植入式广告论文范文

导语：如何才能写好一篇植入式广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)

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论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

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论文摘要：本文分析了植入式广告在广告传播拟态环境构建当中的作用及存在问题，其积极的方面值得我们去利用和挖掘，但对其在实践中所产生的问题也应有一个清醒的认识。

    植入式广告作为一种重要的广告传播形式近年来备受广告业界和学术界的关注，其产生于传统媒体广告的原有模式越来越受到质疑，且随着消费者的分化而产生的广告效果严重稀释的背景之下。一个粗略且保守的调查数字表明，要获得二十年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。、工植入式广告最大的特点就是将广告的目的隐藏于它所融入的媒介内容之中，让受众在接收各种媒介内容的同时也接收了广告所传达的信息。因此，由于植入式广告传播形式的隐蔽性和所依附内容的感染力，容易比传统的媒体广告投放模式产生更好的广告效果。

    广告传播产生的社会效果之一就是为大众营造了一个消费的拟态环境，这种拟态环境的形成是广告传播对于大众传播媒介产生的社会影响效果的延续和在广告传播领域的表现。广告传播中拟态环境的形成一方面是由于长期以来大众在消费行为中对于广告信息所形成的某种程度上的依赖;另一方面，是由于广告信息本身的非全面性、虚拟性等。

    从微观的角度而言，每一个产品或品牌，在其广告和营销传播中都以营造良好的产品、品牌消费的拟态环境为其终极目的，无论从具体的单个广告作品创意的意境营造上来讲，还是从该产品或品牌信息传播所产生的整体社会效果上，这种拟态环境的营造有利于使消费者产生较好的产品、品牌综合印象，以及通过良好的社会影响效果使公众产生或加深对产品或品牌的好感，由此产生相应的购买行为。而能否达到这一目的则是由众多因素所决定的，广告传播的形式以及广告传播手段应用的恰当与否起着十分关键的作用。与传统的媒体广告相比，植入式广告因其自身的众多特点，在广告传播拟态环境的营造中更有其优势。

一、植入式广告的拟态效果呈现

    1、凭借其植入的媒介内容所营造的意境来传达产品或品牌的相关信息。这在植入式广告中是最常见也是最普遍的形式，如影视剧中与情节相融的产品植入。这类植入式广告往往是与剧情有着较密切的结合，通过整个影视剧作品所表达出来的意境及所营造的引入入胜的情节，巧妙地将产品和情节契合的部分加以自然的融合，让观众在欣赏和深入情节的同时，将产品的相关信息自然地留在记忆中，并配合剧情所创造的各种感受使观众产生联想。这种形式的植入式广告所营造的拟态环境与影视剧本身有着很深的联系，是入们将通过影视剧作品所获得的感受自然而主动地赋予在特定情节中出现的产品，这与传统媒体广告传播形式中广告创作者先创造出一种拟态环境，再等待受众的接收和记忆有着明显的不同，其传播的效果也有着很大的差异。

    这类拟态环境的创造往往是与情节相关的联想，使产品本身并不突出的特点被赋予很多新的意义或意境，观众在融入剧情并接收产品所传达的相关信息的同时，也将这种由剧情所创造出来的与产品相关的拟态环境印入脑海，并进而认知为该产品在现实环境中的所具备的效用或在同类品牌中的特殊定位。如在台湾青春偶像剧《流星花园》中，几位主要角色使用的手机都是诺基亚，在部分剧情中，影片以特写镜头的方式展示了该品牌手机在当时的一项新功能，即来电可显示对方照片，这一功能与该剧的浪漫、时尚的总基调极为契合，于是对于该剧的主要观众群体产生了很好示范和诱导作用。同时，由于该剧中的几位男主入公都出身豪门，因此，影片中产品的使用为该品牌树立了较高的品牌定位，受众很容易受影片情节的所营造的拟态环境的影响将该品牌认知为手机产品中的高端品牌，进而影响他们在现实购买行为中的品牌认知和选择。

    2、植入式广告的重点在于诉诸入的感性，激发受众的感性诉求并使其得到满足，并且其最大的优势在于引导受众主动寻求或接收广告信息，因此，它所营造的拟态环境相对而言更加稳定和持久。这一优势最突出地体现在角色扮演类的植入式广告、场景植入的植入式广告，以及为产品量身定做的影视剧或综艺节目等形式的植入式广告中。这类植入式广告属于深度潜入型，对于制作者来说难度和挑战也相对更大一些如《海尔好兄弟》就是用海尔的吉祥物做主演，将海尔的企业文化以动画片的形式，以低龄观众为主要目标对象，在其心目中根植下对海尔品牌的亲切感和广泛认同。

    在部分影视剧作品中所采用的场景植入的方式所营造的拟态环境则更为直接，对受众的影响也更为深刻和长久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的场景地新西兰的美丽、充满魔幻般的景色使观众为之着迷，随后便在全球范围内掀起了一股新西兰旅游热。影片中所拍摄和通过特技效果处理的景色对观者产生了强烈的震撼，结合影片本身的影响，成功地对观众进行了旅游目的地的推广影片放映后的客流量直线上升，直到现在新西兰旅游依然是全球观光客最热门的选择之一。

    这类植入式广告的成功运作，为产品或品牌的推广建立了坚实的基础，对于受众的影响则更为深刻和长久，因此，在产品消费拟态环境的营造上比起传统媒体的直接诉求形式更为有效，优势也更为明显。

    应该说广告本身所营造的拟态环境就是一种预设的真实、虚拟的真实，而植入式广告所呈现和营造的拟态环境则更能体现出广告传播的这一特点，它所营造的拟态环境更加仿真，更容易让受众认知其为真实环境的再现，也更容易激发受众的感性诉求，变被动地、不情愿地广告信息接收方式为主动地、积极地接收和寻求广告产品信息，因此，大大提升了广告传播的效果

二、植入式广告拟态环境建构中的问题

    1、植入式广告的形式太过粗陋.广告印迹过于明显。使用植入式广告进行产品诉求，应注意把握好“隐”的原则，在形式上努力做到与媒介内容融为一体，既不着痕迹，又能让受众印象深刻，并产生对产品或品牌的联想。如在综艺类节目和脱n秀等节目的制作中，植入式广告出现的频率越来越高，但很多广告产品的植入却差强入意。如湖南卫视《天天向上》节目中，主持入在节目刚开始常常会提到“七喜”这个品牌，并将七喜的广告语作为节目中的语言—“有创意才有新意”，“一入买单，不如七入分摊”等等，甚至节目中常常会出现一七喜小子的图片。这种植入方式广告的形式太过明显，缺少与产品本身时尚感的深入联系，也违背了植入式广告的最基本原则“隐”，很容易让观众产生反感在当下受众已经开始对植入式广告产生警惕的情况下，这类形式的极易引起受众的抵制，其形式和效果和传统媒体的广告模式别无二致，很难产生广告投资者所期望的产品或品牌联想，不利于对该产品或品牌广告传播拟态环境的建构

   2、植入点的选择不恰当，缺乏对产品或品牌的特性的考虑而简单植入在选择植入式广告的投放形式时，首先要对广告产品和要植入的媒介内容有充分的了解，如果二者确实存在契合点才可以考虑投放，否则不仅不能达到预期的效果，反而会招致受众的反感，或者使受众产生对产品或品牌的负面印象。如影片《天下无贼》中，刘德华和刘若英主演的两贼从一高档小区偷了一辆宝马车，车主是由傅彪扮演的一个没什么文化、粗俗的爆发户，两入将车开出小区时对门口的保安说，不要以为开好车的就一定是好入，这句话已经成了对宝马的经典嘲笑。这样的植入广告也容易在观众心月中形成印象，构建该品牌的拟态传播效果，只是这种形象与品牌所期望的恐怕相去甚远

    3、植入数量过多，造成产品或品牌广告效果的稀释。这在当下的影视剧植入式广告中是较为普遍的现象。并非所有的产品或品牌都适宜做植入式的投放，很多企业在选择植入对象的时候往往是跟风，只要是大片、名导或知名度较高的综艺、脱口秀节目就投入，这样做的结果就是产品的植入淹没在媒介内容和众多品牌之中，尤其是对于那些知名度不是很高的产品来讲更是如此观众连留下印象的机会都没有，就更不用说要产生品牌联想，形成产品或品牌的拟态环境了。在影片《非诚勿扰》中有一半以上的产品淹没在影片之中，这些品牌大多不知名，在片中也是一个镜头而过，因此很难引起受众的注意，即使注意了也很难形成记忆，广告效果很不理想因此，对于广告投资商来说，对这一问题要有清醒的认识，任何形式的广告都不是万能的，植入式广告在营造拟态环境中有其特有的优势，但并非放之四海而皆准的法则。

三、植入式广告拟态环境评述

    对于广告传播来说，营造良好的拟态环境是其终极目的，这是其影响消费者的主要方式和途径，植入式广告在建构广告传播中的拟态环境时的作用则更为突出。因为是“植入”，因此所选择的植入体本身对受众产生的吸引力就是这种机制发挥作用的基础，也是其与传统媒体广告模式相比较的优势所在

    植入体的选择对于广告投资者来说尤为重要，植入式广告所依附的内容媒介应该有着特殊的吸引力和影响力，无论是影视剧，还是媒体上的各种栏月，都以其特有的内容和形式吸引受众。如果说传统的媒体广告只是一级广告传播的话，那么植入式广告就是二级广告传播，即在媒体这一级的基础上，从媒体所提供的内容中以特定的形式展示产品或品牌。因此，植入式广告所营造的拟态环境是依附于媒介本身和媒介内容传播后所形成的拟态环境，由此而产生的品牌联想也与媒介本身和所植入的内容有着直接地、深刻地联系，它所影响受众的方式从某种程度上来讲是利用了入们“爱屋及乌”的心理，甚至入们对于产品或品牌的很多认知是他们在接收媒介内容后主动而自愿地赋予产品或品牌的。通过媒介内容中对于特定情境的营造—浪漫的、抑或是时尚的等等，将观者将产品或品牌与这种情境自然地联系起来，从而满足观者的某种心理需求，进而促使其产生广告投资者所期望的品牌认知。

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关键词：植入广告；消费主义；艺术价值

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0205-03

随着市场经济的高速发展，商业广告已经成为人们生活中密不可分的一部分。当今的广告借助各种媒介全方位将人们包裹起来，无论是早期豪放直白地大声喧哗还是当今与各种艺术形式相结合的情景，广告一直以积极的进攻状态试图打破人们固有的消费观念。

在跟广告进行“搏斗”的几千年来，大部分消费者对于广告已经产生了极大的抵触情绪，而在消费主义社会当中，人们的消费观念产生了极大变化，广告自然需要在宣传的方式方法上做出相应的调整，才能适应如今竞争激烈的社会。

对于影视节目制造商来说，节目的制作成本随着技术的不断进步而不断增加，票房收入、收视率等压力时刻提醒制片人，如何获取自身商业利益的最大化是首要问题。

面对上述问题，植入广告借助着现代媒体而高速发展起来，一方面，它有效地帮助企业方躲避了很多受众挑剔的眼光；另一方面，植入广告也成功减少了节目制作成本。

根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近七十亿美元。而在国内，光2005年一年，中国的植入广告收入就高达10亿人民币。

植入广告发展速度如此之快，让很多人措手不及，包括政府在内的各项法规规定目前也没有相关植入广告的法令。而在国外，对于植入广告的规定又各不相同。尽管很多植入广告在市场经济的竞争中拔得头筹，取得很大成绩，但是相当多的植入广告在运作时遇到了一些新的问题。而受众对于商业广告植入节目当中会造成节目质量明显下降这一事实也颇有微词，许多制片人和导演在选择是否植入广告时也显得犹豫不决。植入广告对于这个社会来说是福是祸，现在还没有一个明确的答案。

一、消费主义文化下，植入广告产生的必然

一方面，在消费社会当中，人们对于符号意义的需求远远大于对于物质实体的需要，影视艺术品成为社会大众精神消费的主要内容，而广告商也需要借艺术之名为自己的商品冠以更美好的意义，在观看或者欣赏某一艺术作品时，广告通过视听觉符号的传播方式，赋予其自身一定的社会意义，最终帮助商品符号获得自身的意义构建，从而使得受众在不知不觉当中转变为消费者。

另一方面，由于市场竞争越发激烈，在电视上投放正常广告的费用水涨船高，广告制作成本的提高是广告商们不得不寻找另一条适合自身产品的道路，而就在广告费一路飙升的同时，在2004年1月1号，广电总局正式颁布了《广播电视广告播放管理暂行法》，其中对于电视台播放广告的时间长度做出了严格的要求，在“17号令”的影响下，各省市级电视台除了广告涨价或者减少相对的优惠政策之外别无他法，就在“17号令”出台之后，各级电视台广告费用的平均增长为20%左右，这就使得很多企业被迫转向其他媒介，而在黄金时段投放广告的企业们则要顶着巨大的风险并付出更多的代价。

在受众的眼中，特别是那些有消费能力的人群来说，广告的目的过于一目了然，就是尽自己的最大努力说服消费者甚至带有欺骗性质地诱导消费者，这种情况在中国大陆屡有发生。而一般有消费能力的成年人却不会轻易受他人意图的控制和支配，这在受众潜意识里建立起一道防线。特别是受众面对着现代媒介的重重包围，每一天都在经历着各种广告的狂轰滥炸，早已经进入了疲劳审美的阶段，很多观众在电视插播广告的时候往往会选择去上厕所或者去打通电话。在这样的收视环境下，广告最终在受众心理上的传播效果，恐怕与企业的预期相差甚远。“靶子传播论”这一套远久的说辞在现在企业看来只是一个美好的梦想罢了。

对于电影电视制片方来说，节目中大量的植入广告无疑能实现电影电视投资方的经济利益，植入广告能够减少制片开支，从而达到花更少的钱办一样的事这一人人欢喜的效果。试问各大制片人，何乐而不为呢？

综上所述，虽然植入广告的发展现在看来并不十分成熟，但是植入广告势必会成为电视电影媒体的重要形式之一，广告商和制片方都希望能更好地利用植入广告这几大优势，植入广告在带来的巨大经济效益的同时也成为促进电视产业经济变革的重要动力之一。

二、冯氏电影中的植入广告

当谈到国内植入广告在电视电影节目中的运用时，第一个映入观众脑海的导演一定非冯小刚莫属。早在1991年上映的电视系列剧《编辑部的故事》当中（冯小刚时任编剧），就出现了中国第一条植入型广告――百龙矿泉水壶。而随后由冯小刚制作的一系列贺岁片当中，随处可见植入广告的身影。

在冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》当中，其中的那句经典对白“供给我们骆驼烟的安德略普”让观众们会心一笑。之后冯小刚在每一部影片当中都几乎植入了各式各样的广告，在创造票房奇迹的同时，也促进了植入广告在中国的发展。

在电影《没完没了》中，当葛优开着他那辆花花绿绿的面包车在大街上四处咣当时，车尾硕大的中国银行广告也随之在电影屏幕上面来回晃荡，在这辆包装过度的车门上还印有欧陆经典某苑的房产广告。

而欧式房产的广告在随后的电影当中也出现过多次。在电影《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在剧情里多次提到“欧陆经典”，而影片结束前，徐帆在电话里特别再次强调说“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

而在冯小刚的贺岁片《大腕》中，冯小刚更是将植入广告运用得出神入化。电影本身讲述的就是一个关于植入式广告的故事，其中冯导将植入广告安排到了一个极富个人预言色彩将死的大腕的葬礼上，滑稽可笑地讲述了一个企业植入广告的揶揄式闹剧。在这个预言的葬礼上，几乎没有空闲的地方，所有的细节都安排上了各式各样的企业宣传口号，甚至在葬礼的灵车上都挤不出巴掌大的一点位置，而“遗体”的身上则穿着花式各样的服装，左脚穿皮鞋，右脚穿球鞋，一边眼上是“硕士伦”隐形眼镜，另一边却是太阳镜，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……而付彪作为一位前来吊唁的演员也没有放过做广告的机会，他一边痛哭流涕一边在遗体身上放上一瓶钙片；穿着整齐吊唁服装的队伍在行礼鞠躬之后用雨伞打出了“666”、“mtv”等符号……在电影中还相继出现了“搜狗”、“彪驴”、“乐哈哈”等符号，虽然这些符号在当时严格来说并不是现实生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成为了注册商标，这篇论文就是用“搜狗”输入法敲打出来的），但是当“搜狗”、“彪驴”“乐哈哈”这样的品牌符号出现时，观众自然而然地就联想到“搜狐网络”、“彪马运动”“娃哈哈”等知名企业，随后莞尔一笑就随他去吧。

通过《大腕》这部电影，冯小刚对目前广告生存状态从头到尾进行了一番后现代式的解构，而其本身也成了一例很成功的另类植入式广告。剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一光晕效应。可以说，冯小刚的《大腕》真的是将广告与影片密切结合在一起，到达你中有我我中有你水融的状态。

植入广告为电影的投资剩下了大笔的钱，冯导在一次参访中也谈到“依靠这一块，我们收回一半的投资了。”而在之后上映的《非诚勿扰》系列中，冯导却因为在剧中植入了过多的广告而被观众所诟病。2010年上映《非诚勿扰2》在内陆上映，同期上映的电影还有《让子弹飞》这一部姜文力作。其中《让子弹飞》拒绝了任何植入型广告，（姜文甚至一度因为拒绝植入白酒广告而和电影制片人马珂关系不和，但是事后的票房证明了姜文作为中国新一代导演的实力。）这一做法和得到了普遍受众的认可，而面对如此纯净的电影，冯小刚的《非诚勿扰2》当中的商业化操作就显得有些生不逢时，在观众对《非2》的声讨声中，冯小刚也表示非常赞赏姜文的做法，并承认有些广告可能会影响观影的效果。

由此看来，虽然植入广告作为一种寄生在现代媒介上的营销方式――已经将近有一百年的历史了，但在中国电影界内的发展可以说并不是一帆风顺的，中国电影人在这一方面任重而道远，需要虚心向外国借鉴和学习。

三、植入广告的发展前景

（一）收费频道的兴起

收费频道的兴起意味着那些在电视剧中插播令人烦恼广告会逐渐在受众的眼前消失。对于广大电视节目爱好者来说，似乎是不能再好的消息了。但对于企业来说，为了应对收费频道兴起这一事实，植入广告是他们在媒介变革的背景下做出的现实选择。随着越来越多的频道落地，硬性广告的收视几率会越来越小，用户手中的遥控器几乎成了广告商的大敌，经济的进一步发展和信息量不断膨胀造就了谁能抓住受众的吸引力谁就能达到目的这一既定事实。

随着人们对广告敏感度不断提升，植入广告的优势不断地显现出来。现在虽然对于植入广告的投资远远不如传统广告，但长远来看，植入广告有着传统广告不可比拟的优势。越来越多的广告商会投身其中，在潜移默化中改变着市场。

（二）整合营销背景下的植入性广告

文字已经不是我们传播的唯一工具。我们已经进入了一个符号多元化、碎片化的世界。作为一名广告商来说，如果想要吸引观众来购买他们的产品的话，就得按照彼得杜拉克的意思来办――“创新就是抛弃原来的陈旧思想，作为一名厂商，我们要做的就是淘旧换新，进行资源的整合利用。”

整合这一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消费者为中心，以最有效的方式整合资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。

在如今新媒介时代，当人们厌倦了缺乏创意的硬性广告的时候，植入广告自然而然地产生了。媒介的多样化，丰富了植入广告的介入形式。在这个资源整合的时代，从上述的观点我们可以看出，植入广告势在必行。

（三）植入广告的“片外效应”

植入广告片中出现时间短，镜头少，往往缺乏意识阈限以上的强烈刺激等种种缺点，决定了各大企业并不能仅仅依靠植入广告就能达到他们理想中的传播目的。

植入广告不可能通过几次简单的形象植入就使得产品或者公司的品牌名声大噪，而仍需要传统宣传的支持和配合，片外效应就能很好地弥补上述这些劣势。片外效应则是指在影片或者节目当中植入广告之后，商家和企业在节目之外举行的各种宣传活动，这种宣传活动往往和电影电视是紧密联合在一起的，使得观众在事后加深对企业产品的印象。

例如斯巴鲁是电影《非诚勿扰》的汽车赞助商，在影片中，演员驾驶的斯巴鲁汽车在日本北海道中来回穿梭，美丽日本风景给观众留下了极其深刻的印象。斯巴鲁汽车（中国）有限公司随后就举办了北海道之旅活动――在这次活动当中，购买汽车的人们便有机会可以免费开车去北海道游览风光，更有电影中邬桑的扮演者邬逸聪陪伴一同欣赏美丽风光，重温拍摄中的种种轶事。

这一活动反映了如今的商业广告，已经不是单枪匹马地战斗，而是一次整合营销的典型事例。植入广告和传统宣传活动一起，将观众的注意力都紧紧抓住，为产品营销传播打开了一片崭新的天地。

在消费主义社会大背景下，植入广告的快速发展伴随着商业与生俱来的扩张传播需求和媒体产业市场化后对于资金的不断需求而来。与此同时，后现代语境下对于逻辑理性的反叛，对于情绪非理性的追求，更成为了植入广告发展的催化剂。

一方面，植入广告可以在文本中获得新的意义而成为社会大众消费的主体文化意义。另一方面，制片商在接受植入广告后也无疑能实现自身的经济利益，有利于媒体产业的收益和媒体节目的再生产。

凡事都有其正反两面，植入广告并不是一味万能的灵药，随着植入广告曝光度的增加，其风险也越来越大，过度的煽情、娱乐化并不能起到很好的宣传效果，反而破坏了节目本身的艺术价值，甚至引起不良的社会反响。

参考文献：

[1]张萍.从传播学视角看我国影视植入式广告[J].新闻前哨，2011，（2）.

[2]唐・E・舒尔茨.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[3]张琳.影视剧植入式广告传播效果探析[D].长春：东北师范大学，2012.

[4]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊：理论研究，2008，（2）.

[5]王迎波.植入广告非诚勿扰[N].经济导报，2009-02-11.

[6]吉安.变形金刚 变形广告[J].城乡致富，2007，（9）.

[7]张博.中国贺岁电影植入式广告研究[D].保定：河北大学，2010.

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不让年幼的孩童接触网络是有道理的，这里实在是太嘈杂了，不说声音，就是各式的新闻，广告弹屏就让你够呛。

就在此时此刻，我写着文字，网页的右方，有一些滚动式的广告，以一秒几张的速度在翻动着，挑战着我的专注能力。

可以说有好些时候，我败下阵来，细细去看了一眼他们的内容。

有些还好，是一些简单明了的小广告，甚至还有不错的文案功底，看的也好玩，可当然也有一些其实很低俗的博人眼球的广告。

这些还不算什么，毕竟我们能理解网页的生存，也必须有这些广告植入做为收入来维持，可以说也许我们的稿费也有一部分就是来源于这些广告的曝光量吧。

其实最让人烦心的，就是电脑时不时地出现一些弹屏热点新闻。

当你写得正酣的时候，忽地一块黑影挡在你的屏幕前，好一会儿，你才明白原来是一个什么头条新闻啥的，急着关又关不了，待到内容出来，发现全是一些无聊的花边新闻，可以说，如果专注力不好的话，很容易就会被勾去花费时间，忘了手头上的事。

想起之前有人说要写论文，到网上查资料，结果半天才写几个字，原因就是一上网，就跟着网上的各式新闻走，各种浏览，各种忘却时间，忘了自己的真正目的。

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(一) 京东商城发展情况  

京东 (JD.com) 是当前我国最大的自营式B2C电商企业, 为京东集团CEO刘强东于1998年6月18日在中关村成立, 并于2014年5月22日在纳斯达克挂牌, 成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京东商城, 在线经营商品涉及计算机、3C数码、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆护理用品、食品与营养品、书籍、母婴用品、体育商品、百货、机票、网上超市等3150万种SKU的商品, 满足用户在线购物的日常生活购物需求, 同时京东在全国大部分地区覆盖自身的物流配送网络, 完善的售后服务、物流配送及市场推广, 组建六大物流平台提供更加快捷的配送服务, 并且支持货到付款等服务, 真正能帮用户实现购物的“多、快、好、省”。  

京东商城作为国内较大的B2C电商企业之一, 其B2C电商模式已经发展得较为成熟。在该企业的营销推广与日常运营中, 对整合营销传播进行了灵活而高效的运用, 尤其通过广告投放、商品促销、市场活动、公共关系四大方面对企业的营销资源进行不断整合优化, 这对于企业的业绩推动、口碑宣传、企业文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文对此进行分析, 总结其可借鉴之处, 以为我国各同类企业提供参考与借鉴。  

(二) 京东商城整合营销主要传播方式分析  

广告投放。京东主要采用的是以网络传播为主, 整合视频、户外、电视、网页广告等营销传播方式, 不断扩大知名度、增加网站流量, 提升企业品牌形象, 达到吸引客户购买的目的。一方面京东侧重在公共汽车、站牌进行户外广告投放, 采用大众的传播方式不断扩大宣传, 如喊出标志性口号如“好物低价, 上京东”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京东的广告主要投放在网络上, “双十一”促销活动打出四支TVC广告片, 分别从“多、快、好、赞”4个维度中针对大型促销节中售假货、发货慢、退货难、付款难等问题, 做出针对性的回应, 指出要提高消费者在双11活动中的优质购物体验。2017年京东年货节通过拍摄《把年味儿带回家》纪录片推广京东商城“把年味带回家”主题的大促销, 让消费者获得全新的购物体验。此外, 随着京东商城获得1.5亿美元融资后, 京东也在加强电视等媒体的广告投入, 如在电视剧中植入广告, 进一步提升品牌知名度。推荐阅读：生态资源管理运营范文分析的管理学博士论文  

商品促销。商品促销是企业进行营销的重要手段, 对于京东商城来说, 借助着便利的网络宣传传播渠道, 可以综合利用多样化的促销宣传方式。一方面通过不同的节日气氛使商品促销常态化、特色化, 比如针对年中“618”的大促活动、“双十一”、“双十二”、“开学季”、“周末放价”等推出有针对性的促销活动, 以双十一为例, 京东商城从11月1日开始, 推出连续11天的“低价爽购”促销活动, 同时3C、家电、消费品、服饰家居这四大事业部分别拿出大牌优惠商品, 轮流上阵促销, 最后在11日全面低价爽购, 让消费者从容购物的同时获得踏踏实实的回馈。另一方面, 京东还进行不定时的促销, 如京东商城的首页中设置“秒杀”、“优惠券”、“闪购”等专栏, 对特价商品、限时抢购商品分门别类, 并推出“全民来砍价”等多种电子商务促销手段, 让消费者的选择更加多样, 丰富目标消费者群体的购物体验, 增强了客户黏性, 有助于提升京东的销售额和知名度。  

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第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

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【关键词】旅游形象 旅游形象传播 传播策略

随着经济的发展，各地区之间的物质交流、知识信息交流和金融资本的交流日益频繁，导致了地区间雷同的东西越来越多，地区旅游形象差异也越来越模糊。旅游形象的塑造和传播，在某种程度上意味着经济效益的提高和市场范围的扩大。旅游形象是激发游客出游的关键因素，是旅游地的巨大财富和无形资产。因此，地区独特旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。根据各种传播媒介所具有的特点和我国形象传播实践中存在的一些问题，笔者对旅游形象传播策略进行探讨。

一、注重旅游形象定位，构建旅游品牌形象

旅游形象是旅游目的地展现给游客的综合性印象，又是游客对旅游目的地方方面面进行评价的有机结合体，是由多方面的要素构成的。主要有视觉形象、历史文化形象、经济形象、当地政府形象和当地居民形象。将这五个方面的形象统筹考虑，进行总结与提炼，再辅以一定的创新，可得出一个具有特色的旅游形象。

旅游品牌形象的塑造与传播是一个综合的、多渠道的、多层次的传播系统。而旅游形象系统又可分为理念系统、行为系统和视觉系统。建立地区的旅游形象理念就是要确立地区旅游的精神追求、发展定位和审美体验等；建立地区旅游形象行为系统是指本地区的旅游企业和旅客的行为特征，相关旅游企业和景区以及从业人员要提高自己的素质，提升服务水平，能够为游客留下一个美好的印象；建立地区旅游形象的视觉系统就是充分利用一个地区旅游文化中传播最为广泛的名称、标志、图案、字体、色彩等视觉要素，将大众传播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特产包装袋、旅游纪念品等作为形象载体，向社会公众准确、清晰地传达出本地区旅游形象的特征。

二、运用整合营销传播手段提升旅游形象

旅游形象只有在不断的传播中才能得到进一步的提升。在传播过程中，运用整合营销传播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合营销传播理论的内涵是：以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，在政府主导下，重组旅游地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播渠道，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的旅游地形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并与之建立长期关系，更有效地达到广告传播和旅游产品销售的目标。①整合营销要求通过旅游形象传递的旅游地信息看起来和听起来一致，即所谓的“一种声音，一种形象”，还要求在旅游消费者能够接触到这一旅游产品的任何地方都形成整合。对于旅游形象的整合营销传播来说，在确定了自身统一的旅游标识后，要整合一切可以运用的传播渠道，包括对媒体的运用和对与旅游业相关的吃、住、行、游、娱、购产业所有设施设备和从业人员的运用，在这些相关的产业上和人员中，充分体现出旅游地自身的特色，进行直接而有效的传播。尤其应利用一些节日，如景区建立周年庆典、本地区的传统节日、世界旅游日等这些具有特殊性的日子，将活动做大做响，充分使用各种传播渠道为活动做一个大型的全方位的宣传，来吸引更多的游客。

三、影视旅游传播整合

1、以优秀传统文化为核心构建旅游形象并在影视剧中进行植入式营销

“植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。”②而旅游形象的植入式广告是指将一个地区具有代表性的视听旅游品牌符号及具有代表性的景观景点甚至旅游服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，给观众留下相当的印象，继而达到旅游产品营销的目的。

相对于形象宣传片，旅游广告等长时间且过于直白地说服、灌输的“强势传播”，在影视作品中植入特定的广告可以算作一种“软传播”，因其传播过程的隐蔽性和传播内容的客观性，使其能够成为一个较为行之有效的传播途径。“强势传播”容易造成受众的逆反心理，如果能够适当运用影视植入这种“软传播”方式，会起到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。

影视作品是种文化艺术，它对于一个地区旅游形象的传播更多的是对该地区文化的传播。在保护和传承中国优秀传统文化的呼声越来越高的今天，如果能够找到一个适合本地区旅游形象的优秀传统文化点，在旅游形象塑造中，将其设为传播核心，通过将文化与旅游相结合的方式，打造出独特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中国优秀传统文化内涵，以及通过影视剧这种可以雅俗共享的大众性传播方式进行传播，这样的组合更容易获得受众的认同和欢迎，从而提高潜在旅游者选择到本地区旅游的几率。

影视剧中成功植入具有文化内涵的旅游形象的例子，如《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》使山西乔家大院成为了国内著名的旅游景点，其中所表现的晋商商业烙印特征的中国传统文化也成为山西旅游形象的一个重要部分。

2、名人效应在旅游形象传播中的作用

随着我国影视业的快速发展，造就了一批又一批的影视明星，“追星族”的队伍也越来越大。此队伍涵盖了从上到下、从老到幼的受众，是个覆盖范围非常广泛的特殊群体。他们“追星”的主要表现是看喜爱的明星所演的每一部电影和电视剧，更有甚者为了能亲眼看到喜爱的明星，狂热地追踪着明星们的足迹，因此，影视剧中所展现出的信息以及明星们曾到过的地方更容易使此类受众产生情感上的共鸣。这种积极的情感共鸣可以促使其产生到明星拍摄影视剧和出席活动的地方参观体验的动机。影视基地依托名人效应成功开发为旅游盛地的例子有：美国好莱坞影视基地，国内首选浙江的横店影视基地。横店所在地浙江东阳市提出了打造“中国影视旅游城”的口号，将影视旅游扩大到了整个东阳市。如今，在全国范围内，越来越多的影视基地被建立起来，如关东影视城、宁夏的西北影视城、太湖影视城等。这些影视城的建立，也部分带动了该地区旅游业的发展。在本地区兴建具有独特性的专业影视基地是合理运用影视媒介传播本地区旅游形象的有效途径。

四、公众间的口碑传播

“口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。”③口碑传播具有如下几个特点：①可信度高；②宣传费用低廉；③针对性强；④有利于树立良好的企业形象。口碑传播比起大众传播的有效传播范围较窄，但其所具有的超一流的培养旅游者品牌忠诚度的实现能力是大众传播无法比拟的。

具有一定品牌性的旅游目的地，必定会有其品牌的核心价值，即特有的品牌概念。一个成功的旅游目的地品牌概念，不仅能够概括其品牌的核心价值，同时也要能够表现出该旅游目的地的最亮点，更能展示出旅游目的地的整体形象及其特性。品牌概念是种传播力极强的文化，如果旅游者在旅行过程中充分感受到了这种文化，并从中获得了难忘的审美体验，那么这种品牌概念就能够打动游客，并在他们的心中留下深刻的印象，进而产生心理共鸣，认同此品牌，促使他们产生倾诉欲望，希望与他人分享这次美妙之旅。至此，一轮有效的口碑传播便开始了。

五、重视“人媒介”的传播作用

人在传播中主体地位是一个再强调也不过分的问题。所有的传播都因人而起、随人而终，所有国家形象都要在经过人这道最基本的媒介的过滤、折射并在人心目中结晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地区、不同民族之间的人群，他们负载着和见证了那些地区的真实图景。不管是外地游客还是本地公民，他们都是自己所在地区的人媒介，是所属地区旅游形象的传播主体。旅游目的地的导游等旅游从业人员和当地居民，他们的一言一行都传达着目的地最原始的信息，从而成为面对新受众群频度极高的人媒介。对于外地旅游来说，当他们在一个地方的旅行结束后，甚至在旅游的过程中就可由旅游地形象传播的受众转变为可信度极高的该地区的旅游形象传播媒介。相对于大众传播和官方传播，这种效率极高的人际传播模式为各地区的旅游形象传播开启了一条民间渠道。

但相对于大众传播和官方传播这些具有可控性的传播体系，人媒介这种人际传播途径就多了一些不可控性。由于人媒介的“亲临”“亲历”，使得旅游者可以零距离地“感知”旅游目的地。这种“面对面”的碰撞可以直面该地区的真实图景，使得他们所接触到的导游等旅游从业人员或当地居民成为他们了解这个地区的途径。不论这样的图景是否具有客观性和整体性，都将被他们以真实图景收纳，因为通过人媒介获得的信息，不论是否客观，在他们眼里都是可信度极高的信息。这样的结果对于旅游目的地来说既是机遇也是挑战，真实图景的发现权和阐释权都归了对方，同样的图景在不同的人看来就会有不同的看法，好坏都已不由自己控制。这就是以人媒介为主的传播系统所具有的非可控性。要想使机遇大于挑战，旅游目的地政府和旅游主管部门及旅游企业就必须懂得未雨绸缪，提高本地区旅游资源的开发水平，加强旅游从业人员的职业素养，向当地居民宣传本地区的旅游文化。

参考文献

①李如跃，《我国旅游目的地形象传播的优化模式研究》，四川大学硕士学位论文，2007

②陈萍，《植入式营销在旅游景区的应用》，《北方经济》，2010（3）

③马诗远，《走近国家形象传播的“人媒介”》，《现代传播》，2010（6）

④刘印河，《用科学发展观统领导游队伍建设》，中国旅游局，2007

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移动数字期刊市场持续快速增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机即时通信网民数为3.97亿，达到了67%的比例。媒介环境的巨大变化迅速影响到期刊数字出版市场。

移动数字阅读日益成为众多读者的选择。随着手机、iPad等成为重要的移动终端，移动阅读市场呈现快速明显的增长。在2013年11月8日开幕的第六届新媒体节上，公布了2013年度新媒体领军榜——热门APP应用TOP100，榜单涉及多个APP应用领域，包括手机游戏、娱乐、影音、社交、金融、旅游、移动办公、地图导航、网购、支付、新闻资讯、浏览器等，体现出APP向用户及社会生活层面纵深发展的趋势。其中，网易新闻客户端等数款阅读应用进入资讯阅读类榜单，说明数字阅读特别是移动数字阅读已成为众多读者的选择，这一趋势将最终影响到期刊的整体运营模式。

移动阅读为数字期刊提供了广阔市场。移动阅读方便快捷、收费简便，用户群广泛，为数字期刊提供了广阔的平台与市场。英国的《戏剧》杂志早在2009年便已推出手机版。目前我国大部分期刊都推出了手机版，例如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一财经周刊》《中国国家地理》《收获》《瑞丽》《大众电影》《嘉人Marie Claire》《数码摄影》《新华文摘》《电脑爱好者》《中国汽车画报》《时装男士》《健康女性》《车主之友》等知名刊物都推出了iPad手持阅读终端（包括手机版）杂志，受到用户欢迎。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国手机视频、手机游戏、手机文学等用户都有明显增长，移动数字期刊如能满足用户需要，其市场还将有较大的增长空间。以网易云阅读为例，使用该客户端登录的用户，除了能够阅读大量图书外，还可以阅读到多种期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《环球人文地理》《环球科学》《IT时代周刊》《财经国家周刊》《中国周刊》《中国国家地理》《商业价值》《创业邦》等，种类还将继续增加。

移动阅读服务系统和平台进一步完善。配合移动阅读市场的发展，一些移动阅读服务系统和平台也在尽量根据读者终端系统的需求作出改进。目前网易云阅读拥有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客户端版本，使更多的读者能够无障碍使用网易云阅读。更多的客户端和平台开发商纷纷进入市场，力求以“内容+平台服务”提供商的模式抢占用户资源。

数字期刊将进行内容变革并实现互动

阅读的目的永远是为了获得优质内容。内容的独到性和创新性是传统期刊的一大优势。在新媒体的冲击下，期刊的转型依然需要以内容吸引读者，满足读者需求，并适应其已然变化的媒介接触习惯和阅读喜好。

数字期刊将继续保持专业的信息整合和内容加工优势。美国的《时尚》（Vogue）杂志曾通过变革在纸媒困境中获得生存，其除了实行内容定制外，还依靠技术整合文字、数据、图像、音频、视频，同时实施新渠道开发、多元渠道整合等产业链延伸策略。《时尚》（Vogue）和《时代》（Time）、《纽约客》（The New Yorker）等期刊还一同获得了2012年美国“国家杂志奖”。由此看来，虽然媒介日益成为泛娱乐的工具，但在当今和未来纷繁多变的环境下，很多人依然信赖传媒工作者在信息整合和内容加工这方面的专业技能，并愿意为之付出一定的费用，这一点值得做数字期刊的人予以重视。

数字期刊的内容服务将日益实现个性化。数字期刊的内容服务主要依靠RSS技术，它是一种描述和同步网站内容的格式，是数字期刊的一大核心优势。利用RSS阅读器软件，用户可以根据自己的喜好和兴趣，把自己想要的内容来源聚合到该软件的界面中，同时屏蔽掉那些没有订阅的内容及弹出式广告等。这一技术不仅能帮助数字期刊实现个性化，而且还能每天自动更新。此外，数字期刊自身的排版与设计也可以体现个性化，如模仿手机界面为用户提供不同的阅读界面和模式；做专题报道时发挥多媒体技术优势，满足读者心理体验和视觉体验的个性化需求等。

数字期刊的内容服务将进一步实现便捷的互动化。互动是网络与新媒体区别于传统媒体使用体验的最重要的特点之一。期刊的数字出版，不仅仅是媒体的电子化，而且是一种全新的传播和阅读方式。数字期刊不仅应该有文字，有媲美纸质版的高像素的精美清晰的图片，而且应该有音频、视频及背景音乐、动漫等，实现多媒体的呈现方式，既保留传统期刊内容，又加入新技术新形式，提升用户的阅读体验。目前，很多知名期刊的数字版已实现互动服务，用户不仅可以阅读到特色内容，而且可以参与即时评论，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，网易云阅读推出了全新社交版安卓3.0.0，正式进行社交阅读尝试，它增加了“寻找好友”功能，可以与好友一起品评自己阅读的杂志，还能与作者进行交流，使得围绕阅读的交流变得更为有效。这种内容出版和内容服务融合互动的数字化是当前数字期刊的一大发展趋势。

期刊数字出版的赢利模式逐步清晰并将进一步拓展

无论是新媒体还是传统媒体，赢利模式始终都是必须解决的关键问题。当前中国期刊业的数字出版现状之所以仍不够理想，重要的原因之一就是产业链和赢利模式仍然不成熟。在当前的新媒体环境下，尤其是移动阅读人群的增长，数字期刊的赢利模式必将进一步拓展和成熟，从而带动产业链的成熟和进一步发展。

有偿的阅读和信息服务是期刊数字出版的第一赢利模式。在移动市场上，用户支付阅读费用和相关的流量费，数字期刊通过与电信服务运营商合作分成，可实现稳定的赢利。而期刊在网络平台上的数字出版赢利模式也已形成，除了在自己的网站上为用户提供电子版订阅或付费下载外，还可以与其他机构实现互利合作。例如，中国知网是全球著名的专业互联网与电子出版机构，目前用户超过4000万，中心网站及镜像站点年文献下载量突破30亿次，通过与期刊界、出版界及各内容提供商达成合作，中国知网已经发展成集报纸、期刊、硕士博士学位论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的国际化网络出版平台，其收入来源于收费阅读下载、有偿信息服务等多种渠道。

与大型网站合作，打造三方共赢格局实现赢利。例如，龙源期刊网是首家进入iPad的中文综合类媒体网站，在2012年数字出版年会上，了iPad杂志商店“刊”平台。目前其官网收录了3000多种正版期刊，同时以互联网和无线方式发行。在其官网首页，设置了“封面文章每日必读”“热门杂志最新上线”进行重点推荐，同时设有时政综合、商业财经、娱乐时尚、文学小说、文摘文萃、旅游美食、艺术收藏、人文科普、数码、教育教学等多个频道，推出种类丰富、更新快捷的期刊阅览服务。《读者》《中国新闻周刊》《财经天下周刊》等都进入了该网站；同时，网站对重点推介的期刊，设有APP杂志频道，提供多种可下载到手机或iPad上阅读的期刊，《三联生活周刊》《汽车杂志》等数十家期刊均已正式登陆。2013年11月7日，在上海浦东图书馆举行的数字内容公众阅读服务模式论坛上，龙源期刊网了“2013数字阅读影响力期刊TOP100”，并宣称已经拥有了4200家合作的期刊社，成为重要的内容提供商，这可以说是一种期刊、网站与用户三方共赢的格局。

探索品牌营销和广告植入等创新赢利模式。很多知名期刊有自己的品牌影响力，网站访问量大，数字期刊点击率和下载阅读量很大，成为了具有规模效应的数字内容发行平台，这是进行营销传播的很大优势。通过创新广告模式，如植入式广告等，提升广告效果，探索期刊数字出版的其他的赢利模式。

总体来说，当前期刊数字出版的赢利模式呈现出多元化趋势，以付费阅读和付费信息服务为主，同时拓展广告营销等增值服务的范围和方式，改变过去单一的发展格局，实现了基于有效商业模式的可持续赢利。

期刊的印刷版与数字版将长期并存

受互联网与新媒体的冲击，当前全球纸媒呈整体下行趋势，无论是销售额还是发行量都有大幅度下降。在这种情况下，有很多人认为传统的纸媒形式终将消失，将全部以数字方式发行，笔者认为这一说法过于武断。

纸质媒体仍有一定的读者市场。纸质媒体或许会逐渐衰微，但在人类历史的较长一段时间内，不大可能消亡，因为它依然有其他形式媒体不可代替的特点和魅力，依然会拥有一定的读者市场。就印刷版来看，近几年中国期刊业的广告额在五大媒体中虽然一直排名最末，但广告经营额是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。国家新闻出版广电总局公布的《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年全国共出版期刊9867种，总印数33.48亿册，平均期印数16767万册。与2011年相比较，除平均期印数有所下降外，种数、总印数、定价总金额均略有增长，这说明中国期刊业的印刷版总体还是稳定的。

期刊数字出版规模仍相当有限。事实上，如果不算广告和娱乐类内容，中国期刊业数字出版的规模还相当有限。据了解，《三联生活周刊》2012年数字版的收入，大约只相当于印刷版收入的1%。据2013年7月中国新闻出版研究院的《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，同比增长40.47%，但其中互联网广告就占到753.1亿元，网络游戏569.6亿元，包含手机彩铃、铃音、手机游戏等在内的手机出版达486.5亿元，博客40亿元，电子书31亿元，在线音乐18.2亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，而网络期刊收入仅为10.83亿元，仅高于网络动漫（10.36亿元）。从这些数据来看，期刊在数字出版产业中所占份额和利润还相当少，其在内容整合、专业人才和品牌等方面的优势还远远没有发挥出来，可以说潜力巨大。

印刷版与数字版长期并存，这既是中国期刊业的现状，也是未来发展的一个趋势，不可否认的是数字版所占比例将会越来越大。

中国期刊业的数字出版在呈现以上几大发展趋势的同时，也面临着版权问题、人才缺乏、赢利模式有待创新等方面的问题，但在数字化的过程中，这些问题应该会逐步得到解决。新的数字出版技术虽然使得期刊的出版模式和方向发生了较大的转变，但其本质依然是围绕内容生产而进行的创造性劳动，从选题、编辑加工、审读、校对、出刊，这些传统期刊的必然流程，也仍然是数字出版的核心流程。期刊如果能结合市场环境和自身情况，进行精准有效的定位，继续保持和发扬期刊在内容整合、阅读体验、信息服务等方面的优势，就完全能够在数字化浪潮中站稳脚跟，打造自己的品牌影响力，赢得读者和市场。

本文为北京联合大学新起点项目“中国期刊产业的数字出版研究”（项目批准号：SK201217）成果。

作者系北京联合大学广告学院

篇10

无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。

1.进一步强化案例教学法

如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。

2.专题教学法

教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。

3.演示教学法

演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。

4.实践教学法

实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。

5.研究教学法

当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。

二、结语