网络广告设计论文范文

导语：如何才能写好一篇网络广告设计论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

［论文摘要］从1994年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。

1、网络广告的定义

我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”

2、基于视觉表现的网络广告设计

目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。

2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点，因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。

网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。

2.2加入图像，3B原则。信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写，“3B原则”是指运用婴儿（Baby）、美女（Beauty）、动物（Beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。

2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。

2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。

2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。

3、结论

随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。

参考文献：

1、RonGoldberg著.吕本富、王玉巧等译.多媒体制作与经营宝典.北京：电子工业出版社.1998.5

2、S.加萨韦等著.杨旭东等译.多媒体Web站点设计.北京：科学出版社.2003.2

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［论文摘要］从1994年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。

1、网络广告的定义

我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。”

2、基于视觉表现的网络广告设计

目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。

2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点，因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。

网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。

2.2加入图像，3B原则。信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写，“3B原则”是指运用婴儿（Baby）、美女（Beauty）、动物（Beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。

2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。

2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。

2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。

3、结论

随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。

参考文献：

1、RonGoldberg著.吕本富、王玉巧等译.多媒体制作与经营宝典.北京：电子工业出版社.1998.5

2、S.加萨韦等著.杨旭东等译.多媒体Web站点设计.北京：科学出版社.2003.2

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品牌是企业形象、产品质量、售后服务等内容的一种象征与标志。交互式网络广告作为塑造和维护品牌形象的重要渠道，对企业的发展具有重要作用。本文从塑造品牌形象的重要意义作为出发点，叙述了交互式网络广告概念特点、设计原则，最后分析了如何设计基于品牌形象塑造的交互式网络广告。

关键词：

品牌形象；交互式网络广告；设计

一、塑造品牌形象的重要意义

随着市场经济的发展，商品的竞争日益激烈，如何取得消费者的青睐，如何在市场竞争中取胜成为企业取得进一步发展的重要基础。而品牌已经成为消费者购买该某一产品首先要考虑的问题。

1、品牌形象有利于产品在竞争中处于优势地位

同质化的产品越来越多，导致企业之间的竞争压力也越来越大，尤其是网络广告的进一步发展，消费者对自己所需产品的选择往往处于迷茫状态。那怎样才能吸引消费者的眼球，并最终让消费者做出最终的决定呢？在购买产品时，消费者首先要考虑买什么牌子的，然后在一定的品牌范围内，再考虑价格、性能等指标，因此，塑造和维护好产品的品牌，才能让消费者具有购买的欲望。

2、品牌形象有利于产品形成自身的特性

随着人们消费理念的提升，消费者不单单关注产品的物理属性，也更加关心产品独特的象征意义个品牌内涵。品牌形象有利于产品形成自身的特性，如：市面上有不同种类的巧克力，而德芙巧克力因为自身的品牌内涵，成为众多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人节等特殊节日中，德芙巧克力成为一种象征，是男女青年的必备礼物。这就说明产品通过品牌的树立，可以让自身具有独特的内涵与意义，成为其与消费者之间的感情纽带。

二、交互式网络广告的概述

1、交互式网络广告的概念与特点

交互式网络广告以网络为载体，以网络为传播途径，通过视频、图像、声音等形式，与数以万计的网民、消费者进行沟通，宣传企业、产品以及塑造和维护企业、产品、品牌的形象。交互式网络广告与传统的广告相比，具有以下几个方面的特点：一是互动性。交互式网络广告突出了与消费者的互动，可以根据消费者的喜好，让消费者自主观看或是取消广告的观看，促使广告的传播更加具有效果，也让消费者以兴趣为前提接受广告的内容，改变传统广告中消费者的被动与无奈的地位。二是体验性。交互式网络可以在虚拟的环境中，让消费者体验产品，获取使用产品的真实感受，让消费者加深了对产品的印象。三是非线性。是否观看交互式网络广告的主动权交与了消费者，其可以选择也可以控制，让消费者从众多的广告中解脱出来，同时也可以获取自己急需的广告信息。四是娱乐性。互式网络广告的设计一般具有娱乐性，以这种方式吸引并非收看广告人员的兴趣，促使网名变成潜在的消费者或是真正的消费者。五是集成性。互式网络广告集成了数字、图片、文字、视频等多种表现形式于一身，也呈现出了适合不同人群的视听效果。

2、交互式网络广告的设计原则

一是以受众体验为原则。交互式网络广告的最终目的是推销产品。只有抓住了消费者的胃口，才能在众多相似产品中“拔得头筹”，如果以“中规中矩”的商业网站的方式（平面图片、文字等），以远远不能吸引浏览者。因此，交互式网络广告应运而生，其设计要满流性、娱乐性、体验性等形式，使得网页的浏览者可以对产品具有直观的感受，在充分了解产品信息的基础上，促使受众人群产生购买欲望。二是以满足用户需求为原则。由于交互式网络广告的主动权牢牢的掌握用户的手中，如果广告的内容与形式不能满足用户的需求，那么，广告的内容将无法全部展现给用户，如果用户勉强看完了广告其也不会产生购买的欲望，有的会对广告产生差评，甚至影响用户对产品的信任。因此，交互式网络广告的内容必须具有连贯性，符合用户的心理，符合用户的审美，满足用户的需求。三是以个性化与多元化相结合为原则。某些产品是为专门年龄阶段、特殊阶层的人群设计的，因此，交互式网络广告要具有针对性，设计出符合该年龄阶段、身份层次的个性化的广告，这样才能实现交互式网络广告的精准的营销特性。另外，在广告的形式上要体现多元化，促使广告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式网络广告设计

1、尊重品牌文化

品牌塑造与交互式网络广告的设计息息相关，交互式网络广告可以促使品牌被更多的人们熟知，具有强大的传播作用，促使品牌在让人们的心中占据重要位置，当要购买某中功能的商品时，就会想起该品牌，甚至让人们在没有购买欲望的时候，激发起其购买的欲望。这就需要交互式网络广告将品牌的文化、内涵、理念等进行宣传，在进行各种形式的创新、参与、互动等形式时，品牌的文化内涵应是其不变的宣传核心。

2、设计要简洁、明了

交互式网络广告在设计过程中要考虑受众人群的喜好，以最直接、简单的方式，传递最有效的信息。唐纳德．诺曼曾指出，设计的最高境界就是功能简洁，易操作。因此，在设计品牌广告时，交互的过程中要给用户直接、简单、明了、轻松的体验过程，避免因繁琐丧失兴趣，而无法完成体验。

3、设计保证互动的顺畅性

只有互动的顺畅，才能保证传播的信息具有效果，否则将“功亏一篑”。通过交互式网络广告塑造品牌亦是同理。在交互式网络广告的设计时，必须能够保证广告呈现的内容能够被用户所理解，实现品牌与受众人群的顺畅沟通。因此，交互式网络广告的形式多么具有创新性，如果无法实现品牌与用户的交流，那么广告也是失败的。

四、总结

交互式网络广告形式上的创新仅仅是一种手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式网络广告的设计，就要实现品牌与受众人群在感官上、情感上等交流与互动，并实现虚拟世界中的真实体验，让受众人群充分感受品牌的文化内涵。

作者：邝家瑞 单位：重庆工商职业学院传媒艺术学院

参考文献

[1]昌蕾．当代中国网络广告研究的回顾与展望(一基于1997—2008年中国广告类期刊的研究)[J].东南传播，2010(2)：1.

[2]曹向晖，从定位到体验一一浅谈交互广告的发展趋势[D].．中国优秀硕士学位论文全文数据库，2008．

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关键词：视知觉形式动力理论；平而广告设计；教学

中国分类号：G632文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-245-1

如果在平面广告设计教学中仅仅对设计的技能以及技术知识进行教学，那么在实际操作时，则会造成学生的作品缺乏表现力。所以，在平面广告设计教学时，应当采取有效的方法，让学生的广告设计能够引起受众的注意，充分表现广告主题，使受众产生愉悦感。视知觉形式动力理论以心理学为基础，在平面广告教学中为设计的方法提供借鉴，而且操作性较强，教师在平面广告设计教学中应当充分运用视知觉形式动力理论，提升学生平面广告作品的表现力。

一、视知觉形式动力理论概述

在1966年，著名心理学家、美学家阿恩海姆在其长篇论文《形状的动力》中首次提出了视知觉形式动力理论，并且在之后推出了一系列的著作对视知觉形式动力理论进行完善。我们可以借助一个简单的图形来阐述视知觉形式动力理论：在一个白色的正方形中间贴上一个黑色的圆形，观察该物体时能够感觉到黑色圆形具有一种不稳定性，似乎要逃离正中的位置，向某一方向运动。对于这种感觉，阿尔海姆认为，运动的趋势感觉存在于观察者的经验当中，这种运动存在方向、作用点以及强度，所以符合了“力”的定义。从视知觉角度来理解，物体本身所固有的物理属性，比如颜色或者形状等，在被观察者观察时已经通过了视知觉的组织以及创造，形成了不同的力的式样。实际上，物体的这种运动力并不存在，只存在于人们的直觉当中，人人都会有这种“不动之中见动”的感觉。

二、平面广告设计中运用视知觉形式动力理论的作用

（一）将视知觉形式动力理论运用在平面广告设计中，能够引起广告受众的注意。对于广告而言，引起受众的注意是主要目标。但是平面广告中没有声音、没有三维动画图像，只能从二维角度来表现，相比于网络广告以及广播广告，平面广告处于明显的劣势地位。为了能够在激烈的竞争中脱颖而出，就必须引起受众的注意。而视知觉形式动力理论可以让图形产生动态形象效果，在一定层面上弥补了静态的劣势，实现了引人注意的目的。

（二）视知觉形式动力理论有助于表现广告主题。引人注意仅仅是该理论的动态效果表现，但是如果只将该理论认为是产生动态效果则大错特错，它还能够引领受众的视觉，充分表现平面广告的主题。

（三）平面广告设计中运用视知觉形式动力理论还能够让人产生审美愉悦感。在当今的时代，广告铺天盖地，人们早已厌倦了广告的内容。视知觉形式动力理论在平面广告设计过程中，严格依据人们的直觉规律，平衡了人体大脑“力场”，所以设计出的广告具有审美愉悦感。正因为在平面广告设计中运用视知觉形式动力理论具有如此多的作用，所以在平面广告设计教学中，必须强化视知觉形式动力理论的运用。

三、平面广告设计教学中视知觉形式动力理论的运用

在平面广告设计中运用视知觉形式动力理论，主要在于借助阿恩海姆总结的三种基本样式实现视觉秩序，让学生在平面广告设计中能够应用视知觉动力的三种基本物理样式，创作出让广告受众产生“视觉形式”的作品。

首先是倾斜式样。所谓倾斜式样就是与自然知觉相偏离，其体现为“楔形”，比如铁轨走向天际、潺潺细流流向远方以及埃菲尔铁塔等。通过这些例子可以看到，视觉形式动力总是从宽向窄逐渐变强，反之则会逐渐变弱。利用这种样式，可以在平面广告设计中体现出一种立体效果，比如广告内容中出现绵延远方的小路，能够为广告主体创造出极强的动力效果。

其次是变形式样。变形式样与倾斜式样有所不同，倾斜式样只是位置偏离，而变形式样则是从形状上发生了本质的偏离。比如平行四边形通常被看作是由长方形变形而来，所以它具有了动力效果，菱形是由正方形变形而来，所以具备了动力效果。阿恩海姆认为，所有图形都具备动力，圆形看似不存在动力，是因为其平均发射到四周的动力完全抵消，椭圆形同样如此。

再者是物体的频闪式样。所谓频闪式样就是在广告设计中加入多张同样的照片，而这些照片进行一定顺序的排列，能够形成路径以及间隔变化的一致性，体现出运动的艺术效果。由于频闪式样可以具体、全面激发出视觉动力形式，所以很多艺术创作大师都会采用这种方式对艺术过程进行呈现。

最后，在平面广告设计教学中，运用视知觉形式动力理论，必须坚持一定的原则：一是中心与离心的原则，二是重量与位置的原则。在设计中，要保证所有元素在画面中和谐共存。阿恩海姆说过：一个真正的艺术家，能够让作品的欣赏者看到这种“力”，感受到力的表达效果。在平面广告设计教学中加强对视知觉形式动力理论的学习，能够让学生在实践中更好地把握设计的要求和思路，清楚广告设计的方法，最终创作出优秀的作品。

四、结语

总而言之，在平面广告设计中运用视知觉形式动力理论具有重要作用，能够更好表现广告主题，使画面产生动感，引起受众注意。所以在平面广告设计教学中，教师必须对视知觉形式动力理论的规律进行详细解读，让学生掌握三种不同式样的运用方法，创作出优秀的平面广告作品。

参考文献：

[1]陈丽，安静，郭锐.广告设计课程实践教学内容设置的合理性探讨[J].艺术科技，2014，（02）.

[2]余光华.浅谈地区性院校广告设计专业教学改革的思考[J].艺术科技，2014，（02）.

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论文摘要:成人教育函授大专层次计算机专业毕业生所掌握的知识技能与社会需求严重脱节。本文从课程设置改革的角度分析如何培养适应社会需求的成人教育函授大专层次计算机专业毕业生。

1. 成人教育函授大专层次计算机专业的专业课程设置现状

目前，成人教育函授大专层次的学生基础较差，学生对学习计算机原理及程序设计类的课程普遍感到很吃力，而他们在实际工作中也很难派上用场(主要因为他们学进去的很少很浅，而这方面的专业人才也很多)，因而有的学生根本就不学。这让我们感觉到计算机专业的课程开设无所适从，很难把教材、教师、学生和实际应用有机地结合起来。

2 社会市场对成人教育函授大专层次计算机专业毕业生知识技能的要求

2006年上半年，我们学校就业部门对北京、上海、江苏、浙江和广东等地区总共100家计算机方向知名企业进行了专业项调查，调查结果显示:目前企业对函授大专层次计算机专业人才的知识技能需求主要是以下几个方面:(1)具有本行业的专业基础知识。(2)能进行单位内部局域网的操作维护。(3)会为公司或产品在互联网上进行营销宣传。(4)擅长单机维护、调试、软件安装的。(5)胜任信息管理、经营分析工作。(6)熟练运用电脑进行设计工作等。

3 成人教育函授大专层次计算机专业课程的设置策略

由于计算机专业所涉及到的内容很广，而成人教育函授大专层次学校学生在校时间普遍只有2年，那么如何在有限的时间内合理的安排课程呢?众所周知，由于成人教育函授大专层次学校的学生综合素质不是很高，学习内驱力弱，认知水平和理解分析能力不强等都是我们必须要面对的现实。一方面学校为了培养学生学习的主动性，课程设置确实要照顾到学生的兴趣，学生学习才有动力，所开设的课程不能太“难”;另一方面也很重要，就是我们培养的学生要在社会上受欢迎，必须掌握一定的理论知识和实践操作技能。所以，课程设置最重要的依据是市场。课程设置除了要考虑学生的基础和兴趣外，还要考虑实用。我们必须考虑市场需要什么，就开相应课程，以就业为导向，采用“宽基础、重技能”的培养模式。对具体每一个学生而言，首先要要求他们 “基础好”，其次要“有特长”。这样的话，他们既可以凭借其扎实基础知识在小企业充当多面手，也可以凭特长在大企业找到用武之地。

(1)计算机基础知识技能方面

首先，专业基础方面要培养学生掌握办公自动化管理、操作、计算机系统维护等方面的知识与技能。主要课程有计算机应用(含计算机基础、中英文录入、文字排版、电子表格、演示文稿、internet应用等知识模块)、微机组装与维护、常用办公设备的使用与维护技术、常用工具软件等。

(2)计算机专业知识技能方面

除此之外，专业教学目标可确定为以下几个培养方向，由学生自主选择其一来主修:

a)网页制作

主要培养从事网页设计的专业性人才，培养具有空间设计的基本理论、基本知识和基本技能的专业网页设计师，培养能从事网页设计的人才。主要专业课程有Dream weaver网页设计、Flash动画设计、Fireworks、图形处理Photoshop、Html语言、JavaScript语言等。

b)网络管理方向

主要培养负责维护公司计算机硬件;根据需求设计网络方案，搭建与配备计算机网络;与网络设备供应商配合进行维护和监控公司局域网，保证其正常运行等方面的专业型人才。主要专业课程有微机组装与维护、internet实用技术、网络技术基础、网络运营管理、路由器交换机配置、局域网组网方案设计、网络工程及布线技术、网络安全等。

c)多媒体技术方向

主要培养从事影视后期制作、多媒体制作、音视系统开发和应用、网络多媒体信息的加工与运营等工作的专业型人才。专业课程涵盖平面图形图像处理、摄像技术、多媒体音视频处理技术、平面动画制作技术、三维动画制作技术、影视编辑技术、影视特技与后期合成等知识模块。

d)广告设计方向

主要培养能从事计算机图形图像处理、网络广告设计的人才。主要专业课程有色彩与素描、构成艺术、平面设计(Photoshop)、网站艺术、多媒体程序设计、flash动画基础、premiere、数码摄影基础、版式设计、动态网页设计、flash高级应用、3ds max、人机交互设计、flash互动设计等。

4 成人教育函授大专层次计算机专业课程设置方案

基于上述策略，我们针对我校教学的实际情况制订了以下专业课程设置方案，并报经上级主管部门同意、备案，在我校从2006级成人教育函授大专层次计算机专业新生起予以试行。 　第一学期: 课程:计算机应用基础(上册和下册一部分);主要内容: 计算机基础知识、中英文录入、Word文字处理排版、Excel电子表格、PowerPoint演示文稿、电子邮件E-mail和Internet应用等。新授课时(含普通上机):55时; 课程设计课时15时.

第二学期: 课程: 计算机应用基础(下册剩余部分)和其他专业基础课程微机组装与维护、常用办公设备的使用与维护、常用工具软件和考证培训等;主要内容: Access数据库和一些其他课程内容以及组织考证(如信息产业部的信息化工程师岗位技能认证)，并培训好，保证其通过率。新授课时(含普通上机): 50时; 课程设计课时20时.

第三学期: 课程: 网页制作方向， 网络管理方向， 多媒体技术方向， 广告设计方向;主要内容: 分四个方向开设专业课程，选择教材时是应注意尽量选用实例型的。教学时多采用任务驱动法，课程考核也应该以实际操作为主，可让学生们(分组)自主进行小型作品开发、课程设计等。本学期继续组织过级考证工作(专业方向考证和通用技能证补考)。新授课时(含普通上机): 各95时; 课程设计课时各45时.

第四学期: 课程: 网页制作方向， 网络管理方向， 多媒体技术方向， 广告设计方向;主要内容: 完成第三学期没有完成的课程，继续组织学生参加各行业技能认证考试，外加毕业作品设计，到企业顶岗实习，及时走访，获得反馈信息。并依据信息，进行分析、总结，实时调整我们后续年级整个(1-4学期)的教学。新授课时(含普通上机): 各55时; 课程设计课时各85时.

5 成人教育函授大专层次计算机专业课程设置改革实验

我们在2006年暑假制定了以上方案，从2006级新生开始，我们依据上述课程设置在本校计算机专业进行试验。在2006年下期期末，我们通过学校就业部门利用跟踪回访的机会从2004级(拟毕业)学生中随机抽取了50名进行了问卷调查;同样，在2008年下期期末我们又通过学校的就业部门从2006级学生中随机抽取了100名进行问卷调查，并对两次调查结果进行了统计与对比:2004级: 学到了知识技能占28%;没学到知技能占72%;已(能)找到满意工作占32%;没(不能)找到满意工作占68%.2006级: 学到了知识技能占53%;没学到知技能占47%;已(能)找到满意工作占56%;没(不能)找到满意工作占44%.可以看出:认为自己学到了知识技能的比例明显上升了;认为自己没学到东西也找不到工作的比例也显著下降了。

另一方面，各用人单位通过就业部门反馈意见也表明，我们06级计算机专业毕业生相比04级和以前的总体来说专业知识更扎实，操作技能水平更高;相比同类学校的毕业生也具有很明显的优势。索尼老总坦言:“你们现在的毕业生我们很喜欢，主要是他们会的东西多，招过来就能做，能做好;不会做的上手也很快，会做还会学。”所以很多名优企业都加强了在我校招人意向。应该说，本实验是成功的，达到了预期效果。现已获得学校领导批准，将把本实验继续进行下去，并总结经验，准备向其他专业推广，促进我校教学的新一轮改革。

参考文献

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关键词：电视广告；社会效果；影响因素；结构方程模型

一、 引言

2012年，中国媒体结构将依然趋于复合，随着国家媒体政策的更新，全媒体整合传播的时代特色会进一步强化，电视、广播、报纸等传统媒体将重新定位，兼容并蓄，甚至尝试运用新媒体的管理模式、定律、概念去经营和运作。在媒体大发展的时代潮流下，各类型媒体的广告经营也会进入营销时代，利用自身特点去创新广告形式，增加广告收益。各上市公司也将被动地卷入这一潮流，面临着一个更加丰富、更多选择的广告投放和营销渠道，并谋求更加多彩、更多互动的广告投放和营销策略，伴随着媒体结构的转型而实现自身的广告投放渠道结构转型。新的媒体格局和媒体环境下，崭新的、切实有效的广告投放模式是什么？由此，进行全面而有效的广告效果评价与预测，无论对广告主还是广告商都是十分必要和有益的。电视是广告的四大重要载体之一，其重要性正越来越受到人们的关注，所以，对电视广告效果的评价在广告运作中是非常重要的。

二、 文献综述

国外有关广告效果评价的研究，开始于20世纪初。当时，对于广告效果的评价，大多是指信息评价的文案设计评价、针对电视媒体的评价则是围绕收视率、收听率、阅读率等展开的。有关国外广告效果评价研究的发展，大致可分为三个时期：第一时期，为1900年～1960年，以美国的研究为主，大部分是针对对广告传播的心理效果进行评价；第二时期，为1961年～1969年，也被叫做广告传播效果时期，即是以广告传播效果为主要研究重点。其中以DAGMAR理论为代表；第三时期，为1970年至今，被称为系统研究时期，针对广告效果的评价已经不仅仅限于单方面的评价，而更多的考虑综合方面的作用与影响，侧重心理效果、经济效果和社会效果的综合评价。国内广告效果评价研究也大多是借鉴国外的研究，有单因素的广告效果评价逐步发展到后面的多因素综合评价，并开始侧重定量的评价，比较常运用到其它学科的方法。如范玥（2001）提出销售量是广告的经济效果评价中的最为重要的内容，她提出了短期广告效果评价方法，这种方法是测量由广告效果所带来的销售量的增加。耿峻岭和邱范华（2000）基于价值工程理论对广告的综合效果进行了评价，并总结了广告效果综合评价的指标体系，运用综合价值指数来测度广告的综合效果。曾朝晖（2002）将广告效果评价因素分为注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力五项。针对诸如社会效果这类很难加以量化的广告效果的信息处理，数学上的熵权双基点法有特别的意义，比如在构建广告社会效果评价方法的时候，可以采用该法对各项很难量化的信息进行无量纲化处理。江波等（2002）等对网络广告的心理效果评价进行了系统研究，其构建的心理效果评价模型包括行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易记性和针对性等指标，并对各指标进行了赋权。杨毅等（2005）综合了李维奇和史坦利的DAGMAR，将消费者的心理过程划分成了五个阶段，具体包括接触、记忆、理解、态度到行为五大步骤，并据此构建了基于传播视角的广告效果测量模型。进而，选择央视某广告为实证研究对象，测评了该电视广告的传播效果，并基于实证结果提出了广告投放中策略。崔瑜琴（2011）则基于AIDMA模式构建了一个评估隐性广告效果的模型，并基于实证结果提出建议，指导广告主和广告公司更有效地评估隐性广告的效果，更好的实施隐性广告，实现其营销目标。学界对广告效果评估的研究已有一定的积累，可为本研究提供一定的理论基础与参考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，针对电视广告效果评价的研究较少，尤其是定量的评价指标研究方面，尚不够深入，没有非常权威和确定的评价模型或体系。其二，己有的研究大部分也都仅是从概念上进行的讨论，尚未对评估提出具有实际操作性的想法。

三、 理论分析与研究假设

1. 理论模型构建。基于传播学的角度，广告是一个从传播者到受众之间的信息传输过程。根据拉斯维尔（1948）提出的“5W”模型，一次完整的广告传播活动包括广告传播者（Who）——广告传播内容（What）——广告传播渠道（In Which Channel）——广告传播对象（To Whom）——广告传播效果（With What Effect）等5个要素。前4大要素也是影响广告效果的主要因素，即广告传播者、广告自身的内容、广告传播渠道和广告受众的属性和特点等。其中，广告传播者和传播渠道可统一称为广告信源因素，它们会影响受众对广告信息的权威性、真实性等方面的判断。广告信源因素、广告自身因素和广告受众因素甚至广告效果的整个作用机制都会受到广告传播所处外部环境的影响，这里称为广告环境因素，这些因素对广告效果具有两面性的影响，有可能产生积极作用，也有可能产生负面作用。对于电视广告，其广告效果同样受诸多因素的影响，具体包括广告自身设计的特性、电视传播渠道的特点、广告受众的特征、广告中产品的本身特点与企业背景情况、以及广告传播活动所处的环境等。通过影响因素分析可知，广告传播过程中的前4大要素都会对广告的效果造成影响。

首先，广告传播者作为广告的信源因素，广告主的特征是影响广告效果的基础性因素。进而，广告本身的内容和所传递的信息及传递的形式也是影响广告效果的重要因素。再者，广告传播渠道决定了广告主的特征和广告自身的信息是如何传递到受众，并影响受众对广告的认识与态度，而广告传播对象自身的特征也会影响其对所接触广告的理解和判断，并进而影响其行为。

在机制分析的基础上，进一步得出广告影响因素的测度模型：广告传播者的测度题项为对广告主的信赖性判断X11、对广告中产品的信赖性判断X12和对广告主所具有的积极性公众形象的判断X13。广告传播渠道的测度题项为 对广告传播媒介权威性的判断X21、 对广告传播媒介可信度的判断X22、与电视媒体的匹配度X23、对广告播出时段的判断X24和对广告播出强度（频率）的判断X25。广告传播内容的测度题项为广告传播内容有趣性X41、实用性X42、享受性X43和可信性X44。广告环境的测度题项为合法合规X51、符合商业伦理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，广告传播内容的特征一般被总结为四大维度，即有趣性、享受性、实用性和可信性。其中，有趣性反映广告是否新奇、创意是否有趣及是否吸引人；享受性反映广告是否带给受众愉快的感觉、看起来是否好玩，以及是否具有娱乐性；实用性则反映广告是否传递了信息、传递的信息是否重要、是否对受众的购买决策有作用；可信性是指广告中产品或品牌的可信度以及广告是否包含自相矛盾的信息。

电视广告社会效果评价指标为：对广告的社会效益的判断S1、广告对社会风尚的影响S2、广告对受众的价值取向的影响S3、广告对受众消费习惯的影S4。

2. 基本假设。基于本研究提出的理论模型可知，影响电视广告效果的因素包括五大方面，即广告传播者、广告传播渠道、广告传播内容、广告环境及广告传播对象因素，本研究主要考虑前四大影响因素对电视广告效果的影响，广告传播对象因素作为控制变量进入模型。各大影响因素对电视广告效果的作用假设如下：

H1：积极的广告传播者因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H2：积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H3：积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3c：越具有实用性性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H4：积极的广告环境因素对电视广告社会效果有正向的作用。

其中，必须说明的是，问卷题项都是按照正向程度加深进行打分设计的。积极的广告传播因素是指在问卷题项中得分越高的因素，如针对广告传播者因素，如果样本广告在“您认为广告中的品牌值得信赖”这一项目中得分越高，则是在广告传播因素的这一方面表现较为不错，以此类推。

四、 研究设计

本研究选择在中央电视台投放的“阳光保险”广告为样本广告，围绕该广告进行问卷调研，收集相关数据，对理论模型进行验证。选择该广告出于这样的考虑，“阳光保险”自2010年在央视投放以来，颇受关注，影响较为广泛，消费者大多比较熟悉，由此便于实施问卷调研。调研对象以收看过“阳光保险”广告的消费者为主，通过在网上调研平台发放问卷。被调者首先要通过“是否收看过央视的‘阳光保险’广告”这一筛选，才能进入正式的调研环节。

在本研究中，所涉及的变量包括广告社会效果的测度变量，即因变量，以及广告效果影响因素的测度变量，即解释变量。其中，广告效果影响因素的测度变量包括广告传播者测度变量、广告传播渠道测度变量、广告传播对象、广告传播内容测度变量、广告环境测度变量五大类。广告传播对象的测度变量为控制变量。基于电视广告效果评价的理论模型，对这些变量设计相应的问项，并采用Likert 5级量表设计问卷，进行问卷调研，收集各变量的数据。

五、 实证结果分析

1. 数据收集与样本分析。本研究共发放问卷600份，回收有效问卷554份，有效回收率比较高。在553名被调研者中，男性为324名，占比58.48%，女性为230名，占比为41.52%，性别分布比较合理。被调研者的年龄分布以中青年为主，其中20岁～29岁的被调研者占比为56.50%，30岁～39岁的被调研者占比为27.44%，40岁～49岁的被调研者占比为12.45%，20岁以下及50岁以上的被调研者的占比较少。有52.89%的被调研者已婚，以高学历为主，大专以上学历的被调研者占到97.83%，研究生比例为19.31%。被调研者的职业分布和收入水平分布都比较均匀，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要变量的信度。本研究采用内部一致性系数（C-ronbach's Alpha系数）来衡量同一量表内题目之间的一致性程度。Alpha系数越高代表内部一致性信度越好，一般认为，信度系数高于0.90为“优秀”，0.80左右的为“非常好”，0.70则是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50则不可接受（Kline，1998）。基于SPSS软件进行信度分析得出各总量表及分量表的内部一致性系数，其中总量表的内部一致性系数为0.974，广告传播者量表的内部一致性系数为0.840，广告传播渠道量表的内部一致性系数为0.813，广告传播内容量表的内部一致性系数为0.930，广告环境量表的内部一致性系数为0.778，社会效果量表的内部一致性系数为0.864。除“广告环境”的一致性系数为0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系数大多大于0.8，说明各量表及分量表具有很好的内部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用验证性因子分析的方法是对各量表的信效度指标进行检验，采用Amos进行验证性因子分析，可以得到的拟合指数包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根据Bollen（1989）的建议，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指数，并确定各指数的拟合标准分别为：GFI应大于0.90，越接近1来越好；CFI应大于0.90，越接近1越好；RMR应该小于0.05，越接近0越好：RMSEA应该小于0.05，越接近0越好；TLI应大于0.90。验证性因子分析是对各量表的信效度指标进行检验。连汇文（2006）等学者提出，在运用结构方程模型对量表进行结构效度检验时，应该运用比较竞争模型的方式，即比较不同类型的模型，从中选取最适合的模型。依据Noar（2003）的观点，这一系列模型包括虚无模型、单因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多阶模型。验证性因子分析结果显示，广告传播者适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.001，x2/df为0.001，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。广告传播渠道适合用单因素5题项量表测度，该量表的x2为2.171，x2/df为1.086，RMR为0.006，GFI为0.998，TLI为0.999，CFI为1.000，RMSEA为0.012，具有良好的效度。广告传播内容适合用二阶四因素11题项量表测度，该量表的x2为111.216，x2/df为2.780，RMR为0.017，GFI为0.964，TLI为0.973，CFI为0.980，RMSEA为0.017，具有良好的效度。广告环境因素适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.000，x2/df为0.000，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。社会效果适合用单因素4题项量表测度，该量表的x2为0.103，x2/df为0.052，RMR为0.002，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。

3. 结果分析。基于以上基本假设以及验证后符合要求的各量表，利用AMOS 21软件进行进一步的结构方程模型分析，对以上假设进行验证。结果得出，x2为1 732.734，x2/df为2.929，RMR为0.018，GFI为0.946，TLI为0.948，CFI为0.965，RMSEA为0.073。模型的拟合优度指标都达到了理想水平，模型整体拟合较好。基于模型结果可知，H1～H4都得到了验证。选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。而具有实用性、可信性、有趣性及享受性的电视广告也相对好的广告效果。广告传播者因素对电视广告社会效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。

六、 结论与启示

本文在构建了电视广告作用机制和社会效果的评价模型，并通过问卷调研收集样本数据进行了实证研究，结果显示，积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用，积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用，选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。积极的广告环境因素对社会效果有正向的作用。广告传播者因素和广告环境因素对电视广告效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。企业在投放广告时应该注意以下几点：其一，合理设计广告内容和表现形式，广告主设计广告内容时，要考虑当前的社会文化背景，尽量不要出现违背商业伦理和文化倾向的词汇、表达等，在广告情节设计上突出生动性、趣味性和新奇性、娱乐性，充实广告内容所提供的信息，保证广告内容信息的真实性和可信性，从而获得良好的消费者评价。其二，选择合适的广告投放媒体，投放媒体的权威性、可信性、受众范围及其与广告主自身产品、品牌的契合性等都是影响广告传播效果的重要因素，因此，选择合适的广告投放媒体，是广告成功的重要方面。同时，竞标合适的广告播放时段和频率也是需要着重考虑的因素，这要和广告主的主要的营销对象和营销目标匹配。其三，要积极迎合社会文化背景，在具体的广告设计和投放过程中，要积极迎合当前的社会文化环境。如广告中的广告词、服装、背景音乐及代言人的选择都要合法合规、顺应潮流。

参考文献：

1. 于奎.网络广告效果评价研究.江西财经大学学报，2004，（4）：115-118.

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3. 王晓艳.基于受众心理的网络广告效果综合评估.时代经贸，2008，（11）：77-79.

4. 程爽.基于受众的旅游广告效果评价模型研究.浙江大学，2004.

5. 崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建.商业经济，2011，（11）.

6. 丁海欣.消费者视角的广告效果测评模型研究.山东大学硕士论文，2007.

基金项目：国家自然基金我国房地产市场的区域差异及调控政策的差别化研究（项目号：71173213）。

篇7

随着经济全球化的纵深发展和互联网的普及，各行业和各领域都在积极开展形式多样的电子商务活动。电子商务是一种以通讯技术、计算机技术、网络技术为支持的商务活动，其本质内涵是信息数据化的商务活动，而这一活动的组成要素是信息流、物流、资金流。三流的互动，构成了电子商务活动的内核。一般来说，企业的电子商务应用发展要经历四个阶段：连接到互联网企业信息；利用互联网进行网上营销；实现全流程的网上交易；将企业的业务迁移到互联网上，成为真正的网络型企业。因此，对人才的需求也会相应地发生变化。目前我国企业多数正处在第二、第三阶段，对电子商务人才提出了新的需求。原来那些仅具有技术背景的人才，或只懂商务的人才已经很难满足企业发展电子商务的需求。我国电子商务的发展正从网上信息、网上交易向与企业内部业务整合的方向发展。企业对电子商务人才的需求，也将从单纯的技术型网站建设维护人才向复合型的商务人才转变。

2．电子商务人才的特征

2.1电子商务人才的实务性特征

电子商务是从网络和商务实践中发展起来的，而且还在不断的应用和发展之中，现有的电子商务理论还很难对日新月异的电子商务活动进行卓有成效的指导。电子商务人才培养要突出实务性特征，要使电子商务人才能够迅速理解、适应和进入电子商务实务环境，能够熟练操作和运作电子商务活动，具有从实务中学习和进步的能力。

2.2电子商务人才的复合型特征

电子商务人才是一种复合型人才，无论其侧重哪一方面，都应该拥有足够的技术和商务两方面的知识，懂得电子商务技术手段，能将商务需求转化为电子商务应用；要熟知一些电子商务环境下的商务运作方式和模式，如供应链管理、虚拟企业、客户关系管理方式，以及网上商店、网上采购、网上银行、网上交易市场等电子商务模式。

当然，电子商务人才知识的复合型特征，决不意味着是一堆现有技术和商务知识的随意组合。电子商务人才的复合型知识应该是一个有机的整体，应该具有一定的前瞻性，要在电子商务这种现代商务模式的基础上将整合起来，充分认识到他们掌握的决不只是用于应用或修补的工具，而是一种新的现代商务活动方式。因此，他们应当理解电子商务环境下的商务组织、管理和业务方式及其特点，理解电子商务决不仅是商务手段和方式的更替，而是整个商务运作体系的变革，应该具有完整的电子商务观。

2.3电子商务人才的多元化特征

由于电子商务的变革几乎涉及到人类经济生活的所有方面、所有层次，而每一个方面、每一个层次都有其自身的特殊性，要求电子商务人才具有不同的知识和能力结构，或者说需要不同的电子商务人才。因此，不能将电子商务人才简单地归为一个方面或一个层次；相反，必须充分认识到电子商务人才在方面和层次上的多元化特征。

3．中职学校电子商务人才培养存在的问题及对策

问题一：培养目标定位不准、方向不明

电子商务网站是一个开放的信息管理系统，这个系统大概分为四个层次：第一层，网络硬件层的基础上的电子商务。在这一层次，需要了解一般计算机、服务器、交换机、路由器及其它网络设备的功能，知道有关企业网络产品的性能，如思科；懂得路由协议，TCP/IP协议等，熟悉局域网知识，具备网络设计、安装、维护和管理的能力。第二层，实施软件平台的电子商务。这一层次，涉及服务器端操作系统、数据库、安全、电子商务系统的选择、安装、调试和维护。比如在微软的windows操作平台上，服务器操作系统目前有server2003；数据库有SQLServer；电子商务应用有commerceserver、contentmanagementserver；安全保证有ISAserver等等。第三层，应用层的电子商务。这一层次，涉及商业逻辑、网站产品的设计、开发，比如界面设计，可能就需要涉及html、css、xml、脚本语言方面的知识，以及Dreamweaver，Photoshop等网页设计和图像处理方面的技能；或网络应用程序的开发。第四层，运营、管理层的电子商务。在这一层次，涉及各类商务支持人员，如客户服务、市场、贸易、物流和销售等诸多方面。

许多学校在开设电子商务专业时缺乏严格而科学的论证，对电子商务概念的界定、理论体系、培养模式等方面缺乏理论研究和实践，人才培养目标定位不准、方向不明，不知道培养的是学术型的电子商务人才，还是技能型的电子商务人才；是网站设计和数据库维护等技术型的电子商务人才，还是网络营销、网络调查等商务型的电子商务人才。

应对策略：加强专业建设，准确定位培养目标

社会对电子商务人才的需求具有多样性，不同层次、不同类型、不同岗位群的电子商务对人才要求的标准及其类型是不一样的。因此，培养电子商务人才必须树立多元意识，注重培养多类型的电子商务人才。如前所述，电子商务网站包含四个层次，事实上涉及了计算机科学技术、软件工程、网络工程、信息管理系统等其它不同专业。有的学校贪大求全，把四个层次的课简单地放在一起，比如：第一层网络硬件层开设网络技术、计算机组成原理两门课程；第二层软件平台层开设数据库、数据结构等课程；第三层电子商务应用层开设网页设计、java语言等课程，第四层运营管理层开设物流、营销等课程。不同专业的课程胡乱“交叉”，结果学生学得一塌糊涂，弄得云里雾里不知所学。笔者以为，中职学校电子商务专业应该定位在第四层。电子商务中关于技术层次的内容，限于了解、知道、理解，重点还应放在“商务”上。而“商务”的范围过于笼统。笔者认为，电子商务中的“商务”可以分成三个方向：企业行政管理方向、营销方向和外贸方向。

首先是企业行政管理方向。这个方向，就业行业广，各类企业都有需求。这个方向，强调培养学生的“综合”素质，如英语、计算机、亲和力、沟通能力等方面，对专业知识往往没有某个方面的“硬指标”。在这个方向，入门岗位包括办公室文员，销售、生产内勤，经理助理、文秘等。

其次是营销方向。电子商务要为营销服务。营销类的入门岗位很多，销售、市场、推广、公关、策划、广告、调研等，各类企业用人需求也都很多。电子商务毕业生进网络企业的市场部门，是个不错的选择。

第三个方向是外贸。在互联网上，买家卖家在网上可以很容易接触，这使进出口的机会大增。学电子商务为自己定位在外贸上，是一个可行的方向。

问题二：课程设置和教学内容缺乏针对性

由于人才培养目标方向不明、定位不准，导致课程设置和教学内容出现盲目性，课程体系缺乏对培养目标的支撑，教学内容与就业岗位需求严重脱节。在课程建设上或注重电子技术内容，或注重商务教学，或把电子技术和商务课程简单叠加和重组，缺乏融电子技术与商务于一体的综合性核心课程。在教学内容上，往往是将传统的电子技术类或商务类课程内容进行简单的删减。

应对策略：构建合理的课程体系，进行基于工作过程的课程设计

中职学校应致力于电子应用管理人才的培养。对应用管理人才，要求能够承担电子商务系统建设中的数据采集和管理工作，运用电子商务工具和手段做好传统的业务，并利用网络环境开展产品的宣传和推广。应用管理人才的知识结构包括电子商务的基础知识和应用技术知识、经济贸易、企业管理、信息管理、网络营销等。与此对应设置的主要课程有：网络维护和管理、网页设计和制作实践、网络软件和硬件、网站策划和制作、网络营销、电子商务概论等。

在课程开发和设计方面，应基于工作过程来完成。根据特定情境，任何知识都可以被划分为“有效”的知识与“无效”的知识。如果知识的掌握者能够在实践中对其予以有效的应用，那么对其来说，这些知识就是“有效”的，如在设计网页时，关于排版的知识就是一种“有效”的知识，而有关企业管理的知识就是一种“无效”的知识。而只有那些“有效”知识才能称之为工作过程知识，这一点是非常重要的。首先，电子商务工作过程知识是在电子商务工作过程中所建构的。其次，建构这类知识的过程对于引导劳动者达成工作目标、完成工作任务是至关重要的。最后，工作过程知识蕴含在电子商务工作场所的日常工作实践中。

在职教课程的开发过程中，必须基于工作过程知识是一种“有效”知识这一认识。但这并不意味着所有教授给学生的知识都必须以工作过程知识为基础。应该强调的是在职教课程设计过程中，把工作过程知识作为一种概念性工具，设计一种以工作过程为导向的职教课程。必须按电子商务职业活动的内在逻辑顺序进行序列化，创设真实的职业活动情境。根据相同的职业教育情境，开发出以工作过程为导向的职业教育课程。

问题三：师资力量薄弱，整体水平不高

目前，中职学校从事电子商务教学的教师，基本上是由两部分组成。一部分是由计算机专业教师转行而来，另一部分是从经济管理、企业管理、市场营销等专业教师转行而来。他们基本上是通过自学、参加有关电子商务的研讨会或培训班获得这些方面的知识，因此，这两部分教师的知识结构都存在着缺陷，计算机方面转过来的教师对商务了解得少，懂商务的教师的计算机操作技能又非常有限，更重要的是大多数教师缺乏在企业从事电子商务的实践经验。

应对策略：加强师资队伍建设

教师素质高低直接影响人才培养目标的实现，在建设电子商务专业师资队伍时可以采取以下措施：第一，组织相关教师参加有关院校及社会团体举办的培训班，或以进修方式攻读电子商务研究生课程：第二，组织教师参与电子商务课程教学方法和教学心得的交流活动，鼓励教师参加电子商务学术交流；第三，鼓励教师积极承担或参与电子商务课题研究；第四，建立教师到企业实践制度，鼓励教师到电子商务企业挂职、参与企业电子商务项目研发；第五，制定和完善兼职教师聘用制度，支持面向社会聘用工程技术人员、高技能人才担任专业课教师或实习指导教师。

问题四：实践条件欠缺，学生动手能力差

目前，电子商务专业的实践教学主要采取两种方式：一是在学校内部使用模拟教学软件，通过模拟软件的操作，使学生了解电子商务的各个环节以及操作流程。但模拟软件的功能还不太完善，升级换代不及时，与电子商务的实际环境差距较大，显然，仅靠这种方式学生难以实现“零距离”就业；二是校外实习，主要是建立校外实训基地，为学生和教师提供实习的场所。但我国的电子商务还停留在较低的层次，国内真正实现网上交易、网上业务处理、网上支付的企业很少，所以学校要建立电子商务实习基地还比较困难。

应对策略：加强实践教学、大力推行校企合作的人才培养模式

电子商务的实践教学环节主要包括3个方面：一是电子商务条件下的商务实践，如网上市场调研、网络广告设计与实务、网络营销方案设计等；二是模拟电子商务全过程运作的实验，即电子商务模拟实验：三是电子商务系统设计与开发实验。目前，可以采取以下途径加强实践教学：第一，建立学校与企业之间密切交流、合作的机制，为学生提供电子商务实践机会；第二，建立校内电子商务专业的实验室。校内电子商务实验室至少具有两大功能：一是以电子为主演示商务流程的功能，使学生在掌握电子商务专业理论知识的同时，能对有些专业课程进行实际操作，二是初步模拟商务流程的功能，学生通过模拟教学软件来理解电子与商务的关系；第三，将一个教学班分成多个小组，以小组为单位建立电子商务网站、开设网上商店，培养学生的团队精神，积累从事电子商务的实战经验。

校企合作是实现学校、学生、企业三赢的一种人才培养模式。学校可以在企业建立实训基地，教师可以在企业挂职锻炼，丰富实践经验。企业可以利用学校资源为企业进行岗位培训、产品开发和设计、市场调研等。学生通过在企业实习实训，可以提高操作技能，积累实战经验，有利于“零距离”上岗。

根据我国电子商务发展的现状，可以通过以下方式加强校企合作：一是学校与实施信息化改造的传统企业或IT企业进行横向合作。学校为传统企业开发、建立电子商务应用系统，与企业合作开发电子商务项目，解决企业在电子商务中的实际问题，将IT企业的电子商务方案引入教学，让学生实习和应用；二是鼓励学生利用寒暑假，节假日和毕业实习的时间到相关企业进行实践锻炼，提高其操作技能水平。如到大型连锁超市、物流企业、IT企业、局域网健全和网络技术应用广泛的企业参与企业电子商务业务活动；三是学校与企业开展“订单式”人才培养，根据电子商务岗位对知识、能力和素质结构的要求，学校和企业共同拟定人才培养方案，共同培养电子商务人才。

参考文献：

1、余绍军.我国电子商务人才培养模式探析.期刊杂志论坛

2、杨丽光，张德军.电子商务人才培养，切忌急功近利.硅谷动力网

3、吴利萍，孙建.当前电子商务人才培养浅析.维普资讯网

4、芦阳.我国电子商务专业人才培养的问题及对策研究.就学网

5、张献华.电子商务人才的特征、需求与培养.眉山职业技术学院学报

6、赵昕.工作过程知识导向的职业教育课程开发.中国高职高专教育网