人理财业务范文

导语：如何才能写好一篇人理财业务，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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20世纪七十年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财业务获得了快速发展。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。在我国的香港特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业竞争的焦点，花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。

反观国内，自1996年中信实业银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子至今，个人理财市场规模持续扩大已成为不争的现实。早期受传统理财观念的影响，大多数人把余钱全部放在银行，尽管知道银行存款实际利率为负，尽管知道要交利息税。大多数人把银行存款视为“家有余粮”，实际上这些“余粮”在不断缩水。金钱的两个基本属性（不断贬值和复利）在一个较长的时间跨度上常常表现出惊人的效果，在经济高速发展阶段，银行利率赶不上通胀率，更赶不上社会整体财富水平的提高比率――把钱存在银行，是无法充分分享中国经济发展大势的。随着中国经济的快速发展，国内居民收入水平日益提高，人们手中的余钱越来越多，理财意识也在不断增强。据美林集团的全球财富报告显示，2003年中国内地百万美元富翁所掌握的财富总额已经达到9690亿美元，中国大陆将超越香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。如何理好财，用好自己的钱，使之能够不断保值、增值，发挥更大的作用已经成为越来越多逐渐富裕起来的国人所共同关注的话题。

面对如此巨大的市场需求，时至今日，国内各家银行拓展中高端个人理财业务的脚步一直未曾停滞。个人理财业务已经成为银行新的利润增长点，中外银行纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。

而“私人银行”这个名词就与“神秘”、“巨富”等词语密不可分，多数人只能在电影、小说中管窥一二。而随着中国新兴高收入人群数量的迅速增长，习惯于在欧美发达国家为最富裕人群服务、通常门槛在100万美元以上的私人银行业务已经登陆中国市场。“目前在国内，无论是中资银行还是外资银行，还没有一家银行称得上是在开展真正意义上的私人银行服务。”招商银行总行研究部连建辉博士这样表示。

银监会在今年5月的《商业银行个人理财业务管理暂行办法(征求意见稿)》中也已经对私人银行有了初步定义，即“私人银行服务是指商业银行与特定客户在充分沟通协商的基础上，签订有关投资和资产管理合同，客户全权委托商业银行按照合同约定的投资计划、投资范围和投资方式，客户进行有关投资和资产管理操作的综合委托投资服务”。

潜在的巨大需求牢牢的吸引住了外资银行的目光。从2005年起，一些专门从事私人银行业务的银行，如瑞士友邦银行、法国私人银行集团LCF洛希尔金融服务公司等就已纷纷表示有意在中国内地设立代表处，并准备在法规逐步放开后，慢慢引入私人银行业务和产品。更多的外资银行则是从外汇理财开始，将目标瞄准了高端客户和超高端客户，一旦今年年底金融业全面对外开放，外资银行将驾轻就熟将现有的外汇理财客户转化为私人银行客户。

尽管从2005年以来，国内各家银行相继成立了专门为高端客户服务的组织机构。但与外资银行在私人银行领域的高歌猛进相比，中资银行似乎已经落在了后面。而在业内专家看来，中资银行当前最需要的是尽快建立起相关技术、人才以及管理的创新激励机制，从零售银行做起，不断开拓传统业务以外的市场领域，并积极探索综合经营发展模式。当然，通过与海外资本融合、组建合资品牌的私人银行机构，也不失为一种现实的选择。

理财的目的是在不影响现在的生活质量的情况下来为未来做准备,能力一般时投入一般,有能力时加大力度，理财与生活质量的关系是人类与地球的关系,理财需要为生活提供保障,而生活必须为了理财而有所改变,但变的不是生活质量而是生活习惯。

个人理财业务作为我国商业银行的新兴业务，具有多方面的优点和长处，对国民经济和社会发展具有重要作用。

对客户来讲，商业银行的个人理财业务将成为个人理财的首选。首先，在现代金融市场上，投资渠道和金融产品种类繁多，对于一个不具备专业知识的人来讲，合理地选择投资渠道或优化金融资产组合都是很困难的。其次，投资需要关注多方面的信息，个人在很大程度上存在信息不对称的问题。消息闭塞，信息不灵，投资风险较大，很难有好的投资回报率。再者，及时准确地获得投资信息需要花费大量的时间，对于普通的上班族来说，原本用来休闲的时间就很宝贵，再花太多的精力用来收集信息，关注投资市场，会失去很多个人时间，机会成本很大。

比较而言，商业银行拥有明显的优势：一方面它们具有详细的投资、金融业等相关信息，可以更准确合理的选择投资领域；另一方面它们拥有专业的投资理财人士，可以根据客户自身的财务状况和需求，以专业的眼光，帮助客户选择合理的金融产品，以实现客户理财目标。这样，既节省了客户的时间，又可以使得安全性和盈利性得到很好的保障。

对商业银行来讲，个人理财业务已经成为银行新的利润增长点。20世纪70年代以后，国际金融领域发生了重大变化。随着科技的发展和市场的完善，使市场中的信息不对称和交易成本大的问题得到缓解，进而资本市场得到了迅速发展。越来越多的企业向资本市场筹集资金，而以存放款为主要业务的商业银行面临更大的挑战，来自传统业务的空间减少，生存受到威胁。在这种情况下，商业银行不得不在存贷款业务之外寻找新的利润增长点。于是，以个人理财为主的业务迅速发展。国外银行在提供理财服务时，收取服务费、交易费、管理年费、信托保管费等数项费用，费率从0.07％到0.1％不等。根据资料显示，在过去的几年里，美国银行业个人理财业务年平均利润率达到35％，年平均盈利增长率约为12％～15％，个人理财业务已经成为现代商业银行盈利的重要来源之一。

除此之外，由于银行开办个人理财业务一般不需要垫付资金，多数业务是接受客户委托，从中收取手续费，不像资产负债业务那样要承担大量的信用风险、流动性风险等。因此，对于商业银行来说，大力发展个人理财业务能大大降低经营风险。时至今日，国内各家银行拓展中高端个人理财业务的脚步一直未曾停滞。中外银行纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。

对整个经济来讲，个人理财业务也具有极其重要的意义。一方面，加快资本循环。通过理财业务，可以使得资金快速有效地返回到生产领域，加速了资本循环，增加了社会总产品。另一方面，促进资本合理分配。把富人手中的闲置存款合理的投入到资金短缺的经营项目上，以达到资源的合理配置，不但会使双方受益，还会使整个经济运转畅通，提高整个经济的运行效率。

对社会发展来讲，个人理财业务同样发挥很大的作用。随着全球人口老龄化问题日益严重，将对世界各国政府造成沉重负担。我国还处于发展中国家行列，人口老龄化问题会给社会带来更大的冲击，造成社会震荡。虽然目前政府实行养老保险制度，但不足以应付人口老龄化问题。因此，人们应及早储蓄和进行有利的投资计划，以应付退休时的财务需求。银行个人理财业务将人们的资产合理分配，分散投资，最大化的规避风险，从而保证人们稳定的收益。从长远来看，个人理财业务给整个社会减轻了压力，使得社会整体福利大大提高，给经济和社会的发展创造了良好的环境。

每一个新生事物都有它的缺点与不足，要在逐步完善中发展壮大。由于我国个人理财业务起步较晚，还存在多方面的问题。如何做好个人理财业务，已经成为各商业银行关注的焦点。

首先从大环境来讲，应加快商业银行股份制改革，建立现代商业银行制度。我国银行体制落后，市场化改革不够，银行主要由政府管制，缺乏自主性，应建立自负盈亏的经营体制，激励员工的积极性与创造性，这样才能使个人理财业务快速发展。

其次从小环境来说，应当健全管理机制，实现科学管理。目前，个人理财管理机制不健全，缺乏完整的管理体系和明确的发展战略。银行的大部分业务处于分散管理状态，在人员配备、机构设置、经费开支、收入分配等方面管理不善，使得业务不能充分开展起来。应建立个人理财专门机构，负责对个人理财业务的管理和新产品的研制开发工作；建立各项业务操作规程，规范业务操作；积极学习国外商业银行的先进经验，促进个人理财业务的健康发展。

此外要进行业务创新，完善服务种类。银行的发展离不开创新，金融创新是银行在个人理财领域竞争的主要手段。首先，在个人金融产品上创新。我国居民在消费习惯和投资理念上与西方国家有着很大的差别，如果一味地照搬照抄国外的金融产品种类和运作方式，效果不会很好。应该仔细研究我国居民的理财心理和投资市场需求，在此基础上，设计出真正适合我国居民的个人金融产品。其次，还要在服务上有所创新。应该提高服务层次，满足客户全方位、多角度的金融服务需求。只有这样，个人理财业务才能在我国蓬勃地发展起来。

最后要重视人才，加强培训。客户都希望选择一家提供高质量的个人理财服务的商业银行，这样才能使得理财有保证。市场需要的是一大批全面掌握银行业务，同时又具备丰富的投资市场知识，懂得营销技巧，又要通晓客户心理的高素质理财人士。个人理财业务涉及广泛的专业知识，具有很强的专业性和技术性。一个优秀的理财员除了熟悉银行业务，还必须精通证券、保险、法律等方面的知识。各商业银行应高度重视培养这方面的专业人才，积极抢占人才高地，拥有雄厚的人才储备是21世纪金融业制胜的法宝。

个人理财业务作为商业银行新的利润增长点，各家银行近期纷纷推出各具特色的人民币理财产品，以满足潜在客户的理财需求。预期收益率也越走越高，但是收益率的不断抬高，也让银行将承担的风险越来越大，因此部分银行开始不去刻意追求高收益，而是侧重通过加强理财服务来吸引客户。有银行高层人士断言，将来银行理财的竞争，主要是服务的竞争。

任何理财产品都存在风险，但不同理财产品经过适当的组合，往往能在一定程度上实现风险对冲。例如，客户在购买与美元浮动利率反向挂钩的利率联动产品时，同时购买一个相同期限、与美元汇率正向挂钩的产品，总体风险就将得到控制。

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一、商业银行个人理财业务的法律界定

我国商业银行的个人理财业务起步较晚，在实际操作中出现诸多不规范的现象，有些银行甚至以个人理财业务之名行高息揽储之实。有鉴于此，2005年11月1日我国正式施行由中国银行业监督管理委员会颁布的《商业银行个人理财业务监督管理暂行办法》（以下简称办法）和《商业银行个人理财业务风险管理指引》（以下简称指引）。办法和指引秉着“规范与发展并重，创新与完善并举”的监管原则，对商业银行个人理财业务进行了系统的界定和规范。此外，2006年4月18日中国人民银行、中国银行业监督管理委员会和国家外汇管理局联合了《商业银行开办代客境外理财业务管理暂行办法》，该暂行办法对商业银行代居民个人进行境外理财的活动给予了规范。至此，我国商业银行个人理财业务有了比较清晰的规范依据和保障。

（一）商业银行个人理财业务的内涵和分类。根据《办法》，个人理财业务是指商业银行为客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化的服务活动。按照管理运作方式的不同，个人理财业务可分为理财顾问服务和综合理财服务。前者指商业银行向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务，客户根据商业银行提供的理财顾问服务管理和运用资金，并承担由此产生的收益和风险。后者指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理，风险与收益由客户或客户与银行按照约定的方式承担。而按照客户获取收益方式的不同，理财计划分为保证收益理财计划和非保证收益理财计划，后者又可进一步分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划。

（二）保证收益理财计划的严格限定。在《办法》出台之前，关于是否允许商业银行提供保证收益理财计划一直是争论的焦点。很多人担心商业银行会利用保证收益理财计划，把它作为一种高息揽储和规模扩张的工具，变相突破国家利率管制，进行不公平竞争。《办法》对保证收益理财计划给予了承认，但为防止利用保证收益理财计划变相高息揽储，《办法》明确规定保证收益理财计划或相关产品中高于同期储蓄存款利率的保证收益应当是对客户有附加条件的保证收益；商业银行不得承诺或变相承诺除保证收益以外的任何可获得利益；商业银行使用保证收益理财计划附加条件所产生的投资风险由客户承担。此外，银监会对保证收益理财产品实行严格的审批制。

（三）综合理财服务的准入起点。为保证投资者的抗风险能力，《指引》规定商业银行应综合分析所销售的投资产品可能对客户产生的影响，确定不同投资产品或理财计划的销售起点。保证收益理财计划的起点金额，人民币应在5万元以上，外币应在5千美元（或等值外币）以上；其他理财计划和投资产品的销售起点金额应不低于保证收益理财计划的起点金额，并依据潜在客户群的风险认识和承受能力确定。由此可知，《指引》提高了理财业务准入的门槛，这将使很大一部分中小投资者退出该市场，而拥有大量闲置资金的投资者将会成为购买个人理财产品的主力军。由此，个人理财产品结构也就随之发生了变化。

二、商业银行个人理财业务的法律风险

商业银行经营面临多重风险，而其中法律风险造成的损失很可能是无法估量的，因此新巴塞尔资本协议把法律风险单独列为银行所面临的风险之一。对于个人理财业务法律风险的防范，我国《办法》和《指引》也给予了高度重视，将其列为我国商业银行个人理财业务的风险管理内容之一。如《办法》三十六条规定“商业银行开展个人理财业务，应进行严格的合规性审查，准确界定个人理财业务所包含的各种法律关系，明确可能涉及的法律和政策问题，研究制定相应的解决办法，切实防范法律风险。”

具体来说，我国商业银行在开展个人理财业务过程中可能会面临如下的法律风险：

1未按规定进行风险揭示和信息披露的法律风险。为了保护投资者的合法权益，《办法》和《指引》分别规定了商业银行在开展个人理财顾问服务和综合理财服务时必须履行相应的风险揭示和信息披露义务，否则将可能会遭到客户的索赔请求并受到银监会的处罚。如商业银行利用理财顾问服务向客户推介投资产品时，理财计划的宣传和介绍材料应包含对产品风险的揭示，用通俗易懂的语言向客户揭示相关风险，说明最不利的投资情形和投资结果；按照要求对客户进行风险提示，如个人理财顾问服务中风险提示应设计客户确认栏和签字栏，由客户抄录确认栏的语句进而签名；保证收益理财计划和保本浮动收益理财计划，风险提示的内容至少包括语句“本理财计划有投资风险，您只能获得合同明确承诺的收益，您应充分认识投资风险，谨慎投资。”非保本浮动收益理财计划，风险提示内容至少包括语句“本理财计划是高风险投资产品，您的本金可能会因市场变动而蒙受重大损失，您应充分认识投资风险，谨慎投资。”

2宣传和销售中的法律风险。我国对商业银行宣传和销售理财计划或产品的活动提出了一定要求，商业银行必须予以遵守，否则将承担相应的后果和责任。如商业银行不得销售未经批准的理财计划或产品，也不得将一般储蓄存款产品单独当作理财计划销售或者将理财计划与本行储蓄存款进行强制性搭配销售；理财业务人员和一般产品的销售和服务人员的工作范围应有明确的界限；对于市场风险较大的投资产品，特别是与衍生交易相关的投资产品，商业银行不得主动向无相关交易经验或经评估不宜购买该产品的客户推介或销售。

3证据保留的法律风险。《办法》第十五条规定：“商业银行未保存有关客户评估记录和相关资料的，不能证明理财计划或产品的销售符合客户利益原则，给客户造成经济损失的，应按法律规定或合同的约定承担责任”，从中我们可以看出一旦出现诉讼情形，商业银行应当承担举证的责任来证明自身理财计划或产品销售的正确性。因此，商业银行应妥善保存完备的个人理财业务服务记录，为以后可能产生的诉讼提供全面有力的证据。此外，商业银行开展个人理财业务，应当与客户签订书面合同，明确双方的权利义务或根据业务需要签署客户授权委托书和其他必须的法律文件，并妥善保管相关合同和各类授权文件，使合同文本能够齐全。

4金融分业格局下的法律风险。虽然我国现行法律对混业经营已显现出认可的趋向，但实际上仍然实行分业经营、分业监管的政策，商业银行不得开展证券、保险等金融业务。由此，我国商业银行个人理财业务往往也只能将客户的资金投向国债、金融债、央行票据等融资工具。然而，成熟的理财产品无一不和资本市场相连，随着我国个人理财业务的发展，商业银行为了能够获得比较优势，必然会积极为客户的资金寻找更多利于保值增值的投资渠道，这会导致商业银行在现行分业格局下面临一定的法律风险和政策风险。

5代客境外理财违反投资所在地法律法规的风险。取得代客境外理财业务资格的商业银行，受境内居民个人的委托可以以客户的资金在境外进行规定的金融产品投资的经营活动。这要求商业银行在开展境外理财业务时不仅应该遵守我国的法律法规、国家外汇管理及行业规定，而且还必须知晓且严格依照投资所在地的法律法规来开展投资活动，否则将会面临违反投资所在地规范的法律风险。

三、商业银行个人理财业务法律风险的成因分析

个人理财业务作为我国商业银行的一项新业务，其法律风险的产生必然会有一定的端由，只有认清成因，追根溯源，才能真正找到解决此问题的良策。

（一）相关法律法规不健全。我国针对商业银行个人理财业务的现有规定虽然出台的比较及时，但随着商业银行个人理财业务的进一步发展，势必将涌现许多新的问题需要法律法规来加以明确。且仅就我国目前的规定来看，还存在许多不完善之处，有些问题仍处于法律规制的空白状态。例如我国现将个人理财业务的法律性质界定为委托关系，但这种界定十分牵强，模糊和回避了商业银行个人理财业务属于信托范畴的实质，这种法律界定和现实业务运作的冲突必将难免法律风险的发生。再有，我国虽然对保证收益理财计划给予了认可，但商业银行一旦破产，在破产清算中个人理财产品将处于何种清偿顺序，《办法》和《指引》都没有予以提及。另外，个人理财业务在商业银行获得资格的情况下可以涉及金融衍生品交易，且实际中复杂的银行个人理财业务一般也都会涉及该类交易，而金融衍生品往往具备“理财”的内涵，因为它也承担类似规避风险和保值增值的功能，由此导致的情形是个人理财业务和金融衍生品交易出现监管法规上的“交集”，商业银行对在判断适用何种法规及相应程序上存在困难。

（二）金融分业体制滞后于金融业务创新的整体趋势。国外个人理财业务的繁荣是以其本国金融混业的现实背景作为支撑的。由于西方国家放宽金融管制、实行混业经营，他们在个人理财业务中推出的理财产品可谓花样繁多，无论是证券交易、外汇交易、黄金交易还是保险业务、基金业务，只要客户有需求，银行统统可以代为，可以说西方国家商业银行实现了个人理财业务投资领域多元化和服务全能化，体现出“理财”的真正要旨。相比之下，我国长期以来一直实行的是分业经营、分业监管的基本原则，这种分业经营的格局使金融机构之间缺乏足够的竞争和效率，商业银行个人理财业务的拓展也因此受到一定限制，许多与资本市场相结合的理财品种无法开办，最终导致银行个人理财业务理财品种和服务手段的创新受到制约和束缚。

（三）银行法律风险内部控制机制不够完善。银行内部控制机制的完善对法律风险的防范可以说是起到根本性的作用，由于我国个人理财业务兴起较晚，商业银行对个人理财业务可以说是在摸索中前进，所以其相应的风险管理和内部控制机制尚没有得到系统完善的建立。例如商业银行制定的业务制度、管理规章、操作依据等不够完备、存在疏漏，有些甚至与国家现行的法律、法规相冲突和矛盾；银行法律部门的工作职责没有得到充分发挥，其地位和功能往往被定位于事后风险化解上，事前防范风险的作用被忽视；银行高层领导的法律风险防范意识比较淡薄，对个人理财业务法律风险一旦发生将造成的严重后果没有给予重视；业务人员的法律素质低下，为了稳住客户，有些业务人员往往明知道应该办理哪些法律手续，却为了行客户“方便”而使银行承担法律手续不健全的危险等等。

四、商业银行个人理财业务法律风险的防控对策

关于商业银行个人理财业务法律风险的防控，我们认为可以从其外部法制环境和银行内部控制机制建设两个方面予以解决：

（一）完善相关法律法规，改善商业银行个人理财业务外部法制环境

完善个人理财业务的相关法律规定、填补其存在的法律空白是商业银行个人理财业务法律风险控制的基本前提。一方面，对于个人理财业务法律关系的定位问题，法律法规需要进一步明确；在注重对个人理财业务监管的基础上重视商业银行与客户之间关系的调整，明确双方的权利义务。另一方面，面对商业银行竞相开展个人理财产品的创新和积极拓宽投资渠道的现实发展趋势，我国应加紧立法，扫清“灰色区域”，进而构建出个人理财业务完整的外部法制框架。

（二）加强商业银行个人理财业务法律风险内控机制建设

内控机制的完善与否对于商业银行的发展来说至关重要，倘若商业银行不自我约束，那么再完善的法律都将失去应有之意，商业银行个人理财业务的法律风险防范更是无从谈起。

1制定和完善商业银行个人理财业务的内部规章制度。商业银行应当针对个人理财业务的法律风险点制定详细的规章和制度，尤其是对容易出现风险的环节重点防范。并且，针对个人理财业务发展的实际还要不断完善业务规章、健全操作程序。当然，一个重要的前提是银行内部的业务制度、管理规章等首先应当符合国家法律法规的规定，并且结合国家法律的调整对已有的业务制度、管理规章等进行必要的修改。

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关键词：个人理财；营销策略；资本市场

中图分类号：F20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0158-02

1 我国个人理财业务发展的现状

2007年，随着股权分置改革的完成，在中国宏观经济持续向好与人民币升值的大背景下，百姓的理财意识达到了前所未有的高度。“财产性收入”被肯定和鼓励后，理财需求更是呈现出异常活跃的氛围，国内理财市场在需求和供给两方面都有了大踏步发展。

我国个人理财业务的发展速度惊人，现已初具规模，主要呈现出以下特点：规模不断扩大；品种日益增多；收益率持续走高；市场竞争激烈等。但由于该业务的发展还处于起步阶段，还存在许多有待完善的地方。

2 我国银行个人理财业务发展中存在的主要问题

（1）营销模式滞后，宣传力度不够。

我国商业银行在很长时间内做的是对公业务，由于较长时间的金融服务卖方市场的存在，银行的工作人员基本上还是以“守株待兔”的理念进行营销。其个人理财业务的主营销渠道仍是营业网点，主要依靠有形的网点扩张来达到扩大市场份额的目的。这样的分销体系，既受地域限制又受时间限制，让银行无法与客户实现无缝对接，客户无法得到全程服务。

而且，各家银行在理财产品的营销上基本上处于“雷声大、雨点小”的状况。由于缺乏必要的宣传，即使是一些不错的理财产品，实际了解的客户也并不多。据中国银行上海市分行近期对该行 350 名柜面客户组织的一项市场调查发现:被调查客户对于“通存通兑”、“代扣费”等一些新的个人理财工具的知晓率却全部低于 1%，而对于“无折进帐”、“ATM 存款”等一些新理财工具的知晓率竟然全部为零。一些新的国债、基金等的收益、风险情况也是平常百姓所不熟悉的。

（2）产品同质性强,差异化和个性化严重不足。

目前商业银行的个人理财业务,市场细分变量单一,仅以客户财富规模作为服务划分标准,而没能根据年龄、家庭生命周期、价值取向、生活方式、风险偏好等因素对客户进行更为深入有效的细分,并进而挖掘目标客户的潜在需求,有针对性的设计理财产品,导致理财产品的差异性和个性化严重不足,产品同质化现象非常明显。而且现有银行理财产品又大都集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上,极易模仿，这使得商业银行难以形成自己的优势和特色。

（3）组织机构设置存在问题。

个人理财业务是为客户提供一站式服务的一种新型综合性业务，它的顺利开展必须依赖于前、后台业务的整合。而在目前国内商业银行的组织机构设置中，个人理财业务工作通常都归口在个人银行业务部。由于个人理财业务涉及非常广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中间业务，而上述业务当前又是分别由个人银行部、中间业务部、房贷部等多个部门管理，造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站式服务。

（4）高素质的综合理财人员匮乏，不能适应未来发展的要求。

当前，高素质的复合型理财人员匮乏,已成为制约我国商行个人理财业务深入发展的瓶颈。银行个人理财业务是一项知识性、技术性相当强的综合性业务,涉及到市场、资本、金融、投资、贸易、法律等各个领域,对从业人员的专业素质要求非常高。理财人员不仅要掌握综合全面的金融知识,还应熟知现代市场营销理论和实践,具有较强的市场营销能力、人际交往能力、组织协调能力和公关能力。商业银行现有的个人理财服务人员,多是原来从事传统银行业务的员工,对证券、保险等专业知识知之不多,能为客户提供综合财务规划的理财专家凤毛麟角,与目标客户的综合理财需求存在着巨大差距。

3 解决我国银行个人理财业务发展瓶颈的几点建议

（1）商业银行应提高自身个人理财业务水平。

首先，树立“以客户为中心”的经营理念，构建系统化的理财服务体系。

中国银行业与国外银行最大的差距在于服务。中国银行业对“以客户为中心”的理解一直处于表面状态，不能够深入地了解客户的需求以对客户实行无差别服务策略。客户对个人理财业务的需求需要有一个合理的财务规划过程，而不仅仅是购买一个产品。银行要从客户的需要而不是自身情况出发，以“度身定做”的方式为客户提供称心的服务，更好地满足客户的需要。

再者，我国银行的机构设置还主要是分支行制，层层叠叠的管理层次很多，没有按照个人客户的需求来详细划分业务部门，从而损失了效率。而国外实行的是事业部制，如花旗银行的组织架构是以客户为中心，按照产品划分的扁平化的分支机构。它以垂直型管理为主线，辅之以矩阵管理的体系。这种机构设置可以减少管理层次，建立一种紧凑的横向组织。在同一类业务上，实行垂直管理，使管理链条大大缩短，提高了管理效率。同时，花旗银行还通过银行再造，对中后台业务实行专业化、集中化、标准化的设计，将后台服务中心、数据中心、票据处理中心等集中设置，有利于充分地利用资源、降低成本、提高效率、控制风险。

所以，我国商业银行在设计组织架构时，要大胆突破按照行政区划、政府层级序列设置银行分支机构的传统模式，根据区域经济发展的现实状况和不同特点来合理设置分支机构和配置资源，推行结构的扁平化和集中化，建立科学、高效的组织构架。

其次，营销策略上，要实行客户细分，重视中小客户市场的开拓，树立自我品牌。

从国内商业银行营销实践来看，一般都会根据客户“财富值”，将个人客户分为“VIP客户、优秀客户、中产阶级、大众客户”四大类。其主要的目标市场还是高端客户。但我国目前仍是发展中国家，高收入客户比例毕竟很少。所以，今后各银行在开发高端客户的同时，应开启中小客户潜在的巨大需求，进入相对无竞争的领域，发挥自身优势，寻找长板，创造蓝海。在面向中小客户提供个人理财产品时，营销人员也必须对客户进行必要的细分。因为中小客户更加复杂，只有实行更为细致的客户细分，才能有针对性地设计差异化理财产品，彰显银行自己的特色，树立起自己的品牌。

第三，注重产品创新。

银行的理财产品一般由核心产品、形式产品及扩展产品组成。针对我国目前的现状，我国商业银行在产品创新时还是要重点把握核心产品的开发与创新，学习国外先进经验，并根据我国的国情多设计推出复合型的个人理财产品。同时，因个人理财产品强调的是“个性化”，银行在开发产品时在其核心产品基本同质的情况下，还可以在形式产品或扩展产品上面做文章，针对不同客户的需求，提供不同的具有“个性化”的产品。

第四，加快人才培养，建立有效的激励约束机制。

在银行业中，银行产品很容易被模仿，银行服务也易被跟进，惟有人才是没办法被模仿的。人力资本是商业银行的核心竞争力所在，因此打造理财品牌首先是人才先行。在国外，客户经理是商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，是全权代表银行与客户联系的窗口。目前，我国商业银行普遍缺乏这样的人才。因此，银行应积极创造条件设置客户经理，加强对他们的培训和管理，对其进行营销知识、推销技巧、理财知识等方面的教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。

其次，建立有效的激励约束机制。根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准将其分为不同的等级，对不同等级的授予不同的权限，分配不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的报酬，并通过业绩考核，加强对客户经理的管理，激发其工作潜能。

（2）投资者个人要树立正确的理财观念，增加理财知识，以实现财富的保值增值。

理财从本质上是一种对财富的管理，当财富积累到一定程度，人们关心的不仅仅是消费，更关心对财富合理的分配和投资。理财就是对财富的合理安排，确定不同的投资方向，以期获得最好的回报。而且它是一种多元化的委托财富管理方式，不仅可以投资于股票、债券，还可以投资于房地产和收藏品，投资面非常广泛。个人投资者应根据自己的偏好，选择适合自己的理财计划和理财产品，在追求高收益率的同时也要注意自己的风险承受能力。

投资者要想在不同金融机构的多种理财产品中进行有效的选择，而不仅仅是听从理财人员的建议和推介，还需要客户对理财产品的具体情况有所了解，包括运作方式、投资方向、合同条款、计费标准等。对理财产品品种的了解可以通过关注各家金融机构的网站获得，也可以通过理财工作室直接与理财人员沟通获得。同时可以经常翻阅一些理财方面的杂志和书籍，增加理财方面的知识积累。

（3）构建良好的外部环境，促进银行个人理财业务的发展完善。

首先，要加强银行个人理财市场监管和法律规范。目前，我国现行法律中涉及商业银行个人理财的很少，造成监管空白，使商业银行个人理财业务发展陷入恶性竞争的境地，如对中高端客户争夺激烈，竞相承诺最低收益率，没有作好必要的风险提示，理财业务不收费等。所以，国家必须尽快颁布相关的法律、制定相关的政策，完善商业银行个人理财业务的市场监管和法律规范，以改善目前的这种发展状况。

其次，要加快我国金融市场的发展步伐。第一，尽快实现利率市场化。利率市场化后，银行就可以在除了产品和服务竞争以外，展开价格的竞争，进一步可以在货币价格上进行商品创新，实行更为灵活的定价策略。第二，完善我国的资本市场。中国的资本市场不健全，导致可供投资的渠道有限。股票、保险、债券品种单一，基金刚起步，外汇资本项目尚未完全放开，金融衍生产品发展滞后，这使得理财市场的发展受到局限。第三，允许银行混业经营。综合性个人理财业务开展的先决条件是允许金融的混业经营。当前，客户对银行的理财要求是希望银行能够提供一揽子的保值增值服务，但我们的银行目前基本上只能设计一些简单的金融理财服务方案。因此，政府应对现有限制银行个人金融理财业务的政策法规进行修改，从而使各商业银行可以丢掉经营政策上的镣铐，大胆开展个人理财业务。

参考文献

［1］肖崎,庄铁丽.商业银行市场营销的国际比较及对策建议［J］.商业研究,2004,(5):85- 87.

［2］陈全，卢长宝.拓展城市商业银行个人理财业务［J］.财政金融，2007，（9）：44-45.

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中国经济不断发展，私人财富不断累计，以此带来了理财市场新的需求新的发展，然而飞速发展的背后掩盖不住现在国内理财市场存在的问题。本文以美国理财市场的发展作为比较，从理财创新、理财规划设计、理财教育几个方面进行论述，对我国理财市场现存问题提出政策建议。

关键词:

个人理财;中国经济

一、研究背景

(一)国内私人财富及理财市场现状中国经济持续快速增长，在过去近40年期间，中国国民财富迅速积累并形成了独立的高净值群体。根据波士顿咨询公司(BCG)的《2014年全球财富报告》显示:目前中国私人财富规模大幅增长49.2%，达到了22万亿美元，仅次于美国(约46万亿美元);预计到2018年，中国的私人财富还将增长80%以上，总规模达到40万亿美元。个人财富的不断增长以及个人投资意识的增强带来理财市场新的需求，国内理财市场得到高速的发展，呈现出巨大的发展潜力。根据全国银行业理财信息登记系统的《中国银行业理财市场半年度报告(2014上半年)》显示:仅2014年上半年，银行业金融机构就发行理财产品87718只，累计募集资金49．41万亿元(包含开放式理财产品在各开放周期内的申购金额)，较去年同期分别增长31．25%和47.57%。各类理财产品中，一般个人客户产品募集金额最多，共计34．33万亿元，占整个市场募集资金总量的69．48%;其次为机构客户专属产品，募集资金11．44万亿元，占比为23．16%;私人银行客户专属产品和银行同业专属产品募集资金量相对较小，分别为2．63万亿元、1.01万亿元，占比分别为5．32%和2．04%。

(二)我国个人理财市场存在的问题随着国内个人财富的不断增长，带动了理财行业的迅速发展，相关的理财产品种类逐步丰富起来，但不可否认的是我国个人理财业务仍存在着诸多需要解决的问题:首先，理财业务创新性不足，不能满足客户多样化的需求。理财业务蓬勃发展的基础在于产品的创新，而在我国，由于“分业经营，分业管理”的制度存在，深深限制了相关金融机构的业务创新，各个金融机构的业务相互独立，市场处于分割的状态，业务创新缺乏最基础的工具，难以实现套期保值增值的需求。其次，理财市场细分客户层次不足。不同的客户由于经济情况，文化教育等多因素的差异，造成理财需求的不同。而在我国，由于个人理财业务起步较晚，理念较为落后，致使客户市场细分不够，缺乏对不同客户提供差异化理财服务经营理念，致使在针对不同客户的时候，缺乏细致的分层，产品同质性严重，难以满足不同客户的多种需求。再次，理财业务缺乏高素质的专业人才。我国理财业务正处于发展初期阶段，理财培训项目处于增长阶段，但这些理财项目的权威性较低，有些甚者连理财观念都是错误的，难以培养出合格的专业理财人员，导致该领域高素质的专业人才十分匮乏。最后，国内居民理财观念弱，限制理财业务发展的普遍性。我国居民的理财观念较为传统和保守，中国近几年的储蓄率高达50%，位居世界第一位，这一点严重限制的我国理财行业的发展趋势。

二、美国理财业务

目前在美国，个人理财是蓬勃发展的行业，其每年的平均利润率高达35%，远超其余金融行业，且盈利率仍处于高速增长状态。根据2001年美国职业评估调查的资料显示，理财师是最受欢迎的理想职业，社会接受程度高。可以说美国的理财行业进入了成熟期，因而对于我国而言，美国的理财创新、理财规划设计及理财教育都有值得我国借鉴的地方。

(一)理财创新1、理财工具的创新现今计算机网络技术高度发展，理财业务需要借助先进网络平台和个人信用体系建设成果，为客户设计的专门的电脑软件，提供必要的查询和市场资讯服务，为客户做理财分析、调查、量身定做理财目标和计划等，不断提高产品的科技服务水平。以美国USAA银行推出的“资金经理”应用为例。使用该应用客户可以选择添加12500家非USAA金融机构的账户，客户只需要授权US-AA查看自己在其他银行的账户资料，就可以查看所有账户的情况。客户可以实时查看资金流入和流出的交易状况，按交易的分类查看交易状况，客户可以从USAA银行网站和手机应用上修改交易的分类。银行可以通过这一应用提供理财服务，网上服务成为安排理财服务的中介和工具。帮助他们根据金融需求建立投资策略，防范可能出现的投资风险，为他们制定退休后的收入计划。2、理财产品的创新产品创新是理财行业不断繁荣发展的前提，在美由于《美国金融服务现代化法案》的颁布，允许金融业混业经营，使得新的理财产品不断涌现，促进理财行业的发展。(1)花旗统一管理账户。美国花旗银行将职业投资经理、共同基金和交易所基金包括在投资计划之内，向客户提供由全球投资委员会及职业投资经理共同挑选的包括共同基金和交易所基金的投资账户。使用这一账户，客户会得到多样化、互补的混合的投资经理的帮助，这些投资经理在各自的领域是行业中的佼佼者。客户有机会在推荐的投资经理中挑选合适的投资经理，客户化定制适合自己的产品组合。客户可以要求自己的财务顾问代表自己选择投资产品。客户可以每个季度获得一份投资组合表现报告，跟踪自己的投资组合表现状况。(2)资产组合管理服务。美国的嘉信银行向客户提供广泛的多样化投资产品组合。资产组合由嘉信理财的专业人士管理、监管和操作，每一个产品组合主要是交易所基金，这些交易所基金广泛投资于国内和国际股票、债券、货币市场，还投资于房地产和其它商品。客户可以根据自己的风险容忍度和投资目标选择平衡、平衡与增长、增长三种资产组合。

(二)理财规划设计在美国，投资、保险、避税是理财规划设计的核心。个人理财方案通常是需要根据客户不同阶段的不同目标来进行不同的设计。根据美国理财行业提供的资料，在同等情况下，没有获得专业理财服务的人比享受专业理财服务的人平均损失20%的财富。美国理财规划注重突出人性化服务，以客户为核心。美国的个人理财的市场层次细分，服务对象范围很广，且将私人银行业务推向大众，扭转只有少数人能够享受的观念，使更多的人在获取财富增值的同时享受生活的便利。因此，在美国的个人理财规划设计必须以人为本，针对不同客户的不同阶段，由专业理财人士来完成，通过分析不同金融产品和服务的特点、市场行情的变化，不断调整不同资产组成的投资组合，以设计出符合客户需求，以客户为中心的理财规划，帮助客户为实现每一个人生重大目标提供良好的资金支持。

(三)理财教育美国在理财教育方面的重视程度远远高于我国，通过一系列的制度措施，进行全民的理财价值观教育，并传授理财基本知识，培养理财基本技能，让理财理念深入到普通民众心中，以此促进理财行业健康的发展。首先，美国通过立法促进个人理财教育。美国从1994年首先将个人理财的内容加入中小学生教育中，随后的年度里，相关的普及理财知识的法案条令不断推出，如1997年通过的《储蓄对每个人都重要法》;2001通过的《不让一个孩子落后法》。通过一系列法律推进理财行业的发展。此外，美国绝大数的州都将个人理财作为教育课程，普及学生对个人理财的认知，促进的理财行业的繁荣。

三、对我国理财业务的启示

第一，在理财创新方面，亟须加快我国银行业从分业经营向混业经营转变的过程，以此加快理财产品的创新。放开“分业经营，分业管理”的制度，推出混业经营，促进理财行业的发展。第二，在理财规划设计方面，理财机构需要明确市场定位。商业银行应明确自身市场定位，确定目标市场。不同阶层的客户由于自身个体的差异造成的理财需求差别，商业银行应根据客户的需求，借助市场多种金融工具，为其打造符合其需求理财方案，以此实习其理财目标。第三，在理财教育方面，开展全民理财教育是重中之重。营造一个全民理财的环境，需要各个部门的全力配合。学校开设个人理财课程，向学生普及理财知识。政府和金融机构也可以举办相关理财讲座等一系列活动，将理财观念向公众普及。

参考文献:

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［2］涂永红，李伟，刘新安．美国个人理财方案设计对我国的启示［J］．南方金融．2005(5):5－8．

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［4］刘海菊．美国个人理财服务及对我国的启示［J］．特区经济．2006:167－169．

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关键词：商业银行；个人理财业务；现状分析

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-210-03

改革开放30多年来，我国国内生产总值（GDP）的持续快速增长强有力地带动了我国居民个人财富水平的迅速提高。来自中国人民银行的统计数字表明，截至2010年年底，我国居民储蓄存款总额已经突破31万亿元人民币。随着个人财富水平的增长和个人财富意识的觉醒，近年来个人理财在我国成为一个相当流行的概念。个人理财业务也随之成为包括银行、证券、保险、基金、信托、金融咨询等金融机构的竞争焦点。市场上出现了“理财”“个人理财”“理财规划”“财务规划”“财务策划”“金融策划”“财富管理”“财务顾问”等等称谓的个人金融理财服务。

一、国内商业银行个人理财的含义及现状

（一）国内商业银行个人理财业务的含义

由于许多金融机构和金融专家从不同角度给出了不同的对个人金融理财服务的称谓，国内业界和消费者一直对“个人理财”的称谓、定义和内涵缺乏统一的、清晰的认识。这种状况不仅容易引起消费者的误解，客观上也不利于金融机构自身对个人理财业务范围和内容的界定。

中国银行业监督管理委员会2005年颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，其第一章第二条中对个人理财业务做出了如下定义：“个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、投资顾问等专业化服务，以及商业银行以特定目标客户和客户群为对象，推介销售投资产品、理财计划，并客户进行投资操作或资产管理的业务活动。国际金融理财标准委员会（Financial Planning Standards Board，FPSB）将个人理财服务称为金融理财，认为个人理财是一种综合金融服务，是指专业理财人士收集客户家庭状况、财务状况和生涯目标等资料，明确客户的理财目标和风险属性，分析和评估客户的财务状况，为客户量身定制合适的理财方案并及时执行、监控和调整，最终满足客户人生不同阶段的财务需求，使其最终实现人生在财务上的自由、自主和自在。

标准的金融理财应该包括以下6个步骤：建立和界定与客户的关系、收集客户信息并帮助客户确定理财目标、分析和评估客户当前财务状况、制定并向客户提交理财规划方案、执行个人理财规划方案和监督个人理财规划方案执行。

（二）国内商业银行个人理财的现状分析

近几年来， 随着国内经济的逐步发展和个人财富的增长以及金融市场发展， 我国商业银行个人理财业务发展非常迅速，金融创新不断。随着个人理财业务市场规模的不断扩大，个人理财业务正在成为国内各商业银行新的利润增长点。目前，国内的居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐突显的情况下， 国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌， 如招商银行的“金葵花”、工商银行的“理财金账户”等。其中，部分地区的一些国内银行已经在个人理财业务方面形成了一套比较完整的管理办法、掌握了有效的市场营销宣传手段，并组建起了拥有相关业务技能的个人客户经理队伍，积累了一定的经验。

首先，居民财富水平的提高有力地推动了理财的产生。经过改革开放30多年来的经济发展，我国居民个人财富不断积累，中等收入个人和家庭数量大幅增加。根据国家统计局公布的数字，居民家庭平均年收入持续快速增长，城镇居民的人均可支配收入由1978年343.4元增加到2010年的19109元，农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到2010年的5919元。截至2010年12月末，我国居民储蓄存款已突破31万亿元。在国民收入总量高速发展和财富水平上升的同时，出现了收入分配的结构性调整，出现了贫富差距加大和财富集中度提高的现象。2002年国家统计局《中国首次城市家庭财产调查》显示，我国金融资产出现向高收入家庭集中的趋势，户均资产最多的20%的家庭拥有金融资产总值的比例约为66.4%，从事经营活动的家庭户均资产为非经营家庭的3.5倍。调查表明，中国社会出现了富裕和较富裕的群体。2005年美林证券和凯捷咨询发表的《2005中国财富报告》显示，中国的富裕人口呈现区域集中趋势，大部分的中国富裕人群集中在北京、上海、广州、杭州等发达城市。居民整体财富水平的提高和富裕人群的出现奠定了理财服务的市场需求基础，成为金融理财最重要的推动力。另一方面，金融理财恰恰满足了居民财富水平大幅提高后理财的需要，体现了金融理财对于个人和家庭的意义和价值所在。

其次，支出结构的变化巩固了理财服务的市场需求。在居民收入增长的同时，居民的支出结构发生了很大变化，主要体现在以下几点：一是反映食物支出占生活消费支出总额比重的恩格尔系数不断下降。1978年城镇居民的恩格尔系数为57.5%，到2010年，这一数字已经下降为35.7%。1978年农村居民的恩格尔系数城镇居民的恩格尔系数为67.7%，到2010年，这一数字已经下降为43.2%。这一方面说明居民整体收入水平的提高，另一方面则客观上对人们合理安排和规划食物以外的支出提出了更高的要求。二是社会保障制度改革使得支出结构发生重大变化。住房制度、医疗制度、养老制度、教育体制等改革相继推出，使以上各项支出中个人或者家庭承担部分不断加大。福利的货币化一方面提高了人们的收入，另一方面则大大增加了人们的支出。在计划经济体制下，人们习惯于自己负担子女的教育费用和自己承担部分医疗费用，需要自己运筹帷幄，安排一生。这对于很多人而言是一个很大的挑战，需要认真面对。简言之，居民支出结构的巨大变化使得个人和家庭在收入成长的同时，还要面对迅速增长的各项支出，必须未雨绸缪，人们对于理财服务的需求自然迅速成长。因此，理财是居民消费支出结构变化的自然产物。反言之，理财有助于人们更合理地安排和控制消费支出，前瞻性地提高储蓄，加强财富的积累和管理以用于未来。

二、我国发展个人理财业务存在的难点

第一，受到分业经营金融政策的制约。从银行理财服务的宣传资料看，似乎涵盖了生活理财与投资理财的全部概念，但实质上它们更像是一种传统服务的延伸。由于我国现阶段实行的是分业经营的金融政策和体制，银行不能涉足证券、保险、基金、信托领域，除了存贷业务，只能代销基金、保险等产品，商业银行提供的个人理财服务还只能停留在咨询、建议或者方案设计方面，不能真正客户进行组合投资，银行理财服务中的核心业务即增值业务大都无法办理。

第二，个人理财业务同质现象严重。各商业银行推出的个人理财产品同质化现象非常严重。一家银行刚刚开发出新产品，其他商业银行就立刻跟进，尽管名目互不相同，但功能特点类似、投资收益相当。经过初期的激烈竞争，工资、代扣缴水电费、自助转账、刷卡消费等多项服务已成为各银行开设的最初级的个人理财产品。金融产品易复制的特点在各商业银行的激烈竞争中一览无余。而目前各商业银行的理财产品几乎都是证券、外汇、基金等投资产品的组合，不仅种类少，而且没有体现银行自己的特色，对个人客户来说也缺少实际吸引力。这种现象在国外极为少见。国外的理财产品种类非常多，银行会在很短的时间内针对客户的不同需要设计出一份非常个性化的理财计划。

第三，个人信用制度不健全。目前我国尚未建立健全个人信用制度，个人信用监管体系发展严重滞后，造成银行开拓个人金融业务的风险很大，也束缚了个人理财业务的发展。为了确保资金安全，银行在向个人客户提供金融服务时，自己需首先调查确认该客户的信用状况，这样在人力和时间上的投入都相当大，效率难以提高，可获得的利润也大大减少了。同时银行对个人客户设定的准入条件也较为严格，需要其完成繁杂的业务手续，由此也使得客户产生抱怨和抵触情绪。以上这些都对个人理财业务的发展产生了不利影响。

第四，高素质的理财从业人员严重匮乏。商业银行个人理财业务是一项综合性很强的业务，理财从业人员除应具有渊博的专业知识、娴熟的投资技能、丰富的理财经验外，还应掌握房地产、法律、市场营销等相关知识，应具有良好的人际交往能力、组织协调能力和公关能力。目前，国内银行符合以上标准的专业人才严重匮乏，现有的理财师一般是从银行、证券、保险等营销人员或者会计师、分析师、税务师等专业人员当中发展起来的，数量和质量满足不了市场需求。许多理财产品的信息公布时间跨度长，且缺乏透明性、无详细解释，理财从业人员对QDII的海外投资经验不足，是商业银行产品的一大缺陷。

第五，商业银行运用资金能力不足。目前中国商业银行的资金投资主要是依托国内信托投资公司和证券公司，没有自己独立经营资金的能力。由于受制于信托公司和证券公司的投资运作，银行的资金运用能力难以提高。另外，有一部分理财产品的期权投资部分，都是交由国际投行到国际市场上运作，由于中国的商业银行对这种理财产品中的期权结构不甚了解，也难以判断其中风险，因此国际市场部分的资金运作过程和结果无法完全掌控。

此外，商业银行个人理财业务发展还受到国际国内资本市场动荡的影响。但是，这并不意味着这一业务没有发展前途。相反，随着居民财富快速增长，人民币不断升值，个人理财业务一定会成为商业银行新的利润增长点。

三、发展个人理财业务的对策

开展个人理财业务应认真借鉴国内外金融机构的经验，逐步摸索出一套适合我国银行自身特点的个人理财业务。

第一，从分业经营向混业经营转变。混业经营是当今西方商业银行普遍采用的一种经营模式，中国商业银行实行混业经营既是适应金融国际化、应对外资银行挑战的需要，也是拓展自身业务特别是个人理财业务的需要。商业银行实行混业经营后，可以将银行、证券、保险、信托等业务融为一体，可以为客户提供一揽子金融服务。因此，一旦政策壁垒拆除，商业银行的个人理财业务将会获得长足的发展。

第二，加强产品创新，努力推出高质量、个性化的特色理财产品。只有不断开发适应市场的具有特色和竞争力的产品，才能保持理财市场的持久繁荣。因此，商业银行应做到以下几点。一是在对现有产品进行组合和纵深发展的同时，通过各种创新活动，开发出具有明显个性化特色的理财产品。二是积极探索与保险、证券和信托等非银行金融机构合作的途径，通过业务外包或互补等形式，满足客户的需求。

第三，是以提高客户的满意度为目标进行服务创新。在细分客户的基础上，实行差异化服务。在沿海经济发达地区和大中城市选择有条件的分行，推出针对高端客户的高度私密性的个人银行业务服务，全力竞争富裕人群。重视对客户的跟踪服务，不断提高产品的设计能力和客户服务水平，使推出的理财产品或根据客户需求设计的理财方案具有核心竞争力。

第四，积极推动个人信用制度的建立。我国的个人信用制度建设刚刚起步，在个人信用信息开放、个人信用管理体制、个人信用征信服务以及消费者保护方面都缺乏明确、具体的法律规定。因此，我国要以促进经济发展、保护个人隐私为目的，加大信用。

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个人理财起源于瑞士，是发达国家商业银行利润的重要来源之一。根据服务对象不同，国内外商业银行习惯上将向机构或企业客户提供的理财服务称为资产管理业务，将向个人客户提供的理财服务称为个人财富管理业务。我国银监会颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》第一章第二条将其定义为：商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。

市场容量大、业务范围广、风险低、经营收入稳定是个人理财业务的显著特点，个人理财业务已成为商业银行的主导产品和重要收益来源。在西方发达国家，个人理财业务已经深入到每个家庭，银行在为客户提供满意服务的同时也为自身带来了丰厚的收益。而我国商业银行由于诸多因素的制约，个人理财业务发展相对滞后，在规模和内容上都与发达国家存在差距。

国外商业银行个人理财业务的现状及特点

国外商业银行个人理财业务的现状

个人理财业务在瑞士已经有100多年的历史，该国银行在海外享有“资产管理人”的美誉。在西方国家，个人理财已经深入到每一个家庭，并成为西方商业银行业务的重要分支。在金融创新浪潮的冲击下，国外个人理财业务获得了飞速发展。从国外商业银行个人理财业务的发展历程来看，个人理财业务以其业务范围广、风险低、经营收益稳定等优势占据重要位置。

个人理财在国外

个人理财在美国。20世纪30年代，美国保险营销员是最早提供个人理财服务的职业，他们可以为客户提供简单的生活规划及有关综合资产运用的咨询，也是个人财务策划师的前身。1969年美国成立国际理财协会，该协会是世界上最早、规模最大的理财团体。随着理财行业的不断发展， 理财师相关资格认定也日趋完善，想要获得理财师资格，就要修完规定的课程并通过考试，同时社会上各种形式的教育活动也为规范理财师的职业道德奠定了基础。

个人理财在日本。20世纪70年代，日本最先引入理财的是野村投资贩卖，它是国际证券株式会社的前身。80年代后期，随着个人金融资产的增加，人们对于理财的兴趣越来越高，开始探索如何利用理财使价值增值。90年代人们的理财需求不断提高，商业银行等金融机构都相继引入理财系统，发展个人理财业务。

个人理财在欧洲。1957年法国最先成立了理财师协会， 当时成员大约有500人，该协会的入会条件非常严格，不但要求会员在知识领域有成就，还要有经验和业绩等，这就使得当时的理财业没能迅速发展起来。之后英国、意大利也相继成立了理财师协会，英国的理财师协会将教育与实务相结合，把理财师分为1～6个级别。意大利的理财师协会当时成员约有6000人，远远超过法国当时的规模。

国外商业银行个人理财业务的特点

国外银行等金融机构都将个人金融业务作为发展重点，面向中高端客户的个人理财业务竞争十分激烈。在这种经营环境下的个人理财业务呈现出服务内容多样化、理财方案个性化、服务手段科技化、服务水平专业化的特点。同时，国外商业银行的个人理财业务注重“以客户为导向、以市场为中心”的营销观念、客户分层及市场定位。

服务内容多样化，理财方案个性化。国外各类金融机构向客户提供品种多样的个人理财业务，以及与旅行、居家生活、保健相关的服务。这些金融机构还针对不同的客户提供综合的理财咨询和个性化的理财方案，帮助客户实现财务目标。在这种理财模式下，金融机构能够充分满足客户每一阶段的不同理财需求，把建立并维持“一生”的合作关系作为个人理财经营的重要原则。

服务手段科技化、服务水平专业化。科技化的服务手段为商业银行扩展个人理财业务创造了条件，客户可以通过互联网、电子邮件、无线接入设备等途径办理相关的理财业务。银行可通过客户关系管理系统，对客户信息进行分析管理，为客户提供定制化的理财服务。国外个人理财业务的从业人员具有专业化的知识水平以及职业资格证书，从业人员都经过专门的培训，熟悉各种理财工具的使用，能够根据客户的实际情况为客户提供可以实现财务目标的综合性理财方案。

以客户为导向、以市场为中心。商业银行如何给自己定位至关重要，随着竞争的加剧、消费者购买行为的转变，国外商业银行确立了“以客户为导向、以市场为中心”的营销观念。在“以市场为中心”的营销观念指导下，国外商业银行非常注重研究客户的消费心理。银行通过调查客户购买前、中、后所进行的全部活动，研究客户活动周期的过程，从而描绘出客户追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段，然后对每个关键阶段的增值机会进行评估，进而为客户提供最佳的服务。

客户分层及市场定位。国外商业银行越来越注重在个人理财业务中进行客户分层和市场定位。一般而言，占客户群20%的优质客户，往往能够实现总利润的80%，这使得银行越来越重视优质客户的价值。国外商业银行注重客户关系管理，重要客户可由专职客户经理为其提供服务。

我国商业银行个人理财业务现状

20世纪90年代末，我国一些商业银行开始尝试向客户提供个人外汇理财和专业化的投资顾问服务。在人民币理财产品的初创期，投资方向基本为银行间国债、央行票据、货币市场基金等固定收益工具。在风险管理方面，与初期的外币理财产品相比，人民币理财产品则更为规范，客户资金与银行自有资金相互隔离。这一时期的理财产品属于商业银行熟悉、专注且具有传统优势的领域，依靠银行自身的平台就可以完成产品销售、资产配置、投资决策、清算分配等职能。

此后由于银行间债券市场利率走低以及资本市场走高，商业银行纷纷探索新的理财产品运作模式。一种是借助信托平台进入产业投资市场和股票市场。银行通过与信托公司合作，将理财资金委托给信托公司，信托公司则以自己的名义，进行股票和实业投资。另一种是与外资金融机构合作推出结构性理财产品，实现覆盖全球市场的投资管理。

面对巨大的市场需求，国内商业银行把中高端个人理财业务作为发展目标和新的利润增长点，外资银行也纷纷投入国内个人理财市场，展开激烈的竞争。

中外商业银行个人理财业务比较

第一，个人理财业务所处的发展阶段不同。目前我国的个人理财业务处于发展阶段，理财市场规模较小。而外国银行业的个人理财业务已经步入成熟期，在管理水平、服务质量、人员素质等方面都优于国内商业银行，能够以客户为中心提供个性化的全面服务。鉴于我国个人理财市场潜力巨大，外资银行已经开始抢占我国的个人理财市场，打着“量身定制”、“优先理财”的口号为国内客户提供理财服务。

第二，理财产品的种类和多样性存在差异。国外的商业银行可以承销证券、基金和保险业务，可以直接销售自己的产品。客户只需将钱交给银行，就可以坐等资产保值与增值。而国内银行能够提供的理财产品相对单一，多为存款组合或储蓄加投资类的理财服务，且同行间的相互模仿使得个人理财业务不具有个性化差异，不能为顾客提供量身定做的理财服务。

完善我国商业银行个人理财业务的建议

树立“以客户为中心”的经营理念。国内商业银行对于“以客户为中心”的理解一直以来都流于表面，不能从深层次挖掘客户的需求，对客户的无差别服务使其失去了很多优质客户。国内商业银行应根据客户的特点，选择合适的理财产品，并为客户提供终身的理财服务。银行应将客户的需求和利益应放在第一位，以客户的满意度作为工作效果的衡量标尺。

商业银行应加快发展特色业务。个人理财产品并非越多越好，而是一定要有核心产品，形成核心竞争力。银行可在掌握客户信息的基础上，按照客户的年龄、收入、存款等指标对客户进行细分，挖掘目标客户，根据他们的需求开发新产品，提供有差别的、个性化的理财服务。

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一、商业银行个人理财业务存在的不足

（一）国家政策上的限制

为了防范银行系统风险，我国目前实行的仍然是分业经营，这是商业银行发展理财业务最大的障碍。在金融市场上，三大市场主体中保险公司、银行、证券公司各开展各自业务，领域不发生交叉，并且都可以代客理财，但银行的理财业务存在明显的局限性，银行不能涉足证券、基金等业务，其理财方式多是为客户的咨询提供建议和投资方案，或者与信托公司合作进行互补的理财业务合作，或是销售保险、基金类产品。

（二）提供的理财产品缺乏实质性创新，同质化比较严重

当前我国商业银行推出的理财产品大部分只是将传统的业务和服务改头换面，在功能和投资方向上都是换汤不换药，且品牌观念淡薄，无法突破限制带来创新树立自己的特色，同时一部分商行盲目追求产品规模的迅速增长而不注重丰富理财产品内容，这些都无法满足客户的投资需求。

（三）企业营销观念落后

银行理财产品多是摆放于宣传架上，缺乏有效的讲解和宣传。而良好的产品销售离不开完善成功的营销能力，离不开合理的规划。在银行存贷业务较为被动的情况下，银行应该主动积极地营销自己的理财产品，通过投放广告、整合资源，组织专门讲解人员一对一地向客户宣传产品的具体信息及获利情况等方式吸引潜在客户。

（四）专业人才匮乏，工作人员专业素质不过关

由于投资囊括了税收、财务、法律、金融等方面知识，综合性较强，需要专业水准高、素质过硬、通晓资本市场运作、具备灵活运用各金融工具能力的优秀人才从事。而大部分银行自身培训此类工作人才的成本较高，吸引的人才有限，提供的服务难以令客户信服和满意，有推销产品提升业绩的嫌疑。同时，银行对产品的营销观念也比较落后，信息不充分，难以吸引潜在客户。

（五）银行信息披露程度不够

大部分银行的理财产品信息在网站和大厅内公布，且信息并不完善，客户并不了解具体情况，只能通过到前台人员处询问，这样就没有发挥银行的主动性去吸引客户群体，流失了潜在市场。所以，应该定时回访客户，向其详细告知投资方案、相关产品，定时披露风险收益情况，使信息透明公开化。再是，对客户的投诉和信息反馈要及时处理，并建立业务的风险监控和防范机制。

二、银行理财业务突破瓶颈的对策

（一）从政策空白点入手金融创新，突破分业经营限制

从目前看，分业经营极大地限制了银行业务的推广。所以银行要在遵守现有政策的前提下，从政策空白点入手，积极进行金融创新。

（二）重视产品的创新，实现产品差异性战略

要不断对市场的需要进行分析预测的基础上有针对性地设计理财产品，提高产品的附加值。要做好市场的调研，建立自己的特色产品，在同质化现象日趋严重的市场中独树一帜，树立品牌效应。同时还要注重整合现有资源和产品，与其他金融机构加强合作，取得共同效益。

（三）细分目标客户市场

应该考虑综合市场情况，合理进行市场定位。首先是根据银行自身的目标和战略，找准潜在客户群体。同时，银行还要建立和完善客户资料档案，根据客户的收入水平、投资要求与风险偏好情况，根据风险匹配原则，为客户量身定做合适的理财产品，对于高端客户，应密切关注，帮助其制定差异化的理财规划，并主动向其推荐新的理财产品，通过让其满意的服务，达到以口相传的口碑效应，吸引更多理财意识较强的高端客户；对于其他客户也应重视理财产品的宣传，为他们安排合理的理财知识讲座，提高其对银行的信任。还要建立以客户为核心的规范管理制度和服务流程。

（四）完善网上理财服务平台。

要充分发挥科技对银行业务的支撑作用。通过金融电子化、网络化、信息化建设，可以极大地方便客户交易和信息反馈，监督和促使银行改善服务质量。平台不仅能突破时间空间的限制，也能促进银行提高工作和服务效率。通过网络平台的管理和运用高科技创新产品，可以提高产品的内在价值，吸引新客户的同时加强原有客户群体的忠诚度。

（五）培养高素质的理财和营销核心人才

银行的理财服务人员与客户人员直接接触和交流，他们的能力影响客户对银行、对产品的选择，他们的营销方式直接影响客户对产品的认知。所以应该重视对人才的选拔和培训，通过培训提高他们的财务、会计、税收、投资等方面的专业能力，建立一支业务水平高的精英队伍。同时还要重视培养通晓客户心理的营销队伍，培养他们以客户为中心的理念，利用完善的营销体系开拓潜在的客户市场，建立长久持续的客户关系。

（六）商业银行应推动利率市场化进程

商业银行应在此进程中发挥主体作用，通过市场密切关注利率对理财产品的影响，避免其产品利率恶性竞争。

总体来说，我国商业银行的理财业务还处于不成熟阶段，在产品设计、推广、营销和服务方面有待于提高，但同时发展理财产品蕴藏着极大的市场潜力，收益较大，也正因为如此，商业银行应该把握市场机遇，扩展新的业务增长空间，并对其理财业务进行有效的改革和创新以不断提升利润空间，提高经营效率。

参考文献

[1]邓恩，卢艳.商业银行个人理财业务的问题与对策[J].经济导刊，2010(02）.

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关键词:商业银行;个人理财;问题;措施;趋势

一、商业银行个人理财业务的意义

商业银行个人理财业务是指商业银行利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势,以个人客户为服务对象,为其提供包括投资理财规划、收付、保管、转账汇兑结算、资金融通、经济信息咨询和调查等在内的全方位的综合,以帮助客户的金融货币资产实现保值和增值。

目前,商业银行向客户提供的个人理财业务主要有:储蓄存款、贷款类(个人消费贷款、个人委托投资贷款)、银行卡业务(储蓄卡(借记卡)业务、信用卡(贷记卡)业务)、中间业务类(支付结算类业务、个人资信服务类业务)、个人投资业务(银证通业务、个人外汇实盘买卖业务、保险业务、凭证式国债、开放式基金)、电子银行业务等。

据中国国家统计局的《2008年国民经济和社会发展统计公报》表示,2008年我国城乡居民人民币储蓄存款余额217885亿元,数据表示2008年农村居民人均纯收入4761元,我国高收入阶层财富已经达到了相当高的程度,其中金融资产所占比率已经达到一定规模,越来越多的高收入客户均希望有效、合理地管理运用个人资产,让自己的消费支出合理化,最大限度地满足个人资产保值增值的需要。国人日趋充溢的钱包全部指向了一个共同的目标:专业金融理财。

二、我国商业银行开展个人理财业务过程中存在的主要问题

(一)我国商业银行个人理财业务产品存在问题

1、理财产品差别化程度低。我国金融业一直实行分业经营,银行不能直接涉足证券、保险、基金等业务,只能代销产品,因此个人理财产品比较单一,尽管各商业银行理财产品种类多,但在产品结构和服务功能上大同小异,投资方向相同,仅仅确定的收益率不同。这在很大程度上加大了各行在同一平台上的竞争力度。而理财中心的服务也只局限于将资金在储蓄、保险、基金等之间的分配,仅是一种技术服务,并非真正意义上的个人理财。

2、产品风险揭示不明确。大部分国有商业银行理财产品,尚未建立起完善的产品风险量化评级机制。通常银行会将一款理财产品的最高收益率作为卖点,加大宣传炒作,而将产品收益甚至本金可能遭受的风险以轻描淡写的方式放在产品说明书的角落。对于大多不具备投资敏感性的普通客户来说,无疑会被最高收益率所蒙蔽,认为自己能获得最高收益。然而实际上,在目前全球经济走势动荡调整中,没有任何一款产品敢保证自己百分之百地获得承诺的收益率。

3、创新方式单一。创新机制不完善。我国商业银行个人理财业务创新的方式多为从外资银行引进一个结构,而不是自行设计,或是以模仿为主,创新的原创型很少,品种单一,电子化程度低,造成产品同质性强,易于复制和模仿,缺乏竞争力,无法满足市场要求。我国商业银行普遍缺乏创新的内在激励机制,如创新的设计、实施监控和考核机制。目前银行以吸取作为主要考核机制,导致产品、服务、营销等的开发与创新朝着沉淀存款的方向发展。

(二)我国商业银行个人理财业务营销存在问题

1、缺乏专业的理财人才。个人理财涉及金融、财务、法律等各方面知识和实践,专业的理财师应该是具备以上知识的复合型人才。近年来,虽然各家银行都花了大力气培养理财师队伍,但大多数人综合素质不高,临时从个人金融从业人员中抽调而来,即使经过了银行的专业培训,取得了相关专业的证书,其技能仍只局限于银行类业务,更多的是充当产品促销员的角色,缺乏实践经验。真正的理财师应该是金融、法律、心理方面的专家,大到个人人生目标的规划,小到日常生活衣食住行,无不囊括其中。人才的缺乏必然制约市场的进一步发展,因此,培养大量的专业理财师是当务之急。

2、理财市场细分不够,对客户研究不足。商业银行的个人理财业务目前在市场划分时比较粗糙,往往以单一业务量为划分标准,没有对相当级别的高端客户进行区分和一对一贴身服务,普遍缺乏更为细致的客户分层,也就无法为客户提供切实需求的个性化服务,在广度和宽度上均不能完全满足客户的理财需求。

3、我国商业银行个人理财业务的宣传力度不够,缺乏创新。目前商业银行对个人理财业务的宣传基本靠网点张贴的传单和客户的口传以及较少的媒体和报纸的宣传,极可能漏掉一些大客户和潜在客户,宣传力度不够,缺乏创新。应该改变、创新原有的宣传模式,同时有所侧重地加大对大客户的宣传。让客户一提到某某商业银行,不仅只会想起存款、贷款业务,还会想起该行“招牌”的个人理财产品。打造品牌优势,循序渐进。

三、促进我国商业银行个人理财业务发展的主要措施

开展个人理财业务是一项对老百姓和银行都有利的事情,应该得到各方的肯定和推广。为形成有利于开展该项业务的局面,尽可能地完善商业银行的个人理财业务,可以从以下方面采取对策:

(一)促进创新方式多样化

我国商业银行要在市场调研的基础上,结合我国市场环境、现实需求特点以及在一定的技术水平下,充分体现本行的智慧和优势,借鉴国外成熟的经验,进行研究和吸纳性创新,进行新的仿创、改创和交叉组合等,而从以较低的成本创新来满足广大的需要,加速创新进程。此外,银行可以采用协作创新的方式,联合商业银行同行或专门的研究部门共同开发新的个人理财产品。

(二)建立完善的风险提示制度

中国银监会在《关于商业银行开展个人理财业务风险提示的通知》中要求商业银行的理财产品应充分、清晰和准确地揭示风险,产品的名称应该恰当地反映产品属性,避免使用带有诱惑性、误导性和承诺性的称谓;禁止理财业务人员误导客户购买与其风险认知和承受能力不相符合的理财产品;严肃处理利用有意隐瞒或歪曲理财产品重要风险信息等欺骗手段销售理财产品的业务人员。一些银行已经开始尝试建立产品风险提示制度,例如,交通银行的五级风险提示制度,根据个人理财产品的风险程度不同,设置低风险、较低风险、中等风险、较高风险、高风险等级线,让产品的风险揭示更加直观,为客户选择产品提供方便。

(三)建理财品牌,打造精品服务

银行理财产品销售的好坏,除了需要日常的硬件设施之外,还取决于银行理财团队的整体素质。高素质的理财团队是保证金融理财产品销售的关键,日常工作中采取的是,理财精英小组-客户经理-柜员-业务模式。具体来说,挑选几位理财业务精英,组织客户经理和柜员学习,加强对客户后续服务的深度和广度,建立客户理财档案,当市场发生变化时,及时主动地通知客户。同时对贵宾客户提供一站式的优质服务。实践证明这是一条行之有效的措施,许多顾客慕名而来,从而树立了自身的品牌形象。

(四)细分目标客户,进行产品定位

应根据客户的年龄、风险承受能力、家庭收入组成、理财目标的不同、向客户推荐相应的理财产品。具体来说,商业银行通常建议顾客构建自己的理财金字塔,家庭的财产组成应由银行存款、保险、子女教育基金、养老金准备、债券、基金、股票等构成,如果客户年龄比较大,可承受的风险能力较低,则更多地推荐银行保险、债券基金、货币市场基金,少投资于股票基金,而较年轻的客户,因为可分散风险的期限较长,则较多采取激进的投资方式,在基金投资方面,通常建议客户选择3-4只业绩较稳定的基金,构建核心组合,在核心组合之外,不妨投资一些行业基金,这要视市场的热点而定,从而实现投资多元化,增加整个投资组合收益。

(五)创新宣传模式,打造“品牌”优势

要改变、创新以往的“坐等”客户,泛泛宣传没有侧重点的宣传模式。应认真分析个人理财市场动向,研究投资时机,找出产品卖点,推出“品牌”产品,以带动其他产品的营销。同时,根据理财产品特点、客户的需求,定期或不定期地开展积极主动的营销活动,并借助报纸、媒介等载体大力宣传本行的“品牌”产品。改变客户的思维,使客户了解、熟悉、喜欢商业银行的个人理财产品。

四、我国商业银行个人理财业务的发展趋势

(一)服务对象多层次化

现阶段,我国商业银行所服务的个人客户构成,与改革开放初期相比已经发生了变化。目前各家商业银行的个人金融服务,主要是针对金字塔底层客户的,越往上服务产品越少,这就使我们在与外资银行竞争中处于不利地位。国外先进银行的服务正好是倒过来的,即先从塔尖客户入手,逐渐向中下层渗透,甚至将底层客户排除在外。如果我们还不针对中高层客户进行产品研发,必将失去高端客户。服务对象的多层次化必然是今后商业银行个人理财业务的发展方向。

(二)业务开展全能化

个人银行业务不仅在传统的个人存款及信贷业务方向继续发展而且进入证券、保险、信托等全新的业务发展领域,业务实力大为增强。第一,在个人业务的品种及服务的范围上,混业经营满足了客户多元化的金融服务的要求,从客户的需求出发提供个性化的金触产品,银行服务更加到位。第二,减轻了银行收益的不稳定性,银行的收入实现了多元化,增加了银行收益的来源。第三,有利于扩大市场份额,强占市场。

(三)服务手段网络化

随着科学技术的不断进步,特别是电子计算机和通讯、网络技术的不断发展和应用,尤其是近10年来Internet在银行业的应用,给银行的经营带来了革命性的变化,也给金融服务带来了全新的概念。一系列新的服务方式应运而生,使商业银行开展个人理财业务成为可能,并使经营成本不断下降。随着计算机技术和网络技术迅速发展以及因特网的普及,社会对网络建设投入的人力、财力和物力的增加,网上银行、虚拟商城将不断地形成规模,网上支付、购物将成为现代生活和消费的重要组成部分。

(四)从无偿服务逐步向收费服务转变

商业银行提供服务会相应地耗费一定的资源,发生一定的成本。银行作为企业,依据服务成本和市场竞争情况合理地收取费用,为投资者带来回报,是无可非议的。同时,银行实行收费服务也将进一步体现银行服务的价值,更好地维护客户的权益。从客户角度来讲,由于付出了费用,就有权力向银行提出服务质量标准上的要求,以获取相应价值的服务甚至超值服务;从银行的角度来看,既然实行了收费机制,就要实现“优质优价、物有所值”的服务承诺,通过提供优质服务来提高客户的忠诚度与满意度。

我国商业银行目前开展的个人理财业务与国外相比无论在服务内容还是服务方式上都有很大差距,但随着我国宏观市场环境的不断完善,我国商业银行个人理财业务的前景非常广阔,因此商业银行应早做准备在发展策略上应大力加强个人理财产品的创新、个人理财观念的推广、银行理财品牌的树立,客户为导向的客户关系管理系统及客户经理制的建立等措施,并通过电子银行技术来推动它的实现,从而提高我国商业银行在客户中的声誉,逐步树立起专业化、品牌化,优质服务的形象。

参考文献:

1、牛玉芳,黄应来,詹怀胜.我国商业银行个人理财业务的发展现状和对策[J].商业文化,2007(11).

2、尚洪涛,李慧雪.浅谈商业银行理财产品的风险披露[J].消费导刊,2008(19).

3、常敏,吕德宏.我国商业银行个人理财业务创新阶段及对策研究[J].浙江金融,2008(10).

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在过去的十年里，互联网技术已经深刻影响到各个领域，近两年金融领域也形成了新的金融模式。随着互联网金融的发展，其产品和业务也越来越丰富，不仅使个人客户越来越便利，而且也深刻影响着传统银行的个人理财业务。有数据表明，人们在办理金融业务时，越来越倾向通过互联网来进行，2015年国内互联网上的个人理财交易规模达到1235.6万亿元，较上年增长了23.8%，其增长速度相比于银行柜面业务交易规模的增长速度要快很多。从各种数据中我们可以看出，若各商业银行想在未来有更加良好的发展前景，就必须采取行之有效的竞争策略，努力争夺金融市场。

二、互联网金融下我国商业银行个人理财业务的发展现状

自我国加入WTO后，影响最大的已不是外国资本，而是创新的互联网金融模式和服务方式。与国外的理财市场相比，我国具有起步较晚，发展相对缓慢的特点。在二十世纪九十年代中后期，我国的商业银行个人理财业务才刚刚起步，随着银行越来越剧烈化的竞争以及金融市场的逐渐打开，个人理财业务也渐渐地融入发展。目前虽也取得了一定的成绩，但是，如雨后春笋般兴起的互联网金融模式下个人理财金融产品使得我国商业银行个人理财想要在激烈和残酷的竞争之下立于不败之地变成一大难题。

三、互联网金融给商业银行个人理财业务带来的挑战

2013年互联网金融平台陆续出现了“余额宝”“活期宝”“现金宝”等理财产品，给我国商业银行个人理财带来了巨大的挑战。互联网金融凭借其“致力于界面友好，充分关注用户体验”的设计理念、以及它独特的经营运作模式和价值创造方式，对商业银行个人理财业务传统的经营模式形成了直接而猛烈的冲击。互联网金融平台不仅提供了更高效率、更低成本的金融理财服务而且还借助于对大数据技术的运用，使其充分的掌握金融领域的信息资源。这种互联网平台使交易能够实现客户与产品的自行对比与匹配，为交易者提供更为合理的理财产品，所以比起传统商业银行互联网金融理财产品得到更多客户的好评和青睐。此外，商业银行个人理财业务提供的理财产品趋于同质化，而且起点高。而互联网金融下理财产品投资起点低、申购时间更为灵活、申购费用更为优惠，因此互联网金融对商业银行个人理财产品产生了一定的挤占效应。客户更偏向于选择可以做到“货比三家”的互联网金融理财平台。这种选择使商业银行个人理财业务与互联网金融个人理财之间的竞争日益加剧。

四、当前我国商业银行个人理财业务存在的弊端分析

(一)欠缺高素质的专业理财人员

不同层次的客户往往需要不同层级的理财产品和投资策略，这就要求理财人员不仅要全面的了解个人银行业务的每一项产品，还应该掌握证券，房地产等等相关的知识。可是目前的商业银行高水平的理财规划师甚是缺少，而且我国目前的个人理财业务发展周期短，职业认证体系也不够完善，大部分理财人员都是从银行其他职位上调转过来的。虽然经过一些培训，但是这些专员对理财的掌握仍十分片面，缺乏综合性技能，甚至更多的只能够充当产品推销员的角色。

(二)个人理财产品趋于同质化，创新力度不够

虽然在金融市场上存有数量颇多的理财产品，但大多理财产品是由于银行间的相互模仿、基于原有理财产品的重新组合得来的，并没有实质上根据投资者的需求进行创新。这种只为一时短期利益的行为最终将导致大量客户的流失。市面上每家银行为了自己的利益，推出不同种类的网上理财产品。据资料显示2015年四大商业银行针对个人发行的银行理财产品数量达65252款，理财产品看似种类繁多，实则这种理财产品的堆积，一环套一环，一个加一个组合而成的衍生金融理财产品，对个人承诺高收益的理财产品背后，可想而知银行背负着极大的风险。

(三)新理财产品缺乏强劲的技术支撑

当前互联网技术的飞速发展，使互联网金融模式下的金融机构拥有强大的技术支持，而我国的商业银行的技术支持能力则比较落后。互联网金融以大数据技术、云计算等互联网技术作为支持手段，不仅仅掌握先进的技术处理与运用能力，同时还拥有着巨大的信息资源。这就从本质上解决了信息不对称所造成的运营效率低下难题。而商业银行个人理财产品在技术支持方面与应用互联网技术的互联网金融相比则相差甚远。此外，商业银行由于其设置复杂而繁多的机构也导致信息比较分散，这更使得在数据的综合运用上面商业银行落后于互联网金融机构。

五、互联网金融环境下商业银行个人理财业务的竞争对策研究

(一)创新金融理财产品，扩宽理财产品融资渠道

商业银行应该时刻谨记“规范与发展并重，创新与完善并举”这个原则，随着互联网金融环境下社会各经济主体对待金融服务多样化的需求和银行间激烈的竞争，商业银行也步入了创新发展浪潮之下。我国商业银行必须大力创新个人理财业务，同时也要加快相应的IT系统的建设，以提供更便捷方便的服务来满足客户的要求。近年来，商业银行的电子化进程越来越快，网络银行，电话银行都发展可观。但是在这初期发展阶段，商业银行的服务内容还是有待拓展。要努力扩展个人理财的业务范围，增加一些外汇、基金、保险等类似的个人理财业务，构建多方位全面的网络理财业务平台。

(二)注重专业人员培养，建设高质量的个人理财业务团队

首先要建立内部培训机构，以此来向理财人员提供理财的前沿知识和发展动向。商业银行可以与各大高校合作进行专业理财人事的培养，这样这些人员就可以直接在学校中接受理财人员所需的金融、证券等相关的专业知识教育。此外，职业培训也是必要的，银行应该鼓励员工参加类似金融理财师的课程培训，还可以与证券业、保险业等行业实行联合的培训。让培养的专业人员对新互联网金融模式下的大数据信息进行整理及分析，设计出满足客户需要满足市场的个人理财产品。

(三)推进个人理财与互联网的融合以促进共赢

在互联网金融这个大时代背景下，商业银行应该充分利用好互联网+金融这一大好发展势头，积极推进银行业务的发展。发展个人理财业务应该与互联网金融相互融合，协同发展，各自做各自专业的事。互联网公司提供完善的运营平台和专业的运营人才，商业银行发挥其注重风险控制、理财产品种类繁多的优势，以此实现跨界的共赢。商业银行要做的就是满足客户需求，一定要把网络和科技应用到理财业务的发展中去，把代客理财作为必经途径，让智能银行、远程银行和直销银行都成为现实，同时以客户的体验、互动、反馈为导向。

(四)加强技术开发，加快银行自身转型优化

商业银行无论在理财产品设计、运营操作管理还是管理决策等多个方面都需要大数据技术的支持。商业银行可以以信息和数据作为基础内容，在原系统技术上进行升级和更新，推进基于大数据技术的新一代基础设施建设。此外，还应该建立大数据构建和战略目标，运用大数据技术对理财客户进行精而准的定位，然后据此开发合适的理财产品来实现有针对性的营销，最终创造出商业银行个人理财业务的新的利润增长点。同时，互联网金融模式的发展不可逆转，商业银行要顺应互联网时代多方面的要求，适时调整其运营模式，加快商业银行的转型与升级优化，着重培养有互联网特色的新型业务。

六、结语

互联网金融的出现虽然改变了传统商业银行在金融市场的垄断地位，但是商业银行不会完全被互联网金融取代。商业银行要想在新环境下长盛不衰，应该力争规避当下互联网金融对商业银行个人理财业务的消极影响，同时借力充分发挥互联网金融对个人理财业务的积极影响，转变思维方式以一种全新的发展模式制定和完善新金融环境下的竞争策略，使我国商业银行个人理财业务在激烈的金融社会中更具有竞争力。在蛋糕做大的同时也做到更好，让消费者享受到更加优质的理财服务，对我国商业银行有着重要意义。

作者:贾凤涛 单位:中国工商银行哈尔滨市顾乡支行

参考文献:

[1]王若璇.商业银行个人理财业务创新思考[J].合作经济与科技，2015(13):63-64

[2]钟芳清.经济发展新常态下我国商业银行个人理财业务研究[J].财政金融，2015(9)

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关键词 ：个人理财产品；营销现状；营销策略

中图分类号：F832.33文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0195-02

一、商业银行个人理财产品简介

银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对于“个人理财业务”的界定是：商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动[1]。一般根据本金与收益是否保证，银行个人理财产品可分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。另外按照投资方式与方向的不同，可分为新股申购类产品、银信合作品、QDII产品、结构型产品等。我国商业银行的理财品种繁多，例如：工商银行理财产品有 “灵通快线”超短期理财产品、“利添利”账户协议、“稳得利”理财产品等；中国银行理财产品有：本币产品、外币产品、QDII产品、银卡产品、保险产品、债券产品、信托产品等。具体的产品细分以及其他银行的理财产品可以参见各大银行的网站。

二、商业银行个人理财的市场营销现状

商业银行的营销起源于市场营销理论，最早由美国的银行家协会引入银行业。阿瑟・迈丹把商业银行营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动[2]。现在的商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销策略，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求形成竞争优势并以实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。银行营销的目的是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。

目前我国商业银行的中间业务收入占银行全部收入的比率仅为8%左右，个人理财业务的收入比率更低，而发达国家的商业银行个人理财收入一般占经营收入的40%到50%。此外，高收益的个人理财产品所占比率少，以中国银行2008年的销售业绩为例，受资本市场低迷的影响，低收益甚至没有直接收益的货币型、债券型基金在全行代销基金产品中占了很大份额，直接导致“份额增、效益减”的非正常现象的发生，并直接影响了个人理财业务收入目标的实现[3]。产生上述现象的原因有以下几点：

1.商业银行对个人理财业务的市场营销观念不强。营销观念走入我国商业银行较晚。这就直接导致了商业银行市场营销意识的滞后。具体表现在：没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念；银行没有做深入的市场调研，也没有开拓新的业务；虽然在经营策略上借用了营销概念，但又把营销错当作推销；没有树立起全员营销理念，把营销当作全行各部门工作的指导；片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节，而且银行更多关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

2.商业银行在个人理财业务的营销策划上战略性不强。银行的个人理财产品不同于一般企业生产的产品，产品的使用价值有很大的同质性，同时价格也具有趋同性，这就使银行的理财产品极易模仿，因此，营销策划就显得尤为重要，并且这种策划又必须是围绕着银行总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与精确的市场定位和周密的总体策划的要求还相差很远。

3.商业银行个人理财的市场营销机制不健全。虽然在销售渠道上，银行增设的分支机构和储蓄网点以及一些现代化手段，在一定程度上拓宽了银行个人理财产品的销路；在促销手段上，银行也已开始重视运用广告、公共宣传等树立银行形象。但是由于商业银行的经营活动在一定程度上受制于政府，从而导致缺乏自主产品定价权。银行之间的竞争也因缺乏规则，甚至以不正当的形式进行，这就直接抑制了银行市场营销策略的运用。而且商业银行习惯于依靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上，没有建立科学、系统的银行营销体系，导致营销活动不系统，不协调，不全面，缺乏整体意识。另外，银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统地分析研究。

4.商业银行的个人理财产品的创新能力不强。理财产品品种少，相比国外理财市场的1000多个品种，我国商业银行公布的中间业务品种仅有260多种，而实际能够运用的品种却很少，个人理财品种则更少，这就导致银行不能很好满足人们日益多样化的金融需求[3]。而且，各商业银行对具有自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容相似，不能够形成竞争优势。同时，新产品的技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

总体而言，我国的商业银行个人理财业务的市场营销仍停留在初级阶段。与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在个人理财的营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，很有必要重新审视和探讨银行营销模式。

三、我国商业银行的个人理财营销策略

在全球经济一体化的背景下，我国商业银行应根据国外银行业的营销实践经验，并结合我国商业银行所处市场的阶段和特点，紧紧抓住机遇制定出相应的营销策略，以稳稳占领属于自己的市场份额。

1.品牌营销策略。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，品牌正在成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。银行的竞争与发展是以提高金融产品、服务质量为起点，以品牌的竞争和培养为最终表现形式的。商业银行业要突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，必须利用品牌这个利器展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等大众新闻媒体，通过整合传播，全方位提升品牌的知名度、美誉度，提升商业银行的影响力，有力地推进业务市场的扩张。商业银行有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示，强调说服来刺激顾客的购买欲望。加强与政府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的公共关系交流，为建立良好的品牌形象奠定坚实的基础。

另外，差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的路径。并且保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。我国四大国有银行如能配合金融服务定位，强化专业名牌，塑造品牌形象，定会取得事半功倍的效果。

2.市场细分策略。市场细分主要是为了确定目标市场。目标市场即银行准备为之提供金融商品和服务的顾客群。市场细分的标准很多，从大的范围可将金融市场分为零售市场(个人客户市场)和批发市场(单位客户市场)。零售市场又可按社会阶层、地理区域、年龄、收入、心理等因素进行细分。批发市场可按行业、年营业额及经营发展状况等因素划分。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，集中人力、物力、财力提供最适当、最有效的服务。

3.客户导向策略。客户导向策略是指树立以客户为中心的整体营销观念。市场竞争打破了金融业的垄断地位，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要切实转变观念，真正做到视客户为“上帝”。充分认识到客户是银行生存之本，银行的一切活动都在于满足客户的需求。将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识乃至行动，孕育出以客户服务为中心的文化，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

另外，我国商业银行个人理财业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。

4.实行差异化的市场定位策略。任何一家商业银行，无论规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为市场的全体顾客服务。因此，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的区隔市场，满足该目标市场的特定需要，即要实行差异化的市场定位策略。市场定位是指银行根据战略规划而设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的认可度，使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行[4]。

商业银行面对的众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。然后再根据自身的战略定位，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务，实施不同的营销策略和方法，才能使客户需求得到更为有效的满足，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

5.实施人才营销策略。建立专业化营销团队，全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。通过专业推广、宣传引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，提升品牌忠诚。负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同信息进行归集，进行客户分析，为客户开发、发展客户关系其需要，并长期跟踪专业产品的发展，培育产品品牌，创造优势。

6.金融产品创新策略。金融产品的开发和创新是商业银行在激烈的竞争中争夺市场份额的重要砝码。没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务。我国金融产品的数量虽然不断增多，但还是不适应市场需求的多元化。商业银行应该在巩固与发展已有产品的基础上，不断提供新的产品和服务。特别是技术主创新型的产品和服务。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。

7.建立通畅的分销渠道。分销渠道主要指银行将其金融产品和服务转移到顾客手中所经过的途径。我国目前商业银行个人理财业务的经营模式主要有以下四种：理财专柜、客户服务室、理财中心和投资理财中心。经营模式少会限制分销渠道的通畅。因此，商业银行应大力发展渠道建设，建立通畅的分销渠道。

8.制定适当的价格策略。对银行来说，产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时，既要考虑到商业银行自身要求(成本补偿)，又要考虑到客户对所定价格的承受能力。因此，定价策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素，运用科学的方法制定既使银行获利，又使客户能够接受的价格。

9.大力开展服务营销策略。商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，需做到以下几点：(1)服务理念的创新。银行的整个经营活动要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，以实现顾客忠诚，取得利润和回报的增长。商业银行的服务职能是客观存在的，要使这种职能得到发挥，就必须提高银行经营者对其认知度。因此，首先要更新制度，提升服务理念。[5] (2)服务手段的创新。将柜台以及ATM机等与顾客直接接触的服务与生产的营销，金融产品相整合，形成生产与促销和谐配套的营销机制。(3)服务领域的创新。银行应研究和满足客户的潜在需求，银行服务延伸到了更广的范围，银行的主动营销方式以及银行服务手段的电子化，使社区、家庭等都可以成为金融服务的场所。(4)服务种类的创新。要认识到丰富的服务种类是银行客户经理营销的有效工具。树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后潜在需求的金融产品和服务项目等。

总之，为了适应市场经济形势和客户的需求变化，商业银行应树立全员营销理念，充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变，由过去的被动适应市场向主动开发、培育市场转变，由大众化、同质化服务向个性化、异质转变。

参考文献：

[1]中国银行业监督管理委员会颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》.

[2]阿瑟・迈丹(Arthur Meidan)原著.刘俊民,等合译.银行市场学[M].吉林人民出版社,1989.

[3]夏丹.我国商业银行个人理财业务发展对策研究[J].浙江工商大学杭州商学院.