英语广告语论文范文

导语：如何才能写好一篇英语广告语论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：广告语；施为性意义；策略

0引言

随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。

根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。

1词汇策略

广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。

1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）

此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。

AskforMore.（摩尔香烟广告）

广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。

1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。

此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。

1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。

本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。

MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。

"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。

2修辞策略

在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。

2.1双关

双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。

2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告

广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。

2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告

此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。

2.4仿拟

仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告

套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告

广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。

2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。

3句法策略

由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。

3.1采用简单句

Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)

寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。

3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：

（1）Turniton!(Puma广告)

（2）Justdoit!（耐克运动鞋）

3.3采用省略句

省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手机)

3.4采用疑问句

疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：

（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

4结论

广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。超级秘书网：

参考文献：

[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.

[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.

[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.

[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛，2001.

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关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略

一、广告翻译的标准

所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。

二、广告英语的特色

由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

2.1词汇特色

广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。

BornToShine.我本闪耀!(LG手机)

这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。

2.2语法特色

2.2.1偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。

例如:

Cocacola可口可乐

“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)

商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。

2.2.2多用祈使句

广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪马)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)

Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)

“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。

2.3修辞特色

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。

2.3.1双关

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

2.3.2比喻

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。

2.3.3夸张

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。

2.3.4押韵

押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

三、广告英语的翻译方法

3.1直译/异化翻译

根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。

Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。

3.2意译/归化翻译:

意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)

UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告

词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

四、结束语

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。

参考文献:

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框架的社会文化特征是原语读者和译语读者面对同一语言表达式被激活的框架出现差异的根本原因。由于他们所处的社会文化不同，他们的生活经验和百科知识在某些方面会出现差异，从而导致不同的认知框架被激活。也就是说，不同文化之间，有些框架是它们所共有的，而有些则存在较大差异。如果认知框架出现差异，那么他们对同一语言表达式会产生不同的识解。因此，若想成功地翻译英语广告隐喻，使广告在原语读者和译语读者中产生同样的宣传效果，译者的首要任务就是重新构建译语表达式，使其能激活与原语一致或相似的认知框架。这里主要分为两种情况：第一种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架相同时，译者可采取保留喻体的翻译策略构建译语表达式；第二种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架不同时，译者可选择再造、补偿、释意和省略不译等翻译策略构建译语表达式。

（一）相同框架下的英语广告隐喻翻译策略

由于文化的共性大于异性，所以某些情况下，英语读者和汉语读者具有相同的认知框架，即对某一概念持有一致的理解。此时，英语广告中的喻体形象可以很容易地被汉语读者理解接受。译者为了保持广告语言的生动形象，可以采用保留喻体形象的翻译策略构建汉语表达式。例如.这则丰田汽车的广告，喻体是“partner”，partner在英语中为“伙伴、合作者”的意思，给人一种亲密、必不可少的感觉，与汉语读者的“伙伴”的认知框架基本一致，所以译者可以保留其形象，译为“丰田——你的伙伴与你一同前行”。(2)这则大学标语，喻体“spreadyourwings”展开你的翅膀，无论在英语还是在汉语里，都想要表达“自由”这一概念，暗示学生们可以凭借自己的兴趣，自由地选择要学习的东西，所以译者可以保留喻体，译为“开放型大学让你展翅飞翔”。(3)是一家电子公司。Star是我们最为熟悉的事物，英语读者和汉语读者有着同样的生活经历，即star是耀眼的、闪亮的。汉语中常有将人或物比喻成一颗闪亮的新星这样的表达，表示对他们能力的一种肯定，暗示其未来潜力。英语也一样，将Goldstar电子公司称为thebrighteststarinelectronics，暗示其高品质的产品和先进的技术以及它在电子行业首屈一指的地位。鉴于英汉读者相同的认知框架，译者可以保留喻体star，译为“金星电子公司是电子行业最闪亮的一颗星”。(4)这是沃思洗发水的广告，其中喻体是“meadow”草地。无论在西方国家还是中国，草地基本都一样，给人的印象永远是绿草如茵，阳光照射下，反着光，散发着清新的香气，广告借草地暗示洗发水的使用效果，使头发更有光泽，译者可以保留形象，译为“沃思洗发水使你的头发柔软自然、有光泽、正如青草般散发着清新的气息”。

（二）不同框架下的英语广告隐喻翻译策略

英汉语读者生活在不同的社会文化背景下，生活经验不完全相同，因此面对同一事物，有时会产生不同的联想，导致被激活的框架出现差异。此时，译者可以采取下列四种翻译策略，消除认知差异，促使汉语读者充分理解并接受英语隐喻的含义。

1.再造翻译策略

有时，译语读者识解原语隐喻含义时，由于其认知框架与原语读者存在较大差异而无法完全理解，或喻体与译语社会的敏感、禁忌话题相关，不便直接表述。这种情况下，若保留喻体形象，会使广告产生负面影响，不利于广告宣传。此时，译者可采用再造翻译策略，即译者在构建译语表达式时插入新的相关隐喻，如用被译语读者普遍接受的隐喻代替原隐喻，或将全新的隐喻插入到译文中。例如：(1)Opium这是一款香水的名字。英语读者被激活的框架中有浪漫、强烈的吸引力、富有魅力、诱惑力等概念。而opium在汉语中译为“鸦片”，汉语读者的认知框架里充满了消极、否定的感彩，认为它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于产品销售。这种强烈的负面情绪使得译者无法保留喻体“鸦片”的形象，而应采用再造策略，译为“罂粟情人”，将喻体改为“罂粟”，把香水比喻成美丽而又“邪恶”的罂粟花，罂粟花和“情人”共同给人一种暧昧、诱惑的感觉。(2)这是一则《新闻周刊》的广告，喻体fuel在英语中还带有给予营养，提供养料的意思，而汉语里fuel只是提供机器动力的燃料。鉴于认知上的差异，译者不宜保留原喻体，可在译文同一位置加上“加油站”这一新喻体，译为“《新闻周刊》思想者的信息加油站”，无论英语读者还是汉语读者都知道加油站用来提供能量的，不存在认知差异。这种再造的隐喻不仅准确地表达了原隐喻的含义，还易于被读者接受，产生积极的宣传效果。

2.补偿翻译策略

如果原语读者和译语读者对原语中喻体形象的认知有较大差异且无法再造喻体，译者为补偿译文中由隐喻缺失造成情感表达力度减弱，语义和文体等方面的缺失，在译文中使用四字短语或插入诸如对比等修辞，使译文对译语读者的影响与原文对原语读者的影响一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.这则Volkswagen汽车广告源自谚语“Beautyisbutskin-deep.”，表达虽然外形不美观，但性能不错，很实用的意思。汉语中“ugly”指人时，表示其貌不扬，若汉语读者不了解上述英语谚语，原语表达式无法激活读者的外形差但功能好的认知框架，所以译者只能先解释原语含义，再选择相应的四字短语，辅以对比等补偿策略，如“貌不惊人，超凡性能”，着重强调车性能优异。

3.释意翻译策略

与原语读者相比，译语读者有关某些概念的认知框架有所缺失，无法将原语中的隐喻语言转换到译语中，所以译者要采取释意翻译策略，将原语中的隐喻含义阐释清楚，便于读者了解广告意图。例如：(1).这则绿世界牌晚霜的广告仿造政治家PatricHenry在美国独立战争时曾说过的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英语读者很容易在看似毫不相关的GreenWorld和yesterday两个概念间建立联系。可是，汉语读者若没有相关的文化背景，会造成认知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday两个概念间的对比关系，无法理解其中的含义。所以译者为便于读者了解广告内涵，应直接将GreenWorld表达永葆青春而非青春已成往昔这样的概念译出，即“绿世界晚霜永葆青春”，这样直接的广告可以极大地刺激消费者的购买欲。(2)汉语读者的认知框架中，heartbeat表示心跳，无法联想到汽车认知域中的“驱动力”，译者翻译时可以将“动力”这个概念直接解释出来，同时创造“源泉”这个隐喻，暗示汽车动力强大，用之不竭。这种再造与释意翻译策略的结合，既使广告意图明了，又丰富了表达效果。

4.省略不译翻译策略

由于原语读者和译语读者的认知框架存在差异，原语中有些隐喻难以用目的语表达，此时，译者可以模糊处理喻体形象，而将隐喻含义直接译出。或当无法同时再现广告的形式与内容时，译者应着重传递广告内容，而放弃喻体形象。例如：(1).这则东芝计算机广告，喻体为ace，ace是扑克牌中最大的牌，原句借ace来隐喻东芝的产品品质高。但汉语中却没有相关的表达，说明ace的喻体形象不被汉语读者接受。为便于读者理解，译者可以省略不译ace“A纸牌，王牌”，而是将“卓越、优秀”的隐喻含义译出，即“卓越来自东芝”，更有语境效果。(2).（里兹-长尔顿旅馆），原句中用“evidence”隐喻表明，旅馆是沙滩上的宝藏。受语言限制，这个隐喻无法用汉语表达出来，若译出，就变成“里兹-长尔顿旅馆证明沙滩上依然可以找到宝藏”，但这样说就会引起歧义，使读者误解。所以译者最好省略不译evidence，但要将其表达的隐喻含义译出，即“里兹-长尔顿，沙滩上的宝藏”。

二、结语

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关键词：受众；西方文化心理；国传统文化心理；广告语

中图分类号：B84-05 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以来，中国受到西方启蒙主义的影响，开始了自己的现代之路。所谓中国现代文化，就是既包含中国传统文化，又包括受外来文化影响的新文化，尤其是受到西方民族文化的影响，人们在生活方式上有了很大的改变，对新事物的好奇心也越来越大，于是部分广告语也带上了西方民族文化的色彩，具有很强的现代性，对传统文化和民族心理而言也是一种冲击。当然，这并不意味着中国受众本民族文化心理的丧失，相反，随着西方民族文化影响越加深入，一些暂时被忘却的中国本民族文化会再次被呼唤回归。

一、西方文化心理对广告语的影响

（一）“自由”心理与广告语

“自由”是西方文化中最重要的价值，它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一的追求目标。受西方“自由”思想的影响，中国现代广告中有很多“自由”元素，联想的广告语“科技创造自由”中直接喊出“自由”，让人体会到科技带给人无限的可能和无尽的空间；白沙烟的经典广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”道出了一种自由的状态，人心因香烟而突破禁锢和束缚，自由自在地翱翔；联想天逸的“随心工作、随逸生活”中的“随心”“随逸”也暗含自由之意；中文排版系统广告语“过轻松自如的周末，作相对自由的工作”，这是对现代人渴望的自由生活状态的诠释；耐克的“Just do it”（说做就做）又何尝不是自由的体现？

当然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多广告突出了女性的自我意志，一则信用卡的广告语“认真的女人最美丽”就使女性的价值得到了充分的展现和表达；某女性用品广告语 “做女人挺好”俨然是“一首女性主义的颂歌”。但是，女性商品的广告语或者是有关性的商品的广告语在中国还是相对含蓄的，如恒安实业有限公司生产的安乐牌卫生巾的广告语“我是谁？我要做什么？决定在我”，乍一看很难明白它要表达的意思，但仔细想会发现它就是用较为含蓄的方式表达女性的自由选择权利。

改革开放之后，因为人们经历了“”的束缚和理想的失落，西方的自由价值很容易就侵入了受众的民族文化心理，而广告语为适应这一心理变化才不断进行渲染，但反过来，正因为广告语不断地强调，所以人们的自由之心才更加重。到了一定程度，必然会对现有规范制度产生冲击，走向另一个极端。

（二）“个性”心理与广告语

在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。

现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。

个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。

（三）“”心理与广告语

西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。

德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。

随着广告的不断发展，也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理到联觉，最后上升为各种高级的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。

相较于文学的审美，现代广告所体现的是短暂的、直接的，若过于强调这种享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。

二、中国传统文化心理的回归与广告语

如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。

（一）儿时的回忆

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。

（二）自然的皈依

我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。

（三）人生的安居

平安保险的广告语“一辈子只有平安好！”这是从北京百岁老人口中说出来的话，显得特别平和、安详、真实。这是中国人最朴素的也是最永恒的追求，那就是身体上的平安。一则房地产的广告“寻觅都市里的宁静”，让人思绪万千。“安土重迁”是中国人根深蒂固的观念，然而在当今市场经济的冲击下，“安土重迁”的观念开始由浓变淡，现代传媒的介入使得乡村不再是一片静土，慢板的生活节奏被快速的社会变迁速率所取代，人们不再“安”于故土，而是奔波在现在文明“不安”的横流中。更为难过的是，不仅身体处于不安之中，心灵也随之变得不安、浮躁不已。因此，这句广告语就引起了我们对现代社会人的处境的思考，不仅要找到一个安静的栖身之所，更要找到一个安静的栖心之处，另一则房地产广告语也与其不谋而合“星河湾，一个心情盛开的地方。”其实，中国传统文化就是一个值得人心驻足之地，当你因在现代文明漂泊而迷失方向时，不妨回头去寻觅那些你与生俱来却又久被遗弃的东西，中国广告亦是如此。

参考文献：

[1] 汤志耘.中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究[M].杭州：浙江大学出版，2009.

[2] 王纯菲，张晓龙，刘宝金.广告心略[M].长沙：中南大学出版社，2009.

[3] 王汀，张力平.华文广告语点评[M].广州：广东人民出版社，2002.

[4] 郑燕萍.广告语言的多维透视[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

篇5

关键词：广告英语模糊现象

由于广告的主要目的是推销商品，因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法律语言那么精确，具有一定的模糊性。以下将从修饰语的模糊性、比较级和最高级产生的含糊意义、独立句式和并列结构中的模糊现象等方面介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象。

一、修饰语的模糊性

形容词、名词和复合名词作为修饰语时，他们和被修饰的名词之间的语义关系常是模糊的。这些修饰语常带有较强的感彩，在语义上是含糊而不精确的，在修辞上能引起联想，从而激起消费者的感情和购买欲望。

1.描写性形容词

描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品（包括服务）进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。举例来说，广告中大量使用的形容词如good,delicious,enormous,wonderful,great等，在意义上是模糊的，是广告撰写人的主观评价，缺少一个评价的标准。尽管如此，这些描写性的形容词还是能作用于人们的感觉，对人们的行为和态度产生深刻的影响。这是因为大部分描写性形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇，具有易读性，能吸引消费者又能引起联想，从而激起他们的购买欲望。

例:OmegaalwaysmarkssignificantmomentsintheOlympics.Inthespaceprogram.Insignificantliveslikeyours.(欧米茄手表)

广告撰写人用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的估价。但是significantlives的概念是含糊的，它利用人们的对声誉或虚荣的欲望，使人产生把商品与自己的成功联系起来的情感，从而促使他们购买。

2.名词和复合名词

广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如：leathercraftsmanship,thepinefurnitureshowroom,consumer-protectionlaws等，但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的关系比较模糊，这种模糊性常具有修辞作用，使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。

例:Thefullnaturalsunshineflavouroftree-freshAustralianfruit.

Sunshine和flavour之间的关系比较含糊，使人在两者之间产生联想。如果用一个后置定语来加以说明就比较清楚：Theflavourwhichresultsfromexposuretosunshine.

同样，复合名词作定语时也可具有这种模糊关系。

例:Happy-familymenus的意思就是:Menuswhichhelptomakeahappyfamily.

二、比较级和最高级产生的含糊意义

请看Close-up牌牙膏广告

Cleaner,whiter,healthier-lookingteeth—sexyteeth—that’swhatyougetfromNewClose-upTartarPaste.

更干净、更洁白、更健康的牙齿——性感的牙齿。这听起来很吸引人，但仔细一想以后产生了疑问。比什么更干净、更洁白、更健康的牙齿才是性感的牙齿呢？是比使用市场上其它同类产品的人呢还是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起来还没有刷牙的人？所以这里的三个形容词的比较级cleaner,whiter,healthier的含义是模糊的。这是因为它们都没有比较的标准。

同样，广告英语中最高级通常没有比较的范围。

例:Johnson’sBabyPowder.Softest,silkiest,purestpowder.Madecompletelywiththefinesttalcumknowntoscience.

以上形容词最高级都没有比较的范围，其结果是排斥一切，唯我独尊，实际上是一种夸张而不明确的表达方式。三、独立句式和并列结构中的模糊现象

标准英语中不能独立成句的词和词组在广告英语中常作为独立的句式而存在。这种独立句式在形态上是独立的，在语义上却是不完整的，它和前后的句子在语义上有密切的关系。

例：NimbleBread,Deliciousandlightasafeather.

这是构成一个完整意思的两个独立句式才、，改成标准英语就是：

NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.

比较这两种结构可以看到，它们看起来意思是相同的，但是在语义上是有区别的。两个独立句式之间的关系是暗示的，而标准英语的句子意思是明确的。这种暗示和明确的关系带来了语义上的差别。暗示的关系是有联想产生的，它具有一定的模糊性，因此使用这种结构可以使广告撰写者有更大的余地，他不用担心读者会提出一个与明确的关系相应的疑问，即IsNimbleBreaddeliciousandlightasafeather?因为这种暗示关系本身具有的模糊性允许有不同的理解。读者可以把NimbleBread,Deliciousandlightasafeather看作是一种比喻性的描写。而NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.常会引起这样的疑问：Really?或者Isthisso?等等。

广告英语中还有许多不带连词的并列结构，它们或是单独成句形成独立句式，或使用标点来连接。这种形式同样具有模糊性，有时不能确定并列成分之间是and的关系还是or的关系，给读者留下的印象是可供列举的事情很多，举不胜举。例如以下是瑞士制造的Carand’Ache名牌产品的广告：

Swissmade.

Masterpiecesofeleganceandprecision.

GoldplatedandfinishedinrealChineselacquer.

Ultra-slimlighterwithtwogasreserves.

Wrist-watchwithcrocodile-skinstrap.

Exclusiveball-pointpen.

以上产品都以独立句式列出，强调其名牌精品的高雅独特，品种繁多。

事实上，每种语言都具有或多或少的模糊性，这是语言交际不可避免的现象。但是如果广告语言过分或不当的运用模糊手段，就会产生假象或误导消费者，引起不良后果反之，如果运用得当，这种模糊现象就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。

参考文献：

[1]李晓:模糊语言及其语用功能探究[D].西安电子科技大学，2008

篇6

关键词：修辞；广告语

通常情况下，我们总是把修辞理解为对语言的修饰和调整。修辞的历史告诉我们，修辞就像一把用语言与非语言符号铸造的利器，人们自觉地或不自觉地都曾在各自不同的历史时期运用它，从而为社会交际需要服务。

所谓广告，从汉语的字面意思理解，就是“广而告之”。广告中大量运用的修辞无疑就是广告的这种“仪容”的最佳体现。广告语中的修辞现象是丰富多彩、博大精深的，随着时代与社会的进步，修辞的类型也更加多元化。广告语中的修辞主要包括修辞的语言手段和辞格。

“修辞格”简称辞格，也称语格、辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中提到：“把语词运用的可能性发扬光大了，往往可以造成超脱寻常的文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。“修辞格”指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能的用语模式。商业广告语为了增强广告语言的生动性、可读性，吸引消费者，使用辞格现象尤为普遍。常用的有比喻、双关、对偶、回h、夸张、通感等辞格。

比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更加生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特性。由于广告是个特殊的文体，它都尽量避免在广告中出现本体，更少出现“好像”“仿佛”这类喻词，我们很少看见一则优秀的广告，像以前小贩走街窜巷般的吆喝一样，如“某某公司的产品好像旭日一般”，这是属于典型的垃圾广告，不过也有“特步――飞一般的感觉”（鞋），“牛奶香浓，丝般感觉”（德芙巧克力）、“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（化妆品）这些优秀的广告语。

双关中可以分为谐音双关和语义双关。汉语中存在大量的同音词，广告语言巧妙的利用双关，就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目，回味无穷。例如“给电脑一颗奔腾的芯（英特尔）”“默默无蚊（蚊香广告）”等。语义双关的广告语如某眼药水广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。”“全球”一可指全眼球，二可指全世界。还有如“人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）”“中意冰箱，人人中意”等运用了语义双关的广告语。

对偶是把两个结构相同、字数相等、内容相关或相对的短语、句子、句群，对称地排列在一起的修辞方法。它是广告中比较常见的修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记、易诵，让人印象深刻。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”“喝杯青酒，交个朋友”这样的对偶广告，又如“质量第一，信誉至上”的四字句构成的对偶句，非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。再如“一直被模仿，从未被超越”“小身材，大味道”“使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑”等这些广告均采用了对偶的手法，形式上音节整齐匀称，节律感强，内容上概括集中，具有特有的表现力，便于记诵。

回环是利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回环的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，而且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。例如：平安中国，中国平安。是保险公司的广告语。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将“中国平安保险”的名称巧妙地融进其中，造成一种回环往复的意境，产生了更丰富的意义。

夸张是为达到某种表达需要对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告），这句就极言其公司的航运速度之快。当人们以某种艺术的眼光来看待运用夸张的广告时，就会表现出欣赏之意了。

通感也叫移觉。是使五官功能感觉相互转化，彼此沟通，把某种感官上的感觉移到另以器官上。例如：“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”（奶糖广告）“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊）都是从味觉到触觉转化的，它们使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。广告语中除了上述的几种修辞手法外，还有顶真，例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”（日本丰田汽车广告）。引用，例如“一夫当关，万夫莫开”（某锁厂广告）。设问，例如“泻痢停”做的广告：“别看广告啊。那看什么？看疗效！”这个广告既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。

广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、 手段媒介，宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。

参考文献：

[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].增订第二版.北京：高等教育出版社，2001.208.

[2]胡性初.修辞在当代社会生活中的意义.广东教育学院学报[J].2003（3）：78.

篇7

【关键词】语言偏离；零度偏离理论；修辞学；列日学派

一、前言

二十世纪初，索绪尔提出了“零符号”的概念，此后中外语言学界对“零度”理论不断进行探究，逐渐发现了该理论的深层内涵，推动了零度偏离理论的发展。一个多世纪以来，学者们对语言中的偏离现象从未停止过关注，偏离理论的发展也日新月异。然而学界对偏离现象对比研究的关注不够多，本文选取以下两篇具有代表性的对比研究论文展示和分析近年来语言偏离对比研究的研究现状和研究成果。并根据分析后得到的启发，对该领域的对比研究进行浅层探讨。

二、语言偏离对比研究的代表性研究成果

1、冯琳等：英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例

本文以零度偏离为理论研究基础，以大连品牌的广告语和英语国家的广告语为研究预料，对比分析了二者在语音、词汇、语法和语义方面的语言偏离现象，找出它们在语言偏离方面的相似点和差异，并给出了相应的建议，以期使大连品牌的广告语得到更好的发展。

文章首先介绍了零度偏离理论的提出和发展，指出了零度偏离观念的普遍性，并通过介绍正偏离和负偏离引出了在广告语的撰写中通过使用语言的正偏离手段为广告增添色彩，吸引消费者的注意力。接着作者具体通过语音偏离、词汇偏离、语法偏离、语义偏离等四个方面对大连品牌的广告语与英语国家广告语的偏离现象进行了对比。

在语音偏离的对比中，作者主要对比了大连广告和英语广告中的押韵和谐音现象，并得出了以下两个结论：英语头韵多尾韵少，汉语尾韵多头韵少；二者都广泛体现了语音偏离中的谐音现象。但作者并未对押韵所体现的偏离理论结合实例进行分析，缺少进一步的解释说明。对于词汇偏离，作者从造新词和掺杂外来语两个角度进行了对比研究，但“造新词”并未在大连广告语中有所体现。语法偏离中，作者通过改变词性、改变词序、省略结构三个方面对二者进行对比，由于汉语本身的语法特点，改变词性的偏离未在大连广告语中大量出现。语义偏离的分析中，作者列举了二者对辞格的使用以及在语义色彩方面的体现，通过褒贬错位实现词语附加义的正偏离，达到正面效果，起到扩大广告宣传吸引注意力的作用。

2、李晗蕾：中西零度偏离理论比较研究

本文从零度偏离的重新发现、理论本源、体系和方法、研究意义等四个方面详细地阐述了中西零度偏离理论的异同。

作者指出，零度理论作为普通语言学的基本概念，从二十世纪初就有“零符号”的概念提出。二十世纪后期，比利时列日学派的新修辞学对零度理论作了重新发现，它继承了古典修辞学的传统，把偏离作为操作概念运用于语言系统的各个层级，其中最主要的偏离操作是词汇层面的修辞格。二十世纪后期，中国语言学界在零度偏离领域也有了新的探索。与西方修辞学相比，中国修辞学的零度概念更宏观，零度不仅指语言的零度，也指与语言应用有关的四个世界的零度。偏离和语言零度、物理零度、文化零度、心理零度都有关系。这些偏离概念的重新发现是中国偏离理论的重要研究成果。尽管中国的零度偏离理论较晚于西方，二者共同的学术本源即为大陆结构主义。

作者分别选取了中国零度偏离理论的代表作：王希杰的《修辞学通论》和西方零度偏离理论的代表作：列日学派的《普通修辞学》，通过分析比较，从目标和范围、研究对象、理论体系、方法论原则四个方面具体对中西零度偏离理论进行了比较研究。二者最大的不同在于，前者的理论目标是建立“零度-偏离模式”，从表达效果出发建立表达模式系统；但后者的理论目标则是建立“诗语模式”，用语言学程序描写诗学语言，建立一个辞格系统。前者的目标基于语言本质，结合了人文主义和科学精神

后者基于诗学语言，目标过于理想化。但不排除随着语言学家对零度和偏离研究的不断深入，对修辞学理论的不断完善，能够越来越接近后者的理想化目标。

三、浅谈语言偏离对比研究的现状与发展

无论是理论对比方面，现象对比分析方面，还是学科比较方面，关于语言偏离的对比研究都寥寥可数。近些年来，语言学界对于语言偏离现象、语言的超常规使用都有了更多的研究成果，对于偏离的分类，偏离的语用功能，偏离的研究价值都有不少新的建树。然而鲜有中外偏离理论、偏离现象的对比研究。

关于语言偏离的研究，在概念界定（超常规和偏离）、语音偏离、社会语言学、跨学科等方面都需要投入更多的研究力量。笔者认为，这些偏离研究中的弱势领域都可以尝试从对比研究的角度切入进行深层发现。

例如语音偏离，在《英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例》一文中，作者在文章的语音偏离部分作有如下分析：“英语广告中，撰写人有时会使用押韵这种修辞方法，分为头韵和尾韵，使广告词更富有节奏感”所举实例为女士泳装广告语：“flah，dash，classic splash！”（押尾韵），作者分析“尾韵[？]可以使人联想到东西落入水中或人跳入水中时发出的声音”。然而在中文广告的例子“海鲜美食好，当属三山岛”中，除了作者缺少的深层解释说明外，读者也感到疑惑：此例中的语音零度何在？偏离又何在？如果仅仅是押韵，何以作为一种语音偏离的现象？尚且不论作者所举此例恰当与否，实际上不少人在分析语音偏离的时候都简单地将大部分甚至所有押韵（抑或谐音）当做语音偏离去分析。这实际上已经违背了偏离研究的精神：没有零度，何来偏离。在上例英语广告中，尾韵的零度为国际音标的标准发音，而广告中却采取了该音与物体入水声音的相似点，便使其发音更接近水声而对原标准音的发声作了一定偏离——如果我们能够进行丰富的对比研究，将中外语言偏离现象的偏离规律进行比较分析，相信更易实现新的研究突破。

总之，语言偏离的对比研究还有很大的空间去深入，我们应该在前人研究的基础上，拓宽研究视角，加大研究力度，同时促进语言偏离理论的发展。

【参考文献】

[1]冯琳等.英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例[j].大连民族学院学报，2012（7）.

[2]宗守云.文体学偏离理论与修辞学偏离理论[j].毕节学院学报，2006（2）.

[3]李晗蕾.中西零度偏离理论比较研究[a].王希杰修辞思想研究续辑——暨王希杰修辞思想研讨会论文集[c].2004.

[4]（日）加藤阿幸，薛蕙.中国当代修辞学的“零度？偏离”和列日学派的修辞学理论比较——以王希杰修辞学理论为中心.

篇8

关键词:广告英语;文体分析;文体效果;质量前景化;数量前景化

现代社会的每一个角落都充斥着广告。无论何时我们打开报纸,杂志或电视,甚至看看建筑物上的广告招贴板,映入我们眼帘的全都是广告。广告语言也逐渐形成了独特的风格――广告语体。把广告英语作为一个特殊的语体来研究,在我们看来,不仅可以给我们提供一个新视角去探究广告英语的内部结构,而且对广告进行系统分类有着重要意义。从语场来看,广告可分为商业广告和非商业广告;从语旨来看,可分为消费者广告和业务广告;从传播媒介,即语式来看,主要可分为印刷广告(报纸和杂志广告)、电子广告(广播和电视广告)、户外广告和直邮广告等。

一、前景化及其理论依据

文体学是一门运用现代语言学理论和方法研究文体的学科,而“文体”(style)指某种语体的风格特征,既适于某特定语言环境的一整套语言变异形式。文体分析就是在语音,书写,词汇,语法,篇章结构等各个层面进行的,其重点是分析具有文体意义(stylistic significance)和美学价值的那些语言特征,从那些被“前景化”了的语言特征(fore-grounded features)入手,挖掘作者的语用意图和语用效果,以便达到鉴赏的目的。

“前景化”是文体分析中一个常见的术语,同时也是本文最重要的理论。因此简单的回顾一下它的历史发展背景.它是从绘画艺术引进的概念,与背景(background),自动化(automation),和常规(convention)相对应。前景化的概念来源于俄国形式主义,经过Jan Mukarovsky,Roman Jakobson等布拉格学派学者的阐释,后又经过Geoffrey N. Leech, M.A.K.Halliday等英国文体学家的加工与发展而最终形成。

前景化可分为两类:质量前景化(qualitative foregrounding)和数量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏离或违背常规语言的现象,可通过变异来实现。它可以出现在语言的各个层面,但本文仅从词汇和语义两个主要层面讨论了广告英语的语言特征和文体效果。词汇变异指的是新造词,比如造字或词、错拼或复合词。语义变异主要是通过修辞手段来实现的。广告英语中频繁使用修辞手段可以增加文采,启迪智慧。暗喻可以直观、生动地展示产品;拟人可增加产品的生气;双关使广告听起来幽默风趣,令人愉悦放松。这些突出的语言特征简洁、经济,给人印象深刻,效果好。

数量前景化通常由平行或重复来实现。某个语言常规以一个很高的频率出现的时候,它就从背景中凸现出来,从而引起人们的注意力。广告人多在语音层面使用头韵,在句法层面使用祈使句,在修辞层面使用重复和排比。这些语言特征虽说没有变异,但仍然引人注目。比如,语音修辞既可让读者欣赏到广告语言的音韵美,又可引起美好的联想。

二、前景化在广告语言中的体现

(一)质量前景化(qualitative foregrounding)

1.词汇变异(Lexical Deviation)

英国语言学家Leech确认了两种词汇变异:新造词(neologism)和临时造词(nonce-formation)。而善于创造新词则是广告英语的一个明显特点。新产品层出不穷,而广告界又有编造新名称的癖好,这些因素都不能不对广告语言有所影响。两者的目的和手法是相同的,都超越了正常语言的词汇,这些词汇使广告人的想象得以自由发挥,纵横自如,不受现有词汇的束缚和限制。新词日后被接收为标准语言,临时造词则昙花一现。试看下面的例子:

Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是这家面粉的商标名称,它是由“biscuit and quic”杜撰而来的,并且和这个词组的发音近似。“Bisquick”一词不仅表达出这个面粉的使用,而且生动形象的告诉公众这款面粉的特殊功效――节约你的时间和精力。读完整个广告,顾客就会明白Bisquick Flour是半成品的饼干面粉,只需加入水和鸡蛋就可以做成美味香甜的饼干和点心。自然能吸引那些平时很忙但又喜欢吃甜点的顾客的注意力。

有的广告用词虽属文字游戏,但立意不凡,耐人寻味。请看下列这则广告:

Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)

这是一则牛奶广告,前面三个单词的正确拼写应该是Drink, Pint, and Milk.从表面上来看,这则广告有三处拼写错误,但是仔细阅读,你将会理解这个广告为“Drink a pint of milk a day.”翻译为中文就是“一天一品脱牛奶。”这则广告的诗体式的韵律使它的产品听起来很好听,味觉上也达到了美感。

此外,广告常使用一些前缀或后缀来构成新词或商标名称。比如后缀-ex常被许多商标采用,如Rolex(手表商标),Windex(一种擦窗户的清洁剂),据说是为了引起对excellent一词的联想:暗示商品的质量高。广告合成新词的能力反映了广告语言具有能适应新变化的灵活性。此外,新词在广告用语中也能达到经济和新颖的效果。

2.语义变异(Semantic Deviation)

广告中的语义变异主要是通过修辞手法实现的,像暗喻,双关,仿拟,拟人等都可以用作广告的手段。从修辞的角度来看,广告英语惯用夸张手法,借以渲染,从而达到用艺术的形式实现商业的目的。甚至有些成功的广告广泛流传于社会,几乎达到了家喻户晓的地步。比如:

Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)

Toshiba 被描述为“Ace”,“Ace”在一幅牌中是最大的,同时也是最受大家喜欢的。这里用来表达Toshiba这款电脑的质量很高。这则广告给顾客带来新颖感的同时,也让他们更愿意接受这款产品。暗喻的使用能够把读者的想象力和产品的功效很好的结合起来,从而达到广告商的目的。

Better late than the late. (ad for Safe Driving)

这是一条宣传安全行车的口号。很明显它是从这个成语引出来到“Better late than never. ”(晚来总比不来好) “The late”这里指the dead,这条口号的意思就变成“迟到总比丧命好”。因此这则广告成功的运用仿拟达到提醒司机谨慎驾驶的目的。

(二)数量前景化(quantitative foregrounding)

1.音节文体标记Phonological Style Markers

由于广告的技巧和趣味的变化,讲究节奏式顺口溜式的广告很流行。因此音节文体标记主要是通过押韵和节奏实现的,其中头韵的例子在广告中是不少的,比如:

Sea,sun,sand,seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)

尽管这则广告仅仅只有6个单词,但却很抓人眼球,因为头韵-/s/出现在5个单词中。通过巧妙的利用头韵,这则广告成功的展现给大家一幅美丽的西班牙海滨度假胜地:大海,阳关,沙滩和幽静优美。总之,头韵的使用可以增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰性美的又一表现。

2.词汇文体标记Lexical Style Markers

广告出于劝购的目的,同时为了赢得人们的好感,经常大量使用带有褒义色彩的形容词。Leech列出了20个最常用的形容词:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich. 在下列这则销售女性化妆品的广告中,形容词占了总词汇量的2/3。并且这些形容词多是肯定的,赞扬的。因此当看到这个广告时,没人能抵挡住它的诱惑。 Biwhite, Intensive whitening,Corrective Care,Brown Spot Reducer,Complexion Clarifier, Exclusive Formula. (ad for VICHY)

三、结束语

前景化是广告人创作引人注目且有说服力的广告的重要手段。通常,广告人要么使用质量前景化,要么使用数量前景化,或二者并用,来达到突出的广告效果。所有这些被前景化的语言特征简洁、经济、实效。总之,前景化不仅是一种有效的文体学理论,而且还是很重要的广告语言艺术。

参考文献:

[1]刘世生.文体学概论[M].北京:北京大学出版社,2006.

[2]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

[3]王守元,郭鸿,苗兴伟.文体学研究在中国的进展[M].上海:上海外语教育出版社,2004.

[4]钱援.实用英语文体学[M].北京:外语教学与研究出版社,2006.

篇9

关键词：模糊限制语；合作原则；违反

[中图分类号]H030

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038

1 . 引言

1965年，美国控制论专家Zadeh提出了“迷糊集合论”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成为一个科学术语， 标志着科学思想方法的划时代的变革。从此，以模糊理论为基础的一系列新兴学科应运而生，模糊语言学就是其中之一。

模糊限制语（hedges）是模糊语言学研究的一个重要内容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的论文《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中最早提出模糊限制语这一概念，定义为“把事情弄得模模糊糊的词语”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，随着研究的不断深入，各国学者们从不同视角对模糊限制语的使用情况进行了分析和研究。模糊限制语在中国的研究始于20世纪70年代，中国最早提出模糊限制语这一术语的第一人是伍铁平。1979年，他在论文中首次引入该词，1999年他按模糊限制语所属语法类别进行了分类。从此，国内许多学者开始对模糊限制语进行研究，但对于特殊文体中模糊限制语的研究相对较少，而以受众范围极广的广告文体为载体的模糊限制语的研究则少之又少。本文首先提出了从语用角度对模糊限制语的分类，然后从语用学的角度，从违反合作原则这一层面，分析英语广告中模糊限制语的使用，最后指出应恰当地使用和辨别广告中的模糊限制语。

2 . 模糊限制语的分类

对于模糊限制语的分类一直都没有统一的标准。迄今为止，最公认、最具有影响力的是Prince和他的同事从语用角度对模糊限制语进行的分类研究。Prince根据真值条件将模糊限制语分为变动性模糊限制语（approximator）和缓和性模糊限制语（shield）（苏远连，2002）。

变动性模糊限制语可以改变命题的真值条件，或者根据实际情况对原话语作某种程度的修正，或者给原话语一个变动的范围。变动性模糊限制语又可以进一步分为程度变动语（adopter）和范围变动语（rounder）。前者是表示语义上程度差别的模糊限制语，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示话语变动范围的模糊限制语，往往将某些具体数字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

缓和性模糊限制语不可以改变命题的真值条件，其主要功能是表示说话人或第三人对话语中信息的可信程度、详略程度持有的态度和看法。缓和性模糊限制语可分为直接缓和语（plausibility）和间接缓和语（attribution）。前者表示说话人对某事的看法或表明对该事不确定的态度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者间接引用第三人的看法，从而间接表达说话人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原则

1975年，Grice提出了合作原则，他认为受一定条件的限制，为了保证会话的顺利进行，语言交流的双方应该共同遵守一些基本原则，从而实现有效的交流。四个准则如下（鲍明捷，2009）：

A. 质的准则（The Maxim of Quality）

（1）不要说自知是虚假的话。

（2）不要说缺乏足够证据的话。

B. 量的准则（The Maxim of Quantity）

（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。

（2）所说的话不应包含超出需要的信息。

C. 关系准则（The Maxim of Relevance）

要有关联。

D. 方式准则（The Maxim of Manner）

说话要清楚明白，特别是：

（1）避免表达晦涩。

（2）避免歧义。

（3）要简洁。

（4）要有条理。同时，Grice还强调在实际交际中，人们并不都是严格遵守这些原则，说话人有时有意地违反准则，用间接的方法来表达，故意让对方去思考和推断，领悟弦外之音、言外之意，从而产生“会话含义（conversational implicature）”，从而使我们的语言交际变得灵活生动、多姿多彩。

合作原则是用来分析传统意义上的语言交际，而广告语言则属于一种特别的语言交际行为。在广告中，产品的生产者是发话方，受话方是阅读该广告的大众，是潜在的消费者。因此，合作原则也适用于对广告语言的分析。然而，广告语言作为一种实用性很强的独特语言，必须具备“注意价值”（attention valuable）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power）（赵静，2009）。为了突出广告语言的这些特点，广告者经常在容许的范围使用模糊限制语，有意违反合作原则，使广告达到最佳的营销效果。这样做的目的，一方面能够暗示出广告产品的一些特性，甚至“过人之处”，同时也能给广告者的言词留有余地，特别是当消费者对广告中的某些内容提出质疑的时候。

4 . 英语广告中模糊限制语的分析

本文主要从合作原则的违反这一方面，分析英语广告中的模糊限制语。

4 . 1 质的准则的违反

质的准则要求说话人说真话，不说不确信的话。然而，在广告中，广告者为了能让广告有吸引力，不得不使用一些夸张、吹捧的表达方式。但是，日后广告者又会如何保护自己免遭夸大所带来的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

这里“maybe”是一个直接缓和语，用在句首强调慢性偏头痛可以立即被治愈，但是在医学上由于偏头痛的成因以及发病时间长短都有所不同，所以要想达到立竿见影的效果，纯属夸张。因此，如果实践表明疗效并非如此，那么商家可以解释说存在这样一种被治愈的可能性，但实际疗效会有所差异。另外，广告也被严格要求，不可以在言语措辞直接攻击其他产品以及消费者，这时模糊限制语的使用就显得尤为重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接缓和语，它的使用间接暗示有些商家华丽的广告语反而起到了不良的作用，因为产品的实际品质与广告中所描述的情形相差极大，而且消费者起初就是被广告言词所吸引而去尝试购买，结果大失所望。当然并不是所有的商家都会这样欺骗消费者，“sometimes”的使用给话语留下余地，在质疑时可以免于同行的指责。而这则广告说明产品的质量好坏需要用“实质内容”来说话，该宠物食品真材实料，这些都是可供消费者去求证的。

4 . 2 量的准则的违反

量的准则要求广告信息既不能多也不能少。要想使数量庞大的读者相信广告内容，不是一件易事。如何提高广告的可信度，是广告者需关注的问题之一。模糊限制语的恰当使用可以大大提高产品性能的说服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是间接缓和语。广告看似较冗长，但仔细分析，有其特别的用意。间接缓和语的使用表明产品的优良性能是能被感知的，并且得到大多数试用者的认可。这是通过统计反馈信息，得出的结论，数据真实可信，并不是广告者在自我吹嘘，进一步说明该产品是值得信赖的。

4 . 3 关系准则的违反

关系准则要求表达的信息应与广告的核心内容相关。然而，在有些情况下，为了能使广告新颖独特，吸引消费者注意力，广告者违反了该准则。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看该广告可能会被误以为是汽车广告，因为里面出现“driver，driven”这样的词，但仔细看广告下方的品牌字样Ann Taylor，明显这不是汽车品牌广告，两者似乎也没有什么关系。实际上在了解该品牌的背景之后，广告语的这一特点就显现出来了。Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，包括服装、鞋子及装饰品等，其品牌有“美国第一行政品牌”之称。这条广告语正体现该品牌的定位，字面意思指“我们大家都喜欢车手，但实际上我们（驾驭的）速度已经很快”，实际指Ann Taylor品牌不断追求快速发展，虽然目前实力已经很强大。设想，如果在广告中把“quite”删除，那么该品牌行业领头军的特质就会被削弱。使用变动性模糊限制语“quite”说明Ann Taylor现在已经成为一流品牌。特别是对于那些对该品牌不太了解的人来说，“quite”的运用足以表明当前该品牌的实力。

4 . 4 方式准则的违反

根据方式准则，广告者需要清晰地呈现商品信息，避免模棱两可、晦涩。广告语通常简洁明了，主题突出。但是，有时广告者也会故意违反方式准则，如：

（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）

这个广告看上去很简单，甚至所要传递的信息都不能被把握。读者不禁会问，究竟是什么产品被强调真的确实有效？有哪些功效呢？这就吸引读者继续关注整个产品信息：使用该保健品，对改善肤质、发质等有明显效果。模糊限制语“actually”强化了肯定产品性能的语气，增强了广告的吸引力，激发读者内心尝试购买的冲动。

5 . 结语

上文列举出了广告中使用模糊限制语而违反合作原则的一些具体情况，同时还重点分析了在广告中使用模糊限制语的作用和意图。模糊限制语在广告这一特殊的语言交际活动中的运用，是一种交际的需要，也是一种交往的策略。适时地使用模糊限制语，可以起到吸引读者注意力的作用，同时也可以规避由于广告言词夸大所带来的风险。但是模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果（曾征，2009）。所以，对广告者来说，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的。对读者或消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，理性消费。

参考文献

Lakoff G. Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic， 1972（8）： 83.

鲍明捷.含义理论与话语推断[M].安徽：中国科学技术大学出版社，2009：29.

梁雪秋、胡家英.广告语中模糊限制语的应用[J].学术交流，2013（10）：217-220.

苏远连.英汉模糊限制语的分类与功能[J].广州大学学报，2002（4）：29-32.

伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（8）：39-44.

伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999：73.

篇10

【论文摘要】在经济发展日趋一体化的当今社会，广告作为一种传播信息的方式，加强了东西方文化的交流。本文通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的广告翻译个案，对其进行了赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。

引言

“跨文化交际”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。因此，英语广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告的效力十分重要。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。

一、英语双关语在广告翻译中的应用

双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，在《朗文当代英语词典》和《韦氏新世界词典》当中对双关语的释文都不约而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戏”.英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。

例如：

1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.

译文：宾至如归-希尔顿旅馆。

这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。

2.Start ahead.

译文：成功之路，从头开始。

宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。

3.Intel inside.（Intel Pentium）

译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔，奔腾）

Apple thinks different.

译文：苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）

以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。

二、典故在广告翻译中的应用

1.希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，深深地影响着西方人的文化生活。许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。

例如：美国的耐克（Nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike，达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象。

2.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣经》，就很难实现英文广告的商业价值。，《圣经》的语言在英语形成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇，有许多来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的例子，更是比比皆是。

例如：州农场保险公司所做的广告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣经·马太福音》第22章37-40节中“Love thy neighbor as thyself”（爱邻如己）的训导，于是可译为：州农场保险公司，亲如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。 转贴于

三、仿拟修辞格在广告翻译中的运用

仿拟是根据交际需要，模仿人们耳熟能详的词语、句子、篇章等而临时创造出新的词语、句子和篇章等一种常见的修辞手段。许多外国广告商，在向我国进行广告宣传时，挖空心思地调查研究中国消费者的心理特征和文化内涵，创造出既能塑造产品形象，又能为中国消费群喜闻乐见的广告词来打动人心。其中很多广告仿拟中国古往今来的名诗佳句，在中国消费者心中产生共鸣。例如：

1.We know Eggsactly how to sell eggs.

这是一则售蛋广告。“Eggsactly”乃“exactly”的谐音拼写变异，与后边的“egg”遥相呼应，在语义上也相互映衬。这种别出心裁的构词游戏给消费者留下深刻的印象。

2.He who lasts last laughs best.

这是英国一则轮胎广告，意思是“谁跑在最后，谁笑得最好”。英语中有一句谚语诫其汉语译文是“谁笑在最后，谁笑得最好”。该广告就是仿拟这句谚语而得，将”laughs”改为“lasts”。动词last的意思是to remain of use，of good condition，与同音同形的副词一道使用，突出了该轮胎坚固耐磨的上乘品质。

四、文化背景知识在广告翻译中的应用

1.汉语中，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦等词都暗含有“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相联系，因而一些女性化妆品牌汉译名就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。如“Avon”译为“雅芳”，“Arche”译为“雅倩”，“Hazelive”译为“夏士莲”等。虽然这些化妆品的译名偏离了原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。

2.龙，在汉民族文化中不仅是美的，而是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。

五、结语

文化的不同会造成价值观念、象征意义上的差异，反应在广告语的翻译实践活动中时，就是要求译文以符合目的地的话语文化为基础，以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力，而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。中西方的文化差异是客观存在的，我们应着力于在中西方文化中找到一个契合点，两种文化相互交融，从而促进商标和广告语的翻译语言深入消费者人心，激发其美好想象和购买欲望，更好地步入中西商务交流和文化交流的亮丽路径。

参考文献

[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报，2004，19.