具有音乐美，内容上形成鲜明对比。如辛弃疾的《丑奴儿・书博山道中壁》：“少年不识愁滋味，爱上层楼，爱上层楼。为赋新词强说愁。而今识尽愁滋味，欲说还休。欲说还休，却道‘天凉好个秋’。”上片写的是年轻时候无所事事、无病的“闲愁”，下片写的是而今关怀国事报国无门的“哀愁”。上下两片采用了重章叠句的结构形式，在反复咏唱中，既使语言具有音乐美，又在内容上形成鲜明对比。

6.用典――用典有用事和引用前人诗句两种。用事是借用历史故事来表达作者的思想感情，包括对现实生活中某些问题的立场和态度、个人的意绪和愿望等，属于借古抒怀。引用或化用前人诗句，目的是加深诗词中的意境，促使人联想而寻意于言外。如“过春风十里，尽荠麦青青”（姜夔《扬州慢》），这首词除了回顾作者43年前南下经历一层外，全是用事。“想当年，金戈铁马，气吞万里如虎”写的是刘裕当年北伐抗敌的英雄气概。作者借赞扬刘裕，讽刺南宋王朝主和派屈辱求和的行径，表现出作者抗金的主张和恢复中原的决心。“春风十里”引用杜牧的诗句，表现往日扬州十里长街的繁荣景况，是虚写；“尽荠麦青青”，写词人今日所见的凄凉情形，是实写。这两幅对比鲜明的图景寄寓着词人昔盛今衰的感慨。

7.叠词――增强语言的韵律，让情感的表达更深沉。如李清照的《声声慢》开头“寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚”十四个字，表现了作者孤独、寂寞、凄苦、复杂而深切的心理状态，为全诗定下了一个孤独的感情基调。

8.比兴――以物起兴或以物为喻，更显形象具体。如元稹的“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”，将妻子比作沧海和巫山，极见深情。

三、提问方式及应对策略

（一）问题陈述

1.常规问法：这首诗运用了什么样的表现技巧（或艺术手法，或手法）？

2.提问变体：（1）诗人是怎样抒发自己的情感的？有何效果？

（2）分析情和景的关系。

（3）从虚实相生（或某一个角度）的角度谈谈诗人是如何营造意境的。

（4）诗歌是怎样表达主题的？

（二）答题格式

主要是手法+表达作用。

赏析修辞方法：揭示手法+分析表达作用（句意+文意+主旨情感）。

赏析表达方式：怎样叙（描写）+叙（描写）什么+抒什么情。

赏析表现手法：手法+表达作用（句意+文意+主旨情感）。

（三）答题步骤

回答时应包括三个要点：（1）准确指出用了何种表达技巧。（2）结合诗句阐释为什么用了这种手法。（3）此手法有效传达出诗人怎样的感情。

四、示例

阅读下面这首元散曲，然后回答问题。（2008年高考辽宁卷）

［正宫］塞鸿秋 浔阳即景 周德清①

长江万里白如练，淮山数点青如淀②。

江帆几片疾如箭，山泉千尺飞如电。

晚云都变露，新月初学扇，塞鸿一字来如线。

【注】①周德清（1277―1365），号挺斋，高安（今属江西）人。②淀：即蓝靛，蓝色染料。

问题：（1）请各举一例说明这首散曲运用的三种修辞方法。

（2）这首散曲一句一景，合起来又构成了一幅色彩绚丽的浔阳山水图。请分别从写景的顺序和动静的角度对这首散曲作简要赏析。

【解析】该题两个题目均为表达技巧鉴赏题，且都提出了明确的鉴赏类型或角度：修辞方法、描写顺序和描写方法（动静结合）。第一问：考查修辞方法，涉及的修辞方法有比喻、排比、对偶、比拟等，考生选择其中三种并结合诗句作出说明即可。第二问：须明确诗歌的写景顺序。写景顺序一般指的是时间（早晚、白天、黑夜等时间变化）、顺序和空间（远近、高低、内外等层次变化）顺序；动静结合是指对事物、景物作动态、静态描写，从多角度开拓意境，使景物互为映衬，从而构成一种情趣，增强诗歌表现力的一种表现手法。

【参考答案】（1）①比喻，如将长江比作白练，将江帆比作疾箭，将下泻的山泉比作闪电，将天上一字排开的飞鸿比作一条线等。②对偶，如一、二两句对偶，三、四两句对偶，五、六两句对偶等。③比拟，如说新月“学”扇。

（2）从写景的顺序看：一、二两句写长江万里，远山重重，写的是大处、远景；三、四两句写江上轻帆，山泉飞流，写的是个体、近景；五、六两句则是从前四句的白天转到傍晚，又由地面转到天空。从动静的角度看：一、二句侧重写江、山的雄伟，是静态的；三、四句着重写江帆的迅疾、山泉的飞流，是动态的。

中国古代诗歌的辉煌使得诗歌成为高考中必不可少的考查内容之一，在诗歌的学习中，我们要注意在平时培养对诗歌的兴趣，多去品读咀嚼名篇名句，使自己的古典文化底蕴深厚起来；除此之外，我们还要掌握相应的答题技巧，轻松应对，做到知己知彼，百战不殆。

参考文献：

［1］黄伯荣，廖序东.现代汉语.高等教育出版社，2002.

［2］青于蓝考试研究室.高考语文核按钮.中学语文杂志社，2009.