市场营销教学范文

导语：如何才能写好一篇市场营销教学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词广告案例教学市场营销教学

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。

三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

参考文献

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《市场营销学》是一门在应用型本科院校开设十分普遍的课程。随着全球化经济的不断发展，各行各业对市场营销人才的需求急速增加，尤其对既具备专业知识又懂营销的人才需求缺口更大，因此《市场营销学》也列入了非市场营销专业课程教学的计划，而怎样在非营销专业讲授该门课程则是授课教师需思考的问题。

1明确应用型本科市场营销学教学定位

应用型本科院校专业人才培养目标应定位于“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。在应用型本科院校，“市场营销学”课程是本科经济管理学科下开设的一门专业基础课程，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，课程学习围绕营销基本原理、市场环境分析、营销战略规划和营销策略实施等内容展开。对市场营销专业而言，市场营销学的教学定位应体现出:学生需了解市场营销学的历史渊源、掌握营销学的基本架构、熟悉营销理论的发展前沿，尤其应帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，为后续专业课程的学习打下坚实的基础。

对于非市场营销专业而言，市场营销学的教学定位应体现出:在掌握基本的营销基本架构的基础上，结合各自所学专业灵活运用营销知识，重在理解和运用。在国际贸易专业应体现跨国公司的国际营销活动如何进行，在金融专业应体现出针对具体的金融产品企业该如何制定营销策略，在财务管理专业应体现营销和财务是企业成功运营的两大部门应协调发展，在旅游专业则应结合旅游行业的发展企业如何实施旅游营销。

2营销专业的营销教学方法分析

市场营销学作为专门研究市场营销活动规律的科学，是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，因此，从市场营销的教学内容来看，具有较强的经验性特点，其理论和方法是对企业实践经验的总结和概括。其次，营销学是创新性极强的科学，其不断创新、不断更新的营销理念、营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的源泉，因而在营销学的教学目的上，不仅是专业知识和专业理论的传授，更重要的是着重实践能力的培养，如企业所处营销环境的分析能力、对市场的认识和判断进行准确定位的能力，对营销决策实施的把握能力等。目前运用较多的市场营销学教学方法主要有以下几种:

2.1问题与讨论教学法

问题与讨论教学是指以问题驱动教学，激发学生主动思考，通过相互交流讨论加深对问题的理解。在讲解营销的基本概念和原理的时候可通过系列问题的提问加深学生对此知识点的认识和把握。如介绍“市场营销”概念时，可提问“我们的生活是否和营销活动紧密相关?你对营销有何认识、感悟?营销是否等同于推销?”等等，通过问题的提出激发学生开动脑筋思考营销是否和他们相联系，什么是营销，如何理解和看待营销。

2.2案例教学法

案例教学法又称个案研究法，是指运用案例进行教学实践，改变传统教学以讲授为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型:一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题;二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。

2.3多媒体互动教学法

多媒体互动教学是指为了让学生对所学知识有深刻的理解，教师改变传统的一言堂灌输式教学方法，把教学活动看作是师生进行一种生命与生命的交往、沟通，把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响和交互活动过程。在充分利用多媒体技术强化教学内容的同时，鼓励学生参与到课堂讨论和互动问答之中，这种教学方法从一定程度上改善了传统教学过程中学生处于被动局面的格局，取得了良好的教学效果。

2.4模拟实践教学法

模拟实践教学法是建立在理论知识与实践结合基础上的一种教学方法，它在以课堂教学为主的教学模式中，侧重于模拟实践场景，为学生提供一个仿真的实践平台，让学生在亲身体验中自觉地将理论知识与实际操作结合起来，进而高效率地培养学生的各种能力。教学中通过教师对教学实践内容的设计．使学生高度参与教学整个过程，在引导学生参与实践的操作过程中，不但增强了师生互动．也增强了学生之间的互动与交流。目前在各大院校市场营销专业所普遍采用的ERP沙盘模拟实训课程教学就属于此类教学方法的运用。

3非营销专业营销教学方法探讨

市场营销作为经济管理类专业的一门基础通识课程，普遍开设在各专业教学计划中，如国际贸易专业、国际金融专业、财务管理专业、旅游专业等，下面结合各专业的特点探讨市场营销学的教学方法:

3.1突出专业特色的案例教学法

案例教学是市场营销教学常用的一种方式，其案例选择和分析应紧紧围绕所阐述的原理，对非营销专业的学生而言，案例教学应结合本专业的特色，加深学生对该营销原理与知识的理解和运用。在国际贸易专业，市场营销课程是一门重要的实践延伸性课程，是学生在掌握了相关国际贸易知识的基础上，运用相关营销技能以达到提升国际贸易实际操作的能力。因此案例的选择可围绕成功的跨国公司的营销实践展开，着重分析其在国际市场营销环境下如何开展营销活动，如何应对来自东道国和国际企业的竞争构建自身的竞争优势。在金融专业，市场营销课程的教学应突出体现在金融领域尤其是银行业的运用，让学生认识到如何围绕客户这个核心进行相关金融产品的市场定位、产品定价，如何掌握新型的营销方式，创新金融产品和服务，树立金融品牌形象。如在讲授产品组合决策时，可分析招商银行成功推出金葵花系列产品后，又如何成功推广其信用卡业务，它的产品功能、服务特色、产品定价优势是如何体现出来的。

在财务管理专业，市场营销课程的教学应让学生了解到作为企业中两个非常重要的部门，市场营销与财务管理显得尤为重要，因为市场营销部门可为财务管理部门提供丰富的经营成果，反之，财务管理部门又为市场营销部门提供强有力的资金支持，因此两者应相互学习，加深了解，和谐发展。企业的财务管理人员应对企业市场营销活动流程有基本的认识，应合理进行营销预算和考核，如定价策略与报价的支持、新产品开发财务分析、盈亏平衡分析等。在旅游专业，市场营销的教学应让学生紧密结合旅游业的特点掌握和理解旅游市场营销的相关理论和方法，掌握旅游市场营销中的市场营销环境分析、市场营销信息系统与营销调研、市场细分、目标市场选择与市场定位、旅游产品策略、定价策略、产品销售渠道策略、促销策略等。因此在相关案例的选择上应侧重围绕旅游行业和企业的发展，制定旅游产品的4P’s。

3.2引入情景教学模式、拓展模拟实践教学法

情景模拟教学是在教师所创设的市场营销管理情景和模拟真实的市场营销环境下，让学生担任不同的角色、运用所学知识在模拟场景中开展各种相关业务操作、教师在一旁进行指导和分析并作出最后总结的一种教学方法。场投入高，回报低，但宿州邮政物流因有相对优越于民营物流的国家政策、资金技术、公共平台、百年品牌等，可以不断完善市—县—乡—村的邮政物流服务体系，扩充更多的客户群，挖潜其他物流企业尚未作为重点开发的市场。

3宿州邮政物流发展战略的选择

3.1SWOT策略组合及选取

根据SWOT分析，按照“优势———机会”(SO)、“劣势———机会”(WO)、“优势———威胁”(ST)、“劣势———威胁”(WT)的排列组合［4］，根据各因素对照分析，宿州邮政物流可以采取的策略组合:

SO战略:充分利用宿州邮政物流公司的资源优势，实行低成本快速扩张，增加服务内容，加强自有品牌的打造。

WO战略:以发展为首要任务，通过低成本扩张，完善服务网络，合理市场定位，扩大客户群体，提高管理水平。ST战略:针对需求差异性和个性化，准确选择服务的客户群体，扩充增值服务范围，延伸各项服务领域，利用宿州邮政的服务经验、品牌效应跨区域扩张，形成规模优势，注重社会效益。

WT战略:加强内部运作和物流服务的管理，以准确的市场定位、现有邮政网络的规模优势、政策环境优势等，降低风险和成本，应对各种无序竞争和潜在竞争者。

鉴于在宿州地域经济的持续性发展，外部市场环境、行业竞争环境和企业经营环境等，决定了宿州邮政物流应该倾向于选择“ST战略”，充分抓住目前发展机遇和契机，根据现有的网络、品牌、顾客群、资本等，注重经营理念、运作效率、人才引用、社会效益和增值服务。目前宿州速递物流努力探索“专业化经营，公司化管理，市场化运作”的机制，在强化对内对外服务形象的同时，重点加大对投递时限的要求，推进跨行业战略合作，进一步提高市场占有率，实现对社会的服务承诺。

3.2宿州邮政物流企业发展战略的选择

一般来说，企业发展的基本战略主要有三种:成本领先战略、差别化战略和集中化战略［5］。

3.2.1从自身条件分析

宿州邮政物流的发展历史较长，具备物流运作的悠久传统和丰富经验，在经历近年来的快速发展后，宿州邮政物流已充分显示出强大的网络生产营销能力，形成了独特的经营技能。同时，我们也看到，由于体制的原因，宿州邮政物流的运作依托于邮政大网，一直难以对内部各生产环节和与邮政主体间进行清晰的成本核算，其生产成本不能完全得到有效自控，对实施成本领先战略带来了致命的障碍。因此，从宿州物流本身现有的基本能力来分析，实施差别化竞争战略是较现实的选择。

3.2.2从市场需求的发展变化分析

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课程教学平台的搭建本身就是一个开放性的教学系统，它集结了课程教学的基本理念、课程实施的基本方法以及课程教学的主要环节等诸多内容。高校在组织市场营销策划课程的实施时，应该从课程教学大纲出发，充分考虑到课程实施与市场需求的相对应，并结合自身院校教师队伍的基本特点，在必要资金投入的辅助作用下建立起科学、系统、合理、有效的市场营销策划课程实施平台。平台具体包括信息输入与信息输出两种系统，输入环节包括有必要的教学大纲、关于市场需求的调研以及必要的设施投入;而信息输出系统则涵盖了切实有效的营销策划建议以及相关的市场绩效反映。这一平台搭建的过程更像是一个开放式的小型营销策划市场，对于学生实践技能的提升大有裨益。在平台搭建各环节的管控上，还应注意以下几点:其一，市场营销策划管理体系的构建是整个平台搭建的基础，也是指导其他环节开展与实施的总指挥。其二，作为市场营销策划课程的主要实施模式，矩阵式教学组织结构的搭建是极其重要的。通过小组合作的方式完成相对的市场策划内容，互通有无，实现共同进步。其三，理论教学与实践指导是整个平台得以实施的关键所在。在知识体系的策划与技能指导方面应积极建立与之对应的实施环节，突出合作学习过程中策划评价的重要意义，后期的市场综合评价也应建立在策划评价的基础之上。其四，信息技术在平台搭建过程中的重要作用也不可忽视。网络系统下营销策划工作能够得到实际的演练，及时发掘其中的弊端，形成最为准确和有效的市场营销与策划系统。最后，综合性教学方法的运用也是体现教育平台开放式特征的途径之一。教师应根据实际的教学重点来妥善安排最为合理的实践内容。

二、市场营销策划课程的教学策略分析

市场营销策划注重基础学科知识与市场发展走向相结合的教学策略，偏向于学生实践技能的培养。其教学策略的核心在于基本教学思想的转化，这主要是因为以往市场营销策划课程中的实践内容虽然也占据了课程的较大比例，然而其实施环境依旧是以封闭式教学环境为主，学生在教师的指导下开展相关的技能实践，而对于实际的市场操作内容则鲜少涉及，这对学生营销策划能力的发展是极为不利的。因此，在教学策略的选择上，更应注重教学环境对学生的影响，其具体教学策略包括:在市场主体下企业项目的研究为课程开展的中心，强调多行业发展下的实践课程方向创设。实际经营过程中，企业可能会面临各种不同的市场策划难题，市场不同领域也需要切实有效的方案来缓解其中的矛盾与冲突。有效策划平台的搭建能够及时搜集相关的市场运营信息，让学生全面了解市场发展的动向。注重路演平台下仿真模拟实验的开展，在此基础之上形成系统的市场营销策划仿真教学体系。在模拟市场环境的过程中能够有效训练学生的组织领导与现场协调能力，在切实了解市场环境的前提下进行自我运行方案的调整，完善自我方案的设计。营销策划理论知识学习应做到与实践课程开展积极配合，让学生在知识背景下开展课程实践活动。无论是课时设置还是教学内容安排，都需要建立在教学时间与教学进度的双重考虑之下，不必拘泥于固定课时制度的约束，一切教学活动都应建立在市场仿真策划机制的指导之下。市场营销策划课程还应注重其开放性的特征，着重培养学生的实践意识与实际应用能力，能够真正做到走出学校、走向市场，为市场的策划工作献计献策。此外，学校还可邀请市场专业的策划人员来学校为学生进行实践策划的讲演，传授其中的实践经验，让学生累积更多的实际操作技巧。最后，市场营销策划教学实践基地的建设也是实现教学目标的途径之一，理应在教学设计中有所体现。

三、结语

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关键词：行动导向；市场营销；教学理念

一、引言

在中国经济迅猛发展和企业市场变革的双重需求下，职业学校对学生的职业岗位实践动手能力和专业技能的培养都提出了非常高的要求，采用行动导向教学法进行市场营销教学，能够让学生的营销技巧和岗位适应能力得到大幅度的提升，是一种十分有效的教学方式。因此，在职业院校的市场营销课程教学中，采用行为导向教学法，能够全面展现专业课程的必要性、可行性，从而引导学生在市场营销教学中有针对性的学习。

二、行为导向教学的概念

行为导向教学法是欧洲教育学者在充分研究记忆效果与感受类型的相互关系后，总结得出的一种全新的职业教学方法，它符合教与学和心理学的规律，倡导学生的亲力亲为，通过实践操作来加强对于理论知识的吸收和理解，从而能够实现教学成果的展示和自我评价，而在整个教学过程中充分培养学生的职业行动能力，它的内涵主要有两个方面构成，具体如下：一是行为导向教学法首先是一种全新的教学理念，在职业学校的教学中十分适用，它侧重将课堂教、学和做放在同等重要的位置，改变了以往单纯理论传授的不足，倡导教师通过教学实践来引导课堂教学，通过动手操作来加强专业知识的理解，更多的是将学生从被动接受变成主动探索，从而构建以学生学习理解为主体，教师的教学引导为主力的课堂教学新模式，大大提高学生的动手操作能力和逻辑思维能力。二是作为新型的职业教学模式，行为导向教学具有鲜明的理实一体化思想，这种教学思路使得营销教学有了更多的创新发展，采用行动导向教学模式的优势众多。

三、基于“行动导向”的市场营销教学实施

第一，市场营销在职业学校具有更加广阔的前景，是一门受学生广泛欢迎的专业。在市场营销教学中开展行为导向教学法，应当遵循从简性和趣味性原则，实现教学方法的创新，开展有针对性的实践性教学，主要从以下几个方面进行：一是课堂教学项目实施原则。市场营销课程作为市场营销专业的基础课程，它在课堂教学情境方面有明确的要求，要求学生能够将所学的营销理论应用到各种销售实践活动中，让他们真切地体会到市场营销在商品销售、流通中的作用。鉴于此，利用行动导向模式来开展积极的教学活动，它体现了课堂教学中运用行为导向细化教学项目，分解为若干案例化的教学单元，实现教学理论和实践操作的有的放矢。根据市场营销专业基础课程的定位，开展行为导向教学必须遵循以下两个原则：首先，应该遵循KISS原则。这个原则讲究的是化繁为简，将教学做到更加细致和规范。在职业院校的市场营销课程教学中，它的教学对象是入学新生，他们初次接触市场营销专业，头脑中对于专业理论、营销策略和技能培养都处于模糊认识的阶段。因此，通过行为导向教学，构建课堂教学的从简原则，将教学项目和情境做到具体优化，实现教学项目的细化分工；其次，应该坚持岗位化原则。检验市场营销教学的标准之一就是学生能否胜任工作岗位，行为导向教学法不是对于传统教学模式的补充和完善，它是整合市场营销课程的教学内容，重新构建课堂教学体系，设计和完善课堂教学环节，侧重教学内容源于工作领域，从而有利于培养学生的动手能力。第二，行为导向教学法的设计，在市场营销教学中开展采用行动导向模式。应该首先确保教师和学生都有明确的分工，明确他们各自的教学责任，由于教学核心在于提高学生的市场营销实战能力和综合素质的提升，实现市场营销课程教学的实践化和专业性建设，应该对教学过程与方法进行精心设计，具体如下：首先，应该创新教学过程和手段。创新教学过程与手段是开展行动教学的基础所在，在市场营销课程教学中，教师应该利用了解来组织学生认识课堂教学的内容，不仅运用分析来确定行动方向，还要将各种现代化的教学手段运用到教学当中，这样才能更好地明确完成教学任务的质量，运用探寻来开展具体的实践学习，运用反馈来实现教与学的和谐统一；其次，优化各种教学方法的学习与讨论。与其他教学模式类似，行为导向教学法不是单一枯燥的课堂教学模式，它是基于行为导向的一种或者多种教学安排，也要鼓励学生对所学知识与技能展开学习与讨论。比如，教师在分析整合市场营销岗位的工作内容后，优化岗位需求，利用分组讨论、角色扮演、真实任务教学等多种教学方法，提高学生的动手能力和解决实际问题的能力，提高课堂教学的互动性；最后，行为导向教学法的实践。在市场营销课程教学中，应该尝试将若干案例化的教学单元引入行为导向教学法中，从而建立基于行为导向教育法的完整课堂教学模式。在课堂教学内容的选取上，要求积极围绕营销沟通能力进行调整。在项目设计过程中，需要考虑学习课堂教学条件的限制，将市场营销的专题作为项目导向，组织学生自主完成。在教学内容开发商，侧重利用行为导向教学法来补充完善先进的思想和理念，锻炼学生的职业技能。

四、结束语

综上所述，目前行为导向教学法是职业院校广泛应用的课堂教学方法，它倡导以工作过程为课堂教学的教学目标，利用行为导向作为课题教学主线，规范落实课题教学模式、教学内容和教学手段。在市场营销课程教学中，应该认真探索研究，建立基于行为导向的完整教学模式，提升中国职业院校市场营销专业教学质量，从而能够真正培养出更多的优秀市场营销人才。

作者:吴慧娟 单位:江苏省海门中等专业学校

参考文献：

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行动学习法最早开始于1965年的欧洲，由英国著名物理学家瑞文斯教授首次提出，主要是在他在和其他同事一起解决问题时，发现如果整个团队的利益是一致的，那么问题解决起来就比较容易.瑞文斯利用这一原理在自己的课程中，他把参加培训的管理人员组成一个学习团队，并且团队的所有成员相互交流经验，共同解决难题，这种方法的成功获得了很多市场营销管理方面人士的重视，后来被教育界学者总结为一套系统的理论.行动学习法简单来说就是理论与实践相结合的学习方法，也就是“干中学”，通过行动来学习，让学习者参与到实际工作中，从而实现计划、实施、总结最后到反思的循环学习过程.为了进一步阐述行动学习法的内涵，瑞文斯运用了一个非常简单的方程：L=P+Q.L就是行动学习法中的学习过程，P是学习过程中的理论知识，而Q则是学习过程中的提出问题能力，学习者是整个学习过程的主体，解决现实问题是学习过程的主题，所以整个学习过程就可以描述为“问题———反思———总结———计划———行动———发现新问题———再反思”的循环过程，学习者可以在这个过程中使自己的理论水平上升为认识水平，然后将自己的认识转换为行动，这一行动可以用来检验新的认识，最终形成自己的体验.从以上分析我们可以看出，行动学习法强调学习者个人体验对学习的意义，并不是简简单单理论和实践的结合，而是在不断反思和总结中对自己获取的新认识进行思考，然后还要利用已经掌握的新认识来指导实践和反思过程，让自己体验在整个过程中实现提升，获得所学的专业知识.

2行动学习法在市场营销策划课程中应用的可能性和必要性

2.1行动学习法在市场营销策划课程中应用的可能性

首先，行动学习法符合高校教学改革的要求，近几年每个高校的各个学科都在尝试改革，改变以往应试教学中单纯的教课方式，而是让学生参与到自主学习中，充分利用自己的创新能力和反思能力，在实践中完成学习目标，而行动学习法就是这种教学改革的重要手段.市场营销策划课程也是一门强调实践和理论相结合的课程，为了更好地为社会提供优秀的市场营销人才，其教学过程也在不断强调实践的重要性，而行动学习法就是符合这一趋势的重要方法，符合高校市场营销策划课程改革的目标.其次，行动学习法符合市场营销专业人才的培养方向.随着我国社会主义市场经济体制的完善，市场已经渐渐从卖方市场向买方市场转变，而对市场营销专业学生也提出了更高要求，他们不仅需要很高的理论水平，更需要有一种反思精神，能够对所有的理论充满批判精神，活学活用自己所学的知识，从而能够应对不断变化的市场经济，提升自己的认知水平，而行动学习法就是符合这一要求的重要学习方法.最后行动学习法符合市场营销策划课程的特点.市场营销策划作为一门课程，十足强调反思和实践的重要性，要求学生在学习相关理论后可以活学活用，在不断实践中提升自己的认识，学会理论不是目的，提升认知水平才是目标.

2.2行动学习法在市场营销策划课程中应用的必要性

行动学习法在市场营销策划课程中不仅有应用的可能性，还有各种因素促使着市场营销策划课程必须需用行动学习法来实现自己的课程目标.第一，传统教学法在应用中存在很大的弊端.市场营销策划课程是一门很强调实践的课程，而传统的教学只是一种理论的传输过程，而这些理论往往都丧失了时效性，不适应目前市场经济的需求，结果培养出来的学生与社会要求不符，学生也很难在寻找工作时具备很大优势.第二，行动学习法在市场营销策划课程中具备很大优势.行动学习法是以“用”为主题，市场营销中出现的各种问题是学习的主题，并将“学”和“用”结合在一起，通过解决市场经济中的实际问题来提高学生的技能和认识，所以学生是整个学习过程的主体，他必须承担解决各种问题的责任，经过不断反思和实践来提高自己的能力.另外一方面，行动学习法还利用了小组学习的形式，通过小组内相互讨论、互相激发、不断反思的过程来提升自己的认识，这种学习方法对提高市场营销策划课程教学效果有着天然优势，所以市场营销策划课程应该引引用这一学习方法.

3行动学习法在市场营销策划课程中应用的途径分析

市场营销策划课程是教授学生如何做市场营销策划的一门课程，而市场营销策划是以满足顾客需求为核心，并为了实现企业的营销目标而设计的产品或者服务促销过程，也就是实现个人和组织的交换过程.市场营销策划核心就是打动消费者，让更多地消费者关注、了解、信任企业的产品，所以这门课程在采用行动学习法时注意是通过教学来启发学生如何“做策划”，让学生掌握市场营销中的各种实际问题，综合运用自己所学的理论知识，详细来说主要步骤包括：

3.1提出问题和限定分组

提出问题和限定分组是前期的步骤，主要由教师来完成，也是整个教学的准备阶段.教师在这个阶段中根据教学大纲的需要和学生对市场营销策划知识和技能的掌握熟练程度来提出相关问题，并根据学生的分组来进行初步限制.教师提出的问题应该坚持难度适中的原则，同时还要有多个候选项，从而能够让学生能够根据自己的能力来进行选择.限定分组主要是为了学生在自己学习团队中不会出现能力差距过大的现象.

3.2问题选择和团队成立

问题选择和团队成立是行动学习法区别于以往传统教学方法的主要地方，因为这一环节改变了以教师为中心，而是建立了以学生为中心，学生在学习中成立一定的团队，并且可以相互讨论来完成目标.在开始阶段，学生根据自己感兴趣的问题而自由组合成一个团队，由于每个团队关于市场营销策划的问题都是自己选择的，所以每个成员都能够参与其中，然后进行初步讨论.教师在这个过程中要加强组织和控制，让每个团队的学生都能够参与讨论，同时市场营销策划涉及到经济学、法学、文字等多方面的学科，所以各个成员都要尽量在其中发挥自己的特长，为着团队共同的目标而努力.

3.3分析和解决问题

分析和解决问题是中期最为重要的环节，也是最能够体现学生主动性的一方面.分析问题就是各个小组在选定问题后能够针对这一问题提出自己的见解，并且可以寻找解决这些问题的最佳途径.团队成员在这个过程中搜集相关自己并且激烈讨论是其中必不可少的.教师也应该参与其中，并且在不干涉各个团队讨论的情况下引导他们的策划思路，能够让他们的策划更加适用于当前市场营销的需要.团队分工是这一环节的重要步骤，因为团队内的每一位成员都有自己的特长和能力，将他们融合在一起就是为了实现更大的目标，争取达到取长补短的结果，所以每位成员根据自己的特长领取一定的任务就显得特别重要.行动学习法不同于其他教学方法还在于，行动学习法的每个成员并不是在完成自己任务后就无事可做，而是参与整个市场营销策划的全过程.解决问题是这一环节的落实步骤，在团队合作中经常是呈现“合作———分歧———讨论———合作”的过程，所以行动学习法中的解决问题是不断循环的过程，在就要求教师要定期和不定期检查各个团队的学习效果，并且要设定各个团队的预约答疑时间，促进学习过程的顺利进行.

3.4总结和评价

以教师为中心对每个团队的市场营销策划进行点评和总结、以学生为中心对各个团队的问题进行总结和讨论、以各个小组为中心对其他小组进行点评和讨论，这三个部分是行动学习法的后期过程，并且在进行时是交叉开展的，目的在于提高学生学习的兴趣、拓宽学生思考问题的思路、提升学生对市场营销知识的认知水平等.以教师为中心对每个团队的市场营销策划进行点评和总结应该根据每个团队的水平和具体问题而进行，由于在前期中每个团队都有不同的策划内容，所以教师的点评和总结应该根据他们的问题而进行，而不能采用以往那种统一的标准，这样就需要教师提高自己对市场营销策划的认知水平，掌握最前沿的市场营销信息，从而为每个团队的策划内容都能够提供比较适宜的评价.以学生为中心对各个团队的问题进行总结和讨论应该坚持批判、反思的原则，这也是落实行动学习法的表现.行动学习法在优越性表现在对理论的知识充满怀疑心理，能够利用自己的实践来反思这些理论的正误，这也是加深学生对各个知识印象的重要手段.以各个小组为中心对其他小组进行点评和讨论是拓宽学生视野的重要表现，也是行动学习法的优越性表现，每个团队在学习过程中并不只学习自己团队的内容，也不是根据自己团队的问题来设计市场营销策划，而是能够进一步对其他小组的问题和策划进行认识，利用自己小组的经验来反思其他小组的结果，在这种反思和对比中提升自己对市场营销策划的认识，达到快乐中学习、对比中进步的最终教学目标.

4结论

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关键词：市场营销 教学方法

一、案例教学法

案例教学法是大多数教师常用的教学方法。但是并不是运用了案例去进行教学，就一定有好的教学效果。案例教学法指的是依据教学目的及内容的要求，在教师的精心策划和指导下，以案例为基本教学材料，将学生带入特定事件的情境中，通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极探讨等形式，来提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法。案例教学的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的发展，而不仅仅是获得那些固定的原理、规则。通过案例教学可掌握如何用更有效的方式获得知识。引导学生学会使用计算机网络和图书馆这些学习环境，启发学生运用营销原理和营销方法来解决现实生活中的营销问题。在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示了现代职业教育能力本位的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到了更大幅度的提高。要想在市场营销教学中采用案例教学达到预期的效果，必须注意一是对案例的筛选。作为教师首先要精选一些好的案例。在选择案例时注意要和所学的营销知识紧扣，一定要选择那些学生知道的企业或产品的案例，更要选择近期的案例。如2008年初国芳百盛在宁夏银川市开业，形成对新华百货的威胁，在教学中我要求学生搜集资料，关注双方的竞争，运用SWOT分析，这样使得学生兴趣大增。再如现代的学生常在一些饮料公司做促销，所以在选择案例时我就选择那些品牌饮料如康师傅、可口可乐等和学生共同探讨。二是要发挥团队精神。教学中我将学生按5人一组分组，每个小组选定一名组长，负责组织工作，每次进行案例分析时，都是通过小组讨论，得出成绩，小组讨论的结果直接影响着小组成员的平时成绩。三是合理掌握课堂节奏。案例课堂教学中强调和重视学生的参与程度，教师不得直接操纵课堂进度，但对课堂教学节奏进行有效地把握和控制却是必要的。若节奏过快，会使思维速度较慢的学生产生惶惑，若节奏过于缓慢，又会降低学生的学习兴趣，产生懈怠情绪，若节奏“等速”又可能成为一首“催眠曲”。教师要根据课堂的具体教学进程情况和学生的情绪及时地调节课堂节奏，使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。

二、模拟演练教学法

模拟演练教学法符合现代教育规律，突现人本倾向。在施教过程中更多关注学生的个性差异、情感升华、参与程度，将学生置身于营销的情境之中，强化其营销职业的体验与感受，从而达到专业素质的生成状态，为其步入社会谋职创业奠定基础。市场营销是一门实践性和艺术性很强的课程，而在教学中，我发现许多学生的表达能力有所欠缺，甚至个别学生内向，羞于表达自己的想法，更别说在大众面前展示自己了。所以教学中，我就专门设计了一个项目/任务，即进行人员推销模拟。让每个学生作为一名推销员介绍产品，而介绍产品的方式不限制，每个学生自行设计自己推销的产品和推销方式。为了完成这个任务，班里的每个学生挖空心思、花费大量时间进行准备。结果表现良好，学生们都带来产品一边展示一边讲解，形象而生动；有的学生制作成PPT，利用多媒体展示，更增加了同学们对产品的感性认识；部分学生的互动性很强，引起其他同学的高度参与性；个别对自己不很满意的学生还要求再给他们机会重新介绍产品。通过模拟演练教学法使学生看到了自己的长处和不足，也发现其他同学的优点，达到了取长补短的效果；更使得学生有置身于实际环境中，把自己看作是真正的推销员，把其他学生看作是顾客。

三、媒体演示教学法

市场营销课程实施媒体演示辅助教学方法，旨在吸收国内外营销管理相关教学研究成果的基础上，以营销管理理论教学体系为框架，制作高水平的营销模拟教学课件，注重案例应用效果的研究，将传统的“结构式教学课堂”转入注重学生创新能力培养的“交互式教学课堂”，从而深化教学改革。一个高质量的市场营销学课堂，离不开师生的积极参与和协调配合，同样也离不开一个制作科学、内容充实、并有一定艺术性的多媒体课件。利用多媒体教学课件集文字、图像、二维、三维、多声道、视频等多种教学信息于一体特点，便于示教、助学、个人操练和自我检测。使教师在课程设计中成为主体，根据教学需要，编辑教学内容，课堂教学更加生动、可读性强。计算机辅助教学模式的导入，在课前、课中、课后能充分发挥其在构建多媒体化、个性化学习情境中的作用，发挥其在提供丰富信息资源中的作用，发挥其在交流展示学习成果过程中的作用，发挥其在拓展知识方面的作用，实现计算机辅助技术优势向教学实效的转化。在市场营销教学中，我根据设计的项目/任务将教学内容设计为五个单元，相应制作五个单元的多媒体课件，课件信息量大、资料丰富，通过视频演示使生硬的营销理论变成了形象生动的画面，使得学生的学习兴趣极大地提高了。

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1.建构主义理论的内涵

建构主义理论是当前教育心理学中关于学习的一种新思想，已成为教育领域中的热门话题。代表人物皮亚杰和维果茨基奠定了建构主义的两大流派：认知建构主义和社会建构主义[2]，其理论的精髓一是认为学习过程不是个人被动地接受知识，而是根据先前的认知结构积极建构当前事物的过程；二是认为知识是个人主动建构经验的过程，即通过新经验与原有知识的相互作用，来充实和丰富个人的知识经验。

2.建构主义理论在教学改革中的意义

第一，建构主义理论进一步明确了教师与学生在教学过程中各自所处的地位，表明双方各自的责任与义务，也更加明确了教师的职责是促使学生在“学”的过程中，实现新旧知识的有机结合，有助于教学任务高质量的完成；第二，建构主义教学更为注重教与学的过程中学生分析问题、解决问题和创造性思维能力的培养，从而打破了传统的以教师为中心的教学模式，设计以学生为中心的教学模式，使教学形式、内容更加丰富多彩，有利于人才的创新培养。

二、种子市场营销学课程在教学过程中存在的问题

随着农村经济的发展，社会对于种子营销人才的素质要求越来越综合化，既要掌握市场营销的基本技能，又得掌握农村市场与农村社会以及各类种子企业的经营特点，具备为种子企业打开国内国际市场的实践技能。然而，从目前高校种子人才培养现状来看，还存在一些不完善的方面。

1．教学内容陈旧，缺乏实践指导

教学的内容主要与选用的教材有关。教材从组织编写、审定、出版需要一个较长的周期，更新速度较慢，成本也高。因此，教师所选用教材往往是多年使用一本书，容易造成学生所接受的信息是过时的或是跟市场需求不符的。目前，种子市场营销学的教学内容依据的是市场营销学的理论体系，涉及营销的各个环节，比如种子市场营销的基本理论知识、种子营销策略和技能等，教学内容比较固化，而种子企业为适应营销环境变化而创新的营销策略没有体现在教材中，尤其是网络营销知识的缺乏更为突出。然而，随着经济的发展，企业对学生的职业能力和岗位能力的要求越来越高，基本的教学内容显然不能满足职业岗位的要求，相对来说比较落后，缺乏对学生职业能力的培养。

2.教学方法落后，不能充分调动学生学习的兴趣

种子市场营销学课程是目前许多高等农林院校种子科学与工程专业和相关专业的必修课，该课程实践性、应用性很强。由于授课教师实践经验不足，课程没有实践教学环节，教学案例缺乏，导致目前大多院校停留在理论讲授层面。虽然教师采用多媒体授课，但从本质上来看还是以教师单一讲授为主，以教材为中心，以课件为主要内容，学生仍处于被动接受的状态，不能调动学生学习的积极性和主动性，从而影响课程的教学效果。

3．教学过程重理论轻实践，不利于学生的全面培养

种子市场营销学的特点决定了该课程应突出实践教学，实际上虽然教师在教学过程中也会穿插实际的案例进行说明，但在实际过程中出于对理论体系和知识的连贯性考虑，就会安排更多学时进行理论讲授，而对于实践性较强的方法、技巧、策略相对来说安排的学时较少，使学生分析问题、解决问题的能力较差，不利于学生的全面培养。

4．考核方式单一，不利于考核学生的综合素质

课程考核是教学活动中不可或缺的环节，通过考核达到检验教学成果的目的，不但便于检查学生的学业成绩、督促学生系统地掌握所学知识，而且对于检查教师的教学效果、促进教学工作的改进方面也起到了重要作用。然而，从目前的考核方式来看，课程的考核普遍采用考试形式(主要是笔试)，而且客观题多、主观分析题少，形式上比较单一。由于对学生的学习过程没有做好监督或考核，导致了大部分学生平时学习松懈，考前突击死记硬背，考后遗忘的不良现象，使考试最终成为学习的目的，违背了教学的初衷，从而不利于学生创新意识和创新能力的养成。

三、基于建构主义理论的课程教学设计

与传统教学模式相比，建构主义理论在教学过程中更加突出学生在学习过程中的中心地位，而教师在这一过程中处于教学引导地位。因此，种子市场营销学课程的教学设计须打破过去传统的以教师课堂讲授为中心的模式，在教学的各个环节的设计要突出以学生为中心，同时加大实训内容的设计，见图1。

1.课程教学目标构想

建构主义理论兼顾了学习的社会目标和学生的个性发展，形成教育目的和形式的有机融合[4]，也就是说种子市场营销学课程的教学目标设计既要满足社会对专业人才的需求，同时又要满足学生个性发展的需要。基于此，本文认为种子市场营销学课程的教学目标应实现以下内容：即通过该课程的教学，帮助学生实现对相关种子营销理论知识的意义建构，能够认识、分析种子经济领域内的相关问题，从而运用所学知识来解决实际问题，并能指导学生的社会实践。

2.课程教学内容设计

教学内容设计的好坏直接影响着教学的质量。建构主义理论指导下的课程教学内容设计既要考虑到学生已构建的知识框架（如学生的认知能力、前期认知程度），同时又要考虑到学生对新信息的接受与容纳能力以及学生对输入信息的反馈。市场经济条件下，对种子市场营销人才的专业能力要求越来越全面，这就对课堂教学内容提出更高的要求，而不再是简单的教材中的基本内容。在建构主义理论指导下，种子市场营销学的教学内容应是围绕教学目标，将教学内容在原有基础上进行适当调整，并补充大量的必要信息。因此，在改革教学内容过程中，要注意处理好以下内容。（1）多渠道提高教师专业理论水平一方面通过参加国内高水平的学术交流来扩大教师的视野，拓展教师的知识领域；另一方面给予教师创造便利条件，让教师亲自到企业中去体验，真实地感受实际工作中对于专业能力的要求，找出目前教学内容中的不足，从而更有针对性地改革教学内容，也有利于教师学术水平的提高。（2）突出实际工作岗位要求，做到学以致用按照种子市场营销工作的具体内容与职业能力要求设计教学内容，确保学生所掌握的内容与实际岗位能力要求一致；同时，注重学生职业能力的训练与培养，使其具备营销工作的基本技能。（3）注重理论联系实际，保证理论体系的完整性从高等教育角度，一门专业课程必须要有完整的理论体系。根据种子市场营销学课程的特点，在保证完整的理论体系的前提下，还需要有一定量学时的实践内容作为支撑。比如通过种子营销工作中的案例教学启迪学生的职业思维，促进其经验性知识的形成。

3.课堂教学方法设计

在传统课堂教学过程中，是教师主动教与学生被动学的互动过程，教学方法单一，教学效果不佳。根据建构主义理论要求，在教学过程中要突出学生的中心地位，必须采用灵活的教学方式、方法，教学主体由过去教师如何教变为现在学生如何学，使学生学会运用所学知识，达到教学的目的。在实际教学过程中，注重多种教学方法的有机组合，以达到提高教学质量的目的。（1）理论教学法任何一项实践工作的开展都须在一定的理论知识的指导下进行，也就是说理论知识是专业能力的基石。理论教学法也就是充分发挥了课堂教学优势以及教师的主导作用，通过系统的理论知识学习，使学生具备一定的专业理论分析能力。同时，在理论教学上强调必需、够用、适用的原则[5]，在此前提下，提高学生对专业相关文献的阅读能力，通过多种渠道了解掌握最新营销领域的理论前沿问题，不断丰富和完善学生的理论知识。（2）案例教学法案例教学法是一种以案例为基础的教学方法，是培养学生实践能力中较经典的方法，起源于二十世纪初美国哈佛商学院的案例教学形式。由于案例内容是企业在发展过程中真实的经历而区别于教材中理论性内容，从而可以对理论教学内容进行有效补充。因此，学生在分析案例过程中，经历了从发现问题、分析问题到最终解决问题的过程，最终达到提高学生解决实际问题的能力。（3）情景教学法情景教学法是教师设计一个营销环节的场景或借助于营销模拟软件，将课堂变为营销活动的现场，要求学生分别扮演场景中的各个角色。通过亲身体验角色，学会运用所学理论知识对实际问题进行独立分析和判断，由学生当评委给出成绩，由教师就学生在这一环节的表现给出综合评价，指出不足。这种方法能极大地提高学生学习的积极性，同时也培养了学生的团队协作和创新意识。比如在帮助企业推出新品种上市这一情景中，学生可以从企业角度向潜在客户分析新品种的相对优势和所产生的效益最终达到销售的目的，从客户角度着重分析新品种可能产生的效益，通过讨价还价达到降低成本的目的。（4）实践教学法实践教学是检查课堂教学效果的有效手段，通过学生在实践活动中的表现，检验学生对理论知识的掌握程度。实践教学应包括校内实训和校外实习。校内实训主要是根据教学内容安排，借助实验室进行专业软件的实际操作。一方面，借助系统仿真软件可以锻炼学生处理信息的能力，如网络查询种子营销信息，进行网上的询价、议价、最终达成交易的目的。另一方面，通过软件的全过程操作流程，训练学生对市场的预测和决策能力，掌握种子营销的技巧，了解种子营销的账务处理。校外实习主要是利用课外的时间，统一组织学生真正体验社会实践，主要包括两方面。第一，市场调查。市场调查是做好一切工作的基础。教师事先向学生布置调查专题，明确调查目的，通过有效的组织形式让学生深入市场，培养其发现市场机会、搜集市场有效信息、进行数据信息分析和处理的能力，最终形成市场调查报告。第二，直接向目标客户进行种子营销活动。由学校或种子企业向学生提供一定数量的商品，由学生分析潜在目标客户群体，最终实现商品的销售，培养学生适应社会岗位的能力。

4.课程考核设计

科学合理的考试不仅能对教学起到反馈、调节、评价、促进作用，而且对培养学生良好的学习方法和学习习惯，调动学生学习的积极性、主动性，对培养学生的创新意识、创新精神和创新能力具有重要意义[6]。因此，建构主义理论下的课程考核应遵循以考促学的原则，将教学过程考核与期末考核有机地结合起来，真正起到检验学生学习效果的作用。（1）采用多元化的考试方式考试方式多元化，是高等教育大众化背景下教学改革的发展方向和必然要求，更加注重考试结果的信息反馈，即教学过程中最终考核的结果是多种考核形式的综合。一是“平时+期中+期末”方式。在这种方式下，将考试贯穿于整个教学过程。平时成绩由课堂小测、课堂提问、课堂出勤等综合评定；期中和期末成绩由卷面笔试进行评定。这种方法还是沿用了传统的考核方法，综合成绩主要是由笔试成绩构成。二是“调查报告+期末”方式。在这种方式下，通过撰写调查报告，考查学生运用所学理论知识独立完成专项调查的能力，并用以考核学生对理论知识点的掌握情况，根据调查问题的设计、完成情况给出成绩；期末成绩仍由笔试成绩构成。这种方法既考查了学生对课程的掌握情况，同时也锻炼了学生分析问题和解决问题的能力。三是“平时+课程论文”方式。在这种方式下，平时成绩主要由课堂作业、案例分析、学生互评等方式综合评定；以课程论文形式作为课程考核的最终形式，通过专业论文的撰写，一方面提高了学生的专业分析能力，另一方面为写毕业论文奠定一定的理论基础。（2）加大平时成绩所占比例如前所述，平时成绩可以采用课堂讨论、作业、出勤、论文等形式的综合，从多方面、多角度对学生进行综合的评价。因此，只有加大平时成绩在综合成绩中的比例，才能实现对学生的综合性、动态性的考核目的。（3）给予学生创造性表达的机会考试改革最重要的就是实现对学生的综合评价，不仅是对理论知识的熟练掌握，更重要的是将理论知识用于实践，能够与他人进行交流。教师通过开展课堂讨论、课堂答辩等环节的设计，给学生创造自我展现的机会，增强学生的自信心，有利于促进教学改革的发展。

5．课堂教学质量评价

课堂教学评价是提高教学质量不可或缺的重要环节，其直接目的就是发现教学过程中存在的问题，促使教师不断地改进，提高教学效果。建构主义理论指导下的课堂教学评价，应注重学生在评价过程中的主体地位，充分发挥学生的主导作用。因此，在教学质量评价过程中，应注意以下方面的问题。第一，建立以学生为主体，多方参与的综合评价主体。综合评价主体是包括学生、教师、领导、用人单位、家长等在内的多方参与教学评价过程的主体，从多方面、多角度对课堂教学进行综合评价，更有利于教学质量的提高。第二，建立完善的质量评价指标体系。评价指标体系的设置应符合建构主义理论指导下课程教学目标的要求，具有可操作性，符合科学性原则。

四、结束语

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关键词 市场营销 实践教学 应用型人才

市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新兴学科，它概括了20世纪以来，西方发达资本主义国家工商企业市场营销实践的经验与教训，并使其理论化，所以说它是一门应用性很强的学科。我国自1978年引入该课程侯后，国内学者对该课程的实践教学也进行了广泛的探索和尝试，取得了宝贵的经验。本文将对我们在实践中运用教学实践的几种模式进行分析对比，归纳总结了这些模式的特点，探索了这些模式的合理搭配方式，努力使市场营销学的实践教学不断走向成熟，真正发挥实践教学提高学生运用营销学理论分析和解决实际问题的能力的作用。

一、加强实践教学模式研究的必要性

目前很多高校基本上还是沿袭传统的本科教育模式，过分强调学生专业理论知识的系统性，教学内容上以纯理论教学为主，采取填鸭式教学方式。 这种灌输式的教学方式，已经越来越难以适应高校教学发展的需要，更难适应我国社会经济发展的需要。随着我国对应用型人才需求的越发强烈，承担着培养高级营销人才的高等院校，必须注重实践教学，加强实践教学模式研究，提高营销学的教学水平，满足社会需求。

二、市场营销课程实践教学主要模式的分析

在实践中我们运用市场营销学的实践教学方式有以下几种：案例教学、情景模拟、课外专业实训和视频体验。下面分别对各种方式的优劣势进行分析，并提出今后改进的方向和措施。

1.案例教学。案例教学最大的优势就是形象化、生动化。它可以补充理论讲授的枯燥性，把理论与实际结合，能够有效的体现出传导知识的目的。比如，在进行差异化营销讲解时，利用“白加黑”感冒药案例，“白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡的香”。一句简单的广告词和富有商业内涵的细分，导致“白加黑”一上市就位居了市场领导者的地位。更加形象的进行了差异化营销的重要意义。

2.情景模拟教学。这种方式主要是由教师出题目或设置相应的情景，之后发挥学生小组的主动性，在精心准备之后，拿到课堂进行师生共同评价。在情景模拟相关教学中，如以“学生前台3分钟自我推销演练”、“可口可乐-美之源促销与广告创意大赛”，以及各种学术知识辩论等情景进行演练。情景模拟最大的优势就是学生主动性和积极性的有效发挥。大部分学生，非常愿意主动参与，而且课后也非常愿意积极准备材料。但是也存在一些缺点。

3.课外专业实训。这种方式主要是根据课程性质要求，选定实战性强的部分章节，由教师带队，让学生接触社会，把理论应用于实践。如配合“营销调研”一章，组织学生到超市进行营销调研，对相关产品价格、包装、口感、知名度、购买欲望（购买点）以及超市运作费用（进店费、品相费、堆头费、上架费、DM费、店庆费等）等进行详细调查。课外实训最大的优势就是立体感强、真实性强、新鲜度高等。

4.视频体验。这种方式就是在相关章结束以后，如以《赢在中国》、《财富人生》、《商场风云》等与市场营销课程有关的视频进行节选，课堂展示，达到演练和借鉴的目的。它最大的优势是直观性和可借鉴性。视频的好多内容都具有现实意义，可操作性强，学生们可以一目了然的进行学习和借鉴。

三、处理好理论与实践教学的关系，合理搭配各种实践教学模式

每种实践教学模式都有自身的优缺点，并有其适用的条件，不能单一的选择某一种方式作为教学模式来推广，而应根据不同章节的内容和外在因素影响，选择不同的实践方式。总的思路是；以案例教学为主导，以课外专业实训来强化课堂教学，同时以情景模拟教学和视频体验教学作为重要的补充。当然还有个基本的前提：理论精讲。

1.理论精讲。市场营销学的理论内容并不深奥，甚至是学生自学也完全能明白其中的道理。因此，教师在讲授理论时，需要注意两个方面的策略，一是把握营销理论的系统性和逻辑性。即从营销的基本原理出发，从宏观上把握营销管理的整个过程，使学生知道营销做什么、是什么。然后围绕营销环境、市场分析、营销组合、营销策划等问题，帮助学生解决为什么这么做以及采取大致什么方法做等相关问题，而具体怎么做则交由主要实践环节来完成。二是在具体讲授过程中紧紧把握“宽、实、新、用”的策略，不能就教材讲教材，注重新知识、实用知识的讲授，加强知识点的训练，使学生做到温故而知新。

2.辅之案例（及其他形式）。配合精讲，辅以案例已是市场营销课程教学的基本需要。在案例的选择和分析上应注意两点：一是被选案例的时效性。营销的案例，尤其是分析性的案例不能离我们现实太远，从内容上、时间上、尤其是空间上不能让学生感受不到。只有距离近了，才能让学生对所学的东西感到既新鲜而又亲切，增强他们参与分析的主动性；二是教师在指导上要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。

3.悟于实训。学生营销能力不是教出来，而是训练出来的。从市场营销课程来看，加强实训主要可以有两个途径：一是在计算机网络下，模拟一个真实的环境，进行企业营销操作；二是采取课外专业实训的办法。两种方法相辅相成，不可偏废。市场营销模拟实验可使学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系，演练他们所学习的营销理论和技能。课外专业实训，通过调研性，实际操作的实训方法使学生置于一个更为真实的环境中，领会、领悟、体验所学到的营销理论和技能。全面提升学生的综合能力。

参考文献：

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关键词：市场营销；营销实践教学；高职院校

中图分类号：G4

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）08-0157-02

1 高职院校市场营销课程实践教学的目标

随着知识经济的到来，高职院校市场营销专业学生的培养目标也发生了转变。其培养方向已变成能够适应生产、建设、管理、服务等一线需要的高等技术应用型人才。在此，以海南软件职业技术学院为例，在2011年的人才培养方案修订中，已将市场营销专业的培养目标修订为：培养能够适应社会主义市场经济需要，在德、智、体全面发展，并且懂得市场经济，专业基础知识扎实，综合知识面较广，懂得市场营销的实务和管理，能够掌握企业管理知识和市场营销技术，熟悉国家经贸政策和法令，能熟练操作计算机，能够从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理的高等技术应用型人才。

2 当前高职院校市场营销专业实践教学面临的主要问题

（1）缺少专门或固定的实习单位或实习基地，校外分散性的实习难以控制质量。

从目前大多数高职院校的实际情况来看，市场营销专业难以形成相对稳定的校外实习基地或实训场所，在校内非常难以建立真实的公司进行实际营销操作实践。其原因是因为校外的实习场所大多数为企业或个人所有，其主要目标是企业赢利。所有这些企业或个人不可能无偿地为高职院校的学生提供实习或实训的机会，所以他们不是十分愿意让高职在校生到其单位实训。同时，大多数高职院校也没有同校外企业保持长期较为稳定的合作关系，从而在一定程度上制约了校外实习基地的发展。此外，该专业校外实习主要采用分散性的实习。目前，学生的实习或实践机会大多是学生通过自己或家庭的关系找到的，所以，这样一来对于大多数院校来说其实习场所地点的分散性决定了实习较难管理。

（2）高职院校对市场营销的教学实践工作投入的力度不够。

不难知道，市场营销实践教学工作需要花费大量的人力、物力和财力，为了方便教师和学生能够正常开展营销实践教学活动，这期间需要投入很多的相关费用，同时又要制定各种实践教学计划。总而言之，对市场营销的教学实践工作投入的力度不够的确是市场营销实践教学道路上的绊脚石。

（3）市场营销专业教师的实践教学能力不高。

合格的市场营销专业实践教学的教师必须具备以下基本条件：首先，具有很好的营销专业的理论知识；其次，要了解或知悉市场营销管理的实操过程。但是，当前大多数高职院校市场营销专业的老师真正达到上面两点基本要求的为数不多。多数教师是刚走出大学校园就走进高职院校的校园，基本上没有真正参加过营销实践活动，并没有到企业工作或锻炼的经历，所以很难指导学生进行有效的实践学习。

3 高职市场营销实践教学的对策

（1）完善市场营销实践教学计划。

完善的实践教学计划对实践教学活动的正常开展起到指导作用，具体来说市场营销实践教学计划应包括：课程实训、模拟实训、专题实训、顶岗实习和岗前综合技能训练等基本形式，其中营销课程实训是实践教学的基础，通过对具体专业课程的分阶段分项目的层层推进式实践教学，使学生对营销所需的专业技能有一定的了解和认识，以海南软件职业技术学院为例，在课程实训大纲中就有意识的安排了《市场营销学》、《市场调查与预测》《现代推销技巧》、《营销策划》和《商务谈判》等专业课程的专项实训活动，如《市场营销学》课程中的4P策略的实训、《市场调查与预测》中的市场调查方法的实训、《市场营销策划》中的策划方案的实训、《商务谈判》中的谈判过程的实训及模拟商务谈判的实训环节。营销课程实训的目的就是改变传统的单向填鸭式的教学方式，让学生积极主动地参与到课堂教学中来，努力引导学生学会正确地运用营销理论知识来解决营销现实问题，而模拟实训是在课程实训的基础上，利用相关的软营销件模拟软件进行。这些常用的模拟软件，如营销实训软件、ERP沙盘实训模拟软件等，利用这些营销模拟软件，可以在校内的营销实训室开展电子商务、网络营销、销售业务、营销方案、营销决策等模拟技能的训练，让学生了解并熟悉与营销有关的业务流程，从而在一定程度上增强其对营销实践的感性认识。而营销某个专题的实训是针对某项具体的营销技能的训练，让学生学会综合运用所学的专业知识来解决营销中存在的实际问题。根据现阶段市场营销专业培养方案的要求，通常会在在第三、四个学期分别设置了市场营销调查与预测、营销策划、销售实训等项目的实训实践环节。顶岗实习和岗前综合技能训练是全真式实践教学，要求学生走出学校走进企业，切身融入到企业日常的营销实践中去，这项活动一般安排在第五、六个学期，通过营销的现场实战培养学生的专业技能和创业意识和相关能力。

（2）加大高职院校实践教学环节的投入，加强对学生社会实践的引导。

高职院校应建立长期稳定的校外实践教学基地，加强校企联合，邀请营销专家进入课堂，积极开展校企联合人才培养，就我们学院而言，已经于海南省著名品牌海南春光椰子食品加工基地建立了长期合作关系并邀请相关企业营销人员担任营销实践指导教师。在实践教学计划的指导下，分层次有规模的在实训基地参加实训。可以通过聘请大中型企业的营销专业人员中到学校开展营销专题讲座，如我们学院邀请海南某房地产公司营销经理人定期为师生讲座，除此之外在积极与企业联合的基础上，还应建立良好的实践考核体系，通过实践教学保持与企业的密切合作，邀请企业参与学生综合实践能力考核，此外，学校也应鼓励学生经常参加社会实践活动，可以有意识地让学生多关注与营销有关的实践活动，比如定期开展产品的市场调查、消费者需求调查、某产品的市场占有率调查；鼓励并引导学生利用假期到企业中锻炼，总结自身的不足，不断提升自身能力。

（3）不断提高教师专业实践能力，培养“双师型”营销实训教师队伍。

当前，我国大多数的高职院校市场营销专业教师缺乏实际的工作经验，课堂上使用的营销案例大都来源营销教材，大多数教师没有亲身参与过市场营销的实际业务的操作，所以，要提高高职院校市场营销课程的实训效果，培养一支既能很好的掌握市场营销专业的理论知识，又熟悉营销实践的“双师型”教师队伍是其关键。培养营销实训指导教师的方式很多，如高职院校可以定期的聘请企业营销工作人员担任营销实训指导教师或者经常委派营销专业教师到企业内部挂职顶岗锻炼等。总之，不断提高教师专业实践能力，培养“双师型”营销实训教师队伍这是提高市场营销实践教学效果不容忽视的一环。

参考文献

［1］李海琼．市场营销实训教程［M］．北京：清华大学出版社，2005.

篇10

关键词：市场营销；案例教学；教学方式；高校

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）07-0063-03

一、引言

市场营销专业由于自身所具有的实践性，因此在教学过程中更加注重操作性和实践性。而案例教学法作为经济管理学科教学中所普遍采用的一种教学方法，具有较强的实践性和应用性，在学生实际操作能力的培养方面具有重要的作用，因而在市场营销专业的教学过程中应成为主导型的教学过程。然而当前由于市场营销专业的案例教学受西方管理类课程的教学启发而引入，虽然各个高校都比较重视，但大都程度不同地存在着缺少管理经验、缺少优秀案例、师资不足、与传统的课堂教学相冲突等问题，这些问题在一定程度上都影响了市场营销人才培养的效果。虽然也有学者从师资、教材、教学方法等方面对案例教学中存在的问题进行了一系列研究[1-3]，但并没有从根本上改变案例教学的模式。因此，本文将深入探讨案例教学在市场营销专业人才培养中的应用，将市场营销的理论研究与实践性教学相结合，促进高校市场营销教学中的案例教学改革。

二、案例教学在市场营销教学中的适用性

案例教学应用于商科教育起初主要定位于研究生教育，而并不涉及本科教育。但是，市场营销学科具有较强的应用性和操作性，这对市场营销的教学提出了新的挑战。而案例教学法由于具有较强的实践性和启发性等教学特点，因而在本科层次的市场营销教学中具有较广泛的应用空间。

一方面，传统教学方法对于学生掌握市场营销的基本理论的确具有重要的意义，但这种教学方法同时也会制约学生主动性和创造性的发挥。而案例教学则可以在一定程度上弥补传统教学方法的不足，克服教师照本宣科、学生记忆背诵的传统模式缺陷。案例教学法的采用可以将市场营销学科新的理论融入于复杂的社会经济事件中，使学生能够身临其境，从而加深对基础理论知识的理解，提高学生的学习兴趣。

另一方面，案例教学有利于提高学生分析问题、解决问题的能力以及多学科知识的综合运用能力。案例教学使得学生处于一个真实场景之中，让学生能够站在领导者或执行者的角度直面具体而错综复杂的市场营销问题，通过分析、思考、判断和决策提出解决方案。在案例分析过程中，学生需要综合运用多个学科的知识，比如市场营销、人力资源管理、财务管理等，使学生将相关学科知识有机结合起来并融会贯通。最后，学生通过对成功案例的分析，可以获得解决复杂营销问题思路、步骤、程序，探求科学合理的方法；通过对失败案例的分析，可以认识到实际营销工作的风险并吸取到经验教训，有利于在今后的工作中避免决策失败，提高解决问题的能力。

三、市场营销课程中的课堂案例教学的组织

1.课堂案例教学组织方法。市场营销专业课程案例教学的组织方法通常包括层层递进法和小组分析法。所谓层层递进法是指在在案例教学过程中，教师由浅入深、循序渐进地根据案例的素材提出与教材知识点密切相关的问题，启发学生思考和讨论，然后由学生自愿或由教师指定作答，通过这样不断的问答方式，使得对于案例的讨论不断深入，直到学生最终自主地寻找到案例所要表达的核心问题或理论并提出相应的解决方案。层层递进法的优势在于教师可以掌控整个课堂案例教学的内容与进度，通过课堂启发式教学，使学生更易于理解市场营销的基本理论，掌握分析问题和解决问题的思路。而该组织方法的劣势在于对教师的营销知识水平、课堂的驾驭能力和现场控制能力提出了挑战，但如果使用得当会取得较好的教学效果。而所谓小组分析法是指学生分组对营销案例展开分析并展示结果，再由其余各组学生根据分析结果进行提问，由该小组学生回答。在案例教学过程中，既可以分配各小组不同的案例，也可以提供相同的案例，以便学生从不同的角度思考问题并提出差异化的解决方案，培养学生发散性思维方式。该方法的优势在于教师能更容易地组织课堂，学生也能进行连贯性的思考。同时在该过程中会产生部分小组成员的“搭便车”行为，也即经济学上的外部性问题，这使得部分小组成员未能充分参与。因此在市场营销的实际课堂教学中，应将层层递进法和小组分析法结合起来使用，既充分体现学生的主体地位，又发挥教师的引导作用。

2.案例教学中的师生角色定位。在市场营销的教学过程中，传统的讲授法是一种教师为主体、学生为客体的主客体关系，二者的关系是支配与被支配的关系。在这一过程中教师处于绝对权威的地位，这会使学生易于迷信权威，导致其创造性不足。而案例教学是一种典型的开放、启发式的教学方式，因而教学中的师生关系应是平等交往的主体关系。营销案例讨论中的交往是一种合作式交往，在这一过程中教师的角色是案例讨论的组织者、启发者和推动者，而非课堂的操纵者。教师在案例教学中的主要职责有：不断地提出问题并引导讨论不断地深入发展；制定学生作答并控制讨论的进度；通过反复地诱导激发学生进行思考。而在案例教学中，受教育者的角色也从传统的“学生”演变为“参与者”，与教师处于平等的地位。因此案例教学应是一种“参与式教学”。

在“参与式教学”过程中，教师是课堂规则的制定者、案例讨论的主持人和教学进度的控制者。在案例讨论前，教师应确定课堂案例讨论的基本程序和规则，并保持中立的立场。在案例讨论时，教师应明确所需的问题及时间安排，并给尽可能多的学生以发言的机会，同时控制案例讨论的进度避免讨论偏离教学的目标。学生通过案例讨论可以使不同的观点交汇和融合，产生思想的碰撞，这又会促使学生进行进一步的思考，达到思维视角和思维方式的创新，激发出灵感的火花。这种思想的碰撞过程将给学生留下更深刻的印象，并带来愉快的学习体验。同时，学生这种参与式地学习不仅有助于同学之间的相互学习，还能够有效地实现“教学相长”的目的。

四、结论与启示

由于案例教学法具有较强的实践性和启发性，因而可以广泛应用于本科市场营销的教学。案例教学法将企业营销的实践引入到课堂之中，通过对营销案例的分析和讨论，使得学生能够进入特定的营销情境，带给学生以真实而深刻的营销管理体验，最终达到提高学生分析问题、解决问题的能力。当然，现今案例教学在本科市场营销教学中还有很多不足之处，需要进一步的改革完善。

1.提高教师案例教学水平。市场营销专业的高校教师不仅需要有一定的理论素养，最好还应有企业的实践经验。鼓励教师所深入企业开展考察和咨询活动，鼓励教师积极参与各种形式的案例教学培训。同时，也应将实际管理者从企业请进高校作为客座教授或企业导师，向学生和教师讲授各种实践性较强的课程。

2.提高学生对于案例教学的重视程度。在本科市场营销人才培养中，应适当增加案例教学的学时比重，同时也要使学生认识到案例教学的意义和价值所在。在对学生的考核上，应更加注重过程而非结果，提高课堂讨论成绩占课程总成绩的比重，并克服学生在案例教学中的“搭便车”现象。

3.加强营销案例的编写及案例库的建设。案例教学的效果与案例的编写与选择具有很大的相关性。国外市场营销的经典案例或是二手资料的营销案例很可能并不适用于学校自身的教学。因此，应加强营销案例的编写工作，鼓励教师投入到案例的编写工作中去。同时鼓励教师投入到企业实践活动中去，以便更深入地了解营销决策的情境，并获得第一手的资料。

参考文献：

[1]余国新.管理学案例教学的思考[J].高教研究与评估，2007，（1-2）：117-118.

[2]王扬眉，鞠芳辉.基于管理理论构建的案例教学策略[J].现代教育技术，2011，21（2）：140-143.

[3]王华荣.以案例教学推动大学课堂教学模式改革的实践与探索[J].中国大学教学，2011，（4）：62-64.