房地产广告范文
时间：2023-04-02 18:16:46
导语：如何才能写好一篇房地产广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号:G2文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2009)11-
一、房地产广告:财富、成功、身份、地位
那广告如何承载体现地位身份的意义呢?我们来看几个案例。“车贵荣华终身,瑰丽经典永恒。”(北海汇宁大厦) “高贵卓越 ,地王龙头;雄踞龙昆,傲视群雄。”(海南广际大厦) “古有世外桃源,今有富豪花园”(富豪花园)这些广告强烈地暗示消费者,如果你想显示你的经济实力和社会地位,就需要居住在这些楼盘之中。罗兰•巴特把这个过程称为“神话”(“自然化”),也就是大众文化通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。消费者在广告中看到某种特定的因果关系,从而不知不觉地创造消费神话。
人们之所以愿意为房地产开发商营造出来的冠以种种符号头衔的产品心甘情愿的买单,实质就是一次符号消费。“广告既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语。”房地产广告所塑造的种种形象,就是为了迎合人们的消费预期,以达到在心理上影响消费者决策的目的。
其次,以广告创造的中产形象为卖点的楼盘广告,楼盘除了满足中产阶层本身的需要之外,更为其他阶层的人实现“生活中的希望”提供了快速通道,有助于他们以最简便、最直接的方式实现目标。只要购买这样的楼盘,便可以跻身中产之列,而无须考虑个人知识水平、社会声望等隐形因素。戴着中产专属头衔的种种楼盘正是为中产之下的其他阶层提供了希望所在,而且这个希望在广告的极力渲染下,显得是那么的触手可及。
房地产广告正是这样进行诉说的,物质层面表现在位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等;精神层面则主要是把房子跟身份等价起来,住进了豪华的房子,您就将成为尊贵的人,这种诉求对于改革开放以来立足未稳的新贵们,尤具杀伤力。例如:金源花园住宅广告就宣称:“金源花园,令您的身份、地位高高在上!”消费社会中,“物对人的包围意味着物的主动性,物不是被动地被人们所使用,而是积极主动地服务,满足人们的各种要求。物是那样的功能齐全,高贵而又典雅,使得每一个使用者也顷刻之间改变了自己的身份成为高贵而典雅的成功者。”在这里,房子已经凌驾于人之上,转过来赋予人以“高高在上”的身份、地位。苏州太湖华鑫建设发展公司的这篇广告文案更是“难得佳例”:“丰山别璧,太期之顺.扰像好莱坞比佛利山庄”;以及悉尼玫瑰湾山庄:“真正原生的山水环垅才可能成就无价的永恒别墅,依山傍水的别壁才能成为万人追逐的一生华爱”。在这里,物完全占据了人类社会关系的主导地位,这栋别墅,竟是“万人追逐的一生挚爱”,使人不仅异化为物,更进一步异化为物的奴隶,成为商品拜物者。
二、房地产广告对传统文化价值观念的冲击
第一,瓦解传统生活方式。房地产广告在营造中产阶级的美好生活、幸福家园的同时,也在悄悄的瓦解着传统生活方式以及节俭生活的观念。“无债一身轻”的自给自足的自然经济观念逐渐让位于借贷消费观念。首付、月供、住房公积金、优惠利率成为公众耳熟能详的语汇,日益深入到大众生活的各个层面.售价百万左右的住宅即使对收入尚可的中产阶层来说,要一次付清也并非易事,因而贷款消费、个人负债的方式日益普及。
第二,导致理想与现实严重错位。广告不仅只具有经济功能,其中包含的文化教化对人们的思想意识、价值观念都产生了极大的影响。房地产广告频频的以中产形象来刺激消费者,中产己经成为楼盘广告中的强势话语。“当广告语成为一个区域的权威话语时,就会对没有掌握这些话语的人产生一种压力,迫使他们去接受和了解这些话语,以便跻身符号名流之列而不被时代抛弃”。大众成为广告符号的追随者,而忽略了本身的价值评判.在连篇累版有关“中产”的广告文案中,在行业精英、成功人士的炫目光晕下,在有关格调、品味的塑造中,受众迷失在这种夸大、扩张的镜像化生活中,导致在现实生活判断上的混乱和错位。
第三,滋长享乐主义消费主义等不良的价值观。夸大在社会生活中的真实比例,渲染一种高品质的生活,还可能导致受众沉迷于广告营造的生活情景,使享乐消费主义滋长。受众以追求一种非必需的心理满足为乐,以此来达到身份的确认.广告所营造的生活情景并不是人们生活所必须的,而是超出必需状态的理想状况。受众在接受广告所宣传的内容之后,购买产品,自觉已是中产一员,自己己融入到这一中坚阶层之中。但事实上的景况并非如此。更严重的是,它缺乏对于经济贫困阶层的生活的关注,这种超前消费主义的倾向对帮助经济贫困者进入中产阶层并无实质性的帮助。
三、展望
随着消费社会的发展,人们己经渐渐把符号消费默认为满足需要的最终目标,通过消费,人们可以掩盖自由和快乐等事物在现实生活中的真正缺失,这就导致了人们对符号和消费的无穷追逐。物质的满足是不可能有彻底满足的时候,因而消费也不可能有彻底满足的时候,其最终原因还在于人生根本意义的匾乏。在符号消费愈演愈烈的形势下,消费者不断被消费体系、需求体系和传媒体系引导向对地位、富贵、尊荣等的盲目追求以及严重忽视实用性的误区中人们越是无法克制物质和符号的消费,就越是说明了“人们离真正的生活目的渐行渐远。”
广告总是以最形象的符号告诉消费者当下的消费模式,并及时为他们进行地位定位。房地产广告中呈现的人与商品关系让我们清楚的感受到了符号的力量,媒体和广告通过非指涉的结构对大众产生影响,依靠意识形态机器产生仿真的无中心的主体,消解真实和虚幻的界限。而广告商利用消费者的这种心理,通过符号的衍射和过度生产,刺激接收者的种种人生意绪,将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中。正如卢卡奇所说,人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考,而消费渐渐成为人们生存的唯一理由。
[1]【法】让•鲍德里亚,刘成富、全志钢译.消费社会.南京:南京大学出版社.2001年版.
[2]厉以宁.改革发展与社会变迁.北京:华夏出版社.2001年版.
篇2
无限商机，无限风光——证券大厦
跨越时代，赢家风采——特区报业大厦
欢迎二十一世纪的赢家——--特区报业大厦
只有朝阳产业才能在二十一世纪生存——特区报业大厦
芳邻为友，共图大业——联合广场（综合）
气度不凡，大家风范——联合广场
坐拥旺地，升值在即——联合广场
联合广场，深圳楼王——联合广场
优势汇聚，投资升值——联合广场
万丈高楼平地起，发展才是硬道理——--发展银行大厦
招商地产红五月——--景园大厦，花果山大厦
铸智能商厦，握商战玄机——新绿岛大厦（公寓式写字楼）
买现在，更是买未来——-皇城广场（写字楼）
地气人气财气旺气——-半岛大厦（商，写字楼）
挑战世界上最挑剔的眼睛——海鹰大厦（综合）
亲手摇出折扣，亲身感受优惠——南塘商业广场
东门旺铺，无论面积大小，一口价——--南塘商业广场
至尊宝地，海润广场——海润广场（商业广场）
兼蓄天地灵气，感受至尊生活-------------------新世纪广场（酒，公寓，写
字）
有10万-30万你投资什么？——--东门越港（商铺）
精打细算15万，怎样投资更划算？——-东门越港
投资越港小商铺，越港包租稳收入——--东门越港
地铁交融，人流尽揽——广州中旅商业城
入主盛庭苑，事业更如愿——盛庭苑（写字楼）
买商铺免首期，交定金成业主——华佳广场
系出名门，好女自然百家求——--国贸商业大厦
方圆天地，海纳百业——方海商苑（商城）
好地段+低价格=投资上选——大世界商城
演绎理想居庭，缔造生活典范——--百仕达花园（豪宅）
翠竹路上震撼价——--松泉山庄
置业投资，胜筹在握——绅宝花园（小高层）
豪宅豪景豪情好家园——-深港豪苑（豪宅）
一成首期，掀起购买浪潮——南海中心（豪宅）
我们眼里只有‘你’——龙威花园（豪宅）
独上高楼，一层一户尊贵家居——龙威花园
处处好景簇拥，超低密度靓宅——---汇雅苑（多层豪宅）
引进完美的生活领域——都市花园()
批发售楼，实惠到家——-金祥城市花园（多层）
篇3
第一条、房地产广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定。
第二条、本规定所称房地产广告，指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其它房地产项目介绍的广告。
居民私人及非经营性售房、租房、换房广告，不适用本规定。
第三条、房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。
第四条、凡下更情况的房地产，不得广告：
（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；
（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；
（三）司法机关和行政机关依法规定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；
（四）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；
（五）权属有争议的；
（六）违反国家有关规定建设的；
（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；
（八）法律、行政法规规定禁止的其它情形。
第五条、房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：
（一）房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其它主体资格证明；
（二）建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书；
（三）土地主管部门颁发的项目土地使用权证明；
（四）工程竣工验收合格证明；
（五）房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；
（六）中介机构所的房地产项目广告，应当提供业主委托证明；
（七）工商行政管理机关规定的其它证明。
第六条、房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：
（一）开发企业名称；
（二）中介服务机构销售的，载明该机构名称；
（三）预售或者销售许可证书号。
广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。
第七条、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。
第八条、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间。
第九条、房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。
第十条、房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。
房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。
第十一条、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
第十二条、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。
第十三条、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。
预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。
第十四条、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
第十五条、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。
第十六条、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。
第十七条、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。
第十八条、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
第十九条、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。
第二十条、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。
篇4
关于房地产广告语1
一道亮丽的风景线---国都高尔夫花园
为自己创业----国际文化大厦
二十一世纪深圳新生代的商业空间---国际文化大厦
你要忍受别人三分嫉妒，七分羡慕的眼光----万事达名苑
非常空中，非常豪宅----万科俊园
推开美加之窗，撩动看海踏浪的心情----美加广场
坐居欧陆风情街，放眼皇岗公园景----宝田苑
超值折扣，限期奉送---方海商苑
追求生活品质，缔造完美人生---好景豪园
深南路旁住宅，微利房的价格----帝景园
坐拥半山尊贵，美景一览无遗---百合山庄
绿意溪畔，一抹清新----东方半岛花园
东方，一个青山绿树环抱之处---东方半岛花园
住在太阳升起的地方----东方半岛花园
您将成为东方高层人士---东方半岛花园
回家的感觉真好---东方半岛花园
一层一户，21世纪居家新趋势---龙威花园
我们选择锦隆花园---锦隆花园
山水携手，绿色山庄----太子山庄
轻轻松松购房，欢欢喜喜入户---德兴城
有这样一片湖景，生活的旋律怎样展开都美---碧水园
首层铺位，二层价格----大世界商城
风华正茂时，特区内安家---紫荆花园
滢水山庄，优势无限---滢水山庄
搏击新世纪长空，见证大时代繁荣----世界贸易广场
世界贸易广场耸现曼哈顿风采----世界贸易广场
奥林匹克大厦---奥林匹克大厦
商务豪宅，世纪典范---福桥花园大厦
这是您的写意空间，还是您洽谈商务之地？---中盛大厦
是精雕细琢，还是追求完美之道？----中盛大厦
锋芒毕露，卓越自豪----中盛大厦
与其等待未来，不如坐享繁华----航都大厦
关于房地产广告语2
1、生活，就是居住在别人的爱慕里
2、我家的客厅，就是我的生活名片
3、让世界向往的故乡
4、生命就该浪费在美好的事情上
5、***，我把天空搬回家
6、某沿河楼盘：生活，在水岸停泊
7、好生活在〖珠江〗
8、到〖星河湾〗看看好房子的标准
9、爱家的男人住〖百合〗
10、以山水为卖点的楼盘：山水是真正的不动产
11、房在林中，人在树下
12、海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景
13、回家就是度假的生活
14、某地势较高的楼盘：高人，只住有高度的房子
15、某城区的山腰上的楼盘：凌驾尊贵俯瞰繁华
16、打造都市一族
17、打造径山中央居住区
18、某钱塘江边楼盘：面对潮流经典依旧
19、公园不在我家里我家住在公园里
20、别人住径山，我住青城
21、实现住在城里的梦想
22、***，装饰城市的风景
23、与城市零距离
24、住进城里，何须远离径山
25、居住，与都市同步
26、超前10年的生活家园
27、我们造城
28、在自己的阳台看上海的未来
29、向往都市，不如入住青城
30、这里的花园没有四季
关于房地产广告语3
发展才是硬道理----蔡屋围发展大厦
轻松1998----国企大厦
无限商机，无限风光---证券大厦
跨越时代，赢家风采---特区报业大厦
欢迎二十一世纪的赢家---特区报业大厦
只有朝阳产业才能在二十一世纪生存----特区报业大厦
芳邻为友，共图大业----联合广场
气度不凡，大家风范---联合广场
坐拥旺地，升值在即----联合广场
联合广场，深圳楼王---联合广场
优势汇聚，投资升值---联合广场
万丈高楼平地起，发展才是硬道理---发展银行大厦
招商地产红五月---景园大厦，花果山大厦
铸智能商厦，握商战玄机----新绿岛大厦
买现在，更是买未来---皇城广场
地气人气财气旺气---半岛大厦
挑战世界上最挑剔的眼睛---海鹰大厦
亲手摇出折扣，亲身感受优惠---南塘商业广场
东门旺铺，无论面积大小，一口价---南塘商业广场
至尊宝地，海润广场---海润广场
兼蓄天地灵气，感受至尊生活---新世纪广场
有10万-30万你投资什么？---东门越港
精打细算15万，怎样投资更划算？---东门越港
投资越港小商铺，越港包租稳收入---东门越港
地铁交融，人流尽揽----广州中旅商业城
入主盛庭苑，事业更如愿----盛庭苑
买商铺免首期，交定金成业主---华佳广场
系出名门，好女自然百家求----国贸商业大厦
方圆天地，海纳百业---方海商苑
好地段+低价格=投资上选---大世界商城
演绎理想居庭，缔造生活典范---百仕达花园
翠竹路上震撼价---松泉山庄
置业投资，胜筹在握---绅宝花园
豪宅豪景豪情好家园---深港豪苑
一成首期，掀起购买浪潮---南海中心
我们眼里只有‘你’---龙威花园
独上高楼，一层一户尊贵家居---龙威花园
篇5
【关键词】房地产广告创意；策略；问题；建议
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：
房地产作为一种特殊的产品，它的存在不仅解决人们对于居住的基本要求，同时也具备了金融投资产品的保值与增值的特点，再加上中国人对置地购房独有的情节,使得拥有房产成为社会衡量现代人生活品质的重要标志。
房地产市场的广告可以说是推动和表现这场消费革命最重要的文化力量之一，它作为房地产企业市场营销的重要促销手段，占有举足轻重的地位。而房地产广告无疑可以说是广告业界的巨无霸，它是房地产开发商与购房消费者进行有效沟通的一种重要媒介。因此，好的广告创意成为房地产开发商及广告设计者所要追求的终极目标。。本文就房地产广告创意策略进行浅析。
一、房地产广告创意的产生过程
创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命姓的一环，一个广告得以站起来的东西并为人们所赞叹的最本质的东西就是创意。创意不仅仅是自娱自乐的游戏，好的广告创意能够打动消费者，说到消费者的心坎里面去，让他们领会、接受我们的传达的信息，知道企业通过广告所表达意图，让消费者觉得我们确实是为其所想，能够帮助他们实现某些需要。
（一） 信息收集阶段
首先为楼盘项目收集最原始的资料信息，做好市场调研，在这样的过程中我们要了解楼盘本身所处在的生命周期、独有的特点与优势，为楼房做好准确的市场定位、找准诉求点。
（二） 综合分析阶段
1 分析、探寻创意素材
将搜集的资料进行整理分析，找出可能会成为形成创意的相关素材。
2 把握好诉求方向
由于房地产广告的目的是向购房消费者宣传、推销楼房,因而必须广泛而准确地占有丰富的资料，寻求本企业楼盘项目的鲜明特色和特定购房消费者的持续的兴趣点。
（三） 产生创意阶段
这一阶段是广告创意真正得以产生的阶段。应该包含“创意共鸣五因子”：
1 利益因子——创意要有创益
2 优异因子——创意要有创异
3 强化因子——创意要有创议
4 艺术因子——创意要有创艺
5 印象因子——创意要有创忆
（四） 发展创意阶段
对于一则广告而言，当在头脑中形成创意的初步概念时，可能会有几个创意，但是由于受到时间和经济条件的制约，并不是每个创意都可以被测试的。
二、 房地产广告创意的几种策略
（一） 突出地段、地理环境优势
在这种广告创意中，把地段、环境作为房地产广告创意的策略点，在房地产营销中发挥着很大的作用。传统的优势地理位置往往是指位于交通要道上的繁华地段。随着私家车的增多，优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城市扩展。
（二） 强调广告诉求点
在前面我们提到了关于广告的诉求点，也就是所谓持续的兴趣点，它是指消费者对某种产品特定功效的追求。广告的诉求点来源于这种持续的兴趣点。
（三） 强调楼盘的绿化与优质的物业
伴随着人们物质生活水平的提高，精神生活要求也越来越高，一方面人们渴望在喧闹嘈杂的城市环境中能够寻觅自然的恬静，因此消费者对绿化这一元素的关注度是很大的，同时绿化会大大改善居住质量和外观形象，因此形成房地产新的卖点。
（四） 强调建筑风格与户型设计
从建筑风格和户型为切入点，寻找房地产广告的创意策略点是不容易的。楼盘项目的建筑风格是建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，同时户型也是备受购房消费者关注的，有的房地产广告将自己公司开发的楼盘项目的户型布局的编排在广告画面中的醒目位置，并配以户型说明及面积大小，方便购房者进行选择。
强调诗意的生活品位
现在的房地产广告创意关注的不仅仅是房子,而是以一种人文关怀的眼光去发现全新的更有价值的生活方式，更有诗意的生活品味。因此，现代地产开发商都给予楼盘鲜明独特的文化形象和富有诗意的生活品味,突出居住者得归宿感。
强调文化定位与人文表现
以文化作支撑,可以使房地产在个性不变的情况下尽情发挥广告创意的内容,使新楼盘项目能在已有一定市场认知的主品牌下顺利的走向市场,被同样文化范围下的消费者所接受。文化定位赋予了房地产广告更加鲜明的品牌特色。
强调房产情理结合的创意
所谓情理结合也就是既阐述理性的元素，也强调情感的流露。对于房地产这种投资较大的特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，在广告创意中适宜综合运用情理结合的方法，运用理性诉求的各种手法传达客观信息，同时融入感性诉求的种种情感，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
三、 房地产企业广告创意中存在的问题
（一） 广告创意的市场定位模糊
当今有许多开发商依然是以自我为中心，广告的创意中往往追求时尚化、年龄化、消费能力等因素，只做简单的受众研究。
过多华丽、诗意的词汇描述
我们在房地产的广告中，经常会看到富有诗意描述类的字眼，从广告创意来讲，设计师们的初衷是希望将楼盘以及周围的环境描述得如同世外桃源般，这是符合消费者的购房心理的一种角度。对于大部分购房者来说，他们会用采用理性的思维去衡量楼盘，虽然煽情、诗意的词语会打动人，但根据消费者的真实需求，客观真实的词语我想一样会起到意想不到的效果。
创意表现缺乏新意
很多消费者打开报纸、杂志的时候，所呈现的地产广告总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告基本上都是一种固定的模式，没有丝毫创意点。
忽视了广告创意对品牌文化的价值
广告的宣传作用不仅仅是传播产品的信息，同时也是对于企业品牌文化的一种有效传递，让消费者认识到企业，进而形成对品牌的忠诚度。
四、解决上述问题的几点建议
（一） 加强市场调研，找准目标市场
市场调研是房地产开发可行性的重要依据，也是对后期产品定位、广告推广的重要尺度。所以房地产广告创意必须在充分的市场调研的基础上，针对不同的目标市场，调整不同的表达主题，这样才能取得良好的效果。
地产文化、营销知识与诗意语言的有机结合
广告创意是一则优秀的广告文案制胜的法宝，语言作用更是必不可少的一部分。词语的运用少不了文化。我认为应当把诗意的语言、现代的文字相结合来感染现代的消费者，把地产文化、营销知识有机的结合起来加入广告文案之中。这样，对于语言的描述不仅有诗意，更有杀伤力，而且这种品牌概念更符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流。
在平凡中寻找新的创意
“没有创意的广告是没有生命力的”，最佳的广告方案就是房地产广告创意的重要目标。而最佳方案就是如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。
创意要体现楼盘的品牌价值
房地产发展到今天，已经不仅仅是楼房卖点、营销手段的竞争，更是品牌、品质硬件的竞争。在楼盘品质的宣传上，大多开发商选择建立品牌。那么我们也要在房地产的创意中体现楼盘的品牌价值、品牌文化。
篇6
随着“新国十条”的颁布和近期接二连三调控政策的出台，房地产行业正面临着前所未有的压力。而房地产行业一直是报纸广告经营的重中之重。当前的严峻宏观形势是否会对报纸广告产生重大影响?报纸广告在寂寞中制造的亮点能否打破市场的僵局呢?《广告主》记者为此采访了国内首家发行3D房地产广告的《安徽商报》和房地产企业绿城、万科的相关负责人，就这些问题进行了探讨。
绿城安徽的营销经理张明先生说：“广告投放和广告策略本质上没有明显变化。虽然形势不乐观，但具体到各家企业会有所不同，绿城更注重直接和客户之间的互动，侧重于人与人之间的交流，有自己的俱乐部，自己的客户平台，会发挥一些老业主、老客户的积极性和影响力。在报纸广告的投放上没有大的变化。”看来，压力之下，一些房地产公司立足于自身优势，凭借自办媒体影响力的同时保障其他媒体投放的稳定，来应对当前的局势。
报纸以其成本的相对低廉和可重复阅读至今仍然扮演着房产广告宣传中的重要角色，是房地产商首选的广告媒介。但很多报纸房地产广告墨守成规，以语气相似的文字，版面雷同的设计进行高强度和高密度的广告投放。在房产市场如火如荼的时候，房地产公司可能对报纸广告没有过多的期待，只需传达简单的信息就够了。然而在一个竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长。在当前状态下，吸引消费者去关注自己的楼盘显然对于房地产公司具有不同寻常的意义。那么报纸广告运营应该如何创新才能为这个市场注入一些活力呢?
房地产广告运营的组织架构和管理模式，对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员，不同的管理模式，效能大不一样，为进一步提高管理的有效性，实现优良的团队合作，打造具有创造力和竞争力的经营方式，许多报业集团将内部媒体的房地产行业单独划分出来，在广告经营管理上进行调整与优化，创新管理体制。像《安徽商报》和天津日报报业集团都做了这样的改革，成立了房产部。
另外，传播技术的发展是影响广告策略变化的重要因素之一。每一次传播技术的变革，都会带来广告上的新突破，报纸房地产广告也不例外。上世纪90年代，房地产广告大部分都是简单的黑白文字。后来，广告开始色彩绚丽，图片也越来越精致。从简单的手绘图片到精美照片再到电脑虚拟绘图，房地产广告越来越具有吸引力。而6月1日《安徽商报》推出的同内第一份报纸3D广告，通过新传播技术的应用，在平面报纸上做出了雕塑般的立体效果。
篇7
受托方(乙方):
根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》及国家有关法律、法规的规定,甲、乙双方在平等、自愿、等价有偿、公平、诚实信用的基础上,经友好协商,就甲方委托乙方对××湖畔名居(暂定名)项目进行广告设计服务等事宜,达成一致意见,特签订本合同,以资信守。
第一条 广告设计合同服务范围
甲方委托乙方为其开发建设的××湖畔名居(暂定名)项目进行广告设计服务,负责该项目的广告策划、创意、平面设计等事宜。
第二条 广告设计合同服务期限
1、本合同期限自××××年×月××日起至××××年×月××日止,共计××个月。
2、本合同所约定合同期限届满前一个月前,经协商同意,双方可就续签合同具体条款进行协商,经协商一致,另行签订合同书。否则,合同期满,()本合同自行终止。
3、如甲方因销售周期调整、节假日、或本项目发生重大调整或出现停建、缓建等其它原因,甲方有权要求乙方暂时停止服务或解除合同。暂停服务的期间乙方一切工作暂停,甲方不需支付本期间服务费用,合同期限相应顺延。如甲方解除本合同,双方按已履行的期限及本合同约定的月费用结算,除此之外,甲方不再承担其他任何责任、赔偿等。以上情况,甲方须提前15日书面通知乙方。
第三条 广告设计合同服务内容
1、项目广告策划(包括但不限于项目案名、LOGO、主题广告语,以及广告定位、广告策略及创意构想、传播与媒介策略、推广总体策划思路、推广主题、公关活动策略及广告文案策划和具体广告实施方案);
2、沿海品牌推广策划(包括但不限于项目推广过程中的公司品牌整合及活动策划);
3、示范区整体包装方案(销售中心、景观环境及停车、样板房、商业街);
4、项目广告设计(包括但不限于项目报纸广告、户外广告、杂志广告、电视标版广告创意、项目营销资料如楼书、折页、海报、DM、户型单张、网站表现等的设计及其它应用系统设计);
5、项目VI及形象包装策划(包括但不限于工地现场包装、销售中心包装、看楼通道包装、导示系统、外展包装、展览设计的创意、活动包装的策略制定及其设计);
6、项目活动策划及执行(包括但不限于项目样板区开放、开盘、展览、入伙、外展及阶段性促销活动的策划及建议、大型公关推广活动策划活动及推行等)。
第四条 服务费及付款方式
1、服务费:
合同总金额为(大写)××万元整(￥××万元), 即每月服务费为×万元。
该价款包括策划、设计、创意、编制、监控、建议、人工、材料、办公费、差旅费、交通费、税费、利润等乙方完成本合同约定服务内容并经甲方确认合格所需的一切费用。除本合同另有约定外,甲方无需另行向乙方支付其它任何费用。
2、支付方式:
甲方每季度支付乙方服务费人民币(大写)××万元整(￥××万元)。
甲方向乙方支付服务费用采用每季度结算方式。乙方按本作进度表、工作计划及甲方工作单完成每季度全部工作后,向甲方提交工作成果,经甲方确认后,甲方于下季度第一月的15个日历天内向乙方支付上一季度的服务费用。
3、乙方应在甲方付款的同时,向甲方提供正式的发票,否则甲方有权拒绝付款,且并不因此承担任何违约责任,乙方仍应按本合同约定履行义务。
第五条 广告运作规则
1、本合同签约后该项目即进入本合同约定的服务具体操作阶段。乙方在本合同签订后15个日历天内须向甲方提供总体推广策划案及创意框架思路报告及实施方案和工作进度表,并严格制定每一个分项的实施过程,甲方在收到前述文件后5个工作日给予反馈意见。
如甲方提出异议的,乙方应当根据甲方的意见在15个日历天内提交修改后的总体推广策划方案及创意框架思路、实施方案和工作进度表,如乙方不同意甲方意见或逾期未提交经修改的前述文件,甲方有权解除本合同,双方互不承担违约责任,甲方无需为此支付费用。
经甲方确认后,前述文件即作为本合同附件予以履行。甲方的确认、修改意见等并不能免除乙方应承担的任何责任。
2、乙方应将经甲方确认的总体推广策划方案及创意框架思路、实施方案和工作进度表严格贯彻落实到每一个分项目的实施过程中,并按照经甲方签字确认的前述文件、进度计划及甲方下发的工作任务单、甲方调整后的计划等分步实施,各项工作完成的日期以乙方提交该工作服务成果的书面报告之日为实际完成之日。
3、为配合市场变化,甲方可随时提出修改调整总体策划方案、创意框架思路方案、实施方案和工作进度表。乙方应当无条件的予以服从,并在接到甲方通知后5个工作日内向甲方提交修改好的总体策划方案、创意框架思路方案、实施方案和工作进度表。甲方无需对该调整增加费用。
4、乙方应就该项目整合推广成立××湖畔名居(暂定名)项目小组,该项目小组成员应包括资深策略师、资深策划师、资深文案、平面设计总监、设计指导、立体空间设计指导;另外,乙方必须成立本项目的专案小组。乙方应于本合同签订之日向甲方提供提供项目小组及专案小组人员名单,并经甲方认可,如乙方要调整该项目小组或专案小组人员,需提前5日通知甲方并取得甲方认可。甲方有权对该项目小组及专案小组人员的工作表现或业务水平提出意见,有权要求乙方更换,乙方应在接到甲方通知之日起3日内予以更换。甲方认可或更换意见,并不能免除乙方应承担任何责任。
5、乙方的专案小组人员,应充分配合项目良性进展,与甲方实行周例会制度,由乙方负责招集,双方共同确定整周的工作,有序安排进度。若需临时增加例会,甲方需提前48小时通知乙方,乙方需全力配合甲方。每会由乙方专人于会后3日内将记录整理的会议纪要交于甲方备忘,须加盖乙方公章。
6、每月应不少于一次召开双方高层工作会议,乙方须提交广告效果评估报告,检讨广告效果,以指导和调整项目推广的广告策略,乙方应按时于每月的1日提交月度、每季度的1日提交上一季度工作总结和下一季度工作计划,并于每年的1日提交上年度工作总结和下年度工作计划。为配合市场变化,甲方可随时提出修改调整工作计划,乙方在接到甲方调整通知后3个工作日内提交修改完毕的工作计划;当甲方有重大活动及综合会议时要求乙方人员参加,乙方必须积极响应并不准以任何理由推脱。
7、乙方负责人在开盘期前二个月及开盘期当月这三个月内,应有10天/月的时间在甲方指定现场办公,项目开盘后乙方必须有负责人驻场。费用均由乙方自行承担。
8、乙方现指定××为该项目的负责人,负责整个服务项目的安排、执行和与甲方的沟通、联络。该负责人向甲方所作出的任何承诺、保证、函件、签字、确认等均视为乙方的行为,均由乙方承担责任。
9、甲方现指定×××为该项目的负责人,负责整个服务项目的安排、执行和与乙方的沟通、联络。该负责人无权向乙方做出任何承诺、保证、函件、签字、确认等,无权减少本合同项下乙方义务或甲方权利,无权增加乙方权利、费用或甲方义务,任何承诺、确认等均须以甲方加盖公章的方式确认。
10、乙方应按照甲方提供的总体营销预算计划,编制相应的广告及活动推广成本预算及进行费用监控,并经甲方确认。
第六条 限制
在双方约定的服务期内,乙方不得再接受与甲方委托项目相同地段的其他公司房地产项目之任何广告推广业务。
第七条 服务成果形式和要求
1、乙方为甲方提供服务内容均须以文字、图纸、图片或其它形式的载体体现,各服务成果具体载体均应当为至少提供书面文本二套及电子文档一套;
2、乙方应对其向甲方提供的工作成果进行充分的说明,达到甲方工作人员可以充分理解。如甲方工作人员有提出异议,乙方应当负责给予充分解释。
3、乙方应当每月五日前,向甲方提交服务月报,其中应当包括当月计划、当月已完成的项目、计划履行情况、下月计划以及对已履行情况的分析、建议。
4、乙方提交的工作成果均须经甲方签字同意。如甲方对其内容提出异议的,乙方应当按甲方意见限期修改,直至满足甲方要求。对于紧急事项,甲方可通过电话、传真通知确认,并在确认后24小时内以特快专递的方式发出书面确认。经甲方确认工作成果,乙方对其文件承担责任,不得更改。
5、其他要求
(1) 乙方向甲方提交的各种策划、创意、设计、报告等文件,均应加盖乙方公章及设计人员、起草人员以及审定人员的名称,并应当通过直接提交或特快专递邮寄的方式送达甲方,甲方不接受其它任何形式的送达。
(2)以上文字、图片、载体均为设计图纸及样稿,该设计图纸应当清楚明晰,并注明其适用使用的媒体,其相应的电子版本可以直接被广告公司、媒体或印刷企业等用于制作菲林(底片)。
第八条 双方权利和义务
(一)甲方权利及义务
1、双方合作期间,甲方应积极配合乙方,及时提供乙方所需的甲方所持有的各类图片和文字资料,并应对上述资料的准确性和完整性负责。乙方应于本合同签订之日起7日内向甲方提交所需资料明细,经甲方确认后,甲方于15日内提供。
2、甲方有权对乙方提交的策划思路、广告方案、设计稿和所有乙方所提交的工作成果提出修改意见和建议,乙方据此在甲方指定期限内进行修改、调整完毕,直至甲方签字认可后方可定稿;若乙方修改或调整三次后仍未达到甲方的要求,甲方有权单方终止合同,双方按已履行的期限及本合同约定的月费用结算,除此之外,甲方不再承担其他任何责任、赔偿等。
3、甲方应及时在双方商定的工作时间内审定乙方每一步的策划、设计方案,并监督乙方设计工作的进度、质量等,指导乙方工作,并最终签字定稿;若乙方原因使设计工作的进度、质量受到影响,甲方有权单方终止合同。甲方未在规定或商定工作时间内对乙方提交的工作成果进行审定的,并不视为甲方对乙方工作成果的认可。
4、如因乙方原因不能按照计划报纸(包括出现错版、错时、错稿等情况),由此导致甲方的经济损失,甲方有权要求乙方承担当月服务费的50%作为违约赔偿金,并对因此给甲方造成的损失,甲方有权追偿;如属乙方原因造成对甲方项目的负面报道达3家媒体以上转载、或引发2户以上购房者诉讼或投诉等事故的,甲方除按上述方式处理外,同时有权解除本合同。
5、甲方在媒体规定最后送稿时限并预留乙方修改时间前提下,有权利随时要求对稿件进行修改。但若签字定稿后,甲方再次提出修改,由此而产生的一切相关费用应由甲方承担。乙方根据甲方签字稿输出胶片以后,若甲方再次提出修改要求,乙方根据修改稿重出胶片所发生的费用,并经甲方确认后,由甲方承担。
6、甲方在提出各种正式建议与意见时,应采用书面方式,以增进沟通之效率,及未来之查证。
7、在乙方按甲方确认的进度和计划完成工作,并向甲方提交工作成果,且经甲方认可的前提下,甲方应按照本合同规定,按时向乙方支付服务费。
8、乙方依据本协议所完成的工作成果的知识产权归甲方所有,乙方向甲方提供的一切策划、创意、设计等工作成果,一经由甲方审核、确认并采用,其使用权、着作权(版权)、载体所有权等权利归甲方所有。甲方有权用于广告、对外宣传以及再转让等,而无须向乙方支付任何费用。
9、如有不可控的意外情况发生,甲方有权根据情况暂停当月的广告推广活动,而不需向乙方支付当月的相关费用。
(二)乙方权利和义务
1、乙方承接甲方广告业务,应尽职尽责为甲方服务,按时、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计、制作等业务,所有广告需甲方同意并签字后才能或实施;在推广活动中乙方应为甲方的相关资料保密,如因乙方因素造成损失的,乙方应承担相应责任。
2、乙方应按本合同约定主动提前向甲方索要各类工作所需甲方持有的相关资料,在甲方向乙方提供相关资料的同时,乙方签字确认,并妥善保管,如果出现重要文件泄漏或丢失,乙方应赔偿给甲方造成的损失并承担法律责任。乙方应提供报纸打样稿给甲方确认颜色偏差,若因乙方工作缘故导致成品与甲方确认之正稿不一致,从而致使甲方受损,乙方应赔偿给甲方相应的损失。
3、乙方所有策划方案及相关建议、文案须以书面形式向甲方汇报,合同内所有服务内容都要经过甲方签字认可。
4、经甲方签字确认后的作品,原则上不得进行修改。若因特殊原因需修改,双方应协商解决,若因甲方原因延误时间造成损失,乙方不承担相关责任。
5、未经甲方同意,乙方不得将本合同项下工作单项或全部转让或另行委托给第三方或与第三方合作。若因乙方因素而给甲方造成损失,乙方承担相应责任。
6、乙方保证向甲方交付的各种策划、创意、设计成果均由乙方独立创作完成,必须符合国家相关法律法规,并保证向甲方提供的策划、创意、设计、方案等服务和作品的内容,包括所使用的图片、标志、用语、音乐、肖像、表现形式等均合法取得,保证有权使用并可用于甲方项目的使用和广告,乙方不得侵犯他人的知识产权、肖像权等权利,如有侵犯他人权利或违反相关规定的,由乙方承担责任、费用和行政处罚。若因此给甲方造成损失的,由乙方承担全部赔偿责任,包括但不限于:诉讼费、仲裁费、律师费、鉴定费、公证费、差旅费等,如甲方为继续使用而支付使用费的,该费用由乙方承担。
7、乙方保证向甲方提交用于对外宣传的文案及图片符合政策法律规定之要求,若因此给甲方造成损失的,由乙方承担责任。
8、在本合同终止时,乙方须将所有创作物料(即包括印刷胶片及打样、报纸及其他媒体的输出内容以及项目图片设计稿、画稿、制版、输出MO、胶片及CD等)交回甲方。
9、乙方应对其策划创意、活动等的内容负责,保证其合法性,不得侵犯第三方的合法权益。如有侵权等行为,责任及赔偿均由乙方承担,甲方不承担任何责任及赔偿。
10、乙方未经征得甲方同意,不得改动甲方提供的文字资料及相关图纸,否则一切后果由乙方承担;
11、对于每一项设计,乙方应当按期向甲方至少提供二套不同设计(包括方案、说明和草图),各项设计应当明确其制作所需的材质、颜色等具体要求。由甲方选择或提出意见,乙方应当根据甲方意见并在甲方指定期限内修改完毕,经甲方确认设计后出具图纸。甲方有权要求乙方对其设计方案进行修改或重新设计。
第九条 声明与保证
本合同的签订及合同中所确定的各服务项目,并不视为由乙方独家服务,甲方有权在合同期限内根据需要将部分或全部服务项目委托其他人,甲方亦有权通知乙方而减少服务项目,服务费用相应减少。
第十条 违约责任
1、除不可抗力原因或本合同另有约定外,甲、乙双方应严格遵守本合同的条款,否则,违约方须承担违约责任。
2、在合同期内,若乙方的工作不能满足甲方的要求的,累计或连续发生三次以上的,甲方可解除本合同。
3、乙方不能按合同约定之要求及期限或甲方调整后的期限按时完成各项工作,包括乙方未按甲方或合同要求及时、准确提供甲方所需之稿件、电子文件、胶片、BETA带等创作成品的,或相关方案、策划、平面设计等或其他迟延提供服务的行为,均视为乙方违约。每逾期1日,甲方有权按违约当月服务费的千分之一向乙方收取违约赔偿金,并承担因乙方迟延交付工作给甲方造成的全部损失。逾期达10日的,甲方有权解除本合同;除此之外,如乙方所服务内容非因甲方原因发生三次以上迟延交付情况,乙方应当向甲方承担合同总金额千分之一的违约赔偿金,发生五次以上,甲方有权解除本合同。
4、若乙方未能按本合同约定完好归还甲方提供之文件材料,每逾期1日,应向甲方支付违约赔偿金人民币500元。
5、若乙方违反本合同第六条的约定,在接受甲方的委托后,又接受与甲方委托项目相同地段的其他公司房地产项目之广告推广业务,则甲方有权解除本合同,乙方应按本合同总金额的20%向甲方支付违约赔偿金。
6、合同期内,如因乙方原因造成甲方损失或损害甲方商誉的,甲方有权解除本合同;
7、乙方违反本合同其它约定的,经甲方书面通知限期改正或履行,而期满仍未改正或履行的,甲方有权解除本合同。
8、除本合同另有约定之外,因乙方原因解除本合同的,乙方应向甲方支付本合同总价款20%的违约赔偿金,对因此给甲方造成的损失,乙方应承担赔偿责任。
9、甲方有权从应支付给乙方的款项中直接扣除乙方应承担的违约赔偿金等款项,如不足赔偿甲方的损失的,甲方有权继续向乙方追偿。
10、本合同履行期限内,甲方可随时提前30日通知乙方解除本合同,双方按已履行的期限及本合同约定的月费用结算,除此之外,甲方不再承担其他任何责任、赔偿等。
第十一条 合同终止和解除
(一)有下列情形之一的,合同权利义务终止
1、本合同因已按约定服务内容履行完毕而自然终止;
2、本合同经双方协商一致而终止;
3、本合同约定的其他解除终止合同的情形;
4、法律法规规定终止的其他情形。
(二)因违约而终止本合同
1、除本合同另有约定之外,由于乙方违约造成本合同不能履行或不能完全履行,如果甲方认为本合同已无必要继续履行或乙方在收到甲方要求其纠正违约的通知后仍不纠正其违约行为,则甲方有权向乙方发出解除本合同的书面通知,该通知自到达乙方时生效,乙方须按本合同总金额的20%向甲方支付违约赔偿金,甲方有权直接在应向乙方支付而未付款项中直接扣除乙方应承担的违约赔偿金,违约赔偿金不足以弥补甲方损失的,甲方可继续向乙方追偿。
2、除本合同另有约定之外,由于甲方违约造成本合同不能履行或不能完全履行,如果甲方在收到乙方要求其纠正违约的通知后仍不纠正其违约行为,则乙方有权向甲方发出解除本合同的书面通知,该通知自送达甲方时生效,甲方应向乙方支付双方确认已完成工作量的款项,并按本合同约定承担违约责任。守约方依据本款规定解除本合同,并不影响其追究违约方的违约责任的权利。
第十二条 保密条款
1、未经合同其他方书面同意,任何一方对本合同和各方相互提供的资料、信息(包括但不限于商业秘密、技术资料、图纸、数据、以及与业务有关的客户的信息及其他信息等)负保密责任,并不得向任何人披露上述资料和信息,但正常履行本合同项下义务的除外。
2、任何一方泄密导致合同其他方遭受损失的,泄密方应按违约当月服务费总额的20%向合同其他方支付违约金,违约金不足以赔偿合同其他方损失的,应按合同其他方的实际损失赔偿。
3、本保密条款具有独立性,不受本合同的终止或解除的影响。
第十三条 适用法律条款
本合同的订立、效力、解释、履行和争议的解决均适用中华人民共和国现行法律法规。
第十四条 争议的解决
凡因执行本合同所发生的或与本合同有关的一切争议,合同各方应通过友好协商解决;如果协商不能解决,可向甲方所在地的人民法院提起诉讼。
第十五条 其他
1、合同一方按照本合同约定向另一方送达的任何文件、回复及其它任何联系,须用书面形式,送达本合同所列另一方。
甲方根据本合同发出任何通知书予乙方,可发送致如下地址:
地址:××× 邮编:×××
乙方根据本合同发出任何通知书予甲方,可发送致如下地址: 地址:××× 邮编:×××
2、双方约定采用邮政特快专递的形式寄送通知书,寄出48小时后即视为送达。
3、本合同如有未尽事宜,经双方友好协商,可另行签订补充合同。
4、本合同一式肆份,甲、乙双方各执贰份,每份均具同等法律效力。
5、本合同自双方签字盖章后生效。
甲方(公章)：_________ 乙方(公章)：_________
篇8
买铺先赚四年租 做西大街时代铺主
名品汇聚，名牌基地—一顺德国际商业城。
日进斗金---丰泽百世
森望蓝调商业街 商业原始股招募中
真金等您拿--接手运动，财富涌动
坐享高于银行利息3倍的获利租金!
e+e数码广场 虎锯商业中心 引领数码时尚
财富大赚盘 怎么赚都是赢家
传世领地 商脉策源
存钱不如存商铺 投资紫薇龙腾新世界，你还等什么?
富贵千禧路，商业黄金铺—一顺德国际商业城。
国际商业城，富贵黄金铺!
今日寸金买土，明日寸土寸金!
篇9
金地格林小城：心无界，身无界。
掘金上海!创富人生!
绿地集团： 居住问题的答疑者，舒适生活的提案人。
上海a座(科维大厦)：创富人生的黄金眼。
完美演绎自然精髓，谱写古城新篇章。
未来城： 无可挑战的优势 无可限量的空间。
我的家，我的天下。
雪山下的世外桃源 茶马古道上千年清泉之乡。
远东大厦： 花小公司的钱，做大公司的事。
占据最佳景观位置，用高度提炼生活.
365天的贴身护卫，阔度管理以您为尊。
茶马驿栈： 精明置业时机 享受附加值 财富最大化。
创新房型推陈出新，阔气空间彰显不凡。
春光永驻童话之城。
东南门户，海湾之心。
繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露。
篇10
关键词：多模态；语用预设；房地产广告；欺骗性
随着我国经济和社会的快速发展，人们随处都可以看见房地产广告。多模态房地产广告将文字与图片有机的结合，并且充分利用语用预设的特点，更能吸引消费者。很多学者都从语用预设的角度来分析房地产广告，如崔颖[1]从语用预设的角度分析了中西房地产广告的呼唤动能，邵泳超[2]从语用预设的角度对长沙房地产广告进行了分类研究分析，魏在江[3]从语用预设原型的认知心理出发，对房地产广告语用预设的构式进行了研究。目前也有多模态研究房地产广告的学者，如侯建波[4]，刘昕，李颖[5]等从多模态视角分析了房地产广告中的人际意义和互动意义，龙艳琴[6]，代兵[7]等分析了房地产广告中的多模态隐喻。从前人的研究来看，从多模态研究中文房地产广告的学者并不多，虽然很多学者从语用预设的角度分析中文房地产广告，但大多数只是说明怎样分类，很少有学者对其欺骗性进行分析。而房地产广告现在广泛出现在人们的生活中，以多模态形式呈现在消费者面前，如果只有文字，而没有图像的话，很难吸引消费者的眼球，所以房地产广告的欺骗性与多模态和预设紧密相关。本文则从消费者的角度，探讨多模态视域下中文房地产广告中语用预设的欺骗性在社会中的表现、产生的原因及对社会的影响，并找出产生欺骗性的原因，为规避人们日常生活消费风险提供参考，对他们的购房行为提供一定的借鉴意义。
1语料来源
在当今社会，人们随处都可以看见房地产广告，在中国人心中，房子是家的象征，因此多模态房地产广告是宣传房子的最佳手段。20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析，以Kress＆VanLeeuwen[8]等为代表，基于韩礼德的功能语法理论，从社会符号学角度建立了图像分析的多模态话语框架，主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用。李站子指出多模态语篇指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交流的语篇，即多模态语篇指的是除了文本以外，还带有图像、图表等的复合话语，或者有任何一种以上的符号编码实现意义的文本。[9]房地产广告商充分利用多模态房地产广告来吸引消费者的眼球，影响他们的购买行为。本文的欺骗性指的是房地产广告商没有明确表达，但是根据语用预设的共知性人们能够推断出来的内容，而当真正发生纠纷时，房地产广告商将以不同的人的主观看法不同，他们并没有明确说明为理由，不肯承认。本文从潇湘晨报的数字报上收集了2015年7月到9月三个月的房地产广告，并随机选取了一些网上的房地产广告图片，从消费者的角度出发，将多模态与语用预设结合起来，分析中文房地产广告的欺骗性，探讨多模态视域下中文房地产广告语中语用预设的欺骗性在表现的方面,并分析产生欺骗性的原因,为规避人们日常生活消费风险提供一定的借鉴意义，从而做出正确的购房决定。
2多模态房地产广告欺骗性体现的方面
多模态房地产广告是房地产广告商进行宣传的最常规，也是最有效的方式。随着商品经济竞争越来越激烈，房地产广告商为了提高房子的销售量，对房地产广告宣传进行了大量的投资。在人们的日常生活中，很多多模态房地产广告能迅速吸引人们的眼球，迎合消费者的心理，给房地产商带来了巨大的利润。但是作为追求利益的一种重要方式，多模态房地产广告背后隐藏了很多有用的信息，误导和欺骗消费者购买不满意的商品。基于语用预设，多模态房地产广告的欺骗性主要体现在以下几个方面：2.1利用谐音谐音词现在已广泛运用于我们的生活中，如网络上很多新词和流行语是利用语言的谐音来吸引人们的注意力。现在人们已经对各式各类的房地产广告产生了审美疲劳，房地产广告商巧妙地利用图片和语言谐音来吸引消费者的眼球。然而房地产广告商利用现在的高科技，选用合适的角度，对所拍房子的图片进行美化，同时充分利用语用预设的特点，使用文字游戏，误导和欺骗消费者。图1中预设信息是通过“城熟了”这个词传达的，从字面上看，“城熟了”指的是房子已经建好了，但是“城熟了”和“成熟了”是谐音字，人们一看到了“成熟了”这个词就会联想到“成熟了”，同时图片中的房子是位于一个红红的大苹果里，“城熟了”也会让消费者联想到这个苹果已经可以吃了，那么苹果里面的房子也已经各方面都“成熟了”。但是这种语用预设会欺骗消费者，当消费者向房产商询问房子的具体信息时，房地产广告商会告诉他们这个楼盘各个方面都很好。等消费者买下房子后，如果他们发现这里的交通设施或者一些硬性措施不够完善，再和房地产商进行交谈时，房地产商会说他们在广告上只是写了“城熟了”，这仅仅只代表房子已经建好，并没有承诺其他的东西，在这种情况下，他们不会承认其中的预设意义。然而在宣传房子时，房地产广告商充分利用图片与谐音文字相结合，迎合消费者的心理，从而误导和欺骗消费者。2.2选用炫富词在中文房地产广告中，随处都可以看到炫富词。“炫富”现象在中国具有很深远的历史渊源，从封建社会开始，“炫富”之风就存在于皇亲国戚中。通过记录和整理《中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8》所收集的炫富房地产广告（内容包括楼盘所属区域、楼盘名称及出现的炫富广告内容等），发现炫富房地产广告的数量占该书所有收录广告的18.3％（转引自杨先顺，吴凯娜2012）。[10]同时房地产广告商还会配上高大尚的图片，与文字形成良好的呼应，迎合受众的品味，欺骗消费者。如：图2的广告语“荣耀故里，传世珍品”预设着在这个楼房买房的消费者都是在外面拼搏有所成就，返回故乡的成功人士，同时他们所购买的房子是流传在世上的珍品，这很好地迎合了消费者的炫富心理，不管他们是否是真的成功人士，只要他们买得起这个楼盘的房子，就把他们定位成高端成功人士。尽管有些消费者做人比较低调，不会主动炫富，但是在购买房子的事情上，还是会倾向于选择带有炫富词的楼盘。因为在中国人心中，房子不单单只是一个可以居住的地方，它还是身份和地位的象征，是一个让人们安心的家。这也就是为什么中国人和外国人在买房和租房的观点不一样，中国人一定要买房子，而不是租房子。同时这幅图里面的房子是采取了远景拍摄，离消费者最近的是一艘船，船和房子间隔着一条长长的河，向人们展示出一幅远离家乡的成功人士，坐着船回到了故里的景象，而那个楼盘就是故里具有代表性的建筑，与旁边的广告词相得益彰。中国人喜欢被称赞，房地产广告商充分利用带有炫富词的广告来吸引潜在客户，当消费者看到这种预设意义很好的广告词和旁边配有的图片相结合时，理所当然地认为这个楼盘很好，立即对它产生了好感，从而放松了警惕，没有过多在意房子的细节，容易受到欺骗。2.3夸张众所周知，房地产广告擅长使用一些夸张的词和短语来吸引消费者的眼球，这些夸张的词或短语预设了一些不能从字面层面上看到的事实，具有一些能够迎合买房者心理的隐含意义。比如：图3图3广告语“99%的标榜豪宅，我们是1%”中的“标榜豪宅”意味着是自己标榜的，并不一定是真正的豪宅，而“我们是1%”预设着我们的豪宅是真正的豪宅，并不是自吹的，这会让消费者觉得既然房产商这么肯定自己的房子是真正的豪宅，那不妨去看看，很好地吸引了消费者。这里运用了夸张的手法，因为没有确切的数据统计证明标榜豪宅占了99%，实际豪宅只占1%。同时下面小字的广告语中的“上层生态”会让人们觉得这里的生态环境优于其他楼盘，产生一种优越感。随着环境污染越来越严重，现在人们非常注重房子周围的环境，尤其是豪宅，房地产广告商抓住了消费者看中的方面进行重点宣传。“砂子塘小学，雅礼中学名校大盘”预设着楼盘附近有名校，从古至今，中国父母对孩子们的教育永远是摆在第一位的，不管社会怎么变，中国父母对渴望孩子们接受最好的教育的心理是不会变的，房地产广告商成功地抓住了中国父母的心理。图3这则公告采用了蓝色的背景，加之图片上的条纹给人一种高贵、典雅的感觉。等消费者买了房子后，他们会发现还有好多的豪宅比这个楼盘好，至于孩子们的上学问题，事实上并不是买了这里的房子就一定能读雅礼名校，要想进入名校同样还是需要考试。而房地产广告商巧妙地利用了夸张来迎合消费者的心理，没有把楼盘的一些详细信息展示出来，从而欺骗消费者。2.4歧义现在很多房地产广告倾向于使用歧义来吸引消费者。对于歧义，不同的人有不同的理解，可以对此进行不同的解释，具有一定的灵活可变性，因此房地产广告商倾向于使用这种手段来宣传自己的楼盘。比如:图4图4中航城的广告词“高层驾到”乍一看就是高的楼层已经修建好了的意思，这里运用了拟人的手法，一般“驾到”指人，并且预设的是身份地位高贵的人，在中国封建社会，一般只有皇上和皇亲国戚才能使用这个词语，而这里指的是高的楼层。其实这句广告词还有一种含义，“高层”可以指处于社会高层的人，具有一定的社会地位或经济实力。中国人都喜欢听到别人奉承自己，这里的“高层驾到”让人联想起只要住在这里的人都是些高层人物，不管他以前是做什么的，只要他能买得起这里的房子，就是高层。从这幅图片可以看到很多高楼大厦，图4采取了俯瞰式拍摄，有种居高临下的感觉，刚好与广告词“高层驾到”相得益彰。房地产广告商充分利用了中国人喜欢受表扬的心理来吸引消费者，事实上这个楼盘住的并不是什么高层人物，可能大部分住的都是一些普通的打工族，但是如果消费者投诉房地产商利用广告欺骗他们，这里住的并不是什么高层人物，房地产广告商会坚持认为他们想表达的只有字面意思，只是说这里的高层楼盘已经建好了，并没有消费者联想的那层含义。房地产广告商充分地利用广告词的歧义和图片相结合来欺骗消费者。
3多模态房地产广告欺骗性形成的原因
语用预设巧妙地运用于多模态房地产广告语中，基于语用预设的主观性、隐蔽性与多模态图片相结合，房地产广告不仅语言简洁，并且具有较强的欺骗性，多模态房地产广告的欺骗性体现在以下几个方面：3.1主观性陈新仁指出语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。[11]语用预设的主观性表明的是说话人和听话人的信念和主观态度，不同的人对同一件事物的理解和主观看法都不一样，再加上图片的内容，形状和色彩，每个人的理解就会有所不同。房地产广告商充分利用语用预设的主观性和图片来欺骗消费者。图5图5这则房地产广告预设着面积小，房子多是当今时代的潮流。“引爆”这一词预设着十分流行，“革命”这一个词会让人们联想到时代进步的潮流，“绝无仅有”暗含着除了幸福满庭楼盘，其余的不可能93㎡能够买有5间小房子的楼盘，当消费者购买了房子后，他们会发现其实现在的潮流并不是住小房子，但是由于语用预设的主观性，每个人对潮流的理解程度不同，房地产商成功地利用语用预设的主观性来误导和欺骗消费者。在主广告词的下面有很多细节介绍，如：“日供不过一包烟”预设着只要购房者每天少吸一包烟，3.8万就可以买到三房了，同时这里还介绍了楼盘周围的交通和名校，这是很能吸引消费者的地方。“三号地铁口零距离——远离交通，说走就走”，“地铁口，轻轨口，万家丽BRT旁高铁核心区”预设着这里的交通十分便利，但是现在长沙还只开通了二号地铁线，并没有开通三号地铁线，轻轨口和BRT公交车，根据广告词，三号地铁线与这个楼盘是零距离，但是由于具体没修建好，消费者不能够实际观察，不同的人对零距离有不同的主观理解，消费者认为只要走几分钟就到，可实际还需要走较长的一段路才能够抵达。“博才小学零距离，放学后有托管”，“5788元/㎡起读雅礼砂子塘”预设着这个楼盘周围有不少名校，中国古代有“孟母三迁”，中国父母情愿自己省吃俭用也要给孩子提供最好的教育。等购房者买下房子后，他们发现受骗了，很多房地产广告商利用楼盘附近的名校进行宣传，事实上很多家长会买到“伪学区房”，自己的孩子并不能进入名校读书。当消费者和房地产商进行争辩时，房地产广告商会说他们只是说了学校与楼盘很近，并没有说每个购房的人都能读，“5788元/m2起读雅礼砂子塘”，但是这里面还有很多附加条件，房地产广告商并没有列举出来，这充分利用了语用预设的主观性进行欺骗。同时，这个楼盘的广告图片也很富有新意，一个瓶子在中间，两边各有一幅不同颜色楼盘的图片，能瞬间吸引消费者的注意力，想对其进行具体的了解。3.2隐蔽性语用预设作为一种推理，具有一定的隐蔽性。隐蔽性指说话者没有直接表达，但在一定的语境也能传递的预设信息。广告语言所传递的信息可能是真实的，也可能是虚假的。邱惠认为语用预设的隐蔽性特征，为消费者相信某些诱惑性广告信息提供了能，这也正是语用预设大受广告商青睐的原因之一。[12]多模态房地产广告同样利用语用预设的隐蔽性与图片结合来欺骗消费者。图6“首开售罄”，“楼王紧急加推”预设着这里的楼盘十分畅销，“94-124㎡楼王新品，买紫郡，读长郡”，预设着以前的楼王都已经销售完了，并且买了这个楼盘的房子，可以在名校读书。众所周知，长沙有四大名校，是孩子能够接受教育的最理想的场所。但是房地产广告商并没有提供详细的信息来证明他们的楼盘最开始开盘的时候就已经卖完了，他巧妙地利用了语用预设的隐蔽性来迎合消费者的心理，消费者一看到“首开售罄”就会联想到这里的房子肯定很好，不然怎么一下子就卖完了呢。3980元/㎡起预设着这里的房子最低只要3980元/㎡，在长沙省级城市，并且还可以就近读名校，这个价格已经十分优惠了，这能够一下子吸引消费者的注意力，事实上消费者很难3980元/㎡买到房子，要不是这个价格的房子已经售完，要不就是地理位置太差。图6这则房地产广告图片采取的是仰视侧面的视角，根据多模态视觉语法，仰视体现了房地产商的强势地位，侧面视角更能体现房地产广告的客观性，房地产广告商想通过图片拍摄的视角向消费者表明他们所提供的信息客观真实。图片中还拍摄了很多绿色植物，暗含着这里的绿化环境很好，但实际并没有这么漂亮，电脑加工的图片都会给人焕然一新的感觉。房地产广告商结合多模态图片和语用预设的隐蔽性来误导和欺骗消费者，以提高房子的销售量。
4结束语
