虚假广告论文范文

导语：如何才能写好一篇虚假广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为

根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：

其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。

其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。

其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。

二、犯罪主体是特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者

根据《广告法》的规定，“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。“广告者”是指为广告主或广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。

三、犯罪主观方面是故意犯罪，一般为牟取非法利益

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论文关键词 虚假广告 行政管辖 垂直管辖

一、我国现行虚假广告治理中的行政管辖

（一）我国虚假广告治理中行政级别管辖之现状

广告是客户利用一定的媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到某种目的（如推销商品，介绍服务事项等）的宣传方式。而近年来，有些商品生产者虚假广告，误导消费者，严重影响我国正常的经济秩序。

虚假广告按其传播范围大致可以分为两类：本地虚假广告和跨区虚假广告。笔者认为跨区虚假广告是指虚假广告的影响范围跨越两个或两个以上行政区域，无论广告主、广告经营者以及广告者是否在同一地区。

虚假广告治理中行政行政级别管辖的法律依据为《广告法》第六条之规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。法律规定虚假广告的管辖机关为基层工商行政机关，由此可知虚假广告行政执法的重心较低。

（二）虚假广告治理中行政管辖效率优势的缺失

一般违法行为中行政执法的效率优势十分明显，但是当用这种高效的行政手段治理跨区虚假广告时，却出现了行政效率缺失之状况，行政机关之所以没有发挥其效率之专长，笔者以为有以下两个原因：

首先也是最重要的原因是跨区虚假广告的增多，这种情况与我国基层执法的现状存在着巨大的冲突，这种冲突就使得现行虚假广告治理中行政管辖其应有的效率优势荡然无存。无论是那个基层工商行政机关，都无权对本辖区以外的行政相对人进行管辖，对于全国范围内的虚假广告，理论上拥有管辖权的应当为对全国均有管辖权的高级别的行政机关，但是法律却规定基层行政机关拥有管辖权。这就导致虚假广告的认定权限之归属级别上不合理、地域上不明确。

其次是由于地方利益的保护，在市场经济迅速发展的今天，地方政府的自主权不断的扩大，这在调动了地方政府的积极性的同时，也使得滥用行政权力进行地方保护之现象十分普遍。地方与地方之间没有法律关系，这就使得地方行政机关往往出于地方保护的目的怠于行使职责，使得原本以效率为生命的行政行为变得甚为拖沓，这也是现行行政执法效率优势缺失原因之一。

综上所述，我国当今虚假广告如此泛滥之根本原因在于基层执法与跨区虚假广告的矛盾以及地方保护主义之庇护。

（三）解决虚假广告治理中行政管辖效率缺失之建议

笔者在上述行文中已阐述我国虚假广告屡禁不止的原因是跨区虚假广告管辖主体的不确定性和级别上的不合理性以及地方保护主义的影响，而全国性垂直管理的行政体系恰好可以解决此两原因造成的虚假广告屡禁不止之现象。全国性垂直管理行政体系的构建具体有以下两个方面：

1.确定级别较高的行政管辖主体治理跨区虚假广告

笔者认为在我国需要确定一个级别较高的行政机关主管全国的虚假广告，提高我国行政执法的重心，以解决基层工商行政机关虽拥有立法上的管辖权，但面对跨区虚假广告却无权实际进行管辖之尴尬。我国可以通过该机关设在各地的派出机构管辖全国范围内的广告，解决跨区虚假广告管辖权不明和行政执法级别过低之现状。

2.打破地方保护主义建立垂直管理体系

笔者认为我国在明确较高级别的虚假广告管辖主体的同时，对于该机构应当以垂直管辖的模式进行构建。垂直管辖的制度设计，使其不受地方利益控制，保持较高的独立性和效率性，特别适合跨区虚假广告的治理。

二、对美国虚假广告治理之借鉴

当今稳坐第一经济体交椅的美国，是市场经济最发达的国家之一，其虚假广告的治理也颇有建树。笔者将通过美国虚假广告治理经验的介绍，以论证我国在虚假广告治理中应当建立全国性垂直管辖体系。

（一）美国行政执法的模式

在美国，行政执法的方式与我国大相径庭。简单以行政处罚来说，行政机关认定行政相对人违法后，如行政相对人与行政主体达成和解，则相对人直接接受处罚；如若双方达不成和解，则行政机关向相应的法院提起诉讼，由法院来认定相对人的行为是否违法及是否应当承担行政责任。所以，美国虚假广告的行政执法不仅涉及行政机关还涉及司法机关。对于这一模式，笔者认为现阶段在我国还是难以实现的。

（二）美国虚假广告治理中的行政管辖机关

在美国，虚假广告的最主要管辖机关是美国联邦贸易委员会（但不是唯一的管辖机关），其管辖权源于《联邦贸易委员会法》的规定。美国联邦贸易委员会是独立于政府的权威最高、势力最大的行政执法机关，相当于我国的部级。美国联邦贸易委员会不对任何行政机关或上级机构负责，它的工作直接受国会监督，是独立于行政、立法、司法之外的“第四权力机构”，通常也称为独立管制机构。

笔者认为我国可以借鉴美国虚假广告的管辖，由最主要、最权威、最综合的美国联邦贸易委员会管辖，该机构通过司法模式管辖全国范围内的广告。所以我国也应当构建一个级别较高的全国性的行政机关主管全国的虚假广告，以解决跨区虚假广告管辖权不明的现状，和由于管辖级别的不合理，导致基层行政机关在立法上有管辖权但在执法中却管不了的现状。

（三）美国虚假广告治理中的司法管辖机关

美国虚假广告的管辖法院是联邦法院。在美国共有两个相互独立的法院系统，包括联邦法院系统和由50个州法院组成的州法院系统。联邦最高法院是全美国的最高法院，其决定对美国各级各类法院均具有约束力，但联邦法院系统并不高于州法院系统，二者之间并没有管辖或隶属关系，二者关系从一定意义上讲是平行的，一边是联邦法院，另一边是州法院，最后到联邦最高法院。

笔者认为无论是美国贸易委员会还是美国联邦法院均保持了高度的独立性和高效性，这种优势的产生源于垂直管辖的制度设计。所以，在虚假广告这类社会影响力大，受害者分布广的案件的治理中，两机构的垂直管辖制度无疑成为了最有利的保障。我国在确立虚假广告管辖的主体和级别的同时，也应当借鉴美国联邦法院的垂直管辖体制。

三、虚假广告治理中行政管辖制度的改进

（一）明确我国虚假广告的管辖主体和级别

由《广告法》第六条之规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”可知，我国虚假广告的管辖权属于基层工商行政部门，但这种基层执法的状况无力解决跨区虚假广告的治理。

（二）构建虚假广告管辖主体的全国垂直管辖体系

借鉴美国联邦贸易委员会的管辖模式，笔者认为全国虚假广告的管辖机关即国家工商行政机关，应以垂直管理的模式进行构建，由中央直接控制，独立于地方政府行使管辖权。

1.垂直管理机构的性质

我国自建国起便有实行垂直管理的部门，如海关、铁路、航运等，近十年来中央政府更是加大了垂直管理力度，越来越多的部门和地方已经或计划采用垂直管理”。垂直管理一般是指中央政府部门对其在地方设立的分支机构或派出机构实行垂直领导的一种组织形式，又称部门垂直管理、中央垂直管理。垂直管理是当代各国中央政府广泛采用的一种组织形式，可分为实体性和督办性两种模式。与督办性垂直管理相比实体性垂直管理拥有更强的独立性，与地方利益关系不大，故应当建立实体性的国家工商行政垂直管理体系以解决虚假广告治理中的级别管辖问题。

2.垂直管理机构的管辖对象

笔者认为国家工商行政系统不是对所有虚假广告均行使管辖权，仅是管辖那些其影响辐射不同地区乃至全国的跨区虚假广告。跨区的虚假广告由于三方责任主往往不在同一行政区域，且此类虚假广告的影响范围广，受害者众多，社会危害性大，仅凭一地基层工商行政部门根本无能为力，基层机关虽有权管辖却无权跨区管辖。故跨区虚假广告应当由国家工商行政机关管辖。

3.垂直管理机构的设置形式

垂直管理机构的设立形式多种多样，可以按照行政区域设立，也可以跨区设立；可以设立一级，也可以设立多级。关于垂直管理机构的设置形式（本文所指的管理机构设置仅限于中国大陆），笔者有以下构想：

第一，垂直管理机构的区域划分。笔者认为我国现行的行政区域已非常成熟，有一套完整的行政体系，为了节省行政资源，直接运用现行的行政区划作为垂直管理机构的区域划分也未尝不可。

第二，垂直管理机构的层级设置，考虑到我国幅员辽阔，众多省份的辖区广大，笔者认为国家工商行政机关的派出机构以设置省县两级为宜，基层派出机构设立在县级地方政府所在地，中层派出机构设立在省会城市。由于直辖市辖区相对较小亦可设置一层派出机构机构。

第三，关于垂直管理机构的地域管辖问题，笔者认为，应当根据虚假广告者所在地来确定。根据新闻传播学的理论，媒体（广告者）是“把关人”，即在向受传者传递信息的过程中，有权控制信息的流量和流向，影响受众对信息的理解，决定让哪些信息通过以及如何通过的个人和机构。根据“把关人”理论，广告者是决定信息是否传递给受众的最后一道阀门，控制了这一阀门就控制了传递给受众的信息。

4.垂直管理机构的人员构成

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论文关键词 明星 虚假广告 民事责任

随着社会主义市场经济的不断发展，商家为了提高产品竞争力，追求经济利益，采用各种手段吸引消费者，其中广告是应用最为广泛的手段之一。形形的广告充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。商家为了达到广告传播效果，不惜重金雇佣名人做代言，明星效应在很大程度上影响了群众的消费倾向。但是近年来，明星代言虚假广告愈演愈烈，各种“明星产品”不断出现问题，名人代言虚假广告所引发的产品纠纷事件不断被曝光，消费者通过各种渠道对不负责任的代言明星进行谴责，要求法律保护消费者的合法权益，但是我国的立法和相关措施不尽完善，明星承担法律责任的要求总得不到实现。我国亟待完善对明星代言各种产品虚假广告的民事责任的法律规定。本文就明星代言虚假广告的民事责任承担及如何完善广告代言制度展开分析。

一、明星代言虚假广告的界定

（一）虚假广告的认定

在我国，对于虚假广告并没有明确的定义，但我们从相关的法律法规中可以推测出来。结合《广告法》对广告的定义和《反不正当竞争法》第九条的规定，可将虚假广告定义为：商品经营者或者服务提供者介绍其商品或服务时，采用欺诈手段，对商品或服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传，导致或是足以导致消费者对其产品或服务产生错误的判断的宣传行为。

（二）明星代言虚假广告的特征

上文已对虚假广告做出了认定，那么怎样界定何为明星代言虚假广告行为，哪些明星代言行为是违反法律或道德的要求呢？而要解决这个问题，首先要明确明星代言虚假广告具有哪些特征。

1.主体的复杂性

虚假广告的主体一般包括广告主，广告经营者和广告者。一般情况下虚假广告行为是由三方共同施行的，或者由两方联合实施。豍

2.内容的不真实性

虚假广告所宣传的内容往往与商品的真实功效不符或者过于夸张商品的某些功能，或虚称商品具有其实不存在的功能。可能会误导消费者或可能使消费者对商品的真实情况产生错误理解，从而影响其购买决策。

3.行为的违法性

虚假广告大多采取欺骗的手段，且以谋取非法利益为目的。广告主体在广告中虚构或夸大事实，而明星代言人依然为其代言，使广大消费者对商品产生错误认识。

4.主观上存在过错

代言明星对其所实施的违法行为主观上存在过错，包括故意或过失，只要代言人明知是虚假广告，或应当知道而没有尽到基本注意义务仍为其代言，则毋庸置疑构成代言虚假广告的违法行为。

5.实际引起了损害后果。

必须有相当比例的消费者被欺骗或误导，多人利益都因此虚假广告而受到损害，才可要求代言人为此承担责任。由于造成消费者利益损害的原因是复杂的，若仅是个别消费者被误导，还不具有普遍意义，只有消费者被欺骗或被误导达到一定数量时，明星代言虚假广告行为才能成立。

二、明星代言虚假广告民事责任的构成

根据合同相对性原理，并从最大限度的保护消费者合法权益的基准点出发，我认为将明星代言虚假广告行为定性为侵权行为更为适宜，更有利于消费者因明星代言的虚假广告受到损害时得到充分救济。所以其民事责任的构成即可参照侵权行为的构成要件来分析。

（一）实施了代言虚假广告的违法行为

明星要为其虚假代言行为承担责任的前提条件是其确实实施了虚假代言行为，他们利用自身的声誉和社会影响力，为其雇主代言瑕疵商品或服务，影响消费者的消费倾向。反之，若代言人的行为并未违反法律规定，而是由于其他一些客观原因，则即使造成损害，也不用承担民事责任。

（二）引起了损害后果

明星代言虚假广告必须引起了一定的后果才需承担责任，若其行为没有引起任何不良后果而要求其承担责任则会违反我国民法公平、平等等基本原则。

（三）侵权行为与损害后果之间存在因果关系

即消费者权益受到侵害须是由于相信明星代言的广告而购买其产品或服务，而明星代言的产品或服务存在缺陷而使消费者人身或财产权益受到侵害。只有代言行为与损害后果之间存在引起和被引起的关系，要求明星代言人承担侵权责任才言之有据。

（四）代言人存在主观过错

过错，是指行为人通过其实施的侵权行为所表现出来的在法律和道德上应受非难的故意和过失状态。豏代言人对其代言的虚假广告承担民事责任须具备主观过错这一要件，即代言人明知该广告为虚假广告仍为其代言，或者代言人应当预见到该广告虚假可能会损害消费者利益，而仍旧代言。

三、明星代言虚假广告民事责任的法律规制及其完善

（一）明星代言虚假广告民事责任的法律规制

在我国，明星代言广告已成为普遍的现象。商家为了追求利益最大化，争相寻求明星代言其产品，而明星也在利益的驱动下对商家的要求来者不拒。那么对于近年来虚假广告的不断涌现的现象，我国目前有哪些规定来予以规制呢？

从我国《广告法》第38条的规定可以看出我国广告法规定了虚假广告应由广告主、广告经营者和广告者承担责任，然而对于代言人的责任却只字未提。而正是由于这种法律规定的漏洞使得代言明星可以“没有后顾之忧”的进行代言。即使其代言的广告是虚假的，也有其他责任主体在其后担着，大可高枕无忧，虽然可能会受到社会舆论的谴责，但是对其实际的直接利益并无多大损害。显然，这样的规定远不能达到遏制明星代言虚假广告的目的。

另外，我国《反不正当竞争法》第9条，《消费者权益保护法》第19条第1款，第39条，及《刑法》第220条，都明确的禁止了虚假广告行为，对虚假宣传的责任主体进行了规制，规定了责任主体应承担相应的赔偿责任，然而却无一涉及到明星代言的民事责任。

（二）明星代言虚假广告民事责任法律规制的局限性

2009年6月1日实施的《食品安全法》首次提到了个人承担虚假广告的法律责任问题，其中第55条唯一一次将个人在虚假广告中的民事责任正式以法律的形式规定。但是仅仅限于对食品领域内的代言行为加以约束，而未涉及其他领域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》也对“提供广告等宣传”（自然包括明星代言广告）的行为规定了刑事责任，其进步意义是显而易见的，特别是对代言虚假药品广告将追究刑事责任的规定，无疑对代言明星具有巨大的震慑与约束作用。

但是，结合我国现行法律法规的相关规定，就追究明星虚假代言广告行为的民事责任，立法上仍然存在以下局限：

1.调整范围较窄

现行法仅规定了虚假代言食品与药品的代言明星须承担相应的民事责任，但是，对其他商品或服务方面则没有明确的规范。

2.责任承担方式单一

《食品安全法》虽规定了虚假代言食品广告可能承担的连带责任，但这仅仅是民事责任。除有关司法解释明确规定知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药而提供广告等宣传的要承担刑事责任外，对其他虚假代言行为追究行政责任和刑事责任却不明确、不具体、实务操作难度大。

3.救济方式缺乏

即使《食品安全法》的出台为消费者提供了一定的追究明星代言虚假广告的救济方式，但仅仅要求其承担较轻的民事责任，并未引入先行赔付和惩罚性赔偿的做法，救济方式过于单一。

总之，尽管《食品安全法》为我们提供了从法律上规范明星代言广告行为的先例，但是仅凭这些规定，难以从根本上扭转中国当前规范广告代言制度的不健全局面。

（三）明星代言虚假广告民事责任法律规制的完善

明星代言虚假广告的泛滥不仅给消费者造成了严重的人身和财产损失，而且给国家、集体和社会也带来了巨大负担。但目前法律现状却不容乐观，本文就完善明星代言广告法律的规制提出以下构想。

1.完善法律法规的相关规定

至今为止，通观我国规定广告行为的相关法规，除最新的《食品安全法》以外，几乎没有其他法规专门规制明星代言虚假广告行为。所以我们必须对明星代言广告行为进行严格规制。如在民事法规中明确规定明星代言虚假广告应承担民事责任，加重其承担民事责任的程度。明星应为其代言的产品承担瑕疵担保责任，代言之前应尽仔细审查、体验的义务。若其代言的产品出现质量问题，则应当对因此受到损害的消费者承担侵权赔偿责任。

2.明星代言必须有明确严格的归责体制

法律法规必须要求明星代言时遵循诚实信用原则，并设置严格的义务性规定，所以我国在为明星代言广告设立法律规制时，同时也必须明确严格的代言义务。豒可以规定以下义务：代言人须确保其所做广告与产品真实情况相符，保证广告词与其真实意思一致的义务；代言人所声明的产品质量和效果必须要有事实依据，已经过其审查或试用。同时，还应加大代言人承当虚假广告的责任力度，如根据虚假广告引起的损害后果的大小，可以规定代言人承担停止代言、赔礼道歉、赔偿损失、惩罚性赔偿、登报公告等多种方式，可以单独适用，也可合并适用。

3.建立过错推定的归责原则

虚假广告作为一种特殊的侵权行为，一般的过错责任显然不够奏效。代言人如果明知或应知是虚假广告仍参与设计、制作、并或推荐的，毋庸置疑构成违法行为。但是，普通消费者想要证明代言人的主观过错何其艰难。所以，我认为应当建立过错推定原则，法律应明确规定明星应负举证责任，代言人如果不能证明其代言广告已尽到合理的注意义务，就应推定其主观上具有故意或者过失，应承担相应的法律责任。还有，在诉讼中，应由明星承担证明广告是否为虚假的举证责任。

4.引入先行赔付制度

在现实生活中，消费者在使用一些明代言的问题产品后受到损害，但因缺乏资金，得不到及时救治而落下后遗症甚至终身伤残的例子比比皆是。为使消费者的权益得到及时充分的救济，我建议应在我国广告代言制度中引入先行赔付制度。即在消费者因使用虚假广告中宣传的产品而受到损害时，先由代言人进行赔付，使受害者得到及时救治。然后，再追究问题产品的责任应归咎于何方，而后再进一步考虑是否需追偿的问题。

5.建立惩罚性赔偿制度

惩罚性赔偿，是指赔偿金额超过实际损害数额的赔偿，统观现在明星代言广告的混乱局面，一般的赔偿制度难以遏制虚假广告的泛滥。可以效仿我国《消费者权益保护法》第四十九条的规定，在广告法中也规定代言人应对消费者所受的损失双倍赔偿。只有加大惩罚力度，使明星因代言虚假广告而付出的代价大于其收益，才能从根本上解决明星代言虚假广告泛滥的问题。

6.加强各部门的监管力度。

（1）加强政府部门的监管，如定期对明星代言的产品进行抽查检验，一旦发现与广告宣传中的质量便准不符合，要立即进行调查查处。特别是对与消费者的健康和人身安全密切相关、影响较大的食品、药品和各种日用消费品的广告，必须列为重点监管的对象。

（2）加强我国广告审查制度，从源头上杜绝虚假广告的出现。广告相关部门应自觉、积极审查广告的真实性、合法性和合理性，严格按照广告审查的规定和程序对广告进行审查。

（3）发挥消费者与媒体的舆论监督力度，消费者的权益受到侵害时应积极主张权利，政府应鼓励消费者进行监督，积极支持新闻媒体对明星代言虚假广告进行曝光、追踪调查等行为。

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    论文摘要:近年来我国农村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增强,广大农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。如何充分认识农村广告的内涵,利用农村广告开拓农村市场,推动经济发展,就成了我们当前必须面对和解决的问题。 

“21世纪的金矿在农村,21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业,都可以使企业市场布局更完整,总体销售规模更大。 

一、农村广告对开拓农村市场的推动作用 

目前,我国农村人口有9亿多,2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元,扣除物价因素,实际增长8.0%,增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称,2009年中国农业生产仍将保持良好态势,预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加,农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式,正向享受型、发展型消费转变。可以说,中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会,广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道,成为农民选择产品的第一影响因素,因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯,引导消费者进行理智消费,充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多,三株药业就是一个最具代表性的例子,早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到,农村广告市场在快速发展的同时,也存在一些比较突出的问题。 

二、农村广告在农村发展中面临的主要问题 

(一)农村文化消费水平低,广告到达率低 

有统计资料表明,农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,电视有都市频道,报纸有都市报纸,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平远远低于城市居民,文化素养较低导致媒介阅听能力较差,因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,这样就造成了农村消息闭塞,广告信息流通不畅的局面。 

(二)销售渠道不畅,妨碍农村广告推广 

目前,农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题,影响农村广告的推广和普及。在城市,商业资本发达,已经初步具备了一套完整的商业体系,从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有,而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场,甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问,不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。 

(三)农村广告鱼目混杂,虚假广告泛滥 

当前在农村,广告市场比较混乱,虚假广告、虚假信息不断出现,以致于许多农民兄弟连连上当受骗,因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节,政府缺乏有力的控制手段,加之农民少有辨别商品真伪的知识,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告,由于未经审查、登记,广告主为了追求利益最大化,故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识,对广告内容的真伪很难鉴别,被虚假广告坑害的事件屡有发生。 

(四)农民缺乏品牌概念,消费意识较低 

当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段,农村消费者注重产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足,造成了农村的消费环境不利于现代消费,农民当然就不会去购买现代化产品。因此,农村市场看似庞大,实际消费能力极低。在商品销售中,品牌永远是广告的主角,广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系,建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构,品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。 

三、对策及建议 

以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。 

(一)农村广告内容要着眼于农村市场 

首先,好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。其次,要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。 

(二)要加强对农村广告的有效监管 

在城镇、乡村的主要是户外广告,如果都要到县级以上工商局登记,既给广告主、广告经营者增加了负担,也不现实。对此,应将登记权力下放,强化工商所对广告的登记管理职能,把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记,对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者,又把住了准入关,可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网,工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上,局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的,哪些没有登记,便于及时进行监管。 

(三)因地制宜,采用不同的广告方法和策略 

企业衡量广告传播效果有两个标准,一是品牌价值建立,二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看,品牌价值建立是一个比较长期的工程,而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然,虽然同是三、四级农村市场,但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略,毕竟,作为一个新型市场,还有很多东西需要去探讨、论证。不过,只要广告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑,三、四级广告市场的成熟也将指日可待。 

(四)增强品牌意识,打造区域农业品牌 

树立品牌观念,增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品,无不是进行多渠道宣传的,特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识,农业创品牌就无从谈起,无论是政府、企业还是农民,都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识,建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此,品牌广告宣传,在推进产业化之始,就要列人产业经营内容,列人生产经营计划,进行有计划的品牌广告推介。 

 

参考文献: 

1.舒咏平.广告传播学[m].武汉大学出版社.2006年 

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【论文关键词】诚信；市场；信用体系

一、市场诚信缺失之现状

“人无信而不立”，诚实信用历来被古人视为安身立命的基本道德准则。“言而无信”是小人行径，为君子所不齿。然时至今日，人人投入市场经济洪流，追逐个人利益最大化，成为许多人的行为动机与终极目标。为了赢利，惘顾诚信，泯灭良知，损人利己，这些现象屡见不鲜。

每天我们周围充斥着各种各样天花乱坠的广告，各路明星代言是“八仙过海，各显神通”，我们眼花缭乱，无所适从。“百草减肥茶”摇身一变，搭上神秘的西藏成了“藏秘排油茶”，大肆虚假宣传之后，成就了销售神话；成本五六十块的铝合金锅，一番包装，成了拥有数十项国际国内专利的“胡师傅”无油烟锅，价格扶摇直上599元……举不胜举的看上去、听上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不过是精心编造的谎言与陷阱。

言之凿凿，无一实话；言之确确，无一可信。企业的诚信、媒体的诚信、个人的诚信，在金钱面前化为乌有。我们的市场充斥着唯利是图、弥天大谎成家常便饭的商家，更有铺天盖地的媒体广告助纣为虐，结果是每个消费者战战兢兢、如履薄冰，依然很难躲过重重谎言编制的陷阱，全然不知到底我们还能相信什么。如此这般信用存在严重危机的市场不是健康的市场，也不是市场经济持续稳定发展所需要的市场，更不是和谐社会所期盼的市场。那我们该如何重现一言九鼎的诚信社会?

二、诚实信用原则之重识

诚实信用这样一个古老的道德准则，在现代市场经济中扮演着怎样的角色?为何我们要从法律的视角去审视它，重新认识它对市场经济健康发展乃至建立经济和谐社会的意义?笔者以为，诚实信用是现代市场经济健康发展不可或缺的基本原则，是促进社会和谐的基本因素之一。市场经济中，每一个主体都试图通过交易以实现自己利益的最大化，而公平交易、等价交换是市场经济规律的基本诉求。然契约是否公正，当事人意思表示是否真实，取决于一个前提，即信息获取渠道的畅通以及双方信息的准确提供，但实际上，由于诸多的制约因素，信息获取的不对称是常态，交易中的欺诈、胁迫、乘人之危等情形，往往导致交易天平的严重失衡。随着产品的极大丰富与专业技术含量的提高，交易双方信息不对称的情形反而越发突出，作为买方，对于产品的选择判断，主要依赖卖方所提供的信息。这时，市场的公平交易，依赖于人们合作的诚意和对自身信用的珍视。信任，成为了交易实现的道德基础，也是提高市场经济效率的手段。但，或许正如哈特在谈到法律和道德的关系的时候所说，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分来说，并不是由提供积极的服务，而是由消极克制构成的。这种克制通常是以作为禁令的否定形式来表达的，人们确实可能从不同的动机出发来服从，……另一方面，无论是对长期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同样具有的……”正因为道德约束的脆弱性，市场经济所需要的诚实信用，不可能仅靠道德倡导来实现，甚至仅停留在法律原则层面上的诚实信用原则，面对诚信缺失的市场，也有些苍白无力。笔者认为，当务之急是以诚实信用原则为基础，构建社会信用体系。信用体系的建立必将推动市场的健康发展。在此意义上，市场是道德的市场，信用体系是关联着社会秩序的问题。而我们对此的理解，首先从对诚实信用本身的理解开始。

诚实，是道德规范的要求，要求人们在市场经济的环境下以诚实信用为经营基本原则和理念，遵守职业道德，提倡诚实守信、公平公正、正直良心等道德准则，这样才能使市场经济在良性的轨道上运行，企业和个人才能在激烈的竞争中建立良好的社会关系。信用，则主要是指社会应该建立起一个刚性的信用约束机制，依靠一整套完整的信用管理机制与应用技术，来达到经济社会信用体系建立的目的。诚实信用原则的本质Hl在于：

第一，诚实信用原则是市场经济活动参与者必须遵循的道德准则。诚实信用原则的目的，在于平衡当事人之间的利益，它要求当事人在民事活动中必须抱着善意、诚实、不欺诈的主观心理状态对待他方当事人，尊重他方利益，以对待自己事务之注意对待他方事务，保证法律关系当事人都得到自己应得的利益。不得损人利己，在不损害他方当事人利益的前提下，去追求自己的利益，从诚实信用原则的要求可看出，它是对市场主体在市场经济活动中提出的道德方面的要求。在现代市场经济条件下，诚实信用原则已成为一切市场活动当事人必须遵循的道德准则。

第二，诚实信用原则是道德准则的法律化，诚实信用原则是商品经济活动中必须遵循的道德准则，一经立法者规定为法律规范之后，即获得了法律的效力，上升为人人必须遵守的法律原则。

第三，诚实信用原则的实质在于授予法院以自由裁量权。诚实信用原则的内容极为概括抽象，其内涵和外延具有不确定性，是法律中的“弹性条款”，具有较强的伸缩性，这实质上是以模糊规定或不确定性规定的方式，把相当大的自由裁量权交给法官，使法官的司法活动具有创造性和能动性四。一方面该原则是法院解释契约、解释其他意思表示，从而干预生活，调整当事人利益冲突的依据和指导原则；另一方面也是法院演进法律、填补法律漏洞的依据和指导原则。

三、市场信用体系之建构

要建立一个诚信的市场，创造良好的市场环境，仅凭借道德自律或法律的原则性规定是远远不够的，建立全面客观的市场信用监督体系，才是现实有效的办法。这一点，国外经验可资借鉴。

(一)国外市场诚信体系之经验

第一，由商业性信用机构组成信用局而形成的国家信用管理体系。其代表国家—美国，其信用制度包括信用登记制度、信用评级制度、信用预警制度、信用风险管理制度等等，美国的企业、征信公司、追账公司等从盈利目的出发，形成全美信用管理协会等著名商业性征信公司为主体的美国信用管理体系。

第二，以银行协会建立的会员制征信机构与商业性征信机构共同组成的国家社会信用管理体系。代表国家一日本，有“全国银行个人信用信息管理中心”、邮购系统的“CIC”以及消费系统的“全国信用信息联合会”，其信息来源主要通过会员提供客户的贷款情况、账户和信用卡使用等情况，供会员信息共享。

第三，以中央银行建立的中央信贷登记系统为主体的国家社会信用管理体系。代表国家德国、法国、意大利等国家。该系统是由政府出资，建立全国数据库的网络系统，信息主要是供银行内部使用，服务于商业银行防范贷款风险和中央银行金融监管和货币政策。

(二)我国市场诚信体系之建构

借鉴国外经验，立足本国实际，笔者认为，我国应建立专门的信用评价机构，对企业、媒体广告、个人进行有效的信用监督。

第一，建立全面的企业信用监督体系。

目前，我国银行体系内部已建立了企业的信贷记录，并在各个金融机构间共享，减少放贷风险的同时，也促使企业信守贷款协议，按时还贷，否则，无论在哪个金融机构，该企业都很难申请到新的贷款。但是，这一小范围的信用监督体系远远不能满足市场对企业信用的要求。众多的欺诈，始于企业信用制度的缺失。从对产品的虚假宣传到上市公司提供虚假财务报表、虚构巨额交易欺骗股东等等行为，我们不难看出，正是缺乏全面有效的企业信用监督体系，才导致有的企业肆意欺诈、为所欲为。建立专门的信用评价机构，为每一个企业建立信用档案，根据其经营、纳税、履行债务等情况，对其信用状况进行综合评价，评定信用等级，并定期向社会公布。为了及时、有效掌握企业的信用状况，工商、税务、金融机构应及时将企业的不诚信行为披露给信用评价机构，如经营中存在欺诈、偷逃税款、长时间欠贷不还、虚假广告等行为，以便于信用评价机构客观公正的对企业进行信用等级评定。在对各类企业的信用监督中，应加强对上市公司的监督，特别是上市公司披露信息真实性的监管，对于虚假财务报告、虚构重大交易等欺诈行为，应作为永久信用瑕疵记录，并给予最低信用等级；同时，主管部门对其予以有效制裁，才能维护证券市场的正常秩序，保护广大股民的利益。

由专门的信用评价机构对企业信用进行权威的评定，并定期向社会公布企业的信用等级，对于维护市场和谐具有重大意义。一方面使社会公众了解该企业的信用状况，作为选择交易对象的重要参考；另一方面，对企业本身也是积极的督促，使企业注重维护自己的信誉，诚信经营，从而使“信者走遍天下，失信者寸步难行”。

第二，建立媒体广告信用体系。

现代社会已进入信息时代，广告无孔不入，已经深刻影响着每个人、每个企业的生存与发展。市场竞争日趋激烈，有的企业为了在竞争中获胜，无所不用其极，利用广告夸大宣传，虚构事实欺骗社会公众，是其常用的办法。

笔者认为，虚假广告之所以会大行其道，屡禁不止，与广告的媒体信用缺失密切相关。广告的媒体只顾获取广告费，对广告内容疏于审查，甚至根本不审查，给广告费就行；而等到东窗事发，撤了广告了事，对于虚假广告的媒体责任的疏于追究或是无关痛痒的罚款了事，根本无法制止虚假广告之嚣张?因为，在巨额广告费的诱惑面前，那点小小的罚款根本无济于事。

基于现状，一方面建立媒体广告信用体系，由专门的信用评价机构根据媒体所广告的真卖陛情况，予以媒体广告信用度评级，并予以公告，使那些严重失实的虚假广告的媒体，失信于社会公众，诚信企业为了维护自己的信誉，也不在这样的媒体广告。如此一来，媒体为了自己的信誉与生存，必然会加强对广告的审查，不会轻易冒险虚假广告，因为这将攸关其是否能在市场上立足。另一方面，对虚假广告的媒体，不仅要进行行政处罚，还应课以民事责任，例如，对因虚假广告造成的消费者的损失，应由制作虚假广告的厂商承担赔偿责任，而虚假广告的媒体承担补充赔偿责任。

第三，建立个人信用体系。

建立个人信用体系，由专门的信用评价机构全面记载个人信用状况，如重大考试信用记录、金融信用记录等，并据此综合评定个人信用等级，作为能否获得相关金融服务的依据，同时还可以作为招工、入学(研究生教育)等的品行参考。目前，虽然银行系统已建立个人金融信用记录，作为银行为个人提供金融服务的参考与风险预计，但其仅仅是个人金融信用，并不能反映个人综合信用状况。因此，由独立的信用评价机构建立个人信用档案，包括金融信用、考试信用、交易信用等，综合评价个人信用等级十分必要。

对于恶意透支、恶意欠贷、骗保、重大考试作弊、欺诈等行为，应对个人信用作瑕疵记录，并且信用记录有重大瑕疵者，如曾有诈骗等犯罪行为的，应当禁止其从事相关行业的工作，如会计、律师、国家公务员等。唯有把个人信用与其个人的前途发展与切身利益密切联系起来，真正形成“人无信而不立”的氛围，才能促使每个人注重自己的信用，才能真正使“诚信至上”成为整个社会的共同信念。

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晏才宏的职业身份是一名教师，但在他身上折射出的问题却具有跨越行业的普遍性，在我们医疗卫生领域，类似的发问就时有耳闻：医院究竟需要怎样的医生，好医生究竟该如何评价？一个不容忽视的现实是：许多学历很高，论文数量可观的博士不会看病，而那些诊疗经验丰富，深受患者喜爱的医生却因为论文数量不够而在晋升的路上屡屡受挫。一位老医生曾因此感叹：现在能的医生越来越多，而真正能把病看好的医生却越来越少！

对于一个医疗机构来说，理想的情形，当然是需要既能为患者看好病又能在科研上不断出成果的复合型医生，但如果将这种复合型要求落到每一位医生个体身上，就很难说是一种实事求是的态度了。就如同有的教师的讲座可能座无虚席，有的教师可能不善言辞，但著作等身一样，医生群体里也是有的更善于望闻问切，辨证施治，有的更善于在实验室摸索钻研。本来，医疗机构对医生的考核体系是一种以医疗和科研并重的考核体系，实际上，这种体系逐渐演变成了单纯以和出书为指标的考核体系，这样一来，那些看病“很有两下子”的医生其优势就在无形中被排除在某种声称科学合理的评价体系之外了。

而另一方面，当所有的医生一窝蜂地去生产论文的时候，买卖版面，剽窃抄袭也就随之粉墨登场，一些原本是科普、综合性的刊物也看好论文这个“经济增长点”，在征稿信或广告中作虚假宣传，放“烟雾弹”，那些不明就里，急于晋升职称的基层医生纷纷落入“陷阱”，而那些本来是严肃学术性的刊物，在经济利益的推动下，也自觉不自觉放松了刊登论文的尺度和标准，只要付钱就开绿灯放行，试问，这样推出论文，数量再多又有什么价值呢？

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[论文内容提要]本文从广告内在逻辑的角度探究广告表现形式必须根据广告受众所处文化环境不同而呈现多样化的原因和途径。广告的内在逻辑有:利用欲望进行叙事、利用遵从性心理降低产品的心理成本、对广告主体利益进行易容。广告在跨文化传播中的不同表现形式既是广告内在逻辑的规定，又是其内在逻辑的展现。

在广告的跨文化传播研究中，学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”，是“创意标准化、制作地方化”，还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众，应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨，人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播，从广告本身着眼，找出不同文化背景下，广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合，而不同文化中消费者的复杂多样，只是反映在广告表现形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之一:欲望叙事

在现代消费过程中，人与产品的实用关系变得次要了，更重视产品蕴涵的意义，这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的，其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足，这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距，所以，广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感，(广告)又不断推出消解匾乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式，成为广告的内在逻辑之一。

围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式:其一，发现目标消费者的欲望之后，尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里，被满足的欲望应该是真实的欲望。其二，创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足。在此，广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里，欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求，广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。

2、欲望对广告表现形式的制约

欲望的存在，使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中，广告利用欲望进行叙事，就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。

广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望，对不同文化背景中的消费者群体来说，这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言，不同的消费者群体所面临的问题是不同的，因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别:因此，广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言，创造出消费者本来没有的欲望，并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装，然后又高价卖给我们，那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望，而是虚假的欲望”，这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的，广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的，只是广告将其组合、整理、外化、包装，最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望，无论“满足—创造”模式，还是“创造—满足”模式，它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。

欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验，这其中的变量有二，即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同，主观感受不同，因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在，但不能不顾现实、漫无边际，否则就失去了它被应用于广告的意义。总之，理想状态与消费者的自身因素密切相关，欲望永远是关于目标消费者的欲望，永远要以消费者的特性为根据。

二、遵从性心理及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之二:利用遵从性心理降低产品的心理成本

现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成:经济成本和心理成本。产品一旦生产出来，经济成本是一个定量，心理成本是一个变量;降低经济成本的任务由生产厂家完成，降低心理成本的任务由广告来完成;经济成本制约着商品的价格，心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征)，那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之，你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会，而是指群体，因此，广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。

遵从性心理反映在消费活动上，就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事，从而使消费者感受到群体压力，产生遵从性心理，以此达到降低心理成本、促使购买的目的。

需要指出的是，目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告，其背后所依仗的仍然是遵从性。首先，这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳，“给你提供个性化的选择”，而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行，于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我，“喝贝克，听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流，其实，这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人，而是指该细分市场中所有的消费者，这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择，是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”，其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的，而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧，这样一来决定购买产品变得容易，使用产品也变得心安理得了，于是心理成本随之降低。

2、遵从性心理对广告表现的制约

遵从性心理来自群体压力，社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。

第一，初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响，都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视，家庭耐用消费品，如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能，对消费者也产生不同的影响。在西方，“初级群体，尤其是家庭，其重要性出现了历史性的下降，而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国，虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭，但由于传统观念和习俗的影响，有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切，家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此，西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它，而你甚至还不知道”，中国大宝SOD蜜广告则说:“我们全家都在用”。

第二，内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉，而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体，以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之，通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现，国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化，消除当地消费者的文化戒心，自然而然地接纳该产品。

第三，参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”，因此，广告可利用消费者对参照群体的心理依赖，通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人，广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念，因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人，也是他们的参照群体。

三、利益及其对广告表现的制约

1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容

无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能，帮助广告主体获得最大利润是最根本的，是各项功能得以发挥作用的基点。然而，只要涉及利益，整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的，甚至在大多数清况下，利益是冲突的，于是广告就巧妙地将自身利益改头换面，使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:

第一，转化。在广告中，消费者的利益被扩大，被放到了至高无上的位置，广告自身的利益则被缩小，甚至隐匿于无形，比如，“价格实惠、量又足，我们一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。

第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。

第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。

2、利益的易容术对广告表现的制约

或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。

第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。

第二，有些利益是人类共同的，比如世界和平、环境保护、受教育的权利，但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同，不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同，这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。

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【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

【关键词】需求；符号；广告；形象；消费

在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②

广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。

马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。

关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。

人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：

标题：非一般尊崇感受

正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。

诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。

整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。

人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。

80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧

可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……

经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注释：

①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。

②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。

③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。

④同上，第236页。

⑤罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。

篇9

关键词：保健品 中小型保健品企业

0 引言

自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100 家发展到今天的4000多家。其中2/3以上属中小型企业，年销售额达到1亿元的不超过18家。中小型保健品企业实力相对薄弱，资金短缺，缺乏现代化的管理意识，导致市场竞争力不足。

1 我国中小型保健品企业经营管理中存在的问题

1.1 科研薄弱

我国规定保健品企业每年投入科研费用不小于当年利润的3—5%，而我国保健品企业追求短期效益明显，科研投入远远小于这一比例，即使是实力雄厚的大企业，在产品研发方面所投资金也较少，对中小保健品企业来说，由于设备、资金不足，产品研发更是其先天不足的薄弱环节。其保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重。企业在少数几个细分市场过度竞争，产品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，造成这些市场的严重透支，中小型企业自相残杀、发展极为迟缓。

1.2 过度依赖广告、营销

发达国家往往更重视产品的研发和创新，广告、营销费用投入并不大。而我国的保健品企业，尤其是中小型企业，之所以对研发投入较小，是因为其资金的大部分都投入到市场推广上。据统计，国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，广告投入是科技研发投入的4倍以上，有的企业甚至达到了几十倍。在市场初期，企业需要投放一定的广告来培育市场，引导消费者认知。回顾保健品的发展历史，三株、脑白金等无一不是利用高密度的广告轰开了市场，密集的广告投放在短期可迅速提升企业的知名度和产品销量。但如果只注重强势广告带来的短息利益，无意或不能潜心在产品开发、质量上下功夫，保健品企业无法从长远上创立出知名品牌。消费者看到的是一个急功近利、浮躁的市场。

1.3 产品同质化现象严重。

中小型保健品企业生产采用相同原料重复开发现象严重，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草等几个品种上，保健品的功能也主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。我国保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，中小型企业如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

1.4 普遍遭受信誉危机

假冒伪劣产品的泛滥，虚假广告的欺诈使得保健品企业面临着前所未有的信誉危机。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。另外，行业内伪劣产品现象严重。在保健品产业的高额利润驱使下，中小型保健品企业急功近利，不重视产品质量问题，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。中小型企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品生产规范》的要求，不具备保健品自检能力，片面重视广告宜传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高，甚至不顾消费者健康，在保健品中添加违禁物品。另外，一些企业非法生产经营保健品现象严重，盗用保健品批准文号、冒充使用保健品标志、未经批准擅自生产保健品。

1.5 企业管理水平低下

首先，中小型保健品企业普遍目光短浅，缺乏战略指导思想，缺乏“品牌”意识。其次，人力资源管理环节薄弱。中小型保健品企业尚未形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有诸多困难，营销人才的缺乏成为中小保健品企业发展壮大的一根软肋。多数中小保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距，例如，某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”。

2 我国中小型保健品企业发展对策

2.1 注重产品质量，培育知名品牌

在同质化的产品市场中，产品的质量是名牌的基础。促使消费者购买保健品的需求是消费者的健康需求，产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的因素。高质量的产品可以赢得当地顾客的忠诚度，不仅是企业占领当地市场的支撑，弥补企业在品牌、广告宣传方面的不足，同时也提高了其他竞争者进入该市场的壁垒。企业要建立从原料生产，包装和销售等全过程的质量控制保证体系，产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。首先，企业的领导层要有高度的质量观念，培养企业内部质量为本的文化，使每位员工都树立质量意识，认识到企业产品的质量与每个人的责任心密切相关，很多中小保健品企业的原料一般来自当地特产，确保原料质量是保证产品质量的首要任务；其次，加强对现代先进工艺、技术的应用，不断提升产品的科技含量。

2.2 产品进行创新

市场上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企业更需要不断地进行产品创新，以破除市场狭隘性的束缚。企业必须不断地提高产品的研发能力，在研发上加大投资力度，加快新产品的问世。但研发新产品的成本巨大，风险高，受资金、规模、实力众多因素的制约，中小保健品企业的创新集中在更新和改造原有产品更为实际，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其性状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企业实行产品创新时应注意，前期做好市场调研工作，挖掘市场需求以及顾客的潜在需求，最大程度的降低风险，提高创新成功的几率。

2.3 差异化经营

近年来保健品市场竞争激烈，很多产品都只是各领三五年，然后就销声匿迹。新兴中小型企业则不断涌入市场，行业竞争压力日益加大。为避免在同质市场上的竞争，中小保健品企业必须进行差异化经营，才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、附加服务等方面，实施差异化策略，充分利用自身资源优势，打造核心竞争力。实施差异化经营策略，还要考虑四个方面，消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。比如，自己独有的技术，但能轻易被同行业竞争企业模仿，则这种差异化是苍白无力的，很难出新。或者产品虽然独特，但是消费者不接受、不认可，那么差异化同样无从谈起。

2.4 建立企业诚信

刻意夸大产品功效、追求短期利益，使消费者对中小保健品企业失去了信心，如何重建企业信誉是迫切需要解决的问题。保健品的信誉一方面体现在产品的质量上，另一方面则体现在产品的宣传方面，中小保健品企业在产品功效的宣传上要切合实际，传递真实的信息给顾客，才能赢得当地消费者的信任，长期占据市场。对于中小型保健品企业，由于资金有限，并不适合耗资巨大的广告轰炸方式，应侧重于选择成本低廉且具实际效果的促销方式。市场启动期间宣传上可在当地具权威性的报纸上刊登软文来突出卖点、强化功效，还可以在销售终端发放免费宣传材料、产品相关知识介绍等；当产品具有了一定的知名度，则可减少报纸广告上的投入，在销售终端根据本地消费者的喜好，对应地采取打折、免费赠送、发放赠品、专家义诊等手段来吸引顾客；户外推广可采取社区健康讲座、科普报告等活动，并力争与当地的街道、居委或行业协会等联合举办，借助其资源以增加说服力；中小保健品企业还应积极参与当地的社会公益活动，提升企业与产品的美誉度，获得良好口碑；定期回访顾客，了解产品的使用情况，进行客户关系管理。同时，中小保健品企业也要参加健康产业或保健品专业的博览会，以扩大企业及产品的知名度，寻求大的发展机会。

参考文献

[1]王小艳.我国中小保健食品企业营销战略研究.山西财经大学硕士学位论文，2008.

篇10

[关键词]网络广告 营销策略

互联网与电子商务的兴起改变了人类信息传递与交流的模式,网络广告应运而生,很快成为互联网产业支柱之一,也成为继广播、报刊杂志、电视后的第四大媒介走入人们的生活。随着网络广告的飞速发展,出现的种种问题,需要我们不断探讨如何使网络广告更规范,发展的更和谐,传播更合理,需要对促进网络广告发展的措施加以研究。

一、我国网络广告存在的问题

网络广告较之传统媒体具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等不可比拟的优势,但在它的飞速发展过程中,也出现了很多的问题。

1.可信度不够高

随着网络广告的增加,各种各样的不实广告充斥在网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生,使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示,36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。

网络广告处于缺乏控制的状态,广告内容的真实性、合法性缺乏保障,这其中的主要原因在于监管滞后。一方面很多网站都是免费信息,很多网络广告商借机在网上虚假和违法广告以牟取不正当利益。另一个方面虽然国家对网络广告的管理有明确的法规,但还没有成立专门的政府机构或采用专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到的全程跟踪与监控。

2.网络广告自发无序性

与传统广告相比,网络广告是一种全新的表现形式,这使得客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。主要体现在:(1)强行广告横行。雅虎助手数据显示:网民正常浏览网站3个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达五十多个。据调查报告显示,有62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最终还有可能导致系统彻底死机。(2)垃圾广告泛滥。用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;MSN、QQ遭遇垃圾广告绑架事件;博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。我国每年因垃圾邮件造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。有数据显示,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点。

3.网民年龄结构问题

由图1所示,我国网民的主体是30岁以下的青年群体,这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众,也成为广告传播影响的空白区。

4.网民收入状况问题

收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。从图2可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反,低收入者比例较高,月薪在500元-3000元的群体占据网民的一半以上,消费者较低的收入制约了其购买行为。由此,如何实施有效的营销策略是值得网络广告运营商深度思考的。

5.网络广告主体界定不清

在传统广告中,广告各主体的界限比较明确,但网络广告打破了这套规则。例如,很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接,形成一整套网络广告系统。当好的网络广告与虚假网络广告并存时,一般人很难知道网络广告制作者、者和传播者的真实身份,一旦出现问题,难以寻求法律途径解决。此外,现有的分类信息网基本上都是采取用户自行注册后免费信息的方式,这种信息采集和加工手段被称为“取之于民,用之于民”,也即是任何拥有网络使用权的人都可以广告,在这种情况下,现有的相关法律规范难以适用于网络广告,由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度。

二、我国网络广告营销策略

网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:

1.充分的广告策划

首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。下面是2005年至2009年各媒体占广告总支出的份额(%):

表1 2005年―2009年各媒体占广告总支出份额

报纸 杂志 电视 广播 户外 互联网

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1数据中显示,互联网广告支出的份额由05年的不足5%上升到8.7%,在几种广告媒体中惟一呈持续上升趋势,且增幅较大。很显然,互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的,它反映了广告支出的趋向,这种趋向正是适应市场变化的结果。

具体来讲,有效的广告策划主要包括:

(1)目标策划:大致分两种,一种是品牌宣传,一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为:让受众访问站点,从而使其得知你的企业产品在某个站点;让来访受众了解你的产品;填写调查表,配合广告主的市场调查;使消费者下定单买产品;让受众了解产品使用信息。

(2)对象策划:网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人,使学生还是白领,不同的目标群体有各自不同的生活眼光,如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年,他们上网时间可能集中在节假日,喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站,广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象,才能吸引其注意力,激发其购买欲,促成购买行为。

(3)创意策划:广告创意像是广告的生命,是广告最具魅力的部分,也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。在进行广告创意,有以下几点应当考虑:广告位置;广告时间;播放频度;广告语效果;是否使用动画等多种表现形式;是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度。

2.精准的广告投放

精准投放是通过一定的市场细分,将网络广告按照受众的特点进行投放.从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。对于网络广告的市场细分,应注重网上受众市场,尤其应注重网民的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。现代大众传播已进入分众时代,对于广告业,也应当适应分众化的要求,针对有特定需求的受众投放相应的广告。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪.相反会觉得非常受用。

“窄告”,就是精准投放的一种典型方式。所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。

3.“拉”式的互动信息传播

根据当今互联网时代的特性,传统的“推”式策略已不能适应潮流,网络广告因具备互联网的特性,需要广告主与顾客之间形成“一对一”的营销关系,同时改变了传统“推”的方式,其原因在于现代消费者厌恶传统的信息灌输方式,这种方式不曾考虑消费者是否需要、是否喜欢。而网络广告沟通中广告主和受众的角色发生了变化,如图3所示,受众成为主动的信息寻求者,而广告主发更为被动的寻找目标――信息源。一旦受众确定信息需求寻找信息源,就会进行互动。互动是网络广告所独有的特性,它可以是随时的、持续的、多次的,并且可以借助图形、声音和计算机的多媒体功能。它使人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动,甚至可以超越交互双方的知识范围。

例如,在开心网的买房游戏里,其虚拟住房几乎囊括了全国各大城市的大型真实楼盘。而在线下,开心网也真实地组织了看房活动。房产公司相关人士表示,他们看重开心网的数百万白领用户的价值,因而和广告主联手推出了互动广告。这种受众发出信息需求向信息源的沟通形式是一种“拉”与互动相结合的方式。因为与“推”式不同,网络广告不能像传统广告那样大面积播送,强行灌输,而是能满足顾客需求的定制化服务。

4.重视广告创新

互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大差异,决定了网络广告不仅需要全新技术的运用、全新理念的支撑,全新内容的充实,更需要创新的思维和持续的创意作为后盾。其实,网络广告的目的就是要达到广告主的预期宣传效果,除了传统的广告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,从而突破人们脑中固有的广告印象。新浪网原总裁王志东曾说过:网络广告要想走出低谷,就必须创新,最大限度的发挥网络的优势。在传统思维影响下设计出的缺乏创新活力的广告作品,根本无法吸引以受过良好教育的年轻一代为主体的网民的注意力。网络世界的发展速度超出了我们的想象,理念是决定一个行业能否快速发展的法宝。此外,还可以将传统广告与网络广告进行创新整合,充分融合两者的优势.使广告的层次更高、效果更好。

参考文献:

[1]边长勇:广告主市场观察[J]. 第一财经日报,2008(6)

[2]孟令圣:门户网站网络广告定价策略及定价模式研究[D]. 硕士学位论文,2007:14

[3]何修猛:现代广告学[M].第六版.上海.复旦大学出版社,2005:189-190

[4]艾瑞数据.第二十一次中国互联网络发展状况报告[J].中国互联网信息中心,2008:2-3

[5]饶德江:广告策划与创意[M].武汉大学出版社,2001:123-124