医药广告范文

导语：如何才能写好一篇医药广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着社会的发展，广告已被广泛应用于各种社会经济活动中。然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告，且颇具情趣及行业特色。

我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。中华民族的文化精品――对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健;何妨我独贫。”文如其人，从联语中人们会体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜;淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。”直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，效果都比较好，这类医药广告到元明清以后，更加普遍。还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。

篇2

最沉重的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除。

最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。

本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。

新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。 一、走出医药广告误区

走出误区一：广告不是万能的

中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性……

这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。

一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。

广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。

不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。

走出误区二：不要轻易模仿广告榜样

哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。

先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。

同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。

那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。

广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。

走出误区三：勇于坚持

行百里者半九十，这是一句流传至今的古话，话老了点，能传承至今就有它的道理。许多医药企业，在投放广告时，有一个常见的误区，就是在心中给自己列了一个时间表，这段时间内，如果有效果，就继续投放，如果没有效果，就往下撤。这想法没错，但许多时候错在企业给自己的时间表太短。打比方说，如果三个月市场没有象这些企业期望那样火暴热销，就急于下结论，这个产品不合适，或者市场已经发生变化不适合再做了。

电视、报纸作为主流媒介是产品上市不可或缺的宣传媒体，这两个媒介是在短时间内快速密集传达信息的首选媒体。许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。广告方案一旦确定，无论广告效应滞后时间有多长，都应做到不间断地大胆投入。只有敢于承担风险，在执行上一气呵成，才能达到预期效果。

中国有太多的厂家在广告投入上由于做不到持之以恒，广告效果差强人意，实际上再坚持一步，就能体会胜利的喜悦。 二、医药广告创新

内容创新

打开电视，粗俗缺乏创意的医药广告充斥着银屏，相对于其它行业的广告，中国的电视观众对医药广告内容普遍表示不满。创意新颖、内容丰富、制作精良的广告片不仅能提高广告传播效果，而且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。

中国大牌医药企业在电视广告上，通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高，覆盖面积大的播放手段，但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告费用，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，达到出奇制胜的效果。

黑龙江省卫视曾经播出过的小儿润通的广告“小鸡篇”，以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，让人记忆深刻；白加黑感冒药“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。

媒体选择创新

许多医药企业一想起做广告，第一个念头就是上电视广告，其实这种想法很片面。医药广告可以有许多媒体选择，既使选择电视媒体，也有许多技巧。

针对儿童的药品广告，比如选择下午6点左右的卡通电视广告时间，这个时段要比晚上八九点黄金时段便宜很多；针对妇女的药品广告，选择都市生活或者影视频道要比卫视频道又好又便宜；选择热门流行的贴片广告要比插播广告便宜很多。

在《××日报》（中国各个城市的党报）上发表产品的软文广告，这样广告的可信度比一般报纸的可信度要高一些。

最后，医药企业在投放广告前，最重要的一个忠告是，提前做市场调查。已经准备花资金拍摄广告片，已经准备花费大笔广告播出费，这时不要吝啬一点市场调查费，要防止不必要的广告投放。

品牌创新

过去，中国广告史上多少一掷千金的大牌医药企业，不过2年就折戟沉沙，了无踪影，为什么这些企业这么快就走出公众视野，许多时候，原因无他，没有做好品牌管理。

篇3

此次，新《广告法》规定医药不得再使用代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能再声称“堪比”药物功效……，对于医药大健康产业而言，新《广告法》将会带来行业巨震。

新《广告法》医药新规亮点

特殊药品、药品类易制毒化学品、戒毒治疗的药品和医疗器械，不得作广告。

药品广告需显著标明不良反应。

保健食品非药品广告不得涉及疾病防治。

养生栏目禁发药品、保健食品广告。

母乳代用品广告不能“登”上公共场所。

禁止代言人在药品、医疗器械和医疗广告中进行推荐或证明。

代言过虚假广告者或将有三年“禁期”。

违法广告，医疗机构执业许可证或被吊销。

互联网广告不能“一键关闭”将受罚。

Strategy战略

台湾在大陆投资规模最大医卫项目落户泉州

9月13日，台湾海峡两岸医事交流协会日前与泉州正式签订项目合作协议，合作具体涵盖四个子项目，包括新建一家三甲综合医院、一个综合性健康养生养老村，与一家市区医院达成合作，并争取申办一所医科大学。据悉，这是目前台湾在大陆投资规模最大的医疗卫生项目。

凤凰医疗斥资5.7亿参与保定公立医院改制

9月15日，凤凰医疗集团与保定市第一中心医院、第三中心医院签署合作框架协议。根据协议，凤凰医疗将分别斥资5亿及7000万元人民币，用于第一及第三中心医院的合作共建，合作共建期为20年。合作期内，两家医院每年向其固定返还投资本金。

中源协和进军健康险领域

9月21日，中源协和公告称，公司已与中国人民健康保险股份有限公司签署《战略合作协议》。根据协议内容，在健康保险和健康管理业务方面，双方将在法律法规允许的范围内，发挥各自专业优势，合作开发创新性的产品和服务，研究建立健康保险、健康管理、养老护理和生命科学技术相结合的综合健康保障计划。

Service服务

CNKI打造医院重点学科临床科研知识平台

9月15日，中国知网（CNKI）行业协同创新平台与机构知识基础设施（NKI）建设模式研讨会在北京举行。据悉，该平台是以中国知网海量文献信息资源和机构知识管理技术积累为基础，通过协同讨论与编撰功能对医院隐性知识进行转化和挖掘，逐步形成具有医院学科特色的知识服务平台。

北京和睦家医院举办放疗科普宣传

9月15日，北京和睦家医院响应国家卫计委改善医疗服务行动计划的号召，举办了一次别开生面的科普宣传活动。北京抗癌协会肿瘤放疗专业委员会主任委员朱广迎教授指出，比起发达国家，中国只有少数患者有机会接受放射治疗。其原因不仅是国内放疗设备数量不足、分布不均，还有中国的物理师数量缺乏的现实问题。同时，国人对放疗存在一些偏见和误解。与会专家认为，改变中国放疗发展现状须依靠技术与人才的组合。

Medicine药品

我国首个微球制剂获批在美提交新药申请

绿叶制药集团近日宣布，美国FDA确认该公司研发的利培酮微球注射剂（LY03004）不需再进行任何临床试验，可在美提交新药申请。这标志着，中国首个自主研发的微球制剂产品将在不远的未来进入美国市场。据悉，LY03004是一种缓释微球制剂，以肌肉注射的方式用于精神分裂症或分裂情感患者的治疗。

默沙东重磅糖尿病新药Marizev首度获批

近日，默沙东宣布其重磅糖尿病药物Omarigliptin在日本获批，用于治疗成人的2型糖尿病。Omarigliptin是一类DPP-4抑制剂，仅需每周服用一次即可达到疗效，可减少患者每天服药的压力，这也是Omarigliptin在全球市场中首次获批。

Marizev并不能称为世界上首个周服DPP-4抑制剂，但还是有别于武田在三月份获批的同类药物Zafatek。

恒康医疗小儿止泻凝胶膏获新药创制重大专项

9月28日，恒康医疗公告，公司近日收到关于“重大新药创制”科技重大专项2015年课题立项的通知，公司的小儿止泻凝胶膏治疗轮状病毒性腹泻的临床研究及其产业化课题获得立项支持，中央财政经费支持279.3万元，公司自行投入651.5万元。

该课题将根据临床批件审批结论的要求，完成小儿止泻凝胶膏的产业化工艺验证及后期临床验证，投入生产后可谓临床医生提供有针对性的剂型选择，为轮状病毒导致的腹泻提供安全有效的治疗。

Devices器械

两家外企首入医械创新绿色通道

9月21日，国家审评中心特别审批申请审查结果公示，意外的是此次公示的两个产品均为外企医械厂商――雅培的二尖瓣成形夹及导管输送系统和美敦力的经导管植入式无导线起搏系统。创新医疗器械特别审批程序，业内俗称“绿色通道”，今年3月份首次杀入的外资企业雅培，就曾引发关注。

国产心脏支架登陆欧美市场

日前，赛诺医疗的“BuMA Supreme生物降解药物涂层冠脉支架系统”成功植入多名欧洲患者体内。这是国内企业首次在欧洲发达国家进行的正规临床验证试验，开启了国产心脏药物支架进入欧美发达国家的征程。这个由赛诺医疗科学技术有限公司研发的心脏支架，拥有完整全球知识产权，打破了国外产品在我国高端冠脉介入医疗器械领域的垄断地位。

广州进口医疗器械不合格检出率猛增

9月16日，广州出入境检验检疫局通报，今年1-8月，该局辖区口岸进口医疗器械不合格检出率大幅攀升，共检出不合格产品98批、货值1598.87万美元，同比分别增长157.9%和206.4%。检出的不合格进口医疗器械问题仍然以安全、品质、残损等项目为主，其中安全项目不合格占70%。

Technology技术

肝衰竭高风险患者可被识别

日前，由北京地坛医院王宪波教授领衔的研究团队发现，对慢性乙型肝炎患者的年龄、总胆红素、凝血酶原活动度和乙肝病毒载量水平进行评分，建立慢加急性肝衰竭（ACLF）风险预警模型，可识别高风险患者；通过早期预警，在患者出现肝衰竭病变趋势时给予积极处理，可降低死亡率。

日本科学家或研制出男性避孕药

近日，日本一个研究小组发表研究报告称，其团队成功研制出一种控制生殖功能的药物，用在雄性老鼠身上可实现短暂避孕，希望将来能应用在人类男性身上。与以往专注于减少数量的男性避孕研究不同，新的避孕药旨在控制功能，使其无法对卵子进行受精。

日本主要癌症5年生存率达60%以上

9月14日，日本国立癌症研究中心首次公布了该国各都道府县癌症患者的5年生存率。调查显示，日本所有经过治疗的癌症患者5年生存率平均达到64.3%，说明大部分癌症患者经科学治疗可以存活下来。其中，乳腺癌5年生存率达到92.2%，大肠癌为72.1%，胃癌为71.2%，肺癌和肝癌则分别只有39.4%和35.9%。

篇4

关键词：医药 广告 道德 教育

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。

4 医药广告道德教学的对策

近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。

4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面

第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。

第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。

第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。

4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面

第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。

第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。

第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。

4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面

作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。

医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。

参考文献：

[1]闫冠韫，王欣.论中国药品广告的现状和发展方向[J].哈尔滨商业大学学报（社科版），2008，（5）：69-72.

[2]张挺朋，应秀丽.违法药品广告的现状及监管[J].中国医药指南，2011，（24）：176.

篇5

山东网友于先生在网易论坛上把这些“变脸专家”一曝光，便引起舆论的轩然大波。

自己就是一个受害者

济南市民于先生说：“我关注这种假专家医药广告已经有一段时间了，我发出曝光他们的帖子后，网友关注度如此之高，确实出乎我的意料。”

于先生关注“变脸专家”，是因为他自己就是一个受害者。

于先生的父亲患有糖尿病。七八年前，电视购物刚刚兴起，有一天于先生无意间看到有电视购物推销治疗仪，一位穿白大褂的“专家”说是最新科技产品，能治愈糖尿病。“专家”信誓旦旦地在电视上说有效，于先生马上买了一台，结果他父亲使用后根本无效，上千块钱就这么打了水漂。

此后，电视广告中又出现一种治近视眼的仪器，一台900多块钱。抱着试一试的心理，于先生买了一台，但使用后发现，实际效果根本没有广告中宣传的那么神奇，他再次上当受骗。

此后，于先生发现，电视上的购物医药广告越来越多。“有意思的是，有一次我意外发现，一则性病药品广告上的‘专家’，就是我给父亲购买治疗糖尿病仪器时，在电视广告中出现的那个糖尿病治疗专家。可同一个人，身份却截然不同。”于先生说。

随后，于先生就把他的遭遇向当地工商部门反映，但是没人管。工商部门说，查封一个，产品立即会变换个名称又打出广告来，还是那批白大褂，继续在电视上忽悠消费者，很难取证。

一个月找出12个“变脸专家”

从2008年年底开始，于先生着手收集虚假医药广告。经过近1个月的对比核实，他惊奇地发现仅山东和济南当地的电视台，假专家就达12位。更为荒唐的是，竟然还有几个相同面孔的“专家”，出现在不同的产品里，名字和身份都称得上是“千变万化”。

比如，在塞隆骨康贴广告中，声称是该药首席研发人的王志轮，在其他广告中又变成了中国风湿医学研究所技术顾问郭明鱼。后来，又变成了治疗骨科疾病的医学博士张中和……

在亿康纳米能量杯广告中，名叫陈伟明的“专家”，身份是中国医促健康饮水协会理事。而在华佗延寿酒的广告中，他摇身一变却成了“关新良”，身份也变成北京中日友好医院主任医师。

《家有儿女》中扮演“姥姥”的演员孙桂田，在医药广告中成了浑身是病的明星。她分别在不同广告中，声称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病。而且在每个广告中，都说自己吃（用）了广告中的产品后痊愈了。

“这些广告越看越离谱，越看越让人气愤。”于先生下决心一定要把这些假广告、假专家的害人行径昭示天下。

资料即将整理完毕时，赶上了假糖脂宁胶囊致死事件。2009年1月31日，于先生便将题为《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》的帖子到网易论坛，一口气罗列了山东和济南电视台中出现的12个涉嫌虚假广告的“变脸”高手。这些人都用同一副面孔，在多个广告中扮演不同“专家教授”，内容涉及药品、保健食品等。

一石激起千层浪，网友们很快展开“人肉搜索”，一些“专家”的身份被核实清楚，“塞隆骨康贴”药物首席研发人“王志轮”，其实就是曾在电视剧《任长霞》中出演角色的演员李兆民。而“中国医促健康饮水协会理事陈伟明”的真实身份，是北京明星坊文化传播机构的演员。

媒体曝光后，济南当地工商部门很快便叫停了“变脸专家”虚假电视广告的播放。

“一点也不亚于拍电视剧”

其实，演员在医药电视广告中假冒医学专家，在业内早已不是秘密，甚至可以说已经发展成了一条成熟的产业链。一位曾经从事该领域工作的王先生，向记者透露了“变脸专家”的行业规则。

此类医药电视广告，都由专门的影视传播公司制作。从专家演员的选择、群众演员（托儿）的挑选，到广告片的拍摄、后期制作，直至播出，影视公司都能一条龙服务。制作此类广告，大多数都是一些不知名的中小医药企业，但也有部分老百姓熟知的知名大型药企。

王先生介绍，做这类电视广告的，一般都是买断药品销售权的药品经销商。因为一些药企自身没有完备的销售渠道，或自己并不看好该药的销售业绩，因而在药品广告监管较严的情况下，药企便把药品的经销权卖给一些药品经销商。经销商的唯一目的就是卖药赚钱，所以大规模播发虚假广告便成了他们的惯用伎俩。

王先生记忆较深的，是安徽一家药企包装一种治疗心脑血管疾病的药。企业将药品的经销权，卖断给了北京一家药品经销商。这个经销商为了提高药品的销售量，不惜重金80万元聘请了央视一名知名主持人，担任该产品电视广告的主持人。由于该药部分研发涉及到了日本和德国专家，公司又无力聘请真正参与研发的日本和德国专家，便在影视公司挑选了一名日本和一名德国在华的普通演员。后来，又找来了上百名50岁左右的群众演员，电视广告便在摄影棚里开始录制。两名外籍演员分别给了1000元的报酬，群众演员每人50元还带一顿盒饭。扮演出镜受访的患者，报酬稍高一些。

整个电视广告，有专门的编剧、导演等运作人员。“专家”穿的衣服，演员说的台词，扮演患者的群众演员的台词及表情，都会一一安排好，一点也不亚于拍电视剧。

如果是小公司，主持人、“专家”肯定都是一些不知名的演员，这样更省钱，“专家”和主持人500元左右即可拿下。一个普通的15分钟的电视广告片，制作费用一般在5万元左右。

当然，选择演员也有一定的标准。一般来说，非知名的中老年演员最受医药电视广告的青睐。一方面，演员形象相对较好，可塑性强，能扮演不同场合、不同角色，入戏快、效率高；另一方面，由于这类演员经常扮演医学专家，多少会了解一些医学知识，说起话来比较有医生的味道。所以，一些演员便成了专业“变脸专家”。

这类电视广告主要在一些省、市、县等地的闭路电视频道播出，既避免了上星后因覆盖面广被工商、媒体盯上找麻烦，又能直接针对药品或医疗器械销售的目标群体滚动播出。如果广告做得好，一个专业“变脸演员”一年挣个几十万元是很常见的事。

广播也是“重灾区”

因为中老年人有的爱听广播，所以广播也是“变脸专家”泛滥的“重灾区”。

曾从事药品经销的曾先生向记者介绍，广播的广告做起来比电视广告要简单一些，甚至不需要找专业的演员。只要口齿伶俐、懂一些医学知识，即可充当“专家”。这样，“专家”的身份便随产品的需要而随意更换。

曾先生自己就做过电台“医学专家”。为了吸引听众，电台的医疗广告一般都宣称是现场直播，但绝大部分内容是事先录制好了的。节目播出过程中，会向听众播报热线电话，听众会发现热线电话此起彼伏，打进电话的听众都是吃过药，或者接受过治疗的患者，讲述自己吃（用）过之后，效果非常好，咨询“专家”是否还需要继续治疗。也有部分听众说出一些患者常见的病情，询问“专家”应该买什么药治疗。

篇6

关键词　受众研究　置入式广告

中图分类号G206　文献标识码A

目前，国际上的置入式广告研究集中在三个方面：第一个是电影中的置入式广告形式研究；第二个是受众对于置人式广告的态度和观念研究；第三个是在电影和电视中的置入式广告商业效果研究。

在美国的研究中，研究人员发现绝大多数美国人对于影视作品中的置入式广告并没有报负面态度，此外，被调查的消费者都表示了自己更愿意看置入式广告而不是传统的广告。但是，并不是所有的置入式广告都能够被消费者所认可。研究人员发现许多消费者不认可在影视节目中置入香烟和烈酒的广告。许多广告主都非常关注是否观众能够记住那些在影视作品中所出现的置入式广告品牌，相关的研究表明总体上观众能够辨认出那些在影视作品中出现的广告，而那些没有出现过的品牌则通常不会被消费者所认出。一些研究也发现受众能够从影视作品中回忆出相关的置入品牌，但是研究没有发现这些品牌对于消费者的消费态度有着直接或显著的影响。值得指出的是，那些在上个世纪九十年代中开展的早期的置入式广告研究并没有考虑到广告品脾所出现的方式(如是背景中出现还是与情节相联系等)。在上个世纪末的时候，古朴达和罗德对于不同形式的置入式广告效果作了比较研究。在研究中他们使用了回忆这一个衡量广告效果的指标。在这个研究中，他们还比较了传统广告与置入式广告效果之间的差异。研究人员在研究中向被测试者播放了一个长约30分钟的影片片断，这个片断被处理为一个包涵置入式广告和传统广告的版本。另一个版本则没有插入任何广告。研究人员将播放的置入式广告分为五个不同的类型。第一个类型是那种非常显眼的置入式广告，第二种类型是较为低调的置入式广告，第三个类型是只有声音出现的置入式广告，第四个类型是只有图像出现的置入式广告，第五个类型是声音和图像同时出现的置入式广告。研究结果显示：受众对于显眼的置入式广告(如与情节相联的置入式广告)的回忆效果超过了对中间插入的传统广告的回忆效果；而插播的传统广告的回忆效果又好于低调类型的置入式广告；有着声音提示的置入式广告要好于只是作为背景出现的置入式广告。

在布莱伦等人的研究中，他们发现那些与情节有关联的置入式广告效果要优于其他的置入式广告方式。在劳和布劳恩的研究中，他们发现那些只是以背景图像方式出现的置入式广告的回忆效果最低，但是这种广告对于受众的消费决策影响力要大于那些既有声音又有图像的置入式广告。这个研究发现表明即使消费者当时没有能记起具体的置入式广告品牌，但是置入式广告信息能够通过其他的意识管道来影响消费者的行为。

在拉塞尔对置入式广告形式与剧情之间互动关系的研究中，通过对实验设计结果的分析，拉塞尔发现：那些以声音形式出现而又与情节关联度低的置入式广告或是以图像出现而又与情节高度相关的置入式广告要有着比其他形式的置入式广告(即以声音形式出现而又与情节高度相关的置入式广告或以图像出现而又与情节关联度低的置入式广告)更好的效果。

在极端注重受众研究的美国媒体产业，绝大多数电视频道或电影公司都设立了自己的置入式广告销售部。当前。全球范围的传统广告收入已经达到了饱和的程度，置入式广告对于广告界而言多少有些像“真人秀”对于电视频道的影响。这个异军突起的广告模式正在横扫全世界的广告行业。显然，从广告主的角度而言，如何更好地评估置换式广告的效果对于他们的营销决策至关重要。目前国际上所通用的评估置入式广告效果的指标依然是认知与回忆。长期以来，认知与回忆量表一直是衡量营销传播，特别是广告效果的核心方法。但是这种方法的一个不足之处就是没有考虑到大脑长期记忆中的潜意识渠道。这是因为长期以来，传统的营销理论认为只有那些我们感官能够有意识接触和处理的信息才会对消费行为造成影响。按照这个传统的营销理论，如果一个置入式广告有效果的话，那观众是能够回忆起这个广告的。

在现代认知心理学的研究中，研究人员发现那些人们通过潜意识渠道而接收的信息同样能够对人们的行为产生影响，而这些信息常常不能够与相关的过去体验被大脑通过记忆功能联系起来。实际上，通过反射心理行为而产生的行为改变并不一定需要理智或逻辑认知机能的介入。国际受众研究界近来提出了一个使用心理学中关于记忆结构的模型来分析复杂的置入式广告效果机理。这个模型被称为显著――暗示记忆模型(Explicit-Implicit Memory Model)。

长期以来，神经学与心理学界都认为大脑中的记忆机制可以分为短期记忆存储和长期记忆存储两个阶段或部分。而感官所处理的信息比需要通过编码才能够从短期记忆存储变成长期记忆存储。这个理论因为1962年的一个事件而经历了重大的修改：在美国研究人员对于一个患有癫痫的病人的观察中，他们发现病人由于癫痫问题而在脑页上产生了病变，这些脑页上的病变让该病人无法接受新的信息和记住每天发生的事情，例如，该病人甚至无法记住几秒钟前看过的一幅自己的照片。但是研究人员发现该病人的一些行为显示有一些新的信息能够通过别的管道到达到他的大脑。例如，研究人员要求该病人集中注意力在一些有着活动规律的物体上，该病人很快就掌握了这些物体活动的规律，这个表现就像是和正常人一样。

这个重大的发现让神经学和心理学家在上个世纪八十年代提出了关于记忆结构新的理论。该理论将记忆的机理分为两个部分：第一个部分是意识(Consciousness)，第二个部分是意图(Intent)。显著记忆是指人能够记住那些过去的事件而且在一定程度上主动地提取这些事件的信息；暗示记忆是指过去发生的事件对于人的潜意识的影响和潜意识的记忆提取过程，这样的记忆提取过程是无意识和没有主观意愿的。在实际的研究中，显著记忆的评估指标常常是认知和回忆，而暗示记忆的评估指标则不是建立在对于过去事件的信息提取上。虽然大脑有可能失去显著记忆的能力，但是通过对于那个癫痫病人的案例，我们可以看到暗示记忆功能仍然在起着作用。

哈佛大学神经病学教授沙科特在对于人体大脑的观察中发现了大脑有着不同的区域负责显著和暗示记忆活动的管理。当以理智和逻辑的显著记忆活动活跃的时候，大脑的前部脑皮层便会兴奋起来；而当暗示记忆活动显著时，大脑后部的脑干部分显示了兴奋的状态。

篇7

其实，这样的成功案例绝不在少数：四川太极的曲美、北京紫竹的毓婷、武汉健民的张大宁、浙江康恩贝的前列康等的营销推广的成功，很大程度上都是告靠OTC运作的手段来实现的。然而，随着国家对药品监管力度的一再加大，严禁处方药在大众媒体上进行宣传推广，包括今年6月份被集体曝光的一批处方药品中不少还是知名企业的知名产品，这样不仅对产品形象是一种损害，更会对企业的品牌也大打折扣。时下，对处方药品在大众媒体上直接宣传来说应该是行不通了。

那么，广告已死，处方药在不愿做临床，又不能做OTC式宣传的夹缝里如何突围呢？这个难题也恐怕是摆在80%以上的处方药品生产企业面前最头疼、最棘手的问题。我们中国医药营销功夫团队--孔明营销策划机构为美国上市的天安国际制药的处方药物"复方雪参胶囊"的营销推广，可以说至少到今天是非常成功的，销量直线狂飚，颇值得借鉴，很愿意写出来与医药界营销同仁共勉，或许它山之石可以攻玉。

广告封杀：被曝光后的焦虑与困惑！

复方雪参胶囊是响誉全国及至世界的著名中医大家、被尊称为一代医学宗师、中国百年百名中医临床家之一、在50年代即享有国务院特殊津贴珠贾堃教授八十岁高龄的收山之作，在国内、国际医学界引起了极大的轰动。为了能让这样的一个良药尽早尽快的造福于广大患者，在今年6月份之前，采用OTC的营销推广模式，豪不夸张的说，一夜之间红透半边天，据某门户网站广告统计数据显示：今年第一季度我国药品报刊广告费用总额为7.3亿元人民币，而复方雪参胶囊以872.5万元摘得新特药产品的筹。河北、天津、去南、山东等数十个市场遍地火爆销售，正当市场红火时，晴天响霹雳，6月份，复方雪参胶囊被国家药品食品监督管理局曝了光，违反了处方药品不允许在大众传媒上做广告的规定。

怎么办？是顶风头继续“违规”操作，还是另寻存活之路呢？总不能眼巴巴的看着这么好的药品压在库里而不能去救济被病魔折磨的苦难百姓吧！

做为天安制药集团的常年营销专家顾问团，我们有义务也有必要做好这次"危机"的解决，受命于危难之时，方显英雄本色嘛。

通过近20天的超负荷高速运转，大量调研走访之后认为：只有创新与变革，才能有更新、更大、更快的发展首先从模式上变革，其次从相关的渠道终端、宣传手法等相应的都要做调整与转变。为此，我们初步确立了“一种营销模式”、“三个终端销售”、“五大宣传攻略”、“提升7度方略”，最后一举突出重围。

一种营销模式--公益营销借般出海

公益营销虽然不是什么新招数，可很多人都在做这说明它是有效的，但大都做的很假，目的性太强。我们强调公益营销，就是与相关权威机构强强联合，充分借助其权威、公益的性质提升产品的美誉度，实行人性化的营销活动。复方雪参胶囊借助最具权威和号召力的机构组织，开展了声势浩大的“全国前列腺康复计划”活动，让其名正言顺地以新闻式的宣传报道出现在广大消费者的面前，可以公益、公开地宣传，在全国大型公益活动启动后，我们在各地又举行了“前列腺康复计划专家组全国行”的推广，每到一地极受欢迎，每一场活动都举办的如火如荼，同时也很好地避免了单纯广告宣传造成的不信任甚至产生的厌恶感。

三个终端销售--三管齐下各显神通

第一终端--医院男性专科。近年来，许多医院实行科室承包制，特别是一些发病率高的相关科室，如妇科、男性生殖科泌尿科、美容整形科等，十分火爆。由于我们产品本身的质量疗效过硬，再加上是权威机构推荐、“全国前列腺康复计划”的唯一指定用药，不费吹灰之力，轻而易举进入专科门诊，销量稳中有升。

第二终端--连锁药店。虽然我们已停止在大众媒体上做宣传，但我们在开展公益活动时，免费赠送的由新闻杂志出版社出版的正规刊物《前列腺疾病康复之光》以及通过公益活动建立起来的数据库，并举办各种形式的联谊活动，为数据库的会员制定个性化治疗方案和跟踪服务，会员凭处方购买，极大地拉动了常规药店的销售。

第三终端--社区诊所。社区诊所已经普及化，我们充分利用社区诊所的平台，组织一些退休老专家开展健康教育讲座宣传，强化大众对前列腺及相关疾病的预防和保健认识，为社区居民提供专业化咨询和顾问式服务，这样既保证了活动参加的人数，又间接的宣传了我们的产品，有力地拉动了社区销售，一举两得。

五大宣传攻略--五花绽放深入人心

攻略一：病历广告宣传。每个去医院接受治疗的患者必须填写病历，并且很多人会长期保存，以便下次检查或治疗时作为参照。病例广告相对于大众广告而言，可谓做到了有的放矢，特别是男性生殖泌尿科效果更为明显，病历广告宣传刚好与男性专科门诊相呼应，达到很高的收益。 　 攻略二：新闻式软文宣传。媒体价格的日益高涨，纯粹硬性广告的可信度不断下降，性价比大量缩水。鉴于此，我们每启动一个市场，先邀请当地主流媒体参加召开主题为“关爱男性健康，远离前列腺疾病！”的“全国前列腺康复计划”启动仪式，主流媒体以新闻通稿的软文式刊登，威力无比，可信度提升，关注率极高，起到了良好的宣传效果。

攻略三：免费杂志宣传。我们在做大型促销活动时，推出的《前列腺康复之光》以内容丰富、真实、可读、可信于一体，而且通过正规杂志社出版，十分受欢迎，不定期针对活动数据库会员这些准目标消费人群免费投放，这一举措使得在终端的指名购买率大大攀升。

攻略四：免费800专家咨询。为了把公益活动真正做到位，让患者切身感受到被关爱着，同时方便用药指导和服药后的效果检测，免费为广大患者开通了800免费咨询热线，随时解答患者的各类问题，这样售后有保障，敢为患者负责到底的行为，对现在一些不负责的同类产品可谓当头一棒，美誉度大大提高不说，口碑推广的力度更为惊叹，无形中形成了终端拦截。

攻略五：社区公益广告宣传。社区公益广告能达到一箭双雕的作用，通过公益广告既提升了产品、企业的形象，同时与社区诊所的营销前后呼应，达到对号入座的效果，而且社区公益广告牌价格便宜。花最少的钱，办更多的事，做到“四两拔千斤”。

提升7度方略--塑造公信度，才能笑傲江湖！

最近两三年来医药保健品的营销进入了一个前所未有的低迷状态，其实这主要是广大消费者对它产生了怀疑，不再信任而导致的结果。所以我们孔明营销机构认为：只有塑造好公信度，才会有出路。结合复方雪参胶囊的显著疗效我们制定了一套提升公信度的“7度方略”，使其产品在销售中威力大发，一升再升。

机构支持度：我们的这次全国性的大型公益，得到了许多相关医疗机构的大力支持与赞扬，因为在真正义意上为国家、为人民做这样一件好的事情，也是会真正受欢迎的。也只有此，我们的处方药品才能名正言顺地站出来，向广大的消费者展示其自身的"魅力"。

机理真实度：复方雪参胶囊提出的"三腺同治、三毒同清"的机理，首先符合医理，其次通俗易懂，再次在同类竞品当中新颖独道，不仅让患者耳目一新，更让其喜出望外，看到治疗前列腺的希望。

产品优质度：复方雪参胶囊的研制超过了四十年，是贾堃教授八十岁高龄收山之作被批准为国家三类新药。特别强调它是第一个走出国门，进入美国医药市场的前列腺药物，说明没有过硬的质量是绝对不会也不可能如此的成功，说服力尽在不言中。

专家首肯度：在公益活动启动仪式上，复方雪参胶囊的研发人贾堃教授提出的"前列腺增生实际就是良性肿瘤，用治疗良性肿瘤的方法治疗前列腺增生"的论述得到了与会专家的一致认可，并给予了高度评价，这一举动在后期产品的推广中是受益非浅的。

身出名门度：它是由响誉全国及至世界的著名中医大家、被尊称为一代医学宗师、中国百年百名中医之一、在50年代即享有国务院特殊津贴珠贾堃教授研制，生产则是由在海外上市的天安制药集团公司，有着国际资本注入的大型药企，这无疑广大患者吃了一颗定心丸，可以放心服用。

效果对比度：在我们的《临床用药指导手册》和《前列腺康复之光》的刊物里，不管是专业人士还是非专业人士都能看到一个对比图，这个图是在做临床实验的效果对比，对比的药物是国内某大型著名前列腺药品--XX康为参照的，复方雪参总有效率要比它高出17.6%，通过对比，患者心服口服。

产品荣誉度：复方雪参胶囊是国家级三类新药，国家中药保护品种。这些殊荣本身就是具有很强的说服力和公信力，增强了产品的附加值，国家权威机构赋予的荣誉肯定好过王婆卖瓜。

处方药营销：组合拳出击，所向披靡！

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1文化与广告创意的含义

中西方文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差异。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代文化进步的一面镜子［1］。广告与文化是相互联系的。在当代社会中，广告在兽药行业发展中扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输兽药信息，更向人们传播一种安全用药的文化意识。文化与广告是相互联系。在当代社会中，广告扮演着越来越重要的角色，它不仅向人们传输商品信息，更向人们传播一种文化意识，不仅在推销商品，同时又是文化的传播载体。创意是在思维中，对人们认为不可能有关系的两者或多者之间，探索、发现、找到、证明、建立了新的联系，或断开(改变)了过去人们认为不能分开的两者或多者之间的联系。换言之，创意就是让人们通过它从习以为常的选择中解放出来，获得一种新的选择［2］。广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想［3］。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂，而缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播，广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。

2中西兽药广告宣传中文化差异分析

不同国家和民族的文化是有差异的，体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、等等表现在生活中的方方面面(4)。每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约，为此我们应多学习西方兽药优秀广告创意，使之相互融合，相互渗透，相互借鉴，开拓新媒体宣传渠道，推动我国优秀的兽药企业及兽药产品走向世界。

2．1不同的表达形式

受文化背景的影响，中西方兽药广告创意的表现形式也有很大不同。笔者通过比较发现我国兽药广告多采用直接推荐的模式，以产品和服务为重点，把产品信息直接传达给消费者，并多以宣传药效、药品使用方法及宣传行业证书为主。相较之下，西方兽药广告商则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象，并籍此来表达人们心中对个性和自由的向往。国内广告:头孢噻呋注射液持续杀菌、效能稳定、专用安全;猪口蹄疫O型灭活疫苗免疫力高，产品质量标准高于国家标准;一针多防，简化免疫程序;免疫效果确实;采用病毒浓缩工艺，单位体积疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的药理作用、适应症、用法与用量。国外广告:拜尔的宠物体外驱虫项圈的广告语“Substanceoverstyle”(实质重于风格);Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告语“Itallendsnow”(现在，一切都结束了)。在国内兽药广告中我们可以看出广告商和商家都将广告语句的重心落在了产品的规格和质量上。广告商显然是深知受众的心理，为了说明产品的质量，在广告中使用大量的词语来进行描述，如“完全符合国家标准，更优于国际标准”的广告语，这是高标准质量的体现。再如“中国驰名商标、山东省高新技术企业、美国FDA认证企业、欧盟CEP认证企业、国家重点培养和发展的出口品牌、国家高致病性猪蓝耳病活疫苗定点生产企业、农业产业化国家重点龙头企业、政府采购专用猪瘟活疫苗系列产品生产企业”等广告语，使读者很容易在心理上认同此种产品。很明显，广告商抓住普通民众对权威机构的信赖这一心理特点，所以类似这样的有着专家推荐或权威机构认证的广告才能受宠于中国广告界。广告商这样做的目的无非是籍此向消费者传达一种信息，即他们的产品拥有极高的可信度，要不怎会获得如此多的殊荣呢?因为他们深知这样的语句对中国消费者是极具吸引力和说服力。相较之下，西方的广告公司则更喜好求新求异，力避大众化的广告模式，以唤起受众的注意力，大多数中国人可能会觉得十分的疑惑，因为从表面上看这句广告语与广告产品似乎毫无意义，但仔细阅读后发现却并非如此。首先这则广告宣传的是一则宠物体外防虫项圈，而整版广告页面上主要是突出一只纤长的女士手臂，手臂及手指上带着满是镶嵌珠宝的奢华首饰，手中半握着拜尔的这款产品，广告语很简单明了“Substanceoverstyle”(实质重于风格)，简短的三个词汇却涵盖了这件商品从外观到材质的特点，产品包装上很清晰的表明了产品用途。因此在这则广告页面上就再也没有过多的介绍此项产品。Bravecto驱除跳蚤和蜱虫的广告中，主要体现一只犬怒视一只被放大的跳蚤，结合广告上方醒目的广告语“Itallendsnow”(现在，一切都结束了)，产品的功效也就一目了然。广告商用这样的一个意象来反衬西方文化所追求和向往的那种个性、自由的生活，以此来打动其消费群体，促成最终的购买行为，达到促销的真正目的。

2．2不同的广告诉求

我国文化主张无私奉献精神，强调国家与民族的利益高于一切，重视亲戚朋友之间的群体关系。中华传统文化很少有为个人利益而奋斗，更多的是要把立足点放在为了国家、为了集体、为了亲情、为了他人。所以中国兽药广告创意诉求更多体现人情，以此拉近和消费者之间的距离，获得情感上的认同。如:以德制药，普爱生命—全心全意为中国养殖者服务;护佑畜禽安全，促进人类健康;保障动物康乐，促进人与自然和谐发展;关爱动物健康，保障养殖安全;致力生物科技，服务农牧产业。在这些兽药企业形象广告中，广告商直接在情感上下功夫，以此打动读者，引起读者在感情上的共鸣，拉进彼此之间的距离，达到广告的目的。面对这样的广告，国外的消费者可能同样会觉得疑惑不解，正如我们看到拜尔体外驱虫项圈广告时一样。无论是我国兽药广告还是西方兽药广告，它们都是具有一定的背景知识，是对各自特有文化的体现。只有了解了这样的文化，具备了同样的共识，才能更好的理解并接受广告本身所传输的文化意识。在中国人的心目中，和谐是美好生活的象征。所以这些广告实则暗含着一种类似亲人般的体贴和关怀，以此体现出产品制造商的细心和对消费者的关怀，这会使得受众在潜意识中自觉地接受广告中所推荐的商品。相较之下，西方文化则倾向于功利和实用，西方兽药广告创意诉求更着重于表现商品的实用价值。西方广告直接开门见山，如:一个由大量红色火柴摆出动物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面简单的几句广告语“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在为时已晚之前去治愈它)，然后跟着出现的广告语就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的阐明这个公司产品在治疗牛肺癌病上的功效，避免使用过多的包含感彩的词语。

2．3不同的思维方式

思维方式是人类文化现象的深层本质。属于文化现象背后的，对人类文化行为起支配作用的稳固因素。不同的文化就会产生不同的思维方式，西方的思维方式注重逻辑性和分析性，习惯于从个别事物和现象去考察和理解整体，是一种理性思维。而中国文化则强调事物或现象之间的联系性和依赖性，很重视直觉，重视认识过程中的感觉和经验，因此中国人的思维模式是一种感性思维。如“把蓝耳问题交给蓝定抗，她定会让您刮目相看”，在描述中广告人把产品拟人化，容易理解，根本不需要过多的理性分析。相反，从西方兽药广告中反映出广告人则乐于使用具有抽象含义的词语，只有经过分析思考才能理解深层含义。相较之下，西方的广告在乍看之下，容易一头雾水。广告页面上有一排尖锐的钉子，部分钉子上面有一团棉花，在这样的钉子棉花路上行走着一只大型犬，这是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治疗大型犬骨关节炎)的药品广告，广告语很简单“Thecontinuouspathofpainrelief”(缓解走路无力如同踩棉花的感觉)，把走路无力形容踩到了棉花，透过图片及广告语阐释出产品的疗效。只有在真正了解了句子的含义后，才有可能明白其深层蕴义。所以说，面对很多西方的广告语，我们只有透过广告语表面的含义去分析并理解它真正想要表达的东西。

3对我国兽药广告宣传的发展建议

3．1增强我国兽药广告的创意

兽药广告创作人在做广告创意时，首先要建立在优秀的兽药产品质量之上，而兽药广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有鲜明的个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。面对国内2000多家的兽药生产企业，面对近十万个兽药产品批准文号。企业如何在保证产品质量的基础之上建立品牌意识并结合我国的广告形势加以宣传，是当今优秀兽药生产企业值得思考的紧迫问题。为此，在兽药广告创意过程中可加强对文化的研究，融会中西文化精髓，以文化为诉求重点来寻求兽药广告创意，是当今兽药广告发展的主要趋势。同时，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告的创造力，为广告主带来意想不到的效果。要提升兽药广告的创作水平，广告创意需要紧紧围绕广告受众的购买心理进行创作，应依托传统文化资源结合现代元素，具有鲜明的时代气息和出奇制胜的的创作手法，创作出更多的满足国情需要和受众需求的广告精品。在宣传的同时还应该注意要正确地认识和理解2015年新修订的广告法规的限制，如原禁止中华人民共和国国旗、国歌、国徽使用或变相使用在广告中，在新广告法中又新增禁止使用军旗、军歌、军徽在广告页面中等相关新增条款;并且要熟悉我国兽药广告法律法规，在创意产生初期排除外界因素干扰，避免重复性劳动，使“创意”更好的体现在兽药广告页面上，不断创新，做出优秀的兽药广告创意，促进中国兽药广告业健康发展，塑造生命力强大的民族品牌。

3．2拓宽我国兽药广告的宣传渠道

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【关键词】广播媒体；公益广告；坚持原则；创作要素

一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则

（一）社会主义核心价值观原则

公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。与商业广告只注重经济效益不同，公益广告重在公益，强调其对社会的影响，在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益，可以理解为公众的利益，而公益广告，就是为社会公众利益和社会风尚服务，是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作，在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。社会主义核心价值观是公益广告的灵魂，公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。

（二）非营利性原则

公益广告要做思想领域的耕耘者。和商业广告以盈利为目的相比，公益广告具有明确的非盈利性。公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以提升公众素质为目的，通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界，激发大众对真善美的渴望和追求。公益广告是思想教育的手段，是艺术欣赏的过程，更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要，因此，非营利性是公益广告的重要特征，也是创作者必须坚持的一个基本原则。

（三）广泛性原则

公益广告要做中国好声音的广泛传播者。和商业广告具有的特定目标群体不同，公益广告就是要广而告之，它面对的是社会大众，受众遍布各地、各领域、各阶层，具有明显的广泛性。公益广告是为公众利益服务的广告，它反映了公众的意愿和心声，反映了公众普遍关注的社会问题，它起着全民教化的重大作用。因此，公益广告应尽可能多地吸引公众，受众范围越广越好。

二、创意是广播公益广告的生命

（一）找准主题切入点

主题切入点是公益广告的基础。如果说商业广告推销的是产品，那么公益广告推销的就是观念。所以，公益广告必须调动听众的情感，让他们在情感共鸣中认同并接受你所要传递的道德观念或行为规范。正所谓“大处着眼，小处着手”，公益广告的切入点一定要尽量“小”，以小见大。当然，这个切入点还要尽量“巧”。公益广告传递的虽是抽象的观念，但却与人们的生活息息相关。人们大多关注的还是身边人、身边事，只有贴近了群众，才能让群众关注，所以切入点要从生活中去寻找，寻找那些先打动了自己的“点”。只有打动了自己，才有可能打动别人。比如下面这个作品：《第一碗饭》【餐桌上的效果声妈妈：小宝，吃饭了，快叫奶奶吃饭，妈，吃饭了，都饿坏了吧？儿童：奶奶，这一碗先给您！奶奶：小宝饿了，小宝先吃。儿童：不！妈妈说了，第一碗饭要先端给长辈。奶奶+妈妈：小宝真乖！小宝真孝顺！儿童：奶奶，您快吃吧，妈妈也吃。【起乐，压混旁白男：“孝”是什么？是春秋时郯子的鹿乳奉亲？是东汉时黄香的扇枕温衾？还是晋朝时王祥的卧冰求鲤？旁白女：其实，“孝”在今天可能就是这样一碗先端给长辈的饭，或者是一句体贴的问候，再或者是一个周末的陪伴……落版男：感恩长辈，孝行天下！弘扬慈孝文化，构建幸福家庭！孝爱文化在中国源远流长，它是中华民族道德大厦的基石，是做人的立身之本，是社会责任意识的源头。如何弘扬孝爱文化？作品从餐桌上小小的“一碗饭”切入，设计了一个幼童给长辈“让饭”的情节，听起来给人“长者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感觉，巧妙引用了妇孺皆知的二十四孝当中的几个故事，增加了信息量和知识点，又自然过渡到当今社会如何孝敬老人上，环环相扣、层层深入，不牵强、不说教。

（二）精心设计落版

公益广告最后的落版就是你通过作品所要传递的社会公德、职业道德、家庭美德等，激发人们向上、向善、向美，从而营造一个良好的社会风气。好的落版无疑是成功的重要因素。公益广告的意义和价值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡无奇的落版会让广告黯然失色，也浪费了前面费尽心思找到的切入点，而精彩的落版会起到画龙点睛的作用。比如下面这则作品：《一张告示》【开关门声：妻子：扰邻告示——各位邻居，我是502的新住户，下周开始装修，对由此给您带来的干扰深表歉意！我保证文明施工，保持楼道电梯卫生，电锤电钻只在上班上学时段使用，您有任何要求请随时联系我，139-0351-****（渐弱压混门铃声）妻子：谁呀？邻居：噢，打扰了！我买了您楼上的房子，因为装修对您家影响最大，所以登门致歉，多多包涵！妻子：没事没事，哪家买房不装修的？！丈夫：谁说不是呢？！妻子：很高兴和你做邻居！丈夫：就是就是！邻居：真是给你们添麻烦了！谢谢、谢谢！【起乐，压混旁白：扰邻告示贴出邻里情互敬互让奏响和谐音生活在城市里的人大都经历过装修时的烦恼，因为装修发生闹纠纷的不在少数。在装修之前，真诚的贴一张充满善意的扰邻告示，让人感到亲切，感到被尊重，甚至感到连噪音都不那么刺耳了……《一张告示》是一个很接地气的公益宣传，容易引起共鸣，也容易让大家效仿。

（三）用情节优化结构

情节在文学艺术创作中是一个非常重要的设计环节，由于文学作品是通过叙事来反映社会生活的，所以作家们都非常重视情节的设计，以引人入胜的情节作为征服读者的基础。情节型公益广告在广播公益广告中占有相当大的比重，这类广告以情节作为内容发展的线索，在情节的发展中自然显露广告主题。但几十秒的广播广告与几十万字的文学作品相比，在表现内容、诉求目的和时间构成上还是有所区别的。情节在广播广告中只是一种形式，是为展示广告主题服务的。这里的情节构成不是复杂的、贯穿始终的、具有强烈矛盾冲突的故事，而是一种简单的、局部的相对完整的生活片断，它通常以生活的一个片断为切入点，直接深入到主题上，但情节设计必须合理。如《小明几岁了》这部作品就是用几段具有矛盾张力的情节段落结构整篇的。“言传身教”是中国几千年传统教育的永恒命题，家庭是孩子的第一所学校，父母的言论和行为都会对孩子产生潜移默化的影响，但言传不如身教，身教胜于言传：许多家长一边给孩子讲“粒粒皆辛苦”，一边大肆浪费；一边给孩子讲“孔融让梨”，一边挤车抢座；一边教育孩子好好学习，一边沉溺于麻将游戏……充满矛盾的家庭教育必然会让尚不明事理的孩子感到困惑，无所适从。

三、声音形象是广播公益广告创作最重要的表现手法

广播是听觉的艺术，广播公益广告包括了三个声音元素:文案（也就是语言部分）、激感的音乐、使人身临其境的音效。语言直接明了，音乐丰富多彩，音效生动形象，这些声音元素合理使用、有机组合，才能完成一个优秀的广播公益广告。

（一）演播者的选择

广播公益广告在经历了前期写作阶段之后，就面临后期制作的过程，选用最合适的声音形象播出广告词、演绎各种角色非常重要，不容忽视。那么，公益广告演播者的声音如何选用？首先，性别及年龄的特征是有规律可循的。如：中老年男性的声音比较适合正面的、积极的形象，在某种意义上代表着“权威”的形象，展现正面主题，可以增强号召力；而女性所展现的形象多是温柔亲切的，在某种意义上，是亲和力的代表形象，并体现着“爱”的意义；爷爷奶奶这样的角色在公益广告中的主要任务是“传授道理”“答疑解惑”，几乎是“和谐幸福家庭”的标配，反映出我国尊老敬老的文化特征。在为宏大的主旋律题材选择声音时，气质柔弱、声音甜美的配音员显然不适合；在为成熟稳重的角色选择声音时，音色时尚阳光的声音当然不在考虑之列。其次，声音是有气质的。每个人的声音都有他的气质。气质是个比较抽象的东西,但是我们确实能够感受得到：有的声音很任性，有的就很理性；有的声音很大众，有的就很小众；有的声音大气磅礴，有的声音则小桥流水；有的声音一听就有国际范，有的声音一听就是民族风；有的声音厚道，适合演绎厚道之人；有的声音尖刻，可以扮演刁钻角色。在形形的声音中，有的时尚，有的传统；有的前卫，有的保守；有的充满江湖之气，有的饱含笔墨之韵……即便同样是烟酒嗓儿，有的听起来好像是抽旱烟、喝二锅头的，有的就洋气得像是抽雪茄、喝威士忌，没有谁好谁坏，只有谁更适合。在前面的几个例子中，《第一碗饭》选择了很有笔墨感的男声来演绎落版，充满文化气质的声音为作品增强了感染力和说服力；作品《一张告示》是厚道男声与伶牙俐齿女声的组合，邻居男声不需要音质太好，越家常越随意就越真实，对落版处女声的要求是亲切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托气氛、渲染情绪、应具有冲击力和感染力，让人有如闻其声、如见其人、如历其事的“可视”效果。在广播公益广告中，音效可以使广播公益广告更具生活实感和艺术美感；音响善于传情,富有感染力,带给听众无穷的遐想空间,好的音响效果是任何生花妙笔都难以描述的，适当有效地运用音响,再现生活场景,会让听众有身临其境之感。所以要在广播公益广告的创作中最大限度的合理的使用音响，让公益广告更加鲜活、有力、厚重、可信。好的音响可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令创意充满活力。电视连续剧《乔家大院》的热播让乔致庸的那句“走嘞”成为晋商的一个符号，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少语言，可以说，几十集的电视连续剧《乔家大院》所展现的晋商故事、所弘扬的晋商精神都是作品的潜台词。当然，开头既然用了“走嘞”这样一个音效，接下来的文案也要跟这个“走”发生关系，这样，“走嘞”的音效才不是为了用而用，所以，后面写到“一次次的出发”、“越走越远”，这些文字都和乔致庸的那句“走嘞”形成很好的呼应。

（三）音乐的配合

篇10

田进充分肯定了近年来广播电视公益广告宣传取得的成绩，也实事求是地指出了存在的薄弱环节和问题，着重强调当前和今后一个时期要准确把握和切实强化五个方面的要求，进一步推动广播电视公益广告宣传开创新局面：

一是导向为魂。必须始终坚持党性原则，坚持新闻观、文艺观，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，围绕中心、服务大局，继续深入推动“中国梦”主题优秀公益广告创作，大力宣传社会主义核心价值观，大力弘扬中华优秀传统文化，唱响主旋律、传播正能量，激发全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。

二是创意制胜。要高度重视广告的创意，着力创新思维，善于运用形象化的手法，通^生动感人的艺术形象表现思想主题。要坚持真实贴近，使公益广告创作成为人们日常生活的反映、提炼和升华，让人感觉出乎意外又在情理之中。特别是要有好故事，通过讲好故事起到潜移默化的、深远的影响作用。

三是品质至上。要在稳定数量增长的同时，把提高质量、多出优秀作品放在重中之重的位置来抓。要牢固树立精品意识，切实强化创作生产主体责任，中央和各省级广播电视播出机构要发挥示范带头作用，积极加大投入，保证每个机构每年至少推出一两部有影响力的精品。同时要继续重视和实施好公益广告扶持项目。