直销市场论文范文

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根据2012年湖北省教育厅对湖北地区15家企业进行的调研显示，从企业需求的营销岗位来看，销售(包括售前、集中和售后)、市场策划、市场研究这三大主要职能仍然是企业需求最多的职位，分别占市场营销类招聘总职位的30．7%、24．5%和16．2%。但是值得关注的是，渠道支持、公共关系和网络营销等新兴岗位也受用人企业的追捧，可见企业对营销岗位的需求越来越多样性，这也要求高职院校营销人才培养目标的多样性。据调查，企业最缺的是中高级营销管理人员，其次是一线销售人员，营销策划人员和市场研究人员列第三和第四位。从调查中我们可以发现，在提及“贵公司目前最需要什么样的营销人员?”的问题上面，企业的回答都是需要“有行业背景的营销人员”、“有一定经验的营销人员”、“复合型知识的营销人员”。作为刚刚毕业的大学生，不可能具备企业要求的前两条，所以我们只能培养学生成为懂营销、懂管理又具备相应的综合职业能力的复合型人才。

二、高职院校市场营销专业教学存在的问题

(一)理论教学与实践难以结合

高职院校市场营销专业的毕业生应当是有较强的技术应用能力、有较强的现场管理能力和创新意识的高技能型专门人才。然而像理工科专业经常运用的“工学交替”人才培养模式在市场营销专业中却很难操作。由于市场营销工作的步骤程序不明显，很难区分任务和难度，实践教学环节组织实施的困难较多、难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，理论课学时数偏多，实践教学学时数较少。而且大多数市场营销技能训练受各种条件的约束，很难建设成“教学做一体化”课程。

(二)市场营销专业的教学手段相对匮乏

由于市场营销专业的特殊性，它是离市场和社会最近的学科之一，所以企业更多的是需要大量的市场营销的实战型应用人才。目前的市场营销专业尽管也设置了许多实践和实训教学环节，但是具体的实施效果并不是很理想，所以很多学校的市场营销实训课仍然沿用传统的案例教学模式。虽然课堂案例教学中选取了当前国内外的许多经典案例，但这些案例的选取目的大多是为了了解案例、分析案例、强化记忆营销理论知识，它是传统知识教育的一种辅助。除了项目教学和案例教学外，随着信息技术的进步，一些学校也选择了时下流行的市场模拟软件作为辅助教学手段，甚至有学校专门开设了相应课程。然而市场环境的不定性因素很多，单单靠模拟软件来实现学生的实战能力的提高也是效果不理想。

(三)市场营销专业教师的实践经验不足

随着我国高职教育的不断发展，高职院校的招生规模逐年扩大，很多院校师资力量明显不足，加之高职教育的特殊性，对教师的实践能力与执教能力都要求很高。目前教师的实践经验不足成为高职教育发展瓶颈的突出问题，这种现象在市场营销专业体现尤为明显。一名市场营销专业教师应当具备三个主要能力:市场营销理论能力、市场营销专业教育能力和市场营销实践能力。但是由于我国教育人事制度和职称评定体制的影响，许多教师并没有把工作重心放在这三个能力的提升上面，而是忙于提升学历、写论文、晋职称。所以造成了很多教师重理论轻实践，在实践课上也是蜻蜓点水、内容空洞。另外许多教师根本没有在企业工作的经验，学校也不能提供到企业挂职锻炼的机会，所以许多教师在讲课时常常也感觉到力不从心。

三、提升市场营销专业学生职业竞争力的对策

(一)明确高职教育人才培养目标，打造特色专业

教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》中明确指出:以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。所以高职院校市场营销专业教育必须要以用人单位的需求为导向，时刻抓住企业和社会的需求，明确高职教育人才培养目标。同时高职教育要区别于本科的市场营销专业教育，要突出办学特色，强化学生的实践能力和动手能力。明确学生应掌握现代营销职业能力，在具有市场调研、营销策略制定与实施、市场开拓能力、销售管理、网络营销管理等营销基础理论知识和技能外，还必须具备良好心理素质和表达、沟通技巧等综合职业能力。

(二)加强任务驱动式课程的开发，提升学生的实践能力

由于市场营销专业是一门实践性很强的学科，所以学生需要更多的实践机会来深入理解所学的理论知识，以便明确职业目标更快地适应未来的工作。所谓任务驱动式课程就是在学完一部分理论知识的教学之后，给学生在课堂中布置相应的实践任务，教师把学生分成若干组后带领学生完成任务。通过模拟企业日常经营中需要解决的营销问题，可以让学生快速提高专业技能，提升职场竞争力。同时在任务驱动式课程中，教师不再是一味地做知识的输出者来传授知识，而是与学生共同参与其中，为学生做示范、建议和指导，对学生的表现做出客观公正的点评。

(三)提升教师执教能力，加强建设实训基地

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市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

市场营销主要包括四大风险：

1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（5）产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。

2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（2）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（3）价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。（1）分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。（2）储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。（3）货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。

4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。（1）广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。（2）人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。（3）营销推广风险。营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。（4）公共关系风险。企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

二、市场营销风险成因分析

从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

1、市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。其次，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识

不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。

2、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：国内生产总值1985年为4517。8亿元；2001年为95933亿元，增加了近21。24倍。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，以及最近发生的日元贬值等，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

（4）外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9。11”事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

三、市场营销风险的控制

1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。中粮美特是一家生产包装产品的企业，为众多生产企业提供包装产品，近几年来营销风险得到了有效控制，应收款都已收回。该企业规定营销人员在销售产品时，随货同行，货到人到，与客户当场验货，并办妥相应手续。同时营销人员还必须了解客户相应的信息，如产品销售是否正常，是否出现催要款项的情况等，通过营销人员深入客户的现场调查来分析判断交易是否存在风险。如该企业在与某生产饮料公司业务往来中，发现该公司出现了催要款的人员，且该公司产品库存积压上升，就及时调整对该公司的供应方式，后来该饮料公司被宣布破产，许多供应商的货款无法回收，而中粮美特则毫发未损。

2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，同样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。

3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响信息源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。

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调研结果对教学的意义

（一）加强学生的职业素质和能力培养。现有高职的学生思想教育还停留在之前的思想教育模式，对企业要求的职工素质，比如：开拓精神、市场观念、管理技巧、团队精神、应变能力等，都没有响应课程进行培养和提高，学生大部分都是靠自己的个人能力在企业中生存，课程和社会需求和行业发展严重脱节。所以，应该以先进企业的管理理念为核心，以现代企业的人才需求为目标，借鉴企业的组织模式，工作流程和管理模式，结合高职的办学理念和特点，对学生进行职业素质，执业行为规范和专业技能等方面的职业化教育管理。这样，让学生能够在学校里完成“学生”到“职员”的角色转换，增强学生的市场竞争力。

（二）改变现有的实践课程体系。实施项目化教学现在是大部分高职计算机专业的教学设置目标，但在真正实施的时候，往往被校企合作实际困难，学校实验条件不足等条件的约束。比如软件专业一个项目从项目规划，到需求分析，到概要详细设计，到设计实现，到软件测试等各个环节，由于老师可能接触实际项目较少或者企业教师不能在各个环节进行相应指导，导致了项目化教学在实施中往往有很大欠缺，学生往往完成的还是简单的项目实现。所以在学校实际的教学中，建议把项目教学的过程分解成为不同的模块。学生在完成这个实际项目时，由企业教师把项目分解成多个过程的模块，学生在实践时，按照各个模块在不同的学期进行相应的实际制作，在几个学期内把这些模块组合在一起，就是一个实际项目的实施。这样，不仅解决了项目化教学的困难，而且培养了学生的团队合作精神，提高他们分析问题，解决问题的能力。

（三）进一步加强校企合作。现有的校企合作模式一是学校引进企业模式，即企业在学校内建部分生产线，做到企业与学校资源共享；二是劳动和教学相结合，工学交替，即学生一半在学校上课一半在企业实习，真正的理论实际相结合，比如德国的很多职业院校就是这种模式；三是校企互动模式，即企业派专业人员参与学校的专业教学，使企业得到人才，学生学到技能；四是“订单”式合作，即招生与招工同步、教学与生产同步。学生经过企业短期培训，经过考核即可上岗就业。在这里，建议采用前两种模式，专注企业项目合作和实验室建设，使学校与企业互相依存，提高学生在企业中的认可度，为学生就业打开方便之门。

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市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力的水平，但是目前的中等职业学校市场营销教学却普遍缺乏适应学生创新能力培养的途径，忽视学生创新能力的培养，造成学生只会模仿现有的市场营销方式，缺乏创新。在这种教学模式下，学生常会不自主地照搬别人的营销手段，没有在原有的营销模式上有所创新，很多学生都不能真正地掌握市场营销的职业能力。

二、中等职业市场营销教学模式改革的方法

（一）建立互动式教学模式

市场营销学是一个综合性很强的学科，应用性强，传统的教学模式缺乏教学实践性，很难提高学生的职业能力，因此中等职业学校可以建立一种互动式的教学模式，通过师生的教学互动，提高教学效果，以培养学生的市场营销职业能力。在市场营销的课堂上，教师要鼓励学生勇于质疑，畅所欲言，同时采取丰富互动的方式，比如课堂辩论、案例分析等，引导学生积极融入到市场营销的课堂中，从而切实提高教学质量。

（二）真实项目化教学

真实项目化教学指的是在教学过程中给定一个或多个特定真实任务，组织学生以团队形式在特定环境内共同完成任务项目，同时将企业的营销活动运用到项目这中，学生可以通过这种方式亲身体验市场，站在企业营销者的角度思考问题，这样更有利于学生掌握营销策略。在团队合作过程中也会遇到许多问题，可以促使学生针对问题提出解决的方案，教师再将团队遇到的问题和解决策略拿到课堂上讨论，让学生在讨论过程中进一步理解市场营销的理论知识，提高市场营销的职业能力。

（三）案例教学法

在市场营销的教学中，教师可以采用案例教学法，针对营销活动的真实案例进行有针对性的教学，这种方式与其他教学方法相比，更具有直观性，能够有效提高学生分析案例，解决问题的职业能力。市场营销学本就是实践性很强的学科，学生被动地听理论远没有主动参与、分析案例得到的效果好。通过分析案例，学生在掌握市场营销技能的同时，也可以提高语言表达能力和写作能力，从而全面提高学生的综合素质，满足社会对市场营销人才的需要。

（四）加强企业实践教学环节

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企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。

一、市场营销部门的演变

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

1、单纯的销售部门。

20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

2、兼有附属职能的销售部门。

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。

3、独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。

4、现代市场营销部门。

尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。

需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。

市场营销人员

销售人员

依赖于市场营销研究确定

依赖街头经验了解不同个性的买

主目标市场并进行市场细分

时间用于计划工作上

时间用于面对面的促销上

从长远考虑

从短期考虑

目的在于获得市场

占有率并赚取利润

目的在于促进销售

市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。

5、现代市场营销企业。

一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

二、市场营销部门的组织形式

为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：

1、职能型组织。

这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。

2、产品型组织。

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。

产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励

推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。

产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。

3、市场型组织。

当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。

4、地理型组织。

如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。

5、矩阵型组织。

矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图9.6）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。

三、市场营销部门和其它部门的关系

为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。

在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。

假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。

其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表9.1总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。

1、研究开发部。

企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念。研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。结果，企业不是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有

技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。

研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。

2、工程部门。

工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般不会出现上述问题。

3、采购部门。

采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。

4、制造部门。

制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。

企业可采用不同的方法来解决这些问题。在生产导向型的企业里，人们做的任何一件事情都是为了保证生产顺利进行降低成本，这种企业倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些。需要加速生产来配合促销活动的情况几乎没有，顾客在遇延期交货时不得不耐心等待。

另一些企业是市场导向型的。这种企业想尽一切办法来满足顾客需要。例如在一家大型的化妆品企业里，只要市场营销人员一声令下要求生产什么东西，生产人员就立即行动，而不考虑加班费用，短期生产效应等。结果，造成生产成本高昂而且成本不固定，产品质量也欠稳定等问题。

企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点，设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划，以及采用分析办法，以确定最有利的行动方案等。

企业的盈利能力很大程度上取产决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力，如了解诸如弹性工厂、自动化和机器化、准点生产、质量圈等生产领域新概念的市场营销含义。如果企业想通过降低生产成本来取胜，那就需要一种新的生产策略；如果企业想依靠质量优良、品种多样或优质服务取胜，就需要3种不同的生产策略。所以，生产设计和生产能力是由已规划好的产量、成本、质量、品种和服务组成的市场营销战略目标来决定的。在产品尚未确定卖主之前，当购买者去工厂了解生产管理质量状况时，生产人员和工厂部门无疑成了重要的市场营销工具。

5、财务部门。

财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。

6、会计部门。

会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。

7、信用部门。

信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。

四、建设市场导向型企业文化

只有为数不多的亚洲企业（如香港的佐丹奴、印度的利华、日本的索尼、菲律宾的生力、新加坡航空企业、韩国的三星、台湾的宏基和泰国的东方大酒店等）可称得上是市场导向的消费者导向型企业。在这些企业里，人们已达成如下共识：市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。消费者导向型的企业各部门应具有如下意识：

1、研究开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的

研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“基

准点”，寻找更好的产品；（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善的改进产品。

2、采购部门；（1）主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；（2）

与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。

3、生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览；（2）注意消费者如何

使用企业产品；（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。

4、市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友

善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好以满足消费者需要；（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。

5、销售部门；（1）对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答

案”；（2）只许下自己确实能做到的承诺；（3）主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；（4）尽量为每一消费者服务很长时间。

6、后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；

（2）运作着一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。

7、会计部门：（1）定期提品市场、地理区域的盈利能力报告；（2）随

时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。

8、财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的

长期市场营销计划；（2）根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；（3）在消费者信用程度上很快作出决定。

9、公关部门：（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传

播；（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。

10、其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖

并很负责任。

不幸的是在现实中，大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向，这些企业迟早会受到市场的冲击，他们会失去主要市场，出现增长绶慢和利润下降，遇到极难对付的竞争对手。

这些企业现在都不断采取步骤希望成为市场导向型，但大多失败了。这是为什么呢？在一些企业中，他们的总裁并未真正明白市场营销和促销的内在区别，只希望企业能大规模地销售和开展广告攻势，并未明白如果他们的产品和价格不能真正为目标顾客提供价值，则其所进行的切促销活动等于零。一些董事认为，举办几次关于“为消费者工作”的演讲，召开一些研讨会，开展一些市场营销培训，就会得到他们所需要的结果，从而低估了企业内部人员对这种转变的抵制力。特别是在缺乏新的激励因素下，倘若企业文化活动没有明显的进展的话，这些老总们便开始表现出不耐烦并转向处理其它的问题，如开展提高企业生产率的活动之类的事。

建设企业的市场营销文化需做好如下工作：

1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承

诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。

2、建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目

小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。

3、获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目

小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。

4、改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改

变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。

5、雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市

场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。

6、加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，

需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。

7、建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，

一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。

8、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场

营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。

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论文摘要：随着我国改革开放的不断深化，市场经济的进程不断推进，买方市场的普遍形成，面对这一形式，市场营销日益成为各类企业在市场经济的航程中取得成功的关键环节。因此，社会对专业化、年轻化具有较强的实践经验和创新能力的市场营销人才的需求愈加迫切。基于此，本文从《市场营销学》的课程性质、课程内容、教学手段、教学方法等多个角度，提出了以学生为主体，以创新为手段来提高《市场营销学》课程教学效果的几点粗浅的建议。

引言

市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科，是市场营销专业的一门职业技能课，也是经济管理各专业一门重要的职业技术课，因此突出以学生为主体，从学生的实际情况出发，不断创新教学手段，对提高高职院校经济类专业的毕业生的就业率以及知名度和美誉度，对核心课程的建设都发挥着不可替代的重要作用。

1存在的问题

伴随着《市场营销学》课程在全国高职院校普通开设的同时，各种各样的教材、教学方法在不同的院校出现，虽然这样有利于避免教学的单一化，但若跟不上市场经济发展步伐的市场营销学教学改革从一定程度上来讲也是不成功的。笔者根据近几年的教学经验和调研发现，认为《市场营销学》课程改革相对滞后、创新力度不大，所存在的深层次亟待解决的问题主要表现在以下几个方面：(1)传统的教学方法仍占主要地位。大多数教师在课堂上仍然采用传统“填鸭式”的教学方式，主要把市场营销的基本理论采用“一言堂”的方式向学生灌输，即使采用案例教学模式，但采用的案例也是老一套，学生听起来枯燥乏味，有时会出现教师“一张口讲，学生就知道讲些什么”的尴尬局面。这种教学方法严重窒息了学生的创造思维空间，不利于培养学生发现问题、分析问题和解决问题能力，严重了偏离了“以学生为本”的教学方式，这样培养出的人才被快速发展的市场经济的步伐抛到了后面。(2)专业型教师严重缺乏。由于《市场营销学》课程的特殊性，必然要求教师不仅要具有扎实的经济学和市场学的理论功底，更重要的是要求教师具有从事市场营销的实战经验。然而令人遗憾的是这种专业型教师在高职院校里成为最稀缺的资源，使得教师只能从一些参考书上借鉴一些理论知识和案例给学生讲解，实事求是的说，有的教师备一次课用上几年，教学内容严重滞后，所授课的内容与高速发展的市场经济的潮流不相吻合，学生求知、求新、求异的欲望难以得到满足，导致学生获取新知识、新信息的能力严重“缺钙”。(3)教材建设滞后，具有地方特色的教材明显欠缺。虽然近几年全国出现了不同版本的《市场营销学》教材有几十种，但是主要内容相互借鉴部分太严重，缺少特色，尤其是能适应本校学生学习的校本教材更是少之又少，因此从学生基础知识的实际出发，积极探索具有地方特色，编出适合本校学生学习的校本教材显得尤为迫切与必要。

2几点思考

针对目前高职院校《市场营销学》课程的教学效果不理想的现状，笔者认为要切实提高该课程的教学效果，改变传统的教学方式，必须扎实有效地做好以下几个方面的工作。

2．1教学内容的改革

要在短期内培养企业所需要的高质量的营销人才，对高职院校来说，任务相当繁重。因此必须在市场营销专业主干课程的基础上，对《市场调查与预测》、《推销技巧》、《商务谈判》、《公共关系学》、《企业管理学》等几门课程的教学内容进行有效的整合，删去这几门课程的共同部分，从整体上把课程内容的讲授与本专业的培养目标有机结合起来，这样各科教师就能突出重点，能有充足的时间从整体上保证本专业的教学效果，课程内容经过重新组合后，教学重点和难点就更加突出，给学生能留下更多的自由支配时间，以便提高学生的社会实践能力。通过有目的的教学是实践锻炼后，学生进入社会，就非常容易的把所学专业知识与企业的营销有机结合起来，能够有效防止“理论”与“实践”两张皮不相粘合的现象，这样就能够在短期内为各企事业单位培养出理论基础扎实、实践能力强的市场营销人才。2．2教学手段的创新

为了改变传统的教学方式，改变那种把知识灌输给学生的填鸭式教学方法，必须要改变教学手段，突出学生的主体地位，做到师生互动，教学相长，教师与学生在教学过程中互换角色，换位思考，相互学习，取长补短。结合笔者的教学经验，认为以下几种教学手段需要加强：

(1)案例讨论

现在很多职业学校的学生自身的基础知识有限，只讲授《市场营销学》的理论知识，学生听起来枯燥乏味，难以调动学生听课的积极性，课堂气氛也很难调动起来，这样就会陷入“学生厌学一教师厌讲一学生学习兴趣难以提高一教学效果不理想一学生厌学”的恶性循环陷阱，最终导致学生很难准确地理解、掌握基本理论。但是在教学过程中把理论教授与案例分析有机结合起来，做到融会贯通，这样就可以充分发挥出教师的主导性和学生参与的主动性、积极性，可以使市场营销的理论讲授变得生动活泼、具有实用性、趣味性、启发性，便于学生在较短时间里掌握市场营销学原理，并能灵活运用到企业的营销活动中，有利于达到理想的教学效果。

(2)角色互换

要提高《市场营销学》课程的教学效果，必须要打破传统的教师单纯教的模式，在教学设计上要给学生一定的空间，有目的的安排一些课程让学生提前做好准备，学生可到图书馆查阅相关的知识，可到网络上搜索一些案例，可通过报纸、媒体等多种渠道获取相关知识，也可以亲自到企业进行调研或亲自实践，这样围绕一个教学主题，可以让学生进行自由发挥，到讲台进行10分钟的主题发言，通过角色互换，学生能更积极主动的去学习相关知识，教师除认真听学生教授课之外，要对学生的讲解进行点评，让学生进一步加深对相关知识的理解，充分调动学生的主动性与积极性。

(3)循环滚动式教学

所谓循环滚动式教学就是教师把教学内容可以分成相关大类，一个阶段讲解每一大类每一部分，等第一大类第一部分讲完之后，接着讲第二大类的第一部分，如此循环下去，这样可以减轻学生对同一类知识的听觉疲劳，可以给学生不断补充新鲜的学习内容，有利于学生提前全面了解本课程的教学框架，避免学生出现“学着前面的忘着后面的”的现象。笔者通过对本课程的教学实践得知：把市场营销的“4PS”分阶段的循环滚动式教学比单纯的按章节依次讲下去教学效果要好的多，因为高职院校的学生已经具备了一定的自学能力，通过循环滚动就能够充分调动学生学习的自觉性和对相关知识掌握的系统性。

(4)情景模拟

市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，也是一门科学加艺术的学科。因此在教学过程中如果巧妙地创设一定的情景，让学生分别扮演不同厂商、推销者、顾客等不同角色，给教学相关知识点创设一个平台，使学生把学习知识融入到一定得场景中，达到在演练中学习，在演练中提高。正如笔者曾经在课堂上讲授促销的手段时，就把男女学生分成若干小组，然后确立一个组长，分头讨论每一个小组要促销的商品和采取的主要促销手段，然后创设情景演示让学生演示，通过这一方式，学生的参与气氛非常热烈，每一位学生都想展示自己的才华，这时教师要认真的总结，针对学生的疑问和提出的问题要给予解答和指导，这样可以拉进教师与学生的距离，使教学任务在和谐、活泼、轻松的气氛中顺利完成。

3教学考核的改革

为了有效地提高市场营销学的教学效果，推进教学考核手段就显得尤为必要与迫切。在教学考核中可以适当缩减营销理论的考核成绩，重点突出学生的实践能力，把学生的实践教学作为重要的考核部分，注重学生平时课程的学习成绩。通过教学观察把理论考核、实践考核与平时成绩的考核按照3：4：3的比例是合适的，这样有利于改变传统单纯的理论考核成绩，有利于把实践能力强的学生成绩发挥出来。

考核的方式一旦变化，学生就会灵活的跟着成绩的“指挥棒”走，这样就可以大大提高了学生参与营销实践的积极性与主动性，使得学生能够把所学的理论知识与社会实践有机结合在一起，两者相互促进，相互提高，进一步加强实践与理论的有机结合程度。

篇7

1、强调了以学生为主体的教学形式

项目教学法通常运用“项目导向及任务武动”的教学方式，强调的是学生在学习中的主体地位，教师在教学过程中扮演了引导者的角色。相对于传统的市场营销教学，教师从教学的主体地位发生了变化，避免了填鸭式灌输教学带给学生的限制性，从而可以充分激发学生的学习潜能和学习兴趣。

2、强化了综合性的学习内容

采用项目教学法可以在重视知识传授的同时更加注重学生对所学知识的运用能力，快速提升学生的专业综合素质，从另一个角度改变了传统的市场营销教学中过分侧重理论讲授而忽视或弱化了实践动手能力，尤其是实际运用能力。

3、采取了自主性的学习方式

在传统的市场营销教学中，教师处于主导地位，课程教学和上课效果主要取决于教师对教学的组织和安排，学生是被动式的进行课程学习。项目教学则是强调在组织学生完成项目的过程中积极思考、主动学习，强调学生在教学中的主观能动作用，鼓励学生从多角度去掌握所学的知识和技能。

4、拓展学生深入参与教学过程的程度

传统的市场营销教学中，知识的传递更多的是单向性的，师生互动脱离不了教师唱主角的框框。使用项目教学法可以大大提高学生的参与程度，实现信息的双向传递，尤其在有些项目源自于企业的实际经营活动，教学围绕这个项目进行展开的时候可以引导学生深入企业实际，使教和学更富有针对性和实用性。

5、对学生的综合素质的提升起到明显的促进作用

教师根据教学内容设计一个项目任务，为学生的学习提供具体和实际的情境，重视教学过程中学生对实际问题的分析和解决能力的培养。在项目成果展示阶段，学生通过发言将完成项目任务的方法、过程和结果进行语言陈述，可以训练学生的语言表达能力和观点想法在陈述时的条理性。项目教学中教师按小组组织学生参加项目的设计和运作，有利于提高学生的沟通交流能力、组织协调能力和团队合作能力。

6、多种形式的评价形式有利于鼓励学生的学习热情

项目教学法的评价体系摒弃了传统教学唯分数论的评价手段，它注重学生在项目完成过程中能力发展的综合评价，而不仅仅考核项目的成果，对学生而言其激励的作用远远大于传统教学手段，更容易激发学生的学习热情和学习兴趣。

二、有效组织项目教学的途径

项目教学强调教学过程中学生的主体地位，充分发挥学生的主动性和创新性，教师作为引导者在教学中主要是进行指导和协助，负责项目的设计和组织。有效地进行项目教学可通过以下几个途径完成：

1、引入切合实际的项目，通过分析

让学生明确项目任务项目教学成功的关键在于选择和引入与实际向结合的项目任务，以便于学生在完成项目任务的过程中能将理论和实际有机的结合起来，有效激发学生的学习兴趣和创造力。教师可以把操作性强的实践内容作为教学中的项目任务进行设计，组织学生一起讨论，引导学生积极参与，让学习的过程转变为主动求知的过程。

2、分解项目任务，制定完成计划，强调分工合作

教师要引导学生根据项目任务的要求来进行细化，同时要制定好完成项目任务的工作计划，然后确定工作的步骤和程序。教师还要注意对学生的完成情况进行跟进和指导，对有欠缺或不完善的工作计划要及时点拨并加以完善。

3、根据既定计划引导学生完成项目任务

教师可指导学生分成若干项目小组，然后根据项目的各个环节明确具体的工作任务，每个项目小组的学生都有明确的任务分工。完成项目任务的过程中，教师还可以引导学生多渠道寻求方法，然后根据理论知识进行实际操作。对于操作相对复杂的项目，教师要解释清楚，及时给出相关资料，适当提醒学生操作步骤甚至是给出示范。教学当中教师还要强调学生不断强化自身的各项基本技能，真正使学生学会胜任企业某个岗位的工作要求，将所学的理论知识运用实际工作当中。

4、采用灵活的考核方式，学生检查和教师评估相结合

项目教学既要评价工作成果，也有要评价学生完成项目的过程表现。学生和老师要一起对项目进行评价时，可以由教师和学生代表一道组成考核小组对各个项目小组的完成成果进行共同的评价考核，使得学生能有更多的机会进行自我反省和思考，进一步提高学生对问题的分析及解决的能力。采取集体座谈、答辩等形式让学生选择不同内容和不同的方式有目的地将过程及成果展示出来，从而得到任务小组各具特色的总结性报告。再根据每个学生在该项目中的参与程度、所起的作用，合作能力及成果，需要改进的方面等进行综合评价。

三、结语

篇8

关键词：德性制度化规则泛道德主义

德性是人类内在生活世界秩序的表征，而制度化规则则是人类外在生活世界秩序的筹划。秩序性是人类永恒的追求，不管是内在生活世界还是外在生活世界，基本的秩序性都是不可或缺的。这两种秩序性分别存在于两个不同的世界中，但它们并非绝然隔离，而是以各种复杂的关联方式构成一个通过人的社会化过程来显现的相对统一的张力构架。内在秩序和外在秩序不仅有着不同的规定性，而且它们的获得方式也存在着很大差异。要真正深刻地理解这个张力构架，就必须对不同秩序的获得方式和不同方式之间的关系作出恰当的理解。

一

德性是内在秩序的根源。它使人类超越自然属性的羁绊和生理本能的绝对驱使，成为一种能够自我节制的社会存在。德性使人类具有了道德意义上的自我创设能力，它以其根源于超越性的观念力，永远深情地眷注着人性的提升、人情的陶冶和美好习俗的护养，承担起为人类构筑精神家园，为人之为人确立形上基础的历史使命。德性建构了人的品格，纯化了人的心灵，为人的尊严奠定了基础，每个真诚的灵魂无不深情地眷恋着它。德性作为人的一种稳定的精神品格，积淀在人的自我意识之中，指导人们的价值选择，通过人们的道德实践，在人的行为模式中呈现为个体存在的现实形态。它唤醒人仁人惜物的“善端”，使人定廉耻之心，行“忠恕”之道，最终向自由自觉的境界升华。

自由是人类意志的本性，也是德性发生的前提。但自由不是任性，而应该理解成人的理性的自觉，意志的自律。道德虽然具有某种“律令”的表现形态，但本质上却不是一种外在的强制，而是人自身生发出的一种内在需求。德性不应该被外在地强加于人，而是应该通过个人的人格自觉来实现。道德最根本的规定性正在于人的行为出于自由自觉的内在需求，而非受制于物欲，沉湎于声名。德性既不是冰冷理性的算计，也不同于刺激反射型的技术层面上的因果机制，而是与人的意志和情感体验密切关联的。德性所崇尚的是人的善良的意志倾向，合宜的行为模式和仁人惜物的情感。德性自身虽然与人的理智能力有关，但更主要地取决于主体自身的心灵感受方式和情感归向。德性在人的行为方式上的具体表现即是人的心灵品质的整体表达。德性的外化就是现实社会生活中道德行为的发生，道德行为本身就是在社会环境中彰显生活的本己意义，是对行为的整体价值和意义的创生。德性通过对“责任”和“义务”的自觉来展现自身，因为“道德之所以是道德，全在于具有知道自己履行了义务这样一种意识”。（黑格尔，1979：157）自由使人拥有了担负责任和义务的逻辑空间，而德性的用心正在于唤醒人对责任和义务的自觉。

制度化规则是对社会秩序性的“衰落倾向”的一种必然反应，是人类社会生活的整体性、有序性的形式化表征。它通过对独立主体行为方式的刚性规制来刻划个体自由的社会意义和个体与整体的历时关系。人是一种社会化存在，人必然要和自身之外的对象发生作用。这些作用存在各种不同的类型，有些不仅对个体本身是积极的，而且对个体所属的整体也是积极的，但并非所有类型的作用都是如此。所以，需要对社会过程中某些类型的人与人、人与物的作用方式加以限制，限制就需要某种确定的标准，标准的现实体现即是规则。制度化规则的本质在于人们的“共同契约”，所以它最突出的表现形式就是以公共意志为诉求的强制。这种强制对于每个单独的社会主体而言，只涉及外在的行为，不直接涉及精神过程；只涉及主体行为的表达形式，而不直接涉及行为的动机。大多数制度化规则都不是超时空的，而是在特定时空条件下才表现为强制。对待违规行为的结果的反应是一种直接涉及利害的反应，而不是仅仅限于一种贬抑性的价值评价。所以说，制度化规则作为一类重要的社会结构，它与自然人性中所涵纳的“趋利避害性”息息相关，而这种趋利避害性总是通过人的理性能力来表达。理性算计并不总是一件坏事情，它是人们适应这个世界时所必需的基本能力。这种能力正好是制度化规则能够发挥其社会行为整合性能的一个重要基础，也是制度化规则系统在运行过程中的可操作性、因果的直接相关性和技术度量的确定性的重要基础。

从形式上来看，制度化规则是对人的自由的一种限制，但实质上是对自由的一种烘托和保障。自由的实现需要限制，限制的道德指归正是自由。即是说，自由并不具有自然、先验的特征，而是通过人类的制度铨选突显自身；主体关系的秩序性和可预见性也只有在制度化规则结构中才能够确定。制度化规则赋予每个主体以特定的社会角色，并给予其社会行为以相应的预期参量，从而使人与人、人与物之间关系中的不确定性降解到规则系统“定义”的最低限度。也就是说，制度化规则系统的程序化运作使社会历史过程相对理性化。它既使社会存在成为确定的、可预见的，也使人的自由成为实在的、可理解的。这种确定性既意味着它的结构模式的相对静态性、稳定性，同时也表达了它外在的刚性规制方式。在类的意义上说，没有绝对的自由，因为个体的自由与整体的自由并不是完全相容的；即使是仅就个体或整体自身而言，自由也不会是绝对一贯的。这里不仅涉及个体相互之间的冲突，而且涉及同一个体在不同时空点上的冲突。制度化规则会为人们的自由创造一个具有相对相容性的现实空间，使根本的自由得以保证。制度化规则是人类行为的一种发生模式，它为行为的正当性提供了最基本的评判标准。

从社会效用角度看，制度化规则对人的内在价值取向的塑造是通过对人的外在行为方式的引导和规制而实现的。人的行为方式因其必然的、普遍的“外部性”而不能立足于自我决定，必须是在制度化规则裁切其负外部性的前提之下展开。这正是制度化规则那种看似不合理的“片面性”、“静态性”、一律性、强制性等规定的内在价值根源。

二

德性与制度化规则是两类不同的社会秩序的整合方式。它们之间既具有深刻的相互作用关系，又具有完全不同的存在方式。制度化规则系统的构建总需要一定的价值铺垫，而这种价值通常是来自于一个社会所公认的道德价值信念，这些价值信念不仅是制度化规则系统合理性的根据，而且是其规范社会行为的基本价值标准。也就是说，制度化规则的现实有效性离不开德性的内在担保，完全脱离人的道德认同的制度化规则无异于“机心”对人心的宰制，无异于“物性”对人性的役使。正因为这一点，可以说制度化规则系统就成为社会道德结构的直接现实的表现形态。另一方面，制度化规则系统在发挥作用的过程中，也具有提升主体境界的积极作用。它为经济主体建构了一个规范化的行为模式，比如不是采取抢劫而是采取合规范的竞争易方式在社会个体之间分配权益。由此，它就为人们的行为塑造了一个与道德价值企向相接近的倾向性，同时也为人们精神境界的提升提供了一个现实基础。

一定的道德观念和道德行为，总是与某种特定的社会群体及其相应的制度化规则结构相关联。德性作为一种观念形态的东西，必须以这种确定的制度化结构为现实背景。离开特定的制度化规则系统抽象地强调个体的德性境界，不仅会使这种强调失去应有的现实基础，而且会使道德本身扭曲变形。离开制度化结构的正义性谈论个人道德的完善，对个人提出各种严格的道德要求，不仅是无济于事的，而且是不合理的、有害的。

相对于制度化规则这一外在的形式，德性则更多地体现了道德的内在维度。制度化规则主要表现为对社会个体的外在制约，而德性的外化却要通过具体化为个体自身的道德意识来实现。当主体的行为出于德性时，并不表现为对外在社会要求的被动遵从，而是呈现为自身的一种存在方式。德性表征了人对完美存在的确证和追求，制度化规则所体现的则是人们社会生活的现实需要。制度化规则是基于公共权威的强制，而德性则是基于对“义务”认同的主体性自觉。在制度化规则结构中，义务与权利是一组对等的范畴，这种对等性是制度化规则结构公正性的初始条件之一；对德性而言，它所真正关注的并不是这种对等性，而是倾向于对责任和义务的强调。一般地，对一个对象的强调并不必然导致对与之对应的另一个对象的否定，所以，德性对责任和义务的强调，并不意味着权利与义务的不相容或绝然割裂，而是为了通过道德主体的积极反应抑制人们积淀于自然属性中的那种重视权利而忽视义务的心理趋势。

以上分析表明，德性与制度化规则虽然存在着紧密的联系，但它们的内在规定性和运行方式确实有着很大差异。改革开放前，人们不但无视二者之间的重大差别，而且刻意追求它们在方法论层面的严格“同构”，执意以制度化方式推行德性理想，竭力使道德制度化，比如说道德的意识形态化、政治化、行政法规化等，其结果是导致道德的非道德化。这里的思想根源就在于泛道德主义或道德中心主义。这种主张不是把人看作制度化规则系统规定下的感性存在，而是把人看作以某种特定的价值符号来表征的“道德人”，对人的自然属性的道德价值没有给予应有的肯定，甚至竭力否定人的感性本质的积极意义，坚持只有超越了人的自然属性才能够把握人的“真正本质”。这显然不是一种对人的存在全面而深刻的理解。“趋利避害性”是人的自然属性的基本构成，欲望和需要的满足是人的基本利益，追求自身利益的最大化根源于人的本性，只有在制度化规则层面肯定这一点的合理性，理想德性才会真正成为可理解的、对人生不可或缺的价值祈求。凡事诉诸人的德性，一事当前，必先追究甚或只追究是否道德，把道德视为社会生活最重要的，乃至唯一的调节方式，企图以道德解决所有的社会问题，这一思路决定了泛道德主义必然漠视社会制度化规则整合社会生活秩序的基本地位，习惯于把造成社会生活失范的原因归结为社会主体的品德修养，而不是去追究制度化规则本身的正当性和技术合理性。与制度化规则相比，德性不具有操作意义上的确定性，人的理性自觉和意志自律同样不具有普遍有效性。换句话说，德性的非实体化形态，决定了道德化裁量标准在操作意义上的模糊性和校准的多元性。所以，道德制度化必然造成诸多难以令人接受的后果。第一，使制度化规则系统的内在动力外在化，也就是以宏观的政治力量代替源于人的“趋利避害性”的微观推动力，从而使社会经济、科学技术及各个方面的发展迟缓。改革开放前的社会状况已经充分说明这一点。第二，“如果法律规则与道德要求之间的界限是不明确的或极为模糊不清的，那么法律的确定性与可预见性就必定会受到侵损。”（E.博登海默，1987：366）热衷于精神领域的道德强制，就必然忽视制度化规则系统的设置、创新及其运行过程中的技术性问题的解决，甚至认为专注于制度化规则的技术性问题是舍本逐末。这种思维定势必然导致社会制度化规则系统的演进远远落后于时代的要求，使社会生活的公平理想更难以实现，反过来促使人们更多地诉求德性，不断提高道德的制度化水平，最终使德性本身遭受难以弥合的伤害。第三，道德制度化不仅造成现实社会生活的僵化、封闭与落后，而且给我们在对诸如社会道德状况的评价、德性本身的意义、道德的社会效用及其发挥效用的方式等问题的理解上造成混乱。第四，道德强制使社会生活中假慈伪善流行。道德强制使大多数人的注意力更多地集中在社会主体的精神品格上，而不是制度化规则的合理性上，这实际上为机会主义行为和欺诈行为提供了方便。这不仅对伦理崇高是一种伤害，而且有损于整个社会的公序良俗。第五，在这种情况下，人的心灵不是受到德性的滋润，而是受到德性的压抑，人的自然属性不是受到德性的引导与携领，而是受到绝对的蔑视与禁锢，最终造成人自身在人性的根底处永远不可弥合的分裂，使人深陷于无法解脱的精神痛苦之中。

理想德性的确立及其外化，必须立足于制度化规则的基本规定性，否则，人们就会希求道德担当起整合社会秩序的全部责任，造成各种不良的后果。中国的“德治”传统，就是在道德中心主义的支配下，以“德治”代替法治，以对自上而下的道德示范的强调代替制度化规则的程序化运作，严重忽视对制度化结构本身的理性建构。传统儒学中蕴含着中华民族道德智慧的结晶，闪烁着人道精神的光彩。然而儒学的官学地位及其制度化的推行方式不仅遮蔽了它的人道主义，而且还强化了残酷的专制政治。儒家化的中国政治哲学高扬“调和”，相信道德的“奇理斯玛”功能，只要官家成圣为善，百姓自当景从不二。政治问题从而道德化，政治秩序仅只由道德意图之基础上自然生成。（林毓生，1988：125）人们常常不是依据制度化规则严格界定当事人的行为，而是依据道德标准或是出于道德义愤评判当事人本身。这种道德中心主义在中就曾达到登峰造极的程度。可以说，这是中国具有现代性的制度化规则系统迟迟未能建立起来的最重要的原因之一。

三

对于人的价值迷失、社会失范、个体越轨行为的泛滥，不能说道德没有责任。但长期以来，学界确实存在苛求道德的倾向：出于对社会失范的忧虑，极端地强调德性的重要性，于是演生了各种各样的追求道德社会效用的偏激主张。“因为过分地强调道德的重要性，而把它变得如同法律一样威严，不可侵犯，其结果是取消了道德，磨灭了人们的道德意识，把所谓德性变得徒有虚名。”（梁治平，1991：254）强调道德的结果是道德意识的磨灭，善良的初衷却带来人心的禁锢或放逐。这种理论企向产生的根源就在于漠视制度化规则与德性在作用方式上的原则差别。要使德性在引导人生，挺立人格、陶冶情操的深层次中更加光彩夺目；要使道德成为活的而不是死的，肯定的而不是否定的，正面的而不是负面的；要使德性能以形上超越的姿态滋润人的心田，养育人的良知，守护人的精神家园，我们就必须使道德从沉重的负荷下解脱出来，就必须以不同的方法论态度对待德性与制度化规则，依照其内在规定恰如其分地各司其职，而不是使它们“越俎代庖”式地相互“僭越”。

随着社会的发展，人与人之间的关系变得愈益复杂，如果一如既往地仅仅满足于单纯的道德调节，就难以准确厘定复杂的人际利害关系。制度化规则不仅能够提供界定复杂的社会利益关系所需的技术细则，而且能促动大多数利益主体协调一致地创造利益，推动物质文明的发展。市场经济体制的建立就是符合这一总体思路的。

在市场经济体制下，经济主体在等价交换过程中追求自身利益的最大化，完全符合制度化规则肯定追求功利价值的现实合理性这一基本要求。但是，由于制度化规则的利益驱动机制所内含的功利价值观念的外趋指向，及其源于公共权威的巨大强制力量，使经济主体的趋利动机不断强化，以致可能把交换原则外推到非市场领域，使原本丰富、完整的人性日益被功能化、市场化所销蚀、肢解，导致“物性”对人性的宰制。这类问题的解决当然不能依靠制度化规则的强制性裁切。德性在调节个体与个体、个体与社会之间利益冲突时，是通过对人格的塑造，通过把社会目标和制度化规则转化为个体的道德情感和信念，经由个体的道德实践，达到整合社会秩序的目的。所以，在实际运行中，只有坚持把制度化规则与德性区分开来，坚持德性的非功利原则，保持其突出的义务性特征，才能使德性充分发挥消解功利价值观外趋倾向的功能，才能为人性的提升、良知的培养创造更大的可能空间。如果一定要坚持采用制度化方式推行心性学说，实质上就意味着以利害观念支配德性，把德性对人的感化变成以功利主义为主导倾向的他律性规制，从而使德性在根底处丧失自身原本具有的超越的品性。“德性是一种获得性人类品质，这种德性的拥有和践行，使我们能够获得实践的内在利益，缺乏这种德性，就无从获得这些利益。”（A.麦金太尔，1995：241）德性本身并不绝对排斥人追求或维护自己的正当权利，但它的旨趣在于养护人的精神品格，在于一种被赋予更多企盼的崇高境界的自律性提升，而不在于某种“权利”的界定与确认，不在于引导人们关注自身的利益，反倒更倾向于对个体自身利益意识的某种消解。社会主体关注自身利益和追求自身利益最大化，虽然是合乎制度化规则的，但在德性层面上看，却未必值得特别推崇。

如果说在旧中国，强使制度化规则与德性浑然无分是为了维护封建专制，达到社会控制之目的，那么，今天仍然固执于这一运思方向不肯放松就是不可原谅的过错了。德性的本质在于理性的自觉，与强制的推行方式格格不入。道德的制度化既是学理的谬误，也是“急功近利”的德性治化心态的反映。虽然用心无邪，但结果却极其有害。我们要走出道德的困境，就必须坚持德性与制度化规则在方法论层面分立的观点。由于现代制度化结构系统具有清晰的可操作机制，故从操作方式上将它和道德系统区分开来是可能的、必要的。解消道德系统和制度化系统之间的严格同构，增强道德的理想性，会使道德变得更加宽容，更加有魅力。德性应该成为关照人生的一盏明灯，它并不企求人惧怕它。要摆脱靠恨一些人去爱另一些人的生活方式，仅凭制度化规则的规范是不够的，这不仅需要情感的升华，而且更需要道德智慧的创造。要创设现代的道德意识，就必须坚持道德诉诸自觉的原则，这个原则既给了道德自我创生的机会，也给予它维系人心的能力。高尚的道德情操是人的德性的自然流露，与功利化的顾忌绝然无涉。

我认为，在当前贯彻“以德治国”方针的大背景下，探讨德性与制度化规则在方法论层面上的区别是很重要的，这可以避免我们对“以德治国”战略思想的误解，从而达到正确地贯彻这一战略思想的目的。

参考文献：

①.黑格尔，1979年，《精神现象学》（下卷），商务印书馆。

②.E.博登海默，1987年，《法理学──法哲学及其方法》，华夏出版社。

③.林毓生，1988年，《中国传统的创造性转换》，三联书店。

篇9

决策支持系统是一种新的管理系统，其建立的目的在于为企业或领导提供决策。决策支持系统的建立需要具备较高的信息技术条件，因为它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，要想建立科学完善的决策系统需要以计算机为基础，融合信息学、信息经济学、管理科学等学科，通过这些知识的综合应用目的在于支持半结构化决策问题的决策工作。决策者利用决策支持系统和个人的知识经验能提高决策能力与水平，使决策具有快速和准确的适应市场环境的变化。

二、市场营销管理决策支持系统建立的必要性

市场营销管理决策支持系统是当今每个企业都应该努力构建的，因为企业决策面临严峻的挑战、企业决策层快速决策的需求、企业决策层需要快速处理各时期数据信息的要求，促使企业建立市场营销管理决策支持系统。

1.企业决策面临严峻的挑战。

随着世界市场经济一体化的发展，企业面临的竞争不仅来自本地区还有来自本国和全世界的竞争，竞争的激烈程度与日俱增。企业领导必需敏捷的作出适应市场和自身企业现状的决策，决策越正确，要求决策者考虑的因素越多越全面，这些都为企业决策面临严峻的挑战。因此建立决策速度更快、决策成功率更高的市场营销管理决策支持系统是必要的。

2.企业决策层快速决策的需求。

在社会信息化环境下的企业竞争，对决策提出新的要求，由于信息的海量和复杂性，利用传统的信息收集整理并用于市场营销决策已经远不能满足企业的决策需要，企业决策层的管理者迫切需要一种计算机化的决策支持系统。计算机化的决策系统能提高海量信息的收集、分析、处理能力，是人工信息处理能力无法比拟的。

3.企业决策层需要处理各时期的数据信息的需要。

任何一个行业和企业在经过了数年的发展之后，都会积累大量的历史数据，这些数据蕴含着重要有价值的信息，要想随时获取这些信息要对这些信息进行分析处理。因此企业决策者面对海量的信息，如何对这些繁纷复杂的数据信息进行快速的查询、分析从而提炼出有价值的分析结果，使他们认识到必需借助高科技才能完成这一工作。市场营销的决策支持系统能轻松应对海量数据的强大处理能力是企业决策者所青睐的。

三、市场营销决策支持系统模型

本文根据市场常用的MDSS系统，分析MDSS系统结构中数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。

1.数据库。

MDSS中的数据对决策起着重要作用，搜集的数据用于构建面向模型，根据面向模型的生成与决策需要设计数据库。利用MDSS为企业高层决策者提供参考依据，所以获得的数据信息应该全面，除了搜集来自企业内部的各种信息数据如产品价格、仓储、财务等信息，还要输入来自企业的外部相关的数据如市场供应量、市场的平均价格、竞争对手的数据信息等。由于数据的数量过于庞大，在建库的过程中采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。根据外界市场环境的瞬息万变，建立数据库的类型可以建成动态数据库把市场价格和市场环境的波动纳入进来，把自身企业的职工人数、职工工资、原料成本等纳入动态数据库。通过对动态数据库和静态数据库的分别利用，能提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。

2.模型库。

根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类等模型，在这些模型中，企业应选择适当的模型为决策提供依据。由于市场营销策略的可变性和成本的相对不变性，企业在使用模型时，要结合定型模型和定量模型的综合应用才能有利于科学决策的形成。任何模型的运行都涉及到数据的输入、输出，因此要做到模型管理与数据管理的有机结合。当从数据库中输入需要的数据和参数后，得到相应的运行结果，可以把运行结果输入数据库作为一种数据参考。由于市场环境和企业的变化造成数据发生变化时，会对模型产生一定的变化。假如数据发生大幅度的量变而导致模型发生质变后，模型也应做到适当的修改。3.方法库。为了使系统结构更加清晰，将方法从模型库中分离出来，单独组织成一个方法库并配以相应的方法库管理系统，共同构成另外一个组成部分－－方法库系统。方法库系统主要是一个软件系统，它综合了数据库和程序库。它为求解模型提供算法，是模型应用的后援系统。方法指基本算法，例如，数学方法、数理统计方法、经济数学方法等。引入方法库的优点提供各种通用计算、分析、加工处理的能力；提高模型的运行效率；实现软件资源共享。既考虑应用程序员用户，又考虑了非程序员用户的需要，增加了命令语言接口。

四、市场营销决策支持系统的实现

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理论课教学时数偏多，实践教学环节和教学时数较少，这样培养出的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养高技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，甚至把教室就设在实训场地，实行一体化教学，工学结合，使学生边学边做，边做边学，才能有利于使学生迅速将理论知识转化为实践技能。

市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，一些学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

目前市场营销课程教学受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以应用为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别;其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。