光影技术论文范文

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影视广告与传统的报纸广告、广播广告相比，内容更具有可读性，因为其不仅包括了广告影像，还包括了广告音频，以电视或电影为播放载体进行播放。影视广告与一般的平面广告相比，除了更加直观、生动，还具有更加令人印象深刻的视觉冲击。因此，影视广告不论是制作难度、制作成本还是最终的广告效果上，与一般的传统广告相比，有着重大区别。目前，随着信息传播速度的发展，影视广告的传播，已经取得了重要成就。一般影视广告的表现手法，包括了叙事、图解、比较等手段，完成影视广告展现内容的表现。在一些表现手法中，如果不使用数字技术，将很难实现影视广告的效果。如影视广告的表现手法选用比较手段的时候，如果仅仅将两种产品放在一起，根据其优缺点进行相应展示，就很难实现影视广告最终的效果。所以，影视广告中数字技术的运用，是非常有必要的。目前，影视广告已经成为人们获取广告媒介信息的重要渠道之一，其优异的艺术展现形式和展示手法，较快的传播速度，良好的观众接受度，已经逐渐成为商业用户最喜爱的广告形式之一，成为企业宣传最为重视和重要的手段之一。一条影视广告，从广告创意到广告最终完成，需要经过严谨的拍摄和剪辑，而这个过程中，如果仅仅对所拍摄的素材进行剪辑，往往很难满足影视广告的最终要求。只有利用好数字技术，根据拍摄素材和广告创意，进行二次创作，才能完成影视广告的最终要求，为影视广告最终目标的实现提供技术基础。通过逼真的影视手段，影视广告可以对产品进行全面、细致的描述，能给人们带来更好的体验，所以，影视广告的发展前景非常广阔。在我国，影视广告的发展时间相对较短，与影视广告相关的研究，与美国等国家相比还比较落后，影视广告的制作和还存在种种问题，如影视广告制作水平低下，技术落后，设备陈旧，相关从业人员的综合素质没有达到影视广告的制作要求等。其中，数字技术在影视广告后期中的运用，仅有部分影视广告的运用效果能满足市场要求。

二、数字技术在影视广告后期中的运用

影视广告相比一般的平面广告和其它形式的广告，具有不可比拟的优点，能引起人的好奇心，有新颖的表现和独特的展现技巧等，往往能在极短的时间内，展现出企业特质、商品特性。所以，影视广告的表现形式和展现技巧，在制作过程中，要利用好数字技术，对影视广告的技术要求给予充分满足。随着数字技术在影视广告后期制作中的介入，影视广告所需要展现的艺术效果能完美呈现。数字技术综合利用三维影像、特技效果等手段，充分对创作想象进行满足，实现影视广告最终所要求的艺术效果。

(一)影视广告制作中字幕及片头的制作对于影视广告，在后期制作过程中，往往需要根据商品特性在影视当中添加文字字幕或者制作片头，以满足影视广告所要表达的主题内容。影视广告在进行添加文字字幕或者制作片头的时候，需要使用数字技术，通过数字软件的支持，对所要添加的文字、片头进行设计，赋予其产品内涵。数字技术对于影视广告实现的最终效果有着重要意义。

(二)广告内容多元展现对于影视广告，良好的用户体验是非常重要的。所以，在影视广告中，对最终的视觉效果要进行充分考虑。影视广告的拍摄中，往往会因为拍摄技术、经济支持和人员安排等因素，造成影视广告最终的拍摄效果难以满足要求。在影视广告中的图形、表格的展现，需要符合影视广告的整体效果。所以，在影视广告制作中，需要利用数字技术，完成图形、表格的绘制，以确保图形、表格在影视广告中的最终效果，满足要求。数字技术，可以充分满足影视广告对图形、表格形式感的追求，能带给用户更舒适的观看体验。

(三)广告动画的制作一个影视广告要具有吸引力，动态的画面展示比静态描述对于观看者来说更具有吸引力。但是，一些广告创意内容通过常规手法难以完成。借助数字技术，利用相关动画制作软件，完成广告动画的制作。如果没有数字技术，一些优秀的广告创意通过现实环境很难拍摄完成，就会对优秀的广告创意产生局限。而数字技术的出现，对以往的动画制作方式进行了重大变革，仅仅使用相关数字设备，就可以产生逼真的动画效果，轻松实现虚拟动画的动态效果，对影视广告高质量的制作完成有着极大的促进作用。

(四)影视广告效制作在影视广告中，有时候为了表现产品特性，常常需要出现特效画面。在一些影视广告中，为了展现气势恢弘的场面，需要以苍茫宇宙为背景，进行影视广告的展现。在实际拍摄中，以宇宙为背景完成的可能性甚至可忽略不计，但是，影视广告的创意及展示效果，是不能勉强、凑合、打折扣的，所以，使用数字技术，就显得非常重要且极有必要。通过使用相关软件，对影视广告的背景进行特效处理，以达到最终目标。在一些影视广告的创意设计中，会出现不在我们目前认知中一些场景和事物，如何实现这些想象中的场景和事物，依然需要使用数字技术来满足创作人员天马行空的想象。通过抠图合成、合成叠加等手段，对真实场景进行改造，以达到影视广告所需要的效果。

(五)影视广告的镜头剪接和声音制作对于一条成功的影视广告而言，镜头内容的充分展现是非常重要且必须的。按照创作要求，完成影视广告初期的素材采集之后，镜头的剪接和声音的配制，关系到影视广告最终是否成功，对于影视广告的实现来说非常重要。根据广告创意，对拍摄的素材按照创作要求进行非线性编辑，对影视广告的声音制作，按照要求进行音频的混合处理、添加特效声音等。影视广告制作中，特殊展现形式的实现，都需要数字技术的支持，通过底层计算机硬件的支持，利用相关软件，完成好影视广告的剪接和声音制作，实现视频与声音的同步。

(六)影视广告使用数字技术的其它表现有时候，影视广告所拍摄的素材因为种种原因，影视色彩难以满足要求，如果重新拍摄，不仅会耗费大量的时间，对影视广告的正常播出造成影响，同时，也会耗费人力物力，加大广告投资。所以，对于影视广告中色彩不能满足要求的状况，可以采用数字技术来进行处理。通过软件，对影片的色彩饱和度、色调等影响影视广告色彩的因素进行调节，还可以根据广告二次创作的精神，加强色彩处理效果，达到影视广告视觉冲击的要求。

三、结语

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美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。

二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则

电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。

1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。

2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。

3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。

4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。

三、结语

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作者：张利英 李贺年 张鑫 单位：保定职业技术学院副教授 保定职业技术学院副教授

部分科研成果的针对性、适用性差，通过调查了解，一些科研项目立项脱离生产实际，其研究成果的适用性较差，在大面积生产中缺乏可行性，或者缺乏与其它技术措施的综合配套，限制了推广范围。另外，在科技成果鉴定工作中，存在不同程度的形式主义，致使一些成熟可靠性差的所谓成果通过鉴定，其缺乏推广应用价值。农业技术推广队伍薄弱。当前，保定市从事农业技术推广的专业化队伍普遍存在人才缺乏、后继无人等问题，这种状况从“十五”以来呈日益恶化的趋势，据统计，全市现有专业农技推广人员1191名，其中县乡两级有1049名，平均每万亩耕地不足1名，这样的队伍现状难以支撑高速发展的现代农业，难以承担起农民的科技文化素质提高和促进农业经济发展的重任。农民对农业新技术的消化能力差。由于农民文化水平和小农观念的制约，其存在着视野狭窄、信息不灵、接受能力差等问题，据调查，保定市有47．5%的农民不注重农业新技术的获取，因此，使大批新成果新技术难以向纵深推广。

财政部门要加大农业科技投入，增加品种选育开发、重点农业技术研发和农技推广体系建设等专项资金，建立稳定的投入增长机制，为推动保定市农业新成果、新技术的推广应用，提供持续有效的政策支持。创新服务方式，多途径促进农业技术推广。1.推动农技服务运行机制改革。要按照“高效、协调、规范”的基本目标，进一步完善岗位责任制、目标考核制，加快人事制度、分配制度的改革与创新。通过改革，引导鼓励更多的农技人员走向基层，采取技术承包、科技结对子服务、技术入股、技术转让、技术开发等多种形式，促进科技成果进村入户，使良种良法落实到田块。2.重视农业项目的引领示范作用。农业项目是新时期提升服务水平的重要载体。应通过农业项目实施，把农业技术、科技示范和项目资金有效整合起来，从而加快农业科技成果集成转化。推进农业项目招投标制度，确保各类农技推广组织、人员及有关企业公平参与申报。对涉及农产品生产基地建设、特色农业、农业标准化、农业科技示范等农业项目，应重点优先扶持发展。3.结合农资产品经营进行技术推广。这是农业技术推广新模式，其具有以农民为中心、市场为导向、技术为支撑、物资为载体的农业科技服务的新特点，既为农民提供了质优价廉的农资产品，又促进了农业新成果、新技术的推广应用。4.大力培育发展各种民办科技服务组织。农民合作经济组织(包括农民专业协会)、农业民营科技企业和农产品加工企业运行机制灵活，与市场结合紧密，其不仅为农民提供了技术、物资和订单等服务，也推进了农业技术推广，应加强政策引导，营造良好环境，采取逐步引导，资金支持等方式，积极扶持发展，构建起完善的农村科技服务网络。此外，要发展适度规模经营，组织实施“新型农民创业培植工程”，培育更多的种养大户、农村致富带头人等农村创业主体，建立农民创业基金，使其成为农业技术推广的生力军。科研和技术推广密切结合，保证科研成果的针对性和适用性。科研和技术推广是农业技术进步的两个关键环节，两者相辅相成，密不可分，因此，首先，相关管理部门应创新管理机制，在立项、成果鉴定等环节，从保定市农业生产实际出发，进行可行性评估，并进行严格的管理和监督，保证科研成果的针对性和适用性。其次，科研部门和技术推广部门密切合作，保证科研和技术推广两个关键环节的连续性，科研部门具备一定的科研手段和技术力量，有技术研究优势;推广部门具备一定的技术服务网络，其了解农业生产中急需解决的技术难题，加强两者沟通和合作，可有效促进科技成果转化。

每年全市应定期进行专业技术集中培训，同时，要创造条件，支持外出进修或培训。积极引入激励机制。强化岗位意识，责任意识，引入激励机制，营造积极向上、开拓创新、扎实服务的良好氛围，充分调动农技人员的积极性和创造性。加强对农民文化科技教育与培训，提高农民科学文化素质。1.重视农村教育，提高农民文化素质。特别要加强对农村中小学的建设，改善办学条件，增强师资力量，落实好九年义务教育的各项政策，杜绝新文盲的产生;继续扫除文盲和半文盲，提高全市农民的整体文化水平。2.拓展培训途径，及时向农民传授新技术。从当地生产特点和实际出发，进行多形式、多渠道的农业技术培训，首先，加强广播电视报纸网络等媒体教育作用，依托现代传媒手段进行农民技术培训。其次，重视农村“技术能手”的新技术培训，利用其科技示范扩散功能，以点带面，辐射推广新成果、新技术。第三，充分利用驻保高校和科研单位的的技术资源优势进行培训工作，保定市拥有河北农业大学、河北大学、保定职业技术学院、河北省植保所、河北省畜牧所、河北省微生物所、保定市农科所等一批涉农大中专院校和科研单位，技术实力雄厚，为保定市农业技术推广培训工作提供了可靠保障，应加强与其合作，挖掘其潜力，使其更好的为保定市农技推广工作贡献力量。

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关键词：摄影；观念摄影；当代艺术

中图分类号：J402 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）18-0058-01

观念摄影在中国虽早已不是一个新兴事物，但艺术界对其的争议一直存在。我了解观念摄影方面的知识后，感觉获益良多，遂总结一下。

十九世纪以来，科学技术的进步对西方现代艺术的产生与发展起到了不可或缺的作用。1913年，法国作家夏尔吉佩说：“世界自耶稣基督时代以来的变化还不及过去三十年的变化大。”轰轰烈烈席卷欧洲艺术圈的一个很重要的导火线就是照相机的发明。照相术也称摄影，意思是用光束来抒写或描绘，这是一种既能有效的纪录世界，又比其他人做的更精确的机器。这种精确的“自己动手”的机器，真实再现的技艺无与伦比，它的发明削弱了传统艺术在文化中的地位和重要性，给整个艺术界带来了不小的冲击。英国画家透纳在第一次目睹了达盖尔银版摄影之后，惊慌失措地说：“这是艺术的末日!” 摄影术出现对艺术引发的冲击，毫无疑问是巨大的，它从根本上导致了西方艺术发展轨迹的突变。艺术家苦修多年的写实技艺如今出现了危机，迫使艺术家在日益工业化和机械化的时代重新思考艺术的本质，同时改变了艺术家和观众通过图像认识世界的方式。

据说最初摄影是不被划分在艺术领域之内，而是类似一种用于图像记录的匠人工艺；即使技术再登峰造极，手法再推陈出新，它作为一个工具和手段也仅仅只是记录性的客体而非创造性的主体。这一情况在观念摄影诞生之日发生转变，观念摄影自身成为主体。

观念摄影在中国有很多叫法：如先锋摄影、新摄影、前卫摄影、实验摄影、概念摄影。单从概念上说观念摄影应该是一种以摄影为媒介的“观念艺术创作”。由于这样，观念摄影技术的重要性被减至最低，艺术家通过作品表达的观念和思想便变得尤为重要。我非常喜欢岛子在谈观念摄影时说的话：“……把当代多种多样的艺术形式诸如电影、表演、环境、行为、装置等都吸纳包容进来，使摄影成为艺术的巨大孵化器，它既解放了艺术的生产力，又为艺术观念的变革注入了生机。至此，作为前卫艺术的观念摄影，逸出了传统的社会性记录和工艺美术属性的婢从身位，从工具的利用到媒介的表现，是一项本质意义的转换，是观念摄影得以存在的首要基础，唯其如此，它才由记录性的客体转换为创造的主体。”

观念摄影的出现颠覆了传统艺术摄影标准不可动摇的地位，提供了摄影揭示当代生活的新的诸多可能性。并且它所指涉的不在摄影之外，而正是摄影自身。人的主观意识先行，通过设计、消化、整合被拍摄对象，将摄影创作者自身的人生价值观体现出来。拍摄没有太多技巧，但通过对形象的捕捉与组合，用一种预先设想来归纳成作品，本身就是很好的观念体现。观念摄影以其对传统艺术摄影的偏离，发展了摄影艺术的新空间。“从某种意义上说，它是种关于‘造假’的‘造假’，关于‘摄影’的‘摄影’，和关于‘照片’的‘照片’……” 它可以很直接、快速地记录下一些可能用语言，或者其他形式的艺术难以表达清楚的东西。其实质是观念艺术在媒介上的一种延伸与演变，是从艺术中抽离出来的一种相对独立的创作手段与形式。对于当代艺术来说，技术和手法并不重要，关键是要传达艺术家什么样的观念。那它的好处就在于：若是表达同样的一个观念，观念摄影显然比通过做一个雕塑或者画一幅画更快更便捷。与其他传统形式的艺术相比，摄影就其文本深层而言，其最大的特征也就是“瞬间性”。并且观念摄影的作品更容易传播，更利于艺术家的话语发生影响。于是也不难理解为什么在各大展览中，影像类的作品所占比例越来越大。

那如何评判一个“观念摄影”作品的好坏呢？此时以往的“光影”、“构图”之类标准，就不大再能派得上用场。对于观念摄影来说，二元对立的“好/坏、拥护/反对”讨论不再具有实际意义。藏策在《摄影・批评・文化研究》中说：“这种好/坏评说式的批评，多为即兴的、随意的，主观印象式的，往往缺乏理论上的深度和学术上的严谨。比如，你认为某一文本（无论文字的还是影像的）为‘好/坏’，这种表述除表明你的个人倾向、偏好和态度外，很难说明更多的东西。”于是们只能将作品置于当代社会的“语境”下，以一种对意识形态的话语分析的方式进行。

关于当代的艺术，由于语境的不同，每个人想到的会不一样，毕竟一千个人心中有一千个哈姆雷特。我认为影像在这一阶段是非常重要的，这也是我为什么喜欢观念摄影的原因之一。正因为它的“瞬间性”反而使得呈现更真实，它很“图像”，并且往往还带有一种“偶发性”。搞美术的人在做作品时还是要把自己和搞文学、搞哲学的区分开，美术作品的观念还是依附在图像上的。

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关键词：舞蹈；视觉语言；形式；观念；设计方法；跨学科性

中图分类号：J70-50 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）07-55-3

舞蹈（dance）一词来源于高地日耳曼语的 “danc”，原意为伸出肢体。汉语的舞蹈中，人身体中上肢的活动称为“舞”，下肢的活动称为“蹈”，上下肢体进行配合，则形成“舞蹈”。

舞蹈是最全面、最丰富的艺术门类之一，不同于我们所直接理解的，舞蹈艺术不仅仅只是肢体的表演行为，它是具有丰富的情感与结构语言的，舞蹈包含了绘画艺术中的视觉语言、雕塑建筑中的空间语言、设计艺术中的组织语言、音乐艺术中的听觉语言、戏剧中的时间语言、表演艺术中的身体语言等等。正如苏珊・朗格所评价的：“有的人认为舞蹈是视觉音乐，有的人认为是连续画面或是无声戏剧。”[1]这些艺术语言对设计语言的形成都具有一定的帮助与实验性意义。

一、舞蹈的视觉语言

舞蹈的视觉语言除了传统的点线面之外，更包括了光影、色彩、装饰、结构、比例、尺度、韵律、趣味等诸多方面，而这些因素的出场又受到建构、符号、文脉、隐喻的诱导，与功能与技术、人文与艺术等因素结合在一起。贾倍思在《型与现代主义》中强调：“一个设计的很好的型，往往在形体和空间构成原理上运用创造性，而且表达清晰。”[2]而这种形体与空间的构成原理，可以使我们在舞蹈的造型与视觉语言中获得很多启发。

舞蹈的构成要素有表情、动作、构图等，同时具有流动性与时间性。同样作为视觉艺术的设计，构成要素有线条、体积、空间、光影、色彩、文字、图案、肌理等。与设计一样，舞蹈有着独特的语汇系统，这些语汇中符号、意象、表现与隐喻都让人充满着视觉上的想象力，因此这些舞蹈中的视觉语言都可以通过想象力转化为设计中的视觉语言，形成新的符号、新的形式。

颜色是舞蹈中最先需要强调的视觉语言，芭蕾舞中白色与黑色的对比，民族舞中朱红色①②与深蓝色的搭配以及现代舞中炫目的彩色光影，都因为色彩的视觉引起观众生理性与情感性的不同体验；其次是舞蹈中的线条，建筑的直线、人体的曲线我们都可以称为线条，而舞蹈殊的线条定义即是舞蹈中的轨迹，“人物在舞台上地位的调动线，或称为舞台空间运动线，同样从属于人们对线条形式的审美感受。”[3]

舞蹈表情中舞者的妆容与眼神，舞蹈动作中舞者的线条与力量，舞蹈构图中对空间的感觉、切割、组织、构筑、描绘以及对空间中点线面的合理布局，舞蹈图谱中以解剖学为基础的动作标记图像或文字以及现代舞中炫丽的特效、光影与服装道具，这些被苏珊・朗格形容为“舞蹈的物质材料”都是舞蹈中可以被研究借鉴的视觉语言。

二、舞蹈的艺术形式

舞蹈是以形式为主导的艺术门类，它通过形式转译：其内容背后的背景、隐喻、语义、符号等意义。正如贝尔所说，艺术的终极目标就是追求有意味的形式”他强调：“线条与色彩以某种特殊的方式组合，某些形式与形式关系唤起我们的审美情感。这些关系是线条与色彩的组合，这些审美意义上感人的形式，我称之为‘有意味的形式’。而‘有意味的形式’是所有视觉艺术作品的共有特征。”[4]这种有意味的形式除了我们常常定义的某种程式化、模版化的装饰性之外，更是包含了诸多当代艺术的表现形式，例如结构主义、解构主义、后现代主义等等。

不同于传统舞蹈，现代舞蹈形式更加独立，从再现性转向表现性的表达，脱离传统的写实手法，转而探讨更多的可能性与潜在性，因此，形式的功能也不再停留于说明，而是上升为表现。现代舞蹈中常常运用到后现代主义的诸多艺术范式，如隐喻、反讽、拼贴等修辞手法。正如舞蹈的运动性特质一样，舞蹈的艺术形式也是非静止的，是概念性的、实验性的、游戏性的，舞蹈形式中的每一个符号经过提炼、组合与拼贴，成为新的可操作的形式与游戏。

从以传统故事架构为原型、讲究动作线条的完美性的芭蕾到皮娜・鲍什集对话、融哑剧与音乐为一体的现代舞，舞蹈的形式既是即兴的，也是精心设计与实验的。舞蹈本身可以看做某种视觉的符号，但同时，也可以用符号来解构舞蹈，通过符号完成舞蹈意象的创造，以此完成舞蹈形式的创新。

在当代艺术中，我们常常会借鉴舞蹈中的表演行为，并且延伸出一种新的艺术形式，即行为艺术，通过对舞蹈艺术的研究，行为艺术从观念出发，同样将身体作为主要媒介、材料、①②工具与语言进行新领域的创作，它带有芭蕾中极端化的身体变形或暴露体验，也带有现代舞中所具有的即兴、瞬间与真实。

同样，我们也可以将舞蹈的形式运用在设计艺术的形式中，反之也可以将设计的形式结合舞蹈的形式，形成互动的、新媒体的艺术形式。如将设计形式中的材料语言结合舞蹈形式中的身体语言，将金属、纸张、纤维等材料包围舞者的身体，再结合全息投影、动作跟踪系统、互动动画等新兴多媒体设计形式，甚至可以通过网络传送，形成现场之外的，线上的或虚拟的互动表演，将人与设计、人与舞蹈更完美地融合。比利・卡维以女性优美的舞姿与动作融合3D投影技术的立体舞蹈影像装置设计展以及墨尔本结合当代舞蹈与新媒体技术并加入音响、视像的互动设计从而成就全新视觉剧场的块动舞团就是很好的形式结合范例。

三、舞蹈与设计语言

舞蹈本身就可以视作一个设计的行为，舞蹈编创者与舞蹈家在创作中从资源到观点的转换，从形式到媒介的实现，从戏剧性效果的呈现到对思想与哲理的深刻揭示，都典型地表现为一种设计过程与方式，这种设计的行为区别于传统设计艺术的功能性目标，更加突出心智、理念、观念的价值与作用。这种侧重精神性表现的创作方式，也应该体现在设计语言中。观念是影响形式语言的关键，通过对舞蹈语言的研究，我们可以寻找到表达观念的新的设计语言与媒介，简单来说，设计中，我们的媒介远远不能局限为纸笔与计算机，设计的媒介可能是舞蹈中的动作、舞蹈中的文本、舞蹈中的音乐等等，也可以将设计自身的语言或技法与舞蹈中的方法交叉，打破不同学科之间的差异，组成交叉课题或团队，实现更广泛的形式语言。

位于南京的东南大学正门口曾展示过一件概念设计作品，建筑设计师葛明着力探讨身体在作为建筑细节的空间中所处的位置，而建筑的生成又是如何来源于身体之于身体与身体间的关系。装置的设计灵感就来自于舞蹈与戏剧中的身体与仪式，在舞蹈作品中，身体与身体之间的关系往往通过男女身体的对比与交融得以实现与被理解，而这件设计作品中，设计师将钢与木两种材料作为男女身体特征的差异性与相容性进行比较与探讨，在形成建筑构造的同时，也形成了与舞蹈中所探讨的身体话题如出一辙的设计主题，那就是，身体既是表演性的，同时也是社会化的。舞蹈结构中，时间中的人体帮助空间中的人体得以被表现，而人体之外，音乐也是赋予其节奏的重要组成，这种视与听的结合同样可以用于设计语言中，比如我们不能局限于传统的静态海报设计，它是不具有时间性质与空间性质的，从舞蹈中我们获得借鉴，将听觉、将空间结合平面视觉语言，形成新锐的、互动的海报设计。观众在互动海报中获得时间流动的观赏价值。

现代的设计中，新锐的设计师们已经结合音乐等相关科目进行了突破传统的尝试，但这些只是研究的开始，艺术语言与艺术形式的推广，需要我们拓宽研究边界，进一步地探索与寻找。

参考文献：

[1][瑞士]I・伊顿，朱国勤译.设计与形态[M].上海：上海人民美术出版社，1992.

[2]隆荫培，徐尔充. 舞蹈艺术概论[M].上海：上海音乐出版社，1997.

[3]于平. 中外舞蹈思想概论[M].北京：人民音乐出版社，2002.

[4]邬烈炎. 设计基础：来自观念的形式[M].南京：江苏美术出版社，2004.

[5][英]克莱夫・贝尔. 艺术[M].南京：江苏教育出版社，2005.

[6]贾倍思. 型与现代主义[M].北京：中国建筑工业出版社，2006.[7][法]卡琳娜・伐纳著，郑慧慧译.舞蹈编创法[M]. 上海：上海音乐出版社，2006.

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在数字媒体时代，融入数字信息技术的中国动画以独特的艺术吸引力和视觉风格给人们带来了新鲜感和愉悦美感，迅速成为数字媒体时代的一种文化潮流，显示出旺盛的生命力。本文首先对动画艺术进行概述，然后从艺术特性、审美表现和审美创造三个方面对中国动画在数字媒体时代的艺术审美表现进行深入探析。

关键词：数字媒体时代 动画艺术审美表现 艺术特性

在社会经济和科学技术不断发展的今天，数字信息技术在媒体技术中获得了广泛的运用，新媒体动画表现形式更加多样、效果更加逼真，也更加贴近生活，已经逐渐成为一种大众文化艺术，为人们的文化生活带来了无限乐趣，新媒体动画已经进入到我们文化生活的方方面面，并充满着旺盛的生命力。中国动画依靠现代信息科技展现出独特的艺术吸引力和视觉风格，给人们带来了耳目一新的新鲜感和视觉冲击力，既满足了人们的娱乐要求，又提高了人们的审美品味。数字媒体艺术的发展拓展了中国动画艺术的发展空间，使中国动画实现了从中国“制造”到中国“创造”的飞跃，成为新一代中国动画艺术的潮流，并引领中国动画以更高的水平走向世界舞台。

一动画艺术概述

动画是一种融合空间和时间艺术的综合视听艺术形式，是一种大众化的艺术形式。在现代社会，人们的信息传达趋向图形化、动态化、互动化，动画以其简洁明了的表达形式与多元的审美价值赢得了人们的喜爱，具有高度的娱乐性和欣赏性。动画艺术是一种集美术、电影于一体的综合艺术，具有造型性、技术性、虚拟性、综合性、时尚性等特性。动画中的角色和背景形象基本上都是采用变形夸张和寓意象征的艺术方法来塑造，都要按照影像结构来对角色与背景进行设计，运用现代科学技术，使静止的艺术造型活动起来，使其发生有生命的质变。科学技术的进步直接影响动画的发展，现代数字技术使二维动画向三维动画的飞跃，技术性是动画艺术的最重要特性之一。动画中的形象都是创作者的假定设计，创作者用夸张、变形等手法，让片中人物作出人们难以想像的奇特、怪诞的动作，淋漓尽致的展现出动画艺术那真实的视听艺术魅力。

二数字媒体时代中国动画的艺术特性

1交互性

新媒体实际上是一种互动式数字化复合媒体，无论是网络媒体还是移动媒体，所有动画作品不但给予我们极大的视听感受，而且给予我们一个新的体验———互动。作品和观众的互动性促进了新媒体动画艺术的传播，现代社会，人们已经不满足单纯的的文字与影像，他们希望自己主导游戏、电影、动画情节发生。游戏业的持久不衰，就是因为能实现玩家与游戏之间的互动，玩家为自己设计一个角色，自己操控角色的命运，满足玩家的欲望。在现代公共设施中也开始采用互动技术，满足人们的心理需求。如湖北省博物馆在“曾侯乙墓”展厅运用一个互动多媒体动画设备，一架电子琴对应一个编钟影像，每一个键都对应不同的编钟，观众可以自己操作键盘，让古老的千年编钟鸣起美妙的乐章，观众除了能获得视觉享受之外，还能全面体验操作键盘弹奏音乐的乐趣。

2衍生性

现代社会，科技越来越发达，动画艺术依托数字技术为支撑，对动画和漫画的表现形式进行创意包装设计，衍生出一个完整的动画产业链和一个巨大的产品版权价值链。在动画的创意设计制作和动画片的宣传发行传播，都要利用现代数字技术对动画艺术作品进行二次开发，以提升动画形象的附加值和影响力。深受观众喜爱的我国国产动画片《喜羊羊与灰太狼》对动画衍生品研究开发，产生的衍生产品获得了多项奖项，创造出中国动画广阔的衍生品市场。国外很多动画企业研究开发动画品牌产品，如迪斯尼的品牌授权就涵盖家居用品、服装、文具、电子消费及食品等行业，扩大了动画衍生品的范围，拓展了动画艺术品牌的衍生品市场。

3综合性

新媒体动画在新技术支持下，综合了多媒体、网络、游戏、人机界面、视觉艺术等方面，基本涵盖了现代数字化设计的科学范畴，技术涉及领域越来越广，给设计者创造了更加宽松的设计创作平台，也给创作者带来了无限的创新可能，最大限度地扩展了艺术创作空间。新媒体动画的虚拟性与新媒体艺术的紧密结合，给人们带来一个全新的世界，实现一个个难以想象的可能，给人们展现出陌生的视觉体验和虚拟而真实的世界。如动画电影《谁陷害了兔子罗杰》，制作中运用全新的光影技术，在乏味的静止不动的环境中运用大量的移动镜头，产生虚拟的特效画面，动画卡通明星全部登场，真人和动画完美结合，真人与卡通明星超越时空、超越现实，在现实世界中完美结合，动画效果逼真，极具戏剧感。该片揽获了四项奥斯卡奖。

三数字媒体时代中国动画的审美表现

1造型美

三维动画是一项新兴影视艺术，设计师利用计算机建立一个虚拟的三维世界，设计制作产生真实的立体场景与动画。角色形态和场景结构是屏幕的视觉中心，三维动画在造型上可以突破现实条件限制，在虚拟环境中对场景、人物的形、色、质等造型元素进行有意的放大或缩小，也可以在色彩、光线、构图等造型元素上来体现力量、速度、运动等变化特征，使动画画面造型具有变换张力和表现空间，以此来营造环境和烘托情感，使受众获得奇特而新颖的审美感受，使画面产生强烈的视觉冲击力和艺术感染力。

2形式美

三维动画艺术是一种空间形式的时间艺术，三维动画中人物和场景的运动，都是设计师根据自己的思想意识通过计算机软件来模拟运动效果，表达设计师对运动的想象力和创造力，并且这些运动具有表现力和吸引力的美学特征，让人们感受到物体运动的形式美。中国当代动画艺术在视、听、感知三方面都表现出工艺之美和韵律之美，在形、色、材三方面都表现出数字动画的形式美。上海美影厂出品的系列动画《大耳朵图图》，它在人物造型、场景设计和色彩设计等方面就处理得比较精细，整体关系和谐匹配，表现出中国当代动画艺术的形式美，把发生在当代中国普通家庭中的家长与孩子之间的故事，描绘得精彩有趣。

3功能美

动画艺术是一种文化艺术，是动画家审美创造的艺术产物。当代中国动画艺术不仅具有休闲娱乐功能而且具有宣传教育功能，让人们在休闲之余能获得艺术审美教育，在审美教育中，学习中国传统文化，挖掘传统艺术之美，激发积极进取精神。如系列动画片《蓝猫淘气3000问》，该片中有很多知识可以让孩子学习，知识内容注重趣味性和探究性，激发学生的学习兴趣，孩子们在观看动画片的时候能学到很多课堂上学不到的文化科学知识。对孩子具有很强的吸引力，伴随孩子的成长，体现出当代中国动画艺术的功能美。

4意境美

“圣人立象以尽意”“，大音希声、大象无形”是中国传统的美学思想，作品要给人们产生真假相生、似是而非、也真也幻的意境。三维动画艺术是运用计算机三维动画技术，动画创作者以虚拟性的动态影像和夸张性的叙事场景，让观众产生虚实相生、情景交融的精神意象。动画片《精灵世纪》是通过惊险的故事向小观众们阐明成长的道理。本片通过千姿百态的人物形象来调动小朋友的想象力和创造力，把他们带进神奇的魔幻的世界。在叙述故事的过程中把诚信、亲情、友谊、团结的道理潜移默化的传达给小观众，让他们愉快地领悟到成长中所必需的人生哲理。

四数字媒体时代中国动画的审美创造

1动画艺术家要超越现实生活

动画艺术家的生命活动就是他们的艺术创作活动，动画艺术家的艺术创作活动也就是他们的重要的生命活动。动画艺术家要从这种人类的生命活动中获得审美享受，自由表现人类的审美需求。动画艺术家要突破现实中的条条框框，要突破现实中自然条件，要突破现实中的狭隘的实用的功利目的，大胆想象构思，准确把握人类的未来，超越现实的有限性，以自由的想象、无限的时空、超越物质世界为动画艺术创作提供最大限度的可能性，满足动画家以及人类的审美需要，从中获得创造美、享受美的快乐。

2动画艺术家要显现生命律动

动画原本是无生命的、虚幻的、梦想的世界，动画家在动画艺术创作时，融入自己对人生、社会和自然的思考，使画面中的无生命的幻象就有了生命，显现出动画家的生命律动。如果动画家没有真情实感的生命体验，完全“以假造假”，就不会引起观众内心的共鸣，就不会吸引观众对美好的大自然产生热爱、向往和探求。动画片《海底总动员》展现出奇妙梦幻的海底世界；动画片《山水情》展现出江河之壮阔、峰峦之秀美；动画片《龙猫》中自然景色之清新，这些都是动画家对大自然景色的真实体验，所描绘的自然景象是对大自然的生命感受、生命体验的艺术再现，与观众真正达到了心灵的沟通、生命的融合。动画的观众主体是少年儿童，动画家为完成培育祖国未来的社会使命，在剧中弘扬真、善、美，鞭挞假、丑、恶，为少年儿童传输正能量，使动画家的生命律动与社会发展步伐合拍共振，让观众产生似真非真、亦真亦幻的心灵震撼，动画家以自己的劳动创造回报社会、奉献社会，完成对社会的责任和使命。

3动画艺术家要统一理性情感

动画艺术的审美价值体现在理性与情感的融合统一之中，艺术情感是艺术家个人在社会生活中积累的、在创造艺术作品过程中获得的，通过艺术作品表达艺术情感。动画是艺术，就必须赋予艺术情感，这种情感也是理性的，既有科学理性又有教育理性和道德理性。动画家把这种艺术情感倾注在动画创作中，赋予每个动画形象都有真情实感，动画家的喜怒哀乐通过每个动画形象表达出来。动画艺术家的理性与情感是相互影响、相互统一的，动画情感与科学理性是统一的，动画家只有具有丰富的科学知识才能有高度的理性认识，进而才能准确理解人类社会发展进步的规律，才能准确地在动画中反映其科学性、艺术性和审美性，否则动画作品就缺少艺术情感，达不到艺术境界，只能算是科普教材。动画家创造出艺术化的科学寓言式的动画片，使观众产生感情共鸣，启迪科学精神和智慧。动画情感与道德理性是统一的，动画家要以高尚的道德理性清醒而准确地鉴别真善美和假丑恶，并产生强烈的爱憎分明的情感，把这些情感物化到动画作品中，使作品真正感动观众、激发观众。这就是动画家的理性情感得到了升华和净化的具体表现，是动画家审美情感的最高境界。动画情感与教育理性是统一的，动画艺术具有教育功能，动画家将理性与情感融汇到动画艺术作品中，创造出美妙的动画形象，让孩子们在享受动画艺术之美的同时不知不觉地也受到了教育，在喜爱和欢乐中得到心灵的陶冶、净化和提升。让孩子们思考人生的真谛、体察人生的哲理、懂得人生的价值，从小树立远大的人生目标。

五结语

总而言之，在数字信息时代，当代国产动画需要提升审美价值，依托数字信息技术，注重中国动画的审美表现和审美创造，推动动漫产业的快速发展，不断拓展动漫产业的发展空间，特别要满足人们多元的审美需求，在全球化竞争中实现从“中国制造”到“中国创造”的飞跃，引领中国动画以更高的艺术水准走向世界艺术大舞台。

参考文献：

[1]陈沿儒：《数字媒体技术对动画设计的影响分析》，《数字技术与应用》，2011年第11期。

[2]孟翔：《数字媒体时代下中国电视动画发展之路研究》，江南大学硕士论文，2013年。

[3]张燕燕、王秀峰：《新媒体艺术的发展对艺术设计的影响》，《电影评介》，2010年第2期。

篇7

关键词：广告；审美化；美学效应

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0022-03

广告作为一种日常生活审美化现象充斥着当代社会，成为消费文化的重要组成部分。美国安・E・韦斯在《奇妙的广告世界》一书中说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告出现在城市、农村和山区的各个角落，广告在美化我们的生活，美化我们的环境，街道上五彩缤纷的霓虹灯广告，把城市的夜景装点得更加美丽，城市各种悬挂的广告牌，使得城市充满迷人的色彩和图像，汽车上的广告也使车体不再显得单调，而是既美观又充满着诱惑。

然而广告日常生活审美化（简称审美化广告）主要是一种经济化的策略。在广告中运用美学手段，遵循审美规律进行文案的写作、图案的设计，文字与图案的组合，广告故事的编排、镜头的处理等等，其终极目标不在审美，而是激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为，这就使得广告注定是带着镣铐的舞蹈，它的出现充满了反传统美学的意味，让人看到了一片独特的美学风景。具体而言，审美化广告的美学效应表现在以下几个方面：

一、广告的功利性与物欲性对审美价值的消解

传统美学认为，审美活动是超功利性的。在这一点上广告审美活动显然是不符合传统审美的要求的。作为销售促进的重要手段，广告必须朝着经济利益最大化的目标努力，其审美化表现必须为功利目的服务，功利化是广告审美活动的本质，审美化是本质的现象，是包裹着功利性本质的糖衣。在审美化广告的世界里，美不可以损害功利，功利则需要美为它锦上添花推波助澜。审美与功利水融，不可分割。隆力奇的一则企业形象广告《江南之恋》（如图1），让受众追随着一对恋人，男生是中国人，女生是外国人，从旧上海的战乱年代，来到现代的江南水乡（隆力奇的发源地），乘着一条乌篷船，经过一座又一座小桥；撑着油纸伞，走过一条条青石路，捣药、品香茗，听评弹，赏亭台楼阁，看荷花绽放，雨打芭蕉；从笛声、刺绣、举手投足妆容打扮里品味江南女子的温婉，而后用心用相机珍存这一切，登上海轮驶向远方。柔情似水的音乐，如画的风景，淳朴的民风，传统的文化，让受众沉迷陶醉，仿佛进入一个世外桃源，一个梦境，直到结尾屏幕上打出江苏隆力奇集团有限公司，人们才恍然大悟这是一个广告。前面所有的美都是一个铺垫，目的是演绎隆力奇集团的企业文化，突出其江南底蕴，历史底蕴，文化积淀和面向世界的雄心，达到促销的目的。没有前面的美的呈现，人们对隆力奇无法产生深刻的印象，而仅有美的呈现，与隆力奇没有任何瓜葛，《江南之恋》便失去了广告的意义。美就像高处招摇的风筝，功利是拉扯风筝的线，线和风筝不可分。

广告审美对功利的追逐反映了广告他律性的审美本质，它与传统审美活动以自身活动特性规律为根本动力的自律性审美本质不同。它依靠现代传媒的强大力量闯入大众的日常生活，消解了审美超功利性的经典定义，在现代消费者心中植入了一种新的审美意识。

审美欲求在经典美学理论中始终排斥对对象的占有，以保证精神处于一种鉴赏愉悦的境地。审美化广告使受众被美的产品包围，并强烈激发了人们占有这些物质的欲望以及物欲基础上的精神欲望，消解了传统审美的非物欲性追求。这是广告审美的功利性导致的结果。广告要达到推销产品、服务或企业形象的目的，必须研究其目标受众的心理，把握其需求欲望，使广告内容、广告表现与目标受众的欲望需求吻合。消费社会尤其如此。因此在利益的驱动下，指明、唤醒、创造欲望成为广告审美的主要任务。于是台湾中兴百货广告说“时尚精神病比世界大部分人都健康，他们从不和欲望进行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔，克制物欲是专断的道德主义”；乐途自行车让你想象自己是时尚青春的少女，沐着阳光，迎着风，骑着车，乐在途中，途我自在；益达口香糖告诉你，因为益达，你可以拥有洁白的牙齿，邂逅美丽的姑娘，有一段美丽的恋情，家用电器、各类饮料、食品、服装、汽车、化妆品、电信服务等日常生活消费品依托美文、美女、美景、美丽故事、美丽人生、美的生活方式传递着物质的诱惑，激发着消费者对物质的占有与消费欲。

广告审美夹杂着欲望与功利的轰炸式诱导，一方面起到了引导消费的作用，另外一方面也造成了消费者物质欲望的膨胀和精神追求的缺失。在这样的过程中，审美走下了精神圣坛，走向了大众的平凡生活。有学者曾对这种浅表审美化提出强烈质疑：“霓虹灯、广告牌……等以身体为指归的审美价值观，从根本上说是非审美甚至是反审美的，简言之是消费主义和享乐主义的变种。”这种“见小利忘大义”的行为表明了当下设计伦理的严重失范。

二、广告的世俗化与感性化对审美趣味的颠覆

所谓审美趣味，指的是在审美活动中，人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱。在传统美学中审美趣味主要指向那些纯艺术的东西，不涉其他，同时有高雅低俗之别。高雅审美趣味通常与社会精英、上流阶层人群密切关联，具有远离功利，无涉物欲的特点。低俗审美趣味则反之。高雅审美趣味是社会的主流趣味。审美化广告的审美趣味与传统审美趣味不同，它表现出的是对世俗事物的好感，充满世俗化的倾向。

首先它的审美对象主要是那些日常消费品，吃的喝的玩的用的乐的、柴米油盐酱醋茶房子车子，它都一网打尽。“你是我的优乐美，这样我可以把你放在我的手心”，说的是饮料；“看病人，送初元”说的是保健品；“有机会更美”说的是化妆品；“我家的盘子会唱歌”，说的是洗洁精；“一毛不拔”说的是牙刷；“天下第一厚皮”说的是皮鞋。广告里一切俗物都可以是尤物，只要是有需求，有利润。

其次审美化广告里艺术不是高高在上的东西，而只是为日常消费品服务的。我们常常在现当代广告中看到艺术招摇的影子，但是这种招摇恰恰打击了艺术的骄傲。以国内第一个由广告界人士创立的生活品牌《艳遇中国》广告创意（见图2）为例。作为洋溢着中国风情的现代生活用品，广告中运用了大量中西方艺术的元素来体现自己古典与现代混搭、东方与西方杂交的品牌文化与风格。比萨斜塔、法国的凯旋门穿上了中国的土布花棉袄；莎士比亚笔下的悲剧主角罗密欧遭遇了四大传说中的祝英台，只见落英缤纷，浪漫无限；《白毛女》和战士们手里挥动的不是枪而是高尔夫球杆。广告中艺术作品偏离了其原本的风格、内涵，成为表达某一产品概念工具，是艺术运用领域的拓展，也无形中造成了审美趣味的俗化。

其三审美化广告它并不只向上层社会投怀送抱。三教九流各色人等的审美趣味，广告都有兴趣，只要对其销售有利。所以在现当代的广告里各类审美趣味混合，好不热闹。仅从房地产广告里就可以看出其中的端倪。陶渊明每天都回桃花源，李清照又如藕花深处，白居易不再忆江南，这是某房地产系列的广告的标题，与之匹配的画面是桃园、荷塘、秋日江景、现代陶渊明、现代李清照、现代白居易，美景佳句诗情画意迎合的是白骨精们的审美情趣。卧室里，一张床，两双拖鞋；客厅里，一小桌，一对情侣杯；洗手间，两个茶杯，两把亲昵的牙刷，辅之以文字“今年送她一个家”，广告拨动的是新婚小儿女的心弦。东润风景地产以一堆大白菜，一串糖葫芦，一盘热饺子为主画面，再现普通人的真实生活状态，温暖的是底层百姓的心窝。现当代广告作品中的审美趣味专属于广告产品的目标受众，产品不同，其目标受众不同，其广告中的审美趣味也各异。把所有广告的目标受众汇集起来，芸芸众生便全在它的视野之中，这样一来广告的审美趣味彻彻底底地成为大众的审美趣味。这里高雅与低俗并存，还有大量不雅不俗的审美趣味间或其中，高雅趣味一统天下的绝对优势消失，一些低俗的审美趣味被强调，审美趣味处于一种从两头向中央靠拢的状态，有所谓的滑落，也有一定的超越，但是从总体的态势而言，是审美趣味的中庸化、世俗化。

西方传统美学，崇尚远离物欲的理性审美趣味，鄙视耽于感官享乐的感性审美趣味。广告审美在经济利益驱动下却对感性审美趣味充满兴趣，因为它能够给快节奏高压力下生活的现当代人带来他们渴望的简单快捷自由放松的消费体验，进而带来消费行为。广告中的感性审美趣味表现在视觉听觉触觉嗅觉等浅层次的感官享乐（以视觉享乐为主）层面，也包括深层次的情感享受层面。前者如某矿泉水的广告，浅红底色中五个女人人体组合成为一朵花，暗示出产品可以带来活力、青春、美好；某沐浴露平面广告以一个巨大的人体臀部线条为视觉元素制造出滑雪跑道的效果，表达产品的特点，强调的都是视觉的刺激与愉悦，让人印象深刻。后者如爱情亲情友情乡情爱国之情甚至嫉妒之情主题的广告。广告审美趣味的感性化热衷于对青春、美貌、性感、奢华形象的追崇与展露，让享乐主义大行其道。广告审美趣味的感性化还通过广告表现形式展现出来。幽默、悬念式表达通常很好地突出了广告审美趣味的感性化。一个苹果的卧轨，一根香蕉的上吊、一个西红柿的撞墙，以幽默拟人的手法说明了某橘子饮料的强大杀伤力。该广告审美的感性在于其幽默的表达和其中的嫉妒之情。广告审美趣味的感性化有助于提高消费者对广告的关注，但是也有一种可能，喧宾夺主，只见感性不见产品。对于传统美学而言，审美化广告审美趣味的感性化对衣食住行的现实关注，多于对生存精神意义的思考。具有反理性、反传统美学的特质。

广告审美趣味的世俗化与感性化，使得美与日常生活一体化，众人的审美趣味弥漫成为社会的主流审美趣味，大众对审美的接受期待从灵魂的升华、感情的慰藉、理性的沉思转化为寻求眼球效应、感官享乐、精神的愉悦。

三、广告的图像化与仿像化对审美形式的挑战

（一）图像化。高科技衍生出精彩纷呈以假乱真的图像，传媒为图像的广泛传播推波助澜，使得现当代社会，开始进入到一个图像时代。图像对人类生活的渗透、无孔不入，使得传统叙述话语中文本的主体地位被削弱，图像的作用被放大，它改变着人们的审美接受方式，也改变着审美表现。广告审美在这个过程中也发生了悄然的变化，在诸多的平面或影视广告中文案成为配角，图案、影像成为主体，我们称之为审美表现或接受的图像化，与传统广告表现的文字主导形成了鲜明的对比。

广告审美表现的图像化通常有两种情形，一种是图像直接展示产品本身，但是通过构图、光影、色彩、留白的处理使得产品充满美感和吸引力。例如某方便面的广告就属于这种情形。画面中着力刻画的就是一碗面，面被筷子挑起来，热气腾腾，里面清晰可见浓浓的汤汁、绿色的菜叶、鲜嫩的牛肉、红红的辣椒，文字介绍几乎没有，只是结尾突出一下品牌名。一种是图像间接展示产品，用一种人们司空见惯、喜闻乐见的替代物为喻体，去表达与产品相关的概念。例如做汽车广告，为了表达有120%回头率的主题，画面不是直接展示车的原态，而是把颜色各异的车作为罪人插上古代犯人处斩时绑的木签，上写招摇引诱罪、扰通秩序罪。此时的车已经不是原来意义上的车了，而是被赋予了人的特点。无论图像是间接展示还是直接展示产品，它都导致了这样一个结果，消费者消费的不只是产品的使用价值，而主要是体现其使用价值的那些形象、形象中的情感体验，影像因此成了使用价值的替代品。受众在影像的感召下，既可以获得审美心理体验，又可以获得实用功利性体验，广告审美主体与广告审美形象之间的心理距离被消除，颠覆了传统美学的审美距离说。

广告审美表现图像化加速了整个社会审美接受的图像化转向。上街、逛商场、旅游、上网、看报纸杂志，浏览电视节目，甚至上厕所，你都无法摆脱广告图像的骚扰，借助各种大众的自助的媒介，广告把蕴含着各类商业信息的图像塞进了现代人生活的每一个角落。人们在图像的围攻中被动或主动地习惯了图像的存在，文字被疏远了，成为提示或解读图像的角色。

（二）仿像化。仿像常常用来指将表象当作现实的一种概念。仿像是一种表象，是对真实的扼杀。例如欣赏奥利弗・尼古拉的摄影作品《风景》（见图3），会给人们一种树木葱郁，

山峦起伏的印象，而事实是一个小盆景里的几根小草而已，微距摄影技术制造了一种表象，它让真实被掩盖。广告审美表现中充满着这样的表象（虚拟的广告形象）。它完全摆脱了对现实的依赖，既可以看起来比现实更真实，也可以故意远离现实。例如开叉发黄的头发因为某洗发水变得乌黑有光泽；一张有斑的脸，在化妆品的作用下，斑褪去了；有污渍的衣服，在某洗衣粉的作用下，变白了。这些广告运用现代传媒技术手段为受众极度模拟了一种真实。广告也生产在现实生活中没有的物象。例如一个人面马身的女子手里拎着一件李维斯牛仔裤羡慕不已，几个男人居然长着骆驼嘴，有人提醒他们用口香糖清新口气。广告仿像化消除了现实的东西和想象的东西之间的对立。它使得人们因为广告仿像提供的超现实，感觉到自己生活在诗意的王国中。例如某房地产广告，画面中是蒙娜丽莎的半身像、一本打开的书，一杯冒着热气的咖啡，辅以文字是“生命可以浪费在美好的事物上”。广告的受众群是白领的骨干精英，简称白骨精。看着这样精美的文字与图像构成的浪漫生活，无论是白骨精还是普通大众都很容易陷入广告所创造的幻想中，此时买不买房子并不重要，重要的是广告图像本身展现的美好让人入迷沉浸向往。广告仿像化也让人迷失。因为广告仿像其实并不是反映现实而是在遮蔽现实，它会让人在超现实当中呆久了之后，把广告仿像的超现实当成现实或者认识理解世界的唯一渠道，混淆广告世界与日常生活世界，形成日常生活美化的一种幻觉。

广告审美表现的图像化与仿像化，使人们沉浸在由广告形象所塑造的虚拟的现实世界里，而日渐丧失了对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思。

审美化广告裸地把功利、欲望、金钱、消费、商品这些传统美学蔑视的东西带入审美文化领域，贴上审美的标签，使美学从神圣的精神殿堂坠落到现实生活之中，美学因此而沉沦。审美化广告也使消费者在接受广告的过程中获得了美的指导，进行着美的生活实践。它消解了审美与日常生活的界限，使得美和艺术的法则放下高贵的身段成为普通生活方式的外在点缀与装饰，审美成为日常生活方式和日常生活的意识形态。

审美化广告在精英与大众之间行走，找到了一条融入精英成员审美取向的大众审美标准，使自己能够在精英与大众之间游刃有余，左右逢源，彻底摒弃了传统审美的高雅与低俗的对立模式，创造了审美文化生存的新模式。审美化广告反对传统美学对艺术与功利、理性与感性、物质与精神的割裂，强调精神愉悦与感官享乐、感性与理性的共在与融合，符合人类审美的最本真最自然的要求，有其合理性。审美化广告在制造美学的沉沦，也在呼唤美学的回归。对于前者需要我们反思，需要建立广告审美价值评价尺度去控制。因为当广告对消费欲望无限度地宣传、对低级趣味无原则的迎合，对仿像制作粗制滥造无休止地纵容时，随之而来的可能是人类精神世界的空虚与贫乏，审美素质的整体下滑，广告审美成为伪美。

参考文献：

[1]王纯菲.广告美学[M].长沙：中南大学出版社，2005，第277页.

[2]王纯菲.广告美学[M].长沙：中南大学出版社，2005，第280页.