文化商品论文范文

导语：如何才能写好一篇文化商品论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着信息多元化的出现、经济的快速发展、社会的不断进步以及人们的生活水平的极大提高,消费者的需求观念发生了很大的变化,他们已不仅仅满足于最起码的物质需求,而越来越重视消费的心理因素:该商品是否具有质量的保证,能否体现某种品位、符合心理需求……这种情感需求促进了商品品牌的发展。

从企业的发展来讲,市场竞争日趋激烈,品质竞争、价格竞争已使企业不具竞争优势,品牌化战略才是企业长期稳定的发展之路。品牌使同质化的商品差异化,从而可以利用消费者对品牌的忠诚度降低其对价格的敏感性,进而拥有固定的消费群体。

黑龙江地区与南方一些城市相比,没有那么悠久的历史,本身没有丰厚的文化底蕴,品牌意识不强,因此,其自有产品市场占有率份额低,应该通过品牌包装、市场推广等一系列手段,培育品牌产品,带动龙江经济发展。

一、何谓品牌

品牌(Brand)是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是通过一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,属于一种无形资产。品牌带给消费者的是一种情感需求,是一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等在消费者心中所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……

二、商品品牌的塑造

在激烈的市场竞争中,品牌化是核心的发展趋势之一。企业必须建立适合时代要求的、崭新的品牌形象,进而永久保持品牌的鲜活力。如何塑造自己的品牌,是众多企业关注的重点,也是企业发展的关键。长期以来,我省受传统经营模式的影响,对品牌的意识还比较淡薄,很多企业,往往主推一个产品,忽视了对品牌的塑造,直接导致消费者对产品有所认知,但对品牌没有概念,因此,当企业推出新品时,又需要重新推广,事倍功半。

品牌塑造首先要进行品牌的定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的、明确的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,就会立即与该特定品牌产生联系。比如市场上洗发水产品数不胜数,但各自却有着不同的定位:有的倾向于去屑、有的偏向柔顺,有的却在强调营养……这样使人们再选择时就有了一定的针对性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建设的基础,品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。

其次,品牌塑造需要进行市场细分。市场上的同类产品很多,竞争非常激烈,有些企业已经具有很强的品牌优势,因此,进行市场细分,找出特定市场和品牌特色,使品牌凸现个性,是非常重要的。

单纯进行品牌塑造是不够的,成功品牌离不开品牌推广。所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。好的品牌理念必须要通过成功的推广才能让更多的消费者了解并熟悉,这样才能发挥出品牌理念的真正价值。进行品牌推广首先需要通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵,产品、品牌文化等,建立品牌知名度。当企业建立了一定的知名度时,就需要进行品牌的深度推广,提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,从而提高品牌销售力。

总之,品牌推广迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高品牌推广的效果。

三、商品品牌化发展战略

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉,企业必须树立品牌意识。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。

黑龙江地区由于位置偏远,思想观念较为落后,在商品生产、包装、宣传、销售过程中,短期利益使有的企业只强调价格低廉,单纯认为品牌化只会增加成本,却忽视了品牌的附加值,以致我们市场上很多的地方特色商品包装简陋,甚至根本没有品牌,成为“地摊商品”。针对这一问题,必须树立品牌意识,以品牌化包装抢抓市场商机,创出名牌,这样才能将我们本地产品推向全国,甚至走出国门。

进行商品品牌化发展首先需要进行文化注入:品牌文化是对品牌的经营核心思想、行为规范、视觉识别的统一,具有丰富的现实性和深刻的内涵。

北大荒米业是我省知名品牌,企业重视品牌的文化内涵与思想气息,其所倡导的经营理念是“奉献绿色鲜品,关爱生命健康”。“绿色”、“健康”的概念正是迎合了现代人们的生活追求,更易为消费者所接受。公司坚持诚信理念,使“北大荒”品牌系列大米成为绿色食品、有机食品、中国名牌产品、最具市场竞争力品牌产品,由此可见,文化的内涵在品牌中是无处不在的。

另外,产品系列化也是品牌战略之一,系列化是一个企业或一个品牌的不同种类的产品用一种共性特征来统一设计,形成统一的视觉形象,形成系列化群体。这种商品包装设计形式多样统一,对消费者来说,易于识别、记忆;对于企业来说,优化了产品的多样性、组合性、统一性,强化品牌意识,增强传达效果,有助于企业品牌的树立与推广。

“完达山”是黑龙江省首枚中国驰名商标,近年来,依托资源优势,完达山集团大力推进牛乳业产业化发展,充分利用黑龙江天然无污染的草原和绿色奶源基地,推出一系列乳制品。仅婴幼儿奶粉就有乳珍系列、安力聪系列、育儿康、原乳系列等几大系列。据世界品牌价值权威研究评估机构报告,2008年完达山品牌的品牌价值已达22.43亿元。因此,企业必须加强商品品牌化建设,使其品牌形象不断巩固:无论产品怎样变化,其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一。

品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射,也就是采用现有的知名品牌推出新产品。品牌延伸,不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场,利于企业树立行业综合品牌的形象,还利于满足消费者的多元化需求,也有助于企业的市场细分,保持较高的市场占有率。

哈尔滨制药六厂是以生产化学药品及中成药为主,1999年企业利用该品牌的知名度及消费者的认知度,开始延伸至保健食品生产企业行列,保健食品和“纯中纯”无菌纯净水系列、茶饮料系列在短短几年时间里取得飞速迅猛的发展,为企业赢得了巨大的经济效益和社会效益。2004年1月《中国医药报》报道,哈药六厂知名度位于所调查全国药品生产企业之首。同年7月由世界品牌实验室及世界经济论坛共同评审,“哈药六厂”以64.33亿的品牌价值,在《中国500最具价值品牌》排榜中位于第76位,全国医药企业第2位,黑龙江省知名企业首位。

四、结论

在市场和资源不断向品牌集中的趋势下,实施品牌战略促进科学发展是时展和经济转型的必然选择,是加快地区经济和社会发展的重要切入点。同样,品牌代表着一个地区的形象,体现着经济社会发展的综合实力,通过品牌的推广可以增加地区的知名度、市场影响力和经济竞争力。

黑龙江省是我国最大的绿色食品生产和加工基地,依靠独特的资源优势,现已具有“完达山”“飞鹤”、“九三”等一批国家驰名商标,在省内外产生了重大影响,为促进区域经济发展发挥了重要作用。近年来,我省在品牌的塑造和推广上取得了一定的成效,拥有知名品牌的企业队伍在不断壮大,但这远远不够,针对我省具有特色的绿色食品、土特产等方面还需进一步充分利用和挖掘我省的品牌资源,迅速提高品牌的影响力,充分发挥已有品牌的标杆示范作用,促进经济的快速发展。

参考文献:

[1]马骥,裴虹菲,戴军.黑龙江省中小企业金融支持体系最优模式研究[J].商业研究,2007,(01).

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商品包装设计对于商品的宣传、推广和销售具有重要的意义。一是包装具有识别功能，一个设计独特，精美的包装能让该商品在琳琅满目的商品海洋中脱颖而出。二是包装具有保护功能，牢固、结实、适用的包装能让商品在长途运输和长期储存中保证质量和维持原状。三是包装具有审美功能，带有艺术性的精美的包装可以给消费者带来美的享受，激发他们的购买欲望。四是包装具有体现商品价值的功能，消费者对商品的感受往往是从商品的包装开始的，对商品核心价值不是很清楚的消费者往往是根据包装来判定商品的价值的。例如，豪华的包装可以体现高档商品的高贵价值。

二、中国传统文化在商品艺术包装中的应用

中国传统文化历史悠久，内容丰富，在商品艺术包装中可供借鉴的地方有很多，其中书法、图案、色彩就是比较常用的具有代表性的典范。

(一)汉字

在商品包装中一个重要的内容就是文字，它最为直接地向消费者传递信息，可以说几乎每一个商品包装都不同程度地使用了文字，那么汉字就成为中国商品包装中的重要组成元素。汉字起源于图画，它不仅仅是一种传递信息的符号，而且在经过一代代书法爱好者的创作后成为一种具有审美和装饰作用的艺术品，恐怕也是世所罕见。中国汉字的构成仅仅是几种简单的黑色线条，然而这些线条经过抽象奇妙的组合再创作之后，就成为动静交汇、寓意深刻的图案造型，所以，把中国的汉字融入到商品包装设计中，既能起到传递商品信息的作用，也能让消费者受到浓厚的中国传统文化气息的感染和熏陶。我们以“爱如潮果奶”的果汁饮料包装为例，它是以幼圆的印刷体为基础，取“中国如意结”的构成形式，与“如”字的下半部分相结合，产生流动的视觉感受。另外“潮”字的偏旁三点水，用形象的水滴替换，既增加了美感，也使图画和文字“爱如潮”相互映衬。同时让人感觉到“爱如潮”产品给人如潮水般汹涌澎湃的爱，让人心如潮水，遐思无限。

(二)民间图案

民间图案是各民族的民间生产者创作出的用来表达祝福、表现对美好生活的向往或者仅仅是供人欣赏的艺术品，几千年来，中国的民间图案已经成为能为人们带来吉利好运的吉祥神灵物而被固定下来，它浑身上下洋溢着浓厚的乡土气息，而且与民俗活动紧紧相连。比如蝙蝠与寿桃代表着福寿祥;明月代表花好月圆，“鱼”代表年年有余，龙凤图案代表龙凤呈祥等等，这些图案迎合了中国人追求吉祥幸福的心理，如果能用到商品包装的艺术创作中，就能传达出商品被赋予的这种精神属性上的追求。江西樟树药厂出产的阿胶就是运用了由中国民间故事创作的张果老倒骑毛驴的图案。据记载，张果老是八仙之一，常倒骑白驴，日行数万里。休息时即将驴折叠，藏于巾箱。曾经为唐玄宗演出种种法术，授以银青光禄大夫，赐号通玄先生。又回到中条山去。张果老的故事可谓家喻户晓，妇孺皆知，使阿胶的产地跃然纸上，而张果老的仙风道骨，倒骑毛驴的形象与当下的明星效应又有异曲同工之妙，这则商品包装就很好地利用了中国传统的张果老倒骑毛驴的图案，效果非常好。

(三)色彩的运用

色彩的选择、搭配、表达也是一种艺术，中国悠久的历史形成了一整套独特的色彩艺术。在中国文化中，红色象征着喜庆、热闹、吉祥，表达一种激情热烈，朝气蓬勃的情感，中国民间历来有尚红的传统，如果把红色用于节日的商品包装，比如月饼、酒、以及一些过节时常送的礼品等，就符合了中国人的色彩心理，能为大众普遍接受。再比如黄色，它在中国是高贵身份和神圣权利的象征，是我国古代帝王的专用颜色。还有橙色的温馨与充满活力，白色的洁白雅致，绿色的生命和青春气息等，如果把这些颜色恰到好处地应用于产品的包装艺术设计，就会和消费者在情感上获得共鸣。这个月饼的包装。在我国，月饼是八月十五人们相互馈赠的主要礼品和品尝的主要食物，八月十五是传统的团圆节，所以设计者选择了喜庆的红色和鲜亮尊贵的黄色，给人们带来的是满眼的喜庆、热闹，就像红色的太阳照到心里，暖融融的。画面上还有象征富贵的牡丹和祥云，象征着吉祥如意，富贵喜庆，而圆圈又象征着阖家团圆，这幅包装设计可谓是综合运用了图案、色彩的中国传统文化，很值得借鉴和学习。同时要注意一点，在把中国传统文化融入现代商品包装设计的时候，要注意和现代艺术，尤其是现代西方设计思潮相结合，做到兼收并蓄，融会贯通，找到传统和现代的契合点。因为没有经过现代艺术改造的传统文化往往给人陈旧，俗气的感觉。所以，必须采用现代艺术设计理念和工艺手段进行改进，要从图形、色彩、造型方面进行改进以适合现代商品包装设计，要在创造中融入现代人的思维和时尚，符合现代人的审美要求，做到既质朴生动，情真意切，又富于浓厚的现代生活气息。

三、结语

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关键词：风险投资组织模式有限合伙制

风险投资是指一种把资金投向蕴藏着失败风险的高新技术及产品的研究开发领域，旨在促进高新技术成果尽快商品化，以获得高资本收益的投资行为。由于风险投资的高风险性、高收益性、低流动性、特殊的投资领域以及风险投资所要求的专业性和参与性，使得风险投资与一般的投资在组织机构的设计上有其自己的特殊性。各国根据自己的投资习惯以及传统文化的制约，发展了一系列符合自己的风险投资组织制度安排。

1中国风险投资的现状

中国的风险投资在1986年随着中国新技术创业投资公司的成立而正式起步，经过十几年的发展，距今已经有了相当的规模。截止2001年6月底，中国的风险投资公司约160家，注册资金180亿元人民币，普遍采取公司制的运作方式。在2003年2月28日，《外商投资创业企业管理规定》的颁布，对外资的投资企业来说是一个很好的发展机遇。根据Zero2ipo清科创业投资研究中心的关于2003年中国风险投资季度报告中指出：在第一季度，本土创业投资公司占投资金额总数的6.5%，而外资风险投资公司占83.3%；在第二季度，本土占32%，外资占68%；在第三季度，外资风险投资公司在投资的总额上占有90%以上。从上面的数据中可以看出，现阶段外资风险投资公司在中国投资市场上处于主导地位，这与中国在3月1日实施的《外商投资创业企业管理规定》里面的制度供给有很大关系。在组织机构方面突破了原有的《公司法》和《企业合伙法》里的机构设置，创投企业中可以采取非法人制组织形式，也可以采取公司制组织形式，外商创司这种非法人组织机构安排使得有限合伙制可以实施，同时在《管理规定》中对外资的最少出资数量和最低出资比例相应的降低。而对于本土的创业投资公司来说，在组织机构上还没有突破现有法律的限制，这就要求本土的创业投资公司在组织机构上进行创新，否则外资企业的制度供给优于本土企业，使得本土企业在制度供给方面出现瓶颈的制约。

吴敬琏（2001）认为：如果政府要出资组建风险投资公司，就应该做一个有限合伙人，让风险投资管理者做普通合伙人，负无限责任。从目前的情况来看，有关法律框架亟待完善。他说，我国现行的《合伙法》没有有限合伙，而《公司法》又没有无限责任有限公司。这样的法律制度设计，不利于国家参与风险投资组织形式的改进。成思危（2001）指出：有限合伙制是当前风险投资公司较好的组织形式。他认为，有限合伙企业具有多方面优势：首先，有限合伙制企业发起人采取定向私募方式招集合伙人，有利于合伙人间团结一致，同时由于实行有限合伙制，有限合伙人仅享有知情权等少数几项权利，使企业在避免过多干预的情况下，筹集到大量资金；其次，一般合伙人作为企业的所有者和管理者，能够自觉提高公司运营效率，降低成本；第三，按国际惯例，有限合伙企业免收企业所得税并享受政府优惠政策，有利于尚处在初创阶段的风险投资公司成长。有限合伙制已经成为英美等国风险投资企业的主要组织机构，可见有限合伙制有着自己独特的优势。有限合伙制与公司制的差异主要表现在：①法律架构。有限合伙制不是独立的税务主体，不以公司名义注册，因而不需要交公司税。有限合伙人只须交纳个人所得税，避免了重复征税的好处。而公司制风险投资企业作为独立的纳税主体要缴纳公司所得税，然后才能进行利润分配。②生命期限。有限合伙制的组织机构有一个存续期限，一般为7～10年，而公司制的组织机构除了兼并和破产外，一般长期存在。③注资期限。有限合伙制的有限合伙人的支付一般可以分期，而公司制组织资本金根据法律规定必须一次到位，这分散了风险资本家对风险投资企业的管理与监控，增加了风险资本家对剩余资本的保值增值。④报酬体系。普通合伙人可以提取净资产的1%～3%的管理费用以及对利润分成的20%左右，而公司制风险投资机构对基金管理人员的激励乏力。美国《1940年投资公司法案》规定，公开交易的投资公司经理不得接受股票期权或其他以业绩为基础的报酬。本文就有限合伙制下委托理论来分析市场选择以及激励和约束机制。

2风险投资组织机构设立的理论基础

由于风险投资是一个高风险，存在着高度的信息不对称，对未来的不确定性以及资产的特殊性（风险资本家投入的人力资本），在如何解决人的激励机制以及约束机制与一般的公司制企业存在着明显的差别，而由此产生的人的机会主义倾向（道德风险和逆向选择）会更加突出，能否有效的解决这些问题会对风险投资业的发展产生重大的影响。而有限合伙制的这种制度安排很好的解决了委托人和人之间的信息不对称，使得人和委托人之间的行动具有明显的一致性。有限合伙制有两层委托关系：一是投资者（机构式个人）与风险投资家（VentureCapitalist）之间的委托关系；二是风险资本家与风险企业家（Entrepreneur）之间的委托关系。由于基金管理人（人）与投资者（委托人）之间有着重复博弈过程，委托人可以相对准确地从观测到的变量中推断人的努力水平，人不可能用偷懒的方法提高自己的福利。伦德纳（1981）和罗宾斯泰英（1979）使用重复博弈证明如果委托人和人之间保持长期的关系双方都有足够的耐心（贴现因子足够大），那么帕累托一阶最优风险分担和激励可以实现。有限合伙制中投资者不参与经营管理，事先也不能确定风险资本家的能力水平，通过完全的合同约束不可能达到最优，而通过有效的激励机制和人行为的市场约束，使得在不完全合同的状态下得到最优的配置。法码（Fama,1980）认为在竞争的经理市场上，经理的市场价值（从而收入）决定于其过去的业绩，从长期来看，经理必须对自己的行为负责，即使没有显性激励合同，经理也有积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在经理市场上的声誉，从而提高未来的收入。本文将通过建立一个模型来分析投资者和风险资本家的行为约束。

现在假定只有两个阶段。T=1，2，每个阶段的生产函数如下：

πt=at+θ+ut（1）

这里，πt可以理解为产出，at是风险资本家的努力水平，θ可以理解为风险资本家的经营能力（假定于时间无关）,服从（m0,σ02）的正态分布

panlang="EN-US">ut是外生的随机变量（如技术和市场的不确定性），服从（0，σu2）正态分布。假设at是风险资本家的私人信息，πt是共同信息。

假定风险资本家的风险是中立的，并且贴现率为0，风险资本获得剩余收益权为α，因此风险资本家的效用函数如下：

Ut=Ft+απt-C(ut)(2)

这里，Ft是风险资本家的固定工资，C(ut)是努力的负效用，假定是严格递增的凸函数。在两期内，风险资本家的期望效用最大化为：

MaxE［F1+απ1-C(a1)+F2+απ2-C(a2)]

(3)

显然，如果委托关系只进行一次时。风险资本家选择的个人努力水平是最大化自己的利益，此时对（2）式求导可以得出风险资本家努力程度的最优一阶化条件：C′(at)=α。

但是，我们现在要证明，当关系持续两个时期时，尽管风险资本家在第二时期的最优努力的条件为C′(a2)=α，因为博弈没有第三阶段，风险资本家无须考虑声誉问题，但是在第一阶段的努力的最优化条件肯定为C′(a1)>α。

假定资本市场是完全竞争的，根据理性预期:

F1=m0+a1(4)

F2=α+E(θ｜л1）(5)

由于市场具有理性预期，那么在均衡时，a1等于风险资本家的实际选择，当观测到л1时，市场知道θ+u1=л1-a1。但是市场不能把θ和u1分开，也就是说，市场不知道除了风险资本家的努力外，л1是风险资本家的经营能力的结果还是外生的不确定因素u1的结果。市场要根据л1推断出θ，令

τ=Var(θ)/[Var(θ)+Var(u1)]=σ02／[σ02+σu2]

(6)

即τ为θ的方差与л1的方差的比率。σ02越大，τ越大。根据理性预期公式，

E(θ｜л1)=（1-τ）E(θ)+τ(л1-a1)

=[σu2m0+(л1-a1)σ02]／[σ02+σu2]

(7)

可见，л1越大，对风险资本家的能力信念修正越大。把（4）、（7）代入（3）式

U=[m0+a1+α（a1+θ+u1）-C(a1)]

+[α+[σu2m0+(л1-a1)σ02]/[σ02+σu2]

+α(a2+θ+u2)-C(a2)]

(8)

（8）式对a1一阶求导得

C′(a1)=α+[σu2(a1+θ+u1-a1)]／[σ02+σu2]≥α

上述条件表明，如果委托关系进行两次以上，那么人为了提高未来预期收入，在第一期基金中的努力水平大于一次性委托关系时的努力水平，这是因为风险资本家未来的固定收入依赖于市场对其能力的预期，而第一期基金的努力水平是通过业绩的作用来影响这种预期，显然这种声誉效应就是对风险资本家的激励作用。在有限合伙制的制度安排中，基金都有一个存续期限，普遍的生命周期为10年，但在征得合伙同意后可以延长1—3年。所以风险投资家为了在基金结束后能再一次的容易筹资，他必须要考虑市场对他的评价。

在第二层的委托关系中，风险资本家和作为人的风险企业家存在潜在的利益冲突，风险资本家为了追求企业的价值最大化，作为股权投资的资本可以获得资本增殖的好处。而作为人的风险企业家可能追求个人利益最大化而忽视企业的价值最大化。由于合同的不完全性且未来收益的不确定性，仅仅通过合同的安排是不够的。所以风险资本家要不定期地到企业去检查，必要时可以执行企业的经营管理的权利。还可以通过其他的一些制度安排来防范风险，比如分期投资、使用特定的金融工具（可转换债券和可转换优先）、企业家的报酬采用期权方式等，这些制度的安排可以部分地实现风险资本家和风险企业家行为上的一致性。

3根据外国的经验，建立符合中国风险投资组织机构的模式

中国的风险投资机构一般是国有资本设立的有限责任公司或股份有限公司组织方式，由于这种公司制的组织方式不能有效地解决委托机制中的道德风险和逆向选择，已成为发展风险投资行业的制约因素。根据美国和日本风险投资业的比较，可以看出由于美国的有限合伙制适应了风险投资业的发展，使得美国在近10年的经济高速增长，而日本由于主银行制导致风险投资机构以金融企业的附属企业为主，这种公司制的制度安排使得日本经济处于停顿状态，当然这只是一种可能解释，但可以在一定的程度上反映了风险投资行业对高科技行业的巨大推动作用和对国民经济的促进。目前，由于我国没有有限合伙制的法律制度，所以现阶段应该尽快完善法律制度，使得制度供给适应风险投资行业的发展需求。基于对有限合伙制的认识和我国现阶段没有法律制度，我们可以设计如下的组织机构：①注册一家风险投资公司（A公司），筹集一定的资本金，全部存入银行，但不直接开展风险投资经营活动。A公司与当地最有实力的风险投资公司（B公司）签署委托投资合同，有B公司进行投资管理工作。这种模式的最大特点是将风险投资的所有权和经营权强行分离，与有限合伙制风险投资公司所承担的功能相同。②股权结构和激励约束方案的设计。可以通过合理的股权结构和激励约束方案实现A公司和B公司的目标的一致，可以参照国外流行的有限合伙制结构，在投资一个项目时，B公司以1%～10%的股权进行匹配投资，并作为风险投资的管理人，其报酬主要以利润分成，大约为业绩的10%～20%，和以净资产为基数，按较小的固定比例提取管理费用，大约为1%～3%。这种股权结构和激励机制使得风险投资的管理人能够提高自己的业绩和市场声誉，增加自己的报酬、显示自己的能力，从而提高了人与委托人的激励相容制度。

参考文献

1张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，1996.

2李好好等.风险投资学[M].太原：山西经济出版社，2002.

3贝政新.投资银行学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

4武士国等.创业投资：国际经验与中国抉择[M].北京：中国计划出版社，2001.

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摘要优化销售流程、节约人力资源成本、创新广告推广模式是保持房地产销售成本领先的重要战略。在销售流程优化上讲究模板型与时效型并举、均衡发展与共同提高；人力资源成本节约上注重职位设计，把好人员招聘“入口”关、实行工资与绩效挂钩，提高人力效益、建立培训体系，使员工在不断地学习中成长、塑造良好的企业文化，增强员工的向心力和凝聚力；创新广告推广模式上建立广告效果监控体系，提高广告投入效益、跳出旧框框，寻找新思路等措施来确立房地产销售的成本领先优势。

关键词销售流程人力资源广告推广

1销售流程优化

销售流程贯穿于销售的整个过程中，只有每个环节都做到快速运作、毫不脱节，才会真正地提高生产效益。房地产销售流程中主要环节包括：承接销售项目、项目整体策划、销售准备、销售策划、公开销售、签署买卖合同、合同处理、执行合同、办理售楼手续等大项。而每一个大项又包含5个以上的小项，如果包括产权办理，就更为复杂。每一个项目衔接的好坏，或办事效率的高低，都会直接影响到整个流程的效率。为此，要想进一步完善整个销售流程，必须注意以下两个方面的问题。

1.1模板型与时效型并举

工业化的大生产，其效率绝对高于手工操作。而工业化大生产的精髓就是规范化操作与标准化生产，即在流水线上按模板化程序进行操作，而这个程序是经过许多优秀的公司或许多年的优秀经验提炼而出的，它必然代表着当时最先进的生产流程。销售部门同样可以推行模板化程序，即建立一整套ISO质量体系，并按照质量体系进行常规运作与管理。这就象要做木桶的每一块木板，就必须做一个标准的模子一样。它是整个企业的基础建设，这部分的投入非常必要。

建立起了一整套比较完善的体系，把每个流程模式化出来，这只等于是出了个粗坯。这个粗坯，一定要经过打磨才能变得精细而完美。这就要剔除一些影响效率并无关大局的不必要部分，才能加速流程，节约资源。对销售部门来说，即在销售流程中强调对事负责，而不是对人负责，常规处理过多次的事务，就按标准程序办事，不用事事请示。而且更要减少不必要的繁文缛节。就如人们常说的警察多了会塞车一样，中间环节过多，就会滋生互相推委责任，劲往几处使等等流程痼瘤，长此以往必定象癌变一样影响到企业的每一个单元，而对整个企业产生致命的打击。为此，销售流程必须是模式型与时效型并举的。不讲时效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而会给自己套上层层枷锁而透不过气来。但如果只讲时效，不讲模式，就会如脱缰野马，跑了许多冤枉路，而达不到既定目标。

1.2均衡发展，共同提高

在销售流程中的每个岗位都是互动的，某一个岗位功力较弱，都会影响到整个流程的效率。也正如经济学中所论述的“木桶效应”一样，必须要调动一切资源去加长那个短的木板，以避免“水土流失”。这就要求在销售流程中注重每个岗位的均衡发展，实现销售流程的共同优化。

2节约人力资源成本

实践上，个别房地产的人力资源成本超过了总成本的50%。为此，一些企业曾尝试以裁员或减薪来降低成本，但能达到预期效果的却很少。在更多的情况下却是工作绩效受到了损害，而且还不断有职员对所承受的压力及工作负担发出抱怨。

2.1注重职位设计，把好人员招聘“入口”关

现代管理之父杜拉克曾谈到撤消、调整工作乃是削减成本的最有效方法，而且是惟一可能通过其自身变革来产生持久效果的成本节约方法。房地产销售部门流程复杂、岗位多，一个岗位的设置是否合理，都会影响到企业的经营效益。为此在岗位的设置上，一是要防止以人定岗，以避免机构快速臃肿。二是如前文所述，要尽可能地减少中间环节。如果等“胖了”再减肥，不仅难度很大，而且后患无穷。

房地产销售部门直接面对市场，工作压力大，对“绩效”的要求非常高，同时，也是流动性最大的一个部门。特别是销售管理及营销策划人员，更要求具有较高的个人素质及良好的团队合作精神。这就为企业的招聘工作提出了更高的要求。为此，在人员招聘时不仅要常规性地考察应聘者的学历、专业及从业经验，更重要的是要观察与考核应聘者的个人素质，包括：沟通能力、学习能力、应变能力、创新能力与合作精神等，将“关口”前移，从源头上控制人才的质量。

2.2实行工资与绩效挂钩，提高人力效益

一份适应市场且合理的薪酬计划，必定要考虑薪酬与绩效挂钩，使激励变成员工的努力，从而创造出最大的销售业绩。邱吉尔、福特和沃克等专家已经研究过激励销售代表的基本模式为：激励努力成绩奖励满足。

实践证明，在销售部门实行工资与绩效挂钩，让付出的努力与获得的薪酬成正比，是提高个人能动性，提高人力效益最为有力的手段。但这需要管理者“两手要硬”，即在市场调研的基础上，建立严格的制度。对后进者要破釜沉舟，制定只有通过努力才可以达到的销售指标，让其没有退路；对先进者施以重奖，以递增式的佣金激励创造优异业绩。这样或许薪酬会增加，但创造出的价值量将会远远高于工资增加的幅度。

当然世界上没有一种完美无缺的制度，工资绩效挂钩可能会造成个别员工只看业务指标，而不顾一切的作法。为此，还必须建立相应的制度对销售人员的行为进行监控与管理，在激发个人能动性的同时，提高团队的合作能力与销售人员的职业道德水平。

2.3建立培训体系，使员工在不断地学习中成长

房地产市场快速膨胀，导致营销人员严重缺乏，为了提高人力资源效率，每个房地产销售部门，都想吸引人才、留住人才，然而“树欲静而风不止”，如今房地产销售部门，人员流动之风非常强劲，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的学习体系，从而优秀人才很快会感到“口渴”，而不断地需要寻找新的“水源”。为此，加强培训、鼓励沟通、激励学习，将学习能力根植入公司的经营中，不仅是销售部门的一种生存方式，更是抢占市场先机的最大“源泉”。

面对客户与市场，是销售部门最大的特点，客户的感知能力、客户的审美能力，客户的维权意识等都在不断地提高，市场的变化更是令人目不暇接，要想在变化中游刃有余，就是要不断地学习，而绝不能迷恋于“傻瓜机”式的旧有模式放不下。为此，企业不仅要建立一整套适应市场变化、有效且实用的培训体系，同时还要让每一位员工都要有危机意识，担心自己的发展跟不上企业的发展步伐，这样的学习才是有效的学习，也只有这样，培训才不会是领导积极、员工被动的“扔钱”。2.4塑造良好的企业文化，增强员工的向心力和凝聚力

企业文化是立足于企业核心价值观的行为。所以企业的发展战略，一定要在核心价值观的指引下，才能避免弱点，发挥优势。

塑造良好的企业文化，就是通过不断地沟通，让企业的价值观与员工形成共识，并融入每一位员工的行为之中，让它变成工作或生活中的一部分。此外，还要激励那些有企业价值观的成员，这样才能形成一股风气，从而在塑造深植人心的企业文化的同时，增强员工的向心力和凝聚力。

当今世界的许多大企业都把客户利益放在第一位，把股东利益放在第二位，这就是以“客户至上”为核心价值观的企业文化，这种企业文化使企业的生命周期得到了有效的延续。同样的道理，房地产市场竞争升级，使房地产企业的发展依赖于强大的客户群体来支持，如果客户的利益得不到体现，客户就会转而成为竞争对手的客户。销售部门作为掌握客户和面对客户的终端，就要更加重视客户的终身价值以及开发商的利益，以专业的质素，热情的服务，时刻把客户的利益放在第一位理念，在努力保持和开拓客户资源的同时，树立企业的品牌。

3创新广告推广模式

近两年，随着市场竞争的加剧，房地产企业的广告投放量明显增加，广告费用普遍占到销售额的4%～5%，而个别企业更是接近10%。广告费用，成为众多房地产商的一块心病。创新广告推广模式，有效提高广告的效益，成为节约销售成本的重要措施。

3.1广告应起到桥梁作用

只有有效地沟通，才能让买卖双方理解，才能达成成功的交易，而沟通的重要桥梁就是广告宣传。作为“搭桥”的销售部门，不仅要了解开发企业的品牌、发展战略，产品性能、营销策略等等，同样要了解市场，了解客户的所思所想。

达到知已知彼之后，广告的策划就需要在坚持原则的基础上，学会向开发企业妥协，向消费者妥协，只有这样才能继续沟通，才能达成共识以制造共赢的局面。妥协并不是让别人牵着鼻子走，而是通过不断地沟通，找出一个尽可能获取最大回报的最佳通道，这样的广告或许得不到创意奖，但它却是切实可行的。

3.2建立广告效果监控体系，提高广告投入效益

一份没有评判的考卷，如果再做一次，你肯定会犯同样的错误，因为你根本不知道错在哪里。同理，一个几十万元的广告投放出去，如果没有效果的监控，损失将会成倍增加。为此，建立广告效果的监控体系是必要的，也是必须的。当然建立这个体系是个比较庞大的工程，单靠销售部门是完成不了的。而销售部门却具有面对客户的最大优势，可以通过与客户的沟通了解广告的反映。比如建立一份合格的“销售日报表”，绝不仅仅是每天成交了几套单元，销售额与销售面积是多少，还应该有电话及访客的数量，对产品的反映，对广告的反映等一系列问题，而且要通过对这些数据的统计分析，从中发现市场的契机与正确的广告诉求点，这样以后才能在市场中拿到更高的“考分”。

3.3广告投入要为“品牌”这个纲服务，“纲举才能目张”

在经济战中，最激动人心的场面是广告战。而房地产商所有的广告都要围绕“品牌”这个纲来进行。

下棋有句行话：“善弈者，谋势；不善弈者谋子。”谋势即是做“品牌”，即通过整合各种资源，真正让“品牌”体现客户价值的实现。这样“品牌”就能成为每一次广告，每一个推广的催化剂。销售部门对于“品牌”的把握相对来讲难度较大，因为对于企业、产品宏观的把握可能没有开发商那么准确。为此，许多销售部门可能更注重某一阶段性的销售业绩，或某一阶段性的广告推广效果，而忽略对于“品牌”的保养、维修与维护，从而造成后续乏力的局面，这值得销售部门引以为戒。

3.4跳出旧框框，寻找新思路

广告推广说起来容易做起来难，很多企业真是“成也广告，败也广告”，第一个“标王”倒下了，第二个“标王”还是倒下了。所以，广告推广非常容易形成定性的思维。销售部门虽然不是广告的设计者，也不是广告的决策者，但销售部门是拥有客户和信息的“搭桥者”，可以给发展商或广告公司提出具有创新的建议。

篇5

1978年7月26日，全世界的新闻媒体都把聚焦的镜头瞄准了她——路易丝·布朗，一个“试管婴儿”，其之所以吸引世人的眼球即在于她不是通过人类的自然生殖方式而是借助人类辅助生殖技术出生的孩子。所谓人类辅助生殖技术是指运用医学技术和方法对或卵子、受精卵、胚胎进行人工操作，以达到受孕目的的医学技术，也有人称之为助孕技术。从目前人类辅助生殖技术的发展及应用来说，大致可以将其分为两大类：人工授精(artificial insemination，AI)与胚胎移植及其衍生技术(in vitro fertilization，IVF，即通常所说的试管婴儿技术)。人工授精技术是针对男性不育问题的医学技术，其又分为夫精人工授精和供精人工授精技术;胚胎移植及其衍生技术主要解决女性不孕的问题，根据卵子、子宫是否来自于最终养育婴儿的妇女本人又可将之分为几种不同的情况，如供卵、代孕母亲(她人提供卵子和/或子宫的情况)等。

自试管婴儿布朗出世以来，人类辅助生殖技术的发展呈现出加速度的态势，该技术很快地为寻常百姓所接纳而获得广泛的应用。人类辅助生殖技术的快速发展和应用一方面得益于生物学、遗传学以及医学科学技术方面的进展，更主要的推动力还是社会对该技术存在着广泛的需求。据不完全统计，目前在育龄期夫妇中约有8 %～10 %的夫妇存在着不育不孕，以此推算，全世界约有5 000～8 000万人不能正常生育。不孕不育症不是传统意义上的疾病，它的存在并不危及人的生命和健康，但却可能因其造成个人痛苦、夫妇感情破裂、家庭不和等诸多社会问题，同时也涉及到世界性的生育健康问题。人类辅助生殖技术的应用，无疑可以使人类借助医学的力量部分地解决不育不孕问题而一定程度地减少这些社会问题的发生。如今依赖各种人类辅助生殖技术出生的孩子不计其数，不孕不育已然从原来的道德问题变成了主要地由医学技术来解决的纯技术问题。

但是正像似乎一切科学技术的应用都不可避免地变成了一把双刃剑，人类辅助生殖技术也不例外。该技术的应用在一定程度地满足渴望孩子的父母愿望的同时，也制造了一些新的需求甚至刺激了某些人的不需之求，从而引发了一系列由于人类辅助生殖技术的应用而产生的医学伦理学问题，其中由于人类辅助生殖技术应用中由第三方供精、供卵情况的存在，在一定程度上引致、卵子的商品化问题，即将、卵子作为商品来进行买卖的人们行为活动。特别是由于卵子获取的困难及可能给供卵女性的身体健康带来一定风险，其通过无偿捐赠获得的可能性就更加困难，故而卵子的商品化就成为了一些需求者所能够借助的比较快捷的方式之一，也成为某些人所认为的极好商机。据美国洛杉矶时报的报导，高价收购年轻女性卵子的中介中心成了加州近来新兴的行业，由于优质卵难求，此类中介中心不惜开出6位数字的天价，向哈佛、耶鲁、斯坦福等顶尖名校才貌双全的年轻女性招手。在重利的诱惑下，确有不少人会趋之若鹜，据统计1998年逾7 000名妇女接受第三者捐赠的卵子，并以每年2～3倍的速度激增。加州大学洛杉矶分校的求卵广告以8万美元征求白人女大学生的卵子，若具运动、数理或音乐的天份，价码还可以再议。宾夕法尼亚大学生物伦理学中心主任克普兰说，卵子交易已从私下君子式的协议，蜕变为公开、骇然的市场，这些求卵广告和征求纯种名犬并无两样。尽管也确实有人表述“没有一个正常人会在毫无报酬下捐出自己的卵子，但金钱从来不是我首要考量，我希望能帮助不孕夫妇，”也有一些人因有自恋的倾向，认为自己“基因不错，所以大方捐赠卵子”的情况也存在，但是、卵子的商品化的存在却是现代社会不能回避的、却也不能不接受的事实。

转贴于

、卵子的商品化在一定意义或形式上将人体的一部分或产出物作为商品来出售，这种做法尽管在目前来看尚不具有普遍性，但是其存在本身却不同程度地打破了“严禁将人类身体任何部分作为商品出卖和出租”的固有观念。在人们的固有观念中，人及人的身体是不能被作为商品来出售的，这是人类经过文化与岁月的积淀而形成的观念与认识，这些观念与认识在维护人类尊严、确立现代社会的正常秩序与某些核心价值时至关重要。而、卵子的商品化现象的存在则是在一定程度上侵蚀着人们的这些观念和认识，并继而引发在论证“人体器官不可商品化”的问题上的困境。因为一旦社会不管是全部还是部分地接纳和容忍了、卵子的买卖现象，那么作为、卵子二者之结合体的胚胎是否也可以商品化呢?如果处于发育阶段、那么有可能成长为人的胚胎是否也可以商品化?如果、卵子可以买卖，那么作为人体之一部分的血液、肾脏、心脏、肺脏等器官可不可以买卖呢?要想在这些不同的人体部分或产出物之间划出一个明确的界限是比较困难的，而对所有这些——无论是人的身体全部还是部分——中的任何一个允许商品化的所谓例外的做法，都最终不免要突破人是不能进行买卖的底线。不能将人或人的某一部分作为商品来出卖或出租的观念同时也暗合了康德伦理学中关于“人是目的而不是手段”的基本观点。从维护人的尊严与捍卫人是目的的观念的角度来说，允许、卵子的商品化是不合伦理的。

论证、卵子的商品化不合于伦理的另一个视角是从商品化可能引致的直接后果。不少学者认为、卵子的商品化可能会使供体不关心他(她)行为的后果，并且极其有可能隐瞒自己的疾病或健康方面的缺陷，而使得、卵子的质量不能保证，并进而将不健康的潜在可能传递给借助人类辅助生殖技术方式出生的后代。另外还有一种可能就是某些人或机构为了追求所谓的“高质量”或卵子，只选择社会某一时期所认为的“最佳或卵子”——近些年来社会上被热炒的所谓“名人库”、“美女卵子库”等现象就是明显的例证——这些做法不仅有失偏颇，而且可能导致人类基因库变得单调而缺乏多样性。由于人们依赖现代的医学技术不可能做到像检验一般商品那样确定该商品的质量是否合格，加之该商品的使用所直接导致的是一个生命的诞生，这使得、卵子的商品化所可能引发的问题变得非常复杂。实际上即使是捐赠的、卵子，可能也无法避免上述某些问题的存在，在人类的自然生殖过程中，也经常会出现带有遗传缺陷或疾病的婴儿的出生，但是人类辅助生殖技术的应用则在形式上使得这些有缺陷或疾病的婴儿的出生转变成为了人类的“故意”行为，在道德评判的层面有了完全不同的意义。

篇6

作为传播学批判学派的主要流派之一，传播政治经济学以马克思政治经济学和西方文化思想为理论基础，在广阔的历史、经济和社会背景下，分析媒介和传播系统与社会结构的关系，关注传播作为一种经济力量对社会的影响，以及社会政治、经济权力机构对传播活动的控制。传播政治经济学起源于北美，后在北美、欧洲、南美等地蓬勃发展，并于20世纪90年代中后期传入中国大陆。经过二十多年的借鉴和发展，大陆传播政治经济学研究从单纯的理论引介逐渐向产业分析、社会发展分析等多领域扩展，取得了一定的理论成果。

但由于该领域的研究者数量有限且研究主题较为分散，这些理论成果无法建构起一个完整而集中的体系，因而，本文选取了中国大陆新闻传播类期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇论文，在“本体研究”“产业研究”和“社会发展研究”的框架下，以作者为单位进行综述，试图对该领域理论成果的总体情况做出梳理和勾勒。

一、传播政治经济学本体研究

（一）西方溯源

1.理论引介：起源、发展与反思

传播学作为一门外来学科，其在中国的发展是从西方书籍的翻译和学科理论的引介开始的。相较于结构功能主义学派在中国的盛行，传播政治经济学派处于较为边缘的地位，其书籍翻译和理论引介相对较少。

李琨是最早关注该学派的学者之一，他指出，传播媒介向新型大工业的发展、国家政权的参与以及世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象是传播政治经济学派形成的重要原因，也是其研究焦点；宏观的研究方法、批判性和对现实的关注是其研究特点；在建立世界信息新秩序的竞争中，传播政治经济学的研究对我国把握宏观形势、维护国家利益和推动全人类发展具有重大意义[1]。

郭镇之梳理了传播学与政治经济学的关系，分析了传播政治经济学的研究范式（宏观的、历史的、能动的和辩证的），并对政治经济学的理论进行了简要介绍[2]。

刘晓红将传播政治经济学的发展分为三个时期：初创期，由于研究取向和批判立场与美国当时的学术环境和政治气氛相冲突，该学派的发展受到了很大的限制；蓬勃发展时期，北美研究硕果累累的同时，欧洲、南美等地也出现了该学派的研究者；反思拓展时期，在结合世界大众传播发展的新形势下深入思考以往的研究课题的同时，反思自身的理论发展并尝试借鉴其他传播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。

曹晋和赵月枝分析了传播政治经济学的学术指向及其从北美到欧洲的发展脉络，阐述了该学派的人文关怀，即一方面猛烈抨击全球传播产业彻底商业化造成的若干不良后果，另一方面积极投入到媒介改革的社会运动中[4]。

陈世华的研究集中于北美传播政治经济学派，他指出，政治经济学的分析路径， 和西方的批判旨趣，加拿大多伦多学派的技术批判，社会学思想传统和北美新闻传播研究是北美传播政治经济学的思想渊源；“我们不自由的传播”是其理论精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究：身体力行，将理论成果运用于社会实践

达拉斯?斯迈思和赫伯特?席勒作为传播政治经济学的开创者，以丰富的研究成果为该学派奠定了坚实的理论基础。我国学者集中对这两位先驱的生平和传播思想进行了研究。

郭镇之认为达拉斯?斯迈思不仅是一位倾向于的学者，而且是一位将理论研究成果运用于社会实践的身体力行者。其代表性的观点有“受众商品论”“依附理论”等；其实践贡献体现在积极参与并影响了建立世界信息传播新秩序的运动，并始终关注传播领域的公共利益和公共控制[7]。

郭镇之还对赫伯特?席勒的生平、著述进行了研究，认为他不仅是积极活动型的学者，而且是以学术成果影响传播实践的典范。他的著作推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，影响了一些第三世界国家的传播政策和实践[8]。

陈世华在新媒体时代对赫伯特?席勒的传播思想进行了重读，深入细致的分析了他关于“复合媒体和媒介帝国主义”“思想管理者和信息劳动力”“传播与文化宰制”“信息传播与社会危机”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比较分析：结构功能主义学派与文化研究学派

传播学研究中，结构功能主义学派、批判学派和文化研究学派间的差异、对抗、借鉴是学者们关注的又一内容。

杨茵娟分析了结构功能主义、传播政治经济学、文化研究与当时美国社会背景、历史状况及主流社会思潮间的关系，回顾了每个学派的代表人物，探讨了每个学派存在的缺陷，并寻求三个学派之间对话与沟通的空间[10]。

刘晓红分析了传播政治经济学与文化研究关系的演变，指出二者的关系经历了短暂共处、尖锐对抗、沟通和借鉴三个不同时期，并分析了文化研究与传播政治经济学互相借鉴的前提[11]。

黄典林认为，以往对传播政治经济学与文化研究诸种分歧的讨论多停留在表象的差异，要理解这些分歧需要从根源上把握哲学观的差异。实现两者整合的可能途径是从中间温和立场的交叉地带寻求共识[12]。

（二）本土化进程

1.理论框架体系的建构

传播政治经济学作为舶来品在我国的发展时间较短，目前仍处于向国外学习借鉴的阶段，其本土化的理论框架体系的建构很少，且主要出现在对国外理论进行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭镇之等人的文章。

国外，尤其是北美、欧洲的理论框架体系是建立在对资本主义社会的观察研究基础之上的，有些甚至带有美国中心主义思想，因而生搬硬套并不能解释和解决我国的问题。下一阶段我们有必要建立一套符合我国国情的理论框架体系，在此基础上解读我国丰富而复杂的传播实践。

2.理论研究的发展

陈卫星论述了传播政治经济学使用的重要概念“文化工业”向“文化产业”的转型过程，并分析了这一概念改变所带来的理论方法的充实和对新信息传播技术的产业化过程的新视角、新理论启发和实践形态[13]。高亢思考了新媒体环境下“受众商品论”的作用机理，指出了受众商品价值和使用价值的形成机制，受众商品剩余价值的衍生途径以及商品化过程中“广告商在场”身份的演变[14]。谢进川对传播政治经济学的社会实践性进行考察，分析了20世纪以来的媒体改革运动，指出其关注重点在于媒体改革运动的总体性新主张和未来发展可能之探索，而对新媒体关注较少；其对自我起点的过度强调延误了社会实践性的进一步展开；其对优势力量间的演化关系缺乏关注；对新兴转型国家的传播转型研究有待加强[15]。

综上可知，我国传播政治经济学本体研究方面的重心仍停留在对这一学派整体情况的认知和国外理论框架体系的引介方面，结合本国国情的理论研究仅取得了零星的研究成果，完整的学科体系尚未建立。且在引介国外理论时偏重北美理论的介绍，相对忽视了欧洲、拉美等地的理论发展，未能展示出世界范围内传播政治经济学派的全貌。

二、传播政治经济学视角下的产业研究

（一）我国传媒业现状分析及发展建议

目前我国占主导地位的媒介研究往往局限于从内容、形式等层面在媒体行业内进行对策性研究，而忽视了媒体所处的宏观政治经济结构及其影响。传播政治经济学以开阔的理论视野为媒介研究提供了全新的批判视角，一些学者从这一视角出发，对我国传媒业现状及发展趋势做出了深刻的分析。

黄清源从微博商品化的运营模式着手分析，发现资本和权力对微博的控制力量仍在维系。但是，微博的技术特性使得这种社会媒体能够对既有控制进行消解，为公众享有更广泛的知情权和更广阔的自由表达提供可能，进而对公共生活产生积极的影响[16]。

蔡骐、谢莹阐述了网络恶搞文化中受众主体性所受到的结构限制，他们认为，在经济主导的现代消费社会，技术提供的解放性遭遇社会结构的制约性，能动的主体难逃商品化命运[17]。

刘燕南和文卫华从受众权益角度分析了电视互动节目中的“三次售卖”现象，他们认为今天的互动类节目在传统的媒介、受众、广告商的三角关系中挤进了一个新的利益体――服务提供商。媒体通过与服务商一同分享观众参与的利润，实现了由“二次售卖”到“三次售卖”的进化[18]。

罗锋审视了我国的出版贸易逆差，认为应将其置于世界政治经济框架内进行考察，它的形成缘于“中心―边缘”的世界结构体系，要想转变出版贸易逆差，必须努力重构政治经济与信息传播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿对新闻专业主义进行了批判，他们认为，新闻专业主义是一种媒体企业经营管理的理念与方式，但为了掩盖其高度功利性的实际功能，它通常被标榜为新闻业的职业操守和最高信仰。当代公民新闻对新闻专业主义的挑战实际是对传统的新闻管理模式的挑战[20]。

曹晋和杨琪对版权文化进行分析，对版权贸易的商品经济力量如何服务于资本主义的全球扩张，以及如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[21]。

黄典林解读了“限娱令”背后的政治经济张力，认为“限娱令”和其他类似的政策举措及其导致的产业实践的调整和社会影响，都可以看作是当前传媒制度安排中，媒体事业属性所定义的政治功能和社会效益与传媒运营方式的市场化所带来的巨大经济冲动这两种具有不同倾向的力量之间冲突关系的一种呈现[22]。

（二）国际视域下的传媒业发展研究

宋晶以中国和印度两个第三世界国家对社会冲突的媒体再现为例，考察了不同媒介体制下政治制度和市场驱动如何错综复杂地影响媒介产制和媒介内容[23]。赵月枝分析了20世纪80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公众利益、传播系统民主化的关系[24]。冯建三引述和讨论了韩国和委内瑞拉的另类传播现象，并强调了对另类媒介的兴起、运作条件及脉络、成就与局限进行评估的重要意义[25]。吴晓迪研究了美国广播电视业所有权集中化的现象，分析了这一现象的逻辑、冲突及后果，并审视了其对我国的启示[26]。

由上述分析可知，我国学者较多的运用传播政治经济学视角审视国内传媒业的发展状况，而对国际形势关注较少。并且国内的产业研究只是蜻蜓点水式的局限于某一个案或个别领域，虽有少数鞭辟入里的分析，但大多是搬用国外理论的泛泛而谈，缺少对我国特殊的社会政治经济状况及社会权力关系的深入研究。

三、传播政治经济学视角下的社会发展研究

传播政治经济学作为一种追求社会公正和公平的道德哲学，其目标是“挑战不平等的社会权力关系，深化民主和提高人类的解放程度”[27]。因而，它不仅关注传媒业自身的结构和历史，并且将视野扩展到了全球化、公民权利等社会议题。王殿英认为大众传播媒介的发展正在侵蚀公民权利的完整性，阻碍公民权利的实现：媒介私有化限制了公民传播权资源；媒介市场化使市场理论取代公共利益；媒介自由化导致媒介垄断；媒介全球化侵害了落后民族国家的国家利益和公民权利[28]。刘晓红从主体、载体和范围、内涵等各方面介绍了传播政治经济学话语中的“公共领域”这一概念，并分析了媒介私有化对公共领域的威胁[29]。蔡骐从传播政治经济的核心概念“权力”出发，指出追求利润的本性决定了大众媒介必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。媒介不可能在与政府、企业的关系上保持中立或是超越社会利益的冲突。新型传播技术与政治经济基础权力相结合，将对现代社会人的精神进行更为巧妙的操纵和控制。由此，受众作为公民的权利正在步步流逝[30]。赵月枝和罗伯特?A?汉凯特从跨学科和跨文化的视角探讨了媒体全球化和媒体民主化的发展过程、不同国家背景下的表现及存在的悖论、问题和矛盾[31]。

四、总 结

篇7

关键词：税收本质；制度分析；公共财政

中图分类号：F812.42　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2009)04-0032-05

一、税收与产权间的本质联系：新制度经济学的启示

在以交易费用概念为发端的新制度经济学体系中，产权理论一直居于核心地位。作为产权理论奠基石的科斯定理表明，在交易费用客观存在的情况下，初始产权的不同界定决定着不同的资源配置效率。同时也表明，排他性产权的明晰界定和有效保护是实现市场交易进而增进效率的前提。由此使得以效率为主题的经济学将视角由单纯的资源配置层面深入到产权制度层面。在科斯奠基性论文之后，德姆塞茨、张五常、阿尔钦等进一步发展了产权理论。使得产权学派的研究更趋于精细化，在企业理论、产业组织理论、比较经济体制等方面得到广泛应用。但诺思教授则独辟蹊径，不仅在长期经济史考察基础上突出了产权结构对经济增长绩效的决定性作用，更重要的是把产权与国家紧紧联系在一起，进一步地将经济学对产权制度的关注引人到对国家及其财政制度关注上。

在新制度经济学看来，市场交易不是物的交易而是附着在物上的产权的交易，但产权本质上作为一项排他性权利，需要强制力来予以保证实施。由于国家在强制力上具有比较优势和规模经济效应，能比其他任何组织和个人以更低成本实现产权的界定、保护与实施。因此从效率角度看，国家就天然合理地处于界定和行使产权的地位并使得国家与产权之间具有了内在联系：一方面，离开国家我们无法理解产权，毕竟如果没有国家法律的界定与强制力的保护，产权就是一句空话；另一方面，离开产权，我们也无法理解国家，毕竟国家的法律和权力就是旨在社会范围内界定和实施一套权利规则。因此，诺思认为，由于国家与产权的内在联系，国家可视为“为获取收入而以一组被称之为保护与公正的服务作交换”的组织，简而言之就是国家界定、保护产权以换取税收。笔者认为，虽然新制度经济学从未对税收本质予以明确概括过，但这一论述鲜明地表明了新制度经济学的税收本质观，即从规范意义上来说，税收本质上应是国家界定和保护产权的价格。

新制度经济学这一税收本质观既表明了税收存在的合理性基础，又划定了其合法性范围。由于国家凭其暴力潜能的优势介入产权时能有效降低产权保护和实施的成本，因而国家征税有其合理性基础，而税收则来源于政府――这一人与人交易所产生的合作剩余。考特和尤伦从无国家的自然状态到市民社会下国家这一思想实验即证明了这点。反之。如果国家获取收入时不是基于保护产权而是剥夺侵犯产权，那这样名义上的税收就不具有合法性。正如公共选择学派布坎南所认为的“只要承认，法律――政府的管理结构――具有生产力，那么就得承认国家有权从经济中取得部分有价值的产出。如果没有一种制度来保护所有权并使契约付诸实施，那么国家也就无权来分享总收入”。由此来看，税收关系着私人产权与公共财政、个人权利与国家权力间的界限，其与产权问的本质联系体现在：一方面，征税作为一个资源由私人产权转变为公共收入的过程，只有税收明确了产权才能明确。另一方面，如果没有私人产权保护就不能形成真正合法性的征税权力，所以也只有产权明确了，税收才能明确。

二、现有税收本质观之不足：制度视角的重新审视

对于税收本质，长期以来在财税学界主要存在两种观点：一是建立在政治经济学基础上我国传统财政理论的税收本质观；二是建立在西方主流经济学基础上公共财政理论的税收本质观。但从制度视角来考察，两种税收本质观都尚存不足。

我国传统财政理论沿袭了国家分配论关于财政本质观的分析思路，明确表达了其税收本质观“税收是国家为了实现其职能，凭借政治权力，无偿地取得财政收入的一种手段”。同时认为，税收与政治权力间具有本质联系，而强制性、无偿性、固定性则是税收本质属性的具体表现。但笔者认为，从制度视角来看，长期以来我国传统财政学将税收本质定义为“是国家凭借政治权力强制无偿取得的财政收入”存在较大缺陷，尤其在市场经济条件下这一缺陷就更为明显了。我认为，税收与政治权力之间并无本质联系。国家征税固然要靠政治权力，但靠政治权力而获得的收入并不都是税收，诸如没收财产、通货膨胀等都是国家凭借政治权力强制无偿地获取的收入。即使对其属性再加上固定性的限制，也尚无法与政府各行政执法部门的罚款收入相区别，因为后者在具有强制性无偿性的同时也另具有依据法律的固定性特征。所以，单方面强调政治权力仅能将税收与公债、收费等财政收入形式相区别，但却并不足以真正认识税收本质。我认为，如果离开私人产权是很难真正认识税收本质及其契约关系的，因为在私人产权不能确立或受侵犯下税收的合法性基础便难以确立。若单纯强调政治权力性，则可能导致并非保护而是侵犯产权的国家行为，并由此带来国家依政治权力而攫取的租金而并非真正规范意义上的税收。

公共财政理论则承袭了新古典主流经济学以资源配置为主题的分析视角，建立了以公共产品论为核心的理论体系。近十几年来，经过我国学者的不断阐释和倡导，公共财政理论作为与市场经济相适应的财政理论，其税收本质观的理论逻辑日益清晰。即“税收是公共产品的价格”。应当承认，从资源配置视角看，把税收定义为公共产品价格有其合理性，特别在市场经济下更具有其积极意义。但从制度视角来看，这一对税收本质的概括也存在不足。主要体现在以下几方面：(1)从制度视角看，并不存在公共产品和直接意义上的公共利益。尽管公共财政论列举了路灯、治安等具有共同消费性质的具有社会公益性质的所谓“公共产品”，但从公共选择的制度过程来看，任何一项支出议案都不可能获得一致同意，在多数票规则下就必然产生多数人对少数人的强制甚至是少数人对多数人的强制，由此带来相应的受益方和受损方。部分人不仅被迫强制消费某种所谓的公共产品甚至还要为此而纳税。产生私人产品市场交易所不可能存在的消费和付费上的强制

性问题。(2)按公共财政论的税收本质分析，公共产品税收价格在实质上形成了类似市场的等价交换关系。我认为，政府作为事实上的垄断组织，其垄断定价总是在竞争价格和边际成本之上的，公共产品价格定义未能揭示出国家租金天然存在的事实，因此实际上并不存在类似于竞争性市场的等价交换关系。(3)公共产品理论的发展。按传统公共财政论对公共产品的分析，由于搭便车的存在使得市场无法提供公共产品而应通过政府征税来提供。但随着公共产品理论研究的深入，人们对公共产品供给主体的认识发生了变化。早在1974年，科斯通过调查就表明了完全符合公共产品概念的灯塔在英国早期主要由私人供给。而近年来对公共产品的实证研究特别是实验经济学的大量研究更是显示，除了政府之外，社区、非营利组织乃至私人等都可能提供公共产品。由此表明，政府税收与公共产品间并无本质联系，将税收本质界定为公共产品的价格也有失偏颇。

三、新型税收本质观的历史实证

上述分析表明，国家税收与政治权力、公共产品间均不存在本质联系，而与私人产权间具有本质联系，税收在实质上是国家界定和保护产权的价格。制度分析视角得出的这一新型税收本质观，其理论结论是能得到历史实证支持的。

考察西方发展史可以发现，凡在私人产权能得以确立的历史阶段就存在税收关系，反之则不存在税收关系，产权与税收间的内在联系十分明显。具体可分为以下几个阶段来看： (1)产权一税收关系初始萌芽的古希腊罗马时期。在商品货币经济自发萌芽生成的这一阶段，城邦国家财政制度和私人产权制度间内在联系已开始萌芽生成。特别是古希腊时期的梭伦改革以及古罗马时期的罗马法，标志着城邦国家(或共和国)以法律形式确立了私人产权制度并予以保护实施。这一时期，就同时产生了对商人、自由民征收的市场税和财产税，而奴隶因既没有自身劳动力产权更没有财产权，故没有被征税的资格。㈣(2)不存在产权一税收关系的中世纪时期。在中世纪的欧洲，封建庄园制是最基本的政治经济组织和最基础的制度结构，此时既不存在排他性的土地所有权也不存在排他性的劳动力所有权，由此产生的是农奴与其庄园领主间围绕土地使用而形成的依附关系。由于产权的不存在性且此时国家并不介入私人产权安排，所以这一期间并不存在规范意义上的国家税收。国王的财政收入主要来源于其自身领地收入，其不仅不对农民直接征税，而且对其诸侯领主也只依封君封臣关系而享受一些贡纳。(3)产权一税收关系扩展的市场经济初期。中世纪之后的欧洲在贸易发展与庄园制瓦解的基础上，产权制度与税收制度间的内在关系越来越明显。这一时期商品和要素的排他性产权逐渐形成，而这离不开国家的努力，各新兴民族国家则致力于扩张市场和提权保护。其目的是向以商业资本为代表的新兴财富征税。在此期间确立了包括商品税、财产税在内的现代税收制度，甚至随有限责任公司这一新型产权形式的出现而开征了所得税。(4)产权一税收关系稳固的市场经济成熟期。在西方市场经济发展初期阶段，国家和产权间的关系是单方面控制关系，即国家既可能出于长期税收利益而有效地保护和实施产权，也可能出于短期财政租金需要而随意侵犯产权。尤其当国家面临即时财政压力时更倾向于后者。但近代后期，西方各国在历经道路不同的财政立宪变革之后，在较为有效地保护产权基础上限制住了国家攫取租金的行为并同时赋予了税收合法性基础，从而为市场经济的真正发展、成熟奠定了基础性制度结构。

虽然我国历史文化传统与西方社会有很大差异，但回顾我国经济社会史同样可以发现税收与产权间的内在联系：凡在排他性私人产权难以确立的时期，也就难以存在明确清晰的税收关系，反之则反是。具体可分为以下几个阶段来看：(1)自然经济时期的古代社会。在我国古代社会，国家及其法制从未承担起私人产权界定和实施的角色，有效率的私人产权也从未出现。㈣如作为中国古代最主要生产资料的土地。对其所有制性质虽存在学术争议，但一般认为并无真正意义上的完全排他性产权，在“普天之下莫非王土”的环境下国家仍然是终极土地所有者，而在秦以前更是典型的土地国有制。在没有私人产权及国家不介入产权界定的基础上，就没有真正规范意义上的税收，其表现在现实中就是租税难分。我在中国财税史中能找到这么几句啼笑皆非的话“《广雅》：赋，税也”、“《说文》：税，租也”、“《说文》：租，田赋也”、“《广雅》：租，税也”。(2)传统计划经济时期。在我国计划经济时期，经过社会主义改造之后确立了全面公有制的产权结构。在排他性要素产权不存在的情况下，也不存在明确的税收关系。可以看到，这一时期国家主要靠国有企业利润上缴而获取收入，税制曾高度简化至名义上只存在工商税这一税种，但这一税种在实质上也并无存在意义。因为此时作为国有产权主体的国家与国有企业之间不存在你我界限，采取利润上缴还是税收只具管理上的意义，此时税利之分在本质上是根本分不清且没必要区分的。(3)转轨与市场经济时期。自1978年市场化改革开始，在以国家主动放权让利为起点下，市场化改革过程就是一个排他性产权日益形成的过程，也同时是一个国家越来越需要并越来越多地从私人产权而非国有经济中获取收入的过程。税收与产权间的内在联系已日益明显，尤其是2004年的私产人宪，在立宪层面上明确了私人产权与公共财政间的内在联系。

四、确立新型税收本质观的现实意义

我认为，明确从产权界定和保护出发来确立新型税收本质观，具有如下积极意义：

(一)有利于明确我国公共财政的立宪实质

经过长期的理论争鸣，目前我国财政理论界对市场经济与公共财政间的内在联系已基本取得共识，实践中也早已确立构建适应我国市场经济发展的公共财政改革目标，但在公共财政及其公共性内涵的理解上尚存分歧。囿于西方主流经济学资源配置的视角，主流观点是从为市场提供公共产品、弥补市场失效的角度来定位公共财政。但从制度视角来看，市场交易不是表面上的资源配置而是其背后的权利配置，排他性产权的界定和保护是市场交易的前提与基础。而国家则在其中起着不可或缺的重要作用。理论逻辑与历史逻辑都表明，政府既可能有效地保护产权，也可能出于短期财政需要而随意侵犯产权，而只有产权通过立宪层面对政府权力施以硬性约束时才能予以有效克服。因此，基于产权与税收间的内在联系，树立新型税收本质观有利于在制度层面明确我国公共财政的立宪实质。没有私人领域就没有公共领域，没有私人产权保护就不能形成真正合法性的征税权力。公共财政以市场经济为基点，而市场经济以产权为基石，产权则系于财政立宪，这应是我国公共财政构建的实质内涵之所在。

(二)有利于阐释我国税收法治的根本内涵

市场经济是法治经济，公共财政是法治财政，

这些都已是基本共识。但对于税收法治的理解，通常都只停留在税收征纳关系法治的功能层面上，而树立新型税收本质观则能从立宪层面上阐释税收法治的深层内涵，即要从个人权利对国家公共权力的制约上来阐释税收法治问题。我认为，从产权一税收本质联系出发，征税的过程就是一个私人产权变为公共收入的过程。纳税人作为一个整体，在征纳关系上与国家间形成委托关系，其之所以同意将私人产权让渡为公共收入，是为了换取国家的保护和公正。按照现念，这种保护包括财产权、生命和自由，从而产生一个建立在个人产权(权利)交易基础上的公共权力。因此，在征税权力关系上体现的是立宪层面的社会契约关系，并在此契约下形成征纳双方平等的权利义务法律关系，由此构成了税收法治的元规则，而各项税收法治的具体规则则奠基于其上，涵盖了税收法定主义和受公众规范约束的预算全过程，也由此才能对国家权力和国家单方面获取租金的行为作出约束和限制，从而奠定财税法治的基点。

(三)有利于树立以人为本的治税理念

以人为本是科学发展观的核心，更是当前时期税务行政工作根本性的指导思想，并已在尊重和保障纳税人权利等问题上得到了较多讨论。而我认为。新型税收本质观从公民权利本位出发有利于在理论源头上进一步明确以人为本的治税理念。当我们明确从私人产权界定、保护和实施角度来看待税收本质的时候，可以看到，一方面个人权利(包括产权)需要国家权力的界定和保障，否则就没有产权也不存在市场交易；而另一方面，国家权力来源于税收并从属于个人权利，私人产权开辟了私人领域进而在立宪层面上界定了公共领域和政府权力的合法性范围。由此可以认为，包括产权在内的公民个人权利具有本源性的终极意义，而国家权力及其征税权在立宪层面上受限于私人产权，其不仅不能侵犯和危害公民产权，而且必须以公民产权的保护为前提和基础，以实现公民各项基本权利为目的和方向。正是这种以人为本的公民权利观构成了国家理财治税的权力基础和合法性范围。

(四)有利于构建和谐税收的制度环境