水平营销论文范文

导语：如何才能写好一篇水平营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

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论文摘要：在职校开展舞龙运动，不仅能增强学生体质，而且能对学生的心理健康产生积极影响。为此，本文作者对参加舞龙训练的学生进行了对比实验研究，运用学校心理学管理软件《中国中学生心理健康量表》，对实验组和对照组学生进行了在实验前后各进行了一次测试．并运用统计软件SPSS12．O对数据进行了分析整理．从而找出舞龙运动对职校生心理健康状况影响的机制。实验结果显示：参与舞龙运动的学生的心理健康许多指标在适应不良、情绪不平衡、偏执、敌对、心理不平衡五个方面与对照组有显著差异，同时，由配对样本检验显示，实验组的各项心理指标都有显著变化可见．舞龙运动对职校生的心理水平具有显著影响。在教师的引导下，这种影响会产生积极的作用．促进职校生心理成长。

一、引言

舞龙运动具有浓厚的民族特色，富有极深厚的文化内涵。在职校开展舞龙运动，能给学生提供一个与人沟通的平台，使学生相互协调、相互包容、相互信任、相互帮助。舞龙运动是一个集体项目，具有一荣俱荣、一损俱损的特点。本实验从促进职校生心理健康的目的出发，通过期望构建舞龙团队，完成团队任务、实现团队目标来促进学生广泛的交流沟通，全面拓展学生的能力，增强学生的素质，提高学生的心理健康水平。

二、实验目的

本研究旨在了解舞龙运动对学生心理健康是否有影响，如果有影响又是在心理的哪些方面，这些影响同年龄的自然增长造成的影响是否有差异，训练后实验组同对照组是否有差异，是舞龙运动的哪些环节产生的影响，其影响的机制是什么，而对未影响的心理部分是否不能产生影响。由此帮助教师在舞龙教学中把握学生的心理发展规律，释放生命潜能;抓住舞龙技术教学与学生心理发展相关的问题进行教学，找到舞龙运动与心理健康的融合点，促进个性的完美和人格的完善;引导学生重塑自我，培养正确的心理健康概念.并养成良好的行为习惯;使学生带着重新整合过的健康心态走进学习和生活中，促进学生身心素质全面发展。

为了解不同心理状态的学生在舞龙运动中可能表现出的不同思想状态，预防学生在学习技术时产生冲突，并能抓住教学中有助于调整学生心理的环节，疏导学生的心理，增进学生的心理健康，从而拓展舞龙教学思路，发挥舞龙健康教育功能，笔者运用数理统计分析法，对学生在舞龙前后的心理健康状况进行了对比分析，以期阐明舞龙运动对职校生心理健康影响的途径和手段，为职校体育锻炼更好地促进学生的心理健康提供参考，为舞龙运动的推广提供理论和实践依据。

三、实验方法

1.实验对象

我校舞龙队学生共31人，参与舞龙队的同班学生35人作对照组。所有学生均来自06级两个班。

2.实验时间

2007年9月中旬到2008年6月初。

3.测量工具

《中国中学生心理健康量表》，该量表是由中国科学院心理研究所的王吉盛教授等组成的协作小组制订的。

4.统计处理

Excel和数理统计软件SPSS12.0，主要的统计分析方法为单因素方差分析，显著性水平定为P<0.05，非常显著水平为P<0.01。

5.研究方法

实验组从两个班中随机选出31人〔女生21人、男生10人)，实验组除按日常的规定正常学习、生活活动外，每周活动2次，为星期三与星期天的下午，每次持续在一个半小时左右;对照组按日常的规定正常学习、生活、活动。实验持续8个月。运动强度控制在中等。

对实验组和对照组学生前后学生心理健康水平进行测试。在实验前(开学初)、后(学期快结束)，对两个班学生进行统一心理健康水平测试。所有数据用SPSS12.0软件包统计处理。

四、实验结果

1．实验前数据统计结果。

经方差分析后实验组与对照组两组样本在心理健康的十个因子无显著差异(p>0．05)。可以认为两组心理健康总体水平相当，没有显著差异。

2．实验后数据统计结果。

(1)实验组和对照组心理健康水平指标

由表2可见，实验后经方差分析后实验组与对照组两组样本在心理健康的适应不良、情绪波动、偏执、心理不平衡五个因子有显著差异(p<0．05)，在敌对因子有非常显著差异(p<0I(】1)。

(2)实验组实验前后心理健康水平指标的配对样本检验

由表3可见，实验组实验前后样本配对T检验表显示，心理健康十个因子均有非常显著差异(p<0．01)。

五、分析与讨论

1.由表1可知，在未开展舞龙训练前，两组学生心理测试显示无显著差异，学生在强迫、人际关系紧张、抑郁、焦虑、偏执、敌对项的指标反映出较为严重的心理隐患。这给我们在舞龙教学提供了心理学依据，在教学过程中就要注意避免引发不良的心理状态，用积极的方式来弥补学生心理上的弱点。

2.训练结束后，两组学生的各项心理指数都比实验前测得的值低，不能说明舞龙运动是提高学生心理健康水平的唯一因素。但将两组样本进行均数差别的显著性检验时，数据结果显示两组学生除了适应不良无显著差异外，其他各项均有显著差异，说明舞龙训练对学生心理是有显著影响的。

3.对实验组进行配对样本检验显示，舞龙运动在适应不良、情绪不平衡、心理不平衡、学习压力这几项具有显著影响。在舞龙训练过程中，团队的协作要求很高，这为提高学生沟通能力、控制个人情绪的能力、分析解决问题的能力创造了条件。对内对外的各种场合的舞龙表演活动也为提高学生的适应能力提供了途径。面对训练过程中的心理冲突，师生间真诚的沟通能使心理趋于平和。实验组学生在学习上表现得更为轻松自如，学习上的压力显得并不是很重，这主要是因为通过严格的舞龙训练，学生的学习能力和学习品质得到改善。

4.实验组与对照组两组样本在心理健康的适应不良、情绪波动、偏执、心理不平衡五个因子有显著差异，在敌对因子有非常显著差异，而对照组前后心理健康各因子也有变化。可见，舞龙不仅对于参与训练的学生心理健康有促进作用，而且有可能间接地影响到未参加训练的学生。实验组前后各项指标配对样本检验数据显示实验组实验前后心理各项指标都有非常显著差异。

5.笔者由于水平有限，有些问题考虑不周全，研究还只是停留在表层，对于舞龙的教法对学生的心理影响还未能深人研究，本身的心理学知识、技术、技能还欠缺，还需要继续学习。

六、结论与建议

1.舞龙是一项非常具有教育意义的群体性体育项目，对职校生的心理成长具有积极的作用。

2.职校舞龙运动可以成为校园文化建设的一部分，成为弘扬中国龙文化的基石，从而更好地促进学生身心健康发展。

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1.1毕业论文理论性太强，与工作实际结合太少

高职高专毕业论文与本科、研究生毕业设计要求不同，更加注重其实践性。但是现在很多高职酒店管理专业毕业生在撰写毕业论文时，理论性内容偏多，有些文字材料甚至是教材内容的搬家，使得毕业论文学术味太浓，这和高职类毕业生培养目标是不一致的。

1.2毕业论文抄袭现象较普遍

大多数院校都将毕业论文环节安排在最后一个学期，而这个学期也是学生找工作、实习的关键时刻，好多学生工作压力大，毕业论文写作精力严重缺乏。随着科技的进步和互联网的技术的发展，学生可以通过网络查找到很多类似的论文资料，有些学生为了图方便，将网上获得的论文资料直接复制，严重破坏了论文撰写要求的严肃性，不能起到毕业论文对提高自身工作能力和综合素质的作用。

1.3指导教师实践经验少，论文专业化水平低

目前很多酒店管理专业教师都是从本科学校毕业再到高职院校工作，自身专业实践较少，在给学生布置论文题目时导致理论性题目多，专业性强的题目太少，论文的整体专业化水平较低。针对目前高职酒店管理专业毕业论文撰写存在的诸多问题，笔者更加认识到毕业设计应改革现有毕业论文这种单一化形式的现状，在毕业设计的形式与内容等方面进行创新。

2毕业设计形式与内容的创新

通过毕业设计形式与内容的创新，一方面可以提升学生的综合职业能力，以毕业设计实习报告、毕业设计作品、服务流程优化方案、营销策划方案等形式来代替毕业论文写作，更具有实用性和适用性，有利于学生职业能力的可持续发展；另一方面，创新的毕业设计形式改变了论文的枯燥性，通过项目引领，任务驱动性更强，起到学生自主学习，自我创新的作用。

2.1撰写毕业设计实习报告

毕业设计实习报告是与专业紧密联系，加强校企合作，改革论文撰写途径，进行毕业设计创新的良好方式。实习报告通常是学生根据实习岗位及工作内容，结合实践过程中的实习心得体会进行写作。这种方式在一定程度上可以防止学生的抄袭，与实习酒店结合紧密，更符合就业导向和高职高专学生的毕业设计要与所学专业及岗位需求紧密结合的原则。

2.2设计毕业作品

结合酒店管理专业学生的顶岗实习工作需要，为更好检验学生的专业学习情况，充分发挥学生的想象力、创造力，毕业设计可以进行作品设计，例如进行酒店主题宴会设计。主题宴会设计一般由主题宴会花台设计和菜单设计两部分构成，两个部分都必须全部完成。主题可从商务宴、寿宴、婚宴、等任选其一。首先宴会设计要利用实习酒店自身优势，凝练主题，同时要注意分析目标顾客，有针对性地设计符合顾客需求，深受顾客欢迎的主题宴会产品，主题宴会设计要融入现代服务理念，综合运用所学知识，设计好花台、餐具、桌椅等，要求所有设备设施要与主题一致，注意整体的协调性。菜单也是宴会设计的重要组成部分，菜品名称要体现宴会主题，要注意菜品的营养均衡，菜肴的品种搭配，结构合理。学生可以自己完成，也可分组完成体现工作的协作性，要求学生形成文字说明材料并利用PPT进行宴会设计的总体展示。

2.3撰写服务流程优化方案

学生结合实习酒店自身情况，综合运用所学知识，理论与实践相结合，对酒店服务流程进行重新设计，优化服务过程，提高工作效率和服务质量。服务流程优化方案应以宾客为导向，体现整体服务的思路，例如有的酒店在客房服务流程的设计中，专业化分工过细，造成客房业务被分割成很多部分，由几个部门分别运作，人为地破坏了对客服务的连贯性，造成了部门间工作效率低，完成一件工作常常要经过许多部门协调配合，否则就不能正常完成，客房的工作人员多是招聘一些中年妇女，这些员工流失率较高，员工培训与管理的难度很大。学生针对酒店存在的这些问题进行认真分析，写出服务流程优化方案，对客房部的一些部门进行整合，提高员工待遇，组织机构扁平化运作等等，这些服务服务流程优化的措施对加强酒店管理也有很强的指导意义。

2.4撰写营销策划方案

酒店营销策划方案是酒店在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。酒店管理专业学生可以分析营销策划中存在的问题并提出相应的建议，制定系统的营销计划及实施方案，及时评估营销效果，帮助酒店规避风险、获取更大的效益。例如酒店管理专业学生可以制定圣诞节营销策划方案，确定营销策划主题，明确市场定位、制定产品价格、选择营销渠道、设计促销方式等，帮助酒店增加客源，提高经济效益。

3毕业设计创新过程中的一些注意事项

3.1选题要结合工作酒店实际及岗位需要

不论采用哪种毕业设计形式，题目的选取一定都要结合实习酒店的工作情况，结合自己的岗位去写，有些题目可以和酒店经营管理人员结合共同拟定，这样更加具有针对性，毕业设计内容可以避免抄袭现象的发生。

3.2校企双方共同完成毕业设计的考核

在毕业设计考核方面，应该改革传统评价方式，由实习酒店兼职教师和论文指导老师共同对学生毕业设计进行考核，并分别按照一定比例加权平均得出最后的总评成绩。这种评价方式能将学生毕业设计成果、实习任务、岗位工作内容等有效结合起来，特别是实习单位酒店兼职教师对学生的评价显得尤为重要。酒店兼职教师对学生实习酒店情况非常了解，他们可以结合实际对学生毕业设计给出一个更加客观的评价。

3.3毕业设计答辩环节不可避免

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(一)旅游管理专业论文指导教师队伍不断扩大，素质不断提高以云南师范大学旅游与地理科学学院旅游系旅游管理专业为例，2001年指导本科毕业论文时，共有专业指导教师11人，指导教师中教授1人，副教授4人，讲师6人。而到2013年，共有专业指导教师14人，指导教师中教授有2人，副教授6人，讲师6人。其中，博士研究生2人，硕士研究生4人。此外，还从学院地理系、教师教育系等聘请相关教师参与毕业论文的指导。指导教师队伍不断扩大，职称、学历不断提升。

(二)旅游管理专业论文选题逐渐向细致化、具体化转变由于旅游管理专业所涉及的学科范围广，理论知识基础宽且实践性强，所以，旅游管理专业的本科毕业生在进行毕业论文选题时范围相对较宽，增加了选题的难度，导致学生选题出现空泛的问题。如“我国旅行社人力资源的现状与对策”、“中国旅游市场营销策略研究”、“云南少数民族文化旅游产品的开发研究”等。从2002年开始至今，从各届学生的毕业论文选题来看，已逐步向细致化、具体化转变，多以中国、云南的某一县市、某一区域的区域旅游开发、旅游产品开发，抑或某一酒店某一类型服务项目的开发，抑或某一旅行社产品营销策略、人力资源现状等进行探讨研究。

(三)旅游管理专业论文指导工作已实现了从重结果向重过程的转变论文指导工作从第七学期学生教育实习回来后的11月初开始直至第八学期的5月中下旬，历时6个月的时间中，对学生毕业论文召开专门的动员大会，交代毕业论文撰写工作中的整个流程、具体要求、注意事项并分旅行社管理、区域规划与开发、酒店管理三个方向要求学生报名，按照学生报名情况进行分组并安排指导教师，各指导教师按计划进行各组开题，要求学生提交开题报告、论文研究综述，之后再进行论文撰写及一、二、三稿的修改工作，同时学生还要对指导教师论文每一稿的修改意见进行整理记录，提交论文指导记录表。论文指导的每一个环节都是按程序环环相扣，如果哪一个环节出现了问题，后面的工作将无法顺利进行，这种论文指导工作重心的转变，也说明了论文指导工作正逐步迈向规范化。

二、地方高校旅游管理专业本科毕业论文指导工作中面临的困境

(一)旅游管理专业毕业论文与就业、考研、出国的冲突统计数据表明，随着高校的不断扩招，大学毕业生的人数在逐年增加，2006～2009年，高校毕业生分别为413万人、495万人、559万人、611万人，而就业率分别为77%、70%、68%、68%;2010年高校毕业生增至630万人。扩招与就业的双重压力使大部分学生奔忙于找工作、考研、考公务员、出国等，无法专心致志地完成或更好地完成毕业论文的撰写。

(二)旅游管理专业毕业论文完成时间仓促毕业论文的撰写一般安排在大四下学期，从学生参加各种专业实习、教育实习(师范类学生)等返校后仅6个月或8个月时间，在仅有的这几个月时间里，学生既要确定选题又要参与一系列的实证调研、收集文献、撰写等工作，时间非常紧迫，加之找工作、考研等，论文质量往往不尽人意。有的学生为节省时间，干脆省略了实地调研的环节，使论文空泛、缺乏论证数据。有的学生甚至从网络或其他途径大篇幅抄袭他人论文，学校对此虽三令五申并采取将学生毕业论文上网、学术不端检测等手段，但抄袭现象仍屡禁不止。

(三)地方高校旅游管理专业毕业论文指导资金不足资金不足是地方高校旅游管理专业毕业论文指导中遇到的最大难题。毕业论文的指导无形中加大了教师的工作量，但教师除了论文指导费用外，没有其他经费的支持。学生为撰写论文的实地调研、实习等经费也十分有限。

(四)旅游管理专业学生水平层次参差不齐随着高校的扩招、大学入学门槛的降低，大学已由以往的精英教育向大众教育转变。截至2009年底，我国高校在校生为2900余万人，居世界第一。旅游管理专业由于是面向全国招生，招收的学生来自全国各地，学生间本身在学习水平方面就存在较大的差异，加之学习态度和对自身要求的不同，使得学生的水平参差不齐，对专业基础知识的把握也存在很大差异，因此，在撰写论文的过程中，有的学生一、二稿就可通过，有的却需要五、六稿甚至更多。此外，学生对毕业论文的认识也存在一定偏差，排除时间的仓促外，有的学生虽已找到了工作，但考虑到毕业论文并未对今后的工作产生直接影响，依然不会以积极认真的态度完成论文撰写。

(五)部分教师缺乏责任心在高校论文指导教师学历、职称不断提升，综合素质增强的同时，仍有部分教师由于主客观原因不能高度重视旅游管理专业本科毕业论文指导工作，出现学生找不到教师或教师不能及时修改学生提交的论文;论文选题不符合专业培养目标、论文缺乏新意、条理不清、论证不充分等论文质量问题。

(六)缺乏完善的监督机制和奖惩机制在整个毕业论文指导过程中，学校虽让指导教师通过网络完成论文选题、开题、答辩等的审核工作，但这些做法流于形式，除了增加教师的工作量外并未产生真正监督的作用。另外，在奖惩机制方面，除对为数较少的优秀论文进行奖励外，对出现质量问题的论文却没有明确的惩罚措施。这在某种意义上也严重挫伤了那些责任心强，认真指导论文教师的积极性。

三、地方高校旅游管理专业本科毕业论文指导工作改革的措施

(一)调整毕业论文工作时间将毕业论文撰写时间调整至大四上学期，在大三时就确定论文研究方向，明确指导教师，布置科研任务、阅读材料，大四下学期学生便可专心进行实证调研、收集资料数据，有充足的时间准备论文的撰写，也能与指导教师进行充分沟通、交流，有利于提高毕业论文质量。同时也能减少大四下学期中论文撰写与就业、考研的冲突。

(二)设置“本科毕业论文专项基金”随着高校的扩招，学生人数的增加，教师指导论文的学生人数也有增无减，一个教师指导8～10个学生已是家常便饭。通过学校和学院共同承担的方式，可设置一个“本科毕业论文专项基金”，根据教师指导工作量给予相应的报酬。同时也可增加学生论文调研、实习中的经费。

(三)加强学生监管、提高学生专业素质旅游管理专业毕业论文质量提高的关键在于从思想上提高学生对毕业论文的认识，除毕业论文动员大会教育学生重视毕业论文、了解毕业论文外，还应对课程设置进行改革，增加“论文指导”之类的课程，培养学生发现问题、思考问题、解决问题的能力以及论文写作的能力。与此同时，指导教师也可在条件许可的情况下，让所指导的学生参与到自己的科研项目中，为学生提供科研训练的机会。

(四)加强对指导教师的监督检查学校以及学院各主管部门应加强对教师的职业道德、爱岗敬业、为人师表方面的教育，为教师更新知识、提高业务水平提供条件。对论文指导工作的监督必须实现具体化、量化管理，如修改次数、与学生见面次数等都必须有具体的标准和要求。

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论文关键词：创业教育；毕业设计；改革

进入21世纪后，我国高等教育事业发展突飞猛进。统计数据显示，我国高等教育规模成为世界第一。然而，在我国现行的高等教育体制下，毕业设计形式比较单一，毕业论文仍是最普遍的毕业设计形式，毕业设计不仅能综合检测学生在校期间学习的效果和水平，也是对已有的教学环节的扩展和深化，更是检验和发挥学生创造性、开展创新活动的试金石，是学生综合素质与培养效果的全面检验。但毕业论文的规范形式均为单一的学术论文，其考核片面注重学术性而忽略实践性、应用性，不但强化了教学脱离实际的倾向，影响了学生实践能力的提高，同时也不完全符合社会发展的需要和创业教育的理念。在这种情况下引入创业教育理念，对毕业论文工作进行改革，将创业计划书、营销方案等综合实践成果纳入毕业论文的范畴，有助于改善这种单一的模式，提高学生的综合实践能力和创业素质，也更符合创业教育的发展。在创业教育飞速发展的今天，引入创业教育理念到毕业设计中显得意义重大，可实现创业教育理念指导下毕业设计形式的多样化改革。

一、创业教育的内涵及发展

当代是知识经济高速发展的时代，以信息为载体，知识经济得到前所未有的发展。随之而来的以培养学生创新意识、创造精神为基本内涵的创业教育，也越来越受到社会和高校的重视。联合国教科文组织认为：“从广义上来说，创业教育是指培养具有开创性的个人”。对于大学教育而言，所谓创业教育就是以培养学生从事创业实践活动必备的创业精神和创业能力等基本素质为主要内容的教育。大学生创业教育理念，就是高校在培养创业型人才中对创业教育信念、价值及活动准则所持的一种认识。1989年12月，在北京召开的联合国教科文组织“面向21世纪教育国际研讨会”正式提出了“创业教育”（entrepreneurship education）这一概念。与此同时，联合国教科文组织亚太地区办事处开展了“提高青少年创业能力的教育联合革新项目”，中国、日本等九个国家参加了这一项目。我国作为联合国教科文组织“创业教育”项目的成员国，早在1991年就在基础教育阶段试点创业教育，由原国家教委基础教育司牵头组织了六省市布点研究和实验，极大的加速了我国创业教育的发展。尤其近几年各个高校都大兴创业教育，很多创业教育思想与理念得了到广泛传播与深入。

二、创业教育理念对毕业设计多样化改革提出新的要求

1.创业教育理念发展日趋成熟，传统意义的毕业设计形式已不能满足其发展需求

2002年，为适应社会经济发展对高等教育人才的需要，教育部确定中国人民大学、清华大学、上海交通大学、黑龙江大学和南京经济学院等九所高校为创业教育试点学校。目前，创业教育已成为高校教育改革与发展的一种教育理念。创业教育拥有了很广阔的发展土壤，其发展规模与空间相当广阔，与此同时，很多创业教育理念发展也日趋成熟。毕业设计作为大学教育期间一个重要的培养学生综合运用能力和创新素质的关键环节，传统意义上的毕业论文作为毕业设计的主要形式已经不能满足创业教育的需求。市场经济和社会竞争发展的多样性，要求大学生不仅要有扎实的理论基础和较好的专业背景，而且还要具有较强的综合素质，如较强的创新能力、强烈的市场意识、较好的外语应用能力、自我学习能力以及沟通能力和团队精神等，这其中又以创新精神为重点，社会需要的是以创新精神为主的复合型人才。基于此，毕业设计的内容与形式都应该以社会的需求为导向，采取多样化与多元素的毕业设计形式以满足创业教育理念的需求，培养出更多适应社会需求的创新型人才。

2.创业教育理念下，毕业设计形式应与专业特点相结合

不同的专业具有其独特的专业特点，在毕业设计的形式上也应该具有其专业特性，实现毕业设计形式与专业理论的有效接轨。以市场营销专业为例，由于市场营销专业属于管理类学科，所以目前很多院校都将这个专业的毕业设计确定为单一的毕业论文的形式，缺乏新意。在毕业设计中，如果全部采用毕业论文的形式，一是限制了学生的选题范围，二是很难理论联系实际。因此，形式单一难免缺乏创新性和主动性，已不能适应培养高素质复合型人才的要求。采取单一制的毕业论文作为市场营销专业的毕业设计形式很明显并没有充分发挥其专业特性，市场营销作为一个社会实践性极强的专业，其对理论与实际结合的要求更加迫切。在创业教育理念下，要对市场营销专业毕业设计形式进行改革，实现市场营销专业毕业设计形式的多样化，如市场调研、营销策划案、商业计划书、促销方案、stp策略应用等形式，突破单一制的论文形式，以实现毕业设计与专业特点的结合，这也完全符合创业教育理念的需求。毕业设计应根据不同的专业特点采用不同的设计形式，在创业教育理念下实现因“业”制宜。

3.创业教育理念下毕业设计形式应具备新的评价标准和制度保障

创业教育理念下，要求毕业设计形式必须多样化并附之新的评价标准与制度，以有效实现对其的监督和支持保障作用。任何新的毕业设计形式的出现都应该拥有完善的评价标准予以评判与监督，确保毕业设计过程中立题规范、审题严格、选题不重复、评价公平。对毕业设计全过程实施质量监控。实行层级领导负责制，对选题、过程管理、成果评阅、答辩评价、资料存档等环节的工作程序、时间安排、质量评价、分工负责等都提出了明确规定和实施细则。同时，新的制度保障也是必不可少的内容。传统的毕业论文形式，多数导师对毕业生的指导仅仅局限于书面文字的形式，很少有实践操作性的指导，究其原因一是观念上的因素，二是制度保障体系没有跟上。在创业教育理念下，不仅要更新传统的毕业设计理念与形式，也需要很多新的制度保障体系予以支持。

三、创业教育理念下毕业设计多样化改革的思考

1.深化创业教育理念，较好的实现创业教育理念与毕业设计的衔接

近年来，很多专家学者指出：毕业生的毕业设计质量不高，抄袭剽窃现象严重，其中最显著的特点就是缺少新意，独创性差。高质量毕业设计的形成也需要相应理论基础作为后盾，在制定毕业设计的过程中，除了专业基础要求以外，还应提高创业教育理念基础的要求，有效的实现创业教育理念与毕业设计的衔接，不断提高学生的创业理念与创业意识。创业教育理念对学生毕业设计的影响是全程的，从最初的选题、开题、设计过程到最后的答辩评价。每一个环节都应加入创业教育的理念，更加全面的指导学生开展毕业设计。因此，应该深化创业教育理念，较好的实现创业教育理念与毕业设计的衔接。

2.建立“三导一体”模式的服务和管理体系

所谓“三导一体”模式就是在创业教育理念指导下建立起来的，以领导督导，毕业设计导师指导，班级辅导员引导为一体的，层次分明但又层层相扣的服务与管理体系。作为毕业设计改革的决策者，学院领导除了要在过程中不断深化创业教育理念以外，还应督导学生的毕业设计，不仅仅是毕业设计结束时的评价监督，更多的是过程监督，学院可以分设不同督导领导小组，针对不同的专业和毕业设计类型进行有效的督导，确保学生毕业设计的质量。导师的指导分为两层含义：一是对专业知识的指导，是指传统意义的毕业设计指导；另一层是创业教育的指导，包括创业教育理论和创业实践的指导。在创业教育理念下，后者的指导作用就显得尤为重要。当学生在毕业设计实践过程中遇见困难或者疑惑时，导师此时的指导作用是十分重要的，尤其是具体的实际操作类型的毕业设计，导师可以提供很有效的建议和解决方案，确保学生高效、高质、完整的完成毕业设计。通过专业导师对选题的适当控制和引导，加强过程的监控和指导，使毕业论文（设计）真正达到训练目的，不会成为流于形式的鸡肋。辅导员是与毕业设计者关系最紧密的一层，他们更了解每个学生的基本情况。在日常生活中，辅导员可以有意识地引导学生了解更多的创业教育理念，实现专业与创业教育理念的对接，引导学生选择更加合理的毕业设计类型，制定更加科学的毕业设计方案。领导督导、导师指导、辅导员引导，这三个层次构成一个统一的有机整体，从学生毕业设计的选题、开题、设计过程到最后的水平评价进行全过程的服务与管理，而且这种服务与管理具有开放性，更能发挥学生在毕业设计过程中的自主性与创造性，全面提高毕业设计的质量。

3.实施对“业”施教，调整教学方式与内容

主要包涵两个层次的含义：一是实现专业教育与创业教育的有效结合；二是在前者的基础上适当调整教学内容与方式。主要目的就是根据不同的专业特性采取更适合专业本身发展的毕业设计类型。创业教育的内部运行规律与一般教育的内部运行规律既有共同点，也有不同点。因此，在专业课教学中渗透创业教学理念时，要根据不同专业、不同课程、不同生源质量的特点，采取不同的方法。[5]对“业”施教就是在专业教育的基础上，根据专业特点采取合适的创业教育，以培养学生的创业思维与创业技能，这样有助于保证毕业设计的质量与水平。因而，在日常的教学过程中就应该适当添加创业教育的课程，调整教学内容与方式，创业教育的教学方式很多，不应仅仅局限于课堂书本教学，还应该开展更多的实践教学，培养学生的市场意识、自我学习能力、沟通能力和团队精神以及创造与创新能力等，这样有利于学生更好的在毕业设计过程中发挥自我创造能力，保证毕业设计的质量。毕业设计作为大学教学过程中的最后一个环节，在专业教育的基础上实现与创业教育的融合，能够更好地完成毕业设计。

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[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

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论文关键词：消费者行为，农村市场，营销基点

 

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

（1）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

（2）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

（一）从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

（二）农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

（三）农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

（一）基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

（二）提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

（三）采用'量体裁衣'、'终生服务'的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

（四）强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. 14

3、雷银生、陶静，农村保险市场营销组合策略研究［J］《商场现代化》2007.21

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［内容提要］ 本文通过文献书目分析方法，对收录在《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著进行描述和分析，就华人学者与非华人学者在研究课题上的区别，国外有关中国传播研究的特点，研究成果在核心学术刊物上发表情况等问题作了解答；并讨论了国内传播应当加强的地方，特别是加强合作研究。 ［关键词］ 研究课题 研究特点 核心学术期刊合作研究 自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。 国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。 一、 方法 本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。 《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。 《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。 本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。 通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题： 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？ 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？ 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？ 二、 结果 1. 华人学者与非华人学者在研究课题上的区别 在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。 图一 作者分类 华人学者 180 46.9% 大陆 98 25.5% 非大陆 82 21.4% 非华人学者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 总计 384 100% 书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。 图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题 研究课题 华人学者 非华人学者 混合 总计 新闻 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 广播电视 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 电影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 广告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 电讯 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒体 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技术与媒体 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息审查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新闻与传播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治传播 4 1 0 5 媒体与青年 2 0 3 5 公关 2 1 1 1 媒体道德与法律 0 1 1 2 传播历史 1 0 0 1 媒体政策 0 1 0 1 传播理论 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 总计 180 136 35 351 图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。 如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。 2. 1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点 1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。 图三 1987年至1997年间研究课题逐年分布情况 研究课题 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新闻 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 广播电视 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 电讯 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 广告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 电影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒体 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息审查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技术与媒体 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新闻与传播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治传播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒体与青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公关 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 传播理论 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 传播历史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒体政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 总计 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。 几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。

转贴于 3. 研究成果在核心学术刊物上发表的情况 核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。 图四研究论文在核心学术刊物上发表情况 研究课题 报刊学报 亚洲广告与营销 亚洲传播 电讯政策 亚洲媒介 传播 新闻季刊 新闻 15 0 4 0 1 2 3 广播电视 3 0 2 0 3 1 0 广告 3 21 2 0 1 0 0 电影 0 0 0 0 1 0 0 电讯 0 0 0 4 0 0 0 媒体研究 2 0 0 1 0 2 0 新技术与媒体 0 0 0 2 0 0 0 信息审查 0 0 0 0 0 0 0 新闻与传播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治传播 3 0 0 0 0 0 0 媒体与青年 0 0 2 0 0 0 0 公关 0 2 0 0 0 0 0 媒体道德与法律 0 0 0 0 0 0 0 传播历史 0 0 0 0 0 0 0 媒体政策 1 0 0 0 0 0 0 传播理论 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 总计 30 26 12 9 6 6 3 三、 讨论 以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。 本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因 在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。 基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。 就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。 本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。 四、 结论 国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。 注释： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 参考的核心刊物为： 《传播学报》(Journal of Communication) 《亚洲传播学报》(Asian Journal of Communication) 《新闻季刊》(Journalism Quarterly) 《亚洲媒介》(Media Asia) 《报刊学者》(Gazette) 《亚洲广告与营销》(Asian Advertising and Marketing) 《电讯政策》(Telecommunication Policy)

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综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。

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大家好!

我名叫xxx，xxx业助理工程师。今天我有幸来这里是参加竞选xxx副乡长职位的。面对大家，我想讲两点：第一点，向大家汇报一下这次参加集中调研的体会;第二点，讲一下在xxx副乡长这个职位上我将如何履职。首先，我向大家汇报一下这次参加集中调研的体会：这次，我到xxx参加集中调研，主要任务是在认识xxx了解xxx同时也确定了一个调研主题——即关于增强xxx经济发展后劲的思考。

近年来，在县委、县政(论文)府的正确领导下，xxx乡带领一万两千九百多勤劳淳朴的xxx人民在经济建设核发展各项社会事业上取得可喜成绩。农业发展初步形成了食用菌、锥栗、无公害蔬菜三大农产品基地，乡镇企业方兴艾、各项事业长足发展，社会治安稳定，人民生活在实现基本小康得基础上，正向宽裕型小康迈进。

所有这些，都为xxx乡今后发展奠定了坚实得基础。通过一天得集中调研，加上以前对xxx感性认识，我就如何增强xxx乡经济发展后劲作了初步思考，认为xxx乡发展经济必须重点抓好四项工作。

一是壮大特色农业生产基地。要进一步加强食用菌、锥栗、无公害蔬菜这三大农产品得质量安全宣传，充分利用农村社会服务联动网得信息资源，加强市场研究，通过注册农产品品牌整合生产要素、培养营销大户及农产品经纪人队伍，组建专业营销公司，引导种植大户向经济实体转变，把三大农产品扶上规模化、集约化、市场化的发展轨道。

二是做活库区经济这篇文章。要积极引进客商，开发休闲避暑旅游项目，同时要加强与水库业主的协商，大力发展库区养殖业。

三是立足资源开发，化资源优势为产业优势。要依托现有竹木加工厂和根雕厂，充分合理地开发竹木资源。大力扶持竹木资源深加工、高山种球、花卉开发等项目。

四是唱响边贸这场大戏。特别是梨洋村边贸活动十分活跃，要进一步加强基础设施建设，加强引导和规范运作，努力建设我县第一以食用菌、木材为主地边贸市场。

这些肤浅地思路，有待我就任副乡长职位后进一步的深化，我恳请大家提出指导。

接下来，我讲第二点。

如果我有幸当选为xxx乡副乡长，我将如何履职：

首先，我将把学习放在突出的位置。

在学习内容上，我将侧重于学习马列主义、毛泽(论文)东思想、邓小(论文)平理论和江总书记关于三个代表重要思想的论述，努力提高自身的理论素养。同时，认真学习领导科学和农业农村政策，提高自身的业务水平。科学安排学习时间，确保学习与工作两不误。在学习方式上，我将注重理论与实践相结合，深入农业农村工作第一线，了解乡情，吃透乡情，用科学的理论来指导实践。

第二，力足职责分工，当好乡两委主要领导的助手。

一是摆正位置，严格服从乡两委成员分工决定，不折不扣地贯彻执行党的农业农村政策和国家的法律法规。认真落实县委、县政(论文)府和乡两委的工作部署，自觉接受乡人大和广大人民群众的监督。

二是坚持民主集中制，坚持在乡党委、政(论文)府的集体领导下开展工作，做到讲团结、讲大局、讲工作，讲风格，实实在在地完成党和人民交给的任务。

三是牢记为人民服务的宗旨，诚心诚意与农民兄弟交朋友，虚心听取农民群众的意见，确保分管工作都能做到顺乎民意，贴近民心。

四是紧紧围绕经济建设这个中心，想办法、重服务、勤协调，认真实践江总书记关于“发展是执政兴国第一要务的论述”，努力促进xxx经济繁荣和农民增收。

树立浓厚的项目经济意识，做到勤想、勤跑、很落实，切实协助乡两委主要领导抓好分管的主要工作。

各位领导、同志们，作为一名年轻的涉农技术人员，我一直在基层林业站工作，经常与农民兄弟打交道，积累了一些农村工作经验。