茶叶营销策略范文

导语：如何才能写好一篇茶叶营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：茶叶；批发店铺；营销

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.028

1茶叶批发店铺SWOT分析

SWOT分析主要用于分析组织的内外部因素，应用系统分析的方法得出相对相关结论；SWOT是指优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。茶叶批发可以是单店铺运营也可以是多店铺运营，可以是实体店铺也可以是虚拟店铺，需要对茶叶批发店铺进行SWOT分析，为其营销奠定重要的基础。

1.1茶叶批发店铺的优势（SWOT―S）分析

茶叶批发店铺在营销中具有鲜明的优势。一是茶叶批发店铺具有市场“蓄水池”的调节优势，能够在营销中的地域、时间和品种等方面实现调节，这可以使茶叶营销在市场竞争中发挥时差作用。二是茶叶批发店铺具有较为显著的物流供应链系统优势，目前茶叶批发店铺营销需要更加依靠茶叶批发市场网络，发挥批发店铺集中节约物流的成本，以数量大实现规模化，发挥物流供应链系统优势。三是茶叶批发店铺具有明显的信息中心优势，该信息中心应该是金融的节点，调节生产商与零售商的关系，这其实也是信息沟通的桥梁，以达到提高流通效率提升营销效果的目标。

1.2茶叶批发店铺的劣势（SWOT―W）分析

茶叶批发店铺虽然在营销中具有鲜明的优势，但是现阶段也有显著的劣势。一方面茶叶批发店铺的管理水平还不够健全，通过调研情况来看，以山东市场为例，很多的茶叶批发店铺还是夫妻点，管理制度是随机的，现代管理工具主要是QQ和微信，这就限制了店铺规模化发展和融入现代物流体系。另一方面茶叶批发店铺客户服务与管理滞后，这些店铺在批发需求发展迅速的时期交易量较大，但在管理、沟通客户环节还几乎谈不上，这对店铺的品牌建设以及营销竞争都是劣势。

1.3茶叶批发店铺的机会（SWOT―O）分析

茶叶批发店铺的营销机会在网络时代主要表现在两个方面：一是茶叶批发店铺与现代技术结合带来的新机遇，诸如冷链物流技术、冷藏保险技术、网络运营技术等都可以使茶叶批发店铺的控货率提升，提高其营销机遇。二是政府组织重视和茶叶消费的增长机遇，国家对农业投入进一步增加，茶叶地理保护标志更加规范，对中小企业的扶持政策，以及国人对茶叶饮品的习惯等等，都为茶叶批发店铺营销提供了新机遇。

1.4茶叶批发店铺的威胁（SWOT―T）分析

茶叶批发店铺在营销竞争中也面临来自不同渠道的威胁。茶叶生产商的威胁，茶叶生产商是茶叶流通供应链的源头环节，如果其控制放货量，批发店铺就会失去话语权，生产商如果绕过批发商通过直销、网购等模式会对茶叶批发店铺发展构成威胁。另一方面的威胁来自物流等技术的不可控性，茶叶批发商铺基本发货走物流渠道，但因其规模小所以是以零担运输为主，物流需要拼货等时间，这对批发店铺营销的实效性构成了威胁。

2茶叶批发店铺营销策略

根据茶叶批发店铺的SWOT分析，结合不同店铺的实际情况，制定对应性的营销策略，取得市场竞争优势。本文主要从价格策略、渠道策略和客户关系策略等三个方面进行研究。

2.1茶叶批发店铺价格营销策略

价格是任何批发店铺营销策略的重要组成部分，茶叶批发市场非常激烈，所以价格营销策略的应用十分关键。价格营销策略一方面是定价策略，合理实施新产品价格策略、差别化价格策略和折扣价格策略。价格策略另一方面就是竞争价格策略，及时根据自身、市场和竞争对手的定价，跟进竞争价格，但要尽量避免价格战。价格营销策略最后一个方面就是茶叶的供给快捷度，这要求产品储存仓库不能过远，一般要求在两公里之内，通过库存调节茶叶这种季节性较强的商品，春茶和夏茶等价格差别很大，所以有必要通过库存调节体现茶叶产品的市场适应性。

2.2茶叶批发店铺渠道策略

批发作为产品市场流通的一个环节，既构成了市场供应链的一部分，也需要为自身发展开拓营销渠道。茶叶批发店铺的渠道主要包括销售渠道和促销渠道两个部分：销售渠道主要实施内容包括品牌产品（茶企）、优质生产商（茶农）、同行（茶商）的渠道，今天销售渠道不能回避而且必须拥抱的网络营销渠道需要下大力气开拓；促销渠道包括茶叶批发店铺的广告促销、地面推销和营业推广等具体措施。

2.3茶叶批发店铺客户关系策略

客户关系管理是今天市场营销关注的重要环节，只有客户的满意才有企业的生存和发展。茶叶批发店铺客户关系策略既要重视开发新客户，也要关注老客户。运用大数据思路建立健全客户资料库，将客户的重要程度按照ABC分类法进行营销管理，将客户关系维护放在店铺营销的重要地位。

参考文献

[1]李丹霞等.2014年广东茶叶产业发展形势与对策建议[J].广东农业科学，2015，（13）.

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1.1我国中小茶饮料企业内部环境分析——优势

首先，管理效率优势。同大型茶饮料企业相比，中小茶饮料企业的优势在于生产成本和综合风险较低，对市场的反应敏锐，企业营销行为比较灵活。并且因为企业规模小，各职能部门结构相对简单，经营决策权高度集中，这使得企业内部执行力相对更强，经营决策效率更高。其次，瞄准利基市场走专业化经营道路。由于规模较小，人力、物力、财力等资源相对有限，因此，中小茶饮料企业往往将有限的资源投向那些被大企业所忽略的利基市场，走专业化发展道路——以专补缺、以小补大、专精致胜。通过专业化经营不断改进产品，提高生产效率，实现激烈竞争中先稳定后发展。最后，有利于满足市场个性化需求。一般来讲，大批量、单一化的产品生产能够形成规模经济优势，有助于满足大众日常生活中一些主要方面的需求。与此同时，集中于某些产品生产的大型茶饮料企业往往会忽视一些小批量个性化的需求。虽然中小茶饮料企业普遍存在生产能力相对较低、人力物力财力相对有限的缺点，但是它们具有紧跟市场、机制灵活、反应快捷等经营优势。因此，不同类型中小茶饮料企业的存在，能更好地适应千变万化的消费需求。

1.2企业内部环境分析——劣势首先，品牌劣势

中小茶饮料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌竞争力，在康师傅、统一等知名品牌广布的市场空间内很难形成自身的竞争优势。其次，渠道劣势。中小茶饮料企业规模较小，利润有限，对渠道商的吸引力不够，由于对产品质量、销路等问题存在疑虑，许多经销商不愿意与中小企业合作或者对共同开发市场、推广新产品缺乏兴趣和信心，这就致使中小茶饮料企业对渠道的开发能力有限。1.3企业外部环境分析——机遇首先，技术因素带来的机遇。茶饮料的制作工艺并不复杂，并且随着茶饮料行业的飞速发展、企业租用茶饮料制作设备的普及、网络的推广，先进的制茶工艺已不再是什么秘密，中小茶饮料企业完全有能力制作出高品质的茶饮料，这样就可以摆脱因产品技术的劣势给企业竞争带来的不利因素。其次，茶饮料能够满足人们健康、便捷的消费需求，有着广阔的市场发展空间。随着生活节奏的加快以及大众对健康的重视，更多的人少了细细品茶的闲情逸致，健康、方便的茶饮料受到越来越多消费者的喜爱，喝茶饮料日渐成为一种时尚。可以说茶饮料行业是一个朝阳行业，在未来国内外饮料市场必将继续发展壮大。

1.4企业外部环境分析——威胁

首先，国内市场竞争激烈。市场的领导者康师傅和统一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的开发和维护上也做得十分出色，相对于中小茶饮料企业的多产品线更是有着巨大的优势，这些都给中小茶饮料企业的发展带来了巨大的威胁。其次，国外品牌的强势冲击。随着我国开放程度的日渐加大，国外的品牌茶饮料必将瞄准中国这个拥有众多人口的巨大市场，这势必会加剧市场竞争，给我国中小茶饮料企业带来巨大冲击。

2我国中小茶饮料企业差异化营销策略分析

美国学者麦卡锡提出了4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，为企业市场营销提供了基本框架。下文借鉴4P理论，对我国中小茶饮料企业差异化营销策略进行分析。

2.1产品差异化策略

产品差异化是指企业生产的有形的物质产品及无形的服务产品在质量、性能上优于同类生产企业。在市场营销学中，产品的质量取决于产品满足顾客需求的程度。在保证产品质量的前提下，中小茶饮料企业要不断发掘利基市场，围绕利基市场需求不断地开发完善新产品，可以从以下三个方面来体现企业产品的差异化。

2.1.1产品口味差异化

口味创新是茶饮料企业参与市场竞争的有力手段。从行业经验来看，茶饮料行业领导品牌都非常注重茶饮料口味的创新。口味创新的成功会给茶饮料企业带来丰厚的市场回报。在茶饮料口味的差异化上，中小茶饮料从以下两个方面寻求突破。第一，仿制改进型新产品。市场竞争是优胜劣汰的过程，现在茶饮料市场中各种茶饮料的口味层出不穷，市场上不乏口味独特，拥有特定消费人群但配方和制作工艺上并不完善的产品。中小茶饮料企业可以通过深入的市场调研，寻找市场上口味独特，但产品质量受到消费者诟病的茶饮料产品，在这种口味的基础上，精心研制出高质量的同类产品。第二，完全创新型新产品。中国茶文化源远流长，目前已经开发的茶饮料产品以红茶、绿茶为主，兼具茉莉花、铁观音等茶叶种类。虽然目前茶饮料产品已经开发出多种口味，但是通过查阅我国茶文化历史资料，找出可以制作茶饮料的茶叶种类并不困难，同时配合现代化的技术手段，一定可以在茶饮料的口味创新方面有所突破。

2.1.2产品包装差异化

包装不仅有助于产品储存、运输，而且具备一定的广告效应。包装创新伴随着茶饮料企业的成长与发展。茶饮料包装形状上从最初的圆柱体，到后来的长方体，再到最后的螺旋状；容量上有1L、550ML、500ML多种类型；材质上以塑料为主，兼具金属等多种材质；标签更是创意迭出。产品的包装在很大程度上能够反映出产品的价值。市场营销是为顾客创造价值的过程。目前有一些饮料企业利用便携玻璃瓶包装售卖，这样在消费者喝完饮料之后，饮料包装将可以长期使用，既绿色环保，也实现了联合营销，同时包装的长期使用有助于增强消费者对产品品牌的记忆，顾客让渡价值的提高能够提高消费者的满意度。

2.1.3产品品牌差异化

企业形象识别系统(CIS)是品牌差异化的切入点。企业形象识别系统主要包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。其中理念识别是企业形象识别的核心。中小茶饮料企业在塑造产品品牌的理念识别系统时，要选择一个鲜明独特的切入点“。健康”“、绿色”“、自然”是茶饮料企业通用的切入点，中小茶饮料企业不宜直接仿效，可以参照茶饮料的具体功效如减肥、暖胃、不影响睡眠等来挖掘茶饮料的理念识别的差异化，以此来实现与其他品牌的区别。

2.2价格差异化策略

在4P营销策略中，价格是消费者最为敏感的营销要素。世界著名营销大师菲利浦•科特勒有一个经典论断：任何再忠诚的客户即使是在一分钱的差价面前也会产生动摇。中小茶饮料企业除了在产品营销策略上形成差异以吸引消费者，同时也要在产品的价格方面寻求差异，以利于吸引消费者注意，引发消费者的购买行为。中小茶饮料企业可以从以下三方面实现价格差异化。首先，大众茶饮料定价要“低而不贱”。价格是产品价值的反映，目前市场上茶饮料的定价大部分在2.5元左右，大型商场或生活超市促销期间可能优惠0.1～0.2元。对于中小茶饮料品牌，定价比附名牌茶饮料并略低于名牌产品以使消费者能够更好地接受。因此，大众型的产品定价区间可以在2～2.2元，这样的价格既能感觉到实惠，又不至于让消费者怀疑产品的质量。其次，高档茶饮料要“高质高价”。随着经济的发展和人们生活水平的提高，国内高端消费呈现出上升的趋势。高端茶饮料产品的需求点在于满足社交、尊重、社会实现等高层次需要，从而成为消费者身份的象征。对于中小茶饮料企业，其高端产品的定价一定要高于90%的同类产品。这样可以使消费者更加坚信产品的质量，也能够满足他们高层次的消费需求。最后，最为重要的是中小茶饮料企业要掌握本企业产品市场价格的绝对控制权。价格控制权可以有效监督中间商的销售行为，避免中间商窜货、任意调价带来的市场形象损失，有助于避免企业自身产品之间的恶性竞争。

2.3渠道差异化策略

在现代的销售理念中，渠道建设尤为重要，良好渠道环节的设计有助于提升产品销售的效率，提高产品的市场覆盖率，因此，营销界有“渠道为王”的说法。在渠道方面，除了传统的渠道之外，中小茶饮料企业可以开辟以下渠道以达到差异化营销。首先是网络渠道。目前，由于网络消费的群体主要是年轻人，而年轻人的消费特点在于追新求异，因此在网络渠道兴盛的当下，一些创新型的产品更容易在网上得到推广。更由于物流体系以及在线支付淘宝、微信“随时退”的售后保障，网络成为许多消费者消费的重要渠道。中小茶饮料企业可以借助天猫、京东商城等知名度较高的网上商城，更快更广地推广自身企业的产品。其次，可以在社区推广大众茶饮料产品。从购买行为类型来看，大众茶饮料产品由于价格低引发的参与度低，品牌差异不大等原因，消费者一般采用习惯性的购买行为。购物方便，物美价廉是诱发消费者产生习惯性购买行为的主要因素。把物美价廉的大众茶饮料产品销售网点设在社区，为消费者提供更多的地点便利，可以给企业带来大量的习惯性忠实顾客。而依托地点便利，中小茶饮料企业还可以增加“送货到家”“、货到付款”等服务，这样可以进一步提升客户让渡价格，从而形成忠实的客户群体。最后，中小茶饮料企业可以积极寻找茶饮料刚性需求市场。由于成本优势明显、管理机制灵活等因素，中小茶饮料企业可以通过包装、净含量等营销手段，给偏僻的山区景点、当地的学校、国家企事业单位等渠道提供更多的服务，给渠道商更大的利润空间。

2.4促销差异化策略

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××家园地处高新区，总建筑面积7.2万平方米，，全国公务员公同的天地由7栋多层住宅组成，销售均价2500元/平方米，无论规模或市场定位都属中档楼盘。

从小环境看，××家园所处区域竞争激烈，500米范围内在售项目6个，70米处有一个竞争楼盘，

这几个楼盘定位非常相同，区域环境、配套设施也没有太大区别，争夺相同的客户群。

大环境看，××消费群体非常特殊且总体购买力不强，是一个由少量高端、大量低端和微量中端客群体组成的特殊市场，这就决定了对中、高楼盘的消化能力有限。

定位过于雷同2500-4000元左右的中高档房产同质化比较严重，已出现部分积压、滞销现象；2002年××市在售住宅项目总计240多个，而几个大型楼盘更对这容量有限的市场进行了巨大的冲击，竞争日夜激烈；对于一个普通项目而言，每年能达到3万平米的消化量已属“佳绩”。

由于××人的消费习惯比较传统，喜欢实实在在的东西，消费心理和消费行为相对保守。购房心理

处于低级向高级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理。一般的购房周期为两个月左右，消费者会反复比较各项因素以区分项目优势；但购房周期呈现递减趋势。价格（第一因素），位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。

二、实效促销、效果良好

“××家园”房地产楼盘在前期销售进程中，在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质基础上，制定恰当的销售策略，运用合理的引导性说辞，一年的时间里销售3万平方米，取得周边楼盘无法企及的成绩，销售形势极为可喜，取得了“尾盘集中赢”的效果。

在2003年10月，××房地产市场的传统旺季已到来。我们知道，在××家园现有条件下，绝不能放过难得的良机，必须推出强有力的促销活动，力争通过这个销售旺季的强力促销，消化掉大量房源。

（一）市场不利因素

1．在××家园北侧约1.5公里处有一个大型项目在2003年开盘，基础正待开工，工地广告围板已经竖起来，吸引了部位目标客户持币观望。

2．因前期销控工作略微失误及部份特殊情况导致剩余房源部份是120平米左右的大户型，单价和总价均较高，剩余房源约180套，总计约2万平米。

3．周边竞争项目纷纷出台促销措施，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单

价中，优惠幅度在50-120元/平米之间。

（二）对策分析

××房地产营销界的习惯是：在项目剩余15%左右时，才公开说自已进入清盘阶段而××家园对“尾

盘”的认识是该项目达到了利润目标后所剩的房源才是尾盘。

1．尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程，需要重新定位目标消费者，我们通分析近期来客区

域，制定了“抓大放小”的推广策略，既以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点步标客户，将大部份介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部份客户的工作上。

2．分析客户的购房心理的两点重要收获：第一，他们想在离原居住点最近的地方购房，给孩子或老

人准备，这是区域内客户的一个重要特点。第二当周围可选择的项目较多时，他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。这时，哪个项目能够营造出最热的销售氛围，谁就能赢得客户、获得成功。

（三）方案制定

在对竞争项目的促销方式和优惠力度有了充分的了解后，决定用最能让消费者感到实惠的价格折扣进行大力促销。接下来，便是确定推广主题和广告语。为使这次促销个性化，经再三斟酌，最后敲定为“尾盘集中赢”。主动提出“尾盘”概念，加大紧迫感，迫使前期老客户抓紧下签单。

在整个促销方案中，本着尽可能降低成本，制定了如下推广内容：

1．制作“尾盘集中赢”促销主题传单3.5万份，集中销售人员在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有的住户达到两次以上的收单率。但严格要求销售人员不能盲目追求派单量，求量更要求“质”，制定了15秒、30秒和2分钟标准讲辞，在派单的同时进行讲解，“声”“图”并茂，加强传播力度。

2．加2003年秋季房展会，预定一个标准展台（3m×3m）,且在大厅进门右侧，这为在展会上出尽

风头做下铺垫。

3．制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售氛围。其中一块“倒计板”挂在售楼中心里，上

面写着“您还剩？？个选择机会，只剩多少天可以享受优惠”，每天修改一次，很多客户购房的积极情绪就这样被一天天减少的数字调动起来。

（四）房展会上出风头

在房展现场，来宾将在大厅门口收到一张鲜红色的传单，进而吸引他们的是近在咫尺、鲜艳夺目的红色展位和热情有礼、百问不厌的销售人员。

更出人意料的是，安排销售人员手举“请速到6号展位”、“尾盘集中赢”的导引牌在人群中不停地

游走，吸引了许多来客的目光，更让其它参展项目的工作人员后悔不已。在展会上，制定的方针是：简要介绍项目、突出让利幅度、每组客户的接待时间控制在4分钟之内；为节省空间和加强对客户的把握，意向较为明显的客户由免费看楼车接到项目现场和售楼中心进行详细讲解。

参展3天，总计发放宣传材料2万多份，接待客户咨询3500多人，3部看楼车接送300多位消费者到售楼中心详细咨询，签定购房意向书60多份，签定正式购房合同21份。

（五）实效促销见真功

房展会上的成功，为促销战役开了个好头，极大鼓舞了销售人员的士气和开发商的信心。随宣传单的不断派发和挂起的巨型布幅不断闯入路人的似视线，引起附近居民的极大关注，在“尾盘集中赢”的活动期内，众多持币观望者和前期看过房子的客户纷纷坚定了购买信心，果断地签单。

在4个月的时间里，总计销售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面积1.7万多平方米，总计3670余万元。其中2003年11月份销量最高达到66套。

三、收获与思考

1．真正的策划就是要“大家都赢”，在做房地产策划时，最终目标是“三赢”——开发商顺利、迅速地售磬楼盘、回收资金、树立企业品牌；消费者买到适使自己、性价比最高的房子；通过策划、实现自身的价值。

2．并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好绩，关键在于促销中实际内容。

3．宣传推广只是一部份，能否成交关键在销售现场。若没有专业、训练有素的销售人员，36套/月

的销量是不可能完成的。

4．大规模的促销活动，不见得一定要投入很多的广告费用，关键是要把信息准确地传递到每个目标

消费者手中。

5．销售说辞的准备，首先，要向目标客户说明降价的原因，不能让他们认为房子是卖不动才降价；

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关键词：水利勘察设计企业；网络营销；社会营销

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：水利勘察设计企业网络营销策略

收录日期：2013年11月6日

当今社会，企业越来越倾向于以社会营销观念来指导其市场营销工作，即在服务客户的同时注重第三方群体对其所提品给社会带来的影响。水利勘察设计企业因其所提供技术产品以及依据此技术产品所建设工程的基础性和公益性，不单单受到直接业务客户对其提供技术产品的质量、工期等要素的评价，更受到来自项目区域范围内人群以及社会公众等第三方力量的影响。因此，如何有效传递价值信息、提高社会认知度和美誉度，是水利勘察设计企业所需要重视的。但受到专业性限制，此类企业的社交范围窄，更多的是在专业性技术单位、水行政主管机构和业界同行内部，社会认知度不高。因此，此类企业在进行市场营销工作时，需要加大其关系营销、社会营销的工作力度，提高社会公众认知度。随着信息技术的飞速发展和网络社交软件的广泛应用，信息的发生、分配和接收方式受到了极大的改变，现实社会中的人越来越多的受到了来自虚拟网络的影响。随着人们对媒体选择的多样性扩展以及消费者价值观的改变，企业也越来越倾向于通过新的技术应用进行企业的宣传和产品推广。网络技术具有传统渠道不可比拟的低成本性、及时性和高扩散性特点，使得基于信息技术应用和市场学理论的综合的网络营销，也成为了企业进行市场营销的有效手段之一。

一、网络营销总体特点

（一）进行网络营销较之传统渠道成本大大降低。水利勘察设企业由于其具有较高的专业技术性特点，其客户群体范围较窄，第三方受众群体不具备较高的专业技术素质。因此，对其进行的宣传和营销往往要耗费较大的时间、人员和资金。而通过网络进行的市场营销及企业宣传，减少了在信息传递过程中的其他环节，减少了与客户一对一联系中的过程消耗，降低了在向第三方受众群体的宣传过程中的成本消耗，使企业在同等消耗下能够向更多的个体进行企业的宣传。

（二）能够直接将企业表达诉求传递给受众群。水利勘察设计企业可以通过网络将相关的声像、图文等资料以更为简便的方式予以公布，使受众群体以自主方式进行主动的查阅和获取。同时，较之传统的纸质材料，声情并茂的演示资料、视频材料更加直观有效，有利于企业正面形象的传播。

（三）企业营销的受众群体分布广泛、且具有一定的传播性。基于信息技术的网络营销，能够将企业信息无差别地展现给受众群体，使受众群体的自主性、平等性和在信息获取中的主导性得到了极大的尊重，使企业的宣传更易被人所接受和理解。同时，借助网络的无目的扩散和传播，将企业的正面形象向其他群体输送，易在较短时间内形成良好的口碑效应。

（四）企业信息及时有效、且无时间限制。通过网络，企业能够超越时间和空间的限制进行企业信息的和展示，这使得企业有更大的可能进行企业信息的扩散。而在短时间内获得第一手信息的受众群体同时也可以根据对某些信息的兴趣程度，借助网络进行信息的反馈，使企业和受众群体进行互动式的沟通交流，更加直观地传递企业价值信息，以此同受众群体建立起长期的、互信的交流机制。

二、水利勘察设计企业进行网络营销的关注点

针对此类企业的特点和客户群划分，基于互联网模式的网络营销，在目前及近段时间的发展趋势下，水利勘察设计企业网络营销的主要作用仍局限于进行企业宣传及形象展示，主要目的以提高水利勘察设计企业知名度和社会认知度为主。对于业务范围的扩大、经营收入的增长以及交易方式的改变所起到的作用有限。

（一）网络营销不能替代其他营销方式的使用。水利勘察设计企业的客户群体特征决定了传统的营销方式和渠道仍将占据重要的位置。且在复杂多变的市场营销环境下，客户的选择渠道和关注方式多种多样，而企业所能进行市场营销的策略和渠道也应是多种多样的。因此，网络营销只能是在企业市场营销战略的指导下，在整个营销方案的框架下，与其他营销方式的配合和协调。不可过分依靠网络营销而忽略其他营销工具的使用。

只有通过多方位的营销措施，才能够使希望加入市场竞争的水利勘察设计企业在目标客户那里得到较高的关注度和美誉度，从而改变目标客户长期以来所形成的观念，进而尝试改变自身的固有选择。

（二）第三方受众群对网络商业信息的接受程度较低。人们受教育程度的普遍提高和自主判断能力的不断增强，使得社会个体对自己所获得的信息有一定的价值判断，而不是全部接受。同时，个体对商业信息的判别比较谨慎，对企业信任门槛也在不断提高，且水利勘察设计企业较高的专业技术性，都决定了此类企业进行营销活动时要对需进行的网络商业信息进行细致的甄别。

三、水利勘察设计企业的网络营销策略

（一）建立科学的营销理念。水利勘察设计企业需要建立一个充分适合长期发展战略的企业营销观念，以客户需求和社会长远利益为出发点，通过充分的市场调研，掌握可提供技术产品的发展动向，以不断进行技术创新增强企业技术产品的生命力，制定科学的营销决策，选择最适合的营销手段组合方案，同时持续提高管理人员素质，进行管理创新来提升企业发展活力。

（二）明确网络营销的主要功用。信息技术的飞速发展给社会带来了剧烈的变化，水利勘察设计企业要充分意识网络给现代社会带来的冲击和便利，借助网络资源优势，通过建立适合的网络营销方案，充分发挥企业的整体实力，以此来最大限度地拓展市场，提高社会认知度和美誉度，从而达到最佳的市场营销目标。

在目前的阶段内，水利勘察设计企业的传统营销渠道仍在经营工作中占据着主导地位，网络营销更注重的是企业宣传、客户服务以及提高第三方群体对企业的认知度和接受程度。

（三）借助网络建立完善的沟通体系。借助信息网络进行市场营销工作克服了传统意义上由于服务客户的时间及空间限制而造成的地域性局限和成本限制，方便了企业同客户之间的沟通联系。实现了传统营销渠道所不能完成的客户实时服务和信息实时。在目前阶段，企业可以借助自建网站，建立企业微博、设置企业官方网络通讯等方式与客户、第三方群体进行双向交流并如实获取相关信息。同时，将企业网站、企业微博等打造成为企业的官方信息平台，是企业价值信息及其衍生的行业内专业技术知识的平台。

信息技术的应用不仅改变了单个个体的生活方式，也同时改变着企业的生存和发展模式。网络技术的广泛应用将会从生产、财务、人力资源、项目管理等各个方面对水利勘察设计企业产生深远的影响。作为传统行业的水利勘察设计企业，只有顺应历史发展，在开放、竞争的环境下积极利用网络优势，进行全方位、多方面的营销工作，才能发展壮大。

主要参考文献：

[1]瞿彭志.网络营销.北京：高等教育出版社，2004.

[2]艾略特·艾登伯格著.文武，穆蕊，蒋洁译.4R营销.北京：企业管理出版社，2006.

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从同质化竞争中发现差异化机会

价格战就像一把双刃剑，既让企业很喜欢，又让企业很受伤。

装载机是我国工程机械行业在加入WTO之后极少数没有被外资品牌大规模侵入的领域，国产装载机产品的市场占有率高达95％以上，而国产挖掘机产品的市场占有率仅有5％左右，二者之间形成鲜明对比。究其原因，尽管国产装载机技术含量相对较低，但行业发展比较成熟，整机制造企业和配套企业数量比较多，使得产品价格优势非常明显，并成为拥有先进技术的外资品牌也难以逾越的市场屏障。但是，不容回避的是，国内装载机生产企业大多是“总装模式”，即依靠外采零部件及总成组装产品，缺乏核心技术。2000年，被称为国产装载机两大巨头之一的厦工发动价格战，行业内主要品牌迅速跟进，包括业内另一大巨头——柳工，使价格战迅速波及整个装载机行业。在这种情况下，山工面临两难选择：参与价格战可以提升产品销量，但能否抵消因降价而损失的利润却难以预料；不参与价格战，产品销量肯定会受损失，一样会损失利润。当时，笔者陪同山工决策者一道深入到市场一线进行了为期半个多月的调研。在调研过程中发现：参与价格战的企业并没有从价格战中获得预想的市场效果，反而损失相当部分利润，且整体市场竞争格局也没有太大的变化；而没有参与价格战的山工，由于产品质量过硬和服务及时，销量还略微增长。这时，一个大胆的想法逐渐显现出来：既然不降价也可以维持相同的销量，那么山工能不能不参与价格战也可以提升销量呢？我们注意到，客观方面，当时的生产企业已经超过100家，而市场年需求总量仅3万来台，平摊到每个企业只有区区300台，不仅谈不上什么规模效益，而且产品同质化现象相当严重，很多品牌甚至就是“孪生兄弟”，图纸一样、工艺一样、配置也一样。主观方面，山工即使销量增加一倍，所获得的规模效益也并明显，不能形成竞争优势。与其降价销售，不如让利给商，提高商的销售积极性。另外，山工装载机属于国产装载机产品中的异类，其定轴式传动系统属于“少数派”，本质上有别于采用行星式传动系统的绝大多数竞争对手。经过深入探讨，我们从山工产品与主要竞争对手的比较中挖掘出产品、服务、销售等三大方面的差异。浮出水面的差异化竞争策略，就像一把熊熊燃烧的大火，指明了山工未来市场竞争方向的同时，还极大地鼓舞了大家的信心。

差异化竞争“铁三角”

2001年下半年，山工开始全面实施差异化竞争策略，即通过差异化产品打开市场、差异化销售推进市场、差异化服务占领市场，实现三者之间的互动，最终将山工塑造成为一个个性化品牌（即差异化品牌），如下图：

作为一种工业产品，装载机的购买是一个理性选择的过程。在这个过程中，吸引用户的往往是产品的某一个特性，而促使用户下决心购买的则是产品各方面特性在用户心目中的综合得分。对于山工装载机而言，产品差异化是用户最感兴趣的地方，也是最具吸引力的产品特性。用户通过差异化产品可以非常直观地看到山工产品与同类产品之间的差异，这个差异恰好是用户非常需要而普通装载机产品所不能提供的。因此，在山工差异化竞争策略中，产品差异化是三个差异化之中最突出的“一极”，也是必须突出的“一极”！

山工的“铁三角”差异化竞争策略完全是针对国内装载机市场产品同质化竞争的状况而设计出来的。在这个“铁三角”中，差异化产品被认为是差异化竞争策略的龙头，是带动整个差异化竞争策略的先决条件，而差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼，发挥辅助与支持作用。但是，单一的差异化产品并不能决定差异化品牌的成功建立，原因在于国产装载机技术水平与小松、卡特彼勒等世界知名品牌的产品之间存在较大的差距，现阶段山工差异化产品所采用的技术只是浅层次的，产品本质（如核心技术、配置等）并没有什么不一样，从根本上并不足以支撑一个差异化品牌的建立。如果，我们把产品称之为“硬件”，那么，一个缺乏“独门绝技”的硬件被模仿的可能性大大超过销售、服务等“软件”。所以，山工差异化竞争策略没有选择单极化的差异化产品，而是“突出硬件，软硬结合”，选择了“铁三角”这样一个稳定的策略模式。

从山工差异化竞争策略可以看出，工业产品的差异化与消费类产品的差异化有着很大的区别。消费类产品的差异化往往是突出某一个点，而不会强调一个面、一个体系，因为消费类产品对售后服务的依赖性较弱。工业产品作为生产工具，无论是使用强度，还是连续使用的时间，都是消费类产品难以相比的，售后服务不可或缺。

用差异化产品获得相对竞争优势

由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。

山工是国内最早生产装载机产品的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初，山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机产品大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。“装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合，为了迎合市场需求而不顾自身产品特点开发出来的产品往往“中看不中用”。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和商深入市场调研，寻找差异化产品线索。在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例已经接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不止如此，山工差异化产品的推出，还带动整个装载机行业开发差异化产品的风潮。

与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一种“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。企业在实施差异化产品开发的时候，不能“因噎废食、逐本求末”，必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视。当然，如果企业实力雄厚，完全可以考虑研发真正的差异化产品，从产品实质上寻求差异性，避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。

用差异化销售落实相对竞争优势

所谓“差异化销售”，指的是产品销售模式的差异化。山工是国内工程机械行业中最早实施制销售模式的企业之一，当很多同行还停留在产品直销阶段的时候，山工已经在全国各地设立了数十家商，通过商销售山工产品。2000年前后，随着国家市场经济程度的深化，工程机械用户发生了很大的变化，由原来的以国有企业用户为主体转变为以个体用户为主体，企业直销模式显然难以适应这种形势的变化，特别是装载机这样需要量比较大的工程机械产品，必须通过商进行销售。

当时，以柳工、厦工为代表的装载机生产厂家都采用多家模式，即在一个区域市场同时设立多个商。多家模式对厂家提高销量有一定好处，也便于厂家控制商，但弊病是商之间很容易形成恶性竞争，拼杀价格。由于装载机产品属于高度同质化产品，价格战已经让商进入微利状态，同一品牌的商之间再拼价格，商基本上就无利可图了，甚至连年终返利都会提前预支用来拼价格。山工在制定差异化竞争策略的时候，就充分考虑到商的利益保障问题。山工认为，商是整个产品价值链中十分重要的一个环节，如果商没有销售企业产品的意愿和积极性，企业即使有再好的产品也难以获得满意的销量，只有商获得满意的利润，企业产品才会占领市场。因此，山工果断地对全国的商进行了重新调整，将销售模式进一步界定为区域独家销售模式，每一个区域市场只设立一家商，严格划分市场范围，禁止跨区销售，从体制上避免了商之间的恶性竞争。区域独家销售模式解除了商的后顾之忧，明确了责任与义务，商的利益得到保障。这样一来，商对销售拥有绝佳卖点的山工差异化产品就不仅有热情，更有动力！事实证明，山工商的单台利润水平远远超过竞争品牌，差异化销售不仅给商带来了实惠，也直接提升了山工产品的市场竞争力。

山工的差异化销售并没有因此而止步。2002年，山工本着“突出重点，精耕细作”的市场原则，将全国市场划分为重点区域市场与一般区域市场，并细分重点区域市场，杜绝空白市场。2003年，山工向商推出“大额买断制”销售方式，进一步让利于商的同时，加快了企业资金周转速度。为了继续强化精耕细作，山工还积极鼓励和引导商开展网络建设，在用户集中的地方设立二级销售与服务网络，让用户能够“就近购买、就近维修”。

市场营销的核心思想就是“满足顾客的需求”，差异化销售正是这种思想的具体体现。人们对厂商关系的认识存在极端化倾向，有的人认为厂商之间是水火不容的对立关系，有的人认为厂商之间是密不可分的战略合作伙伴关系。差异化销售则是以一种十分务实的态度看待厂商关系，将商视为厂家的利益共同体，用市场共识和利益保障来打动和激励商，使商的销售工作成为一种自觉行为。在山工的差异化销售中，我们不难看到，销售模式的每一个变化都是紧紧围绕市场和产品来进行的。因此，差异化销售并不是指形式上的差异，而是“立足自我、服务自我”所带来的差异。

用差异化服务保证相对竞争优势

从事工业产品销售的人可能都知道，第一个产品是销售人员卖出去的，从第二个产品开始都是服务人员卖出去的。由此可见，售后服务对于工业产品销售的重要性非同一般。

在山工，无论是服务理念“满足用户的需求是我们的最低工作标准”，还是服务口号“山工服务、全力以赴”，都表明山工始终将用户服务放在最重要的位置来考虑。山工认为，售后服务尽管是属于滞后环节，但在下一次销售过程中又会变成前置环节，服务是保证竞争优势的最重要手段。因此，山工在设计差异化服务的时候，只考虑一个问题：如何让用户得到更快更专业的服务？山工服务的差异化主要体现在两个方面，一是服务模式，二是服务承诺。

前面也曾提及，装载机行业由于发展比较成熟，无论是维修服务人员，还是配件供应，都比较充足。大多数装载机生产厂家的售后服务工作基本上都是委托商负责，甚至委托社会专业维修机构负责。山工的售后服务则显得有些“另类”，不仅全部服务都是由厂家自己来承担，而且建立具有独立法人资格的维修中心，使服务开始超更加专业化、企业化的方向发展。对此，山工有自己独特的见解：商只负责销售，发挥的是专长，还能更加专注，把销售这一件事情做到最好也是很不容易的；厂家负责售后服务，不仅服务更快捷、专业，还能在最短时间将产品质量、性能问题反馈回来，提高厂家的市场反应速度；另外，用户对厂家服务人员的信任度更高，这也从侧面促进了商的销售。目前，山工已经在全国各地设立数十家维修中心，其中大多数是与当地商合资建立的，这种全新的服务合作模式将厂商利益关系紧紧绑在了一起。

除了服务模式的创新之外，山工在服务承诺方面也处于行业领先水平。以质保期为例，国内装载机生产厂家普遍承诺“3个月”或“半年”，而山工却率先承诺“质保一年”，被许多同行认为是冒险之举。其实，山工在推出“质保一年”之前，内部意见也不统一，很多人认为山工“质保半年”的服务承诺已经居于行业领先水平，再提高承诺标准，只会给自己找麻烦，增加服务费用。经过激烈的争论之后，大家逐渐形成共识：山工产品质量完全可以支持“质保一年”，而不至于导致服务费用大量增加；好的产品质量也是一种营销资源，可以通过服务承诺标准的提高来转化成为一种竞争力；而且，这样的服务承诺对于山工来讲是新的竞争力、新的卖点，对于大部分竞争对手来讲是一种难以超越的竞争壁垒（质量难以保证半年以上）；利用新行业标准打击竞争对手，同时还能有效避免竞争对手模仿。

服务在很多工业产品制造商眼中，仍然停留在“服务是销售的补充”的认识水平上。山工的差异化服务非常明白地告诉我们，服务也可以成为一种强有力的竞争手段，更关键是告诉我们要学会用系统整合营销资源，制造差异，就是制造竞争优势。

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【关键词】耐磨管；竞争战略；差异化

一、差异化营销战略的内涵

根据“竞争战略之父”迈克尔?波特提出的竞争战略理论，竞争战略是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的行为。对于企业来说一般有以下策略可供选择，分别是总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。其中差异化战略是通过企业产品或者服务的差别化，在行业范围内塑造具有本企业特点的产品。最理想的状况是企业在品牌形象、专利技术、产品性能、配套服务、营销渠道等方面都具有自己独特的方式。差异化营销战略需要企业建立起区别于其他企业的差别优势。而差别优势包含两个方面：一是与其他竞争者的不同之处，体现了企业的个性；二是优势，即不仅要和竞争对手区别开来，还需要是这种差别成为企业的竞争优势，这也就要求企业选择差异化竞争策略的时候一定要具有竞争价值且具有资源能力实现它。一般可以通过产品差异化、市场差异化、形象差异化、销售差异化、服务差异化等方面来实现。如果成功的实施差异化策略，就能够为企业取得行业中较高的收益水平，并且能够建立起自身的防御机制应对市场的竞争。

二、西安中星材料有限责任公司概述

西安中星材料有限责任公司于1997年成立，前身是西安建筑科技大学耐磨材料研究所。中星公司依附于技术力量雄厚的高等学府，公司汇聚了一大批高等院校的教授、专家和专业技术人员。中星公司先后承担了国家863计划项目、“十五”科技攻关项目、国家科技型企业技术创新基金项目以及省市级地方科研项目，获得了国家专利30余项，建成了占地300余亩的中星材料产业园。中星公司通过近年来的发展成为集科研、生产、销售为一体的集团化高新技术企业，公司拥有多项居国内领先、国际先进水平的专利技术和产品，并且先进的生产设备和化验检验设备使得公司的各项产品已经广泛地应用与煤炭、电力、化工、石油、冶金、矿山等行业的耐磨防腐领域。公司已通过ISO9001:2000国际质量认证体系认证，产品远销海外，并且成为“西部大开发优势企业500强”。

目前，中星公司的产业化基地主要开展集成化工程技术研发、科技成果转化及产品产业化生产。已建成面积24000平米的钢结构车间以及较为完善的水、电、吊装等配套设施，建成了“消失模真空吸铸复合机械化生产线”、“自动化离心复合生产线”、“合金粉芯丝材自动成型生产线”、“陶瓷烧结生产线”、“自动堆焊复合生产线”等规模化工艺装备， 主要的生产工艺有消失模真空吸铸复合工艺、离心铸造复合工艺、堆焊复合工艺、陶瓷贴片复合工艺、自蔓延离心复合工艺、双液浇注复合工艺、高强度丝网复合工艺等，形成了以生产“双金属复合耐磨管道”、“高效复合耐磨旋流器”、“复合耐磨衬板”、“堆焊复合磨辊”、“陶瓷贴片复合管”为主，其他衍生产品为辅的多品种系列化经营格局，年生产能力达到20000吨以上。中星公司在发展初期是将自己的专利技术，由自己生产转化成现实的产品。这在本世纪初，与一般高校的专利转让的做法相比已经是相当先进了。其中，消失模真空吸铸复合机械化生产线和双金属复合耐磨弯管的产品和技术推广至今，已应用于国内外电力、冶金、矿山、建材等行业领域100余家厂矿企业，累计实现产值超过5亿元，间接社会经济效益可达20多亿元，经济效益和社会效益显著。中星公司还多次与日本三菱重工、英国巴布科克公司、英国克莱德公司等跨国企业合作，得到了用户的广泛好评，也得到了国家和政府的高度认可。

三、中星公司耐磨管业务差异化营销战略分析

营销策略是对营销战略的战术分解，是实现企业经营战略的有力保障。中星公司要实现差异化的战略目标，就需要实施核心资源储备策略、专利策略、品牌策略、市场改进策略以及数据库营销策略，在产品功能、质量、服务、市场等方面实现差异化，从而实现公司的营销目标。

1.核心资源储备策略

对于中星公司这样的创新型企业来说，人才就是公司的核心资源之一，依托于科研力量雄厚的高等学府，充足的人才储备也使得中星公司的技术创新源源不断。然而由于中星公司对于绩效评估体系不完整，激励机制不健全，造成了严重的人才流失，没有充分利用这一资源。并且随着《教育部关于积极发展、规范管理高校科技产业的指导意见》（教技发〔2005〕2号）的出台，高校的投资退出校办企业可以更好的实施科技成果产业化，这也是高校企业转制是规范化管理的必经之路。除了技术人员外，销售人员在企业中也是重要的资源，他们的工作直接影响着产品的销售。中星公司的业务员应该在自己负责的地区处理好与用户企业的客情关系，提供完善的售前服务和售后服务，发展与客户的关系，实现关系营销。

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关键词： 地方高校 英语专业学生 课外阅读 调查分析 策略研究

1.引言

许多国内外语言学者都重视大量的语言阅读， Krashen在输入假说中认为，决定第二语言习得能力的关键是接触大量有意义的、有趣的相关的第二语言输入材料；国内语言学家吴古华认为，大量阅读易上口的、地道的英语阅读材料或书籍对提高英语水平很有裨益。可见大量的阅读是重要的。然而地方普通高校有其自身的地方性特点，那么受这种特点影响的地方高校英语专业学生的课外阅读情况又如何？他们能否积极、有效地进行课外阅读？这些是值得我们重视和研究的。

2.调查与分析

2.1调查对象及内容。

为了了解地方普通高校英语专业学生进行课外阅读的基本情况和现状，我对江西省宜春学院外国语学院“英语师范”和“英语翻译”两个专业4个班级的学生进行问卷调查。共发放了170份问卷，收回169份，其中有效问卷163份。回收问卷后，我任意选取了10名被调查者分别用中文进行了面谈，请他们就问卷调查内容进行具体说明。

2.2调查结果及分析。

总体来看，大部分学生对课外英语阅读感兴趣，但用于课外阅读的时间较少，没有掌握好阅读方法，也没有养成良好的阅读习惯。从调查结果可以看出，虽然大部分学生进行课外阅读的目的是明确的，但是地方高校英语专业学生在课外阅读活动中也普遍存在以下现象和问题。

2.2.1地方高校学生方面的问题

学生的阅读兴趣较强，但阅读水平低，阅读量较少。相关的问卷显示，71.8%的学生喜欢课外阅读， 93.8%的学生认为课外阅读作用大，这些说明学生有较强的阅读兴趣和动机，并看重课外阅读的作用。尽管学生重视课外阅读，但调查显示阅读时间非常少，有72%的学生每天课外阅读时间不超过半小时。我分析原因有两个：一是学生没有养成良好的阅读习惯，阅读有很大的盲目性；二是大部分学生来自农村，调查中有50%以上的学生来自农村，这也是地方高校生源地一个特点。而他们英语阅读水平较低，信心不足，方法不够，这些抑制了他们阅读行为的养成。可见较好的英语基础、适当的自信心及良好的阅读习惯和阅读方法等一系列因素都是良好的课外自主阅读习惯养成的重要条件。

2.2.2地方高校阅读资料方面的问题

地方高校学生能获取阅读资料的途径单一狭小。地方高校所在城市较小，少有相关的英语阅读资料出售，因此学生主要是通过学校或院图书馆和校内书店摊点等途径获取英文阅读资料。但地方高校的图书馆的书籍类型也相对固定，且更新慢，故不能满足大部分学生的需求。另外，校内英文资料的销售点少，所售书籍类型少，且大部分都是应考资料。因而在这种情况下，学生能阅读的资料类型很有限，很难获取适合自己水平和口味的材料。调查显示39.3%的学生平常阅读英语报纸杂志，39.9%的学生阅读教材内容及配套材料。面谈中，学生说杂志和报纸内容面宽、贴近现实、丰富有趣，他们更愿意阅读，但是却很难获取。而图书馆的书籍，有50%以上的学生认为很多书老旧、无趣，语言和思想不好理解，阅读有一定难度。由上可知，由于所处地域等的局限，地方高校学生获取课外阅读资料的途径较为单一，且难于找到适合自身水平的阅读资料。

2.2.3地方院校阅读环境方面的问题

学生阅读交流的氛围并不浓厚，有95%的学生表明只会个人阅读，有2.5%的学生会双人阅读或集体阅读，可见学生之间没有什么交流，只是自顾自地阅读，遇到问题不会交流解决。而面谈中，学生表示教师在阅读交流方面亦未有相关要求，他们也不知道用怎样的方法去交流，可见教师对这方面缺乏重视，未能有效地引导学生交流阅读。

2.2.4教师方面的问题

问卷显示，86%的学生认为需要老师进行阅读指导。他们反映教师有做过一些阅读方法方面的指导，但还是不够解决他们遇到的问题，可见教师在这方面并未有全面而系统的指导，加上学生本身是二语学习者，阅读困难本来就多，仅有一些指导是不能解决问题的。

3.策略研究

调查分析表明，地方高校英语学生在课外英语阅读上存在一系列的问题，而这些问题有的来自学生自身，有的来自外部环境，内因和外因共同作用，影响了学生的课外阅读效果。我根据调查分析中总结出来的问题，试图找到一些更有效的途径来增强课外阅读效果。

3.1帮助学生树立信心。

教师帮助学生树立自信心，英语是一门语言，和中文一样，我们能学好中文，就能学好英文，因此，就算后进生，也可以通过广泛阅读各种课外读物，积累丰富的词汇、语言知识、背景知识，提高阅读水平。这样从心理上给予学生鼓励，树立信心。

3.2帮助学生养成良好的阅读习惯。

一个良好的阅读习惯能让学生终生受益。教师可以帮助学生制订课外阅读计划，并要求学生按此计划进行课外阅读。在该计划中，教师列出阅读书目，并对阅读目的、要求、时间和评估方式做出要求。教师列出的阅读书目应涵盖书籍、杂志、报纸等各种类型的读物，做到既有知识性、趣味性，又符合学生的认知水平。在要求方面，规定每天有一定的阅读量，要求学生做笔记，摘录重要的词汇和句子；在阅读方法方面，强调以学生自主学习为主，教师则起到对学生课外阅读活动的指导和组织作用。学生按照此计划进行阅读，便能逐渐养成良好的阅读习惯，从而提高课外阅读质量和水平。

3.3丰富阅读资料获取途径，帮助学生阅读合适的资料。

针对地方高校学生获取阅读材料 有限的情况，学校或院图书馆应加大图书扩充和更新力度，补充一些版面新颖、内容有趣的书籍，满足学生的需求。另外，书店作为图书馆的补充，应及时为学生提供新鲜丰富的资料，因此，学校可鼓励校内书店和报刊摊点引进更多的英语阅读书籍和报纸杂志，并鼓励学生购买，从而使店主和学生都能受益。除了图书馆和书店等主要途径外，教师还可以鼓励学生通过其他途径，如网上阅读、网上购买、相互借阅来丰富阅读资料、获取途径。

英语毕竟是第二外语，不少读物对中国学生来说难易度相差甚大。因此，学生应该根据自己的实际水平选择阅读资料，选择那些有趣的，且词汇、语言、文化适合自己的阅读资料。教师也应向学生提供必要的指导和咨询。

3.4注重课外阅读交流，营造良好的阅读氛围。

学生的课外阅读带有很强的自主性，也带有着很大的盲目性。学生需要交流来取长补短、促进阅读。良好的阅读氛围更能促进阅读交流，增强阅读效果。学生应该积极阅读各种类型的资料，并定期开展总结和汇报，如开展阅读心得交流活动，分享收获、汇报阅读内容、总结思想体会等。

3.5教师应该系统发挥指导和监督作用。

教师应系统教授学生阅读方法，如构词法，从而积累词汇的方法；找观点句、关键词、信息词的技巧；找关键词，并分析句子、段落和文章结构的技巧；略读和寻读的技巧，等等。此外，“授人以鱼，不如授之以渔”，教师应该鼓励学生自主学习和掌握更多阅读技巧，以此提高阅读水平。教师还应监督学生，从学生阅读计划的制订、执行情况和作业检查中，规范学生的阅读行为，使阅读能够科学、持续地进行下去。

4.结语

英语课外阅读是英语专业学生学习的重要环节。地方高校专业学生在这方面存在着阅读时间少、缺乏科学的阅读方法和习惯，难以充分获取适合的阅读材料，缺少良好的交流氛围和监督机制等问题。教师应该针对这些问题，促使学生树立信心，培养阅读习惯，帮助选材，促进阅读交流，并系统地对学生进行指导和监督，从而全面提高学生的阅读水平。

参考文献：

［1］刘连娣.认知负荷理论及其在外语教学设计中的应用［M］.语言教学与研究，2006，（02）.

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关键词：全球化文化营销 中国文化饮品 敲门砖

茶与酒，历史文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不仅是一种饮品，更是与中国的政治文明、诗词文化、武艺舞蹈文化共生共存的。饮酒、品茶也是在饮文化、品文化。我们应该为承载着中国文化的饮品找到一条通往世界的路，那就是全球化的文化营销。在本文中，我们主要研究买卖茶叶的企业和酿酒、卖酒的白酒企业，而不是开茶馆、开酒坊的直销企业，此外我们将把中国的茶叶企业和白酒企业视作一个整体，而他们的对手则是国外的同类竞争者。

一、中国文化饮品的市场竞争力分析

1、国外现有竞争者的威胁很大。洋酒与洋茶在国外早已深入人心，占据着大量的市场份额和忠实的消费者，渠道建设也很完善，我国企业进入外国市场面临着与之抢夺客户、新建渠道等困难。

2、国外消费者的议价能力不高，机会大。首先，国外消费者更容易接受新的饮品、且认为高价意味着高档次，会乐意尝试中国文化饮品。其次，民族文化更容易进入国际市场，我们打着中国文化饮品的旗号更容易吸引消费者的眼球。

3、替代品的威胁很大。国际市场上充斥着各种各样的饮品，光酒的种类和红茶的种类就不在少数，由此可见，光从品名上看，消费者的选择很多，我们难以获得差异化优势。

4、供应商的威胁程度不大。虽然世界粮价波动起伏，但白酒酿造往往用的是中国某地方特有的粮食和气候，所以酒价受世界粮价波动影响不大。而茶叶的产量一向比较稳定。

5、潜在进入者的威胁不大。在国际市场上，酒市场比较饱和，不会再出现有很大竞争力和威胁的新进入者，但可能会有现有洋酒品牌再推出新产品的威胁。而茶叶呢，随着最近几年立顿袋装茶的推行，出现了一批跟随者，会对中国传统的原料茶生产销售模式构成一定的威胁。

二、中国文化饮品现有营销模式的困境

1、传媒营销：广告+赞助

其中，电视广告最受白酒企业的青睐，见效也最快。其次，各种娱乐节目、活动的赞助也是常见做法。而因为茶叶本就在中国盛行，茶叶企业往往不屑于做广告。

2、会议营销：会展+指定饮品

现在的糖酒会，知名白酒企业和茶叶企业是必不会缺席的

3、网络营销：博客+主题论坛

网络病毒式营销越来越受欢迎。我们可以再各大网站上见到白酒企业的身影。

4、文化营销：神话故事+悠久的历史

没有哪一个白酒企业不运用文化来打造知名度的。一般做法有二：第一，编一段神话故事，以彰显该企业的历史悠久、来历神秘。第二，包装古典精美、宣传时不离古乐、古典舞等。这样的表面文化营销实际上带来了许多弊端。第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。独特的核心价值不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新。第三，盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。

三、中国文化饮品的文化营销怎么做

1、首先 ,文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是企业生产经营的灵魂 ,没有良好的企业文化氛围 ,就谈不上文化营销。

2、要有合适的文化营销战略。任何一个品牌在市场上都要有一个卖点 ,这个卖点是它做

市场的平台。

3、重视品牌文化营销。主要包括社会对品牌的信任，顾客对品牌的价值选择 ,厂家和商家对品牌的保护和完善，品牌文化通常借助于品牌名称、 标记和符号体现出来。

四、中国文化饮品的全球化文化营销

民族的才是世界的。我国文化饮品走入国际市场，不必刻意去迎合外国人的口味和文化习惯，应该实现自身的全球化营销。所谓全球化文化营销就是把整个世界看成一个统一的市场，而不是不同的国家视为不同的市场。然后用统一的一种文化营销策略打入市场。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

1、全球化营销。好莱坞那么成功，并不是每拍一部片子谁都去迎合世界不同文化，而是用着一种文化去影响着全世界，那就是美国人的自由主义文化。由此可见，民族的才是世界的。而中国茶叶企业和白酒企业也可以用中国文化去打动世界消费者。

2、借助“中国风”飘洋过海。现在全世界正在刮起一股中国风。茶与酒作为中国文化的一部分，完全可以借势进军海外。

3、与其它营销策略搭配使用，构成全方位的营销策略。请注意，我们在这里讨论的是市场开辟策略，在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后，还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。

参考文献：

[1]李飞.跨国公司的全球文化营销策略[J].江苏商论,2004(8)

[2]润锋.白酒企业2010年营销的“三板斧”[J].市场观察,2009

[3]鲁强,庄爱玲,余伟萍.白酒企业文化营销策略应用研究[J].商场现代化,2008

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“茶文化”三个字在中国茶叶界已经根深蒂固，“文化营销”也在中国茶叶界日益风行，突然冒出个“文盲营销”自然与茶叶界主流格格不入，甚至会触痛一部人的神经。

于是，不少专家在未认真了解“文盲营销”内涵的情况下，就开始发表观点，以“拨乱反正”。为了让更多的人了解茶叶品牌的“文盲营销”，我在这里综合之前的两篇文章，再来谈一谈茶叶品牌的“文盲营销”。

1问：茶叶品牌“文盲营销”是什么？

中国茶文化有千年之久，底蕴深厚，但也日益泛滥，不少茶叶企业在塑造品牌时，未能把握“七寸”，形式大过内容，例如，有的茶叶包装过度精美，甚至有让人“买椟还珠”的想法。

“文盲营销”，是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式，其倡导营销要回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而渐渐养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

2问：茶叶品牌“文盲营销”为什么重要？

就茶叶营销现状而言，“文盲营销”非常重要，尤其是在经济持续发展，生活水平逐步提高，健康意识普遍增强的今天，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”至少有三大作用。

其一，“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处，从而认清茶叶的功效，选择茶叶作为自己的主要饮品。

其二，“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本，从而让更多的消费者喝得起茶，或者说喝得起好茶。

其三，“文盲营销”简化了喝茶流程，直奔主题，保留了茶叶物质功效的核心部分，可以增加消费者的喝茶频率，从而有助于茶叶产业的做大做强。

当然，远卓品牌策划机构认为，茶叶除了物质功效，还有精神功效，重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式，毕竟是萝卜青菜，各有所爱，大家都有选择的权利，我们不能搞“一刀切”。

3问：茶叶品牌“文盲营销”的关键在哪里？

深入才能浅出，先“文化”再“文盲”。茶叶要做好“文盲营销”，茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲，这一点很重要。

不管是地方政府，还是茶叶企业，相关决策者都必须深刻洞察人性，抓住人性中的共性，将其通俗化，然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

例如，脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，一句大白话，将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致，谁都听得懂，谁都容易记，尽管有人叫骂，而且是骂个不停，但是，脑白金的营销非常有效，十多年了，依旧是红红火火，笑傲保健品市场。

具体说来，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌进行“文盲营销”，要努力抓住以下五个关键。

关键一，茶叶企业要洞察时势，挖掘并结合竞争状况，确立自己差异化的品牌诉求，洞悉人性的共性之处，并将二者有机结合起来。

关键二，结合之后，茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理，以便目标受众能够快速理解、铭记在心，为未来的市场拓展打下坚实的基础。

关键三，茶叶企业要简化品牌的外延，用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播，促进消费者对品牌的理解和认可，同时，逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

关键四，即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销，也需要将相关的诉求通俗化，让人一看便能理解。例如，很多茶叶在包装上大动脑筋，引经据典，其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心独运”。

关键五，必须强调，茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性，更不是主张地方政府或茶叶企业，可以不研究中国文化，不研究茶文化，不研究消费者的心理特征，而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进，简单化、通俗化，直插目标受众心灵中最关键的那一块，直接拨动目标受众的心弦。

4问：茶叶品牌开展“文盲营销”，要拒绝“文化营销”吗？

“文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式，其倡导营销要审时度势、与时俱进，回归茶叶产品的本质，重心在于强调茶叶在物质层面的功效，同时暂停过度的文化渲染，或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀，让目标受众迅速知晓茶叶的益处，从而逐步养成健康的饮茶习惯，最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

不难理解，远卓品牌策划机构认为，“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒绝文化，中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀，拒绝文化来谈“文盲营销”，“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。

皮之不存，毛将焉附？彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。

5问：茶叶品牌实施“文盲营销”，要遵守哪些步骤？

与一般的营销策略相似，远卓品牌策划机构认为，实施“文盲营销”，茶叶品牌同样要经过周密的市场调研、品牌定位、品牌支点提炼、品牌传播、渠道建设、产品质量控制、危机管理、各类促销等步骤。

其中，茶叶品牌实施“文盲营销”的差异主要体现在具体的实施策略上，而不是纲领性的步骤上。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质，而不能陷入营销的形式主义。 　　6问：茶叶品牌开展“文盲营销”，茶叶企业老板应该做什么？

品牌即人品，这是品牌的本质。与其他行业一样，茶叶品牌实施“文盲营销”的关键就在于老板。只有老板的思维变革了，跟得上市场的变化和节奏，茶叶品牌才能有效实施“文盲营销”，否则，“文盲营销”必然是“盲人营销”，找不到方向，死路一条。

茶叶企业老板才是真正的营销总监，我们必须认识到这一点。所以，远卓品牌策划机构认为，茶叶企业老板应该做的事情就是：认真研究茶叶消费者，认真研究茶叶经销商，认真研究茶叶的各类竞争对手，切实洞察茶叶消费的本质，为“文盲营销”做开路先锋。

7问：茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府可以做什么？

与茶叶企业老板类似，茶叶品牌开展“文盲营销”，地方政府第一步也是把握大势，解放思想，从实际出发，认真研究本区域的茶叶特征、茶叶消费者特征，认真研究茶叶行业的主要竞争对手及本区域茶叶品种的主要竞争对手，看到茶叶消费的各类实质问题，为区域茶叶企业的“文盲营销”搭建各类平台，如，学习培训的平台、咨询实践的平台、交流提升的平台等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性观点，诱发了轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件，让众多消费者知道了安吉白茶的特征和优势，这一“文盲营销”事件，对于整个安吉白茶行业来说都是件好事，地方政府可以继续推动“白茶娶妃”的进程，扩大“白茶娶妃”事件的影响力，辅助安吉白茶品牌做强做大，为更多消费者提供更为健康的茶叶饮品。

8问：茶叶品牌怎样开展“文盲营销”，才不会降低茶叶品牌的档次？

茶叶品牌“文盲营销”是一种营销策略，茶叶企业在运用的时候，要因地制宜，顺其自然，不能把“文盲营销”理解为没有文化、没有档次、没有品位、没有个性的营销。

例如，劳力士手表和宝马汽车给国人的感觉就是贵，或者说，他们就是富人或成功人士才能享用的品牌。这实质上与脑白金的营销一样，也是“文盲营销”，简单通俗、直截了当，不仅谁都能够理解，而且很容易让人记住宝马和劳力士是档次高的品牌。

茶叶品牌开展“文盲营销”要抓住目标受众的心理特征，顺应消费者的思维模式，将其通俗化、锋利化，为其提供快捷有效的满足，尤其是初期物质层面的需求。但是，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌一定不能忘记对茶文化的巧妙运用，更不能彻底拒绝茶文化。这就如，我们认可劳力士和宝马的档次，其背后还有对瑞士手表文化和德国制造文化等多种文化的认可。

我们不能孤立静止地看待茶叶品牌和“文盲营销”，这一点地方政府和茶叶企业都值得注意。

9问：茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是什么？

透过现象看本质，我们才能走得更轻松，走得更久更远。经济在平稳发展，信息在飞速膨胀，消费者的欲望也在变化中渐渐回归，反应在茶叶等饮品的消费上就是，消费者的健康需求日益超越面子和虚荣的需求。

所以，远卓品牌策划机构认为，当前茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是，一种基于竞争和消费者需求的经营回归策略。茶叶品牌实施“文盲营销”，就是紧扣大势、积极创新，将茶叶优势和品牌特征，一针见血、通俗易懂地展示给目标受众，快速猎取消费者的芳心，直接促进销量增长和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰说明了这一点。

10问：茶叶品牌“文盲营销”要不要利用“文化营销”？

茶叶品牌搞好“文盲营销”，不仅不能拒绝“文化营销”，而且要认真分析和利用“文化营销”。我在讲茶叶品牌营销课的时候经常说，“文化营销”的一个境界就是“文盲营销”。

篇10

这种做法不仅可以节省资源，降低成本，把事情简单化，更能体现出一种朴素且真实的世界观。更值得反省的是，谢付亮认为一个人在“包装”上走得越久，就会距离自己的心灵越远。当一个人距离心灵越来越远的时候，幸福一定是海市蜃楼，看起来触手可及，却永触摸不到。

中国茶叶行业的包装的确有大问题，四年前我们在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》分析说：“过分重视包装，就会本末倒置，促使茶叶包装越来越精美，越来越奢侈，越来越‘臃肿’。低碳经济渐成主流的今天，这不仅与低碳环保的理念大相径庭，直接造成大量资源浪费，而且，过度包装的费用最终都只能是转嫁到消费者身上，无形之中让消费者的消费成本大大增加。”

例如，我们经常看到一个个茶叶礼盒，虽不至于买椟还珠，但一两茶配上一斤包装，就像一个小茶杯外面用一只水桶来“包装”，以彰显其“分量”！这种“包装”虽然显得“高大上”，却着实令人十分心痛，为何要这般浪费资源？其中的原因自然有很多，最核心的莫过于面子以及面子背后的各种虚荣。

所以，我想做一次尝试，做一次彻底的改变，同时也算是做一次研究消费者心理的小实验。2013年年初，我把几十袋简单封口的极品黄茶送给了天南地北的老同学、老朋友。送出去后，我一边喝茶，一边回想那些简单得不能再简单的茶叶包装，反而觉得有点儿“难为情”，好像这些茶叶“拿不出手”，尽管薄薄的茶叶袋里，包裹的是最好的黄茶。

既然是老朋友、老同学，为什么还会有这样的心理呢？这就是社会习惯的巨大力量。天长日久，我们已经习惯了赠送经过精心“包装”的茶叶，一旦彻底去除了“包装”，告别了精美礼盒，这种天壤之别，不仅有可能给对方带来一些不适应，连我们自己也会有一定程度的不适应。

这是一种非常重要的消费者心理，就像把茅台放在矿泉水瓶里送人，只有彻底知道并相信其价值的人才会快速消除疑虑。但是，亲朋好友围坐在一起，喝着矿泉水瓶里的茅台，消费者的心理一定会很多微妙的改变。要做强茶叶品牌，提高茶叶销量，这些微妙的改变我们不能不重视，也不能洞察其深层原因，更不能没有应对之策！

当然，若是大家都把茅台酒放到矿泉水瓶里，我们也会感觉好一点；就像大家都送简包装的茶叶，都只看重茶叶质量，不看重包装，我们就不会在送出极品黄茶之后，还“难为情”。这实质上是一种从众效应，人是社会的人，活在“人际关系”中，很难特立独行，都会在一定程度上自觉或不自觉地拿别人的标准来衡量自己，以便向大家“看齐”，向整个社会“看齐”。

这种从众心理有负面作用，也有正面作用。谢付亮认为我们不能苛求消费者马上改变习惯，而是要站在一定的高度上，用心去引导消费者的消费习惯，逐渐改变消费者的消费习惯。现在，政府厉行节俭，反对奢靡，正是中国茶产业革新包装、谋求跨越式发展的大好良机。

例如，远卓品牌策划公司的不少老客户通过包装简化，运用《点茶成金——快速卖茶72招》中的卖茶方法，销量不仅没有下降，反而一天比一天好。顺应大势，才能顺水行舟，做好大事。这个简单的道理，茶企茶店乃至地方政府都值得去做，以带动茶叶销量增长，走出卖茶困境。

必须强调，我们不能否认面子和虚荣的积极意义。倘若没有面子，没有虚荣，很多人就会失去前进的动力，但我们也不能否认，过于看重面子，过于看重虚荣，很多人不仅会在最终失去前进的动力，而且会失去一生的幸福。谢付亮认为一个人要有正确的信仰，要有自己的终极追求，尽力做到不为外物所累，竭力做到不以物喜不以己悲，若能如此，则每天都是天堂般的生活。

中国历史上有很多与此相关的故事，很有警示意义。魏文侯是战国时期一位聪明的君王。有一次他出去游玩，在路上看见一个人反穿着一件皮裘，也就是毛朝着里面穿，背着柴小心翼翼地行走。魏文侯很好奇，就客气地拦住他问：“你为什么要反穿着皮裘背柴呢？”那人说：“因为我太爱惜皮裘上的毛了，怕它被薪柴磨掉了。”文侯说：“你难道不知道皮裘的里子要是被薪柴磨坏了，皮裘上的毛就会失去依托了吗？”