直销市场论文范文
时间：2023-04-09 05:04:26
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篇1
根据2012年湖北省教育厅对湖北地区15家企业进行的调研显示，从企业需求的营销岗位来看，销售(包括售前、集中和售后)、市场策划、市场研究这三大主要职能仍然是企业需求最多的职位，分别占市场营销类招聘总职位的30．7%、24．5%和16．2%。但是值得关注的是，渠道支持、公共关系和网络营销等新兴岗位也受用人企业的追捧，可见企业对营销岗位的需求越来越多样性，这也要求高职院校营销人才培养目标的多样性。据调查，企业最缺的是中高级营销管理人员，其次是一线销售人员，营销策划人员和市场研究人员列第三和第四位。从调查中我们可以发现，在提及“贵公司目前最需要什么样的营销人员?”的问题上面，企业的回答都是需要“有行业背景的营销人员”、“有一定经验的营销人员”、“复合型知识的营销人员”。作为刚刚毕业的大学生，不可能具备企业要求的前两条，所以我们只能培养学生成为懂营销、懂管理又具备相应的综合职业能力的复合型人才。
二、高职院校市场营销专业教学存在的问题
(一)理论教学与实践难以结合
高职院校市场营销专业的毕业生应当是有较强的技术应用能力、有较强的现场管理能力和创新意识的高技能型专门人才。然而像理工科专业经常运用的“工学交替”人才培养模式在市场营销专业中却很难操作。由于市场营销工作的步骤程序不明显，很难区分任务和难度，实践教学环节组织实施的困难较多、难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，理论课学时数偏多，实践教学学时数较少。而且大多数市场营销技能训练受各种条件的约束，很难建设成“教学做一体化”课程。
(二)市场营销专业的教学手段相对匮乏
由于市场营销专业的特殊性，它是离市场和社会最近的学科之一，所以企业更多的是需要大量的市场营销的实战型应用人才。目前的市场营销专业尽管也设置了许多实践和实训教学环节，但是具体的实施效果并不是很理想，所以很多学校的市场营销实训课仍然沿用传统的案例教学模式。虽然课堂案例教学中选取了当前国内外的许多经典案例，但这些案例的选取目的大多是为了了解案例、分析案例、强化记忆营销理论知识，它是传统知识教育的一种辅助。除了项目教学和案例教学外，随着信息技术的进步，一些学校也选择了时下流行的市场模拟软件作为辅助教学手段，甚至有学校专门开设了相应课程。然而市场环境的不定性因素很多，单单靠模拟软件来实现学生的实战能力的提高也是效果不理想。
(三)市场营销专业教师的实践经验不足
随着我国高职教育的不断发展，高职院校的招生规模逐年扩大，很多院校师资力量明显不足，加之高职教育的特殊性，对教师的实践能力与执教能力都要求很高。目前教师的实践经验不足成为高职教育发展瓶颈的突出问题，这种现象在市场营销专业体现尤为明显。一名市场营销专业教师应当具备三个主要能力:市场营销理论能力、市场营销专业教育能力和市场营销实践能力。但是由于我国教育人事制度和职称评定体制的影响，许多教师并没有把工作重心放在这三个能力的提升上面，而是忙于提升学历、写论文、晋职称。所以造成了很多教师重理论轻实践，在实践课上也是蜻蜓点水、内容空洞。另外许多教师根本没有在企业工作的经验，学校也不能提供到企业挂职锻炼的机会，所以许多教师在讲课时常常也感觉到力不从心。
三、提升市场营销专业学生职业竞争力的对策
(一)明确高职教育人才培养目标，打造特色专业
教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》中明确指出:以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。所以高职院校市场营销专业教育必须要以用人单位的需求为导向，时刻抓住企业和社会的需求，明确高职教育人才培养目标。同时高职教育要区别于本科的市场营销专业教育，要突出办学特色，强化学生的实践能力和动手能力。明确学生应掌握现代营销职业能力，在具有市场调研、营销策略制定与实施、市场开拓能力、销售管理、网络营销管理等营销基础理论知识和技能外，还必须具备良好心理素质和表达、沟通技巧等综合职业能力。
(二)加强任务驱动式课程的开发，提升学生的实践能力
由于市场营销专业是一门实践性很强的学科，所以学生需要更多的实践机会来深入理解所学的理论知识，以便明确职业目标更快地适应未来的工作。所谓任务驱动式课程就是在学完一部分理论知识的教学之后，给学生在课堂中布置相应的实践任务，教师把学生分成若干组后带领学生完成任务。通过模拟企业日常经营中需要解决的营销问题，可以让学生快速提高专业技能，提升职场竞争力。同时在任务驱动式课程中，教师不再是一味地做知识的输出者来传授知识，而是与学生共同参与其中，为学生做示范、建议和指导，对学生的表现做出客观公正的点评。
(三)提升教师执教能力，加强建设实训基地
篇2
一、大多数改制企业有其名无其实，“换汤不换药”
已改制企业大多数为国有独资公司或国有绝对控股的有限责任公司、股份有限公司。改制前后股权结构并无根本变化，由此导致政企管理关系、企业内部运行机制大体上依然如故，最能说明问题的是国有企业独家发起募集设立的上市公司。这样设立的上市公司，国有股居绝对控股地位，其余为流通股。其股权结构的实质，为一个国有固定的大股东和众多分散、流通的公众股东。股东会、董事会、经理班子、监事会一套人马四块牌子，形同虚设。看起来，已为上市公司，是最高级形态的公司制企业，但其股权结构及内部运行方式就决定了与改制前并无实质变化。所以才会出现“一年盈、二年平、三年亏、四年成为ST”的状况。上市公司改制尚且如此，何谈其它。
公司制企业的实质是通过实现股权结构的多元化，使得多元股东出自各自对长期利益的追求，形成公司内部的利益制衡和利益协调，在此基础上构造有效的公司法人治理结构，推动企业内部科学民主决策及运营机制的变化。
国有企业改制实现股权多元化，可以从两个层面上实现：
（－）在国有经济内部实行独资多股的股权多元化。
目前许多改制企业的多元股东是“近亲繁殖”，集团内部企业之间相互投资，实际上是同一家族的血脉，并非真正的股权多元化。我们所讲的国有经济内部的股权多元化是排斥“近亲繁殖”的，其可以由以下方式构成：
1．由同一层级政府授权经营的多个投资主体（如国有资产经营公司、产业型控股公司、企业集团公司等）对其各自所拥有的国有企业通过换股实现交叉持股，改制企业的原投资主体可以相对控股。这种换股中最大的难题是企业效益不同，如何确定相互之间的换股比例？是否需要资产评估？
我认为既不需要资产评估，也不需要按每股净资产或净资产收益率来进行换股比例的换算。之所以这样讲，一是因为这不是真正意义上的市场交易，而是同一所有者使在其不同投资主体之间的股权交换。二是可以在换股之后按新的股权结构重新核定合并后的国有资本数额，并以此作为考核国有资本保值、增值指标的依据。地方政府可以结合政府专业经济部门改革，同步进行这样的煤作。
2．不同层级政府间对同一企业股权进行分割，通过上划、下划企业股权的方式实现。如将某个中央企业部分股权按在地原则下划给所在地的省市政府，由地方政府授权某个投资主体持股；或将某个地方企业部分股权上划给某个中央大型企业集团公司持股。这样的股权分割应以产业整合为目的进行，这样做有利于资源的合理配置；有利于调动中央、地方两个积极性；有利于形成不同的责任主体、利益主体。如东风汽车集团所属的柳州汽车公司就是这样的案例，实践证明是成功的。上述做法也不需要资产评估，只需办理相关手续即可。
3．跨地区政府间进行企业股权置换。
甲、乙两地政府间置换不同企业的股权，按各地区产业发展的优势、方向实现资产重组、资源合理配置。可以采取行政划拨方式，也可以采取市场交易方式。前者无需资产评估，后者理应资产评估。西安制药厂兼并镇江制药厂就是成功案例。
（二）在全社会范围内实行混合所有的股权多元化。根据产业政策的要求，可以有国有股、法人股、外资股、经营者和职工持股、公众股等。
1．在企业内部通过经营者、业务骨干群体持股、职工持股方式实现股权多元化。
多数国有企业在改制中往往遇到一个问题，就是在企业效益不够好，不足以吸引外来投资者投资的情况下如何实现股权多元化。在这种情况下若要吸引外来投资人投资，首先要给别人以投资信心。说一千道一万最好的证明就是企业内部人尤其是企业经营者自己首先投资入股，这是有信心的表现。
外来投资者投资一般要看两条：
一看谁在经营这个企业。经营者过去的经营业绩如何？未来经营趋势如何？是否有明确的要给股东回报的意识？除此之外，关键要看经营者作为人力资本是否全身心投入本企业，重要的体现是否投资入股本企业？经营者个人长期利益与本企业长期利益相关度如何？
二看企业的产业定位、产品定位、市场预期、经营风险。对于一时无外来投资人投资的国有企业改制，其突破口就是经营者群体率先投资入股。各地近年来各种类型企业改制的实践反复证明了这一点。
2．通过资产债务重组实现股权多元化。
许多企业多年来或者由于政策的原因，如实施拨改贷政策后新建的国有企业新上的项目国家不再出资本金，企业全部依靠银行贷款、负债经营，这样的企业除非有超额利润，正常情况下难以盈利，有些企业甚至连付息能力都不足，长期处于亏损状态；或者由于企业自身盲目借
贷搞投资、上项目，血本无归之后债台高筑；或者由于企业经营者搞“赖账经营”，欠账不还，越滚越多。
债转股是一种既可减轻短期的债务负担，又可实现股权多元化的有效途径。其方式分为政策性债转股与市场化债转股。
（1）政策性债转股。
目前正在实施的债转股属于政策性债转股。金融性资产管理公司实施债转股后企业股权形成多元化。企业改制后的公司企业股权结构有多种形式：企业原有股东控股，资产管理公司参股；企业原有股东参股，资产管理公司控股。
资产管理公司是阶段性持股要在10年之内退出股东地位。
如何退出？退出之后公司企业股权结构会发生什么变化？这是各方面应关注的焦点。据了解，绝大多数政策性债转股企业，资产管理公司退出股权的方案都是由企业回购其股权。且不论企业是否有足够的资金回购、这种力不从心的回购会给企业经营带来什么影响，仅企业全部回购之日就是企业由多元股权退回到单一股权之时而言，意味着企业改制在若干年后退回到原点。这与政策性债转股的初衷与企业改制的方向是相悖的，是历史的倒退。
全国首家政策性债转股企业北京水泥厂有限责任公司的方案是由其母公司北京建材集团公司收购中国信达资产管理公司所持有的股权。这是企业原股东——母公司收购股权的方案。与企业回购方案的区别在于：收购的主体是母公司，出资主体在企业外，总股本不减；若回购主体是企业自身，总股本减少。两者购股资金来源不同。
两者的相同点都是由多元股权退回至单一股权，都是不可取的。
（2）市场化债转股。
企业除银行债务外，还有大量的应付款（对债权人而言就是应收款），主要是由企业间在商品交易过程中相互拖欠货款造成的。在全国范围内已形成大约1．4万亿元的拖欠款，并形成相应的债权债务关系。占用了企业大量的流动资金，使企业背上了沉重的债务负担，时间一长即成为企业呆、坏账。经过多年的探索，目前尚无较好的解决方案，成为世纪难题。其形成的原因是多方面的，极其复杂的。
由企业应收款方的债权人视情况主动实施债转股不失为一种可行办法。市场化债转股能否达到目的应注意把握以下两点：欠债企业是否有市场所需的有竞争力的产品？债转股后能否拥有相对控股权？为实现这后点，众多债权人可联手实施债转股、形成利益共同体，对企业经营者产生制衡机制、必要的淘汰机制，待企业收益提高后债转股股东或分红，或转让其股权。
这一方案称为“死马当活马医”，操作得当却可能实现“双赢”。许多案例已证明了这一点。
3．将企业部分股权划转给养老基金持股。
国有企业净资产的形成大概有几个来源：
（l）国家出资及其增值。
（2）政府让利、税收返还及其增值。
（3）企业职工尤其是实行合同制前的全民所有制职工，多年低工资之外对企业贡献的转移，表现为“隐形负债”。将离退休职工的隐形负债以股权抵债方式划转给养老基金持股、并参与分红，在理论上是成立的，操作上是可行的，许多地方正在试行。
这种方式可以实现“一石双鸟”。一方面是补充养老基金的不足。其与国有股权变现补充社会保障基金不足是异曲同工，股权分红是可持续获取收益，变现投入是一次性补充；另一方面养老基金持股实现了出资人到位。由于养老基金持股的目的是获取收益用于支付养老金发放，这个动力是刚性的、可持续的，对于企业经营者必然产生持续的经营压力，这正是企业改制的目的。
4．吸引外来投资，尤其是外资、民营资本，企业利益相关者入股。
以上四种股权多元化途径是多年来企业改制实践中走出来的，是具有中国特色的企业改制之路。
二、改制企业国有资本出资人到位问题并未解决
所谓出资人到位体现在两个方面：一是有明确的人格化的责任主体。责任主体可以是经政府授权经营（持股）的主体，有着与其他股东一样，是追求股东利益，行使股东权利的主体。但不能同时拥有政府行政职能。目前由行业主管部门或财政部门行使国有资本出资人职能是不规范的。像上海、深圳、武汉那样，由职能分离后的国有控股公司、国有资产经营公司作出资人是可行的。二是国有资本的出资人应能一元化行使出资人权利，并对国有资本的运营结果负责。
出资人权利包括三个方面：经营者选择权，主要指选聘董事（人），即通常所说的人事权；决定企业重大决策权，主要指项目投资、融资、担保、合并、分立、改制、对外投资、重大合同等；资本收益的分配权。
上述三个方面的统称，即管人、管事、管资本相结合。三者之间关系是：管人是手段，管事是控制，管收益是目的，三项权利互为因果，不可或缺。具有内在一致性和逻辑性。
目前，国有控股公司、国有资产经营公司、企业集团公司（简称界面公司）与其所投资、持股的子公司之间的出资人权利关系大体上理顺了。这个过程大体上经历了7－8年的努力。
但值得注意的是，政府与界面公司之间的出资人权利关系尚未理顺。由政府多个部门分割行使政府的出资人权利必然损害股东利益，必然造成政资不分、政企不分，必然形成内部人控制，必然无法构造有效的公司法人治理结构。政府多个部门分割行使出资人权利弊端的要害是出了问题找不到责任主体，市场运营找不到利益主体，有效管理找不到权力主体，企业亏损找不到风险主体，直接影响界面公司的改制。
因此我们要对界面公司进行改制（主要指完全竞争性领域的界面公司），实现股权多元化有助于政府国有资产管理体制改革的推进。目前界面公司改制的滞后，直接涉及到其内部的激励机制、约束机制、监督机制、考核机制、决策机制、运行机制的改革，这些问题不解决已严重影响下属于公司改革的深化。界面公司实际是源头公司，源头体制不顺，就难以动全身。大企业改革难以推进正源于此。
正在推行的外部监事会制度比起过去放任自流式管理是一个进步，其作用主要是建全了外部约束机制，但对一个企业至关重要的动力机制、激励机制、科学民主的决策机制、管理运行机制、内部监督机制尚不能解决。
三、改制企业法人治理结构基本上是“内部人控制”，且董事会成员与经理班子成员大多是“一套人马两块牌子”
公司董事会应是股东的人，对股东负责，并控制公司重大决策，选聘经理人员进行日常运营和管理。从以上董事职责定位来看，其本质上应为外部董事。
依照法理，行使出资人职权的机构有权派出或选聘董事，而与其是否为公务员身份无关。有些国家国有独资公司的董事就是政府所派的公务员，一般为高级公务员。
公司董事会应由以下几类人员组成：股东董事、独立董事（股东董事、独立董事统称非执行董事、外部董事）、内部董事（亦称执行董事）、员工董事。一般外部董事应占董事会2／3以上。
目前大多数改制企业董事会构成既无外部董事，更无独立董事。这样的董事会人员结构难以职责到位。
既然内部董事人数应很少，就决定了董事会成员与经理班子成员之间的交叉任职是少量的，而决不是“一套人马，两块牌子”。
一般来说，董事会成员与经理班子成员之间的构成关系分为三种模式：
1．分离型。
董事会成员与经理班子成员间无任何交叉任职。
完全分离结构不利董事会与经理层沟通，并不可取。
2．少量交叉型。
董事会成员与经理班子间有少量交叉任职，如总经理、总会计师由董事兼任。
少量交叉型结构既有利于董事会与经理层沟通，又使得决策层与执行层相对分开，是较理想型模式。
3．重合型。
董事会成员与经理班子成员间基本重合，即所谓“一套人马，两块牌子”。既决策又执行职能混淆，无法实现法人治理结构的作用，是最不可取的。
4．监事会成员全部为内部人，与内部董事，经理班子是一个领导班子成员。
通常改制企业内部监事会均由党委副书记、纪检书记、工会主席组成。他们乌纱帽掌握在党委书记、董事长、总经理手里，若是三位一体更是如此，监事会职能难以到位。
监事会成员应主要由外部监事和职工代表组成。
篇3
调研结果对教学的意义
（一）加强学生的职业素质和能力培养。现有高职的学生思想教育还停留在之前的思想教育模式，对企业要求的职工素质，比如：开拓精神、市场观念、管理技巧、团队精神、应变能力等，都没有响应课程进行培养和提高，学生大部分都是靠自己的个人能力在企业中生存，课程和社会需求和行业发展严重脱节。所以，应该以先进企业的管理理念为核心，以现代企业的人才需求为目标，借鉴企业的组织模式，工作流程和管理模式，结合高职的办学理念和特点，对学生进行职业素质，执业行为规范和专业技能等方面的职业化教育管理。这样，让学生能够在学校里完成“学生”到“职员”的角色转换，增强学生的市场竞争力。
（二）改变现有的实践课程体系。实施项目化教学现在是大部分高职计算机专业的教学设置目标，但在真正实施的时候，往往被校企合作实际困难，学校实验条件不足等条件的约束。比如软件专业一个项目从项目规划，到需求分析，到概要详细设计，到设计实现，到软件测试等各个环节，由于老师可能接触实际项目较少或者企业教师不能在各个环节进行相应指导，导致了项目化教学在实施中往往有很大欠缺，学生往往完成的还是简单的项目实现。所以在学校实际的教学中，建议把项目教学的过程分解成为不同的模块。学生在完成这个实际项目时，由企业教师把项目分解成多个过程的模块，学生在实践时，按照各个模块在不同的学期进行相应的实际制作，在几个学期内把这些模块组合在一起，就是一个实际项目的实施。这样，不仅解决了项目化教学的困难，而且培养了学生的团队合作精神，提高他们分析问题，解决问题的能力。
（三）进一步加强校企合作。现有的校企合作模式一是学校引进企业模式，即企业在学校内建部分生产线，做到企业与学校资源共享；二是劳动和教学相结合，工学交替，即学生一半在学校上课一半在企业实习，真正的理论实际相结合，比如德国的很多职业院校就是这种模式；三是校企互动模式，即企业派专业人员参与学校的专业教学，使企业得到人才，学生学到技能；四是“订单”式合作，即招生与招工同步、教学与生产同步。学生经过企业短期培训，经过考核即可上岗就业。在这里，建议采用前两种模式，专注企业项目合作和实验室建设，使学校与企业互相依存，提高学生在企业中的认可度，为学生就业打开方便之门。
篇4
关键词:职业岗位需求;市场营销;培养
一、引言
随着国内高职教院校发展，高职院校的在校生数量不断增长，为社会培养了大量的应用型人才。但是，和高校事业的发展相比，社会的发展速度无疑要更快，这也造成了学校培养与社会需求之间总是存在一定程度的差异，差异越大，则培养的学生距离社会的需求越远，因此，高职培养工作应该尽量做到与社会职业岗位需求相结合，并在此基础上改革自己的培养体系。下面本文就以高职院校市场营销专业为例，探讨如何给予职业岗位需求进行实践改革。
二、高职市场营销专业的地位和人才培养目标
(一)高职市场营销专业地位
严格来说，市场营销作为一门专业，是为了迎合社会经济发展而出现的应用型学科，在营销手段和方式前所未有的发展下，企业已经离不开市场营销，尤其是我们这样一个正处在市场经济依然在转型期的社会来说，市场营销符合了企业的需求，是企业获取足够的经济效益的保证。因此，就高职院校的市场营销专业而言，其目的是为了迎合社会的这种需求，培养企业需要的相关专业应用型人才。
(二)高职市场营销专业人才培养目标
通过学科的设置与发展，如今高职院校在市场营销人才培育方面已经形成了比较完善的思路和方法体系，其目标是培养学生能够熟悉和掌握现在市场上比较常见的营销学理论，并能够具备运用相关手段和方法为企业提供解决问题的策略，不论是品牌推广、日常营销、广告策划还是营销甚至物流管理等环节，都能够具有较强的工作能力，为企业发展提供必要的智力和技术支持。
三、当前高职市场营销专业实践体系中存在的问题
这几年，随着社会深化改革和高等学校深化改革，高职院校与社会的联系已经越来越紧密，市场营销专业也比较好的迎合了企业的各类岗位设定需求，培养了一大批具有较强工作能力的技能型创新人才。但是，在实践培养活动的开展过程中，我们依然发现存在不少问题，主要表现在以下几个方面:
(一)缺乏完善的体系
与一般本科高校的营销专业不同，高职院校在开设市场营销专业之初就对其进行了定位，即基于社会和市场需求，所以必须要进行大量的实践活动。但是就目前情况来看，实践活动的开展过程中出现了很多杂乱无章，低效重复的现象。出现这一问题的根本原因在于实践活动总体缺少层次性，各个环节衔接不够，在认知实践、岗位实践、毕业实践上没有形成全而具体的实践活动体系。
(二)实践活动环节不科学
缺乏科学的实践体系让高职市场营销实践活动缺乏效率，而现有实践活动环节的不科学让高职市场营销实践培养缺乏有序性。目前，我院市场营销专业实践活动环节还没有完整、科学的培养大纲，已有的实践活动在内容层次上没有科学合理的实施措施、流程管理、内容安排以及质量评价体系等。
(三)实践活动视野有待狭隘
社会的快速发展带给了企业更多地压力，但是也促使企业为了生存而谋求更多的营销手段，而高校则体会不到这种压力，很多高职院校的实践培养依然停留在老旧的水平上，很少与同行交流，与企业交流联系也不够密切，视野非常狭窄。
四、基于岗位需求的高职市场营销实践探索
(一)基于岗位需求的实践体系设计
以唐山科技职业技术学院市场营销专业为例，在实践培养体系的设置上基本分成两大类，一类是校内实训，一类是顶岗实习。前者以学校内部活动中的案例讲解为主，后者以学生参观、参与企业的具体工作为主。这两种体系虽然目的明确，但是衔接起来不够顺畅，而且难以协调。所以，应该在培养过程中就加强以就业为导向的设计理念，通过实践的培训，模拟实训、生产性实训和顶岗实训三环节紧密衔接，让学生无需岗前培训即能直接上岗，直接减少企业用人成本，增加学生职场竞争力。
(二)能力递进的实践活动环节设计
在实践培养环节设计上，一定要结合职业岗位需求，提倡学生的能力素质培养。目前国内高职院校在校内实训上大多数都是虚拟实训为主，但是具体的实施手段没有固定的标准和流程，实施的效果也大相径庭。常用的案例互动、情景模拟等方法有不错的效果，但如果能把项目训练或者软件操作等进一步引入培训中，效果也许更好一些。也有些与企业联系密切，校企合作开展比较好的高职院校开展了生产实训活动，即把企业正在做的工作直接引导到学校培训中，让学生直接参与，从而培养学生的综合能力，如我们在《营销综合技能实训》开展中曾经推荐学生进入唐山市本地有合作关系的超市、卖场进行营销综合技能实训，取得了很好的效果。但是，上述两种实训模式主要是以校内活动为主，若要让学生真正成长起来，具备应有的能力，还需要进行顶岗实训，让学生走出校园，到企业的真实岗位中承担一定的营销任务和工作。可以利用的形式主要有三个:节假日顶岗、寒暑假顶岗以及毕业实习顶岗。鼓励学生利用节假日、寒暑假期间根据自己的兴趣爱好选择合适的企业进行兼职工作，这些兼职顶岗的工作均计入相应的培养并以学分的形式加以约束。学生以毕业实习的形式进入企业实习，实习期间用人单位也会对学生的综合水平给予评价，优秀的学生将在期间获得就业岗位。
(三)拓宽实践活动的视野
各地方政府和教育部教育系统近年来都有组织一些职业技能大赛，这是与同行交流的大好时机，也是对本校学生能力高低的真正检验，应该积极参与。同时，要努力加大校企合作，让企业的生存理念灌注到学校的培养之中，使学生能够切实体会到来自社会的生存压力，也了解专业活动的操作流程，培养自己的实践能力。另外，教师是实践活动的必要软件，教师的培训能力直接关系到实践活动的水平。充分利用“实践活动推进年”的推动力，鼓励教师积极参与企业实践培训，锻炼自身实践培训力。另一方而，建立健全由学生和教师同行组成的实践培训质量考评体系，对教师实践培训水平进行量化考评，鞭策教师不断提升实践培训能力。
作者:侯明慧 李文艳 单位:唐山科技职业技术学院
参考文献:
［1］廖芳芳．高职高专“全方位式”实践教学探索［J］．广西教育．2013(43)
［2］徐亚，姚玉．基于职业能力培养的高职摄影实践教学探索［J］．当代职业教育．2015(01)
篇5
企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
一、市场营销部门的演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
1、单纯的销售部门。
20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
2、兼有附属职能的销售部门。
20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。
3、独立的市场营销部门。
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
4、现代市场营销部门。
尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。
需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。
市场营销人员
销售人员
依赖于市场营销研究确定
依赖街头经验了解不同个性的买
主目标市场并进行市场细分
时间用于计划工作上
时间用于面对面的促销上
从长远考虑
从短期考虑
目的在于获得市场
占有率并赚取利润
目的在于促进销售
市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。
5、现代市场营销企业。
一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
二、市场营销部门的组织形式
为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：
1、职能型组织。
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。
2、产品型组织。
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。
产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励
推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。
产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。
3、市场型组织。
当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。
4、地理型组织。
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。
5、矩阵型组织。
矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图9.6）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。
三、市场营销部门和其它部门的关系
为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。
在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。
假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。
其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表9.1总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。
1、研究开发部。
企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念。研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。结果，企业不是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有
技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。
研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
2、工程部门。
工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般不会出现上述问题。
3、采购部门。
采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。
4、制造部门。
制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。
企业可采用不同的方法来解决这些问题。在生产导向型的企业里，人们做的任何一件事情都是为了保证生产顺利进行降低成本，这种企业倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些。需要加速生产来配合促销活动的情况几乎没有，顾客在遇延期交货时不得不耐心等待。
另一些企业是市场导向型的。这种企业想尽一切办法来满足顾客需要。例如在一家大型的化妆品企业里，只要市场营销人员一声令下要求生产什么东西，生产人员就立即行动，而不考虑加班费用，短期生产效应等。结果，造成生产成本高昂而且成本不固定，产品质量也欠稳定等问题。
企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点，设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划，以及采用分析办法，以确定最有利的行动方案等。
企业的盈利能力很大程度上取产决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力，如了解诸如弹性工厂、自动化和机器化、准点生产、质量圈等生产领域新概念的市场营销含义。如果企业想通过降低生产成本来取胜，那就需要一种新的生产策略；如果企业想依靠质量优良、品种多样或优质服务取胜，就需要3种不同的生产策略。所以，生产设计和生产能力是由已规划好的产量、成本、质量、品种和服务组成的市场营销战略目标来决定的。在产品尚未确定卖主之前，当购买者去工厂了解生产管理质量状况时，生产人员和工厂部门无疑成了重要的市场营销工具。
5、财务部门。
财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。
6、会计部门。
会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。
7、信用部门。
信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。
四、建设市场导向型企业文化
只有为数不多的亚洲企业（如香港的佐丹奴、印度的利华、日本的索尼、菲律宾的生力、新加坡航空企业、韩国的三星、台湾的宏基和泰国的东方大酒店等）可称得上是市场导向的消费者导向型企业。在这些企业里，人们已达成如下共识：市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。消费者导向型的企业各部门应具有如下意识：
1、研究开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的
研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“基
准点”，寻找更好的产品；（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善的改进产品。
2、采购部门；（1）主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；（2）
与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。
3、生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览；（2）注意消费者如何
使用企业产品；（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。
4、市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友
善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好以满足消费者需要；（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。
5、销售部门；（1）对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答
案”；（2）只许下自己确实能做到的承诺；（3）主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；（4）尽量为每一消费者服务很长时间。
6、后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；
（2）运作着一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。
7、会计部门：（1）定期提品市场、地理区域的盈利能力报告；（2）随
时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。
8、财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的
长期市场营销计划；（2）根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；（3）在消费者信用程度上很快作出决定。
9、公关部门：（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传
播；（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。
10、其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖
并很负责任。
不幸的是在现实中，大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向，这些企业迟早会受到市场的冲击，他们会失去主要市场，出现增长绶慢和利润下降，遇到极难对付的竞争对手。
这些企业现在都不断采取步骤希望成为市场导向型，但大多失败了。这是为什么呢？在一些企业中，他们的总裁并未真正明白市场营销和促销的内在区别，只希望企业能大规模地销售和开展广告攻势，并未明白如果他们的产品和价格不能真正为目标顾客提供价值，则其所进行的切促销活动等于零。一些董事认为，举办几次关于“为消费者工作”的演讲，召开一些研讨会，开展一些市场营销培训，就会得到他们所需要的结果，从而低估了企业内部人员对这种转变的抵制力。特别是在缺乏新的激励因素下，倘若企业文化活动没有明显的进展的话，这些老总们便开始表现出不耐烦并转向处理其它的问题，如开展提高企业生产率的活动之类的事。
建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承
诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。
2、建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目
小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。
3、获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目
小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。
4、改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改
变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。
5、雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市
场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。
6、加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，
需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。
7、建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，
一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。
8、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场
营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。
篇6
论文摘要：随着我国改革开放的不断深化，市场经济的进程不断推进，买方市场的普遍形成，面对这一形式，市场营销日益成为各类企业在市场经济的航程中取得成功的关键环节。因此，社会对专业化、年轻化具有较强的实践经验和创新能力的市场营销人才的需求愈加迫切。基于此，本文从《市场营销学》的课程性质、课程内容、教学手段、教学方法等多个角度，提出了以学生为主体，以创新为手段来提高《市场营销学》课程教学效果的几点粗浅的建议。
引言
市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科，是市场营销专业的一门职业技能课，也是经济管理各专业一门重要的职业技术课，因此突出以学生为主体，从学生的实际情况出发，不断创新教学手段，对提高高职院校经济类专业的毕业生的就业率以及知名度和美誉度，对核心课程的建设都发挥着不可替代的重要作用。
1存在的问题
伴随着《市场营销学》课程在全国高职院校普通开设的同时，各种各样的教材、教学方法在不同的院校出现，虽然这样有利于避免教学的单一化，但若跟不上市场经济发展步伐的市场营销学教学改革从一定程度上来讲也是不成功的。笔者根据近几年的教学经验和调研发现，认为《市场营销学》课程改革相对滞后、创新力度不大，所存在的深层次亟待解决的问题主要表现在以下几个方面：(1)传统的教学方法仍占主要地位。大多数教师在课堂上仍然采用传统“填鸭式”的教学方式，主要把市场营销的基本理论采用“一言堂”的方式向学生灌输，即使采用案例教学模式，但采用的案例也是老一套，学生听起来枯燥乏味，有时会出现教师“一张口讲，学生就知道讲些什么”的尴尬局面。这种教学方法严重窒息了学生的创造思维空间，不利于培养学生发现问题、分析问题和解决问题能力，严重了偏离了“以学生为本”的教学方式，这样培养出的人才被快速发展的市场经济的步伐抛到了后面。(2)专业型教师严重缺乏。由于《市场营销学》课程的特殊性，必然要求教师不仅要具有扎实的经济学和市场学的理论功底，更重要的是要求教师具有从事市场营销的实战经验。然而令人遗憾的是这种专业型教师在高职院校里成为最稀缺的资源，使得教师只能从一些参考书上借鉴一些理论知识和案例给学生讲解，实事求是的说，有的教师备一次课用上几年，教学内容严重滞后，所授课的内容与高速发展的市场经济的潮流不相吻合，学生求知、求新、求异的欲望难以得到满足，导致学生获取新知识、新信息的能力严重“缺钙”。(3)教材建设滞后，具有地方特色的教材明显欠缺。虽然近几年全国出现了不同版本的《市场营销学》教材有几十种，但是主要内容相互借鉴部分太严重，缺少特色，尤其是能适应本校学生学习的校本教材更是少之又少，因此从学生基础知识的实际出发，积极探索具有地方特色，编出适合本校学生学习的校本教材显得尤为迫切与必要。
2几点思考
针对目前高职院校《市场营销学》课程的教学效果不理想的现状，笔者认为要切实提高该课程的教学效果，改变传统的教学方式，必须扎实有效地做好以下几个方面的工作。
2．1教学内容的改革
要在短期内培养企业所需要的高质量的营销人才，对高职院校来说，任务相当繁重。因此必须在市场营销专业主干课程的基础上，对《市场调查与预测》、《推销技巧》、《商务谈判》、《公共关系学》、《企业管理学》等几门课程的教学内容进行有效的整合，删去这几门课程的共同部分，从整体上把课程内容的讲授与本专业的培养目标有机结合起来，这样各科教师就能突出重点，能有充足的时间从整体上保证本专业的教学效果，课程内容经过重新组合后，教学重点和难点就更加突出，给学生能留下更多的自由支配时间，以便提高学生的社会实践能力。通过有目的的教学是实践锻炼后，学生进入社会，就非常容易的把所学专业知识与企业的营销有机结合起来，能够有效防止“理论”与“实践”两张皮不相粘合的现象，这样就能够在短期内为各企事业单位培养出理论基础扎实、实践能力强的市场营销人才。2．2教学手段的创新
为了改变传统的教学方式，改变那种把知识灌输给学生的填鸭式教学方法，必须要改变教学手段，突出学生的主体地位，做到师生互动，教学相长，教师与学生在教学过程中互换角色，换位思考，相互学习，取长补短。结合笔者的教学经验，认为以下几种教学手段需要加强：
(1)案例讨论
现在很多职业学校的学生自身的基础知识有限，只讲授《市场营销学》的理论知识，学生听起来枯燥乏味，难以调动学生听课的积极性，课堂气氛也很难调动起来，这样就会陷入“学生厌学一教师厌讲一学生学习兴趣难以提高一教学效果不理想一学生厌学”的恶性循环陷阱，最终导致学生很难准确地理解、掌握基本理论。但是在教学过程中把理论教授与案例分析有机结合起来，做到融会贯通，这样就可以充分发挥出教师的主导性和学生参与的主动性、积极性，可以使市场营销的理论讲授变得生动活泼、具有实用性、趣味性、启发性，便于学生在较短时间里掌握市场营销学原理，并能灵活运用到企业的营销活动中，有利于达到理想的教学效果。
(2)角色互换
要提高《市场营销学》课程的教学效果，必须要打破传统的教师单纯教的模式，在教学设计上要给学生一定的空间，有目的的安排一些课程让学生提前做好准备，学生可到图书馆查阅相关的知识，可到网络上搜索一些案例，可通过报纸、媒体等多种渠道获取相关知识，也可以亲自到企业进行调研或亲自实践，这样围绕一个教学主题，可以让学生进行自由发挥，到讲台进行10分钟的主题发言，通过角色互换，学生能更积极主动的去学习相关知识，教师除认真听学生教授课之外，要对学生的讲解进行点评，让学生进一步加深对相关知识的理解，充分调动学生的主动性与积极性。
(3)循环滚动式教学
所谓循环滚动式教学就是教师把教学内容可以分成相关大类，一个阶段讲解每一大类每一部分，等第一大类第一部分讲完之后，接着讲第二大类的第一部分，如此循环下去，这样可以减轻学生对同一类知识的听觉疲劳，可以给学生不断补充新鲜的学习内容，有利于学生提前全面了解本课程的教学框架，避免学生出现“学着前面的忘着后面的”的现象。笔者通过对本课程的教学实践得知：把市场营销的“4PS”分阶段的循环滚动式教学比单纯的按章节依次讲下去教学效果要好的多，因为高职院校的学生已经具备了一定的自学能力，通过循环滚动就能够充分调动学生学习的自觉性和对相关知识掌握的系统性。
(4)情景模拟
市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，也是一门科学加艺术的学科。因此在教学过程中如果巧妙地创设一定的情景，让学生分别扮演不同厂商、推销者、顾客等不同角色，给教学相关知识点创设一个平台，使学生把学习知识融入到一定得场景中，达到在演练中学习，在演练中提高。正如笔者曾经在课堂上讲授促销的手段时，就把男女学生分成若干小组，然后确立一个组长，分头讨论每一个小组要促销的商品和采取的主要促销手段，然后创设情景演示让学生演示，通过这一方式，学生的参与气氛非常热烈，每一位学生都想展示自己的才华，这时教师要认真的总结，针对学生的疑问和提出的问题要给予解答和指导，这样可以拉进教师与学生的距离，使教学任务在和谐、活泼、轻松的气氛中顺利完成。
3教学考核的改革
为了有效地提高市场营销学的教学效果，推进教学考核手段就显得尤为必要与迫切。在教学考核中可以适当缩减营销理论的考核成绩，重点突出学生的实践能力，把学生的实践教学作为重要的考核部分，注重学生平时课程的学习成绩。通过教学观察把理论考核、实践考核与平时成绩的考核按照3：4：3的比例是合适的，这样有利于改变传统单纯的理论考核成绩，有利于把实践能力强的学生成绩发挥出来。
考核的方式一旦变化，学生就会灵活的跟着成绩的“指挥棒”走，这样就可以大大提高了学生参与营销实践的积极性与主动性，使得学生能够把所学的理论知识与社会实践有机结合在一起，两者相互促进，相互提高，进一步加强实践与理论的有机结合程度。
篇7
在现有的市场营销学的教学中，很多时候还是采用的传统的教学方法，常见的有以下两种：
1.理论讲授法理论讲授法应该说是使用最普遍的一种教学方法。教师讲授为主，学生在整个过程中，被动接受，没有充分的机会对所学内容及时做出反馈。而市场营销学又是实践性强的课程，学生的学习积极性、主动性不易发挥，那么授课的预期效果就很难达到了。
2.多媒体教学法多媒体教学是一种现代的教学手段，它是利用文字、实物、图像、声音等多种媒体向学生传递信息，现在高校大部分的课程都使用这种教学方式。但是对于像市场营销学这样应用性很强的课程，光有理论知识是不行的，还必须有实践性操作，这样才能让学生学以致用，在走出校门以后，可以更快的适应用人单位的需求。
二、实践性教学方法的探讨
在传统教学方法越来越不适用的情况下，作为高职的教师，就必须探索一些新的教学方法。而实践性教学方法有很多，在本文中主要探讨以下两种方法：
1.案例法案例法介绍。案例教学法是一种以案例为基础的教学法。案例教学法是19世纪70年代美国哈佛大学法学院院长兰德尔首创的。最早应用于美国的法学院。后来哈佛商学院首次把案例教学法应用于教育教学，取得很大成功。案例教学法本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，需要教师在教学中扮演设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。案例帮助学生树立自信，增强独立思考的能力，并学会与他人协同工作，能较好地做到理论与实践相结合。
2.案例法的组织实施第一，课前准备。首先，选择案例。案例是为教学目标服务的，它应该具有典型性，而且应该与所对应的理论知识有直接的联系，蕴含相应的营销理论和策略。所以教师在选择案例时，一定要来源于实践，选择最为恰当合适的案例。让学生犹如进入企业之中，有身临其境的感觉，学生才会认真的分析案例中的涉及的问题，在分析问题的过程中，获得相应的知识。其次，分析案例。在确定好案例后，明确案例中相关的理论知识点，围绕知识点查找更多的关联资料，让案例分析可以有的放矢，更加的丰富。第二、课中实施。使用案例教学法最常用的方法就是分组讨论。首先，教师进行市场营销学的理论知识的讲授，让学生明确这次课的目标方向。其次，把案例发给学生，提出论题。在这个过程中要让学生有充足的时间进行分组讨论。讨论完成后，每个小组派代表进行发言，表述小组学生对论题的看法，并明确解决问题的方案。在课程的最后，由教师进行归纳总结。在整个案例教学法实施的过程中，教师的作用主要是积极组织和配合。给学生提供一个活跃的课堂气氛，鼓励学生们积极发言，畅所欲言，支持学生们的创新精神，不要轻易否定他们的方案。第三、课后总结。在课程结束后，教师要做好本次课的总结，分析在这个过程中，合理的地方，不足的地方，为以后的课程积累经验。
3.情景模拟法
（1）情景模拟法介绍。情景模拟法是美国心理学家茨霍恩等首先提出的。它是一种行为测试手段。而情景模拟教学法是让教师围绕某一教学主题，创设情景并引导学生扮演角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来，让学生从中领悟教学内容，进而进行职业技能训练的一种亲验式教学方法。在市场营销的教学中，使用情景模拟教学法，学生在角色扮演中可以发挥学生的主观能动性，激发他们的学习兴趣和自信心，培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。
篇8
[关键词]：法人治理结构国有企业努力选择多赢
中国的国有企业改革已有二十多年的历史，围绕“产权明晰、政企分开”的目标不断深入,国有企业的经营状况也因此得到很大的改善。但是，国有企业依然没有充分发挥其在经济发展中的作用，从某种程度上讲，反而成了制约经济发展的因素之一。之所以出现这种情况，笔者认为原因有二：1，国有资产所有者的激励约束机制低效：2，生产率提高而引起的大量失业人员难以得到有效的安置。
本文试图从国有企业与法人治理结构融合的角度，对现代产权理论创新运用，提出一种国有资产改革的新方案，以期较好地解决上述两个问题。在我国，由于国家控股与法人控股，其激励与约束机制问题的根源相似，解决思路也无很大差别。本文将不对二者加以严格区分，并以国家控股的国有企业为主要研究对象。
一国有企业与法人治理结构融合的必要性
（一）国有企业的现实困境
国有企业是指依照出资比例，国家因为占有相对股权优势而拥有控制权的企业组织，是建立在国有产权基础上的企业。由于国有产权这种制度设计自身存在的一些缺陷，使得国有企业至少面临以下三个方面的问题难以解决。
1,自负盈亏难。自负盈亏使企业内存动力，外有压力。国有企业既然作为一种企业，自负盈亏，合理合法。但是，谁来负盈亏，谁有能力、有责任来负这个盈亏？很难回答。是企业自身吗？不是。企业是一个集体概念，它自身是不能负担起任何责任的。企业盈亏实际上指的是企业对自己的各方利益相关者的利益保护程度，特别是对所有者的利益保护。从这个角度讲，企业自负盈亏是指所有者自负盈亏。那么，作为国有企业所有者的国家能负企业的盈亏吗？回答是否定的。因为国家，或者说代表国家的政府是一级行政权力机构，它是各种经济法律法规的制定者。如果让国家，或者政府来负担企业的盈亏，必然会出现各级政府运用他们所掌握的权力保护自身利益，市场经济公平交易的基本法则将荡然无存。因此，国家作为国有资本的所有者虽然有能力、有责任担负起国有企业盈亏的重担，但它不能。作为国有资产最终所有者的公民应该担负这个责任吗？回答依然否定。虽然说社会主义制度条件下，宪法规定了我国的所有制结构是全民所有。但是，由于公民与企业经营者之间的委托层次多，公民作为初始所有者的控制须经历政治和经济两个程序，市场和非市场两个领域，其行为能力大大减弱，成本也相应升高。即使有微弱的行为能力到达经营者，也会因为公民的所有对象不明确而变得无效。在这种情况下，公民虽然是企业的最终所有者，但让他们来负企业的盈亏是不可能的，也是不合理的。国有企业无法成为能真正自负盈亏的企业。
2，目标定位难。企业的产生是为了节约交易费用，满足各利益相关方的利益要求。那么，企业的目标也应成为各利益相关方目标的集中体现，特别是所有者目标的体现，是所有者目标的外化。对于中国的国有企业，它的所有者是国家，因此它的目标也必然体现国家或政府的意志。就目前的情况概括而言，国有企业的经营目标体现在以下两个方面。
（1）盈利目标。国有企业作为企业的一种，在这点上与非国有企业是一致的。它为了养活本企业职工，在市场经济竞争中占据一定的优势，完成国家下达的各项财务指标，国有企业必须具有盈利意识，事实也是如此。
（2）社会目标。国有企业既然是国家所有，它最终要受到政府机构的控制，服从于社会整体利益，肩负众多的社会目标，发挥服务社会的功能。如在增加就业机会、缓解失业压力、调整产业结构、提供福利性产品和服务方面，国有企业都义不容辞。
所以说，目前的国有企业肩负着政治与经济双重目标，这显然是与市场经济的激烈竞争是不适应的。那么企业的目标究竟如何定位？如果说合理的定位是企业放弃社会目标而专司盈利目标，那又通过怎样的制度设计可以限制政府不把自己的目标强加给企业呢？
3，股东权力行使难。股东大会是股份制企业的最高决策机构。为了使股东大会的决策达到最优，必须具备以下两个条件：（1）参会的各位股东，特别是拥有控股权的股东或大股东拥有充分的企业内部信息、行业信息和市场信息。（2）具备有效的激励和约束机制，促使股东努力工作，正确决策。
我国目前的国有资产管理体制，各地虽有不同，但基本的思路是一致的。即政府成立一个类似于国有资产管理局的机构，代表政府管理国有资产。在这种思想指导下设计出的任何一种制度都不能满足上述两个基本条件。
（1）股东（这里主要指代表国家行使股东权力的国有资产管理者）获取信息难。一方面，国有资产管理部门作为政府的一个附属机构，要想获得决策所需的各种企业内部信息，比如财务状况、研发信息等必须由企业汇报。问题是企业会不会如实汇报？会不会顾忌商业秘密或其它因素而不完全汇报？更何况还有一些企业内部信息并不是能通过汇报这种方式获得。另一方面，国有资产管理部门管理大量的国有资产，涉及各行各业，面对瞬息万变的市场状况，不可能全面而准确的掌握各类市场信息。如此以来，由于缺乏足够的可用于决策的信息，国有资产管理部门难以在股东大会上有效的代表国家行使国有资产所有者的权力。必然的结论是国有资产管理部门在代表政府行使国有资产所有者权力方面成为一个虚设或成为影响企业发展的绊脚石。
（2）缺乏有效的机制激励和约束国有资产管理部门。国有资产管理部门的官员与企业的领导者一样，同为政府所任命。在大家公认对国有企业的领导者缺乏有效的激励与约束机制的情况下，又有什么机制能促使国有资产管理部门的官员努力工作，为企业负责呢？
上述分析发现，在现行的国有资产管理体制下，无法找到，也不可能找到能代表国家行使其作为国有资产所有者权力的人或者机构。即无人代表“国”行使“有”的权力。
（二）法人治理结构理论及其有效条件
法人治理结构，是指在股东、债权人、职工、关联企业等企业权益人之间有关经营与权利配置的一种机制，涉及到企业的产权制度和组织制度，是以企业法人财产的独立性为基础，在此基础上，以委托——形式实真正的资产所有权与经营管理权的高度分离。其核心是通过决策者之间相互制约,消除单个决策者的决策缺陷,最终使决策达到最优。关于该理论，其它文献已有深入分析，笔者不在赘述。
当代资本主义国家的实践已经充分证明了这种制度安排的有效性。但是，它的有效是有条件的。最基本的就是：资本的所有者是对资本充满关爱的，为了追求资本利益而存在的私人。也就是说：法人治理结构只有在私有产权的前提下才能形成一套有效的激励与约束机制，合理而有效的配置各种权利。因为只有在私有产权的条件下，资本的所有者才有充分的理由和动力去关爱资本，对经营者才能起到真正的激励与约束作用。
因此，在我们这样的以国有产权为基础的社会主义国度，为了搞活国有企业，就有必要在认识到法人治理结构效性基本条件的基础上，使目前最优的企业治理机制---法人治理结构与国有企业相互融合，改革国有企业，解决国有企业制度缺陷的问题。
二国有企业与法人治理结构融合的可能性
(一)一个理论命题及简单证明
一个机构或个人拥有另一机构的股份达到或超过某一界限时，拥有方将会全力以赴的为被拥有方工作，无论其控股与否，其工作的努力程度将不会因其股份额的增加而增加。命题中的“界限”并非固定，会因其股份拥有者的不同而不同。
该命题隐含着一个假设条件即：机构或个人的努力程度是有上限的。因为人的努力受到自己本身智力、生理等方面的限制，机构也存在着其运行机制、激励与约束机制的效用极限，他们不可能永远地更加努力地去工作。按照已有的理论研究成果，委托模型中行为人的努力选择（effortchoice）可用如下函数关系来表示：
E=F(A、C、S、e)
其中：E表示行为人工作的努力程度A表示行为人拥有的股权份数
C表示行为人努力工作的成本S表示行为人的自身因素
e表示随机因素
在该表达式中，e是系统随机变量，非人为可控制，C、S是行为人自身因素或由自身因素而决定，可以在市场竞争中逐步形成。那么，在行为人追求自己效用函数最大化过程中努力选择的时候，唯一能对其产生影响的就是他的财富即他拥有的股权份额。必然地，行为人努力工作的程度会随其拥有被拥有方财富数量的增加而增加。当行为人的财富达到一个足以使他选择最努力工作的数量时，再增加其财富数量对其激励将是无效的。同时，我们也无法证明这一界限与行为人控股的财富数量的排序有何必然联系。
（二）国有企业与法人治理结构融合的可能性
在上述命题成立的条件下，依照相同的逻辑思路，可以得出：现代公司法人治理机制要求能尽最大努力为公司谋发展的股东控制并管理公司，而并不一定要求掌握股权最多的股东来控制公司。在以私有产权为基础建立的企业治理结构中，我们无法证明拥有股权最多的股东与最努力的股东不是同一行为人。因此，人们普遍认为最大股东控制公司天经地义、理所应当。但是，建立在国有产权基础上的国有企业，可以证明控股方——国家并不能尽最大努力去管理企业，至少从制度上无法保证。明确这一点，就可以得出国有企业管理体制改革的过程实际上就是在保证国家利益的条件下，寻求一种机制，限制国家对企业正常经营的干预，使那些能尽自己最大努力的股东控制和管理企业，在企业内部形成一种符合法人治理结构内在要求的决策和管理体制。国有企业与法人治理结构是可以融合的。
三国有企业与法人治理结构融合的方式研究
通过以上分析，已经明确：在社会主义市场经济条件下，国有企业与法人治理机制相融合是必要的，也是可能的。并且，二者有机融合是国有企业改革的必由之路。基于此基本认识，笔者以前述命题思路为主线，本着国家、企业、职工三者共赢的原则，仔细研究国有企业现状和已有的理论成果之后提出如下国有企业改革设想：
（一）国家以拍卖、招标等市场方式将部分的国有股权转让给数家外国资本、民营资本等非国有资本，但最终的股权结构还是国家绝对控股。这样以来，在国有企业的内部形成了几只真正为了追求利润而存在的力量，它们之间相互制约、相互影响，共谋企业发展。从制度上保证了企业决策过程的科学性，使法人治理结构可以有效运行。同时，为了充分发挥社会主义经济体制的优越性，还要求国家在最终的股权结构中控股。
（二）国家放弃其拥有的股份在公司日常运营中的表决权，同时保留在非常情况下的行使股东权利的权力。如前所述，理论上找不到能真正代表国家行使股东权利的机构和个人，即使勉强找到一个，在缺乏有效的激励与约束机制的情况下，很难保证其决策的有效性。然而，目前的股权结构中，国有资本“一股独大”。如果国家不放弃表决权，必然的结果是在企业股东大会决策过程中，一个从制度上不能保证其有效性的决策占了优势，这对企业的发展是不利的。相反，在国家放弃权利之后，引进的非国有资本便可按照科学的程序，以盈利为目标进行科学决策。
上述“非常情况”是指：（1）非国有股东联合一起，做出一些合法但对国家利益严重侵害的事情时。（2）国内宏观经济状况出现危机或其他全局性的变故时。“非常情况”下国有股权的保留一方面避免了由于我国法制建设不是很完善而对国家造成的损失，另一方面也增强了国有经济在“非常情况”下控制国家经济命脉的能力。
（三）国家对企业派出监督小组，负责监督企业的日常运营并直接对政府负责，同时，制定相关的政策法规赋予小组成员列席股东大会、董事会会议、检查公司各种文件资料的权力。从制度上保证“非常情况”被查出的可能性。
（四）当监督小组提供充分证据（充分的标准可以灵活确定，笔者认为较公允的方式是让独立的外部专家组来确定其是否充分）证明其他非国有股东有损害国家利益的行为时，政府行使其股东权力，阻止该行为的发生或为国家追回不必要的损失。
（五）进一步完善资本市场，为非国有股权的转让创造良好的条件。这是为非国有资本创造一个良好的退出机制，使它们可以顺利实现自己努力管理公司所得的报酬。如此以来，为非国有股东又增加了一个为获取资本利得而奋斗的目标，在资本市场上形成一个良性循环：非国有资本进入国有企业，通过锐意改革、努力管理使其所用有的股权升值，然后又退出投入下一个目标。非国有资本就像一个垃圾清理的机器，清除市场上不好的国有企业。
可以看出,上述设想是突破了传统的法人治理结构中同股、同权、同利的基本原则。利用非国有资本所有者对资本关爱时的特殊情结，在公司内部形成了现代企业法人治理机制所要求的股东之间相互约束、谋求企业发展的机制，实现了国有企业与法人治理结构的有效融合
四关于上述设想的几点说明
(一)非国有资本的“退出权”保护国有产权。
在国有产权基础上，国家与企业之间存在一种隐含的长期和约关系，但是，当政府作为和约一方履行所有者职能时，它通过行使“退出权”惩罚企业的违约行为的威胁事实实际上是不可信的。因为，政府所承担的社会责任使其一旦解除与企业的和约关系将承担巨大的潜在退出成本。因此，政府难以运用“退出权”来保护国有产权。但是，在前述设想中，政府不必运用“退出权”来保护国有产权，非国有资本的可能退出，从客观上保护了国有产权。在资本所有者与企业之间的和约关系中，为解决“履约问题”，和约双方都拥有终止和约关系的“退出权”作为惩罚性对策使自己的权利和利益免受他人侵害。如前所述，国家不能运用“退出权”来保护国有产权。但非国有资本不承担任何社会责任，它完全可以运用“退出权”来保护自己的利益。在这一过程中，国家与非国有资本所有者的利益紧密相关，非国有资本所有者“退出权”的行使，客观上保护了国有产权。
(二)该设想是可以为非国有资本所有者接受的
资本的天性是追求剩余价值，非国有资本所有者拥有资本的目的也是为了获取利润。但是,资本有效带来利润是有一定条件的，它必须具有一定的规模。在目前的情况下，非国有资本一般数额较小，想获得规模报酬是很难的，即使对于一些国外的大公司来说，它们要想用较小的资本取得规模效应也是不容易的。然而，在上述的设想中，非国有资本注入到国有企业之后，它们获得了企业控制权或者可以对企业产生重大影响，使企业按照自己的思路发展，使资本获得高于一般利润率的包含规模报酬的利润率。从某种意义上讲，这种方式是国家把国有资本以租赁的形式交由非国有资本所有者代为经营，只不过租金率是与资本运营状况完全正相关的。国家分担可企业的部分经营风险。非国有资本所有者获得的高于一般利润率的部分可以看作是其努力管理企业应得的报酬。另一方面，也即最重要的一点，一个企业或个人控制另外一个集体，对其经营者进行控制，促使努力工作的成本是很低的。在笔者就此问题所调查的四十三位企业集团负责人中，有四十位认为“只要多过问一下就够了”。最后，在具体的操作过程中，国家还可以用某些灵活的优惠政策吸引非国有资本。因此，该设想是可以为非国有资本所有者接受的。
(三)该设想可以使国家、非国有资本所有者、企业、职工等多方共赢
在这种设想下，国家爱把国有资本交给了对资本有天生关爱的非国有资本所有者运营。将国家对资产的所有权转换为正常情况下的现金流和“非常情况”下的控制权。在国家对资产所有权并未虚置的前提下，盘活了国有资产，并可能获得利润，为社会保障资金寻找到了可靠的现金流入来源。另一方面,国家可以利用转让国有股权所得安置企业改革过程中的下岗、失业人员，保持安定团结的良好局面。更重要的是国有企业活力的恢复，为整个宏观经济创造了良好的微观基础，对于资本市场等产生了不可忽视的促进作用，使整个宏观经济持续、快速、健康发展。非国有资本所有者则因为资本运营而获得利润。企业因为政府放弃了在日常情况下的表决权，成为真正意义上的为了追求利润而独立存在的实体，实现了真正意义上的“政企分开”。对于职工来说，虽然部分人员可能会在非国有资本注入后的改革过程中失业，但政府可以用转让国有股权所得给予资助，使他们找到更合适的发展空间。
五结论
国有企业改革关系到中国经济的长远发展，但20多年的努力尚未在国有企业改革上取得根本成功，原因在于目前的国有资产管理体制下，没有真正找到关爱资本，能为其负责的所有者代表，没有从根本上解决对国有资产所有者和经营者的激励与约束问题。虽然在我国涌现了一批非常成功的国有企业，如海尔、长虹等，但他们的内部治理问题没有得到根本解决，企业的长期发展依然没有制度保证。
按照本文的分析逻辑，国有企业与法人治理结构有必要而且有可能融合。但是，由于法人治理结构理论产生的基础和条件与我国的现实状况有很大的区别，因此，在融合的过程中，我们不能局限于已有法人治理理论的分析框架和原则，采取“拿来主义”的态度。而应对法人治理机构理论再认识，把握其理论精髓，有所坚持、有所突破。
在本文的研究过程中，笔者坚持了法人治理理论中“只有存在相互约束与斗争的民主决策过程，才能产生最优决策”的理论核心。但笔者同时突破了“同股、同权、同利”的基本原则，认为：在正常情况下，管理并控制企业的股东应该是能尽最大努力为企业发展而工作的股东，不应当仅仅以出资比例作为判断标准，让出资最多者控制企业。在公有与私有的不同条件下，所有者对资本的关爱程度存在明显差异。在私有制的基础上，我们无法证明对企业尽最大努力工作的股东与出资最多的股东不是同一主体，但在公有制条件下，这一命题很容易被证明。因此，在公司的权利配置中，仅仅按照私有制基础上的模式进行是不合理的，突破“同股同权”原则成为必要。同样，突破“同股同利”原则也是必要的。
本文得出的另外一个重要结论就是：股东对企业工作的努力程度并不与其持股比例成严格正相关关系，存在着一个来自主体本身的界限，越过此界限，股东为企业工作的努力程度将达到最大，不会再因为其持股比例的增加而增加。正是因为这一点，笔者在国有企业与法人治理结构融合的设想中，主张并不一定要持股最多的股东来控制企业，“同股异权”。本文还提出了国有企业与法人治理结构融合的具体设想。
当然，文中所提到的国有企业改革设想主要是从公司治理机制的角度得出的。制度的完善只是企业成功的必要条件，而非充分条件。制度完善之后，还需要国家的其它配套措施改革的推进，留给企业发展良好的制度环境，企业也需要不断根据市场的供给、需求、产品、技术竞争的状况改进管理水平，灵活应对，才能在市场经济中取胜。
-参考文献：
①科斯等：《财产权利与制度变迁》，上海三联出版社，1994年版
②张维迎：《现代企业理论与中国企业改革》，北京大学，1999年版
③杨瑞龙：《国有企业治理结构创新的经济学分析》，中国人民大学出版社2002年版
④张维迎：《西方企业理论制度的演进与最新进展》，《经济研究》1994年第5期
⑤杨瑞龙：《国有企业股份制改造的理论思考》，《经济研究》1995年第2期
⑥于良春：《刍议国有企业的职能定位与规模定位》，《经济研究》1998年第5期
⑦林毅夫等：《自生能力与国企改革》，《经济研究》2001年第9期
篇9
决策支持系统是一种新的管理系统，其建立的目的在于为企业或领导提供决策。决策支持系统的建立需要具备较高的信息技术条件，因为它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，要想建立科学完善的决策系统需要以计算机为基础，融合信息学、信息经济学、管理科学等学科，通过这些知识的综合应用目的在于支持半结构化决策问题的决策工作。决策者利用决策支持系统和个人的知识经验能提高决策能力与水平，使决策具有快速和准确的适应市场环境的变化。
二、市场营销管理决策支持系统建立的必要性
市场营销管理决策支持系统是当今每个企业都应该努力构建的，因为企业决策面临严峻的挑战、企业决策层快速决策的需求、企业决策层需要快速处理各时期数据信息的要求，促使企业建立市场营销管理决策支持系统。
1.企业决策面临严峻的挑战。
随着世界市场经济一体化的发展，企业面临的竞争不仅来自本地区还有来自本国和全世界的竞争，竞争的激烈程度与日俱增。企业领导必需敏捷的作出适应市场和自身企业现状的决策，决策越正确，要求决策者考虑的因素越多越全面，这些都为企业决策面临严峻的挑战。因此建立决策速度更快、决策成功率更高的市场营销管理决策支持系统是必要的。
2.企业决策层快速决策的需求。
在社会信息化环境下的企业竞争，对决策提出新的要求，由于信息的海量和复杂性，利用传统的信息收集整理并用于市场营销决策已经远不能满足企业的决策需要，企业决策层的管理者迫切需要一种计算机化的决策支持系统。计算机化的决策系统能提高海量信息的收集、分析、处理能力，是人工信息处理能力无法比拟的。
3.企业决策层需要处理各时期的数据信息的需要。
任何一个行业和企业在经过了数年的发展之后，都会积累大量的历史数据，这些数据蕴含着重要有价值的信息，要想随时获取这些信息要对这些信息进行分析处理。因此企业决策者面对海量的信息，如何对这些繁纷复杂的数据信息进行快速的查询、分析从而提炼出有价值的分析结果，使他们认识到必需借助高科技才能完成这一工作。市场营销的决策支持系统能轻松应对海量数据的强大处理能力是企业决策者所青睐的。
三、市场营销决策支持系统模型
本文根据市场常用的MDSS系统，分析MDSS系统结构中数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。
1.数据库。
MDSS中的数据对决策起着重要作用，搜集的数据用于构建面向模型，根据面向模型的生成与决策需要设计数据库。利用MDSS为企业高层决策者提供参考依据，所以获得的数据信息应该全面，除了搜集来自企业内部的各种信息数据如产品价格、仓储、财务等信息，还要输入来自企业的外部相关的数据如市场供应量、市场的平均价格、竞争对手的数据信息等。由于数据的数量过于庞大，在建库的过程中采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。根据外界市场环境的瞬息万变，建立数据库的类型可以建成动态数据库把市场价格和市场环境的波动纳入进来，把自身企业的职工人数、职工工资、原料成本等纳入动态数据库。通过对动态数据库和静态数据库的分别利用，能提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。
2.模型库。
根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类等模型，在这些模型中，企业应选择适当的模型为决策提供依据。由于市场营销策略的可变性和成本的相对不变性，企业在使用模型时，要结合定型模型和定量模型的综合应用才能有利于科学决策的形成。任何模型的运行都涉及到数据的输入、输出，因此要做到模型管理与数据管理的有机结合。当从数据库中输入需要的数据和参数后，得到相应的运行结果，可以把运行结果输入数据库作为一种数据参考。由于市场环境和企业的变化造成数据发生变化时，会对模型产生一定的变化。假如数据发生大幅度的量变而导致模型发生质变后，模型也应做到适当的修改。3.方法库。为了使系统结构更加清晰，将方法从模型库中分离出来，单独组织成一个方法库并配以相应的方法库管理系统，共同构成另外一个组成部分－－方法库系统。方法库系统主要是一个软件系统，它综合了数据库和程序库。它为求解模型提供算法，是模型应用的后援系统。方法指基本算法，例如，数学方法、数理统计方法、经济数学方法等。引入方法库的优点提供各种通用计算、分析、加工处理的能力；提高模型的运行效率；实现软件资源共享。既考虑应用程序员用户，又考虑了非程序员用户的需要，增加了命令语言接口。
四、市场营销决策支持系统的实现
篇10
理论课教学时数偏多，实践教学环节和教学时数较少，这样培养出的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养高技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，甚至把教室就设在实训场地，实行一体化教学，工学结合，使学生边学边做，边做边学，才能有利于使学生迅速将理论知识转化为实践技能。
市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，一些学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。
目前市场营销课程教学受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以应用为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别;其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。
