消费行为分析范文
时间：2023-04-01 07:09:48
导语：如何才能写好一篇消费行为分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】网络消费 传统消费 消费行为
引言
随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。
1 消费行为的定义
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。
美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。
Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为――寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。
2 网络消费行为
中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。
对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。
现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。
3 网络消费行为过程
传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求信息搜索选择评价相关信息做出购买决策购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。
刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒―收集信息―购买方式选择―购买商家选择―购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择―等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务―售后评价。
4 网络消费行为与传统消费行为比较
网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。
结语
对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。
参考文献
[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.
[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.
篇2
【关键词】 消费需求 消费行为 位置消费理论
一、位置消费理论综述
自凡勃伦出版《有闲阶级论》以来，位置消费理论作为经济学的新的分支而产生，并在以后的经济研究领域得到发展。凡勃伦把消费中获得的物质满足称为第一级效用，把从显示财富和炫耀性消费中获得的满足称为第二级效用，人们追求财富的主要动力来自于对第二级效用的追求。凡勃伦认为炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而不是为了满足生理的要求。凡勃伦认为对炫耀性消费的追求会导致社会资源的浪费，主张对炫耀性消费实行管制。
杜森贝利在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出了相对收入假说，认为由于“示范效应”消费者的消费是非独立的。消费者本人的消费和收入要与周围其他人的消费和收入相对比，为此，高收入者就会对低收入者的消费产生“示范效应”。个人消费随着个人消费支出的增加而增加，随着他人消费支出的增加而下降，他人消费会对本人消费产生“示范效应”。由于“棘轮效应”消费者的消费行为是非可逆的，人的消费习惯形成之后具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整，尤其在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。消费者本人现期消费和收入要与过去特别是高峰期的消费和收入相比，暂时的收入减少不能引起消费的减少，但暂时的收入增加却能引起消费的增加，这就产生了由俭入奢易，由奢入俭难的“棘伦效应”。由此出发，消费并不取决于现期绝对收入水平，而是取决于人们的相对收入水平。
弗兰克认为由于人们追求相对经济位置，一个人的努力会产生双重效用：相对效用和绝对效用，对相对效用的追求会使人们过分投资在位置商品中，而在位置商品上的花费只使社会财富重新分配而不能创造财富，从而导致社会的绝对损失。
赫希认为人们对位置商品的消费不是为了从消费的绝对量中获得效用，而是为了从消费时所产生的相对地位中获得效用。
位置消费理论证明了位置消费的存在，指出人们对相对经济地位的追求会影响资源的最优分配。
本文下面运用位置消费理论，利用实际搜集到的资料，对太原理工大学轻纺工程与美术学院大学生消费状况作一些实证分析，并提出相应建议。
二、资料来源与数据说明
2010年12月，根据《统计学》课程教学计划的要求，进行了一次实践教学活动，会计电算化08级（1）、（2）两个班的同学参与了这次调查活动。这次活动主要以调查问卷的形式搜集资料，以轻纺美院在校大学生为调查对象，在男生公寓和女生公寓分别随机发放问卷100份，以有效问卷构成样本。回收有效问卷：男生86份，回收率为86%；女生93份，回收率为93%；平均回收率为89.5%，达到了预期回收率85%以上的要求。针对这次调查，两个班的同学辅助开了大学生消费状况的座谈会。
这次调查，我们试图从大学生消费观念、消费需求、消费方式、消费结构等方面进行分析。
本次调查问卷中反映大学生消费观念的问题有：您的消费观念是：A、超前消费；B、全部消费；C、略有节余。您对负债消费的看法是：A、消费新观念；B、可以适当负债；C、不能负债消费。您认为正确的消费观念应该是什么。
本次调查问卷中反映大学生消费需求的问题有：您平均每月生活费大约是：A、500元以下；B、500―600元；C、600―700元；D、700―800元；E、800元以上。您本学期各项开支中前三项的是：A、伙食费；B、衣着；C、学习用品、资料及培训费；D、日化用品；E、休闲娱乐；F、电脑、上网、手机费；G、其他。如果您有手机，购买时的价格是：A、500元以下；B、500―1000元；C、1000―1500元；D、1500―2000元；E、2000元以上。您每月手机话费支出：A、30元以下；B、30―50元；C、50―100元；D、100元以上；如果您有一笔额外收入，首先考虑的消费需求是多少。
本次调查问卷中反映大学生消费方式的问题有：您购物时的方式是：A、实体店；B、网上。您买衣物时考虑的因素是：A、价格；B、品牌；C、款式；D、其他。您认为上学期间最合理的购物方式有哪些。
本次调查问卷中反映大学生消费结构的问题有：您生活费主要来源是：A、父母；B、勤工俭学；C、助学货款；D、其他。您本学期各项开支中前三项的是：A、伙食费；B、衣着；C、学习用品、资料及培训费；D、日化用品；E、休闲娱乐；F、电脑、上网、手机费；G、其他。您认为在大学期间购买学习用品、参加各种培训、考取各类证件的支出在总支出中的比重应占多少百分比。
三、实证分析
通过这次调查，总结出该院大学生消费行为有如下主要特点：在消费观念上，理性消费成为大学生消费的主流，表现在消费需求上除了满足生存需要的基本消费之外，他们更注重改善自身的学习条件，以满足对于精神文化的需要，同时也较重视体育锻炼；消费方式呈多样化，除传统的实体店购物之外，网上购物成为大学生的新宠，消费结构趋于理性、合理。
但由于大学生群体年龄较轻，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，或多或少在消费中存在一些非理性的消费：第一，储蓄观念淡薄，大部分同学没有储蓄意识，承认自己的消费已经超出计划范围；第二，在大学生消费中也出现贫富不均；虽然在资料中显示月平均生活费在500元到700元的占了61.46%，800元以上的同学仅占6.7%，但这部分同学的消费方式对其他同学会产生“示范效应”。
在调查资料中还显示，从大一、大二到大三的消费支出呈现每学期增加的趋势，而且只增不减，表现出较明显的“棘轮效应”，特别是在手机与电脑的消费上。女同学在一些化妆品和衣服上都多多少少存在攀比的心理。
在钟淑萍的《培养大学生理性消费观》中，写到大学四年除学费、住宿费和伙食费以外，额外开支人均消费有：电脑、手机、MP3等用品5850元；通讯费、网费3200元；恋爱消费4000元；旅行费4000元，交际费980元；零食费用1982元，总计19950元。信用卡的流行造成一部分大学生超前消费、其他同学盲目攀比的“示范效应”，一些家庭经济条件不允许的大学生在消费时也攀比跟风，不知道量力而为，理财意识薄弱。
表1的资料反映了样本月平均生活费支出分布情况。在收回的179份有效问卷中，月平均生活费在500元以下的有30人，占总数的16.76%，大部分学生的月平均生活费在600元左右，有6.7%的同学消费在800元以上。
辅助调查资料显示，在生活费支出中，用于伙食费支出平均在68%；学习用品支出，包括考取各种资格证件，参加培训学习，购买学习资料等占全部支出的16%；女生购买衣着的比重大于男生。在从大一到大三的学生中，伙食费呈下降趋势，学习用品支出呈上升趋势；在大三、大四年级学生中，手机、电脑、电讯费用有大幅增加，恋爱支出也在增加。
表2的资料显示，大学生的生活费来源主要是父母，完全靠自己勤工俭学挣学费的没有，只有一部分同学靠勤工俭学补贴生活费用，大部分支出靠分母。接受助学货款的同学主要用于交学费，日常生活费用依赖分母，一小部分靠勤工俭学。其他一项包括大学生获得的各种奖励、亲戚朋友的借贷或支助，这部分所占比例较小。
四、对大学生构建科学消费观念的建议
大学阶段是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段，不论在物质需求还是精神需求方面，都有强烈的自我支配要求。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但却有强烈的消费自主要求，在生活消费领域表现出攀比与炫耀心理。建议学校对大学生进行消费的引导，树立理性消费观念，量力而行，对炫耀性消费行为会造成社会资源的浪费进行宣传，培养他们养成良好的消费习惯。
大学生来自不同收入的家庭，不可能要求所有的学生消费水平相同。家庭也应有正确的消费理念，给予子女合理的消费支持，过度负债消费不仅会加重家庭的经济负担，影响学生身心健康成长，而且会对其他贫困学生造成心理反差，导致他们形成畸形的世界观。过度消费不仅对家庭是一种损失，对整个社会而言，更是一种损失。为了国家的未来，为了让子孙后代也能享用到他们应该享用的资源，家庭应担负起培养孩子正确消费观念的重任。
大学生自己也应加强自身修养，培养责任意识，对自己负责，对社会负责，增强独立意识，培养理财能力。
总之，大学生消费观念的塑造和培养直接影响其一生的品德行为，从而影响着国家的发展前途，关注大学生这个特殊的消费群体，引导他们构建科学的消费观念、消费结构，对我们的经济发展会起到积极的作用。
【参考文献】
[1] 董健：大学生消费调查[EB/OL].新华网，2006-08-15.
[2] 李素花、李男、陈利：大学生消费状况调查与分析[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2009（3）.
[3] 胡世涛：浅析大学生消费行为及其引导[J].中国水运（理论版），2007（8）.
[4] 钟淑萍：培养大学生理性消费观[J].经济研究导刊，2008（1）.
篇3
［关键词］ 中职学生；消费行为；建议
［作者简介］ 林璇华，广东省海洋工程职业技术学校经济学讲师，工程硕士，广东 广州，510320
［中图分类号］ G455 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）02-0102-0003
经济社会的迅速发展不仅丰富了人们的日常生活，也悄然对人们的消费观念和消费行为产生了极大的影响。中职学生作为社会中一个重要的消费群体，也受到一定的影响。但青春活泼、涉世未深的他们还有着自己特殊的消费心理和消费行为；消费需求的旺盛和消费实力的滞后，使得他们的消费呈现出不同一般的发展态势。因此，有必要对这个特殊的消费群体进行客观、科学的分析和研究，探索其消费的特点和规律，并据此提出培养中职学生合理消费行为的建议，这对引导中职学生树立正确消费观念和形成合理消费行为具有理论和实践意义。
一、调查对象
广东省H学校共有3000名学生（包含2009级～2011级），男女生比例大概为3∶2，他们是本文的研究对象。
二、调查方法
（一）问卷调查法
调查问卷的设计采用封闭和开放式的问题提问，里面涉及学生所在年级、专业、性别、生源地、消费水平、消费结构、消费观念、消费态度等问题，问题的设计力求做到客观、真实地反映中职学生的消费情况。根据抽样原理，本调查采用分层随机抽样的方式从广东省H学校一至三年级学生中选取受试者，共选取200名学生做被试。本次调查通过集中学生自填问卷的方式，当场回收问卷200份，回收率为100%，剔除其中不合格的4份，得到有效问卷196份，有效回收率为98%。在实际有效回收的问卷中：男生117人、女生79人；生源地为城镇的34人、生源地为农村的162人；一年级87人、二年级72人、三年级37人。
（二）个案访谈法
本次采用的个案主要通过随机抽取的方式从一至三年级中选取20名学生作为访谈对象。为了更客观、详细地了解他们的消费行为，访谈是通过面对面交流的方式来详细了解这20名学生的家庭情况、个人消费情况等。
三、中职学生消费结果与分析
（一）中职学生的消费水平普遍低下
消费水平从宏观角度来说，指一国居民在一定时期平均享用的生活消费的产品（与劳务）的数量与质量；从微观角度来说，指某一消费者及其家庭在某一时期所获得的消费对象的数量与质量。
根据访问和调查的数据可知：中职学生的消费水平和其家庭收入水平密切相关，两者呈正方向变化。29%的被试者和受访者的家庭月平均收入为1000～2000元，47%的被试者和受访者的家庭月平均收入为2000～3000元，8%的学生家庭月平均收入是1000元以下。大部分学生的家庭收入处于中低水平，家庭能够供给的钱不多，这直接导致了学生可支配的钱非常有限，总体消费水平普遍不高。数据显示，43%的学生消费水平在500～700元，22%的学生消费水平在300～500元。在现今物价不断攀升的情况下，如此消费水平可以说是较低了。
（二）中职学生的消费来源单一
根据访问和调查的数据显示，中职学生取得消费来源的途径非常少，甚至是唯一。96%的中职学生的消费来源是靠家庭资助，对家庭的依赖性非常强；其次是国家助学金（1500元／年，两年共3000元）和学校的奖学金；而通过勤工助学和做兼职获取收入来源的学生较少。究其原因是绝大部分中职学生的年龄还未满18岁，再加上社会阅历尚浅、工作经验缺乏，企业等不愿雇用未成年人工作等。
（三）中职学生的消费结构不合理
中职学生消费结构是指在一定的社会经济条件下，学生在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。根据马克思对消费资料的三类分析方法：生存、享受和发展，可将中职学生的消费结构分为：生活消费、娱乐消费、发展性消费。
生活消费是指人们消耗生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中职学生在生活消费的支出主要是吃饭，购买衣服、通讯和交通这四方面，占其消费总支出的80%左右。中职学生用在娱乐方面的消费集中在去网吧上网，84%的学生有去网吧上网的行为，51%的学生每月上网的消费额在20～50元，23%的学生每月上网消费额在50～80元。而对于去歌舞厅唱K、出外旅游等娱乐活动较少，甚至是没有。中职学生对于购买书籍、参考资料，参加培训考证等发展性消费花费并不多，56%的学生表示月平均消费额为50元左右，8%的学生表示没有这方面的支出。从上可知，基本生活消费仍然是中职学生消费的主要内容。这表明中职学生消费的恩格尔系数较高，发展性消费在总消费结构中占一定比例，但比重不大。相对地，中职学生娱乐消费比例偏高。这些反映出中职学生的消费结构不合理。
（四）中职学生的消费观念较实在
中职学生绝大部分是来自农村中低收入家庭，受家庭收入等因素影响，他们的消费观念较为实在。据统计，64%的学生认为每月的花费基本能做到“理性消费，量入为出”；摆阔炫耀的心理不突出，追求名牌的现象也不多。调查中发现，超过80%的学生是在超市、小商铺和地摊购买商品，购买时更多考虑的是商品的经济实惠；中职学生虽有较为实在的消费观念，但消费维权意识淡薄，当商品出现质量问题时，56%的学生选择了“能对付用就行，不愿麻烦”；15%的学生表示“只退换大件商品”，从这可以看出中职学生的消费权益知识非常薄弱。
四、中职学生合理消费的建议
为了培养中职学生合理的消费行为。可以从以下四个方面入手：
（一）中职学生自身应建立合理消费行为
作为一名中职学生，为了形成健康、合理的消费行为，他们平时需要主动积极地学习消费方面的知识，尤其要多些了解消费者权益、责任的知识，这些知识可通过课堂上向老师了解或是自己课余时间留意所获得；消费时要根据家庭和个人的实际情况量力而行，尽量减少从众、攀比等不好的心理因素；要协调好娱乐消费和发展性消费的关系，发展性消费的比例应提高，娱乐消费的比例适度降低，从而形成比较合理的消费结构；消费后要注意提高自己消费维权的保护意识。
（二）家庭应帮助中职学生树立科学合理的消费观念
在中职学生形成合理消费的过程中，家庭的正确引导起着至关重要的作用。为此，家长首先应在平时的生活中以身作则，养成俭而有度的消费习惯，不应一味追求物质生活的丰富，更应提高精神生活的消费，譬如家长可以和子女共看一本好书，共赏一部好电影等，以此给子女树立一个合理消费的好榜样。其次，家长要引导子女树立适度消费的观念，每月给予固定的生活费，让子女学会制订收入支出平衡的计划，养成每天记账的习惯，量入为出，并学会处理好生活消费、娱乐消费和发展性消费的关系，这样也可以培养他们独立自主意识，为今后步入社会打下基础。
（三）学校应引导中职学生建立合理消费行为
学校在中职学生形成合理消费的过程中起着主导作用。学校可充分发挥其优势，积极引导学生：学校可通过德育、思想政治等课程帮助学生树立正确的人生观、价值观，而这些有助于正确消费观和合理消费行为的形成；通过开设消费者行为学、市场营销、商品学等专业课程教会学生生活中的消费常识，消费者权益、责任等；学校还可以在周末开展形式多样、生动活泼的主题消费讲座和理财方面讲座，这既能真正把握住中职学生的消费心理特点和行为导向，又适当培养他们的理财能力。
（四）国家和社会应加大对中职教育的扶持力度
在国家的重视下，中职教育迎来了发展的春天。国家为了扶持中职教育的发展，出台了很多有利的政策：对就读涉农专业的中职学生减免学费，并对来自农村的学生提供国家助学金（共3000元）。这些政策对受惠学生和家庭而言，无疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的学生，扶持力度可以更大，对中职学生和中职教育的帮助将更大。除此之外，社会企业可以和学校合作设立专门的奖学金，奖励优秀学生；可以和学校合作通过顶岗实习的形式为中职学生提供勤工助学的机会。
综上所述，中职学生合理消费行为的形成需要自身、家庭、国家和社会的共同努力。
［参考文献］
［1］赵冰瑶,钟妍.长春市大学生消费问题研究［J］.经济视角,2011,(1).
［2］张理.消费者行为学［M］.北京:清华大学出版社,2008.
篇4
[关键词] 家居服 调查 消费行为
家居服始于20世纪80年代的欧美市场,在21世纪进入中国,它的使用随人们生活质量的不断提高和需求的多样化而变化,现已广泛运用于人们工作之外的所有领域。重庆作为3000万人居住的大城市拥有丰富的市场资源,要挖掘家居服这一细分市场的供给变化态势,调查分析重庆市主城区家居服消费行为十分必要。
一、调查地点与对象
本次调查问卷总数量为800份,收回有效问卷662份,占总问卷的比例为83%。调查地点选择在重庆市内人流量较大的四个步行街,包括江北、解放碑、杨家坪、沙坪坝;调查对象以20-60年龄阶段的中低收入阶层为主,当中男性37.61%、女性62.39%。
二、 调查问卷的设计
问卷主要由15个问题组成,其内容包括三个方面:一、消费者的个人信息(收入、文化程度、职业状况、年龄阶段);二、消费者的消费行为(购买家居服的原因、时间段、地点、价格,及对家居服的品牌认知和其他因素);三、消费者和相关群体对家居服的拥有状况。考虑到街头拦截调查的实际情况,问卷主要由客观题组成。
三、消费行为分析
1.消费者性别与选购因素分析
从图1的调查结果来看,消费者主要关注的因素有价格、颜色、款式、品牌、面料、档次等,不考虑性别因素,排在前四位的分别是价格、款式、面料、颜色。综合性别因素的影响,女性对颜色的关注度比男性高20.89个百分点,对面料的关注度高9.95%,对款式的关注度高9.49%;男性对档次和牌子的关注度比女性高,可以看出,消费者的性别会影响购买行为发生时所关注的因素。
2.家居服购买价格分析
一般而言,消费者对商品的需求随着价格的上升而不断下降,价格是影响消费者行为的一个主要因素。图2显示,拥有5套睡衣的消费者购买睡衣花费比例最大价格为200-299,占33.33%,其他消费者均以价格在100-199之间为最大比例,可以看出,消费者对中档价格的家居服需求最大。
图2 家居服价格与购买数量
3.年龄与购买时段分析
不同年龄阶段的消费者有着不同的购买偏好,表1具体给出了不同年龄段的消费者对家居服购买时段的不同偏好。总的来讲,几乎各个年龄段的消费者都欢迎促销打折这一方式,其中最感兴趣的是56岁及以上年龄段的老年消费者,但从表中也体现出“其他”选项比例也较大,表明消费者对现有促销方式并不满足,促销方式仍需改进。
4.消费者收入与购买场所关联分析
图3说明各收入段消费者基本上是将百货商场作为首先要购买家居服的购物场所;对专卖店感兴趣的消费者比例与收入完全正相关;对网络购物最感兴趣的消费者为收入1000-3000之间的消费者。
图3 消费者的收入与购买场所
5.消费者品牌认知分析
从问卷调查中可以看出,很大部分消费者将内衣、休闲装、运动装,甚至化妆品品牌作为家居服品牌填入,这种现象说明了消费者对家居服品牌的认知还很少,在家居服市场上还没有一个强势的品牌让消费者接受。另外,有91.94%的男性和93.5%的女性在购买家居服都十分的关注品牌。由此说明,消费者对品牌家居服有巨大的需要。
四、结语
随着现代生活节奏不断加快、工作压力不断增大,越来越多的人向往回家时的温馨、无拘无束,于是对家居服的需求也日趋上升。从重庆市家居市场现状来看,不同性别和年龄的消费者购买家居服时关注的重点是不一样的,企业应根据这一情况为消费者设计不同的产品;其次,中档价位的家居服拥有很大的市场需求,家居服企业应立足于大众消费者,提供性价比最高的家居服产品。市场的一般规律是20 %的强势品牌占据着80 %的市场,在没有形成强势品牌的家居服领域,竞争者将面临大好的市场机会。所以,家居服的销售商现在所需做的就是抢先占有市场,获得吸引消费者的主动权,争做家居服市场的强势品牌。
参考文献:
[1]蔡文:可拓营销[M] . 北京: 科学技术文献出版社,2000.
[2]陈建辉:家居服装设计[M].上海:东华大学出版社,2008:12.
[3]袁燕 戴鸿 雷中民 等:品牌服装设计的文化内涵[J].西安工程科技学院学报,2004,18(2):134-136.
篇5
【关键词】 大学生;消费行为;对策
一、当代大学生消费行为的特点
(1)理性消费成为主流,消费观念成熟。在调查中发现,超过八成的大学生对合理的消费观念表示积极的认同。他们比较成熟理性,体贴父母,克制自我,能够在家庭经济能力承受范围内合理消费,他们没有高消费群体的优越感,也没有贫困生那样的困境。这是大学生消费的主流群体,呈现理性消费的计划性和自律性特点。(2)消费水平两极分化,群体差异性明显。大部分在校大学生经济来源于家庭供给,经济来源的单一性和依赖性使得大学生生活消费存在较明显的城乡差异、地区差异、男女差异、年级差异。有不少学生“贵族”认为自己家庭条件好,父母给的生活费多,可以随心所欲,尽情享乐,是大学生中的“高端”消费群体;与之相对的是生活处在贫困线以下的学生,家庭经济困难,在校期间一切费用主要依靠借贷解决,仅能进行基本的生活保障消费,是大学生中的“地段”群体。(3)“攀比”心理普遍存在,超前消费意识强烈。大学生生活在繁华的都市,出于好奇和对都市生活的向往,加上身边少部分学生“贵族”高端消费的刺激,许多大学生开始炫耀性消费,并陷入攀比争抢、愈演愈烈恶性循环。他们高端消费需求大部分超出家庭的承受能力,属于没有实际消费价值的浪费性消费,是非理性的消费形态,其结果必将造成经济条件相对较差的学生入不敷出,甚至负债累累,激发少数学生对金钱和物质的欲望。(4)消费结构多元化,社会性特征明显。现代大学生的消费不再是局限于基本的饮食和日常生活需要,其他消费支出明显增多,涉及人际交往、旅游、电子通讯、恋爱等各个方面,凸显大学生作为社会人的多元化属性。
二、当代大学生消费行为误区的原因分析
(1)社会环境的影响。当今社会经济、政治和文化都发生了巨大的变化,消费观也开始从以生产为中心中解放出来,并在开始逐步盲目追求西方的消费文化观,表现为以自由主义为核心的,以享乐主义、虚无主义、主义为支配的异化消费文化观。大学生热爱新事物,自我判断和约束能力差,容易受到各类意识形态的影响,讲品味,比潮流,认为自己不和别人一样,就是不合群,根本不考虑家庭的经济能力。(2)家庭环境的影响。80、90后大学生的父母大多经历过上山下乡、极其困苦的日子,他们在心理上对贫穷有恐惧感。家长们为人处世的虚荣心也对孩子的消费观产生一定的影响。长期以来,人们总习惯于根据对方的穿着打扮来判断其社会地位,这种观念表现在消费观上,就是每个大学生都希望被别人关注和认可,就会在一些方面对自己进行刻意包装,通过“包装”来获取他人的尊重和赞赏,这样自尊就演变成了虚荣,并导致大量不合理消费的产生。(3)校园环境的影响。大学生接触社会过程中,经受形形意识形态的冲击,正确的价值取向和消费观的树立面临巨大挑战。由于目前大部分高校缺乏对大学生消费心理和行为的研究,“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够,校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容,高校思想政治教育对学生消费观形成并没有发挥主流引导作用,反倒那些“攀比消费”等非理性消费观占据了主导地位。校园整体消费环境日渐恶化,最终必然导致大学生走进消费误区。
三、引导大学生走出消费误区的建议与对策
(1)加强大学生的人生观、价值观教育。现阶段,要把人生观和价值观的教育放在首位,帮助大学生树立健康的消费意识,通过理性分析拨开学生心头的困惑,促进深层次思想问题的解决,自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良诱导,使他们懂得对幸福的追求应立足现状,通过自己的努力奋斗去获得。(2)加强国情教育,引导适度消费。目前,高校国情教育大都流于形式,浮在表面,重视程度不够。国情教育的缺失使许多大学生对我国当前的发展水平、面临的深层次问题,以及当代大学生应该承担的历史使命认识不够充分。高校思政教育要加强基本国情教育,使大学生清醒认识到我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变,走“节约型社会”的发展道路是全社会的共同追求。(3)校园消费文化的建设。作为高校应将大学生消费观的培养与校园文化建设紧密结合起来,通过多种途径,营造积极、健康、和谐的校园消费文化氛围。一是组织有关消费知识的专题讲座,通过教育使大学生掌握系统的消费常识,增强他们的理财能力;二是拓宽课堂教学的范围,开设诸如“消费法律知识”、“理财知识”等选修课,增加大学生获得消费知识的途径,引导他们建立自己的消费组织,开展丰富多彩的各种有益的课外消费教育活动;三是重视对校园及周边消费环境的整治和管理,让健康、低碳成为大学生消费的主流价值取向。
参考文献
[1]肖辉赞.高校大学生的消费误区与思想政治教育的对策略论.社科纵横.2009(4)
篇6
关键词：网络消费；老年群体；消费行为
中图分类号：C913.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）13-0211-02
随着社会的发展，网络消费的老年群体数量也会大幅度提高，其在网络消费市场中的地位和份额将会大幅提升，对老年群体网络消费行为进行研究，对企业网络营销策略制定具有重要意义。
一、老年人网络消费特征分析
（一）消费观念年轻化
近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物，广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色；一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受；并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现，老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢，这是由于他们的心态越来越年轻。
（二）消费心理成熟化
老年人在心理上具有某些共同点，主要表现在：希望长寿；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望为社会发挥“余热”。同时，他们还有一个突出的共同心理，那就是害怕孤独。
随着年龄的增加，老年人的消费经验的积累也不断的增加，我们发现现在的老年消费者则多是理智型的消费者，属于经济型的老年消费者占的比重并不高。由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素，价格因素只是他们考虑的因素之一，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。
（三）注重实际
老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。
（四）补偿心理强化
老年消费者的补偿性消费心理曾受到了压抑。而在现代社会，随着社会经济生活的巨大改变，老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。
老年消费者的补偿心理有一个重要而特别的方面，就是“隔代” 消费比重大。许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务，所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上，并且他们在对第三代人的消费上显得尤为大方，往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。
二、老年人网络消费障碍分析
老年人在网络消费时有一些障碍。通过调查我们了解到大部分老年人是由于对网络操作不熟悉从而不上网；在网购中，交易操作复杂程度也成为了老人最关心的问题，从而影响了老年人参与网络购物的兴趣；信息获取的方便性成了老人在信息查询过程中关心的问题，也是影响他们进行网络信息查询的重要因素。因此，对于老人来说，网络消费的便捷性是非常重要的。可见，老年人在网络消费时最大的障碍就是网络消费对于老年人来说不够便捷。很多老年人知识水平不是很高，同时，老年人由于生理特点年纪较大，反应速度变慢，网络消费时，简洁性也成为了影响老年群体网络消费的一个重要因素。
三、提升老年人网络消费的建议
（一）建立和优化适合老年人的网站
作为面向分众化受众群体的传播媒介，老年专业网站在网站的整体情感侧重方面应该更多的向老年群体倾斜。然而目前部分老年网站在具体信息服务的提供方面并未能与受众形成情感互动，内容报道没有过多关注老年群体的心理诉求，缺少进一步有针对性的内容细分。
对于专业的老年网站而言，一个最大的特点就是其面对的是具有特殊年龄结构和需求特征的老年群体。与一般年轻人不同的是，老年人在心理方面要更为脆弱，不安全感和对他人的需求感也要更强。因此，老年网站一项非常重要的任务就是要不断与老年受众拉近距离，体现足够的人文关怀，逐渐消除老年人对网络的陌生感和不适应情绪。具体到网站的内容和服务上，老年网站不仅要做到“全”，更要体现“专”。
举例来说，随着近年来逐渐发展的老年旅游事业而产生的老年人对旅游信息的需求。在一般性的综合网站中，旅游资讯多数是针对中青年人而设计的，没有更多面向老年人，结合老年特点的针对。在这种情形下，专业老年网站可以发挥自身独特的资源优势，为老年人提供专业的、具有实际应用价值的老年旅游路线和旅游指南。从而牢牢把握老年受众的情感需求，达到良好的信息传播效果。
此外，由于老年人特殊的年龄特点。老年受众在与同年龄及同爱好的群体的互动中更能感到心灵的快慰。所以，对于专业老年网站而言，提升互动平台的建设，保障老年人网络交流渠道的通畅，是对老年受众心理关怀的另一体现。老年网站应该积极学习和探索，努力创造出更多、更新颖的网站互动模式。从而深化网站对老年受众的情感把握。
（二）改善老年人对网络的态度
老年群体没有参与网络消费的主要原因是对网络购物不了解，没有兴趣，甚至有相当部分老年人认为自己年纪大了，不需要网络购物这样的新事物。
同时长期以来，“老有所养”一直是养老的主题，“刻板的、保守的、迟钝的、无能的、孤独的”成为老年人形象的标签。“老有所乐、老有所学、老有所为”一直被忽略。其实，如今的老年人尤其是城市中的老年人大多有文化、有见识、有经济能力，老年人的生活方式和消费观念已经或正在发生较大的变化，他们追求更高层次的高质量和个性化的消费。
因此，目前社会可以对老年人倡导一些崭新、积极、健康向上的网络消费态度，大力宣传网络消费的好处，改善其对网络的消极态度，以提高其对网络和网络购物的认识和使用。
同时注重对老人的引导，社会将更多的老年生活放置在网络上，让老年人真正能够体会提高老年人生活质量，使老年人生活方便又愉悦，提高生活幸福度等等，从实际行动上来提高老年人对网络态度的积极性，从而让跟多的老年人进入到网络消费中。
参考文献：
[1] 何纪周.我国老年人消费需求和老年消费品市场研究[J].人口学刊，2004，（3）：49-52.
[2] 杨霞光.我国老年市场的消费特点与营销策略[J].山东纺织经济，2008，（3）：70-72.
篇7
[关键词]大学生；消费心理；消费行为；对策和建议
[作者简介]牟艳娟，桂林工学院人文社会科学系副教授，广西 桂林 541004
[中图分类号]G412
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2008)07―0175―03
大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和行为往往产生彼此间的相互影响，形成特有的群体消费心理特征。本文旨在探讨大学生的消费心理和消费行为特征，以期引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。促使学校实行与之相适应的消费教育，以便指导大学生树立正确的消费观和人生观。
一、研究对象及方法
1．研究对象。根据整群抽样的原则，我们选取了广西部分高校大学生，进行随机抽样调查(问卷)。本次调查发放问卷500份，回收410份，有效率为82.00％，总计男生266人，女生144人。调查时间为2007年10月。
2．研究方法。本次调查采用自编《大学生消费状况调查》问卷。内容涉及在校大学生的家庭基本状况、生活消费状况、消费行为以及对消费的态度等主要内容，力图通过该问卷比较客观、全面、科学地了解大学生的消费心理及消费行为状况，以便为进一步的分析、研究打下基础。
二、研究内容
1．调查样本的家庭背景资料。在本次调查的大学生中，农村大学生占53.40％。因此，农村大学生的消费行为和消费心理引起了我们极大的重视。在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困大学生所占比例达到32.60％，而家庭优越的大学生所占比例仅有4.50％。但是，在相应的“您认为您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中，60.50％的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销，属于“高消费”，只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。由此说明，大学生的经济活动、消费行为对家庭以及社会都有不可忽视的影响。
2．生活消费行为调查。在本次调查的大学生消费项目中，排名前几位的分别是伙食费、通讯费、学习费用、娱乐消费以及日用品消费。在伙食费方面：19.80％的同学伙食消费每月在200元以下；58.50％的同学在200～500元之间；16.30％的同学在500～800元之间；5.40％的同学在800元以上。而且绝大多数的同学使用饭卡消费。在通讯费用方面：51.20％的同学每月的通讯费用在50元以下；32.40％的同学在50～100元之间；11.50％的同学在100～200元之间；也有4.90％的同学每月花费在通讯方面的费用超过了200元。在学习方面：58.30％的同学每月花费为20元以下；30.50％的同学在20～50元之间；7.30％的同学在50～80元之间；3.90％的同学在80元以上。在娱乐消费方面(包括看电影、唱KTV等)：有52.90％的同学每月花费在20元以下；27.60％的同学在20～50元之间；11.70％的同学在50～100元之间；7.80％的同学在100元以上。
在日用品方面：有45.90％的同学每月花费在20元以下；35.40％的同学在20～60元之间；12.70％的同学在60～100元之间；7.00％的同学在100元以上。
3．关于消费心理及消费态度的调查。在“您心中合理的消费状况?”的选项中，30.20％的同学选择“超前消费，花明天的钱圆今天的梦”；50.20％的同学选择“每个月有剩余，可供支配”；19.60％的同学选择“每个月刚刚够用”。在“购买东西时，您首先考虑的是什么?”的选择中，有18.00％的同学选择了“名牌，不考虑价格”；45.40％的同学选择了“非名牌，价格中等”；21.50％的同学选择了“价格便宜”；15.10％的同学选择了“其他”。在“你的金钱观”的选项中，有12.40％的同学选择“金钱至上”；41.00％的同学选择“够用就行”；6.80％的同学选择“视金钱如粪土”；39.80％的同学选择“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”。在选择“花钱时，你首先想到的是”的调查选项中，45.10％的同学选择了“钱来之不易，能省则省”；28.30％的同学选择了“人是最重要的，钱该花就花”；6.10％的同学选择了“钱是身外之物，不花白不花”；20.50％的同学在花钱之前没有任何的考虑。在“大学生对自己现在的消费状况是否满意”的选项中，15.60％的同学选择了“很满意”；19.30％的同学选择“没考虑过，无所谓”；45.10％的同学选择了“一般，过得去”；20.00％的同学觉得“不满意，花钱没计划”。
三、大学生的消费特点
通过调查，我们获得了大学生消费方面的基本资料，通过对大学生消费心理和消费行为的分析和讨论，我们总结了大学生的消费有如下特点。
1．理性消费占主导。调查表明：讲究实用和理性消费仍是被调查大学生主要的消费观念。“质量好，价格合理，性价比高”是多数大学生在消费时首先考虑的因素。而且多数的大学生月消费都控制在300～700元之间，每个月的消费数额比较稳定。在问及“生活费来源”时，75.90％的同学选择“来自父母”。13.90％的同学选择“勤工俭学”，5.80％的同学选择“贷款”，4.40％的同学选择“奖学金和助学金”。为了实现消费的“最大价值化”，他们往往选择物美价廉的商品。越来越多的大学生尝试或者选择在校内校外兼职打小零工，来满足大学的生活消费，这部分同学达到了13.90％。而且政府开设的“贷款绿色通道”以及“奖学金助学金”也给10.20％的贫困生解决了上大学的困难。当调查“如果有机会，您是否愿意通过勤工助学、打工挣点钱，养活自己时?”，有83.90％的同学愿意或者希望通过自己的努力来赚钱从而减轻家庭的负担，在这部分同学中已经有近两成的同学实现了“自己赚钱，养活自己”的目标。
2．消费的不平衡性。大学生来自不同的地理区域和拥有不同的家庭背景，而不同区域之间经济发展的不平衡和生活水平的不相同，都直接导致大学生消费的不平衡，而且在大学四年的不同阶段，大学生心理以及行为的发展所呈现出的特点，最终表现出大学生消费行为习惯和消费心理的极大差异性。如在对“如果有机会，您是否愿意通过勤工
助学、打工挣点钱养活自己?”这一选项中，选择“不愿意”的有67.00％为“大一”的学生。
3．消费观念的多样化。一是消费项目多样化。总体来说，大学生的“生活消费支出”占据每月消费的大部分，但是，越来越多的消费项目(娱乐消费、交际消费、情感消费、旅游消费)占据每月消费的比例逐步提高。大学生的消费项目呈现了多样化的特点，如在“您个人拥有的物品(多选项)”一栏中，24.30％的同学拥有电脑，14.90％的同学拥有数码照相机，拥有手机、MP3的同学分别达到53.70％和34.10％，还有23.70％的同学选择了“其他”，而且这些数据还有进一步增加的趋势。二是消费方式多样化。全球经济市场化和日益完善的信息网络技术给大学生带来了更多的消费方式。大学生越来越热衷于持卡消费、分期消费、网络电子消费。这些消费方式不仅给他们带来了便捷，同时也节约了消费成本。
四、对策与建议
大学生的消费心理和消费行为不仅仅与大学生群体自身有关，而且与家庭、学校、社会环境以及大众媒介等有着密切的关系，能否充分发挥这些方面的作用，对于处理和解决大学生在消费行为和消费心理上出现的问题，起着至关重要的作用。为正确引导大学生合理消费和保持健康的消费心理，特提出以下一些对策与建议。
1．大学生自身应树立合理的消费观念
(1)消费适度。大学生作为一个经济上未能完全独立的消费群体，在消费上应该确定合理的消费期望，应根据生活、学习和文化娱乐的实际情况明确消费标准，关键要把握一个“度”，量力而行，有多少钱，办多少事，不脱离家庭收入状况和父母的经济承受力。
(2)消费有计划。大学生应当制定一个近期、中期、长期的消费计划，这些计划都必须符合自己的实际经济能力，要细化消费的项目，做到“消费有数，消费有目”。与此同时，要合理控制自己的消费欲望，避免出现奢华消费和过度消费。
(3)消费健康积极。大学生消费应该倡导文明消费、节约消费以及健康消费。应以智力投资和学习消费为主导，生活消费为基本保障，文化娱乐以及其他的消费作为生活的一种补充，不应该本末倒置。生活消费过大会形成奢侈消费，文化娱乐消费过大会形成丧志。大学生应发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统，树立正确的消费道德观和消费价值观，从而树立正确的人生观、价值观，养成良好的生活习惯。
2．家长应教育和引导子女合理、节约型消费。家长应该培养子女树立正确的金钱观念，让子女知道金钱是父母辛勤劳动的报酬，来之不易，子女的不良消费就是对父母劳动的不尊重，进而对父母的不尊重，从而培养他们养成勤俭节约的消费观念。正确对待子女的物质索求，不能千依百顺，家长不应用“金钱奖励法”作为对子女教育的手段，这种做法容易使大学生养成每做一件事就讲条件要报酬的不良习惯，更严重的是淡化了子女的责任感。适当合理的精神和物质奖励相结合更能对子女起到触动作用。父母应该作好模范带头的作用，从自身做起，做到健康节约消费，引导子女养成合理消费的习惯，不要向他们灌输“金钱论”和“权利论”，从而误导子女。
3．学校应加强思想政治教育，将大学生消费观教育落实到工作中
(1)加强大学生思想政治教育。大学生是中国社会主义现代化建设的骨干力量，他们的思想道德水平决定着未来中国的前途。因而培养大学生养成健康文明的消费生活方式，对社会发展进步具有向导作用。高校思想政治工作者应重视和加强对在校大学生消费观的正确引导，根据大学生消费状况的新变化和出现的新问题，做好大学生的消费文化引导工作，培养大学生良好的个人修养和价值观，从思想意识上提高科学的消费意识和观念。
篇8
关键词：大学生 网络购物 网络消费行为
一、大学生网络消费的现状
网络消费现已成为当前消费的一个热点，大学生接触网络早，接受新事物能力强，现已成为网络消费的新主力。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。根据中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民已达5.38亿，其中学生网民已高达39%，随着大学生网络消费规模的扩大， 问题也越来越凸现出来，如网络消费支付的安全性很难得到保证；网上诈骗危险的存在；网上消费产品的质量问题等等。本文我们主要从大学生网络消费的性别比例、制约因素等进行调查研究，讨论当代大学生的网络消费行为。有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立合理健康的网络消费观念。
二、调查目标及样本选取
本次调查以新乡市五所高校全体在校学生为总体，采取随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放调查问卷1200份，回收问卷1121份，其中1089份为有效问卷，有效回收率为90.75%。被调查对象遍及五大高校所有宿舍楼合格宿舍楼楼层，问卷数据能基本上科学的反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的网络消费情况。调查样本构成情况见下表：
三、大学生网民基本信息
1.大学生网民年级构成与性别比例组成。如下图所示：
2.大学生消费背景了解。我们对此次被调查人员的月生活费进行了简单地了解，调查数据显示出：生活费300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被调查人员有过网上购物的经历，剩余的33%没有网上购物的经历。
四、大学生网络消费情况统计
1.网络购物的制约因素。对未参与过网上消费的人群，我们进一步分析了他们不进行网络消费的原因，如图3，本次调查结果可知，制约网络购物的最大因素是担心商品质量有问题。
2.网络购物的优势。对于参与了网上消费的人群，我们对其采取网络消费行为的原因也进行了分析，他们选择某一网站购物，看重因素的具体分布如图4所示。对于整体调查结果而言，我们认为价格便宜是网络购物最大的优势。
3.网络购物的主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要用于购买服装首饰及书籍出版物。如图5所示：
4.网络消费服务商的选择。在本次调查中，我们对消费者所熟悉的网络消费站点，我们进行了综合比较，通过大量的调查，我们了解了各个网站对消费者的不同影响程度，如图6所示。
5.网络消费选择商家的依据。在消费者采取网上消费行为时，他们都是有所依据的，我们将其看重的问题进行了统计，如图7所示，本次调查结果显示，大学生网络消费者在进行网络消费时受产品性价比的因素网络消费时受产品性价比的因素影响较大。
五、大学生网络消费情况调查分析
通过上面的图表，我们可以观察到消费者对网络购物的要求，大家可以渐渐的接受网上购物，但是却在担心自己所购买物品的质量问题。网络的虚拟性让人们无法消除对他们所做交易的怀疑，而要进行购物，消费者更看重的是商品的性价比 。而所购买的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推荐的。综上所述，网络消费给大家带来了方便，唯一明显不足之处便是网络的通病——不可靠。
同时，我们也可以看到一般情况下大家都会产生跟风的心理，所以购物的网站也会相对比较集中，大部分消费者都选择了如淘宝、当当等网站。网络消费的物品以服装饰品等最为显著，这主要取决与被调查人群的特殊性，大学生群体本就是一个对服装饰品等需求量比较的大群体。其次便是书籍出版物，这些都符合大学生的根本需要。购物过程中遇到物品质量的不可靠和网上与现实中的差异问题，这些问题的产生都源自于网络的虚空性。总的来说，人们还是普遍比较喜欢通过查看销售记录和网友评价来决定自己是否值得为其消费。
网络消费的出现本就是因为现代大众的需要，只是其全面展开还需要时间而已。消费者只是需要更简单更快捷更可信更实惠的产品与服务。而网络消费就该顺着大众的要求尽量做到更全方位的周到，将网络购物的步骤减到最少、避免违法现象的发生，将送货的速度加快以提升消费者的满意度。网络消费旨在便捷，终会占领高端市场。
六、结束
通过本次调查可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品大都金额较小，这与大学生还处在是纯消费者有一定的关系，但在一定程度上也反映出大学生对网络消费时的安全性及商品的质量上面还存在担忧，并没有完全信任网络进行消费。但是随着近几年电子商务的飞速发展，及现代社会人们生活节奏的加快，网上消费的方便便捷、购物价格的低廉等竞争优势必将吸引越来越多的消费者进行网络消费，这也将进一步吸引越来越多的企业、商家由实体经营转为网络经营，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，以时间换金钱的“群体议价”购物观将成为最新网络购物守则，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式。
参考文献：
[1]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化，2011，648，71-72
[2]王春晓.大学生网络消费现状分析[J].科技情报开发与经济， 2009 ， 13 ，164-165
篇9
【关键词】新生代农民工；消费行为；营销策略
新生代农民工群体消费行为趋向多元化、复杂化。面对新生代农民工求新求变的消费心理和消费行为，企业也必须有针对性地改变营销策略，尽可能最大限度地满足这一消费群体的需求，获得更多消费者的青睐，方能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
一、新生代农民工消费行为分析
新生代农民工消费支出比例较第一代农民工高，储蓄占收入平均比例较之他们的父辈低得多，部分新生代农民工甚至没有储蓄行为，“月光族”、“年光族”比比皆是。具体有以下几个共性：
（一）边际消费倾向居高不下
新生代农民工几乎不知道节俭为何物，更谈不上节俭意识，甚少有存钱的习惯。他们会倾其所有购买名牌手机、笔记本电脑、流行服装等商品，也会支出“巨额”资金用于通信费用特别是网络通讯与游戏，更会动用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中国大城市白领阶层中的“月光族”现象在这一群体中也颇为流行，有些年轻的新生代农民工甚至入不敷出，以至于找亲朋好友包括父母借（要）钱，维持他们在城市中的消费水平。
（二）品牌意识初步形成
新生代农民工普遍具有较高的受教育水平，面对城市生活与农村生活方式的巨大反差，他们热切地期望融入城市，被城市主流社会接纳。反映在消费方面，他们像城市年轻人一样，对品牌和时尚有着比较明确的偏好，尽管收入十分有限，但他们依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能赋予他们一定的身份象征与心理满足感。当然，由于收入水平的限制，一线品牌对新生代农民工可能只是“水中月，镜中花”。
（三）消费行为从众效应突出
由于多种原因，新生代农民工在工作的城市中呈现出典型的“大杂居，小聚居”的特点。虽然总体上散居于各个大中城市，但由于户籍、住房、工作等原因，他们实际上是一个聚居的群体。这个群体收入水平相近，年龄相仿，具有相同的文化背景，甚至来自同一个故乡，因此，他们的消费行为很容易受到彼此的影响，具有明显的从众效应。
（四）通信与上网支出持续上升
目前，大部分新生代农民工用在食品与居住方面的消费支出比较少，而在衣着、通信以及娱乐方面的支出相对较高，其向通信、网络等方面倾斜的趋势尤其明显，成为最重要的支出项目。目前，手机、计算机等产品在国内已十分普及，可以说新生代农民工人人都拥有自己的手机，自己的 QQ 账号和自己的娱乐项目――网络游戏。
二、基于新生代农民工生活形态的营销策略研究
根据上述消费行为分析，无论何种新生代农民工的消费潜力都不容小觑，作为企业的管理者、生产者、营销人员，该从哪些地方出发，具体实行什么策略，才能使商家获得最大的利益，本文提出以下营销建议：
（一）定位策略
新生代农民工追求时尚潮流，追求性价比高的产品，受模仿消费心理与从众消费心理的影响，对具有新功能新用途的产品趋之若鹜，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根据产品具有的能满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。商家应该积极为一款产品提供新功能，强调该产品的新功能，以此来定位该产品。比如一些PH值偏低的碳酸饮料，可以分离衣物上的油污，可以除水垢，可以除铁锈等等，虽然不能以此来定位这种产品，但可以给消费者一种物超所值的感觉。新生代农民工也属于年轻消费者，他们对碳酸饮料的消费量也是巨大的。此外，在定价方面，由于新生代农民工的平均收入不高，因此，进行适合的质量―价格定位针对低收入高消费的新生代农民工是一个不小的诱惑。“质优价低”的产品既能满足他们攀比炫耀的需要，也更能被工资不高的新生代农民工接受。
（二）产品策略
针对新生代农民工追求个性、时尚产品，有消费结构多元化的特征，商家应该在产品特色、创新方面狠下功夫，用新颖奇特的产品吸引新生代农民工消费者。
1. 产品个性化。新生代农民工多为80、90后，为了迎合新生代农民工追求时尚、个性的消费心理特征，商家应有独到的眼光和敏锐的洞察力，了解市场潮流的动向，在形成消费流行之前开发出新潮的产品，引导消费。商家可以在产品中融入时尚元素来提升产品的知名度和影响力。针对消费者的这种心理，在产品创新中突出一个新字，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引新生代农民工的眼球，赢得商机。
2. 产品超值化。新生代农民工的攀比和盲目消费行为一般是一种付出高价格的攀比和享受，但由于他们的平均收入不高，所以商家在保证产品质量的前提下也不得不增加产品的功能、提高服务质量、提高产品的品位和内涵，增加附加值。新生代农民工追求的附加值更多的是产品的健康、安全、品位和内涵等，甚至价格还在其次。所以注重产品的健康、安全等，以此来提高产品的附加值，与他们的父辈相比而言更能吸引他们。
3. 无形产品多元化。除了有形产品，新生代农民工也越来越追求各种服务产品，因此在服务市场上，完全可以开展专门针对新生代农民工需求的各类服务，如教育培训、职业辅导、美容健身等，以更好地满足他们的需求。例如在职业培训市场，培训内容要有利于新生代农民工适应产业结构升级对劳动者素质结构的要求，适应新生代农民工对培训内容的要求呈现出多样性和个性化的特点，改变传统的低层次的、单一性的技能培训，以市场需求为导向创新培训内容。根据新生代农民工新特征、新问题，要在传统知识和技能培训的基础上，增加心理、观念和思维培训，以适应社会环境变化的需要，增强培训的实用性。
篇10
关键词：中华老字号；餐饮业消费行为；影响；问卷调查
中图分类号：F719.3 文献标识码：A
原标题：中华老字号对餐饮业消费行为影响的调查分析
收录日期：2013年4月18日
一、引言
近年来，随着我国经济的快速发展和城乡居民收入的增加，人们的饮食消费结构发生了很大改变。餐饮业作为第三产业，也进入了飞速发展的时代。城乡居民对餐饮的整体要求向高品质享受和高标准消费提升，对就餐的环境、服务、餐色品质、品牌口碑等的要求越来越高。2011年，商务部会同发展改革委、税务总局、工商总局等14个部委出台《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，决定通过全社会的努力，建立保护和促进老字号发展的支持体系，挖掘整理传统产品和技艺，增强老字号企业自主创新和市场竞争能力，培育一批发展潜力大、竞争能力强、社会影响广、文化特色浓的知名老字号。2012年以来，由于北京市商务局设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业振兴，一些老字号恢复项目获得资金支持以及贴息贷款等资助。老字号逐渐聚集了更多消费者的目光，部分消费者的消费行为向传统餐饮转移。两会期间，政府强调产业结构调整，把经济转型扩大内需作为发展首要目标。同时，老字号的市场地位的提高使得消费者在面对餐饮时选择增多，老字号餐饮与国外品牌餐饮成为消费者热衷的消费对象。
在国内餐饮店品牌发展的同时，外资企业星巴克、麦当劳、肯德基等国外餐饮品牌抢占国内市场，使得餐饮业竞争日趋激烈。但是，品牌是以消费者的高认知度为基础建立的，面对外资品牌在华渗透，中华老字号在餐饮业市场的认知度面临巨大冲击，尤以中青年为主的消费群体偏好外来品牌。与外资品牌相比，中华老字号的市场影响力和国际知名度就逊色很多。在激烈的竞争环境中，如何保护具有本国民族特色的老字号品牌餐饮，并提高中华老字号的市场地位便显得尤为重要。
中华老字号在消费者中的认知度的提高，对消费者行为也产生影响。从消费心理而言，老字号地位的提高使得消费者将消费目光向其转移，加大了老字号餐饮在消费者心中的比重。从消费方式而言，老字号消费市场的扩张使得消费者面临更多的消费选择。从感知服务质量而言，消费者更真切地体会到民族餐饮的服务方式和特色。本文主要以调研分析中华老字号对餐饮业消费行为的影响为视角，设计有关调查问卷，分别对餐饮业消费在消费心理、消费方式、感知服务质量三方面进行调查分析，为中华老字号在餐饮业的升级和转型提出有益建议。
二、中华老字号对餐饮业居民消费的影响
本文以问卷调研在无锡的老字号餐饮店面王兴记、聚丰园、三凤桥，洋快餐麦当劳、肯德基，以及在上海南京路步行街对消费者进行抽样调查。发出问卷500份，收回样本492份，有效率为98.4%，调研时间为2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）
如表1所示，年龄在20～39岁的消费者占了绝大多数，其中20～29岁的消费者占27.0%，30～39岁的消费者占26.2%，可以看出，在餐饮业市场，中青年是主要消费群体。另外，被调查人群中教育程度专本科人数最多，有142人。总的说来，被调查人群受教育程度较高，对餐饮消费的品牌意识也较高。
（一）对消费心理的影响。消费心理反映了消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。公众的主要消费心理类型大致有：从俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求异心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、选价心理。
本文从偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面来考察中华老字号对消费心理的影响。消费心理是消费者做出消费行为的内部先决条件，也是消费偏好，动机的潜意识反映，这种心理决策判断体现了消费者选择老字号餐饮时的影响因素。（表2）
如表2所示，在偏好心理方面，消费者最看重老字号餐饮的菜肴特色，占了27.2%，其次是营养价值，占25.6%，也有较大一部分人认为品牌历史最重要，占有24.2%，还有23.0%会把价格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人认为肯定会促进自身对其品牌消费，另有较大一部分比重人认为可能会促进消费，占了27.0%，有21.0%的人持否定态度，认为对消费无影响。在品牌心理方面，有27.8%的人在消费的同时肯定会考虑老字号的社会认知度，有27.0%的人可能会，偶尔会考虑的人群占了23.8%，另有21.3%的人对社会认知度不在意。
由此可见，老字号餐饮的品牌认知度在消费者心理占了很大权重，另外特色创新的产品会对消费者心理产生积极影响。
（二）对消费方式的影响。消费者如何与其所欲购买的产品或服务相结合，这种方式的形成受多种因素的影响。消费者选择如何消费，不仅受自身心理、偏好和消费水平这一主观因素的影响（包括对产品的偏好，满意度），即其自然属性，还受到消费对象本身和社会条件等客观因素的制约（如社会政治体制、法律制度），也就是消费方式的社会属性。本文便从消费方式的自然属性和社会属性来讨论。（表3）
如表3所示，在老字号餐饮前店后坊的模式下，店堂消费还是消费者的首选方式，占28.7%，而网络订餐这一现代化消费方式也占了较大比例，为26.2%，其次是超市购买和打包外带。而国家对老字号建立了保护体系之后，有25.0%的人认为会影响其对老字号餐饮的消费，27.6%的人认为可能会影响，25.8%的人认为偶尔会，另外有21.5%的人选择不会影响。
由此可见，消费者在选择消费方式上符合现代商圈趋势，网络营销逐渐占较大比重，对国家推出政策的接近八成的人会持参考态度。
（三）对感知服务的影响。感知服务质量是顾客在消费过程中对所提供服务实际感知的水平，直接反映了消费者对消费对象的满意度，也是影响购后行为的最直接因素。消费者通常从可靠性、回应性、保证性、关怀性、有形性等方面对服务质量进行主观评价。中华老字号为消费者提供了不同于外来品牌的本土消费感受。（表4）
如表4所示，消费者对食品安全问题重视度提高，在洋快餐出现安全隐患时，接近八成的人认为会提高对老字号餐饮的信任度，25.0%的人认为偶尔会，另有21.5%的人认为不会，对消费过程服务态度的评估，肯定会提出不满的占了28.3%，27.0%的人可能会提出建议，其次23.4%的人偶尔会，21.3%的人不会。同时，服务人员对产品的介绍和产品的渊源会较大程度促进29.1%的消费者消费，可能会促进27.8%的人消费，20.5%的人不会。而面对中外餐饮服务的差距，接近70%的人认为老字号餐饮的服务意识较外资品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。
菜肴品质是餐饮业的核心竞争力所在，也是其区别于不同品牌的主要判断标准。餐饮业的中华老字号，其优势在于其产品的历史底蕴和“色，香，味俱全”的产品特色。以诚信经营为其不变的理念，然而其劣势在菜品，口味上因循守旧，因此如何适应消费者的需求，迎合消费多样性、复杂性的特点，成为老字号餐饮亟待解决的问题。另外，服务直接影响到消费者对其品牌的感知，近八成的人会对消费过程的服务感受提出看法。
三、结论与对策
（一）结论
1、中华老字号的产品及其历史背景在消费者心理占据主导地位，消费者更多关注产品安全和品牌。在消费方式上，消费者希望更多与现代营销手段挂钩的网络消费途径。
2、随着社会对老字号关注度的提高，消费者对老字号餐饮的信任度也有提高，且消费偏好在老字号餐饮业有所分散。同时，老字号餐饮的员工素质还有待提高，服务意识薄弱，企业的制度还有待完善。
3、中华老字号在现今餐饮业市场有其忧患也有其发展空间，消费者对老字号餐饮的兴趣也日渐浓厚，但在中青年消费群体仍显薄弱。然而，国家出台政策保护中华老字号，可见其国内地位日益提高。但其品牌构建若想走向国际化还需时日，构建企业创新机制，敏感把握市场动向，是中华老字号发展中需重点建设的问题。
（二）政策建议
1、从政府的角度。政府应充分发挥政策引导作用，从法规层面制定《中华老字号保护法》和《中华老字号产权保护》，为老字号的国际化提供法律保护和基础；另一方面，提供对老字号的补贴政策，解决老字号餐饮的融资问题，加强扶持中华老字号，促进中华老字号的发展。
2、从行业的角度。餐饮业内应形成健康向上的竞争氛围，一方面提高对中华老字号餐饮的关注度，加强对中华老字号的宣传力度，使民族餐饮的品牌形象深入人心。同时，积极响应中华老字号餐饮的营销战略，为老字号品牌创造一个有利的发展环境。另一方面在促进餐饮业发展的同时，关注环境的保护，做到产业发展与环境保护同时进行。
3、从企业的角度。要完善产品服务，品牌升级，营销创新。中华老字号是历史底蕴的积淀，也是传统文化沿袭的一种表现形式，面对外资品牌的冲击和迎合消费者的需求，中华老字号应融入现代商圈发展潮流，根据消费市场需求和偏好的变动而做出灵活改善，定期做出产品更新。产品推出方面，应改变自产自销的经营模式，与大众传媒、网络建立联系，提供网络订餐、团购、二维码识别等现代消费方式，把消费力度扩大到网络化、现代化，满足更多消费群体。同时，企业内部构建创新机制，建立员工激励措施，制定《员工业绩奖惩制》，提高人才纳入的标准，加强员工的服务意识，改变员工臃肿缺乏活力的局面。
4、从消费者的角度。加深对老字号餐饮的了解，增强自身弘扬民族文化意识，关注中华老字号的发展动向，提高对民族餐饮的感官评价能力。在外资餐饮和老字号餐饮之间做出理性选择。同时，加强消费者意识，关注食品安全监管，维护自身权益。
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