市场经营论文范文

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1987年，中国广东省正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段:

(1)第一阶段(1987一1995)，摩托罗拉一支独秀

1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。

3.2.1国产手机市场品牌格局

从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。

(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;

(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。

3.2.2国产手机市场结构分析

(l)消费群体结构分析

据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切

③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告

④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。

(2)区域分布结构

新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。

(3)品牌忠诚度分析

手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:

①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。

②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。

③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并

有被部分国产品牌赶超的迹象。

④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:

(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。

(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

中央电视台“2003年黄金时段广告招标会”上，熊猫以1.0889亿元夺得2003年央视广告标王;2002年的央视广告冠军TCL，以6660万元排名第二;夏新以近6000万元的筹码名列第三。夏新手机充分利用电视台的多频道、多时段构件了一个立体传播平台，有媒体报道，其每月在央视的广告投放都基本上维持在1000多万元;而波导更是以广告构筑业内超强“产品矩形”方阵，一年推出20余款新机型。据TCL移动通信策略部副部长刘文权在接受某媒体采访时指出，2003年TCL在央视A特段和世界杯广告的投放量达到了7000多万，加上在地方台投放的5000多万，排在手机类广告的第一位，另外在报纸上的投放量也有六七千万，也是排在第一。这些广告运作使得TCL手机在手机市场上取得了不俗的成绩，据国内某著名顾问的《中国手机市场新格局》报告显示，TCL集团2002年一季度销售约160万部手机，数量几近为2001年全年销售量，销售额突破30亿元，在当时国内手机市场排名第三。与此同时，手机企业的品牌传播策略上也走向成熟，从诺基亚的“科技以人为本”，到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担任广告片的拍摄。广告片还没有拍摄，TCL就已经通过媒体大造声势，将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机形象”的传播语传遍全国。波导在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号，力地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上S0部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到新闻印证和传播。

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我国票据市场自1998年中央银行陆续出台了一系列改革措施后，市场规模迅速扩大，票据种类不断增加，呈现高速发展态势。2001年以来，票据市场出现了一些新情况和新动向。本文拟在分析当前票据市场的基础上，探讨商业银行票据业务经营模式的转变。

一、当前我国票据市场发展的特点

（一）经营机构大量增加，竞争日趋激烈

随着对票据业务认识的逐渐提高，各家商业银行纷纷将票据业务作为拓宽收入来源、调整资产结构、降低资产风险的主要业务品种，全力投入票据业务的拓展工作。目前，部分农信社、城市商业银行经人民银行批准，也相继开办了票据业务。经营机构大量增加，导致票据业务竞争日益升温。

（二）市场利率持续走低，盈利空间不断缩小

同业竞争的加剧，导致近两年票据市场利率持续下行。从直贴业务来看，在一些经营机构重规模、轻效益的错误导向下，价格的非理性竞争现象较为严重，不少地区的直贴利率已与人行再贴现利率持平，个别银行甚至还以低于法定利率的价格来争夺票源。转贴现方面，各家银行为了抢占市场，市场利率一路走低，已接近货币市场平均利率水平。

（三）产品竞争逐渐取代了价格竞争

由于传统票据业务的经营收益不断降低，为抢占竞争先机，各银行纷纷加大了产品研发力度。如民生银行推出的买方付息票据、保理业务、外汇票据买断业务，深圳发展银行的票据拆零、质押开票、商票保贴，中信银行的商业发票贴现方案等，在业务创新方面做了大胆的尝试，同时也取得了较好的成绩

总体来看，虽然我国票据市场仍将保持快速发展态势，但激烈的市场竞争导致了票据业务盈利空间大幅收窄。商业银行必须因势而变，及时调整经营思路，变更传统的经营模式。

二、商业银行采取集约化经营模式的原因

2000年11月，中国第一家票据业务专营机构——中国工商银行票据营业部在上海诞生，标志着我国商业银行的票据业务步入了一个专业化、集约化经营的新阶段。此后，其他银行纷纷仿效，相继成立了票据中心、票据支行等专营机构，票据经营模式改革在全国范围内展开。商业银行对集约化经营模式的选择，既有微观理由，也有宏观原因。

（一）集约化经营模式是商业银行自身发展的需要

由于票据业务专业性强、风险集中、业务连续性强和涉及面广，传统的分散经营模式既不利于风险的集中控制，也不利于经营成本的降低和经营创新的推进。而且，如果票据业务分散在支行网点，一方面，商业票据能否贴现、贴现额度大小，都要经银行信贷部门审批，手续繁琐；另一方面，再贴现、转贴现业务通常集中在银行资金部门办理，如果两者沟通不顺，容易出现信息滞后和业务脱节。而集约化经营既能发挥支行网点业务辐射面广的特点，又能体现专业化分工的优势。通过集中办理票据承兑、贴现、转贴现业务，既可以强化业务风险控制，还能通过整合系统内资源，提高业务效率和规模效益，降低交易成本，加快业务创新，为票据业务的持续发展提供组织保障和后续动力。

（二）集约化经营模式也是票据市场发展的需要

高效率的票据市场，必须有健全的票据流通和转让的组织体系。虽然我国票据业务近几年发展迅速，但票据市场总体流通规模仍然偏小，交易不活跃。大量票据在承兑和产品到货付款之前还没有真正流动起来，商业承兑汇票业务发展缓慢，在一定程度上也影响了企业持有票据的积极性。此外，有的银行仍把票据业务视作贷款的一部分，在业务拓展中以直贴为主，不重视再贴现与转贴现业务。产生这些情况的原因，主要是票据二级市场仍不发达，缺少票据市场中的造市商——专业性的票据经营机构。从国外的发展来看，专业性的票据机构作用非常重要，它不仅可以加速票据流动，加快资金周转，活跃票据市场交易；还有利于推进票据利率的市场化，促进供需双方自主入市、自动议价、自愿成交，形成真正的市场利率。因此，商业银行由分散经营转向集约化经营，逐步建立专业性的票据经营机构，是我国票据市场发展的必然。

（三）从实例来看

工商银行自建立票据营业部以来，票据业务实现了迅猛发展。据统计，2002年全年累计实现交易1319亿元，比2001年增长17%；票据日均余额245亿元，同比增长88%，并且没有产生一笔不良资产；全年实现拨备前利润1亿元，人均创利158万元。除了工行这样实力雄厚的国有商业银行外，一些中小股份制商业银行也开始积极推行票据集约化经营改革，成效显著。以招商银行为例，2002年该行推出了票据集约化经营改革方案：先在部分地区成立票据中心，再自下而上，以点带面，逐步实现全行的集约化经营。自推出改革方案以来，该行票据业务发展迅速，2002年累计办理票据贴现逾1500亿，较上年增长62%；全年实现利息收入11.5亿元，同比增长12%；年末票据贴现余额331亿元，比年初增长78%；贴现不良率接近于零。这些银行良好的发展态势着实体现了集约化经营改革的成效。

三、商业银行实行集约化经营模式应注意的问题

综上所述，顺应票据市场变化，改变传统的分散经营模式是商业银行的必然选择。在推进集约化经营改革的同时，要注意处理好以下几个问题。

（一）要立足实际，选择适当的集约化经营模式

由于各银行票据业务经营基础及发展状况不同，营运体制和资金调度能力差别较大，在推进集约化经营改革中，商业银行要根据自身实际，选择适当的经营模式。对于业务基础较好，资金管理和调度能力较强的商业银行，可以直接在总部建立票据总中心，然后自上而下地推进集约化经营。对于业务量较小，管理能力相对较弱的银行来说，可以先在一些票据市场较为发达、辐射能力较强、业务基础较好的地区设立票据分中心，实现票据业务专营；待条件成熟，再设立票据总中心，实行全行票据业务的集中化、专业化运作和业务垂直管理。

（二）票据中心与分支机构之间要合理定位

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市场营销远视症是相对于市场营销近视症而言的。早在1960年,美国哈佛大学教授西奥多•莱维特就提出了“市场营销近视症”这一概念。他用人们生理上的视力缺陷作比喻,提出有些企业陷入困境的原因是由于他们在市场营销管理工作中目光短浅,患有市场营销近视症。从此,国内外许多专家学者对市场营销近视症进行了研究论述,使人们对市场营销近视症的成因、症状、危害、预防措施及矫治对策等有了比较全面的认识。当然,这并不意味着企业不会再患市场营销近视症了。因此,我们还不能对市场营销近视症放松警惕。

但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病本论文由整理提供态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。正因如此,笔者提出市场营销远视症这一概念,并作些粗浅分析,希望能抛砖引玉。

一、市场营销远视症的症状

市场营销远视症的主要症状是企业经营目标的好高鹜远和包罗万象,按哈佛商学院教授迈克尔•波特的话说,就是盲目扩大产业链。这样的企业,在制定经营目标的过程中及确定经营目标以后,企业经营者满脑子想的都是目标实现以后企业将如何如何,而且越想越美,眼前浮现的全是美丽的画面,而本该在近处应看得清清楚楚的,如企业存在的弱点、发展的障碍、面临的危机等,却变得越来越模糊,甚至视而不见了。很明显,企业患此症后,就像一个既不顾自己的体能,又看不清楚脚下路况的人,却要拼命奔向很远或很多的目标,其结果即使不被活活累死,也要被摔得遍体鳞伤。具体来说,患市场营销远视症的企业有两个明显的特征:

一是贪心得很,缺乏按科学规律办事的精神。这类企业往往信奉“世界上没有办不到的事,只有想不到的事”,轻率地制定出一个个激动人心的目标。而对于为了实现这些目标,企业应具备哪些条件、企业能否具备这些条件以及企业如何才能具备这些条件等等问题不屑一顾,反正是有条件上,没有条件创造条件要上,不能创造条件也上了再说,其结果就像猴子捞月亮一样徒劳无功。二是花心得很,盲目搞多角化经营,不懂得培育企业核心竞争力的重要性。这类企业在某一行业也许已经取得令人羡慕的业绩,但房地产一热,禁不住诱惑,急忙去注册一家房地产开发公司;不久发现IT业也很可爱,注册一家网络公司就顺理成章了;很快发现生物工程更有魅力,于是马上斥巨资进军生物工程;现在可能正在和纳米科技拥抱呢!这类企业就像狗熊掰棒子,见一个爱一个,但由于精力分散,致使主业荒废、竞争力趋弱、市场占有率下降,往往被市场所淘汰。

二、市场营销远视症的案例

近几年来,我国有许多企业异军突起,发展迅速,但其辉煌往往呈昙花一现,令人扼腕叹息。对其中一些企业进行诊断,会发现市场营销远视症发作是导致其失败的一个重要原因。下面举两个案例以飨读者。案例之一:爱多的“阳光行动B计划”1997年10月,随着爱多的超常规发展,胡志标和他的青年精英们制定了一个庞大而激动人心的“阳光行动B计划”。该计划的核心内容是增值服务,其中承诺:爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”,自1998年开始,陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程:1•“金碟工程”:爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视碟片,让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态,获得超值享受。2•“宝典工程”:“爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。3•“千店工程”:1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店,为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务,节省爱多用户在购买软件时的支出。尽管这是一份充斥着新名词和新理念的完善计划,也是当时中国策划人给出的最具雄心的市场策划案之一。可是,它却根本不可能进行市场的实际运作。因为,要完成这一工程的投资起码在2亿元以上,其中又涉及音像制作、连锁经营等多个陌生领域,而爱多又没有寻求合作伙伴、分散经营风险的配套性方案。难怪《羊城晚报》记者孙玉红写道:“‘阳光行动B计划’是一个充满魅力的梦想,但由于缺乏操作性和财力支持,最终沦为空想。从‘B计划’开始,爱多开始走下坡路。”

案例之二:亚细亚的五年发展计划1993年底,王遂舟亲率研究人员制定出规模空前的《郑州亚细亚集团股份有限公司1994~1999年发展规划》:总体目标:2000年前,要达到年销售额500亿元,在全国商界排名第一;综合实力进入全国最大企业前十名,成为对中国经济有重大影响的国际托拉斯。具体目标:1•店堂总数:营业面积20000h以上的大型零售商场超过25家;5000h以上的中型商场超过100家;2000~5000h的超市达到500家。2•房地产业:(1)要建造至少高120层的“亚细亚摩天大厦”。(2)建造亚细亚集团自己开发、设计、销售、物业管理的项目6~10个,如小区、别墅群、写字楼、商住楼、酒店等。3•实业开发:(1)开办亚细亚服装厂、印刷厂、工艺品厂、包装加工厂、快餐公司。(2)采用投资、控股、参股等形式,建立20家亚细亚的关联企业。(3)吞并、改造15个工业企业。4•股权投资:运用股市投资技巧,参股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企业。5•海外发展:要在莫斯科、悉尼、香港建立货源中转站;在巴拿马插上亚细亚的红旗;在世界头号强国—美利坚合众国扎上一颗暗钉!6•其他:(1)建立“亚细亚海运公司”。(2)合作建立“亚细亚航运公司”。这无疑是一人几近疯狂的“规划”。

特别值得一提的是,当时公司上下还没有人清楚什么是连锁商业?为什么要搞连锁商业?与传统的百货模式及超市模式、连锁专业店相比,连锁百货有什么质的区别和优势?但就这样,亚细亚走上了连锁经营的不归路。亚细亚所有的连锁分店,开业之日即亏损之时,竟无一例外。到2000年7月,不仅王遂舟的“中国零售连锁帝国”覆灭,“大本营”郑州亚细亚商场的销售额也掉落到郑州各大商场倒数第二,不得不宣布面向全国重新招商。可见市场营销远视症危害之严重。

三、市场营销远视症的防治

尽管导致许多中国企业成为“流星企业”的原因是多方面的,但不难发现其中一些企业是由于患了市场营销远视症而“猝死”的。所以,我们必须对市场营销远视症进行预防和矫治。

1•企业经营者千万不能浮躁和过于自负。近几年来,国内外许多成功企业神话般的故事,使部分企业经营者变得越来越浮躁,看到别的企业都发得不成样子了,与别人的惊天动地相比,自觉太平淡无奇,越想越急躁,于是整天想着要轰轰烈烈干一把,不知不觉患了市场营销远视症。另外,有的企业经营者因为几年来企业经营一帆风顺;有的企业经营者虽有过几次“山穷水尽疑无路”的遭遇,但最终都能“柳暗花明又一村”;也有的企业经营者从一个领域进入另一个新领域,取得骄人的经营业绩。于是,这些企业经营者容易由自信变为自负,仿佛自己找到了放之四海而皆准的营本论文由整理提供销宝典。这也是企业患上市场营销远视症的一个重要原因,应引起高度重视。超级秘书网

2•树立优势营销观念,精心培育主业,倾心提高核心竞争力。消费者的需求随着社会的进步而日新月异,不断发展,但每一个企业的资源总是有限的,因而提供满足消费者需求的商品和服务,应该是本企业资源的某个或某几个方面具有相对优势的那一部分;反之,如果企业只看到消费者的需求变化,不审度自己的条件盲目发展,必然导致失败。前述两个案例即是明证。

3•大胆假设,小心求证。企业在制定营销战略时,既要充分评估市场机会和企业优势,更要充分认识市场威胁和企业劣势。也就是说,一方面,要求企业的目标包含着企业成员的热切期望,具有挑战性的水准,需要经过相当的努力才能达到;另一方面,要求企业的目标能立足现实,经过相当的努力一定能够达到。一定要避免战略规划流于凭经验、想当然。4•重视企业的细节管理。患有市场营销远视症的企业往往热衷于大动作、大创新、大增长,而忽视企业的细节管理。但做企业就是做细节。谁细节做得好,谁就多了一份占领市场的把握。海尔所以是全国电器行业龙头企业之一,就是把售后服务的一整套细节都研究透了,如上门为用户检查冰箱时,必须带手套、脚套等。

由此可见,应该要求患有市场营销远视症的企业戴上“老花镜”,以便能看清还有哪些营销细节没处理好。

总之,企业既不能患市场营销近视症,也不能患市场营销远视症。也就是说,企业既要看清外部环境的变化,又要明了内部条件的状况;既要高瞻远瞩把握大方向,又能明察秋毫不放过细微处;既有激动人心的战略规划,又有切实可行的策略措施。特别值得一提的是,企业绝不能被虚幻的目标所诱惑,然后潇洒走一回,过把瘾就死!愿类似爱多、巨人、南德、亚细亚等企业的悲剧不再重演!

参考文献:

〔1〕汪涛,徐岚.新营销理论的发展与整合〔J〕.商业经济与管理,2002,(2).

〔2〕徐大佑.中国市场营销近视症及其矫治〔J〕.商业研究,1999,(12).

篇4

论文关键词：新经济；营销；发展趋势

进入21世纪，一个崭新的经济运行模式开始呈现在人们面前，这就是以网络、信息、知识和高新技术为主要特征，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

所谓新经济，主要是以美国经济为代表的发达国家经济为基础所产生的概念，即那种持续高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态。新经济的主要特征是：(1)经济稳步、温和、适当地增长。(2)高科技与技术创新加速推动了经济发展。(3)信息产业成为国民经济的主导产业。传统产业结构及服务业面临着彻底的改造。(4)竞争日趋全球化。(5)与传统经济相比。新经济呈非线性增长趋势。

新经济是一个崭新的经济形态。它必将在新世纪中发挥着独特的重大作用。新经济是一种召唤，它呼唤每个民族扩大视野。锐意进取。在新经济时代，每个企业如何抓住机遇，创新发展呢?关键在于对新经济时代营销的发展趋势的认识，以下谈谈自己的认识体会。

趋势一：创新是新经济时代营销的核心

创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。创新是企业常盛不衰的源泉，是新经济的核心。全球性信息网络的形成，使得技术扩散的速度加快，因而造成产品和工艺在技术上的趋同化。企业间竞争实力，就体现在创新能力上。惟有大力创新，不断推出新技术和新产品方能在市场中站稳脚跟。与此同时，技术贸易壁垒也必然随着市场竞争的加剧而日趋强化。在这种形势下，开发自己的技术，提高本企业的创新能力，就成了新经济时代的基本要求。

(1)产品创新是企业持续发展和成长的基础

在新经济社会。经济的发展是可持续的，企业的持续发展是企业的最高目标。产品创新与企业持续发展之间存在密切的关系，可以说产品创新是企业持续发展的基础。这是因为，产品创新在促进企业自我成长过程中发挥着极大作用。多数企业都重视开发新产品，力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的产品市场份额。某类产品市场占有率的提高。可以使企业获得更高的利润特别是新开发的产品，一般技术含量高，多为高附加值产品。这种新产品投入市场，必然使企业获得高收入，这对企业的成长无疑会起到很大的作用。

(2)产品创新可以维护企业的竞争地位。

一般说来，产品竞争双方都力图通过新产品开发去取得某一特定市场的主导或支配地位。例如，当加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似产品，参加市场竞争在几个月之内类似LITE的新产品有40多个，但由于米勒公司不断创新产品，结果其他公司都无法取代米勒公司在这一市场上的领导地位。

(3)产品创新是企业适应环境变化的基本手段

当企业发现消费者需求发生变化或者环境条件改变的时候，预示着企业的现有产品正出现衰退的可能，则必须采取产品创新的方法开发出新产品为企业寻找新的机会。以北美为例，当企业发现城市居居民对酒类的偏好发生改变。人们不再像过去那样喜欢饮烈性酒时，便争先开发出品类繁多的低度饮料新产品。另外，近些年，在工业市场上由于能源的短缺和人们对环境污染的愈加重视，现在很多厂家都把新产品的开发方向放到了高效、低耗、无污染的绿色产品的开发上。由于产品创新适应了市场和环境的变化，因此，也使企业能够在变化的环境中得以生存和发展。

趋势二：新经济的营销是体验营销

在新经济时代，企业更重视顾客的体验、感觉。企业站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验需求。广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全控制在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。如西式的速食龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。

这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：

第一则：在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个大的汉堡包，1：3语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人在车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢?

第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心!，，没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道!，．

第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝!

第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品．逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。……

麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。

体验营销是21世纪营销最有力的秘密战斗武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，淮就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力!

趋势三：高科技产品大行其道

高科技是新经济时代营销的基础，新技术革命直接催生了新经济，使新经济成级数增长。在新经济社会中，随着高科技产业化速度的加快，它对新经济的量增效应将由点到面、由面到体，呈放射网络状的态势全面展开。新经济是一种信息经济，是可持续发展经济，是未来主宰人类社会方方面面的“朝阳经济”。随着高科技因素在经济形态中的含量不断提高，经济形态必然会飞跃到以知识技术、智力为主要资源的新经济形态。

电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《世纪企业制胜法则》中指出：在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改革步调，将呈现前所未有的速度，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。

显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。

总之，高科技给我们带来的启示是，高附加值的产品能够以高价销售，能够在满足顾客的同时，给企业带来丰厚的利润。

趋势四：网络世界，连接未来

21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。

在网上购物不仅可以节省时问，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。

2003年6、7月间，浙江举办国内规模最大的一次网上交易会“浙江省工业品网上交易会”，首次尝试将电子商务与传统商品交易会相融合。结果，网交会能量惊人，短短一个月吸引参展企业5千多家，参展产品涉及30多个行业2万多种，页面访问量累计达2千多万次，其中国外访问量占14．6％。参展企业共协议成交14．2亿元，当月实际成交量就达到4．57亿元。

随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织问的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统相互连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

趋势五：速度经营、快速致富

篇5

家庭农场在我国发展已有一段时间，虽没有形成全国规模，但各地也探索出一些经营模式，总结起来主要有以下几种：

1.1“单打独斗”型家庭农场经营模式目前这种经营模式在我国是较为常见的一种模式。该模式操作起来较为简单，且农户在经营管理方面有较强的自主性。然而，家庭农场在生产经营过程中所需的资金、技术等都是由农户自主提供，因此这种家庭农场经营模式经常面临着资金短缺、生产技术低下、与市场脱节及农户承担较大风险等诸多问题，是一种较为初级的经营模式。

1.2“家庭农场＋专业合作社”模式“家庭农场＋专业合作社”模式是一种以专业合作社为依托，将农业生产类型相同或相近的家庭农场集中在一起组成利益共同体，它通过市场信息资源共享、农业生产资料的统一购买和使用，在农产品的生产、销售、加工、运输、贮藏等阶段，为家庭农场提供包括资金、技术、生产资料、经销渠道等多种的社会化服务。在这种模式下要求合作社具有较强的实力和完整的组织体系。但由于受制于资金、技术和管理水平的约束，大部分专业合作社也只能提供一些简单的社会化服务，组织体系还很不完善，难以带领家庭农场走向现代农业的发展道路。

1.3“家庭农场＋龙头企业”模式这种模式一般是以龙头企业为核心，通过农工贸一体化、产供销一条龙的方式带动家庭农场发展。而龙头企业与家庭农场的合作实质上是“订单模式”的合作，家庭农场经营者在这种合作模式下的谈判能力较弱，企业为牟取较大利润而不惜损害农户的利益，农民往往沦为龙头企业的农业雇佣工人。三农学者黄宗智指出，在中国这样一个农民人口庞大、人地比例悬殊较大的国家，如果将大部分的农民变为纯粹的农业雇佣工人，为农业企业劳动，那么将导致严重的社会问题，并且使农民原本薄弱的福利再次受到损失。因此，家庭农场与龙头企业进行简单合作的模式也不是一种适合我国农业、农民长期发展的模式。

1.4“家庭农场＋专业合作社＋龙头企业”模式家庭农场在实际的生产经营过程中，为了获得更多的经济利益，往往会采取与专业合作社和龙头企业合作的模式。在这种模式下，专业合作社作为家庭农场的发言人和谈判者，就农产品收购价格以及收购方式等与企业进行谈判，这在一定程度上能保障了农户的利益。但这一模式仍然没有触及到我国家庭农场经营面临的本质问题，如资金短缺、土地流转困难、技术水平低下以及经营主体缺乏等。另外，由于该模式下的合作本身并没有形成一个利益共同体，因此建立的这种合作关系是很不稳定的，且农户随时都将面临着专业合作社逆向选择的风险。

2合作共生模式的选择

2.1合作共生模式选择的背景分析

2.1.1合作共生模式选择的制度基础在我国现行的土地集体所有制以及下，土地细碎化问题严重，土地集中较为困难，加上人多地少的基本国情，我国家庭农场走土地密集的大规模化农业道路是行不通的。在这种情况下，不少学者提出适度规模家庭农场才是我国农业的基本组织形式，但是要在适度规模下获得大规模经济效应，创新家庭农场经营模式是必然选择。我国农业在改革开放后的一段时期内一直处于“以农哺工”的状态，呈现农村生产要素单方面向城镇流动的局面，这极大地限制了农业自身的发展。十八届三中全会上，我国提出的“推进城乡要素平等交换和公共资源的均衡配置，要素有序自由流动，资源高效配置，市场深度融合”的改革方向，为工商企业与家庭农场合作共生提供了政策支持。在市场机制和政府引导的双重作用下，工商企业与家庭农场集群进行城乡之间要素的平等交换，有助于推动家庭农场发展和促进区域农业经济共同发展。基于上述背景分析，笔者认为现阶段选择合作共生模式，把分散的家庭农场联结起来，通过合作实现家庭农场集群与工商资本的结合，从而实现农业的区域产业化经营，这才是符合我国国情的家庭农场发展模式。

2.1.2家庭农场经营面临的问题当前，我国家庭农场有所发展，但也面临着一系列经营难题，主要表现在：一是资金短缺。农户的自有资金不足、融资困难以及政府对农业的补贴有限，导致家庭农场经营资金不足，从而制约着家庭农场的发展；二是规模难以扩大。知名学者马庆斌］指出较大的土地规模是保证家庭农场实现机械化、专业化生产的前提。然而众所周知，现阶段我国农村土地仍承担着大部分农民的最低生活保障功能，尽管城镇化进程不断加快且推行了一系列户籍制度改革，但面对城市融入的困境，大部分农民仍然不愿意把土地长期流转出去，家庭农场的经营规模因此一直难以扩大；三是经营管理水平较低，科技投入不足。现阶段，大部分家庭农场经营者文化水平偏低，运营组织与统筹管理的能力较差，在农业生产过程中习惯遵循传统的农业生产经营方式。而学者贺雪锋通过大量的实地调研指出，科学技术的应用水平是决定我国农业经营规模的增加能否获得规模报酬递增的一个主要因素，由此可见，科技投入不足也是阻碍我国家庭农场发展的主要因素之一；四是经营面临“后继无人”的问题。由于农村发展机会相对较少，加之公共产品供给不足，新生代农民工已经适应现代城市的就业和生活，大多不愿再回到农村从事农业生产。目前，我国家庭农场的经营者大多是60后，家庭农场经营面临着“后继无人”的问题。在现行的农业制度、政策下，根据我国家庭农场经营面临的各种现实问题，基于共生理论，笔者提出了发展我国家庭农场的新模式，即各家庭农场在政府项目的引领下形成以各家庭农场为内核的家庭农场集群，通过该集群与工商企业进行产业合作，以实现政府牵头的区域产业发展项目为目的，以生产要素的流动和资源重组为主要内容的合作共生模式。

2.2模式分析家庭农场经营合作共生系统中的共生单元主要由家庭农场、龙头企业及地方政府组成，各个共生单元在市场的主导下以及政策的推动下进行能量交换，进行资源要素的高效配置。家庭农场经营者拥有的土地、劳动力、农业技术等要素与工商企业拥有的资金、管理等要素以及地方政府拥有的资金与项目优势融合在一起，就能实现资源的优势互补。在共生合作模式下，各共生单元之间的要素流动都是双向的，从而形成一个利益共同体，家庭农场一方面吸收龙头企业所提供的资金、技术、先进管理等生产要素，另一方面家庭农场的劳动力、初级农产品等生产要素向企业流动，支撑企业的生产发展。同样，地方政府与家庭农场，以及龙头企业之间的要素流动也是双向的，因为只有在彼此之间产生直接或间接的物质、信息、能量交换的情况下，才能形成相互依赖的关系，产生单方所不能达到的整体效益，如协同效应、增值家庭农场经营共生模式在实施上应特别关注龙头企业与家庭农场的合作和利益分配。在龙头企业与家庭农场的具体合作上，龙头企业可以把工厂建到家庭农场附近，在农村直接开展合作。这样一方面可以解决企业出现的“用工荒”以及劳动力成本不断上升的问题，因为在同样的工资水平，甚至更低的工资水平下，人们更愿意选择家乡的工作机会，这样可以工作时兼顾家庭；另一方面工厂为农民提供就业的机会，保障了农民的基本生活、养老所需，使农民对土地的依赖性减弱，这样就更有利于农地流转。总的来说，合作共生模式下，家庭农场的土地流转问题和企业的用工荒问题都能同时得到解决。此外，从利益分配角度考虑，龙头企业与家庭农场可以采取双向持股的形式进行合作。之所以采取双向持股，一方面是力图使家庭农场的经营成果与企业利益联系起来，防止企业为获得高利润而损害家庭农场的利益；另一方面是家庭农场持有企业的一部分股票，因此能参与企业经营成果的分享，这样家庭农场经营不仅能直接获取农产品生产的效益，而且还能分享到农产品的加工、销售环节的收益，这极大地拓宽了家庭农场经营收入的来源，能促进农户收入的提升。家庭农场经营共生模式其实强调的是一对多的合作模式，即将多个家庭农场在政府项目的引领下聚合在一起，共同联合经营，这样能获得单个家庭农场无法收获的规模效益以及品牌效应。企业与家庭农场合作，有助于解决家庭农场经营面临的资金短缺、技术低下以及管理不善等问题，从而带动家庭农场的快速发展。通过地方政府与家庭农场及龙头企业之间的合作，地方政府通过土地、税收优惠等一系列优惠政策吸引企业进驻，从而带来大量劳动力的聚集，这样会带动区域服务业的发展，提高地方经济的整体发展水平，为地方政府拓宽财税来源。地方政府在整个共生系统中，不仅要对家庭农场和进驻企业之间合作利益的分配进行协调，还要执行一定的约束、监督功能，防止因为任何一方出现违约的情况而影响到整个共生系统的稳定。

2.3效益分析

2.3.1提高家庭农场的收入水平一是在合作共生模式下，由于家庭农场经营融入了现代科技、机械化操作、科学管理等现代化生产要素，增加农产品产量的同时又提高了品质，加之规模化的生产与品牌化的经营，自然能大幅提高收益；二是农业劳动有“农忙”和“农闲”之分，在农闲时，合作企业为家庭农场的剩余劳动力提供了工作机会，这能让农场劳动力资源得到充分利用，有助于增加农户的收入；三是龙头企业与家庭农场双向持股的合作形式，也使农户能分享到更多的生产经营附加值。

2.3.2改善农村环境本文所指的农村环境包括生态环境和人文环境。在施行的初期，农业生产主要是综合生产，即农户种田兼养禽畜，在这种“种养结合”的生态农业模式下，农业生产不会对生态环境造成污染；此外，由于当时我国的工业化水平较低，打工的浪潮还没来临，农业兼业化还并不是十分严重，大部分的农民常年在农村从事农业劳动，乡村呈现出一片生机与活力。随着农村劳动力向城镇转移，农业有效劳动力大量减少，综合型的农业生产不复存在，同时为降低劳动强度并保证产量，各种化肥与农药广泛使用，农村生态环境和人文环境都在逐步恶化。在合作共生模式下发展家庭农场，能在改善农村生态环境的同时改善人文环境。一方面是家庭农场与龙头企业合作，在市场机制的作用下，面对市场对“绿色食品”的需求，不再片面追求农产品的产量，而是更重视产品的“绿色”与“原生态”，这就要求改变传统的农业生产方式，发展生态农业，实现农业生产的良性循环，从而保护农村的生态环境；另一方面企业进驻后，农民在家乡就有了工作机会，对缓解目前农村“空心化”的现象能起到较大的作用，这就会使农村的人文环境得到有效改善。

2.3.3加快城镇化进程本文所指的城镇化是指农民的收入水平、生活水平和生活方式接近城镇居民，而不是采取的“空间平移、集中贫困”庭农场，农场经营者的收入会有较大的提高，能够达到一般城镇居民的收入水平；对于流转出土地的那部分农户，其收入来源于流转出土地的租金收入和外出到企业务工的收入，这相比单一的外出务工，其收入水平也会有一定程度的提高。随着合作共生企业的进驻，人员的大量集中对服务业的需求增加，势必带动地方第三产业发展，有助于推进农村一、二、三产业协调发展的局面。因此可以说，共生模式下的家庭农场运营，在增加农民收入的同时也有助于积极推进我国城镇化的进程。

2.3.4塑造职业农民目前农村存在严重的“土地撂荒”、“空心化”问题，农业经营正面临着“后继无人”的状况。出现这种情况不仅因为农业生产率低下、劳动强度大和从事农业经营收入水平较低，还因为农民这个职业被认为是“不体面”的职业。随着工业化、城镇化的快速发展，农民开始被冠以贫穷、低素质的标签，使得新生代农民大多都想逃离农村，远离农业生产。笔者认为，在共生模式下发展家庭农场，不仅能因收入提高而脱离贫穷标签，而且更为重要的是，家庭农场的经营者已经超越了一般意义上的农民，实质上是从土地上走出来的企业家，这将使得从事农业生产成了一种“体面的职业”。此外，由于家庭农场经营强度融入先进的生产技术及管理水平，且要与市场紧密对接，这就要求农场经营者具备一定的科学文化素质和现代管理水平，这将使农民的整体素质大幅提升，去除农民没文化、低素质的标签。因此我们说，在共生模式下的家庭农场，农场经营者不再是传统意义上的农民，而是农民企业家，农业经营成为一种体面的职业。

3政策建议

3.1加大对农村基础设施建设的投入近年来，我国农业生产中由于基础设施薄弱而导致抗灾能力弱，造成农业综合生产水平低下，这已成为困扰我国农业发展的一大问题，这一问题在家庭农场中也应高度注意。在家庭农场经营共生系统中，农业基础设施是影响该系统健康发展的主要因素，如交通和网络通讯等基础设施是各共生单元之间信息、技术、人才、资金和政策等系统因子联系的通路，若通路不畅，则共生单元间的能量传输效率就低下，会导致整体共生能量不足，进而影响共生单元之间的互动发展。反之，则会加速资源的流动，市场配置效率得以提升，这会大大降低合作的交易成本。因此，提高基础设施质量和水平是保障共生系统畅通，促进家庭农场经营合作的重要条件。应该看到，加大农业基础设施投入单靠政府投入是不够的，地方政府组织多渠道融资，加大对农村基础设施的投入，不断完善农业基础设施的建设。

3.2增加对农村人力资本的投入只有不断地增加农村人力资本投资，大幅提升农村人力资本，才能使家庭农场经营者更好地运用现代农业生产技术进行生产。另外，农村人力资本的提高可以使家庭农场经营管理与企业的管理理念相融合，从而提高共生单元之间的沟通能力，使合作共生系统产生合力，输出更大的能量。要真正提升农村人力资本，就必须加大对农村基础教育的投入、农业职业教育的投入和农民培训的投入。

篇6

关键词:市场经济商业企业营销道德利益相关者

对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。

同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。

市场经济对商业企业营销道德建设的要求

市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。

市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。

市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。

市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。商业企业正确处理利益相关者的关系

利益相关者(stakeholder)是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面:

正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。

正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的商、供货渠道中的上游企业和金融机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂。

正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系。企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业与所有者关系中,必须注意以下几点:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益,所有者的利益与企业利益基本一致,所有者并不是企业获利过程中起支配作用唯一主体,企业必须从所有者单方面的利益跳出来,构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的特殊地位决定了其对企业伦理举足轻重的作用。如所有者可以用自己人生哲学、伦理道德影响企业的经营与战略等。管理者是企业生存发展的重要力量,企业要实现科学管理,必须正确处理企业与管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利与责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素,企业与员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰。

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关键词：电力市场；市场营销；改革竞争

我国电力市场营销改革工作在近些年有较为明显的加强，但是在发展的过程中仍然存在一些需要进一步解决的问题，这些问题的存在严重的影响了我国电力营销改革工作的进一步发展。电力市场中市场营销改革竞争营销管理工作就是存在较多问题的一项，这对我国电力市场在未来的发展十分不利，所以在现阶段我国必须对电力市场营销改革加强力度，解决存在的问题，使我国电力市场有一个更好的发展。

1电力市场营销改革竞争营销管理的基本概况

1.1电力市场营销改革工作的具体内容

电力市场中市场营销改革竞争营销的日常支出来自电网输配电价差，市场营销改革竞争营销的有关工作人员主要对电力市场的所有资金进行管理与支配，这对电力市场的正常运行有着重要的影响意义。市场营销改革竞争营销的有关工作人员会将国家播放的资金进行分类管理，用于电力基建及电力运输通道的建设。电力基建及电力运输通道建设的的开支是一项重要的资金内容，这所涉及的资金量很大，所有资金的发放都要交由市场营销改革竞争营销的有关工作人员人员来进行。市场营销改革竞争营销的有关工作人员的工作任务十分重大，所以市场营销改革竞争营销的有关工作人员对工作态度的认真与严谨性直接关系到了我国电力市场的正常运转。在正常的工作当中电力市场的所有资金消耗进行汇总后都要交由市场营销改革竞争营销的有关工作人员来进行处理，严格认真的对所有部门进行资金的确认以及报销工作，将所有有关于资金的内容进行必要的处理，使电力市场的资金运转能够顺利有效地进行下去。电力市场中市场营销改革竞争营销的有关工作人员是一个十分重要的工作，想要使电力市场能够在未来有更好的发展，就要首先将市场营销改革竞争营销进行完善与改进。

1.2电力市场营销改革竞争营销的基本现状

目前我国电力市场市场营销改革竞争营销开展的并不是很成功，一些正常的基本工作中存在者较为严重的风险，这些风险的存在使得我国电力市场在未来的发展中没有较为优势的发展地位。现阶段电力市场中市场营销改革竞争营销主要存在有对市场需求研究分析不够，以及更严重的营销观念不对等严重的现象。在市场营销改革竞争营销中，电力市场的体制结构是造成现行电力市场问题的主要原因。因此，优化市场的体制结构是现在电力市场销售关注的重点。但是目前在很多电力市场中市场营销改革竞争营销的有关工作人员不能够正确的认识市场体制结构的影响，因此造成很多的问题，这些问题将进一步的引发严重的后果。市场营销改革竞争营销与很多因素都有关系，一种一直存在的问题是对原电网的投资滞后，导致网架不合理，电力的运输成本得不到降低。这种问题的出现对电力市场发展的影响是十分不利的，电路运输网架的不合理会在电力的传输过程中造成更多的浪费。成本无法降低导致电力的价格无法降低，以至于使在电力市场营销改革竞争丧失竞争力。除去电力的原投资滞后的问题，销售人员的服务和管理也有很大的问题。是市场营销改革竞争营销的有关工作人员不在乎用电顾客的感受，只顾将电力卖出而不提供后续良好的服务，这严重的使我国电力市场的利益受到损害，并为国家的发展带来不好的影响。

1.3加强对电力市场营销改革竞争营销管理的必要性

电力市场是我国重要的单位，电力市场的发展关系到国家未来的发展，所以国家对电力市场中出现的风险问题加强了重视。在电力市场的正常工作中就是对国家提出的要求以及部署的工作任务进行执行，这些工作的正常有序进行是保证国家经济繁荣发展的前提，国家开展的各项工作都要有电力的支持，所以电力市场的重要程度是国家其他部门所不能比拟的。加强电力市场营销改革竞争营销的有关工作人员管理工作是现阶段我国发展过程中必要的环节，只有将市场营销改革竞争营销进行必要的完善，避免市场营销改革竞争营销引发的一些风险才可以使电力市场有良好的发展势头。市场营销改革竞争营销对电力市场的正常进行有着重要的影响意义，这样才能够使电力市场的工作有条不紊的开展，加强对市场营销改革竞争营销的管理会提高市场营销改革竞争营销的有关工作人员的整体素质，使市场营销改革竞争营销能够进行的更为有效认真，进而我国电力市场也能够有较好的工作效率。

2电力市场营销改革竞争营销管理方式

2.1提高营销服务水平

电力市场对市场营销改革竞争营销的有关工作人员的工作管理体制存在一些问题，管理体制中对市场营销改革竞争营销的有关工作人员的服务要求程度没有达到相应的标准，这就是对市场营销改革竞争营销的有关工作人员进行服务时有所懈怠。市场营销改革竞争营销管理制度中具体的对市场营销改革竞争营销进行了要求，严格的对市场营销改革竞争营销的有关工作人员日常工作进行约束，所以现阶段我国电力市场就需要在原有的基础上对管理制度进行完善，将原有管理制度中没有提到的必要要求进行补充与添加，是每个市场营销改革竞争营销的有关工作人员在进行工作时都有一个标准目标。这样就会使所有市场营销改革竞争营销的有关工作人员在进行工作时注意自己的工作态度以及规范自己的工作行为，能够有效地使市场营销改革竞争营销的有关工作人员提高自我的工作素质。对市场营销改革竞争营销管理体制的加强是现阶段对所有市场营销改革竞争营销的有关工作人员师进行工作素质提高的必要措施，这对我国行政事业市场营销改革竞争营销的有关工作人员风险的降低有着重要的影响意义。

2.2建立具有市场竞争的营销制度

在电力市场市场营销改革竞争营销的进行中，由于对市场的分析不到位，会使市场营销改革竞争营销充满单调性与复杂性。在电力市场营销中加强电力市场的分析可以帮助决定电力产品的潜在销售量，了解电力市场的大小与性质。我国的电力市场主要有农村、城市和工业三个方面。农村的用电量小，人口相对城市也比较分散，但农村是我国电力发展过程中最有潜力的市场。因此在农村应该加大对基础设施的投入力度。城市的用电量大，相对集中，而且用电量稳定，一般不会有太大的变化。因此应该提供更良好的售后服务以赢得顾客，提供更好的服务留住顾客。大型的工厂是用电的主要来源，因此应该特别重视。

2.3提高企业管理应变能力

近年来，国家对电力的基础设施投入了更多的资金，改革原来电力系统的面貌。在电力基建及电力运输通道方面，相继的发展了很多的工程。例如西电东送。因此，现在的电力企业应该提高企业管理应变能力，以迎接国家即将展开的电力体制改革。

3结语

我国电力市场是国家经济组成中的一个重要部门。现阶段我国市场正在进行着必要的改革，所以国家对市场营销改革竞争营销管理加强了重视。只要对市场营销改革竞争营销管理工作中存在的问题进行认真的分析，就能够找出相应的解决措施，使我国电力市场能够在未来的发展中有着更好的前景，进一步的带动国家整体的实力提高。

作者:罗乐 单位:广西电网有限责任公司桂林城郊供电公司

参考文献:

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老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

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知识经济成为目前最主要的一种经济形态，即人力资源成为目前各类企业发展的最主要动力，拥有较高职业素质的人才成为各企业最重视的“企业成本”之一。对于市场营销来说，出色的销售人员能够为企业创造的价值是不可估量的，人力资源结构的变化使企业的竞争力从价格以及产品质量方面转到员工的职业绩效方面，具有重要价值的员工的流失将直接导致市场营销的失败。面对这种营销环境，企业必须采取措施打造高效的营销团队，以增强自身的竞争力。

二、企业应对市场营销环境变化的对策

1.调整市场营销策略

政府对市场经济发展政策的不断放宽以及经济全球化的局势使企业面临的市场环境十分广阔，与此同时，企业的同行业竞争力也在不断提升。全球化的经济交流使企业面对的客户有着更多的选择，企业也有机会去开拓更大的市场，企业有必要对这种双刃剑式的市场环境进行完全的分析，站在企业发展的全局角度考虑企业市场营销所具备的优势和劣势并随机调整营销策略。例如，客户因为面临着更多选择，对企业产品的品牌忠诚度有所动摇的时候，企业应该采用相应的扭转策略，根据不同的消费人群和消费观念做出不同的应对措施，面对冲动型消费者，就采用商品促销、发放宣传海报等方式；又如，企业要进入国外市场，应先了解客户人群的消费水平和购买能力，以此为基础进行商品的价格调整；还应该了解客户人群的消费习惯，改换商品的包装；在宣传方面，可以选择国外的名人进行代言，使产品所具有的文化价值能够与消费者相匹配。

2.进行产品创新

网络营销已经成为企业市场营销中的必要内容，大多数企业已经针对网络营销建立了专门的团队，并且将网络营销作为市场营销工作中的重点，但是，随着网络营销的发展，大多数企业面对的问题并不是营销团队的问题，而是企业产品的问题。当前大多数企业在生产时，只要求产品的性能能够达到原有标准，没有创新的意识，企业内部缺乏完整的创新体系，从而使产品的性能越来越不能满足消费者的需要。所以，要想提高网络营销的销售量，必须加大产品性能的创新力度，并对产品进行大力宣传，使消费者了解产品新性能，从而增加产品销售量。另一方面，企业是否具备在网络市场营销环境中的生存能力，主要看企业是否拥有产品性能创新的能力，它是衡量企业实力的标准。所以，企业必须增大产品性能的创新意识，采用高新技术完成产品的创新。

3.重视营销人才的积累

企业对营销人才的积累是现代企业面对市场营销环境变化必须采取的应对措施，从人力资源储备的角度来讲，企业必须对营销员工的招聘制定更高的岗位要求，以较高的绩效工资和入职后的职业培训作为提高员工职业水平的主要方法；从人力资源管理的角度来讲，企业需要以公平的绩效评价和合理的绩效工资作为激励销售员工的主要方式。

三、在企业市场营销改善中应注意的问题

1.营销对策符合企业自身条件

在不断变化的市场环境中，企业可以采用的营销策略有很多，有些营销策略的采用需要动用到许多人力和物力资源才能够实现，虽然这些营销策略对市场营销的效果有明显的帮助，但不具备这些条件的企业，就不适合使用这些营销策略，企业在使用市场营销策略时，应考虑到企业自身的条件。

2.以服务水平的提高带动营销的改善

企业在进行创新时，由于受到成本的制约，创新工作往往受到经济条件的限制，使得创新工作遇到很多问题，基于此问题，企业可以改变发展方向，重点提高企业自身的服务水平，从而更好的为消费者服务，通过消费者的消费兴趣，有效的保证了产品的销售量。这一措施在餐饮业中得到了很好的体现，餐饮行业不但要通过自身产品的价值来吸引消费者，更要通过自身的服务来留住消费者，所以，企业应该提高自身的服务水平，力求企业能够更好的发展。

四、结语

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寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。

一、寿险营销的外部环境

（一）基础环境

1经济环境

（1）经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力；b、消费者收入；c、消费者支出模式的变化。

（2）宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

2社会政治环境

主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

（1）政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。

（2）各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。

（4）主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。

（5）公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”（presuregroup），指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。

3人口环境

由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

（1）人口总量。

（2）年龄结构。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。

（5）人口环境的变化动向。包括：a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。

4社会文化环境

中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。

此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：

（1）民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择；

（2）不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪；

（3）的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同；

（4）不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。

5科技环境

科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：

（1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。（2）科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

（二）相关环境

1消费者的风险和寿险意识

消费者包括已购买寿险商品的顾客（投保人）和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。

如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。

因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。

2竞争对手的状况

寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。

3寿险营销中间人

寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括：保险人，保险经纪人，营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。

二、寿险营销的内部环境

内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。

（一）寿险经营目标

寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。

（二）寿险经营策略

寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。

寿险经营策略的主要内容有：

1市场开发策略；

2促销策略；

3盈利策略。

市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。

促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。

盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。

（三）寿险企业经营管理水平

寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节（即展业、承保、赔付、投资），保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。