移动通信市场范文

导语：如何才能写好一篇移动通信市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

从市场发展来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。2市场营销管理体系的组成和细分从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分。2.1市场营销需求管理细分我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销管理细分网络营销已成为当今进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。2.3市场环境管理细分像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开环境的，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、、、技术、、、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行，做出相应的对策。

移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。2.4市场推动管理细分市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。2.5市场组织管理细分管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。3市场营销管理体系工作流程及注意事项一个有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。

篇2

回顾我国移动通信发展的历程是第一代移动通信制式较多，有美国的AMPS，英国的TACS，北欧、日本的制式等。我国科技人员分析对比根据国情选用了TACS系统，购买国外设备建设移动通信网，设备制造厂也与外国公司合作生产(装配)了部分系统设备和手机。研究部门也研制了部分设备，但由于种种原因，都没有成为气候。到了第二代，国际上主要是GSM、CDMA两种制式。在建立第二代移动通信网之前，我国分别在嘉兴、天津进行了GSM、CDM的试验，测试了各种性能。由于GSM标准成熟较早，我国开始选用了GSM系统，后来联通公司又引进了CDMA统，在第二代移动通信建设中我国制定了较为完整的技术体制和标准系列，为第二代移动通信网络的发展提供了有利条件。与此同时，设备制造商如华为、中兴等公司也参与标准的制定工作，这样他们就推进了产品的开发生产，使我国民族产业在国内外市场占有一些比例。在制定第三代移动通信的标准时我国的相关领导和广大技术人员，明确认识到这是改变我国在移动通信业局面的重要机遇，组织相关技术人员积极参加3G标准制定工作，成立了IMT-2000RTT(无线传输技术)评估组，并先后向国际标准组织提出了具有自主知识产权的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成为国际上3G的三大主流标准之一，LAS-CDMA也成为3G国际标准组织的后备标准。设备制造厂商在积极参加标准制定的同时，努力开发产品，取得较好进展。尤其是中兴、华为开发的产品不仅在国内可以提供运营商使用，而且在国外也占有一定位置。

3G改变中国通信格局

关于3G的发展，三年前我国政府部门已确定了“冷静、稳妥、科学、求实”和“积极跟进，先行试验，培育市场，支持发展”的3G及3G产业发展的基本方针与原则。信息产业部于2002年出台了中国第三代移动通信系统的频率规划，时分双工获得了55+100=155MHz的频谱，FDD获得了120+60+(170)=180～C350MHz的频谱。这充分体现了我国政府对具有自主知识产权的时分双工标准体制的重视与支持。

根据政府确定的基本方针与原则，2001年6月22日信息产业部成立3G技术试验专家组(3GTEG)，负责实施3G技术试验，专家组由来自国内的运营、设备制造和科研院校的专家组成。信息产业部六个司局组成3G领导小组。试验工作分两个阶段进行：第一阶段，在MTNet(移动通信实验网)进行；第二阶段，在运营商网络和MTNet进行。截止2003年底，已对WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一阶段试验工作，结论是系统基本成熟，终端尚存在一定问题需要改进。2004年进行第二阶段试验。

国际电联ITU-R在1985年，就开始研究第三代移动通信的技术和标准。其目标是统一全球移动通信标准和频段，实现全球漫游，提高移动通信的频谱利用率及数据传输速率，满足多媒体业务的需求。1998年，国际电联ITU向全世界征集第三代移动通信世界标准草案，共征集了来自美、欧、中、日、韩等国家和地区的16种3GRTT(第三代移动通信无线传输技术)标准提案。在提案评审和筛选过程中，国际电联根据对3G标准的要求，对3G标准提案进行了长达两年的评估、仿真、融合、关键参数的确定工作，通过了包括中国提案在内的5个无线传输的技术规范。目前，国际上共认的3G主流标准有3个，分别是欧洲阵营的WCDMA、美国高通的CDMA2000和中国大唐的TD-SCDMA。

三种标准一经确定，就展开激烈的争夺战。这三种技术标准都各有自己的特点。作为中国大唐设计的TD-SCDMA标准，具有多项明显优势的特色技术。采用TDD模式，收发使用同一频段的不同时隙，加之采用1.28Mb／s的低码片速率，只需占用单一的1.6M频带宽度，就可传送2Mb／s的数据业务。该标准是目前世界上唯一采用智能天线的第三代移动通信系统。智能天线的采用，可有效的提高天线的增益。它特别适合于用户密度较高的城市及近郊地区，非常适用于中国国情。

2004年下半年至2005年，将是决定中国3G商用启动的重要时期。随着3G商用的日益临近，国内几大运营商首先应考虑如何针对自己既有的固定和移动网络与核心网络平台、核心业务能力，在取得3G运营执照后能按NGN演进发展的思路，拿出快速应对3G或3G演进发展业务及所谓全业务竞争的有效务实对策，并以市场需求驱动为导向，通过细分市场开发对用户更有吸引力的应用。一旦发放新牌照，市场格局必将重新划分，几大运营商的竞争将更为激烈，同时，必会因建设新网络而掀起新的投资，设备制造商将成为最大的受益者。一旦3G启动，整个通信行业的产业链会高速旋转起来，我国通信设备制造业将由此实现第三次突破。

篇3

一、我国移动通信运营市场现状分析

1发展状况

近十年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动电话用户接近6000万，移动电话普及率超过4.6％，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。

2市场竞争格局

我国移动通信运营市场竞争日益激烈，随着中国移动通信集团公司的挂牌成立，该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。

（1）中国移动和中国联通的竞争

自1994年成立以来，中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜，其竞争实力逐步提高，作为我国目前唯—一家综合业务提供商，中国联通的业务发展重点仍是移动通信，并获得了CDMA经营许可证。

中国移动已退出与长城电信网的合作，长城电信网独立运作。据预测，长城CDMA网也将并入中国联通，这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。

两者的实力差距将进一步缩小，截止到2000年6月。

（2）移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争

自从两年前起，中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”，随后又开拓了数字网的“本地通”业务，将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉，入网费仅二三百元，月话费减半，几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而1999年电信重组，移动独立之后，便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。

近年来，固定电话大力开拓“移动市话”业务，并在许多城市兴起，南到肇庆、深圳，东到余杭、杭州，西到昆明、西安，几十个城市掀起了一股移动市话的热潮，而且都大手笔地投资移动市话建设，并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾，更能刺激电话业务量的增长，提高网络的接通率，提高全网的业务量和业务收入，减小由初装费降低资本的负面影响。

（3）增设移动运营商，促进移动通信运营市场健康快速发展

中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场，世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临，新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前，我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商，而世界通信大国一般都有三家或三家以上，因此有必要增设第三家（或更多）移动通信运营商经营移动业务。

最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团，原因如下：

·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模，共有超过1.2亿个固定电信用户；

·它有丰富的电信网络（包括移动网络）经营维护经验；

·我国的部分城市已经开通移动市话业务；

·它是中国最大的电信企业，而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业；

·自移动和寻呼分离后，中国电信也在寻找新的业务增长点，而移动作为通信市场增长最快的业务，中国电信急需切入该市场；

事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。

二．我国移动通信市场现状分析

移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场，吸引了全世界主要的移动通信制造商；移动通信市场的竞争可以分为三种，分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。

1．市场发展状况

我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。

移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场，根据统计测算，2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部（用户增长3176万，加上已有手机用户购买新机，总规模达到4000万部）和80亿元人民币左右。

市场竞争格局

（1）国外供应商在中国市场基本形成格局

国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场，目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等，它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前，外国品牌垄断了我国的手机市场，1999年国产品牌手机虽然取得突破，但外国品牌仍然占据了97％的市场份额。

目前我国共有手机生产企业27家，年生产能力在3500万部以上，其中国产品牌企业10家，中外合资或独资企业17家。

（2）民族移动产业呈群体突破之势

过去，我国的移动通信制造业基本上是一片空白，致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变，一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统，填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功，并通过信息产业部组织的生产型鉴定，标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年，大唐、华为、中兴、金鹏等自主开发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证，并步入产业化发展阶段。

1999年，国产移动通信基础设施实现了零的突破，基站市场占有率2%，交换系统市场占有率4%，今年上半年，国产移动通信基础设施的市场占有率已达6％。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动，到2000年底，这一比例将有望达到15％。预测到2003年，国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70％和50％。目前，国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品，在2.5代（GPRS）移动通信方面，民族厂商也开通了实验局。

（3）国产品牌手机蓄势待发

1999年以来，国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策，并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂（首信集团）10家国内办公作为手机生产重点企业，大力加以扶持，1999年国产手机的市场占有率已达到3%，到2000年6月，在销售的2000万部手机中，国产手机市场占有率已达到7％以上，并有望到年底达到15％左右。

巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念，所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在，相信在不久的将来，国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返，国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。

（4）市场预测

我国移动通信市场仍将持续快速发展，其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合，也将产生巨大的移动互联网市场，并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速，但用户规模已超过1万，且正在成倍增长。同时，新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。

3市场驱动因素分析

近年来，我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。

（1）国家移动通信产业发展政策

技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展，根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策，决定加大在基础设施中使用国产设备的力度，强调在同等性能价格比的条件下，优先选择国内生产设备，以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策，从1999年开始，从严控制直接从国外进口移动通信系统设备，主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备；原则上不再电批新的GSM会资或独资企业，对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度，加快产品的本地化进程，同时加强政府监管，规范移动通信设备厂家的经营活动。

另一方面，国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金，通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展，并取得了许多实质性的进展。

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关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

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1 市场竞争趋向同质化

因为移动通信业务广泛采用标杆管理方法，以及技术具备了相当高的同质化特点，因此任何新的业务发展模式、营销策略都可以再运营商之间进行快速的复制。与此同时，运营商之间的相互以及相互模仿变得越来越普遍，造成通信市场之间的同质化特点越来愈明显。首先，市场营销之间的同质化。中国移动有神州行、同感地带等营销品牌，中国联通就有如意通、新时空等目标市场基本一致的营销品牌；其次，网络质量以及网络覆盖趋于同质化。伴随着信息网络的不断完善，运营商之间的网络质量差距已经明显缩小。因此，同一区域内通信市场之间的竞争更为激烈；再次，运营商在竞争模式、营销渠道建设以及价格体系等方面也具有极大的相似点；最后，目前移动运营商所提供的数据增值业务、语音业务等通信产品方面具有明显的同质化特点，在新业务开发方面，运营商对市场上出现的新业务都会采取极强的跟进步伐以及极快的模仿。

2 3G牌照发放与行业重组提上日程，将直接引发新一轮竞争热潮

产业融合步伐不断加快，导致市场竞争性增强。对于行业重组而言，3G牌照的发行将会成为极重要的契机，很多的行业重组将会伴随着3G牌照的发放实现同步的进行。而这一可能进行的行业重组，对于移动市场中，引入具有强大实力的现有固网运营商，最直接产生的结果将是新一轮通信市场竞争热潮的开始。

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1-目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场平牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常 消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。而我所上班的移动公司经理，已经认识到这点，经常会搞一些促销活动，效果不错。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 2.1市场营销需求管理细分 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场目标分析两个方面。

（1） 目标市场

影响移动通信目标市场的因素很多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

（2）市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层等不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚一专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者等等。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断 发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、反款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也是应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销力不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

（1） 广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种；裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

（2） 促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡次试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者廖若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场，从国外的经验看，移动通信作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

（3） 整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

2.5市场组织管理细分

管理的过程中其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、产品型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场对动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

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当全世界都在讨论这个话题的时候，作为设备供应，应当冷静下来思考：找出正确的市场切入点，合理安排资金流向，把握其中蕴涵的巨大商机。一、市场面分析目前，中国移动电话用户总数已突破4000万，到2005年，可能达到近1亿。按照年增长2000万用户的发展速度估算，在网络容量方面，第二代移动通信系统在2003一年以前仍然能够满足用户的需要。但如果从发展的角度来看，随着普及率的提高和竞争的加剧，向用户提供多种业务越来越重要，移动通信市场由第二代向第三代过渡是历史发展的必然趋势。

按国际上有关权威分析预测，第三代移动通信的目标将分为以下几个阶段逐步实现：

第一步，宽带CDMA技术将在2002年左右投入使用；2002－2005年将是第三代移动通信导入和初步完善的时期。第二步，预计要到2005年以后，第三代移动通信才能逐渐从第二代移动通信中剥离出来，形成有别于第二代移动通信的市场。第三步，到2010年左右，成熟的第三代移动通信系统会形成独立的市场，并逐步淘汰第二代产品而成为市场上的主导产品。

另据对成本的预测，第三代移动通信在中国按1亿用户的市场规模计算，参照第二代的建设成本估算，每个第三代用户的移动设备的初期建设成本约为3000元，那么仅第三代移动通信设备的市场价值就达3000亿，这还没有包括移动终端、传输设备、机房电源、维护、升级等配套投资。

综合上述情况，可以初步得出结论：

1．世界范围内的第三代移动通信市场即将形成，并在未来10年内迅速发展；

2．最早2002年，最近2005年，第三代移动通信系统将在我国投入运营；

3政府明确表示支持加快第三代移动通信的发展建设；

4、停止第二代GSM系统的扩容是历史的必然选择，而在由第二代向第三代移动通信的转移过程中，对我国移动运营商和制造厂商来说蕴涵着巨大的市场机会。

二、运营商发展策略分析

据中国信息产业管理部门介绍，第三代移动通信业务预计将于2001年首先在日本、欧洲及北美地区率先展开商业化运营，中国第三代移动通信业务将在2001年至2003年开展。目前，中国国内最主要的移动运营商是中国移动通信和中国联通，未来潜在的第三代移动运营商可能还会包括固定公司和若干家新增的运营商。这些公司构成了未来在第三代移动通信市场上的新客户群体，而它们又可以分为三大类：

第一类，以中国移动通信为代表，拥有庞大而控全的GSM通信网络。中国移动将采用现有的GSM网络向第三代技术平滑演进的发展模式。初期将共用核心网（GSM），扩容时将采用扩展的BSC（E－BSC），在对3G需求较强的地区增加TDD基站，适时引入队移动智能网和GPRS技术，通过TDD／～M＄＃端来实现第三代移动通信服务。业内人士指出，采用此种方式平均承担的设备价格将比新建3G网络低20％至30％。

据有关预测显示，到2001年，处于第二代的中国GSM移动电话用户将达到1亿个，GSM交换机将净增8000万门左右，若以目前市场上平均价格130O美元／门来计算，仅GSM交换机扩容一项，就有104亿美元的市场规模。以此推算，GSM基站系统将净增约44万个载频，若以目前市场上平均价格10万元人民币／载频来计算，GSM基站系统将会有约440亿元的市场规模。

分析上述资料，可以得出结论：如果将中国移动通信定义为第一系统用户群体，那么在GSM向3G演进过程中，最大的两个市场需求点是：1．现有GSM网络的扩容，所需设备仍将主要是GSM系统设备，GSM基站系统市场规模约为400亿元左右。而且，在2002年以前，这仍将可能是中国移动最主要的投资方向；2．现有GSM网络的升级，所需设备将主要是与移动智能网和GPRS技术相关的系统设备。预计在2001年以后，此项投资额度将逐渐增加。

第二类，以中国联通为代表，正在投巨资兴建窄带CDMA网络。2000年，中国联通计划在移动通信投资289亿元，主要用于CDMA建设，使CDMA网的系统容量达到1130万户，覆盖国内大部分的重点城市并开通运营。中国联通还计划，到2005年其CDMA用户达到5500—6000万户，市场占有率达到35％。另外，联通在第三代移动通信发展上，注重由其窄带CDMA网向第三代移动通信进行平滑过渡。从上面中国联通的资料，可以有以下结论：1．大规模投资窄带CDMA网的建设，到2005年，其系统总投资可能达到1800亿元；2．到2005年，第三代移动通信系统将可能在中国登陆，但市场仍以第二代通信系统为主。届时，中国移动通信的GPRS将大规模应用，中国联通为了对抗中国移动通信，有可能逐步将原有窄带CDMA向第三代平滑过渡，即由IS95－A过渡到IS95－B。

目前中国联通正在进行的第二代CDMA建设，今年市场规模将达到289亿元。虽然有消息称“联通”将暂缓CDMA的建设，但并没有取消，且与GSM网络建设不同的是各地均为新投标项目，不存在旧市场壁垒，是一个完全从零开始的新竞争市场。在去年11月份中国联通的首次CDMA招标中，大唐、东信与其他国外生产厂商分别获得资格。另有消息说中国联通计划选择三四家系统提供者向其三四个主要地区提供设备。

第三类，由固定公司发展而来的未来移动运营商。随着中国电信业开放度的增加，电信市场准入将较为放松，固定公司也能经营移动业务；一些由固定公司发展而来的移动运营商将与中国移动通信和中国联通携手经营中国移动通信市场。这些定义为第三系统用户群体的“转型”公司，最大市场需求点在：1．固定公司没有第二代网络的包袱，将“全心全意“地投入到第三代网络定的说套设备潜够理国闽出现对称改围困勤朝策建设中；2、由于第三代以后将是固定和移动的融合，固定公司在建设移动网的同时肯定需要大量固定的配套设备。固定公司的出现对移动设备供应商之间的竞争来说是有利的。其一，固定公司从事移动业务是从“零”做起，不存在旧的市场壁垒，而且将打破原有的市场供需作制；其二，一旦固定公司被打开缺口，利用为其建设移动网络配套设施的同时打入其固定领域。

三、结论

根据形势判断，第三代移动通信系统将在2003年左右进入中国市场。这里需要注意的是第三代进入中国后并不意味着立即就能在网上大量运用，而是在很长的一段时间内与第二代共存，并且将随着二代系统的消亡而强盛。因此，如果孤立的谈第三代市场的导人问题是没有意义的，而要通过对第二代市场的分析来得出第三代市场的导人问题。结论一：中国移动通信和中国联通仍是中国目前最大的移动运营商，短期内其他移动运营公司出现的可能性不大。因为中国加入WTO以后，电信仍是受保护产业，开放度不会很高，估计在今后的二三年中，政府不会再增加新的移动运营公司，以避免盲目竞争和重复设。

结论二：在二三年内，中国移动通信和中国联通将继续保持前几年高速发展的势头，重点仍放在第二代移动通信系统上。根据统计数字表明，中国移动通信在今年将投资600亿左右人民币继续新建和扩建GSM网络。另有数据显示，联通已基本放弃GSM网络的建设，而将其主要精力用于窄带，CDMA的建设，初期投资289个亿，5年内预计总投资额将达1800亿左右，除去基建费等等，用于移动设备上的费用可达1200亿左右，这也是一个市场良机。

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改革开放以来，我国的移动通信业发展迅猛，取得了举世瞩目的成就。在用户总量上，移动电话的发展呈现出前所未有的趋势，这为移动通信行业的发展奠定良好的基础。特别是近几年4G技术的快速普及，越?碓蕉嗟囊贫?终端接入到互联网的应用当中。未来5G技术的应用、物联网技术的发展，移动通信市场将迎来新的井喷式发展。

在移动通信市场行业方面，按照我国加入WTO的承诺，中国的基础电信业将逐渐对外扩大开放市场，中国通信行业必然要面临全球化的竞争。国家政策也逐渐放开民营资本进入通信业市场，越来越多的民间力量进入到电信增值市场甚至基础网络领域。移动运营商也加大了与民营企业的合作，移动通信业市场将进入微利时代，打破了龙头企业的垄断，未来的市场竞争将越来越激烈。如何在广阔的发展前景和激烈的市场竞争中寻找均衡点，是移动通信企业必须要面临的问题。

二、移动通信产品营销特点分析

由于移动通信行业的特殊性，通信产品特殊、产品信息复杂、用户规模庞大、传播内容更新快以及与客户直接接触少等特点，与传统行业产品存在较大差异，现对移动通信业产品的营销特点做出如下几点分析：

第一、无形产品（服务）属性。

（一）不可感知性。不可感知是服务最为显著的一个特性，它有三层含义：第一、无形物质，“看不见，摸不着”，如果不真实使用，无法知道是什么样的服务；第二、预期的不确定性，顾客在购买服务之前，往往无法确切知道未来会得到怎样的服务；第三、产品推广难度大。不可感知的特性，使得产品在营销过程中，仅仅产品介绍就占用很多的精力。每个个体对事物的理解也是不同的，所以对服务产品的认知也会出现很大的差异。也就阻碍了服务产品向顾客的推广。

（二）不可分离性。这是服务产品的一大特性，服务的生产过程与消费过程必须要同时进行，不能分离。也就是说顾客消费服务产品的时候也就是服务产品生产的过程，二者在时间上不可分离。比如说顾客用手机打电话使用所购买的语音服务的同时，也是通信企业向客户提供语音服务的过程。顾客必须要加入到服务的生产过程才能最终消费服务。这也造成移动通信企业服务产品的生产和营销无法做出准确的预期和规划。也难以做到精准的产品定位、市场定位。

（三）不可贮存性。与有形产品不同，服务是不可贮存的。如线路维修、数据更新、号码呼叫转移以及其他任何服务。通信企业不能在某一年进行生产并贮存，然后在下一年进行销售。顾客购买该服务的时候，也不能在某一年购买，然后在下一年进行消费。这也就导致在服务营销的过程必须要考虑服务的时效性。

（四）质量差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带个顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。最终产品的质量如何，取决于客户的感受，也很难做到量化。只能通过大概率分析法，来获取顾客对产品的满意度，来改善服务的质量。

（五）消费者缺乏服务的所有权。既然服务是无形的，又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了。消费者并没有实质性的拥有服务产品的所有权。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销人员所要面对的一个严峻挑战。

第二、产品媒介传播的局限性

移动通信业产品与客户直接接触的传播渠道有限。目前通信产品能跟客户直接接触的地方仅限与运营商忽视的营业厅、热线、门户网站等自有渠道。移动通信业产品也多采用报纸、电视等媒体进行产品的宣传，但是广告的内容很难做到通俗易懂，不便于顾客对产品的了解。如果客户在其他媒介获取到的宣传信息跟通信企业自有渠的信息不一致时，就会极大降低产品的宣传效果。

三、移动通信企业营销策略分析

（一）品牌营销策略。

企业的品牌形象属于企业的无形资产，是一个企业的重要标识，品牌的影响力是一个企业的软实力。塑造和维护企业形象，打造企业品牌形象，提高企业知名度，无形中提高了该企业产品的辨识度。使企业产品与其他企业产品的竞争过程中增强优势，一定程度上也能提高产品的市场占有率，也是企业进入的新市场的一把利剑。

第一、从提高企业服务水平。移动通信是服务性行业，同时是资金密集型加技术密集型的行业，对移动通信行业来讲强有力的品牌力是吸引和保持大量用户的重要因素之一。企业的品牌力是一个企业技术、资金、服务等各方面的综合能力的体现。企业服务是企业对外的最直接体现，因此提升服务水平显的尤为重要。如今，随着社会观念的进步，服务文化成为移动通信行业的重要课题。通过提升企业的服务里水平，达到企业品牌力的提升。

第二、加大品牌宣传力度。综合利用传统媒介的力量，加大企业形象、品牌形象的宣传力度。再结合新媒体的传播方式，如与互联网平台、大流量的第三方应用平台进行有效的合作，通过加强宣传的广度和深度，提高宣传创意，来增强宣传效益。移动通信企业还可以利用自身具有的一些传播方式来加大自身品牌形象的宣传。

第三、全员品牌意识。企业的全体员工要注重品牌的意识，注重维护服务企业的品牌。尤其是市场营销人员，直接代表公司的形象。企业也需要多进行企业文化培训，增强员工的归属感。加深全体员工维护企业品牌的意识。

（二）差异化的营销策略。

差异化的营销策略来源于差异化的消费者需求市场，因此对消费者需求的分析至关重要。

第一、要做好市场细分。移动通信企业面对的庞大的用户群体，所一个有效的市场细分策略非常重要。电信类的市场细分可以从多个角度综合进行划分。可以按照实施的难易程度按照由易到难的方式来进行划分；也可以按照地域化分为大中城市用户、中小城镇用户和乡镇用户；还可以按照消费者的消费额度，将用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户的特征把电信市场分为集团用户、公众用户、商业用户等。将不同市场、不同客户划分好以后，针对不同市场、不同客户进行差异化营销策略，做到精准营销。

第二、进行客户细分。客户细分是依据企业成功相关的属性，从客户的层面区划分市场结构。通过对客户的细分，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发展优质客户和目标客户，从而制定更加精细的营销计划提供支持。通过客户细分可以得到更精?的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户。采用高度细分市场的方法，可以让中国的移动通信运营商找到核心客户，并且发现保留核心客户的手段。核心客户是中国移动通信运营商最重要的细分市场，他们是企业利润的主要来源，也是竞争对手着力争夺的市场，因此中国运营企业必须及早识别核心客户，针对他们的消费行为特点给予差异化、个性化的服务，提高核心用户忠诚度。

第三、准确定位目标市场。经过市场细分和客户细分，就要针对不同的市场、不同的客户群体进行精准营销。针对不同的市场，要推出不同的业务，针对不同的客户群体，要设计不同的产品，满足不同的人群的需求。比如针对核心客户，要进行密切的接触，做好持续的服务。稳固企业的核心客户资源。针对大众群体客户，加大宣传力度，加大促销力度，增强客户的忠诚度。新业务的推广，不同的客户群体也要采取不同的方式，进行差异化营销。

（二）体验式营销策略

移动通信行业是以服务为重心，消费者对服务最直观的感受方式就是对服务的体验。目前体验式营销在营销策略上的选择，也作为重中之重的考虑。因为通过客户的体验，能给客户带来最直观的感受，是任何的产品说明都替代不了的。体验式营销注重挖掘客户潜在的需求、和对服务的期望值。并将客户产品的体验和对服务的真实感受转化成对产品消费、并成为忠实的顾客。要达到这个目的，就需要从以下几个方面入手：第一、激发客户最真实的感受。重点是让客户能通过对产品的真正的使用，让顾客能够真实感受到新产品、新服务给他带来的愉悦感。如VR产品，让顾客带上相关的设备，真正体验到VR的环境当中，让顾客能够真实感受到VR产品给他带来的全方位的感受。顾客体验以后，就会激发其“迫不及待”想购买的欲望。

第二、满足客户的情感需求。体验是顾客情感和情绪的综合反应，因此体验式营销也被称作是情感营销，就是要诉求与顾客内在情感和情绪，为其营造一个良好的情感流露环境，让其有“宾至如归”的感觉。进而升华到快乐、向往和自豪。这就能将产品的客观无情转化为主管情感。如顾客来咨询业务的时候，我们的服务人员以良好的服务态度，提供热情的服务，为其解惑答疑，让顾客感受到我们是为他解决需求，而不是把产品强加给消费者。

第三、激发客户的购买欲。客户体验的过程，也是他思考、比较的过程，内心会有很多活动。此时，我们的营销人员要抓准切入的时机，激发客户的购买欲望。不失时机的向客户展示产品的新功能、新亮点，关注客户的需求点，准确切入，让客户体验以后“爱不释手”，最终将顾客转化为我们的消费者。

（三）营销渠道管理。

渠道是销售的一个非常关键因素，“渠道为王”也逐渐成为市场销售的一个主流思想，谁把渠道把控的强势，谁就有更强的话语权。因此作为产品或服务与客户中间的通道已经成为移动通信企业核心竞争力的关键因素。目前大多数移动通信企业都已经建立了多种营销渠道形式来满足不同的业务拓展需要。先通过以下几个方面探讨一下渠道管理。

第一、建立渠道进出政策。所有渠道用户采取“宽进严出”的策略。顾名思义，就是放宽渠道进入的条件，严格渠道流失的条件。强化为渠道的科学管理，减少渠道资源的流失。渠道商都掌握很多的客户资源，如果渠道商推出，将造成资源的流失，也进一步影响企业的品牌。

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【关键词】第二代移动通信第三代移动通信寡头竞争Bertrand模型

一、移动通信市场的寡头竞争模型

寡头竞争一直是移动通信市场的主要形式，在2G时代，我国通信市场的两个寡头主要是中国移动和中国联通。3G是未来通信的主流，是我国通信业无法回避的趋势。之前，对于发放牌照的数量，中国联通公司副总裁李正茂说过：“如果只发两张，由国内的两大移动运营商拿到3G牌照是不够的；但是，如果发牌的数量达到了4张甚至更多，也不是一个好的办法。”作为一种理论探讨，在本文的分析中，假设3G发放牌照的数量为3张，竞争者为中国移动、中国联通和新加入的运营商。

Cournot模型和Bertrand模型是分析寡头竞争的重要模型。Bertrand模型中假设两个厂商生产的是同类产品，但在品牌、质量和包装等方面有所不同，因此厂商的产品之间有很强的替代性，但又不是完全可替代，即价格不同时，价格较高的不会完全销售不出去。这种假设很符合通信市场的情况。

二、针对国内移动市场的研究状况

在陈飞的《3G移动通信市场多寡头不对称竞争模型的研究》一文中，他运用Cournot模型和Stacklberg模型得出了先行者的产量和利润都比后动者的产量和利润高，这就是所谓的先行者的优势。因此基于理性参与人的假设，只有在实力相当或者实力不成为共识的情况下，企业才会采取同时行动的Cournot模型，否则都会积极采取先行策略。卢安文在《我国移动通信市场价格竞争的动态博弈模型》一文中，通过Bertrand寡头模型来分析了2G时代移动通信市场上的囚徒困境，接着提出了移动通信市场价格竞争的动态博弈模型，最后分析了价格战产生的原因。万同海在《我国移动通信价格竞争模型及博弈分析》一文中，运用线性回归的方法，构建了双寡头竞争的需求、成本函数，进而对价格竞争进行了连续重复博弈分析，最后指出了通信市场上的Bertrand悖论。

上述文章从不同的侧面分析了我国的移动通信市场的情况，但是对即将到来的3G时代我国移动通信市场价格的变化趋势却没有涉及。本文运用Bertrand模型分别对我国的2G和即将到来的3G进行了分析。

三、模型建立

1、2G时代

设p1、p2为中国移动、中国联通的产品价格，各自面临的需求函数为：

q1=q（p1，p2）=a1-b1p1+d1p2

q2=q（p1，p2）=a2-b2p2+d2p1

其中a1、a2表示消费者对商品的现实和潜在的需求，b1、b2表示消费者需求对价格的敏感程度，d1、d2表示具有一定替代性的两运营商产品的替代因子。由于边际成本是企业价格竞争首先考虑的因素，这里假设不考虑两运营商的固定成本。实际上，电信运营商在降价时很少考虑固定成本的影响。设每增加单位产量的边际生产成本分别为c1、c2。

2、3G时代

为了方便分析，假设进入3G市场的三家移动运营商中，企业1是领导运营商（如中国移动），企业2是实力较弱的在位运营商（如中国联通），企业3是新进入运营商。在位寡头企业1、2和新进入寡头企业3生产同质产品。在3G发展初期，由于业务的趋同性及竞争的延续性，虽然运营商提供的服务在消费上不是完全同质的，但是属于相关性较强的不完全替代品。因此，这里仍旧用Bertrand模型进行分析。

在这个模型中，由于各企业选择的3G技术标准不同，造成各自的成本函数也不同。假设中国移动选择WCDMA或TD-SCDMA牌照，由于WCDMA和TD-SCDMA对GSM都不能实现完全的平滑升级，移动需要重新建设一个完整的WCDMA或TD-SCDMA移动通信网络，在3G网络发展初期，F为它改造建设3G网络的投资成本，所以它的成本函数设为C1（q1）=cq1+F1。中国联通选择的是CDMA牌照，由于CDMA2000的技术演进往往通过在基站上更换或增加一定电路板来实现，CDMA向3G的平滑演进能力使联通的3G网络只是原来网络的叠加，无需新建新的网络，可以认为这部分投资成本可以忽略，所以它的成本函数设为C2（q2）=cq2。新进入的固网运营商由于缺乏真正的2G网络，无论拿到何种制式的3G牌照，都要在全国范围内单独建网，都将出现新的移动网络，所以它的成本函数设为C3（q3）=cq3+F3。

假设消费者需求对价格的敏感程度是相同的，即b1=b2=b3=b。由于在移动运营商中，中国移动占据主导地位，所以假设其他运营商的产品对它不能起到替代作用。而且，由于中国联通和新加入的运营商所占市场份额较小，所以假设其产品只受到中国移动产品的替代影响，且替代系数相同。综上，可以写出移动运营商的需求函数，即：

q1=a1-bp1；q2=a2-bp2+dp1；q3=a3-bp3+dp1

则运营商的利润函数为：

u1=p1q1-cq1-F1=（p1-c）（a1-bp1）-F1=a1p1

四、模型分析

为了方便分析，这里把2G和3G时的最优价格、最优产量和最高利润列表，如表1、表2所示。

根据表1、表2可以看出，推行3G以后，商品价格要低于2G时代的价格，这对于消费者来说是比较好的消息，但是由于推行3G运营商要追加成本，以及消费者对3G的认可程度不高等，运营商获得的利润要少于2G时代。这正可以说明为什么我国的3G推行得如此缓慢。

从两表可以看出，无论是在2G时代还是在3G时代，当d值增大时运营商获得的利润将增大，也就是说，运营商要进行差异化竞争。2G时代运营商提供的服务主要是语音，其差异主要是服务质量和通话质量上的差异。但是，在3G时代，运营商提供的内容会越来越丰富，主要有会话类、交互类、流类、后台类、话音、信息和内容、定位类、娱乐类等。由于各地的文化、需求层次不同，运营商在不同的区域内主推的业务不尽相同，各个区域的用户对于不同的3G种类也有不同的偏好，差异化更加容易进行。因此运营商要根据自己的客户制定相应的产品，运用差异化来增加自己的利润。

由两表还可以看出，3G时代u2>u1，这是由于中国移动选择TD-SCDMA网络需要一定的发展过程，而CDMA2000从2.5G往3G的演进基本上不用花费很大的代价，这一特点将是联通未来3G发展的最大优势。所以中国联通的3G网络将可能在一段时间内在3G服务方面处于领先。但是，一旦WCDMA或TD-SCDMA网络形成规模，这种优势将丧失。

从本研究可以断言，发展3G势不可挡。对于运营商来说，不应该只顾短期的利益。我们相信，3G网络形成规模甚至实现全覆盖时必会给运营商带来很好的效益。

【参考文献】

[1] 陈飞：3G移动通信市场多寡头不对称竞争模型的研究[J].中国新通信，2007（20）.

[2] 卢安文：我国移动通信市场价格竞争的动态博弈模型[J].企业经济，2007（7）.

篇10

无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户，手机号段占据从139到135有5个段位；而中国联通则只有一个可怜的130，而且用户还主要集中在中低端，赢利能力根本不能和中国移动相比。所以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。进入2002年，中国联通运用了拿出了自己“蓄谋已久”的新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用户，中国移动短暂观望后，开始应战。这场大战虽然至今为止还未结束，但已在战略、战术方面留下了许多值得研究的东西。本期案例透过现象看本质，比较完整地分析研究了双方的攻略。请看本期“中国联通、中国移动市场竞争案例”。

点评：

双寡头垄断和双寡头竞争

中国联通和中国移动的竞争还会继续进行下去，结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同成长，毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的，未来还有很大的成长空间。