衍生品设计论文范文

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关键词：文化衍生产品；文化形象设计；产品设计；文化创作；手工艺设计；系统设计

中图分类号：J50 文献标识码：A

随着改革开放的进一步深入，我国制造业占国民生产总值比重已超过三分之一，占工业企业工业增加值70%以上，成为世界重要的制造大国。但是，我们必须清醒地看到，我国虽有不少产品产量已居世界前列，但产品创新带来的附加价值极低；我们挣的是廉价劳动力的血汗钱。产品创新是提高制造业价值的重要手段，它包含技术创新和设计创新两方面内容；文化创新则是设计创新的核心内容。现代西方发达国家普遍重视中国雄厚的传统文化宝藏，认为后工业时代中国将逐渐成为世界的主流。如果说前一轮国际竞争是一场以技术创新为主知识产权大战的话，那么现在美国、日本及欧洲发达国家有计划、有目的地研究我国的传统文化，正昭示着另一场以文化创新为主的知识产权大战已拉开序幕。文化创新将是我国制造业转型升级的必经之路。如果说现代工业产品制造业主要满足人们生产和生活的物质需求，那么文化衍生产品制造业主要满足人们生产和生活的精神需求。因此，文化衍生产品开发是我国未来制造业的热点。

一、文化衍生产品概念界定

文化衍生产品是文化产业与制造业融合的产物，是文化产业存在和发展的重要经济基础，也是现代制造业的重要内容。文化衍生产品是满足消费者精神需要的物化产品形态，是记载人类文明成果的物质形态和传播科学文化知识的媒介，是具有特定文化含量的消费品。从文化衍生产品所具有的精神属性的意义上说，现代文化衍生产品制造业是在社会发展到一定程度，可以满足生产力的发展、人们社会物质需求的情况下出现的，是在社会物质生产和精神生产融合的基础上出现并发展起来的。

（一）文化衍生产品与文化的关系

文化衍生产品是服务于文化产业的。换言之，文化衍生产品是对文化的一种表达，是通过对文化的不同特征的解构后产生的一种新的物化的文化产品形态。文化是文化衍生产品形成的必要条件，文化衍生产品是基于一定的文化背景借助现代制造技术才能得以形成的。这里的文化是指一个群体（可以是国家，也可以是民族、企业、家族）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物及由这个群体整体意识所显现出来的一切生产和生活活动。2008年奥运会期间，吉祥物“福娃”将中国文化很好地展现给了世界。首先是对中国传统文化符号的传播。造型方面将鱼、大熊猫、藏羚羊以及燕子等中国传统文化符号运用到形象设计中，以中国独有的方式向世界传递祝福。其次是对中国风俗文化和语言文化的传播。每个娃娃都有一个朗朗上口的名字：“贝贝”、“晶晶”、“欢炊”、“迎迎”和“妮妮”。在中国，叠音名字是孩子纯真表达事物的方式。谐音是大家含蓄表示美好愿望的方式。当把五个娃娃的名字连在一起，就能读出“北京欢迎您”的寓意。

（二）文化衍生产品与传统手工艺品的关系

文化衍生产品是由文化衍生出的主要用以满足消费者精神需求的。文化衍生产品源于传统文化（含传统手工艺）但又不同于传统手工艺品。传统手工艺品是传统文化物化的表现。工业社会之前的手工艺品是指当时劳动者为生计，就地取材，以手工生产为主的生产工具和生活用具。当今，传统生产和生活必需的工具与用具渐渐丧失其实用性，变成人们缅怀传统文化的精神消费品。文化衍生产品是根据不同地域，不同民族的文化所形成的以机械化批量生产为主要手段的现代工艺产品，主要满足消费者的精神需求。文化衍生产品与传统手工艺品是相互影响，相互促进的。不管是传统手工艺品还是文化衍生产品都不是纯艺术现象，它们服务于民众，并都代表了其区域或族群文化的风格特色。

二、文化衍生产品与现代工业产品开发设计过程的异同

（一）现代工业产品开发过程概述

现代工业产品开发设计又称为产品系统设计。现代工业产品是工业革命之后机械化大批量生产的生产工具和生活用具。产品系统设计是现代工业设计理论的重要组成部分，是工业设计与其他学科相互渗透、融合、吸纳而成的新的分支。它继承了传统手工艺“设计、制造和使用紧密结合”的优良传统，将现代工业产品当作一个整体的系统，加以认识和研究，从全局出发将各组成部分看作是子系统或要素，通过整合，建立起相互之间有机联系以及系统与外界之间的有机关系。一个完整的产品系统设计由产品概念设计、产品造型设计、产品工艺设计和产品商品化设计四部分组成，是由工业设计师、工程师和市场销售人员协同完成的系统工作（如图1所示）。产品概念设计和产品造型设计是产品形象设计的核心工作，是工业设计师的主要工作，其具体过程一般包括产品调研、设计定位、方案构思、结构设计、标识设计、产品原型（样品）制作、人机分析、材料与工艺分析、产品价值工程分析等。

产品概念设计是指从分析用户需求、现有技术、人为因素到形成产品概念的全过程。产品概念设计的首要任务是产品调研，产品调研是收集产品创新元素的过程，是最终确定未来产品文化价值和经济价值所在的过程，它包括：产品市场调研、消费者调研、技术调研、人机调研、造型规律调研、法律法规调研等。因此，产品调研是产品产品概念形成的重要途径。

产品造型设计是工业设计师在遵循实用、经济、美观、舒适安全、绿色、文化认同等美学原则的基础上，按照产品定位的既定目标对产品的形态、结构、色彩、材料等方面进行全面设计的过程。它包括：产品造型方案设计、色彩与标识设计、产品结构设计、产品原型制作、产品人机分析、产品材料与工艺分析、产品价值工程分析等几部分。

产品工艺设计是产品批量化生产之前的技术预演，是产品系统工程的关键过程。产品工艺设计由产品结构工程师和制造工艺工程师（包括技师）领衔，依据产品造型设计定案，确定产品零部件逻辑关系，设计专用件制造工艺，组织零部件装配工艺等。期间，工业设计师配合工程人员，负责设计意图的解释和造型设计方案的进一步完善。

产品商品化设计是产品批量化生产之前的市场预演，是产品实现商品化的关键过程。由于社会分工和艺术门类设计学科的发展，工业设计师不再包揽产品商品化设计工作。产品商品化设计主要由艺术设计师负责。他们遵循企业形象规范，依据销售人员的市场信息，对产品包装、广告、服务等精心设计，以平面、立体，数字多媒体等形式向消费者展销商品。

（二）文化衍生产品开发过程概述

文化衍生产品开发设计同样是一个系统设计过程，一般分为文化形象设计和衍生产品设计两大部分（见图2）。

1 文化形象设计

文化形象设计是对所要表现文化进行综合归纳，并以图形、符号、形态等可视化的方式展示的过程。文化形象设计分为文化概念设计和文化形象可视化设计两大部分。其中，文化概念设计是文化形象可视化设计的基础，是文化形象可视化设计所要表达的主要内容。

文化概念设计由文化概念调研和文化概念定位两过程组成。文化概念调研主要包括文化现象调研和消费群体调研两方面内容。文化现象调研是文化概念调研的核心工作，是文化概念定位的重要依据，决定后期文化衍生产品开发设计的正确方向。文化现象调研运用科学的研究方法，对研究对象所体现出的各种文化现象进行收集和整理，了解其形成和发展的自然和社会基础，把握其各种表现特征和运行规律。消费群体调研是对不同层次消费者对所研究文化的消费观念、消费行为和消费心理特征的调查研究，是后期文化衍生产品开发设计市场可行性的科学依据。文化概念定位是在文化概念调研的基础上对所要表现文化的总结和概括，是文化衍生产品开发设计的根本出发点。

文化形象可视化设计是文化概念的视觉传达设计。文化形象即文化概念在人们心目中的意象（文化原形），可以是现实事物的夸张变形（如动物、植物、生活用品等），也可以是人为事物的抽象形态（如神像、圣物、吉祥物等）。面对一种文化，人们心中会有丰富多彩的意象。为此，文化形象可视化设计造型要素的选择必须符合文化概念定位，表达大家都能接受的文化意象。文化形象可视化设计主要通过夸张、联想、变形、拟人等手法进行设计表现。其中“拟人化”的表现手法在现代文化形象可视化设计中最为重要。在设计创造过程中，拟人化的形态具有了一些人的基本特征，更容易在形态上赋予人的情感，给人以似曾相识亲切感，容易得到大众的认同。文化形象可视化设计应尽可能地简洁。使后期开发设计的文化衍生产品适应机械化大批量生产的需求。文化形象可视化设计的具体过程如下：

（1）充分了解文化原形的特征。对文化历史、表象、内涵等诸方面加以综合归纳，得出原形与该文化概念的最佳契合点。

（2）通过夸张、变形、拟人等艺术手法设计出文化形象的基本形态。文化原形应造型简洁、个性突出、色彩鲜艳、动作神态丰富，视觉冲击力强。

（3）根据已定的文化原形方案进行衍生形象设计，完善文化形象体系。如：丰富其形象的动作神态，增添不同的性格特征，又或者是将其衍生成为家族形式等。

2 衍生产品设计

衍生产品设计是把文化可视化形象融入礼品、纪念品、玩具、用品等物品形态的过程，是文化产业商业化的重要途径。衍生产品设计包括产品载体选择和产品造型设计两个重要过程。产品载体选择即衍生产品概念设计过程，是设计师在文化概念定位和形象设计的基础上，选择某一产品作为文化形象载体的过程。对所有备选产品的调研、定位及后期的造型设计过程与现代工业产品系统设计过程相似。

（三）文化衍生产品与一般工业产品开发设计过程的联系与区别

文化衍生产品制造行业作为现代制造业的重要组成部分，必须遵循现代工业产品开发设计的一般规律，自然离不开产品系统设计理论的指导。文化衍生产品设计只是比现代工业产品设计更大的一个系统，即在产品内部系统设计之外还兼顾文化形象设计的系统。

文化衍生产品与现代工业产品开发设计的区别主要表现为两个方面。一方面，在保证产品实用功能的前提下，文化衍生产品开发更加注重产品的精神功能开发。创新设计则侧重于产品外观造型的艺术设计；而现代工业产品开发设计则更为注重产品的实用功能开发，体现科学技术与文化艺术良好结合的精神功能，创新设计侧重于产品结构和人机界面的优化设计。另一方面，文化衍生产品开发设计系统由文化形象设计和衍生产品设计两个子系统组成；而现代工业产品开发则是对既定的产品系统进行开发设计。

三、文化衍生产品开发设计的核心工作

（一）文化衍生产品对文化概念的合理演绎

文化衍生产品是文化概念的物化表现，坚持产品形象对文化形象的正确表述。文化衍生产品设计是系统设计过程。必须保证各个环节运行的内在序列，这是由系统理论的基本属性决定的。没有对纷繁复杂的文化现象和形形的消费群体进行深入调研，就不可能形成较为全面和准确的文化概念。不从文化概念出发，文化形象设计就无法保证其科学性和合理性，文化形象就很难被大众所接受。文化衍生产品形态构思不以文化形象为原形，形态转换就无从下手且不知所终。因此，文化产业绝不是单纯的文化艺术现象，是一个较为庞大的社会系统工程。

文化衍生产品又是文化概念的再次升华，坚持产品形象对文化形象的必要创新。文化是特定人群生产和生活过程中形成的共同规范，引导并约束着新人的思维和行为方式；新人们根据自然与社会的变化，又不断地传承和发展着该文化。因此，文化形象设计结果基本符合文化概念定位的同时，又不能完全拘泥于传统的观念和形式。全球化与信息化促进了文化的交流，大家需要彼此交流的平台。文化的认同和交融，使民族化和国际化不再是水火不容的冤家。充分认识本土传统文化的魅力，发挥中国悠久传统文化的优势；冷静面对东西方文化的差异，深入分析东西方文化的共性与个性，科学地解决文化差异带来的矛盾，做好东西方文化的融合，给中国文化注入新的活力。从文化概念入手，文化衍生产品可以借鉴“国际化”的设计风格和现代文化理念来进行造型设计。意大利设计师阿莱西对文化形象产品——清宫木偶设计，遵循清宫人物的基本形制，概括和简化文化概念，对人物的形状、比例和色彩进行大胆的抽象和变形，最终取得巨大的成果。

（二）文化衍生产品材料与工艺的科学选择

材料与工艺的选择直接影响着文化形象和产品形象设计效果的表现。有些材料和工艺本身就具有特殊的文化内涵，在文化衍生产品设计时须充分兼顾这些特质。文化衍生产品设计既要兼顾产品对传统材料与工艺文化的传承，又要避免替代材料与工艺带来的文化冲突。旅游景区商铺中，粗制滥造、以次充好的纪念品问题往往出在材料与工艺的文化表述。现代文化衍生产品设计中，对材质的恰当表现能够与人的心理产生一种心灵呼应的感觉。不同的材料和加工工艺对使用者的视觉和触觉感受是不尽相同的，同时不同的消费者又有着不同的爱好倾向、心理需求和安全需求。如女性喜欢钻石般晶莹剔透的、男性喜欢青铜般雄浑厚实的材质等。当产品使用对象为儿童时，为保证儿童使用的人身安全，必须充分研究儿童的人体机能；产品材料就应该避免使用坚硬、易碎的材料（如：玻璃、金属等），选用柔韧、无毒、不易滋生细菌的材料（如：布艺、橡胶等）。设计师必须充分了解选材的物理化学、人体感觉、机械加工等特性，将产品造型尺度控制在材料各项性能的有效承受范围内，并合理选择产品结构和表面处理工艺。

从设计到市场，还有制造和销售的环节。文化衍生产品在生产运营方面所体现出来的是以现代工业生产效率、产品规模、生产组织、品质管理和市场销售为形式的文化产业。材料与工艺决定产品的生产成本，材料与工艺的选择最终影响着产品制造和商品化的可行性。不同的材料对应不同的加工工艺，不同的加工工艺又决定着产品批量化生产形式。既然文化衍生产品主要是满足大众精神需求的产品，那么面对大众多样化的个性需求产品开发设计也必须表现出多样化。为此，柔性生产方式应该是文化衍生产品生产的首选。柔性生产方式是相对刚性生产方式而言的。刚性生产方式是指机械化自动流水线生产方式，它只能满足单一产品的生产。它的物流、信息流基本上是串行的，即必须按经营、管理、设计、制造的流程一步一步地运作。尽管流水线生产效率很高，但整个工厂运作效率并非很高。某个部门工作脱节往往会影响整个生产。柔性生产方式是在信息技术（计算机技术、网络技术）基础上，以合理的设备配置和系统优化去适应产品多样化的生产方式。它的物流、信息流基本上是并行的。它不排挤传统手工艺和机械加工工艺，不迷信电子加工工艺。追求以有限的投入创造更高的经济效益为目的。尽管流水线生产效率不如刚性生产方式那么高，但整个工厂运作效率很高，产品的市场适应性很强。如南京云锦材料——金线体现特有的金箔文化、纺织工艺体现特有的云锦手工艺文化，在其文化衍生产品——领带批量生产的过程中上就巧妙地掺入部分云锦手工艺、较好地体现了南京金箔和云锦文化。

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关键词：创意产业；中国动漫衍生品；研究；开发

一、近几年，我国新兴创意产业这一名称。

创意产业又称创造性产业，指的是一些具有创意发展潜能的企业。创意产业有两个层面的含义，广义的创意产业实指文化创意产业，狭义的创意产业指运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。动漫产业作为创意产业中最具有潜力的朝阳产业之一，动漫产业已成为美日韩创意产业的重要支柱产业。在这种影响下中国的动漫产业得到较快的发展，动漫产业是产业链条的最后一环利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品的研究与开发。衍生品在动漫开发环节也是动漫产业中获益最高的一环，同样动漫衍生品开发在创意产业下也能够得到多方面的支持使其更好的发展。

二、国内动漫衍生产品开发现状及问题

自2004年以来，中国政府对动漫产业出台了一些扶持政策，动漫产业在市场需求和政府政策的双重合力推动下迎来了快速的发展，为大力发展国产动画片的制作、生产注入了强大动力。湖南、杭州、大连、苏州等动漫基地也雨后春笋般诞生，上海、北京、广州、杭州等地的动漫展、动漫节更是连绵不断，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，形成了中国动漫产业大发展的雏形。中国动漫产业的产业化是一个庞大的产业链，需要很高的行业发展度。动漫产业想要发展就要形成产业链，是产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。动漫产业的成功运作，关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。

虽然中国动漫在发展，但动漫产业目前仍处于起步阶段，动漫中的发展由于各种原因发展还是缓慢的，有量的积累但还没有质的飞跃。中国从很早就有非常优秀的动画片，但这些优秀的动画片并没有衍生出产品。这才使动漫原创和衍生品的设计和开发仍处于低端。动漫产业没有完整的反馈机制，投资收益的不可预测性，使得市场盈利模式具有模糊性，这些也令一些公司的投资者望而却步。而在中国有一大部分的动漫爱好者年龄在13-30岁之间，面对我国动漫产业缺乏完整产业链、原创形象开发缺失以及后期衍生产品的制作销售难以形成完整链条的现状，也使我们拥有优秀动漫形象无法进行对周边产品的开发。尽管目前动漫产品销售火爆，但品牌大多都是“洋货”充斥着美、日、韩三国的动漫形象。

三、国外动漫衍生产品开发对国内的影响及启示

在美国、日本等动画制作强国，漫画、动画、电影、图书、音像制品和特许经营产品等已经形成了一整套完整的“产业链”。

国外的动漫衍生品开发在各方面都比中国发展要快。例如美国的动漫衍生品开况，1929年迪斯尼开始对其动画片角色衍生产品的开发之路。实际上不仅仅是变形金刚，米奇、加菲猫等在衍生品中的种类繁多。《海绵宝宝》定位在婴幼儿年龄群，情节简单，角色名字怪异，配套开发的衍生品数量也是惊人的。日本有着“全民动漫”之称，倘若把日本的成功归功于它对读者心理特征的准确把握。对每个年龄段都有相对应的动画片，3岁以下的有《铁甲小宝》等。针对于4岁以上至10岁以下男孩或也有的男孩子都十四五岁的，符合这时的男孩好动，智力大增，动手能力在不断增强的特点有非常火爆的《奥特曼》《四驱兄弟》《机器猫》《圣斗士星矢》《名侦探柯南》等适合此年龄段的动画片。

四、中国动漫衍生品发展策略

（一）抓住创意，充分利用各种宣传渠道

动漫形象是动漫产业链的核心。具有创意的动漫形象也决定了衍生品开发好与坏。从中可看出创意形象的重要性。而形象不是少而是缺乏创意。动画形象以及角色是否具有性格、是否招人喜爱，能否被人们所认可，将对相关的衍生品销售起到决定性作用。衍生品的开发围绕动漫形象展开，没有创意性的可爱人物、动物的造型与性格做基础，衍生品就只能是空谈。衍生品缺乏生命力要从产品本身找原因，要知道什么是灵魂，如果产品本身很优秀，具有持久魅力和高关注度，质量足够，生命力够强，可以借鉴传统艺术形式，设计出具有民族特色的创意动漫形象。

随着一大批动漫基地的建立，一些动漫大赛与动漫会展也成为宣传动漫产业与动漫作品、衍生品的途径。令人应接不暇，这在一定程度上推动了动漫文化在全社会的推广。动漫展览现状混杂、思想太散、内容重复，要想正能量的推动动漫文化推动动漫衍生品的发展就要提高动漫展的质量。除了动漫展的推动与宣传外，还可以在一些动漫杂志上进行宣传与推广。有一些影视片中加入了对动画片形象的玩偶，这样也可以在一定程度上宣传。例如《杜拉拉升职记》里，还有把一些动漫片拍成的真人片《喜羊羊与灰太狼》等。要利用一切宣传途径把动漫文化推广宣传。

（二）走民族的道路，与国际接轨

全球化与本土化是当今艺术领域的两大潮流，全球化已经突破了传统的地理和空间界限，渗透到每个角落。民族特色化就是本土化。动漫应提倡动画界走民族风格、时代特点相结合的原创之路。

而中国作为东方文明的发源地，五千年文化底蕴赋予了我们最丰富的动漫创作资源。从早期日本的《白蛇传》到现在美国的热播动画片《功夫熊猫》、《花木兰》可以看到，一些国外的动漫企业开始挖掘中国文化资源。要形成知名的本土动漫品牌，就要加强对传统文化的挖掘。在这里可以走民族特色的道路。可以借助中国特有的元素增加动漫形象周边产品。如《喜羊羊与灰太狼》中的唐装、祥云碗带有中国传统花纹等具有民族特色的配件，还有传统的虎头帽与虎头鞋等。这种开发模式打破了制作动画片上映的单一形式，把动画片与动漫衍生品仅仅联系在一起，不但可以宣传动画片，另一方面加强动漫衍生品的开发，衍生品的热卖又推动了动画片的制作，并且还节省了衍生品开发再设计的时间，加快衍生品上市的速度。

（三）培养衍生品开发意识，完善产业链

动漫产业链有两条：一条以漫画创作的形象为主，一条以影视动画片创作为主。在影视动画片链条中分为三个分链条：第一个是分链条前期中重点是动漫角色的创意，角色形象直接关系到动画片的制作与最后的衍生产品的开发；第二个是分链条中期是动画片制作，好的角色能够让观众对动画片念念不忘，如《黑猫警长》《葫芦娃》等优秀动画片中的角色至今留在人们的头脑中；第三个是分链条后期片子相应的衍生品的开发与营销，前面基础打得扎实对后期的衍生产品开发有很大好处。

（四）积极开拓国外市场

在国际商业界，品牌授权已经有100多年的历史。成熟的、具有广泛影响的品牌，通过品牌授权的方式能够为授权双方同时带来巨大的经济效益。迪斯尼公司一直大力推广两个最重要的授权形象，一个是米老鼠，另一个是从华纳兄弟公司收购的小熊维尼。动画形象授权贯穿于整个动画产业链：现在对版权的要求与保护加强了，自动画片一经播出就有了播出权，有播出后效果好还可能出版一些读物，这又有了出版权，如果要衍生产品也要有相应的形象授权才可进行制作与开发。而后两者获得的利益是很丰厚的。动漫产业70%的利润是通过衍生产品实现的，而其中又以授权衍生产品为主。版权、形象授权衍生产品的开发，成为动漫产业成本回收的主要途径。

动漫产业作为创意产业的重要组成部分，动漫产业的发展也受到了政府的极大关注和支持。政府出台了一系列扶持国内动漫产业的政策提高了中国动漫企业的积极性，也提升了动漫企业的竞争力；同时还引导和促进动漫出口政策的提出，让国内的动漫形象积极的走出国门，进军国际市场。

参考文献：

[1]《中国动漫衍生产品的发展》北京印刷学院 作者：焦先贵.

[2]《本土动漫衍生品开发模式研究》中国论文下载中心 作者：苏超.

[3]《电视动画形象对动漫衍生品开发的影响》长沙师范学校 作者：彭红霞.

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关键词：天气衍生产品；农业灾害；风险管理

1 天气风险的经济影响

天气风险是企业生产经营中面临的重要风险之一，对企业财产和员工安全，对企业的经营效益以及企业的战略目标制定、实施与实现都有着重要影响。

具体来说，天气风险是指天气变化所造成的现金流和收益的变动，包括比正常温度高或低的天气以及除温度以外的非正常天气因素如降雨、降雪和风力等对企业财务业绩和股票价格的影响。对美国200个公用事业企业进行的一项调查显示，有80%的企业将天气作为影响其盈余状况的重要因素，50%的企业认为不利天气影响了企业业绩。更有评估表明美国经济中约占20%的比重受天气的直接影响。天气风险对企业盈余和现金流的冲击在于，天气变化将改变企业的用户需求，这是一个与需求量水平有关的概念，即交易量风险。比如，凉夏将减少居民的用电量和商用空调的使用，使生产设施闲置，提高了发电的平均成本，暖冬降低了取暖用的天然气和电力的需求。有报告指出，受暖冬影响，美国的一些天然气公司在当年第一季度的收入减少达15%。除了气温外，雨量对电力企业的影响也很明显，在多雨的夏季，以电力抽水的需求将减少，德国一家公司的调查显示雨量和电力销售的关系达80%。除了能源企业外，对天气敏感的行业还包括农业、娱乐业、建筑业和旅游业等，天气变化直接影响了这些行业的经营规模和收益。通常，价格风险是企业面对的主要风险，它直接影响了企业每一交易单位的收益，而天气风险影响了企业的交易数量。价格风险和交易量风险(天气风险)不仅作为独立因素影响总的风险量，而且还会产生协变风险。

2 国外天气衍生品市场的现状

2.1 产生与发展

天气衍生品市场起源于能源行业的反垄断，它是一项针对天气风险而产生的一种全新的资本管理方式。天气条件的变化经常被认为是影响能源消费的最显著因素之一。1996年，美国能源公司创新了一种新型风险管理工具，即与天气风险管理相关的天气衍生品合约，这些工具可用来把企业的天气风险转移到有意愿和有能力处理风险的第三方，并以场外交易(OTC)的方式开展起来，逐渐吸引了保险业、零售业、农业、建筑业和管理基金的广泛参与。在美国，Aquila、Enron 和 Koch 是最早(1996年和1997年)使用天气风险管理工具的三家能源企业。随着天气衍生品合约在OTC市场的日益发展和成熟，期货交易所开始引入天气指数的期货和期权交易。1999年天气衍生品进入期货交易所交易，天气风险管理进入了一个新的阶段，最先进行温度方面的天气衍生品交易的交易所是芝加哥商业交易所(CME)。由于天气风险对经济发展的影响非常明显，天气风险管理已成为企业风险控制的重要组成部分，而天气指数期货作为天气风险管理的一条重要途径，为企业提供了规避风险的有效途径。

近年来防范天气风险的交易有了显著增长，2002年6月天气风险管理协会(Weather Risk Management Association，WRMA)和普华永道(Pricewaterhouse Coopers，PwC)的一项联合报告表明，从2001年4月到2002年3月，北美发生了大约2700个与天气有关的交易，这一交易数字比1998年增加了300%。该研究同时显示，在这个期间内，北美与天气风险有关的防范工具价值增加到大约36亿美元。天气衍生品交易量和价值量的明显增加导致了与天气有关的风险管理工具的丰富，增强了金融衍生品供应的意识。

2.2 主要天气衍生品

通常用于防范天气风险的金融衍生工具有：互换、期货和期权，参与者主要是能源企业，它们通过使用天气衍生品工具来稳定企业的现金流。以期货产品为例，目前全球交易天气指数期货的只有美国的芝加哥商业交易所(CME)和英国的Euronext.Liffe两家交易所，所选择的天气指数仅仅是温度指数，目前，这两家交易所的天气指数期货的交易量相对较小。但是，天气指数期货的推出是有着很好的市场基础的。世界上很多能源企业都面临着天气变化所造成的销售量大幅变动的风险，不仅如此，由于天气风险对经济的影响是多方面的，很多行业的运营都受到天气的直接影响，比如在农作物产区，种植季节的降雨量对作物产量的影响，年降雨量对电力企业发电成本的影响等。针对这些风险的管理工具在OTC市场都已经存在，并且具有比较好的发展前景，随着风险管理工具的越加细致和规范，这些天气风险完全有可能进入期货交易所内进行交易。但是，天气指数期货能否发展成为一个成熟的、有生命力的期货交易品种系列还是需要经历市场检验的，CME和Euronext.Liffe在这方面作了有益的尝试。

3 对我国农业灾害管理的启示

我国一个农业大国，农业人口占到全国总人口的70%，农业经济持续稳定发展是建设和谐社会的保障之一。国内天气风险市场还没有建立起来，对天气衍生工具的了解以及应用尚处于起步阶段。由于我国幅员辽阔，天气变化在不同地区间的差异较大，天气风险给许多行业和地区带来了巨大的经济损失。如果我国能够开发天气衍生产品，将会有效地降低企业和农业所面临的天气风险。因此，我国发展大气衍生品具有广阔的前景。

(1)巨大的潜在市场需求。随着中国经济的迅猛发展和政府职能进一步转变，客观上对保险业应对公共突发事件和辅助社会管理等方面提出更高的要求。新的经济形势和广泛的市场要求我国的保险业开展新的保险产品税，例如，中国太平洋保险公司就2010年上海世博会签订的关于异常天气中断的新型保险产品。但是，由于农业保险经营的复杂和困难，2005年全国农业保险收入仅2.79亿元，按照目前2.3亿农户计算，平均每户投保仅3元多。农业保险没有为农业起到应有的保障作用。目前，我国的农产品期货市场只针对少数几种大宗农业产品推出实物期货，主要是应对农产品的价格风险，并没有针对天气影响产生的产量风险。我国农业生产中的自然风险迫切需要建立有效的机制进行分解。

规避农业风险的主要方法根据影响的结果区分，天气风险可以区分为灾害性天气和非灾害性天气。灾害性天气包括台风、洪水等，发生概率比较低，造成的损失比较大，一般通过风险来规避。非灾害性天气包括温度、降水、日照、霜冻等日常变化，这类天气风险发生的概率比较高，有时持续的时间比较长，会降低农作物的产量，其短期影响效果不是特别显著，但是长期影响积累的效果不容忽视。从世界范围来看，天气衍生品和天气保险是天气风险管理的主要工具，它们之间具有一定的互补性。现在非灾害性天气引起的农产品产量风险不是保险公司承保的对象，天气衍生品恰好弥补了这一空白，可以成为农业生产者规避农作物产量风险的有效工具。而保险公司承保的灾害性天气风险过程中自身也面临着巨大风险，也可以通过参与天气衍生品交易，通过资本市场分解和转移风险。国外利用天气衍生品工具的经验表明，天气衍生品包括场外交易、在交易所内进行有组织的期货期权交易两种。场外交易市场参与者主要是以互换、期权的方式，针对温度、降雨等指数开展交易，合约不是很标准化、形式很灵活，市场参与者根据各自的需要，达成一对一的个性化交易。交易所内的天气期货期权交易结算制度比较完备，合约规格比较标准化，具有更高的信用保障和流动性。因此，从我国现实国情来看，开展期货交易所内的场内交易形式更适合。

(2)我国开展温度指数期货的可行性。根据国外天气衍生产品发展趋势与我国农业生产、气象技术等现实条件来看，比较适宜的天气衍生产品首推温度指数期货。在各类天气指标中，最具有标准化条件的是温度指数，温度指数最基本的特征是对交易量、农作物产量会产生比较大的影响。利用从温度指数期货合约的设计上有两个核心内容，第一个核心内容是怎样设计指数，温度会影响到众多行业，对农业的影响最为显著。指数的设计会直接关系到相关行业的使用和使用的效果如何，目前世界上温度指数主要有这样几种指数：第一种是美国的制冷指数和制热指数，第二种是欧洲、日本常用的月平均温度，由相关行业企业选择一个比较实用的温度指数；第二个核心内容是合约代表的城市。温度指数合约并不是一个合约，而是几个城市的合约，例如芝加哥商业交易所总共上市了十多个城市的合约。从我国现实气象技术经济情况来看，我国早在1743年即在北京建立了测候所进行气象观测，1912年建立了自己的气象台。目前，全国气象部门已建有各类台站2600多个，此外我国农垦、水利、民航、盐业、海洋、航天等部门也设有各类专业台站1300多个，它们共同组成了全国气象地面观测站网，因此，气象台站的分布密度、观测质量和时效已经达到或超过世界气象组织要求的标准，为我国开展天气衍生产品业务提供了必要的气象数据。

温度指数期货的推出提高了我国农业生产的抵抗自然风险能力，强化了市场机制在农业自然风险规避中的作用，促进了农业保险发展，产生了较强的社会效益。从世界发展实践来看，农业保险具有公共产品属性，需要政府扶持，没有一定的政策性补贴、措施很难发展起来。把公共产品交给，完全市场化运做肯定是做不好的，但温度指数期货能够通过市场机制作用，发挥风险社会化的功能。这样，对于农业自然风险的规避和防范，天气期货市和农业保险是互补的，也是互动的关系。一方面政府要对农业保险的发展给予支持，另一方面，通过市场手段，通过期货市场来规避农业保险公司的风险，进而实现互动双赢。

参考文献

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【论文摘要】次贷危机又称次级房贷危机，也译为次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。次贷危机已经成为国际上的一个热点问题，本文就次贷款危机的根源做理论和实践上的反思。

一、长期宽松的宏观经济政策

2000年第四季度开始，美国经济增长出现停滞之势。2000年以来，为了防止经济衰退，提升企业和个人投资意愿，促进经济增长，尤其是振兴 “9·1l”事件后遭受重大打击的美国经济，美联储又连续11次降息，美元一年期浮动利率从原来的6.5%下降到1.75%，以刺激居民消费和投资的增长。

过去10年的联邦基础利率几乎都在5%以下，减去CPI，实际利率大部分都在2%以下，甚至一度出现负利率的情况。在低利率时代，企业的融资成本低，大肆进行积极的扩张策略，企业财务风险逐步提高。个人储蓄需求低，消费投资需求旺盛，这些在促使了美国经济发展的同时也带来了经济泡沫。投资银行除了经营传统的证券经纪、承销业务的同时大力开发金融衍生产品，金融创新层出不穷，这刺激了美国经济的虚假繁荣，使得其经济泡沫逐步变大，金融风险逐步加大，最终引发了次级危机。

过去10年主要是小布什政府时期，其财政政策的主要特点是：

(1)减税扩支的财政政策是布什政府经济政策的核心。布什政府上台后，为了兑现其大选的承诺，着手进行大规模减税。2001年夏季，美国国会批准了布什政府提出的1.35万亿美元的减税计划和教育改革措施。以减税为内容的财政扩张政策为高新技术的发展拓展了消费空间。减税措施从心理上对美国消费者产生了积极作用，通过减税刺激了就业，拉动了经济的增长，使美国的消费在经济衰退期间没有出现负增长，消费推动了经济的复苏。

(2)布什财政政策中更多地关注社会福利问题，但局限性仍然很大。布什总统经济政策中的一个突出特点是重视社会福利。除了在政策上将此作为一个重心外，在行动上也表现出布什政府将致力于社会保障和医疗改革。如于2001年1月29日向国会提交了一项为期4年、拨款400亿美元的计划，旨在帮助最贫困的老年人购买处方药等。

从上可以看出，宽松的货币和财政政策为经济的发展提供了土壤，但这一政策的长期实施造成了流动性的泛滥，在次贷危机爆发前，全球流动性过剩，全球股票市场屡创奇高，投资气氛异常火爆，而全球经济发展相对缓慢，虚拟经济最终偏离实体经济过大，次贷危机爆发，逐步发展成全球经融危机。

二、信用危机

信用因华尔街的假账而动摇，对财富创造的信仰因CEO的贪婪而堕落。从本质上来讲，次贷危机的根源就是金融企业不顾触犯金融道德风险，非理性放大金融杠杆，令金融风险无限积聚，使泡沫破裂的灾难性后果超出了金融体系所能承受的临界点，进而引发银行危机、信用违约危机、债务危机、美元危机等一系列连锁反应，而这一系列危机的背后凸显的则是美国出现了整体性的信用垮塌。

第一波银行危机。信用链条的断裂使更多金融（银行）机构濒临危机边缘。随着贝尔斯登和雷曼宣布破产、美林被并购，华盛顿互助银行（WM），美国国际（AIG）等金融机构日益恶化的财务问题也将对金融市场造成沉重打击，瘫痪整个银行体系。

第二波市场危机。还将引发代表未来预期的信用衍生产品市场。作为为固定收益资产提供一种保险形式，信用违约互换(CDS)的违约危机，将带来交易商如何解除价值巨额美元的合约问题。当前信用违约掉期市场交易的62万亿美元的规模，也将整个世界金融市场暴露在一个前所未有和无法估量的系统性风险之下。

第三波赤字危机。政府买单将造成巨额财政赤字。之前有预计2008年美国周期性调整后的预算赤字为4070亿美元，约占GDP的5.4%，而随着接管两房2000亿美元的财政注资以及联邦政府将在公开市场收购“两房”发行的按揭抵押证券的巨额亏空（如按最终损失率5％来计算，接管两房的债券损失在2500亿至3000亿美元之间），美国联邦政府账面上的债务和国债负担将大幅上升，导致经济恶化。

危机考验了我们，也警示了我们。从国际金融发展的历史看，此次次贷危机表明其背后世界经济深层因素正发生悄然变化。危机发生后，人们总要问责于监管。

三、启示

第一，房地产市场的发展模式需要反思，并澄清政府在这一市场中的地位与作用。考虑借款人的不同信用，分离低收入阶层到房屋租赁市场和廉租市场。由于低收入阶层的信用风险一般较高，且对利率和房价较为敏感，严重依赖商业银行获得房屋抵押贷款，无疑将增加系统性风险。一方面，为保障低收入阶层的居住权，急需发展和健全房屋租赁市场和廉租市场予以配合。而这一目标须与其它制度如个人及家庭财产的申报及登记制度与相应的税收监管制度配合，才可真正得以落实。另一方面，为防范银行系统的风险，则需严格控制商业银行对房屋贷款的发放标准及比例，限制预售期房的抵押贷款及开发贷款。

第二，房地产金融体系需要重新设计，将遏制房价泡沫与控制银行风险相结合。当房地产开发、经营、消费活动都依赖于商业银行贷款时，房地产市场与商业银行将一荣俱荣，一损俱损。为降低房地产市场波动对商业银行的负面影响，在转变房地产融资模式和加强创新的同时，需注重加强商业银行内部控制，严防贷款质量下降和房地产市场的风险转移。为此，应鼓励房地产开发企业在资本市场通过股票、债券进行直接融资；改革各地的住房公积金组织及管理体制，尽快组建政府支持的住宅抵押贷款银行及住宅抵押贷款证券化机构已经迫

在眉睫。

第三、在设计金融市场体系尤其是发展金融衍生品时，须充分认识到衍生品的两面性。金融衍生品既有分散风险的功能，也有放大风险的作用因此，金融创新仍需继续推动。同时，还应对衍生品市场的发展加强监管，严控风险，如在制定各种政策时，严格控制杠杆交易的上限，避免利用杠杆效应过度，避免单

一市场风险向其它市场传染。

参考文献

［1］《美国次贷危机考察报告》中国社会科学院经济部

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【关键词】金融；研究性教学；框架设计

1.研究背景

发达国家一直较重视对学生的探索式教学。Jingjing Xu，John Dinwoodie，Chia-Hsun Chang.（2012）指出经济全球化需要适应性强、博闻强记并且能够在复杂的金融环境中做出有效成绩的人才。通过研究型学习，学生可以获得更加可靠和真实的知识技能。在本科阶段接受过良好的研究型教学的学生，认知与个人技能都更为突出，也更有可能接受更高等的教育。教学与调查、研究相结合是更为先进的教学理念。在工科教育中，可以进行工程设计；在经济学、统计学相关领域，数据收集分析能力的培养是研究型教学的一个重点。Awg Kasmurie Awg Kitot，Abdul Razak Ahmad，Ahmad Ali Seman（2010）指出研究性教学分为4种类型，包括证明型研究，引导性探究，指导型研究和开放性探究。并通过8周的探究性教学方面的实验，显著证明了进行探究性教学的学生其批判性思考能力有了明显的提高，因此该教学方法应该得到重视，并在高校中普及。Raja Maznah Raja Hussain，Aishah Abu Bakar.（2010）指出在马来西亚大学，尽管其是一所研究性大学，但是由于教师出版或者获得研究成果能得到更有形和可计量的鼓励，因此研究型教学一直没有得到教师的足够重视。这也提醒我们应该不仅从方法论上重视研究型教学的开展，也应该获取足够的政策性支持。

本研究力争探索金融学各核心课程中研究性教学各种研究方法的综合应用。

2.研究内容

结合案例教学法等探索金融核心课程的教学，基本内容如下。

2.1 研究性教学在《金融工程》课程中的应用设计

金融工程学是随着公司、商业银行、投资银行与证券投资业务的发展而诞生的工程型新兴交叉学科。因为其侧重于衍生金融产品的定价与实际运用，因此更加需要利用研究性教学这一先进教学方式来提高学生的实践能力，学以致用。可以采用如下研究性教学方法进行教授。

（1）实验教学法

培养学生的数据采集方法和分析技术，培养探索性研究能力。例如，让学生在清洁机制发展网上分析CDM（清洁发展机制Clean Development Mechanism）项目的相关数据，考察中国目前CDM项目发展的前景；去德意志银行权证产品主页，查询特定的权证产品，计算其杠杆比率并解释说明其对冲功能。

（2）专题讨论法教学

教授期货一章时，可以结合中国2010年才正式批复推出的沪深300股指期货，讨论其合约与业务规则，并与国外的股指期货产品进行对比，分析其推出的意义及利弊。

（3）实地调研法

与商业银行、证券公司等单位合作，建立学生实践基地，通过切身的实践来提高期货、期权与金融衍生品知识的运用，提高投资理财等能力。例如安排走访北京环境交易所等开展碳交易等低碳金融业务的金融机构，了解相关金融产品在实践中是如何操作，如何实现其节能减排的重大意义的。

（4）学术论文读写法

通过研读最新权威论文，深入了解碳排放权交易的有效性与价格波动规律等新兴的、与国际接轨的金融工程研究课题。例如，通过学习Energy Eeonomics期刊中的Modeling the Price dynamics of CO2 emission allowance等优秀论文，学会使用AR-GARCH或马尔科夫状态转换模型等计量、实间序列分析方法来拟合EUA（欧盟EUETS市场碳配额）收益序列，并用于EUA衍生品的定价。

2.2 研究性教学在《金融学》课程中的应用设计

讲授《金融学》课程时如何把产业的投融资方案与研究方法传授于学生。可以采用如下研究性教学模式培养创新性金融人才。

（1）讨论式教学法

如介绍金融学中的基本概念“利率”时，可以让同学们从生活中能接触到的银行存贷款利率展开讨论；在介绍金融市场时，让同学们提前搜集资料，了解中国证券市场的发展与改革。

（2）案例式教学

引入经典案例，可以加深对理论知识的理解。如在介绍金融自由化过程中的陷阱时，可以结合各个发展中国家金融危机的实际情况加以阐述，并让同学们进行反思。

（3）模拟式教学

金融学是一门具有较强实践性的学科，可以利用金融实验室进行实际业务如股票投资、外汇交易等的模拟交易，将枯燥的理论知识活学活用。

（4）课外实践教学

请国内外金融领域的专家学者来学校召开讲座，带一部分优秀学生参与国内外的金融界的学术论坛活动，开阔学生的眼界。组织学生到银行、证券公司等金融机构进行参观或者假期实习。

（5）多媒体教学法

随着信息与知识在世界上的广泛传播，引入国际知名大学的一些课程视频也可以帮助学生们接触到最先进的理念，同时还可以适当地选取一些经典的金融方面的影片，如《魔鬼交易员》《华尔街》等让同学们看到在发达的金融市场上的金融实践活动。

参考文献

[1]Jingjing Xu，John Dinwoodie，Chia-Hsun Chang.Seeing is believing：Developing research Skills in international maritime students through authentic learning[J].The International Journal of Management Education.2012（10）：50-60.

[2]Awg Kasmurie Awg Kitot，Abdul Razak Ahmad，Ahmad Ali Seman.The Effectiveness of Inquiry Teaching in Enhancing Students’Critical Thinking[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，Volume 7，2010，Pages 264-273.

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【论文摘要】期货是市场经济发展过程中形成的重要的产品工具，是表明市场经济发育阶段的重要标志。期货市场对国民经济平稳运行和健康发展具有重要的作用。本文从期货市场的概念入手，对其发展历程、目前发展状况、前景等进行了系统的阐述。

1引言

期货市场是现代金融体系的重要组成部分，也是资本市场不断发展和完善的重要内容。国际期货市场自1848年在美国出现以来，经历了由商品期货到金融期货、交易品种不断增加、交易规模不断扩大的过程，逐渐成为全球金融体系的重要组成部分。世界上主要期货交易所有芝加哥期货交易所、伦敦金属交易所、芝加哥商业交易所和东京工业品交易所等。

我国期货市场的发展对完善国内资本市场结构和促进资本市场的开放都起着非常重要的作用，同时也将为企业风险管理和维护国家经济安全发挥更大的作用。

自1990年郑州商品交易所成立至今，我国期货市场经过近二十年的发展，已经形成了一个在基本法律法规框架监管下、在中国证监会统一监管下、由四家期货交易所（上海期货交易所、郑州商品交易所、大连商品交易所和中国金融期货交易所）和180多家期货公司组成的、由市场各主体参与的、能顺应新形势下社会主义市场经济发展要求的期货市场体系。随着我国市场经济的不断发展扩大，我国期货市场将进入一个质变式发展阶段。本文就目前期货市场的情况和发展前景以及金融危机下的启示等方面谈谈自己的看法。

2期货市场的由来及发展历程

期货的英文为Futures，是由“未来”一词演化而来，其含义是：交易双方不必在买卖发生的初期就交收实货，而是共同约定在未来的某一时候交收实货，因此中国人就称其为“期货”。世界第一家商品远期合同交易所是1570年伦敦开设的皇家交易所。为了适应商品经济的不断发展，1985年芝加哥谷物交易所推出了一种被称为“期货合约”的标准化协议，取代原先沿用的远期合同。使用这种标准化合约，允许合约转手买卖，并逐步完善了保证金制度，于是一种专门买卖标准化合约的期货市场形成了，期货成为投资者的一种投资理财工具。期货市场发展到今天，已成为市场经济不可或缺的重要组成部分。曾获诺贝尔经济学奖的美国著名经济学家米勒说过：“真正的市场经济是不能缺少期货市场的经济体系”.没有期货市场的市场经济，不是健全完善的市场经济。我国经济体制改革的市场化趋向必须要有与之相适应的风险管理的场所和工具。因此，一个健全的现代市场经济体系离不开以风险管理为核心的期货市场。期货市场最早萌芽于欧洲，是买卖期货合约的市场。这种买卖是由转移价格波动风险的生产经营者和承受价格风险而获利的风险投资者参加的，在交易所内依法公平竞争而进行的，并且有保证金制度为保障。随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入，期货市场发展的内外环境正在发生着巨大的变化。

3金融危机中期货市场角色分析

期货市场的不完善特别是金融衍生品市场的不完善是这次金融危机爆发的重要原因。

金融衍生品是风险对冲或转移的有效工具，但同时也具有高风险的特质。这次金融危机原因之一是由美国次贷危机引起的，他通过“蝴蝶效应”引发了全球金融市场共振,其影响还在扩散和深化中。这场危机使人们意识到,以资产证券化为代表的现代金融创新在促进风险分散渠道多元化、提高市场效率的同时,也扩大了金融风险,引起了全球性的危机。次贷危机给金融机构造成巨大损失被发现得很晚,这是因为新的金融产品已经达到了相关机构风险评估的极限。一些评估机构对于新的、复杂的金融产品没有经验,它们不知道该怎么办。由于次贷危机的严重性不亚于1998年的东南亚金融危机,人们开始从各个方面对这场危机进行反思,其中最受关注的是现代金融创新的“双刃剑效应”。金融创新在促进风险分散渠道多元化、提高市场效率方面卓有成效,但创新背后所隐藏的错综复杂的各种风险因素不容忽视。因此,在金融创新日益频繁的今天,如何有效地防范金融风险,如何有效地监管金融市场已经成为严峻的课题。

4在全球金融风暴中反思我国期货市场发展

4.1加强期货市场的风险控制。

风险控制的核心是有效的风险管理，期货市场的风险管理主要应从以下几个方面进行管理：一是市场制度的稳定性。二是市场交易的公正性。三是市场运作的规范性。四是投资者合法权益的保障性。上述四个条件的形成和确立，首先取决于对风险处理的能力。如果市场本身缺乏风险管理体系，显然谈不上市场的稳定性，市场不稳定，就难以正常有序的运作，市场公正性也必然会受到影响，更保障不了投资者的合法权益，市场就会风险不断，失去可持续发展的动力和保障。

4.2期货市场应实行法制化管理，用发展的思维统领监管工作

2003年以来，仅仅北京地区先后出台《期货公司法人治理结构建设指导意见》、《公司经营管理风险防范指导意见》等，充分兼顾了规范和发展两方面，深受北京地区期货业欢迎。

4.3走稳健发展之路

我们看到，近年来，证监会积极推进期货市场的对外开放和稳步发展，进一步明确了监管部门的角色定位，更新监管理念和改进监管方式，加强了期货交易所的一线监管，强化了期货业协会的自律机制，为期货市场的下一步发展奠定了良好的基础。在这次金融风暴下，我国期货市场之所以运行正常，是有许多期货市场发展和监管的经验值得全球借鉴，比如我国期货公司防火墙的设计更为坚固、我国对衍生品的推出更为谨慎、我国期货市场在对外开放问题上采取的逐步渐进策略。相信在中国证监会的热心服务和正确监管下，期货市场的明天会更美好。

参考文献:

[1]李启亚.金融衍生产品与中国资本市场的发展.《经济研究》.2002年第2期

[2]周俊全.我国金融期货市场存在的问题及对策.《现代商业》.2008年第5期

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[论文摘要] 2005年7月21日我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度以来，人民币升值势头强劲。在此背景下，在华跨国公司面临着巨大的交易风险。跨国公司应如何根据一些指标、数据对人民币汇率的波动程度进行预测，并在此基础上确定风险管理的方针，成本控制型或利润创造型，通过选用合理的风险管理方式或其组合进行风险管理以降低交易风险，本文提出了四点建议。

2005年7月21日我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度以来，人民币对美元升值势头强劲。人民币升值给在华跨国公司的交易风险管理带来了巨大的压力。

一、人民币升值背景下交易风险产生原因

交易风险是一种外汇风险，指跨国公司进行跨国业务取得外币债权债务后，由于业务发生日的汇率与结算日的不同，而使跨国公司在结算这些外币债权债务时可能出现的损益。

在固定汇率制或单方面钉住汇率制（中国进行汇率改革前的汇率制度)下，交易双方之间，如中国和美国，并不会产生交易风险。但在浮动汇率制下，结算货币和本国货币的汇兑关系产生波动，而汇率波动必定造成一方受益一方受损。在人民币升值背景下，以美元为结算货币、人民币为本国货币的在华跨国公司在出口业务上将面对交易风险，即人民币的升值将使公司直接受损，而在进口业务上则会直接受益。

交易风险的出现源于汇率的变化和业务发生日与结算日的汇率不同，因此汇率是影响交易风险的关键因素。围绕汇率展开的交易风险管理属于金融风险管理的分支，金融风险管理的理论发展影响着风险管理水平。

二、金融风险管理相关理论回顾与综述

金融风险管理的产生与发展主要得益于以下原因：首先，在过去的几十年时间里，世界经济与金融市场的环境和规则都发生了巨大的变化。金融市场大幅波动的频繁发生，催生了对金融风险管理理论和工具的需求;其次，经济学特别是金融学理论的发展为金融风险管理奠定了坚实的理论基础；最后，计算机技术为风险管理提供了强大的技术支持。

20世纪60年代后，金融学作为一门独立学科的地位得以确立。期间产生了金融学理论界和实务界被广泛接受和运用的经典理论和模型。在风险管理领域，Sharp和Lintner等人创立“资本资产定价模型”（CAPM)，认为风险资产的定价要和其所承受的风险成正相关关系，并通过无风险资产收益率和风险资产收益率的关系作为定价模型。Rose的“套利定价模型”(APT)，把影响风险资产收益率的因素加入模型，成功地提出了风险模型在套利技术下的定价原理。Black和Scholes的“期权定价理论”将影响期权价格的因素定量化，提出了决定期权价格的数学模型，从而使得期权成为可以交易的具有市场价格的金融产品，进而成为风险管理的重要工具。

交易风险管理也依赖于管理学的发展。Hunter 与Timme(1992)指出， 企业管理人发现公司常常暴露在外汇风险中， 不管是进口企业或出口商， 常常面临换算风险和交易风险， 故经理人必须设计外汇的避险策略。面对多种避险策略，管理人必须评估策略的优劣。

三、交易风险管理一般模型及方法

交易风险管理一般模型主要包括三个方面:一是风险识别和预测;二是对风险控制进行决策;三是选择合适的风险管理技术。

1.风险预测

交易风险管理是“必修课”，而这门“课程”最重要的基础就是对汇率变动的预测。

理论上，在汇率波动的量化上，远期可以参考卡塞尔的购买力平价模型（尽管实证支持并不很有力），而作为短期汇率风险的交易风险来说，利率平价这个套利模型更受推崇，也更具实证价值。

2.风险管理决策

这个环节将会决定采用哪些方法来进行交易风险的管理。一般来说，风险管理的目标分为两类:一类是成本节约型;另一类是利润创造型。前者指通过风险管理，使交易风险的损失尽可能小，以节约总成本，选择这种目标的公司所采用的风险管理技术多为保守型，且管理相对静态和被动；利润创造型则是保留风险带来的收益，并将风险控制在一定程度，以利润创造为目标的公司使用的风险管理技术较先进，管理更积极，但是会产生新的风险。因为以利润创造型为目标的公司多采用金融衍生工具进行风险管理，而这些工具本身就含有极大的风险。

交易风险管理和会计风险管理，一般在进行外汇风险管理时不可兼得。跨国公司需要处理好两者的关系，明确公司更关注哪类风险，并进行相应的风险管理。

3.交易风险管理

正确选择对外交易中的计价货币、外汇储备、提前和延迟收付款、参加外汇保险等方法可以在成本节约型风险管理中使用。成本节约型企业更多倾向于远期外汇交易，利润创造型公司则偏好期货、期权等金融衍生产品进行套期保值。

四、在华跨国公司交易风险管理常用方法及对在华跨国公司交易风险管理的建议

1.在华跨国公司交易风险管理常用方法

人民币目前正面临单方面升值预期，中国采取的是小幅度渐进升值的方式，在华跨国公司可以清楚预期人民币汇率目前会小幅度持续升值。

目前，中国的金融市场并不完善，多种金融产品、金融衍生品缺失，金融服务滞后。因此，在华跨国公司的交易风险管理只好采用传统风险管理方法进行单一管理，即只能是成本节约型的风险管理目标，较为被动。

在华跨国公司，目前普遍采用远期外汇交易进行风险管理。远期外汇交易保值是交易双方通过签订外汇交易合同， 事先约定未来的交割币种、数量和汇率，到期按预定条件进行实际交割。一般是客户与银行签订合约，客户通过这种交易，能保证在未来某一时刻，以确定的汇率获得所需货币， 从而有效地避免汇率波动的风险。

2.对在华跨国公司交易风险管理的建议

根据一般模型，以及实证中的情况，对在华跨国公司交易风险管理提出了一些建议:

(1)理论上，在汇率波动的量化上，可以考虑利率平价模型。但是，中国目前的利率并不是完全按照资本市场的供需关系来定的，所以用利率平价模型来进行人民币汇率变动的量化预测是肯定不准确的。而且，在现阶段，人民币汇率制度还是有管理的浮动汇率制。

根据现实(历史)经验，有两个指标极其需要关注，一个是美元兑人民币一年期海外无本金交割远期外汇（NDF）市场上对人民币远期汇率的报价，另一个就是中国人民银行的外汇掉期业务报价。

理论上，根据Kaen和Hachey，Hartman和Swanson的研究，他们考察了美国国内利率引导离岸市场利率的情况，提出了著名的“境内优先说”。用在人民币汇率上就应该是国内远期汇率引导NDF。但是，在人民币汇率上，外汇管制弱化了本土信息优势的功能，NDF一直充当了汇率波动引导者的角色。NDF比境内远期要更准确地从事“价格发现”。值得注意的是，在投机资本的驱动指标上，NDF对热钱的风向标作用明显不断增强，同时，国内汇率市场要越来越看重NDF在人民币汇率问题上的位置和冲击的力度。NDF目前的日均交易量已经做到了6亿美元左右，大约在亚洲外汇市场排名第三，其市场规模和地位进步神速。新加坡作为目前最大的人民币NDF离岸市场，其报价已经显著制约了国内人民币对美元远期汇率的报价。香港也具有很大的影响力。

另外，中国央行与十家商业银行于2005年11月25日进行了一笔金额达60亿美元的人民币与美元掉期业务，当时将一年期人民币与美元的交易汇率定为7.85。2006年11月24日，外汇即期市场上，美元兑人民币的中间价出现了“惊人的巧合”，报价正好是7.8526。由此可以看出，央行的掉期业务的汇率波动预测极具指导意义。

(2)跨国公司在考虑选择成本节约型或利润创造型时应该结合自身情况，甚至针对不同的业务采用不同的目标。一般地，对于金融机构来说，通常采用的是利润创造型风险管理目标。由于金融衍生工具的实质是创造风险的金融票据，且金融机构的核心业务就是与资产的增值紧密相关，因此将风险杠杆化，使用衍生工具管理风险并创造利润是首选。相反地，对于非金融机构来讲，由于这些公司的核心业务仍是商业交易，所以采取传统、简捷、实用的风险管理方式，即对冲风险更为合理。

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［关键词］ 期货；期权；实践教学；教学模式

［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A

［文章编号］ 1008-2549(2016) 11-0078-03

2015年政府工作报告中提出“发展金融衍生品市场”，充分体现了国务院对金融衍生品市场发展的高度重视，未来随着我国金融衍生品市场的稳步发展，其价格发现和规避风险的功能将日益发挥，这将使我国金融衍生品市场迎来历史性的发展机遇。因此在金融学专业的教学过程中，增加金融衍生产品的教学内容也是当务之急。目前各高校金融学专业开设的金融衍生产品课程内容差异较大，有的学校开设了金融衍生产品选修课，有的学校开设了金融工程专业课，而且大部分院校讲授的主要是理论性较强的衍生产品定价内容，介绍金融衍生产品交易实务的实践教学环节则安排的课时较少，或者由于缺少具有业务实践指导能力的“双师型”教师而流于形式。

期货与期权是重要的金融衍生产品工具，目前我国已推出了51种期货品种，其中有46种为商品期货，5种为金融期货，值得一提的是2015年4月16日同时上市了两个股指期货品种，股指期权的推出也指日可待。随着今年股市“牛市”格局的形成，各机构投资者纷纷利用股指期货进行套期保值和套利交易，个人投资者也纷纷介入股指期货交易。在2014年底中国证券报对期货行业展开的调查中就提到，近两年期货新品种集中上市，创新业务开展以及员工流失等原因也促使期货公司加快了对外招聘的步伐，高校毕业生成为期货人才重点孵化发展对象。通过对期货公司的招聘条件进行分析，可以发现期货公司要求员工必须掌握专业化的理论知识，同时还要具备对期货市场的分析能力，具有创新精神和团队协作意识，能够适应不断变化的期货市场环境。因此，在期货与期权课程中，通过增加实践教学环节，改革实践教学模式，不仅能够加深学生对于理论知识的理解，而且能够通过模拟交易等多样化的实践教学手段提高学生的实际业务操作能力，提升毕业生的职业竞争力。

一　理论与实践相结合的实践教学模式改革

以往的实践教学环节设计都是在理论课程结束之后，单独安排实践教学周开展实践教学，学生对于部分理论知识点容易出现遗忘的现象，而且在前期的课堂理论教学中，学生缺少对实际市场环境的感性认识而容易渐渐失去学习兴趣。经过改革后的理论与实践相结合的教学模式，将期货与期权课程的实践教学环节纳入到理论课的教学过程中。期货与期权课程共设54学时，其中36学时为理论课时，18学时为实训课时，实训课的具体时间安排可以根据教师的理论课讲授进程灵活安排，学院考虑到证券期货类课程对于实践教学时间的特殊要求（需要在开盘时间上课），允许为其优先安排实验室资源。同时为提升实训课的教学效果，理论课以大班授课，但是在实训课的周次，则拆分成两个自然班进行授课，教师每次实训课指导人数在30人左右，师生互动环节充分开展，使得教师对于每位同学的实践操作进行耐心细致的综合指导成为现实。实验室同时配备了凌波教室等教学软件，教师可以在课前将理论课的课件，案例资料，实训课程要求等文件给学生，在教学过程中随时可以监控学生的学习状态，在每次实训课结束后，再要求学生将实训作业文件存入指定文件夹并统一收回。这些随理论课进程不断展开的实训环节，强化了学生对于理论知识点的认识并及时将所学知识加以应用。例如在期货市场组织结构这一章，安排学生登陆中国证监会、中国期货业协会、中国期货市场监控中心、各期货交易所网站，收集相应的资料、实时了解中国期货市场监管体系。学生完成对期货市场组织结构分析的同时也了解到我国期货市场最新的发展情况，锻炼了学生资料查找和研究分析的综合能力。

二　模拟交易实践教学模式改革

文华财经是期货行业的主流软件系统服务商，据统计引入文华软件服务的期货公司数已达到140多家，市场覆盖率超过98%。为了更好地与行业接轨，我院在期货与期权教学过程中使用文华财经赢顺期货模拟交易软件进行实践教学。在实训课开始阶段，教师会指导每位同学登陆文华财经网站，注册模拟交易账号后获取1000万模拟交易资金。很多高校教师都会先讲解软件使用功能，学生利用实验室联网主机跟着逐步学习操作，这种方法的弊端是老师讲授的过程中看不到学生的交易情况，不好把握讲课的进度和节奏；还有部分高校采取的是利用凌波等具有广播功能的教学软件，让学生先看教师演示，然后再进行操作，但由于教师操作环节中，学生机被教师控制无法跟着操作而记不住软件的操作过程。我院在教学过程中引入了视频教学的方法，在教师端利用多媒体设备播放软件的操作演示视频，教师则在学生中间对个别没有正确进行操作的同学进行纠正，对有疑问的同学及时进行解答并予以实时演示，视频可以反复播放几次，保证每位同学都熟练掌握基本交易方法后，教师就可以让学生按照自己制定的交易策略自由进行模拟交易练习。

软件功能的讲解顺序可以结合理论课程内容进行合理编排，逐渐增加交易软件功能的介绍，例如从资讯分析、行情解读、下单交易、技术分析、套利交易、期权市场几个方面安排每次课的实训内容。学生在刚开始进行模拟交易时，往往容易对众多的交易品种感到茫然，缺乏对市场价格走势的判断能力，这时教师应当利用最新的市场行情变化，向学生推荐一些比较适合做短线交易的品种，如利用PTA行业生产装置爆炸这一突发事件，判断短期市场供给将受到影响，供不应求导致价格上涨，从而指导学生进行买多操作，当学生通过市场交易获得盈利后自然提升了学习兴趣，也开始自己寻找这样的市场机会，渐渐地学生就可以熟练掌握资讯查找、行情解读、下单交易、技术分析等实训内容。

三　任务型实践教学模式改革

大部分教科书中对于套期保值和套利交易的介绍都是以案例分析方式为主，根据现货企业或投资者所面临的市场价格走势预测，作出相应的套期保值或套利交易方案，并利用交易策略表分析交易最终的盈亏情况。学生虽然能够掌握实际的业务操作方法，但是对于期货市场功能以及具体的交易策略制定过程不甚了解。然而通过任务型实践教学模式就可以激发学生自主学习的热情，掌握从期货知识学习到实践运用的方法，并能够通过团队协作的方式完成任务进而提高学生的沟通能力与交际能力，任务驱动模式可以使学生感受到“工作压力”，提前感受职场环境，为将来就业后尽快适应工作岗位奠定基础。

以期货与期权课程本学期的任务型实践教学模式为例,学生在开学初即自由组成5~7人的任务组，由组员推选出组长并集体研究一个能代表组员个性的组名，例如“必胜课”、“期货梦之队”等组名体现了学生对于课程学习的热情；“光华滑溜溜”、“马兔可鲜儿”等组名体现了学生式的幽默；“超能陆战队”、“来自星星的女生”则体现了学生们带着理想主义的情怀。这样的组名可以拉近学生与课堂之间的距离，也让学生对于小组文化逐渐形成自己的认识，这些都为任务型实践教学模式的开展营造了一个良好的开端。在套期保值任务模块中，学生需要接受如下任务：①选定一个期货交易品种；②查找一家涉及该品种的上市公司；③分析上市公司的风险因素；④对所选品种的未来价格走势做出分析和预测；⑤根据前述分析为企业设计套期保值交易方案；⑥制作PPT并在实训课上进行汇报。学生在完成任务的过程中，就要利用文华财经软件查找上市公司的基本资料，分析所选品种的现货和期货市场行情，对于教材中套期保值交易案例进行深入的研究和分析，才能最终完成套期保值交易方案的设计工作。在学生完成任务的过程中，教师可以有针对性的对各组所面临的具体问题加以指导，组员也在不断地讨论和修改方案中提高了相关学科的理论知识掌握程度，培养了期货业务的实际应用能力。在小组PPT汇报过程中，每个小组都要为其他组进行书面点评并排出名次，在互动和交流的过程中，各组可以通过分享实训成果取长补短，最后教师针对每组完成的套期保值方案存在的问题加以点评，鼓励各组进一步完善方案，学生也在这样的实训环境中真正锻炼了就业技能和职场心态，取得了非常好的实训效果。

在套期保值任务模块开展的过程中，无论对教师还是学生都提出了更高的教与学的要求。教师要转变心态，及时调整授课内容，使实训课任务符合期货行业的发展需要，了解各行业的最新动向，提高自身理论联系实际的能力。期货业协会和各期货交易所每年都会举办行业大会、期货业大会、分析师论坛等活动，在现代化的网络环境中获得这些行业最前沿的资讯已经成为实践教师必不可少的功课。在实训的过程中，也要让学生定期关注行业协会、和讯期货、期货日报等媒体对于期货市场的最新报道，把这新动态信息融合到实训任务中，养成良好的学习习惯，通过读写议等方式加深对于财经新闻的解读能力。

四　以赛促学实践教学模式改革

金融学院设有学生社团――“金融学社”，以组织学科竞赛、开办证书培训、推荐业务实习等方式促进学生融入到金融市场的实际环境中来。在“金融学社”组织的期货投资模拟交易大赛中，刚刚学习了期货交易方法的学生们对于期货市场都跃跃欲试，纷纷报名参赛。这种竞赛的模式，可以激发学生讨论和学习的热情，虽然只是模拟交易资金，但是有的同学通过股指期货的模拟交易体验到日内行情快速波动的心跳和刺激，也尝试过商品期货过山车行情带来的盈亏的快速变化，也有部分同学由于风险承受能力偏差而退出比赛（甚至个别同学提出有“密集恐惧症”无法看盘）。挑战总是存在于学生的未来社会生活中，用多元化的方式让学生在大学校园中能够提前认识自己，完善自己也很重要。

无论每日的交易结果如何，参赛的学生都以这样一种方式体验到了期货市场的“杠杆交易”魔力，尤其是“股市”的持续升温，很多同学都是兼而持有股票和期货交易账户，两个市场的实时参与让学生逐渐融入到了动态的金融市场环境中，从一个真正的投资者角度来观察和体验市场的变化。也有部分同学经济条件较好，父母也很支持学生参与股市交易，所以有部分同学在上大学的阶段就已成为父母的投资顾问，增进了两代人之间的沟通和了解，也获得了不错的投资收益。当期货市场开通了夜盘交易后，这使得原来学生课上的模拟交易实践得以延伸到课外，部分学生也希望在课外能够与教师及时进行沟通，分享投资交易心得或者寻求交易方面的指导，微信、QQ等现代化通讯手段使得学生和教师之间的沟通和交流更加便利，学生寝室不再仅是游戏的天堂，又多了几份期货投资盈亏比拼的热情。参赛同学在实训课上也都是活跃分子，他们在课上热切的讨论交易心得，带动了组内其他同学的参与热情，使得平时很少和教师沟通的安静学生也慢慢地开始关注市场行情的变化。教师在这样的教学环境中，通过讲解投资交易技巧并适时加入一些实用软件功能的介绍，让学生由浅入深地熟悉投资交易实务技能。实践教学转变为以学生为主体，教师的职责就是为学生提高实践能力而服务。

五　产学研结合实践教学模式改革

期货公司是小众型的金融机构，无论从经营规模还是营业部数量上看都无法和其它类型的金融机构相比，对于从业人员有专业化的技能要求，而且在期货公司的实习会接触到产业客户的商业资料，为保证信息安全，也无法给高校提供涉及核心业务领域的实习机会，所以目前很多高校的校外实习基地往往流于形式，很难开展深入的实践教学合作。民办高校中的教师多是研究生毕业后直接进入高校任教，缺少金融行业实际从业经验，而繁重的教学和科研任务也使得教师难以有时间和精力去寻求专门的实践业务锻炼机会；期货行业本身的从业人员流动性较大，也难以寻找到能长期从事兼职教学的实务型人才，目前“双师型”教师的匮乏已经成为阻碍民办高校实践教学工作开展的重要制约因素。主客观条件的限制使得校外实践很难开展起来，但是笔者也曾走访多家期货公司，多位高管也表达了希望能够和高校以及科研机构开展产学研合作计划的意愿。

高校教师通过与期货公司合作进行课题申报，立项的课题既可以作为教师日后晋升职称的学术成果，同时以课题研究为契机，参与到期货公司的实际业务领域，如参与产业客户调研，协助期货分析师进行市场数据收集并建立分析模型，发挥自身的科研特长帮助期货公司建立专题研究数据库等工作。笔者曾与吉林省的期货公司合作开展了油脂油料企业利用期货市场进行风险管理的课题研究，既完成了省级课题和核心论文的科研任务，又通过与期货公司的长期接触了解到期货行业的最新动态，调研过程中了解到的行业信息和进行期货品种分析的研究资料都成为日后面向学生开展实践教学时的重要素材，在实际业务领域的所见所闻也都经过整理做成案例教学的资料，这些来源于实际工作经历的案例讲解起来生动形象，更易为学生所接受。通过产学研结合的实践教学模式，教师成为连接学生和金融行业的纽带，长期的社会实践使得专业课教师提升了实践指导能力，而学生也借助于这样一条渠道拓宽了对于行业认知的视野。

总之，民办高校以培养应用型人才为己任，金融行业的快速发展也需要更多具备实际业务能力的高学历人才的加入，因此不断探索实践教学模式的改革，以迎合未来金融市场快速发展对人才的需要是高校教师义不容辞的责任。对于期货与期权课程实践教学模式改革的研究将改变单纯依靠传统教学模式进行实践教学存在的弊端，也将为金融学专业其他课程开展实践教学模式改革提供参考和借鉴。

参考文献

[1] 张宏彦.任务型教学模式在经济类实务课程中的应用――以金融理财教学为例[J].当代教育理论与实践,2013(11).

[2]孙志娟.实践导向下的高等教育“4S”教学模式研究――以国际金融学为例[J].河南科技学院学报,2014(8).

[3]郝会会.面向市场需求的证券投资学课程实践教学模式研究[J].中国农业银行武汉培训学院学报,2012(1).

篇9

[摘要]：当前，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成等影响最大的大众媒介。但我国幼儿电视节目远未充分发展，自制节目少，国家主流媒体尚未在该领域建立真正的核心地位，反而洋品牌视听产品占据了幼儿收视市场。通过重点分析幼儿节目的独特性与特殊价值，提出：应从幼儿心理、节目制作、角色形象、品牌建构、早教产业等方面深度培育和开发本土幼儿节目品牌，实现节目品牌价值链的时空双向延伸。

0－7岁的幼儿包括2个年龄段：3－7岁的学龄前儿童和0－3岁的婴幼儿。包括幼儿在内，2008年我国0-14岁人口统计为2. 5166亿人，占总人口的19.0%[1]。调查显示：学龄前儿童闲暇时间相对富裕[2]，接触电视时间比中小学生多，且较无机会接触其他现代媒介，可塑性最大，其电视观看时间可达到人生的第一个高峰[3]。90年代末的调查就显示：我国幼儿每天看电视的占72.4%[4]，约44.3%的幼儿1岁前就接触电视，到3岁约82%的幼儿看电视，且随年龄增长，每天看电视的幼儿人数、每天看电视的平均时间均增长，幼儿平均每天收视时间在1.45小时以上[5]。发展至今，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成影响最大的大众媒介。

近年来，随着国家广电总局关于《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》等相关政策的推行，幼儿电视节目取得了不少进步，出现了《智慧树》、《小小智慧树》等品牌节目和专门针对学龄前儿童的中国教育台早教频道等。但与数亿幼儿及其家长的观众数相比，现有幼儿电视节目无论在数量还是质量上都还很薄弱。深入分析我国幼儿电视节目存在的问题，并合理建构切实可行的发展战略，已成为媒体研究刻不容缓的责任。

一、我国幼儿电视及幼教视听产品市场的发展现状

（一）自制的幼儿电视节目品牌很少。

目前，我国专门针对幼儿开设的电视栏目、节目相当有限，这是一个尚未充分开发的领域。尽管已开办了30多个少儿频道，但多数节目以7岁以上少年儿童为目标受众群，专门关注到7岁以下幼儿的节目较少，针对0－3岁婴幼儿的电视节目更少。自制幼儿节目，包括幼儿动画片在内，节目总量过少，相对固定且有影响力的幼儿节目品牌太少，远不能满足幼儿及其家长的收视需求。

央视少儿频道25个栏目中仅有《智慧树》、《七巧板》、《小小智慧树》3档幼儿栏目，其中《小小智慧树》、《七巧板》针对0-3岁孩子；此外是央视《宝贝一家亲》育婴栏目；中国教育电视台早期教育频道有《伴随成长》、《幼儿园的故事》等3、4档栏目——但该频道一直以数字付费电视形式出现，一定程度上限制了广大幼儿和家长的收视选择；在当前全国数字付费用户有限且年度增量也有限的情况下，该频道幼儿节目尚不具备影响力。

（二）现有节目成人说教味太浓，幼儿特性不够突出，品牌影响力不够。

我国现有幼儿节目还存在着说教意识过浓、角遮蔽幼儿视角、成人思维代替幼儿思维等问题，没有充分考虑到“以幼儿为主体”，制作理念、制作的精良程度、节目品牌推广等方面还无法与国外品牌节目抗衡。

研究表明，在节目中，儿童的参与程度越高，儿童的主体性发挥越显著。但我们常犯的毛病就是：幼儿的主体性常常有意无意被忽视，成人主持人往往成为了节目的主体、主角，占据节目中心地位；节目中的幼儿还是处于较被动的、受支配地位。幼儿品牌栏目“《智慧树》的11个子栏目中……以成人为本位的栏目有6个，占55%”[6]，超过一半以上。

《智慧树》作为仅有的几档自制幼儿节目中最有影响力的品牌节目，仍旧存在不少问题。这就暴露出：幼儿和家长收看国产幼儿节目时，选择品牌节目的余地相当有限。

（三）洋品牌视听产品占据幼儿收视市场。

由于适合幼儿收看的自制电视节目很少，家长们转而寻找市场上可售的其他幼教视听产品。笔者作为幼儿家长，所搜集到的目前市场适合幼儿的主流视听产品主要有：CBBC的《天线宝宝》和《花园宝宝》、迪斯尼的《小小爱因斯坦》和《小熊维尼家族》、瑞士的《企鹅家族》、德国的《逻辑狗》光盘、捷克斯洛伐克的《鼹鼠的故事》，以及日本教育集团倍乐生株式会社（Benesse Corporation）借中国福利会出版社推出的《巧虎》DVD，等等。它们中既有娱乐类节目，也有教育类节目，更多是二者结合的，笔者将之统称为幼儿娱教节目。但它们无一为我国自制幼儿视听产品，且都并不来自主流电视媒体。

这些视听产品品牌背后都是国际传媒集团，他们对我国幼儿娱教节目市场虎视眈眈，并一定程度上已在品牌推广和市场培育等方面占得先机，抓住了幼儿及其年轻父母观众群的注意力。

“幼儿阶段……发展起对自然及周围世界的理解，建立观点和想法……将影响他们的一生”[7]。我国自制幼儿电视节目的匮乏和弱势，说明国家主流媒体还未在幼儿娱教节目领域建立真正的核心地位，这就很难对我国幼儿的身心成长、尤其是对其本民族文化价值观的涵养熏陶方面发挥应有的主导作用。

为什么主流电视媒体没有更多投入到幼儿电视节目的制作、播出乃至发行领域？反而是让境外媒体借助各种途径抢占了家长和孩子的注意力市场呢？原因是多方面的。多数儿童电视研究者认为，儿童电视是专业化的窄播媒体，存在着诸多困难：广告商不青睐、经费不足、利润太低，加上政策扶持力度不够、人才匮乏、经营不善、制作落后等等。换言之，由于各方面资源和经费不足，吸引不了广告，也吸引不了优质人才，因此节目制作投入有限，节目不好看，自然经营更加困难，经费更加不足，陷入恶性循环。与一般少儿节目相比，幼儿电视具有自身特点；而要解决现有困境，必须要从幼儿电视的特点出发，找到良性循环的路径，即找到幼儿电视节目运营的长效赢利模式。

二、我国幼儿电视节目品牌发展策略

（一）抓住幼儿认知心理，制作品牌娱教节目。

幼儿电视的特点是娱乐教育一体。如何制作出宝宝喜欢的幼儿娱教节目？安伍德说：“创意来自孩子，如果你要为孩子制作一些节目，那么你首先要问问自己，孩子眼中的世界到底是怎样的”[8]。掌握幼儿独特的视听思维规律和言语行为特征是制作幼儿电视节目的关键。必须坚持将“幼儿主体”的创作观贯彻到每一个细节，从根本上剔除成人思维对节目的不良影响。“节目的定位、内容的设置、视听运用、栏目编排及主持人塑造等要从‘儿童是主体’出发”[9]，处处从幼儿视角，依据幼儿认知心理创作节目。关键看节目有无充分体现幼儿特有的心理特征：

1、玩耍是幼儿最主要的生活内容。《天线宝宝》的主创安伍德通过对幼儿的长期观察总结说：“他们什么都不知道，就只会玩”[10]。家庭和儿童休闲设施设计领域的国际权威人物RandWhite指出适合儿童的且具有发展能力的“玩”应具备如下7个特征：令身心非常愉悦、注重过程多于结果、儿童自发自导式、促发想象力的、不受任务和成人强加规则的影响)、分享式的、开放式的[11]。风靡全球的《花园宝宝》、《天线宝宝》，当中的角色就是每天玩，“白云白蓝天蓝，天线宝宝出来玩啰！”重复单纯的儿童语言、简单易懂的情节、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、节奏明快的音乐；玩，就是天线宝宝们的全部生活；镜头的中心也总是快乐玩耍的孩子，成人仅是配角。

2、游戏是幼儿最主要的学习方式。笔者对照研究了现有的幼教视听产品，发现：节目中幼儿角色的互动体验式游戏和情境化的游戏过程，往往更能吸引孩子的注意力。《巧虎乐智小天地》根据1－6岁各年龄段的不同特点，开发出适合不同年龄段幼儿认知程度的互动体验式游戏，借助情境化的游戏模式，以唱游形式编排，着力吸引孩子在唱唱跳跳当中模仿巧虎的言行，从而实现幼儿生活能力的培养，如自我保护、表达能力、交往能力等。相比之下，《智慧树》大部分栏目侧重以发展幼儿知识技能为目标，知识教育痕迹较重，游戏的编排还有待加强。

3、直觉认知与情感满足是幼儿主要的心理需求。儿童认知心理学家皮亚杰认为：0－3岁是幼儿的感知发展阶段，3－6岁则是直觉思维阶段。因此，抽象的知识教育很难让幼儿理解，幼儿往往是通过色彩、图形、运动、音乐等元素来获得对周围世界的直觉认知。美国传播学鼻祖施拉姆在上世纪的实验研究中发现：儿童使用电视以得到个体的满足，主要是情感满足和认知满足[12]。而幼儿对电视的内容诉求与学龄期少儿又有很大差别，其生活能力的模仿式认知学习和情感感知的体验式满足，要超过抽象的知识教育诉求。《天线宝宝》和《花园宝宝》就通过台词、韵律和音乐将孩子带入宝宝们快乐游玩的乐园世界，让孩子们在欢笑中体验“互助”、“友爱”、“分享”、“探索”等美好事物，获得情感满足，同时也通过宝宝、音乐、色彩、运动等形象元素获得对同龄人生活世界的直觉认知。

4、幼儿倾向于模仿同龄的角色化形象，并获得认知满足。幼儿以直觉形象思维为主，获得外界刺激的主要渠道是视听觉，主要依赖大量生动有趣的视听形象提供的信息来获取概念和经验认知。在幼儿节目中有无让孩子喜欢并印象深刻的角色化形象塑造，显得尤为重要。研究发现，角色化形象塑造必须具备如下形式要素：亲和力、目光沟通、同龄孩童、鲜艳的颜色和造型、引起注意的声音[13]。《智慧树》中的红果果、绿泡泡、小咕咚等形象就较成功。英国高收视率低幼节目《方块娃娃》通过四个活泼可爱、个性鲜明的拟人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的对白与动作，每集不同的主题故事，让孩子在模仿方块娃娃的过程中认识世界和学习英语。《巧虎乐智小天地》集中塑造的孩童人偶巧虎成为孩子心目中模仿的同龄人榜样，帮助幼儿培养了各类生活习惯。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼儿对国外卡通形象具有明显偏爱，严重影响了本民族文化的传承及我国儿童文化认同感的形成[14]。在我国幼儿电视节目中塑造成功的角色化形象，从文化建设角度看也是非常迫切的。

（二）拓展幼儿节目品牌价值链，建立长效赢利模式

近年来，境内外不少媒体通过品牌经营和产业链整合，涉足幼儿电视节目市场并获得丰厚收益。2003年NICK少儿频道以年收入11.5亿美元占据全美电视频道收入排行榜第10名，其中“NICK”品牌每年衍生品开发收入达到了10亿美元[15]。我国台湾地区幼儿电视频道发展也很快，除了收视第一的“东森幼幼台”，还有富邦电视集团的“MOMO亲子台”，纬来电视集团的“QTV纬来儿童台”等，幼儿电视节目已成为台湾主要电视集团的重点发展项目，人们纷纷看好该收视市场的发展潜力。

所谓品牌价值链，就是利用品牌号召力，将各种品牌拓展活动联系起来，实现品牌价值最大化[16]。我国幼儿电视节目要走出困境，就应挖掘收视群体的潜力和节目品牌价值，从节目品牌构建进一步延伸到幼儿娱教市场开发，构建品牌价值链。

1、节目品牌价值链的时间延伸。幼儿发展理论认为，幼儿正处于模仿、认同和语言发展的关键时期，在幼儿期建立起来的品牌认知会影响到其成年后的品牌选择，幼儿时期的电视观看行为会影响未来少儿期、青少年期的媒介使用行为[17]。皮亚杰通过实验研究指出：“幼儿阶段是孩子的态度形成阶段，发展起对自然及周围世界的理解，建立观点和想法。……这种态度的形成阶段，将影响他们的一生”[18]。幼儿期的收视偏好会对其一生都产生深远影响。幼儿是值得深入挖掘的忠诚受众群。电视节目品牌对幼儿的吸引力，使这群受众往往成为最忠诚的观众，也是电视频道培养未来观众的手段之一。

2、节目品牌价值链的空间延伸。幼儿的电视收看行为，不是孤立的个体行为，往往呈现为2种状况：一是与父母一起收看，节目同时获得了成人观众；另一种是，幼儿通过节目收视获得的态度偏好乃至品牌偏好影响了父母的消费选择。“养育学龄前儿童的家庭每花1美元，就有75美分是根据这些儿童的需求和欲望花出的。可以说，学龄前儿童掌控着比其他任何群体都更多的金钱。他们决定着父母的购物地点、吃饭的地方、居处之所在，乃至开什么车，去什么地方度假”[19]。幼儿电视节目其实是通过抓取幼儿的注意力，最终获得了具有消费能力的成年父母受众群。

幼儿节目受众群的扩展，使其获得了更多经营保障。英国幼儿父母倾向于选择优质的本土节目，因此面向0－6岁婴幼儿的CBeeies频道收视率胜过观众群定位为6－12岁儿童的CBBC频道[20]。后者因美国少儿节目的冲击，经营限入困难，CBeeies频道则因幼儿和家长的共同收视保障，经营良好。

3、节目品牌价值链的主要实现方式：开拓幼儿娱教衍生品市场。调查发现，对幼儿电视抱积极态度的家长，对该电视衍生产品如配套音像制品和玩偶愿意购买的，分别占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“卖广告时段”这种传统的电视赢利模式，幼儿电视节目有着更多商机，应致力于发展品牌节目的衍生品服务，延伸品牌价值链。“儿童节目的关键在于，故事和人物都能在屏幕外引起回响，出版、玩具等业务也因此能够附加在节目之上。作为一个儿童节目的专业营销者，最应该问自己的问题是：我怎么让节目及其附加物成为一个孩子一天24小时、一周7天都离不开的东西?”[22]

当前，多家视听传媒以幼儿及其家长为收视对象和目标市场，着力开发其中的无限商机。《巧虎乐智小天地》大力开发和促销巧虎开心成长系列周边产品，通过出售的读本、DVD、故事游戏书、父母育儿书、各类游戏玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互连动，引导孩子和家长的消费趣味。我国台湾的东森幼幼台过去以播放外购卡通节目为主，结果与目前很多地方少儿频道一样广告匮乏、片源不足、经营亏损。2000年定位为针对0－7岁儿童的幼教频道，强调快乐学习和亲子互动，其收视群中高达34％是25岁至45岁的家庭主妇与职业妇女。第二年就扭亏为盈，2005年挺进全台湾收视率前十名，仅广告收益就达5亿台币。同时积极进军幼教商品市场，经营所播品牌节目的衍生品：VCD、CD、录像带、录音带、平面儿童书刊，还有卡通肖像授权加工制成的配件、服饰、家庭用品、文具等，收益相当可观。这种品牌延伸战术被多数幼儿视听产品商采用，是目前较行之有效的赢利模式。

4、节目品牌价值链的整合营销策略：与相关品牌、机构强势联合，增强品牌竞争力。相比已具品牌基础的节目，资金不足、起步较晚、资源有限的地方台幼儿栏目，前期节目开发与后期经营会遇到更大困难，更需联合与幼儿消费市场密切相关的实力机构和品牌商，通过产业链整合，聚合彼此价值链上的核心能力，增强节目号召力与竞争力。国内私营媒体互力健康传媒，2007年联合贝亲、恒安等著名妇婴消费品商制作节目，开发了0－1岁婴幼儿节目《贝亲亲子乐园》和《恒安亲子乐园》，联合全国20多个重点城市品牌医药医疗机构为播出平台，锁定妇婴为主力受众，大力拓展亲子节目市场，拓展“婴童经济”产业链。《喜羊羊与灰太狼》的开发、制作、生产、出版、播出、销售及衍生品的生产经营，都与一线品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌联合打造幼儿节目品牌开发制作与播出发行的大平台，以整合营销方式提高节目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累积人气。

要将节目一次售卖即凋谢的速朽转化为更持久的品牌生命，就有必要构建并延伸幼儿节目品牌的价值链，把节目品牌影响力传达给消费群体，进一步巩固品牌节目的市场地位，实现节目品牌效益的最大化。国外传媒集团及民营媒体对幼儿节目市场虎视眈眈，已迈出了竞争步伐并开始市场布局。我国现有幼儿节目还未充分开发品牌价值链，如仅满足于现在的广告经营模式，不去尽力拓展市场，长远看有可能导致收视市场萎缩。主流电视媒体应尽快拓展思路，抓住契机占领幼儿娱教市场。本土幼儿娱教节目兴盛，孩子和家长就有了更多选择具有本土文化品质的节目的可能性，也是新一代幼儿国民传承与认同民族文化价值观的需要。

[注释]

[1]中华人民共和国国家统计局《中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报》，2009年2月26日。

[2]陈崇山《中国受众研究之回顾》，《当代传播》，2001年03期。

[3]李嘉梅《学龄前儿童媒体识读教育之初探——台北市幼稚园儿童电视观看行为之研究》，（台湾）中国文化大学新闻研究所硕士学位论文，2004年。

[4]张令振《电视与儿童》，人民教育出版社1999年版，第12页。

[5]王春燕、张晋萍《对学前儿童收看电视状况的调查研究》，《山西大学师范学院学报(哲学社会科学版)》1998年01期。

[6]周裙赞《我国当前幼儿电视节目的教育价值研究》，西南大学硕士学位论文，2009年。

[7] [瑞士] 皮亚杰著，卢浚选译《皮亚杰教育论著选》，人民教育出版社1990年版，第37页。

[8]王海龙《玩乐+惊喜:BBC的核心理念》，《视听界》2008年06期。

[9]姚汝勇《以“儿童本位”理念构建群体守望的精神家园—儿童电视节目创作研究》，南京师范大学硕士学位论文，2004年。

[10]《“天线宝宝”背后的故事》，台湾PTS网站http:pts.org.tw/~celetubbies/

[11]RandWhite，2003，That’s Edutainmem by Randy White，White Hutchinson Leisure & Learning Group， http:whitehutchinson.com/leisure/articles/ededutain-ment.shtml

[12]W.Shramm，J.Lyle&W.B.Parker，1961，Television in lives of Our Children， Stanford， California， P61-69.

[13]A. C.Huston & J. C.Wrighe， 1983， Children’s Processing of Television: The Information Functions of Formal Features， in J. Bryant & D.R.Anderson (eds.)， Children’s Understanding of Television. New York: Academic Press P79-81.

[14]熊芝《中外卡通形象比较研究》，华东师范大学硕士学位论文，2007年。

[15]王彩平《境外少儿频道运营面面观》，《声屏世界》2006年03期。

[16]姜向阳《品牌延伸应遵循的原则》，《企业研究》2006年01期。

[17]W.ACollins， 1981，Schemata for understanding television， In H. Kelly &Gardner (eds.)， New direction for children development: viewing children through television. San Francisco:Jossey-Bass，pp.31-45.

[18][瑞士] 皮亚杰著，卢浚选译《皮亚杰教育论著选》，人民教育出版社1990年版，第37页。

[19]胡泳《从“天线宝宝”看儿童营销》，《成功营销》2004年07期。

[20]《英国儿童电视走向没落》，来源：新华网，2008年3月10日。

篇10

一、内容创意塑造“羊”品牌

《喜羊羊》独特的品牌创意模式是:“创意=简单情节+现实化形象设计+娱乐化叙事风格”。

⒈“简单”而非“复杂”的故事情节

对儿童观众而言,有创意的简单情节更能满足他们的需求。《喜羊羊》就是如此,它讲述了以喜羊羊为代表的一群羊,为了保护自己的家园和蜗牛的健康,同灰太狼在蜗牛体内进行斗智斗勇的故事。这段故事情节简单却又不失幽默,一改以往国产动漫喜欢改编名著或民间故事的传统,可谓以简制胜。这种内容创意与受众市场在简单故事中的默契结合,成为《喜羊羊》成功的关键。

⒉“现实化”而非“神化”的形象设计

《喜羊羊》在形象设计上从目标受众的实际出发,设计出一组适合儿童口味的“群象”:聪明却也有缺点的喜羊羊、总想坏点子却对家人很好的“反面”角色灰太狼、懒惰又可爱的懒羊羊……这些角色没有极端的好与坏,都有其各自的优缺点,形象也更加贴近生活,因而很容易赢得小朋友的喜爱。反观传统的“神化”形象设计,要么是神通广大的神仙(如《西游记》里的孙悟空、《哪吒闹海》里的小哪吒),要么是无所不能的大英雄(如《黑猫警长》),与当下儿童的生活存在距离。

⒊“娱乐”而非“说教”的叙事风格

动画片肩负着娱乐和教育的双重功能,唯有充满童趣和幽默感的情节才最能获得小观众的认同,也最能引起大观众的兴趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的结合:先娱乐再引导,先用轻松幽默的情节吸引观众,再将所蕴含的道理融入主题。比如剧中“团结协作”、“尊敬长辈”等传统美德都在幽默的个性人物中隐含体现。正是这样,影片宣扬的“宽恕别人也是一种勇敢的行为,和谐共处才能健康”的主旋律,完全没有任何说教的感觉,反而使影片更加生动、高尚。

二、整合营销开拓“羊”模式

动漫产业的基本流程包括四个部分:原创研发、生产制作、销售发行以及衍生产品开发。② 在原创研发和生产制作完成以后,动漫产品面临的市场开发主要有三个:一是播出市场,二是图书、音像制品的市场,三是文具、玩具、服装等相关衍生产品的市场。③ 而在这些市场开发的重要领域,《喜羊羊》开创了自己独特的深度整合营销模式。④

⒈播出市场:打造电视动画――电影动画――全方位媒体联合的拓展模式

首先,通过电视动画打开市场、树立品牌。相对电视动画,电影动画往往有着“高投入、高回收、高风险”的特点,而电视动画系列片的制作方式,则可以根据观众的反馈及时调整,有较大的灵活性和拓展性,从而在一定程度上有效降低市场风险。⑤ 《喜羊羊》在电影开发之前,其同名电视动画早已在一些地方电视台长期播出,并且长达3年之久。这无疑为《喜羊羊》电影的诞生和推广打下了坚实的基础,同时也为喜羊羊的品牌开创了广阔的空间。

其次,用电影动画扩大市场,引发家庭性消费。相比之前没有做电视动画的其它产品,《喜羊羊》电影动画不仅赢得了观众――之前电视《喜羊羊》所赢得的小观众都会成为票房的保证,不仅如此,小观众的父母也会被孩子带进电影院,引发家庭性消费。从电视到电影、从孩子到大人,这不仅是一种媒介形式的转换,也是一种观众的扩大化,这种媒介间的跨越播出为电影《喜羊羊》保证了基本的目标受众,开拓了一定的市场空间。

第三,多形态媒体播出,全方位拓展市场。除了电视和电影,喜羊羊还尽力开拓其它媒体播出模式,比如人偶音乐剧把喜羊羊从荧幕带到了现实生活,不仅使其与小观众的接触更加亲密,也为《喜羊羊》的播出市场找到了新的发展方向;同时,考虑到地域文化方面的因素,喜羊羊还开发了独具特色的粤语版《喜羊羊》,仅此一项,使其在珠三角的票房收入达到了1000万元,占全国票房份额的三分之一。

⒉衍生产品市场:打造高品质、完整的产业链

与播出市场同步的是衍生产品市场的开发,其关键之处就是产业链的拓展。对动漫产品来说,从动画片的制作、播出,动画图书、音像的出版,再到相关衍生产品的开发就是一条完整的产业链,而且,每个环节之间都要相互连接配合才能纵深发展。对此,《喜羊羊》亦开创了自己独特的方式。

首先,在衍生产品开发上实行开发授权。《喜羊羊》一改传统动漫公司自己开发、自己销售的方式,采取授权开发、共同开发的创新模式,成立衍生品授权部,寻找一线授权商,和他们一起共同策划、共同开发,这种强强联合、共同发展的开发模式不仅开拓了市场整合的空间,同时也对提高未来品牌的知名度和长期发展极其有利。

其次,在营销模式上进行深度价值开发,创造新的赢利点。比如在移动增值服务领域,《喜羊羊》开发了手机下载、手机游戏等增值服务;而在衍生品方面,其种类从图书、玩具、服装,扩展到了文具、日化、食品、QQ表情、手机屏保等等,几乎应有尽有,无所不包。更为重要的,这些深度价值开发的利润相当可观。据报道,《喜羊羊》漫画书的销售额已经突破了4000万元人民币,毛绒玩具的销售额也达到了1000多万元人民币。

⒊整合宣传策略:大范围、国际化的宣传推广模式

《喜羊羊》的宣传模式在国产动画电影队伍里也可谓独具匠心。一是在宣传开发上,和衍生产品市场开发一样,实行授权推广。《喜羊羊》的形象推广不是单一的海报和电视广告,而是运用了联合推广的模式,这种模式不仅扩大了动漫形象的影响力,同时也使企业增强了亲和力。二是在宣传手段上,《喜羊羊》吸收了国际化的主题宣传模式,在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”。三是在宣传规模上,《喜羊羊》采取了大规模、高频率、高强度的整合宣传方式。作为投资方的上海文广集团曾利用其旗下的13个频道和相关新媒体等媒介资源全方位推广影片,为影片造势。

三、外在时机推动“羊”模式

当然,《喜羊羊》的成功同样离不开对时机的把握。

⒈政策时机

《喜羊羊》的成功与国家近几年对动漫产业的扶持是分不开的。2004年,国家广电总局推行《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,提出发展我国影视动画产业是推进我国文化产业建设的必然要求,之后又颁发了《关于对国产电视动画片实行题材规划的通知》《关于促进我国动画创作发展的具体措施》《广电总局关于2004年度全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复》等文件,为我国动画产业的发展提供了政策上的支持。2006年,广电总局又规定,禁止各级电视台17至20点黄金时段播出境外动画片,必须播出国产动画片或国产动画节目,并规定在播出比例上国产动画片的播出总量不得少于60%,这些行政规定也为国产动漫的发展提供了契机。

⒉市场时机

动漫市场的竞争日益激烈,动漫公司的大量崛起、动漫频道的逐渐增加,以及国外动漫产品的不断冲击,使得动漫产业的市场总是“机遇与挑战”并存。因此能否有效抓住市场机遇,也是动漫产品经营的关键。电视剧《喜羊羊》就是在当时占据主要市场的国产动画片《虹猫蓝兔七侠传》被停播的空档期推出,从而抓住了有利的市场时机。同样,电影《喜羊羊》的推出在市场时机的把握上也十分策略,比如原本计划大年初一上映的《喜羊羊》,却突然提前10天上映,从而赶上中小学生放寒假的第一天上映。

⒊合作时机

《喜羊羊》的成功同样离不开合作机遇的把握。比如,在整体制作推广上,《喜羊羊》由三大公司强强联合推广――包括广东原创动力文化传播公司、上海文广集团(SMG)、北京优扬传媒公司――原创动力主要是内容的提供;SMG 提供的是营销的手段和能力;而北京优扬传媒则几乎买断了目前国内最大的儿童媒体运营商包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道。正是这三强的有机结合,造就了《喜羊羊》的市场成功。而在发行推广领域,《喜羊羊》交由4家发行公司同时进行――上海的东方电影发行公司、广东省电影公司、中影发行和保利博纳――他们的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。⑥

四、“羊”模式给予中国动漫的思考

⒈用创意打造品牌,相信“内容为王”

品牌是商品的无形价值,只有树立了品牌才有可能在市场中占有一席之地。但品牌要靠内容来打造,只有好的内容,才会被观众认可,才会形成品牌优势。这在技术和创意的关系上表现得非常明显。《喜羊羊》尽管采用了二维动画的技术,却同样大获成功,这足以说明,在动漫产业的开发中,“内容为王”的观念尤为重要。

⒉用营销打造品牌,坚持“整合创新”

动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体――图书出版――电视作品――电影作品――音像制品――衍生产品等六个环节。⑦ 与之同时,每一个环节必须互相连接、动态发展,形成整体上的网络链条,同时还要有多方位的宣传策略加以配合,从而形成深度整合营销的有效模式。《喜羊羊》的成功告诉我们,整合营销不是一套简单相加的模式,惟有各个环节同时推陈出新才是深度整合取胜的法宝。

⒊用品牌推动产业,坚持“持续发展”

动漫产业的发展离不开品牌,良好的品牌需要抓住制作和市场两个环节。在制作上,要坚持不断创作,用高质量的作品抓住观众,形成品牌的忠诚度和美誉度;在市场上,既要在市场开发和营销模式上坚持不断创新,保证品牌的“可持续发展”,还要兼顾市场中的知识产权保护。

⒋国产动漫,贵在坚持

《喜羊羊》的成功也告诉我们,国产动漫需要一种坚持创作、坚持不断经历市场考验的精神。表面上看,这是一个时间的问题,因为品牌的培育需要一个过程,品牌开发带来的利润,至少要经历五六年之后,才能逐渐显现出来⑧;而本质上,这种“时间”也是中国动漫产业必须坚持的一种态度和气质,《喜羊羊》品牌的真正形成历经3年,然后才有后续的市场开发和今天的巨大成功,而这背后却又饱含多少动漫人长期的奋斗、进取和创新,相比急功近利的短期市场行为,这种“坚持”才是中国动漫发展的重要精神理念。

注释

① 颜慧、索亚斌:《中国动画电影史》,中国电影出版社,2005年12月第一版,P217

② 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P155

③ 董羽:《从“蓝猫”看我国的动画产业化》,兰州大学2006年研究生毕业论文

④ 以下有关《喜羊羊》营销的背景材料参考《喜羊羊与灰太狼的营销启示录》(《第一财经日报》)、《为何〈喜羊羊〉票房可破8000万》(《北京娱乐信报》)等媒体报道资料,如无强调后文不再赘注

⑤ 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P 11

⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大营销》,《中国广播影视》,2009年第3期

⑦ 彭羚,《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年8月第一版,P170