影视广告论文范文

导语：如何才能写好一篇影视广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.文案

“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。

2.音乐

音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。

二、电影的类型片对影视广告创意影响颇深

纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎—跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。

三、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果

篇2

在对川酒品牌进行全面了解的基础上，本文对“梅花网”监测及《IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花”影视广告样本进行收集，搜集范围为2001年至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选，在样本中将同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类，共选出“六朵金花”推出的影视广告187则，有效样本为175则，运用内容分析法进行全样本的分析研究。首先，对所收集的有效样本中各大品牌所占样本数量进行比较分析。如图1所示，“六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别，前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒，而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26.29%的比重；五粮液白酒影视广告数量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；剑南春为15.43%；而沱牌的广告数量只有五粮液的一半，为10.86%；影视广告数量最少的全兴，只有8.57%。

2编码标准内容分析法研究

基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。

3信度验证

对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容，并进行独立分析来判断结构的一致性，确保内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生，对其进行充分理解编码原则的训练；本文选取了10%的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0.81，满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影视广告的品牌形象分析

4.1元素类别分析

根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93.1%；其次是酿造技艺元素，为72.6%；企业标识形象元素为65.1%；产品属性元素为44.6%；而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%；民间艺术元素占的比例为26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12.6%和6.9%。从数据分析上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。

4.1.1以“品质”凸显品牌特性川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛储存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁，为119条，占了96.7%，每个品牌都运用到了，如郎酒重点在于“郎泉”；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境，郎酒出现的频率最高，为25.6%；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。如图2所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44.09%；而年份酒为21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。

4.1.2以“艺术”诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。在民俗文化的运用当中，本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传，塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37.7%。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46.7%和20%，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48.6%，汉服为43.2%；如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。研究数据如表2所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18.3%，在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素，占总比的15.6%，在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11.9%，在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多，均超过了20%，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。

4.1.4以“风光”衬托品牌之源“六朵金花”均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下，酒的源头造就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多，如表3所示，其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中，如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美，体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48%和32%；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名句“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。

4.2品牌标识

由图4可知，样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在画面中，更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%，郎酒为21.4%，泸州老窖为20.4%，全兴为12.6%，沱牌为5.8%，五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上，而剑南春为11.4%，五粮液为14.3%，全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面，学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现，以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此本文对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。

4.3人物形象

4.3.1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38.5%，剑南春为30.8%，郎酒为23.1%，五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40%，泸州老窖为20%，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多，为35%；郎酒和沱牌均为15%；泸州老窖只占5%；普通人士在泸州老窖当中运用最多，为36.5%，而五粮液居于其次，为23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去！”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。

4.3.2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔(1986)所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。从分析中可以看出，“六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%；剑南春为31%；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%；老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来团聚和浓浓情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。首先，最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次方面，则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌，无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装”而包装。

5结语

篇3

学用脱节是目前高校教学中无法回避的现实。这主要缘于以往的传统教学注重书本知识，部分老师半路出家，系统理论和专业技能存在欠缺，更缺乏在实际操作中对教学进行有效管理的经验。这样教学的结果是学生长于说而拙于行，创意想法多而作品呈现薄弱。学生的训练习作、毕业作品经常是创意五花八门，作品效果差强人意。学生们在职业生涯的开始阶段屡屡受挫，自信心很受打击。影视广告设计课程是实践性非常强的专业核心课程，课程包罗了影视广告从创作准备、创意到制作的全过程，教学结果要求学生应具有影视广告设计、创意能力，还要具备拍摄、剪辑、配音、合成等技能。因此，笔者在教学中研究尝试，从课程前期开始，即根据不同阶段需要，为学生设立各种独立模拟设计项目，每个项目以完成一件作品为结果。这种独立项目照顾了不同教学进程中的重点，更需要成系统地综合运用所学知识和技能。通过多年尝试，笔者将这种教学方式总结为课目整合、知识整合、团队整合的整合式训练法。根据整合式训练法的需要，笔者将原有课程的教学内容重新进行取舍组合，将所有基础课程、应用课程的相关知识点和技术、技能融为一体，用独立项目进行整合式教学。在实践中突破课目和知识的藩篱，通过作品点评为学生梳理知识体系。训练最终不仅要让学生融汇所学过的各门课程理论知识，能够准确把握曾经训练过的操作技能在实际创作中的感受和分寸，而且还要培养解决问题的能力、在实践中迅速吸纳新知识的学习能力、对市场的感悟能力，以及锻炼他们跟别人的协作和沟通能力，由此极大提升学生的专业知识整合与整体设计能力。

二、整合式训练法在影视广告设计课程中的运用

针对每个设计项目，第一步，笔者要求学生自愿组建3-4人为一组的项目创作团队，团队成员分别承担创意、文案、拍摄、后期等工作，但每个环节大家都要参与，训练成员之间的协作能力，即团队整合。第二步，根据创作主题收集、分析调研、整理资料，训练学生抓重点、收集、分析和整合素材的能力。第三步，让学生们根据自己的生活经验和感受梳理思维，提出个人的观点，激发大家的想象力，最终形成团队认可的设计创意方案。第四步，根据方案进行素材拍摄。第五步，通过后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了课目和知识整合。在前三步的准备阶段，老师不干涉学生的任何想法和做法，但由于艺术类学生缺乏社会调研、市场营销方面的专业课程学习，可能产生知识空白，所以需进行适当引导，帮助学生进行观察、调研和思考等活动，着重培养学生的协作能力、分析判断与表达能力、设计创意能力。在拍摄和制作阶段，老师在尊重学生设计创意方案的基础上，为作品的最佳呈现提供指导和建议，对学生知识和技术、技能的薄弱点、遗忘和明显错误进行提示和纠正，最大限度地让学生在创作中自觉地运用不同知识和技能。案例一：影视公益广告《友善如水》笔者以“团结友善”为主题，向学生下达了一则30秒公益广告的创作任务，其中一个创作团队将创作视点对准了残疾人群。他们拍摄了数百张残疾人在各种状态下的照片，同时通过各种渠道收集了大量关于残疾人的资料和数据。资料显示，中国有500万盲人、2004万聋人、127万哑人，共计8296万残疾人，他们对社会最大的需求是友善和平等。创作团队进行了大量创意尝试，样片多以残疾人各种状态下的照片进行编辑，再叠加文字加工而成，画面极具视觉冲击力和心理震撼。笔者在看到第一批样片后指出：这样的画面将引起很多受众视觉和心理的不悦，尽管是一个公益主题，但作为普通受众，并不愿意看到与大众审美相悖的画面或场景。广告不同于影视剧的画面表述方式，影视剧有足够的时间去营造氛围和演绎过程，虽然广告也有完整的叙事结构和画面逻辑，但缺乏让受众由不适到适应、再到理解、接受的时间跨度。再者，用直白的图片表达公益诉求，创意思维过于简单，尽管事先征得了拍摄对象的同意，但把他们未经修饰的状态呈现在大众面前（观众知道电视剧、电影的类似画面是经过修饰和化妆而成），客观上还是对残疾人的不尊重。学生们联想到自己和家人平时观看影视剧的类似经历，坦承过多考虑画面的冲击力而忽略了受众的心理感受。经多次推敲，大家形成了用动画制作的文字取代照片的创意表现。大家经过讨论终于确定了创意思路，用墨汁滴入水中的稀释比喻社会对残疾人生存状态的理解和尊重，作品定名为《友善如水》。学生们准备用特写镜头拍摄下墨汁滴入盛满清水的玻璃杯后，在清水中稀释、弥散的过程，然后用动画制作出“盲、聋、哑、残”四个字，将字体与抠像后的滴墨位置进行合成。笔者这时对创意表现进行进一步引导：创意有了，但还收不到创意广告抓人眼球、让人思考的效果。要引起别人对一则广告的关注，平铺直叙肯定不如有所铺垫，埋设伏笔，然后再点出主题的效果。针对他们准备用单一机位拍摄同一场景的设计构思，笔者建议他们在近景拍摄墨汁多次滴入玻璃杯，水逐渐由清澈转为浑浊过程的基础上添加一组镜头：在同位置摆入一个装满清水的大玻璃缸，同机位拍摄玻璃杯中浑浊的水倒入玻璃缸后被稀释到无痕的过程，再将动画文字与画面合成。整则作品画面没有一个残疾人的图像，代之以文字、数字，通过字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水变浑浊的效果，喻指残疾人群生活在孤独和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，浑浊的水融入大玻璃缸后被稀释，喻指在全社会的了解、尊重和平等对待下，残疾人的生活将变得明亮和美好。最后定格推出广告语“友善，是如水般温柔的爱”，点睛和呼应“团结友善”的公益主题。全片既照顾了弱势人群的尊严，又顾及了观者的视觉感受，伴随音乐和水色的变化，用视觉引导着观者友爱之心的自觉自醒。案例二：微电影公益广告《文明的镜子，人生的道路》在以文明为主题的微电影公益广告项目中，有一个创作团队收集了乱扔垃圾、随地吐痰、高声喧哗等不文明行为，意图通过镜头编成一部完整的微电影公益广告。但这些社会问题拍摄难度大、范围广，归纳主题难免给人空泛、疏离日常生活的感觉。笔者跟他们聊起了“孟母三迁”、“言传身教”等成语典故，学生们意识到了老师的用意，微电影《文明的镜子，人生的道路》脚本逐步成型：场景一：妈妈带5岁的孩子到公园游玩，儿子看见地上的垃圾去捡被妈妈制止：“别听老师的，地上的垃圾脏，脏东西每天都有环卫阿姨去打扫，你去管它做什么。”场景二：妈妈带着儿子踏进草坪，留下了一堆垃圾后扬长而去。场景三：公共汽车站妈妈带着儿子不排队挤上公共汽车，踩了别人的脚还蛮不讲理。…………场景六：黑屏字幕：十五年后场景七：已经长大的儿子习惯了横穿马路、在公共场所随地乱扔瓜子壳、吸烟、乱扔烟头、在湖边抛垃圾、随处大小便。场景八：儿子上班时跟顾客打架、被开除。场景九：黑屏，字幕：树立正确的人生价值观，才是我们唯一的出路。渐隐，剧终。广告通过镜头的切换和简短的母子对话，将分散、零碎的镜头连接在一起，没有任何旁白，极富现场感，观者在观看一位母亲对孩子的不良教育所导致成人后的必然后果的同时，很自然地联想到了言传身教、文明、时间、因果。

三、教学效果

在《友善如水》的创作过程中，笔者遵照整合式训练原则，抛开了课目和知识点，就项目谈项目，在互动中充分调动每个学生的创作激情和合作精神，只在关键环节点拨几句帮助学生升华作品。点评时，笔者将字体、摄影、构成等相关知识点和运用进行梳理，结合创作中给学生的指导讲评作品亮点——广告创意表现，并结合广告创意、广告摄录课程中的相关知识点，重点讲述了“不变中有变化，变化中有不变”的笔者实践心得。通过创意表现运用的“浓缩”和“稀释”这样的小常识提升广告创意，提醒学生要注意生活常识、成语、俗语的学习和积累，这些在他们今后的广告生涯中，都可以成为创意的灵感来源。点评《文明的镜子，人生的道路》时，笔者重点指出，编辑手法是用局部表现整体，以概况的动作、瞬间的表情来描述情节和故事，与音乐、旁白、同期声等元素按照创意需要合成，通过蒙太奇帮助观者构建思维逻辑，实现时间和空间形态的合理调度，构成一部完整的影视广告作品。所以不同景别的运用、各分镜头编辑与技术处理要点、配音、音乐、歌曲、音响效果处理技巧和全片节奏掌控，直至后期合成完成等技术、技能运用较为完整，是对商业摄影、脚本编写、非线性编辑、影视合成与剪辑、视听语言等课目有关知识的再理解。通过上述两个项目的创作过程回放，可见整合式训练法的特点：（一）涵盖广告创作全过程的项目训练让学生将以往所学的知识、技术、技能全部“串”了起来；（二）根据不同阶段教学重点而设立的项目训练，指向性、目的性明确；（三）学生是知识和技能的主动掌握者、运用者，教师起到提示、引导和点拨作用；（四）课目、知识、团队“三整合”密不可分。近年来在笔者的影视广告设计教学中，学生们通过整合式训练，理解了理论知识、专业技能、团队合作对实际工作的意义，并能将分门别类的学科、条分缕析的理论融会贯通，灵活运用。这样的认识，当学生们走入社会成为职业广告人之后，感触会更加强烈。

四、结语

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（一）三维动画

时下最为时尚和普遍的艺术形式便是动画，其来源于原始人类想要通过工具在岩石上记录动作事件的尝试。如今，动画已经被各个领域广泛运用，变成了市场经济中比较重要的部分。随着动画技术的发展，三维动画这一新的方式出现了。三维动画主要是通过创建新的角色、场景等三维模型来构建一个生动的画面。需要的专业技术主要包括模型动作的调节、变形变色、设置关键帧等，也可以通过打灯光、放置虚拟摄像机等方式构建一个比较活跃的动画场景。三维动画具有很多传统动画没有的优点，首先是具有强大的造型能力，能够不受到任何客观存在的影响，单凭计算机的程序设计构建很多完美有趣的场景和角色；其次是表现的自由性，三维动画能够不受一般因素的影响，制定创建的角色按照任何方向、任何运动轨迹、任何角度以及任何方位的变化来运动，更加的灵活自由；然后是角色场景的虚构性，这种虚构性完全符合了影视广告的特点，可以增加影视广告的趣味性和创新性；最后是丰富的质感表现和场景调换，这种特点主要是表现在三维动画的背景制作上面，三维动画的整体质感主要取决于色彩、光亮成都、反射性等，三维动画可以灵活的改变这些因素，创建各种各样质感的背景，并且也可以通过合成等手段进行背景的调整，获得最好的表达效果。

(二)MAYA技术

MAYA是现在世界上顶级类型的三维动画软件之一，集合了所有高端的动画效果设计和数字效果技术，具有功能完善、工作灵活、简单操作并且效果良好的特点。通过建立相对应的模型，设置一定的参数，获得一个完善完美的三维动画。现在这门技术已经在很多领域得到了运用，让MAYA变成了现代三维动画制作不可或缺的技术。

二、三维动画在影视广告创作中运用的类型

三维动画技术给影视广告赋予了更多的情趣和乐趣，让广告变得更加具有特色和魅力，三维动画在影视广告创作中运用的类型主要有以下几个方面：

（一）联想和想象

现代社会，人们对生活环境的要求越来越高，对于充斥在日常生活中的广告更是有多的要求。传统的影视广告已经不能满足电视观众的需求了。需要运用三维动画进行更多的联想和想象，让影视广告变得更加有魅力。一般来说，联想是指将两个有关系的事物通过一定的方式联系起来，让人们更加的记忆深刻。在影视广告中，人们不再单纯的满足看到商品这一需求，从而广告创意也获得更大的发展空间。以前的影视广告发展受到了科学技术的限制，让设计者的想象力受到了限制，没办法进行天马行空的想象和设计来增加影视广告的趣味性。现在，随着三维动画技术的快速发展，人们可以使用计算机技术将自己的想象变成现实，运用一些非现实的手法没让商品的特性能够表现的更加明显和具有更大的吸引力。

（二）写实

和联想想象相对应的便是三维动画中的写实手法，能够将一些观众无法看到的微观世界扩大化，增强影视广告的说服力。这种手法虽然看起来很普通，却是相当的直观，能够让观众直接的了解产品的特点和性能，能够在了解原理的前提下直观的了解到商品的优势。写实手法已经逐渐变成了三维动画在影视广告中最为普遍的一种技术。

（三）拟人

三、三维动画可以将商品进行拟人化，在阐述商品性能的同时可以让观众觉得亲切可爱，增加广告的亲民性和随和行，能够让观众更容易接受。这种拟人的三维动画一般是从侧面或者另一角度来阐述商品的特点，尽量避免了直接对观众进行强制性的输入，让观众产生厌烦情绪这一现象。想要设计一则优秀的拟人广告，一定要先设计出一个适合商品的动画形象，可以根据商品的外形、特点或者功能等方面来设计，将这个动画形象变成商品的代言人，然后在这个基础上设计一个符合商品特性的故事情节，能够在短时间内吸引观众的眼球。

（四）夸张

夸张的手法是三维动画在影视广告中比较常见的一种方式，通过强化情节和重点，加深观众的印象。这是很多广告公司的常用手法，能够获得比较良好的效果。一般来说，三维动画的夸张主要分为两种形式，一种是对夸张形象的使用，这种形式下将创造的人物进行表情动作的夸张，甚至是色彩的大胆使用，让观众能够立马被广告吸引；另一种是使用夸张的故事情节，这种形式常常是编造一些小的连贯的故事，让观众在看广告的时候有一种思维的连贯感和情绪的起伏感，能够让观众产生共鸣心理，从而增加影视广告的说服力和可信度，能够对观众具有更强的引导性。在使用三维动画夸张这一特点时需要注意的问题是，不能对自身产品的性能和功效进行夸张，尤其是药品和食品方面，应该追求形式的夸张和内容的切实，这是影视广告应该遵循的基本准则，也是广告创意过程中应当遵守的基本原则。（五）幽默幽默型的影视广告一般是通过设计一些简短的故事情节来传达商品的特点。这种幽默的情节中往往会使用比较夸张的手法，利用三维动画做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。这种广告最大的特点便是可以通过身体语言的表达来进行商品宣传，旁白比较少，可以突破民族、人种和语言的限制，获得更加完整的宣传效果。

四、比较适合三维动画的影视广告

在讲三维动画技术运用到影视广告中的时候一定要注意结合商品实际，选择最适合的也是表达效果最好的三维动画技术。

（一）需要用电脑特技来表现微观世界的广告

这一技术也就是三维动画中的写实技术，根据这一技术的特点常常受到药品和食品厂家的青睐，可以通过细致的解析，让观众能够清楚的了解药品或者食品的制作过程，可以让广告具有更大的说服力，并且也可以在很大程度上公开自己的制作工艺，保证药品或者食品在制作过程中安全性和科学卫生性。

（二）需要对产品内部结构进行解析的广告

这类广告一般是指汽车、机械或者房地产，这种广告需要将整体的机械分解成细致的小部分，让观众能够对整体上的使用功能和结构一目了然，利用电脑绘图可以将这些产品的进行平面上的“解体”，让观众能够直观的了解到产品的内部结构，增加影视广告的说服力。

（三）需要吸引消费层的广告

这种广告主要是指有针对性的产品，比如孕妇用品、老人用品、儿童用品等，针对不同的消费人群构建不同的影视广告模型，通过吸引他们的目光来达到广而告之的效果。比如正对儿童的产品可以将影视广告做的更加卡通化和幼龄化，能够吸引好玩小孩子的眼光，并且，这样的广告设计能够吸引为人父母的眼光，能够在潜默移化中让他们对整体的商品有一个大致的了解，在需要的时候会受到一定的引导作用。

四、结语

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1.良好的资源共享性能跟传统媒体不同的是，微信充分利用互联网技术应用，通过个人手机进行信息传播。现代社会，手机几乎是每个人随身携带的通讯工具。微信为用户浏览信息、信息传播、资源共享等提供了方便。在信息传播方面，微信不满足于文档文本传输，图片、声音、视频等都是微信重点打造的传播对象。微信打造的朋友圈，虽然和QQ空间大同小异，但是它具有的转发、分享等功能也深得民心。另外，它具有强大的语音聊天功能，能够极大地满足用户对于信息传播的追求。以上种种都是微信保持良好的资源共享性能的保证。

2.微信公众平台的多向传输微信公众平台是个人和企业都可以开办的公共号，支持文字、图片、视频等信息的发送和传播。微信信息实现了群发功能，拥有很高的点击率。在此期间，微信也涌现出很多用户量可观的公共平台。这些公共平台建立数量庞大的粉丝团，在推送内容下方植入广告宣传，向粉丝团植入广告宣传信息，从而实现微信公众平台的多向传输。

3.强大的定位服务功能微信具有强大的定位服务功能。它能够定位设备所在的地理位置，也就能够得知手机用户的具体地址。通过这些信息，微信可以提供用户需要的信息服务。这可以说是微信的一大优点，也是它区别于传统通讯工具，从而提供优质个性化的服务。在定位服务功能方面，微信能够实现“摇一摇”的功能。对于商家而言，了解一个用户的地理位置，有助于高精准的商业推广和营销。

4.无与伦比的便捷性现代社会，便捷为尊。作为一款社交工具，微信提供的便捷服务可谓无与伦比。有些企业公众平台根据实际情况和用户需求，能够及时更新信息，提供适销对路的服务。比如说，有一家做得相当成功的旅游信息公众号。他们根据季节和天气变化制订出适合人们前往的旅游地点，用户通过回复，还能够查询旅游地点附近的交通信息和酒店预订信息。这种便捷的信息服务功能，可以说是其他网络媒介望尘莫及的。

二、微信营销的高性价比

1.高直达率对于商业营销而言，最重要的是信息的高直达率。手机短信和电子邮件即使冲破屏蔽，也往往被当作垃圾消息，直接被用户过滤。微信却能够改变这种现状，在推送信息时以植入的方式完整地展现在用户面前，直达率远远超过手机短信和电子邮件。

2.高点击率信息想要产生效果，必须要提高点击率。和手机短信、电子邮件、微博广告等传播手段相比，微信的点击率就高很多。就以微博广告为例，在微博营销过程中，除非是非常巧妙的广告软文和文案才能够获得大量的关注度，从而获得较高的点击率，很多广告都反响平平，成为信息爆炸时代可有可无的垃圾。在微信中，广告信息会以铃声、图标、通知中心消息等方式提醒用户，具有强有力的提醒标示，引起用户点击。这就是微信广告的与众不同之处。

3.高转化率迄今为止，微信用户已经突破数亿之众，在通讯工具中占据越来越重要的位置，甚至有人认为，有一天会取代手机短信和电子邮件。这得益于智能手机用户的普及和网络科技的发展，大众能够随时随地实现手机上网功能。同时，微信已经初步形成具有粉丝效应的超级公众账号。它们本身具有的辐射功能，促进微信营销被公众广为接受。除此之外，公众号都是用户主动订阅，在营销信息传播方面和手机垃圾信息不同，产生抵触心理的可能性特别低，这样也能够确保其信息被顺利接受。

4.高精准度微信注重传播信息的精准度。网络上有个段子如是说：宝马推送给土豪，屌丝只能收到可口可乐。这虽然是俏皮话，也是微信广告针对不同客户制定的推送策略。前面提到，拥有大量粉丝的微信公共账号具有强大的号召力，他们都有巨大商业推广的市场潜力。有一家酒类行业酒水招商的公众账号，里面由上万名酒水营销商、酒水经销商构成的粉丝。这些精准的用户粉丝定位，对于酒类营销和推广都有很大帮助。

5.高便捷性智能手机的普及和现代网络的发展，对于微信的传播奠定了基础。相信在未来，智能手机还能够容纳电脑所具备的各种功能。它无与伦比的高便捷性，能够让用户随时随地获得信息，这会给商务营销带来极大的便利。

三、微信广告的投放策略与技巧

“微信广告不是筐，不能什么都往里装”，微信广告投放要把握用户的消费心理，合情合理合适地呈现给公众，让大众“亲其师，信其道”，否则将会引起他们的反感，适得其反，得不偿失。新媒体技术手段的普及应用让广告的投放平台日趋多元化，广告的形式就多种多样。但广告目的不变，所有的广告形式都是为商品销售服务的。投放商品广告就是为大众认可商品的重要手段之一，而商品广告都是需要精心编排的，微信广告也概莫能外。

1.合理引导用户的传播欲和其他即时通讯工具相比，微信还是新生产品，以其良好的用户体验赢得市场认可。与此同时，用户对于微信都会产生浓厚的好奇心。对于微信广告投放而言，用户的警惕心并不高。一般来讲，想要引导用户的传播欲，可以让广告结合个性图片和视频，这样能够激发用户的好奇心，转发和分享这些内容，自动成为广告信息的传播者。根据有关调查，越来越多的用户开始对博客、QQ空间审美疲劳。而这些用户已经自动转化为微信的重要新生力量。产生这种现象的原因，也因为微信是一种便捷性高、更新潮的即时通讯方式。公众平台的功能应用，也吸引一些有资源整合能力的博主创建新平台，形成粉丝群体。这些博主吸引大量用户关注的同时，因为帖子打动粉丝群体，他们会主动转发传播信息。这也使得微信成为商业广告投放的平台。事实证明，这种广告植入并不会引起粉丝的大量反感，他们会选择性接受自己想要的信息。

2.及时锁定微信广告消费群体随着工作节奏的不断加快，人们空闲时间呈现碎片化趋势，为了应对人们生活方式变化，如何精准地投放广告是商家们认真思考和探讨的现实问题。目前，微信的主要用户群体是20岁到40岁之间的中青年。这部分群体比较善于接受新观念，易于接受新产品，购买欲望强，属于社会中最重要的消费群体。微信的用户群体告诉我们，对于商业推广和营销要将中青年作为市场对象，制定适合他们审美趣味的广告信息和产品。微信广告打破了微信用户和商家之间的时空界限，针对不同商业圈，各大办公区、学校等特定场合，分门别类地将微信广告推送给商品潜在客户。也有的商家采用雷人视频、好玩儿的段子吸引用户阅读，从而完成广告植入，挖掘产品潜在客户。

3.微信广告投放有技巧信息时代，媒体的主要任务就是不停地发现信息，传播信息，让更多的人接受信息。信息在我们生活的时代无孔不入，以至于有些人产生了信息恐惧症。新媒体提供强有力的信息传播手段，大大提高了信息的传播能力。在目前这个传统媒体和现代媒体共同生存的时代，文字信息和图片信息平分秋色的时代，谁能够掌握信息的传播秘籍，谁就能掌控大众的注意力，从而引导大众。微信广受欢迎，就是因为这是一个人人携带手机的时代，每一部手机就是一件迷你型信息传播机器。手机的便携性和微信朋友圈的共享性，让微信成为一个良好的信息交流、资源分享的平台。这也为微信提高信息推广能力奠定了基础。可以说，手机微信广告就在于它特殊的“移动能力”。这就要求媒体在投放微信广告时，要注重广告的休闲娱乐性，吸引用户参与，产生与广告互动的欲望，无形之中让广告深入人心。

4.微信广告应扩展自身前景毋庸讳言，现在人人避之不及的手机广告信息和电子邮件广告，也可能是微信广告的明天。为了避免重蹈手机信息广告和电子邮件广告的黯淡收场，微信就要居安思危，从现在开始努力拓展营销推广前景。任何技术手段都非尽善尽美，现在风头正健的微信也是如此。对于微信而言，现在最大的困境就是还没有实现微信PC客户端操作，这也限制了微信信息在传播广度上的可能。同时，微信广告的应用形态还不明朗，亟需加大技术攻关，应该加大努力，构建系统、完善、符合市场规律的广告理论和投放技巧。这些都是微信需要解决的问题，也是决定微信能够走多远的关键。

四、创新理念和思路，优化新型营销方式

我们生活在一个信息时代，无形之中深受媒体信息影响。逢年过节大促销，每天都会听到广告宣传的狂轰滥炸。这种强硬的广告宣传越来越让人厌烦。在这种情况下，商家应该审视广告投放的方式方法，积极拓展广告营销渠道，修正传统营销方式的不足，创新理念和思路，优化新型营销方式。

1.打造信誉品牌尽管微信还属于一种新型社交工具，用户有较多的好奇心，投放微信广告时如果忽略用户的感受和需求，投放各种硬性广告，依靠狂轰滥炸吸引用户，往往会引起用户的反感，从而也会损害微信营销的公信力。这就要求商家在利用微信时，尊重客户，了解他们的需求，用友好和善的态度与客户沟通，用高质量的产品和服务打动客户。消费者才能够将对商品的体验在网络上分享，在自己的朋友圈里交流，这就是信誉品牌的力量。微信广告想要走可持续发展道路，就要和广告商做好协调和监督，努力把高质量的服务提供给客户，只有如此，才能实现共赢，享受到网络时代带来的便利生活。

2.考量客户需求，精准营销“客户有所需，商家有所应”，这句话的意思是商家想要发展就需要生产适销对路的产品。当前市场，用户的体验越来越个性化，商家并不能满足每个用户的个性需求，这是因为生产成本和经济利益存在必然的冲突。从某种程度上讲，商家虽然不能为每一位用户提供个性化产品，但是能尽可能多地满足用户个性化需求。微信平台就为用户和商家沟通交流提供了渠道，消费者与生产者面对面交流，从而能够得到想要订制的信息和产品。微信的诞生，为商家提供了解客户需求的窗口，商家也应该利用这种方法，对广告内容精准定位，以此提高微信营销的实效。

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【关键词】电视广告；消费文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。

电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。

虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。

电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文

1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。

2商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息，在合理的范围内增加关于产品的说服力，但仍存在部分电视广告弄虚作假，夸张失实，造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示，全国除以外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中，“患者”现身说法，“专家”有求必应，电视广告名为沟通，实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式，是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象，尤其是减肥、美容产品的广告，夸张的解说词和极富煽动力的表现形式，误导了许多消费者，严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”，在电视广告中品质一流，表现出色，得到了一致的称赞和推荐，实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题，暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品，不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷，还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处，诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们，必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用，从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。

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道德认知主要指个体对道德知识和道德评价标准的理解和掌握。电视广告可以借助多种媒介潜移默化地影响着儿童的思想认识和价值判断，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何况是处于生理和心理双重成长的儿童。儿童缺乏对信息的完全掌握和辨别能力，电视广告所带来的负面影响会错误的引导儿童的的判断力，从而对儿童道德观念的形成产生消极影响。电视广告中所传播的信息是多种多样的，儿童在大环境的作用下追求名牌、追求高消费，例如当前电视广告中的学习商品广告层出不穷。步步高点读机的广告可谓是家喻户晓，从原来的“有了步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习”、到《爸爸去哪儿》节目热播后明星父女田亮、cindy的加入，广告词更改为“有了步步高点读机，爸爸再也不用担心我的学习”，广告用儿童感兴趣的小明星来提高儿童的关注度。小天才学习机的电视广告也是不断更新，最新的由马伊琍和童星小葡萄代言，还配有儿童喜欢的喜洋洋动画，让儿童眼前一亮，从喜欢动画到喜欢学习机，很多儿童便会要求父母给自己买一台来试试，在广告的作用下产生了利用学习机在学习上投机取巧的心理。

二、电视广告会使儿童形成物质主义价值观

中国的传统价值观的一个重要特征就是以伦理道德原则为绝对的价值尺度，即主体对客体的评价都是以道德原则为准绳。电视广告中表现的强调自我满足的物质主义价值观与中国勤劳节俭的传统价值观形成对立，与中国重视人格修养和修身养性的优秀传统教育观念相背离。当电视广告对物质与消费的极大赞美与儿童无法拥有的现状形成对比，就会使儿童对拥有这些物质产生追求。电视广告对物质消费的过度宣扬直接导致儿童的物质主义倾向，使他们把物质消费当做获得幸福感的途径，而一旦未能获得想要的物质需求就会感到失望，甚至产生自卑心理。电视广告直接影响着儿童的价值观。

物质主义价值观一旦形成，儿童会觉得拥有品牌商品是值得炫耀的资本和奋斗的目标。广告往往对商品赋予一定的精神意义和文化内涵，这些意义吸引儿童去购买商品，一些儿童觉得广告介绍的商品都是名牌，拥有名牌商品在别人面前显着很有面子，这其实是潜意识的激起了儿童的炫富和虚荣的心理。在物质的占有与品牌消费的过程中，儿童陷入了攀比和虚荣的陷阱中，吃哈根达斯、坐豪华汽车、穿阿迪耐克都成为儿童间炫耀的资本。久而久之就使得儿童希望拥有名牌的主要目的就是为了炫耀，感觉这样能有面子满足虚荣心；反之就会感觉到自卑，丢脸。追求名牌其实就是要追求金钱，因此，一些儿童会将“我长大要成为有钱人”作为人生奋斗的目标，这就滋生了这些儿童的享乐主义价值观，很可能在追求目标的过程中为达目不择手段而走上邪路，成为物质社会的牺牲品。

三、电视广告会对儿童思想教育产生负面影响

当各类电视广告向儿童灌输相似的思想道德观念时，这些思想道德观念就在儿童的思想中形成一种文化环境，它所引发的影响会存在于儿童的潜意识中。在广告的多次播出后，影响就逐步加深，慢慢形成一种道德判断的依据。

(一)影响儿童道德判断的方向

电视广告中成人权威的表现对儿童的道德判断影响很大，儿童的判断能力常常受其左右。儿童电视广告中的权威人物经常是家长、老师、专家等社会推崇的儿童榜样，当这些榜样以教育、劝说的形式引导儿童时，就会有事半功倍的效果。通过权威形象电视广告能对儿童形成不正当的心理刺激。比如高露洁广告中，所有的小朋友都拿着牙膏说的广告语“用高露洁”“没有蛀牙”，还得到医生叔叔的赞扬时，电视机前的小朋友也希望像电视机里的小朋友一样得到老师的赞许，家长的表扬，这样就很可能让儿童在不知不觉中变得趋炎附势，以换取榜样人物的赞扬。家庭是我们每个人避风的港湾，父母疼爱子女，子女敬爱父母构成了一个完整的家，尊老爱幼、孝敬父母是中国的传统美德和道德典范。然而，以刺激儿童物质追求为核心的电视广告会导致儿童产生错误的道德判断，以是否满足其物质需求来衡量父母的好坏，这使爱变的不那么重要，物质上的满足才是最重要的事情。我们在电视广告中可以见到，儿童电视广告中一些表现儿童与父母亲情的画面，往往是建立在父母满足了儿童的物质需求为前提的，这无疑给电视机前的儿童暗示，维系家庭情感的纽带以物质为主，亲情为辅，如果物质需求得到满足就是像广告中一样的好妈妈，物质等同于父爱母爱。长此以往，儿童不仅会养成不良的生活习惯，对思想道德的评判标准也会改变，会使儿童变得唯利是图，这对儿童思想​教育发展非常不利。

(二)影响儿童的社交行为

许多产品广告都把主题定位在送礼的角度，如黄金搭档、酒品、脑白金、核桃露等，广告中反反复复表现出用物质来拉近人与人之间的关系，讨好别人，笑脸相迎，获得好评，将成人世界中人际交往的庸俗一面，阿谀奉承礼品往来的丑恶现象在儿童面前暴露无遗。许多儿童以此认为给别人送礼是为了讨好别人，请求别人帮忙的一种手段，需要别人帮忙就必须要送礼，加上大环境所致，周围一些成人送礼求人办事的表现，许多儿童都是看在眼里，记在心里，久而久之也学会了请客送礼、拉关系和走后门这些歪门邪道，在儿童心理留下了通过物质交换换取利益和友谊的印象。

(三)造成儿童追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯

电视上每天都有各种各样的广告以新鲜的面目出现，这会刺激起儿童强烈的物质占有欲。因此每当有新的玩具、食品、文具和服装的商品在市场上出现并在广告播出，孩子就会急切地希望可以得到这样的新商品，之前买的很多曾经也非常喜欢的商品都被放置一边不再感兴趣了。在儿童电视广告中过多的传播这种只有得到新的商品才有快乐的观念会误导儿童在物质上过分地喜新厌旧，追逐新产品、新功能、新口味和新刺激等。在这种观念的渗透作用下儿童就会养成追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯。

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首先将音频指纹用于音乐检索中。音频指纹是音频内容关键特征的一种压缩、紧凑的表示，音频指纹特征提取函数F将数据冗余较大的音频波形空间映射到指纹空间。音频指纹应具有鲁棒性，即使存在由于压缩算法、传输信道的差异造成的信号畸变，也可以用其在海量未知音频数据中检索音频片段。所以，音频指纹特征提取的一个重要的技术指标是当音频信号发生畸变时，音频指纹特征也应与非畸变的特征有极大的相似性。对于两段音频X，Y来说，存在一个门限值T，使得当X，Y很相似时，|F（X）-F（Y）|<T；而当X，Y不相似时，|F（X）-F（Y）|>T。特征提取流程如图1所示。

2基于音频指纹的模板匹配方法

待检索的音频数据库特征提取方法和音频模板提取方法相同，本文中搜索的粒度为3秒的音频片段，首先将检索模板按照3秒窗长划分为片段，片段移动为1.5秒，每个片段包含188帧，对每一帧提取一个32bit的指纹条，共188个指纹条。因此一个音频块由18832比特的特征构成。设音频库共有N个文件待检索，一个模板音频块的匹配过程如下：1）初始化i=0；2）若i>N，表明已经完成对整个音频库的搜索，退出；否则，对音频库中的第i个文件，进行如图xxx所示的匹配过程。设第i个文件共含有nFrmi帧，则在第i个模板中会有(nFrmi-188+1)次匹配过程。每一次的匹配程度通过BER来衡量。设BERij是在第i个模板中的第j次匹配，其中，N为模板库中的模板数。则在模板i中的最佳匹配为：3）若MinBERi<Threshold，说明找到了与检索项匹配的模板，输出结果，i=i+1,跳转到第2步。

3基于音频模板的广播电视广告检索与统计系统

广播电视广告为消费者和生产者之间架起了沟通的桥梁，但是日益增长的广告数量对虚假广告、违法广告的监管造成了很大的压力。音频模板检索可以很好的解决这一问题，首先通过建立非法广告的“黑名单”数据库，然后通过在广播电视音频数据中查询黑名单，达到自动监测非法广告播出情况的目的。此外，广告检索的另外一个应用是统计厂商的广告投放播出情况，生成广告统计报表，该数据对于公司市场决策可以起到非常重要的辅助作用。基于音频模板的广告检索统计系统可以自动的方式统计和监控广播电视中的广告内容，并节省了大量的人力成本。1）广告检索并行系统框架。广告检索系统在应用时需要处理大量乃至海量的音频数据，如一个直辖市的广播电视监测台每天就需要监测大约16个频道的节目内容，用单机单线程处理方式满足不了如此大量的数据处理需求，本文的广告检索系统是运行在并行计算系统平台下。该系统集成了稳定、高效、可扩展的集群并行计算运行环境，支持多CPU按照任务粒度并行计算。其中，广告音频模板检索程序按照通用引擎接口包装，通过计算节点调用引擎服务。调度器负责计算节点的负载均衡以及差错处理，首先从任务数据库中获取待处理的任务列表，将单个任务分发给计算节点进行广告音频检索任务的计算，当计算节点计算完成后，返回结果给调度器，由调度器进行结果的解析和入库。广告音频模板检索计算引擎的流程如下图所示，通过一个开关值区分要做的工作是模板特征提取还是模板搜索。对于待检索的广告片段，首先对其进行音频特征提取，训练成为音频模板文件。查询时将待检索的文件切分为固定长度的片段，然后与模板库中的广告利用音频指纹进行一一比对。2）人机交互界面。广告检索的人机交互界面如图5所示，系统采用J2EE技术和多层结构设计支持跨平台应用，全浏览器(B/S)模式，零客户端维护，适合各类企业应用。系统提供了友好快捷的操作界面，利用提供的快捷操作功能，操作员能够快速地确认各广告检索结果以及相应的起点和终点。功能说明如下：（1）系统支持广播、电视节目中多种媒体格式。（2）通过点击检索出的广告列表中的某个广告，系统能迅速定位到所选中的时间点并播放该媒体文件。（3）通过键盘快捷键和便捷的鼠标操作，用户可以方便的浏览审核检索出的结果，并可以手工调整自动检测出来的广告边界点，减少广告分类统计时由机器统计造成的误差。

4小结

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论文摘要：本文根据现有的民俗和民俗文化的定义提炼出民俗文化元素的定义，总结民俗文化元素的特点，并对其大致分类，根据案例分析民俗文化元素在广告中的运用情况，总结民俗文化元素在广告中的成功之处，为民俗文化元素运用到广告中提供一个借鉴，以便正确引导消费者，展现我国民俗文化。

广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化与民俗文化元素的定义

民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。

所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。

（二）民俗文化元素的构成

民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。

民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。

1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。

3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。

例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。

二、民俗文化元素在电视广告中的运用

电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。

（一）增强电视广告的广泛性与文化性

民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。

我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。

（二）提高电视广告的视听效果

电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。

为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。

电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。

结语

以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。 转贴于

参考文献

①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化——以公益广告为例》[J].2010（3）：48

②钟敬文：《民俗学概论》[M].上海：上海文艺出版社，1998：1

③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陈勤建：《中国民俗学》[M].上海：华东师范大学出版社，2007：110—111

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关键词：影视广告；色彩

影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。经研究：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。而在视觉感受中，色彩视觉的刺激作用又最为突出。所以影视广告艺术作品中恰当的色彩表现，对于提高和强化对广告中宣传产品的认知与审美有着重要的作用。

1 影视广告中色彩表现的基础原理

（1）色彩的心理反应。心理学测试：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸和舒适感；黄色给人以高贵、和光明的感觉；红色让人兴奋和烦躁。色彩也对人们的视觉产生不同程度的刺激，不同色相、明度和纯度的色彩也会引起人们不同的心理感受。如黄色、白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、纯色和亮色有前进感；暖色系的色彩可以产生膨胀感，感觉物体较大，冷色系的色彩可以产生收缩感，感觉物体较小；明度高的色彩视觉成像的边缘处有模糊带，产生膨胀的感觉，明度低的色彩成像清晰，有收缩感等。

（2）色彩的抽象意义。广告诉求主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等……所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。

2 影视广告艺术作品中色彩的表现方式

（1）确立色彩基调，形成企业标准色。影视广告作品都应由一个主色调构成。色彩基调的确立要以广告宣传的主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色和市场流行色等作为主色调，主色调的设立要与产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以这一色彩为基准，来确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。在色彩基调的基础上确立了表现广告主题的商标、标志和包装等，形成企业标准色（是企业指定的某一种特定色彩或一组色彩系统）。其着力传达企业经营观念和产品内容、特征等，具有鲜明的符号指向性。如柯达公司的金黄色标志色，则充分表现了色彩饱满、璀璨辉煌的产品性质。可口可乐公司选用红色作为标准色，洋溢着青春、欢乐与健康的气息。

（2）强化色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告要加强色彩的对比与和谐，突出色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，增强广告画面的视觉冲击力。影视广告设计中要采用具有纯度高、对比强烈、有前进性感觉的色彩来表现主体形象，次要色彩则要保持协助的关系，色彩关系上不应超过主要形象；运用互补色对比、饱和度对比、冷暖色对比、明度对比、色相色对比等进行搭配，突出广告宣传主题，形成画面色彩的和谐美，建立重点色，进而创作出一部成功的影视广告作品。重点色的建立，可用服装色和道具色进行表现，需要与企业标准色、色彩基调、色彩对比结合起来综合考虑。影视广告中的品牌、形象标志、标准字、应用系统等，都应采用最突出的、强烈的色彩，突出产品的综合形象，增强消费者对广告的注意力和记忆度。

（3）运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果。运用各种色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，将色彩的感觉、情绪等影响力推向极致，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面独具魅力。色彩蒙太奇使受众在认知广告产品的同时，也获得了巨大的审美享受。不同色彩的蒙太奇构成，形成了渐变的、反复的，以及无规则的色彩节奏，调动了人们的情感，使受众在不知不觉中接受了广告诉求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影视广告，将人们带进记忆中的美好童年，在内心深处涌起对“南方黑芝麻糊”的浓浓的怀旧情结。

（4）合理运用影调语言。影视广告的色彩设计，离不开影调语言的合理运用。影调是指电视画面的明暗对比而形成的基本调式，是影视广告色彩的调色板，也是保证电视画面色彩质量的基础形态。影调有高、低调之分，冷、暖调之别，硬、软调之差异。高调、低调主要是指明、暗色彩在画面构成中的面积比例关系。明亮度占的面积大，亮调占了很大的比例，则呈现出高调，反之则显低调。暖色调给人以暖和柔亮的感觉，冷色调则给人以寒冷的感受。硬调是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡，明暗、轮廓泾渭分明，符号指向作用鲜明，视觉效果强烈；柔调，在最亮和最暗之间，色彩构成细腻、丰富、柔韧，视觉效果温和而富质感。在影视广告制作过程中，应该根据广告策划的内容、氛围、情绪和情感基调，注意硬调、柔调、高调、低调、暖调以及冷调的选择，处理好广告画面中广告物、背景的亮度分布秩序、对应及比例关系。对于以情感或以美动人的广告，影调应以柔调和低调为主，画面主体与背景以同色为主，力求画面色彩柔和细腻，富于美感；对于一些力图通过画面视觉冲击力来凸现标志、商标、企业形象的广告，则多用硬调，使背景与主体之间无过渡，以浮雕式的画面构成能产生极强的视觉冲击力。

（5）建立色彩叙述节奏。色彩能够创造节奏，节奏具有一种征服的力量。颜色的面积、形状、材料，颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等因素，往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。它可以表达各种美感以及情感，既可以是动的，也可以是静的；既可以是严肃的，也可以是活泼生动的；既能倾诉悲伤，也能抒怀欢乐。影视广告创作者完全根据自己的创作目的或者意图来选择不同的色彩节奏。

总之，色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

参考文献：

[1] 陆劲.影视广告色彩的创意思维[D].现代广告，河南财经学院. 2008（1）（下半月）.