商标广告论文范文

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一、药品商品名称与商标权的关系

(一)药品名称概念

药品名称包括通用名称及商品名称。由于药品的特殊性,WHO(世界卫生组织)制定了药品国际非专利名称(INN),即国际通用名称。无论各国的专利名称和商标名称如何,都可使全世界范围内一种药物只有一种名称。我国与之对应的中文通用名即法定名称,即药品的通用名称或称药品的法定名称。

药品商品名称是药品生产企业在申请注册药品时,根据自身需要而拟定的药品名称。06年药监局的《药品说明书和标签管理规定》、《进一步规范药品商品名称的管理通知》中规定,药品生产企业对本企业生产的药品,可根据实际需要,在法定的通用名称之外,另行拟定商品名,报卫生部药政管理局批准后,方可向工商行政管理部门申请该商品名作为商标注册;药品商品名称须经药监局批准后方可在药品包装、标签及说明书上标注;药品说明书和标签中标注的药品名称必须符合药监局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则,不得使用与他人使用的商品名称相同或近似的文字。药品商品名称的特殊性在于实行审批制度,由国家食品药品临督管理局负责。严格来说,药品商品名称并非是知识产权上的法律概念。在注册为商标之前,它仅是某个药品的通俗名称,不受法律保护;除非是知名药品的特有名称,才作为一种商业标识受反不正当竞争法的保护;而一旦成为注册商标受商标法保护后,实质上可以称之为药品商标名。所以,药品商品名并不应视为药品名称,而是定性为商业标识更加准确。

(二)与商标的比较

由于商标必须具有显着性特征,不能使用直接表示药品功能等特点的标志,但药品商品名称却可以体现其自身的特点和功用。

药品商标虽与药品名称同为使用在药品上的标记,但两者的功能有所区别:药品的商品名称不同,则意味着处方药名、赋形剂、原料质量、生产过程等不同;药品商标则用于识别不同药品生产厂商或药品品种、剂型,同时具有品质担保功能,保证药品的同等质量,维护其良好声誉;另外,还兼有广告性和宣传性。

药品名称和商标可能互相转化:药品商品名称通过使用获得显着性后可作为商标注册;而商标也可能因为使用不当而丧失显着性,从而演变为药品通用名称,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注册商标,但最后丧失了显着性特征。已取得商标注册证的商标可以向国家药品监督管理局申请药品商品名。

二、药品名称与商标权的冲突

(一)可立停案案情简析

原告为九龙公司生产的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原卫生部药政管理局批准其商品名为可立停。2003年2月,九龙公司重新申请并取得了药监局颁发的包括可立停商品名在内的新的药品登记证书。1999年至2005年期间,康宝公司就其可立停糖浆广告的画面及其文字内容多次向山西省药品监督管理局报批,并获得该局的广告投放批准。2000年6月6日,康宝公司提出争议商标注册申请,商标局对争议商标予以核准注册。本案经由商标评审委员会裁定,一审、二审判决及最高院驳回再审的申请后,终于落下帷幕。

(二)冲突表现

药品名称与商标权的冲突主要是药品商品名称与商标之间的混淆及纠纷,表现为:

1.在实际使用中,消费者极易混淆药品包装上的药品商品名称与商标,在发生侵权纠纷时,应如何断定文字标识所代表的内容是商标或药品商品名称?

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关键词：非传统商标；基本要件；注册应用

中图分类号：F7文献标识码：A

商标俗称品牌，是指示商品、服务来源的标识，能够将不同的经营者所提供的商品或者服务区分开来，让消费者简单、清晰地辨别不同商品。通常商标附注在商品、商品包装、服务设施或者相关的广告宣传品上，显著而醒目，有助于消费者将一定的商品或者服务项目与经营者联系起来，使其与其他经营者的同类商品或者服务项目相区别，便于认牌购物，也便于经营者展开正当竞争。

人类最早使用标记相传是从欧洲游牧部落在牲口的角或者蹄子上烙上烙印作为符号来辨识其所有人。随着欧洲贸易的逐渐发展，东西方文化的交流，物品的交流也逐渐增多，在罗马进口中国的丝绸、东方的纸张和珠宝、非洲的粮食、西班牙的黄金以及法国的酒等商品上发现了更多标明制造者姓名的标记，于是这种标志着该商品的“制造标记”或“产地来源”的标记逐渐被各地的消费者认知并信任，这便是现代商标功能的起源。

现代商标通常就是为了表示物品是由何人所制，属何人所有，通常以营业者的姓氏、商号作为物品的标识，所以说姓名、商号可以认定是商标最自然的渊源。然而，姓名、商号对于购买者来说并不容易记住，因而在物品上往往也使用其他文字、图形或记号以表明物品的生产关系。尤其从中世纪起，欧洲商业开始发达，自由竞争随之兴起，商品种类与日俱增，为使自己的商品与他人的商品相区别，使用姓名、商号等以外的独立标识就更有必要，这些使用于商品上面的标识，也就是具有现代观念的“商标”。

随着经济社会发展，商家越来越希望消费者通过消费寻求品牌认同。认同的形成是通过店员制服、商品设计、商品包装、店面装潢、商店空间气味、音乐等商品表征塑造给消费者可识别的特定印象。这样的品牌认同以及体验式行销必然强化了商标的广告功能，所以现代企业利用感官刺激所创造的环境品牌化就成为未来商标法保护对象。商标作为一种识别性标记，具有标明来源、保证品质、广告宣传和彰显个性的功能。

随着时代的进步，产品销售行为竞争激烈，销售方式花样翻新，商标成为销售中重要的一环，关系着产品被接受的程度，产品流通的数量，厂商的得失成败。如何刺激购买者的欲望，增加购买者的认知，即成为商标设计的重心。传统对商标只限于产品的介绍，偏重文字的叙述及说明，发展至信息社会，这种方式已不符合时代需求。当声光画面成为生活的主要内容，新形式的非传统商标更加重要。标识功能的商标范围就不仅限于过去单一的传统平面、视觉可感知等简单标识，越来越多的声音、气味、颜色、立体商标开始更多地为商家宣传，为营销做出了贡献。

非传统商标是与传统商标相对应的概念，是指不同于传统文字、图形等局限在视觉可见的商标，现在经常涉及到得非传统商标主要指颜色（包括单一颜色）、声音、气味、立体商标，还包括动画、口味、触觉或其他未来的商标表现形式。

非传统商标与传统商标一样，具有区别商品或服务来源的作用。将传统商标与非传统商标两者进行比较可以发现，传统商标限于视觉可见的文字、图形，即词语和二维标记上。然而，随着经济、科学技术的进步，商标的种类日益扩展，出现了听觉商标和味觉商标，并且在视觉商标中也出现了三维标记、颜色、flash，等等。

从商标保护政策我们可以知道，扩大商标类型的保护也要同时兼顾商标权人以及消费者利益，同时还要有利于建立公平的市场竞争。

商标最基本的功能在于取得或维持标识本身的显著性或识别性，事实上商标发展至今，它所具备的多样，包含来源识别、品质保证、广告行销、商誉累积、甚至身份认同等，实在难以划分并解释各种商标功能的差异孰轻孰重。因此，商标所具有的各种功能都能强化商标本身的识别力，而识别力的存在就是商标法所欲保护的基本原则。换句话说，消费者无论是基于商品或服务品质，或品牌所代表的身份认同，或特定商标所拥有声誉等何种因素而选择商品或服务，其重点都是对各种因素如何体现商标的显著性或识别性，区别商品或服务来源不同的根本要素。因而当各种视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉感官式的行销特征均能满足或达到商标多样化的功能时，这些知觉特征也就有机会成为商标识别力的表示方式，它也就可能在未来成为商标保护的标的。

《中华人民共和国商标法》第一条规定：“为了加强商标管理，保证商标专用权，促使生产者保证商品质量和维护商标信誉，以保障消费者的利益，促进社会主义商品经济的发展，特制定本法。”由该规定可知，保障商标权在于商标权人对于其商标（品牌）的经营投入大量人力、金钱、时间及广告的促销等所付出的成本，当他建立良好的信誉之后，当然不能任人随意使用、剽窃、抄袭或减损其商标而获取不正当的利益。随着信息科技的发展，面对产品大量的信息，消费者有时不易在选购产品的过程中加以判断、选择，而在商标保护下，消费者可通过辨别具有信誉的商标（品牌）而节省交易过程中的成本，若对于产品达到预期效用时，他重复采购认明的商标（品牌）即可以获得满意的商品，因此保护商标可以达到保护消费者利益的目的。

对于竞争者势必也愿意投资在商标（品牌）的经营上吸引消费者选购其产品或服务，因此在彼此竞争的过程中，商标权人最担心的就是怕消费者将竞争者的产品与自己的产品混淆，使得其他竞争者可以搭便车攀附自己辛苦建立的信誉。所以，传统商标的局限性就使得更多商家在商标的形式上再下文章，用力彰显个性，避免与其他商标产生误认和混淆，同时也避免竞争者之间不公平的竞争。

由此可见，商标的类型的确扮演着重要的角色。企业在商标中使用文字、记号、图形、颜色、商品的立体形状或广告中的声音来表彰自己商品或服务，是有重要意义的。目前，在世界各国、各地区都承认是商标的传统类型，在澳洲、英国、美国、香港、法国等，对于非传统商标的形式也是认可的，所以当面对国际贸易的竞争时，给予消费者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服务的来源，不论是视觉的、听觉的、嗅觉的、立体的商标类型，都应准予保护。

目前，商业界用来区别其商品和服务的标记种类已超出了“传统”意义上的文字和图形标志。随着经济的发展、社会生产力水平的提高、高新技术日新月异的突破，商业活动的各个领域也在很大程度上打破了原来那种传统的格局，涌现出很多新的变化。就商标方面而言，商业界用来区别其商品和服务的标记的种类繁多，在一定程度上已完全超出了“传统”意义上的文字和图形标志。出现大量的颜色商标、立体商标、听觉商标、味觉商标等新的商标表现形式。

在商业实践中，某些有非传统商标保护（颜色的、声音的、气味的、立体的）的事物（商品或其他属性）的确能对商品销售起到积极作用。非传统商标凝聚了经营者的智力创造和经营成果，非传统商标所有人从设计使用到广告推广，付出了艰辛的劳动，倾注了大量的心血和投资，建立了良好的商业信誉，为消费者提供了商品品质保证，这些正是知识产权法及其他相关法律所保护的客体。若绝对的排斥非传统商标，拒绝给予必要的保护，无异于否定其在经济生活中的特殊存在价值，并对其所有人很不公平。同时，在各国民商事活动中，公平、诚信原则是一切民商事活动必须遵循的基本原则。要体现公平诚信原则，就必须对非传统商标提供必要的法律保护。当然，不能任人随意的使用、剽窃、抄袭或减损商标而获取不正当的利益。

保障商标权及消费者利益、维护市场公平竞争的最终目的都是促进工商企业的发展。面对全球化的发展，企业经营自己的商标（品牌）已经在国际贸易竞争中成为不可或缺的途径。由此可见，商标的类型的确扮演重要的角色。企业在商标中使用文字、记号、图形、颜色、商品的立体形状或广告中的声音来表彰自己的商品或服务，在各国都承认是商标的类型之一。

所以，当面对国际贸易的竞争时，给予消费者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服务的来源，不论是视觉的、听觉的、嗅觉的商标类型，都应准予注册才是。商标法的最终目的就是促进工商企业的发展，允许非传统商标注册。

（作者单位：河北经贸大学法学院）

主要参考文献：

[1]黄晖.驰名商标和著名商标的法律保护.北京：法律出版社，2001.

[2]王连峰.商标法通论.河南：郑州大学出版社，2003.

[3]曾铁山.非传统商标的法律保护（硕士学位论文）.华中科技大学，2006.

[4]侯同晓.非传统商标研究（硕士学位论文）.中国政法大学，2009.

[5]陈耀东.商标保护范围研究.天津：天津人民出版社，2003.

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论文关键词：商标，现状，差距，对策

前言

商标法实施以来，我省商标工作紧紧围绕甘肃省委提出的“走出欠发达地区、西部老工业基地创新发展的新路子”的总体要求和“中心带动，两翼齐飞，组团发展，整体推进”的区域发展战略，认真贯彻落实国务院颁布的《国家知识产权战略纲要》，积极推进商标战略实施，成效明显。特别是2010年省政府办公厅转发了省工商局《关于加快实施商标战略推进甘肃经济发展意见》后，引起了各地、各有关部门和广大企业对商标工作的重视，形成尊重商标、创造商标、运用商标，促进经济发展的良好氛围。

一、全省商标现状

甘肃的商标建设发展到现在已经取得一定的规模，目前看开，我省商标建设中存在以下特点：

㈠商标数量稳步增长。截至2010年底，全省有效注册商标总数16805件，其中2010年注册商标3856件较2009年，同比增长9%；中国驰名商标17件，2010年认定驰名商标5件，增长率为42%；甘肃省著名商标497件，2010年认定甘肃省著名商标143件对策，增长率为40%；地理标志证明商标27件，2010年认定3件；马德里商标注册10件，2010年新增4件。

㈡商标意识逐渐增强。体现在“六个转变”：企业从不懂商标重要性，向逐步认识到商标在提升附加值和自身知识产权保护的重要性转变；从只重视保护有形资产、纵容商标侵权行为、造成企业重大损失，向重视保护无形资产（商标权）转变；从不重视商标战略、不善于处理商标与企业发展的关系，向正确实施商标战略、积极开拓市场转变；消费者从按价购物，向认牌购物转变；从被侵权后忍气吞声、自认倒霉，向依法维权转变；从缺乏商标意识，向重视商标所承载的商品质量、技术含量、售后服务等信息转变。

㈢商标专用权保护力度不断加强。一方面，对被认定为驰(著)名商标的企业进行重点保护、重点扶持、规范管理和跟踪服务，引导其建立健全企业内部商标管理机制，完善商标管理制度；对已申请注册的商标，帮助其提升品牌档次，加大保护力度；对产品已经定型的企业，引导其在产品投放市场前进行商标注册，帮助企业创建品牌，推动企业向强势商标发展。另一方面，加强对商标专有权的保护和对商标使用的规范监管，在监管执法工作中，坚持“多规范、少处罚，多指导、少指责”的原则，把服务理念贯穿到执法工作之中，积极维护商标权利人的合法权益。2010年，全省共查处商标违法案件760件，案值475.78万元，罚没款304.55万元。

㈣对甘肃经济发展的带动作用逐步增强。一是提升了企业竞争力。企业的商标被认定为著名商标、驰名商标后，企业的竞争实力有了很大提高。比如兰州高压阀门有限公司“GF”商标于2008年获得甘肃省著名商标后，年销售收入突破3.52亿元，累计上缴税金3746万元。“兰高阀”品牌的市场信誉大幅提高，所占的市场份额不断扩大，连续三年稳居“中石化”阀门销售额排名第一。2010年3月，“GF”商标被兰州市中级人民法院认定为驰名商标，产品的知名度和美誉度进一步提高，发展势头更为强劲。二是带动区域经济快速发展。临夏回族自治州东乡县虽然是一个贫困地区，但“东乡手抓羊肉”却闻名遐迩。仅我省凭借“东乡手抓羊肉”奔富路的就有400多家企业，吸纳2万就业人员，年产值超过3亿元。三是提升了产品附加值。“平凉金果”证明商标注册后，又被认定为甘肃省著名商标对策，使“平凉金果”的身价从注册前的每公斤1.1元上升到注册后的每公斤2.1元，增长91%；农民人均收入由注册前的558元上升到注册后的730元，增长30.8%，占农民总收入的30.2%；年销量53万吨，其中出口6000吨，销售额11亿元，占当地农业产值的39.5%；从业人员25万，占总人口总数的12.63%。平凉市泾川县、静宁县喜获国家绿色苹果质量认证，分别被授予“中国苹果之乡”和“中国红富士之乡”。

二、目前存在的主要问题

经过近几年的发展，我省在商标事业虽取得了可喜成绩，但与发达地区还有很大差距，商标事业面临严峻挑战，发展还存在较大空间。

㈠商标总量偏少，发展不均衡。一是商标数量偏少。截止到2010年底，全省共有各类市场主体约65万户，而有效注册商标仅有16805件，平均每39户有1件商标，注册商标总数以及平均占有量在全国乃至西部都处于偏低水平。二是地区发展不均衡。我省的17件中国驰名商标，天水有8件，占全省47%；497件著名商标，兰州有124件，占全省25%；27件地理证明商标，定西与平凉分别以8件和6件，合计占全省一半以上。全省9个市州没有中国驰名商标，4个市州没有地理标志证明商标，11个县没有甘肃著名商标。三是企业经济效益与商标数量未同步发展。有些经济大户产值上去了，商标却很少，如兰州三毛实业股份有限公司，总资产达7.2亿元，年产量600万精纺呢绒米以上，却只有“派神”商标（跨三类）。四是领域发展不平衡。从产业商标分布和发展情况看，加工制造领域对商标建设比较重视，而服务行业和农产品领域尚未引起足够的重视。目前，全省497件省著名商标中，加工制造业占52%，涉农为32%，服务业仅为16%。即使是加工制造类商标发展也很不平衡，大多集中在装备制造业领域对策，而在大家电、IT产业、服装纺织等领域，则很少有甘肃的著名商标。

㈡旅游业与服务业商标发展滞后。甘肃作为我国东南部通向西北的交通要道、汉唐丝绸之路的必经之地，甘肃大地上，散布着上千处人文景观，其中有堪称世界石窟艺术宝库的敦煌莫高窟、万里长城的最西端嘉峪关、以泥塑著称于世的天水麦积山石窟等。但许多知名景区因商标意识淡薄，即使面临商标被他人抢注的风险，依然懵然不知。以敦煌市为例，敦煌市区域内的景区名称被外地商家抢注的超过200余件，仅涉及“敦煌”两字的达30多件。同样我省服务业迅速发展而服务商标却相对滞后，与城市服务业发展不相适应。如住宿和餐饮业全省约7.3万户，但注册商标却屈指可数。兰州东方宫清真餐饮有限公司作为拥有“国家特级饭店”和“中华餐饮名店”称号的大型餐饮服务企业，竟然没有注册商标。

㈢高“含金量”商标企业缺乏，规模效应和带动作用不强。目前我省虽然有一批国家级商标企业，但真正叫得响、有国际竞争力的商标数量很少，单个商标的价值也不高。中国品牌研究院的《第三届中国最有价值商标500强》排行榜中，我省仅有金川集团有限公司“金驼”（排名158 位，商标价值13.56亿元）和兰州黄河企业股份公司“黄河”（排名404位，商标价值6.64亿元）榜上有名。而邻省的内蒙古一个“鄂尔多斯”商标价值就达22.65亿元，比我省两个商标价值总和还高出2.45多亿元。正因为高附加值、高竞争力的商标企业缺乏，使我省产业集群的发展和经济快速提升后劲不足。

㈣商标的文化内涵不足。商标作为企业和产品文化的浓缩,是体现产品个性的标志。随着消费需求层次的提高，人们对商标的信赖越来越表现为首先是对一种文化的认可,因此，文化气息浓郁、寓意深刻的商标可使消费者产生感情上的共鸣，从而极大地刺激其购买俗望。而甘肃省的大部份商标恰恰缺乏这种魅力，有相当部分的商标是以“麦积山”、“祁连”、“长城”等地理景观为名称,具有极强的地域特征，缺乏显著性，不利于在开放性的市场中打响知名度。一些商标的起名和设计随意粗糙，不仅未能凸现品牌特性，还传递出企业对自己的产品缺乏信心、缺乏长远规划等方面的不良信息，从而失去消费者的支持和信任。

㈤注册商标使用不规范。一是不突出使用商标。我省许多企业虽然注册了商标，但是对使用注册商标的意义却缺乏足够的认识，企业注册商标不醒目，没有有效利用注册商标来发展生产、开拓和占领市场。如甘肃滨河集团在商标使用中，突出使用“九粮液”和“九粮春”标识，没有突出“滨河”这个注册商标，极易造成消费者的误解。二是不规范使用商标。《商标法》规定，注册商标使用应严格按核准注册的商标为限，不得自行改变注册商标的文字、图形或其组合。在实际中，有不少商标所有人将图形和文字组合的注册商标中的图形或文字单独使用对策，或是改变这种组合商标中的文字和图形的相对位置。三是不及时续展变更商标。企业取得商标注册后，往往只重视使用，而对后续管理漠不关心，造成商标使用过程中未及时续展或变更信息，致使企业商标过期失效，导致企业无形资产严重流失。据不完全统计，我省现有无效商标就多达2500件。

三、问题形成的原因分析

通过对我省商标发展中有关问题的分析，主要存在以下几点原因：

㈠商标意识比较淡薄。我省商标发展虽然客观上有受到经济整体发展水平制约的因素，但根本原因是思想观念上对商标在经济发展中的地位和作用认识不足，各级领导和企业还一定程度上存在重眼前利益、忽视长远考虑，重视企业有形资产、忽视企业无形资产现象，短期行为比较严重，社会公众的商标意识不浓。主要表现为：一是企业主观上对商标价值缺乏充分的认识。只注重资金、设备、原材料等有形资产上，没有认识到商标是蕴含着巨大价值的无形资产，是企业市场竞争的重要手段。如“锁阳”本是瓜州特产，当地许多企业以此为原料生产相关产品，尤其以“锁阳咖啡”最为著名，但是企业只是一味的追求效益最大化，而不重视商标的注册保护，使得“锁阳咖啡”被兰州一家摩托车经销商抢先注册，造成瓜州当地企业产品销售的停滞。二是企业对商标的认识存在很大误区。很多企业认为,商标就是一个产品的外在形象,对商标区分商品或服务来源的基本功能缺乏认识，对商标能够承载企业的社会形象、经营实力、产品质量、市场信誉等不够了解，对商标认识简单化、功利化。由此导致对商标工作不重视，缺乏商标品牌全面建设的工作机制。三是部分地方政府对实施商标战略的推动力还不够。只是将商标工作的重要性停留在口头上，没有将商标工作纳入当地经济发展规划，有的制定了相关措施，但没有执行到位。

㈡广告宣传严重不足。企业的广告意识和手段相对滞后。首先，缺乏做广告的魄力。兰州市从广场到南关十字街道两旁建筑物（包括路灯及公交车站）的户外广告，外地企业（包括外企）广告占据了7成。同样中央电视台及各地方电视台的广告，甘肃企业鲜有在中央级媒体做广告或开展较大规模、多层次配合的广告攻势的。据不完全统计，我省企业的宣传投入不足销售收入的1%。原因是企业对广告投入的回报信心不足。其次，广告的质量和效果不理想。由于资金、观念等多方面因素的束缚，甘肃的广告基本是由本单位或依靠一些小型的广告公司来完成，极少聘用具有实力的单位或专业策划人员进行专门的策划，广告宣传不到位，重点不突出，广告的目的和宗旨无法实现。目前，我省相当多的广告为产品广告而非商标广告；有些广告则侧重于宣传企业负责人对策，难以提高商品商标的知名度；再者，还有少数人还盲目以为自己的产品好，出于“酒香不怕巷子深”的考虑而拒绝做广告。这些在认识和做法上存在的误区，都直接影响了商标知名度的提高。

㈢注册商标缺乏有效管理，无形资产流失严重。企业商标资产的流失，不仅意味着该商标从注册申请到投入使用等一系列直接成本的付诸东流，同时也使凝聚在商标上难以估计的无形财富也随之流失。究其原因：一是在改制过程中，企业重有形资产，轻无形资产，造成商标过期失效；一些企业转产、停产后，往往放弃原有的注册商标。如兰州玻璃厂生产的“敦煌”牌热水瓶、兰州搪瓷厂生产的“工字”牌洗脸盆、兰州一毛厂生产的“敦煌”牌和“梦幻”牌毛毯等，成为当时兰州市轻工业系统两大主要出口创汇品牌，如今这些商标都已经销声匿迹。二是国家商标注册制度改革后，各级工商局、商标协会基本不掌握辖区商标的注册、续展、变更、许可、闲置、失效、国外商标注册使用等信息，工商部门、商标协会监管、服务不到位，无法告知企业相关信息致使商标失效；三是监管人员对商标知识缺乏，对辖区企业所涉及的商标注册、使用、管理、维权等指导服务不到位致使商标失效；四是相当部分企业没有专门的商标管理机构和人员，管理制度不健全，导致商标使用不规范，管理混乱，出现商标续展、变更不及时等问题。

㈣宣传指导力度不足。一方面，对发展商标战略和商标及商标法律知识以及注册商标、著名商标、驰名商标的宣传活动开展得不够充分、不够广泛、不够深入，社会各界对商标基本知识和实施商标战略的观念还有待于更加深入了解、深入人心，特别是新兴产业和服务行业的商标意识还有待提高。另一方面，各级工商部门对企业商标工作指导不足，在商标日常工作中仍停留在企业商标违法后的监管处罚上，缺乏对企业商标使用行为的提前规范，没有真正深入到企业中指导如何正确使用商标和运用商标将企业做大做强。

四、促进甘肃商标发展的建议

2010年国务院、国家工商总局的关于支持甘肃经济社会发展的两个重要文件《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》、《国家工商总局关于支持甘肃经济社会发展的意见》，明确提出了大力支持甘肃实施商标战略。为此甘肃商标工作要坚持贯彻落实两个《意见》，以解放思想为先导，建立和完善企业为主、政府推动、部门协调、社会参与的商标战略工作格局，以优势（特色）产业和产品为重点对象，综合运用经济、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壮大一批驰名、著名商标和农产品商标，充分发挥商标兴省、商标富农、商标强企的积极作用，促进甘肃经济又好又快发展。

㈠加大宣传，着力提升全社会商标意识。通过广泛宣传，使企业充分认识到实施商标战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的促进作用对策，将商标战略纳入企业重要发展目标来重点落实。各级工商部门要指导商标所有人重视在产品包装上突出标注商标标识，以获取更大的宣传效应和造势效应。同时将每年4月26日（世界知识产权日）和12月4日（全国法制宣传日）作为全省商标知识宣传日，并通过举办商标知识专题讲座等多种形式，集中开展丰富多彩的宣传活动，广泛宣传实施商标战略的重要意义。行业协会要充分发挥政府与企业的桥梁作用，在企业申请注册商标和申报驰（著）名商标等工作中发挥重要指导作用。新闻媒体要发挥舆论和宣传导向作用，广泛宣传有关政策和信息，推动品牌带动战略的实施，指导和帮助企业做好品牌宣传策划，扩大我省商标企业的知名度和影响力，引导群众识别假冒伪劣产品。

㈡强化教育培训，增强社会和公众商标法律意识。举办商标知识专题培训班，积极开展商标干部业务技能培训工作，提高基层商标干部对实施商标战略重要性的认识以及结合自身工作研究和推进实施商标战略的能力。加强服务职业培训，举办商标机构经理人专题培训班，强化其商标专业知识水平、提高职业素养；举办驰（著）名商标企业商标专业知识培训班，提高企业实施商标战略的能力。对27件地理证明商标所有人专门举办规范商标使用专题培训班，提高商标知识水平，纠正商标使用中的不规范行为，并加紧出台《甘肃省地理证明商标管理办法》，以制度规范商标使用行为。

㈢加快培育服务业商标，提升服务业整体水平。围绕加快现代服务业发展，积极实施服务业商标品牌战略，促进我省服务业转型升级。鼓励服务业企业创新服务品牌，积极注册、运用服务商标。以服务业商标品牌为纽带，采用直销连锁、特许连锁等现代经营方式，推进服务业集团化、网络化和品牌化经营。重点支持金融保险、法律咨询、市场营销、人力资源、工程设计、信息技术、科教、文化、医疗、餐饮、旅游、房地产、社区服务等行业商标品牌发展，鼓励企业引进国际标准、国际认证，争创驰名服务商标。

㈣立足特色产业，培育特色商标。突出特色，引导甘肃有竞争优势的地方特色产品创建证明商标和地理商标，并积极引导申报驰（著）名商标，如我省的安宁白粉桃、静宁烧鸡、天水花牛苹果、康县木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色优势，可以充分挖掘发挥。突出重点，引导甘肃的医药、饲料、酒业、茶业、油业、糖业等行业创建更多的著名商标甚至驰名商标。突出全面，引导和推进第三产业的商标注册申请工作，鼓励甘肃省有特色的餐饮、建筑、广告、中介、美容美发等服务行业进行商标注册，并创建省著名、中国驰名服务商标。充分发挥知名商标的规模效应和带动效应对策，形成知名商标群、知名商标产业带，以知名商标带动一个行业，促进一方经济的发展，达到“借助一件商标，带动一个产业，富裕一方百姓”的目的。

㈤开展跟踪服务，指导规范企业商标行为。充分发挥商标行政主管部门的作用，建立企业商标工作联系员制度。省、市、县（区）、所（分局）各级工商部门根据自身管辖权派专人负责企业商标工作，指导企业建立健全商标管理机构，制订管理措施，帮助企业解决在商标发展中遇到的困难和问题，并及时提醒企业对持有的商标续展、变更。同时建立短息提示平台，以工商部门12315平台为依托，及时向商标持有人发送提醒短息，告知持有商标的现形状态。

㈥加大保护力度，优化推进商标战略的法制环境。加大对侵犯驰名、著名商标、地理标志、农产品商标权益行为的执法力度；加强对展会商标知识产权的保护，严厉查处侵犯世博会、亚运会标志专有权的行为；加强对商标机构、商标印制行业的监管；充分利用12315消费者权益保护网络等平台，畅通商标侵权投诉渠道；引导企业建立商标维权的自主保护机制，支持行业协会开展商标培训、维权工作，逐步形成企业自我保护、行政保护和社会保护相结合的长效监管体制，营造有利于自主品牌成长的环境。

参考文献：

[1]田晓菁：《关于甘肃省注册商标现状之思考》，甘肃科技纵横，2009年06期

[2]《中国商标年鉴》，北京：中国工商出版社，2010年

[3]《2010中国商标战略发展年度发展报告》，北京：中国工商出版社，2011年

[4]郭天佑：甘肃品牌迅速成长陇货精品待破七重冰，sina.com.cn

篇4

    一、商标使用的含义

    商标是区分商品来源的符号，所谓商标使用，是指将符号用于商业活动中并起到区分商品来源的作用。其构成要件有二：

    （一）在商业中使用

    商标是商业或者交易活动的产物，商标使用的对象商品和服务都是用于交换的劳动产品，只有以交易为目的或者在商业中使用（in the course of trade）商标才可能构成商标使用。社会公益性使用、家庭内使用或者纯属个人爱好的使用均不属于商业使用。

    一个值得关注的问题是，在词典或者百科全书中使用商标是否构成商业使用？（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）严格地说，此种使用属于词条意义上的商业使用，不是商标使用，但商标出现在词典或者百科全书上，增加了商标被用作指代商品的可能性，商标因此成为通用名称而被撤销注册的几率也相应增加。因此，商标所有人经常希望有权控制此种使用。例如，“LINGUAPHONE”是英国格林风学院有限公司使用在英语口语培训服务上的商标，而我国《新英汉词典》将其作为普通英语单词收录，并将其解释为“灵格风，灵格风教授法（英国的一种运用唱片进行口语等训练的教学方法）”。（注：《新英汉词典》，上海译文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742页。）林格风学院有限公司于1995年在我国第9类“录制好的磁带”等商品上申请注册“LINGUAPHONE”商标，商标局根据《新英汉词典》的解释认为其已成为通用的名称，作商标缺乏显著性，并予以驳回。（注：国家工商行政管理总局商标局[95标审（二）驳字第005546号]《商标核驳通知书》。）申请人对商标局的驳回决定不服，提出驳回复审申请。后经商标评审委员会审理认为，“‘LINGUAPHONE’是申请人的公司名称，也是世界权威性英语词典未作收录的独创文字”，而且“申请人所提供的证明表明该商标已在数十个国家获准注册，不属于本商品通用名称，具有商标应有的显著特征”。（注：国家工商行政管理总局商标评审委员会[商评字（1997）第750号]《“LINGUAPHONE”商标驳回复审终局裁定书》。）对于此种词典上使用他人商标，英国1938年的商标法明确规定不构成商业使用， 但1994年商标法对此未置可否，我国商标法也无明文规定。

    本文认为，从保护注册商标免于淡化为商品名称的角度出发，应当比照《欧共体商标条例》第10条（注：《欧共体商标条例》第10条规定“如果共同体商标编入词典、百科全书或类似参考书，给人的印象是似乎已成为注册使用的商品或者服务的通用名称，出版社应根据共同体商标所有人的要求，保证至少在最近再版时，注明该词为注册商标”。）作出如下规定：将他人商标编入词典、百科全书或者类似参考书的，商标所有人有 权要求编著者或出版社注明该词汇是注册商标。

    （二）在商标意义上使用

    侵害商标权的构成以符号被当作商标使用为决定性条件。虽然将符号使用于商业活动中，但该符号没有起到商标的作用，则属于符号使用，而非商标使用。在徐州汉都实业发展有限公司诉TCL集团股份有限公司一案中，二审法院认为被告在电视机促销广告宣传中使用“千禧龙”文字，是将该文字作为叙述词使用，而非商标使用，属正常使用，并未侵犯原告“千禧龙”商标（核定使用商品包括电视机）专用权。（注：参见江苏省高级人民法院（2003）苏民三终字第025号《民事判决书》。）英国1938年商标法明确规定，原告主张被告侵害商标权的，必须证明被告使用标记的行为属于商标使用，但1994年商 标法的规定并不明确，司法界对此存在争议。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我国《商标法》 对此也没有明确规定，但根据第52条第（一）项的规定，“未经商标注册人的许可，在同一种或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”，属侵犯商标专用权的行为。由此可见，侵害商标权的行为必然是商标使用行为，而非符号使用行为。根据《商标法实施条例》第50条规定，“在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的”，属侵犯商标专用权的行为。在此种情形下，“标志”虽然以“商品名称”或者“商品装潢”的形式出现，但实质上已经起到商标的作用，才可能产生误导公众的后果。因此，本条中“标志”的使用 实际上是商标使用。

    二、商标使用的形式

    我国《商标法实施条例》第3条以列举的方式规定了商标使用的形式，主要包括：

    （一）在商品、商品包装或容器上使用商标

    在商品、商品包装或者容器上使用商标，是指采用直接贴附、刻印、烙印或者编织等方式将商标附着在商品、商品包装或者容器上。所谓包装，是指为识别商品以及方便携带、储运而在商品上使用的辅助物，容器也属于包装的一种。例如，如制假者将饮料装入瓶中，并贴上“可口可乐”标签；在衬衫上编织“鳄鱼图形”标记。虽未直接显现于商品之上，但以载有商标的卡片、标签等与商品连接起来，也属于此类使用。（注：[台]周君颖：《商标权之侵害及其民事救济》，第79-80 页，台湾大学法律学研究所1981年 硕士论文。）

    在侵害商标权的案件中，如果商标只是附带地出现在被告的商品之上，则不足以构成在商品上使用商标。例如，英国发生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球协会就“three-lion”标志享有商标权，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包装上使用了足球运动员的照片。足球协会认为，由于照片上某些足球运动员身穿英格兰队服，队服上印有“three-lion”标志，侵害了足球协会的商标权。在驳回原告的诉讼请求时，Rattee法官解释道：“无可争辩的是，Trebor的使用该标记不是真正意义上的‘使用’，在卡片中使用也当然不是对标记的使用”。 Rattee法官还解释道：“认为Trebor将英格兰足球队标记粘贴在卡片中并因此粘贴在商品上，从而构成商标法第10条（4）（a）（注：《英国商标法》第10条（4）（a）规定的商标使用行为是”将商标贴附在商品或者其包装上。）所规定的使用是不切实际的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）

    （二）陈列、展览时使用商标

    虽然商标在物理上不能贴附于商品之上，但如果以一定的方式使之与商品相联系，足以使一般公众认为该商标起到区分商品来源的作用，就已构成商标使用。例如，在陈列、展览商品时使用商标；以特定商标表示出售商品的场所或柜台，但所售商品并非使用该商标的正品或者所售商品的商标与该商标不符。此种商标使用的目的在于借用他人商标推销自己的产品，但并不将商标直接贴附于商品之上。英国有学者称此类使用为借用 标记（use under the sign），并认为只有当被告在标记和商品之间形成联系的过程中发挥了直接和积极的作用时，才构成借用标记。如果联系是偶然的或者附带的，则不足以构成借用标记。例如，上述Trebor v.Football Association一案的结论也受到了“卡片中包含标记不是被告行为的结果”这一事实的影响。标记的出现是因为足球运动员在拍照时穿了英格兰队的队服，并非被告行为的直接结果。在此种情形下，更为准确地说，应当是出售商品附带了标记，而非借用标记出售商品。（注：Lionel Bently，Brad  Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）

    （三）在交易文书或者广告宣传中使用

    在交易文书等商业文件和广告宣传中使用商标构成商标使用。所谓交易文书包括在合同书、商业信笺、信封、发票、价目表等。所谓广告，是指通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所生产或者销售的商品或者所提供的服务的一种形式，广告媒介包 括报刊、招贴等书面材料，也包括广播、电视、网络等视听资料。

    在广告中使用他人商标推销自己的产品属侵害商标权，但在以帮助消费者识别和选择商品为目的的比较广告中使用他人商标是否构成对商标权的侵害？所谓比较广告，是指将自己的商品或者服务在价格、质量、使用期限等方面与他人商品或者服务相比较的广告，广告中通常用他人的商标指代商品或者服务。英国1938年商标法禁止比较广告，其理论基础在于比较广告属于利用他人商誉的“搭便车”行为。但有观点认为比较广告有利于消费者增长知识、做出消费选择和促进公平竞争，因此应当允许比较广告。这一观点在1994年《英国商标法》第10条（6）中得到了体现，这一条款被称为英国“土生土长”的条款（‘home- grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根据该条款的规定，（商标权人）不得禁止他人以识别注册商标所有人或者许可人的商品或者服务为目的而使用其注册商标的行为。但是，此种使用必须符合诚实的工商业习惯，如果缺乏正当理由并且会不公平地利用或者损害该注册商标的显著性或声誉，仍构成对商标权的侵害。但也有观点认为，任何比较广告都难以符合诚实的工商业习惯，因为广告人不可避免地选择一些对自己有利的内容进行宣传。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet & Maxwell 1996 ，P625.）

    三、对“OWEN”商标权纠纷案的简要评析

    （一）基本案情（注：安徽省合肥市中级人民法院（2002）合民三初字第94号《民事判决书》。）

    原告：韩某

    被告：安徽古井赛特购物有限责任公司（以下称为古井赛特公司）

    被告：合肥百盛逍遥广场有限公司（以下称为百盛公司）

    被告：广州白云山运动服装有限公司（以下称为白云山公司）

    原告韩某以“合肥市中市区忘我靓你服饰工作室”的名义获准注册“OWEN”商标，核定使用商品为第25类的“服装”等。原告发现被告古井赛特公司、百盛公司的商场销售由被告白云山公司生产的印有“OWEn10”字样的服装。原告以三被告侵犯其“OWEN”商标权为由诉诸法院。另查明：白云山公司生产的服装正面印有乌姆布罗公司注册的“茵宝”商标图案，背面印有“OWEn10”，字体为印刷体，英文与数字合并使用，“10”在整个图案中比例达到五分之四。在产品的广告宣传材料中均使用英国足球运动员欧文身穿10号球衣的图片。

    （二）点评

    本案的焦点在于被告白云山公司对“OWEn”字样（符号）的使用是否属于商标使用？若属 于商标使用，构成对原告商标权的侵犯；反之，则不构成侵犯原告商标权。

    1、就使用行为形式而言。被告白云山公司在服装产品上印有“OWEn”字样，可能属于在商品上使用“商标”。

    2、就使用行为目的而言。被告白云山公司以服装产品的销售为目的使用了“OWEn”宇样，显然属于商业使用，这是无可争议的。

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关键词：商标英译 翻译原则 翻译方法

一、引言

商标是决定商品在外国市场销量高低的重要因素之一。一个好的商标是产品无形的资产，商标也是产品与消费者的桥梁。所以商标的译名必须要具有新意，能起到吸引消费者的作用。还要简短，能让消费者在短时间内记忆深刻。因此商标的英译就具有关键的作用。商标的翻译方法主要有直译法、意译法、音意结合法和转义法。下面我们就商标英译的原则与方法进行详细的讲解。

二、翻译原则

我们知道，一个好的商标是商品最好的广告。在国际贸易中，商标的好坏直接影响是否能够吸引潜在的购买者，并且能够提高商品的潜在价值。一个好的商标的魅力是无穷的，它不同于商品的优化，而能带给购买者持久使用享受和满足。

那么商标在英译时应该遵循哪些原则呢？

（一）对等原则

根据这一原则，这里有两个需要注意的问题，一是翻译后的商标应该和原商标的形式一致，二是英译后的商标必须能够产生和原商标相同或相似的功能。因此英译后的商标必须易读、易记，同时形式上要吸引人，达到音、形、义的和谐统一。英译后和英译之前的商标应当给不同国家的消费者以相同的或者相似的购买感受，因此，我们常常采用直译的方法，以保证英译的商标与原商标所传达的信息是一致的。这样的译名包括“维达”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格兰仕”（Galanz）等等。

（二）美感原则

英译后的商标不应该使消费者产生不好的联想，否则再好的商品也很难卖出去。这就需要译者仔细考虑译商标所在国的民族文化和风俗习惯。比如，我国上海生产的大白兔奶糖，如果简单地译作“White Rabbit”，出口到澳大利亚的话销量就会受到影响，因为在澳大利亚，野兔在当地是种不好的意象。澳大利亚等国畜牧业发达，但野兔到处打洞，破坏草原并且和牛羊争食，给当地的农业生产带来了麻烦，因此当地的消费者是不会喜欢这种产品的。又比如，我国南京出产的蝙蝠牌风扇，由于“蝠”与“福”同音，因此能够激发人们对于幸福和美好的联想，但是如果简单地翻译成“Bat”，就会影响在国外的销量，因为在国外“bat”一词常常是丑陋和邪恶的象征。

（三）广告功能原则

一个好的商标不仅要表现产品的功能，还应尽量反映出产品的特点。吸引消费者的注意，满足他们的购买需求，刺激他们的购买欲望，最终完成购买行为，是英译商标最重要的目标。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英译是“Dynasty”，这很容易让人联想到久远的历史和辉煌的王朝，从而使我们对出售的葡萄酒产生陈年佳酿的相关特点联想。又如，永久牌自行车的英译商标是”Forever”，之所以用这个名称，是因为它能对其商品起到潜在的宣传作用，我们的产品“经久耐用，直到永远”。再如，蜂花牌化妆品，英译后是“Bee & Flower”，很容易使消费者联想到使用它之后我们将感到舒服又芬芳的消费享受。诸上所举的商标范例，不仅能够激发消费者的购买欲望，而且对其产品的特点和功能做了很好的广告宣传效果。

（四）简洁易记的原则

语言简洁传神，便于识别记忆。商标的翻译应以简洁传神、朗朗上口为贵。简洁是为了便于识别记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性，便于培养消费者的品牌忠诚心理；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如“新科”这一商标，没有简单的译作“Xinke”，而是灵活地改译为Shinco， 这种翻译在英语国家比较好发音，既简洁，又容易识记。

三、翻译方法

（一）音译法

音译法是指将商标的汉语拼音直接用做英文商标，但是为了英语国家消费者的发音习惯，有时需要对一些商标的拼音做一些改变。音译法用于翻译商标中的人名、地名和具有民族特色的词。其优点是即简单明了，对于外国消费者来说，又具有异域风情。如“浪莎”的商标英译名为“Langsha”，就用了汉语拼音，在译语中也朗朗上口。再如，奥克斯空调的英译商标为“AUX”，即模仿了汉语发音，又符合英语国家的发音习惯。康佳电视的英译名灵活地处理成“Konka”，维达的英译名为“Vinda”，这些都是商标音译中成功的例子。商标英译时，若商标译名能够引起负面的联想时，就不能用音译法了。如“芳芳”牌化妆品，根据英译法翻译成了“Fangfang”就会使该商品在国外无人问津，因为“fang”在英语中的含义为“有毒的蛇牙”。

（二）意译法

意译法指的是根据商标的汉语意思在英语中找到一个相对应的词来进行翻译。可分为直接意译法和间接意译法。

直接意译法指的是将中文的商标名的含义直接翻译成英文。例如，长城汽车就译成“Great Wall”，举世闻名的长城也为该车带来了良好的销量。再如，红蜻蜓皮鞋的英文商标为“Red Dragonfly”，双星运动鞋为“Doublestar”，七匹狼为“Septwolves”，这些都是翻译中比较成功的例子。当然，直译时还应考虑到译语在当地文化中的含义。例如，熊猫牌电视机的英译名为“Panda”，在国外销售时候销量并不佳，因为panda 让人产生不了良好的联想。

间接意译法就是在英语中为中文商标找一个合适的翻译，意义上可以不对等。此方法主要考虑外国消费者的审美感受。例如，飘柔洗发水的英译名为“Rejoice”，其含义为愉悦、清新，非常适合洗发水的特性，所以该产品的商标英译非常成功。

（三）音意结合法

音意结合法指的是在翻译时须兼顾发音和含义。这是翻译时比较理想的方法，但是，难度也比较大。例如，回力运动鞋的英译名为“Warrior”，Warrior 的发音不仅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是战士，给人一种充满力量的感觉，与“回力”这个中文名相符。还有一个例子是雅戈尔西服翻译成“Youngor”，发音相似，含意上取年轻之意，使购买者觉得穿上这衣服顿时变得年轻。所以这两个翻译都是很成功的。

（四）转义法

创造性译法是摒弃中文商标的发音及含义在译语中重新寻找一个词。此翻译方法对商标的原意保留得较少，主要考虑的是商标英译后在目标语言中具有良好的传播效果。创造性译法难度较大，不仅要求译员要具有丰富的跨文化交际的能力，还要求其具有创新思维。因为商标翻译是一种特殊的跨文化交际的方式，而且也是一种商业宣传手段，具有新意的商标音译也会吸引潜在客户，迎合其审美心理，达到刺激消费功能的功效。例如，洁丽雅的商标英译名为“Grace”。“Grace”的含义为优雅、风度，在英语中具有较为正面的含义。所以此商标的英译很成功。还有一个典型的例子就是宏电脑，其英译名为“Acer”。该商标名在1996年被“亚洲商业周刊”评为亚洲下世纪十大最有价值的商标之一。在1986年以前，宏的英译名为“Multitech”，由于改名太长且难以记忆，之后宏公司改用“Acer”。该词来源于阿拉伯语，其含义为敏锐的，具有洞察力的。其词根“ACE”有王者的含义。这个商标非常符合宏这一科技行业。

四、结论

由此可见，一个好的英译商标对于产品销量的影响是深远的。英译的商标，不仅应该简洁传神，便于识记，反映出产品的功能和特点，还应该兼顾产品经销国的文化传统和历史习惯，并且传达出美感，从而激发消费者的购买欲望。然而，一个好的英译商标往往还需要具有独创性。我们通过使用音译、意译、音意结合以及转义等方法，可以大体实现以上目标。要英译好一个商标是很不容易的，这需要翻译技巧和审美技术的完美结合。这就需要我们十分用心地考察两国文化，集思广益，全面细致地进行商标的英译工作。

基金项目：本文系2012年沈阳工业大学大学生创新创业训练计划项目“蓝天简历论文翻译公司”的阶段性成果

参考文献

[1] 金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版社公司，2002.

[2] 刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003.

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论文摘要：企业品牌的运作 已成为企业经营活动 中不可忽略的一个环节，而我国企业品牌在运作方面存在着许多问题，针对这些问题，提出了应采取的相关对策。

品牌是产品质量、售后服务、企业管理水平、技术创新能力等方面因素的综合反映。随着经济全球化的发展，品牌在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源。企业竞争也由产品竞争转向了品牌竞争。在世界发达国家，企业都非常注重品牌运作及其价值的提升，而中国企业在品牌运作方面则存在着许多问题。

1 企业品牌运作存在的主要问题

1．1 品牌管理还处于初级阶段

品牌管理以商标管理为主。大多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部门所占比例最大，为29％，因为法律部门负责商标管理。另外依次为企管办 29％，品牌部 14％，市场部14％，其他 14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念(在经济活动中)；商标是由主观产生 ，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的；关于商品或企业的形象和标志，商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。

1．2 缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育

一个 品牌成为名牌，是经过企业多年甚至几十年的辛苦努力的结果，创品牌是系统工程，品牌是科技与人类文明的结合，是 以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的，它又升华为企业的信誉，体现在小小的商标中，用来区别他人商品或服务，能给企业带来巨额利润。从品牌特性看，它体现出质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性、发展规范的市场运作；品牌的发展靠得是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本等。当前，部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润。因此不循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前 的市场调研、产品设计，生产中不抓质量 ，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段 ，花钱买品牌 。前几年的“中国名牌”企业到处有，就是这种情况。一些企业掏钱向经政府批准以盈利为目的、违法评选各类“中国名牌”的组织购买所谓的名牌，曾一度使真正“中国名牌”信誉受损。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。如目前的保健品市场和房地产市场，靠广告起家一时红遍大江南北。制造出品牌，可经几年后就偃旗息鼓了。

1_3 品牌过度延伸导致分散名牌的价值含量

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出的费用积各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。然而，如果一个企业的品牌延伸过度，这样不但不能达到好的效果，反而会适得其反，分散其品牌的价值含量，这种情况在我国企业中是常见的，如“五粮液”“999”等都出现过这方面的问题。

1．4 缺乏品牌危机处理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能来 自于外部(如假冒)，也可能来自于内部(如以劣充优)。有些事件可能突如其来，如油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，以保护品牌信誉。美国强生公司因其对危机事件(数名患者因服药中毒致死，最后发现并非该公司药品所致)的妥善处理，获得了公众的理解和认可。在有品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学的。有的企业表示，该公司也没有很成文的规定，仅仅有一些约定俗成的傲法。

2 相关对策

2．1 重视无形资产的建设

由于整个社会文化环境和企业自身素质的局限性，企业普遍关注的是有形资产的竞争，而忽略了无形资产的竞争。岂不知，现代经济的企业竞争是无形资产的竞争。重视无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证。因此，企业必须转变观念，特别是竞争观念要从以有形资产为主转变到以品牌等无形资产为主的轨道上来，注重无形资产竞争。而转变观念，必须加强宣传，宣传要把政府、企业、公众媒体三者构成一个整体宣传网络。首先，通过政府制定政策、法规，引导企业转变观念且政府要加强信息透明度。其次，企业家要带头搞好自身素质，开拓视野，加强员工的培训，提高员工的品牌意识。最后，公众媒体要有社会责任感 ，当好政府的喉舌，及时报道政府对品牌工程中采取的方针，介绍中外企业品牌成功或失败的经验和教训。

2．2 以优质的产品和服务为前提加大品牌创新力度

创立品牌最重要的标准是要具备区别于其他产品、服务和企业的能力。这种能力主要来自于创新。随着经济全球化和信息化的发展，技术创新的速度加快，企业竞争行为更偏向于长期优势，而支撑这长期竞争优势的基础则是企业的核心优势，它是企业独占的其他厂商难以模拟的竞争优势，企业只有具备了这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。企业为了保持或增强自身竞争优势，只能不断创新，把智力和知识融人到创立品牌的实践中，以形成附加值大的品牌产品。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务。品牌就不可能有长久的生命力。

2.3 品牌延伸要适度

众多的成功企业都愿意通过品牌延伸来充挖掘品牌的潜在优势。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大，还是品牌的成长发展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本万利的经营秘笈，更不是一劳永逸的点金之术，而是一把双刃剑，运用适当则是一把营销利器，运用不当则反伤自身。因此，品牌延伸必须适度。

2．4 对品牌要有较强的忧患意识

我国加入了wro以后，越来越多的国内企业会进入广阔的国际市场 ，国外企业也会更 多地进入国内市场 ，市场竞争更趋激烈 。竞争已渗透到企业营销活动中的每一个环节。外资企业的强劲发展势头，将会带来很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运作的方式也屡现新意。笔者认为，有忧患意识难能可贵，如果能把忧患意识，化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做得不足的品牌接触点。加以改进，应当有所获益。

3 结语

中国企业只有结合企业的自身素质，建立品牌意识，创建并维护自己的品牌，保证产品品质 。提高服务水平，树立品牌良好的形象，提升品牌的价值，才能使企业在国际、国内市场上立于不败之地 ，中国企业品牌之路才会越走越好。

参考文献

[1] 刘胜．反思五粮液——长大者的品牌运动[J]．市场营销 ，2004(12)：7—9．

[2] 吕有志．品牌营销的原点回归[j]．经济决策文摘，2003(11)：2-4．

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论文关键词：企业视觉形象，凝聚力，竞争力，标志特征，标志设计

 

企业视觉形象

企业形象，其实可以看作为和一个人一样，一个人的言行举止，道德行为，都在直接影响着这个人的凝聚力和向心力。一个企业更是如此。企业对外所展示的形象，将直接影响着这个企业的未来与发展，具体表现在是否能够兑现他向社会和公众的承诺：

1、他的一切行为能否造福社会、造福大众、对人类发展是否有意义。

2、他是否能立即兑现他对所有人的承诺与诚信。

3、他能否以员工为上帝，只有把员工真正的当成主人，员工才能真真正正的为你服务甚至不惜付出生命的代价。

良好的企业形象是一种财富,具有强大的吸引力.我们知道,许多名牌的企业,名牌的商品中的无形资产是难以估价的,它远远超过了其自身的价值,它在社会生活和生产竞争中占有显著的优势。比如说一个企业,良好的公众形象可以为它的产品消费者创造充足的消费信心,也可以帮助它吸引社会资金,找到可靠的原材料供应渠道满意的合作伙伴。良好的企业形象是一笔巨大的无形资产,它可以在“人和”的条件下极大地促进企业的发展。企业形象的好坏对企业的成败得失起着决定性的作用！因此,我们必须要把塑造企业形象作为当前一项紧迫的任务，按照“以人为本、重在建设、内聚人心、外塑形象”的总体要求，加大力度搞好企业形象的长远建设。

企业标志特征

1、识别性

识别性是企业标志非常重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数层出不穷凝聚力，其中只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同行业中突显出来。它能够区别于其它企业的产品或服务，使公众对该企业留下深刻印象,从而提升logo设计的重要性。

2、领导性

标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用，直接决定了其他的识别要素，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志领导性的地位是企业经营理念和企业活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动，具有权威性的领导作用和绝对性的商业价值。

3、同一性

标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征论文开题报告。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。

4、涵概性

随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。

5、革新性

标志确定后，并不是一成不变的凝聚力，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如'壳牌石油''百事可乐'标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。

标志设计

标志设计不仅仅是实物的设计,也是一种图形图案的艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有其相同之处,又有自己独特的艺术规律。它必须体现出企业形象标识的特点,才能更好地发挥其功能。

由于对其简约、概括、精美、识别等的要素的要求十分苛刻,往往要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度,其难度比之其它任何图形图案艺术设计都要困难得多。下面是设计此类标志的相关方法和注意事项：

1．此类设计应在详尽明了设计对象的使用目的,适用范畴及相关法律法规等有关情况和深刻领会其社会功能性需求的前提下进行。

2．此类设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料、制作条件、制作手段采取相应的设计技巧.同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷,广告,映像等)或放大缩小时的视觉效果和艺术感觉。

3．此类设计要符合公众的直观接受能力,审美意识，流行趋势,社会心理和禁忌。

4．构思须慎重考虑长远的推广效果,力求深刻,巧妙,新颖,独特,表意准确,能经受住时间的考验。

5．构图要凝练,美观,适形(适应其应用物的形态)，独特，传神，明确表达出相关信息。

6．图形,符号既要简练,概括,又要讲究艺术性。

7．色彩要单纯,强烈,醒目，强弱或色调对比，易辨认、记忆、识别、吸引注意。

参考文献：

1．《广告表现与设计》汤晓山瞿灿编著（北京）清华大学出版社——2007版

2．《中外广告史》作者陈培爱（北京）中国物价出版社——2002版

3．《图形设计》作者崔生国（上海）上海人民美术出版社——2006版

4．《广告学原理》多人合作编著（上海）复旦大学出版社——2003版

5．《标志设计》作者李巍（重庆）西南师范大学出版社——1996版

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[论文关键词]公司 国内 国际 法律 宏观 环境

法律环境是指一个国家或地区的方针政策、法律法规等方面。这些因素常常影响公司的经营行为，尤其是影响公司较长期的投资行为。

法律环境浅析主要对我国公司面对的国内宏观法律环境和国际宏观法律环境分析。

一、国内宏观法律环境分析主要的因素

（一）法律规范

在我国，随着我国法制建设的步步推进，已经初步形成了较为完备的保护公司正当经营活动和经营利益的法律法规体系。

就部门法而言，公司法律保护体系的框架是由宪法保护、行政法保护、民法保护、经济法保护、刑法保护和诉讼程序法保护所构成的。就法规而言，公司的法律保护体系，则是基于规范性文件而为的保护。

与公司经营密切相关的主要法律简介：

1.《中华人民共和国民法通则》

作为公司而言，首先是根据《民法通则》的规定拥有合法的民事权利能力，其次才能通过自身合法的经营行为在社会中实现自身的民事权利并承担相应的义务。而且，一切行为必须符合《民法通则》规定的“当事人地位平等、自愿、公平、等价有偿、诚实信用”等基本原则的精神。因此《民法通则》是公司维护自身权益从事一切经营活动的最基本的法律。

2.《中华人民共和国合同法》

我国《合同法》正是对民事、经济等各种合同从其订立、效力、履行、变更和转让以及违约责任等各方面加以规范的专门法。一般情况，公司的经营活动都是通过订立合同这种方式来进行的。所以，《合同法》对维护公司的合法权益非常重要。

3.《中华人民共和国公司法》

我国的《公司法》是为了适应现代企业制度的建立而制订的。它的宗旨就是规范和调整公司的组织和行为，保护公司、股东和债权人的合法权益，维护社会经济秩序。

《公司法》不仅规范公司行为，使公司在法制化、规范化的轨道上健康发展和运行，而且还对公司的合法权益予以充分的保护。因此，《公司法》已成为规范我国公司制企业从事经营管理活动，维护自身合法权益的十分重要的法律之一。

4.《中华人民共和国中外合资经营企业法》

中外合资经营企业，是指中国合营者与外国合营者依照中华人民共和国法律的规定，在中国境内共同投资，共同经营，并按投资比例分享利润和分担风险及亏损的企业。

《中外合资经营企业法》正是规范和调整合营企业在其设立、终止及其经营管理等各种活动中所产生的权利义务关系的专门法。

所以，《中外合资经营企业法》不仅是合资企业应该遵守的规范，更是合资企业用来维护自身合法权益的法律盾牌。

5.《中华人民共和国专利法》

我国《专利法》制订的宗旨是为了保护发明创造权，鼓励发明创造，推广应用发明创造和促进科学技术的进步和创新。

一个公司的专利是否能够得到合理地利用和专利权能否得到有效地保护，将对公司的产品、市场甚至整个公司的命运都带来重要的影响。应该说，专利法是公司维护自身合法权益的重要法律武器。

6.《中华人民共和国商标法》

《商标法》就是规定商标的注册、使用、管理及商标专用权保护的法律规范。

公司在维护自身商标所有权方面，只有依据《商标法》这一法律武器，才能在商标的注册、使用、续展、转让、许可等各个方面，充分维护好自身的合法权益。

7.《中华人民共和国广告法》

《广告法》就是调整广告活动过程所产生的各种权利义务关系的法律规范。

《广告法》对企业广告行为的规范，正是为了保护合法的商品经营者和他们合法广告的制作和。

8.《反不正当竞争法》

《反不正当竞争法》就是保证每一个合法的经营者在公平的条件下参与竞争，保护合法经营者的合法权益不受损害。

9.《税收征收管理法》、《增值税暂行条例》、《营业税暂行条例》。

《税收征收管理法》是调整国家在征收税款过程中发生的各种权利义务关系的法律规范。

10.《中华人民共和国全民所有制工业企业法》、《全民所有制工业企业承包经营责任暂行条例》、《全民所有制工业企业转换经营机制条例》、《国有企业财产监督管理条例》。

全民所有制工业企业，简称为国有企业。它是指国家投资依法设立，并由经营者实行自主经营、自负盈亏、独立核算，以国家赋予企业的财产独立承担民事责任的营利性经济组织。

《全民所有制工业企业法》就是调整国有企业在其设立、运作及终止过程中所发生的各种权利义务关系的法律规范。

（二）国家司法执法机关

在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与公司关系较密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府财政、税收、物价检查组织等。

（三）公司的法律意识

公司的法律意识是法律观、法律感和法律思想的名称，是公司对法律制度的认识和评价。公司的法律意识，最终会转化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个公司不得不面对的法律环境。

1.指导思想

以社会主义法制理论为指导，充分发挥法律在公司经营活动中的规范，引导、调节和保障作用，规范公司经营管理行为，不断提高公司依法经营和依法管理水平，增强运用法律拓展市场和抵御风险的能力，适应社会主义市场经济发展的需要。

2.深化认识

随着社会主义市场经济体制的日臻完善，我国公司要在国际、国内市场具有较强的竞争力，必须依靠法律保障。按照《公司法》及国家的相关法律政策，依法决策、依法经营、依法管理公司，进一步制定和完善有关公司内部管理和对外经营的各项规章制度，把公司各项活动纳入法制化的轨道，使公司对内讲制度、守规章，对外讲信用、守合同，在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。

3.经营风险的防范

公司法律工作的一个重要目的就是防范经营风险，而要做到这一点就必须使法律工作关口前移、源头介入、全程参与。

对于公司来说处理好公司的法律事务，本身就是一个普及法律、宣传法律的过程。对于经营风险的防范，还要对公司法律工作进行定位，即应当是服务、保障和管理的三位一体。服务是前提和手段，保障和管理是目的和结果。服务，就是通过法律工作为公司经营活动提供优质的法律服务，把公司的经营行为体现为法律行为；保障，就是为公司的经营活动创造良好的法制氛围，不仅保障公司的经营活动合法合规，还应保障公司的合法权益不受侵犯；管理，就是通过法律工作的服务功能、保障功能，将公司的各项经营活动纳入法制化轨道，从而实现依法经营、依法管理的目的，进而实现防范公司风险的目的。

二、国际宏观法律环境分析主要的因素

（一）国际经济法律

国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织间的决议，以及有关国际问题的判例等等。这些条约或贯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系。国际法在国际商业事务中扮演了重要的角色。目前世界上对于国际市场经营活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产、制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。尤其是恢复了我国在WTO缔约国地位后，重新进入WTO后一些国家对我国设置的贸易障碍自动取消，从而使一些非经济因素造成的贸易环境恶化问题得到了解决。在履行义务的同时，将享受缔约国的正当权利，这些权利包括享受无条件多边最惠国待遇的权利、享受发展中缔约国的各种优惠待遇的权利、享受公正裁决贸易纠纷的权利，我国公司的国际经营环境已大为改善。

（二）东道国法律

影响国际市场经营活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。

1.法律制度的两大体系

目前世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系：成文法系和习惯法系。

成文法又称大陆法，中国、法国、日本和其它一些欧洲大陆国家以及南美洲各国等世界上大多数国家的法律制度都属于成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。

习惯法系又称不成文法。习惯法系最重要特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。

不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。因此，我国公司在进行国际市场经营活动时必须对东道国的法律环境进行慎重而明确的分析。

2.东道国法律对公司经营的影响

A.产品方面。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以，各国都对安全性能有详细的法律规定。

各国有关标签的法律要求更严格，但对保修单的要求一般比较宽松。品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“巴黎同盟”或其它国际商标公约的成员国。因此，这方面的要求比较统一。可是，成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。前者实行“注册在先”，而后者则实行“使用在先”。因此，必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。

B.定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家对“维持再售价格”（Resde Rice Maintenance RPM）都有法律规定。但是，“维持再售价格”的范围和方式因国而异。

C.分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以我国公司在选择东道国分销渠道对自由度比较大。

D.促销。在国际经营活动中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。世界各国的广告规则有如下两种形式：一是关于“广告词”的可信度；二是限制促销技巧。

（三）解决国际贸易争端的途径

在国际商务中，难免要发生争议。而这种争议必须由有关双方中的一方所属的国家法庭进行审理或仲裁。这里有几个重要的问题需要考虑。

1.法庭和法律的选择问题。国内法律只适用于一国之内的争议。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，公司就将面临两种选择：一是以签订合同所在地的法律作为依据；二是以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律作为依据。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，公司在签订合同时应该写明裁决方式。

2.诉讼问题。有很多原因使我国的公司不愿在法院打官司。除了花费大，拖延时间长外，还有以下一些原因：

A.害怕产生不好的名声，以至影响公共关系；

B.害怕受到外国法院的不公正待遇；

C.害怕泄密。

所以我国公司在发生国际商业争端时，应尽可能通过较为和平的方式（协调、调解和仲裁）解决问题。

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【关键词】王老吉；红罐之争；商标被许可人利益保护；商业外观

一、案情简介

“怕上火，喝王老吉”，这是一句大家耳熟能详的广告语，但围绕“王老吉”产生的纷争却让它的使用者加多宝没少上火。被媒体热议的“中国商标第一案”王老吉商标之争，随着北京市一中院裁决生效，将王老吉商标终审判给广东药业而尘埃落定，随后红罐包装之争硝烟再起。2013年5月15日被誉为“中国包装装潢第一案”的加多宝与广药集团纠纷案在广东省高级人民法院公开开庭。庭审持续了近8个小时，加多宝公司、广药集团分别围绕“涉案知名商品及其特有包装装潢是什么？”、“特有包装装潢归谁所有”、“到底谁构成侵权”、“经济损失如何计算”等四个焦点问题展开了激烈的交锋，目前此案还在进一步审理中。从争夺“王老吉”商标，到争夺“红罐”装潢权，广药集团与加多宝的互搏为国内法律判例留下了浓墨重彩的一笔，不管结果如何，其意义远大于输赢。如果说“王老吉”争夺案引发的是商标被许可人利益的保护问题，那么“红罐”之争对于探讨商业外观的法律保护也有着深刻意义。

二、从“王老吉”商标之争看商标被许可人利益保护制度的缺失

尽管王老吉商标权归属之争已不存异议，但对加多宝作为商标使用人利益的保护问题依然为各界热议。从现行商标许可使用制度来看，商标许可使用制度的设计更多是对当事人行为的限制。我国现行《商标法》第40条规定：“商标许可人应当监督被许可人使用注册商标的商品质量，被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。”可以看出该条规定是从保护消费者利益的角度制定的，而没有顾及双方当事人的利益平衡，对许可人和被许可人在商标增值部分的分配尚没有法律依据。在“王老吉”商标使用许可中，被许可人加多宝集团在使用商标过程中大量投入对“王老吉”商标的宣传及推广，在2008年汶川大地震中加多宝集团捐助1亿人民币的善举更使得“王老吉”商标的知名度迅速提升。2011年“王老吉”商标价值被评估为1080亿。而在商标使用许可合同终止后，商标所有人广药集团则独享其成。如果被许可人对商标的增值起到积极作用，那么被许可人的利益在许可合同终止后是否应当受保护以及如何保护？因而有学者提出建议，“在这种背景下，最好的办法便是企业通过协议的方式对相关问题作出明确的约定。针对商标许可使用合同，双方可以约定由商标许可人负责许可期间的宣传与推广，也可由被许可人负责许可期间的宣传推广，同时对商标增值的分割问题明确约定。”也有文章从我国现有法律框架下，为商标被许可使用人对商标增值部分的利益分配寻找支撑的理论基础。“物权法中的添附规则，尤其是加工的规则，可以被同为保护排他性财产权的知识产权制度所借鉴。如果注册人与使用人并未约定商标增值的利益归属，那么双方就此可能构成无因管理、侵权或不当得利的法律关系。述吉商标权归属之争已不存异议，但对加多宝方也有学者对上述意见持反对观点：知识产权作为一种民事权利，在民法原则中寻根溯源来解决知识产权问题的思路值得认可，但如果生搬硬套物权法的具体规则来解决知识产权问题则有可能南辕北辙。虽然签订商标使用许可协议是合同行为，属于私法调整的范畴，应注重双方当事人的意思自治。但商标的使用许可归根结底是商标权人行使商标权的结果，商标是否可以许可使用，只能由商标权人决定。并且在商标法中不存在强制使用许可制度。在商标使用许可中，被许可人的使用行为除了要受到商标法的限制，还要受到商标权人的约束。在商标使用许可中，如果仅依靠当事人的自由协商，被许可人的利益很难获得保障。并且，如果当事人对于商标价值增值部分的分配无明确约定时，双方当事人的纠纷又该如何解决？

而本文认为，商标作为一种无形资产，会随着市场和经营者内外因的变化而变化，这就会给商标价值的评估带来很大的困难和变数，完全套用添附规则有点牵强；其次，收回商标权并没有造成被许可人的直接经济损失，不符合不当得利的构成要件；不进行广告宣传也不必然造成商标权人的利益损失，所以也不能适用无因管理。

另一方面，从公平正义的角度出发，被许可人对商标增值所付出的投入理应有所回报。如果许可协议终止后，商标的增值利益一律归属于商标权人，被许可人对商标价值提升的积极性必然会受到抑制，不利于经济的长远、健康发展。因此，在无法引用现有其他法律制度解决这一问题的情况下，应当对《商标法》使用许可制度进行修改，在尊重当事人意思自治的前提下，就商标价值增值相关内容设置引导性规定，在当事人未有明确约定情形下确定解决纠纷的规则。

三、从“红罐之争”看商业外观之法律保护

（一）允许具有显著标志的商业外观作为商标保护

“红罐之争”实质是对商业外观权的争夺，现在越来越多的企业开始注册商标，但包装装潢权却没有得到足够重视，而很多假冒伪劣行为都涉及冒充商品的整体包装。目前对商业外观（包装装潢）保护的立法例可以分成两大类，一类是直接以商标法来保护，例如美国；另一类是像我国这样对商业外观的保护主要依据反不正当竞争法。美国《蓝海姆法》第45条有关商标的定义被认为已经足以覆盖商业外观：“商标一词包括制造商或者商家所采纳的和使用的，用来标识他们的货物以及将他们的货物与其他人制造或者销售的货物相区别的任何文字、名称、标志或者设计（device）以及它们的组合。”而我国现行《商标法》第八条对“商标”的定义为：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”并没有包括作为整体形象的“设计”。本文认为，如果说商标的本质功能在于来源识别性，那么已经取得显著识别性的商业外观与商标没有本质区别。所以，建议商标法的修改能允许具有显著标志的商业外观作为商标保护。

（二）《反不正当竞争法》应对具有显著识别性的商业外观同等保护

按照《反不正当竞争法》的规定，只有知名商品才享有包装、装潢权，通过使用获得标识功能的商业外观如果不能证明是在知名商品上使用，则不能阻止他人的使用。这种区别对待的做法不论从法理角度还是从经济学角度都没有正当性，因为对于商标的保护没有知名商品的限制，只要对消费者或者准确地说对相关公众造成混淆的可能即可构成侵权。另外，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第3条：“由经营者营业场所的装饰、营业用具的式样、营业人员的服饰等构成的具有独特风格的整体营业形象，可以认定为反不正当竞争法第五条第2项规定的“装潢”。该条规定在将对商业外观的保护从知名商品扩展到服务时并没有提出所谓的“知名服务”，而是对于所有的服务都一样对待，服务和商品之间的这种差别待遇似乎也没有任何的法律或者理论依据。其次，“知名商品”的概念具有主观性和模糊性。由于知名商品上的特有商业外观才可能得到保护，所以是否构成知名商品必然成为有关争议解决中的焦点问题之一。而何为“知名”是一个事实和证据问题，并且没有明确的标准。这不论是对当事人双方还是对于裁判人员都是一个难题，在判决中经常笼统地和较为主观地给出结论。这种主观性和随意性显然对于商业外观的保护，尤其是对争议发生之前涉案商业外观持有人的权利的预见性和确定性产生了很大困扰，对权利人和对竞争者都不利。

本文认为本案的难点就在于“知名”二字，由于“王老吉”商标作为红罐包装的组成部分，对商品的知名度有一定的贡献，所以才导致对知名商品的归属无法判断，如果不考虑必须是“知名”商品，则问题就迎刃而解，该案被仿冒包装的商品就是加多宝公司生产的贴有王老吉商标的红罐凉茶及贴有加多宝商标的红罐凉茶，广药集团构成侵权。因此，建议《《反不正当竞争法》对具有显著特征的商品包装装潢同等保护。一种比较好的结果，但对于知识产权法律方面的建设，是一个缺失。

四、对“红罐之争”结果的预测：运用公平原则和诚实信用原则填补法律漏洞

关于知名商品特有包装、装潢的利益归属问题，我国相应法律法规及司法解释对此问题都没有给出直接或间接的答案，那么基本可以明确，关于该案中原知名商品“王老吉”凉茶特有包装、装潢的利益归属问题，我国法律体系存在法律漏洞，需通过一定方式加以弥补。可将《民法通则》第4条规定的公平原则作为弥补此法律漏洞的依据。

在加多宝公司与广药集团纠纷案件中，可结合双方主体对此特有包装、装潢所做出的行为来判断其利益归属。一方面，原知名商品“王老吉”凉茶的特有红罐包装是由加多宝公司首先推出的，加多宝公司的营销策略和广告宣传也对此特有包装、装潢市场价值的提升起了主要作用。但另一方面也应认识到：“王老吉”商标作为原红罐包装的组成部分，也在一定程度上促进了包装装潢的知名。按照“谁付出、谁受益”的准则，将原知名商品“王老吉”凉茶特有包装、装潢归属于加多宝公司的同时应给予“王老吉”商标持有人广药集团适当补偿。

此外，根据我国《民法通则》第4条规定，民事主体在进行民事活动时应遵循诚实信用原则。在纠纷发生前，广药集团经营的王老吉凉茶是绿盒包装，与加多宝公司经营红罐凉茶互不侵犯。而在法院将王老吉商标判归广药集团后，其使用了与加多宝公司经营的商品相类似的包装、装潢，极有可能造成消费者的误认，使得消费者将广药集团经营的商品与加多宝公司经营的商品产生混淆，此种行为违反了我国《民法通则》中规定的诚实信用原则。

五、结语

在法律界看来，眼下的“红罐之争”，与2012年发生的唯冠ipad商标权案，同属“后发商誉案”。2012年唯冠和苹果公司的ipad之争最后以和解告终，对当事双方是一种比较好的结果，但对于知识产权法律方面的建设，是一个缺失。虽然这次红罐之争也不排除和解的可能性，但希望这场纷争所反映的制度缺失能成为《商标法》进一步修改和完善的动力。

参考文献

[1]林晔晗，裘晶文.何娟.广东高院公开审理加多宝广药集团纠纷案.人民法院报.2013-5-16（1）

[2]王莲峰.王老吉纠纷商标许可使用之我见.2012年知识产权实施相关问题研讨会论文集.484

[3]刘晓春.商标注册人与使用人分离时的利益冲突与解决途径——从“王老吉”商标之争说开去.电子知识产权.2012（6）

[4]刘洁.论商标使用许可制度中激励机制之引入——兼评“王老吉”商标纠纷案.知识产权.2013（1）

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关键词：品牌；品牌管理；问题；对策

“营销是一个组织的灵魂，不只是系统的一部分，营销是企业是经营活动的主要内容，是企业的基本技能。竞争是营销的特质。经济的快速发展，迫使我们重新思考营销，分析营销构建的基础是什么？21世纪，应经成为一个品牌竞争的时代，品牌作为一个企业的”无形资产“和软实力，已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，在市场竞争中具有重要的战略意义。世界上大约有25万个顶级品牌，而其中大部分集中在美国、日本、英国、法国等发达国家。而我国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键就是要尽快地建立起，科学的、规范的中国的品牌管理体系。

一，品牌的概述

（一）品牌的发展历程及其含义

在西方国家，这个品牌已经历了三个阶段，从起步阶段，成长期直到成熟期。在工业革命之前，品牌的发展处于起步阶段，其主要的特征是注重产品或生产商的“标记”，资本主义经济崛起之后，品牌的发展已经进入了一个增长时期，其主要特点是商标的广泛申请与保护，19世纪末和20世纪初，品牌成为了重要的竞争手段。特别是第二次世界大战以后，生产开始大量使用成熟的高科技，企业竞争越来越烈，消费需求也多样化起来，从而迎来了“品牌经济”时代，品牌发展也进入了成熟期。

在品牌发展的不同时期，其定义也是各式各样的的，随其他的发展，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或组合，其目的是在为了辨认某个销售者或一组销售者的产品和服务，并使其与竞争对手的产品和服务产生差异化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一个企业的核心价值观的体现。不仅使产品销售给消费者或用户，同时增加消费者和用户的忠诚度，形成了自己的产品不断的宣传，让消费者和拥户对产品有好感，从而使消费者和用户在本品牌上花销更多的资金。

2，品牌是所有者的标志。如今社会上的产品差异化越来越小。，因此要努力的提高产品之间的识别度。从根本上说，品牌就是财富所有权的象征，它代表着一种产品或服务的所有权。

3，品牌是产品差异化的重要手段。竞争者要彰显个性的自主品牌，增加产品的附加值，突出产品的优势。

4，品牌可以增加厂商的财富值，它在一定程度上属于了产品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以为风险减速。

6，品牌是质量和信誉的重要保证。

品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被称为“经济原子弹”，被认为是暴利的投资。如著名的奢侈品香奈儿，至少高达数千美元。如今，产品品种越来越多，但同质化越来越严重，品牌只有得到消费者的信赖，才能成为人们选择产品的标准。与此同时，要建立自己独特的品牌，可以进一步提高竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一个品牌的产生很容易，但是要将其建设成一个百年企业就不是一件容易的事情。要在建立之初就进行良好的统筹规划，使其保持稳定的可持续发展。而要良好地解决这个问题，就要运用到品牌管理的相关知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间两者之间均衡发展。

品牌和产品管理的分离是品牌管理成熟的重要标志。品牌管理是一种系统的，全方位的，长期的管理过程。企业生产的是产品，而销售的品牌。很多中国企业正是这个误解，许多公司积极地销售产品，而忽略了最重要的品牌建设，中国企业的生存寿命不长的原因就是因为这个。在一个全球化的市场环境中，中国加入了WTO，中国企业想要在其中站稳脚跟就必须以品牌价值为核心，塑造强势品牌，在市场竞争中就可以创造更持久的核心竞争力，使企业能够长期生存。

第二，我国企业品牌管理现状

二，我国企业品牌管理现状

我国在采取对外开放的发展战略以后，在几年间迅速成为成为“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，一百多种工业制成品产量为“世界第一”。而这种情况也正暗示中国品牌处于多却无强的尴尬境地。

市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中的重要作用也逐渐凸显出来，被我国企业所认识到，一批批名牌产品和名牌企业也如雨后春笋一样冒出头来。我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。与此同时，品牌在中国的发展仍不容乐观，我们仍处于价值链的底部是一个品牌弱国，品牌管理仍处于相对早期的阶段，相比美国，法国等发达国家成熟的管理，我国许多品牌尚未形成独立的风格，除了功能以外很难形成与客户情感的共鸣。

我国的一些企业对产品的功能和质量十分重视，品牌和产品形象并没有更深入的了解，只是将其看作为一个短期的角度来品牌管理活动的进行规划。大多数企业的品牌内涵是相当模糊的，不是很深入，从一个点打动消费者，是很难创造主动，让自己成为有吸引力的，独特的品牌形象。总的来说，中国的品牌管理专业化程度比较低，品牌管理制度也有待进一步完善。

三，我国企业品牌管理中存在的问题

品牌是在生活中与我们息息相关，我们穿着的衣服或品尝的美食，我们每天都在使用的手机。可以这样说，品牌已经与我们的生活密不可分了，企业拥有者若想自己的企业长久发展就应该重视品牌管理与维护，然而，在中国，品牌管理仍处于起步阶段，与国际大公司行业相比，依然有许多问题存在。

1，品牌没有明确的定位。

目前，一些企业只看到品牌的表面，而不是从品牌战略的内涵去着手，只是盲目地热衷评估品牌和广告活动，品牌的真正用途并没有发挥出来，这将带来重大的打击。

很大一部分的中国企业可能会简单地认为，所谓的品牌战略，就是拍摄好的广告并且拥有一个很好的产品名称，然后花了很多钱做广告上。品牌属性定位模糊的原因是品牌延伸的无章法，造成品牌属性的淡化，品牌的虚脱。一个成功的品牌定位，与竞争品牌的正面竞争，会占主导地位，相反会失去其优势。目前，一些企业只看到品牌的表面现象，可以为企业带来丰厚的利润，而不是从品牌战略的内涵出发，只是盲目热衷广告活动和评估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，这将给予企业重大的打击。

热衷评估品牌意味着一些企业不能脚踏实地的进行市场调研，产品研发，产品设计，更加不重销售网络的构建，不注重售后服务。对各类奖项，活动尤其上心，甚至采取不公平的竞争手段。另外一些公司认为，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依赖广告的投入。把大量的精力和财力专注于广告，仅仅依赖于广告这一种速成手段，来打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值缺乏。

品牌产品的核心价值是每个品牌的精髓，是一个品牌最核心价值观的体现，通常表示为最独特和最有价值的部分。许多我们的国产品牌，几乎不存在的核心价值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，广告很随意。

尽管大量的广告投入会促进产品销售，但是从长远来看，品牌的价值并没有增加多少。

3，技术落后，产品质量差。

目前，绝大多数中国企业没有具备开发核心技术的能力，主要引进国外的机械和设备，来提升自身的技术水平。这是我们的品牌事业在国际市场上竞争力薄弱的一个重要原因。在这种情况下，许多企业仍在盲目投资巨资投入广告，造成一时的效果，使品牌的生命力非常脆弱。质量是品牌胜利的关键，如果没有良好的产品质量作保证，在这样一个竞争激烈的市场，势必会被首先淘汰。中国产品的质量实在令人担忧。三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个公司的产品出现质量问题，那他们失去的人心是多少广告都无法弥补的。

4，品牌过度地延伸

市场竞争日趋激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化严重，企业为了在市场竞争中占有一定优势，就选择了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌进入新市场中，以较少的营销成本占据较大的市场份额。品牌延伸可以节省大量投资成本。原品牌树立良好的形象，生产其他产品，依赖于消费者对品牌的认可，迅速打开市场，可以降低促销成本。一些企业过分追求多元化经营，主业还没有达到一定的规模，在市场上并没有站稳脚跟，就开始多元化。这将使企业力量分散，不仅难以得到消费者的认可，甚至会失去原有的优势。许多国内企业为了做大做强，不断地延伸品牌，扩展许多与原品牌不相关的产品。做食品的经行房地产投资，卖衣服的投资餐饮业…如此盲目的开辟新领域，在缺乏商业经验和洞察市场的情况下，势必使延伸失败，使企业亏损。

四，完善我国企业品牌管理的对策建议

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心竞争力。

（1）品牌的知名度。产品的品牌竞争力是在知名度的基础上进行的，如奔驰，宝马，可口可乐，麦当劳等知名品牌，虽然大多数人没有买过奔驰，宝马，但这并不影响他们对这些品牌的认同。（2）品牌的信誉。信誉是代表品牌的质量和服务。信誉不仅会影响现有的消费者，同时也会影响潜在消费者，在购买产品时考虑其质量，服务等。通过开拓品牌创新，增强企业的核心竞争力，它是一个企业立足市场变化和消费者的需求偏好的而重新设计品牌形象，创建新品牌，新应用的管理活动。

2，通过采用品牌的延伸策略来提升企业的核心竞争力。

企业家应该清楚地了解自己的品牌形象，明确了解品牌在消费者心目中的地位，在品牌延伸的过程中，通过市场调研，采取正确的延伸策略，审慎决策，不要急于进入一个特定的行业。品牌扩展的产品不会产生与原来的产品有竞争力的关系，它不会取代原有的产品，在消费者可以接受的情况下，新产品的形象不能与原有产品有太大的差异。如海尔品牌延伸成功的故事，从冰箱，空调，洗衣机，电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，在面对用户需要时独特的产品设计。海尔已成为一个知名品牌，消费者心目中的放心品牌。

3，建立研发团队，开发自己的高科技设备

因为没有良好的开发团队，使国内企业生产设备落后，产品质量无法跟上，从而使国内品牌在国际市场上站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的常见问题，但也不能因为这个原因而放弃发展。与发达国家相比，中国仍处于市场经济的初期阶段，大量企业分散管理，导致资源浪费。经济转型和产业升级是中国目前所面临的任务，在这个过程中，资本市场发挥着重要作用。我国企业可以充分利用资本市场，提高集团的资本和增量资本，形成一种新的盈利模式，然后把钱投入到研发中。只有不断地创新，在竞争中取得领先地位，才能持续主导市场。

4，品牌保护力度要加大，确保品牌价值安全。

企业可以利用品牌创造出巨大的无形资产价值。因此，企业对品牌的保护应加强。可以通过以下三种方法，第一，早登记，由于建立了强大的品牌，商标可以得到有效的保护。第二，停止混淆，新的“商标法”中有明文规定，驰名商标的保护范围不仅限于相同或类似商品，只要是可能误用著名的商标，来误导消费者进行消费，驰名商标所有者为了维护自己的利益可以运用法律的武器。第三，反向假冒商标是一种很典型的侵权形式，是值得注意的。

中国的品牌很多，但却不是一个品牌强国。企业的核心竞争力正在逐渐的演变成品牌的竞争力。企业的拥有者应该投入更多的时间在这上面。在企业的不断的发展同时，品牌的管理应该更加注重，一个企业想要长远发展，其最重要的环节就是对品牌的管理。树立正确的品牌观念，遵循品牌的发展规律，实施正确的品牌策略，企业才会拥有一个高价值的品牌，在自主品牌企业的激烈竞争中中立于不败之地。（作者单位：渤海大学）

参考文献：

[1] 李萌，浅谈中国品牌管理的问题与对策：经营管理者

[2] 孙雯，浅析中国小企业品牌建设及管理：中国证券期货

[3] 朱立，品牌文化战略研究：中南财经政法大学博士论文