电视公益广告论文范文

导语：如何才能写好一篇电视公益广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在我国，公益广告本身和权力具有着复杂的关系，公益广告的实质是权力的体现。因此，它体现的是统治阶级的意识形态，作为一个场域，它同时体现了公益广告管理的复杂性。在权力维度方面，中国的公益广告尤其是政治型公益广告具有以下几个问题:广告传播的意识形态特征明显;广告传播本身作为权力来源并没有充分考虑受众的具体需求;作为一种资本和场域，公益广告充分体现出了它本身的复杂性。这些特点，给公益广告的传播带来了不利的影响。就目前来看，主要的是造成受众的逆反心理、没有抓住受众的具体需求。同时，使得广告的管理更加复杂。针对以上几个问题应该在下面几方面进行改进:淡化公益广告的意识形态特征;淡化广告的权力色彩，增强其服务性，同时充分考虑受众的具体需求;理顺公益广告管理主体的关系，调整好各个方面的利益关系，实现资源的有效利用。因此，对于公益广告的管理比较复杂。他们之间管理关系的复杂性实质上就是权力本身的复杂性，理顺公益广告管理自身的复杂性，既有利于调整广利体制，也有利于整合相关资源，从而推动公益广告的进一步发展。

二、经济力维度的改进

目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。

五、结语

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公益广告与商业广告有着本质的区别，商业广告是以市场经济为直接目的，创造的是经济效益，广告主体在经济利益方面各有所得；而公益广告则是以服务社会公众利益为前提，创造的是社会效益，广告主体则往往是只有经济利益的付出，没有经济利益方面的回报。尤其是长春市的经济发展相对缓慢于其他发达和同级城市，因此若在没有任何奖惩机制的前提下，从市场经营角度考虑，长春市的公益广告活动主体在投资、创作和刊播公益广告时必将会更加顾及各自的经济效益，当然不会积极发挥主观能动性的自发策划和组织公益广告活动，仅仅是在地方政府相关部门明确指令下结合各自工作领域和资源优势有限地、被动地开展公益广告传播活动，无论是从观念意识，规模和质量，还是从发展速度和推广效力来看，长春市公益广告传播生态环境呈现出广告主体明显没有形成持之以恒的主体意识，主观恒动力相对不足。

1．观念意识相对落后的广告客户

作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。

2．创作质量相对一般的广告公司

本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。

3．管理制度缺失的广告传播媒体

虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。

二、相对滞后的公益广告理论研究

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论文关键词:地铁电视广告传播路径

1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，牲价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

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关键词深圳地铁龙岗线 广告资源开发 运营收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：

地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应――改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品”，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。

地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城

市巨大的宣传平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源

是地铁运营企业关注的焦点。

表1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 [1]

备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量；

平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。

1 地铁广告特征分析

1.1 环境特征

广告的推广成功与否与环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。

1.2 受众特征

乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等）、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。

根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。[2]其次，地铁广告受众群体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。

1.3 媒体特征

地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性――LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。

地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告形式与交通运输工具的完美结合。

2 深圳地铁龙岗线广告资源概况

2.1 深圳地铁龙岗线

2.1.1龙岗线介绍

2010年12月28日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011年6月28日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约41.8公里，设车站30座，投资总额约176.51亿元。

龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田CBD中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、 市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁2、3、11号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。

图1深圳地铁龙岗线线路图

2.1.2龙岗线客流分析

龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011年龙岗线客流总量累计达1.46亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达40万人次。其中单日最大客流量高达64万人次。2012年1月至10月，月客流量均超过1000万人次。

图22011年龙岗线开通试运营一月客流统计

图32012年龙岗线月客流统计

老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线40%的客流。

老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的17%。目前老街站日均客流高达6.0万人次，其中工作日客流5.8万人次，休息日客流6.7万人次。

购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有1万人次，但换乘客流日均6万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换乘站，进出站客流量日均5万多人次，换乘客流量日均6万多人次。

福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在2.8万人次左右，换乘客流日均在3-4万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。

此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划2013年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。

2.2 龙岗线广告资源分析

2.2.1车站广告资源

深圳地铁龙岗线共有车站30座，其中高架站15座（换乘站1座）、地下站15座（换乘站4座）。

深圳地铁龙岗线30个车站中有共28个车站有2侧屏蔽门，2个车站有4侧屏蔽门。共有60侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有24档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。

深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱1569个，车站PDP屏424个。

2.2.2列车广告资源

深圳地铁龙岗线共有地铁列车43列，高峰时段上线列车31列、平峰时段上线列车19列，低峰时段上线列车16列，采用6节车厢编组。一节车厢有8扇车门、10扇车窗、8台车载电视，因此龙岗线共有2064个车门广告位、2580个车窗广告位，2064个车载电视广告。由于龙岗线列车使用的B型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。

2.3龙岗线广告资源利用现状

2.3.1广告资源利用率低

龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。

2.3.2可开发利用资源多

龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长225米，换乘时间约10分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约6分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位，

龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。

龙岗线有22个车站是高架站，全线位于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。

3 龙岗线广告资源开发建议

3.1 细分广告资源

根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。

在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好调查研究

根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。

3.3 进行资源整合

深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。

3.4 引进先进技术

引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引入地铁隧道广告、在核心站设置DP或DPD电子媒体，在扶梯边设置DEC电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。

3.5 加强公益宣传

地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。

深圳地铁龙岗线有22个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。

4 结语

地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。

参考文献

[1] 深圳市地铁集团有限公司．2011年年度报告[R]．深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011．

[2] 国际广告杂志社和IAI国际广告研究所．北京地铁广告效查[R]．北京：人民网，2007．

[3] 王亚萍，李裔丹．“眼球效应”有待转换为注意力经济――地铁隧道广告效果调研报告[J]．青年记者，2010，6：71~73．

篇5

关键词：频道；内容；包装；品牌化

打造品牌电视栏目及频道在中国电视界已经不是新鲜话题，随着电子技术的发展，电视的传播早已摆脱了地域的束缚。时至今天，普通城市观众家中已经能收看到过百的电视频道。随着电视频道数量的不断增加，频道之间的竞争越发白热化，怎样从众多的电视频道中脱颖而出，找到自己的定位，获得相对稳定的目标收视群成为电视从业人员的重要议题。频道的品牌化无疑是解决这一问题的重要出路，也是我国频道产业化发展的必然选择。

旅游卫视目前是国内唯一一家以旅游休闲为主要内容的专业卫星电视频道，由海南卫视改版而来，于2002年1月28日正式开播，其主要节目内容均在北京制作完成，在海南发射上星，每天24小时不间断播出。通过近十年的发展使其成为中国电视频道品牌化的优秀践行者，开创了中国省级卫视频道品牌化的崭新历程。

旅游类节目在电视中并不是新生事物，久已有之，作为一个“80后”，当年热播的《正大综艺》节目在我的记忆中最喜欢的版块就是《世界真奇妙》，那是当时为数不多的带我们看世界的“眼睛”，二十年过去了，旅游节目多了，但是似乎都在继承着传统的制作模式，出类拔萃的旅游节目少之又少。我们可能更倾向于从书籍、杂志、网络中寻找我们需要的旅行信息。但是，与这些传播媒介相比，电视是有自己独特特性的，而这一特性使其成为旅游信息传播更好的平台。 首先，在受众方面，它是“家用媒体”，“有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市居民做过一个调查：你回到家中第一件事情干什么?回答是千奇百怪的，但其中40%以上的人在第一个答案中选择了‘打开电视’；75%以上的人在前3个答案中选择了‘打开电视’。由此可见,‘看电视’已经成为人们、尤其是城市里的人们一种生活习惯，是人们在家中的一个‘标志’。”1其次，在电视的本质特性方面，“电视媒体走过了模仿纸质媒体、广播媒体的道路，现在逐渐向它的本质特色发展，画面、文字同期传播，现场传播等。”2因此，电视相较于纸质媒体、网络、广播等媒介在传播旅游类咨询方面具有得天独厚的优势。

笔者将从以下几方面，分析旅游卫视品牌化策略：

一、功能及内容的品牌化

自2002年海南卫视正式转型为旅游卫视之后，走上了品牌的专业化道路，也由此明确了自身的功能定位，那就是旅游专业化。以旅游类节目为频道的编排大纲、脉络及支撑框架，定位了整个频道的功能方向，并以此为中心进行发散，囊括了时尚、生活等元素。

所有的节目并不仅仅局限于旅游题材，而是体现了以旅游为中心方方面面的资讯、生活服务信息等，如《爱+才会赢》，这是一档为三口之家量身打造的、家庭成员全员参与的亲子互动旅行节目以家庭为单位是最传统的旅行方式，小时候跟父母的旅行也会永远的珍藏在我们的记忆深处。这种以家庭为单位的亲子旅游类节目在国内尚属首创。父母从片中可以学习与孩子的沟通方式，孩子也可以从电视里小孩子的视角来看这个世界，他们眼中的迪士尼跟我们看到的迪士尼是不同的，他们在看到给羔羊剪绒毛时的心理感受也是与我们不同的，一个栏目使两代人都可以获得共鸣。

这样的编排与其目标收视群体是紧密相关的。旅游卫视的受众定位是18―45岁人群，这一人群有一定的经济基础，或者教育程度较高，对未知有好奇心并且有能力去探索。发展至今，旅游卫视在节目编排方面形成了以旅游（《旅游看今天》、《有多远走多远》、《畅游北京》、《行者》、《玩转地球》）、时尚（《美丽俏佳人》、《第一时尚》）、生活（《城市惠生活》）为主的三大板块，其他小版块诸如汽车、高尔夫、真人秀、美食等节目也是围绕主要板块进行选题设计的。

笔者认为最能够体现旅游卫视品牌化风格的是《行者》栏目。《行者》栏目创办于2004年7月，是旅游卫视旗帜性的人文气质节目，也是中国电视户外探险、人文地理和公益环保领域最为重要的日播节目。《行者》强调个人发现的大众分享：强调旅途中的个人发现，发现的过程和发现的结果同样重要。3《行者》播出了中国第一部真人版公路纪录片《搭车去柏林》，创下了旅游卫视同时段的最高收视率。一个美籍中国小伙（谷岳），一个纪录片导演（刘畅），在2009夏天一路只依靠陌生人的帮助，从北京到德国柏林，用招手搭车的方式前进，共搭车88次途经13个亚洲与欧洲国家，穿越中国、中亚和欧洲，耗时3个半月，行进1.6万多公里，最终抵达了德国柏林，完成了一次史无前例、艰辛又浪漫的旅程。徒步、背包族、搭车，这些我们在平常的旅游类杂志、电视节目中看到的零散片段被整合在一起，电视提供给他们一个展示的平台，电视上的他们做了我们想做却很难去做的事情，两个主人公完成的是他们的梦想同样也是我们的梦想。《行者》真正的代表了旅游卫视的频道宣传语“身未动，心已远”。

采用这样的编排方式使节目内容在有限的范围内被极大丰富，既满足了目标群体的收视期待，传递了栏目品牌的核心价值，贯彻了频道专业化道路又使旅游卫视与其他电视频道区别开来，形成自己的独特品味。

二、 包装的品牌化

频道形象建设与电视包装占据着品牌经营的重要位置。电视频道选择多样化的今天，频道品牌的重要性无与伦比，如何将频道打造得具有强大市场号召力以适应日趋激烈的市场竞争是频道掌舵人的重要课题。在这方面旅游卫视已经走在了许多省级卫视的前面，通过不断的摸索与实践，旅游卫视形成了高度统一的频道风格。

“一个完整的频道识别体系主要包括频道LOGO、频道标识语及频道识别色彩。”42010年1月3日，旅游卫视做了一件让全国媒体人吃惊的事情，在下午18点档的黄金时段，旅游卫视竟然以“绿屏”示人，并持续一小时之久，开展了一项名为“用你的方式绿色一小时”的环保公益活动。在活动中，旅游卫视屏幕上除了显示参与人数、碳减排量和明星、网友的环保主张外，停播一切节目和广告片，并于1月6日正式启动“绿叶版”新台标。至此，绿色元素成为旅游卫视的识别色，并在频道中穿针引线，贯穿于整个频道栏目包装中，包括频道宣传片、公益广告、栏目包装等。

在观看过程中我们会发现，旅游卫视的所有栏目包装都有频道的共同包装元素，以此为基础再添加与节目相关的内容或元素。这样，既保证了旅游卫视的栏目包装与栏目内容的高度协调统一，也保证了节目与节目之间、栏目和频道之间的协调，使整个频道的包装高度一体化，在频道品牌形象塑造上形成了合力。旅游卫视是第一个使用女声来配音频道呼号的，没有过多的为配音做修饰，简单灵动的的配乐加上空灵的声音把我们带到了心目中的“远方”，“身未动，心已远”的口号已经深入每一个喜爱旅游卫视的观众心中。

三、 “绿色频道”品牌形象的打造

“2010年旅游卫视率先推出‘绿色频道’的理念。围绕‘旅游、时尚、高尔夫’三大领域打造专业平台，以‘绿色、人文、生活方式’构建特色频道，全力打造与自然天地最亲近，绿色心情指数最高，最具人文情怀的电视节目，致力于引领观众亲近自然，亲近绿色，享受绿色健康的生活品质。”5

前面我们已经提到过旅游卫视的“绿屏环保一小时”公益行动，这是与世界自然基金会2010年“地球一小时”活动的合作活动，“地球一小时”的目标是让个人、家庭和企业尽可能多的参与进来，关闭灯光和其他电器一个小时，最主要的不是节电的问题，而是遏制气候变暖。旅游卫视以此项活动为契机打开了绿色频道的大门，之后又陆续制作了大量与环保相关的公益广告，比如姚明等代言的“没有买卖就没有杀戮”系列，中秋呼吁人们抵制月饼过度包装，保护森林、树木等。举办“取消一次性公筷”等主题性环保活动，大力传播“低碳”生活理念等，从形式到内容，主动表达媒体责任，倡导绿色健康的生活方式。

环保绿色的概念通过各种形式贯穿于旅游卫视各栏目之中，我们会在节目片尾发现“本节目拍摄多少天，开车或坐飞机共产生碳排放多少千克，将种多少树补偿”等字幕，这些环保细节通过节目传达给观众，潜移默化地使我们注意平常的行为活动是否环保，鼓励大家参加环保活动。这无论对于世界气候环境还是对于普通观众都是有积极意义的。

“自2011年1月1日起，旅游卫视全时段停播所有二类广告（常以叫卖销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告），此举成为中国各省级卫视中的首例。”6旅游卫视在广告上重质轻量，广告商看重的是其目标受众的定位，因此广告投放相较其他省级卫视颇为高端，汽车、信用卡、高端护肤品等在其广告产品结构中举足轻重。制作精良也是旅游卫视广告的一大特点，画面时尚感极强，带有故事性，代言阵容强大，因此节目中的插播广告也能够成为看点。

“早在2009年，旅游卫视晚间黄金时段就没有播出任何电视剧。2011年，旅游卫视将全时段完全停播电视剧。我们将为观众呈现更多具有旅游卫视特色的节目，播出更多与旅行、时尚、环保、新生活方式等主题相关的节目，这是旅游卫视进一步对绿色频道定位的内容深化。"7这种举措在收视率为王的电视时代是很难做到的，由此我们可以看出旅游卫视当家人对于频道品牌化的极致追求，坚持在最大限度削弱电视剧这种收视率“掠夺者”的同时以精良的节目制作及品牌效果来吸引目标受众。

正是这种坚定的品牌信念，以真正优秀的的节目立足，使旅游卫视这位“行者”在品牌化的道路上一步一个脚印，踏实向前。

注释：

1孙玉胜 《十年》生活・读书・新知三联书店 2003

2脱慧洁 《旅游类电视节目《走进新疆》研究》硕士学位论文 新疆大学 2007

3 省略/company/news2011042101.htm 旅游卫视官方网站《行者》栏目介绍

4罗自文 《海南旅游卫视的频道包装解析》，《东南传播》2008(4) 119页

5 省略/company/about/ 旅游卫视官方网站频道介绍

6 t.省略/p/t/27502095208448 旅游卫视腾讯微博

7 省略/company/news2011011401.htm 旅游卫视官方网站《旅游卫视 清理门户 停播二类广告》

个人信息：

姓名：李晓燕 性别：女 民族：汉

籍贯：山东淄博 出生日期：1985.02.18

学历：硕士研究生（2012年毕业）

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1.实验教学理念创新与实践

1.1确立实验教学的桥梁地位和作用

确立实验教学在理论教学与实践教学之间的桥梁地位和作用，使理论教学与实践教学有机结合，促进学生理论素养、实践能力、创新精神的全面提升。

认真规划设计实验教学课程，编写实验教材，精心组织实验教学，根据不同媒体的特点开设相应的实验教学课程。有的是专为某一专业开设，如“报刊电子编辑”之于新闻学，“电视摄像”之于广播电视新闻学，“平面广告设计”之于广告学;有的是相关专业共同开设，如“电视广告”之于广播电视新闻学与广告学，“传播学研究方法”之于所有新闻传播类专业等。当然，凡开设的实验教学课程，传媒类专业都可以选修。到目前为止，已编写各种实验教材、实验讲义近30种。

追踪新媒体技术的发展趋势，创设与媒体技术同步的系列实验教学技术平台，为学生的实践操作提供了技术设备与技术支持。

1.2探索行之有效的实验教学模式

强调自主学习与实践促进的有机结合。自主学习是学生在教师的引导下，利用现有实验教学条件主动学习与开展研究，要求学生对为什么学、学什么、如何学等问题具有自觉的意识和反应，培养自主学习的能力。比如广播电视新闻类课程，以媒介调查的结果和业界反馈的意见作为参考来进行自主学习设计、制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的学习资源，创设网上学习讨论区，利用情境、协作、会话等学习环境，充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地构建当前所学知识的目的。又如“媒介经营管理”课程，组织学生进行零售报摊调查，学生自行设计问卷，分组调查，通过SPSS软件进行分析统计，使学生不仅掌握了问卷统计的基本方法，而且对报业市场的情况有了更直观的认识。

实践促进则是:一方面通过讲座和实地考察的方式进行，让经验丰富的传媒工作者到中心来举办讲座，传经送宝，或组织学生到传媒单位进行实地考察，让学生以传媒工作者为师，感受媒体一线的动态，吸取他们的经验和教训，找出自己的差距;另一方面鼓励学生积极参与传媒实践，积极向媒体投稿，参与媒体的节目制作，参与各项传媒技能竞赛，如华人大学生广告金犊奖、校园DV大赛等，或参与学校有关重要活动的新闻报道工作等，让学生在实践中发现问题，获得经验，实现专业技能的进一步提高。

1.3建立开放的实验教学平台

开放的实验教学平台，能够促进媒体实验教学示范中心与媒体实习基地的有机对接，使校内的媒体实验教学与校外的媒体实践锻炼有机结合，强化实践操作能力践行“开放式办学”的教学理念，在加强自身建设的同0寸，积极与广东省各主要媒体、广告公司等传媒机构合作，共建媒体实习基地作为媒体实验教学示范中心的有机延伸。已签订实习基地协议的主要有:南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、珠海报业集团、广东电视台、广东省广告（集团）公司、21CN网站等18家单位。媒体实验教学示范中心和媒体实习基地一内一外，形成互补的平台，为全面提升实践教学的质量奠定了坚实的基础。

创设“专业训练营”等项目作为学校实验教学与媒体实践锻炼的桥梁。中心重视与传媒业界合作，为学生举办各种专业训练营，包括与南方报业传媒集团合作的“暨大准记者南方训练营”，与广东电视台合作的“暨大电视采编特训营”，与广东省广告(集团）公司合作的“暨大。省广'广告兵法’训练营”等。专业训练营采用“系统化的业界讲座+针对性的业界实习”方式，使学生直接感受到业界的经验和最新的运作模式，从而使学校实验教学与传媒实践接轨。此外，中心与香教学获得了业界的有力支持。

1.4 开展丰富多彩的实践活动

深化实验教学的内涵，拓展实验教学的辐射力，把实验教学与校园文化、科技创新、自主创业等活动有机结合起来，在丰富多彩的实践活动中激发创新能力。

1.4.1与校园文化活动相结合

支持学生结合专业特点，策划组织与专业实践有关的校园文化活动，例如一年一次的“新闻传播节”，两年一次的“广告节”，还有DV大赛、摄影大赛、校园公益广告大赛、报刊电子编辑排版大赛等。这些活动巩固和强化了学生的实践能力，提高了学生的创新能九并在校内外产生了良好的影响。

1.4.2与科技创新活动相结合

中心积极组织学生以媒体实验教学示范中心为平台，参与“挑战杯”、本科生创新工程项目或其他研究项目。目前我院学生申报的“挑战杯”项目中有7项获得国家级、省级或校级奖励。

中心与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，开展电视收视率的数据分析及广告投放的市场分析研究。学生还可进一步在有关数据分析的基础上撰写科研论文，艾杰比尼尔森媒介研究公司对优秀研究论文进行奖励，以鼓励学生开展科学研究。

1.4.3与自主创业实践相结合

鼓励学生借助媒体实验教学示范中心，设立自主创业项目。如广告学专业的毕业设计就让学生自己联系客户，组成品牌服务小组，为客户提供市场调研、广告策划、广告创意制作、媒体投放等服务，以此提高学生的自主创业能力和市场竞争力。

2.实验教学方法与手段

具体的实验教学方法与手段有如下几点。

2.1 实验教学方法

    2.1.1案例式教学

选取一个有代表性的传媒作品作为观摩的案例，在制作节目前提供给学生观看，由此吸引学生的注意力，进而利用投影及时地向学生演示编辑过程，分析案例的设计思想。例如在“电视节目制作实验”的“制作短片”实验项目教学中选取了“欧洲杯足球赛直播”宣传短片作为案例，利用在电视播出节目中录制的相关素材，用现有非线性编辑系统讲述如何实现案例中的“叠画”、“画中画”、3D运动画面、色彩校正、不规则运动字幕等特技效果。通过这样的教学，学生跟着教师一起来进行操作，模仿练习，在听课的同时能够得到及港亚洲电视台成功合办“电视主持人，，培训班使实验时强化，而目在遇到问题时，教师可以在大屏幕匕演示示范，及时解决问题。通过细致入微的制作过程演示和高屋建瓴的技巧点拨，将学生引入专业制作的领域进一步掌握技术的运用。

2.1.2项目式教学

指导学生参与一个真实的传媒实务项目操作，在实战中总结经验、教训，加深对理论知识的认识。例如在‘报刊电子编辑实验”教学中，结合学生特点精心设计项目，开展项目教学。譬如“要闻版编排设计”实验项目，布置学生利用自己收集的相关素材设计、制作一份要闻简易报刊。又如在“新闻节目直播模拟”实验项目教学中，学生就对当时新闻与传播学院与BBC中文网合作举办的“媒体角色与社会发展”论坛进行现场直播。此外，中心还联系了传媒业界，给学生提供节目的播出平台。近两年联系了凤凰卫视、广东电视台和南方电视台，让学生参与电视台的节目制作，实验教学直接围绕相关实际项目来展开。

2.1.3 研究式教学

指导学生对传媒实践与传媒发展中的各种问题开展科学研究。学生可利用媒体实验教学示范中心独立开展科学研究或科技创新，参与诸如“挑战杯”等各种竞赛;新闻与传播学院与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，学生可利用尼尔森的电视收视率调查数据对电视收视规律与广告投放规律进行专门研究，撰写科研论文。在这个过程中，学生会不断地获得成就感，并更大地激发求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的精神。

2.1.4 互动式教学

已形成多层次的互动：一是教师与学生的互动，教师提供资源和设计任务，学生自主学习，自主创作，通过媒体创作活动建立互动，通过网络信息平台进行交流;二是学生与学生的互动，通过团队实验项目的设计，促进学生之间的交流、学习和研讨，并培养他们的团队精神与合作意识;三是实验中心与媒体机构互动，通过与新闻媒体和广告公司建立教学实习基地或合办培训班等方式进行积极互动，引领学生走进传媒业界，实验教学与社会接轨。

2.2       实验教学手段

2.2.1 多媒体教学

在教学中，教师充分发挥多媒体的演示功能，利用多媒体课件为学生提供大量的资源，演示各种案例，使实验教学更加直观生动。运用实习拍摄节目、教学软件、教学影片等多种材料的观摩来进行教学，使学生在观摩中学习传媒实务的经验教训。

2.2.2     网络化教学

发挥现代教育技术的优势，为学生制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的资源，创设网上学习讨论区。例如：为电视实验课程的教学建立了“电视新闻节目系统专题学习网站”，此网站于2007年10月获第七届全国多媒体课件大赛高教文科组三等奖;为报刊电子编辑实验课程的教学建立了“报刊编辑学习资源库网站”等。

2.2.3 专业训练营

与传媒业界合作，有计划有系统地举办各种专业训练营，聘请富有经验的业务骨干系统讲授传媒实务操作中的技能、技巧，再带领学生共同完成传媒的某项或若干工作，迅速提高学生的业务实践能力。如与南方报业传媒集团合作的“暨大准记者南方训练营”，与广东卫视合作的“暨大电视采编特训营”，与广东省广告(集团）公司合作的“暨大.省广'广告兵法’训练营”等，都取得了十分良好的效果。

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论文摘要:通过研究中国传统文化中的元素在广告中的传承与传播，分析了一系列中国传统文化元素在广告中的误用现象，对如何正确、规范广告中的中国传统文化元素提出合理化建议。

一、中国传统文化与广告的完美结合

每一个历史时期的文化创造与文化传播，都必然会诞生一些符合时代需求的文化表现语言与表现形式，广告正是这样一种不容忽视的艺术形式，将中华民族文化、历史、价值观中最精华的部分创造性地挖掘、呈现、展示出来，通过巧妙的构思与创意，伴着与时俱进的旋律，使人们在欣赏优秀产品的同时，也能够深入而全面地探索、了解、传承中国文化。文化与广告的完美结合主要体现在以下三个方面:

1.中华文化可以作为广告创意的源泉

我国悠久古老的茶文化、酒文化、饮食文化、戏曲文化，武术文化等等都可以作为某种商品广告的文化载体，将产品的信息与古老的中华历史积淀相融合，使其底蕴深厚，耐人寻味。例如:杜康酒以其传承十三朝文化为视觉符号引起消费者的注意力和记忆力，又指出其历经十三朝发展的白水杜康，成为传统与现代相结合的白酒典范，是“穿越历史，见证文明”文化内涵的体现。

2.代表中国文化的典型形象受到喜爱和礼遇

广告作品中也越来越多地利用这些文化元素所固有的文化内涵与产品自身特点相结合，在诊释了品牌内涵的同时发扬了中国文化。例如:被称为我们中华民族脊梁的万里长城已经成为一种品质的象征，她既代表着安全可靠(长城电脑广告语)，又标志着科技、精美(长城汽车广告语)，这种古典一与现代、文化遗产与科技产品、文化与广告的自然融合，更显示了中国传统文化与广告的完美结合。

3.广告覆盖面大，受众多

广告的影响力、优美的文案、成功的案例足以证明:她已经成为宣扬中华文化的阵地，民族文化亦可为国产品牌提供厚重的文化支撑，使其时尚而不乏“内力”，从而彰显民族特色，二者相得益彰，互相促进。

二、中国传统文化在广告中的滥用

1.滥用象征中华民族的形象、标志

龙、石狮、长城等形象、事物是中华民族尊严的象征。对这些元素的滥用，是一种侮辱行为，严重损伤了国人的感情。在耐克球鞋“恐惧斗室”篇中，具有中国功夫的老者、飞天形象的美女以及龙的形象，都败倒在西方运动员勒布朗的脚下，引起了中国消费者的强烈反感。同样，在立邦漆“滑落龙”篇中，中华民族的图腾—龙，被广告制作者安排从涂有立邦漆的柱子上滑落下来，广告激起了向来以“龙的传人”自居的中国消费者的反感和不满。另一则飞利浦精英移动电话的户外广告，以中国长城为背景，以一位精英人士“坐”在长城上，用飞利浦移动电话通话为创意，遭到国人的不满，最后中国政府下令撤销这个广告。在以上的几个广告中，广告主和制作方希望把全球化策略与中国本土文化相结合的思路是好的，但是广告的失败之处在于破坏了象征中华民族尊严的形象，从而使产品的销售和品牌形象都受到了影响。

2.滥用传说、古典书籍中的典故或人物

中国古典书籍、民间传说浩如烟海，是取之不尽、用之不竭的艺术宝库。滥用典故或人物、篡改情境或人物性格，成为此类广告中最普遍的现象。在步步高复读机的电视广告中，唐僧师徒一行四人去西天取经，途经外国，唐僧语言不通，悟空随即拿出步步高复读机，轻而易举地解决了唐僧的难题。广告虽然借鉴了电影《大话西游》的情节场景，但故事基本结构却源自中国古典名著《西游记》。唐僧师徒取经可以作为创意点，但情节本身与复读机的卖点结合得很牵强，而且用一种恶搞的形式，除了让消费者记住了类似熟悉的电影情节，其它几乎没有留下什么印象。这其实是一种对古代典籍的歪曲和破坏，无形中损害了原著的艺术性和鉴赏价值。类似的情况还很多，诸如许多白酒类的广告，一味追求历史悠久，便找一些毫不相干的文化名人举杯畅饮，是滥用中国传统文化元素中的盗用现象。

3.滥用古成语、古诗词

古成语、古诗词是中国文化的精粹，它们具有简洁凝练、形象生动的特点。由于汉字发音、语义的特殊性，利用谐音、谐义、双关等手法，偷换字词、制造歧义的现象非常严重。比如:特效文胸的广告“丰胸化疾，一戴天骄”(逢凶化吉，一代天骄);止咳产品广告“咳不容缓”(刻不容缓);冰箱广告“制冷先锋”等等。据某媒体报道，某市一名初中生在写作文时成语出现了错别字，老师指出后，该生还强调“电视里就是这么说的”。滥用古成语、古诗词问题的后果己经很严重了。成语、诗句一般都有出处，或是出自名篇佳作，或是约定俗成，都不能随意篡改。虽然广告语运用要求新颖，但盲目求新、求押韵、求容易记忆，就有可能造成对中国传统文化的错误引导和传播。

三、中国传统文化要素如何在广告中规范、正确使用

1.寻找中国文化与广告创意的最佳契合点

作为在商业经济领域有着特殊作用与影响力的广告行业，不能只是简单把她看作一种提高经济效益的营销手段，还应以文化传播的发展眼光与思维将广告作品置于“时代文化传播载体”的高度加以利用，为中国传统文化、价值观的弘扬与传承服务。

我们知道文化的外延范畴非常宽广，中华民族的传统文化亦是如此。从古文、诗、词、曲、赋，到传统节日以及各种民俗，这都是文化所包含的内容。一个民族的文化是在漫漫的历史长河中逐渐积淀下来的最可贵同时也是最具影响力的财富，我们应该加以利用。应善于从厚重深远的民族文化中寻找创作的灵感，寻找中国文化与广告创意的最佳契合点。既要保持民族文化的“原汁原味”，又要敏锐地洞察时代赋予文化的新内涵，在现代广告创意中合理运用中华传统文化中的优良元素，用文化这根线牵住深深植根于国人心中的那条根，使广告的立意与受众的诉求产生共鸣，让广告成为沟通历史与现在、民族与世界的桥梁。

2.努力提高全体国民对传统文化欣赏水平

中国传统文化的继承和发展离不开教育事业的发展。培养具备深厚中国文化底蕴的人才，是教育事业不可推卸的责任，也是传承历史文化最直接有效的办法。对初级教育来说，可开设各种集教育、趣味于一体的课程，例如可开设古代传说故事的阅读课程、民间传说故事为题材的影视剧欣赏等。对中、高级教育来说，增加文史课程的比重，开设诸如中国文化概论、中国文化专题、古典名著选读等课程。作为大众媒体，应刊播宣传民族文化的公益栏目或公益广告。

3.完善法律法规，加强文化监管力度

完善的法律法规是规范使用中国传统文化元素的保证，要从中国传统文化元素的提取、制作、使用、上进行全面的监督和保护。

(1)建立中国传统文化元素版权、使用权等相关法律法规及使用细则，保护中国传统文化元素，确立我国对中国传统文化元素的拥有及各项权利。

篇8

关键词:周报;叙事;SARS;新闻价值

中图分类号:G216文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0060-02

当SARS席卷中国社会之际,《南方周末》在电视、广播以及日报的强势下“独立寒秋”。这四个字是《南方周末》的心态,即媒体在争夺受众注意力的斗争中,《南方周末》以冷静、客观保持着一种罕见的知识者的科学精神。本文并不企图对她做全面的分析,只是结合一种历史意识对这一份特有的报纸对SARS的关注做出应有的理论回应。

一、宏观层面

(一)周报特色

《南方周末》是一份周报,并不足以称奇,但她尽了“周报”的本分。周报是中国报业史上的一个奇观,例如1918年12月创办的《每周评论》,1922年的《努力周报》,40年代的《客观》、《观察》等,均是以周报的姿态登台亮相的。周报适合于知识分子的口味。

这是因为:1.周报是系统的与总结的;2.周报是大可以呈现其理性姿态;3.周报是深度的。有人评价说:“海湾战争成就了CNN;9 11成就了凤凰卫视;美伊战争成就了中央4套;而非典的疫情成就了新成立的新闻频道。”[1]显然《南方周末》是不能以消息快、时效性而见长,她以一种系统的新闻观来关照SARS,即将SARS的每一变化与周边环境作互动观,从而发挥并传播更为有力的信息。表现在报纸的实践中就是周报技能。这种技能包括使用类似辩论文章、新闻故事、图片故事、法律辩护、经济观察、带有一定目的的小小说、散文以及哲学体系的理论等各种方式。

(二)《南方周末》的建构是人文的,关心社会的弱势存在

《南方周末》把她的手伸向了发生SARS、防治SARS的每一角落。所以她不遗余力的关注SARS给西部以及贫困地区带来的何种影响。以《山西兴县:一个贫困县的抗非典记录》为例,他关注到了村民眼中的“非典”,“缺医少药的现实”、“艰难的预防战”等;他的摄影记者把镜头“走进”非典“重病区”,用光与影写出第一线的医护人员直面SARS的人生状态,这是人生采访的行动。《南方周末》不仅关注着人们的生存,还关注着每个人即将成为感染者时,他们在这之前对SARS的承受心理,而最突出的是每个公民对SARS的经济治疗能力,如《治“非典”,“谁埋单”》、《SARS埋单者语焉不详》。

(三)《南方周末》的新闻价值观

《南方周末》的新闻价值观是系统理论的新闻价值,表现在SARS的新闻报道上,她的参照系包括整个社会、世界。她的新闻策划报道是系统的,不是杂乱无章的。从4月24日,《南方周末》报道SARS以来,根据SARS的疫情发展态势以及人们的心理来理性的报道SARS。《靠什么战胜非典》(4月24日)、《ABOUT 非典》(5月1日)。接下来为了避免对SARS的过于“渲染”引起人们的恐惧,便停止了对SARS的专题报道,而是进行零碎,但又不杂乱的SARS的观注。因此,这不是让《南方周末》戴口罩,而是对社会的一种负责。

(四)《南方周末》的历史性建构

首先,历史也是一种警戒性力量,它会透过一些人或事,向人类发出一些声音,《南方周末》正是靠着历史意识去梳理新闻,发掘与运用了一些历史资料,如《1918年流感大流行》,文章是这样说的:“80多年前一个至少在全球造成2000万人死亡的凶手,它还从未接受正义的审判。科学家相信,研究恶贯满盈的1918年西班牙流感可能有助于人类防范另一场灾难性流感的袭击”[2],《南方周末》人在新闻中渗透着历史意识,这让历史与SARS形成一种磁场,迫使人们不得不对它作出一些深层次的反思。历史意识不断的介入新闻,使得一些新的方法不断在媒体中得到应用。例如,《“非典型”和“731”》这篇文章,将“非典”与“731”联系在一起进行报道。这实际在应用着“单元观念史”的方法,展示了在特殊的时间和特殊地点举办现代艺术展的意义,以及人们对病毒的反思;《流言,四天飞传14省》,这在讨论SARS流言的时候,简单追溯了中国历史上的流言,这种对比释放出中国流言传播背后的一些社会文化因素。《南方周末》的方法论中尚有历史意识充沛者常用的“口述史”方法,“比较方法”,“心态史”,“文化史”,“历史社会学方法”等,他们都可以供给一种“有趣的研究场域”,让读者看透SARS背后的国家、社会、经济、意识形态、边缘人物等构成问题是如何形成的?如何互动的?

历史的问题往往是血泪铸成的,忽略SARS或轻视SARS的每一方面,都将走上歧路,产生一系列迷思。

其次,《南方周末》的历史性建构是通过对SARS制度层面的审思完成的。这种审思包括政治、经济、文化、科学和饮食文化等多个方面。如《从诊断、药物到疫苗――SARS阻击战需要澄清的重大科学问题》、《五月股市难离SARS阴影》、《抗击SARS:公共卫生应急机制火速出台》、《“非典”:加速信息公开步伐》、《增强防灾的民族意识》等。特别是《对“吃在中国”的反省》,SARS的发生与中国的饮食文化是密不可分的,“重味道、重营养而轻卫生、轻检疫是中国饮食文化中的一大缺陷,而不把好饮食卫生检查和防疫这一关,会产生无穷的后患”[3]。这是《南方周末》秉怀人文精神的知识者所强调的历史性关怀――对SARS的科学求解,对人类的爱,对健全社会的渴求,对人性的关切。明眼的读者在《“自由人社会”的危机应对结构》健全“自由人社会”的话语中当能体谅她的历史情怀。

二、微观层面

(一)“事件性”新闻要用“事实说话”

1.事实的获取

对于SARS,他可以看成是一件“事件性”新闻,但他又有其自身的特殊性,他不是一种单纯的事件,他涉及到人们的生存以及因此改变的社会发展与社会生活正常运作。如about非典――“非典”改变我们的生活,就是通过读者的日记《清华日记:4月15日～4月28日》,以及通过该报的各地记者,对SARS发生所带给各地的影响――典型事件,作组合报道。因此,这种媒体与受众互动的、互相配合的报道是科学的、客观的。

2.事实的“表现”

要把SARS作为新闻报道所要客观、全面的表现出来并非易事,这也是日报与广播、电视的弱点,即便他们信息量大,但同时也杂乱、没有系统性,显得不够全面。如About非典,就由“被‘非典’改变的生活”(2、3版)、“‘非典’加速信息公开步伐”(4版)、《治“非典”,谁埋单?》(5版)和《走进“非典”重病区》(6版),而每部分又由多篇报道组合而成,就如“非典”改变我们的生活,由《清华日记:4月15日――4月28日》、《中国第一高楼:SARS免进》、《罗湖口岸的“抗典”气息》、《北京火车站:流动的口罩》、《“非典”单位人》和《快乐病人龚军平》组成,它们生动地、全面地表现了“非典”对于我们生活的影响。

3.事实的“验证”

对于一份周报来说,Sars的深度报道要准确、客观、全面是不易的,即便是能保证数量,但其内容的丰富性以及详尽性要受到影响。因此,《南方周末》就注重版面元素的组合以及内容的权威性和批判性及厚重感的优势。对于报纸来说,一个能表现新闻的真实性来说,莫过于图片,如《走进“非典”重病区》,它用图片和文字说明组成报道的一个部分,另一部分又用日记的形式来表现,以增强其真实、客观性。

其次,它建构一个知识分子“立法者”意识,以便让读者享受一种酣畅淋漓的人类性情关怀。而这种意识是通过各自在专业领域里颇有建树的专家们,对SARS作出一种“界定”,而这种界定本身就具有权威性,让读者不得不信服。如《中央党校教授的“非典”观察》式的新闻稿、以及学者论坛、不假思说、纵横说和公民论坛等。当然这种界定是多学科的、多领域的,因此她是客观的、科学的,影响又是广泛的。

最后,“我在现场”的新闻准则。这是一个媒体表现新闻真实的最佳手法。如《一边是天使 一边是伤痛――隔离区内:一个记者五天的观察与记录》,这使得单靠权威与深度为主的《南方周末》无疑与日报站在了对“事件性新闻”的同一层面,并且最终超越日报。

(二)社会预警

大众传媒的一项战略任务,媒体要打破失语状态。对于这次SARS的发生,给社会的正常秩序带来了一次危机。中国的第三产业遭到一定打击,并且出现了各种各样关于SARS的谣言,如《流言,四天飞传14省》(5月1日),这篇新闻用两个版的空间对这次流言进行了淋漓尽致的分析与报道,揭穿了医治SARS药方的流言是迷信的,并且使人们面对SARS恐慌心理得以平息。

(三)公益广告

《南方周末》版面的设计引人注目,连她的广告设计也别具一格。在许多公益广告中,《南方周末》在顶天立地的竖式广告中巧妙的营造视觉中的力量感,为了让一切符号化,多方借力,让“降”、“井”的最后一竖直通到底,予人说不透的气息与感触。如5月1日该报的公益广告:

Smile:微笑,并保持微笑

And:生命有不能承受之重,我们仍然需要微笑。

Retain:因为,我们坚持生命可贵。

Smile:这不仅展示了《南方周末》的一种心态,也为读者提供了一种精神安慰。

参考文献:

[1] 子悦.政府、媒体、公民:抗非总动员[EB-OL]. sina. , 2003-05-27 .

篇9

论文关键词:幽默广告;传播;导入

现代广告采用多种表达方式和表现手法,幽默感越来越强,人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感,而放松了对广告本质的警惕和排斥,在轻松愉快的情绪体验中。产生深刻的印象。下面,我们就对幽默广告的作用机制及风格特征做一番梳理和归纳。

一幽默元素自身的作用机制

幽默思维是把头脑中的各种意念通过敏捷的反映,把两种截然不同的或更多的观念融合汇集起来,找出其中的相似之点与和谐之处,构成一幅幅生动的妙趣横生的景象,所以幽默思维能够使人们扯断事物之间习以为常的联系,从另外一个角度来观察世界。近年来在国际广告节上,那些广受欢迎且荣获大奖的广告往往都是幽默类型的作品。用某位专业人士的话说就是:“不注意、不惊奇、不发笑”似乎就难以在国际广告界获得青睐,这成了许多广告业内人士的共识。下面从作用机制的两个侧面来探究一下幽默广告究竟有怎样的魔力,能够在现代广告中驾轻就熟。

1.心境一致性。

学者们普遍认为,个体在对某一信息的编码或是译码过程中,往往会对那些与他当时心境相一致的信息进行优先选择处理。换言之,当广告受众心情欠佳时,驻留在心中的负面信息就会相应的增多,这显然不利于产品信息的推广。反之,如果他们心情好的时候,也许会主动的提取并储存大量正面积极的信息。

积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来),从而提升思维的整体性与灵活性,最终促进信息的精细加工。而幽默广告恰恰符合消费者审美的共同心理趋向,可以有效地舒缓受众精神上的压抑,形成一种相对松弛、融洽的氛围,帮助受众有效、积极地对产品信息进行识别、记忆、选择和决策。最终形成积极、良性的品牌态度。

2.增强亲和力。

现代心理学认为,幽默是对人们心理的一种特殊适应,它是对心理理性的一种特殊反叛,是以突破心理定式为基础的。所谓心理定式,是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。幽默元素可以使广告在宣传过程中,妥善地传递信息,犹如催化剂般迅速拉近产品与广大消费者之间的距离。企业在“悄无声息”中有效提升着自己的知名度和美誉度。

国外有一种貌似企鹅模样的果皮箱,上面的广告词颇具创意:“我饿了,喂我吧”。

寥寥数语,却成功地传递着温情,再辅以企鹅的可爱外形,广告用轻松写意的手法,提高了信息的传播效果。

二幽默广告的风格特征

1.表达夸张性。

幽默广告为了给消费者留下深刻的印象,于是往往在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的夸张强化特定的诉求点,将其放大、缩小或变形,把事物的特征推向极致,给人以繁胜简、灵巧美妙的感受,满足了人们对效果显着性的强烈喜好,化平淡为奇崛,良好地传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子,两手叉腰神气地站在法庭的审判台上。法庭上所有的人都被该长裤时尚的款式和精美的做工而吸引,就连法官也忘记了自己的职责,专心的注视着那条长裤.一场严肃的法庭审讯就这样扰和中断,夸张的展现了该产品难以阻挡的魅力。

2.画面新奇明快性。

幽默广告的构图讲求明快和新奇,具有新颖的视觉效果,从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动物的公益广告,画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读《中华人民共和国野生动物保护法》广告是这样的:“好好学习,天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽默。在阿迪达斯的广告画面里,温暖的背景色彩中,一双脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸,活灵活现的脚指头此时已不仅仅是身体的一部分,而是具有强烈生命力和感受力的十个“孩子”。面对如此舒适的阿迪达斯运动鞋,连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨画面柔和造型别具一格,相信受众在欣赏精美广告的同时,也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。

3.寓意深刻性。

巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目之内,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,进一步赋予了广告以哲学上的沉思性。

这从美国伊利诺伊州十字路口旁的交通警示牌上的广告语就可见一斑,广告牌上写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名足:“棺材匠”。这则广告乍一看似乎和司机的关系不大,但仔细读来却发现饱含深意。传达出了维护交通安全的社会道德以及热爱生活的生命意识。还有一则公益平面广告,在黑白的背景中,凸显的是个表示胜利和成功的“V”字型手势。仔细一看,这个所谓的“手”,其实是棵老树,五根手指原是树的五个分枝,其中三个已经被砍伐,残留的树枝则形成了一个“V”的造型,广告词如是说:“这并不是胜利。”广告设计得诙谐大胆,以有限的图文,表达出无穷的寓意,告诫人们要爱护环境、爱护树木。

4.诉求温厚性。

说服消费者购买产品是广告的终极目的,在诉求的过程中要处处洋溢着对消费主体的关怀之情,和颜悦色地传递产品的信息。就像汤玛斯·卡来尔所说的“:真正的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出,它不是轻视,它的全部内涵是爱和争取被爱。”

有一则DIPLOMA脱脂奶粉广告,其构思独特巧妙,诉求温婉、优雅。标题是:“让他们相会吧”正文如下:

“亲爱的扣眼:你好,我是纽扣,你记得我们已经多久没有在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后,我们不久就可能天长地久,永不分离。”广告婉转、亲切地暗示了由于主人肚皮太大使纽扣和扣眼“牛郎织女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脱脂奶粉的减肥妙用。淡化了一般广告文案高度理性化的色彩,观众更加容易接

受。

台湾作家廖辉英曾经为某品牌的孕妇装撰写过一则广告词,其内容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲线。”广告语淡雅却又不失其魅力,“挺身而出”是对孕妇体态的白描。后半句:“展露女性最美的曲线”让观众展开想象、意趣盎然,又在诗化、诙谐的意境中展示了该孕妇装的品牌特性。

三幽默广告效益最大化的创意策略

广告心理学家DavidLewis认为:“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。”麦克哥伦·施皮曼研究机构曾做过一个调查,对500则电视广告进行调研比对,研究结果显示幽默的广告说服力更强,有助于提升广告与消费者的接触率。这种编码方式越来越成为现代产品营销中的一种有效的策略,在商业广告领域中一展身手。然而在幽默广告文本的具体创作中,也并非想象般那么简单轻松,要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧。

1.区分产品,适度幽默。

着名广告人D一丹尼尔曾经提出,在大多数情况下,幽默性广告只适用于推销低档商品,譬如说一些非耐用消费品和自然性需求产品比较适用于幽默广告来促销,如餐饮、旅游、运动型产品等。

除了上面丹尼尔提到的这类广告不适用于高档商品外,对于较为严肃的内容或者说高理性产品譬如说涉及企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广告而招致批评。广告中,女性被以夸张的手法和调侃的方式描绘成因购物欲大面积占据大脑。而变为只会花光丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事物的关注程度做了以下分类:女人最感兴趣的依次是家庭一爱情一甜点和时装;而男人最感兴趣的依次是女人一事业一投资一汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃的对象,或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性,从而吸引他们购买保险,但实际效果却适得其反。.

2.烘托主题,诉求明确。

广告的最终目标就是为了扩大销售,这也是广告大师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元素,其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段,唤起受众的注意,让他们一边愉悦的赏析着广告文案,一边不自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是,广告中的幽默元素绝不能生硬的插入,而是要和产品有机地结合,并凸显出广告主题。有研究显示,并非只要使用了幽默就会获得相同的效果,那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作品具有欣赏价值和艺术性固然重要,但是那些只不过是手段,其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商品的信息,在幽默之余阐释出产品的承诺,刺激消费者的购买欲望,并最终做出购买行为。

3.凸显情趣,拒绝平庸。

德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为,艺术的审美效果可以区分为两个层次:深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映,以达到一种类似生理性的快乐为目的;而艺术的深层次效果,是一种从人格的深度效果获致的幸福感。幽默不同一般意义上的搞笑和喧闹,不能因为太过浅薄而流于庸俗。最高超的幽默广告,是在观众不经意间,被有趣的语言和非凡的想象所吸引,从而接受广告信息。而真正的幽默不仅只是逗人发笑,低俗乏味的广告缺乏审美价值,它也许第一次能够逗人一笑,甚至第二次会让人勉强一笑,而当人们反复见到它时就会感到非常讨厌。好的幽默广告应该追求耐人寻味的东西,而不是肆无忌惮的侮辱受众的智慧,一味追求逗乐。上乘的幽默广告应该做到诙而不谑,恰当到位地把握消费者的社会心理和审美心理。切不可流于媚俗,哗众取宠。

4.精选媒介,有的放矢。

曾有调查显示,美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点,幽默诉求占所有广播广告的30.6%,占电视广告的26.22%,而杂志媒体的这一比率仅为4.5%。

当然,目前仅凭这些数据,还无法断言幽默广告在选择媒体方面的优劣,不能肯定幽默类广告在电视、广播中使用效果一定就强于纸制媒体,因为这种调查方式本身也并非在严格控制的条件下进行。不过可以为我们提供些宝贵的参考。

篇10

2012年5月10日，苏浙沪检察机关预防职务犯罪工作座谈会在上海举办，江苏省检察院副检察长陈剑虹、浙江省检察院副检察长刘建国、上海市检察院副检察长许佩琴及三地职务犯罪预防部门相关负责人共40余人出席会议。

目标：推进预防专业化和社会化建设

近年来，苏浙沪检察机关通过座谈会的形式深入开展预防职务犯罪方面的专题交流，经过三年的共同努力，此举已成为三地检察机关的一项长效机制。今年，三地检察机关根据当前预防工作最前沿、最热点的问题，确立了“进一步推进预防职务犯罪的专业化和社会化建设，不断提高参与加强和创新社会管理水平”的主题，以期通过座谈会的形式，加深交流、集思广益，进一步深化对预防工作在社会管理创新中的特点、规律的认识，提升预防管理水平。三地同行普遍认为，预防职务犯罪作为检察机关履行法律监督职能、参与社会管理创新的一种重要手段，正面临着新课题和新挑战。当前社会管理领域职务犯罪案件呈多发易发态势、社会管理领域问题比较复杂、深层次系统性问题逐步显现，预防部门不仅要有及时发现问题、开展系统调查研究的能力，还要有提出解决问题对策、协调推动解决问题的能力。三地检察机关更需要在思路、理念、方法以及教育、宣传等方面加强交流、共享资源。

带着“两省一市”各地预防职务犯罪工作在参与加强和创新社会管理方面的新做法和新成果，带着三地检察机关20余部廉政公益广告获奖作品和各地16篇书面交流论文。浓浓的吴越软语、真诚的交流讨论，上海闵行、闸北、徐汇、江苏无锡、浙江苍南等三地基层检察院也参加了座谈交流。

共识：

专业化预防职务犯罪是必由之路

近几年实现预防工作的新突破、新发展一直是苏浙沪预防工作的努力方向，三地检察机关结合查办职务犯罪案件，通过案件分析、预防调查、检察建议、警示教育等专门手段，对职务犯罪进行专业化预防进行了积极的探索。

上海市检察院职务犯罪预防处处长高永昌在发言中介绍，2011年，该市检察院预防处协调全市预防部门力量，成立了工程建设、国有企业、国家机关工作人员和专家型人才四个专业化预防工作小组，吸纳相关行业、系统的专家学者或领军人物组成专家智囊团，先后开展了高校科研资金管理、政府行政审批职能中的“中介贿赂”等问题的调查研究。由于吸纳了专业人士参与，在分析问题和提出对策方面明显更具有针对性和说服力，比泛泛而谈的对策建议就更容易收到效果，此举得到高检院检察长的肯定。上海检察机关今年又继续成立了涉农惠农专业预防小组和服务东航试点课题组，今后还将适时成立文教、卫生、科技等领域的专业化研究小组，为服务上海“四个中心”建设和“创新驱动、转型发展”大局出谋划策。

上海的探索实际上在苏浙检察机关也能看到，座谈会上各家都拿出自己的“独门绝技”来交流，一些地区检察机关在深入推进重大工程建设、产业项目、惠民工程等专项预防方面，总结了一系列专业化的经验和做法创新。

切口：

直指社会高度关注的民生民利

这几年三地检察机关预防部门都将工作切入点放在直接涉及群众切身利益、社会高度关注的民生问题上，出手果断目标集中，成为三地预防职务犯罪推进社会管理创新方面的共同做法。

江苏省检察院副检察长陈剑虹在介绍该省预防部门的做法时说：“环境保护、医疗卫生、教育、科技扶持、政府补贴发放、海洋滩涂开发等多个领域，成为江苏社会关注的热点和群众利益纠纷的焦点，我们非常重视领域的专项预防，特别突出对渎职侵权犯罪的预防力度，2011年全省开展此类预防调查964次，从中发现职务犯罪线索并被立案侦查78件。”上海市检察院副检察长许佩琴深有同感地说：“上海市检察机关也加强对社会福利、食品安全、教育等领域的预防监督，及时向有关部门发出检察建议，促进了相关问题的整改。”她特别提到，“上海‘染色馒头’事件发生后，所在地检察机关宝山区检察院预防部门第一时间同步介入案件，在市检察院的指导下很快形成专项调查报告，剖析食品安全监管中的‘五重五轻’问题，向食品监管部门发出检察建议，得到市委、高检院领导的批示肯定。这样处理的结果是，社会反响很大，预防工作的力度就很大，效果也明显。”

聚焦支农惠农政策落实、农村征地拆迁、两委换届选举等热点问题，既是社会关注热点，也是三地检察机关交流预防职务犯罪的重点，三地的“高招”令人耳目一新。

交流：

预防犯罪工作制度推陈出新

“排查危险源点，强化预控机制。我们已经形成了一套成熟的工作机制。”江苏省无锡市检察院预防处处长张国华的详细介绍使在座诸位很受启发。该院通过各检察工作站点的联系，对全市100余家单位排查廉政危险源，对那些权力集中、资金密集、制度不完善、人员素质不高等情况排出危险源点3000余个，并完善整改措施及管理制度2700余项，进一步规范了岗位权限等针对性措施，严密了对权力运行的监督管理。

三地检察机关结合地方特色，纷纷建立了案件剖析警示教育、行贿犯罪档案查询、侦查和预防一体化等工作机制，积极发挥社区检察室、检察工作站、检察建议、预防职务犯罪年度报告等在推进预防腐败体系方面的作用。

浙江省检察院副检察长刘建国专题介绍了他们开展案件剖析会制度。他们对所办的职务犯罪案件分门别类深入分析发现共同的漏洞，提出针对性的对策，8年来已经在全省各级检察机关全面推开，以点带面推动堵漏建制，达到“办理一案、教育一片、治理一方“的目的。而据许佩琴副检察长介绍，上海市、区两级检察机关都逐步建立了与当地纪委监察机关的联席会议制度，市检察院主动加强与40余个市级机关、大型国有企事业单位的工作联系。■

期待：让更多的人

参与预防职务犯罪

座谈会上播放的20多部廉政公益广告“小片”部部精彩，而就在座谈会场不远处的徐家汇商业中心，巨大的商业电子广告屏正在滚动播出上海市徐汇区检察院制作的廉政公益广告片。该院职务犯罪预防科科长冯伟丽介绍，他们依托徐家汇地区商业繁华、人流量大的优势，先后制作了四部廉政电视短片，在地铁、机场和徐家汇商圈等2万多块电子屏上滚动播放，制作廉政灯箱广告在地铁主要站点亮相，受到了社会的广泛关注。他们开展的“廉政公益宣传进社会”在座谈会上得到推崇。

怎样让更多的民众参与到预防职务犯罪廉洁勤政建设中来？交流探讨中，三地检察机关普遍认为，通过加强预防职务犯罪宣传，能有效增强公职人员遵纪守法的意识，提高社会公众参与预防工作的热情，这对推进社会管理创新工作来说至关重要。