广告文本论文范文
时间：2023-04-12 11:18:25
导语：如何才能写好一篇广告文本论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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中图分类号：G642.0 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1 引言
广告现在当今社会上可以说无处不在。为了成功地实现广告的功能，工作人员创造出了活灵活现的广告语。广告的主要功能就是促销。为了使译文在译入语环境中达到促销的功效，我们必须掌握广告用语的特点，使译文达到广告原文的效果；这就要求我们掌握一定的广告语翻译技巧。
2 功能对等理论概述
在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一书中提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functional equivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closest natural equivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。
奈达的功能对等理论为的英汉广告翻译提供了理论支持，它的侧重点在于译文读者的反应。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。
3 英文广告文本的特点
广告的目的在于激发人们的购买欲望。广告英语作为应用语言，在词汇、句子、句法上与英语不同。许多广告都辞藻优美，句法独特，常常使用修辞手法。
3.1 词汇特点
新兴复合词会出现在广告文本当中。
例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.
一人价格，双人享用阳光灿烂假日。
Twogether源自together， 突出“两人”之意， 比together更形象。
3.2 句型特点
句子长度一般较短，结构简单。祈使句和疑问句在广告中经常出现。例如：Tasting is believing.
3.3 修辞特点
使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.
4 英语广告汉译的要求
在翻译英文广告用语之时，要注重译文与原文效果的对等，以下几点尤为重要：
第一，掌握推广商品的特点。
第二，在忠于原文的基础上，尽量使汉译的广告优美。
第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。
第四，在原广告创意的基础上，进行再创造。
5 功能对等理论指导下的翻译技巧
5.1 直译
所谓直译，就是在翻译过程中，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格。直译法主要用于广告语中一些陈述性的语句。
例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。
译文保留了原文的风格，译入语读者在看到这则广告时，同时能体会源语读者的感受。
5.2 意译
当采用直译的翻译方法翻译出的译文不符合译入语的表达习惯时，我们应采取意译法翻译原文本，使译文达到广告的效果。
例如：Time follows me. 译文：时间因“我”而存在。
如果直译，会译成：时间追随着我。该译文不体现广告的意图。所以将手表拟人化，用“我”来表达，形象生动。
5.3 音译
英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。
5.4 音译兼译
音意兼译法是指将一个单词分成两部分； 一部分音译，另一部分则意译。
例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。
5.5 套译
所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。
例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.
译文：风流诚消魂， 生命价更高。
这是一则安全套的广告语，表现了人们在日常生活中需安全套的保护，使自己远离艾滋病的威胁。如果按照字面翻译，会给人一种突兀的感觉。于是译者套用了在中国古诗“生命诚可贵，爱情价更高”。这则广告被译为：“风流诚消魂，生命价更高”，既容易被我国读者所接受，也使读者深入感受到广告人的用意。
5.6 四字语
汉语中，四字语朗朗上口，既符合广告的特点，又符合译入语读者的审美标准。
例如：Fly higher 译文：鹤舞白沙，我心飞翔。
这是白沙集团的广告语，两个四字结构，非常大气。
6 结论
英文的广告具有简洁、明快等特点，极富感染力，但在翻译英文广告过程中，这些特点反而造成了巨大的障碍。因此，英文的广告翻译应该尽量脱离我们原有的翻译方法，创造出更符合译入语表达习惯的译文，它不应该只局限于原语和译入语形式和内容的对等，而应该更加注重译文和原文功能或者是效果的对等，使译入语读者在阅读时拥有与原语读者的感受。
参考文献：
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[6]翁凤翔.实用翻译[M].浙江大学出版社，2002.
作者简介：周冠辰，河北联合大学外国语学院在读研究生，河北联合大学轻工学院教师，河北唐山 063000
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篇3
关键词：修辞意识；商业广告语；新修辞框架内的翻译实践
一、引言
在全球化的背景下，商品之间互相流通频繁，广告翻译是将本国产品推向国际市场的一种重要途径和有效手段。有效的通过广告将其商品推进国际市场绝不是简单的语码转换，而是要充分考虑译语受众，并用受众愿意接受的方式建构话语，使其对其话语产生信任，最终达到诱导受众采取行动购买其产品。追溯国内商业广告及其翻译的研究，已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但是大多数是对修辞翻译策略和修辞格的探讨。这些研究都是对修辞格在广告中的应用以及对其修辞格翻译的探讨，而基于“新修辞”框架内的修辞意识对商业广告翻译进行分析则较少。本论文基于陈小慰教授新修辞框架下翻译实践的辞修辞意识(2013)对英汉商业广告的翻译进行分析，本论文将侧重从以下三个方面对英汉广告语翻译进行分析：一是确保译文内容真实可信；二是运用得体诉求；三是精心构建话语方式。
二、商业广告翻译中的修辞意识分析
1.确保译文内容真实可信
中英文存在着两个方面的差异：一是修辞传统话语的不同；二是话语的建构方式不同。具体表现为西方的修辞话语重客观表述事实和传递具体信息文字，而汉语修辞话语侧重使用均衡对称的并列结构、修饰性词语和渲染烘托性的语言；汉语广告的组篇方式特点多用成语和四、五、六、七字并列结构，而英语广告句法上的特点则大量使用陈述句、祈使句、疑问句的口语式的句子。因此，在广告语翻译中，译者要针对这些差异，通过适调，努力使原文信息在译语语境中言之有理，令译文读者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。译文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.译文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.该广告语使用了工整的五字并列结构。从修辞话语传统方面来说，原文受众看到“喝孔府家酒，做天下文章”会联想到博学的古代圣人孔子，所以带有儒家色彩，是原文才有的文化背景知识。如果将该广告语译成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，对于译语读者来说是会“致使信息变形，缺乏可信度，不易被译文读者所接受。其原因在于它在译语语境中没有提供清晰正确的知识，使译语受众无从明白其真正含义”。该广告语要传达的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一样有智慧，译文二使用了简单句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既传达了原文的文本信息，又符合了译语读者的文化心理诉求，使译语受众明白该广告的正真含义，进而达到说服受众的目的，并取得预期效果。
2.得体运用诉求策略
诉求策略就是一种能够激发受众情感，并使其与之产生共鸣的修辞策略。得体运用诉求策略包括以下两个方面：一是要尽量采用激发听众情感的语言策略；二是在翻译中要考虑受众需求和语言文化差异，有效呈现译者欲加以影响的事实，给予一定的明晰化处理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亚的戏剧剧名《皆大欢喜》，其含义就是“结局好，一切就好”。而作为香烟广告，则无法传递原广告词的文学意义，如果译为“皆大欢喜”，则无法激发受众的情感。而译成“越抽越有味”既符合中国文化，有能激发受众的情感，该译文能有效地影响受众，符合了中国受众的文化诉求和情感诉求，进而说服受众，实现预期效果。
3.精心构建话语方式
精心建构方式指的是精心设计译文的组篇方式，即语言形式的组织方式。要有效影响受众，必须要以受众熟悉的行文组篇方式来获得受众的认同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.关怀周详，一生照亮。─加拿大永明人寿保险公司这是一则保险公司广告，从句法上来看，原文用的是用“and”连接的两个形容词式短语结构，其含义是为了强调该保险公司的业务能够给投保人的未来生活得到保障，进而使消费者办理投保、理财业务的消费行为。为了使在汉语语境中能更好地影响受众，中文译文根据汉语的组篇方式，运用了工整对仗的四字并列结构，符合汉语的表达习惯，是汉语受众熟悉的组篇方式。
三、结语
在英汉广告语的翻译实践活动中，想要很好的传达这种劝说目的，必须带着修辞意识进行翻译，以确保译文能够被译语受众认同，并且能够准确传达信息，刺激消费者，最终激发其购买欲。这种修辞意识必须以受众为中心，确保译文内容真实可信、运用得体诉求策略、精心构建话语方式，并充分考虑源语和译语的受众在修辞传统，话语建构方式，文化、情感诉求等方面的差异性，只有这样才能有效以修辞意识为指导，进行翻译实践。
参考文献：
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篇4
【关键词】 商贸 意群 翻译技巧 特征
作为翻译大家族中不可缺少的一员，商贸翻译必须要遵守一般的，基础的翻译规则和理论，在忠于原文的基础上，做到练达，通畅，易读。同时，商贸翻译还具有自己的各异话特征，有其自己的特殊性，翻译时，我们就要掌握这些基本的特性，掌握其技巧和规则。本论文就商贸英语翻译的基本特点和技巧做了一般性的解读与总结，从而给想要从事商贸英语翻译的人员一些参考。
1 商贸翻译的特点
1.1 商贸翻译的领域特点
商贸英语翻译在很多领域都有涉及，其范围非常广泛，涵盖了与贸易、经济、文化、科技等相关范畴。从事商贸翻译的人员，不仅要具有扎实的英语和汉语的语言基础，例如英语的听说读写要非常的熟练，而且，译员要掌握商务管理，市场营销，国际金融，国际贸易，中西方文化等有关的知识，所以，译员在做商贸翻译时，具备相关的专业的知识，熟知有关的专业术语，以此为基础，认真的解构原文，将其打碎成翻译单元，并形成意群，然后按照译入语的语言习惯和语言规则，重新将这些意群组织起来，做到终于原文，细致无误。
1.2 商贸英语翻译的行文差异
两种语言在互相转换的过程中，不同行业有着不同的行文思路，如法律文体、理论文体、报刊文体、书信文体和广告文体等，其语言特色迥然而异。例如，汉语的行文方式同英语的行文方式有很大差异，这种差异在商务英语语篇中体现得也很充分。因此，在将汉语的商务语篇翻译成英语时，译者一定要善于把握汉语原文信息，并在此基础上通过信息整合等方式对原文信息进行加工，使译文符合目的语的表达需要。本例中的英译文重组了原文信息，并按照英语的表达方式和新的视角来行文，使得英译文条理清楚、逻辑清晰。
2 商贸翻译的技巧
2.1 专业术语的翻译
由于商贸翻译涉及的领域比较广，因此，相关的术语比较多，译员要把握好有关术语的翻译，尤其是一些国际惯用语，翻译时要按照规定用语，才能做到准确无误。商务英语的语汇正常囊括一般语汇、半业余语汇和业余语汇。一般语汇是通用英语中的罕用语汇。
例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌现了很过半业余词汇，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分别是“券别”、“提醒”、“承兑”和“票面”的意义，而正在普通英语中，它们却辨别是“算草”、“涌现”、“承受”和“脸”的意义。相似的语汇很多，相似，appreciation？（贬值），collection（托收），balance（余额、定额），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期满），settlement （结算）之类。
因此，遇到商贸术语的翻译，必须多多的查阅工具书，勤找资料，用最恰当的词填补最恰当的位置，不可擅自臆造，另行创新。
2.2 句子的翻译
商贸英语的句子翻译在一定程度上有着一定的套路，其实也就是程式话，翻译应该参照权威的同类文本进行。而商业信函的程式化程度轻得多，则可以频繁使用一些套语、固定搭配及句式。
例如：下面例句的翻译：
内地的改革开放促进了于港澳地区的经济关系，除了贸易外，还在相互的资金、生产和技术合作与交流规模上不断扩大和深化，使得两地经济联系突破传统的贸易单一格局，呈现出多元化发展的趋势。
The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.
衔接对语篇的连贯起重要作用，翻译时不可不注意句与句之间的衔接。衔接可依靠词汇手段和句法手段来进行，词汇手段包括词语的重复、指代、省略、替代等。本例中汉语原文包含两层意思，第一层意思是内地的改革开放对大陆与港澳地区经济关系的促进，英译文以一句译出，将“the economic links”作谓语动词“spur”的宾语。在翻译第二层意思时，译文承上启下，以重复“These links”的办法将第二句同第一句密切地衔接起来，使得译文前后贯通，过度自然。
篇5
关键词：垃圾短信 过滤系统 逻辑回归模型 特征提取
中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）02-0077-01
短信作为一种方便快捷的联络方式，给人们带来便利的同时也形成了一种新型的信息污染，短信已经开始被一些不法分子做为犯罪的工具，发送垃圾短信的手法也越来越先进，从开始的短信群发，发展到使用专门的短信群发器，现在又出现了专门挑选号码段群发短信的软件甚至木马程序等等。但垃圾短信久治难绝。
1 短信数据分析
目前对垃圾短信过滤的一大难题，就是短信的采集工作。目前很多短信服务中心都提供了垃圾短信上报检举机制，收集了大量的垃圾短信但这些垃圾短信并不对外公开，为此我们只能采用手工收集的方式，采集短信数据。根据不同的人有不同的短信书写习惯和省略用语等问题，我们在很多同学、老师、亲戚朋友以及网友的帮助通过筛选，共采集垃圾短信和非垃圾短信3000条。涵盖了广告类、欺诈类、陷阱类垃圾短信和少量的不良垃圾短信，也包含了拜年、日常交流、陌生号码来信等多种合法短信类型。通过对普通短信和垃圾短信的对比分析我们提取出短信的一般特性。对于垃圾短信和非垃圾短信来说，共同具有以下特点：
（1）非结构化短文本：短信根据不同的发送者有不同短信书写习惯，有的包含很多特种符号，有的完全没有符号，基本上都不符合日常的语法规范，属于非规范性的文本。
（2）口语化：所有短信，不论是垃圾短信还是非垃圾短信都是口语化的文本。正式文件、官方用语是很少出现在短信这种文本结构中的。口语化使得短信的处理难度增加。
2 垃圾短信过滤系统模型选择
模型是影响过滤系统性能的核心因素，探索适合于垃圾短信过滤的模型是本论文的研究重点。垃圾短信过滤系统模型选择上，充分考虑如下因素：（1）选用的模型具有较好的过滤性能；（2）模型的具有较低的时间复杂度和空间复杂度，能够满足手机系统的要求；（3）需要具备快速学习能力，因为通常单一用户收到的短信数量不大，反馈数量极少。
从模型上看，机器学习技术可以粗略分为生成模型和判别模型。对于过滤模型，生成模型仅当以下两个条件都满足时才是最优的：第一，数据的概率分布形式是已知的；第二，存在足够大的训练数据时才能采用最大似然估计来求解模型参数。但在实际应用中，这两个条件很多时候无法满足。逻辑回归模型，和SVM一样，是一种判别学习模型。逻辑回归模型和SVM本质上是一致的，都是在寻找具有最大间隔的超平面，不同的是损失函数的定义不同。但从计算复杂度上看，逻辑回归模型的计算复杂要明显低于SVM，其分类速度要也比SVM快得多。在垃圾短信上的研究也表明，逻辑回归模型的性能要更适合于信息过滤。逻辑回归模型是以某种结果发生的概率为因变量，影响该结果发生的因素为自变量建立回归模型。Logistic回归模型中因变量应具有二分特点，因变量的可能取值仅有两种，即二分类变量，如发病与未发病、死亡与生存。短信过滤的应变量也仅有两种取值——垃圾短信和非垃圾短信。
在基于内容的短信过滤系统中，影响一条短信是垃圾短信还是非垃圾短信的因素是该短信中的特征。应用逻辑回归，可以根据短信的特征判断该短信是垃圾短信的概率如公式所示：
其中：是该封短信的所有特征组成的0-1向量，即（1，0，……，0，1），是该封短信的所有特征相对应的特征权重向量。
判断某封短信为非垃圾短信的概率如公式所示：
3 垃圾短信特征提取
短信过滤的依据是短信的特征，特征项的定义是影响分类性能的关键因素。和文本分类问题相比，短信过滤有其特殊之处。由于巨大的利益驱动，垃圾短信发送者对其短信信息进行多方面的伪装，通过各种手段将垃圾短信伪装为正常短信，以便不被过滤系统屏蔽掉。
基于字或词等特征，对垃圾短信进行过滤，过滤器被绕过的可能性非常大。本文针对各种垃圾短信中的信息伪装，采用了基于字节的n元文法即n-gram来定义特征项。n-gram是将文本内容按字节流进行大小为n 的滑动窗口操作，形成长度为n 的字节片断序列，每一个字节片断称为gram。若以词作为过滤单元，词作为最小的能自由运用的语言单位，将有助于过滤性能的提高，但对于大多数中文处理程序需要进行编码识别和词的切分，进行歧义消解，这是相当麻烦的工作，且分词的准确度难以保证；若以字作为过滤单元，不需要进行分词，实现起来比较容易，但如前所讲字特征的语义表达能力较弱。因此通过以上分析，对于中文短信过滤单元，本过滤系统采用基于字节的4-gram。
4 结语
本文研究了基于在线判别学习的垃圾短信过滤技术，提出新的垃圾短信过滤方法。在短信表示问题上，研究了中文短信的过滤单元，提出了基于字节的4-gram特征项定义方法，并实现在线的逻辑回归垃圾短信过滤器，与其他先进的过滤方法进行比较，本过滤方法表现突出。
参考文献
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[2]GORDON V C.Spam Filtering for Short Messages. CIKM 07：325-331.
篇6
摘要:近几年来中外移动商务呈现快速发展势态,以手机为终端的无线接入用户迅猛增加。B2C移动商务的成功主要取决于消费者的接受和使用。为此,从消费者接受问题的相关理论出发,结合B2C移动商务的消费者接受模型,研究B2C移动商务的成功影响因素,并从操作层面上提出相关成功因素的具体内涵。
关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型
互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》表明:截至2007年6月,中国网民的总人数达到1.62亿,仅次于美国,其中以手机为终端的无线接入网民数达到4430万,占总数的27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年来,学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在1999至2002年期间,出现了很多关于移动商务如何给商业带来利益的研究观点,目前的研究重点更多的是转向用户,B2C移动商务的成功取决于消费者的接受。因此,本文在消费者接受模型的基础上研究其成功因素。
一、消费者接受理论
从研究方法的角度,消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理论(TheoryofReasonedAction)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。
(一)创新扩散理论
Rogers在1995年提出,该理论预测了媒体以及个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和判断,并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信息媒介的因素。其包含五个方面:(1)创新的特性;(2)决策过程;(3)个人的特性;(4)接受创新的结果;(5)沟通渠道。Rogers将整个过程分为五个阶段:认知、产生兴趣、评估、尝试、接受,相关研究表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是否被接受有着重要的联系。
(二)理理论
源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的,而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观规范(SubjectiveNorm)的函数。然而理理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的,有很大的局限性。
(三)计划行为理论
由Ajzen提出,是对理理论的延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度(Attitude)、主观规范(SubjectiveNorm)和感知的行为控制(PerceivedBehaviorControl)来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。
(四)技术接受模型
Davis(1986,1989)在理理论的基础上,在信息系统领域提出技术接受模型。该模型包括两个重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它们决定了使用系统的个人意图,同时感知易用性直接影响着感知有用性。该模型得到了很多实际应用的验证和支持,学者们主要从以下三个方面对该模型进行延伸:从相关模型中引进因素,增加或者引进其他的关于信念的因素,验证感知有用性和感知易用性的前导因素。
二、B2C移动商务的消费者接受模型
近年来,在研究移动商务的消费者接受问题上,学者们大多是在运用前面相关的接受理论基础上提出研究模型的。实际运用中,移动商务在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用户目标和体验来源是有所差异的。B2C移动商务关心的是消费者的需求和目标,通过让消费者体验到满意以及个人效能的提高而获得消费者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移动商务的消费者接受模型通过实证研究得到了比较高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他学者们的研究表明感知娱乐性也会影响消费者对移动商务的接受。
三、B2C移动商务的成功因素
消费者接受模型有助于我们理解B2C移动商务的成功因素。感知有用性从企业的商业模式、内容创新性获得,而感知易用性从用户界面设计、基础设施与技术支持、互动服务支持获得,感知信任性从企业的信任度获得,感知娱乐性从休闲娱乐支持获得,感知价格水平则主要体现在移动商家的价格策略。“感知自我效能”跟消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关,属于个体的微观层面,并非企业所能控制。本文研究的成功因素是针对企业而言,因而感知自我效能不在本文的研究范围之内。基于以上分析,本文提出B2C移动商务的成功因素。在这些成功因素当中,“基础设施与技术支持”涉及整个行业的技术水平、国家的政策,属于宏观层面,而企业处于中观层面,因此不作展开。下面对各个成功因素的含义以及其操作层面的内容进行分析。
(一)商业模式
关于移动商务的商业模式研究,一般都是从其通讯模式、信息服务模式、广告模式、销售模式、移动工作者支持服务模式等进行讨论。I-mode提供的服务内容分为四个方面:娱乐、交易、信息和数据库,并在日本市场上取得了很大的成功。具体操作层面分析如下。1.客户关系管理,即通过在线服务为客户提供在移动环境下的支持。比较典型的是银行业、保险业为消费者提供的实时在线交易、信息服务,提高顾客的满意度、忠诚度。
2.移动支付,包括信用卡支付、银行转账、现金交易等多重方式。对用户而言,只需提供手机的PIN码即可完成注册,输入该PIN码登录进而实现移动支付。
3.无线广告业务。广告是消费者获得移动商务信息的重要渠道。商家通过收集完整的用户信息数据库,运用移动技术获取消费者当前的地理位置,进行有针对性的广告活动。广告的方式包括文本信息、多媒体信息,基于人口统计信息或区域位置信息进行。I-mode的广告模式包括简单的标题广告、特殊的菜单页、群发式的短信息服务。腾讯公司在近期推出网络广告的精准定向系统。由于移动设备的个性化特征,将“精准广告”运用于移动商务平台将获得更高的价值。
(二)内容创新
信息技术高速发展、产品服务不断更新的时代,引发了“眼球经济”竞争潮流,移动设备、移动技术和服务的创新又将创造“手指经济”潮流。内容创新,意味着产品或服务的新颖性和丰富性。本文仅举出两个实操例子:提供位置敏感、个性化书签服务。
在B2C移动商务领域,基于位置的服务(LBS)通过精确定位实现了传统电子商务无法实现的应用而被称为杀手锏应用(KillerApplication),具体内容有:目录服务如动态黄页服务、旅游、表演、订餐服务;追踪服务如资产追踪、个人追踪、物品追踪;导航服务如动态交通信息、路线描述;基于位置的广告和促销策略等。另外,提供个性化书签服务,便于消费者在移动环境下将所需的信息归类和汇总。而移动搜索也将成为业内发展的热点。
(三)用户界面设计
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面设计已经成为用户接受移动商务的重要影响因素。移动商务的终端设备诸多为手机、PDA等,这些设备的屏幕比较小,当搜索信息或者进行交易程序时,容易使得消费者失去信心和耐心。高级的用户界面至少要解决三个问题:输入/输入、空间节省技术、界面适宜。AaronMarcus等通过研究和实践发现,在移动用户界面设计的过程中应当做到:重视安全性、避免感官上的超负荷、降低复杂性、谨慎使用图片、提供自然的用户控制、允许信息的定制等。
(四)互动服务支持
目前移动商务应用的平台主要有三种:移动信息平台、移动网络接入平台,IVR(互动式语音应答)业务平台。各平台均可以实现互动服务支持,而且新的移动设备拥有越来越多的交互模块。互动服务支持可以促进交流,从而提高消费者对整个应用的感知易用性。
(五)信任
网络信任问题在电子商务领域尚有待于进一步的解决。在移动商务领域,消费者信任机制的建立至关重要,提高移动商家的信任度可从以下几个方面入手:
1.树立良好的声誉。许多新的移动产品和服务推向了消费者,如移动搜索、移动博客、无线广告,消费者更偏向于选择声誉良好的企业为自己提供服务。
2.采取恰当的营销策略以增加消费者对移动服务的熟悉程度。广告宣传、媒体报道、有奖互动参与、适宜的吸引性促销等等是增加熟悉性的有效手段。随着E-learning的发展,提供适当的移动学习和在线培训也将成为可能。
3.引进第三方认证。在移动商务交易中,引进第三方认证有利于消费者对在线交易、安全支付以及隐私保护等方面产生信任感。
(六)娱乐支持
I-mode的统计数据表明,移动娱乐是移动商务所有应用中最成功、利润最丰厚的业务。据“2006国际移动娱乐峰会”透露的信息显示,2005年全球移动娱乐市场销售收入达176亿美元,比2004年增长71%,预计至2009年,全球整个市场将超过590亿美元。手机游戏、音乐、视频、手机电视、数字贺卡等个性化移动娱乐的应用将推动无线市场的繁荣和发展。
(七)价格策略
2005年在北京中关村科技园开展的相关调查显示,54%的消费者认为“成本太高”是没有使用移动商务产品服务的原因之一。尽管目前无线网络构建和运营成本还是比较高,在价格策略方面亦当合理化。B2C移动商务的消费群体在整体上是一个比较年轻的群体,其好奇心和追求时尚的心理比较明显,那么可以凸现“增值服务”的运用。在整个移动商务的价值链上,要强化定价的透明化与规范化。
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关键词：亚当・斯密经济学;媒介融合;报业;盈利;媒介品牌
中图分类号：G21文献标志码：A文章编号：1001-862X（2015）06-0166-004
“媒介融合”关系传媒本身新陈代谢的同时，也涉及媒介、媒介组织、媒介约束规范等组成的动态的社会系统。把握传媒融合概念关键是媒介技术。传媒系统由于媒介融合及传媒的新陈代谢等，所涉市场份额发生巨变。从市场来看，当下互联网等传媒逐步扭亏为盈，而报刊传媒呈现由盛转衰的态势。一盈一亏是否与媒介融合有所关联？当下报刊由盈利趋向亏损，其原因何在？此须分析历史语境中报刊盈利之原委及其现实之困境。
一、传统报业生产及其盈利的学理探讨
报刊具有商品性与工具性，往往被视作定论。但报刊作为商品与蛋糕等作为商品有何异同？市场语境中报人或记者是如何生产价值、剩余价值的，从而获取工资并支付生产利润？至今仍无令人信服的结论。笔者不揣浅陋，参照亚当・斯密的经济理论及现代的文化生产等学理，对此作些探索。
（一）亚当・斯密古典政治经济学命题及其对报刊盈利的启示
被誉为经济学之父的斯密有关财富的道德评价及古典经济学分析被近代国人严复等认为揭示了西方富强的秘密，此属斯密命题。[1]斯密经济学命题的核心就是社会分工与市场规模形成等关系。他认为市场调节属无形的手，会调适（促进或限制）社会生产。由此，他强调自由贸易。斯密作为古典经济学的创始人，其学理仍是我们分析商品、资本等市场行为的起跑线。而传媒经济属国民经济的一部分，探讨近代国民财富产生的原因时，显然离不开对报刊盈利的分析。至于斯密为什么没有将报刊为核心的传媒经济纳入他的经济学分析的范畴，或属于经济学本身即处开创阶段难以顾及，或有其他原因，已成历史之谜。
亚当・斯密将商品的价值分为使用价值与交换价值。斯密认为“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”[2]14，但“一切商品的价值，通常不是按劳动估定的”[2]27。在讨论商品价格的组成部分时，斯密以谷物、面粉和亚麻为例作了分析。为了使我们传媒经济分析有所参照，这里征引斯密对面粉价格的探讨，“就面粉价格而言，我们必须在谷物价格上，加上面粉厂主的利润及其雇工的工资;就面包价格说，我们须加上面包师的利润及其雇工的工资。但由农家那里运谷物到面粉厂，由面粉厂运面粉到面包师，又需若干劳动;垫付这种劳动的工资，又需若干资本。这种劳动的工资，和这种资本的利润，亦须加在这两种物品的价格内”。[2]25
以亚当・斯密的面包分析为参照，可比较作为商品的面包与报纸两者在价值及价格上的异同。面包定价包括：面粉与水等的价格，主要是面粉;机器及厂房的损耗;工人劳动，斯密着力探讨的是工人的劳动分为生产工资及其剩余利润。相比较而言，报纸的价格显然分为纸张与资讯文本等内容生产的价格。新闻资讯等生产包括记者、编辑乃至社长或总编的劳动。新闻资讯等内容生产的效益也包含生产工资与利润。就一般意义而言，报纸显然区别面包。经过标准化生产后，每个面包包含生产资料的构成及其与劳动力相结合的部分而形成价值。除生产资料外，每个面包生产所付出的劳动力及其机械力大致相等，即从第一个面包到第一万个面包皆是如此。报纸不同。市场意义上的报纸属于商品。报纸的生命力在媒介内容而非纸张本身，即读者阅读报纸是看内容而非看纸张本身，可以说内容阅读是最值钱的东西。另一方面，报纸生产的标准化涉及机械化复印或复制。即报纸生产越多，每张价格实际上只是略大于纸张的价格。随着复制数量的增多，新闻等资讯内容生产的成本愈发地被稀释，零售的每张报纸的成本愈发接近纸张价格。除了商品生产过程外，分析报纸成本的构成因素涉及销售过程。
（二）斯密命题与报刊盈利分析的学理参照
亚当・斯密创立的成体系的古典经济学实践基础来自英伦三岛的工业化进程，而且他仍坚持农业才是财富增进的源头。英国本土虽小，毕竟是世界工业化的样板。故亚当・斯密的动力学说往往被学界誉称为斯密型动力（即劳动的区域分工和通过市场的绝对优势）。[3]斯密型动力同样适合于报业分析。论及劳动分工的理论，亚当・斯密称：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”[2]14在亚当・斯密看来，“由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也正是人类要求互相交换这个倾向。”[2]5而分工受到市场范围的限制，这一点亚当・斯密有专门的论述。
以亚当・斯密的社会分工论为参照，可见报刊作为资讯交换的载体，显然也属社会分工的重要结果。报刊承载的使命关联行政力量或利益集团的作用，更有市场选择的因素。所谓报纸的利润来自广告而非新闻，此点因时地而异。就报纸印刷的数量及报刊内容的定位来看，近代西方大致上有大众意义上的便士报，诸如英国的《太阳报》等，也有发行数量甚少但内容严肃的《泰晤士报》、《金融时报》等。后者广告甚少，即使有，也常是价格昂贵的汽车等或一些奢侈品广告。这些广告可谓少而精，报业从中获利不菲。有学者分析英国报业称：“通俗报纸所面临的问题是其不同寻常的生存起点，其收入的2/3左右来自发行收入;而严肃报纸近3/4的收入来自广告”[4]。相比之下，中国近代报业盈利分析，大底可从亚当・斯密经济学得以阐释。近代社会专业化的分工带来规模效益，专业化的访员（后曰记者）或编辑，显然比一身兼访员及编辑更熟练于专业的趋势。新闻编辑部分工之细化在近代报业大楼诸如《申报》、《新闻报》、《时报》等图纸设计或文档记录中多有体现。广告部与新闻采访部的分工在一些报社得到严格执行，甚至是一栋办公楼新闻部、广告部分两个门进出，意使新闻业少受广告业的影响。就媒介经济而言，近代报刊分工除广告与新闻采访部门多互不干预。除避免报业的商业性影响，或旨在彰显报纸新闻报道或评论的客观公正这一主旨外，分工协作有利于业务人员专业化操纵，业精于专，从而提高生产效率。亚当・斯密对分工有利于提高生产效率也作了深刻的论述。效率提升的一个重要前提就是推行标准化的生产。1908年福特汽车生产引进流水线作业，拓展了规模效益，此即福特模式。标准化生产模式亦可运用于分析近代中国报业。诸如史量才等试图将《申报》等建成托拉斯企业的意图便体现了这些。分析史量才主持下《申报》发出种种正义声音的同时，我们要看到《申报》企业化及其市场意图。实际上，探究《申报》的企业宏图，可从横向的传媒并购，也可从纵向的印刷、出版、发行等环节去分析。
传统报刊是如何盈利的？目前传媒经济学普遍认为，报刊是将受众二度贩卖给广告商从而盈利。就商品销售而言，一张报纸与一个面包的销售并没有太多的差别。而就消费者而言，一个面包被消费者吃完了，其本身就作为食物被营养系统分解吸收了。相比之下，报纸所谓被受众消费，实际上就是阅读过程，阅读完，报纸作为实体依然存在，还可以秋毫无损地传给下一个消费者。就消费者实用性而言，只不过商品核心的构成是新闻。就消费的实用性而言，新闻具有新鲜性的特征。新闻一旦变成旧闻，新闻纸的价值就大打折扣了。旧报纸其继续存续的价值往往涉及时代的记录者，属历史的见证。
广告商购买的受众注意力在传媒盈利中意味着什么？达拉斯・斯迈密认为：用经济学的术语来说，“受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产资料。受众商品为买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应地花掉他们的收入。有时是购买任何分类的商品（飞机制造商一般出售他们的飞机运输，牛奶工业出售各种品牌的牛奶），但大多数情况下是特殊‘品牌’的消费商品。”简言之，“他们的劳动创造了对广告商品的需求――垄断资本主义广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。”[5]将受众视作报业及广告商获利的商品，笔者不能完全认同。就新闻纸的商品性质而论，广告是报纸重要组成部分。与新闻、时评相比，广告带来的盈利往往决定整个报业的盈利程度。另一方面，报纸的品牌主要取决于新闻、时评，而非广告。就报业经营及性质而言，新闻、时评与广告各司其职。标准化生产的报纸，新闻、时评与广告等应该在整个报纸有相应的篇幅或版面。但多数报纸广告业务好时，常挤占新闻或时评的版面，甚至因此扩版。简言之，报业的商业属性当从报纸产品本身去分析，而非局限于探究以资讯内容换取受众注意力从而发展什么注意力经济。自亚当・斯密的《国民财富的性质和原因的研究》发表以后，古典经济学体系得以确立，世人对商品的认识多与劳动相联系，这是有科学根据的。若劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度这一结论无疑义，从经济学层面考察，广告属注意力经济，是否购买则属另一回事。一些重要的广告涉及化妆品等奢侈品或高档的生活用品，广告推销的不仅是商品本身，更是一种生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社会风气，此有助于推销商品本身。这可能是问题的关键。报纸登载的广告效果与传统的登门促销员相比，有其优越性。商品促销员其经济地位往往处在劳工阶层，他们在推销价格不菲的新产品意味着一种新的生活方式，而这种类型的推销员虽然十分熟练昂贵的商品其功能，但他们往往在自己的日常生活中消费不起，这就会造成巨大的心理落差，而报纸登广告就不存在这些问题。所以广告不仅仅涉及市场效益，也涉及人文意义上的心理成本的付出。
以上分析是答案的一部分。有些报刊并无广告或其他隐形资助，其收入依靠贩卖包括新闻在内的资讯及其时评而盈利。这里报刊作为商品，与面包、蛋糕等作为商品并无太多的差别。一方面，报刊的清样由于凝聚了新闻采访、作为把关人编辑的挑选、加工及总编辑的最后审稿等劳动程序，意味着付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，报刊具有高复制的特性。可以认为，随着复制数量的提升，每张报纸的成本越低。按照无穷大的接近性原则，最后一张复制的报纸其成本可能无限地接近油墨与纸张的价格。
二、当下媒介融合未能改变传统报业盈利方式
报刊能否盈利，须考察其销售。报刊作为商品，实际上卖的是媒介知名度。传媒知名度一旦形成，有可能使得广告商不完全关注报纸发行数。因为较高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味着广告进入后其社会影响之深入而广泛。报纸作为商品其品牌的价值符合一般性原则，即商品品牌的法则。品牌显然是商品质量诚信重要体现。面对五花八门的商品，顾客一一分辨需要消耗大量时间，故顾客常将购买目标定位于品牌，品牌往往是质量保障的象征，从而有效节约了挑选及购买商品相对的时间损耗。报刊作为商品其塑造知名度等特征往往决定它是一种特殊的商品。这种商品卖的产品涉及公共性。即所谓新闻等资讯及其时评类似探照灯，照到哪里，便有光明。作为新闻纸的报刊对受众而言，其商品价值在于新闻乃至时评等，但每日新闻就那么多，由此而生的新闻报道及其时评在数量上也是有限度的。伴随着工业化进程，近代报业逐步进入同城竞争的廉价时代。都市报的受众在同一城市所以选择这一家报纸而非另一家，并不完全取决该报纸天天有什么独家新闻，往往是喜欢上这家报纸的办报风格。就报纸本身而言，新闻报道及其评论的风格持续下去，就会形成品牌。品牌意味着知名度，而知名度意味着报纸良好的声誉，也意味着有着数量众多的潜在受众。已拥媒介品牌的报纸关注的对象容易成为社会热点或焦点。新闻人物或事件在著名报刊上登载易成名或出名。知名度较高的报纸拥有较多的受众，刊发广告亦是如此。这正广告商所渴望的。
对受众或广告商而言，报刊作为商品其真正的价值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌报刊往往与标准化生产密切关联。传媒内容的标准化生产既涉及业务上采写编评等流水线作业，而报纸大体上有相对固定的版面与专栏，也是标准化重要形式。即某些时候新闻人物或事件多一些或少一些，但版面或专栏就那么多。这涉及内容选择。所谓标准化生产在这种意义上指新闻、时评等比例分配等。总之，媒介品牌与标准化的业务及其内容生产，构成了报刊商品价值及其使用价值的重要基石。
从价值及剩余价值来看，媒介生产与其他工业品生产一样，可谓社会关系的再生产。但媒介改变了人际交流的方式，往往使得现实交往与拟态交往融为一体。表面上报纸的新闻、社论、副刊及广告等四大模块及其运营、销售等皆属社会化大生产及社会分工的产物，而流水线生产的标准化往往是社会分工及其技术革新的结果，当然技术革新与社会分工又往往密切勾连。从信息化及信息产业的层面来看，信息产业从属工业化，包括新闻产制在内的媒介产业当然也离不开技术的支撑。在这种意义上，新闻的标准化与传播技术密切关联。新闻报道中导语及五个W，即何时（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新闻报道中标准化的样品，而前二者无疑涉及时空的揭示，何人、何事则属于通常意义上的人事分析，而何因则属于解释特定时空中人动的原委。总之，新闻主体是信息，此为不因人的意志为转移的客观存在;其次是新闻报道，涉及新闻呈现等，关联文本及体裁，既涉信息及其要素等客观成分，也涉报道者价值取向等主观成分，是主客观的结合体。而历史上新闻报道与包括战争等在内的电报传播消息等倒金子塔型结构密切相关。
回顾历史轨迹可见，作为技术支撑的电报业与社会资讯的标准化生产密切相关。从信息的角度看新闻生产，劳动者无疑就是加工信息产品所付出的劳动时间，这种时间分析同样适用于亚当・斯密的劳动价值论。但随着媒介化社会的到来，媒介融合成为当下媒介生态的重要特点。特别是互联网的进入，传媒经济分析呈现新特点，一方面报纸资讯通过复制、转贴或简单的编辑加工成为网页的重要内容，反之亦然。这就意味着报网融合，但报网多意味着新闻资讯的共享，而未涉及投放广告的共享。后者涉及各自的利益主体，当下的媒介融合未能解决这一利益抉择的难题。而报刊的新闻栏目乃至整张上网或在线推出，使得纸质版逐步丧失自己的媒介优势，虽然盈利模式未变，随着纸质读者的减少，广告商亦随之将注意力转向互联网。但与互联网鱼龙混杂相比，纸质传媒的权威性或公信力仍是其继续存在的理由或价值。由此而论，运用斯密的经济理论分析融媒时代传统报业盈利仍有学理上的正当性。
参考文献：
[1]严复将其专著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《国民财富的性质和原因的研究》）翻译成《原富》就说明了这一点。笔者研读有关亚当・斯密的译著，仍以严复翻译及按语为佳，故本论文涉及此，仍以严复译著为重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，国内有多个流传颇广的译名，如《国富论》、《国民财富的性质和原因的研究》等。
[2][英]亚当・斯密.国民财富的性质和原因的研究[M].郭大力，王亚南，译.上海：商务印书馆，1974.
[3][美]王国斌.转变的中国：历史变迁与欧洲经验的局限》，李伯重，连玲玲，译.南京：江苏人民出版社2010：29.
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关键词： 奥巴马 就职演讲 文体特征
1.引言
文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。Wales把文体学定义为“对文体的研究”（Wales，1989）。Widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（Widdowson，1975，转引自王守元，2000）。它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。在中国，一方面，传统文体学研究主要集中在诗歌研究方面；另一方面，当代文体学研究主要集中于研究语篇分析和篇章语言学的区别。此外，文体学在篇章分析和英语教学中也发挥着越来越重要的作用。美国总统就职演讲是政治演讲的一种，它在总统就职时向国内外，宣布自己的施政纲领，说服公众接受并支持自己的观点。本文从词汇、句法和修辞三个层面，利用具体数据进行分析，总结出这类文章的文体特征，有助于英语演讲爱好者提高公众演讲语言运用技能，并有助于大学英语阅读与写作教学。
2.奥巴马总统就职演讲的文体分析
2.1词汇特征
2.1.1词语结构
文体学家通常将单词所包括字母是否超过6个（含6个）字母或3个音节（含3个）作为分析单词常度的标准。多于（或等于）6个字母或3个音节（含3个）的单词被称作长单词，这些单词大多数是来源于拉丁语、法语或希腊语等一些正式词。也有一些是通过派生或合成法构成，这些单词结构复杂，属于正式单词的范畴。
日常对话、短评甚至广告中长单词的比例不会高于20%（王佐良，1987：235）。所以，可以看出总统就职演讲中的用词相当正式，词语结构很复杂。总统演讲共用单词2396个，其中大于等于6个字母的占27.5%。原因有两点：首先，总统故意使用正式词语使得自己的演讲很严肃。例如：sacrifice，ancestor，amidst，hatred，consequence，statistics，proclaim，grievance，dogmas，evidence，charity，obscure。其次，大量单词是通过派生和合成法构成，其自身结构很复杂，例如：productive，inventive，sweatshops，risk-taker，faint-hearted，short-cut。从词汇层面的分析我们看出，作为公共演讲的一种类型，美国总统就职演讲更具备书面的特征：使用正式、长的、复杂的单词。形式是口语的，内容却是书面语的。
2.1.2人称代词的使用
另外一个词汇方面的显著特征就是人称代词的使用，最常用的就是第一人称代词的单数与复数形式：I，we，our，us，me。在这篇总统就职演讲中，第一人称（单、复数）共42句，第二人称为0句，第三人称为22句。
通过使用第一人称单数，演讲者表明了自己的立场，而第一人称复数的使用把演讲者与听众紧密联系在一起，增强亲和力和号召力。
2.2句法特征
较之日常用语和商业广告，总统就职演讲更加正式。下面我们将从以下三方面进行分析：句子结构、名词短语、时态。
2.2.1句子结构
不同体裁文章的句子长度是不一样的，根据王佐良的分析，日常对话每一句的句子长度少于12个单词（王佐良，1987：204），而新闻报道平均每句话的长度约为28个单词（王佐良，1987：247）。法律英语的句子要更长，大多数法律英语平均每句话多余40个单词。一般来说，每个句子所含单词越多，文体就越正式。所有文体平均每个句子含有17.8个单词（Leech&Short，1981）。
通过文体分析，我们知道总统就职演讲为2396词，共108句，句子平均长度为22.2词。总统就职演讲这一文体，它的平均句子长度比日常对话要长，但是比新闻要短，比法律文件更短。
我们详细分析了奥巴马演讲中的句子长度，最长的是第74句，共有85个单词。通过分析，我们发现，演讲中大多数的句子长度在10―30词之间（共59句，占54.7%）。相对来讲，大多数日常对话所包含的单词数少于10个（王佐良，1987：204），新闻报道中每句话包含20―40的单词（王佐良，1987：247）。
通过句子结构分析，我们发现简单句占40.7%，复合句占27.8%，并列句为7.4%，并列复合句为24.1%。日常对话中句式多为简单句。与新闻报道相比，复合句所占比例要少很多，在新闻报道中复合句的比例高达60%（王佐良，1987：248）。在法律英语中复合句的比例还要高很多。从句子结构我们可以看出虽然是作为演讲稿但是句子结构十分复杂，具备正式书面语的句法特点。
2.2.2名词短语
在演讲语言中，名词性短语看上去结构比较复杂，但主要是名词短语的前置和后置。绝大多数主要是由核心名词和1到2个可供选择的成分构成。这些可供选择的成分包括前置成分和后置成分。前置成分是指冠词、数词、代词、形容词和带有形容词作用的名词，它们位于核心名词的左边。后置成分是指出现在核心名词右边的短语或从句。前置成分大都很简单，节省空间，在广告和新闻标题中经常使用这类成分。后置成分位于核心名词之后，所以使得核心名词更加突出。由于后置成分多为短语和从句，所以修饰名词更准确，在正式文本中经常使用。总统就职演说中名词短语的后置成分较为复杂，这使得整个问题的句法结构较为复杂。例如：
I stand here today humbled by the task before us，grateful for the trust you have bestowed，mindful of the sacrifices borne by our ancestors.I thank President Bush for his service to our nation，as well as the generosity and cooperation he has shown throughout this transition.
2.2.3时态
在总统就职演讲中，为了将自己的施政纲要传达给大众，需要回首过去，审视现在，展望未来。所以在演讲中，过去时、现在时和将来时都有体现。
通过分析，我们发现现在时占大多数（共87句，占80.6%），这是总统就职演讲的语篇时态特点。这表明奥巴马政府的施政纲要重点着眼于现在，分析当下时局，说服民众支持新的政策的实施。受演讲题材的限制，这篇演讲主要是激起民众的热情、赢得他们的支持，因而从语态上来看，主动语态占93.5%，被动语态较少使用，仅占6.5%。
2.3修辞特征
修辞手段的使用是演讲英语的另一个特点。为了得到听众的结束后和支持，演讲者会使用一些修辞手段来增强演讲的说服力和号召力。修辞手段可以分为句法和语义两种，句法方面的修辞手段主要是排比和重复。
（1）词语的排比
Rather，it has been the risk-takers，the doers，the makers of things――some celebrated but more often men and women obscure in their labor，who have carried us up the long，rugged path towards prosperity and freedom.
（2）短语的排比
I stand here today humbled by the task before us，grateful for the trust you have bestowed，mindful of the sacrifices borne by our ancestors.
（3）从句的排比
At these moments，America has carried on not simply because of the skill or vision of those in high office，but because we the people have remained faithful to the ideals of our forebears，and true to our founding documents.
（4）句子的排比
Homes have been lost；jobs shed；businesses shuttered.
（5）段落的排比
For us，they packed up their few worldly possessions and traveled across oceans in search of a new life.
For us，they toiled in sweatshops and settled the West；endured the lash of the whip and plowed the hard earth.
在演讲语言中，比较突出的就是排比结构（一组相似结构的单词、短语、从句和句子对的排列）的使用。由于排比结构句式整齐，节奏感强，增强了文章的生动性。同时排比结构能够引起听众的注意，加深听众的印象，使演讲语言准确、严肃更富有感染力。
从语义上看，主要的修辞手段就是比喻。
The words have been spoken during rising tides of prosperity and the still waters of peace.
Yet，every so often the oath is taken amidst gathering clouds and raging storms.
3.结语
本文通过对美国总统奥巴马就职演讲的分析，揭示了以下有关美国总统就职演讲的文体特征。首先，就职演说词中含有大量抽象名词；现在时使用频率最高，过去时和将来时频率较低。就职演说具有正式书面语的特点：词汇正式复杂，句式多为复合句，主要属于书面语体，但同时也具有口语体的部分特征。其次，演讲者充分利用了第一人称代词，句式多样性和各种修辞手法，使演讲生动有力，富于鼓动性。通过分析这一文体特征，对于更好把握总统就职演讲起到了积极作用，同时对于大学英语阅读和词汇教学也很有启发意义。
参考文献：
［1］Halliday，M.A.K.&Hasan，R.Cohesion in English［M］.London：Longman，1976.
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［6］王守元.英语文体学要略［M］.济南：山东大学出版社，2000.
篇9
论文：电子商务商标侵权行为
论文摘要：网络技术和电子商务的飞速发展在丰富了商务活动的运行模式的同时，也不可避免地带来一系列新的法律新问题，而其中又以知识产权领域的侵权行为最为突出。本文从电子商务发展的商标权制度的影响出发，重点论述了电子商务中商标侵权行为的表现形式，并分析了其归责原则、构成要件和法律责任。
网络技术和电子商务的发展为商标增添了更为丰富的内涵，但和此同时，网上商标侵权也愈演愈烈，商标侵权手段花样翻新。电子商务的突飞猛进使网上争夺顾客注重力的竞赛迅速白热化——已经有人将这场战争称为“眼球大战”，谁能够锁定客户的注重，谁就可以在网络时代生存。而在网络空间利用他人商标，尤其是知名商标来招徕注重力，显然是一条快捷之道，这种利用他人商标提高自身知名度，牟取非法利益的行为显然构成了对商标权人合法利益的侵害。
一、网络技术对商标权制度的影响
网络技术给传统社会带来的最大影响是信息的及时交换和充分传播，对以地域性、时间性、专有性为根本特征的商标权制度也产生了根本性的影响。
(一)商标权的地域性趋于淡薄
除本国加入的国际条约另有规定外，商标权只能依一定国家的法律产生，又只在依法产生的地域内有效，只在该国范围内受到法律保护，任何国家都不承认其他国家或地区保护的商标权。并且，由于政治、经济、文化背景和科技发展水平的不同，各国对商标权保护的内容往往有很大区别。因此，商标权的保护方法具有明显的地域性特色。尽管保护商标权的国际条约的修订已经使其地域性呈减弱趋向，互联网的出现给商标权的地域性则带来了实质性的冲击。借助计算机网络这一新的工具，信息很轻易在世界范围内得到广泛使用和传播，商品和服务的交易根本不受地域的限制。这样，国家之间的地域界限在互联网上就变得越来越模糊，商标权保护的地域性特征也日趋淡化。
(二)商标权的时问性将受到更大限制
商标权不是永久性的法律权利，其财产权只在法定期限内有效。我国商标法规定商标保护期限为10年，期限届满后，权利人可申请续展。商标权受法律保护时间的长短，应以其在获得和其付出的智力劳动的社会贡献相抵的收益时问及信息更新的速度为标准。而在电子商务环境中，由于互联网追求的高速率，加之技术更新的加快，使网络经济中的各种商标经营主体的成立、变化、终止频率也随之加快，在这种情况下，其商标专有权的续展期应适当缩短。
(三)商标权的专有性面临挑战
商标权的专有性，是指该权利仅为权利主体所享有，未经权利人许可，任何其他人均不得占有和使用。由于这种专有性是以地域性和专业类别为基础的，在网络环境中，商标权跨地域、跨行业类别的使用同几率扩大，就给商标权的确认、有偿使用、侵权监测及实施保护其专有权的实现带来困难。
二、电子商务中商标侵权行为的表现形式
(一)商标的域名抢注
所谓域名抢注，又称恶意注册和使用域名，是指注册人将他人的注册商标、企业名称等抢先注册为自己域名的行为。“域名抢注”一词最早见诸于国内大约是在1995年底。据有关统计，到1996年，我国已有600多个闻名企业和商标在互联网上的域名被抢注，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、健力宝、五粮液、红塔山等。1997年《中国互联网络域名注册暂行管理办法》出台之后，发生在我国的大规模域名抢注行为才逐渐得到遏制，但域名抢注行为仍时有发生。在国外，域名抢注行为的出现还要早上几年，其中也不乏一些极具讽刺意味的事件，如域名制度创设之初负责全球域名注册登记的机构——全球互联网络信息中心(Inter—NIC)的域名就曾一度被人抢注。
在实践中，域名抢注主要表现为将他人商标抢注为自己的域名。域名抢注既有对驰名商标所有人域名的抢注，也有对普通商标所有人域名的抢注由于驰名商标究竟是少数且各国均普遍对之予以扩大化保护，如大部分国家或地区均通过立法、行政或司法方法确立了域名不得和驰名商标相冲突的原则。故实践中，域名抢注更多地表现为对普通商标所有人域名的抢注。注册并使用域名可能给商标权人造成损害的表现主要有：
(1)域名持有人旨在出售域名谋取利益，向商标权人提出转让域名的要约时，其索要的出让价格非常高，致使商标权人蒙受巨大损失。
(2)域名持有人注册有关域名后使得商标权人无法利用自己的商标作域名，因而使其通过网络从事的经营活动受到严重的影响。
(3)域名持有人在相应的网站上从事和商标权人相同或相似的业务，并直接或间接地表明其和商标权人系同一人，或者至少有某种内在的联系。这样做的结果必然会导致有意同商标权人交易的用户选择域名持有人进行交易，从而剥夺商标权人本来应当有的交易机会。
(4)在相应的网站或网页上传播损害商标权人形象和声誉的信息，从而贬损商标权人在市场上的竞争地位。
(二)网页链接中的商标侵权
在因特网上，处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。只要上网浏览者在网页上点击超链接部分(又称“锚”)，另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。用户之所以在上面轻轻点击就可以开启另一番天地，是因为网页上超链接部分嵌着被链接文件的网上地址(URL)，让用户的浏览器按照这些地址就可以轻松地找到被链接的网页。实践中，随意使用他人的知名商标、字号、商品(服务)名称作链接标志，以吸引浏览者的点击，这种链接行为必然会直接或间接地引发商标侵权行为。
(三)元标记构成的商标侵权
所谓元标记，是源代码的一种，是指位于网页超文本语言(HTML)的一种非凡代码，它不仅向浏览者提供某一页面的附加信息，而且也帮助一些搜索引擎进行页面分析，使导出的某一页面检索信息能正确地放人合适的目录中。因此，在网页的元标记中做文章，将他人的商标文字埋置于自己的元标记中，网民在通过搜索引擎查找他人商标时就会不知不觉访问该网页。网上搜索引擎的发展是推动元标记广泛使用的重要原因，包括Yahoo、Google等闻名的网上搜索引擎都有同样的检索功能，即在某个用户键入某个想要查找的主题词后，搜索引擎就按照网页源代码元标记中的罗列查询结果。假如网页没有埋置，搜索引擎的编码器就会或者扫描全部网页，或者扫描一定数量的网页文本，结果必然出错率高，且影响速度。因此，相比之下，通过埋置检索就显得方便快捷。这种不经商标权人许可而使用商标作为的行为明显构成对商标合法权益的侵犯。
(四)BBS上的商标侵权
BBS，即电子布告板系统，是因特网上一种重要的信息交互和通讯方式，就像现实生活中的布告板一样，一旦有人设立了电子布告系统，人们就可以向上面上载信息或从那里下载信息。电子布告板系统的经营者往往不经商标所有人许可，将已注册商标作为吸引用户的标志放到公告系统中，由此引发侵权纠纷。
(五)电子商务中的其他商标侵权行为
此外，电子商务中还存在通过网络广告、远程登录数据库查索、电子邮件帐户以及在电子商务活动中假冒、盗用他人的注册商标推销、兜售自己的产品或服务或在网上随意地诋毁他人商标信誉等侵权行为。
三、电子商务中商标侵权行为的归责原则
有关商标侵权行为人的过错新问题或归责原则新问题，我国知识产权学术界一直存在较大分歧。《民法通则》第106条规定：侵权责任一般适用过错责任原则，但由于相关单行法律对知识产权侵权的归责新问题未作出明确规定，这些年来，学术界一直争论不休。一种观点认为，侵犯知识产权行为是一般民事侵权行为，其归责原则应适用过错原则；另一种观点认为，侵害知识产权的归责原则应适用无过错原则，但涉及赔偿责任，应考虑侵害人的主观因素，适用过错原则。
笔者认为，电子商务中的商标侵权作为一种新兴的商标侵权行为模式，主要是利用了网络作为工具从事侵权行为，其侵权手段、使用工具以及对商标权人造成的损害较之传统商标侵权有其自身的特征，但是归根到底它仍然是一种侵权行为，具有侵权行为的一般特征、属性，有关传统商标侵权行为的理论、概念等对于电子商务中的商标侵权也是适用的。就归责原则而言，过错责任原则更有利于惩罚侵权行为人、补偿受害人的损失，使有过错者承担责任，而无过错的人则可以免除法律的追究。另一方面，也有利于保障社会和他人的合法利益，维护电子商务以及整个互联网的正常运转。非凡情况下，也可以考虑适用公平责任原则或严格责任原则。
四、电子商务中商标侵权行为的构成要件
要确定商标侵权行为的法律责任，首先必须确定侵权行为的构成要件。本质上讲，电子商务中商标侵权行为和传统的商标侵权行为认定没有根本的不同，相对于传统商务而言，电子商务只是改变了一种交易形式。但是电子商务中的商标侵权行为究竟是一种新型的商标侵权，其构成要件主要包括以下几个方面：
1．侵害行为。它是指个人或组织在电子商务活动中实施的侵害他人合法商标权的行为。这种行为既包含作为方式也包含不作为的方式。前者如前文提及的擅自使用他人注册商标作为域名或恶意抢注他人享有权利的知名商标、商号、或其它标识作为自己的商标，后者则包括电子公告板(BBS)经营者对他人随意上载的知名商标标识的行为置之不理。电子商务活动中对商标权的侵害行为，表现是多种多样的，错综复杂，可以是直接的加害行为，也可以是间接的加害行为，可以是单个人的加害行为，也可以是多数人的加害行为。
2．损害结果。无损害即无责任，损害结果是构成民事侵权行为的要件之一。在网络环境的损害结果是指一定的加害行为造成商标所有人合法利益的减少或灭失，商标的知名度手段损害，造成商标的淡化和商标价值的降低，最终将损害商标所有人提供的商品或服务的价值。
3．因果关系。因果关系是指侵害人的侵害行为和受害人的损害结果之间的客观关系。在电子商务活动中，因果关系是指侵害商标权的行为直接或间接导致了损害结果的发生，只有在行为人的侵害行为和损害结果之间有内在的、必然的联系时，才能要求行为人承担法律责任。
4．主观过错。前文已经论述了电子商务中的商标侵权的归责原则主要是过错责任原则，因而在电子商务商标侵权责任的认定中，过错要件是重要的必备要件之一，要求行为人主观上具有故意或过失，即明知或应当知道其行为侵犯他人商标权仍然实施或是为了牟取非法利益的，才能追究其法律责任。这样做是为了保护电子商务合理使用商标者的合法权益，以促进电子商务的快速发展。以美国新制定的《反域名抢注消费者保护法》为例，在所列举的取得争议成功的三个条件中，域名所有人的恶意是一个至关重要的因素。
五、电子商务中商标侵权行为的法律责任
由于电子商务中的商标侵权和传统商标侵权行为相比较，既有其非凡性，也存在共同之处，因此，就其法律责任而言，结合我国现有法律的相关规定，主要应包括民事责任、行政责任和刑事责任三类。
1．民事责任。我国新修改的《商标法》没有明确规定商标侵权行为的法律责任。根据我国《民法通则》的规定，在处理电子商务中商标侵权行为时，侵权人的法律责任主要应包括以下几类：
(1)停止侵害行为。具体而言，法院可以责令侵权行为人及网络服务提供者(ISP)停止其电子商务活动中的商标侵权行为，包括停止使用“抢注”域名、取消非法链接、停止在BBS电子公告系统、电子邮件系统中非法使用他人注册商标的行为。
(2)赔礼道歉、消除影响。电子商务和互联网的全球性使得网络商标侵权行为的损害后果范围面更广，尤其对于驰名商标而言，轻易造成商标所有人的非财产方面的损失，包括其商业信誉价值的损害。因此，此种情况下，法院通常会责令侵权行为人通过媒体澄清事实、消除影响，为受害人消除影响并赔礼道歉。
(3)赔偿损失。按照我国《商标法》的规定，“侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支；侵权损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予5O万元以下的赔偿”。电子商务的财务计算、影响范围等和传统的商业形式有很大不同，加之电子商务的全球性使得发生商标侵权的范围更广，因此发生商标侵权行为以后，给确定具体损失的赔偿数额带来了一定的难度。一方面，由于电子商务经营者和网络服务商的全球分布，很难获得侵权人的具体的销售财务记录，计算侵权人所获得的利益自然增加了难度；另一方面，要准确计算被侵权人的损失，非凡是商业声誉的损失也非易事。实践中，法院通常会采用足以弥补的最低赔偿原则，即足以弥补权利人因侵权所遭受的损失，在此基础上可根据侵权事实、性质、情节、后果等因素加以平衡，如责令侵权人向权利人支付其必要且合理的诉讼开支，其中可包括适当的律师费、鉴定费等，以防止出现有的商标权人打赢了官司却输了钱的不合理现象发生。
篇10
[关键词] 出口产品 商标翻译
一、文献综述
商标的命名与翻译研究同经济的整体发展趋势同步。笔者曾对中国大陆商标、商标词及商标翻译的研究（1979年～年2005）进行过综述。近期在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的英译进行了专门研究。最早专门探讨出口产品商标英译的文章是刊登在1991年《英语知识》第三期由文旭撰写的“漫谈商标的英译”。32篇论文中发表于1991年～2001年之间的仅有8篇。直到2001年底中国正式加入WTO，中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，出口产品商标的命名和翻译问题日益凸现。学界对汉语商标英译的探讨才有所升温。但是无论从数量还是质量上，远远落后于外来商标的汉译研究。不过，仔细研读所查文献，不少学者从不同角度探讨了中国出口产品商标的命名和翻译原则。
彭石玉（2001:）从文化因素入手，阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质；提出汉语商标词国际化至少有四种途径：音译法、对译法、直称法和拼译法，并且明确指出拼译法最为理想。
笔者也非常赞同此种方法，它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果，学界讨论不够深入。直到2004年，安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点，指出其存在的问题，如过多采用拼音，不注意文化忌讳，重名现象严重等；接着从等效翻译的角度，阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法；进而将臆造法具体划分为：拼音调整、拼写变异、组合拼译等，原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效（安亚平，2004）。
朱亚军（2003）则从商标命名的符号学原理出发，指出“商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。”他依据符号学翻译观，提出了商标翻译的“从主原则”、“关联原则”和“简明原则”以及相应的翻译策略：传统翻译方式和当代商标名的翻译方法。
综上所述，我国商标翻译研究经过了二十多年的发展，从少人问津到谈论热点，从当初的英译汉到目前的汉译英，所取得的成绩可喜可贺。但是，该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。杨全红等（2003）就尖锐地指出过商标翻译存在的问题：“人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少”。这些问题在出口产品商标翻译的研究中尤为突出。
除此之外，笔者认为商标翻译研究与实际运用脱节严重，导致研究的片面性和实际操作中的盲目性。例如，翻译界多谈论的是商标翻译中音、形、意（指称与联想）的对等，很少顾及商标的基本特性――合法注册。因此，笔者曾指出商标翻译为跨学科性研究，译者或命名队伍应同时具备语言学、语用学、翻译学、营销学、美学、法学等相关学科的知识（李淑琴，2006）。
虽然学界提出众多的理论和方法，但这些理论和方法是否得到了验证？出口企业在命名或翻译其产品商标时能否有意识地去运用？至今国内此方面的研究尚不多见，而针对北京市出口企业商标翻译研究则是空白。因此笔者主持的课题组在以上综述基础上，通过《北京市出口产品商标命名和翻译问卷》（以下简称《问卷》），对北京市出口产品的商标翻译现状进行抽样调查，以验证已有理论和方法的实际运用情况，同时对所得数据进行分析，以便发现目前北京市外销产品商标命名或翻译中已有的经验和尚存的不足,以及应对建议。
二、本研究的目的、方法、对象及内容
1.调查的目的和方法
本次调查主要采取问卷调查方式。该《问卷》专为北京出口产品商标命名和翻译状况的调查而设计。其目的在于了解在京出口企业及其商标命名和翻译的现状，以便总结经验，找出不足；在于验证学术界广为宣传的一些原则是否被运用在了企业命名和商标设计当中,以及运用的程度，以便为探究出口企业及其产品的商标翻译原则、策略提供实证依据。
2.调查对象
截止至2006年2月北京进出口企业已达 10365家。由于本研究主要以出口产品商标的翻译为主，故选择了50家有出口业务的企业或公司于2006年11月进行问卷发放，答卷人必须为该机构负责营销或商标业务的管理人员。12月中回收问卷45份，经过严格筛选，合理评估，确定对33份具有可信度和有效度的问卷进行分析。
3.调查内容
(1)企业基本信息及商标注册情况；
(2)企业对商标设计的重视程度及商标设计队伍构成；
(3)商标翻译原则和方法；
三、调查结果及分析
1.公司或企业的基本信息和商标注册情况
企业或公司的基本信息，包括其创办时间、英文名称、产品主要出口国家或地区等，是商标翻译或命名的语境因素，直接影响译名的选择。
在33家受调查的企业中，28家有相应的英文译名，约占总数的84%。尚无英文名称的企业，产品多销往港澳台地区。这说明多数企业认识到了英译名称在国际营销中的重要性。但是，在这些英文名称中，约36%只不过是汉语拼音+行业或公司性质的英文，与国际上较为通用的企业名称规范：地名（汉语拼音）+英译名（意译/直译）+行业和公司性质（对应的英文词）不一致。汉语拼音对于不懂汉语的人来讲，不过是一个符号而已，其原名中承载的文化内涵无法传承。这一现象在出口产品商标的翻译中更为严重。请看表1的商标注册情况:
*因同一企业或公司有多种产品多个商标
在33个受调查对象中，国内注册的商标共36件，国际注册的为23件，其中1949年之前创办的企业出口产品商标国际注册为100%；但真正意义上的英文商标仅有11个，不及总数的一半，暂不说其译文的优劣。这些英文商标都出自20世纪80年代以后的企业，而三个老字号不是汉字就是拼音，要么是汉字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字号汉语商标多以创始人姓名或地名命名，即“专有名词商标”，专有名词商标采用音译与已有的翻译原则相符;其二是这些企业走出国门较早，当时学界对于出口产品商标研究匮乏，商界没有意识到商标命名应内外有别，所注册的拼音或汉字只是起到法律保护作用，商标的宣传、美感等功能完全被忽视了。另外，2001年后成立的新公司产品虽然也销往世界各地，但只有一个有国际注册商标，另有两个待转入。故此，从某种程度上可以断定，某些新兴企业对出口产品商标的国际注册还没有足够重视。他们认为，新产品不像老字号那样有名气，不大会有人非法抢注，先把产品打开销路再注册不迟。可是这种侥幸心理往往给境内外的不法分子可乘之机。此类教训比比皆是。
2.企业对商标命名的重视程度及商标设计队伍构成
要有一个好商标没有足够的人力物力投入，无法达到目的。我们完全赞同学界对商标设计人员专业的要求。专门设计了商标设计的资金投入及商标设计队伍的教育背景，目的在于了解企业对商标设计的态度，同时验证我们所认为的设计人员专业配备是否与实际相符。
在商标设计的资金投入方面，《问卷》中给出了4个选项:
商标设计的资金投入占产品市场开发总投入的比例大致为:
a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上
虽然目前商界对商标设计投入的比例尚无确切数字，本课题经征求众多专家意见，暂定了上述四个选项。结果显示，选择前两项a、b的分别为19 和7，约占总数的85%，这说明大多数企业在商标设计上投入的资金偏少。进而说明受调查的企业对于商标尤其是商标命名及翻译在商品宣传和确立自己品牌上的作用认识还不够。相比之下，大型进出口公司，尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和翻译，投入较大。
商标设计队伍构成及其人员知识和经验背景，不容乐观。两个选题均为可多选项。在商标命名者中，选择公司管理层和公司发起人的分别是16和13，各约占调查总数的48%和39%，而选择专业命名公司的只有6，约占总数的18%。
该项调查说明，为图省事省钱，商标命名往往是一个或几个企业领导商量拍板就定,不管参与人员是否有这方面的专业知识和背景。但商界经验告诉我们，在命名商标上花大功夫、大价钱是推广产品事半功倍的诀窍。国内大公司及国外大部分公司已经形成惯例，请专业命名公司，下大力气设计商标品牌, 以谋取好商标的潜在利润。如Lenovo就是联想公司花几百万元由香港Future Brand公司精心设计的。这些很值得北京其他企业深思。
如果不动用专业命名公司，由自己企业内部定夺，参与设计的人员是否具备了相关专业背景呢？结果如下:
这个结果与上面的商标设计者一题，揭示了同一现象：在调查的企业中，设计商标时，实际上很少有管理或营销以外的专业人员参与。现代商标的选择只注重美观是不够的，发音、寓意、易于注册尤为重要，尤其是外销产品的商标名称。
如果上面两项是对企业以往商标命名或设计的调查，那么下面一题则是对当前北京出口企业对于商标命名或设计相关专业的认识调查。
在众多专家论及的专业中，本课题选择了讨论较多的13项。为比较起来方便，特设为打分题，请答卷人在13个学科或专业中选出对商标设计最重要的5个，并对所选的5个专业按重要性打分，5分为最重要，依次递减。
根据得分，选项可分为四档：得分最高的是：营销学、美术设计、语言学，其次是经济学、心理学、管理学，第三档的是文学、广告和翻译，最后的是历史、音乐及其他。这一发现与我们的预期基本相符。但是公司或企业在商标命名上实际做法与他们的理想之间存在差距；语言学在商标命名中的作用日趋明显并为企业所认可；但是对翻译在出口产品商标选择与设计中的作用还不够重视。
3.商标翻译原则和方法
以上调查都是为本部分的研究作铺垫。企业对商标设计的态度、设计人员的相关知识直接影响出口产品商标的确定。本部分主要调查本市企业在商标翻译中所采取的方法或策略。为更好地取得有效数据，我们避开研究成果中晦涩难懂的术语，用较为大众化的表述设计了以下三个题目：新产品在国际市场销售时命名情况（出口产品的命名原则），译名商标与原名的关系（具体翻译方法），英文商标的突出要素。试看以下具体分析:
a)、b)为两个对应的选项，选中率几乎相似。这说明，出口企业在将商标推向国际市场方面还处在较为矛盾的探索阶段，对外销产品商标的命名还没有达成共识性原则。淡化生产地概念，从一定程度说明北京的出口企业对自己的产品和服务还没有足够的信心，因此尽量淡化商标中的中国特征，带着面具参加国际竞争。但是，针对销售国家、地区的特点，考虑文化差异，却是普遍接受的观念。商标翻译中的文化意识值得提倡。
在对原商标与译入语商标的关系调查中，我们发现，选择直接翻译或者汉语拼音的各占25%.44%的企业选择“在外文中寻找不仅字面而且内涵都能对应的译名”；而选择重新命名商标的只有6%。这一数据与问卷开始部分的商标注册信息基本相符。进一步暴露了北京出口企业在商标翻译上存在的不足。近一半的企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。
意识到找寻发音、字面与内涵意义对应商标译名的企业或翻译研究者，固然值得褒奖。但是，掉以轻心甚至盲目地信手拈来某个貌似对应的词，其危害更大。究其原因，我们认为主要是因缺乏专业人员指导所至，但也有的是某些学者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”译名，曾在商标界备受推崇。原因是英文的[f]与汉语的“方”谐音，语意又是人们常见的“缔造者、创造者”，有的人甚至还说给人以“坚实”的寓意，或许是与“foundation”联系在了一起。殊不知，“founder”一词另一用法可作动词，意思是“（船的）沉没”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (计划等)失败”(陆谷孙，1993)。如果当时此商标翻译者翻一下词典，或许不会用“founder”一词。只知道人云亦云的人们若多一点思考，也不会把这个译文捧上天。
选择英文译名商标的另一个问题就是直接选用词义尚好的普通词汇，如“四通”――stone。该英文词当时在中国尚无注册，但在国际能否注册尚未调查。一些对产品具有明显吹捧的词汇在许多国家的商标法中都不允许注册。前些年一直看好的“联想”――legend，则因境外他人注册在先而不得不更名。几百万的更名费是小，更大的损失是原有商标所承载的内涵和在已有客户中的认知度也随之失去。因此，在出口产品商标命名和翻译中，除了语言、语用、营销、美学等方面的考虑外，必须了解目标国家和地区的相关法律知识。
为深入了解在京企业商标英译时常用的方法,以及存在的不足，同时了解众说纷纭的商标翻译原则和方法在商标命名中的实际运用情况，我们专门设计了为下面内容打分排名的选项。
这项调查结果表明，企业在选择英文商标时，最注重的是其形式、内涵、发音三位一体的美感组合，与当前研究一致。“符合商标法”选项排在了第二，说明企业对注册的重视，而这一点在以往的翻译研究中并未给予足够重视。其次是商标的含义包括内涵、美好联想，以及商标内涵与企业整体发展的关联性。在商标内涵和（醒目）外形的选择上，前者得分近乎后者的3倍。不难看出，出口企业已经开始意识到商标内涵与外形的关系，可是内涵丰富的英语商标，靠的是通晓英语的语言学家和翻译工作者。得分较低的是涉及历史、地理、政治、宗教等文化方面的选项。这表明多数企业对外销产品商标翻译的认识还只停留在商标词指称意义层面，对在文化大语境下的商标命名和翻译原则知之不多。帮助企业克服异域文化障碍正是我们翻译工作者义不容辞的责任。企业较重视“符合商标法”、“商标与企业整体发展战略之关联”和“不违背政治因素”等选项给我们的启示是：经济类商标论述中提及的原则已在企业家喻户晓，并得以应用；而语言学和翻译界的研究成果不能及时为企业所用的原因，则主要是研究人员和刊登研究成果的载体远离企业。另外，商标翻译研究闭口不谈商标注册或只重视英译商标的音、形、义之美的研究也是片面的、不合时宜的。
四、结论
这次对在北京市出口企业产品商标翻译的问卷调查和分析，基本反映了本市出口企业产品商标翻译的状况。
改革开放以来，多数企业对产品商标内外有别给予了一定重视。著名企业产品商标命名和翻译逐渐走向规范化、多元化。企业对商标英译有了更多理性思考，从营销战略的高度、长远发展的高度对待商标命名和翻译。另一方面，由于国内企业向国际化发展尚处在起步阶段，部分企业及其产品商标的英文译名不符合国际惯例。其原因与国内大环境有关。截至到目前，中国工商行政管理局对新注册的企业不要求英文名称，对商标注册也无此要求。但是面对国际大环境，想求企业的长久发展，北京企业必须主动面对挑战，新企业及产品商标命名之初就应该中英文对照或有一个国际化的好名称。但是，英译名并不是简单的字字对译，更不是简单的汉语拼音。要做到一步到位，不走弯路，就必须有一个专业化的商标设计队伍，小型企业命名可以向专业人员咨询或求助。因此，我们的建议是：加大商标品牌命名的资金投入,以确保企业未来的发展；加强企业商标设计队伍建设，商标设计应有语言学、翻译学等以往企业管理者易于忽视的专业人士参加；学术界进一步加强企业及产品命名和翻译研究，将系统的理论应用到企业商标命名和翻译之中，及时检验、及时修正；同时，密切关注国际上该领域的最新发展，将最为有效的翻译和国际化命名原则和策略最快传递给相关企业。相关政府部门也应加强出口产品商标的翻译和注册管理力度，督促和指导出口企业的自主商标尽快与国际接轨。只有国家、企业、学术紧密结合，才能研发出能够代表企业整体形象、在激烈的国际市场竞争中立于不败之地的成功商标。
参考文献:
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