微电影广告论文范文
时间：2023-03-15 05:04:38
导语：如何才能写好一篇微电影广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。
二、创作目标的异同
影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。
首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。
其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。
第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。
首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。
其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。
第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。
三、创作团队的异同
篇2
关键词：微视频；定义；特点；趋势
0 引言
相信广大的网友对于吴彦祖在2003年主演的丰田汽车5分钟广告《新风威驰》和2010年参与主演的凯迪拉克广告《一触即发》都不会感到陌生吧，这两个广告不仅使吴彦祖的演艺事业得到了更大的发展，也使微视频这一概念在网络上得到了极大地传播。近年来，随着电信、广播电视、互联网三网融合时代的到来，新媒体成为时代的新宠，在网络上和各种移动终端上随时随地点播、浏览、分享视频的行为方式早已司空见惯。[1]
1 微视频的定义
近年来，由于广告行业的不规范问题导致广告泛滥质量下滑，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，加之现代的年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零碎、短暂。在这样的背景下，为了适应新的广告发展形式的需要，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高，由此引发了碎片化传播时代的到来。微电影作为一种全新的电影文化从制作之初就是完全为企业定制的，其目的与广告完全相同，但是它摒弃广告生硬的宣传方式，而是采用了更加柔和的宣传，通过故事情节打动观众，以叙事的方式诠释品牌理念，让观众在非常愉悦的心境下更深刻地理解和接受企业的相关信息。
刚开始是YouTube成功而引发了国内微视频网站如雨后春笋版产生。发展到现在，我国实力较强的微视频网站有：土豆网、优酷网、悠视网、六间房……[2]眼下“微视频”作为一种新的信息载体正越来越受到大众的喜爱和追捧。然而，如何去定义这一新的媒体形式呢，那就需要了解什么叫做“微视频”。
关于微视频的定义没有统一的表述。其中V电影官方网站对微电影的定义是：微电影是特指由专业团队制作，时间在300秒以内，具有完整故事情节的短片电影。[3]也有大多数人认为，微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影，它是成功进行商业营销的网络电影。笔者认为以上两种解释都是合乎实情的。[4]
2 微视频的特点
要了解微电影之所以发展如此迅猛并如此受到广大网民的青睐，我们就必须了解微电影的特性。以下是笔者查阅资料进行整理后的几点关于微视频的特点：
2.1 从传播内容上看
首先，从传播内容上来看，时长短、周期短、投资小是微电影的三个本质性特征。时长短是指片长时间超短，一般在30秒～300秒之间，影片通常在很短时间内完成叙事，内容具有创造性且高度凝练，并能够快速传播；其次，周期短是指拍摄制作周期比较短；再者，投资小是指微电影的投资成本不高，进入门槛比较低，这些特点也为草根阶层进入微视频领域的拍摄提供了条件。
2.2 从传播方式上看
微视屏播放的平台主要是通过电脑、3G手机等新媒体，因其体积小，携带方便，在很大程度上突破了传统媒体在空间和时间的限制。加之移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时随地的接触到网络媒体，这就为微电影的播放，受众观影创造了条件。
2.3 传播模式上看
微电影的传播模式由传统的点对面的单向传播模式向双向性和交互性转变，使得受众可随意观看、自由点评、自主操控自己喜欢的电影，甚至可以利用软件进行改编，传播模式的“双向”性得到了最大体现。在电影制作中受众也不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，与微电影的制作人员实现互动。
3 微视频的发展现状
电影以其特有的艺术美感和传播手段，开创了新的营销模式，为企业营销提供了新的方式和空间。微电影有别于广告和电影，但它在技术上又具有电影和广告拍摄的专业水准，使受众得到审美上的愉悦和精神上的认同；同时，微电影的微时长、传播方式的便携性、传播模式的双向性，对于受众而言亦是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任；它的制作周期不长，投资相对较低，企业成本负担不高，乐于接受。
据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端的不断普及，随时随地上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户也都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使得微博成为微电影得以被收看最重要的平台之一。同时，视频的传播形态社会化，有利于更多的受众参与。[5]
4 微电影的生存困境及发展策略
虽然当前微电影正以迅猛的劲头向前发展，但是由于自身的局限性，微电影跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。这就使微电影的发展在多元文化交织的今天，和其他媒体一样，正面临着严峻的挑战。[6]
就微电影内容而言，制作专业化、播出专业化、逐步同步覆盖电视台这一主流渠道，会大幅提升微电影的广告和内容创作本身的价值。微电影发展到中期，其作为电影的属性会更加突出，将有更多专业制作、营销机构加入行业，整个行业也会进入由内容主导发展的阶段。在这个阶段，会培养出一大批符合新媒体传播特性的制作人才和机构，商业模式也会更加成熟――除了贴片、植入等广告模式外，用户付费模式也会出现并快速发展。所以未来微电影市场的对于加入者的要求也会越来越高。
4.1 微电影制作的专业化发展趋势越来越明显
微电影要想得到长足的发展，其当务之急就必须将专业制作明朗化，目前在微电影市场上存在着良莠不齐的局面，而这也正是目前微电影发展的所要解决的。而国家也在关键时刻为微电影的发展推波助澜。曾在2007年，国家广电总局为鼓励青年导演更好地创作创新，制订了一项资助计划，拟计划资助有潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演。
盛大旗下子公司华影盛视就曾放言，未来三年要拍摄200部微电影，预计为公司带来近亿元收入。这一迹象表明专业制作已经成为微电影行业不可阻挡的趋势，人们已经认识到微电影无“专业”不生意。2011年，在东莞，10个不同行业的80后电影弄潮儿，因为爱电影聚在了一起。他们成立了东莞第一家独立电影工作室――86工作室，并陆续推出自己的微电影系列，在网络和业界之间积聚起不小的名气。随着资金在微电影行业的大量流入，未来像86工作室这样的微电影专业制作公司会越来越多。
4.2 品牌化趋势
品牌化趋势更易于打开市场，扩大业务范围，增加核心竞争力，提高受众的忠诚度，有助于细分市场及提高公司形象。电影的品牌意识给予新兴产业中的微电影以滋养和启发，中国微电影的品牌意识有了新的觉醒并开始了多元的探索。主要有以下几种表现：首先是对于微电影系列片的尝试。《11度青春系列片》相继走上银幕，《微博有鬼》系列也先后和观众见面；其次是对流行的其他艺术形式的改编和翻拍。一部催人泪下的《交易》正是由网络微小说改编而成。再次就是以导演为品牌制作的微电影，现如今，微电影名导有胡戈、王学兵、姜文等，都形成了自己微电影的特色，从而走上了品牌化趋势。
无论是以何种方式何种途径，中国电影的品牌化尝试是值得肯定和赞扬的。尽管与电影相比，微电影品牌化观念陈旧、发展缓慢、启动资金不足，这些可能制约微电影品牌的创建和发展。即使如此，微电影的品牌化趋势仍是不可逆转的，它是产业语境下微电影发展的新契机。
4.3 商业定制趋势
商业定制是微电影发展的另一趋势，那也可以形容为加长版的广告。在传统电影里受众不乏看到大量硬性广告植入，这一做法非但影响受众观赏影片的情绪，而且影响影片的整体艺术效果。而微电影可以与广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而微电影相比广告而言，则更加生动，故事情节更加丰富，更能吸引受众的眼球，观众的观赏兴趣也更为浓厚，如此一来，商家既赚了名声又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。
作为观众耳熟能详的益达口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了这样一种商业定制的形式，彭于晏、桂纶镁演绎的男女主人公在经历了爱情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的爱情之路会是怎样的。该影片分成了几个阶段接个片段来赚足眼球，网络点击率屡创新高。“你的益达满了”这样的台词也在坊间得到了极大地流传。
综上所述的只是目前微视频发展所透视出的特点和趋势，相信在科技和经济发展迅速的明天，微视频的发展必将超越我们所能估量的范围。
参考文献：
[1]苏岩.微视频发展历史研究.
[2]对微视频个体表达的传播学解读.
[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1
[4]唐乘花，肖凭.浅谈微电影在企业营销中的应用.
[5]微电影的商业价值.
[6]韩玉双.试论微电影的生存困境及发展策略.
[7]田中阳，肖睿.对微视频个体表达的传播学解释[J].湖南师范大学社会科学学报，2011（2）.
[8]张佰明.裂变传播模式推动微视频发展[J].中国传媒科技， 2012（05）.
[9]论微视频新闻的传播特征.百度文库.
[10]微视频发展历史研究[J].软件导刊（教育技术），2011（11）.
篇3
广告营销论文参考文献：
[1]钟蔚雯.电影微博营销的参与意愿影响因素研究[D].厦门：厦门大学，2014.
[2]张传福，刘丽丽.移动互联网技术及业务[M].北京：电子工业出版社，2012.
[3]李晨宇.营销传播理论的引进及其在中国的发展[J].创新，2013（10）：18-26.
[4]李响.移动互联网手机广告营销策略研究[D].武汉：武汉工程大学，2013.
[5]杨改霞.中国手机广告营销模式创新研究[D].兰州：兰州大学，2012.
[6]薛殿中，黄卫东.4G时代手机广告如何发展[J].通信企业管理，2014（8）：78-79.
[7]陈娜，鲍立泉.基于智能手机的广告策略研究[J].青年记者，2014（6）：63-64.
[8]段钢，蒋杉杉.手机APP广告点击意愿的影响因素研究[J].电子科技大学学报，2014（3）：65-69.
[9]张茜.移动互联网广告营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2014.
[10]王爱宝.移动互联网技术基础与开发案例[M].北京：人民邮电出版社，2012.
[11]高坤.移动互联网时代手机媒体应用传播及营销策略研究[J].现代营销，2011（05）：88-89.
广告营销论文参考文献：
[1]王燊.商业银行广告营销工作面临的挑战及突破[N].建设银行报，2010-08-13.
[2]杨汉武.商业银行营销广告策略[J].企业研究，2009（9）：44-47.
[3]李硕.银行营销：告别刀耕火种年代[J].数学财富，2003（9）：27-29.
[4]李燕强.中国商业银行营销策略中的广告策略[J].经济师，2004（12）.
[5]戴世洪.形形的银行新媒体营销[J].成功营销，2007（11）.
[6]袁岳.中国国内银行儿科化营销现状[N].中国经营报，2002-11-11.
[7]江连锋.基层商业银行广告投放存在的问题及对策[J].银行家，2009（6）：128-129.
[8]邓德胜，杨丽华.银行服务营销的特点及其营销组合扩展策略[J].经济问题，2006（8）.
[9]郭晶晶，李淑芳.银行广告营销策略之思考[J].企业经济，2008（2）.
广告营销论文参考文献：
[1]赤尾昌也.广告用语词典[M].北京：中国摄影出版社，1996：32.
[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.
[3]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社，2010：3.
[4]刘芸畅.新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密[M].北京：中国文史出版社2015：133.
[5]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）：242.
[6]百度百科.魏则西事件[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=ed4tQ_9ZyPBO5MFH4S-Sr8wTamLrkQ0kZqPU2wE7V7UqSSmI39Bt4bY3VHkWYBELE_CfRG1OewskNg-okECy1y9zRjZdbVU0s723M_K8jXS，2016-6-16.
篇4
关键词：微电影 特点 传播效果
微电影《这一刻，爱吧》2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内突破过亿点击量，更引发了网友对爱情观点话题的热烈探讨。2013年推出《这一刻，爱吧2013》，再次延续了去年高点击率。下面从受众、传播渠道、内容、传播效果这四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》高点击率的原因作出详细分析。
一.受众分析
（一）年龄特点
不同的受众有不同的价值偏好，微电影的主力消费群是90后的年轻群体。造成这一现象的原因主要与年轻群体的消费特征有关。我国在20世纪90年代，经济快速发展，居民收入普遍提高，消费品市场日益充盈，中国开始逐渐步入全民消费时代。而90后群体，深受消费主义文化的影响。现代消费主义文化的特点是符号价值的意义高于使用价值。当微电影中的符号代表浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和美好生活时，这些符号的意义几乎代替了商品的交换价值和使用价值。青年群体往往希望借助这些符号，传递其代表的寓意。《这一刻，爱吧》中多次出现可爱多冰淇淋，往往都会为剧情增添更多的浪漫气息和甜蜜的氛围。例如在第二集《爱，一斤多少钱》，女主角可可表情十分沮丧地坐在篮球场旁，这时男主角递上一只可爱多给可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作坚强。”可可听到男主角的安慰，表情开始有了细微的变化。拿着手里的可爱多，开始和男主角诉说真心话。这里可爱多的作用，是为了安慰难过的女主角，让可爱多化身为甜蜜幸福的使者，安抚一颗受伤的心灵。而90后的青年群体接受新鲜事物的能力强，有极强的好奇心，因而在消费行为上主张个性，厌倦传统。“可爱多”在剧情中被赋予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《这一刻，爱吧》，很想去尝一尝可爱多的滋味，而这支代表浓情蜜意的可爱多在年轻情侣之间更受欢迎。
（二）消费时间特点
微时代是传播语境的“碎片化的时代”。碎片化传播语境的出现与网络受众的生活及消费习惯有关。网络受众以年轻人为主，青年受众更倾向于那种迅捷的快餐式文化。而微电影能够在短短几分钟内讲述一个相对完整的故事，满足了消费者的需求。《这一刻，爱吧》一共有四集，每集时长不超过十分钟，围绕着一个主题演绎着一个相对完整的故事，并且情节发展和下一集剧情有密切联系，环环相扣，让人欲罢不能。
二.传播渠道分析
微电影的传播渠道多样化促使微电影的传播范围不断扩大。在视频网站，受众直接通过搜索相关微电影观看。其次社交网络平台这一传播渠道不容忽视。例如微博以其信息、传播信息速度快，并且既可以图片，也分享视频的优势，成为微电影传播的主要渠道之一。如果一位观看完微电影的受众有200万粉丝，那么他分享的微电影链接会在瞬间传播给200万人。另外人际传播也成为一个重要的传播渠道，多位网友表示是在与朋友聊天中才得知微电影《这一刻，爱吧》，于是上网观看。这也体现了人际传播的“顺应理论”：“通过提高人与人的相似性来减少关于他人的不确定性，从而达到减少交流差异的目的。”[1]我们往往希望在交往中，彼此拥有更多的共同兴趣或是话题，使双方的沟通更加顺利和愉悦。所以当一个好友向你推荐他喜欢的东西时，人们一般都会选择接受并且花时间去了解。
三.内容分析
有学者认为“从传播的角度讲，微电影传播的内容和受传者相似性和相关度越高越能引起共鸣，传播效果也越好。”[2]一位受众看完《这一刻，爱吧》之后感触很深：“可可对男主角的感情就像将要沸腾的水，为了让水不再升温，她选择努力压抑让水冷却。但最后还是勇敢的向喜欢的他表白了。我也有一个无话不谈的好朋友，我对他的感情也到了即将沸腾的98度，因为怕破坏我们之间的友谊，我选择整理自己的心情，默默地关心陪在他的身边。微电影中‘恋人未满’的感觉也让我感同身受。”校园题材加上年轻人经历过的爱情，相似度和共鸣感双管齐下，保证了微电影的市场核心竞争力。
四.最佳传播效果
传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。[3]
为了证实《这一刻，爱吧》是否达到了最佳传播效果，笔者对五位不同年级的大学生进行深度访谈，分别从三个层面进行分析：认知层面、心理层面、行动层面。认知层面总结了大学生对微电影商品符号的认识，心理层面包括对校园恋爱的态度，行动层面主要考察微电影是否让受众的恋爱行为发生改变。
（一）认知层面
五位采访对象来自不同年级不同院系，他们每个人在看完《这一刻，爱吧》，对内容的认识和态度都有所差别，唯一相同的是他们都记住了“可爱多”。可爱多在每集出现的次数至少有6次，每一次出现都让人记忆深刻，有时是恋人重逢后的小礼物，有时是餐后甜点，有时充当吸引女孩注意的道具，有时化身为安慰受伤心灵的良药……可爱多的作用已经远远超过了其本身的价值，它象征着甜蜜、浪漫、可爱、温暖……一切美好的寓意都嵌上可爱多的符号。尤其是那句“这样的你可爱多了”，不知是广告还是主人公内心的表达，都让“可爱多”深深地印在受众的脑海里。从认知层面上说，《这一刻，爱吧》成功地将可爱多营销推广，并且让受众都爱上这款小巧又甜蜜的冰激凌。
（二）心理层面
校园爱情故事总是上演着青春偶像剧：每个男孩心中都幻想过一个清纯女孩，渴望肩并肩行走的喜悦，渴望十指相扣的温暖。而每个女孩心中亦构思过这样一幅美好的图景，和一个阳光帅气的大男孩坐在草坪上，背靠着背谈论青想。《这一刻，爱吧》也同样讲述了菁菁校园里的浪漫情怀。五个来自不同年级的采访对象，他们对于微电影中的爱情有着不一样的感触。大一男生向往邂逅一段浪漫的校园爱情；大二女孩喜欢诗意般梦幻的缘分；大三女孩正在上演微电影中的桥段；大四男孩怀念错过的遗憾；研二女生守候着寻常的幸福。每个人的经历决定了他的价值观，大三女孩和故事中的女主角同样经历着“恋人未满”的阶段，他们一直以来是好朋友，但是女孩对男孩的感情渐渐发生了变化，为了维持友谊，女孩压抑着自己的感情，努力让即将沸腾的98度水冷却。故事中的女主角最后选择向好朋友坦白，而现实中的女孩仍在徘徊。
（三）行为层面
《这一刻，爱吧》讲述了四个象限的爱情：相信真爱，主动争取，不信爱情，被动等待。微电影演绎了四个阶段的爱情修行，同时也在暗示受众，每个阶段都要有“这一刻，爱吧”的勇气，“让爱如此的真实坦白”。当受众经历了心理和态度的变化时，通过他们的言行表现出来的就是行为层面上的效果。青涩却无惧的大一男孩在第一象限，相信爱并且勇敢爱；大二的女孩还在第二象限里幻想童话般的爱情故事；大三的女生在恋人未满的第四象限犹豫彷徨……每个人都在经历不同的感情阶段，每一集剧情在诙谐幽默的氛围中给人以思考。大三女孩已经感受到女主角面对98度的爱，自己也勇敢地迈出这一步。
微电影最佳的传播效果不仅仅在于成功推销出商品，更重要的是让商品传递的符号价值扎根在受众的心里。因为这种无形的符号价值才是无价的宣传，当信息传递的寓意能够引起受众原本价值体系的变化，即在心理和行为层面有了改变，才是真正体现了媒介传播的最佳效果。“文以载道”，如果微电影传播的内容能够让受众依附现实去思考并且改变行动，也就真正地实现了最佳传播效果。
参考文献：
[1]陶莹.传播学理论在微电影广告中的应用[J].中国传媒科技，2012，（18）.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999.
[3]李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011，（12）.
[4]翟杉.微电影对弘扬主流价值观的作用研究[J].新闻知识，2010，（7）.
[5]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读——以《老男孩》《四夜奇谭》等的热播为例[J].今传媒，2011，（12）.
[6]何少杰、朱青.微电影：命名、分类及本体论初探[J].电影新作，2013，（2）.
注 释：
[1][美]莱斯利·A·巴克斯特、唐·O·布雷斯维特著，殷晓蓉、赵高辉、刘蒙之译.人际传播：多元视角之下[M].上海译文出版社，2010：208
[2]翟杉.微电影对弘扬主流价值观的作用研究[J].新闻知识，2012（07）
[3]郭光庆.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999：188-189.
篇5
【关键词】《奔跑吧兄弟》传播特性粉丝效应营销
《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年10月推出的一档大型户外竞技真人秀节目，一经播出收视率便居高不下。该节目引进韩国版《Running Man》，并由浙江卫视和韩国《Running Man》主创团队联合制作而成。
《奔跑吧兄弟》是继《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目之后，我国内地电视台又一次引进韩国的电视节目。与韩国版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原节目固定游戏环节的同时也融入了具有中国特色的元素在其中，比如《白蛇传》等故事情节。节目从开播起便引起高度关注，至2015年1月16日第一季收官，连续15周拿下周五综艺节目收视第一的宝座。
一、《奔跑吧兄弟》的传播特性
1、创意独特，故事性强
《奔跑吧兄弟》改变了以往中国户外节目惯有的闯关形式，每期以不同的故事情节为主线，分小组进行比赛，获胜一方获得宝物或奖品。节目中的撕名牌环节是其标志性项目，节目播出后广受欢迎，并在现实生活中不断被模仿。《奔跑吧兄弟》冒险与益智相结合，整个节目几乎没有完整的台本，每一集只有一个整体的构思，是在半策划半发挥地进行，这是节目的一大看点，即使是导演都不知道下一秒会发生什么，随机性很大，这也是真人秀节目的“真实性”所在。在整个节目中笑料百出，嘉宾也毫不避讳在镜头面前暴露自己的丑态，还原了一个个更亲民、更接地气的明星形象。这种真实的表现手法最近几年在电视屏幕中大获成功，例如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等，原因在于，相比较以往明星“修饰”过的形象，观众更愿意看到一个去掉光环的、真实的明星呈现在自己面前。可以说《奔跑吧兄弟》颠覆了观众对传统户外竞技综艺节目的印象。
《奔跑吧兄弟》的成功之处还在于有跌宕起伏的故事情节，整个节目随处都在设置悬念，改变了娱乐节目只为博观众一笑的目的，而是在讲述故事，吊足观众胃口的同时，将观众引入到故事情节中来，让观众一起参与到剧情中。嘉宾在节目中的比赛并不是毫无目的的，而是为了完成某项任务，让整个故事更加完整。一期节目大约90分钟，也就是一部普通电影的时长，在整部“电影”中有竞争，有悬念，有猜疑，有励志，有笑点，不到最后一刻，永远不知道最后的结局。再加上后期制作中音效、字幕、镜头剪辑的处理，使整个“故事”紧凑、搞笑，具有故事性和悬疑性，充分调动了观众的好奇心和观看欲望。节目中心策划推广部主任王征宇说：“全片采用了大量的电影、电视剧的剪辑手法，通过各种倒叙和插叙的表现，悬念感和逻辑性会更强。这也是韩国版《Running Man》节目的精髓，这种独特的叙事结构在之前的国内综艺节目中是前所未有的。”①
2、成员特点鲜明，吸引观众眼球
网上流传着一个段子：“邓超的数学陈赫的腰，祖蓝的大笑baby的娇，少林宝强会功夫，黑牛李晨体格好，郑恺一屁全撂倒。”在这个段子里传神地描绘了七名成员的特征以及在节目里给人印象深刻的表现。可以说，节目组选取明星时也煞费苦心，每个成员都有自身的特点，或幽默搞笑，或百变卖萌，或力大如牛，或娇柔可爱，所有成员在节目中都发挥了各自的优势与特点，随着节目的进行，七名成员的特点也越发鲜明，例如王宝强招牌表情“傻笑”，陈赫被封“撒娇王”，Angelababy的女神形象等等。有了鲜明特点，在节目前期宣传中便可以“大做文章”，播出后期可跟进宣传，吸引观众眼球，聚集更多粉丝观看。
作为真人秀节目，看点就在于将明星安置在陌生的环境中，让其完成任务，在这个过程中看明星的真实表现。不仅考验明星的体格，也在考验明星在游戏中的情商和智商，要求明星在节目中能够放得开，大胆玩。可以说，《奔跑吧兄弟》完美的消费了明星，也将明星最真实的一面展现在观众眼前。不矫情、不做作，告别刻意煽情，突破宣传个人魅力的无底线“秀”的怪圈，注重明星在竞技中的真实表现，让观众眼前一亮。比如一向以女神形象出镜的Angelababy在节目中素颜亮相，一时在网上大获好评，拉近了明星与观众的距离。作为娱乐节目，最重要的就是要搞笑，而这一点，《奔跑吧兄弟》表现得淋漓尽致，除了后期的搞笑字幕之外，演员的出色表现功不可没。表情夸张，语言诙谐，各种搞笑动作贯穿其中，观众在看节目时笑声不断。根据传播学中的使用与满足理论，电视节目的功能之一是心绪转换功能，《奔跑吧兄弟》正是在观众结束一周工作后的周五晚上播出，轻松搞笑的娱乐风格深得人心。
3、大制作、高投入
《奔跑吧兄弟》是浙江卫视节目中心与韩国SBS团队联合制作，韩国版《Running Man》本身就是高投入的节目，在韩国颇具人气，远赴北京、香港、泰国等地，在设施及布置上也是“毫不吝啬”。在制作与投入上，中国版《奔跑吧兄弟》比韩国版《Running Man》有过之而无不及。据节目组介绍，中国版《奔跑吧兄弟》特地邀请了两位韩国“大拿”加盟节目，其中一位是红遍亚洲的《来自星星的你》的主编剧。韩国团队在前五期尽全力为《奔跑吧兄弟》保驾护航，不仅全员参与前期节目录制，并在后期制作中把关，首期节目便是由韩国导演曹孝镇亲自剪辑的。除了导演、编剧，韩国版《Running Man》的七位明星也加入其中，在节目中与中国“跑男”展开激烈的撕名牌项目，赚足了中韩观众的眼球。
后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走红的一大原因。紧凑的剪辑技巧，悬念的设置，蒙太奇手法的运用，某种程度上说，《奔跑吧兄弟》是在用做电影的技术和思维做一档娱乐节目。
二、《奔跑吧兄弟》的营销策略
1、跨屏营销
《奔跑吧兄弟》不仅收视率节节攀升，节目的成功也使七位固定成员的身价迅速飙升。四小花旦之一的Angelababy成为全民女神，更是接到了羊年春晚的邀请函，受欢迎程度 可见一斑；队长邓超受到关爱，以至于一条简单的关于其妻子、儿子的微博便能引来上万的关注；王祖蓝更是在节目期间求婚成功，与女友的最萌身高差也引来无数关注和祝福；郑恺因在第三期节目中放了一个“屁”，娱乐了观众，郑恺本人也在微博里自黑到底，人气爆棚，粉丝数量一夜间增至8万。
在节目播出的四个月里，“跑男”们不仅穿梭于各个城市，更是从电视屏幕跑到了电影院。由陈赫和Angelababy主演的《微爱》以及由陈赫、郑恺主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期间上映。趁着三位明星的“跑男”热，两部电影均取得不错的票房。《微爱》上映第一天票房就达到3600万元，上映三天票房过亿元，《匆匆那年》总票房近五亿元。李晨与范冰冰绯闻不断，带动了《武媚娘传奇》的热播，邓超微博活跃，发孙俪剧照成功宣传《芈月传》。“跑男”成员借助高人气成功进行粉丝变现，实现了跨屏互动，带来了丰硕成果。
2、粉丝效应
“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。②随着媒介的发展以及大众娱乐节目的多样化，粉丝逐渐走入人们的视线。他们疯狂而执着地追逐自己喜爱的明星，利用一切传播工具展开追星活动，粉丝一族已然成为了当下的一种社会现象。
粉丝们为追逐明星，不惜花大量的人力、物力，尤其进入互联网时代，移动媒体的发展为粉丝们的狂热追星提供了便利条件，贴吧、论坛、微博，无处不存在粉丝们的身影。粉丝具有一个鲜明特性便是参与性，著名学者詹金斯指出，不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。③如今，无论我们是在刷微博还是在逛论坛，由粉丝创建的内容比比皆是，媒体已经不再被专业媒体人垄断，粉丝逐渐参与到明星话题的制造中来。
作为真人秀节目，选择具有较高人气的嘉宾参与节目是节目组必须要慎重考虑的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成员中除了郑恺名气稍逊于其他明星之外，其他成员几乎在参加节目前便已经具有了较高人气，这便给节目带来了一定数量的观众基础，试想，喜欢女神Angelababy的粉丝怎么会错过这样一档尽显女神动人可爱的节目？在节目播出期间，成员微博与粉丝互动，发表观看节目后的感言，拉近了明星与观众间的距离，同时也带动了粉丝继续观看节目的积极性。
3、延伸大银幕
《奔跑吧兄弟》第一季刚刚结束，同名大电影的广告已经铺天盖地。趁着余热，大电影已经于1月30日上映，这不禁让依旧沉浸在“跑男”中的粉丝们欢欣鼓舞。继《爸爸去哪儿》大电影喜获成功之后，《奔跑吧兄弟》又抢在今年贺岁档走进电影院，可以说是电视节目成功跨屏的两个典型案例。《奔跑吧兄弟》之所以可以走向大银幕与之本身具备的故事剧情不无关系。摆脱以往综艺节目主持人讲话，嘉宾做游戏的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戏剧性，从开始到结束可以构成一个完整的故事情节，并且这个“故事”讲述的真实，结局不可预估，这才是观众愿意买票走进电影院看一档电视节目的原因。
对于电视节目走向大银幕，自《爸爸去哪儿》开始评论便是两级分化，有叫好者，也有吐槽者。《奔跑吧兄弟》大电影宣传阵势已经展开，有关的微博、新闻层出不穷，无论是拍手叫好，还是嗤之以鼻，都在无形中让“跑男”们加速度“跑”进了电影院。当然，票房如何，还要看观众是否买账。
参考文献 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]
①杨雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快乐更比励志》[J].《中国新闻出版报》，2014-11-20
②胡瑛，《媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析》[J].《重庆邮电大学学报（社会科学版）》，2008（5）
篇6
[关键词]影像修辞 第一符号学 第二符号学 修辞格
人类自进入二十世纪以来，传媒技术取得了巨大的发展，特别是电影的诞生和电视传播技术的出现使人类从以印刷文字为中心的“读文时代”转向以影像为中心的“读图时代”。在读图时代里，信息的传播的媒介由以文字语言为主转变为以图像为主包括声音和文字的综合语言。以视觉为中心的“影像时代”，带来了人们接受方式、感知方式、思维范式等一系列的变迁，也使得影像的传播面临着新的课题，即影像的传播者怎样运用以图像为主的综合语言的各表达要素进行修辞建构，以使影像传播的表达效果最佳。
在过去的一个世纪里，特别是20世纪60年代以来，关于影像传播在实践的基础上的研究取得了很大的成果。历史上的影像修辞研究一开始就与符号学和语言修辞学紧密地联系在一起，主要包括图像中的修辞研究和电影修辞研究。前者主要指的是对绘画、摄影、广告图片的图像修辞规律的研究后者是影像修辞研究的主要内容。电影第一符号学中的修辞研究主要是对电影语言中的修辞符码的研究，第二符号学中的修辞研究取得的成果主要是运用修辞学和精神分析学理论，研究电影与梦之间共同的语言机制和和共同的心理功能。达德利。安德鲁则把电影修辞作为对电影文本的解构活动，认为电影修辞格是是影视创作主体个人化的言说方式，是“叙事在场(presence ofnarration)的标志”。
一、图像的修辞学
对于图像的修辞研究影响最大的是罗兰・巴特和他的学生杰克斯・都兰德所取得的研究成果。
罗兰，巴特是最早运用符号学的原理进行影像研究的理论家。《影像的修辞学》是其视觉修辞研究的经典著作。在文章中，巴特把影像中的讯息符号分为：语言讯息、非编码的肖似图像讯息和编码的肖似图像讯息。语言讯息实质即语言的，如影像上的“解说词”和品牌标签等。语言信息对于(双重)肖似图像讯息具有“锚定”和“中转”的功能。非编码的肖似图像信息，是影像中的一系列非连续性的符号系统。在对一则Panzani广告的分析中，巴尔特分析了四种这样的非连续性符号。这些符号并列而非线性地呈现在影像中，它们“形成一个紧凑的整体”，在影像中并不具有直观性的特征。它们需要观众一种“普遍的文化的知识”和“文化教养”才能识别和见出，甚至是隐藏为连观众也不易觉察的“暗示”。都兰德沿着视觉研究的语言修辞研究方向，在老师的研究基础上，把视觉研究引向了深入。相较于老师的研究，都兰德的研究主要借鉴语言修辞的概念，以“在视觉成分的运用现象中寻找传统语言学研究中已经基本确定的各种修辞手段，或者更简单的说，就是要在视觉传播领域中寻找语言学修辞手段的图片性对应物。”在其著作《修辞与广告图像》(1970年)和《广告图像中的修辞手段》(1987年)中。都兰德首先进行了对一般语言修辞手段的划分这一视觉修辞研究的基础工作。然而，实际上在语言，性修辞手段和视觉修辞手段之间并不存在一一对应的关系。因此，都兰德又对这个语言性的划分进行了适用于视觉修辞的修改，以适应具体的视觉修辞现象。之后，用大量的篇幅，在对上千幅广告图片进行分析的基础上讨论了修辞手段在广告图片中的体现。都兰德把图像中的视觉成分划分为图像中的产品、展示和使用产品的人和形式三个部分。这些成分的不同的选择或配置，产生了8种不同的修辞手段，即反复、形体变化、芭蕾、同形异体、连续、多样、全体一致、列锦。
分析都兰德对类似性修辞手段的划分，我认为，他把对图像中的视觉成分划分过于简单化了。它一目了然，只是简单的浮于图像的构成内容。他并未像他的老师一样对图像中象征的、文化的或作为内涵的讯息揭示出来，图片中的色彩、构图等元素所传递的所指被严重的忽略了。都兰德的视觉修辞的研究其进步意义在于，对广告图片中的修辞手段进行了比较全面系统地整理和分析，尽管这种整理还存在一些遗漏，但是，这已经在图像的视觉修辞领域取得了一个开拓性的进步。
二、电影第一符号学与电影修辞研究
对于电影的符号学研究是电影修辞研究的基础和发端。电影符号学的诞生使电影理论研究逐步深入化、系统化、成熟化。电影中的修辞研究，历来就和电影符号学纠缠在一起，其本身就是运用电影符号学和结构主义理论研究分析电影的产物。
在对电影语言特有代码的分析中，麦茨认为现代电影由包括形象、被记录的言语音声、被记录的乐声、自然音响声、书写物的图形记录五种物理型式的能指独特结合为特征，由此麦茨确定电影语言是由多个系统组成的。在麦茨看来，电影语言缺少一种“语言系统”，即一种可供相互通讯的记号系统，它只是部分的系统和欠缺记号的系统。“这导致了麦茨在一个超越影像的层次上，在把影像组合成片断的过程中，在故事本身的产生中，通过广义的蒙太奇手法去寻求一种电影语言的特征。”基于对电影语言这样的认识，麦茨确立了他的“组合段类型理论”。麦茨的电影修辞法的研究也是从蒙太奇的运用所产生的修辞效果为出发点的，以此来探讨某一修辞法的特征及其修辞效果的。他列举了其中一个系统的一种修辞法即“连续蒙太奇”的修辞特征进行了分析。认为在能指面上，“连续蒙太奇”具有如下三个相关的特征：(1)从同一空间具有的若干主题，循环地或紧凑地融合在一起。(2)系统地依赖于一种，而且只是一种光学效果。(3)在音乐主题(单一的)和肖似形象系列之间时序的符合。这些特征为同一时期的连续蒙太奇所独有。另外在所指的平面上，它也具有三个相关的特征，即“同时性的语义特征”、“连续性的语义特征”和“与陈述方式相关的语义特征”(它只是偶然具有相等性，表现为细节上的可信的说明或令人信服的样例)。麦茨对连续蒙太奇的分析，实质上是对“连续蒙太奇”修辞法所具备的特征的分析概括。
与麦茨把形象作为“不能以任何其他方式再加以分解的原初实体”和帕索里尼把“形象记号”确立为电影语言的工具性基础不同，艾柯认为，电影形象是一种编码。并把电影代码分为知觉代码、识别代码、传输代码、色调代码、肖似代码、肖似化代码、趣味和感觉代码、修辞性代码、风格代码和无意识代码10个类别。其中的许多代码具有强烈的修辞特征。如其中的肖似代码、肖似化代码和修辞性代码(作用与电影语言中的含蓄意指层)、风格代码、色调代码和趣味和感觉代码(作用于电影语言的含蓄意指层)、无 意识代码都产生出强烈的修辞效果。
肖似代码是以由传输代码实现的可知觉的成分为基础形成意素的代码，它们被连接为修辞元、记号和意素。修辞元如主题背景关系、光暗对比关系、几何学效果等。记号有“通过惯习化的图形手段成立的识别意素”，“抽象模型”、象征符号，对象的概念图式(用具有放射线的圆圈表示太阳)。意素经常被看作“形象”或“肖似记号”，他实际上构成一个复杂的肖似性短语，是影像表意的重要单元，也是电影修辞的不可缺少的载体。肖似化代码则把肖似代码的“所指”，提高为“能指”，以便含蓄意旨更复杂和更被文化化了的意素。修辞性代码指的是“把意素(文化性的)加于组合或聚合以形成习惯意素的代码”，它们可以划分成修辞性修辞元、修辞性前提和修辞性论证。修辞性代码是形成电影修辞法的重要代码、其中的视觉性修辞性修辞元，实际上就相当于语言中的修辞法，如隐喻、换喻、反喻、引伸等等。修辞性论证是“具有论证力的真正组合段的连接物”，是一部电影复杂的含蓄意指实现的必备条件。风格代码直接就是电影导演精心修辞建构的结果，是特定的电影作品中“由修辞学加于码化的、或者只被实现过一次的、确定的、独创性的代码。”如红白蓝三色系列之《红》中，影片开头镜头随主人公的声音穿梭于电话线、到达大洋彼岸的镜头。色调代码是“使肖似代码的成分(记号或意素)携带审美信息的代码。”它是由记号媒介的特殊性的决定的，如色调处理，运镜方式和剪接技巧等。趣味和感觉代码也是一种修辞性极强的代码，它们以极其富于变化的形式建立由肖似代码和肖似化代码意素引起的含蓄意指方式，具有强烈的审美意味。对于无意识代码，人们惯习的把它们看成是能够进行同化作用和投射作用，能够刺激起某些反应并表现某种心理情景的代码，它们是实现劝说性修辞效果的重要手段。
三、第二结构主义与电影修辞研究
20世纪70年代，一些电影理论家们开始认识到，并非一成不变的符码不可能独立于作为一个“独特符号系统”的“影片本文”――本文创造着符码，而符码又为本文所独有。因而，对作为能指的本文的读解就非常重要。符号学的研究对象己从结构向结构过程、从表述结果向表述过程、从静态分析向能指运动转变。电影符号学的研究更加的关注主体的次级心理过程的分析，结构符号学向着主体的符号学的方向发展。
篇7
论文[摘要英文电影片名对于英文电影往往能起到画龙点睛功能，它不仅可以突显影片内容，传达主题信息，确立全片的感情基调，还可以吸引观众，增加电影票房。因此，弄清楚英文电影片名的特征对恰当的汉译就显得尤为重要。因此，本文从语言、艺术性、文化及商业性等四方面简析英文电影的基本特征，以期为汉译铺平道路。
随看世纪之交中国和海外影视作品交流的不断深入，越来越多的英文影片涌入中国的影视文化市场。英文电影片名也逐渐成为英语语言探究者关注的一个新课题。英文电影片名对于英文电影往往能起到画龙点睛功能，它不仅可以突显影片内容，传达主题信息，确立全片的感情基调，还可以吸引观众，增加电影票房。因此，弄清楚英文电影片名的特征对恰当的汉译就显得尤为重要。英文电影片名的主要特征是简洁生动。虽然偶然我们也能看到一些长片子名较长，但总的来说，片名短小精练占绝大多数。英文片名中经常使用一些修辞手段．如比喻和矛盾修饰法等等，从而使片名显得更加生动。另外，带有较强英美文化色彩的成语习语、典故、俚语也经常出现在片名中。因此，本文拟从语言特色、艺术性、文化色彩及商业性等四方面简析英文电影的基本特征。以期为恰当的汉译铺平道路。
一、语言特色
显而易见，英文电影片名的语言特色是言简意赅，结构简单。很多英文片以故事的男或女主人公姓名来命名，如摘要：ForrestGump，JaneEyre，Evita。EdwardScissorhands，HarryPotterVanHelsing；以故事发生的主要场所或关键时间来命名，如摘要：GrandHotel，PearlHarbor，TheApartment。ConAir，Sahara；有的影片以整个剧情的发展来命名，这样的例子不少，如摘要：TheCole，DieHard3，BriefEncounter。ALotLikeLove摘要：也有的影片是以电影所要表现的主题来命名，如摘要：Serendipity，Ghost等等。这些词语绝大部分极其简洁，就一两个字。但是，毫无疑问，有时一些片名也比较长，甚至是一个完整的句子。如摘要：WhenaManLovesaWoman，ItHappenedOneNight和IKnowWhatYouDidLastSummer。但是，片名短小精练占绝大多数，长片名数量极少。
笔者以国际权威电影指南等为规范，对1487部英语电影片名做了精确统计，得出以下数据摘要：三个字以内的电影片名占75％，其次是
四、五个字的片名，占影片统计总数的15％摘要：第三位是五个及以上字的片名占总数的10％。以一个长句子作为电影片名更是微乎其微，数量极少。
此外，英文片名大量地使用词组，尤其是名词性词组，如摘要：AWalkintheClouds，DanceWithWolves，AlmostFamous，HomeAlone和IntheBedroom。在英语中，名词占主要地位。动作、变化、质量和情感完全可以借用生动的英语抽象名词加以表现。在不牺牲任何重要词义的前提下，名词使用优先权不仅可以简化表达方式，而且提供了更丰富、多样的语言选择。因此也就不难解释名词词组何以在片名中占主导地位。1928至2000年奥斯卡62部最佳影片中，50部片名为名词词组，4部为介词词组(如，OulofAfrica)，3部为完整句子(如ltHappenedOneNight)，3部为分词词组(如DrivingMissDaisy)。2部为形容词词组(如AllQuietontheWesternFront)。名词主导性促成了英片片名中人名、地名、事件名的大量涌现，如摘要：WyattFarp,FrinBrockorich，Casablanca，TheBridgesofMadisonCounty，ANighttoRemember，而这些专有名词的的高频率使用也进一步巩固了名词的主导地位。
二、艺术性
电影是一门现代艺术，有其独特的艺术特色。而英文电影片名能充分体现其独特的艺术性。一般说来，电影片名的艺术性主要体现在片名中巧妙的使用修辞手段。修辞手段作为语言艺术的表现形式之一，经常出现在英文片名中。片名中修辞方式的使用使片名显的形象生动，栩栩如生。引人入胜，起到事半功倍的功能。片名中经常使用的修辞手段有比喻、拟人、矛盾修饰、对比、讽刺、押韵等。每种修辞手段都有其独特的形式、特征以及达到某种效果的方式，如画龙点睛或产生想象、引人入胜或煽情等等效果。以“反语”为例，反语是以表面含义和实际含义含意相反为特征的表达或措词。英文片名中若运用“反语”这一修辞手段会引发观众深思，吸引观众观看电影。再如摘要：比喻在英文片名中运用能言简意赅地揭示主题，隽永深长地激发群众的丰富联想摘要：同时美丽流畅、生动形象的语言能引导观众去感受艺术的魅力，激发观众的审美愉悦，其效果显而易见。请看下列例子摘要：
SenseandSensibility(alliteration)
Tiger!Tiger!Tiger!(repetition)
TrueLies(oxymoron)
OneFlewovertheCuckoo’sNest(metaphor)
TheGreenGreenGrassofHome(alliteration)
OldWivesforNew(contrast)
显而易见，片名中修辞方式的使用使片名显的简洁、鲜明、生动用力，同时激发观众的审美愉悦。除此之外，片名中修辞方式的恰当使用能达到“五美”效果摘要：语言的联系美(beautyinassociation——simile)，变化美(beautyinchange——irony)，均衡美(beautyinbalance——contrast)，侧重美(beautyinemphasis——repetition)和音韵美(beautyinsound——alliteration)。观众面对恰当使用修辞方式片名审美愉悦被激活，好奇心被勾起，从而走进影院观看影片。
三、文化性
相当数量的影片名中使用了带有英美文化烙印的成语习语、典故以及俚语，它们是体现英美文化主要表现形式一英语语言的精华所在。电影的主要功能是反映现实，再现大多数人密切关注的事件。所有好的电影都是特定时代文化和思想潮流相结合的产物。影片名中较好地体现了影片文化性．其主要表现在影片名中使用了带有英美文化烙印的成语习语、典故以及俚语。
众所周知，英美人士大多信仰基督教，这对英文影片名影响极大。大量的英语典故来自圣经，基督教和神话传说，它们对英文片的形成起着相当大的功能。让我们来看看1995年的一部闻名心理惊悚片“Seven”《七宗罪》。这部影片以强烈的视觉冲击和晦暗的手法叙述了一个极富哲学意味的犯罪故事摘要：一个疯狂的凶手自认上帝，围绕天主教七大死罪的惩戒逐条杀人。这七条死罪指七项世人常犯的过错，即摘要：gluttony(饕餮)、greed(贪婪)、sloth(懒惰)、lust(欲)、pride(骄傲)、envy(嫉妒)和wrath(暴怒)。Seven这个在宗教上非常神秘的数字(这一点在《旧约》中有最充分的表现如上帝用七天造亚当，取出亚当的第七根肋骨造了夏娃，撒旦的原身是有七个头的火龙等等)，在这部电影里“七”可谓无处不在摘要：七罪、七罚、七次下雨、故事发生在七天，甚至结局也由罪犯定在了第七天的下午七时。无处不在的“七”暗示宿命的罪和罚。
电影AmericanBeauty《美国蔷薇》片名根源也在于此。Americanbeauty指的是产于美国的四季开花的红蔷薇。蔷薇花漂亮、圣洁，代表崇高神圣的爱情;尤其是红蔷薇，更是初恋者赠予的佳品。据神话传说，有一位爱神亲手采摘蔷薇花送给自己的恋人，由于心情过于急切。动作有些慌乱，一不小心手指被花枝刺破，鲜血洒在了蔷薇花的花瓣上，把本来雪白的花瓣染成了红色。爱神拿着用自己的鲜血染红的蔷薇花去会见恋人，恋人见到后十分激动，以百倍的感激之情回报了爱神的忠贞。以后红色的蔷薇花就表示爱情的纯真和坚定，尤为恋人们所钟爱。电影以花喻人，以花传情，名花和美人紧密地结合在一起了。
除了典故及神话传说在英文片名使用外，带有大量文化信息的习语、成语及俚语也经常出现在片名中。比如摘要：FirstWivesClub《发妻俱乐部》这部妙趣横生的喜剧片，讲述的是一群糟糠之妻怎样报复另娶新欢的陈世美老公们摘要：片名中的firstwives指的是男士的第一任夫人。和中国文化中的大小老婆毫不相关。再如摘要：美国百部经典名片之一的TheThirdMan《=黑狱亡魂》起初译为《第三者》，结果被中国观众误认为是婚姻摘要：其实TheThirdMan指的是片中车祸事件的第三个目击证人。再比如影片Rambo摘要：FirstBlood一直被译为《第一滴血》，是为误译摘要：“firstblood”是英语习语，意为“首战告捷”。
四、商业性
篇8
【论文关键词】电子商务;B2C;凡客诚品;网络营销;营销模式
一、引言
随着宽带互联网在我国的不断普及,以及打破传统销售的时间与空间界限的电子商务为大众带来便捷与丰富的消费体验,越来越多的网民投身于网上购物当中。而企业与个人之间的(B2C)电子商务模式以其支付方式多样,品牌信誉良好,售后服务到位等优点深受消费者的喜爱并不断茁壮成长。本文通过介绍凡客诚品如何迅速发展和分析其潜在问题来总结出企业在发展B2C电子商务模式时最符合现时中国网络消费市场的营销模式。
二、以凡客诚品为例对现时B2C营销模式进行分析研究
1.凡客诚品简介
凡客诚品是于2007年10月,由原卓越网创始人陈年先生创立,国际顶尖风险(IDG)投资巨资打造而成的服装品牌。仅仅一年时间,凡客诚品营业额就达到3亿元,一跃成为行业内的领军者,并在2009年营业额增加到9亿元。其后,凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到2011年3月,凡客诚品在服装类网上零售市场中,以28.4%的市场份额排名第一,在中国网上B2C领域收入规模前四位,B2C电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类,随着在各品类间的不断深化,逐渐成为网民服装购买的首选。根据艾瑞网《2011Q2中国B2C购物网站市场份额》在2011年第二季度,凡客诚品在中国B2C购物网站市场中,平台式B2C和自主销售为主B2C的所占的市场份额分别是2.0%和4.1%,其排名分别为第6名和第5名,直逼其前的当当网。
2.凡客诚品的品牌推广
凡客诚品在短短的4年间就变得家喻户晓,深受广大年轻一代喜爱并成为中国网上B2C领域交易规模第四位的企业,这都归功于它铺天盖地式的广告宣传和善用娱乐媒体资源并紧抓目标顾客的心理进行推广。
(1)铺天盖地式的广告宣传
在线上广告上,凡客诚品除了利用传统的E-mail推广和手机短信推广外,它的品牌推广方式紧跟上时尚潮流,采用微博推广。这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。众所周知,微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。另外,凡客诚品在各大门户网站投放广告,务求使更多的潜在顾客接触到凡客,刺激他们登陆凡客网进行消费。而在线下广告方面,凡客继续采取强大的广告攻势。无论在地铁,公交车站还是街上的广告板上,人们都可以见到始终标价39元的凡客衬衫广告,这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。
(2)抓紧目标顾客的心理,善用娱乐媒体资源。
凡客诚品抓住80后,90后张扬个性,渴望展现自我的特性,开展凡客T-shirt设计师,凡客模特招募和凡客明星等活动,不仅给他们一个展现自我的机会,令凡客诚品不再仅仅是一个服装品牌,更升华成为一个才能展现的平台。最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参与其中,从而提高企业品牌知名度。凡客诚品还推出“我是凡客”板块,让凡客消费者把自己的衣着搭配放上网站与他人分享。另一方面,它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合作,利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。
3.凡客诚品B2C电子商务模式最新运营模式
在B2C模式中,凡客诚品扮演着举足轻重的角色,是我国B2C模式的典范。下面就来分析一下凡客诚品的B2C模式的运营方式。
(1)市场定位:凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌,所属领域是服装B2C领域。目标客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群,其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可以用廉价的价钱追求时尚,使“时尚”一词变得不再遥不可及。同时,“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡,每一个人又都不平凡”的信息,并且用最简单直接的方式告知人们,“凡客”是大众的。
(2)支付方式:货到付款、电话支付、网上支付、凡客礼品卡支付、邮局汇款和邮局网汇通汇款。另外,还支持消费者建立独有的,顾客专属的凡客虚拟账户。在VANCL购物多支付的部分或报销运费等金额都会存入顾客在VANCL虚拟账户中,顾客可以在VANCL购物时使用。凡客支持多种支付方式满足了部分保守人们“一手交钱,一手交货”的传统交易理念,也方便了还没有办理网上银行和在第三方支付平台注册的消费者。
篇9
1微媒体下广告课程学习的碎片化挑战
随着4G移动网络发展及物联网的逐步搭建，商业信息不再仅限于手机接收，各种小巧便捷的ipad、平板电脑、电子手环、视频眼镜、阅读器等终端设备，都将被赋予人工智能兼推送信息，广告传播范围也将不断拓展，突破时空限制[1]。微营销、微广告、微电影、微小说和微系统的广泛应用，“微”己植入大学教育。特别是以微博、微信、微课、TED为代表的微媒体，加速了微时代下广告课程学习的碎片化。重构碎片化学习就是思维系统化、聚合化的认知过程。即在互联网情境下，学生根据自我学习需求，利用多种微媒体、零散时间和课余空间，品鉴及感知广告有关知识的学习方式。
1.1学习时空的再分割：“被动整体”到“自主零散”
微媒体具有灵活、多样的特性。由于学生对新知识的好奇，上课前就已主动搜索网络教学资源，但分散的资源导致注意力的碎片化。然而，课程学习也不再局限于整块时间被动地灌输知识，而是学生通过充分运用碎片时间、便捷智能终端，在教学网络上按需自主的、非正式的进行无缝学习，即零散时空的融合。目前，广告教学仍然采用正式的课堂讲授，一周两课时，每次安排一章内容。课后，虽然学生迫切想知道后续知识要点，但受课时、教室限制而求之于网络的微型课程。
1.2学习内容的再细碎：“线性集中”到“细小分散”
随着教学时空的碎片化及学生对智能终端的广泛运用，学习内容和知识框架不再是完整的、线性的、固化的整体结构。知识流的网络化、复杂化促使学生思维变得更为灵活、发散。对广告感兴趣的学生不会止步于课堂预设的教学内容及进度开展学习，而是用网络信息终端随“感觉”探索未知知识。其中，容易形成间断跳跃、摇摆不定的认知流。系统的知识内容被分解成若干学习模块。一个模块对应一个相对完整提炼的内容，模块间存在一定逻辑联系，但最终建立的是极为松散的、个性化的知识框架。
1.3学习目标的再转移：“成绩至上”到“兴趣至上”
学习碎片化的形成源于学习目标的个性化转变。微媒体下广告教与学的目标不是为了通过正式课程的期末统一测评、获得学分及结课证书，而是为实现职业愿望、满足好奇心或解决现实问题。传统广告教学是依据“学科导向型的系统学习”体系，微媒体广告碎片化学习属于“兴趣导向型的个人学习”。以往广告教学要求所有学生都要按照统一标准，达到合格的学习成绩。过于强调广告学习的专业性、系统性，而不是适用性、针对性。这显然与营销职位的就业期望有巨大差别。
1.4学习行为的再解放：“单一连续”到“多样间断”
由于移动互联网络的应用普及，学习时空去中心化，学习媒介脱离教师权威。学习行为得以解放，避免其单一性而呈现多样化、非连续性，以促进学生参与。微媒体数量和教学信息供应量日益激增，学生选择及使用各媒体的自由度和个性化得到空前提升，但保持注意力的时间在不断缩短。传统广告课堂教学的主要意图是传递某类系统性的专业知识，不可离开教材内含的理论框架。以讲授课本知识点为目的，易受教学内容、评价标准的限制，自由发挥空间不大。所以，不如TED讲演等网络课程简短、精彩。
1.5学习形式的再丰富：“单调严格”到“灵活宽松”
以往广告课程是教师课堂集中讲授内容，学生课下巩固内化知识。为保证课程质量，课堂讲授的形式大都移植全日制教学体系，并不断强化课堂学习的管理规章。然而，微媒体下的广告教学则正相反。学生各自先通过不同网络终端展开个性化、碎片化的知识学习，后在教师创设的分享平台或集体活动中集中交流，以共同深化补充知识。但是，前期的独立学习往往互动不足，易造成孤独感，减弱学生的积极性。而且，未能及时监管以致形成混乱的逻辑结构，连后期讨论也不易重塑认知。最终不得不面对面辅导，增加教学成本。
2新兴微媒体下广告课程教学的改革建议
目前在中国知网（CNKI）中检索“碎片化学习”、“微媒体”、“重构式教学”等关键词，发现已有3 863篇。其中，“关联主义”、“建构主义”与“碎片化学习”密切相关。显然，可以基于这两种认知视角尝试对此问题进行初始探索。然后，征集广告业内资深高管建议，初步拟定教改方案，逐步试验各项措施，实时监控，及时修补，以期获得教学效益，见图1。
2.1教学结构由“金字塔”向“蛛网”转变
1） 教改目标。将以往广告教学由广告内涵、广告学与其他学科交叉性、古今广告对比、广告定位、广告策划、广告评测、广告组织、广告制度等章节构成的“金字塔”知识结构逐渐转变为自我认知的延伸，知识内容呈现非线性的“蛛网”型结构[2]。由广至专，循序渐进。以此，让学生适应微媒体时代带来的全新碎片化学习体验。
2） 操作策略。设定广告学中的关键词汇，以此为结构节点，将任意节点间的知识整合，形成课程的内容关联[3]。例如，抽出部分教学课时，采用“翻转课堂”模式，腾出宝贵上课时间，要求学生紧紧围绕兴趣中心将广告知识嵌入微媒体下的自主学习路径，形成类群模块；通过课堂讨论和课下作业以及每月定期呈交的学后感想，纠正错误认识，精简繁余知识，捋顺逻辑脉络；鼓励学生推荐与广告学相关的读物，开展“读书沙龙”，使广告知识节点间联结增强，构筑更密集、更准确的蛛网结构。
3） 实践启示。在碎片化学习后，教师需要实现学生需求与期望的匹配，使其习得的新知识从“富集”向“有效”转变。但是，要协调与把握好广告学与非广告学间的学科关系，避免学生脱离学科范畴，漫无边际地涉猎无关内容而浪费时间。
2.2教学认知由“解构”向“重构”转变
1） 教改目标。抓住广告课程学习关键理念，将零碎知识重新编排成结构更强、理论更规范的概念，实现由“解构既有概念”向“重构新型概念”的教学认知转变，促进新旧理念融通、碎片知识迭加、理论实践结合，获得完整、综合的学科体系。
2） 操作策略。通过登陆网络社区，采用微媒体工具，使广告知识从单向学习扩展至资源分享，以构建集体智慧的学习共同体。例如，商学院自主建设广告电子实验室，植入广告理论学习软件；学生用移动终端互联互通，随时随地分享感悟；教师课下定期向朋友圈、QQ群、人人网推送新颖广告、典型案例的超链接及专业公众号，引导学生参与微媒体广告的制作及，夯实教学效果；让学生成立兴趣小组，针对教师所选素材，引导其自发开展碎片化学习。
3） 实践启示。复杂思想并非直接联结，反而显得毫无逻辑、顺序非连续。因此，广告教学要剔除无关信息，合并相似观点。但在实践中，要对重要概念进行充分讨论，师生及时彼此沟通，避免出现概念混淆或解读偏差，顾此失彼。
2.3教学情境由“记忆”向“应用”转变
1） 教改目标。从多维角度挖掘预设课题的实质内涵，增设广告教学中的应用场景，将重点知识镶嵌、印衬于实际操作之中，做好零碎知识的认知迁移与整合，以使学生主动探寻学习策略，将原记忆中长期储存的知识与情境经验相链接，关联各项知识要点。
2） 操作策略。面对微媒体下的碎片化学习，广告教学可对同一内容构设特殊情境。例如，在电子实验室、微信公众号、QQ学习群中，要求学生在不同时间、环境中以不同目的进行重复的交叉互动；通过市场营销系购买的“创业之星”、“贝腾沙盘”等商业实训软件，模拟广告业务的现实行动场景，分成创新小组，展开组间竞争；借助全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节、校级创业比赛、商务模拟综合实训项目等平台，鼓励学生参赛并筹备作品；设立广告课程的产业教师，带领学生参观企业，通过成立项目基金向学生征集创意及方案，辅助教学工作。
3） 实践启示。碎片化学习使无意识的知识导入比传统教学中的有意识记忆更为迅速，但终处于浏览、知晓等低层次思维活动，需要在情境中聚合，以引发深层次逻辑思考，在原思维中摄取、激活并认知后，才可被用于处理复杂的现实问题。
2.4教学章节由“原理”向“综合”转变
1） 教改目标。结合2015年政府工作报告提出“互联网+”行动，将网络营销理念与应用植入广告专业核心课程及实质项目，明确在校生未来就业导向或增强创新创业意识，能够满足大多数毕业生顺利从事微媒体推广及网络销售的上岗要求。
2） 操作策略。重新梳理过于庞杂的原有知识要点及技能流程，构建综合教学体系[4]。例如，将广告专业原有的市场营销、广告学原理、广告设计与策划、广告公司管理等核心课程与电子商务、网络营销学、网络技术等选修课程进行拆分，抽捡关键知识点，合成“网络广告”综合篇，其包括网络体验营销、网络推广技术、网络媒体管理、网络软文写作、网站运营、网络广告设计、网络广告案例赏析等章节。
3） 实践启示。不能完全抛弃传统广告教学对基础知识与技能的灌输，而是在已有课程框架内引入知识更替加速及就业形势严峻等压力，促使学生利用各种上网终端进行互联网营销、广告设计等在线课程的碎片化学习，避免抵触情绪。
2.5教学考评由“线下”向“线上”转变
1） 教改目标。改变以往广告教学考评仅仅以期终一次性卷面测验或平时上交纸质论文的笼统评价依据，将碎片化学习纳入过程监控及效果考评的范围，增加试后反馈，避免导致错误遗存，督促学生掌握互联网新媒体广告的应用知识。
篇10
论文关键词 网络服务提供者 百度文库 间接侵权 考量因素
一、问题的提出
随着互联网技术的日益发展，各类网络版权问题层出不穷。无论是曾迅猛发展的今日头条无奈被罚，还是曾如日中天的人人影视黯然下架，都体现出国家对网络版权保护的愈发重视。在司法领域，作为网络版权侵权典型的信息网络传播权纠纷案件更是不胜枚举。笔者试在“北大法律信息网”搜索标题包含“信息网络传播权”的案件，其中仅2013年至今的关联条目便达到2213条。可见网络版权侵权案件已成为高发著作权纠纷，成为了各级法院的审理重点之一。
在涉及到网络版权侵权的案件中，网络服务提供者总会成为诉讼中的常客。原因在于，网络服务提供者作为向网络信息交流和交易活动双方提供中介服务的第三方主体，承担着网络内容聚合者及用户访问首选路径的角色。由于在海量网络信息中寻找直接侵权人往往存在一定困难，追究网络服务提供者间接侵权责任则成了众多权利人的替代选择。实践中，网络服务提供者间接侵权考量因素的判断则成为了审理此类案件时的重点与难点。
作为2014年中国十大最具研究价值知识产权裁判案例候选案件之一的中青文诉百度文库侵犯信息网络传播权案，充分体现出了法院在审理此类案件时的创新之处。原告北京中青文文化传媒有限公司（下文简称“中青文”）起诉百度文库的运营商北京百度网讯科技有限公司（下文简称“百度公司”）。诉称其对《考拉小巫的英语学习日记》（下文简称“《考》书”）享有独家出版经营权，百度文库未经授权即允许公众在线阅读《考》书的行为构成信息网络传播权教唆、帮助侵权。审理法院在充分阐释有关事实对百度公司注意义务、是否构成“应知”的影响后，判决百度公司构成间接侵权。笔者认为，判决中对网络服务提供者间接侵权考量因素的详细论述值得深入研究。
二、案情背景介绍
原告中青文公司通过与《考》书作者王娟、中国青年出版社之间的多份合同，取得了该书在大陆地区的独家出版经营权。根据中青文公司于2013年8月13日进行的公证，百度文库中一份与《考》书同名的文档为该书内容节选，共约3.6万余字。文字内容占《考》书全书比例的24.22%，阅读量为245045次。百度文库中另可搜到与前述文档文字内容相同，阅读量较低的文档4份。百度文库的用户均可免费阅读浏览上述文档的内容。
百度文库于2009年上线，由百度公司经营。2011年3月，50位知名作家曾与百度公司就百度文库中存在涉嫌侵权的作品发生纠纷。该纠纷直接导致了百度公司对上传一千字以上的文档内容进行人工审核。百度公司在百度文库首页、上传文档页、搜索结果页、文档浏览页等页面中均设有提示用户不得上传侵犯他人著作权的文档的内容。在收到本案的诉讼材料之后，百度公司亦及时删除了涉案侵权作品。
本案的争议焦点主要集中于百度公司在百度文库中使用《考》书的行为是否有过错从而构成间接侵权。若构成，其行为是属于教唆侵权还是帮助侵权，侵权事实又是由何种行为造成的。审理中，法院认为涉案作品为畅销书的事实并不能直接导致网络服务提供者注意义务的提高，百度文库亦未对用户上传的文档进行主动的选择、分类、编辑、整理，百度文库设置财富值、积分值的行为并不代表其从中获得了直接经济利益。但是，基于《考》书侵权文档的阅读量总数巨大，涉案侵权行为在百度文库中十分明显的事实，法院最终判定百度公司的行为构成帮助侵权。
三、间接侵权考量因素分析
根据《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》（下文简称“《若干问题的规定》”）第8条第1款，“……网络服务提供者的过错包括对于网络用户侵害信息网络传播权行为的明知或者应知。”实践中，直接证明“明知”的举证要求非常严苛，导致绝大部分的“明知”都是以“服务提供者收到通知后仍不作为”为理由证明的。本案中，由于中青文公司并未就百度文库中存在涉案侵权文档事宜向百度公司发出通知，故无法证明百度公司对涉案侵权行为存在主观上“明知”的过错。
这便涉及到通过证明百度文库对相关侵权事实是否“应知”来判断其是否构成间接侵权。“应知”是指服务提供者“应当知道”或“不可能不知道”其网站中存在侵权内容的一种主观过错。司法实践中，普遍被采纳以判断“应知”的标准是“红旗标准”。所谓“红旗标准”是指：如果有关他人实施侵权行为的事实和情况已经像一面鲜亮色的红旗在网络服务商面前公然地飘扬，以至于网络服务商能够明显发现他人侵权行为的存在，则可以认定网络服务商的“知晓”。
与此同时，由《若干问题的规定》第8条第3款、第9条的规定可知，网络服务的性质、方式、引发侵权的可能性大小、网络服务提供者的管理能力、传播的作品侵权信息的明显程度、网络服务提供者是否积极采取了预防侵权的合理措施以及行业的平均预见水平和制止侵权的平均管理能力等因素是判断网络服务提供者是否具有“应知”过错的关键。在“红旗标准”的基础上，《若干问题的规定》中的具体规定则成为司法判案的重要考量标准。
在中青文案中，北京高院不仅正确地通过文档阅读量判定百度文库构成帮助侵权，同时也就判断网络服务提供者“应知”的要素进行了合理的分析。本案中，法院考量了作品畅销程度、预设分类情况、经济利益获取和侵权是否明显四项因素，阐释了这些因素与网络服务提供者注意义务的关系，其背后的法理依据值得进一步研究。
（一）考量作品畅销程度时应结合作品的性质
诉讼中，中青文公司主张《考》书为畅销书，百度公司理应知晓该书并采取杜绝侵权的有效措施。但是，不同于热门电影、音乐，同一时期市场上可获取的图书是海量的。要求网络服务提供者在大量的在售图书中监测图书销售情况，并对畅销作品进行内容屏蔽是低效且不可行的。对于百度文库这类文字内容网络存储服务提供者尤为如此。与可以通过时长来判断是否为电影正片的方式不同，网络中的文档并不能单纯从文字数量来判断是否为有关作品的正文。如果仅凭作品、作者等有限信息来过滤存储的文档，则可能限制诸如书评、读后感、合理使用有关内容的作品的传播，有悖于网络时代互联互通的传播精神。
与此相反，对于网络存储空间中的热映电影则需采纳截然相反的考量方式。由于影视作品制作精良，往往结合了大量的人力物力，有赖于票房回收成本的特点，使得热映电影本身便不太可能在网络中供用户免费或以低廉的价格观看。此外，同一时期上映的热门电影数量往往非常有限，对于专业的网络服务提供者，完全有能力综合电影名、电影时长等信息判断出相关资源是否为电影正片，从而防止侵权行为的发生或持续。
在“合一公司与激动公司案”中，法院便基于影视作品的特殊性质正确地指出，“对于此类作品名称明确且所涉内容具有明确权利归属的视频文件，合一公司在借此赢得用户和点击量的同时，理应对其施以必要的注意。而面对不明真实身份的用户将《家》片这样制作成本较高、具有明确权利人且正处于热播期间的影视作品上传至优酷网供公众免费浏览的现象，合一公司只要依照基本常理和市场规则就可作出存在极大侵权可能的判断，进而妥善予以处理。”
可见，作品的畅销或热门并不必然意味着服务提供者注意义务的提高，还需要结合作品的性质进行考量。由于作品本身性质存在差异，服务提供者并不能一以贯之地监测所有类型作品的畅销或热门程度。对于可实体销售的图书尤为如此，网络服务提供者并没有渠道来获取其销售信息。而图书出版行业对畅销书缺乏统一的界定并且无权威部门认定的状况，更是使得网络服务提供者无力从存储于网络的海量文字作品中掌握各类文字作品的销售情况。
（二）考量预设分类情况时应结合分类的目的
中青文公司的另一项主张为百度文库对上传文档进行了主动选择、分类、编辑、整理。但是，涉案《考》书的五份侵权文档均未出现在百度文库的推荐栏目中，百度公司预设分类并不必然代表其对文档进行了主动编排。值得一提的是，对于同样的目标作品，网络服务商可以根据不同的分类标准进行不同的划分。即使是预设了不同的分类，也可能因分类目的的不同而形成有差异的区分方式，进而产生截然相反的效果。
笔者认为，预设分类的情形可分为两种。一种是中立性分类，即分类的标准是在相关领域依据自然科学规律而设定的。如将中小学生的课程资料分为语文、数学、英语等；将法律细分为刑法、民法、行政法等。另一种是推荐性分类，即分类的标准并不统一，而是根据一定的主观倾向进行推荐或基于浏览量等基数的浮动而变化。如设置热门推荐、黑名单或实时热搜微博等分类方式。
打开百度文库首页，可以发现百度公司将文档分成了五类：教育频道、专业资料、实用文档、资格考试和生活休闲。这样的分类应属于中立性分类，其目的显然是为了方便社会公众查找、获取信息。用户可以通过点击预设的大类，更方便地找到需要的文档。同样的，用户在上传文档的过程中，均需要选择相应的类别，以便其他用户查找。与此形成鲜明对比的是，在百度文库首页下方，还设有热搜文档、机构推荐等分类。显然，用户上传的文档并不能根据自然科学标准而自动地归入此两种分类中，归入其间的文档必然是经过人为推荐或整理的。此时，分类的目的不再是单纯的提高查找效率，而是体现了网络服务提供者主观的选择，属于推荐性分类。对于推荐性分类，网络服务提供者完全可以预见其所带来的额外侵权风险，所以应尽较高的注意义务，采取相应的措施防止侵权行为的实际发生，否则需承担帮助侵权的责任。
易言之，在考量预设分类的情形时，还应注意分类的标准是如何设定的，分类的目的如何。《若干问题的规定》第9条第3款的用语为，“网络服务提供者是否主动对作品、表演、录音录像制品进行了选择、编辑、修改、推荐等”（着重号为笔者加）。可见，在判定网络服务提供者进行了选择、编辑、修改、推荐等行为前，还需要其满足“主动”要件。而决定网络服务商是否需要“主动”对作品进行编排的正是其预设的分类标准及其反映出的分类目的。在“中国电影公司与广州千钧案”中，对于原告关于“（被告）在用户上传时已经引导用户按照特定的分类上传视频，在源头上已经对用户上传的视频进行了整理归类”的主张，法院正确地指出：“本案中，56网在用户上传视频时要求用户选择相应类别，不属于对视频的主动选择，也没有实施推荐行为。”
（三）考量经济利益获取时应结合收益的来源
中青文公司还认为百度文库从网络用户的上传行为中获得了直接的经济利益，构成教唆侵权。这样的主张是站不住脚的。根据《若干问题的规定》第11条第2款，“网络服务提供者针对特定作品、表演、录音录像制品投放广告获取收益，或者获取与其传播的作品、表演、录音录像制品存在其他特定联系的经济利益，应当认定为前款规定的直接获得经济利益。网络服务提供者因提供网络服务而收取一般性广告费、服务费等，不属于本款规定的情形”（着重号为笔者加）。
此案中，网络用户可在百度文库中免费阅读涉案侵权文档，百度公司未曾也不可能从与《考》书相关的特定文档中获得直接的经济利益。虽然百度公司对拥有文档下载特权的会员收取每月10元的会员费，并且也通过百度推广获取广告收入。但是该两项收益并非直接源自于《考》书，不符合《若干问题的规定》关于直接经济利益的描述。对此，北京高院在判决中也明确地指出：
“根据查明的事实可知，所谓会员费与是否使用涉案侵权作品并无直接关系、百度公司通过百度推广获得广告收入，亦与百度文库使用特定涉案侵权作品并无直接关系，百度公司因《文库协议》取得上传作品的使用权，获得的只是未来收益的可能性，而非现实的直接经济利益。”
易言之，在考量是否获取直接的经济利益时应结合收益的来源，只有当有关收益与涉案作品存在特定的经济联系时，方才符合条件。在“北京传某时代与上海全某网络案”中，法院正确地指出：“上述广告具有随机性，并未针对涉案侵权音频作品特定投放，且网络用户播放和下载涉案侵权音频作品时无需支付相应费用，故不能认定被上诉人从涉案侵权音频作品中直接获得经济利益。”可见，在网络服务商并不针对特定作品而是随机投放广告，且用户在获取相关作品时并不需要支付费用的情形下，很难认定网络服务商直接获得了经济利益。值得注意的是，网络服务商是否从特定作品中获得直接的经济利益，只是判断其是否负有较高注意义务的考量因素，而非判定其行为构成教唆侵权的充分条件。
（四）考量侵权是否明显时可结合传播的广度
在判断涉案侵权行为是否明显的过程中，法院首次引入了阅读数量这一因素。对于百度文库首页推荐的6篇文档，百度公司给出的解释是这6篇文档均为经权利人合法授权的文档，阅读数量不是首页推荐所考虑的因素。基于此，法院一言以蔽之地指出：
“上述事实至少说明：百度公司知道哪些文档是已经获得权利人授权的；百度公司可以获知文档阅读数量。那么百度公司对于确知相关文档不属于已经过权利人授权、并且阅读量达到一定数值的文档即应产生足够的关注，应对该文档是否构成侵权采取必要措施。”
在明确了百度文库有能力知悉哪些文档是经过合法授权而上传的前提后，对于未经授权的文档，法院引入了阅读数量指标。涉案的《考》书5篇文档，阅读总量达到了286395次，且在中青文公司申请公证前，已持续存在于百度文库约一年半时间。
本案的创新之处在于，在考量侵权行为是否明显时，法院引入了“权属状况+传播广度”的模式。易言之，对于确知不属于经权利人合法授权的作品，若其传播达到了一定的广度即会导致网络服务提供者注意义务的提升。对于此处的传播广度，在针对文字作品时可理解为阅读总量；在针对影视作品时可理解为观看次数；在针对音乐作品时可理解为收听次数。针对传播广度达到一定程度的作品，若网络服务提供者通过合理的手段可推知其不属于已授权作品，则应负有较高的注意义务，采取有效措施防止侵权行为发生或持续。若作品以此种“权属不明确且传播范围广”的状态长时间存续于网络中，则相关网络服务提供者需承担极高的“应知”风险。本案中，法院也正是基于《考》书侵权文档不属于已授权文档，且阅读总量巨大的事实判定百度公司对侵权行为具有“应知”的过错，构成帮助侵权。
四、结语
