商标翻译论文范文

导语：如何才能写好一篇商标翻译论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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2.1.音译

商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

2.1.1.纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

2.1.1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：WaltDisney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者PierreCardin的姓名而定；“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。

2.1.1.2地名商标

Santana(桑塔纳)轿车，SanTana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2.1.2谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。

2.1.3省音译

省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。

2.2意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

2.2.1纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Bluebird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家MauriceMaterlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Bluebird》剧中“Bluebird”，象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。

2.2.2择意译

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：GoodCompany(良友)香烟，GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。

2.2.3增减意译

是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

2.3音义结合

有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。

2.3.1引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。

2.3.2近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是RobertWoodJohnson，JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。

2.3.3近音转义法

这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。

2.3.4近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。

2.3.4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司(P&G)的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike音标为[''''naiki：]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。

2.3.4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠；娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园；Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取意；油漆NipponPaint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆；以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，译为“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华；服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即雀巢咖啡；服饰EuroModa，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。

3.商标翻译的注意事项

3.1简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为：“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

3.2用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。

3.3体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。再比如两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品牌的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?

3.4具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

3.5注意文化差异

产品的商标在互译时，也要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为WhiteElephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中awhiteelephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人误解为“金失”，显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义，而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础。

4.总结

好的商标翻译具有十分重要的现实意义：它内涵丰富，并能够体现产品的特色；它易记、易读、易懂，并且形象生动；它是商品的卖点，并能够激起消费者的购买欲望；同时它也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领，引导消费、促进消费。鉴于此，希望本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及注意问题能给初学者些许启发。

参考文献：

[1]靳梅琳.社会语言学与英语学习.南开大学出版社.2005，2：91.

[2]余富林等.商务英语翻译.中国商务出版社，2003，(12)：91.

[3]白光.品牌创意的故事.中国经济出版社，2005，8.

[4]孙健.海尔的营销策略.企业管理出版社，2001，12.

[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究，2003，(6).

[6]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005，(2).

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关键词： 商务英语 文本类型 翻译标准 翻译策略

商务英语是以国际商务活动为语言背景的应用性语言，作为经济交往和商务往来的有效工具，其对商务活动的顺利进行起着重要作用。由于国际商务涉及诸多不同的行业和领域，商务英语涵盖了多个领域的专业英语，这就决定了商务英语的翻译具有复杂性、特殊性和多样性，因此传统的统一翻译标准很难适用于所有商务英语文体的翻译。本文从文本类型的角度探讨商务英语的翻译，对不同的文本类型进行研究，具体问题具体分析，实行多元化标准，寻求个性翻译准则，用以指导商务英语翻译实践。

一、商务英语文体特征简述

由于使用的场合、目的、习惯、风格不同，商务英语中不同领域的英语形成了各自不同的文体特征和文本特点。根据这些特征和特点，一些学者对商务英语文本进行了类型划分，其中被广泛接受的是翁凤翔等学者所作的根据文体特征和用途将商务文体分为七种：广告文体、契约文体、信函文体、教范文体、商务公文文体、商务学术文体和营销文体[1]。广告文体语言劝说功能明显，语言富于审美，目的是诱导读者，推销产品或推出服务。契约文体指商务法律文本、合同、信用证等具有法律、规章意义的文本，语言准确严谨、条理清楚、规范通顺。商务公文文体指商务公司、企业等商务机构所使用的有关管理、交流、业务上的文本，语言正式、客观，包括商务报告、备忘录、公告等。信函文体主要指为国际商务活动而进行交流的商务函电，语言准确规范、礼貌得体。教范文体主要包括各种产品简介、说明书、操作指南等，语言具有描述性、精练、简单易懂。商务学术文体指有关国际商务的有学术价值的论文、著作、学术报告等，语言正式，有学术著作特征。营销文体指公司宣传资料、产品介绍、促销宣传稿等，这类文本语言清晰易懂，具有较强的劝说性及感染性。

商务英语文体的多样性和复杂性，决定了商务英语翻译标准的多样性，即很难用一个统一的翻译标准和方法对其进行有效翻译，只能根据不同文本的功能特征和文体特征，采取不同的翻译策略和方法。下面，笔者将根据文本类型理论，对商务英语从文本功能的角度进行分类，探讨个性化的翻译标准和方法，更好地实现译文的功能特征，达到不同语篇的特殊目的。

二、文本类型理论

最早提出文本类型问题的是德国功能翻译理论学者卡塔琳娜・莱思（Katharina Reiss）。她早在1971年就在《翻译批评的可能性与局限性》一书中提出了功能类别问题[2]。后来，她在1984年与汉斯・弗米尔（Hans J.Vermeer）的合著《普通翻译理论基础》中，把文本类型问题和翻译策略联系起来形成了一种具体的理论，即文本类型理论（Text typology）。莱思根据卡尔・布勒（Karl Bühler）的语言功能论，把文本类型分为三种：信息型、表情型、操作型，并把文本功能作为评价译文的一个标准，认为译者应优先考虑的是译文的功能特征，而非形式上的对等原则；能否达到语篇的特殊目的是衡量译文成功的标准[3]。后来，她的学生克里斯汀・诺德（Christiane Nord）在吸收布勒的研究模式作为范例的基础上，将文本按其功能分为四种类型：信息（指称）功能、表情功能、感染（诉求）功能和寒暄功能，并主张译者将原文功能与即将根据要求产生的目的文本的预定文化功能进行比较，从而在翻译过程中识别出现的问题并采取适当的策略进行处理[4]。

另一位在文本类型理论的研究中具有很大影响的是英国翻译理论家彼得・纽马克（Peter Newmark）。他在《翻译教程》[5]中，基于布勒和雅可布逊（R.Sakobson）关于语言功能的论述，将文本的功能分为六种：信息功能、表情功能、呼语功能、寒暄功能、美学功能和元语言功能。由于寒暄功能、元语言功能通常只可见于文本的一部分，因此，纽马克认为，表情、信息、呼语这三大功能是语言使用的目的所在，而后三者是次要功能[6]。之后，他将译文分为忠于作者，充分表达原文作者语义内容的“语义翻译”和忠于读者，重视读者的理解和反应，便于读者接受的“交际翻译”，并提出根据文本不同的功能采用相应的翻译方法。

上述三种文本分类理论虽然在某些方面存在差异，但仍有着异曲同工之妙，三者都把语言功能理论与翻译策略和翻译方法联系起来，其理论在本质上是一致的、是同源的、同理的。

三、文本类型理论在商务英语翻译中的应用

（一）信息型文本

信息型文本的主要功能是对现实世界中事件或事物的写实性描述，所陈述事实包括信息、知识、观点、理论等。它的语言特点是文字简朴、逻辑性强，其内容是交际的焦点。商务英语中的商务公文文本、商务学术文本、信函文本、教范类文本都属于信息型文本，包括商务信函、商务报告、说明书、备忘录等。在翻译这类文本时，译者应以传递信息为主，准确、完整地再现原文的内容；在文体方面，则应以译文语言文化的主导规范为指导，从而符合译文读者习惯。例如：

Dear Sirs，

Referring to your letter dated Nov.29 in which you inquired for the best-selling goods in overseas market，we have pleasure in cabling you an offer as follows：

No. Items FOB Qingdao

AP-95-02Canned Apple US$13.50 per doz.

…

Packing：By standard export cases of 10 dozen，each.

Payment：By confirmed irrevocable L/C payable by a draft at sight.

Delivering：Two months after receipt of L/C.

We trust you will find our quotation satisfactory and look forward to receiving your order soon.

Faithfully yours

（signature）

敬启者：

关于贵方11月29日对我方国外市场畅销的罐头食品询价函，现电报报价如下：

商品编号 品名 青岛离岸价格

AP-95-02罐头苹果 每打13.50 美元

……

包装：标准出口箱，每箱10打。

付款方式：凭保兑的、不可撤销的、即期汇票款得的信用证。

交货日期：收到信用证后两个月。

相信贵方会满意我们的报价，盼尽早收到贵方订单。

您忠实的

（签名）

从语言和文本功能看，这封商务信函的主要功能是传递商品名称、价格、付款方式、交货日期等信息，因此，在翻译过程中，译者应把原文的信息准确完整地传达给读者。为了达到这一目的，应遵循读者语言文化的主导规范，以简洁通顺又符合读者阅读习惯的语言进行翻译。译文准确清晰地传达了原文信息，并且按照译文读者的语言习惯进行了处理，传达了原文正式、礼貌的语气。如：译文并没有将原文中的“Dear Sirs”翻译成“亲爱的先生”，而是按照汉语书信的语言习惯翻译为“敬启者”，原文中的“we have pleasure in cabling you an offer as follows”也被译者简洁地翻译为“现电报报价如下”；原文中的“you”和“your”没有直译为“你们”、“你们的”，而是按照汉语商务信函的表达礼貌的习惯套语翻译为“贵方”。这样，译文既做到了准确传达原文信息又符合读者的用语习惯，充分实现了文本的预定功能。

（二）表情型文本

表情型文本包括文学作品、权威性言论、官方文告、私人信件、自传等。表达功能的核心是信息发送者的思想和意愿，作者或信息发送者的地位显著，往往运用有特殊语言风格和特点的词语及句型。在商务英语中，很少有文本是纯粹表情型文本，相对来说，契约文本在兼具信息功能的同时，更偏重于表情功能，具有权威性的言论，语言具有确凿性和风格的独特性，包括商务法律文本、合同、协议书、技术保证书、信用证等。这类文本具有法律意义，所承载的信息就是语言文字的表面传达的信息，不存在任何深层语义结构。在翻译这类的文本时，译者应充分尊重原文作者的权威性，在目的语语言结构和语义许可的范围内，忠实于原文的字面意思，不作任何引申，同时要保证译文和原文语言风格的一致性。例如：

Should such negotiations fail，such dispute may be referred to the People’s Court with jurisdiction on such dispute for settlement in the absence of any arbitration clause in the disputed contract or in default of agreement reached after such dispute occurs.

如果协商未果，合同中又无仲裁条款约定或争议发生后未就仲裁达成协议的，可将争议提交有管辖权的人民法院解决[7]。

在翻译上例这一典型的法律文本时，译者应充分尊重原文的权威性，在将原文的意思准确严密地再现的同时，还应该使译文继续保持和原文一致的法律文本所特有的语言特点和行文风格。如：为了避免译文与原文语言风格相悖而过于口语化，译者没有将“Should such negotiations fail”和“in default of agreement reached”分别翻译成“如果这些谈判没有结果”和“没有一致同意”，而是采用了符合原文法律文本语言使用特点的翻译方式，处理为“如果协商未果”和“未就仲裁达成协议”。

另外，在翻译表情型商务文本时，译者还应用词准确、严密、规范，避免歧义、含糊，对于原文中出现的一些文体特有的固定格式、套语或术语，译者应该严格按照其使用惯例进行规范化翻译。如：“投资保护协定”应为“agreement on protection of investment”，而非“agreement of investment protection”；“转让技术”应为“technology transfer”，而非“assignment technology”等。

（三）感染型/呼语型文本

感染型/呼语型文本的主要功能是感染读者或接受者，让其按照原作者的意图感知或采取某种行动，语言通常采取对话式的，焦点是呼语或感染。商务文本中的广告文本和营销文本都属于感染型文本的范畴，如商业广告、公司宣传资料、产品介绍、促销宣传稿等。这种商务文本的目的是通过文本增强公众对公司、产品或服务的认知和理解，继而把这种说服力转化为实际的购买或消费行为。“感染型文本从内容和形式都从属于文本所要达到的言外效果。如果译文仍需为感染性，译者应以读者的同等反应这一总体目标为指导原则”[8]。因此，在翻译这类文本时，译者应根据译文预期要达到的感染目的或功能，从译文读者的角度出发，尊重译文读者的需求，使用符合目的语的语言、文化和语用方式来传递信息，使译文与原文有大致相同的宣传效果和移情感召力。由于译文读者和原文读者的语言与文化背景存在差异，如果翻译要实现功能相似，译者就需要发挥主观能动性，运用灵活的翻译手段，达到良好的感染功能。下文是iPad Mini平板电脑英文广告文案大陆、香港、台湾三个翻译版本的节选：

There’s less of it，but no less to it.

大陆版翻译：减小，却不减少。

香港版翻译：小了，但没少了。

台湾版翻译：简，而未减。

这三种不同的翻译版本，对比之下，台湾的翻译版本更加符合汉语阅读者的语言和文化审美习惯，语言简洁文雅，译文的感染功能实现得更加有效。大陆版的“减小，却不减少”和香港版的“小了，但没少了”，虽然把原文的意思完整清晰地传达出来，用词上也注意了押韵手法的运用，但不够简练，又缺少韵味，给读者一种平淡无奇的感觉。对比之下，台湾版“简，而未减”的翻译方式，采用简雅的语言，将原文精简为仅剩四字，巧妙运用汉语中的同音异形字，使译文颇具古韵之风，对提升读者对产品品质的认可度起到了促进作用，使译文达到了很好的感染效果。

翻译感染型文本时，为实现“读者的同等反应”这一总体目标，使译文与原文有大致相同的宣传和移情感召力，译者有时甚至需要改变原作的内容，以弥补原、译文读者之间语言和文化的差异。例如：在翻译中国名酒商标“杜康”时，将其创译为希腊酒神的名字“Bacchus”作为英语商标，这种通过灵活翻译方式得到的译文，会使译文读者产生更多有关的文化联想，更容易引起他们的认可和共鸣。

四、结语

商务英语是一个总括而复杂的概念，呈现范围广、文体具有多样性和复杂性的特点，这就决定了我们在讨论商务英语翻译时，必须采用多元化的标准，指导翻译实践。文本类型理论为商务英语文本的翻译提供了理论上的指导和新的翻译视点，译者通过先确定原文的功能类别，将文本分为信息型、表情型和感染型，充分认识不同类型商务文本的特性，再根据每种文本的功能类型、文体特征和语言风格等因素，确定不同的翻译原则和翻译策略，采取合适有效的翻译方法，更好地实现译文的预期功能。该理论简单易行，操作性强，因而能够很好地指导商务英语翻译，有效地促进国际商务活动和贸易的顺利进行。

参考文献：

[1]翁凤翔.当代国际商务英语翻译[M].上海：上海交通大学出版社，2007：86.

[2]Reiss，K.Translation Criticism.The Potentials and Limitations：Categories and Criteria for Translation Quality Assessment（Translated by Errol，F.R.）[M].Manchester：St Jerome Publishing，1971/2000.

[3]Nord，C.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[4]Nord，C.Text Analysis in Translation：Theory，Methodology，and Didactic Application of a Model for Translation-Oriented Text Analysis[M].Amsterdam-Atlanta：Rodopi，1988/1991：14.

[5]Newmark，P.A Textbook of Translation[M].London：Prentice Hall，1988.

[6]严明.大学英语翻译教学理论与实践[M].长春：吉林出版集团有限责任公司，2009：57.

[7]车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007：165.

[8]张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海：上海外语教育出版社，2005，75，169.

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    毕业论文指导

    Contents

    一． 二． 三． 四． 五． 六．

    毕业论文概述 毕业论文的选题 开题报告 毕业论文的格式 毕业论文的写作规范 毕业论文的评审

    一、毕业论文概述

    综合运用所掌握的专业基础理论、 综合运用所掌握的专业基础理论、基本 知识和基本技能， 知识和基本技能，就本专业中的某一对 象、现象或问题进行独立科学研究后而 撰写出来的具有一定理论价值和时间运 用价值的文章 文体： 文体： 议论文中的学术论文 字数： 字数：3000以上 以上

    二、毕业论文的选题

    含义： 含义： 1、选择的课题，即研究的目标和范围 、 2、论文作者所选定的论题，即论文所要 、 写的具体问题， 写的具体问题，是论文的具体写作内容 ，从选择课题到选择论题是确定论文具 体写作内容的过程，也是明确“ 体写作内容的过程，也是明确“写什么 的过程。 ”的过程。

    商务英语专业毕业论文参考题 目

    一、 商务英语类 1.浅谈国际贸易中商务英语的谈判素质 浅谈国际贸易中商务英语的谈判素质 2.浅谈中美商人商务英语谈判的风格差 浅谈中美商人商务英语谈判的风格差 异 3.浅析礼貌原则与商务英语信函 浅析礼貌原则与商务英语信函 4.浅析商务英语信函写作的格式特点 浅析商务英语信函写作的格式特点 5.浅谈商务英语信函写作的基本原则及 浅谈商务英语信函写作的基本原则及 技巧

    6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

    商务合同及信函中常见误译解析 商务英语函电的文体特征 企业对外商务英语函电的写作探讨 商务英语函电中的语用原则及其运用 浅谈商务英语写作时避免修饰语错位 的方法 商务英语阅读技巧初探 国际商务交往中的跨文化意识的培养 浅析商务合同英语的文体特征 浅谈商务英语和普通英语的比较特色

    15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

    浅谈广告英语的语言特点 浅谈商务英语的文体风格 简论商务英语email的写作 简论商务英语 的写作 浅谈涉外合同英语特色 浅谈国际商务英语在交流中的特点 浅析广告语篇的人际意义 现代商场中的商务英语特点分析 商务英语语篇特点分析与运用 浅谈经济全球化背景下的商务英语 浅谈经济贸易活动中汉语与商务英语的契合 浅论商务英语的文体风格

    26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.

    Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade

    二、 语言类

    41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.

    浅谈交际英语委婉语言现象 浅论英语谚语的文化内涵及其应用 浅说英美英语词汇差异及其应用 浅谈英汉典故的比较与文化渊源 浅析英语笔译与口译的异同 浅谈英译汉时汉语成语的使用 浅谈委婉语的文化内涵和翻译 浅谈习语的文化内涵和翻译 浅谈英汉翻译中的“ 浅谈英汉翻译中的“信”的原则 浅析英语翻译中的中英文语序区别

    51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.

    浅谈扩大词汇量和提高英语阅读能力 的关系 英汉习语互译技巧初探 试析汉语语言结构与英语语言结构的 差异 试论英汉思维区别对写作的影响 英汉“主动式”表达“被动意义” 英汉“主动式”表达“被动意义”对 比研究 浅谈英语习语中的文化因素 小议影响英语口语能力的因素

    三、 文化类

    58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.

    浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈不同文化中的非言语行为 浅谈中英文习语文化差异和翻译方法 中英文在生活习语中的差异 中英文化的背景差异 文化与外语学习 中西方文化比较 网络时代如何学好英语 肢体语言在日常交流中的作用

    67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.

    浅谈文化因素在英语学习中的地位和作用 浅谈英语学习和跨文化交际 简析中国商业文化及其语言特点 浅谈中外商业文化之比较 浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈在英语课堂中引入文化背景知识的重要性 浅谈中西方礼貌异同及其根源 浅谈从跨文化视角看翻译与文化差异的关系 浅谈商务交往中的中美文化差异 小议中西方肢体语言的差异 浅谈中西文化差异与交际障碍 浅谈英语学习中的文化障碍及其对策 浅谈不同文化中的非言语行为 浅谈中英文习语文化差异和翻译方法

    四、 翻译类

    81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.

    对外贸易单证英语的特点及翻译 商标名称的翻译和策略 商务函电翻译的用词技巧 浅议商务英语翻译中的跨文化因素 商务英语的词汇特征及其翻译 涉外企业跨文化商务英语翻译探索 影响长句翻译的因素 翻译中的对等问题 翻译中的衔接与连贯 翻译中的文化信息传递 语篇体裁与翻译策略

    92. 翻译中的语序转换 93. 谈英语被动句的翻译 94. 英汉句法对比和翻译 95. 谈合同（或其他各种类型文本）的翻译 谈合同（或其他各种类型文本） 96. 英语否定句的翻译 97. 广告英语及其翻译 98. 中国特色词汇及其英译 99. 英语长句的理解与翻译 100. 商号、商标、公司名称等的翻译 商号、商标、 101. 英汉翻译中的外来词译法 102. 分析英语翻译中的中英文语序区别 103. 浅谈菜单翻译

    小议翻译中的词性转化 105. 中式菜单的翻译 106. 外来词语翻译的语用原则 107. 商标翻译与文化的传达 108. 数字翻译中的“信”与“不信” 数字翻译中的“ 不信” 109. 英语广告文体翻译的语言特征 110. 修辞在广告翻译中的运用 111. 色彩词汇的翻译及其联想意义 112. 套译法在商务信函翻译中的运用 113. 委婉语在报刊英语中的应用 114. 汉语四字词语的翻译 115. 翻译中的语义对等和文化对等 116. 语篇翻译策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.浅谈商务英语的翻译技巧 浅谈商务英语的翻译技巧

    104.

    三、开题报告

    一、开题报告的概念和意义 作者将自己已经初步选定的题目之内容、 作者将自己已经初步选定的题目之内容、 思路等， 思路等，以书面的形式向论文指导老师 作书面汇报和简要说明 目的： 目的： 1、为撰写论文作准备（内容框架、研究 、为撰写论文作准备（内容框架、 现状、选题意义、重难点、 现状、选题意义、重难点、材料及参考 书目等） 书目等） 2、听取他人意见，理顺思路 、听取他人意见，

    二、开题报告的构成与撰写

    1、论文题目，即论题 、论文题目， 注意两点： 注意两点： 1）准确、规范，准确的把研究的对象和 ）准确、规范， 问题概括出来 2）力求简洁，引人注目。一般不超过20 ）力求简洁，引人注目。一般不超过 个字， 个字，必要时可使用副标题

    2、选题的研究目的、意义 、选题的研究目的、

    为什么要研究，研究它的价值。 为什么要研究，研究它的价值。 1）一般可以从现实需要方面去论述，指 ）一般可以从现实需要方面去论述， 出现实当中存在这个问题， 出现实当中存在这个问题，需要研究解 决 2）论文的理论和学术价值，要具体，有 ）论文的理论和学术价值，要具体， 针对性，两方面内容： 针对性，两方面内容：第一是研究的相 关背景（课题的提出），即根据什么， ），即根据什么 关背景（课题的提出），即根据什么， 受什么启发而进行这项研究。 受什么启发而进行这项研究。第二通过 分析本地实际， 分析本地实际，指出为什么要研究该课 题，研究的价值以及要解决的问题

    3、本选题在国内外研究的历史和 、 现状（文献综述） 现状（文献综述）

    掌握本选题研究的广度、 掌握本选题研究的广度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括国内外学者对本选题曾经 做过哪些方面的研究， 做过哪些方面的研究，本课题在国内外 研究中处于何等地位， 研究中处于何等地位，它属于未开拓的 领域， 领域，还是在前人已研究过的基础上进 行深层次的研究， 行深层次的研究，国内外有哪些论文论 著涉及本选题的内容等， 著涉及本选题的内容等，寻找有待进一 步研究的问题， 步研究的问题，从而确定本课题研究的 平台（起点）、研究的特色和突破点。 ）、研究的特色和突破点 平台（起点）、研究的特色和突破点。

    4、本选题研究的主要观点、重点 、本选题研究的主要观点、 和难点

    本选题研究有哪几个重要的观点， 本选题研究有哪几个重要的观点，其特 点是什么？重点是什么？ 点是什么？重点是什么？研究难点在何 怎样从理论和实际出发， 处？如：怎样从理论和实际出发，对英 语教学进行更深入的理论探讨？ 语教学进行更深入的理论探讨？如何结 合英语教学实际对改进英语教学作对策 思考？本选题有哪几个新观点？ 思考？本选题有哪几个新观点？等

    5、本选题的撰写框架（基本内容） 、本选题的撰写框架（基本内容）

    一般以提纲方式表述， 一般以提纲方式表述，包括以下几方面 1）引言：提出问题，摆明观点 ）引言：提出问题， 2）论点：分析问题和阐明自己的观点大 ）论点： 致包括：问题的原因及危害性； 致包括：问题的原因及危害性；解决问 题的重要性和必要性； 题的重要性和必要性；从理论上论证问 题的解决方法， 题的解决方法，并联系实际来阐述解决 问题的策略和方法。另外， 问题的策略和方法。另外，利用实际数 据作为论据，证明方法的有效性。 据作为论据，证明方法的有效性。

    3）结论：通过对问题的分析论证，其结果 ）结论：通过对问题的分析论证， 如何？有什么指导意义？ 如何？有什么指导意义？有哪些方面需要 我们继续研究？它还有什么不足之处？ 我们继续研究？它还有什么不足之处？ 4）参考书目：一般英文参考书目在前，中 ）参考书目：一般英文参考书目在前， 文参考书目在后，并以拼音顺序排列。 文参考书目在后，并以拼音顺序排列。

    6、研究方法 、

    包括： 包括： 实验 调查 文献分析等 调查就是通过调查表、询问、 调查就是通过调查表、询问、问答等形 式寻找解决问题的方法

    7、论文写作的步骤 、

    就是论文写作在时间和顺序上的安排 一般从基础问题开始，分阶段进行， 一般从基础问题开始，分阶段进行，每 个阶段从什么时间开始， 个阶段从什么时间开始，至什么时间结 束都要有规定。 束都要有规定。论文进行的主要步骤和 时间安排包括： 时间安排包括：整个论文写作过程拟分 为哪几个阶段； 为哪几个阶段；各阶段要完成哪些任务 资料搜集整理阶段，初稿完成， 。如：资料搜集整理阶段，初稿完成， 修改，终稿结束等。 修改，终稿结束等。

    毕业论文的格式

    一、标题 20字左右， 字左右， 字左右 论… 试论 浅析 浅议 ……初探 ……初探 ……之我见 ……之我见 ……思考 体会、 思考、 ……思考、体会、方略

    二、署名 摘要Abstract 三、摘要 论文完稿后提取，短小精悍， 论文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映论文的要点，简洁、明确， 左右，反映论文的要点，简洁、明确， 能独立成文 英文翻译，不超过250实词，用现在时， 实词， 英文翻译，不超过 实词 用现在时， 常用被动 关键词Key Words 四、关键词 3-5个 个 中英文

    五、引言 又称为前言、绪论、导言或序言， 又称为前言、绪论、导言或序言，交代课题的 由来、 由来、意义及其结论 1、引言的内容 、 1）课题研究的目的、范围及其他人在相关领 ）课题研究的目的、 域的研究概况 2）课题的研究过程、 2）课题的研究过程、方法及其理论与实验依 据 3）研究结果及其意义 ） 2、注意事项 、 1)开门见山，简明扼要，200-300字 开门见山， 开门见山 简明扼要， 字 2）顺序井然、条理清楚 ）顺序井然、 3）介绍文献时，要用自己的语言 ）介绍文献时，

    6、正文 、 1、论点表述要准确、简洁 、论点表述要准确、 2、论据要典型、准确 、论据要典型、 3、论证可分为直接论证和间接论证 、 论证要根据具体的论点、 论证要根据具体的论点、依据灵活地使 用论证方法，进行综合分析， 用论证方法，进行综合分析，才能达到 论点论据的高度统一

    7、结论 、 结束语。强调或提示本论的重点， 结束语。强调或提示本论的重点，对全 文概括、总结、 文概括、总结、强调和提高的作用 8、致谢 、 参与指导的人员 采用图文和数据的提供者 提供经费和物资支持的单位等

    9、注释与参考文献 、 作用： 作用： 1）便于作者校对论文内容 ） 2）便于读者查阅相关观点资料 ） 3）便于论文答辩小组了解论文作者 ） 阅读资料的深广程度 作者、书名或篇名、出版者、 作者、书名或篇名、出版者、出版年 份

    参考文献具体格式

篇4

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[6]Edwin Gentzler.Contemporary Translation Theories　[M].Clevedon,England;Buffalo,N.Y. :Multilingual Matters Ltd., 2001.1.

[7]李爽.汽车品牌名称英汉翻译策略研究[D].大连海事大学，中国优秀硕士学位论文全文数据库，2006.

篇5

关键词：中英商标词 文化 基本方法 功能对等

1. 引言

中国于2001年加入世贸组织，这加快了中国与国际经济的接轨，推动了中国经济全球化的进程，更多的中国商品进入国际市场，参与国际竞争；同样，国外品牌也进入中国与本土商品竞争来争夺市场。面对这个巨大挑战，中国企业应该加强品牌战略，加快品牌建设。商标无疑起着重要作用。要把一个商标从一种语言转换到另一种语言，还要保留其本身的含义韵味和风格，绝非易事。译者不可能一一实现语言的对等，对于某些译文，只能实现功能对等，因此这是一个再创造的过程。这就要求译者在准确地理解的基础上，兼顾审美心理，文化差异，大胆创新，以此吸引顾客眼球，刺激消费欲望。本文对翻译实例进行分析，探究商标翻译的原则和方法。

2.商标翻译的方法

一个好的商标首先应该是简洁、清楚并且容易记忆，琅琅上口；其次还应该反映商品特点和消费者心理，最后要有正面的象征性意义给消费者好的联想意义。基于上述要求，在翻译的过程中，可采用音译法，意译法，音译结合法。

2.1音译法

指按照原语商标的发音，找到与其发音相近的译名，主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标，因为这些词在译语中无法找到对等词。有的时候这种方法也是拼音法，这样能使产品本身带有异国韵味。如，芬兰北部有一个叫NOKIA的小镇，他以生产的同名手机而世界闻名。这样不仅实现了意义完全传达，又提升了这个地方的知名度。SHANGRILA饭店也以地名作为商标。LINING运动服饰以李宁的人名作为商标，青岛啤酒就直接译为QINGDAO BEER。当然，音译也并非是声音的相同，也还要有一定的含义在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING, 波音公司的创使人，根据姓氏翻译，应该译为博音，但却翻译成了波音，使人对超音速飞机产生无限遐想。当然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌产品，如果直接译成Fangfang, 那就大事不好，因为在英文中它是蛇的毒牙，有面目狰狞的含义。这样在对方的国家是不可接受的。

2.2意译法

对一些形象鲜明，寓意优雅的商标可以采用此方法。这样可以增强人们记忆，树立良好品牌形象。如，飞鸽自行车，翻译成Flying Pigeon。鸽子是和平的象征，再加上飞这个词，可以增加人们对这个自行车产生美好联想。但有人指出无需加flying这个英文单词，显得多此一举。皇朝葡萄酒译为Dynasty, 给人高雅华贵的感觉，由此顾客会想到此酒是陈年好酒。蜂花牌洗发水译为Bee & Flower，使人想到使用产品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保洁公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人们会想到香皂的光洁如玉，使用起来的光滑的手感，使人们联想到自己的皮肤也会像象牙香皂般的光洁。有一点需要注意的是，这个商标在译语当中一定是能产生积极、美好、优雅联想的词汇，不会引起文化冲突，这样才符合对方国家的大众审美，才易于让消费者接受。比如，白象，金龙，孔雀，都不可以直译。像在西方的国家里，是笨重无用累赘的象征；而龙被认为是恶魔与灾难的化身，孔雀是祸之鸟。像这样在译入语中有不好意义的词应该避免。

2.3音意合译法

此种翻译非常容易给人留下深刻印象，并了解设计者意图。例如，Pentium III，人们把它称做奔三，是奔腾三代的简称。Pente在拉丁语里是五的意思，习惯上人们又把它叫做586。奔腾的翻译又有了原来的音，又兼顾到了它的意思，它给人一种飘逸快速的联想，顾客会认为它的运行速度正如名字一样。大家都非常熟悉有个洗衣粉的牌子叫奥妙，英文标识是OMO，有人认为这个英文非常像人的脸，O像人的眼睛，M像人的鼻子，这样设计就是吸引人的眼球，引起顾客的关注。在翻译成中文的时候，既有了这个单词的音，又有了它的意思，即妙，这是人们用过此产品后的一种夸赞。有种香皂叫做Safeguard, 被译成了舒肤佳而没有翻译成卫士之类的词，很显然这样迎合了消费者的心理，让人觉得此产品会让人用得舒心安全。作者也注意到，以前倾向于音译的牌子后来都改成了此种翻译方法。比如，几年前有个自行车叫Sportsman，最初是音译过来的，叫斯波兹曼，后来采纳了音意法。这说明这个商标如果音译的话，会让人不知道这是什么东西，即名字和产品中间没有任何联想意义。这就非常不可取。还有种饼干叫做Cracker，它被翻译成了克力架，其实它本身的意义是任何松脆的东西发出的声音，可这样翻译和饼干的特性毫无任何联想，使顾客不知这是什么产品，后来很少看到此种翻译，就直接译成了……脆饼干。这样非常生动形象，符合消费者心理。

3.商标翻译的原则

前面也提到，要想使一个商标标新立异，使人印象深刻，引起刺激消费者的购买欲，我们可以从以下几个方面出发考虑：

3.1贴近商品本质，凸显其特征

商标是商品的一部分，在商品的销售方面起着不可忽视的作用，商标如果能够凸显商品本身的某种特点，会给消费者带来一种心理暗示。比如，Bens车是以Kard Bens的名字命名的，先后有人译成朋驰，本茨，但都没有体现出车的性能，意义不大。最后译为奔驰，既和原来的发音相似，又有很好的联想意义。Goodyear是一种轮胎的商标，是以其发明人Charels Goodyear来命名的。它被译成了固特异，说明它的结实耐用。

3.2通俗易懂，容易记忆，琅琅上口

一个商标只有被人经常想起并说出才能在消费者中产生效应，提高它的知名度。所以应该避免使用生僻的，拗口的，过长的名词做商标。比如McDonald不能直接按照发音音译，这样对中国消费者来说非常难记也不易说出，应译为麦当劳。Christian Dior也应直接译为C.D。宝洁公司的名字是以两个创始人的名字的一半来命名的，Proctor & Gamble, 这样也同样的不好记忆，就译成了P&G. 还有一个例子是它生产的女性卫生用品Whisper, 它的汉语意思是悄悄话，给消费者传达的一种信息是，我的感受只会告诉你，也只有你知道，你是我最亲密的朋友。但是考虑到中国的欣赏水平，改成了容易记忆的名字：“护舒宝”。

3.3 在原文上大胆创新，使翻译更加生动有趣

翻译的过程是一种再创作的过程，商标翻译有它的特殊性，所以一定的变异是允许的，这样才能传达积极的意义，打开产品销路。比如，宝洁公司旗下的洗发水Head & Shoulder ,其意思非常明白，头和肩膀。但还有另外一个意思是出众，发音和它本身的意思结合起来，就成了“海飞丝”，突出了青丝飞扬的美感。有种汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的译文保留了“7”这个数字而舍去了UP这个词的意思，用一个“喜”字代替原文的向上的意思，没有拘泥于原文的单词意思。

3.4 迎合大众审美心理兼顾文化差异

审美是文化的综合产物，是一种文化意识，涉及到生活的各个方面，比如历史、政治、宗教、社会传统和习俗等方面。如果不了解一个国家的文化和大众审美心理，那翻译就会出现大问题，造成无法估计的后果。比如帆船地毯是我国传统的出口产品，它的英文翻译是Junk,结果在国外市场受到冷落，究其原因，原来这个英文单词除了帆船的意思之外，还有垃圾破烂的意思。上海有个著名的自行车品牌叫做凤凰，曾经译成了Phoenix,这个词在西方人的眼中是再生的意思，容易让人联想到死亡，因此有人是不敢买这个牌子的。然而联想公司是一个积极的值得人们借鉴的好例子，联想电脑的英文由Legend改成了Lenovo, 其实第一个翻译已经很好了，因为它凸显了企业文化，有联想才能有传奇，之所以做了改动，是因为第二个翻译是两个词的结合，即legend和innovation，意思是既有传奇又有创新，使得企业文化表达得更加完整。

4.结束语

总之，商标的翻译不是纯粹的忠实原文，而要注重功能对等，既要考虑到原义，又要大胆创新。这就要求译者既有良好的专业基础，还要在文化背景和风俗习惯上有一定的造诣。品牌的汉英翻译是中国品牌走向国际化的重要手段和方式，遵循一定的翻译原则，翻译技巧与方法，了解营销策略、顾客心理、英文品牌构成方式，对商标翻译非常重要，这样才会给厂家带来极大的利益，在竞争中处于有利地位。

参考文献：

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[8]童颜.国际名牌大观.四川大学出版社,1998年.

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[10]肖辉,陶玉康.等效原则视角下的商标翻译和文化联想.外语与外语教学,2000年第11期.

[11]张兵.商品品牌的翻译原则和方法.新疆师范大学学报,1995年第4期.

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[13]黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则.江南大学学报,2003年第6期

篇6

关键词：商标翻译影响因素翻译方法

随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人HenryFord之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如：“凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如“健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1至2个音节，多则5个或5个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（SourceLanguage）商标转换成目的语(TargetLanguage)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解中国与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-up，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自Highsense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Freshtechnology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为WhiteElephant，WhiteElephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为FiveGoats，而Goat在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。

（四）审美因素—英汉审美情趣的差异

东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite(雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

商标的翻译方法

商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑影响英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。

（一）音译法

音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。

（二）意译法

意译法，即把按照原语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”（literaltranslation）相对的“意译”(freetranslation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标的含义，但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如英文商标BlueBird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的童话剧BlueBird，剧中的BlueBird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了我国消费者的美好联想，“蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因此“蓝鸟”的翻译就是直译法。

（三）音意兼译法

音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外，商标词还有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是CocaCcla的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。

（四）减音法

减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。

（五）增字法

篇7

关键词：广告；文化差异；不对等；翻译

1差异性产生的原因

1.1对事物认识的文化差异

一个关于“亚洲四小龙”的例子。众所周知，在西方神话传说中，dragon(龙)不是人们心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是thegreatdragon。由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同。于是，被西方人称为“亚洲四小龙”的东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区，将其翻译成英语FourAsianDragons就恐怕有失妥当。因此有人将其翻译成FourAsianTigers，这不失为一种较好的文化信息的对等。因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物，至少不会让人联想到某种可怕的动物。再者，tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的释义：AnicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区，尤其指香港、新加坡、台湾和韩国。)所以说，将“亚洲四小龙”翻译成FourAsianTigers在文化信息方面基本达到了对等。

1.2颜色的文化差异

不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。

例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英语中意思是“没有价值”。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。然而，蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。

当然世界知名品牌“蓝鸟”汽车是一个特例，它并不是“伤心的鸟”的汽车。bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，当英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车，心中的文化取向则是“幸福”。而驾驶BlueBird牌汽车的中国人就恐怕不知道身在“福”中了，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。

1.3数字的文化差异

在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。

上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，翻译成英语ThreeGuns。如果将ThreeGuns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成ThreeGuns，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁“三”含有“巫术”的意思。

2差异性在广告语中的体现

2.1文化内涵的转换

如果在形式上贴近的译文，有可能导致对原文联想意义的误解，或者对正确理解原文的风格造成重大的损失，那么对译文进行必要的调整来反映原文的联想价值就十分重要。例如，将中国名酒“杜康”音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，更不会像中国人那样把“杜康”(Dukang)与“好酒”联系起来。所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关的联想。Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起Nike女神。翻译中文化信息被丢失。

又如：Tineiswhatyoumakeofit.天长地久。（斯沃奇手表)

Fortheroadahead.康庄大道。(本田汽车)

2.2修辞手法的转换

修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告的审美功能和劝说功能，译者常尽力使用修辞手法，或将原文的修辞格移植过来，或以一种修辞格替换另一种修辞格，或将无修辞格的原文以一种带修辞格的译文表现出来。例如:

TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（首语反复)

Betterlatethanthelate.晚到总比完蛋好。（交通安全)（叠韵)

Thinkdifferent不同凡想。（苹果电脑)（仿词)

Startahead.成功之路，从头开如。（飘柔洗发水）（双关)

2.3汉语四字格的使用

四字格是汉语坦最平衡的词组结构，它言简意赅，抑扬顿挫，用得恰当，往往会产生特好的美感效应。例如:

TheWonderDownUnder.天下奇观。（澳大利亚旅游局)

Itsfinger-lickinggood.吮指回味，其乐无穷。(肯德基炸鸡)

Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情开怀，爽心可日。(怡爽蜜炼川贝批把糖)

2.4语序的转换

由于英语语法是显性的、刚性的，而汉语语法是隐性的、柔性的，所以英语重时体，重形合，词序比较灵活，汉语则轻时体，重意合，词序相对固定。英语广告汉译时，为了照顾汉语读者的语言审美习惯，译者常常求助于句式变换手段。例如:

WeAreAimingEvenHigher.志向更高远。(法国航空公司)

Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.洁齿清气。（高露洁牙膏)

AsYouSow,SoYouShallReap.种瓜得瓜。（宇宙旅行社)

WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飞达五洲，世界以求。（泛美航空公司)

参考文献

［1］黄忠廉.翻译变体研究［M］.北京：中国对外翻译出版公司,2000.

［2］关世杰.跨文化交流学［M］.北京:北京大学出版社，1995.

［3］赵静.广告英语［M］.北京：外语教学与研究出版社,1992.

［4］宁建新,陈观亚.实用广告英语［M］.河南：河南人民出版社,1997.

篇8

    毕业论文是商务英语专业教学计划的最后一个环节,也是对学生2年半学期各门课程学习效果的检查.其主要目的是:

    1、培养学生的英语阅读、写作能力及运用商务知识分析问题和解决问题的能力,达到学以致用的目的。

    2、检查学生对所学专业理论知识和基本技能的掌握程度,并将论文成绩作为学生能否毕业的主要依据之一。

    3、训练学生搜集运用资料的技能,同时培养学生理论联系实际,增强独立思考问题和解决问题的能力。

    二、 论文写作要求:

    1、以英文/汉语完成论文写作。

    2、字数要求不低于3000个单词或字, 统一采用A4(210x297mm)页面复印纸单面打印.其中上边距2.8cm,下面距2.5cm,左边距2.5cm,右边距2.5cm,页眉1.6cm页脚1.5cm装订线0.5cm.字间距为标准,行间距为1.25倍行距.页眉内统一为:用5号宋体

    3、论文的内容要与本专业所要求的知识和技能相结合,要求论述者阅读一定量的英文和中文资料,能够对所有的资料进行合理删减、组织和编辑,掌握论文撰写的结构与布局。要求语言流畅,层次清晰,论点明确,论据充分。具有以下特性:

    1) 科学性:观点正确,论据充分可靠,结构合理,能反映出学生对本学科知识系统掌握的程度及其某一问题有较深理解很认识

    2) 实用性:选题应该具有现实意义和学术价值,应该体现出分析问题解决问题的能力水平

    3) 逻辑性:论证应该有力,层次应该分明,逻辑应该严密,结构应该完整合理

    4) 技术性:应该具有收集整理运用材料的能力,语言表达应该清晰准确,格式应该规范

    4、写作时间安排:

    1月14日:学生与导师见面选题和开题

    1月15日-3月25日学生写作,提交提纲,初稿,导师修改并将完成情况向系里汇报

    3月31号前根据导师的修改意见完成第二稿交导师修改

    4月7号前完成定稿并按照要求打印装订成册.打印3份,交系里2份

    4月8号-4月13号准备答辩,原则上采用英语答辩

    2007年4月14号论文答辩,原则上采用英语答辩

    5:论文成绩评定:采用5级记分制,及优秀,良好,中等,及格和不及格五等.其中优秀没,良好等次的人数分别按不高于15%,20%的比例评定.终结成绩必须经指导老师学院毕业论文指导小组认定.

    6:特别说明:

    毕业论文写作是严肃的事情.严禁抄袭剽窃他人论文.一经发现此次论文成绩判为0分.

    三、 论文选题方向:

    1、商务英语教学改革的方向,途径,课程设置等

    2、商务英语教学在新形势下的影响和意义;

    3、我国贸易的现状及其发展方向

    4、商务英文翻译技巧;

    5、江西招商引资探讨及其对策

    6.WTO保护期过后对我国的影响;

    四、 论文设计与拟定的程序:1、指导教师的帮助下,根据本指导书提供的选题范围,从中选择论文方向,确定题目。(注:选择其他的题目,需与指导教师商议确定)

    2、 搜寻与本人论文题目相关的资料,文献,形成论文大纲,注意论文结构安排的合理性。

    3、 论文结构:包括题目,中英文摘要和关键词,目录和正文. 详见后面附件

    附件1:

    外语系英语专业(高职)毕业论文选题(商英专业)

    1. 《商务英语课程设置的探讨》

    2. 《跨文化因素对英汉翻译的影响》

    3. 《商务英语的特点及翻译技巧》

    4. 《商务英语函电在对外贸易中的作用》

    5. 《单证员在国际贸易中的地位》

    6. 《商务英语函电翻译技巧》

    7. 《商务谈判中英语的重要性》

    8. 《浅谈出口结汇风险的防范》

    9. 《中国退税制度的改革及其影响》

    10. 《商标名称的翻译与策略》

    11. 《外贸企业信用风险管理与控制》

    12. 《2007年外资银行在我国本土注册探讨》

    13. 《我国利用国际贷款/国际援助现状分析》

    14. 《WTO与我国反倾销探讨》

    15. 《我国对外直接投资之现状》

    16. 《内陆地区对外贸易发展策略研究》

    17. 《中印两国两国对外贸易战略分析》

    18. 《人民币升值对我国出口贸易的影响》

    19. 《浅谈商务英语写作时避免修饰语错位的方法》

    20. 《商务函电翻译的用词技巧》

    21. 《外商直接在华投资探讨》

    22. 《社会文化迁移对中国式英语的影响》

    23. 《我国外贸出口品牌战略的实施与研究》

    24. 《商务英语专业口语课程教学探讨》

    25. 《入世对我国农产品贸易的影响与对策研究》

    26. 《应对经济全球化,加快我国企业跨国经营》

    27. 《英语写作中常见中式英语分析》

    28. 《入世商务英语写作的研究》

    29. 《制单工作在国际结算中的地位》

    30. 《关税壁垒与非关税壁垒探讨》

    31. 《浅谈实质利益谈判法》

    32. 《国际电子商务发展面临的新问题》

    33. 《商务英语写作中的错误与商务英语写作教学之间的关系》

    34. 《清算所在期货市场上的地位》

    35. 《跨国公司在华扩张模式透析》

    36. 《汉译英中遇到新词语的译法问题》

    37. 英汉互译中词义的不对应(文化意义、风格意义、修辞意义等)

    38. 我国市场经济国家地位与反倾销

    39. 如何防范信用证诈骗

    40. 我国中小企业开拓国际市场之探讨

    41. "10+1"自由贸易区未来前景展望

    42. 汉语中新词汇的翻译技巧

    43. 商务英语的特征与翻译

    44. 珠江三角洲外贸现状及存在的问题

    45. 南昌现利用外资纵谈

    46. 广州/深圳等地区三资企业结构分析

    47. 浅谈广州等地区外贸企业的困境与出路

    48. 浅谈广州等地区出口产品结构的市场分布

    49. 商务英语专业毕业生就业岗位之探讨

    50. 单证员跟单员等资格证书现状思考

    51. 礼仪在商务谈判中的作用

    52. 跨国公司的本土化经营战略及其实施

    53. 中国在亚洲区域合作中的地位和作用

    54. 延长我国加工贸易国内价值链问题探析

    55. 中国贸易的现状和前景

    56. 我国西部地区引进外资问题研究

    57. 人民币业务对外开放之探讨

    58. 浅谈涉外合同英语特色

    59. 海外投资与出口贸易的相互关系

    60. 文化和地理因素对外商在中国直接投资的影响

    61. 绿色壁垒对关税壁垒的替代效应研究

    62. 新贸易保护主义的政策调整与我国贸易发展

    63. 贸易磨檫及其解决机制研究

    64. UCP600-信用证领域的新规则探讨

    65. 论<<联合国国际货物销售合同公约>>的适用范围及总则

    66. 浅谈<<联合国国际货物销售合同公约>>下卖方的知识产权担保义务

    67. 我国纺织业出口竞争秩序现状分析与对策探讨

    68. 浅谈来料加工与进料加工的利弊

    69. 经纪佣金商或场内经纪人在期货交易中的地位

    70. 浅谈商检证书在国际贸易中的作用

    附件2 开题报告格式

    商务学院

    高职毕业设计(论文)开题报告

    题目名称: 中国家庭企业管理创新研究

    题目性质:     研究论文          

    学生姓名:      XXX        

    专    业:     工商管理       

    学    院:     XXXX        

    年    级:       04级          

    指导教师:      XXX          

    一、    选题背景

    随着我国经济的高速发展,以家族企业为主的民营企业也得到了快速发展和壮大,在国民经济中发挥了越来越重要的作用。但是,与此同时,我国的家族企业也暴露出越来越多的问题,如家长式的管理方法、企业基础管理制度不健全和后续发展无力等诸多问题。这些问题不仅制约着我国家族企业的发展壮大,而且严重影响到我国经济的健康快速的发展,因此,研究我国现阶段家族企业如何进行管理创新,以最大限度地调动家族企业员工的积极性,从而实现家族企业生产要素优化配置,促进家族企业持续发展已显得尤为紧迫。

    二、研究的基本内容,拟解决的主要问题、研究步骤、方法

    本文从我国家族企业的实际情况出发,以管理创新的理论为指导,对我国家族企业如何进行行之有效的管理创新进行深入地研究。首先评述了国内外学者对家族企业管管理创新含义的不同看法,提出了家族企业管理创新的含义、构成要素及内在机理,认为我国家族企业进行管理创新的有效性在于有利于更好地实现家族企业的经营目标,有利于充公调动企业员工尤其非家族成员的积极性和创造性。

    其次,分析了我国现阶段家族企业管理创新的现状及存在的问题,指出了我国家族企业管理模式存在诸多不足,如在管理创新过程中仍然存在家长式决策、缺乏战略管理和基础薄弱等诸多问题,所有这些在客观上要求创建一种新的管理模式以促进家族企业健康快速发展。

    再次,要创建一种适合我国家族企业实情的管理模式,就必须全面准确地把握好我国家族企业所面临的外部环境。因此,本文指出了我国家族企业开展管理创新面临着外部环境的特殊性和复杂性。

    三、研究工作进度

    1、教师报题(2006.11.1----11.15)

    2、网上公布毕业设计题目和指导教师(2006.11.20)

    3、学生选题(2006.11.20---12. 15)

    4、落实任务(学生与导师见面,交电子邮箱地址)(2006.12. 1---12. 25)

    5、学生上交开题报告(纸字稿)(2006.12.25----2007.1.15)

    6、中期论文检查(交电子稿)   (2007.4月1日前)

    7、论文上交(纸字稿附电子稿)(2007.4.15----2007.5.1)

    8、07届毕业设计答辩(评定学生成绩)(2007.6月初)

    9、07届优秀论文评定(2007.6.15)

    10、07届优秀论文汇报会(2007.6下旬)

    四、主要参考文献

    [1]顾文静,温州民营企业实行委托---制的障碍分析,经济管理。2002.2

    [2]甘德安,中国家族企业研究,中国社会科学出版社,2002年版

    [3]苒明杰,管理创新,上海译文出版社,1997年版

篇9

    首先，我国目前的法律法规中尚没有关于反商标淡化的明确规定。从法理上讲，对于公民、法人及其它民事主体来说，在民事活动中，只要是法律没有明文禁止的，他们就可以去做。而我国目前的法律法规中尚找不到关于反商标淡化方面的明文规定，那么按照法无明文禁止即可为之之法理，以商标淡化的理论来追究民事主体的侵权责任是不公平的，也是有背于法治精神的。当然有人认为我国的法律中有关于反商标淡化方面的规定：如我国《商标法》第十三条规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用”。《驰名商标认定和管理暂行规定》第8条规定：“将与他人驰名商标相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益，从而构成《商标法》第八条第（9）项所述的不良影响的，由国家工商行政管理局商标局驳回其注册申请；申请人不服的，可以向国家工商行政管理局商标评审委员会申请复议；已经注册的，自注册之日起五年内，驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销，但恶意注册不受时间限制。” （1）而笔者认为，我国的上述规定与商标淡化的理论尚有一定的差距。首先，商标淡化理论着眼于对驰名商标在非竞争（即非相同或者非近似）商品或服务上的保护，禁止他人在相同或近似的商品或服务上使用或注册与驰名商标相同或近似的商标，是传统商标法混淆理论所一贯坚持得做法，而非商标淡化理论的特点。其次，我国法律的上述规定，虽然对驰名商标提供了“跨类”保护，但其着眼点仍在于避免他人的商标与驰名商标相混淆和误导公众，而商标淡化理论却要求，不论他人的商标是否与驰名商标造成假冒、混淆或者误导，只要对驰名商标造成了“淡化”，就被认为是侵权，因而，商标淡化的理论对驰名商标保护要明显强与我国对驰名商标的“跨类”保护的力度。

    其次，商标淡化理论本身就具有很大的争议性。根据美国商标法第1127条的规定，所谓商标淡化指行为人的行为减低了他人对商品和服务的标志力，而无论：（1）行为人与他人是否有竞争关系；（2）是否可能造成假冒或者混淆。但是该条规定在实践中却很不好把握。正如有律师在美国众议院讨论联邦反商标淡化法时的反对证言中所指出的：传统的混淆理论不仅更容易操作，同时也完全能够应付。没有必要去建立一个谁也说不清楚的淡化理论，尤其是这理论正脱离产品本身，朝着类似版权和专利权一样的绝对垄断权发展，这样势必赋予商标所有人太大的保护范围，妨碍正常的商业贸易。 （2）而美国法院在适用这一理论时也出现了明显的分歧，如在Moseley v.V. Secret Catalogue，Inc.案（也即通称的<维多利亚的秘密>Victoria`s Secret案）中，美国第六巡回法院就明显的排斥了第四巡回法院的见解。而美国联邦最高法院也认识到对于本案和若干先前的判例各巡回法院对于商标淡化的构成要件在见解上已经产生了相当的歧义，所以受理了该案，以图统一此中的法律见解。最高法院在判决中指出：关于本类型的案例，原告即商标权人必须举证被告的商业使用已对其驰名商标构成了“事实淡化”方可；仅仅举证显示消费者对在后使用者的使用会与驰名商标产生生意上的关联，并不足以构成淡化，这是因为生意上的关联与对于驰名商标造成模糊、毁损或侵害之间并无一定的因果必然性。据此，最高法院隧判决原告在本案中最多只证明了有人对于被告所使用的名称感到不满，但根本未提出证据来显示被告已让消费者对于其标示有Victoria Secret商标的商品或服务能力予以减损，原告（被上诉人）因此败诉。然而，对于什么时“事实淡化”，最高法院也没有给出一个明确的答案，从而给各界留下了许多的疑惑。 （3）笔者举美国的判例，意在说明，商标淡化的理论在美国已存在了近一个世纪，现在仍然具有相当的争议，美国法院在适用这一理论时也是十分谨慎的，美国联邦最高法院的上述判决结果事实上已将商标淡化的应用范围大幅限缩。因此，我国在引进并在实践中应用这一具有相当争议的理论时，也应持谨慎的态度，以避免重复别人已经走过的弯路。

    再次，商标淡化理论在驰名商标的保护上开创了一个新的领域，其对驰名商标的保护力度之强是前所未有的，当今世界上除了美国以外，其他国家都没有关于反商标淡化方面的专门立法，因此，我们在实践中运用这一理论时，很自然的要考虑与国情相适应的问题。美国在世界上有那么多的驰名商标，因而强化对驰名商标的保护自然是对其有利的。而我国自己在国际上驰名的商标又有多少？商标淡化的理论至少在目前可能会更多的保护“洋商标”的利益。这同时也会给我国的企业造成一种无形的压力，因为商标淡化理论根本就不要求是否与驰名商标造成混淆或误导，只要商标权人认为他人的商标“淡化”了其驰名商标，商标权人就可以把对方送上“被告席”，而对于什么是“商标淡化”，在目前却很难说清楚，在这种情况下，企业的经济实力就在双方的诉讼对抗中具有决定性的意义，这对于我国的大多数企业来说明显处于不利地位。所以，有的学者指出“美国的著名商标保护制度是一种极端的使”强者更强，弱者更弱“的制度。” （4）

    最后，笔者认为，商标就其本来面目而言，是一种区别不同商品和服务的商业标记，以避免消费者在选择商品和接受服务时产生混淆和误导，因此商标法所直接保护的是消费者的权益。而商标侵权行为则是一种搭他人“便车”的行为，即通过使用与他人相同和相似的商标来达到混淆或者误导消费者从而牟取不正当的利益的行为。而如果行为人使用的商标不会与他人的商标造成混淆或者误导，那么他实际上既不会损害消费者的利益，也不会损害商标权人的利益，那么他的行为就是一种对社会无害的行为，这也就是传统的商标法一贯坚持混淆理论的主要理由。但是商标淡化理论则一反传统商标法以消费者为直接保护对象的做法，转而以保护驰名商标权人为中心。而且不论他人的商标是否与其驰名商标相混淆和误导，都可以以“淡化”为名追究他人的民事责任，这实际上使驰名商标的权利人拥有了可以吞噬本可以由他人合理使用商标的社会公众利益的空间的权利，在这一点上，商标淡化理论已经走的有些远了！

    （英文标题：The theory about trademark dilution should be limited to use）

    （1）甘娟 ：《商标淡化在审判实践中的具体应用》。

    （2）黄晖著 《驰名商标和著名商标的法律保护》，法律出版社，第151页。

    （3）该案的详细介绍参见孙远钊 ：《美国知识产权法最新发展评析》，载《中国高校知识产权研究会第十一届年会论文集》。

    （4）唐广良：《美国“反网域霸占法”确立的域名争议规则》，载《环球法律评论》2001.春。

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论文摘要:汉语法律文献中主题句的处理办法可从英汉语言句法入手。处理办法主要有4种，包括由“if”引导的从句、由“when”引导的从句、由“where”引导的从句以及由“who”和“whoever”引导的从句等。

汉语和英语属于两个完全不同的语系，拥有截然不同的起源与文化背景，在词法和句法中有大量形式上的不对等之处。尤其法律汉语是TC语言，而法律英语是SV语言，从这一角度来探讨汉语法律文献的英译是本章的重点。本文把两种法律语言的对比与对比语言学相结合进行研究，尤其是对汉语法规中无主句现象的分析与处理，作者做了深层探讨，突破了以往法律工作者单纯研究法律条文内容或者语言学家们单纯研究语言本身尤其是文学语言的局限。

一、英汉语言句法之区别

我们知道汉语中主语的地位不如英语中重要。而且，有时在汉语中用主谓结构分析句子是不够的。实际上，中国的语法学家们早就注意并讨论该事实了。赵元任先生在他的《中国口语语法》一书中指出“即使把被动句和是字句也算在内，汉语中SV结构(Subject and Predicate structure)的句子所占比例并不大，可能不足50%，所以把主谓结构处理成主题与述题结构似乎是可行的。”[1]123自从赵做出这一有名论断之后，“主题”这一概念受到了中国大量语言学家们的关注。在中文中，许多句子以说话者开始谈论的事物开始，即“话题”开始全局，而并不一定是主语开始，即使有时它或多或少被认定为是主语。而句子的其余用来谈论话题的部分则被看做是“述题”。因此，汉语句子中的话题，就如同英语句子中的主语一样，在句子的组织中起着主导作用。但不像主语是一个语法单位，主题则作为句子注意的中心，它主要是一个语义概念。

1.法律汉语中的主述谓结构

汉语中的语法一致程度并不高，中文句子在结构上相当松散，并没有一个一致的框架统领句子的构成，所以我们经常看到如下的中文句子:“销售明知是假冒注册商标的商品，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。”(《中华人民共和国商标法》)

这样的句子在中文中很常见，这个句子在语法上是可以接受的，在上下文中也是完全可以理解的。然而，准确地说，这些句子在语法上都是有问题的，要么缺少主语，要么缺少谓语。从这一点来看，我们可以假定，由于汉语与英语的句法的区别，英语句子中的主谓结构在汉语中并不同样适用。主语，作为英语句子中不可或缺的一个部分，事实上在汉语句子中经常省略，并不会因此而产生任何混淆不清或歧异理解。然而，主语可以从上下文和对句子的精确理解中推断出来。

2.法律英语中的主谓结构

主语在英语的整个句子中是不可或缺的部分。不管英语的句子如何，其基本结构都是:subject-predicate (SV)结构。SV结构是一个有效的英语句子的主心骨，几乎所有的英语句子都必须有主语，语法上才正确。即使没有动作的执行者，也会使用主语“it”填充到主语的位置上，比如“It rains”(下雨了)。否则结构上是有缺陷的。刘宓庆把英语句型称为“主谓提挈机制”英语句法中的核心话题是“主语”。一旦主语确定下来，句子的谓语及其他部分都必须与主语保持一致。确实，英语也有主语省略的情形，但那只是在祈使句中，但在这种情况下，主语无一例外的都是“你/你们”，即听话者。我们可以给每一个祈使句加上其主语而不影响其语法性。在这种情况下，我们也不妨认为，祈使句都是一种特别的主语未呈现在表层结构中的句子。总而言之，一方面，主语占优势，起到了语法的完整性。另一方面，句子必须根据主语作相应的形态变化。

二、汉语法律文献中主题句的处理办法

1.法律汉语中的主题句

无主语句或零主语句是指那些没有主语的句子。无主语句结构通常被认为是“汉语语言中独一无二的句子结构”。[2]95在某些情况下，很难决定其隐藏的主语是什么，但这并不会影响我们从上下文中获得整个无主句的大意。我们中国人爱使用无主句;而且当我们读他人所写的无主句时感觉相当舒服。然而，一句无主句对英国人是很难理解的，因为在英语中绝大部分句子都有主语。无主句在英语中是特例而非常规句。因此，译者在翻译实践中，应该特别注意源语无主句的处理。中文法律文献中缺失的主语可以用以下方法来处理:改变主题部分为英语主语;改变“的”字结构为英语中由if， when ，where ， who， whoever等所引导的从句等方法。

(1)汉语中含有主题引导短语的主题句

A technology import contract involving theassignment or licensing of patent or trade rightsobtained in China shall state clearly the relevantpatent number or patent application number or thetrademark registration number and shall attach asample of the trade-mark.[3]3-5

中文主题句通常用主题引导短语如“涉及”等词语引导。在这个例子中，我们发现在英语中有如“with respect to”这样的主题引导短语。因为虽然在英语中带有主题引导短语的主题句不多见，但在英语中仍然存在。虽然这种翻译法是可以接受的，但译者不应该一看到中文主题句，就习惯性采取这种词对词的译法。正如前文指出的，主题句在中文中很普遍，但在英文中使用频率很低。如果所有中文主题句都翻译成英文主题句，那么翻译读上去不但拗口，而且不地道。因此，建议译者在翻译中文主题句时刻意采用“S + V + O”结构。例句为我们提供了一种很好英语译法。它把源语主题变成了英语主语，于是整个翻译读上去正式且地道。

(2)汉语法律中没有主题引导短语的主题句的处理

If a Sino-foreign joint equity enterprise，Sino-foreign co-operative enter-prise or foreignequity enterprise (hereinafter join-tly referred toas foreign investment enterprises) establishedwithin Chinese territory receives tech-nology froma supplier， the technology import contract signedby the two parties shall undergo examination andapproval procedures in accord-ance with the provisions of these Detailed Rules.[4]3

在这种情况下，源语有很长的主题。译者在中文很长的主题句面前，借助于使用从句解决这一问题。“if”从句帮助译者以合理的方式重新安排了在目标语中的源语信息。

2.法律汉语中“……的”字结构的处理在法律汉语中，“……的”字结构是一种最为常见的表达法律假设的结构，这种结构有各种语法功能，如主语、宾语或谓语等。因此，研究这种结构的翻译很有意义。基本上，“……的”字结构可以翻译成以下几种英语从句。

(1)由“if”引导的从句

If it finds any falsehoods， misleading state-ments or major omissions in such documents， itmay not carry out the sales activities. If it has already begun to sell the securities， it shall immediately discontinue the sales activities and adopt remedial measures.[5]2

(2)由“when”引导的从句

When a listed company ceases to meet thecondition for listing prescribed in the CompanyLaw， the listing of its shares shall be suspendedor terminated in accordance with law.[5]3

(3)由“where”引导的从句

Where shares are issued at premium， the issue price shall be determined through consultationbetween the issuer and the securities underwritingcompany and reported to the securities regulatoryauthority under the State Council for verification.[5]5

(4)Clauses led by“who”or“whoever”Anyone who has reached the level of a graduate from the faculty of medicine of a university ora polytechnic school and， under the guidance of alicensed doctor， worked on probation for at leastone year in the medical treatment， disease prevention or health care institution may take the examinations for the qualifications of an assistant doctor.[6]6

三、结束语

法律的重要性已经得到了很大的认可，对该主题的探索也已经有了很大关注。尽管汉语与英语的句子似乎大多符合主语—谓语—宾语及修饰语—被修饰语这一语序，但实际上两种语言具有本质的差异。汉语是主题突出型语言，而英语则是主语突出型语言，“主题—述题”结构是汉语的主要特点之一，但英语很少使用主题结构，一些通过主题化生成的主题句也主要是为了某种语用或修辞目的。就汉英翻译而言，英汉词序的相似性有时可以将汉语的主题句直接转换成典型的英语主谓(宾)结构。而在多数情况下，汉语主题句的翻译需要局部甚至全部改变原有句子结构才能完整精确地译出原句要表达的意思。然而，对于TC和SV结构在法律文献中的探索研究还处于初步阶段，作者认为她对汉英法律文献理论与实践的探索能对汉语法律翻译质量的不断提高有一定意义。

参考文献:

[1] 赵元任.汉语口语语法[M].北京:商务出版社，1968.

[2] 吕瑞昌.汉英翻译教程[M].西安:陕西人民出版社，1983.

[3] 中华人民共和国商标法[S].北京:中国法制出版社，2002.

[4] 中华人民共和国公司法[S].北京:中国法制出版社，2002:3.