英文广告论文范文

导语：如何才能写好一篇英文广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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日本广告学家川滕久先生说：“抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。如果做不到这一点，广告就完全失去了意义。”的确，人们对新产品通常比较陌生，这时广告的作用便能引起公众对其的注意和认识。同时，人们能够理解广告所传达的信息，才会对其中的某些有益的信息感兴趣，并被说服接受广告中所言传的事物，最终采取行动。而简洁、一目了然的数字在赢得读者注意力方面就可产生意想不到的效果。

1.2001年可口可乐公司世界性广告宣传的主题是"Coca-colaEnjoy"，北美地区有一则广告中的广告词是"FirstExperience"，配的画面是一个男孩回味着可口可乐的口感就如他第一次kiss女孩的经历。广告词中没有华丽的辞藻，一个简单的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人终身难忘的。这样使读者把日常生活中的美好感受与Coca-cola联系在一起，就能唤起读者的兴趣，激发购买的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic电视机广告）

"THEONE"是松下“画王”电视。用数字"ONE"来命名，精练生动，毫不夸张，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了强烈的视觉冲击，赫然醒目。

二、增强说服力和真实性

在当今的信息社会，读者每天面对无数具有独创性和新奇性的广告，每个广告都想吸引读者，都想竭力说服读者。俗话说：“事实胜于雄辩”，数字作为理性语言，可以对事物进行精确的数量描述，因此，数字在广告中可起到真实可信、具体实证的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

这是一则节食减肥中心的广告。广告中列举了SuzanneMorgan这个人的减肥经历，用几个强有力的数字：takeoff18pounds（减掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8个星期内）。用这样几个减肥者非常关注的数据，非常直观地揭示了此广告中所推销的商品给读者带来的直接利益。实证性数字显然具有无可辩驳的力量，增强了说明力，可促成消费行为的产生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

这是一则宣传早餐食品的广告。标题60-second（60秒）这个数字是广告立意的基点，从而使产品“方便快捷”的特点得以数量化、具体化。

三、强烈的对比促进读者对所宣传产品产生良好印象

对比就是将所宣传的产品与人们熟知的事物放在一起比较其异同、优劣，读者可通过权衡比较，选择心动的产品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

这则速食婴儿奶粉广告真够绝妙的。广告词中的强烈对比：first,second中，被宣传的产品却放在第二位，仔细一看才知，除母乳外被宣传的产品还是第一位的。广告虽没有花哨的形式，但通过两个数字的直观对比，设身处地地替消费者着想，有效地消除了人们对所推销产品的戒备、防范心理，使读者能平和地阅读广告，同时又巧妙地突出了自己产品的优点，不露痕迹，让人不知不觉地接受所传递的商品信息。

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(一)物质文化元素的运用

广告分为商业性和非商业性两种，无论哪种广告都需要创意，都展示着不同层面的物质文化元素。著名洗发水品牌海飞丝在为自己做广告宣传时，成功的利用了中国传统插画元素，使得广告的反映的主题更加清晰。保洁公司中国区在为自己做广告宣传时，通常为结合中国人的特点，在广告设计中，加入中国元素。在广告创意上，并不完全追求产品的精美宣传，而是将一些具有中国乡土气息的广告片插入其中，使得广告深入民众。另外，像中国传统物质文化灯笼、对联等物质文化元素在广告中得到了越来越广泛的关注。百事可乐在广告拍摄上请了众多明星，而在形式上很好的利用了中国人对“家”这一特点的看重，勾起了不少观众的购买欲望。中国的传统文化代表人物也不时的出现在影视广告中，作为目的性更强的影视广告，是否具有创意决定了其收视率。中国传统物质文化的合理利用同时促进了我国电影行业和电视剧行业的发展，两者之间相互影响。

(二)精神文化元素的运用

精神文化元素在影视广告中的应用更加广泛。中国传统的儒家思想，道家思想博大精深。影响着人们是审美观念，价值观念甚至是生活方式，当然也影响着其对广告的审视。好的影视广告时刻体现着正能量的精神，只有这样才能获得观众的认可。关于精神文化元素在影视广告中应用文章主要从几个方面进行例证。

1．中国传统道德的体现

影视广告中反映了传统的中国式道德观念。这样体现了广告的特有色彩。如著名的广告“孔府家酒，让人想家”。这句广告词充分利用了外乡人对祖国和家乡的思念，勾起了很多在异国他乡的人的情感，成功的使广告跻身商业领域。强大的生命力和凝聚力是中国文化最大的特点，精神文明的体现将使人们对广告的认同感超地域、超国界。另外，这种道德的渗透还体现在一些广告简单深刻的体现了中国文化，体现了民族精神。如中国知名企业在为自己宣传时的广告词为:“海尔，中国造!”。当然，这与其创始人的思想高度有关。

2．广告中的直接抒情与含蓄美

影视广告的感情表达方式中也体现着传统的中国文化。一些广告直接抒发自己的爱国情怀等情感，另外一些则表现的比较含蓄。如娃哈哈当年的非常可乐品牌广告就直接说明了自己的来源和定位，激发了国人的购买欲望。而“百年润发”的电视广告，则通过一个爱情短片含蓄的说明了广告的含义，起到了产品宣传的目的。可见并不是一些阐述产品的广告才能得到认可。在进行广告宣传时，无论是哪种方式，其最终目的是得到观众的认可。而精神文化元素的应用是实现这一目的的重要途径。

二、传统文化对影视广告创意的影响与其创新

(一)传统文化如何影响影视广告创意

中国具有五千年的悠远历史，精神文明和物质文明都得到了很大程度的发展。文化心理是影响观众购买欲望的关键，因此其对广告的效果有着至关重要的作用。只有适应观众心理的广告才能得到观众的认可。这一点主要体现在文化决定了人的审美倾向、价值观，因此也影响着广告的创意和创新。随着历史的发展，文化大部分沉淀下来，这些精神文化使人们形成了许多共通的审美情趣。使人们养成特定的思维习惯与价值观念以及行为。同时，中国传统文化深刻体现了天时地利人和等观念，对于广告来说，也应与此相对应才能获得观众的认可。

(二)基于品牌的影像风格创新

基于传统文化对影视广告的影响，我们提出了广告的创新途径。构建品牌的广告并实现风格的创新，在广告创意上做到充分了解和把握文化的作用，重视品牌的力量。对于一个优秀的广告来说，其涉及到的每个元素都要与品牌力量、与广告创意挂钩，创意决定了产品的形象。品牌在进行广告宣传时应坚持与文化挂钩，但又要注重品牌建立的目的，坚持自己的个性特点，找到自身的品牌定位是广告作用的体现，也是产品长期发展的根本途径。著名饼干品牌奥利奥正利用了这一点才获得了长久的发展。

(三)如何将传统的中国元素应用于广告创意

关于如何将中国元素应用于广告设计，文章已经做了部分讨论。当然，中国文化悠久，物质文明和精神文明源远流长，要将其应用于广告创意，首先要了解中国的传统文化。了解精神文明沉淀下的民族行为，树立正确的广告价值观，使广告创意正确。巧妙真实的反映产品，使广告为观众服务。其次，充分利用广告的视觉元素，合理选择中国传统文化中的意象。重视传统的中国元素对广告传播的影响。利用传统的文化提升广告的文化底蕴，丰富广告的内涵。从而实现品牌与文化的紧密结合。最后，最为一名优秀的广告人，应认真仔细的观察生活，在生活中注重两者的结合。使得广告不再只是单纯几个元素的并列，而是有层次。有水平的体现广告的底蕴，提高其创作水平。

三、总结

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而要做到以上要求，影视广告的创意至关重要。好的创意能使观众狠前一亮，内心一动。而就是这一短哲的视听冲击，就能使观众从周边海量的视听信息中对这则广告产生深刻的印象，进而引发对广告主题的兴趣，进一步思考并最终认同。这样，广告也就达到了自身的目的和效应。

本文选择几则有代表性的优秀影视广告，并对其创意进行进一步的分析。

首先，来分析一则关于AudiA6中高端商务轿车的广告。该短片白勺内容如下:

现代商务楼楼顶平台，一辆崭新的Audi轿车。首先，一组特写镜头以摇移的方式对其外观细节进行展示;接着，一个拉镜过后，完整的轿车突然“炸开”，分解为许多条块状的带各型拐弯的立方体;这些立方体以群体的方式开始在都市楼群间穿行，商务大楼的玻I}幕墙映射着它们的影子。立方体在飞行过程中互相碰击并组合，先后合成出三个单词:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。这三个单词的含义是“突破科技，启迪未来”，是Audi的核心理念。最后，这些小立方体汇聚于一座大楼的楼顶平台，合成一辆完整的Audi轿车。

给Audi轿车作广告，通常我们应该强调这款车高端，大气，上档次的特点。为突显这一点，影片在设计上作了认真的思考。

首先，整部片子从头至尾，叙事风格是简洁流畅的，没有任何的施泥带水。配合冷灰的主色调和悠缓飘逸的背景音乐。整体呈现出一种高端的基调。而在片子的开始段落，对汽车的外观细节，用几个特写镜头进行表现，其精致的制作工艺一目了然。一切尽在不言中，突显了Audi的档次与自信。

另外，小立方体飘行的空间设定为现代都市中的楼群之间，音乐的基调和立方体的运动形态缓和了钢筋水泥，玻I}幕墙的冷峻气氛，暗示了这款轿车的定位—都市、商务、精英。。

对一个商品的性能和品质进行表现，很多广告会进行烦琐的介绍，热闹但却显得庸俗。而这则广告则完全采用了相反的路子:对Audi轿车的品质介绍只用了三个词。而这三个词是由缓速飞行中的小立方体构建而成，三维特效的演示效果轻盈而富于弹性，结合背景音乐，排斥任何0a杂的解说性语音，这个效果给予观众一种高端、科技、甚至梦幻的感觉。

总体而言，这则广告以一种新颖的手法使自身有别于普通的汽车广告。在给予观众新鲜感的同时，非常适当地对Audi轿车的品位进行了展示。

另有一类影视广告是以一种搞笑的方式给予观众深刻的印象。

这种广告通常讲述了某个人的不幸遭遇，而影片却配合了轻松诙t皆白勺背景音乐，当这种对比反差使观众正不得要领，并对剧中主人公的命运哭笑不得时，短片适时结束，并推出主题词。而只有到这时，观众才e}白:“峨，原来是这样!”

"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是这样一则广告。

影片的故事发生在一个街角，一个身量巨大的胖子正在艰难的小跑，后面赶上了一辆小型的小车。小车刹停，车上下来几个青年，截住了胖子。

“死胖子，欠钱不还呐!。”

胖子于是被抓着往车里猛推。可是，胖子胖大的身躯无论如何都塞不进那辆小型的汽车。于是:

“算啦!。”

青年扔下胖子，驱车离去。

这时，主题字幕适时出现，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很难被绑架。)

第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）

下面是自助餐厅的名字:Marriott

至此，观众恍然大悟:原来多吃点也没有坏处啊!

在这个片子中，拍摄胖子被绑架时，为了突显场面的激烈，使用了大量的特写镜头:胖子卡在车门框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的脸，用力推操胖子的手。一而且，这些镜头是用手持摄像机进行拍摄的，主要是为了得到晃动的画面。

大量晃动的特写镜头在剪辑后，以短小快速的方式反复呈现，营建出一种激烈的，混乱的视觉效果。而与此相对，影片同时所采用的背景音乐轻松愉悦，简直就是快活。这就使影片中胖子的不幸命运有了一种诙i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基调也是明亮的，就像春天里的阳光。

如果整个广告片仅仅如此，那也就只是一个关于胖人的笑话，能博观众一乐而已，显然还不能算是一个广告。正当观众困惑不解时，影片适时的给出了答案:最后的两句广告词宣称做一个胖人也是有好处的;当然，只有吃得多，才能长得胖大。那么，“只管吃而不用计多少”的自助餐当然是首选!

通过对以上这则广告进行分析，可以发现，黑色幽默有时也能成为创意的来源。

对商品某项性能的表现可通过夸张的方式进行，用影视语言对此进行表达是很具优势的。

对此，我们用一则广告，即adidas的carry篇来进行说明。

作为一个优秀的运动品牌，adidas的运动鞋应具有良好的承重力和弹性。这一商品特性就是我们现在这则广告所要表现的。

在影片中，NBA球星科比出现在人来车往的街头。这时，有一个小伙爬上了他的肩头，科比扛着他继续前行。接着，又来了第二个、第三个、第四个。·一他们一个一个都上了科比的肩，科比肩上的人越来越多。但是科比仍然面露微笑，丝毫没有负重的感觉。路人见此，纷纷加入，有人从自驾的车中下来，还有人从公交车中涌出，甚至更有人从楼上跳下，他们都纷纷加入科比肩上越积越大的人团。而我们的科比，依然轻松。·一这，怎么回事?可能玛?

当科比扛着人团行至一路口等红绿灯时，一个特写镜头适时的给了科比所穿的运动鞋:鞋子很新，白色。

接着，镜头切换，以中景从下往上移动，再次表现科比肩上的人团。再接着的镜头中，科比轻松地和身边惊讶的女士打着招呼。

绿灯亮了，路口通行，大全景显示科比正扛着巨大的人团走在路上，经松无碍。

这时，广告词出现:Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)

接着是adidas的logo0

是啊，对于adidas而言，没有什么是不可能的。

Adidas运动鞋弹(生十足，举重若轻，将不可能的重量轻易托起一一我们的产品性能一流!

以上这则广告就是用夸张作为创意手段的极好例子。

在汽车类广告中，汽车内的人性化设计也常常是广告宣传的重点。TOYOTA的HUMANITY篇就是这样一个广告。

整个影片没有什么精彩的故事情节，仅仅只是讲述了一件普通的事情:一个青年开车回家。

那么，如何从这一普通的故事中发掘出主题并进行充分有效的表现呢?影片的开场就给了观众不同寻常的体验:

首先，当青年打开车门准备调整座倚时，观众突然发现车内的座倚居然是几个“人”，这很怪异。青年入座后，拉上安全带并扣上。可是，这安全带居然也是用人的手臂模拟的。至此，观众开始感兴趣:这个青年是不是有什么特别的癖好?为什么他的车子采用这样怪异的装饰?

车子启动上路后，几个镜头显示车内的一些人性化功能:比如音响、安全气囊、引擎盖开启助力、汽车座位调节、甚至雨刮器、自动偏转大灯。·一都是用人来模拟的。

至此，观众开始逐步意识到:原来，这部片子讲的是汽车的人性化配置。

用人来模拟汽车内人性化配置的功能，突显了人性的温援，很好的表达了产品的性能。这种拟人手段的应用，不也是一种很好的创意么?

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彩色技术在电影中的运用给观众带来了更为现实的视觉享受，使电影摆脱了黑白两色对现实的变色，给电影艺术增加了视觉魅力，色彩也变成了一种重要的电影语言，表现了电影的思想，传递了丰富的感情，同时对气氛的烘托和电影风格的体现也有了一定的表达，对观众的审美层次也得到了提升。②就像画家的作品一样，不同的颜色代表了画家不同的喜好，每一个画家不同时期的作品也可能运用不同的颜色，这也是画家个人性格的一种体现。同样在影视广告中色彩也被作为一个体现风格和内涵特征的重要元素，不同时期的同一产品的影视广告也可能运用不同的色彩基调，丰富的色彩为影视广告的视觉效果也带来了丰富多彩的表现，通过不同的颜色表达广告创意也在其中融汇，绿色代表了环保，蓝色给人清新的感觉，红色热情，黑色厚重而深沉，在创意的感情基调中颜色体现了丰富多彩的意义，在视觉上提升了创意表达的准确性，这些颜色在广告创意中也都得到了刻意的运用，不同的颜色给予产品不同的特征，从特殊的角度诠释了产品内涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，这是一组色彩运用非常鲜明的而且产品定位非常相似的影视广告作品，两则广告都为了表现出产品的丰富色彩，不同的色彩满足不同消费者的喜好，因此在创意过程中就运用了穿着不同颜色衣服的人物来突出产品的特性，让颜色充满味道，产品的独特的销售主张表现得清晰明了。

二、声音是另一种维度的画面

1.文案“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。④例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。2.音乐音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。

三、电影的类型片对影视广告创意影响颇深

纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，⑤这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。

四、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果

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影视广告的整体基调即为影调，它通过画面色彩的明暗对比和动态节奏的转换来决定影视广告的总体倾向。色彩是影视广告影调的基础，同时也是影视广告最重要的视觉元素。根据人们对于色彩的心理联想、生理反应的不同以及色彩的反差、明暗等的差异，影视广告的影调可分为硬调、柔调、冷调、暖调等多种形式。一般而言，硬调视觉效果比较强烈，明暗轮廓分明，它主要通过最亮影调与最暗影调之间的直接过渡来实现；柔调可呈现出温和、丰富、细腻而富有质感的视觉效果，主要通过最亮与最暗色彩之间的阶梯式、渐次式过渡来实现。冷暖调则是通过心理感觉定义的，冷调给人以寒冷之感，暖调则给人温暖柔和之感。一幕幕动态画面的有机串联构成了影视广告作品，按照不同节奏转换的画面色彩形成了不同的影调。影视广告影调依照画面色彩动态转换的节奏规律可分为反复影调、渐变影调、意识流影调。反复影调通过色彩构成中某一要素或某一变化反复出现的方式，为影视广告画面奠定一种有秩序变化的基调。渐变影调通过由强到弱或由弱到强的画面色彩节奏变化，使影视广告呈现出优美、柔和、起伏的调性。意识流影调，顾名思义，类似于文学作品中的意识流，是指根据表达需要对色彩动态节奏进行自由转换的形式。在进行色彩影调的创设时首要考虑的因素就是广告主题的需要。影调作为影视广告的整体基调，实际上充当着隐形主题的角色，它承担着加深观众对影视广告显性主题理解、感知及记忆的作用。因而，能否合理展示影视广告的核心主题就成为了色彩影调创设的原则。譬如，雪碧的影视广告，其广告主题为“晶晶亮，透心凉”，围绕这一主题，色彩影调设计的范围就应在冷色调内进行，那么究竟哪种冷色调最能准确体现爽快清凉的感觉，就成为了接下来需要考虑的问题。

广告中创造性地使用了水绿色影调，使得画面突出表现了清凉透心之感。影视广告的影调除了要紧随主题外，还要兼顾商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料质地、包装特点等多个方面。影视广告直观表现商品特征的先天优势可辅助影调的选择。譬如，“白加黑”感冒片的影视广告，在色彩设计时通过黑、白两种对比强烈的颜色构成硬调，利用强烈的视觉冲击力加深了观者对产品特性的印象。又如，可口可乐饮料的影视广告选取了红色影调，不但将饮料暖色调的咖啡色质特性展现了出来，还使可口可乐包装给观众留下的印象更加深刻，成为可口可乐独立于市场其他同类商品的鲜明标志。另外，节奏影调也是影视广告创作时需要考虑的因素。节奏影调是广告主题情绪的基础，它是由画面色彩不断转化而形成的节奏构成。画面色彩变换所形成的节奏会带给受众情感的变化与波动，因此，影视广告色彩创意还需重视对观者心理情绪和感知效果的把握。一般而言，节奏影调的情感脉络主要有以下几种：由静到动、由高到低、由抑到扬、由忧到喜。设计师在进行色彩创意时，可以将色彩的色块位置、方向以及色彩的色相、明度、纯度变化等进行渐次变换或有致组合，从而使广告画面富有节奏感染力。例如，由徐熙媛拍摄的潘婷洗发水广告，画面色彩转换顺次为：日落时分浅海水草的墨绿色——大树的苍绿色——徐熙媛衣裙的浅黄绿色，画面色彩渐次明朗欢快，节奏也由平缓到活泼，使得观者随着广告情节的发展而情绪逐渐高涨。由此可见，充分利用节奏影调对色彩进行动态组合及变换，能够更好地制造商业“卖点”，这是非常需要设计师思考和探索的领域。

二、利用色彩设计建构影视广告的主观时空

影视艺术将主客观世界统一起来，不但能形象生动地展示我们的生活场景，还能根据观者的心理需要创设主观时空环境。作为创造“消费梦”的艺术形式，影视广告主观时空的构建对于影视广告的传播效果起着决定性的作用。其中，色彩设计就是主观时空构建的重要方式之一。在众多影视创作形式中，影视广告商业气息浓厚，其主观时间的主体有设计师、客户及消费者。在运用色彩构建影视广告的主观时间时，消费者的主观时间理所当然应作为首要的考虑因素，设计师还应着重考虑目标受众对时间的心理感受，挖掘与之相关的社会环境、文化背景等因素。此外，对主客观时间的联系也应当加以关注。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有以下两种方式：

第一，运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。

譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。

第二，运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。

色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。在“空间再造”的过程中，色彩设计实现了其渲染想象空间、突出主体形象的作用。色彩设计通常有两条思路：一是色彩对比，即通过色彩明暗、纯度、色调等方面的变化，使背景色和主体色之间的距离扩大，运用色彩对比效果突出主题形象；二是色彩补偿，通过背景色、主体色、辅助色的有机搭配以及整体色彩基调的合理设置，渲染气氛，辅助情节，烘托主题，从而构建出色彩丰富的想象空间。2007年立邦漆广告——《我的灵感我的立邦》，就是完美运用色彩补偿与色彩对比两种手法来架构广告时空的经典案例。海蓝色油漆在画面中划出优美弧线泼洒到墙上，紧接着出现纯净的蓝天和翱翔的白色飞鸟；天空下是金色的稻田和惬意骑行在乡间的人们；海边则是享受着海风和阳光的人们。另一组镜头，白色油漆在白色背景下泼洒出去，小女孩吹散蒲公英，快乐地在白花绿草中奔跑；海边是白裙随风轻摆的女孩儿和在自然中徜徉的白色骏马广告中，墙面涂料的色彩无疑是时空主角，蓝天和大海成为了烘托和补偿蓝色墙面的配角，其他的风景及人物如金色稻田、白色飞鸟、骑行的人等都以背景的形式出现，画面时空得到了拓展，色彩的对比使得涂料的蓝色空间更为饱满、鲜明。同样，白色油漆的展现也是如此，白马、白花、白衫女孩儿作为动态搭配延伸了白色空间的广度，自在飘飞的蒲公英、深邃的大海等又通过各自的色彩表现拓展了画面的深度。这样，广告的创意设计就达到了营造“诗意”空间的效果，深化和升华了广告主题。

三、运用色彩设计创造影视广告的情境

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建立一支高素质的专业广告营销队伍是搞好广告经营的重要保证。他们必须具有良好的思想道德品质、职业道德、团队精神和创新精神；具备商品销售、市场调研与预测、营销策划等专业能力和技能，这在实际工作中是不可或缺的。作为专业队伍还要牢牢把握对本刊和广告的理解，使期刊内容与广告有机融合，使自己的杂志读者群与目标消费者资源共享。作为广告经营者要把广告客户摆在一个与杂志利益共享的平等位置上，提高为商家企业全程服务的态度、水平与能力；要通过自身作为与服务，建立起期刊与广告客户之间的伙伴关系，着眼全方位的立体营销。

二、有创新的广告内容与形式

干任何工作都需要创新。与其他平面媒体相比，期刊更容易进行广告内容与形式的创新。好的编辑内容可以支持广告的冲击力，同样，好的广告内容往往凝聚着一份创造性劳动，也可以与杂志内容相映生辉。广告的投入形式更需要创新，如插页、夹送礼品、立体画面等。总之，凡是富有创新性，融知识性、趣味性、故事性于一体的广告，就会受到读者的喜爱。

其实，刊物在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、表达的内容、传递信息的质量和档次，还取决于其承载内容的表现形式和手法是否合理，让人愿意接受。对形式的重视和对美感的追求，会使刊物在读者心目中的好感和印记不断得到强化。广告宣传作为杂志的一个重要部分，其内容和表现形式备受读者关注，精美的表现手法会使读者赏心悦目。广告营销者应记住这样一句话：读者需求的期刊，应该是内容美与形式美的结合。策略四：把握好“三个步骤”广告销售需要把握好“三个步骤”，即走对门、找对人、说对话。

走对门，即找到适合杂志定位的潜在客户。要根据期刊的市场定位，包括读者群、地域等定位广告客户。在开展广告业务时，一般有两种办法可以迅速找到潜在客户：一是参照竞争对手的客户；二是从过去合作过的客户中找出最密切的客户，并以此类推。有的放矢，才会少走弯路，成功的机会就会大。找对人，即找到负责广告投放的关键人。由于企业的性质、规模大小不同等因素，其广告投放的决策制度也是不一样的。现实中，广告人员往往很难找到真正的关键人，而企业对待“拉广告者”往往也会层层设防。一般的广告销售电话或销售信函很难突破“秘书关”，而有经验的广告人员总能想出办法，闯过“秘书关”，“套”出关键人，实现和决策人的沟通。如此，便是成功的开始。

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一、移动互联网创新个性化分享式服务

广告不仅是一种商品，还应是消费市场的消费引擎。而今，网络经济迅猛发展促进广告业日新月异的发展景观。从市场经济发展历程来看，被动式接受的广告形式已经成为“传统”，而具有具有时代性科技的互动式广告已经强据消费市场的最前沿。2014年双十一，阿里移动端成交额达到243亿，阿里移动端模式让人们看到了由互联网经济开启的信息时代正迈向一个新阶段，这就是移动互联网时代。移动互联网时代预示着智能时空互动方式———智联网，而智联网的实质意义反映在互联网智能技术与主观精神的互动，商品与消费的互动，一切来得都是那么直接，而且简单。在移动互联网时代，每个人的主体自由进一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次扬起，主观精神得到主体自由的释放，个性化分享式将成为现实。互动式影视广告最为突出的优势就是个性化分享式服务，而且这种个性化分享式体现在互动式的方面，一则香奈儿影视广告很好的说明了这一点。观者在与香奈儿影视广告互动的时间，随着光标的拖动，观者可以为模特眼部进行上妆、卸妆。在广告互动过程中，模特呈现眉目含情，观者在模特的含情脉脉中充分体验全新香奈儿炫密睫毛膏的功效。案例表明，互动式影视广告改变了影视结构形式，影视广告创作不再是单向思维，而是注重双向思维。这就要求，创作者不但要对产品特点和内涵的创作思考，还要对顾客所理解和判断的认知逻辑做出判断。在这一点上，顾客无论有什么样的奇思妙想，也只能围绕互动式影视广告所预先设计的拍摄内容进行互动，而“互动”的结果只能是观者自己的“娱乐＋广告”。互动式影视广告创作是有目的创造出顾客的认知范畴，而这个认知范畴体现在大众娱乐文化，在这个方向互动式影视广告与影视传媒存在着一致性。互动式影视广告个性化分享式服务推动移动互联网经济发展，反过来说，移动互联网创新互动式影视广告个性化分享式服务。

二、应用与实践

互动式广告在欧美国家已经得到了广泛应用，近年来，特别是互动式影视广告的发展，加速了互动式广告的发展进程。就互动式广告而言，其实质意义反映在智慧与智慧之间互动关联，这种智联时空互动关联的社会机制必将引发井喷式的发明创造。由此可见，互动式广告不但推动了互联网经济发展，而且创造了一个智联时空社会性机制。互动式影视广告是在互联网经济环境下迅速发展起来的文化产业，其主体价值反映了通过大众娱乐文化实现商业目的。就实际意义而言，互动式影视广告为消费市场了创造了一种新型的消费模式，而这种消费模式一方面将顾客的实际需求还原到商品自身的功用，另一方面肯定自己个性的同时审视自己与商品的情感关联。这就意味着广告商品的意义不仅仅表达了消费者实际需求，还具备尊重精神感受的文化自觉。互动式影视广告注重消费者情感与心理的互动关联，与之形成沟通无限零距离互动回应。基于此，互动式影视广告的应用与实践，主要反映在三个方面。首先，科学认识商品功用的文化内涵与价值评估。其次，商品的目标消费者认知地图的绘制与影视技术表现形式的确定。最后，互动式影视广告专业化制作团队的选择与互联网资源配置应用。总之，一项运作成功的互动式影视广告是在不偏离其自身属性功用基础上，综合运用的结果。在互联网时代，无论是移动互联网还是智联时空的智联网，互动式影视广告是这样的时代背景下，人类社会的又一次伟大创举，它标志着个性化分享式服务时代的到来。

作者：张腾 单位：郑州市中州大学

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在2011兔年的匹克运动的贺岁广告中，基德等外国明星就说了这样一段广告语：财富“兔”有(toyou)；事业“兔”有;爱情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外国明星放弃他们的本土语言，使用中文这样一种目标语给中国观众带了很多好感和亲近感，这也体现了相似吸引的原则。“兔有”一词不仅符合中国语言表达的习惯，让观众一听了然，在恭祝兔年的同时也保留了外语表达原意“toyou”的谐音。只是改变了一种语体，却表达了相同的意思，韵味犹然。比起单纯的英语词，这样更易于中国观众接受和喜爱。这种言语趋同效果使得匹克运动产品更深入中国消费者内心。虽然放弃了本土语言，但其动机就是要得到更大的回报--促进匹克产品的销售。

2.言语趋异

广告三要素之一的“信息个性”正体现了广告用语追求和凸显着自己的个性，并对消费群体进行定位，让该群体印象深刻，体现其独一无二的品牌效应。比如国内最大的体育用品品牌李宁，其广告词是“Everythingispossible”。这种将中文广告语转换为英语广告语的策略正是李宁用言语适应理论策略扩大消费人群把自己的品牌推向国际化的体现。这种策略不可避免地会失去一些中国的元素，部分国人可能会对该品牌产生陌生感，但是秉着商品国际化的趋势，该策略带来的利还是会大于弊，从而也揭示了该商品广告语背后的动机。

再如一款卡姿兰睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英语广告词正体现着“时尚就是卡姿兰”的品牌理念，其中beautiful和love将该商品的目标消费者定位在时尚年轻大众化的女性，让人联想到法国浪漫的爱情和年轻女性时尚魅力，满足了那些追求时髦，崇尚外国品牌受众的心理需要。这种产品出发点是只针对部分特定人群或小众市场，那么趋异也是其必然选择，但通过其品牌的独特性来吸引特定消费者也是该商品的目的和动机。

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关键词：中英文 文化差异 广告

语言和文化的联系非常密切，它们之间相互依存，相互影响，相互作用。语言是文化的载体，是文化的结晶，也是文化的重要组成部分，两者不可分离。语言是思想与文化的统一体，传达着传统文明、生活方式和某一特定文化体系中的观念和观点。语言凝聚了一个民族的特征，它包括该民族的风俗习惯、历史背景和文化背景，蕴涵着该民族人们的价值观念、思维模式和生活方式。语言是文化的反映，文化也是语言的反映。语言反映文化的同时，也受到文化对语言的影响和制约作用。文化是语言源泉，也是语言表达的内容。广告是通过付费的方式对大众进行传播，来传递和通告信息，目的是为了引起消费者对广告商品的注意，促使消费者产生兴趣，刺激消费者产生购买愿望，诱发消费者付诸购买行动，从而使广告主获得利益。广告语言是有别于其他语言的一种特殊形式，但仍属于语言的范畴，同样具有语言的特点。广告语言反映了一个民族的文化背景、风俗习惯、价值观念、生活方式和思维模式，同时，特定的文化背景也会对广告语言起着制约作用。为了让消费者耳目一新，印象深刻，广告语言又有其独特之处，用简洁新颖的词汇、简单生动的语言形式来言简意赅地表达内容。

一、中英文广告的语言差异

（一）语音

中英文分属两个不同的语系，有着不同的语音特点。汉语是汉字表义、拼音表音；而英语是音形结合的。中文广告中的叠音现象是英文不具备的独有的特点，把相同的两个音节重叠，构成重叠的音律形式，便于加深印象，增强美感。如：晶晶亮，透心凉(雪碧广告)悠悠岁月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒广告)而英文广告中的头韵又是有别于中文广告的一个重要特点。所谓头韵，就是在一个词组、一行诗或句子中有两个以上彼此靠近的词，其开头的音节具有相同的字母或声音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚报广告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品广告)

（二）句法

中英文广告在句子结构、语法规则上也同样存在一定的差异。中文广告在句式上整齐对仗，妙趣横生，以达到音律对称、结构整齐的效果。而这种效果主要体现在回环、顶真、镶嵌等修辞手段上。利用回环修辞，强调产品的特点，达到加深印象的效果。例如：痛则不通，通则不痛。(园田牌通风透骨广告)再如利用顶真的修辞，使中文广告句子紧凑，别具匠心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车。(丰田汽车广告)这种句式上的特点源于汉语句法规则的灵活性，英文则缺乏这方面的特点，而具有简洁、客观、逻辑性强的特点。英文广告写作可以概括为KISS原则，即：Keep it short and swee!t简短清晰的句式，经济实惠，节奏急促，跳跃性强，易于记忆且给人印象深刻，容易激发消费者的情绪，是英文广告用语的首选。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯达相机广告)

（三）词法

中英文两种语言词法结构上存在明显的区别。汉语属于孤立语，缺乏词形变化；英语属于屈折语，存在复杂的词形变化，词和词的关系主要靠词形变化来表示。中文广告用词十分讲究，广告用词的最明显的特点是四字结构的使用。特别是产品广告中的套语，大多为四字结构，如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。英语广告在用词方面却不如汉语那样讲究，而用简单口语，杜撰大量新词、错词和合成词是英语广告用词的一大特色，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目。如：superslim (减肥食品)； timex (天美时表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、错拼、合成等方法创造新词，如：klim (美国一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!缩写眼镜广告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新词，意为超级趣味)。

二、中英文广告的文化差异

（一）思维

中国人受传统文化的影响，思维方式是螺旋形的，所以中国人的表达方式是含蓄的、间接的。这就决定了中国广告善于用大量的华丽辞藻，罗列详细的具体信息做铺垫。而西方人的思维是直线型的，所以西方人的表达方式直截了当，一目了然，开门见山。这决定了英文广告在布局谋篇上会先亮要点，再讲细节，语言倾向直白。

（二）习俗

由于历史、宗教、信仰的不同，东西方在社会风俗习惯上存在很大的差异。比如中国人喜欢红色，西方人认为红色象征暴力和流血；中国人忌讳“4”、“7”等数字，西方人忌讳“13”；中国人认为龙是神圣吉祥的象征，西方人认为龙(dragon)是罪恶、邪恶的象征；中国人喜欢用美丽的鸟虫作广告，西方人认为鸟虫给人以质量低劣感，而使用大量大人物名作商标，如： Apollo (阿波罗钟表)、Chrysler (克莱斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色电视机不能直译为“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在汉语中是十分优雅美丽的象征，而西方人通常认为孔雀是“污秽”，“自傲”的。

三、总结

总而言之，广告是跨语言、跨文化的商品推广的重要手段。广告创作与翻译的质量直接关系到产品的竞争力。广告本身蕴含着丰富的文化内涵，揭示了一个国家或者民族的心里特征，信仰和价值观念。广告的创作和翻译需要的不仅是一些简单的方法和技巧，还需要从跨文化的角度综合语言能力、思维能力、创新能力、文化艺术鉴赏力。

参考文献：

[1]王兰.中英文广告的语言与文化差异[J].边疆经济与文化，2010，(03).

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一、情感艺术在广告设计中的作用

情感，是人类特有的天赋特征，指的是人类面对外界事物时由自身心理所引发的生理反应，伴随着社会文明的进步，通过价值观的作用聚合而成的高度社会情感①。关于情感的表现，取决于人们自身的期望值，并以此为界引发出不同的情感，包括喜欢、愉悦、厌烦、苦闷等。关于情感艺术在广告设计中的体现，主要指的是广告设计人员应当充分洞悉人们的心理状态，并对情感及情绪的一般或特殊规律进行分析与把握，将其嵌入到广告设计当中，以艺术的形式激发人们的情感共鸣，实现广告设计的目的。

（一）增加商品的吸引力

现代信息技术的发展，推动了自媒体时代的进步，广告成为了人们日常生活当中无处不在的形式。然而，对于现代消费者来说，了解各种产品信息的渠道也有了全面的拓展，因此对广告的兴趣并不会很高，就给广告的设计带来了全新的挑战。“设计心理学”理论当中早已明确，有史以来，人类的心理活动都是情感诉求的依据，在社会现代化与多元化发展的今天，人们的心理情感诉求度更是不断升高，以此作为立足点为现代设计提供支撑，无疑会收到良好的效果②。简单来说，广告设计的目标在于营销，这就需要其能够抓住消费者眼球。而情感艺术的应用，有利于在受众完全无意识的情况下契合其情感诉求，辅以“声、光、色”等现代技术的冲击来激发出受众的情感共鸣，大幅提高商品的吸引力，形成消费欲望。

（二）迎合受众的情感需求

现代工业产品本身的设计都开始朝向视觉化发展，最根本的目的就是要借此来满足现代人日渐多元化的需求，而广告无疑是最好并且最高效的宣传方式。人们生活在现代社会大环境背景下，物质条件不断丰盈的同时，对精神情感的依赖已经越来越明显。正是基于此，广告以市场化产物的“身份”出现，可以认为其完全就是现代商品的一个组成部分，满足受众的情感需求其实也是打造现代工业产品视觉化审美的必须之举③。毕竟对于现代消费者来说，仅凭借产品本身的优势已经很难形成较高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地满足消费者的需求，情感在此其中，可以说具有着至关重要的作用和地位。

二、情感艺术在广告设计中的体现

（一）一般原则

第一，真实性原则。此原则亦是现代广告设计的最基本原则。对于消费者来说，其自身具有着特定的思想与情感，消费时代已经不再是“以理服人”的时代，而是全面迎来了“以情感人”的时代，因此广告设计中的情感艺术设计，需要保证以真实性对社会负责。第二，艺术性原则。广告的受众就是消费者，而传统的物质上的满足已经无法再满足当前消费者的需求，更多的是基于视觉化审美特征的艺术性和娱乐性等，因此，广告的表现形式也需要脱离传统设计理念的束缚，以增强广告的感染力为动机，强化其设计的艺术性。第三，创新性原则。“创新”成为了21世纪社会发展的代名词，加强创新是所有组织乃至社会以及国家获得发展的利器。同样的，创新性原则亦是所有艺术形式的最基本要求和最基本道德准则④。因此，情感艺术在广告设计当中体现亦当遵循创新性原则，使广告的内涵被无限放大。

（二）表现形式

情感艺术在广告设计当中的最直观体现无非就是情感的感染力。我国具有着五千年文明发展史，在多民族文化传承发展和沉淀的作用下，构成了当前构建“中国梦”的和谐社会美好愿景，而和谐社会的核心，莫过于一个“情”字。在此大背景的影响之下，也对广告创意提出了全新的要求，情感艺术的实现，亦需要以情感来打动消费者。并且很多研究证明，广告情感越丰富，也就越有利于唤起受众的情感共鸣，促进消费。汇总几种较为常见的情感，主要包括歌颂人与人之间亲情、友情和爱情的情感，如某牌洗衣粉的“妈妈我能帮您干活了”；倡导和谐自然的情感，如某矿泉水“只做大自然的搬运工”；唤醒怀旧情结的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回忆”等。这些广告的设计均是通过情感的体现来唤起消费者的共鸣，进而奠定了其在消费者群体心目当中的形象和地位，人们对产品本身也能够获得全新的认识。

三、广告设计中应用情感艺术的进阶展望

关于广告设计理念的相关研究有着无数的研究成果，情感艺术在广告设计当中应用的重要意义越发被人们所重视，然而其中仍然需要注意一些相应的问题。

（一）受众情感需求的准确把握

研究表明，消费者的情感需求只会增加不会减少，对广告质量的综合要求势必会越来越高，而决定受众购买行为的至关重要的影响因素就是广告本身的感染力与影响力。也就是说，现代的商业广告设计要想有效地打动受众，必须要充分迎合受众的情感需求，在此基础上联系受众的消费需求，如此才能达到情感共鸣，进而促成买卖。当然，这种对受众情感需求的把握亦需要与时俱进。比如，当前自媒体时代，人与人之间更注重沟通，而某通讯运营商则顺势打出“沟通无处不在”的标语，使很多消费者成为了忠实的客户。

（二）借情感艺术增强产品特征表现力

情感艺术的体现是现代广告同受众之间情感联结的纽带，而传统的广告设计情感表现有为数不少都呈现出做作的状态，同时情感艺术嵌入失败的另一个重要原因就是仅有情感艺术的体现，却忽略了对产品特征的展现⑤。因此，需要加强对此方面的重视程度，根据不同产品的不同特征进行不同种类情感艺术的融入，要能够直接增强产品特征表现力。比如巧克力产品的爱情艺术体现；白酒产品“男人的情怀”艺术的体现等。只有将特定的情感艺术整合到与之对应的产品当中，才能起到事半功倍的宣传效果，否则只能会使受众一头雾水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要适度

广告本身属于大众传媒，尤其是在自媒体时代环境下，其影响力更是巨大。从其所涉及的范围与传播效应来看，在社会中不可避免地会起到教育和影响作用，而这也当算是其社会功能。因此，道德情感的规范性应当被赋予高度重视，毕竟广告的诚信是基础，品质更是优势，唯有建立在真实性原则基础上充分抒发真情实感，才能使广告拥有灵魂，并以此赢得更多消费者的信赖。这就对广告策划提出了全新的要求，要保证广告的情感诉求运用得当，最大程度使之产生积极的影响，同时这也是对消费者与社会负责的体现。

（四）提高广告设计人员的职业素养与专业性