海外销售论文范文

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海外销售论文

篇1

一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型

(一)加工贸易主体对销售网络的影响

加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。

(二)企业规模对销售网络的影响

企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。

(三)产品用途对销售网络的影响

根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

(一)加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。

表1接受调查企业出口的主要市场

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这

两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2接受调查企业的海外销售渠道

企业数比重

A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口给海外生产商7512.7%

D.出口给海外批发商18731.6%

E.直接出售给海外零售商7112.0%

F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%

接受此项调查的企业591130.8%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(三)内资企业的销售渠道

对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。

(四)外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。

(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。

表4接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)

表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(六)企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6接受调查企业产品的品牌

企业数比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此项调查的企业579121.4%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%

接受此项调查的企业584100.0%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。

表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素

企业数比重

A.成本太高，企业资金有限22243.0%

B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%

D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%

E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%

F.其他468.9%

接受此项调查的企业516115.3%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)企业无法及时获得国际市场供求信息

表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。

(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍

产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原

因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。

(四)企业电脑化经营相对滞后

随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、

表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍

企业数比重

A.知识产权得不到应有的保护6111.2%

B.无力大量投资做广告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%

D.没必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此项调查的企业547127.6%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。

(五)缺乏优秀的营销人才

建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。

四、改进的建议

由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。

(一)企业应建立符合实际情况的营销策略

拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。

(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场

前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。

目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。

(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单

我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。

变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。

(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持

篇2

论文摘要:人才所需掌握的东西越来越多是必然的，单一性的人才已无法满足社会的需求，成为同时掌握几项技能的复合型人才已日渐成为趋势，国际贫易行业已从20世纪七八十年代单纯为7创汇而经营外贫出口的初级阶段到现在的已比较优势交换一一以“双盛”为目的新阶段。

随着我国加人WTO，中国与世界市场接轨的步伐逐渐加快，国际经济与贸易业已是我国目前最具增长潜力的行业之一，自改革开放二十多年来的平均增长速度达到了创纪录的两位数。越来越多的企业把目光瞄向世界市场，外贸事业呈现快速上升趋势，直接造成了对外贸人才需求的热潮。笔者从以下几个方面来看待现今国际贸易专业人才的需求问题。

1我国外贸发展的现状

受国际金融危机的影响，我国外贸进出口经历了自2008年H月以来的连续大幅下挫，到2009年3月份开始企稳回升，8月份回升趋势基本确立，11月份进出口总值同比开始增长，12月份进口和出口同比双双出现强劲增长，环比也呈现大幅增长，月度进口值创造了历史最高纪录，月度出口值也列历史第四高位，表明我国对外贸易在加速复苏。

2用人单位外贸人才需求情况

根据部门高校就业指导中心的统计数据显示，5年内，国内拥有外贸进出口权的企业数量将达到36万家，是现在外贸企业数量的2倍，仅按每家新增企业需要10位外贸专才，就需要180万人。而根据教育部门高校就业指导中心统计，中国每年高校类毕业生在13万人左右，即使13万人全部从事外贸工作，也只能培养出65万外贸人才，尚有100多万人才的缺口。近来，为应对危机对中国外贸的冲击，政府出台了各种政策鼓励重点外经贸企业增资扩产，扩大进出口和内销，外资企业的引进也直接导致外贸人才需求的上涨。

为了取得更有力，更实际的用人信息，笔者去了中华英才网、前程无忧等国内几大招聘网站，查询了北京、上海、广州等地各企事业单位对国贸专业的网上招聘要求。从查询过的公司中可以总结出几个问题:用人单位对应聘者的英语要求颇高，一般为英语六级以上水平，口语要好，表达流利。大都招聘大专毕业或高中毕业的懂国际贸易的学生，本科毕业的英语专业或国贸专业学生也在一些公司招聘考虑范围之内。招聘职位以报关员、销售业务员、租船员、外事秘书、外贸业务员、销售主管等为主，大多为国际贸易实务。在性别上，客服和秘书要求女性的较多，在销售、制单等职位上要求男性的居多。而对工作年限一般要求两年以上者为佳。不尽然的是，企业十分注重应聘者的实际工作能力和团队协作精神及工作经验。

3外贸人才结构的需求预测

3.1外贸公司的业务员即外销员

外贸业务员是外贸企业中从事进出口贸易磋商、谈判、签约等工作的人员，有时可能还要兼顾运输、保险、报关、报检等业务，这类人员通常需要国际贸易及相关专业毕业，英语口语一定要相当流利，有国际贸易经验，熟悉海外市场，熟悉国际贸易整个流程，具备良好的市场开拓能力和人际交往能力。从业人员参加国家外销从业人员职业资格考试，考试合格者可获得国家商务部和人事部联合颁发的《国际商务从业资格证书》，该证书全国通用，是外经贸从业人员上岗和从事进出口业务的必备条件。

3.2国际商务谈判人才

根据目前世界经济发展的趋势来看，国际商务谈判人才会是一个重要需求，主要涉及的领域有信息通讯、生物工程与医药、环境保护、新材料与新能源等专业，与市场开发领域的招商引资、海外融资、上市与开拓海外市场等活动。国际贸易的成交金额动辄数百万美元，对企业来说国际商务谈判师是外贸企业中不可或缺的人物，特别是有职业证书和实际经验的国际商务谈判人才在猎头市场中往往是有价无市。

3.3各类证书持有者(单证员、跟单员、:报检员及报关员)

单证员:在国际贸易实施过程中各个环节，无一不是通过各种单据凭证来维持。因此，外贸企业对单证员的需求较大。由于单证员操作技能的高低直接关系到外贸业务结汇的时效和成败，从业要求较高，而现如今的从业人员中，持专业证书的在10%;左右。因此，具有单证员证书者成为就业市场上的“抢手货”。此外，国际贸易单证操作技能是每个从事外贸业务工作者必备的基本功，大学生进人外贸、外资企业从事外贸工作，一般都从单证操作员做起，因此，求职前最好先考张单证员证书。

跟单员:外贸跟单员是我国商务行业继国际商务从业资格(外销员)、国际货代员、国际商务单证员职业资格培训考试后第四个岗位的培训与认证考试，是外贸行业又一热门职业。跟单员的主要工作是在企业业务流程运作过程中，以客户定单为依据，跟踪产品(服务)运作流向并督促定单落实的专业人员，是各企业开展各项业务，特别是外贸业务的基础性人才之一。

报检员:2007年，报检员开始实行全国统考，规定各地检验检疫机构颁发的现有报检员证书，将停止使用，没有参加“报检员资格全国统一考试”获得“报检员证书”的人员将不再具有报检资格，不得从事报检业务。

篇3

与世界主要大型石油公司的发展战略相比，我国的石油石化由于受到长期计划经济体制的影响，在发展定位上存在很大区别，大部分企业定位于发展国内市场，发展时间较短，大量的生产和销售局限于国内，不过随着我国的国际化进程，我国的公司也开始了海外市场的拓展，加强与国际石油公司的合作。通过研究发现世界主要跨国石油公司广泛采取全球战略，这些公司几乎在全球任何一个具有能有开采价值的土地进行勘探开发，从全球战略的角度规划自身的销售渠道和炼油公司分布，从而达到全球范围内最合理的资源配置。

因此，在国际化经营方面，尽管中石油和中石化在过去十多年中取得了长足的进步，但与国际大型石油公司相比仍然处于初级阶段，国际化水平还很低，表 1列出了2008年表现跨国石油公司国际化经营能力的一系列指标。可以看出，伴随19世纪末20世纪初的兼并联合活动，近年来，国际大型石油公司的国际化拓展力度越来越大。2008年，埃克森美孚、BP、壳牌、道达尔和雪佛龙五大跨国石油公司的海外油气储产量比例、海外炼油能力比例和海外油品销售比例等几项指标均在50%以上。其中BP公司的几项海外比例指标最高，如海外炼油能力高达97%，其他几项比例也都在80%以上。埃克森美孚公司的海外油气储产量比例也都在80%以上，海外炼油能力和海外油品销售比例均高于60%。而且从90年代起，埃克森美孚公司国外地区的利润普遍为国内的2倍左右。相比之下，截至2008年底，中石油股份境外原油和天然气探明储量仅占到公司的5.5%和1.5%，境外油气产量也仅为6%和3%，中石化的海外业务比例比中石油还要低。

下面选取海外收入及占总收入的比例、海外资产及占总资产的比例、海外资本性支出占总资本性支出的比例几项指标，对跨国石油公司和我国石油公司进行了对比，分别如图1、图2和图3所示。

从海外销售收入占总收入的比例来看，几大跨国石油公司中，BP的国际化程度最高。2005-2007年，BP公司三年平均海外收入占总收入的比例为80%左右，即BP的海外收入是英国国内收入的4倍左右。埃克森美孚、壳牌等另外几家跨国石油海外收入占总收入的最近三年平均比例也基本分布在60%-75%左右。而中石油海外收入占总收入比例仅为3%-4%。可以看出，在海外收入获取能力方面，中石油与跨国石油公司还存在较大差距。

在海外资产与总资产的比例方面，BP、埃克森美孚、雪佛龙等跨国公司近三年来都在60%以上，其中以BP最高，为80%左右。相比之下，中石油2005-2007年海外资产占总资产的比例为7%-8%，与跨国石油公司也存在着较大差距。

从图3海外资本性支出占总资本性支出的比例中可以看出中国石油公司与跨国石油公司之间更为明显的差距。2005-2007年，BP、埃克森美孚、壳牌公司和道达尔等公司海外资本性支出占总资本性支出的比例基本在80%以上，仍以BP公司为最高，三年平均比例为92%。相比之下，中石油2005、2006年的海外资本性支出占总资本性支出的比例均为4%。

由上面的分析可以看出，几大跨国石油公司的经营是全球性的和国际性的，它们几乎在世界各个地区和国家拥有资产和资本。当局部地区或国家的经济发展受阻时，跨国石油公司的受影响程度要比单纯在该国家或地区经营的公司要小。相比而言，我国石油企业在这方面还存在着较大差距。大型跨国石油公司经过许多年在海外的摸索和发展逐渐走向成熟，而中国石油公司仍然处于国际化的成长阶段，有很大的上升空间。国际大石油公司的发展为我国石油公司的发展提供了借鉴。下面将进一步研究国际大石油公司的跨国发展战略。

二、国际石油公司跨国发展战略研究

近年来，国际大型石油公司的跨国发展战略可以归纳为以下几个方面：

（一）上游领域实行重点地区集中投资随着近几年来勘探地区的转移趋势，加之服务和原材料价格的猛涨，勘探所需费用日益增大，而传统石油上游部门是资本集约型，因此相应存在较高风险。从目前的发展趋势，跨国石油公司开始集中向有利于其核心利润的地区集中投资。当前，大型石油公司的勘探和开发核算价格在每桶20美元左右波动，因此开只要开发油价高于每桶20美元便有利润[2]，跨国石油公司的投资也主要集中于以下这些重点地区。

集中向阿尔及利亚、尼日利亚、安哥拉、利比亚等非洲国家加大投资力度，以获得更高的资金回收率，但这些国家在政治上存在的不稳定因素，例如罢工、生产纠纷等，使得投资存在较高风险。美孚公司最近五年来在非洲的投资增长率达到28%（目前在非洲的油气产量换算成石油计60万桶/日，2010年将提高到100万桶/日），排在其后的是壳牌和法国道达尔公司，BP公司则在安哥拉深海领域投入研究发现了新的油田。

在非洲以外的区域，另一个跨国石油公司重点投资的方向是中东地区。壳牌公司和美孚公司启动了在卡塔尔的天然气项目，预计在近2到3年内将有急速增长。BP公司通过建立的TNK-BP公司加快了在阿塞拜疆的ACG油田开发。雪佛龙和壳牌公司将里海做为未来投资的重点。雪佛龙开始了在哈萨克斯坦的投资活动，壳牌启动了萨哈林-2项目，未来将在这些区域大幅度增加油气储产量。虽然欧洲的现有油田已相对成熟，但大型跨国石油公司仍然继续将其作为投资重点之一，例如埃克森美孚、壳牌和道达尔公司，其中以道达尔公司的投资最为显著，其20%的储量集中在欧洲，并已天然气投资为其继续增加产品。

大部分跨国石油公司开始降低在北美地区的投资，相应的油气产量和储量都在下降，可见跨国石油公司对北美地区的依赖程度降低。但是，除道达尔公司的各大跨国石油公司对北美右气的储量、投资和产量仍然占相当大的比例，埃克森美孚的油气储量北美占31%、壳牌为16%、BP为31%、雪佛龙为21%（道达尔l%），北美仍是这些公司上游运营的主要地区。但从中长期看，跨国石油公司不得不重新审视具备丰富储两的中东和俄罗斯等地区。

表2为2007年以后跨国石油公司新增油气储量的主要来源地区。可以看出，前面所述的西非、中东、俄罗斯和墨西哥湾等地区是各大跨国石油今后重点关注的地区。

（二）重视研究开发，确保技术优势先进的技术水平一直是各跨国石油公司常年保持优秀竞争力的方法之一。当前各项技术竞争中，上游热点之一无疑是西非深海的运作船，这种技术大部分都掌握在跨国石油公司手中。在油气资源日益短缺的显示情况下，需要更高精度的钻井技术，在这方面跨国石油公司凭借长期在该项技术上的研究一直处于世界领先地位，如安哥拉深海油田的52处油储，BP、雪佛龙、埃克森美孚、道达尔占据51处。另一方面，跨国石油公司注重开发新型石油开发技术，例如美孚石油公司在积极研究降低油砂等非普通型石油的生产成本的方法。在委内瑞拉道达尔公司着手开展超重质油开发项目，可见跨国石油公司已开始重视非普通型石油的开发。国际大石油公司不仅掌握了一整套的上游勘探技术，在炼油环节也拥有世界领先的技术。面对日趋严格的环保要求，它们逐渐转向清洁产品和环境友好工艺技术的研究开发。

（三）资产重组，剥离非核心资产伴随经济全球化的发展，为了使企业能在全球工业发展和新开放市场的成长机遇中获利，合理化重组已有资产，并扩展到全世界新的低成本资产是十分重要的。跨国石油公司中市场地位不够坚挺的资产会被出售掉。如从1980年代末开始，BP出售了一系列非核心业务资产，包括鸡肉生产和销售、计算机制造、煤炭和矿石生产以及一家旅行社。此外，BP除了在1998年到2000年进行了快速大规模并购交易之外，还迅速剥离了大量的资产。它的目标是建设具有“最低成本、最高效率和成长能力”的全球业务资产组合。

近年来，各跨国石油公司更加合理的利用北美和北海的成熟化油田，在资产合理化组合的同时，获取丰厚的现金流。2004年，雪佛龙转让了30亿美元的上游资产。2005年，埃克森美孚处理了国内部分成熟资产，获取14亿美元现金。同时，跨国石油公司也剥离了一些效益低下的炼厂。如2005年，BP以90亿美元现金出售了旗下主要经营石蜡生产、石化衍生品和炼油等业务的Innovene公司。并利用技术优势，加大对高附加值产品如油和清洁燃料的投入。从负债/自有资本的比值来看，只有BP公司持续保持在30%左右，其他大部分跨国石油公司在这三年里基本上呈现下降趋向，这表明大部分公司的财务素质得到了改善。雄厚的资金实力对跨国公司今后即将开展的一些项目做好了充分的准备。

（四）上游增长向天然气转移，注重非常规能源发展对于外国投资本国油气产业的态度，产油国在天然气和石油两个领域差别很大，具体表现为大部分产油国对跨国石油公司投资本国天然气的生产、开发、勘探和销售持欢迎态度。这种“态度”上的区别使得跨国石油公司更加倾向于天然气的开发，从数据也可以看出在各大公司油气储量的增长中天然气所做贡献日益增长。在2001年，5大跨国公司基本保持在40%左右，然而到了2004年壳牌和美孚石油的增长超过100%，达到120%左右，相对增长份额较低的BP公司是由于其与俄罗斯石油巨头建立了TNK-BP石油公司，大幅增加了石油储量。即便如此，截至2005年底，BP公司的天然气产量占油气产量的比重从1999年的33.7%提高到41.1%，天然气销量年均增长超过20%。

这种战略转移的原因一方面是由于在可预见的未来世界各国对天然气需求的大幅增长，另一方面则是产油国对于这种投资的态度，相对而言设定的门槛较低。具体分析其原因，天然气与原油相比要达到商业化更加困难，对于原油，一旦生产出来便可用游轮输送到世界各地，立刻可以销售转化为现金。但是对于天然气而言，在开发和勘探阶段便需要大量的技术成本和管理成本，只有LNG的形式才适合出口，因此还需要建设大规模的液化装置，这些原因导致了产油国若想依靠自身的力量很难实现产业化。另一方面，由于在开发天然气前期的巨额投资，需要准确掌握消费的动向，获得消费群体的买入承诺，在这方面跨国石油公司拥有得天独厚的优势，依靠其建立在世界各地广泛的销售网络，可以立刻将LNG运往所需地方，这些资源与经验也是产油国所需要的。以上这些原因，必然导致在未来各跨国石油公司将大幅增加天然气领域的投入以增加储量。

（五）构建战略联盟在资金短缺、技术储备不足、环境和政治风险不断加剧的情况下，国际大石油公司越来越认识到仅凭自身力量难以实现其经营目标，因此近年来各种形式的企业战略联盟应运而生。这些联盟包括油公司与油服公司、供应商之间的联盟、石油公司与石油公司的联盟以及油公司与非油源部门的联盟。许多联盟的成功经验表明，联盟不仅能使石油企业摆脱目前的困境，而且是企业迈向成功的一条捷径。战略联盟的形式己突破了国家、地区和行业限制，日益成为企业发展的重要途径。

三、我国石油公司国际化战略

为了追赶跨国石油公司的步伐，实现我国石油公司的长远发展目标，我国石油公司已将“国际化”作为公司的长期发展战略之一。根据相关调查显示，中石油的愿景是在2020年左右将自身建设成为“综合性国际能源公司”，中石化的战略也曾提出成为“具有较强竞争力的国际石油化工公司”。在迅猛发展的经济全球化浪潮面前，中石油集团积极调整自己的海外发展战略，通过争取海外重量级的油气项目以增加自身的国际影响，同时力争未几年内收购具有潜力的海外资产，从而逐步建立具有一定规模的海外油气生产基地，为自身的海外扩展战略打下基础，通过资本的投资使其跨国经营业务的规模得到高速发展，具体表现在几下几个方面：

首先，加强国际资本市场运作，向上下游海外业务一体话的目标发展，可采取的方式有：与海外本土的石油天然气公司组建合资公司、与大型国际石油公司制定联合发展协议、与东道国的石油公司联合开发油气资源，签定一揽子协议等多种方式，通过这些途提高油田采收从而逐渐实现向跨国石油公司的转变。

其次，加强海外油气勘探开发、上下游一体化建设，提高国际经营管理能力。中国石油集团利用先进的勘探开发理论与技术优势，加强海外的油气勘探活动。在苏丹，油气勘探、生产和炼油加工业务继续保持稳定发展，在公司拥有的区块内，油气勘探新增石油地质储量4.58亿桶，可采储量1.27亿桶。在阿尔及利亚，2007年2月26日，部署在阿尔及利亚438B区块的首口勘探评价井HEB-A-1井获得高产油气流，经测试日产轻质原油700立方米、天然气22万立方米。HEB-A-1井于2006年2月15日开钻，井深4200米，钻遇了主要目的层三叠系T1组地层，获得的高产油气流主要来自三叠系T1油藏下的新油藏。

再次，集团公司与股份公司共同出击海外市场，提高国际油气市场占有率。为了避免海外收购时的碰撞，2003年集团公司明确在非洲的苏丹、南美的委内瑞拉、中东的伊朗地区发展海外油气项目，股份公司则寻求政治风险相对低的中亚地区。这一举措大大提高了中国石油集团在国际市场的份额。2007年10月2日，集团公司与委内瑞拉能矿部签署了合作开发年产2000万吨重油的协议，参稀后混合油为3000万吨。11月6日，与委内瑞拉国家石油公司签署了深化奥里诺科重油带上下游一体化合作项目的备忘录；委内瑞拉总统查韦斯签署了总统转移令，将集团公司在苏玛诺油田从事勘探开发活动的权利转移到集团公司与委内瑞拉国家石油公司合资的苏玛诺石油公司，集团公司享有合资公司40%的股份，成功解决了Sinovensa重油合作项目的转产、转制等问题。

最后，建立稳定的组织机构，强化海外勘探开发业务的管理，全面强化企业管理，不断提高科学管理水平，面对市场竞争的严峻挑战，必须以深化改革的精神抓管理。中国石油集团的海外油气勘探开发业务明确由中国石油天然气开发公司统一经营管理；股份公司为加强海外油气业务的开拓，2001年成立了海外油气勘探公司，2003年成立了国际贸易部，专门管理海外油气业务。

参考文献：

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影响国际贸易增长的因素有许多，从理论上讲，仅就国际贸易与国际直接投资的关系而言，直接投资究竟是构成对贸易的替代，还是产生了对贸易的创造，这主要取决于国际直接投资的类型。

按照小岛清对外直接投资的理论，从一国对外直接投资的动机分析，国际直接投资可分为三种类型：（注：［日］小岛清：《对外贸易论》第423页，南开大学出版社1987年版。）(1)自然资源导向型投资。在东道国寻求某种自然资源既是为了满足母国本国的需要，也可以向其他国家出口。因此，资源导向型的投资不仅扩大了母国自然资源的生产规模，而且也促进了母国与东道国之间的国际贸易发展，甚至还扩大了与其他国家之间的国际贸易发展。(2)市场导向型投资。如细分起来还可以分为突破贸易壁垒型投资和占领市场型投资。因此，在这种类型中，国际直接投资与国际贸易之间的关系比较复杂。如：跨国公司在东道国投资后的初始阶段，因各种需求的存在，贸易是创造性的；当投资和生产形成一定规模时，“就地生产，就地销售”的结果势必会减少贸易的往来，因而具有贸易替代效应。但如果是突破贸易壁垒型投资，也许这种投资对贸易的间接促进会使贸易的规模进一步扩大。但全面地分析，即使是前面所述的替代贸易时，在东道国进行市场导向型投资也可能会带来服务贸易方面新的需求。(3)生产要素导向型投资。这主要是指在东道国寻求低成本劳动力的投资。这种类型的投资，因国家之间比较优势而形成的国际分工，在初始乃至相当长的一个阶段中无疑是加大了贸易的发展，如发达国家在发展中国家投资而进行的加工贸易。但因比较优势是动态而非静态的，这种投资与贸易的关系也要视具体情况而进行具体分析。

在理论上阐述对外直接投资对母国贸易的替代关系的还有佛农(Vernon.R)，他在其著名的产品周期理论中，通过对新产品、新技术的创新、模仿和扩散的动态分析，阐述了母国的出口与对外直接投资的关系。在新产品的第一阶段，产品在技术创新国国内的生产、销售主要以满足国内需要为主（也存在向收入水平和消费结构比较接近的其他国家出口的可能性）；但是，随着技术的成熟化，同时又面对其他国家企业的竞争，降低产品成本成为技术创新企业维持其海外市场占有率的必然要求，这时便出现了技术创新企业的对外直接投资。佛农认为，一般地这种对外直接投资不会产生对母国出口的替代效应。但是，如果这种投资发生得过早，就有可能替代母国的出口。在技术进步日益加快的情况下，随着跨国公司国际化程度的提高，新产品的生命周期不断缩短，对外直接投资对母国出口贸易的替代影响将越来越明显。（注：Vemon.R:"InternationalInvestmentandInternationalProductionintheProductCycle",

pp255-267,Vol.41,No.4,OxfordBulletinofEconomicsandStatistics(November,1966).）

总之，对外直接投资与国际贸易的关系即存在互补性，也具有相互替代性，这要根据母国（或跨国公司）投资的动机、类型和发展阶段而定。

二、国际直接投资与贸易的实证检验

当我们从实证分析的角度再来看对外直接投资与贸易的关系时，会发现发展中国家与发达国家在这方面存在一些异同。因此，在下面的分析中，我们将对这两类国家分别进行研究。

（一）发达国家对外直接投资与贸易的关系

Interests",WashingtonD.C.BrookingsInstitute(1978).）同时，学者们也有相反的发现，利普赛(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：无论在发达国家还是在发展中国家的市场上，美国的出口与美国海外子公司销售额都是高度正相关的，而且美国海外子公司的生产销售都部分替代了美国出口竞争伙伴中的发达国家企业的出口（注：Lipsey.R.E.&Weiss.M.Y.:"ForeignProductionandExportsinManufacturingIndustries",

pp488-494,Vol.63.No.141,ReviewofEconomicsandStatistics(November,1981).）。

（二）发展中国家对外直接投资与贸易的关系

发展中国家的对外直接投资，除去个别的现象，较大规模的起步应从20世纪60年代算起，拉丁美洲的阿根廷、巴西、墨西哥和委内瑞拉，亚洲的印度、韩国、新加坡、菲律宾和中国台湾地区都是从那时起陆续向国外或境外进行直接投资的。20世纪70年代后期，中东石油输出国组织一些成员的投资方式也从贷款转向间接投资，再由间接投资转向直接投资。（注：宋亚非：《中国企业跨国直接投资研究》，东北财经大学出版社2001年版。）发展中国家的对外直接投资虽起步较晚，但发展速度较快，而且由原来主要投资于邻近的国家和地区，逐步转向向发达国家进行直接投资。

伴随着经济实力的提高，发展中国家企业进入世界级大企业的数量也在逐渐增加。1997年，发展中国家企业进入“全球500强”的仅有22家，平均营业收益率为3.6%；而2000年入围企业增加到33家，平均营业收益率提高到5.2%，且高于“全球500强”4.7%的平均收益率（注：张金杰：《国际直接投资形势与跨国公司的战略调整》，王洛林、余永定主编《2001-2002年：世界经济形势分析与预测》，社会科学文献出版社2002年版。）

发展中国家对外直接投资的健康发展对贸易的促进也有其特点。首先，小规模和特殊商品是发展中国家跨国公司的优势。由于发展中国家跨国公司大多数属劳动密集型的小规模生产，资本劳动比率比发达国家跨国公司低许多，发展中国家东道国更愿意接受劳动密集型高的项目投资。即使是进行规模较大的生产性投资项目，与发达国家相比，作为母国的发展中国家也占据劳动力成本低的优势。同时，这种生产性投资也将给母国带来原料、设备的出口增加，因而具有很强的投资与贸易互补性。其次，发展中国家的对外直接投资一般侧重于扩大出口的市场销售战略。无论是为保护原有的出口市场，或是开辟新的市场，还是避开贸易壁垒，发展中国家多采取各种方式保障出口，在达到一定实力和经验积累后，逐步再向全球经营战略发展。

考察韩国的经济，其迅速发展得益于通过出口把国内产业与国际市场紧密连接的结果，从而使国际市场容量的不断增大，并对国内经济的增长起着越来越重要的作用。从1991年韩国全国经济学家联合会的一份《韩国制造业的国外投资经营成果调查表》（注：参见杜玲博士论文：《发展中国家／地区对外直接投资：理论、经验与趋势》，2002年5月。）中，我们看到韩国对外直接投资的动机总的来讲与贸易联系较多，所占比重也较大。如开拓市场与回避进口限制两项都与贸易紧密相连，其之和所占比重在韩国整个对外直接投资动机中达到35.7%。当然，从表中还可以看出，韩国对外直接投资的动机因区域不同而有所差异。在北美洲和欧洲地区，开拓市场的动机比重最高，占到29.3%，比其他动机的比重平均高出10个百分点，这是为适应当地区域化经济和确保新产品市场的结果；在拉丁美洲、大洋州地区，最高比重的动机为回避进口限制，占27.3%，也比其他动机高出10.4个百分点，这说明韩国对外直接投资在此两个地区对贸易壁垒的突破动机占据很重要的地位。

但具体到韩国对外直接投资的行业，还有更进一步的动因分析。如李宏格（音译）(Lee,Honggue)对韩国电器行业的研究。（注：参见Lee,Honggue:"Globalization,ForeignDirectInvestmentandCompetitiveStrategiesof

KoreanElectronicsCompanies",inNomuraResearchInstitute&InstituteofSoutheast

AsianStudies(ed.),TheNewWaveofForeignDirectInvestmentinAsia,InstituteofSoutheastAsian

Studies(1995).）电器是韩国最重要的制造业部门，在20世纪90年代初韩国就已成为世界第五大电器生产国。李宏格指出，韩国电器行业在1989年的对外直接投资额比1979年增长了85%，显示出韩国在该行业的对外直接投资于20世纪80年代末达到了顶峰——尽管与韩国电器产品的出口相比其投资的规模是非常有限的：1976-1992年间电器行业对外直接投资为5亿美元，而1992年电器产品的出口额却高达161亿美元。李宏格分析，韩国电器行业企业对外直接投资的动因主要表现为维持和扩大出口的需要，即通过对外直接投资提高出口产品的竞争力。那么，这种对外直接投资的压力主要来自两个方面：一方面，是韩国本身国内劳动力成本不断上升所造成的压力，迫使电器行业利用对外直接投资，在国外寻求廉价劳动力以降低生产成本（主要是在亚洲地区）；另一方面，则是来自欧美国家贸易保护主义的压力，在韩国扩大对欧美出口的同时，其电器产品也已成为反倾销的对象——这一点对我国在加入WTO之后，重新审视海外投资与贸易的关系时，具有一定的借鉴意义。

综上所述，尽管发达国家和发展中国家对外直接投资的动因有所不同，但总的趋势是积极的，对外直接投资有利于一国的对外贸易乃至国际贸易；由于对外直接投资与贸易的互补关系和替代关系在不同的发展阶段表现不一，所以对外直接投资对母国出口的影响具有动态效应；在经济全球化的今日世界，对外直接投资已不仅仅是发达国家的“专利”，它对发展中国家来讲同样是必不可少的经济运作方式。

三、中国海外投资发展与贸易的关系

为了论述的方便与国土概念上的准确，我们把以下涉及的中国对外直接投资称为“海外投资”。

（一）中国海外投资的发展与现状

中国海外投资的发展，比较准确的提法应该从1949年算起。但因那个时期的海外分支机构都是一些贸易企业，规模又非常小，一般不在我们的讨论之内。从1978年的改革开放至今，中国海外投资的步伐越来越大。截至2001年年底，经外经贸部批准的企业就达6610家，中方海外投资总额已达83.5731亿美元，遍布全球153个国家和地区（注：此海外投资的区域数字以《中国对外经济贸易年鉴》（2001年）为准。）。

1.中国海外投资的区域分布。中国海外投资在全球的区域分布正逐步由集中化向多元化方向发展。但目前从投资的额度来看，集中化的表现还依然存在。截至2001年底，中国海外投资企业数量在全球主要63个国家和地区的分布见表1。从基本格局看，发展中国家和地区（亚洲、非洲和拉丁美洲）占28.99%，发达国家（欧洲、大洋州和北美）占27.99%，加上中国港澳地区33.46%的分布，大致呈现出各占1/3的态势，可以说是一个多元化的分布。具体的投资额度和比重见表1。

表1中国海外投资区域分布表（截至2001年底）

附图

资料来源：根据外经贸部《对外经济贸易简要统计》(2001)整理。

通过以国家和地区分布的形式进一步对投资额排序，我们就可以看到中国海外投资分布的集中化：即地缘优势和人缘优势使相邻国家（地区）和海外华侨聚集的国家（地区）成为中国海外投资的集中区域。至于在拉美地区和非洲投资额分布得较高，一般为投资行业的原因所致，这将在下面进一步阐述。

2.中国海外投资的行业分布。中国海外投资是从贸易型企业起步的。这些贸易型企业开始在海外做的商业性工作是为对外贸易企业提供信息、进行市场调查和客户联系服务的。20世纪90年代以后，在中国政府有关政策的引导下，生产加工型企业有所增加。但总的来看，服务贸易型的投资行业特点仍十分突出。根据对外经贸部的统计，截至1999年，中国海外投资中服务贸易型企业，无论从企业数量上还是在投资额度上仍占绝大多数；生产加工型企业虽然在企业数量上增加较快，但在投资额度上还处于较小规模；而资源开发型企业在投资额度上比生产加工型企业还要大些。详见表2。

表2中国海外投资的行业与投资额分布（截至1999年底）

附图

资料来源：根据中国对外贸易经济合作部提供的数据整理。参见：外经贸部发展司：《中国的境外投资状况》，《国际贸易论坛》2000年第5期。

一般地，中国海外投资在发达国家的多为服务贸易型和研究开发型，即非生产性项目。服务贸易型企业的运作主要是为了服务于国内企业的出口，以促进中国产品的出口；在海外投资于研究开发型企业则是为了更有利地接近发达国家或地区的先进技术，以提高我国产品的国际竞争力。而中国在发展中国家的投资则大多为资源开发型和生产加工型，即非贸易性项目。资源开发型的投资，主要是为了获取国外开采条件较好或储量、品位较高的石油、矿产、林业、渔业等资源，以满足国内经济发展的需要；生产加工型投资，主要为转移国内长线产品的生产能力或发挥中国在技术、管理上的比较优势以占领当地的市场，同时带动相关材料、设备、零配件的出口。因此，这也是生产加工型的投资大多集中在亚洲、拉美和东南亚地区的主要原因。

（二）中国海外投资与贸易的互动

1.中国进行海外投资的动因。从外部条件上看，经济全球化使各国经济进入生产、销售、采购的全球体系成为必然。中国既然已经实行了“引进来”的改革开放，也必然要实施“走出去”的对外开放，以充分利用国内外“两个市场”和“两种资源”，实现资本、技术和人力等生产要素的双向流动，提升国内的产业结构，促进本国经济的发展。

从中国国内经济发展的需求上看，“走出去”到海外投资不仅是政府的政策号召，更主要的是国内企业自身发展的利益驱动和内在要求。如前所述，一国的对外直接投资有许多动因，具体而言，中国海外投资的动因主要有如下五点：(1)寻求资源开发。中国虽地大物博，但人均资源占有率很低。在进入21世纪中国现代化的进程中，资源短缺对中国经济将是一个严重的制约。其中，开发的重点放在对我国经济具有重要战略意义的对外能源投资，即对石油、天然气的开采；此外，还有一般性资源（如：黑色和有色金属矿产资源、树林资源等）的开发。在海外投资开发资源，主要是为了保障我国资源长期、有效和稳定的供应。(2)扩大出口贸易。无论是从中国政府政策的角度，还是从企业投资的角度，利用对外直接投资带动材料、机器设备、零部件的出口，甚至带动服务业的出口，都是目前进行对外投资最多的动机。在政府制定的有关海外投资政策中，着眼点基本上都是扩大出口，是与对外直接投资有关的贸易措施；综合对中国海外投资企业的动机调查，扩大出口也占了相当大的比重。（注：参见段云程：《中国企业跨国经营与战略》，中国发展出版社1995年版；谢康：《跨国公司与当代中国》，立信会计出版社1997年版；鲁桐：《中国企业海外经营：对英国中资企业的实证研究》，载世界经济学会编《世界经济与中国：2000-2001年》，人民出版社2002年版。）(3)开拓国外市场。在中国国内需求不足以及同类企业竞争激烈的情况下，积极开拓新的国外市场是企业利益驱动的内在动力所致，也是企业对外直接投资的主要动机之一。这与理论上阐述的发展中国家对外直接投资的动机之一——寻求市场型是相同的。(4)规避贸易壁垒。从对外直接投资的理论上讲，规避贸易壁垒或突破贸易壁垒都是寻求市场型的一种动机。由于我国现已加入WTO，关税逐步下调后，规避各种贸易壁垒已成为扩大出口和占领国外市场的一个重要手段。特别是近年来，出口配额限制、对中国出口产品的反倾销等情况越来越严重，因此利用海外投资建厂生产可谓是突破贸易壁垒的一个有效方式，也是对特殊贸易限制的一个反应。(5)获取高新技术。在海外投资是中国企业获取高新技术的一条重要途径。中国的一些航天、航空、电子、生物化学和机械业的大型企业已经开始通过对外直接投资的渠道学习国外的先进技术和管理经验。少数中国企业还在国外投资建立了研究和开发机构，用最近的距离、最快的时间学习、研发最新、最前沿的技术。当然，这种类型的投资需要雄厚的资金支持，但它将是最具潜力的海外投资。

2.中国海外投资对贸易的影响。如前所述，无论是从理论研究还是实证分析上，对外直接投资与贸易即存在互补关系也不乏替代关系，即存在贸易创造效应也有贸易替代效应。具体到中国的实际，由于投资行业的特点和投资区域的不同，海外投资对中国对外贸易的影响要视具体的投资行业和投资区域而定。首先，服务贸易型企业的投资，动机与目标非常明确，肯定是为扩大出口服务的，因此这类企业的海外投资对中国对外贸易的影响无疑是积极的；其次，资源开发型企业的海外投资，进口的资源都是我国相对成本低或战略的需要，同时还能带动设备、制成品（如钢材）、技术和劳务的出口，虽然会带来一定的进口贸易增长，但从整体上看对我国出口贸易还是起到了促进作用；最后，生产加工型企业的海外投资对我国对外贸易的影响情况较为复杂。我们将对生产加工型企业的海外投资做一个具体分析。(1)机械行业。机械行业中如汽车、摩托车零配件组装，家用电器中的CKD、SCD（注：CKD:CompleteKnock-Down，即全分解装配：将产品全部拆散成零件后提供给买方组装成整机；SKD:SemiKnock-Down，即半分解装配：将产品拆散成部件或部分部件、部分零件后提供给买方组装成整机。）等，由于绝大部分甚至全部都要使用国内的零部件，在初期设备投资之后，后续的零部件就成为组装生产的必备条件。因此，从总体上看，机械行业在海外投资对我国出口的带动作用是持续且长期的。特别是大型家用电器，这是典型的加工组装型产品，根据外经贸部的有关统计，家电行业投资带动出口的系数比其他产品高达20-30倍。金城集团的案例也显示，摩托车产品在海外投资建厂生产后，大幅度地带动了该集团的出口：1997年海外销售收入250万美元，带动出口近150万美元；1998年海外销售收入近600万美元，带动出口达400万美元（注：李钢主编：《“走出去”开放战略与案例研究》，中国对外经济贸易出版社2000年版。）。实证分析表明，机械行业由于技术与原材料、散件的高度结合，海外投资就可带来明显的贸易创造效应。(2)轻工行业。严格地讲，轻工行业中也有属于机械行业的产品，区分出来的主要是体积较小的机械产品如自行车以及其他轻工产品。这类产品的特点是，体积较小，出口运费没有体积较大的机械产品高，与海外加工的生产成本比，在国内的生产成本更低，因此这类产品的海外投资与出口很可能出现替代关系。也就是说，在国内生产此类产品后出口更经济，就很少会有企业再到海外投资生产；即使在海外投资并形成规模生产，对国家的出口带动作用也不大。(3)纺织服装行业。纺织服装业的投资主要是规避贸易壁垒，由于根据多种纤维协议，在投资国的出口配额已经用尽时，如果东道国尚有未使用的配额，投资国便可以使用。中国在纺织品领域受欧美出口配额的限制非常严重，因此不少的纺织服装企业到海外投资主要动机都是为了突破配额的壁垒，在海外寻求更广阔的市场。这种类型的企业在海外的投资也要视情况而定：一次性投资建厂可以带动国内纺织机械的出口，但对出口贸易没有持续的带动作用；使用国内材料多的，可以促进国内原材料、面料的出口，但有原产地规定比例的国家对此也有一定的限制；在有的国家（地区）可以享有免配额、免关税的优惠，则可以大大提高我国产品出口或向第三国出口。因此，纺织服装行业在海外的投资对我国出口贸易的影响是扩大还是替代，兼而有之，目前尚未找到实证数据。

四、结论

1.综合国际直接投资与贸易关系的理论，回顾发达国家和发展中国家在对外直接投资与贸易关系中的发展，以及中国海外投资与贸易的现状与特点，论述了中国海外投资对中国对外贸易的影响，我们进一步证实了对外直接投资与对外贸易既存在互补又存在替代关系、中国的海外投资既有贸易创造效应又有贸易替代效应的理论。有意义的是这些互补和替代关系，或称贸易创造和贸易替代效应，在不同的投资领域、投资行业、不同的投资区域以及不同的发展阶段中是有所差异的。

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关键词：奇瑞汽车；国际化战略；汽车产业

国际化战略是指企业通过品牌的跨国际流动，在国际上建立起自己品牌的强势地位的战略过程。随着中国市场经济的不断发展，中国汽车产业的国际化进程也在稳步推进。当前，中国已有汽车制造商100余家，涵盖了外资、合资与中国自主品牌三大种类。在本土品牌与跨国品牌共存的情况下，汽车企业从产品的研发、品牌的推广到国际化战略，竞争日益激烈。作为本土品牌的奇瑞汽车，曾连续11年成为中国最大的乘用车出口企业，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，成为中国自主品牌中的代表和精品。奇瑞汽车的出现，打破了“中国人不能造轿车”的历史，以其崭新的车型、良好的性能创造了强大的品牌影响力，使其在国际汽车市场上有了自己的一席之地。

一、奇瑞汽车国际化发展过程

奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，是一家从事汽车生产的国有控股企业。奇瑞作为中国汽车品牌中销售量最为突出的汽车制造商，创始以来一直注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，经过近20年的发展，奇瑞汽车已成为中国最大的国产汽车整车开发、生产、销售企业，也是中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。

1.奇瑞汽车海外发展历程

奇瑞汽车海外战略发展历程主要分为三个阶段：第一阶段是2001年至2003年以出口为主的发展阶段。企业初步完成海外市场布局，在一些发展中国家和新兴市场建立健全销售服务网络；第二阶段是2004年以对外投资为主的发展阶段。在一些海外重要市场建立生产基地，并使这些基地具备一定的周边福射能力：第三阶段是2008年以来，奇瑞汽车在国外核心技术的基础上自主创新，进行改造和升级，不断提高产品质量、品牌影响度和售后服务能力。?

2.奇瑞汽车海外经营策略

经过长期的探索，奇瑞海外经营策略日益成熟。在市场进入上实施新建散件组装和制造工厂（SKD、CKD）、在国外设立合资企业、建立战略联盟。通过合资合作的形式依托海外市场的技术资源，实现成本的最优化，也使自己的品牌在海外迅速做大做强。区位选择上，将中东、俄罗斯、东南亚市场作为自己国际化的主体，将拉美、澳大利亚作为辅助。主要选择与中国产业结构较为相似、生产成本低、市场开发难度小的地区作为自己的海外基地，大大降低了产品的生产成本。产品定位上，将“中低端”家庭与商务用车作为自己的主要品牌定位，在汽车产品的价格、外形、功能等方面均与“中低端”汽车的品牌定位相匹配，使其在中东，东南亚市场成为“高实用性、高性价比”的代表。市场竞争上，采取“差异化，低价格，高技术”的做法。对出口不同目标市场的车型进行强化，迎合目标市场国家消费者的购买心理，也成功达到出口的目标。

3.奇瑞汽车国际化战略的成功经验

奇瑞汽车国际化发展除了政府的支持外，企业自身国际化战略的正确实施是关键。首先体现在生产基地和营销网络建设国际化，奇瑞汽车十分注重海外市场的经销网络和生产基地建设。特别是近几年，海SDK/CKD工厂建设的速度明显加快，不仅有力的支持和促进了奇瑞的海外市场开拓进程，也成为其海外销售规模快速扩张的基础。其次，售后服务国际化。奇瑞汽车已在其主要出口国家，建立了一整套适应品牌国际化发展的售后服务保障和培训体系，该体系使其在国际市场的扩张有了保证，也为其品牌国际化的战略目标实现打下了深厚的基础。最后，信息平台建设国际化。奇瑞通过整合网络及电商平台，创新线上线下营销模式，实现了精准营销、高效营销，使其整车在海外的销量不断增加。

二、中国汽车产业发展现状

随着我国汽车工业的快速发展，中国汽车产业已经初步形成了产品种类完备、生产技术水平不断提升、配套齐全的产业体系。在商用车、乘用车各领域有了快速的发展，产品体系逐渐健全，逐渐融入全球化生产体系中。尤其是近几年，汽车产销快速增长，产业结构不断得到改善，汽车企业经济效益持续向好，在中低端市场形成了局部竞争力。2015年中国汽车制造业主营业务收入70156.9亿元，同比增长4.8%；全年利润总额为6071.3亿元，同比增长1.5%。然而作为第一汽车产销大国，中国尚缺少世界级的自主汽车品牌。在品牌、技术、品质、运营管理等方面都与发达国家汽车企业巨头有较大差距，海外市场的拓展也还处于初级起步阶段。未来中国汽车产业国际化发展将是一个长期的、渐进的过程。在汽车市场的国际化进程不断加快，市场多元化、细分化、专业化的趋势也在不断加快，并且在竞争日益白炽化的形势下，中国汽车企业如何突破低端形象的困境，在国际化进程中更好的获得自身发展，将成为当前面临的重要问题。

三、奇瑞汽车对我国汽车产业国际化的启示

通过对奇瑞汽车国际化进程的研究，本文发现奇瑞汽车之所以能成为中国目前自主品牌中的代表和精品，离不开政府的支持和企业自身国际化战略的正确实施，其国际化进程对中国汽车产业国际化发展有很好的借鉴作用。

1.强化企业创新思维，推动汽车产业与国际接轨

奇瑞深谙技术创新的重要性。早在2000年，奇瑞就开始开发新能源技术，至2005年就已完成多项国家863电动汽车重大专项研发课题；奇瑞2014年的eQ堪称新能源汽车的创新之作，而2015年拥有创新科技的纯电动车艾瑞泽3EV和插电式混合动力汽车艾瑞泽7PHEV的同台亮相，是对奇瑞新能源汽车领域自主研发能力的肯定与展示。因此，强化汽车产业的创新思维与国际标准接轨是十分必要的。首先，要提高自主研发技术，使产品技术与国际标准接轨。其次，严抓产品质量，使产品质量与国际标准接轨。再次，重视售后服务，使售后服务体系与国际标准接轨。最后，推进信息化建设，与国际汽车制造业接轨。

2.优化国际竞争策略，抓住国际发展机遇

汽车企业要获得持久的成功，国际化经营是必由之路。十多年的海外市场试水，奇瑞已探索出四种模式，从最初的整车出口到散件CKD出口，到寻找合资伙伴共同建厂，再到独立建厂，奇瑞的战略逐渐转向“属地化”。因此，中国汽车企业进入海外市场，目前还应依据比较优势原则，采取循序渐进、逐步进入的战略，坚持以低端市场为突破口，在发展中国家站稳脚跟后，逐步向发达国家市场渗入。同时采取产品差异化策略，尽量避开与领先品牌的竞争，逐步稳固自身品牌形象，当品牌得到海外消费者的认可后再考虑将中高端产品导入海外市场，实现从传统的“走出去”向“走进去”蜕变与升级，在新一轮汽车产业“洗牌”中获得国际竞争新优势。

3.加强国家政策的引导与扶持、推进汽车产业集群化发展

正是享受国家政策扶持，奇瑞汽车得以快速发展。政府应通过政策、法规等措施对中国汽车产业的国际化给予宏观上的调控与引导，根据不同的企业做好差异化与分类定位，因地制宜、因势利导、突出特色，推进汽车企业的兼并、重组，减少恶性竞争。不断推进汽车产业集群化、国际化发展，摒弃“大而全、小而全”和“一哄而上”的国际化投资战略，利用我国现行的汽车产业管理体制能够集中性地、大规模地进行战略部署的优势，发挥规模效益，走出一条中国汽车产业国际化发展的新路子。

总之，在本土品牌与跨国品牌共存，竞争日益激烈的情况下，在未来的发展中，中国汽车产业只有进一步提高自主技术，促进产品技术国际化；严抓产品质量，促进产品标准国际化；优化国际竞争策略，抓住国际发展机遇；重售后服务，促进售后服务体系国际化；才能够更有效的实施国际化战略。

参考文献：

[1]杨桂.奇瑞汽车股份有限公司国际化战略研究[D].兰州财经大学硕士学位论文，201506.

[2]王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析[J].上海汽车，201007.

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【关键词】海外投资/对外贸易/贸易创造

【正文】

中图分类号：F125.4文献识别码：A文章编号：1002-8102(2003)01-0080-06

在世界经济中，国际直接投资是最能体现经济全球化概念的经济运作方式之一，且与国际贸易有着密不可分的内在联系。随着经济全球化的进程加快，从总体上看，国际对外直接投资与国际贸易相互作用、相互促进，都在大幅度增加和日益扩大。但具体而言，在经济全球化的条件下，一国的对外直接投资与国际贸易究竟存在着何种关系，是具有互补性还是具有替代性？对外直接投资是促进了国际贸易的发展还是相反？在加入WTO之后，我国政府和企业如何充分利用WTO的规则，在对外直接投资中促进贸易出口的增长，本文试图对这些问题做一分析。

一、国际直接投资与贸易的理论解析

总之，对外直接投资与国际贸易的关系即存在互补性，也具有相互替代性，这要根据母国（或跨国公司）投资的动机、类型和发展阶段而定。

二、国际直接投资与贸易的实证检验

（一）发达国家对外直接投资与贸易的关系

国外一些学者将对外直接投资与某些产业的实际出口联系起来进行了实证研究。如，伯格斯坦(Bergsten.C.F.)认为，在美国不同的对外直接投资产业中，那些对外直接投资程度较低的产业，其出口水平也较低；随着对外直接投资水平的提高，出口规模也相应上升；但是当对外直接投资超过一定规模后，追加的对外直接投资对出口的促进效应就逐渐消失了。因此，对外直接投资与出口贸易之间既是互补关系也是竞争关系。随着跨国公司国际化程度的提高，其对外直接投资与出口的竞争（替代）也将不断加剧，因而海外子公司的生产将逐渐替代美国的出口。（注：Bergsten.C.F.,ThomasHorst&Theodore.H.M.:"AmericanMultinationalsandAmericanInterests",WashingtonD.C.BrookingsInstitute(1978).）同时，学者们也有相反的发现，利普赛(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：无论在发达国家还是在发展中国家的市场上，美国的出口与美国海外子公司销售额都是高度正相关的，而且美国海外子公司的生产销售都部分替代了美国出口竞争伙伴中的发达国家企业的出口（注：Lipsey.R.E.&Weiss.M.Y.:"ForeignProductionandExportsinManufacturingIndustries",pp488-494,Vol.63.No.141,ReviewofEconomicsandStatistics(November,1981).）。

（二）发展中国家对外直接投资与贸易的关系

但具体到韩国对外直接投资的行业，还有更进一步的动因分析。如李宏格（音译）(Lee,Honggue)对韩国电器行业的研究。（注：参见Lee,Honggue:"Globalization,ForeignDirectInvestmentandCompetitiveStrategiesofKoreanElectronicsCompanies",inNomuraResearchInstitute&InstituteofSoutheastAsianStudies(ed.),TheNewWaveofForeignDirectInvestmentinAsia,InstituteofSoutheastAsianStudies(1995).）电器是韩国最重要的制造业部门，在20世纪90年代初韩国就已成为世界第五大电器生产国。李宏格指出，韩国电器行业在1989年的对外直接投资额比1979年增长了85%，显示出韩国在该行业的对外直接投资于20世纪80年代末达到了顶峰——尽管与韩国电器产品的出口相比其投资的规模是非常有限的：1976-1992年间电器行业对外直接投资为5亿美元，而1992年电器产品的出口额却高达161亿美元。李宏格分析，韩国电器行业企业对外直接投资的动因主要表现为维持和扩大出口的需要，即通过对外直接投资提高出口产品的竞争力。那么，这种对外直接投资的压力主要来自两个方面：一方面，是韩国本身国内劳动力成本不断上升所造成的压力，迫使电器行业利用对外直接投资，在国外寻求廉价劳动力以降低生产成本（主要是在亚洲地区）；另一方面，则是来自欧美国家贸易保护主义的压力，在韩国扩大对欧美出口的同时，其电器产品也已成为反倾销的对象——这一点对我国在加入WTO之后，重新审视海外投资与贸易的关系时，具有一定的借鉴意义。

三、中国海外投资发展与贸易的关系

为了论述的方便与国土概念上的准确，我们把以下涉及的中国对外直接投资称为“海外投资”。

（一）中国海外投资的发展与现状

表1中国海外投资区域分布表（截至2001年底）

附图

资料来源：根据外经贸部《对外经济贸易简要统计》(2001)整理。

表2中国海外投资的行业与投资额分布（截至1999年底）

附图

资料来源：根据中国对外贸易经济合作部提供的数据整理。参见：外经贸部发展司：《中国的境外投资状况》，《国际贸易论坛》2000年第5期。

（二）中国海外投资与贸易的互动

四、结论

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一、国际直接投资与贸易的理论解析

pp255-267,Vol.41,No.4,OxfordBulletinofEconomicsandStatistics(November,1966).）

总之，对外直接投资与国际贸易的关系即存在互补性，也具有相互替代性，这要根据母国（或跨国公司）投资的动机、类型和发展阶段而定。

二、国际直接投资与贸易的实证检验

（一）发达国家对外直接投资与贸易的关系

pp488-494,Vol.63.No.141,ReviewofEconomicsandStatistics(November,1981).）。

（二）发展中国家对外直接投资与贸易的关系

KoreanElectronicsCompanies",inNomuraResearchInstitute&InstituteofSoutheast

AsianStudies(ed.),TheNewWaveofForeignDirectInvestmentinAsia,InstituteofSoutheastAsian

三、中国海外投资发展与贸易的关系

为了论述的方便与国土概念上的准确，我们把以下涉及的中国对外直接投资称为“海外投资”。

（一）中国海外投资的发展与现状

表1中国海外投资区域分布表（截至2001年底）

附图

资料来源：根据外经贸部《对外经济贸易简要统计》(2001)整理。

表2中国海外投资的行业与投资额分布（截至1999年底）

附图

资料来源：根据中国对外贸易经济合作部提供的数据整理。参见：外经贸部发展司：《中国的境外投资状况》，《国际贸易论坛》2000年第5期。

（二）中国海外投资与贸易的互动

四、结论

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关键词：商标英译翻译原则翻译方法

一、引言

商标是决定商品在外国市场销量高低的重要因素之一。一个好的商标是产品无形的资产，商标也是产品与消费者的桥梁。所以商标的译名必须要具有新意，能起到吸引消费者的作用。还要简短，能让消费者在短时间内记忆深刻。因此商标的英译就具有关键的作用。商标的翻译方法主要有直译法、意译法、音意结合法和转义法。下面我们就商标英译的原则与方法进行详细的讲解。

二、翻译原则

我们知道，一个好的商标是商品最好的广告。在国际贸易中，商标的好坏直接影响是否能够吸引潜在的购买者，并且能够提高商品的潜在价值。一个好的商标的魅力是无穷的，它不同于商品的优化，而能带给购买者持久使用享受和满足。

那么商标在英译时应该遵循哪些原则呢？

（一）对等原则

根据这一原则，这里有两个需要注意的问题，一是翻译后的商标应该和原商标的形式一致，二是英译后的商标必须能够产生和原商标相同或相似的功能。因此英译后的商标必须易读、易记，同时形式上要吸引人，达到音、形、义的和谐统一。英译后和英译之前的商标应当给不同国家的消费者以相同的或者相似的购买感受，因此，我们常常采用直译的方法，以保证英译的商标与原商标所传达的信息是一致的。这样的译名包括“维达”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格兰仕”（Galanz）等等。

（二）美感原则

英译后的商标不应该使消费者产生不好的联想，否则再好的商品也很难卖出去。这就需要译者仔细考虑译商标所在国的民族文化和风俗习惯。比如，我国上海生产的大白兔奶糖，如果简单地译作“White Rabbit”，出口到澳大利亚的话销量就会受到影响，因为在澳大利亚，野兔在当地是种不好的意象。澳大利亚等国畜牧业发达，但野兔到处打洞，破坏草原并且和牛羊争食，给当地的农业生产带来了麻烦，因此当地的消费者是不会喜欢这种产品的。又比如，我国南京出产的蝙蝠牌风扇，由于“蝠”与“福”同音，因此能够激发人们对于幸福和美好的联想，但是如果简单地翻译成“Bat”，就会影响在国外的销量，因为在国外“bat”一词常常是丑陋和邪恶的象征。

（三）广告功能原则

一个好的商标不仅要表现产品的功能，还应尽量反映出产品的特点。吸引消费者的注意，满足他们的购买需求，刺激他们的购买欲望，最终完成购买行为，是英译商标最重要的目标。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英译是“Dynasty”，这很容易让人联想到久远的历史和辉煌的王朝，从而使我们对出售的葡萄酒产生陈年佳酿的相关特点联想。又如，永久牌自行车的英译商标是”Forever”，之所以用这个名称，是因为它能对其商品起到潜在的宣传作用，我们的产品“经久耐用，直到永远”。再如，蜂花牌化妆品，英译后是“Bee & Flower”，很容易使消费者联想到使用它之后我们将感到舒服又芬芳的消费享受。诸上所举的商标范例，不仅能够激发消费者的购买欲望，而且对其产品的特点和功能做了很好的广告宣传效果。

（四）简洁易记的原则

语言简洁传神，便于识别记忆。商标的翻译应以简洁传神、朗朗上口为贵。简洁是为了便于识别记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性，便于培养消费者的品牌忠诚心理；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如“新科”这一商标，没有简单的译作“Xinke”，而是灵活地改译为Shinco，这种翻译在英语国家比较好发音，既简洁，又容易识记。

三、翻译方法

（一）音译法

音译法是指将商标的汉语拼音直接用做英文商标，但是为了英语国家消费者的发音习惯，有时需要对一些商标的拼音做一些改变。音译法用于翻译商标中的人名、地名和具有民族特色的词。其优点是即简单明了，对于外国消费者来说，又具有异域风情。如“浪莎”的商标英译名为“Langsha”，就用了汉语拼音，在译语中也朗朗上口。再如，奥克斯空调的英译商标为“AUX”，即模仿了汉语发音，又符合英语国家的发音习惯。康佳电视的英译名灵活地处理成“Konka”，维达的英译名为“Vinda”，这些都是商标音译中成功的例子。商标英译时，若商标译名能够引起负面的联想时，就不能用音译法了。如“芳芳”牌化妆品，根据英译法翻译成了“Fangfang”就会使该商品在国外无人问津，因为“fang”在英语中的含义为“有毒的蛇牙”。

（二）意译法

意译法指的是根据商标的汉语意思在英语中找到一个相对应的词来进行翻译。可分为直接意译法和间接意译法。

直接意译法指的是将中文的商标名的含义直接翻译成英文。例如，长城汽车就译成“Great Wall”，举世闻名的长城也为该车带来了良好的销量。再如，红蜻蜓皮鞋的英文商标为“Red Dragonfly”，双星运动鞋为“Doublestar”，七匹狼为“Septwolves”，这些都是翻译中比较成功的例子。当然，直译时还应考虑到译语在当地文化中的含义。例如，熊猫牌电视机的英译名为“Panda”，在国外销售时候销量并不佳，因为panda 让人产生不了良好的联想。

间接意译法就是在英语中为中文商标找一个合适的翻译，意义上可以不对等。此方法主要考虑外国消费者的审美感受。例如，飘柔洗发水的英译名为“Rejoice”，其含义为愉悦、清新，非常适合洗发水的特性，所以该产品的商标英译非常成功。

（三）音意结合法

音意结合法指的是在翻译时须兼顾发音和含义。这是翻译时比较理想的方法，但是，难度也比较大。例如，回力运动鞋的英译名为“Warrior”，Warrior 的发音不仅近似回力，而且意思也相近。“Warrior”的意思是战士，给人一种充满力量的感觉，与“回力”这个中文名相符。还有一个例子是雅戈尔西服翻译成“Youngor”，发音相似，含意上取年轻之意，使购买者觉得穿上这衣服顿时变得年轻。所以这两个翻译都是很成功的。

（四）转义法

创造性译法是摒弃中文商标的发音及含义在译语中重新寻找一个词。此翻译方法对商标的原意保留得较少，主要考虑的是商标英译后在目标语言中具有良好的传播效果。创造性译法难度较大，不仅要求译员要具有丰富的跨文化交际的能力，还要求其具有创新思维。因为商标翻译是一种特殊的跨文化交际的方式，而且也是一种商业宣传手段，具有新意的商标音译也会吸引潜在客户，迎合其审美心理，达到刺激消费功能的功效。例如，洁丽雅的商标英译名为“Grace”。“Grace”的含义为优雅、风度，在英语中具有较为正面的含义。所以此商标的英译很成功。还有一个典型的例子就是宏电脑，其英译名为“Acer”。该商标名在1996年被“亚洲商业周刊”评为亚洲下世纪十大最有价值的商标之一。在1986年以前，宏的英译名为“Multitech”，由于改名太长且难以记忆，之后宏公司改用“Acer”。该词来源于阿拉伯语，其含义为敏锐的，具有洞察力的。其词根“ACE”有王者的含义。这个商标非常符合宏这一科技行业。

四、结论

由此可见，一个好的英译商标对于产品销量的影响是深远的。英译的商标，不仅应该简洁传神，便于识记，反映出产品的功能和特点，还应该兼顾产品经销国的文化传统和历史习惯，并且传达出美感，从而激发消费者的购买欲望。然而，一个好的英译商标往往还需要具有独创性。我们通过使用音译、意译、音意结合以及转义等方法，可以大体实现以上目标。要英译好一个商标是很不容易的，这需要翻译技巧和审美技术的完美结合。这就需要我们十分用心地考察两国文化，集思广益，全面细致地进行商标的英译工作。

基金项目：本文系2012年沈阳工业大学大学生创新创业训练计划项目“蓝天简历论文翻译公司”的阶段性成果

参考文献

[1] 金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版社公司，2002.

[2] 刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003.

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论文关键词：商场经营；营销战略；体验营销

近年来，国内商场越建越多，商场间的竞争也越来越热。特别是，家电商场间此起彼伏的让利促销和惨烈的行业内洗牌屡见报端。同样是随着房地产业发展起来的家具商场也渐渐发展起来，连锁的家具商场更是在全国加快了跑马圈地的节奏。一些地区出现了多家同类型的家具商场，彼此间的促销战正方兴未艾。是否家具商场也会步家电商场的后尘?

商场的聚客能力——客流量和销售额是商场生命力的保证，无论是自营的商场还是靠出租场地收取租金的商场共同的经营目标。这里我们选取经营策略上尚未定型的家具商场来探讨商场经营的策略。

一、家具行业发展迅猛。家具商场间的竞争日渐激烈

近年来，中国家具业发展迅猛。目前中国已有5万多家家具制造企业，750多万家具从业人员。2008年，中国家具业总产值达6000亿元人民币左右，家具出口和内销都有巨大的增长。有实力的家具企业纷纷购置土地，建立新的厂房，购置大量先进的设备，生产能力迅速增长，生产技术提高很快，新的品类和品牌不断涌现。同时家具卖场越开越多，连锁家具商场在全国加速布局，从一级城市扩展到二级城市，2009年1月，美克国际家具股份有限公司还收购了美国SehnadigCorporation。虽然已有很多全国性的连锁卖场，但家具行业尚未出现超过5％市场占有率的企业或商场。在流通领域，民间资本，海外资本竞相融入行业。随着中国居民的收入水平日益提高，市场消费者的购买能力有了极大的提高，对中、高端家具的需求也在不断增强。但是家具行业也面临着诸多不利因素。美国次贷危机，能源价格、汇率、出口退税波动，国际反倾销等使许多外销出口型家具企业纷纷重视起国内市场。而原材料紧缺和不断涨价，劳动力价格上涨、同行间的竞争压力加大也在考验着家具生产企业。家具卖场的增多使得同城的客流争夺日趋激烈，终端拦截、促销战等更是应接不暇。特别是让利促销的频繁使客户或是期待下一次促销活动，或是对商场定价产生极大的不信任和不安全感。

二、客户导向的经营才能帮助家具商场跳出降价促销的红海

让利促销是一种有效的营销策略，但也提高了商场和厂家的成本，使用过度会导致恶性竞争，如何能更好地提升客流和销售额，我们尝试应用货架理论和体验营销分别从吸引客户和留住客户两个方面系统思考商场的营销战略。

(一)应用货架理论吸引客户

传统“货架营销”理论提出：产品的销量与产品在货架上的陈列形式与效果紧密相关，厂家应该为自身产品争取更多的展示空间、获得更好的产品展示效果。宝洁公司提出的“媒体货架”理论把目前各种媒体资源也等同于展示产品的“货架”。媒体货架更多的是影响顾客在卖场中的“思考比较”阶段，而要影响顾客的“购买决策”还需借助于“心理货架”，即消费者对于产品的看法、认可度、购买意愿等多种因素的结合。如同现实货架一样，在顾客的心理货架上也有着对产品“摆放”的自身顺序与位置。顾客的购买行为基本上按照心理货架的顺序来，除非是要买的产品缺货，或尝试新品，才可能会暂时影响已经固化的行为习惯。这就是我们营销活动所要关注的“三个货架”。

厂商的商品要争夺货架，商场之间也存在“货架”之争。商场的“产品货架”上客户在乎的是便利性：商场的地理位置，交通设施，品类的丰富、品牌的档次和个性化等。在媒体货架和心理货架上，商场和商品是没有区别的。但是在营销上商场有着很多特殊性。

家具商场经营的是耐用消费品，客户购买次数少，成交金额高，作出购买决策较为慎重，影响购买决策的因素很多。家具商场选址好，交通便利让客户容易接近商场；丰富的品类方便客户一站式购买，实现交叉销售；品牌优化和个性化有助于客户收集产品信息，进行比较选择并吸引目标客户的购买。在产品货架经营的基础上，商场还要进行商业形象的宣传推广，不断扩大商场的知名度，吸引更多的潜在承租商和消费者。这就有赖于媒体货架和心理货架了。在同城竞争激烈的市场，家具商场还要在心理货架上下工夫，促使客户的消费观念从买名牌到买店牌的转变。通过提升商场在客户心里的美誉度，赢得客户的信任，让消费者不会单单因为促销力度不同而选择在不同的商场购买。商场在营销活动中要避免为了扩大知名度而损害美誉度，要避免为了战胜竞争对手而忽视了客户的感受，要根据商场的定位，目标客户群的兴趣偏好设计和组织宣传推广活动。

商场有了客户，接下来要考虑的是如何留住客户，不仅仅希望客户能重复购买，更希望留住客户的心，让客户为商场传播好的口碑，吸引更多的客户。这就要在体验营销上做文章。

(二)应用体验营销留住客户

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销遵循“以顾客为中心”，“以人性为根本”的原则，关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，体验营销的核心就是顾客参与——以服务为舞台，以满足消费者的个性需求为出发点，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。

体验营销是家具商场创造竞争优势的关键。家具是一种经验性的产品，只有经过使用才能区分优劣，产品的试用是消费者购买过程中至关重要的环节。家具商场的人员、流程和环境布置是除了产品本身以外，影响消费者试用感受的重要因素。所以，家具商场在保证产品质量、定价合理性的基础上，要从人员、流程和环境布置这三方面设计体验营销。

在员工层面上，即如何在与客户的人际关系和为客户提供服务上更进一步。商场在招聘员工时就要选择那些具有积极的人际交往行为的乐于沟通的应聘者，通过对人员的培训，包括厂商营业员，使员工能够辨别出那些看起来需要帮助的客户，并主动向他们提供帮助。商场的政策、文化、价值观、愿景鼓励员工发自内心地注意倾听，表示尊重，显示关心，对客户的需求保持敏感的态度，耐心待客，彬彬有礼，和蔼可亲。久而久之，商场就能形成一种竞争对手无法模仿的行为差异，一旦客户感受到这种差异，那么当在商品的质量、价格、品牌等常可一较高低的领域，如果无法分出输赢的话，行为差异将成为决定胜负的关键。

在流程上，要以客户需求为导向。将市场调研作为商场日常经营活动的重要环节。关注竞争者，更要关注客户需求和政策环境，把客户需求作为经营的第一导向，建立及早了解和发现客户需求，为客户提供满意商品和服务的相关流程和长效机制。流程设计时，一是了解客户购买家具的过程，明确客户接触点。遵循缩短路径、减少环节的原则，管控与效率平衡的原则，切实提高工作效率，快速响应客户需求。二是明确各个接触点业务处理标准。从停车场直到退换货，在接触客户的每个点上，明确作业的标准与要求，使流程环节与标准要求相对应，实现作业过程的标准化。在流程说明中确定每个工作环节的完成时限、作业标准、职责权限、操作依据、重要记录等。三是明确工作接口。在流程体系中，明确部门间和岗位间的流程接口。通过接口的明确，将流程化管理的意识渗透到流程中，淡化职能管理，强化流程管理。以实现“客户满意”的管理目标为主线，消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区，实现管理的科学高效化。四是建立科学的考核评价体系。通过建立健全客户评价和自我评价体系，保证商场管理不断完善和持续改进。通过客户服务平台，受理客户投诉、咨询；通过及时跟进售后服务，了解客户对商场销售服务的意见，进行客户评价的采集与分析；通过对商场内部运行状态的监控，进行商场自我评价，及时发现问题；通过关注商场流程的过程控制，从流程的输人到输出从客户满意的角度加以关注和改进，从而使服务的各个环节都得到有效的监控，实现每一个流程都与市场“零”距离地接触，把客户的需求无差异地传递给每一个业务流程和岗位，让客户真正感受到了商场的诚信服务，促进服务质量稳步提升。形成以市场为中心的考核机制，强化对流程运作过程的考核。突出强化前台的职能和作用，减少商场过多的管理机构层次和管理人员层次，使商场的结构扁平化，决策快速化。变职能管理为服务保障。

商场环境直接影响到消费者的购买决策。环境的设置也要围绕客户接触点来考虑。从互连网、报纸、DM、商场目录杂志等的信息，商场门口停车场的管理和服务，到商场外观和内部的光线、色彩、音响、通风调温、清洁卫生，特别是服务指示系统等都需要人性化的设计。为了达到更好地体验营销效果，不少商场干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题商场全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。更多地，商场环境要随着促销活动或不同主题的体验活动而改变，通过细节展示主题，需要我们综合考虑销售和服务，商场硬件和服务人员的衣着、语言、表情、动作以及态度共同反映了商场整体形象和品牌，也影响着客户消费的心态。

我们相信通过设身处地地为客户着想，赢得客户的满意和忠诚会让价格战失去作用。

三、结语

商场经营的成功范例在家电市场、小商品市场有很多。但家具商场是大件耐用消费品市场，品类多，价值高，商场经营面积大等，面对的绝大多数客户是外行，家具商场的经营就需要采取特有的策略。家具商场应该从吸引客户开始进行消费者教育。考虑到许多客户要到邻近购买的时候才会注意收集商场信息、商品信息、装修信息，而信息获取的时间又很不容易。

篇10

论文关键词：海尔集团；战略；营销

海尔是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元到目前可以生产上百个系列、千种规模、十几大门类、6000多种规格的名牌产品群，成为一个以家电为主导产品，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。它的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的市场营销战略，则具有决定性作用。总结海尔集团的市场营销战略，主要表现在以下几个方面：

一、产品多元化战略

多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。

海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。

1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电，吸引了大批用户。但是，家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月，海尔接管了青岛制药厂，控股80%，成立了青岛海尔药业公司，吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。

在同一品种中不断扩展产品系列和功能，如电冰箱的大王子、小王子系列，体现了同心圆多元化战略；在同一行业，在原有的市场上发展新产品，如电冰箱、洗衣机等，这是水平式多元化战略的具体体现；向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之，海尔集团充分发挥技术和服务的优势，在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主，辅之以集团式多元化战略，取得了良好的效果。

二、吃“休克鱼”的企业文化先行战略

在1995年7月兼并青岛红星电器厂时，海尔运用“企业文化先行”战略，首先派出企业文化机构，通过OEC移植，向“红星”输人海尔精神，注人海尔文化，在没有资金投入的情况下，五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验，海尔发明了“吃休克鱼”理论，“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。199&年，美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例的中国企业，海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明，中国企业结合中国国情创造的管理理念，同样可以写入世界最优秀的管理理论。

在海尔集团的市场营销战略中，人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计，它有一个“职业生涯设计”，海尔集团每一名职工都可以参与竞争，每达到一个标准，就可升格，企业永远是一个学习团队。海尔集团力争做到：一是全员素质提高主要靠培训中心；二是找与国际接轨的人才。以自身的设计为中心，海尔形成了独特的企业文化。海尔在人才上舍得投资。在国内海尔控股了北京中科院的塑料研究中心——国家级研究中心。在海尔内部，海尔利用其丰富的人才资源成立了海尔工业设计中心，成为海尔集团核心企业的核心。海尔集团在以往能保持常胜不败，其核心在于其人才管理和由此形成的人文环境。海尔集团有一句口号：“你能翻多大的跟头，企业就给你多大的舞台”，给员工设立了“海尔奖”和“海尔希望奖”用员工的名字命名他们发明的产品和技术。成就、认可责任、发展等因素的存在给员工带来极大的满足，更好地发挥了人的潜能，整个企业被“激活”了。企业招募员工，是要选择有头脑有创意的人才，企业生产产品，是在传播企业独特的理念，企业实施管理，实际上是在统一思想和意志。一句话，企业的全部行为都是思想的产物。

三、高价格战略

1998年长虹彩电大幅度降价，打破了家电市场沉默的场面，接着洗衣机、空调、冰箱纷纷降价到50%，美的、长岭都降了，而海尔仍然一分不让，不动声色。海尔不选择降价，张瑞敏做了一件让同行震惊的举措，让价格提高12%，消息发出不久，海尔销售部突然车水马龙，产品供不应求。海尔集团认为不能简单的用低价格来取悦于消费者，产量扩大的同时必须有品种来支撑，不能为了市场需求，将产量无限的拉长，拉长之后，消费者不能接受，价格就得非降不可。多品种小批量，消费者有更大的选择余地，海尔在新产品开发设计上下功夫，在冰箱产品的设计时，办公室放有许多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合适，从人的角度出发设计产品，产品来源于生活才有生命力。不能让消费者适应海尔的产品设计，而要适应消费者，从感性出发，从实际需求出发。要想让消费者接受高价，必须满足消费者需求，消费者认为价格与需求是符合的，他才接受产品高价使企业获得了高额利润。这种高价格战略是基于其先进的技术和优异的产品质量及市场的需求。

首先，从海尔人的质量意识上讲，可以上溯到创业初期的“砸冰箱事件”。张瑞敏手提一把大锤，让员工们轮换着亲手砸掉了76台不合格的冰箱。那些眼含热泪轮起铁锤砸向自己的“心头肉”的员工，同时将“有缺欠的产品就是废品”的“观念”印在每一个海尔人的脑子里，溶化在血液中，落实到行动上，提出“谁砸了企业的牌子，就砸谁的饭碗”的口号，不合格的产品，海尔宁可把它砸成废铁，也不让其进入市场。海尔集团的这种“高价”策略强化了其产品在消费者心目中的质量性能卓越的形象。

其次，从适应市场需求方面看，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略，如：夏季衣量少，换得快，而一般的洗衣机容量大、耗电多，是洗衣机市场的淡季，海尔抓住这个空挡，生产出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填写了机洗手洗的空白，创造了“即时洗”的概念，“小小神童”则满足了人们夏季及时洗涤小件衣物的需求，以省时、省电、省力、省水的特点，使一批中国家庭拥有了一大一小的两台洗衣机，又顺便辐射了未成家前不会买大洗衣机的单身们。2001年3月，在欧洲市场推出的海尔网络家电，无论从外观还是功底设计，这一切都与发达国家消费者的生活方式和生活节奏那么地贴近。事实证明，贴近大众生活、细分消费需求，为少量有共性的消费者群提供有特色的产品。这就是创造市场、创造顾客。张瑞敏把市场比喻一块大蛋糕，大家都拼命来挤，可能你的份额越来越小，为了不缩小，可能要做一些促销，但海尔人想到的是能不能再做一个蛋糕，可能不很大，但有自己来做，这就显得比原来的份额大得多，不断做新的蛋糕，等于市场的份额在不断扩大。

四、国际化发展战略

海尔集团确定了品牌国际化、服务国际化、技术国际化和市场国际化的营销战略。海尔人把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，经过十几年的努力，不断完善，海尔人从名牌产品战略逐步走向名牌企业战略，形成名牌企业品牌今天，海尔已成为一种象征，成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名符其实的物资载体。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点，以出击中国名牌为征战国际市场的武器，以冲刺世界名牌为征战的目标，使得海尔从一个高的起点走向国际市场，在一个高的基点上参与竞争，取得国际市场的有利地位。

海尔之所有能够取得一流的业绩，也是与其具有“为顾客提供满意的服务”以及大力倡导和推行“国际星级服务一条龙”活动分不开的。由于其服务质量一流，1996年海尔集团通过“不满意率为零”获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”，海尔成为亚洲第一个获得“五星钻石奖”的企业；也由于海尔的服务质量一流，海尔从不与同行业企业进行恶性的价格竞争，依靠其良好的信誉，尽管产品的价格很高，却一直受到消费者的青睐。面对市场竞争与挑战，海尔集团采取全方位、立体化、多层面、多形式的方式构建国际化高科技开发网络，经历了，从引进、消化吸收国外技术到创新、发展，再到海外输出技术的阶段，使产品在国内、国际市场的竞争力大为增强，实现科技开发与国际水平保持同步发展。

2001年3月7～9日，海尔在科隆国际家电博览会首次推出了十大门类二十八个规格、品种的太空系列网络家电，海尔网络家电的外观设计给人以横空出世般的震撼。这种震撼不仅仅来自海尔太空系列网络家电充满想象力的外观设计，更来自其信息技术、网络技术的应用。海尔太空网络家电具备独一无二的“一网相通、八网相连”的特点，即每一台海尔网络家电产品都是一个交互的信息源，又可以同时实现十六件家电产品连成一网，并且和社区安全网、海尔网上超市、电话服务中心等八网相连。可见，企业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点，才能在国际化经营中胜人一筹。

只有真正实现市场国际化，企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势，提出了市场国际化的“三个三分之一战略”，即三分之一的产品国内生产国内销售，三分之一的产品国内生产国外销售，三分之一的产品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。

五、创新战略

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