乡村传播学范文

导语：如何才能写好一篇乡村传播学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:中国社会科学；中国传播学者

中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。

一、原因在于:

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。

二、针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。新晨

而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的。

2、娱乐传播经济的发展,使人们拥有越来越多的空闲时间,在人们交往过程中,可以通过闲聊、赶集、游戏、运动等方式进行传播。对这类非劳作方式,并使人们得到身心愉悦的交流是一种“娱乐传播”。在直接交流的娱乐传播的产生是由于农村固有的文化传统和沟通方式,使人们一直维持着乡邻之间的情谊关系。而间接交流则是通过游戏和运动等娱乐方式进行信息沟通。

中国乡村传播学的提出,既是一个崭新的命题,也是一种不很成熟的建构。提出的意图是想由此拓展中国传播学研究的视野,建构的目的是为中国传播学本土化的命题进行在“中国特色”含义下的界定和纠正,并力图使得中国传播学者在面对传播学在中国的研究时,不仅仅是从理论的普遍性和验证性出发,更要关切和时代关联的整个社会的发展过程,以传播学的学科在中国的独立建构和充分发展为中国社会科学在未来的持续进阶作出属于自己的一种姿态。

参考文献:

篇2

[关键词] 媒介经济；次生口语文化；丰裕；厚重

2012年初，本山传媒集团连续打造的第五部“乡村爱情系列”——《乡村爱情小夜曲》在各大省级卫视播出，电视受众热情不减，依旧保持着较高的收视率。很多喜欢该剧的人将其归于东北方言的特殊运用，贴近现实的农村题材，依附赵本山的精准营销等，甚至称其为吸取现代影视元素打造的“农村偶像剧”。该剧成功的原因肯定不是惟一的，从不同领域出发的因果解释可以获得更多的合理性和有效性。这种经济效益与社会效益双丰收的“叫好又叫座”的文化产品，值得我们充分注意和研究，尤其是在当前文化产业大发展的趋势下，立足于媒介经济学视角的研究更凸显出必要性。

传播学者拉斯韦尔为信息传播确定了著名的“5W”模式，良好的传播效果需要5个W彼此契合。作为大众传播的电视剧，“5W”可以简化为“3W”，即“主体—媒介—客体”。我们可以把受众作为主体，电视剧作为媒介，剧中人物作为客体。以往针对电视剧的文本研究大多停留于“3W”的影视艺术表面，没有深入其中探讨有关感知、社会等媒介环境问题。按照西方传统美学的“移情说”，只有受众能够强烈认同剧中的人物形象与言语叙事，才能够取得广泛的注意力，而电视剧“所凝聚的受众注意力资源是媒介经济的真正价值所在”①。

传播学语境中的媒介经济学主要揭示注意力的形成机制，媒介环境学主要解释主体认知客体的媒介特征。因此，两者共同为我们研究该课题指明了方向，具体的可行性操作为：从客体（剧中的人物形象）研究入手，充分考察主体（受众）认知客体的感知环境与社会环境，尤其要结合电视这种特殊的媒介环境。本文试图通过《乡村爱情》的典型个案来探究文化产业，尤其是文化产品生产的基本逻辑与方法。

一、作为次生口语文化的电视环境

传播学媒介环境学派第二代核心人物沃尔特·翁，提出了“口语文化—书面文化”的两极性概念，首创原生口语文化和次生口语文化的分野。原生口语文化产生自文字诞生之前，体现出传授双方强烈的群体感与在场性，为书面文化的出现奠定了基础，后者通过文字的抽象性极大地发展了人类思维的逻辑分析能力。后来出现的电子文化，尤其是以电视为代表的媒介环境，体现出次生口语文化的特征。与原生口语文化类似，“次生口语文化也产生强烈的群体感，因为听人说话的过程是聆听着形成群体的过程……但次生口语文化产生的群体比原生口语文化产生的群体大得多，甚至于难以估量”②。不仅如此，电视环境还统合了口语与文字的不同特征，就电视剧的创作来说，编剧首先需要把言语诉诸剧本，作为文本的剧本通过导演与演员的演绎，又诉诸口语的形式传播出去。

作为次生口语文化的电视较为复杂，既有原生口语文化中的言语和行为（对应于电视剧中的对白与表演），也有书面文化中的文字与书写（对应于电视剧的剧本），它们共同通过电视（电子技术一对多传播的虚拟环境）传播给受众。传播学媒介环境学派的奠基人麦克卢汉，将电视定义为“冷媒介”，它不同于电影这种“热媒介”，很少出现视觉冲击力强的大场面，叙事结构相对简单松散，几乎完全依靠演员的对白与表演来完成。此外，对于乡土文化沉积颇为厚重的中国来说，虽然我们很早就发明创造了伟大的汉字，但是由于复杂的政治、经济、文化等原因，当前中国社会的原生口语文化遗存明显较多。这主要体现在中国人对家乡的认同和归依，它是自我身份得以确认的重要因素：“人们并不单纯地给自己划一个地方范围，人们总是通过一种地区的意识来定义自己，这是问题的关键。”③这种认同感为人们提供了一个情感与文化的维系纽带，即当我们开口说话时，我们的身份表露无遗。

因此，成功的电视剧至少都要具备一个共同的要素，那就是人物形象的设置要符合大多数受众的身份归属：作为次生口语文化的电视环境，主要由演员的口语表达来塑造人物形象，并通过共鸣效应对受众形成心理投射。这种心理投射是双向性和重复性的，即在电视剧播放的过程中，虽然剧中人物喋喋不休，电视机前受众沉默不语，但是双方都在通过口语进行连续的潜移默化的交流，最终形成稳定的身份认同，这是形成收视率的源头与基础。

二、“丰裕”“厚重”的人物形象

“丰裕”又叫做“冗余”，“冗余自然而然是思维和言语的伴生物，而不是罕见的线性结构……口语文化推动流利、详尽、健谈的倾向。修辞学家把这种特征叫做丰裕”④，而口语的冗余或丰裕主要表现为用词量大，重复次数多。《乡村爱情》中人物形象塑造的关键手法，就是让演员不断重复相同的个性化言语，故事结构重复相同的叙事情节，形成言语的生活化以及叙事的口语化。王长贵的名言“事情就是这么个事情，情况就是这么个情况”在剧中的各种场景里反复出现，让受众深刻感受到这个强烈渴望到镇政府工作的村官的个性化特征以及他以后的命运更迭。十分好面子的谢广坤，也经常在破釜沉舟的时候说：“为了孩子，我还要什么脸了？”这让我们对他反反复复地干预永强和小蒙之间爱情和事业的行为，有了更加全面而心酸的体会：“可怜天下父母心”，只不过这个父亲过分自私了。

“厚重”形象或者古怪形象“最有助于口头记忆，他们是纪念碑式的、值得纪念的人物，一般是公众人物”⑤。多谋的奥德赛、暴怒的阿喀琉斯容易引人注意；极其天真的小红帽、聪明的一休容易被小朋友们注意；独眼龙比双眼龙容易记忆，三头怪比一个脑袋的狗容易记忆，人咬狗比狗咬人更令人注意。这种强化典型与奇怪人物形象的方法，主要见于原生口语文化里，比如《荷马史诗》《平家物语》等，也常见于次生口语文化里，比如电视剧。从第二部开始，《乡村爱情》把叙事重点转向刘能与赵四、谢广坤与王老七的两对矛盾。刘能具有光头与结巴的古怪形象，这与他凡事都想出头、耍小聪明的性格形成了强烈反差，使得受众容易认知和接受。前面提到的谢广坤不仅在言语上有特色，其稀疏的头发和难以让人恭维的外形，又与他好面子、赶时髦形成了强烈反差，尤其是他跟随小蒙去上海出差的各种洋相百出，更是让人哭笑不得，记忆深刻。赵四和王老七的戏份少于刘能和谢广坤，而且人物性格过于脸谱化和一般化。但是在充分体现两者的老实性格之余，赵四每部一次的乡村街舞和王老七偶尔的冲发一怒，不仅映衬和承接了与其对戏的刘能和谢广坤，而且还体现了《乡村爱情》利用“丰裕”与“厚重”手法塑造人物形象的普遍性。

“丰裕”与“厚重”这种主要诉诸重复和夸张的叙事方法，除了以上的列举之外，还广泛体现在《乡村爱情》的各个方面：比如经常被人诟病的叙事拖沓风格，也主要体现于“丰裕”与“厚重”的叙事手法。《乡村爱情》的叙事场景经常发生在饭桌上，王长贵与谢大脚反复围绕王大拿问题，刘大脑袋与王云反复围绕谢大脚问题，刘一水与谢小梅反复围绕王小蒙问题，等等，不断发生桥段类似的情感纠葛。但是，能够让我们从第一部坚持看到第五部的重要原因，就是这种重复不是简单的重复，而是不断用新的夸张手法表达已有的叙事材料。在此，电视剧的次生口语文化完全借鉴了原生口语文化的叙事方法。比如，《荷马史诗》在文字记载之前已经被人朗诵过无数次，不同的诗人每次朗诵的都不同，但是最终的文本记录应该没有偏离原始的口语记录太多，因为“丰裕”与“厚重”主要是常讲常新，而不是衰减失真。

三、言语交换的媒介经济

《乡村爱情》里的人物与环境尽力仿拟了现实，这种仿拟要实现一般性与特殊性的统一。虽然象牙山村过分汇聚了太多的事业成功的青年男女，但是围绕婚姻、家庭、爱情等永恒话题的叙事方法，在每一部里都表现了与时俱进的时代镜像。以第五部《乡村爱情小夜曲》为例，叙事结构密切参照了当前现实社会环境中存在的热点问题：永强与小蒙为了事业而持续“丁克”，引起了作为家长并思想传统的谢广坤的种种不满；关于玉田与刘英的孩子如何生养的矛盾，刘能与赵四都是在焦虑“空巢老人”现象；大国与香秀、王长贵与谢大脚的由合转离，都是深入了有关“事业与家庭谁是第一性”的纠葛。这些沉重的现实问题不仅是社会普遍存在的，更是人们要一一面对的。客体对主体的言语交换想要实现汇聚注意力的媒介经济，必须应用一定的策略与技巧，而“丰裕”“厚重”的人物形象有效地完成了任务。

首先，“丰裕”“厚重”的人物形象善于“将社会的生活转化为轶闻趣事和流言飞语”⑥。这是电视“娱乐至死”的本性所致。《乡村爱情》用典型的电视叙事方式完成了主体对客体的普遍认同。其次，“丰裕”“厚重”的人物形象对现实生活进行艺术夸张，并且用冗余的重复和深刻的反差等叙事方法，“使那些通俗常见的变得不同寻常，使那些不同寻常的变得通俗可见，以便明确清晰地展示上面两种情况中都被认为理所当然的事物，并用实践的方式来证明”⑦。最后，每一部《乡村爱情》都是连续的独立个体，逻辑上连贯而材料上不同。这种“社会资本的再生产预先假定了对社交活动的不间断的努力，假定了交换的连续系列，在那些交换中认同感被无休止的肯定和再肯定”⑧，强化了主体对客体的认知与认同。

当前中国文化产业的发展，还处于经济效益为主的初级阶段，对注意力的追求需要每一个文化产品优先考虑。难能可贵的是，《乡村爱情》既在收视率上取得经济效益，还伴随着好评如潮的社会效益。不可否认，“丰裕”“厚重”的人物形象特质还造就了诸多恶评，比如对赵家班审美疲劳，情节虚假老套，叙事松散拖沓等，都是未来需要改进的。我们更应该看到，电视剧的成功可以有很多要素，只要能把握住“3W”，即“主体—媒介—客体”的各自特征与彼此关系，都能获得良好的经济效益与社会效益，《乡村爱情》给予了我们一个很好的启示。

注释：

① 王陶然：《试论传媒经济中的“注意力经济”和“影响力经济”》，《经济师》，2009年第2期。

②④⑤ [美]沃尔特·翁：《口语文化与书面文化：语词的技术化》，何道宽译，北京大学出版社，2007年版，第134页，第30页，第52页。

③ [英]迈克·克朗：《文化地理学》，杨淑华、宋慧敏译，南京大学出版社，2003年版，第113-123页。

⑥ [法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第59页。

⑦ [法]布尔迪厄等：《实践与反思》，李猛等译，中央编译出版社，1998年版，第99页。

篇3

关键词：旅游传播；传播媒介；旅游文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0151-02

研究旅游中的传播现象是将旅游与传播跨专业结合，探讨旅游在传播中的现象和规律，为旅游的可持续发展提供新视角。

一、旅游传播概念界定

《现代汉语字典》中将“旅游”定义为旅行游览，是人们为了休闲娱乐，从一个地方到另一个地方做暂时性停留和在游览过程中发生的一系列精神交往活动。传播指社会信息的传递或社会信息系统的运行[1]，是人们在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。旅游中发生了人员的迁移，整个过程中必然存在大量复杂的信息交流，是一个动态的过程；旅游目的地提供的旅游资源可以反复使用，期间交流的丰富信息不是独占的，而是共享的；旅游必须满足一定的社会条件，就是在人们的物质消费水平不断提高，精神需求日益强烈的今天才出现的活动；旅游者与旅游目的地的人和文化存在一定的交流和碰撞，旅游者可以反馈信息促进旅游目的地发展，也可能受到当地的文化的影响。可见，旅游是一种特殊的传播活动，带着旅游活动的特殊色彩。结合拉斯韦尔的“5W”原理，旅游传播可以概括为“通过各种传播媒介来传递旅游信息，包括旅游政策、旅游文化、旅游目的地形象、特定旅游事件等信息的传播活动。旅游策划经营者将旅游目的地信息，以文字、图像、声音、数字等形式传递给媒介（报刊、图书、杂志、广播、电视、网络以及社会团体与个人等），媒介再将信息传递给旅游受众，最后达到旅游信息的交流与共享目的”[2]，这个概念比较全面地概述了旅游传播的基本过程，但这过程还主要体现在旅游活动中。在旅游目的地形成前期也存在传播现象，即旅游传播者将具有旅游信息特征的事物转化为旅游符号的传播过程，表现为旅游传播者和旅游资源之间的传播，而在旅游中、后期，旅游受众会对旅游目的地信息进行反馈，进而影响旅游目的地发展，表现为旅游受众、旅游传播者和旅游地三者之间的传播。旅游传播是一种新型的传播形态，要达到“在旅游主体、旅游客体和旅游媒体之间形成信息通畅的传播链，达到三方信息的对称，来谋求各自利益的最理想化”[3]。下面将以永福县银洞村的旅游开发为例进行分析。

二、银洞村旅游开发中的现状及问题

桂林永福县银洞村位于大崇山主峰登云山东麓，全村聚落都分布在源于登云山东麓的银洞河畔，少数在山腰。银洞村自然资源十分丰富，有石占瀑布、岩屋、九龙潭、狮子岩、登云山、镜子岩、“喊得应”、石城界等。

其中一些自然村近年来在繁荣乡村经济文化的道路上，发挥集体力量争取政府政策支持，比如横石屯在2008年定为广西第一个节能减排试点村，2009年被列为全国第三个、广西第一个节能减排建筑项目试点村，2010年提升为市级小康文明村。借着示范村的蒸蒸日上，该地旅游业也提到了日程上来。现今横石屯以农家乐为主题，建有一个初具规模的休闲度假式的山庄，包括水上餐厅、鱼塘垂钓，另有土鸡、野猪、山蛙等野味养殖。相继还建有农家旅馆、停车场等配套设施。此外，农家乐导览还包括农植物种植如罗汉果示范基地和优质水果示范区参观；人文景观如福庙、至财庙，自然景观如石站瀑布、九龙潭和登云山徒步，以及休闲养身之处的游泳馆和茶艺馆。下洞陂则是一个瑶族聚落自然村，主要是瑶族的平头瑶一支。村里还可以看到穿戴瑶族服饰的妇女，上了年纪的妇女同样还保留着瑶族刺绣的传统，该村民族风俗延续至今。

可见，就算整个旅游发展构想已经大体成形，银洞村旅游业的开发尚处初级阶段，在前期传播环节中，旅游传播者没有很好地充分利用现存资源，将其转化为旅游符号，旅游传播者整合和传播旅游信息到达受众时出现问题，表现出双方互动交流受阻，旅游传播者被动，旅游者受知度小。具体表现如下：

1.旅游信息、旅游目的地形象传播不足。旅游信息是传播者对旅游地内容进行的编码，信息质量的高低和接受率直接影响着旅游受众人群的大小。在考察和询问过程中，得知登云山、镜子岩、“喊得应”、石城界是村周围自然景色，登云山作为永福县第一高峰，甚至可以与桂林猫儿山相媲美。但目前的情况是只有为数不多的通过口耳相传的散游者来此探险游玩，登云山还没有得到广泛传播。可见，旅游资源信息在整合、宣传上存在不足，受众窄化、单一化。形象是旅游地在策划和打造的过程中逐步树立的一整套理念、主题和内容，是旅游地对外的软性宣传名片。银洞村横石屯打出以“农家乐”为旅游项目对外宣传，其旅游目的地形象传播内容不成规模和体系，也没有制定的完善策略，一定程度上影响了该地旅游形象的树立和打造。

2.不会将资源转化为旅游符号，资源得不到整合与开发。任何信息的传播都要将其转化为符号，以此才能在传受双方间进行传播。符号分为语言符号和非语言符号，银洞村虽然开发了生态徒步旅游路线，指示介绍牌、卫生间等配套设施都很缺乏。其中，登云山、石城界等“准景点”有着丰富的历史传说，还只在坊间流传，没有配合旅游发展在人文价值上挖掘和利用；同时了解到，村口的下洞陂是一个有历史的瑶族村，走访中观察到其特有的民族服饰、瑶医术、婚礼和男子成人礼等深具民族风情，这些都是文化旅游的重要资源，无论在器物还是风俗上都没有转化为具有旅游价值的信息。

3.旅游传播方法和传播媒介单一。传播介质是沟通传受双方的桥梁，包括大众传播如报刊、杂志、广播、电视等。目前，休闲山庄的运营，主要是靠政府牵头，联系旅行社带团来游为主，整体效益没有达到最佳。没有充分运用报刊、杂志、广播电视等传媒的力量，广告也几乎为零。所以，应该结合当下和当地特殊情况，综合运用并有机配套结合使用传播媒介将信息传播出去，到达受众。

4.缺乏旅游传播策划人才。在整合旅游资源的同时，没有旅游开发者做相应的旅游策划传播，再好的东西没有传播也发觉不到魅力。山庄是小户投资者承包开发，政府相应地给予支持，没有引入相应的旅游开发商来参与到该地的旅游建设，思想上有局限，以致于运营上还达不到高水平的服务质量。

三、提高银洞村旅游传播质量的对策

1.针对银洞村旅游开发现状和实际情况，旅游地形象传播必须在旅游策划中考虑。内容是传播的基础，必须在充分调研后确定传播内容，同时明确目标客源市场，如该村的徒步探险项目可以以青壮年人群为主，主打自助背包游；而山庄鱼塘垂钓、茶艺馆等可以主要针对中老年人群，主打休闲养身。确定好目标人群之后，框定市场范围，就将范围内的消费者作为最终的传播对象，这样才能有的放矢的进行旅游形象传播。横石屯凭借与城镇相距不远的便利交通，丰富的尚待开发的自然旅游宝库和节能减排村的契机发展，可以建设成为一个以休闲度假为宗旨，以生态旅游为内容的环保低碳型的，集吃、住、行、游一体的旅游景区。

2.挖掘开发人文和自然资源内涵，转变为旅游符号进行整合包装，传播独特多维的旅游信息，才能真正吸引到目标受众。该村是永福县唯一的有三个以上民族（汉、壮、瑶）共居且人数相当的少数民族山区村，但很有价值的瑶族文化传习式微，如瑶医术、男子“渡戒”成人礼。能在旅游传播中加入文化元素，不仅利于旅游地文化习俗的保存沿袭，还可以通过旅游受众形成大民族文化认同，将宝贵文化进行广泛宣传。这包括旅游者接触到旅游目的地的文化传统，接受并认同和旅游当地人接触到旅游者携带的文化，包括接受和认同两个方面。将民族特色东西在旅游中转化为旅游资源，旅游传播文化达到民族性、地域性以及大众化传播才是最有价值的。

3.提高大众传播媒介利用率和覆盖率。目前，乡村传播中以电视，报刊、手机传播为主，网络覆盖率比较低，造成乡村旅游传播信息渠道不畅通，更加得不到外界反馈信息。在当下的web2.0时代，除了建立稳定的网络传播系统，还要重视微传播的力量。微传播包括微博、短信、彩信、QQ等传播形式，这些方式具有核变功能，集合了人际传播、组织传播和大众传播。比如，在旅游开发中，建立“银洞村生态旅游”微博，通过有奖转发、互动交流等形式获得具有旅游意向受众的关注；利用手机拍照功能，将图像通过手机上传至微博或其他SNS网站，先形成小众传播，再以此逐步扩大受众范围等。这些传播方式要遵循效益优先、针对受众、快捷方便。必须结合银洞村实际情况选择利用媒介形式进行传播，在圈定好的受众中增强有效传播，达到简洁快速的信息传递。

4.提高旅游传播者的思想性和创新性。该村旅游传播者包括政府、承包业主、甚至是当地村民。银洞村目前的旅游开发者基本上是原当地村民从城市回来后创业，主要还是以个体经营户形式开发，所以应该提高当地旅游开发者对大众媒介的接触率，学会利用各种媒介，如报刊、广告、宣传册等，紧跟当今旅游市场趋向，领会政府旅游开发政策和获取旅游受众心理需求等信息。由政府牵头招商引资，利用外在资金条件，进行市场化操作。通过四方面分析，进而简要勾勒出该村旅游传播模式图，能够更加清晰直观地明确个中关系（如图1所示）。

图1 银洞村旅游传播模式图

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999.

[2] 贺晖，熊健.现代旅游传播学[M].长沙：湖南科学技术出版社，2008.

[3] 李锋.旅游传播学理论体系构建刍议[J].河海大学学报，2006（1）.

[4] 卿志军.旅游文化传播学研究[M].成都：四川大学出版社，2009.

篇4

“安平中国・北大公益传播奖”设有公益人物报道奖、深度调查报道奖、公共政策报道奖、特稿奖、评论奖、视觉传播奖、自媒体创新奖、传播行动奖、年度安平人物奖等9大奖项。

第二届安平公益传播奖目前征集作品。作品范围包括2013年8月1日至2014年7月31日，所有记录和推动中国公益事业的发展，站在公共利益的立场，发表在媒体和自媒体上的文字、图像、影像等新闻作品。申报者请登录安平官网进行作品提交。作品征集时间2014年7月15日至8月14日。本届安平奖奖金总额为42万元。具体信息登录http：///查看。

2014中国慈善论坛优秀项目征集

时间：2014年8月16日

“中国慈善论坛”由中国慈善联合会主办，“中国慈善造血项目”展作为论坛的重要配套活动之一，将于2014年8月16日在北京会议中心举行。本次展览以“从传统的输血式的公益，向营造公益造血机能的新探索”为核心理念，通过展示慈善组织的“造血项目”，来呈现中国慈善组织的成长之路。项目展现已开始面向社会各界征集优秀的“造血项目”。造血项目要求：项目要有资金收入，不可单方面依赖捐助；财务具有可持续性。

2014年度能源记者促进计划报名

时间：2014年8月29日

为提升国内媒体能源环境报道的总体水准，清华大学新闻与传播学院和《南方能源观察》杂志联合发起第二届“能源记者促进计划”。该项目将于2014年8月29日正式开班，现面向全国招收十名优秀的能源记者，在清华大学进行为期约一周的脱产培训。

第四期全国社区互助农业（CSA）

与家庭农场培训班

时间：2014年8月26日―30日

地点：北京小毛驴市民农园（现场教学） 北京梁漱溟乡村建设中心（理论培训）

越来越多关心生态环境与健康劳动的各界人士加入到生态农业领域，各种以生产健康农产品为目标的生产者（包括家庭农场、合作社、农户等多元形式）如雨后春笋 般在各地生根发芽，但如何更为深刻而灵活地掌握CSA和家庭农场的基本理念、实务操作与方法策略？如何尽可能减少CSA和家庭农场创办过程中的各种弯路、陷阱与风险？本次培训由中国人民大学乡村建设中心和西南大学中国乡村建设学院共同主办，期望建立社区互助农业（CSA）学员资源共享与后续支持平台。

公益慈善组织领导力培训

时间：2014年8月8日14：00

地点：北京中民大厦11层1154会议室

公益慈善组织领导力培训主要针对既渴望全面提升自己领导能力，又希望在公益慈善组织管理方面有所突破的人士而设，本期活动请来卓越领导力学院高效团队领导力专家、John Maxwell领导力培训集团大中华区Master Trainer黄芷玲女士讲授“全方位沟通领导力”。

城乡合作与可持续生活短期学习班

篇5

【关键词】农村集体文化 农民自办文化 衰落与重建

农村集体文化活动一般由乡村文化协会或村民自发组织，以自娱自乐为目的，是农村文化生活的重要组成部分，也是构成农村乡土文化的重要因素。笔者利用参与“J市改革和完善面向三农的传播服务”研究课题的机会，于2009年7月至2010年4月，对江苏省J市农村进行了有关农村文化建设与传播状况的参与式观察和入户式深访。并于2010年1月对J市的农村进行了主题为“农村文化传播现状与需求”的问卷调查。具体调查在J市12个乡镇中抽取了8个乡镇，调查对象为长期生活在农村的、拥有农业户口的普通农民。问卷发放按照各镇的农业人口比例进行抽样，共发放250份，实际回收有效问卷220份，有效回收率为88%。调查结束后将问卷数据进行编码录入，使用SPSS13.0统计分析软件进行相关的分析。

J市位于江苏省中部地区，较苏南的相对繁荣、苏北的相对落后，处于中间地带，在乡村文化发展上的优势和劣势相对平衡，更具代表性。以社会转型的进程而言，也相对更加符合我国普遍意义上的转型期乡村形态，故本研究的结论也可推及到我国大部分农业城镇，具有一定的普适性。

一、农村集体文化的衰落

农村的集体文化活动在丰富农民文化生活，推动农村文化建设，塑造乡村文化认同方面有着重要的作用。在本次调查中，我们发现目前农村的集体文化活动现状令人堪忧：缺乏相应的文化组织，举办的活动很少且农民对此的认可程度也不高。

1、农村现有的集体活动很少，种类也比较单一

如图1所示，调查问及的农民当中，57.5%的农民说自己所在的村子现在根本就没有集体活动了，29.2%的农民认为现在农村的集体活动已经非常少了，12.3%的农民觉得现在农村的集体活动数量一般，只有在过年过节的时候才会举办一些，平时基本上是没有的，仅有0.9%的人认为现在村里的集体活动还很多。（见图1）

数量上的不足直接导致了农民平时的文化生活比较单调枯燥，生活变得很冷清，许多农民在访谈时都表示自己很怀念以前大家一起参加集体文娱活动的热闹时光。

在我们力倡社区关爱、邻里互动交流以解决工业文明、城市文明带来的人情淡薄、邻里疏离等现代文明症的时候，更应注意在农村避免上演同样的“悲剧”，由一个充满人情的熟人社会演变成一个人情淡薄的陌生人社会。通过力所能及地开展集体文化娱乐活动可以在一定程度上避免这种情况的出现。我们对农民去参加集体文化娱乐活动的原因的调查，很好的印证了这一点：如图2所示，大部分农民去参加集体文化活动的原因，并不在于喜欢活动本身，而是为了“能和亲朋友邻一起玩玩”，占59.6%；“和他人多交流，增进感情”，53.2%；“凑凑热闹”，34%。这足以看出集体文化活动对农民增强人际交往，巩固乡村共同体意识的重要作用。（见图2）

2、农村缺乏民间的文化组织，难以开展集体文化活动

要想在农村开展集体性的文化活动，必须要有一些文化组织（如文艺表演队，各类文化协会等）来提供人才和技术方面的保障，把村民组织起来开展各类活动。但是，从目前的情况来看，农村民间自发形成的文化组织十分缺乏，大部分文化组织只是满足于内部成员的自娱自乐，并没有担当起带领村民们开展集体文化活动的职责，农民对其认知度较低。例如，在所调查的农民当中，村民所在村有业余文艺表演队的占25%，有文化协会的仅占15.9%，只有30.9%的农民经常参加业余文艺表演队组织的活动，而从未参加过农村文化协会组织的文化活动的村民高达62.9%。

3、农民“私性文化”活动的发展对乡土文化造成了冲击

所谓“私性文化”活动是指以个人或家庭为单位而进行的文化活动，如看电视、上网、家庭娱乐活动等，其目的是为了满足个人的文化需求，而不是满足其他群体的文化需求。在所调查的地区，绝大部分农民家里都有了有线电视，很多人家里还配有电脑。现代传媒的发展极大地提高了农民的个体文化水平，把看电视作为平时主要娱乐休闲方式的农民比例高达90.5%。

然而，私性文化的发展，正是导致农村公共文化衰退，乡土文化瓦解的重要原因。例如，现在农民最主要的娱乐休闲方式就是看电视、打麻将，活动的地点也主要局限于自己家里和亲朋友邻的家里，村民之间的互动交流程度大不如前。如果有一些文化方面的兴趣爱好，大部分农民也是以个体的形式自娱自乐，例如，有63.3%的农民选择“关注电视、报纸等媒体上的相关信息”来满足自己的业余爱好，另外还有58.1%的农民选择“和有共同兴趣爱好的亲朋友邻一起玩玩”，而不是去参加或是组织这方面的集体活动。

二、农民自办文化――重建农村集体文化的关键

目前的农村文化实际上已经处于一种“断裂”的边缘，在城市化进程等各方面因素的影响之下，农村原有的传统文化体系正在瓦解，新的、适合当前农民需求的文化体系尚未建立起来，总体来说就是处于一种虚化的状态。要想弥合乡村文化的“断裂”现状，还得依靠乡村内生的、集体性的文化，而“农民自办文化”恰恰就是农村集体文化的最佳表现形式。

1、培养文艺骨干，发展民间文化组织，为农民自办文化提供动力

乡村中的文艺能人是带动广大农民群众开展文化活动的主力军，是农民自办文化的领导者。目前农村的文艺能人数量明显不足，其中的青年人尤其缺乏，严重制约了农民自办文化的发展。在调查中，有65.5%的农民把农村里农民自办文化活动搞不起来的原因归结为“缺乏热心的、有能力的组织者”，而认为“村里年轻人对民办文化活动参与少”作为造成其发展困境原因的人也达到了60.9%。

宣传和文化部门应重视对农村文艺骨干，特别是青年文艺骨干的培养，邀请各类水平较高的专业人才对各村的文艺积极分子进行培训，以提高他们的业务水平，然后通过这些“老师”的传播和带动作用，在农村“以点带面”，培养出更大的文艺积极分子队伍，营造出更浓郁的农村文化氛围。

2、为农民自办文化提供场地、设备以及资金方面的支持

缺乏资金是制约农民自办文化发展的一个重要因素，政府应加大对农民自办文化的支持力度。调查中，有59.5%的农民认为政府对农民自办文化的指导、帮助不够，导致农民自办文化难以发展。他们希望政府能够通过一系列的举措帮助农民自办文化的发展。例如，希望政府能够多请一些老师到农村培养文艺能人，多指导、帮助农民组织开展文化娱乐活动等等。毕竟，农民自办文化的影响力还比较有限，由于农民的组织管理能力有限，如果任其自生自灭的发展，很难发展壮大。

政府应对各类民间文化组织进行管理和安排，让他们组成一个有机的农民自办文化体系，使他们分门别类，互通有无，促进资源的有效整合，避免发展的重复无序，使其实际效益发展到最大。在遇到发展困难的时候，政府还可以给这些组织提供强有力的支持和保障，帮助民间文化组织度过难关。

结语

农村集体文化活动作为乡村内生性的文化，是发展农村文化的根本动力。在目前的乡村生活中，集体文化活动已经处于消亡的边缘。农村传统文化活动在现代文化的冲击之下生存艰难，民间自办文化由于缺乏有能力的组织者，缺乏举办活动的资金来源和政策上的扶持与指导，发展十分缓慢和艰难，地域间的差距很大。

农村的文化建设和发展，是一项复杂而艰巨的工程。支持农民自办文化的发展，将其作为发展农村集体文化的切入口，以此来重新构建农村乡土文化，增强农民对农村社区文化的认同，推动农村文化建设的持续、稳定发展。

【本文是教育部人文社科青年基金项目“面向三农的传播服务研究”（09YJ

C860016）的研究成果之一】

参考文献

①，《反思・对话・文化自觉》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》，1997（3）

②贺雪峰：《新乡土中国：转型期乡村社会调查笔记》，广西师范大学出版社，2003

③梁漱溟：《乡村建设理论》，上海人民出版社，2006

④吴淼，《论农村文化建设的模式选择》，《华中科技大学学报（社会科学版）》，2007（6）

⑤吴新叶：《转型农村的政治空间研究：1992年以来中国农村的政治发展》，北京：中央编译出版社，2008

⑥薛毅编 ：《乡土中国与文化研究》，上海书店出版社，2008年

⑦杨善华 编：《城乡日常生活：一种社会学分析》，社会科学文献出版社，2008

⑧赵旭东，《文化认同的危机与身份界定的政治学――乡村文化复兴的二律背反》，《社会科学》，2007（1）

⑨[英]雷蒙・威廉斯 著，吴松江、张文定 译：《文化与社会》，北京大学出版社，1991

篇6

关键词：选秀节目 大众传播 知沟 地域 年龄段 把关人

本文针对2013年间选秀节目传播进行调查研究后发现，选秀节目传播的受传者存在地域与年龄上的知沟，但由于传统媒体与新媒体的整合传播，尤其是时下最热的微媒体跨地域、跨文化、跨年龄的传播，对现今选秀节目传播中的“知沟”现象起到一定的影响，并对其中存在的新现象提出了相关意见与建议。

一、文献回溯

（一）选秀节目

选秀节目指选手为了一些奖赏、奖品或是荣誉展示自己各方面的才能的节目。包括以比赛为主和表演性质的节目。

（二）大众传播的理论

即专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[1]

（三）“知沟”理论

1.传统的“知沟”理论

由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

2.相悖“知沟”理论的现象

在《“知沟”假设理论研究综述》一文中曾提出：“在跨时间测量中，绝大部分调查发现存在着‘知沟’现象，但‘知沟’变化的情况却开始变得很混乱。有80%以上发现了‘知沟’现象，约13%没有发现‘知沟’，另有5%发现了‘反沟’。”这种“反沟”就是相悖于知沟理论的现象。

二、发现问题

（1）数字传播时代我国选秀节目传播中是否存在“知沟”。

（2）微媒体对我国选秀节目传播中“知沟”的影响。

三、研究方法

（一）二手资料收集――文献调查法

1.书籍资料

传播学：《传播学教程》、《数字传播》、《网络传播学》等。[9]

新媒体：《玩转微博》、《手机：个人移动多媒体》等。

2.网络资料

本次二手资料主要通过专业学术网站，如知网、维普网、艾瑞网等。

（二）一手资料收集

1.功能研究法――问卷调查

设计并两份问卷，《选秀节目相关信息知晓度调查》及《选秀节目信息传播渠道调查》。

第一份关于《选秀节目相关信息知晓度调查》的问卷受访者按年龄划分为7个年龄段，每个年龄段采访50人，共两次，总问卷发放700份。

第二份关于《选秀节目信息传播渠道调查》的每省发放35份问卷，共两次，总问卷发放1120份。

2.功能研究法即一对一谈话

针对调查法所得数据阐释的现象，通过与谈话对象面对面的方式对其进行进一步的核实。

（三）定性、定量分析

根据问卷的设计主旨有目的性地对数据进行定性分析，通过对数字媒体的研究发现，微媒介能够缩小受众关于选秀节目传播的“知沟”。依据统计数据建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值，将所有数据统计总结和比较，得出量化结果。

四、研究结果

（一）选秀节目传播中存在“知沟”

1.东西部选秀节目存在传播“知沟”

（1）地域因素

我国东部地区举办选秀节目的数量比西部地区多，地域的发展导致东西部选秀节目传播“知沟”存在。

（2）文化因素

以安徽卫视《相约花戏楼》为例，该选秀节目的收看人群为戏曲爱好者和参与者。由于节目类型的限制与其收看人群的特点以及其播出地区主要在安徽省，因此，在其他对黄梅戏不熟悉和地域距离较远的地区，传播范围有局限性。

2.各年龄层受传者间存在传播“知沟”

选秀节目信息接收人群偏向中青年人群发展的态势。选秀节目传播中的受传者因年龄造成“知沟”的现象的确存在。

（二）传播媒介对“知沟”的影响

1.传统媒介对“知沟”的影响

虽然现今数字媒介的风头正劲，但通过《信息传播渠道调查》后发现，电视这一传统的传播方式对于选秀节目的信息传播仍有很大的效果。而报纸虽然不属于传播信息的主要渠道，但从24.54%的所占份额来看，依然锁定了一部分人群。

我国的电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88%。这样一个高普及率的状况下，传统媒体尤其是电视仍是选秀节目传播的重要手段。

2.微媒体缩小选秀节目传播的“知沟”

微媒体与其他新媒体相比信息传播更快、传播范围更广、传播内容更具有冲击力和震撼力。通过调查，各档选秀节目都开设了微博官方帐号，许多参赛选手也开设微博帐户。通过相互@让民众了解其“开户”情况。这对吸纳粉丝很有帮助。

裂变式传播也是其强大之处。只要有一定的追随者，在很短时间内经过评论和转发，短小的博文的传播范围之广是难以想象。与高投入的传统媒体相比，“微博话题榜”、“热门微博”等传播信息渠道更“经济实惠”。

（1）选秀节目中地域“知沟”的缩小

2013年第二次调查时，西部受访者曾通过微博或微信渠道收看过东部地区举办的选秀节目的人数高达93.96%。其中以青海、甘肃、四川等地的受访者增加居多。

微媒体传播让我国东西部社交范围差异缩小。随着微媒体在西部地区使用日渐普及与便利，当地的民众也能轻松收看其他地域的选秀节目，了解相关信息。

可见，虽存在地域上的“知沟”，但微媒体的确能够并且仍在不断缩小我国东西部地域选秀节目传播中的“知沟”。这一类型的平台就会及时最新的各档选秀节目的相关信息，而且还会及时比赛时间及相关信息，甚至会开设话题贴供网友讨论与互动。

（2）选秀节目中年龄层 “知沟”的缩小

数据表明现今选秀节目的主要传播人群已从过去的青少年上升到中青年人群。微媒体缩小了能够使用这一技术人群间的社交范围差异因。换句话说，微媒体就是将流行文化变成大众文化。

在一对一采访中，有中老年人表示，或多或少了解了一些选秀节目的相关信息，虽然不一定接受。根据初步统计，选秀节目选秀的粉丝与选秀信息转发的主要人群中，未成年人名列前茅。可见，数字杂志、数字电视、手机短信、网络等新媒体的使用对于各年龄层不受限制。其便捷的传播方式也让各年龄层间的传播手段差异缩小。

五、研究分析

（一）大数据背景下的整合传播与“知沟”

1.个人移动多媒体的发展能继续缩小“知沟”

根据市场调研公司Strategy Analytics的情况，[7]2013年第一季度全球智能手机出货总量达2.095亿部。预测将来智能手机的普及率将会和电视的普及率一样达到一种稳步上升的趋势，人均的智能移动设备将会在至少两部。人们对微信、微博等诸如此类的微媒介的需求将会越来越大，而未来的移动设备的应用程序的更新速度也将会更加快。

上网不再需要通过电脑而是可以借助手机传播，这才是微媒体的“微”最好的体现。只有手机的继续普及，手机功能的继续研发，手机传播渠道的更加通畅，不仅仅是我国的选秀节目的传播，更多更好的信息才能被各个地区、各个年龄段的人所接收，缩小传播“知沟”。

并且，我国选秀节目的全球传播也需以个人移动多媒体存在与发展的背景。[7]而手机必将以个人移动多媒体为主要发展方向。

2.新旧媒体的整合传播衔接

新旧媒体的整合传播衔接其实换句话说就是“客观需求”与“主观需求”的衔接。观众观看选秀节目的“主观需求”指观众希望了解节目本身相关的内容；“客观需求”指观众非主观意识上从节目中获得诸如时尚、八卦等各种讯息。

在对收看和了解选秀节目渠道方面，大部分受访者都同时选择了“电视”和“网络”。其中按照年龄分层，年长的受访者大多通过电视了解选秀节目的相关信息，满足其“主观需求”。青年受访者则是新旧媒体双管齐下，主要通过电视、网络电视、移动设备的App视频收看首播节目，在此基础上，通过网络了解更多相关信息，利用微媒体随时随地在社交平台上互相交流观点，潜移默化中达到使用者的“客观需求”。

选秀节目如今新旧媒体齐上阵，不但能获得更大的传播效率，更能通过传统媒体满足一部分民众收看的“客观需求”，并且也针对另一部分民众提供全方位的满足他们“主观需求”的传播信息。新媒体的发展，带动微媒体的使用范围更加广泛，而这正是加剧“知沟”日渐缩小的根本原因。新旧媒体的交互传播，使得人与人之间对选秀节目的相关内容的沟通足够充分，从而对相关信息的互知程度越来越高，也就是“知沟”越来越小。微媒体将这一节目类型从流行文化转变为大众文化，尽管在中老年人的普及率不一定高，但也会在一定比例上增加。

（二）继续通过微媒体缩小选秀节目传播“知沟”

知沟的扩大与缩小与大众传播息息相关。从宏观环境而言，制约大众传播效果的因素有人口因素、政法因素、文化因素、经济因素与科技因素等。

1.政治因素影响

2013年11月22日敲定，2014年仅有四档歌唱选秀节目能在黄金时间播出。这一举措就是为了控制选秀节目东多西少的这一现象，要区域性地分散选秀节目的分布，保证选秀节目在行业中的质量和东西部传播均衡。

2.继续平衡我国东西部网络发展

知沟的缩小与中国现今互联网发展密切相关。我国庞大的手机网民中农村网民规模在逐渐壮大。截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。网络的普及从一个侧面反映了我国网民城乡结构差距逐渐缩小。

3.继续科技技术普及，重视人口城镇化现象

我国东西部科技技术的同比发展与普及，那些从城镇集中或乡村地区转变为城镇地区，从而变乡村人口为城镇人口的那一部分人群，掌握城镇市民相同的知识信息与获取知识信息的能力是融入城镇的重要手段。

大众传播媒介的发展是城市化的一面镜子，其发展会随着城市化的进程而改变，媒介地域化的倾向会越发明显。因此，除了普及我国东西部科技技术水平外，像“新城镇人”的这一类人口也是值得普及微媒体等的操作水平的。

（三）微媒体传播我国选秀节目信息缺少“把关人”

1.容易滋生流言、谣言

由于微媒体的普及与其自身操作的简易性，随意评论、转发都是随时随地可以发生的，而这其中的信息准确性却难以保证。同样一则信息通过大众传播、新媒体、微信被不同年龄层、阅历的人所接受会产生截然不同的反应。有些网民在接受此类信息后做出错误判断，轻则转发，重则可能进行言语攻击或参与“顶贴”和“刷话题”。

因此，选秀节目需要在大众传播的各个渠道安排把关人，这既是对自身节目形象的维护也是对网络环境的保护。

2.对未成年造成不良影响

随着中国各类选秀节目的走红，“一夜成名”、“展现自我”的观念潜移默化地影响着民众。[3]

不可忽视的是，一些未成年人因为自身已拥有知识储存量和传播技能的不足等原因与成年人相比仍存在“知沟”，他们的价值观并未固定。而网上来自各方的信息没有明确的把关人，容易造成未成年人价值观的混乱。[4]

为了规避这一类问题的发生，传统媒体把关人要升级。作为大众传播媒介内部的工作人员，要能对信息进行过滤和筛选。其次，要善用新媒体，启用把关人。现如今的新媒体因其多手中、日接触时间长、收看视频试听结合无需识字等优势已经广泛深入社会各个部分，替代了之前传统媒体电视的地位。

参考文献

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2] Eveland，W. P.，J. R. Dietram，A. Scheufele.Connecting NewsMedia Use with Gaps in Knowledge and Par-ticipation[M].Political Communication，2000.

[3] 潘向.新媒体把关人的角色转换与定位研究[D]. 浙江师范大学，2012.

[4] 邓涛.敢问谁是新媒体的“把关人”[J].传媒，2013（4）.

[5] HSN.Mobile network evolution[EB/OL].Harris Stratex Netw-orks，2009-6.

[6] 田青毅，张小琴.手机：个人移动多媒体[M].北京：清华大学出版社，2009.

篇7

论文摘要:节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化分析，并从中得出了一定的结论。

节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。

近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向和习惯—传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。

节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此，我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都是在节日广告的运作范畴中实现的。

节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而的有针对性的各类广告。在这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。

我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的结论。

在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部·分，是任何个体都无法意识到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的，这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。

从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的“龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。

从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实影响。

从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高望远，以避灾病等。

按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张贴门神以防恶鬼纠缠等。

新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日文化的特殊符号。

另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。

广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔·舒德森( Michael Schudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二以上。

正是在这样的契机和条件下，随着新时代的到来和社会的转型，今天各种节日习俗的广告传播活动也发生了根本性地转变。它慢慢地在不知不觉中从原先纯粹的民间节日风俗转变成为今天大规模的广告策划和广告营销活动，其传播形式和传播内容也发生了实质性的变化。直至今日，众多的广告业主也已发现了节日销售这一商机，在节日到来之前就制定详细的广告宣传战略，展开强大的广告攻势，以期利用欢愉的节日气氛取得优势的商品营销。同时广告主也发现“商品被作为礼品馈赠时，其质量并不很重要，倒是部分由广告塑造起来的有关该产品地位的文化意蕴更为重要”。因此广告业主在利用民俗节日商品广告时，大都充分利用我国传统文化中的一些形象、色彩、意象等符号元素，在营造出节日里欢乐祥和的气氛的同时也营造出产品中包含的文化韵味。这从而使得自己的营销策略在众多的广告市场中脱颖而出，能够搭上文化的“便车”实现商品的销售，获得更多的经济价值。 通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分析与研究，我们初步得出了以下的结论。

一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。

在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。

在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特点，也达到了广告促销的宣传目的。

二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素，如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。

当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。

三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到来时的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁，将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。

篇8

从中国电视诞生之日起，农业电视就是其重要的一部分。但是，发展到今天，中国农业电视的整体状况仍与我国的基本国情不相匹配。着眼未来，从我国社会发展的诸多角度看，中国农业电视还存在很大的发展空间，应该获得更多的重视和支持。

一、中国农业电视的现状

我国农业电视的现状，可以从专业频道和零散的农业电视节目两方面来认识。1995年11月30日，农业部和中央电视合举办、中国农业电影电视中心具体承办的CCTV－7农业节目开始试播，次年1月1日正式播出，成为中国农业电视专业频道的滥觞。此后，2001年吉林电视台开通了乡村频道，2002年山东电视台开通了农科频道，2005年河北电视台开通了农民频道，2006年，河南电视台开办了新农村频道、浙江电视台开办了新农村公共频道，2008年陕西电视台开办农林卫视频道。再加上新疆建设兵团电视台、黑龙江农垦电视台，到现在，我国共有9个省级以上农业专业电视频道和电视台。在地市台一级，开办农村专业频道的有,山东临沂电视台的农村科普频道、安徽亳州电视台的农村频道、湖北随州电视台的农村频道等。除此，各级电视台还开办了诸多的农业电视栏目，它们共同构成了我国农业电视的基本版图。总体而言，当下的中国农业电视表现出以下一些特点。

1.总体规模小。目前，全国共有电视频道1254个，农业电视频道不到1%。上星的省级电视台和直辖市电视台共43个频道，农业电视有2个。据国家广电总局的统计调查，即使在对农专业电视频道中，对农节目所占比例最高也不过40%，最低仅9%。①

2.地域分布不均衡。现有的农业电视频道在地域上以北方和中东部为主，总体布局很不均衡。许多省级电视台也曾有过很好的农村电视节目，但因各种原因，都没能形成专业的农业电视频道。如湖南电视台曾办过的《乡村发现》栏目，虽然口碑和经济效益都不错，但却遭遇停播改版。

3.覆盖率已居于前列。在覆盖率方面，2008年CCTV-7在全国卫视中排名第二，可接收观众已超过10亿，成为观众心目中最权威、最专业、最有影响力的农业频道。吉林乡村频道、河北农民频道、山东农科频道等也都在当地实现高覆盖率，引起了一定的关注。

4.投入产出率低成为最大制约因素。农村消费能力低，农产品广告的地域性强，农业电视节目得不到广告商的青睐，“投入产出率低”成为农业电视发展普遍面临的最大问题。许多农业电视节目因收视率和经济效益的问题，被挤出黄金时间，甚至停办。

5.发展加速明显。近三年来，农业电视的发展明显提速。CCTV-7收视份额已居于全国所有上星频道第10位左右，跨入全国强势电视频道行列。在经营收入方面，近几年也都有较大幅度增长。

6.频道间的交流协作少。目前，全国仅有的几家农业电视频道之间的交流还很少，基本处于各自为政、单兵作战的状况，统筹、流动、互动和合作不够。

7.行业辐射水平较低。除CCTV-7由农业部所属中国农业电影电视中心负责节目的生产，与农业部联系较多外，其他各农业频道在行业的辐射性上都还不够，与农业机构、农业院校、农业科技、农业出版、农业产业等方面的合作水平较低。

8.国内外交流合作基本空白。不同于时政、体育、娱乐等电视内容，农业电视与国外的合作交流基本为零。

二、农业电视的现实需求空间

“我40多岁开始创业，从农业电视节目中受益匪浅。现在国家重点抓新农村建设，我们农民希望农业电视给农民送来更多的信息，带来更多的创业机会!”这是北京郊县农民张书英在“中国农业电视发展论坛”上，对农业电视寄予的希望。②抛开这种个体层面的直接感受，从以下各个角度，我们可以解读出农业电视在当下中国的现实需求。

1.受众群体巨大。据最新的第六次全国人口普查统计，我国现在居住在乡村的人口为6.7亿，占50.32%。同时，大量的城镇居民中，还存在超过2亿的“农一代”、“农二代”。他们共同构成了巨大的潜在农业电视受众。央视《致富经》栏目在278个上网电视栏目中点击率多次排名第一，也可以从一个角度说明好的农业节目是可以聚拢受众资源的。

2.农村受众媒体使用率高。安徽省农委与安徽农业大学曾就农民的信息来源渠道组织了一次问卷调查。结果表明，农民获取信息的渠道，64%来自电视。农村居民每周平均约有6天会接触电视媒体，远高于其他媒体的接触率。

3.三农投入不断加大。十一五期间，中央财政用于三农的投入年平均增长率超过23%，2010年已接近万亿。在国家战略中，“三农”工作仍是今后工作重点，财政支出仍将向农业农村倾斜，要确保总量、增量均有提高。这种投入，将会带来对农业电视传播平台的需求，并提供宏观的经济支撑基础。

4.农业产业升级，产业链增长。与之相应，农业产业链不断增长，农业领域的资源整合趋势加速。这种农业科技和农业文明的整体提升，必然需要科技信息和各种资讯的传播，需要高效的专业传播平台，这为农业领域的新闻传媒提供了发展的可能和动力。

5.中国电视业竞争发展的需要。目前，中国电视频道和节目的竞争，还多集中在传统的新闻、娱乐、综艺等方面，综合性电视频道的竞争状态远远超过行业性、专业性电视频道的水平。随着竞争的进一步深入，电视业必然要寻找新的增长点，寻求利润的尽可能最大化，而综合性电视竞争边际效应的减小，必将带来行业、专业性电视竞争的深化。

三、农业电视的发展空间

以上这些现实的需求，可以提供直接的经济支持，按照市场发展的逻辑，有效解决“投入产出率低”的问题，促进中国农业电视的发展。不仅如此，从国家发展进步、社会和谐稳定等宏观角度考虑，中国农业电视的发展还具有多方面的重要意义。

1.我国社会全面综合协调发展的需要。“三农”问题是经济问题,更是政治问题和社会问题。现代传媒业对于农村的发展，将会在信息流通、观念引导、政策解读、社会文明等方面起到重要的作用。而电视又是农村地区影响最大的媒体，农业电视在农民生产生活中发挥着越来越大的作用。所以，从我国社会综合全面协调发展的需要出发，必须尽力促进农业电视的发展。

2.农村公共领域建构和公益服务的需要。农业电视的受众是相对的弱势群体，相对其他类型的电视而言，它负载了更多的公共性。因此，作为公共利益的信托者，农业电视毋庸置疑地在农村公共领域的建构中具有重要的作用。③农业电视的发展，也会为农村公益服务的发展提供更多的支持和促进作用。#p#分页标题#e#

3.关注和反映我国社会城镇化进程的需要。从某种意义上说，城镇化是现在和未来若干年内我国最大的社会变动。同2000年相比，2010年城镇人口比重上升了13.46个百分点。这表明2000年以来我国经济社会的快速发展极大地促进了城镇化水平的提高。在今后，这一进程还将不断加速。这种城镇化变动将带来一系列的问题，譬如，原有农村人口生活方式的转变、公众素质的提高、生产方式的变化、新的社会问题的出现、资本的流动等等。这些问题都将引起社会的高度关注，而相应的传播机构，特别是对农业电视来说，就会获得充分的发展空间和发展机遇。

4.传播绿色中国的需要。中国的若干问题已成为国际社会关注的焦点，环境问题是其中之一。在竞争日趋激烈的综合性电视节目中，可以被利用来传播绿色中国的资源被不断挤压。而农业电视在传播内容上的天然贴近性，将有效承担对外宣传绿色中国、乡村中国的功能。

四、中国农业电视的未来发展

综合以上现实状况和发展空间的分析，我们可以进一步对中国农业电视的未来作出更深入具体的探讨。

1.中国农业电视总体上将面对一个越来越大的市场蛋糕。在目前的电视业发展模式中，广告还是主要的收入来源。从地区的角度讲，按照广告花费总量占GDP3%的比例计，随着我国GDP的不断增长，整个传媒业的发展都会获得更多的经济支持。而从行业发展来讲，随着农业领域投资的不断加大，农业类的传媒机构也将面临更多的广告投入。

2．农业电视存在公益性特点，可能获得政府和公共资源的支持。从公益性发展的角度出发，首先要以满足农民收视需要为前提，对农电视节目的生产、制作不应完全以追求经济效益为出发点，而要坚持一定的公益性发展方向。政府的投入和各种公共资源的支持，将为农业电视的发展提供有力的后盾。

篇9

[关键词] 植入式广告 选择性心理 境界

一、植入式广告内涵

植入式广告又称植入式营销， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、 电视剧或电视节目内容中， 通过场景的再现， 让观众留下对产品及品牌印象， 继而达到营销的目的。[2]

植入式广告近些年来的发展速度简直令人惊愕。可以说植入式广告几乎充斥了各种影视节目之中。大到春晚和电视剧，小到一部电影以及一期综艺节目，我们都可以看到植入式广告的身影。但是不容忽视的一个事实是植入式广告的发展并非像我们想象的那么顺利。植入式广告并非一直像我们定义的那样总是起到广告主想要的积极效果。

美国著名传播学者约·克拉伯对受众的选择性心理作了专门研究，他认为受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其实所谓选择性注意，就是佛罗里德曼等人所讲的选择性接触，指的是受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。所谓选择性理解，是指受众对信息从自身立场、利益出发所做的理解。所谓选择性记忆，是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的、会对自己大脑形成刺激的内容加以排斥、遗忘。[3]

笔者认为尽管约·克拉伯并未对这三种选择性心理的关系进行详细的说明，但是我们不难理解这三个选择性心理是有层次而言的，因为我们可以想象一部作品，只有在我们去选择性注意一部作品之后才有可能去选择性理解这部作品，最后才有可能去选择性记忆这部作品。没有选择性注意就不存在选择性理解，同理没有选择性理解就不存在选择性记忆。

进一步就一则植入式广告而言，我们要真正地清楚其效果，首先必须考察该植入式广告是否达到了选择性心理的各个层次。当然我们不能只追求这则广告达到了受众选择性注意的层次，也不能只追求这则广告达到了受众选择性理解的层次，我们应该追求这则广告达到受众能够选择性记忆的层次。这样我们的植入式广告也就真正地达到了取悦于受众取信于受众的目的。

二、植入式广告境界一：斧凿刀砍、触目心烦

其实，这在无形之中就已经把植入式广告分成了三种境界。其中第一种境界也就是处在选择性注意层次的斧凿刀砍、触目心烦的最低境界。现实社会中很多植入式广告得到的不是理解更不是记忆而是诟病，这就是因为该则广告斧凿刀砍的植入方式让受众触目心烦。其中最为典型的就是2010年春晚上的广告植入，2010年春晚播出之后，大量批评之声指向了春晚节目中过多出现的植入式广告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、国窖、海南三亚旅游，刘谦魔术中喝了一口汇源果汁，小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”，小品五《十块钱》中印有醒目“鲁花”商标的围裙……生硬的植入式广告引来网上骂声一片，有网友调侃“春晚成了广告晚会”，更有网友提出要抵制“春晚商品”。据业内人士估计，20104 年央视春晚整体广告收入已超过6·5亿元，而节目中的广告植入就贡献了近亿元。[4]另外，“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”在网上诸如此类的言论层出不穷。贺岁片《非诚勿扰》4000多万的制作投资却在偏重植入2000多万的广告，播出后曾引起观众的不满，主要原因是电影太多的植入式广告与股市的内容并没有内在的联系性，为此冯导还特别出来道歉。[5]从中我们可以看出受众们对这类斧凿刀砍类植入式广告的不满，当然，更不会取得想要的广告效果。

三、植入式广告境界二：合乎情理、无可厚非

植入式广告的第二种境界就是处于选择性理解层次上的合乎情理无可厚非的中间境界。这类植入式广告尽管也是广告，但是由于广告的植入合乎情理，受众在接受的时候便无可厚非了。例如在植入式广告投放较为成功的电影《变形金刚》 中，“大黄蜂”变身为雪佛兰“2008年概念跑车”Camaro，“擎天柱”变形为彼得比尔389 卡车，“爵士”化身旁蒂克跑车，“救护车”则是通用悍马H2救援车，“铁皮”是通用 GMC，这种恰到好处的植入不但给观众带来了一场畅快淋漓的视觉盛宴，将产品自然的植入的影片中，而且大幅度提高了通用、雪佛兰、旁蒂克等汽车集团的销售额。[6]这种植入在数量上也不少，但是正符合《变形金刚》的内容要求，因为该电影就是要带给大家一种视觉冲击，就是要各种金刚大变形刺激观众的眼球。再如以《007》系列电影为例，堪称实现了广告和剧情无缝链接、相得益彰的成功案例。剧中男主角詹姆斯·邦德身为肩负特殊使命的英国特工，经常需要深入虎穴、周旋于各种名利场，并时刻面临着疯狂追杀，生死往往系于瞬息之间，因而，欧米茄手表和宝马汽车的植入，不仅与它们高尚尊贵、个性十足的品牌定位相匹配，更充分展现了欧米茄手表的精准品质和宝马汽车无与伦比的操作性能。由于植入与剧情内容的高度融合，使得广告的植入合情合理，观众自然无可厚非了。也许这类广告的效果并非十分明显，但是至少受众不会抱怨，不会诟病，只会在心里有个印象，而在这个受众逃避广告的时代对广告主而言已经满意了。

四、植入式广告境界三：润物无声，回味无穷

植入式广告的第三种境界就是处于选择性记忆层次上的润物无声回味无穷的境界。例如《乡村爱情故事》也曾因植入式广告太多而遭诟病，但是在观众点名批评的品牌中（包括蒙牛、雪佛兰等）根本就没有清美公司，而事实上清美才是这部电视剧中植入内容最多也是最成功的一个。主要原因是在剧中，王小蒙的豆制品厂受金融危机的影响，发展难以为继。为了寻求更大的发展，王小蒙特意到中国最大的豆制食品企业清美绿色食品有限公司取经，以寻求最大的发展，后来得到清美帮助并筹办北方清美公司的情节。该剧情不但与王小蒙视野相贯而连，顺理成章，而且还因谢广坤的陪同考察笑料不断，成为剧中比较经典的镜头之一，让人过目不忘。而与此相伴而出的清美公司标志、产品、厂房、办公场所、包括董事长沈建华等也被观众一一认知和了解，达到了很好的传播效果。[7]笔者认为这是植入式广告的最高境界，因为观众已经不把这种广告当做广告来看待了，而是把这种广告当做了剧中的剧情，这恐怕就是很多广告主梦寐以求的效果了。中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗也认为随风潜入夜，润物细无声，这才是一个成功的植入式广告。波司登国际控股有限公司企划部部长嵇万青也认为，制作植入式广告是一门艺术。它讲求的是粘合度与融合度、不能破坏小品、影视作品等的情节。两位成功人士的观点可谓中肯之至。

结语

现实生活中，传统广告充斥了我们的周围，看电视就会看到广告，听广播就会听到广告，读报纸就会读到广告，上网就会点击到广告，出门路上有广告，坐车车上有广告。就现状而言我们无法逃掉广告主的魔掌，但是这些广告带给我们了什么呢？无非是厌倦和诟病。这就为植入式广告迎来了一片天地。植入式广告作为一种新型营销沟通手段，通过隐性的方法，将产品、观念、品牌等与被植入的影视作品有机的结合起来，这样就能够减少受众对广告的抵抗心理，达到潜移默化地传递信息与塑造品牌的目的。植入式广告无疑改变了以往单一的广告模式，但是毕竟植入式广告是新生事物，它还需要不断地发展、成长、成熟。就目前国内植入式广告的现状而言，我国的植入式广告大部分还处于植入式广告的最低境界，当然达到了中间境界和最高境界的植入式广告也并非不存在，但是毕竟很少，因此，这需要业者们共同努力，不断摸清植入广告的技巧，总结植入式广告的经验，使之不断地走向成熟。

注释

[1][3]陈龙.大众传播学导论[M].苏州大学出版社，2006，9，242—244.

[2]李珊珊.浅议植入式广告[J].湖南财经高等专科学校学报.2010，6.

[4]黄健源.广告植入媒介对手中的集体拐卖[J].声屏世界，2010.04.

[5]金卫红.此时无声胜有声—善待植入式广告[J].市场观察，2010，4.

[6]张梦洁.提高植入式广告效果的原则[J].探究中外企业家，2009.12.

[7]侯明延.《乡村爱情故事》植入式广告点评[J].市场观察，2010，4.

篇10

论文关键词：广告；广告公信力；广告传播

广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。

尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。

一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名

是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。

公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。

至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。

任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。

(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告

现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。

用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。

(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力

在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。

“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：

因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。

(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性

广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。

面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。

二、广告公信力的生成要素

要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。

(一)广告主作为市场经济主体的信用品质

广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。

首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。

其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。

因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。

(二)广告内容的真实性

广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。

真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。

当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。

(三)大众传媒的公信力

大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。

大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。

(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道

受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。

当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。

(五)受众对于广告使用的满足程度

受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。

传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。

三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制

鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。

首先，应加强广告主的“双赢”意识。

广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。

社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。

其次，要建立立体信息公开平台。

经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。

我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。