商业银行营销范文

导语：如何才能写好一篇商业银行营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：商业银行；营销审计

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

随着国内银行数量的不断增加和外资银行的不断涌入，各家商业银行逐步认识到市场营销对扩大市场份额、提高盈利水平的重要性，均加大了对市场营销的资源配置，增设专门的职能小组、引进专业的营销人才，投入大量的人力物力。但从目前商业银行的市场营销活动来看，各家银行大都将重点放在了市场营销本身，对市场营销效果、效率等的评价基本处于缺失状态，导致市场营销投入产出不配比，资源浪费的情况比较严重。营销审计的应用则可以有效解决这一问题。

一、商业银行营销审计及其特点

随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行的所有权与经营权逐步分离，所有者和经营者之间的委托关系随之建立。由于市场营销被认为是提高包括商业银行在内的所有企业效益的有效法宝，经营者即受托经营人出于扩大份额，增加收入，提高业绩，以获得委托人认可等自身利益的考虑，会授权其下属机构或职能部门进行市场营销。但由于各委托方和方信息的不对称性，导致市场营销活动的透明度不高，只有当营销活动的各项投入过大或其效果、效率等不尽如人意时才会引起委托方的关注。基于以上原因，委托方迫切需要对方的营销活动进行评价，商业银行营销审计便应运而生。

“现代营销学之父”菲利普・科特勒将营销审计定义为：营销审计是对公司业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的、周期性的检测，旨在确定公司的问题和机遇所在，并据此推行一系列行动方案来提高公司的营销绩效[1]。从以上定义可以看出，商业银行营销审计必须全面，需要涉及商业银行市场营销活动的所有主要方面以实现审计范围的全覆盖；必须系统、独立、定期。

此外，商业银行归类于金融服务行业，提供的金融服务产品有别于一般实物产品，无法感知、无法存储、易于复制、银行生产过程就是客户消费过程。基于以上服务的众多特性，与一般生产制造企业的营销审计不同，商业银行营销审计还应包括对服务人员、过程和有形展示的检查评价，这也是商业银行营销审计的又一特点。

二、商业银行营销审计流程和主要内容

商业银行营销审计是对商业银行的各项市场营销活动进行的审计，归根结底仍是审计，所以其工作流程与一般审计大致相同。首先要确定审计目标、范围、时限等，并据此制定工作计划；其次要根据工作计划定时、定量、有序开展工作，收集信息、数据并进行分析；最后是出具审计报告，并对发现问题提出针对性的建议。

审计内容上，虽然商业银行提供的产品与生产制造企业相比具有特殊性，但审计的主要内容是基本相通的，只是具体内容有所区别。

(一)营销环境审计

商业银行的营销活动必须与其所处的内外部环境相适应，才能发挥应有的作用，所以审计的首要内容就是要研究商业银行所处的环境。营销环境审计主要分析环境因素给商业银行带来的影响，以及银行采取的对策等；国家产业政策也会影响商业银行目标市场的选择；客户评价会影响银行营销策略的使用，那么客户评价如何，被审计人针对不满意的事项如何反应等。

(二)营销战略审计

营销战略主要包括市场细分、市场选择、产品定位等，它会直接影响银行营销策略的选择、新产品功能、特性等的设计。营销战略审计主要分析商业银行的营销战略是否符合银行的整体战略，市场细分标准是否合理，细分的市场是否明确，市场定位是否合适，营销战略选用是否恰当等内容。

(三)营销组织审计

架构合理、分工明确、运行高效的营销组织是商业银行营销活动取得成功的关键，所以营销组织审计要着重研究银行的营销组织架构、职能和岗位的分工情况、考核激励措施等是否合理、明确，行内工作流程是否顺畅，部门间协作有无障碍，团队协作能力如何等内容。

(四)营销系统审计

营销系统包括信息、计划、控制、新产品开发系统，它们是营销活动高效开展的保障。其审计内容主要包括银行信息系统的信息收集是否及时、全面、准确，银行营销计划及其制定是否合理，监督评价体系是否建立、功能发挥如何，行内新产品开发是否进行足够调研、可行性分析如何、风险评估是否完善等。

(五)营销策略审计

营销策略包括产品、定价、促销、分销策略，而商业银行作为金融服务行业，其营销策略还应包括人员、过程、有形展示策略。营销策略审计内容包括商业银行现有产品是否能满足客户需求，与竞争对手相比优劣势如何；定价是否合理、是否符合相关的政策，与竞争对手相比优劣势如何，各级机构执行情况如何、是否符合规定；银行的广告、促销等目标是什么、是否合理、成本是否合适，银行客户评价如何，预算是否合理、审批流程是否合规；网点、自助机具等分销渠道布局是否合理，网点柜员等是否定期接受培训、是否合规等。

(六)营销绩效审计

营销绩效包括商业银行盈利能力、市场份额、投入产出率等绩效指标，其审计内容包括商业银行各产品的盈利能力、市场份额如何，客户质量如客户忠诚度、渗透率、动户率等如何，营销费用占比是否合理，投入产出如何等。

三、商业银行营销中存在的问题及改进建议

按照以上营销审计内容，结合笔者多年的银行从业经验，对我国商业银行特别是国有商业银行的营销活动进行研究，不难发现商业银行营销活动存在诸多问题。

(一)组织架构不合理

从国内商业银行特别是国有商业银行的组织架构来看，没有统一的营销管理部门，各机构、部门单独作战，各自为政，联动协作能力差，甚至出现同一银行的不同网点抢夺同一客户的现象，造成重复营销和资源的大量浪费。为改善这一情况，应按照“以客户为中心”的导向重新构架商业银行的组织体系，将散落的营销职能集中到统一的营销管理部门，由其统辖管理包括营销战略、计划、策略等在内的营销活动，其他专业部门则为其提供支持，以提高团队协作能力，提高资源利用率。

(二)营销效率不高

目前商业银行特别是国有商业银行，机构大都按行政区域进行设置，一般有总行、省行、市行、支行、网点五级机构，营销计划从制定到实施环节过多，越到直接接触客户的基层支行、网点，其权限越小，对客户提出的需求需层层报批，等批复下达，客户已转投他行，营销效率低下。为此，商业银行对客户特别是对公类客户应实行分层对等营销，如对财政、电力、通讯、教育、保险等系统性大客户由总、省行直接切入营销，制定统一、全面的营销方案，提高营销效率。同时，强化组织内部的沟通协调，加快从需求到产品的转化速度，提高工作效率。

(三)营销计划系统不合理

目前大部分商业银行销售任务的制定是单纯按照市场份额提高率、收入增长率等进行简单计算，未考虑内外部环境影响、往年实际情况、银行实际能力等，造成各级机构“就任务论成绩”，过度追求数量和规模，一定程度上助长了弄虚作假、短期行为的发生，导致客户动户率、回报率等营销绩效指标不理想，给银行业务带来了较大的风险。对此，商业银行应树立持续、健康发展的意识，将眼光放长远，结合市场营销理论，加快营销信息系统的构建，全面分析评价营销环境，合理确定销售指标及任务，使营销计划系统更具科学性。

(四)产品同质化严重

由于商业银行产品易于复制，所以各家银行的产品趋于同质化，缺乏差异性，与客户保持长期合作的基础不牢，客户流失率高。为此，商业银行应加强品牌建设、企业文化建设，实行差异化营销，塑造自身特色，要加强一线员工的业务、销售技巧等培训，从客户角度加强网点环境、设施方面的建设，完善售后服务，持续提高服务水平，以优质服务赢得客户。

四、结论

商业银行的快速发展离不开市场营销，而市场营销效果、效率的检查评价更需要营销审计的介入，因此，对商业银行的营销审计进行研究是非常迫切和必要的，它通过对市场营销的检查评价，能够帮助商业银行找到问题，发现机会，改进工作，提高效率，提升竞争力。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒,凯文・莱恩・凯勒,著.营销管理[M].王永贵,于洪彦,何佳讯,陈荣,译.上海:上海人民出版社,2009.

[2]富闽鲁.制造业企业营销审计理论与应用研究[D].天津:天津大学,2007.

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论文摘要]面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，银行要想在激烈的竞争中求得发展，必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础，以树立银行优质品牌形象为重点，以企业文化为依托，推行差异化营销。

随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

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论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

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关键词：商业银行营销差异化市场细分

随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。

一、商业银行营销

一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。

二、商业银行营销的差异化战略

（一）差异化营销含义

商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”

（二）差异化营销基础

商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。

1．市场细分

针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。

2．目标市场选择

在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。

3．市场定位

建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。

4．差异化营销深化

金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。新晨

5．差异化营销内涵

银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。

三、结论

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一、商业银行营销发展的趋势分析

目前，商业银行的市场营销活动呈现出以下发展趋势：

1商业银行将通过整合“内部营销”，走向整体营销的时代，从而实现“外部营销”产出的最大化。“外部营销”是指企业通过营销组合满足客户需求的过程。“内部营销”是指企业的决策层和领导层与下属沟通，通过引导帮助下属做好工作的过程。由于银行业的“外部营销”是通过与客户接触最多和最广泛的一线员工实现的。所以必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。同时通过制订内部工作准则、服务标准甚至是构建绩效评估体系等，使广大雇员树立营销服务观念，充分认识员工与客户交流对企业经营业务的重要作用，从而实现“外部营销”产出的最大化。

2商业银行将逐步形成一套全新的银行营销理念和营销实务，进入创新营销时代。银行业独特的服务方式决定了其营销应根据自身行业特点，创新出适合自己特色的营销活动。如：服务营销。即根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象；超值营销。即在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。

3商业银行将更注重以客户为中心，通过差异化服务，实施特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计“夕阳红”储蓄；为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。

4商业银行将实施动态营销，走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。

二、当前商业银行营销存在的问题

当前商业银行的市场营销还比较落后。主要表现在：

1 在市场规划上，未能形成整体的营销策略，只顾一时的短期效应；被动营销，不仔细分清谁是真正的客户。在市场策略上，对质量管理的要求零散，不成系统。如有的基层银行抓服务态度，却忽视了服务程序的简化，客户仍然不得不在笑脸相迎的多个窗口间奔波；有的只注重服务环境的改善，忽视了员工素质的提高；有的注重防范风险，却降低了工作效率。

2在市场定位上，缺乏市场细分，没有目标市场。金融产品的同质性、服务与产品的同一性、员工与客户的直接接触性，决定了银行业很难仅单纯以产品或价格取得竞争优势，而必须辅以高质、多样化、个性化的服务。目前，面对激烈的市场竞争，各银行均投入了可观的人、财、物力，引进先进设施和经营品种。不过，与大量的投入相比，各银行并没有获得与之相匹配的竞争优势。究其原因，这是在参与竞争时忽视准确的目标市场定位，未能有效开展银行服务营销造成的。

3在客户管理上，重视客户资源的开拓，忽视客户资源的动态、优化管理。近20年国际银行业的发展表明，客户种程度对银行利润的影响较市场份额更举足轻重，忠诚客户的多少在很大程度上决定着市场份额的质量。在激烈的市场竞争中，银行只追求市场数量是远远不够的，而是场质量及客户忠诚度才真正体现利润的含金量。美国一些学者调查发现：忠诚客户每增加50%，所产生的利润增幅可达25%―85%。

4在营销业务上，注重存款营销，轻视贷款营销，忽视中间业务营销。对商业银行而言，如何方贷款才是最主要的问题，吸收存款越多，负债越多，只有把存款放出去，银行才能盈利。中间业务具有表外性、服务性以及风险小、成本低、利润高等特点，必将成为外资银行和内资银行争夺的重点。

5 营销理念落后，营销活动缺乏与客户的互动。片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

6注重外表包装，忽视形象经营；注重内部效率，忽视外部效率。越来越多的银行开始由以往的单独追求业务成绩转变为重视形象经营，并以此促进业务的开展；但在开展形象经营的过程中，存在着忽视其内涵和企业文化建设的问。形象经营模糊甚至错位，必然影响到客户对银行的识别。在资源和效率正合上，过分强调“内部营销”，忽视“外部营销”。

三、商业银行进一步强化市场营销的策略

1树立主动营销理念，树立企业形象。不少金融企业已经认识到要想在激烈的竞争中最终赢得胜机，市场营销至关重要。有资料显示，在市场化国家，金融机构通常会请顶级的专业机构（如广告公司、公关公司等）作他们的营销传播。金融服务业的广告开支也向来在所有的产业中居于前列。1999年，加拿大在这个领域用于营销传播的支出，仅次于零售、汽车、食品后高居第四；这一年美国仅在金融服务业就花了47．5亿美元的广告费.面对这一明显的差距，我国金融业必须从生存与发展的高度，积极引入新的市场营销理念，借他山之石，加快构筑金融营销体系的进程。只有这样，才能在竞争中立于不败之地。

2积极实施文化营销 ，实现与消费者的互动与沟通。金融产品需要深厚的文化底蕴作为支撑。如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明，随着物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级和对文化内涵要求的提高。因此，作为金融消费活动，不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要，也要满足客户个性化审美观的文化需求。

3实施特色营销，引导金融消费新潮流。我们的金融企业就不能再囿于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”的新理念。 目前，不少银行本着从什么样的商品才能诱发消费者的需求的立足点出发，前瞻性地推出一种新的金融消费理念，超前引导客户的消费行为，在此基础上再推出相应的金融产品或提供相应金融服务，以抢占市场先机。 “一卡走天下，潇洒天下行”，“买住房，找建行”、“中国工商银行，心系万家住房”、“金钥匙消费信贷，开启幸福之门”等等，人们从出现在大街小巷的金融广告牌上，看到了金融业开始出现的概念营销正越来越因其语言精炼和反复的视觉冲击而深入人心。

4策划合作营销，与对手共谋双赢 。 当前，我国金融业面对加入世贸组织后的全方位、多层次竞争的新形势，合作营销、合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上，国有银行与国有银行之间、国有银行与股份制银行之间、股份制银行与股份制银行之间、中资银行与外资银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作，正呈现出不断升温的态势。可以预见，在今后的金融市场竞争中，必将会有各种新的合作营销形式出现，这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益，有利于促进金融市场的稳定，有利于维护金融消费者和投资者的利益。

5培养、造就一支过硬的营销人员队伍。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。新型营销复合型人才，是指掌握并熟练运用现代科学技术，精通并能创造性运用现代营销技能，且能不断进行新的知识汲取、积累和更新的人才，从人才学的角度讲就是“通才”。营销人员素质必须具备全面性和综合性：基本素质（包括品行、涵养、行为举止等）好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社会交际能力强。同时，还应对营销人员建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行的营销水平。

6加强金融品牌营销，强化银行品牌形象。金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通行业一样，具有服务需求弹性大、提品的同一性和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，继而在市场竞争中处于有利地位。

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[关键词]商业银行；营销管理；创新策略

一、商业银行营销管理的理念和发展状况

银行营销，是商业银行以金融市场为导向，利用资源优势，通过各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户需求并实现利润最大化为目标的一系列活动。20世纪90年代后，银行业务范围不断扩大，金融机构数量大幅增加，银行业竞争激烈化。商业银行被迫调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多元化服务以满足不同需求，以求发展。

商业银行对市场营销的认识是一个渐进的过程。西方国家的商业银行市场营销经历了广告宣传、公共关系、金融创新、服务定位和计划控制五个阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。而我国的银行营销还处于初级阶段，虽然近年来发展较快，但与国际商业银行相比尚有许多不足。

二、我国商业银行营销管理中存在的问题

20世纪80年代中期以前，中国银行业处于买方市场，竞争对象主要是储蓄存款，银行业的专业化经营也使其没有条件和必要竞争。我国商业银行起步较晚，缺乏系统的理论指导和人才储备及经验积累，不论是与其自身的发展、地位纵向相比，还是与外资银行、股份制商业银行横向相比，都存在诸多不足。

(一)营销理念不成熟

我国商业银行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但仍缺乏主动营销的意识，基本上以现有金融产品为导向，采取各种手段去刺激客户接受，而非完全以市场为导向。有些银行家认为营销只是一个手段，没紧密联系利润指标与客户需求，仅靠下达指标，强制命令推销产品。总体上看，这都归咎于银行业营销意识淡薄，对营销管理的地位和作用缺乏深刻认识，没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念。

(二)营销运作同质化

商业银行普遍缺乏对市场把控，而是跟随市场竞争的潮流被动营销，这与需要有精确的市场定位和周密的总体策划的营销管理大相径庭。除广告促销、营销促进、人员推销等传统手段，一些商业银行也注意开辟新途径来进行营销，但执行力度参差不齐，推广方式乏陈，没有形成特色。由此看来，虽然各银行积极参与市场竞争，但并未形成理想的竞争优势，经营雷同、追随模仿、正面竞争的现象非常普遍。这都说明银行对营销环境的认识不足，没有准确的市场定位，盲目随机，缺乏规划和创意。

(三)营销行为存在偏差

我国商业银行的资金来源以存款为主，资金运用主要集中在贷款上，加之金融产品创新力度不够，营销管理空间狭小、形式单调、层次较低，直接影响银行的市场拓展效果。虽然银行的金融产品很多，但开发新产品时往往站在自身角度，与市场及客户需求严重脱节，产品多为仿造，定价方式僵化，极少有符合我国金融市场特点的原创产品。另外，大多银行产品欠缺有效的系统维护和综合经营策略，业务人员容易将营销职责视作销售任务，导致推广方式不佳、力度不足，市场营销流于形式，降低了客户对产品的接受程度，影响了优质产品的推广使用。

三、我国商业银行营销管理的对策和建议

在新的金融环境下，商业银行面临着日益激烈的竞争，经营成本提高，盈利空间缩小使得营销管理成为商业银行发展的一个重要方面。我国商业银行营销管理要根据我国金融市场的现实状况，立足高起点，把握银行营销精髓，借鉴国内外成功经验，科学有效地进行营销策略的选择和管理。

(一)更新传统理念，树立营销战略意识

当前国内许多银行经理人员认为营销管理不过是由市场部的相关人员拟定计划并具体执行的一些特殊活动，即市场调研、公共关系、广告宣传等。实际上，这些“特殊活动”只是实施营销管理策略的具体工具，营销管理应当被视作一种观念、一种思维方式，必须渗透至商业银行的各个部门，每位银行职员都是营销人员，与客户的每次交流都是营销活动。我国商业银行要谋求长期生存和发展，必须研究推行战略管理，实现管理重心由经营管理向战略管理转移。一方面，商业银行必须树立战略设计与战略执行并重的思想，形成战略管理的动态系统：另一方面，要加强对企业外部环境的研究，树立主动战略适应的意识。

(二)实施品牌经营，明确银行市场定位

我国商业银行由于长期在计划经济体制下经营。金融产品和服务品种较为单一。金融中介工具的多样化，使得居民存款大量流入证券市场，而居民的初始存款却恰恰是商业银行信用扩张的基础，即银行经营的基础。因此，商业银行必然需要进行周密的市场分析，利用自身优势，寻找新的增长点。同时，在深入分析市场环境、自身文化传统及现状、发展目标等基础上进行形象创意，更新经营理念、行为规范和物质形象，给社会一个清晰、亲切、庄重、可靠的形象，铸成适合自身实际发展要求的企业精神。

(三)加强产品创新，优化服务管理机制

产品是营销的基础，也是核心。要赢得稳定的发展和持续的竞争优势，必须不断开发新产品，提供更多个性化产品。商业银行要适应市场发展和客户需求，结合机制创新、标准创新、服务创新，运用多元化的经营手段，提升产品和服务质量，开拓金融创新，增强竞争力，吸引更多客户，提高经济效益。同时，还应高度重视人才和技术进步，努力打造效率型运作模式，加快发展网络金融业务，完善客户经理制度和风险管理机制，利用好金融改革所带来的广阔实践背景。

总之，面对全球竞争，中国商业银行必须把握机遇，进行营销策略创新，让更多客户认同银行的产品、服务、品牌，才能在与外资银行的竞争中掌握先机。

参考文献：

[1]吴凌、苏丹，我国商业银行金融创新的策略选择，中国发展观察，2009

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关键词：商业银行 营销渠道 创新策略

随着我国加入WTO五年过渡期的结束以及《外资银行管理条例》的正式颁布实施, 我国商业银行将在更深更广的层面上参与金融全球化进程，面对外资银行的快速抢滩，只有未雨绸缪,加快创新步伐,才是我国银行业的正确出路。现代市场营销理论流行着“渠道为王”的说法,银行的业务通过何种渠道提供给客户是商业银行经营成败的关键,而有效地推进渠道创新是未来银行在竞争中取胜的关键因素。

一、商业银行营销渠道的主要分类

1.直接分销策略和间接分销策略

这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。

2.垂直型的银行营销渠道组合

这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。

3.水平型银行营销渠道组合

这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的，通过联合可降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。

4.多渠道的银行营销渠道组合

多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的控制权。

二、我国商业银行营销渠道存在的问题

1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性

国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。

2.我国商业银行的组织机构过于臃肿

目前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路，减少管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。

3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明

目前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。

三、商业银行营销渠道创新的意义

1.有利于提供个性化服务,更加全面的满足客户需求

银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。

2.有利于转变营销理念,加快银行产品的分销速度

现代网络技术的飞跃颠覆了传统的银行营销理念,不断增开分支机构的做法早已离我们远去,借助中间商和中间设备可在大的空间和时间范围内方便顾客购买，加速金融产品的流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。

3.有利于降低银行营业费用，提高经济效益

银行仅仅通过传统的渠道运营，成本比较大，而且效率比较低，开发新的营销渠道有利于挖掘市场的潜在购买力，扩大业务范围，提高产品的市场占有率，而且运用各种先进的中间设备开展营销的成本也远远低于通过柜台直接销售的成本。

四、我国商业银行营销渠道创新策略选择

1.开展银行收购和兼并

通过开展银行收购兼并,能迅速扩大机构规模,增加营销渠道的覆盖面,并利用由此形成的规模效应,节省大量的成本费用,同时还能为客户提供更广泛的产品线,进一步促进交叉销售。

2.构建协议联盟

协议联盟是指商业银行根据各自的优势，通过协议相互提供服务，从而拓展营销渠道，扩大业务范围，这种策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的营销渠道，具有较大的灵活性，风险小于收购兼并，却可突破有关的政策限制，有利于跨地区、跨国别扩展业务。

3.开发软性虚拟渠道

银行金融业务和金融产品的电子网络化使得金融产品和金融服务的组织和传送完全通过理念化、电子化、数字化的电子渠道完成，这样的渠道称为软性虚拟渠道。具体包括：ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等。

4.拓展间接营销渠道

间接营销渠道是指银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提品与金融服务。中国商业银行在面对跨国银行的激烈竞争时，在如今金融电子化和金融全球化的浪潮下，想要发挥网点资源优势是极大的挑战，因此必须大力发展间接营销渠道，尤其是银行卡业务，银行卡具有存贷、结算、汇兑等多种功能，并且具有灵活、便利等特点，受到广大客户的欢迎，但是现阶段的银行卡业务与我国巨大的市场潜力以及和发达国家业务量相比，还有较大的差距，银行卡业务所具有的社会效益和银行效益还未充分显现。所以，加快银行卡业务的发展，已成为商业银行扩大零售业务、提高市场份额的一个重要间接营销渠道。

参考文献：

[1] 邹亚生.银行营销导论[M]. 北京: 对外经济贸易大学出版社, 2006.

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    关键词:商业银行;营销战略;对策

    中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的,相对其他产业而言,改革相对落后。随着中国加入WTO,提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫。在市场经济体制的逐步建立及完善过程中,市场份额重新作了分配,金融业逐步成为“买方市场”,这使得各银行纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要战略加以探索研究,以期在长期的市场竞争中取胜。 

    市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划,同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发,通过借鉴国外先进经验与SWOT分析,对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。

    1 我国商业银行市场营销战略存在的问题

    1.1 粗放型的商业银行营销战略

    我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务,由于缺乏市场调查,导致业务费用远远高于客户的期待,导致产品使用率不高。

    1.2 我国商业银行市场营销组合(4P)策略过于单一

    这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如西方发达国家的商业银行。

    1.3 我国商业银行国际化营销程度相对较低

    以我国四大商业银行中的中国银行为例,它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%、74.62%;港澳地区为24.47%、23.79%;其他境外地区为5.5%、1.59%,尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构,但是总体业务占比较低,而其他三大商业银行该比率则更低。

    1.4 我国商业银行营销策略观念相对落后

    我国商业银行营销策略观念相对落后。例如,部分银行营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位,服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。

    2 我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴

    2.1 我国商业银行营销战略的SWOT分析

    (1)SWOT分析原理。

    SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法,它是通过对企业外部环境的优势(Strength)和劣势(Weak)、机会(Opportunity)与威胁(Threaten)的分析,从而形成企业的发展战略(详细见图1)。

    (2)我国商业营销营销环境的SWOT分析。

    根据我国实际环境,可以得出以下商业银行环境分析矩阵。

    通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现:①我国银行的外部机遇大于威胁;这直接告诉我们,加入WTO后,尽管我国银行业将面临巨大的挑战,但是机会大于挑战,只有通过竞争,才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比,我国商业银行内部劣势大于内部优势,与外资银行相比,我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后,因此,我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。

    2.2 国外商业银行营销战略借鉴

    (1)美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为,银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务,而放弃对银行的监测工作,银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此,市场营销活动应主要致力于:①一揽子的服务方式,即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况,美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要。②针对性的服务方式。围绕客户需要,同时,这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”,负责对客户的财务状况提供咨询,并对客户所需的金融服务项目作出安排,帮助客户处理遇到的困难。 ③关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务,而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”,成功地实现账户渗透和业务的发展。 此外,美国商业银行还注重加强公共关系,这是赢得公众好评是银行服务的基础。

    (2)日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为,随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入,金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位,对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说,依然有大量的商业机会。因此,商业银行为了适应市场的不断变化,经营理念必须转向用户导向,建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化,开拓潜在的市场,重组面向用户的分支网点,建立有效的推销渠道。通过重组业务结构,发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念,加强业务领域中新产品的开发能力,发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”,企业可以通过委托银行办理事务性工作,降低其劳动力成本和信息领域的投资支出,从而使经营活动更趋合理化。

    3 我国商业银行营销战略转型的对策建议

    3.1 在营销竞争战略上,以WO战略为主

    通过SWOT分析,已经知道我国银行的外部机遇大于威胁,内部劣势大于内部优势,因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。

    3.2 市场细分基础上,注重营销组合策略的灵活选择

    在市场细分的基础上,逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。

    3.3 加强金融品牌营销,强化银行品牌形象

    金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造,树立品牌形象,以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业,也如一般流通行业一样,具有服务需求弹性大、提品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出,企业形象与品牌就显得尤为重要。

    3.4 注重营销策略的选择

    我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破:例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外,还特别突出塑造成功的形象,这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手。

    3.5 注重目标市场的细分

    任何一家商业银行,不可能满足所有客户的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的,商业银行必须确认市场中最具有吸引力,且最能有效提供服务的市场区划,满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步:(1)通过金融市场细分,选择目标市场;(2)市场定位,拟定一个竞争性的市场位置。

    参考文献

    [1]刘永章等.银行营销[M].上海:上海财经大学,2001.

    [2]陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升[J].中国金融,2006,(23).

    [3]范云峰,张长建.银行营销[M].上海:上海财经大学,2006.

篇9

[关键词] 数钱费 商业银行 营销 问题 对策

今年农业银行率先打破沉默,开始面向个人收取“数钱费”。规定从今年4月1日起,无论单位还是个人调换或存取零钞(面额1元及以下的纸币和硬币),200张(枚)以上开始收费,最低每笔5元,每增加100张(枚)加收1元。此后,其他银行纷纷跟进,但收费标准和零钞界定各不相同。这些收费标准被媒体披露后,立即引起各方口诛笔伐。在舆论的强大压力下,6月4日,发改委、银监会要求银行暂停收取零钞清点费。本文主要探讨商业银行收取“数钱费”所暴露出的营销问题及对策。

一、商业银行营销中存在的问题

1.没有真正树立以客户为中心的营销理念,缺乏全员营销意识

国外银行营销理念已发展到市场营销观念阶段,而我国银行虽提出了市场营销观念,也在朝这个方向努力,但往往言行不一,说得多,而实际行动却与以客户为中心的思想大相径庭。此外,缺乏全员营销意识。中、高层管理者已经较牢固地树立了营销观念,但基层管理者和普通员工营销意识欠缺。2008年1月3日,某银行分理处,一男子花两小时将7000元分38次存进账户。通常,客户不可能做出这种损人不利已的极端行为。那么,7000元为啥要分38次存呢?原来该男子来银行时排队的人已很多,但只开了一个窗口,他等得不耐烦了,要求银行再开一个窗口,但遭到拒绝。可见,7000元钱分38次存,是客户对银行服务的极度不满,其背后是银行全心全意为人民服务思想的缺失。目前许多银行都存在各种服务顽疾:对客户排队熟视无睹;宁愿让窗口闲置,也不愿缓解客户排队问题;甚至正在服务的窗口会不顾眼前的长队,随时挂出“暂停服务”的招牌,让客户空排一场。营业厅负责人稍有一点对客户负责的意识都能通过灵活调度改变这些状况。

2.部分柜台营业员素质低,服务态度差

今年6月2日,王先生带着6岁的女儿到一家银行存硬币,可营业员却拿出一卷透明胶,告诉他:“10个为一摞,粘好后再交来。”王先生反问道:“存硬币要收手续费,为什么要我和孩子数呢?”营业员说:“钱你自己数,手续费还是要收。”“那我都数了,你干什么?”几番争执后,营业员数清硬币共500多枚,41块钱,并按50枚1元钱的规定收了11元手续费。然而,该银行的规定却是:500张(枚)以上开始收费,最低5元,每增加100张(枚)加收1元,由银行人员清点硬币数额。可见,营业员不仅素质低,服务态度差,而且还违反规定多收费,如此服务怎能让客户满意。

3.营销决策随意化

事关广大客户切身利益关系的定价决策过于随意。虽然按相关规定银行有权决定收取“数钱费”,但从营销角度讲,决定收取“数钱费”之前需进行调查,了解客户的可能反应,哪些客户会受影响,影响有多大,能否承受,银行能增加多少收益。仔细分析就会发现,收取“数钱费”只会使银行处于更加不利的地位。因为,只有少数个人客户有大量零钞,收取“数钱费”银行收益不大。而且拥有大量零钞的客户往往是老人、孩子、收入水平较低的小商小贩,而他们是弱势群体,对他们银行更应该给予关爱和帮助,以获得社会效益,而不是去追求那点“数钱费”,这也是社会市场营销观念所要求的,企业应具有社会责任,要求得消费者需求满足、企业利润和社会利益三者的平衡。况且,客户知道“数钱费”收费标准后,会采取变通办法加以规避。如果200个币以下不收费,那就每次存199个;如果银行调整到100个,那就每次存99个,只要不超过收费下限张(枚)数就行,看谁更狠。这样,一笔钱分多次存将成为必然,银行不仅收不到“数钱费”,而是搬石头砸自己脚,人为增加业务量,使排队时间更长。

4.收费缺乏透明度

对于服务收费,银行往往将收费公告在营业厅一处客户不易看见的位置一贴了事,其目的就是不让你看见,当客户在不知情情况下被收费后,他们也可理直气壮地说公示了的,这样公示岂不是扯淡吗?

二、商业银行改进营销效果的措施

1.树立以客户为中心的营销理念

商业银行能否实现可持续发展,关键在于银行奉行何种经营理念,在于是否真正树立以客为中心的市场营销理念。计划经济时代的“官僚意识”和居高临下的傲慢姿态,或多或少表现出垄断行业的霸权思维。于是数零钞费时费力,银行不从自身找原因,改进设备和技术,而是收取“数钱费”将责任转嫁给客户。按此逻辑,如果银行新营业员业务不熟悉,也可向客户收取“延时费”。

以客户为中心,商业银行就不要过多地把眼光盯在为百姓服务的环节上,而是把重点放在开发金融产品,发展增值业务上,着力提高用钱生钱的盈利能力。事实上部分业务免费甚至会提高综合盈利水平,这已在旅游业中得到验证。今年6月重庆武隆仙女山景区全月免门票。结果游客、旅游团蜂拥而至,全月接待游客14万,与往年同比增加10万人。山上宾馆、餐饮、娱乐、游乐生意火爆,不仅弥补了门票收入,利润也增加了,还带动了其他景区的人气,极大地拉动了武隆县旅游产业经济链发展。

以客户为中心,在遇到问题时,银行应首先从自己找原因并寻求改进。如果数零钞怕麻烦,就研制数零钱的机器并在每一个城市选择一个营业网点开避专门的零钱兑取窗口,这才体现以人为本的服务理念。事实上,物联网技术支持下的全自动硬币包装机,不但能自动清分从1分至1元6种不同面值的硬币,每分钟能清点近千枚,而且还能识别假币、破损残币,并进行自动包装。

2.培养全员营销意识

营销不仅仅只是营销部门的事情,“再高明的营销人员都不可能长期将存在缺陷的产品销售给顾客”。银行员工在与客户接触沟通,为客户服务过程中,在客户与银行间架起一座桥梁。银行一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者,能直接了解并满足客户各方面需求;二线员工须积极配合一线员工,为一线员工提供方便。可见,为客户服务是银行各部门所有员工协同配合的结果,任何一环无营销意识,提供有缺陷的服务,最终都会使客户不满,银行苦心建立的良好品牌形象也会大打折扣,客户服务部最终也会变成“消防部”,疲于应付顾客投诉。因此,必须培养全员营销意识。

3.服务与国际接轨刻不容缓

“与国际接轨”的口号喊了多年,但我国银行只热衷于硬件、技术和收费与国际接轨,打着国际惯例的幌子增加各种收费项目。须知银行现代化,其核心是服务现代化。因此,服务与国际接轨尤其是提供“以人为本”的服务才是商业银行应大力推进的。比如,国外银行一般是开放式的低柜台,而国内银行柜台往往是“高高在上”。因此,国内银行可对服务进行细分,非现金服务可由专门的开放式柜台操作,减少排队等候时间。同时,“以人为本”还要从细节来体现,比如,改进服务态度;银行工作人员中午轮流吃饭时要保证值班人员数量足以应付客户办理业务的需求;任何时候排队人多时,管理者应及时调度,增开窗口;加强对ATM机的管理,及时维修和补足钞票;对客户给予更多的人文关怀。在此我们学习一下香港汇丰银行是如何“以人为本”的。大陆女孩小琳与同学到香港旅游,她们到一家香港汇丰银行兑换港币。到柜台询问时服务小姐告诉她们,每兑换一次就要付50港币手续费。她们马上想到大家合起来兑换更划算。当她们站在银行角落里揍钱时,询问台小姐过来请她们坐在沙发上慢慢商量,并示意旁边有自动饮水机、一次性杯子,还善意地提醒她们坐下掏钱,以免遗落。当小琳拿着钱到柜台兑换,女职员微笑着用很不流利的普通话询问:“你们是不是几个朋友一起兑的?”小琳有点脸红,尴尬地问:“不可以吗?”小姐回答说:“没有问题,我只是想知道你们每个人兑多少,顺便帮你们算一下每个人的份额。”结果,她不仅把每个人的份额换算清楚了,而且还数出每一份精确到角的零钱,一份一份地交给女孩。当然,只收了50元手续费。可见汇丰银行是在想方设法地服务好顾客,而大陆的银行却在想方设法收钱,很少考虑顾客的真正需求。所以,银行必须提高全体员工的业务素质和服务态度,同时制定相应的规章制度促使全体员工努力为客户服务。如工商银行北京分行规定:顾客排队问题无明显改善,网点负责人将被撤职。

4.营销决策科学化

银行是通过为客户服务而盈利。因此,任何决策做出前,都要考虑客户的可能反应,通过换位思考,把自己当成客户,看看自己作为客户对此项决策有何评价,而不要想当然。为此,商业银行应规范服务收费行为,开展新的服务项目收费前,应深入论证收费项目的可行性和收费水平的合理性,不要出现客户交纳服务费后还要倒贴钱的笑话。比如,按农行的标准,如果市民存200枚分币,需缴5元“数钱费”,这岂不是还要倒贴3元才行。

5.收费项目透明化

银行很多中间业务收费,客户都是在无话语权、不知情的状态下“被收费”,“霸王条款”成为很多人对银行中间费用的印象。建议商业银行对收费项目“明码标价”:通过营业场所公告、网站公示、媒体公告、宣传材料、对账单、柜台工作人员告知等多种方式向客户充分告知相关免费服务和收费服务的服务项目、服务内容和服务价格,让客户明明白白消费。

参考文献:

[1]黄玫 吴鲁:欢迎层次丰富的“草根金融”[EB/OL],省略 /cac/370058979.htm,2010-6-11

[2]王杰芳:服务营销视角下的国有商业银行策略创新研究[J].市场论坛,2009(6),PP46-48

[3]张青果;景区票价不涨或是卖点[N].冀商周刊,2010-8-2(5)

[4]刘长杰:收“数钱费”不如用“数钱机”[EB/OL],省略 /Blog/385159.aspx, 2010-6-11

[5]雷贤君:惹人关注的“数钱费”[N].宜宾晚报, 2010-6-2(3)

篇10

[关键词]商业银行 营销渠道 创新策略

我国加入WTO,外资银行将会大批进入中国市场,我国商业银行要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,必须具备先进、完善的营销渠道。营销渠道的选择是一项重要的战略决策。商业银行每个营销渠道都会创造一种不同的营销业绩和成本水平,极大地影响商业银行营销组合的其他因素,并同时受其他因素的制约。

一、我国商业银行营销渠道存在的问题

1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性。国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点,缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析,选择理想的地点设立分支行,辐射邻近较大范围的区域。

2.我国商业银行的组织机构过于臃肿。目前,我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制,在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提高效率、增强后劲”的发展思路,减少管理层次,缩小管理半径,最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式,实现“直通式”的扁平化管理。

3.我国商业银行分销渠道特色不鲜明。目前,四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务,但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应,而且目前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展业务的纯虚拟银行。

二、营销渠道的管理

对营销渠道的管理,实质上就是利用营销渠道开展业务的动态化过程。在这一过程中,既包括对自设分支机构和销售网点的管理,也包括对所选择独立中介商的管理,同时也是对其直接营销渠道的管理。另外,在金融企业营销渠道的管理中,一个非常突出的问题是对整个渠道的技术系统的管理。

1.网点的管理

利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动,是金融机构最基本的营销渠道。

2.中介商的管理

金融机构要通过中介商销售产品,便与中介商建立了一种合作关系。在这一合作过程中,金融机构既要采取各种激励措施激发其积极性,也要对其工作进行不断的评估,以便适时作出调整。

3.直销渠道的管理

金融机构除建立分支机构及其网点外,其直销渠道有邮寄销售、电话销售、网上销售等。对这些渠道的应用与管理集中到一点就是怎样组织有效的直销活动。这必须从以下几个方面进行管理:一是确定直销目标。二是设计直销信息。三是评估直销效果。

三、我国商业银行营销的发展趋势

当前,我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场,国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境,国内商业银行的营销也将因时、因势而变,具体而言,将出现以下方面的趋势。

1.近年来,国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索,如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段,比较模糊,缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机,获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点:

一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程,必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索,国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程,可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。

二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位,以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的,但银行产品的模仿性强,以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平,创新产品的生命周期也越来越短。因此,国内银行今后将依托产品功能,重视产品的感性象征性定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。

2.品牌营销将成为大势所趋

营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科学规划;三是大力推进品牌家族化建设;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强品牌忠诚管理实践探索。

3.网络营销将成为营销竞争的焦点

在网络经济发展的进程中,银行被推到网络资源整合者的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕,网络营销将成为新的营销竞争焦点。

网络经济曾以出人意料的速度向前发展,但在本世纪初却出人意料地陷入了低潮。网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合,网络经济复苏的关键也在于这些资源的有机整合。银行业的行业特性,使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势,非常适合电子商务对安全高效的资金支付服务、强大有力的信誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通的需求,因此,银行业有必要也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。

总之,银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供,而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程,即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力;后者是金融产品使用价值和价值的实现过程,即银行通过适应客户需求的变化,将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户,以满足不同客户的需要。从一定程度上讲,建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。

参考文献:

[1]邹亚生.银行营销导论[M].北京:对外经济贸易大学出版社, 2006.