广告学专业论文范文
时间：2023-03-13 19:33:42
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篇1
[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。
一、广告专业学生英语学习的重要性
中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。
二、广告专业英语教学现状
目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？
事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。
应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。
三、广告专业英语教学模式
1.模式一:全面英语教学
在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。
香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。
2.模式二:递进式英语教学
近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。
3.模式三:英语教学实训模式
广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。
以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。
参考文献：
篇2
一、广泛调研和反复论证，形成广告学专业应用型创新人才定位的人才培养方案
1.我校广告学专业建设和改革的基本背景
(1)对我国广告行业的基本认识广告业是改革开放后重新恢复并得到迅速发展的一个产业，其产业定位是第三产业中的商务服务业，是现代服务业的范畴;其行业定位是“人才密集、知识密集和技术密集”的高新产业之一。广告业均以每年超过国民经济年均增长率的发展速度在快速增长，截至2006年，全国广告从业人才已超过100万，拥有各类广告经营单位14万余家，全年广告经营额超过1573亿元。广告业的高速发展，也意味着广告专业人才需求的旺盛。
(2)对我国广告学高等教育的基本认识
我国广告学高等教育的发展可分为三个阶段，第一阶段是以1984年厦门大学设立第一个广告学本科专业为标志的创建时期，第二阶段是以中国传媒大学北京广播学院)发展广告学专业为主的初步发展时期，第三阶段是1999年以后在高等教育大众化背景下的广告学专业大发展时期。截至2007年，全国设立广告学专业的高校已超过400所，我省设有广告学本科专业的高校共13所，广告学专业是新闻传播学学科下设5个本科专业(新闻学、广告学、编辑出版学、广播电视新闻学和传播学)中分布最广的一个本科专业，而且，它已拥有了一个从高职高专大专)、本科、硕士到博士教育的完整的人才培养体系。在这两个基本背景下，我校的广告学专业于2000年获准招生。因此，我们首先就必须正确定位我校广告学专业人才培养的目标及方案。
2.我校广告学专业人才培养的目标、定位和培养方案
(1)在专业申报之初，我们就开始调研各高校的广告学专业的发展现状及其人才培养方案，并对广告学专业人才的市场需求作了基本预测。
(2)在建设之初，我们基本上是在借鉴兄弟院校办学经验基础上，提出我校广告学专业人才培养的目标和定位，即：培养具备广告学理论与实践技能，较宽的科学文化知识基础，从事广告经营与管理，广告策划、创意与设计制作，市场营销策划和市场调查分析工作的广告学高级专门人才。在人才培养方案中，公共必修课、专业必修课、专业限选课和任选课分别占总学时的35.3%、40.5%、15.7%和8.5%，并安排了37周的实践教学环节内容。在人才培养方案(教学计划)实施过程中，又针对普通文科类学生的背景，作了局部的微调。
(3)2002年，学校开始推行学分制，广告学专业的教学计划也相应地作了修改和调整。主要表现在：①对专业学习有了最低学分要求(160学分);②实行了“平台十模块”的专业教学体系，其中：第一平台为校定必修课程，共开设通识教育课程有23门，校定选修课：A类)145门;第二平台为学科基础课：必修课)，共开设9门课程;专业模块一是专业方向与特色课(必修课)，共有10门必修课;专业模块二是专业方向与特色课选修课)B类，共有43门课可供学生选修。③专业的学分安排中，校定课程占39.6%(校定必修29.6%，A类选修10%)，院(系)课程占46.6%(学科基础课14.7%，专业必修课15%，B类选修课16.9°%)，实践教学占13.8°/心④拓展了实践教学的内容，包括军训、劳动、社会实践、课程设计、教学实习、毕业实习等环节，共计39周，其中专业综合实习共安排4次，并分别确定了实习的时间、内容和方式。
(4)2005年，学校进行新一轮人才培养模式大讨论及修订工作。对此，人文学院广告学专业也全面展开调研，广泛征求人才培养方案的修改意见，经过专家科学论证，形成新的广告学专业应用型人才定位的人才培养方案。基于学校是一所省属高校，其人才培养主要是为地方社会经济发展服务。学校目前是教学型向教学研宄型转型过程之中，但重点仍是搞好本科教育工作和培养本科层次的应用型人才。因此在这个培养方案中：
对广告学专业人才的培养目标和定位作了较大修改，即：培养具有宽厚人文素质基础，掌握广告学理论与技能，熟悉现代传媒、营销、公关、会展知识，集广告运作能力、公关会展策划能力和信息传播能力于一身的广告学应用型人才。②整个专业的学分安排分为必修课、选修课，必修课学分占总学分的69.9%公共基础平台28.5%，人文社科基础平台7.2%，专业与实践平台34.2%)，选修课学分占总学分的30.1%专业选修与实践平台22.8%，全校性选修课平台7.2%)。③实践教学环节的学分占总学分的32.4%公共基础课平台3.6%，人文社科基础平台1.2%，专业、专业选修与实践平台27.6%)。实践教学内容则根据文科专业的性质与特点，特别是广告学专业的性质与特点，安排了实训这一实践形式。④明确了专业培养基本规格要求，在知识结构上系统掌握基本原理和广告学的基本理论、基本知识，具有扎实的理论修养;在能力结构上系统掌握熟练的业务技能和创新能力，具有现代广告的策划、创意、制作、的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场分析、数据处理的基本能力，具有公共关系策划、会展设计的运作能力，具有较好的计算机操作能力;在素质展示上具有宽厚人文素质基础和较好的外语基础等。
二、积极探索和稳步推进，促成广告学专业教育教学改革的有序开展
1.制定广告学专业发展规划和确定广告学专业教育教学改革基本思路，使整个专业建设与发展步入有序轨道初建广告学专业时，我们就制定了《浙江林学院广告学专业教学与科研发展规划》2000年12月)和《广告学专业教学改革总体思路》2000年12月)，提出“‘两横两纵’的专业课程设置模式，重点培养学生影视与平面广告方面的理论知识和实践能力，试图从综合型素质人才培养方向上探出一条可行之路”/‘广告学专业的教学改革要切实围绕我国高校本科专业的基本要求，特别是广告学本科专业的业务培养目标和培养要求来培养又红又专的广告学高级应用型人才。”
随后，由于学校的跨越式发展，广告学专业也相继调整和修改了专业建设规划和教育教学改革思路，形成了《人文科学系广告学专业建设规划(2000—2005)》2001年3月)、《浙江林学院新闻传播学科建设与发展规划(2005—2013)》<2004年2月)、《新闻传播学科教学改革计划》2004年2月)等，进一步明确了“厚基础、强能力、高素质”的原则，优化人才培养模式，强化课程体系和教学内容、教学方法、教学手段、教学管理体制等方面的改革，综合提高学生能力和素质的培养，提高专业的教学质量。
2.积极参加全省和全国高校有关广告学专业建设和改革的研讨活动，共同探讨广告学专业发展之路我校广告学专业在建立之初，就积极参加省内外高校广告学专业建设的研讨活动。2000年12月，由我们倡议并主持召开了第一届浙江省广告学专业教学研讨会，全省设有该专业的6所高校一起探讨了广告学专业如何适应我省社会经济发展，培养合格专业人才的话题，之后，浙江省传播学会上，我们也当选为浙江省传播学会的副会长单位。2001年11月，我们参加了在深圳大学召开的全国第二届广告教育研宄会的年会，2003年10月在武汉大学和湖南大学、2005年10月在河南大学、2006年10月在西北大学、2007年10月在上海大学召开的第三、四、五、六届年会上，我校参加并交流了广告学专业的教学改革情况。另外，我们分别参加了2004年5月、2005年5月在北京大学举行的“金犊奖”颁奖仪式暨广告学教育研讨会，2005年12月在中国传媒大学举行的“学院奖”颁奖仪式暨广告学人才素质培养研讨会，2006年8月由教育部组织的在中国传媒大学的第一届广告学人才培养模式研讨会，2006年10月在南京师范大学举行的中国广告学教育国际论坛等。通过与全省、全国的兄弟高校进行交流，我们也进一步明确和坚定了“应用型人才”的培养目标和定位。
3.全面加强广告学专业课程建设，丰富教学内容，更新教学方法和手段，提高教学质量，使专业建设基础扎实，工作充实在广告学专业建设中，按照“应用型人才”的目标和定位，遵循一般课程、院级重点课程和校、省级精品课程的建设思路，积极开展专业课程建设。目前，本专业的《传播学》、《广告学概论》已通过学校的一类课程建设，《广告设计》、《公共关系学》、《广告策划与创意》、《计算机辅助设计》等课程已列入学院重点课程项目，《广告学概论》和《广告经营与效果》已申报成为学校的精品课程的建设项目。
4.为培养学生宽厚人文素质基础，人文学院启动“读书工程”，并初见成效2002年12月，人文学院为促进学风建设，提高学生综合素质，开展了“读书工程”/‘读书工程”作为一项长期的工程，旨在通过数年的努力，逐步形成学生自学、好学的学习习惯，努力营造具有人文特色的浓厚学风。该工程共分哲学类、艺术类、法学类、广告类、经营类、科技类和文学类7大部分。广告学专业也相继制定了《专业阅读书目》，它共分必读书目9部，选读书目28部，另有中外文广告学专业期刊17种。广告学专业学生根据这些书目，积极开展课外自学活动，并作了定期统计。这一工程培养了学生宽厚的人文素质基础和专业理论基础。
5.为培养学生独立从事科学研宄的能力，人文学院实施本科生导师制，认真开展中期论文等工作，并从教师工作规范上予以保证和落实作为一个普通文科类专业，广告学专业的人才培养与造就，还需要在导师的悉心指导下进行严格的学术训练。为此，本专业相继制定了《广告学专业本科生导师工作条例》2002年9月)、《广告学专业中期论文指导书》(2004年9月)和《新闻传播学科教育教学工作规范试行2005年1月)等制度，明确科学研宄及中期论文撰写是整个人才培养方案和计划中的重要内容。从制度上保证了广告学专业的建设与改革。
三、全员参与和悉心指导，保证广告学专业人才培养质量
1.通过教师指导的科研创新基金等项目，使广告学专业学生的科学研宄能力得到锻炼和提升广告学专业初建立之时，我们就十分注重对学生在科学研宄能力的培养，并通过各种层次、形式的立项及选题，使学生在教师的指导下开展相关科研工作，力求取得成效:(1)倡导学生积极申报学校的科研创新基金项目，在教师指导下开展研宄工作。2000—2007年，广告学专业共获得35项学校科研创新基金项目，35个项目组在70位指导教师的指导下，开展相关研宄工作，并取得预期成果。(2)倡导学生积极参与教师的相关课题的研宄工作，专业教师在积极参加专业建设的同时，也开展学科的科学研宄工作，运作中，也注意吸收学生参与，学生在教师的指导下完成一定的研宄成果，并得到公开交流与发表。(3)规定学生必须通过中期论文环节，以加强其研宄能力。专业初建立时，就注意吸收了其它文科专业的有效做法，开展中期论文写作工作，规定在大二、大三之际，学生必须完成规定的中期论文，并获得相应的学分，以此来提高学生的科研和写作能力。4)规范毕业论文的各个环节，提高学生对毕业论文的重视程度和写作质量。广告学专业按照学校统一的毕业论文撰写要求和基本程序，有计划、有步骤地抓好毕业论文各个环节，通过选题、文献综述、开题报告、中期检查、论文评阅、论文答辩及二次答辩、成绩评定等环节，严把毕业论文质量观，从而使学生的综合素质和能力得到锻炼与提升。
2.通过教师指导学生的专业实习、实训等实践教学，使学生的适应能力、认知能力和沟通能力得到锻炼和提升广告学专业按照文科专业的性质和特点，在实践教学形式上有实习、课程设计、实训及毕业实习等，专业教师投入到指导学生实践教学的活动中，根据学生的区域分布、实习内容分成几个组，指导、批改学生的实践活动的日记、实习实训报告、作业等。通过教师的指导，使学生适应社会、适应广告经营环境的能力，对广告行业现状把握的认知能力和实习、实训单位人员的沟通能力得到进一步锻炼和提升。
3.通过教师指导学生参加各种类型的广告大赛，使学生的表现能力和动手能力得到锻炼和提升广告学专业初建立，就十分注重让学生了解广告运作过程、参与广告的策划、创意、表现和制作过程，以提高他们的动手能力和表现能力。2000年10月，第一届广告学专业学生进校学习后不久，我们就组织全体学生参观第七届中国广告节的展览，在这个代表中国顶级水平的广告专业展览上，让学生了解广告行业的基本现状，观摩各种广告活动，聆听广告精英的最新观点。2002年10月通过比稿选拔4个学生参加第九届中国广告节的“第三届青年广告人创意大赛”，他们是唯一的来自高校的参赛选手，通过现场参赛，学生领略了广告人创意极限的发挥和创意灵感的迸发。之后，广告学专业教师发动并指导学生参加各类广告大赛，并取得不俗的成绩。鼓励和教育广告学专业学生加强学风建设，使其基本能力和素质都得到提高。在广告学专业初时，我们就十分注重学生的学风建设，通过教师的言传身教，倡导和鼓励学生“坚忍不拔、不断超越”的浙林精神，用“自强不息、厚德载物”的人文精神引导学生刻苦学习，并取得良好成效。广告学专业学生在才英语、计算机等级考试中表现良好，并名列前茅。
篇3
一、毕业设计流程的实施
（一）前期学习、调研
本次毕业设计流程是在借鉴国内主流院校广告专业的优秀经验，并对学院2010级——2013级广告专业全体学生展开问卷调查之后，进行设计实施的。他山之石的參考可以帮助确立毕业设计的基本流程和框架，然而具体流程的设计和实施必须依据广告专业在本地的发展实际和学生的具体情况进行针对性构建。2014年3月教研室对全体广告专业学生进行问卷调查，了解他们对毕业设计的态度、要求及实施毕业设计的可能性，此次调查发放问卷294份，回收287份，有效率97%，极为真实地反映了学生对广告学毕业设计的预期和诉求，为本次毕业设计的实施提供了准确数据和落实基础，保证了毕业设计流程的科学、缜密和实效。
（二）构建毕业设计评价体系
评价体系是区分毕业论文与毕业设计的分山岭，它决定了学生毕业创作的方向、努力程度及毕业考核的收效，可以说在一定程度上决定了毕业设计的成败。综览国内主流高校广告专业毕业设计的评价指标不尽相同，可见，毕业设计评价体系并不像毕业论文评价体系一样，可以“一刀切”，各院校大致用一个标准。毕业设计评价体系的不统一是由广告专业实践性强的特点所决定的，因毕业设计需与当地的广告市场结合，所以各地广告市场发展的不同水平，就导致了各院校的广告学毕业设计评价体系必须“因地制宜”。我院因所处地域经济发展水平的局限，结合学生实操的可行性，逐步构建了一套符合自身实际的评价体系。
首先是选题。要求所有毕业选题必须来自真实需求，可自行联系广告公司、企事业单位，也可选择学院公布的选题及当年“大广赛”和“学院奖”的参赛命题；其次是作品构成。毕业设计主要是为培养具有广告实践能力的专业人才而开展，因此作品构成也是根据业界的广告设计流程而设置，包括策划案、广告作品、研究报告、工作日志和现场答辩等五部分。策划案与广告作品是整个毕业设计的“重头戏”，二者占比相同均为30%；研究报告是表达创作者未尽之意的空间，以毕业创作为主线，谈谈创作过程及其中的感悟、收获和心得，是策划案的延伸。工作日志是对整个创作过程的质量监控，分为小组日志和个人日志，据此可以判断毕业设计进程的科学合理性，了解成员的任务分工。现场答辩则是整个毕业作品最终提交的环节，要求对策划案思路作准确、清晰描述，并呈现作品，回答评审教师提问。
毕业设计的评价体系亦从论文的学术评价转为作品创意、艺术呈现、语言表达、调研方法、活动执行等业务标准。整个答辩过程与广告市场的提案竞标基本接轨，充满实战色彩。
二、现有毕业设计流程的局限
现有毕业设计流程的合理性必须由毕业生给出真实的评价，方可成为流程设计者的参考依据。毕业设计答辩当天，评审教师从51名毕业生中按顺序每组抽一名答辩人，与他们进行座谈，了解毕业生在作品创作中的体会、收获及建议。本次毕业设计答辩，从毕业设计选题、作品形式、作品指导、评价体系、答辩等诸多环节及最后结果和学生反馈来看，收效甚佳。毕业生在其中收获了实践经验、作品和可贵的经历，低年级学生通过答辩看到了自己的差距、不足和未来的努力方向，可有效地将专业学习调整至实践性的方向。然而，本次毕业设计系首次实施，在流程设置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）毕业设计创作时间短
此次毕业设计依据传统毕业论文的流程，在大四第一学期期中进行开题答辩，预留一个半学期的时间进行作品创作，然而，毕业设计作品的工作量远远大于毕业论文，加之学生在大四第二学期还需进行毕业实习，实际留给毕业设计的时间非常紧张，无形中增加了毕业设计的创作难度。
（二）毕业设计的整体工作量偏大
按照毕业设计评分标准，毕业作品需准备策划案、作品、研究报告、小组工作日志、个人工作日志和答辩PPT等五个部分，合计平均字数在16000字左右，加之各类广告作品至少在三幅以上，整体工作量远远大于毕业论文平均字数7000字的工作量，这样可能导致学生在策划案和作品的专注度和创作精力会被分散。
（三）作品选题不够多元
此次毕业设计要求必须为真实选题，必须来自广告业界的实际需求，然而囿于学校所处地域经济发展水平，作品选题从产品类型、层次到地域，都有较大的局限性。选题主要来自大广赛和学院奖的参赛产品，本地产品只有莫高、娃哈哈等不多的几家企业，本地广告公司的真实项目几乎没有，作品还是以商业推广为主，选题范围和类型的偏狭不利于学生创作与业界实践的对接。
（四）作品形式的“示人欲”不够
此次毕业设计的作品形式几乎囊括了业界现有的各种广告形态，如平面广告、视频广告、广播广告、CI系统等，包括最新的场景应用毕业生都有尝试，作品形式表现出多元与丰富。美中不足的是，作品中视频作品、音频作品占比较低，平面作品数量虽多，但作品的“示人欲”显露不充分，即现场调动各类元素表现作品创意的愿望不足。毕业设计中有一些作品的创意和表现都不错，但在现场的展示和呈现未能充分表达作品原有的创意。“示人欲”其实是广告本身应有的题中之义，平时的课堂教学更多强调创意，对此涉及不多，业界实践的广告提案环节才会有所接触。此次毕业设计答辩即为学生提供了类似机会与平台，只有带着强烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈现出来。
（五）答辩环节有待与业界融合
广告学实施毕业设计的目的之一，是更好地表现广告专业与实践密切结合的学科特点，把课堂教学与业务实践结合起来。实现这一目标的有效手段之一，是把业界的专业人士请到课堂来，请到答辩现场来，让他们直接参与作品答辩，使学生真正理解业界的实际需求，使他们的作品创作与学习有更好的实践性。此次毕业设计属首次尝试，来自本地的作品选题不多，加之对作品水平无法预估，因此未能请业界专业人士参与此次答辩。
三、关于毕业设计的优化建议
针对此次毕业生关于作品创作的反馈，及上述存在的问题，结合我院学生的实际状况，拟对下届及今后的毕业设计提出进一步优化的思路。
（一）调整毕业设计的时间进程
根据此次毕业设计创作的总体工作量和流程，需对下届毕业设计的时间流程进行总体调整。首先，需将毕业设计的开题时间提前至大三第二学期期中前后，这样可给毕业生留下较充裕的创作准备期。其次，需将答辩时间由原来的一天延长至两天。毕业设计的作品构成丰富而多元，且很多作品的展示环节需较长时间，根据此次答辩的经验，一天的答辩时间不能充分展示学生作品的完整细节，答辩时间显得仓促而紧张。今后的毕业设计答辩可考虑在两天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辩PPT并回答评审教师提问。
（二）适当压缩毕业设计的总体工作量
根据此次毕业设计的评分标准，毕业设计作品由五部分构成：策划案（30%）、作品（30%）、研究报告（20%）、工作日志（10%）、答辩（10%），上述内容的纯文字工作量平均为16000字上下，再加之作品创意与技术表现，总体工作量相当于论文的两三倍不止。为使学生更好地在毕业设计考核中发挥其专业特长，保证毕业设计答辩的专业性，合理设置毕业设计工作量，可考虑在今后的毕业设计中将现有的小组工作日志和个人工作日志合二为一，只需提交小组工作日志，让评审教师了解小组成员的分工和任务进度，为作品的原创性提供评审依据即可。
（三）多元开发选题，拓深毕业设计的实践性
今后毕业设计的选题可在历次毕业选题的基础上更新、优化、积累，逐步形成毕业设计选题库。选题库中一部分内容可更新为当年的大广赛和学院奖参赛产品，另一部分选题可由学院联系当地主流的广告公司、知名企事业单位及公益组织。尤其是后者的工作，需要与各级机构、组织与公司形成长期合作机制，让它们深度参与毕业设计答辩，并有可能进入课堂教学。一方面，这些公司与机构可为毕业设计提供选题，加强毕业设计的现实性、操作性；另一方面，选题单位的专业人士可成为毕业设计答辩现场的评审教师，使学生的毕业创作与实践结合更密切，并由此可形成双方更紧密的深度互动与合作。
（四）毕业设计作品展与毕业设计答辩的相互补充
广告学毕业设计的一大特色在于，它用多种形式的广告作品表现其广告策略和创意以达到引人注意的效果，实现其毕业设计的目的，因此，广告作品的呈现效果是评价其毕业设计的重要指标。为了进一步强化学生对广告作品的“示人欲”，引导他们在作品中更多更好地表现“创意”，提升作品表现力，拟在今后的毕业设计答辩前，先进行毕业作品展，然后答辩。此种先展后答辩的安排，可让学生作品充分展示在各专业师生面前，使学生充分体会作品呈现效果的重要性，亦使他们更重视毕业设计的创作。同时，毕业作品展本身就是对学生作品的全方位检验，校内其他学生对作品的关注度、评价与反馈就是对毕业生作品综合评价的外在指标，既展示了毕业创作成果，也可与答辩相互补充形成更全面的评审参考。
参考文献
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[3]盧金婷.基于就业需要的实战型广告学专业毕业设计研究[J].科教导刊，2013.
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篇4
一、西部地方院校广告学专业人才培养定位基于广告学学科特殊的性质以及广告教育目前所处的时代背景，西部地方高校的广告学专业的人才培养主要面向西部，应定位于为适应西部地区中小型广告行业的人才需求而培养复合应用型人才。
首先，从现代广告学理论体系的构成和发展看，广告学综合了传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等学科理论，包括基于营销环境的策略思考与各种广告模式的建构，基于认知心理学和行为心理学的消费者洞察，基于创造性思维的广告策划，还有媒介研究中的媒体分析工具的应用、广告宏观的社会效果评价和微观的传播与行销效果测算等等，总之，广告学已成为典型的边缘性学科。
其次，从西部广告业界的发展来看，市场急需应用型和复合型人才，要求毕业生能够迅速适应岗位职务要求，缩短与社会的磨合期。西部各省区广告业分布不均衡，广告市场不成熟：80%以上的广告经营单位和广告经营额集中在大城市，仅有个别广告经营单位坚持实行广告制;西部广告业与北京、上海等发达地区相比，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面也有较大差距①另外，人员素质及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全国有广告从业人员126万人，而在所有从业人员中具有广告学专业本科学历的则连6%都不到，这一比例在西部地区则更低，而且人才流动性较高，留不住有丰富经验的优秀广告人才。总之，西部广告业界的关键问题是人才资源短缺的问题，当务之急是培养输送大量适应市场需求的人才。
第三，从国内外广告专业的高等教育发展情况看，广告专业的人才培养不是一种模式可以涵盖的。作为世界上广告业最为发达的美国和日本走出了完全不同的道路，美国的新闻传媒学院多把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”(推销)而走上“学”(传播)的道路;日本的广告人才的培养模式主要是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座或大广告公司内部对职员的培训;而欧美的职教和社区学院在培养广告人才时，则更重视能力与实战训练，有明显的技能化教学倾向。我国广告学专业起步虽晚，但目前全国有300多所大学设有广告专业。北大、人大、中国传媒大学等高等学府均设有广告专业的本科、硕士和博士，广告学学科体系日臻系统。不过，各校开设的广告学专业定位有所不同。一是传播学方向，主要培养继续深造的高级理论研究人才，或是面向国内外大型广告公司培养高级策划创意人才，其教学模式相对偏重知识化和理论化;二是管理学或市场营销学方向，其目标是以市场为核心，培养以市场观念为导向的市场型广告人才，注重广告与市场营销、企业管理的结合。三是广告设计方向，该方向培养专门型的广告创意与广告设计、表现人才，即具有创造能力的设计师。®广告学专业人才培养模式的丰富性为发展广告专业高等教育，探索新的广告学人才培养模式提供了广阔空间。
国内外办学历史长、教学实力雄厚的高校所开办的广告学专业，其教育教学目标偏重广博知识化的传授和精深理论的教学，主要目的是培养考研、考博继续深造的高级理论研究人才，或是培养适应大型广告公司策划创意要求的高级专门人才。相对而言，西部一般院校的广告学专业普遍办学历史短，教学实力比较薄弱，不过，这些学校一般具有相应的专业教学背景，有的还拥有较优越的硬件设施，这就为培养既具有一定传媒知识和艺术修养，又具有一定营销策划和设计技能的应用型广告人才提供了良好的教学条件。
时代在变，行业的需求在变，但无论如何广告学专业人才的培养都必须根植于广告理论体系的建构和广告业的发展态势，因此，复合型和实践型人才的培养应是我们在构建广告人才培养体系时确立的指导方针，而对于西部地方高校而言，地域特色、院校层次也是广告人才培养模式内涵的应有之意。
二、“复合应用型”人才培养模式的实施
传统的广告教育理念主要表现为两种不同的倾向：一种过分注重各种广告技能的培养，可称之为“工匠型”的广告教育理念，艺术类的广告专业院系多持这种观点;另一种则过多强调理论知识的重要性，可称之为“学院型”广告教育理念，多存在于以新闻学院、经济管理学院为背景建立的广告院系中。
这两种广告教育理念都有其偏颇之处，前者忽略了高等教育的本质和特征;后者忽略了广告学专业的本质和特征。从本质上讲，高等教育不仅培养学生深厚的文化底蕴和人文主义思想，还要培植生产与建设所最为重要的内在动力——创造力;而广告业既是信息传播服务业，也是一种融实践性和创造性的智业，由此决定高校广告教育则应在“复合应用型”这一核心理念的指导下，要培养学生多方面的文化知识的学习能力，培养学生健康的精神品质，培养学生对现实环境的解读力和行销服务的整合力。③
西部地方高校广告专业人才培养模式就是体现一定的广告专业目标、规格的基本体系，涉及对地方广告市场人才知识和能力的基本要求，它必须依托专业内容和教学形式的整体设计得以实施，包括专业方向的选择、课程体系构建、教学环节安排、师资队伍建设等环节，即根据现代广告教育的本质和地方广告业人才需求特点，通过课程体系的“复合”形式完成专业基础课及专业课程的理论知识学习;以“应用”的组织方式将专业主干课程中的业务操作方法和技巧转化为岗位能力;以“复合应用型”的运作方式完成实习、毕业设计的集中实践教学，使学生达到广告学专业人才需求标准。具体思路和措施是：
1、调整课程设置和教学内容
课程学习是学生的首要目标，是专业实践能力形成的前提，是培养综合能力的基础。西部一般性院校的广告学专业课程设体系大体由公共课、专业基础课、专业课、实践课四大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和职责。但由于缺乏核心理念支撑，开设课程的时候具有一定的盲目性和随意性，比如出现授课内容的重叠、课程顺序设置不当、课程内容滞后、课程体系内缺少启迪学生创新思维，激发学生创新能力的相关课程。这些问题的根源是受制于西部院校师资力量的薄弱以及缺乏联合施教的条件。对此，西部地方院校有必要在现阶段围绕“复合型”与“实践性”这一核心理念对高校的广告课程体系进行适当的调整。
首先，以中心任务来统领每一学年的课程设置。大学第一学年，可给广告专业学生安排一些通识教育课程或专业基础课程，如广告学概论、广告案例赏析、美学原理、计算机基础、市场营销学、科学技术史等，重点打造“复合型”人才培养模式的基础。第二学年随着专业主干课程的开设，教学的重心转向对广告实际运作程序及规律的把握，安排相关的能力延伸课程，比如广告策划与创意、广告文案写作、广告媒体研究;第三学年则以提高学生广告设计、制作能力为目标，开设广告摄影摄像、电脑图文设计、电脑三维动画、影视广告实务、网络传播等课程;第四学年则是为学生运用所学知识分析问题、解决问题提供舞台，安排学生到广告公司、媒介机构、企事业单位进行毕业实习，全面锻炼自身能力，指导学生撰写毕业论文或毕业设计，经过毕业实习和毕业论文(设计)两大环节的实践活动验证并提升学生的综合素质和能力。
其次，增加广告课程设置的灵活性，根据课程之间的内在联系，合理安排所需的各门课程。比如，在大一开设广告经典案例赏析辅助广告学概论的讲授，这样不仅符合人们思维活动的习惯，即从感性到理性，也更加有利于启迪学生的心智，培养学生的创造性思维和创新能力。为了促使学生个性化的发展，课程设置中还应提供不同发展方向的选修课，供具有不同兴趣的学生自由选修。在制定广告专业人才培养方案时，可为学生体提供了几组课程——围绕广告策划与创意，开设经典会展策划、公益广告策划;围绕广告设计制作，开设电脑三维动画、影视广告实务;围绕着传播方式，开设网络传播。这些课程组能在一个具体的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，形成一定的专业特长。
再次，增强广告课程内容的创新性。捕捉广告学学科发展的前沿动态，及时补充、更新广告学教材。在教学过程中，教师必须时刻关注广告行业以及广告学学科的最新发展动态，及时将一些先进的研究成果、行业发展的整体状态介绍给学生，尤其应该着重强调最新理论成果的创新之处，行业发展的新思路、新观点、新方向。
2、改革教学方法和实践教学环节
广告学作为一门具有高度创造性的学科，要求教师在教授相关课程的时候，必须打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向互动、讨论式的教学模式。近些年，西部地方性院校改革授课方式的呼声甚高，教师在课堂开始注意培养学生问题观念，在提问方式和提问角度上也比较注意调动学生的积极性，有选择地多提出问题和解决问题的思路，对同一问题尽量从不同角度提供不同的研究成果，引发学生思考，让学生在主动思考之后自己做出结论。随着教学条件的改善，西部地方院校的广告学专业也能够使用一些高科技和高新技术的教学手段，丰富授课内容，活跃课堂氛围，增强教学效果。
在实践教学方面，我国经济发达地区办学历史长的院校普遍结合广告学学科特征，已形成了有效的实践教学体系——包括专业课程的实训(专业理论和专项技能结合)、市场调研、实习基地的专业实习、创新实践(专业社团、专业竞赛)、毕业设计五位一体的实践教学体系。西部一般性院校根据自身实际情况，可以从单一实践教学环节改革入手，持续进行课程教学内容、训练方法的改革，培养具有较强的动手能力和实战经验的专业人才，以适应西部地区中小型广告企业的需求。具体措施是：
首先，针对学校与社会脱节的问题，可通过校友及实习基地征集实战项目。比如，开展西部区域性农产品品牌营销策划活动，西部地方性旅游资源的推介活动等，培养学生社会交往和市场拓展能力。通过学生自主选择项目，引导学生系统运用所学知识和技能，独立思考，解决问题。事实证明，这样更有效地丰富了学生的综合知识和实践能力。
其次，鼓励学生积极参加各种广告大赛，包括结合西部地方公益活动举办广告设计和广告策划大赛，促使学生对广告形成的整个过程有一个具体的认知，锻炼学生的创意能力和动手能力。尤其对于广告这样一门实践性很强的学科，参加广告大赛这样的创新实践活动无疑是锻炼学生实践能力的一个有效途径，而且有奖项作为激励，比较容易调动学生的积极性。
再次，搭建起多层次的实践平台，开设独立的实践教学课程。一是对实践性较强的课程，尽量压缩课堂理论讲授的时间，以增加学生实际动手操作的时间，如：电脑图文设计、广告摄影摄像、广告文案写作、广告调查与效果测定、公关策划、网络传播、市场营销学等课程，应保证三分之一的学时用于实践。这样才能使学生及时将所学知识运用于实践;二是让学生尽早走入广告行业，熟悉、了解行业的现状和需求。在第6学期应安排为期4周的专业实训，使学生接触实际、增强对广告的感性认识，要求学生完成总结性的广告策划课程，学生们分组工作，制订广告计划，从中获取经验。对学生实习期间的态度、行为以及实习成果提出明确的考核指标，侧重基础技能和综合目标能力的培养和考核。三是突出个性化实践活动。个性化实践活动指在完成教学计划规定的、要求统一的实践活动基础上，鼓励学生广泛开展有针对性的、联系实际的个性化实践活动或自主性实践活动，这样不但可以有效利用学生社会资源开展实践教学，又能够充分发挥学生的自主创造性，满足个性化能力培养需求。
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(一)新闻传播院系。这类课程比较侧重于学生传播策划管理能力的培养，课程设置也比较倾向于新闻系理论色彩较重的人文课程。开设这种广告专业的学校比较重视对硕士或者博士生的培养，更多关注的是广告传播的宏观理论。因此，这类髙校的专业教学会受到理论教学的局限，对学生广告创意视觉表现操作能力的培养相对不足。其最直接的教学效果就是很多学生理论方面很精通，但是如果具体的操作一个品牌市场，或者设计一个广告创意的表现方案就会显比较困难。
(二)中文系。这种是以中文系为基础班底，再经过与其它学科的组合从而开设广告专业。这种广告专业学科体系更加侧重于学生广告文案写作能力或者广告创意能力的培养，课程设置也更注重语言、文学等方面。其实，这种模式的实质与上一类的教学模式差别不大，唯一不同的地方就是中文系更偏向于汉语言文学，而另一种则侧重于新闻传播。
(三)艺术院校。这类院校大多具有艺术院校的背景，其所开设的广告学专业也比较注重学生广告创意表现的综合视觉传达能力的培养。往往其课程设置的涵盖面比较广阔，更加侧重实践能力的培养。因为归属于设计院系统进行管理，所以学生在比较浓厚的艺术设计氛围中受到熏陶，对于广告作品视觉表现的审美感觉就相对敏感。不过这类院校通常都是二本院校，很多学生在学习时就比较重视专业的实践，且在广告公司就业的机率比较大，所以对广告业界有着比较深的影响。
(四)工商管理或者市场营销。这种课程体系主要是将教学重点放在市场策划能力的培养方面，课程设置也主要是市场营销类或者工商管理类课程。以这种学科为背景的广告学专业则比较注重市场应用性，不过相比较而言，工商管理专业占据着广告表面的师资资源优势，而市场营销的优势则体现在营销策划方面的师资资源方面。
通过上述分类可以看出，广告学专业有着非常浓厚的边缘色彩，不管它是以新闻传播、中文或者是艺术设计以及市场营销等专业为基础，都是无要厚非的。
二、广告学专业的教学思想
对于普通的髙校来说，广告学专业可以以“博学、专业、实践”为总的教学指导思想。这其中，博学是指在培养学生的过程中，不仅要注意基础知识的传授，还要注重其它相关知识的积累;而专业是指不仅要拓宽学生的知识面，提升学生的综合素质，还要将教学重点放在广告专业知识的讲解和积累，保证学生在毕业后可以胜任广告专业领域中的工作，成为广告专业的全才、专才;而实践则是强调学生实践能力、动手能力以及创造能力的培养，帮助学生在踏入工作岗位后在尽量短的时间内把学校所学的理论知识应用于操作执行中，提髙其就业竞争力。
三、基于学科交叉的广告学科体系的建立
(一)基于学科交叉的广告学科体系的建立过程。我们可以以广告学和艺术设计为例，来说明基于学科交叉的广告学科体系的设计与制定过程。具体而言可以分为以下几个阶段：首先，在制定人才培养方案时，可以根据通常的惯例，把广告学、艺术设计两个专业课程，按照一定的模块进行相应的专业课程安排，比如分为学科基础课、公共基础课、学科基础必修与选修课以及专业必修课、社会实践等模块。并要求学生在学习期间达到一定的学分才能获得毕业证书。其次，按照制定好的培养目标、，遵循学科交叉和交融的原则，把两个专业的公共基础课、学科基础必修与选择课以及专业必修等各个不同模块的全部课程进行整合，分为基础课、创意设计课、营销策划课以及拓展类课程，并且每类课程均包括专业课程与交叉课程，即保证实现各专业的培养目标，又可以真正实现学科的交叉与交融。第三，精心设计广告学和广告艺术学的实践教学环节。通常实践教学有两种，一种是常规性的实践教学，其按照学校的统一要求制定，主要内容有社会认识实习、专业实习、毕业实习、专业考察、课程实验以及毕业论文等;而另外一种则是具有一定特色的实践教学，具体而言就是专业竞赛以及创意训练，其中创意训练是专业老师利用课余时间帮助学生做创意设计，在老师的引导与指导下激起学生学习专业知识的兴趣，并对学生的专业能力进行检测;而专业竞赛则是鼓励学生参加校内外一些广告学、广告艺术设计专业的竞赛活动，在老师的指导下提升自己的专业水平。
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关键词：早期中国新闻学广告学
Abstract: advertising in the industry is often regarded as the news media industry "lifeline", and strive to explore the establishment and development of advertising subject is inseparable from the journalism scholars. In the early development of advertising, many scholars explored the characteristics, the subject of advertising in news research in advertising creation and management, media selection and other aspects, has laid a good foundation for the development of advertising, in the theoretical system of Journalism and communication of advertising has always is an essential part of.
Keywords: early journalism and advertising in China
[中图分类号] F713.8[文献标识码]A[文章编号]
中国新闻学从一开始就非常重视新闻生产商品化的讨论，从中国商业性报纸对经营的重视中可以看出端倪。新闻学早期的研究者如徐宝璜、任白涛、邵飘萍等都在其著述中对广告研究给予了特别的关注，倾注了大量心血，并对报业组织及广告发行等问题做了相应论述。我们必须认识到，广告学能作为一门学科进入课堂并实现专业人才的培养，早期中国新闻学的学者们功不可没。本文试图通过探讨早期中国新闻学中的广告学发展历程来思考当今广告学在整个新闻传播学术格局中的定位及其意义。
一、中国广告学发轫之初
中国广告学的历史源远流长，最远可上溯到神农氏时代，早在商代时商业广告就已产生。而“广告”一词在中国则最早见于梁启超于1899年创办的《清议报》上，是地地道道的外来语言。广告的实践与理论从来都是相互发展的，以报纸广告为先导的西方广告理念大举东进，中国广告学研究由此发轫。在中国新闻人和广告人的共同努力下，通过编译、著述等手段逐渐形成了具有中国特色的符合中国文化环境的广告学体系。1913年，史青编译自美国新闻记者所著的《实用新闻学》在上海出版，其别设立了“告白之文”和“登载告白”两篇文字，就广告的种类、美学、心理、道德、述求、发行及编排等内容作了详细介绍，这两篇告白文字时至今日仍不失教育意义。
二、徐宝璜及戈公振的广告思想及研究
在我国新闻与广告学的研究进程中，徐宝璜于1919年出版的《新闻学》和戈公振于1927年出版的《中国报学史》具有里程碑意义。徐宝璜的此本著作可称为中国历史上的第一本新闻学专著，这在中国广告史上是毫无疑问的。这本书受到了《实用新闻学》等著作的影响，它以文人的良知指出了广告与道德、广告与人才之间的关系。他认为，新闻部门应注意审查广告的内容，有无影响风纪有无缺失道德之处，由于广告这一行业在当时已经趋于专业化，所以徐宝璜又强调：“非泛泛之辈不能从事，必须精于此道方能发达。”作为著名新闻学家和报史专家的戈公振在《中国报学史》中的观点较具前瞻性，他认为广告是随着商业发展而产生的，是文化进步的表现，广告对于实现人生价值和提高生活质量有重要作用。由此可知，此时的广告的政治意义和文化价值被推向了新的高度，它肩负着宣传文化与教育的重要使命。《中国报学史》对我国当时的广告业状况做出了详细的介绍，涉及范围较广，具有很大的参考价值。
三、邵飘萍及其广告史研究
邵飘萍是《京报》创始人和北大新闻学研究会的导师，虽然其重要研究方向在新闻学方面，但是作为资深的报馆经营者，邵飘萍先生对广告有很多精深而独到的见解，虽然此时的广告只是作为新闻学的一部分以较零碎的形式出现，但是却起到了开风气之先的先导作用。在对1923年出版的《实际应用新闻学》进行增补时，邵飘萍重点论述了广告的兴起及其发展，介绍了广告方法和手段，其称之为“广告技术”。这两方面在选题和研究方法上同样做到了开风气之先，具有一定的学术价值。在他的《中国新闻学不发达之原因及其事业之要点》一文中，也用了很多篇幅谈到了“报纸之广告”，其中不乏精彩观点。
此外，邵飘萍利用追本溯源的方法对广告的起源及其本质进行了研究，对中国广告史学的发展也作出了重要贡献。其对中国广告学史的梳理和论述很显然是一种严谨的学术研究态度，在广告史研究领域等方面，毫无疑问，中国新闻学界作出了特殊贡献。
四、新闻学教育格局中的广告学
在1918年的北京大学，连新闻学研究都只是以讲座的形式存在而不是作为大学课程来设置，广告学就更不用说了。当时的北大新闻学研究会的成果及徐宝璜、邵飘萍等人的著作可以作为中国广告学的一个学术源头来看待，这就可以看出早期广告学与新闻学之间的特殊关系。
“”之后，中国的新闻教育才正式开始了以院系划分为教学方式的尝试，并得到快速发展。当时最具代表性和学术声望的燕京大学新闻系虽然没有设置广告专业，但开设了广告课程，在造就报业人才的同时许多独立的广告课程如“广告招揽”、“广告设计”等纷纷设立。虽然在当时广告课程相对于新闻系只是附庸，但是由于美式教学的影响，广告学在燕大获得了相当大的重视，之后甚至出现了以广告为选题的硕士及学士论文，由此可见，广告学的发展研究已经方兴未艾。
五、新闻界学者关于广告的著述
在二十世纪早期的中国，一些新闻从业者撰写了许多广告学专著，如当时的《申报》，作为中国大型的商业报其非常重视广告业务，专门设立了广告推广科以推进广告学科的职业化。蒋裕泉编写的《使用广告学》、赵君豪编著的《广告学》纷纷在商务印书馆出版，这些书的出版对广告学科的发展及其推广起到了重要作用，意义深远。虽然当时有新闻背景的广告学研究人员可能在学科领域内涉猎的并不深入，但是在广告心理、绘画、制作等方面依然得心应手，与其它方面相比毫不逊色。
6、总结
不可否认，广告学作为一门独立的学科，其知识领域具有复杂程度高、趋于边缘化和交叉性强的特点，不仅仅是新闻学，诸如心理学、经济学及艺术学等等都构成了中国广告学的学术源头。探讨这些学科间的关系有利于树立正确的学科理念，加深认识，为更好的探讨和研究打下良好的理论基础。
参考文献：
[1]祝帅.早期中国新闻学中的广告学研究[J].国际新闻界.2009.09(23)
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一、广告文案写作教学过程中存在的问题
(一)课程认识不明确
从课程地位看，在广告学专业的课程设置中，广告文案写作与广告学概论、广告策划与创意等同属于广告学专业主干课程，从课程性质来看，它与广告策划与创意、广告媒介策略、市场调查一样属于广告实务性课程。但由于广告学学科归属比较复杂，课程比较多样化，导致学生对广告文案写作不同程度的存在不成熟的认识或者缺乏应有的重视。部分学生认为广告文案写作课程学完后就能写一手好文案，还有部分学生认为，毕业后从事的是策划、创意、设计工作，文案写作能力并不重要，这些不成熟的认识影响到了学生“学”的热情，无形中增加了教师“教”的难度。
(二)师资配备不平衡
广告文案写作课程配备的师资背景存在两级分化，有的教师是中文学科背景，文字和文学功力深厚，却缺乏系统化和规范化的广告学知识，讲课的方式和方法无法满足广告学实践运作的需要。而另一种情况正好相反，教师虽是广告学专业科班出身，却又欠缺文学方面的素养，无法从写作技巧上和文学修辞上对学生进行细致的指导。因此广告文案写作课程教学的师资力量也是制约教学效果的因素之一。
(三)教学手段单一
广告文案写作教育一直游离于广告创作与一般性的写作训练之间，缺少专门的教学手段。在大部分高校的教学模式中，该课程只是把传授文案写作的理论知识作为主要内容，并配合简单的作业练习。甚至还有部分院校仍是一本教材、一支粉笔，教师口述、粉笔演示的传统教学格局，教学方法严重滞后。
(四)教学研究滞后
基于文案的特殊性，文案研究是在语言研究、基础写作研究的基础上发展起来的，一直徘徊在广告创作与文学创作两端，存在较大的不确定性，理论研究进展不大。譬如课程所用的广告文案写作教材存在诸多问题。这些教材中，有的注重纯理论介绍，很少广告案例；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，冲淡了写作理论；有的把文案写作与广告创意揉在一起。还有的教材，广告创意与文案创作理论阐述得比较透彻，而具体如何根据广告创意策略进行写作，文案作为广告整体作品的组成部分如何与电视画面、平面图形协调配合，以及文案人怎样进行视觉构思等等操作性问题的解释则显得较为薄弱。
此外，广告教育者对广告文案写作课程的教学研究也缺乏应有的重视，关于广告文案写作教改方面的思考和探索也少之又少，从检索中国期刊网的情况来看，1999年-2009年近10年，关于“广告文案教学改革”的论文仅仅9篇，国家级精品课程和省级精品课程的申报中，也很难见到广告文案写作的身影。
(五)教学效果脱节
目前广告业存在大量文案人员缺口，尤其是受过专业培训和科班出身的专业文案人，经验丰富且个性鲜明的高级文案人则更是千金难求，据相关人才需求信息显示，知名广告公司的高级文案策划人员月收人可以达到1万-2万元，普通的文案人员月收人也在4000元左右。而从现实情况来看，由于大部分学生文案创作能力较弱，毕业后选择从事文案工作的极少。即便进人文案部门，也普遍感觉工作难以上手，用人单位也反映应届毕业生文案创作能力不能达到要求，人才供求状况严重失衡。
二、改进广告文案写作教学的措施
(一)明确课程目的，激发学习兴趣
针对学生对课程认识不够的问题，授课教师必须首先引导学生明确学习目的，激发学习兴趣。从理念上帮助学生树立广告文案是达成广告目标的手段，所以一个称职的广告人必须具备一定的文案鉴赏力和文案创作力这一最基本的观念。比如可以在课程之初设置广告人物专题，通过讲述广告史上著名广告人霍普金斯、大卫奥格威、李奥贝纳等人的经历，使学生了解即便是广告创意的大师级人物也是十分重视文案能力的修炼，甚至是从文案的角色转型而来的。为贴近实际，可在人物专题别加人当代广告人物专题，介绍诸如台湾意识流文案高手许舜英，4A广告公司文案总监乐剑锋等当代著名文案人，帮助学生规划职业方向，树立职业榜样。如有条件，授课教师可邀请进人文案岗位的毕业生或广告公司文案人走进课堂，结合实战现身说法，进一步强化学生对课程性质的认识。
教师在教学中，还要注意针对广告学和广告设计不同专业的学生区别引导，因材施教，广告设计专业的学生应侧重于培养文案的理解力以及根据文案进行视觉构思的能力，广告学专业的学生则偏重于文案的创作力和根据美案进行文案构思的能力。
(二)结合从业标准，改进教学方法
第一，收集分享法；广告大师李奥贝纳在谈到其创意才能时说：创意秘诀在那里？就在我的文件夹和资料剪贴簿内。|3]他个人非常注重各类专业资料和相关资料的收集整理，也要求广告人要注重平时积累。李奥贝纳的方法同样适用于文案教学，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，文案教学的第一步必须引导学生大量的收集和阅读文案作品。教师可以将学生分成若干小组，每一小组负责某一行业广告文案的收集，例如房地产广告文案，汽车广告文案等，通过学生的共同努力建立班级文案作品集，上传班级QQ群共享，并要求学生利用课余时间认真阅读，相互交流，分享观点。这一方法不仅可以帮助学生养成素材积累的习惯，还可以敦促学生通读大量经典作品，为后续的鉴赏和创作打好基础。
第二，团队合作法；20世纪60年代，DDB广告公司在伯恩巴克的领导下，结束了文案、美案各行其是的工作方式，在麦迪逊广告大街率先实行“文案-美案团队合作制”，史上誉为著名的“麦迪逊创意革命”|4]，这一工作模式被4A公司沿袭至今。为贴近实际，在教学中也可引人团队合作，例如有条件的专业，授课教师可以合班教学，让广告学专业学生和广告设计学生自由组合，以一名文案配一名美案的形式组成若干工作组，合作完成训练任务。这种方式有助于学生提前明确自身职业角色，并接纳对方的职业角色，双方学会相互肯定，相互尊重，并在共同完成作业的过程中体会文案与美案的关系，融洽文案与美案的配合。
第三，经典模拟法；此法也是目前4A公司培训文案、美案的重要方法之一，即将经典作品中的文案、美案分解，要求学生根据文案进行美案创作或者根据美案进行文案创作。这种方法的优势在于与实战要求比较接近，创作针对性强，并能与原作品进行比较，发现问题与不足。但组织这种训练要注意，不能以原作品的水准来作为衡量学生创作的标准，在训练中可能会出现学生作品超越原作品的情况，教师要大胆的予以鼓励和肯定。
第四，集体评点法；传统的作业练习中教师均采取的一对一的批改方式，但基于广告创作灵活多变的特点，仅靠教师个人的批改和评点对学生的帮助是有限的，教学过程中可引人集体评点法。学生完成作业后将作业以PPT的形式提交，并在课堂上向全班同学进行汇报接受全班同学的评点，教师再综合意见进行总结性点评。此方法有助于学生之间的交流和互动，相互学习取长补短。学生之间的交流对于他们进一步理解作品及积累感受有着非常重要的作用，因而也更容易强化信息的刺激与影响。|5]但运用此法也要引导学生在评点他人作品时做到尊重虚心，客观理性。
第五，提案比稿法；提案是目前广告公司向客户作有关广告策划、创意构想、调查结果等内容汇报的主要形式，而比稿则是多家广告公司的提案竞争。教师在系统教授和分步训练结束后，可在课程后期安排提案比稿，例如每3名设计专业和每3名广告学专业学生组成一组，根据教师所安排的策略单(策略单可参考全国广告艺术大赛和时报金犊奖等著名赛事，也可结合企业实训)，在8个课时的时间里完成资料的收集，概念的发想，初稿的修改、定稿及提案准备，并在最后4个课时，与其他小组进行比稿。教师根据作品及提案的情况评出优胜组，并作总结评点。
除采取以上教学方法外，还可以充分利用网络优势，例如上海大学广告文案写作的精品课程建设中就建立了“文案实验室”——充分发挥了网络平台的交流和共享功能，要求学生在网络上的“实验室”里完成各种实验任务(如，修改某则文案)，并在线提交到论坛，学生互评，教师总结评点。
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一、独立学院广告学专业实践教学体系建设的必要性
独立学院的人才培养目标定位于培养能够将专业知识和技能应用于所从事实践活动的应用型人才。作为一所商科类独立学院，要培养具有创新应用型能力的广告人才，首要的任务是培养学生的实践能力和创新能力，把构建实践教学体系作为重点建设对象，在基础理论教学中加大实验实践教学的比重，加强实习基地建设和管理，积极指导学生参加各种广告技能大赛或学科竞赛，将专业技能资格证书考试科目纳入课程体系，充分激发学生的实践创新能力，为适应社会需要和就业提前做好充足的准备。独立学院的广告学专业起步较晚，既要加强基础理论知识教学和综合素质培养，更应注重实践教学，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新，建立新的广告学实践教学体系，为广告业界培养合格的适应社会需要的广告专业人才。
二、独立学院广告学专业实践教学体系建设的探索与实践
结合独立学院人才培养的定位和广告学的学科属性，我院从多方面开展实践教学，形成理论与实践良性互动的实践教学体系。经过几年的探索实施，初步取得一些建设性成果:设置实验课程，建设专业实验室和校外实习基地，更新教学方法与手段，参加各类专业技能竞赛、开展丰富的校园活动，逐步形成开放式的实践教学体系。其具体内容及实施主要通过以下几方面来完成:
(一)优化广告学人才培养方案，明确实践教学的目标和内容
针对学院的办学理念和市场需求，我们2次修订广告学培养方案，在课程设置中加大了实践实验课程的力度，加强实践环节，培养具有扎实的基础知识，较强的实际操作能力和创新应用能力的广告专门人才。合理设置理论教学与实践教学的课时比。在人才培养方案中，明确规定《平面广告设计》、《广告文案写作》、《广告媒体研究》、《广告策划与创意》、《市场营销学》等课程三分之一的课时用于实践。实践教学内容包括图形创意指导、广告文案实训、专业大赛指导、综合素养和职业技能的训练、毕业实习指导等。建立专业的图形创意实验室，依托艺术设计专业教师的美术及软件使用优势，适当增加软件课的内容，如《色彩构成》、《平面构成》、《计算机图形设计》(Il-lustration)、Photoshop、3DsMax等，使实践教学内容与理论教学内容互为支撑，
(二)改革教学方法和手段，探索实践教学的新模式
根据广告学课程的特点，合理分配理论教学与实践教学比例，在教学过程中采取案例教学、情境模拟法、小组研讨、项目模拟等多种教学方法，运用多媒体等多样化教学手段，探索实践教学的新模式，提高学生的实践能力。比如，运用案例教学法，根据授课内容选择经典的广告实例，围绕案例设计相关问题，启发学生进行课堂讨论，最后提出可行的解决方案，帮助学生理解和强化理论知识。模拟情境法模拟广告公司等机构，把学生划分不同的职能小组，成立部门，负责处理不同的事务，通过确定模拟课题训练学生进入工作状态，发现自身的兴趣和特长，对未来的职业定位有明确的认识，使学习目标更明确。研讨式教学法比较常用，针对授课的内容，首先给学生安排课题作业，然后对于学生完成的作业采取模拟公司提案的方法，或组成小组互相探讨，通过“比稿”的方法进行课堂交流，让学生提前感受职场的工作氛围，提高学生的竞争意识和团队合作精神。运用多媒体教学，结合网络资源和新媒体技术，营造情景化的真实传媒环境，为学生提供操作平台。同时充实教学视频和影像资料，为学生安排大量的国际国内大赛广告优秀作品以及大规模广告盛事活动的实况录像，让学生了解广告，拓宽视野，提高创新能力。
(三)设置实验课程，加强实习基地建设，完善专业实验室实践教学系统
经过多年的努力，在教学条件得到积极改善的前提下，目前我校广告学专业确立并完成了由《计算机图形设计》(Illus-tration)、Photoshop、3DsMax、《广告摄影与摄像》、《网络广告实务(FLASH)》、《影视广告的制作》、CI设计、《网络广告制作》等多门课程构成的实验课程体系，使实验课程成为理论教学的重要补充。已建成专业教室11间、图形设计实验室2间，摄影室1间，影视广告制作室1间，实验室拥有教学仪器设备110台件。充分利用图形设计实验室、摄影工作室、多媒体、互联网等综合性实验教学平台，增强学生的实际操作能力。加强实习基地建设，落实专业实习环节，建成校外实习基地。一般安排大四上学期实习，通过集中或分散的形式，组织学生去广告公司或企业，进行市场调研、广告策划、创意设计与制作、文案写作等具体操作流程，使学生全程了解广告业务活动，对广告设备、市场需求、就业信息等有更直接的了解和掌握，在市场营销、客户沟通、广告策划与创意等方面提高实践创新能力。
(四)指导学生参加学科竞赛和资格证考试，开展丰富多彩的课外实践活动
近年来，我院积极组织广告学专业大三、大四学生参加全国、省级专业赛事，鼓励学生参加设计师资格证考试。目前主要指导学生参加国内影响力较大的“时报广告金犊奖”“中国广告协会学院奖大赛”“全国大学生广告艺术大赛”等专业大赛，提高学生的学习兴趣和积极性，达到以赛促教、以赛促学的效果，促进实践教学的开展。学生参加大赛获取的成绩也是可喜的，先后获得甘肃省第四届青年设计艺术展二等奖2项，三等奖4项。第四届全国大学生广告艺术大赛甘肃赛区获得平面类作品一等奖1项，二等奖1项，三等奖5项，广告策划类获三等奖1项，公益平面类获二等奖1项等，共计16项，获甘肃省高校总奖项第三。第五届全国大学生广告艺术大赛甘肃赛区获二等奖3项，三等奖5项，第六届全国大学生广告艺术大赛全国赛区三等奖2项，优秀奖2项，甘肃赛区二等奖14项，三等奖5项。第11届中国广告协会学院奖优秀奖2项及“最佳组织院校”称号。我院还与Adobe、ATC授权中心的中国核心合作伙伴ACAA教育集团共建艺术系专业技能认证中心，加大了实践教学力度，增强了学生的就业竞争力，已经有4名学生获取ACAA数字艺术设计师资格证书。另外，组织学生积极参加各种社团活动，通过大学生辩论赛、戏剧节、国学经典朗诵、创意大赛、作品展以及各种协会的活动，与课内实训结合起来提高学生的人文素养和创新实践能力。
(五)加强师资队伍建设力度，改革考核制度，引导学生重视创新实践技能的培养
针对独立学院“双师型”队伍的薄弱，我院采用“请进来，引出去”等多种方式加强师资队伍建设，加大对现有教师队伍的培育力度，聘请其它高校广告专业优秀教师和资深广告从业人士来校任教，充实师资队伍，促进人才培养质量的进一步提高。改革考核制度，课程考试中适当加大主观题和实践环节的比例，减少传统闭卷考试的概念记忆题，采用多种方法完成专业课的考试，如实践操作，学期论文、调研报告、策划方案等。考试过程中教师更关注学生的创造能力、团队协作能力、语言表达能力、公共社交能力、组织领导能力、环境适应能力等多方面的综合素质考查。学生作品在大赛中获奖的或被广告公司采用的均可计算一定的学分，作为专业课考核的补充，以此激发学生的实践创新能力。
三、广告学实践教学体系建设中存在的问题及解决办法
(一)避免实践教学与理论教学脱节，需要合理分配二者的比例
广告学专业的理论课与实践课的界限模糊淡化，几乎每门课程基本上都兼有理论和实践教学内容，二者缺一不可，但在课时安排和教学内容上可能会产生冲突。实践教学必须贯穿于整体课程体系中考虑，与理论教学内容紧密联系，让实践项目成为课堂理论知识的延伸，彼此相辅相成，合理安排实践教学的内容、时间、进度，这样才能更好培养学生的创新能力和综合素养。
(二)缺乏具备专业背景和实战经验的教师，需要努力打造“双师型”队伍
目前我国独立学院广告专业大多缺乏“双师型”教师，教师缺乏实践教学经验、与广告业界缺乏沟通，过于强调纯理论的传授，教学方式以教师单向传授为主，教学内容依赖于教师的知识水平，不是以学生为主体，导致实践教学不能达到预期目标。因此，独立学院可采用引进、培育、兼职等多种方式加强“双师型”教师队伍的建设，加大资金投入，引进高学历、实践能力强的人才;培育自有教师队伍，鼓励教师去名校进修深造;聘请知名广告公司从业人员来校兼职教学，加强实践教学环节。
(三)实践教学的保障体系还不够完善，建立健全实践教学的管理体系
篇9
一、大学广告教育的“一个核心”
所谓广告教育的“一个核心”，即铸塑学生灵魂的人文精神（人文素质）教育。
当然，不独是广告专业要加强人文精神的教育和培养，其他任何一个专业学科都应如此。因为大学教育的历史使命是为社会培养有用的人才，而不是培训技工。与技能学校、职业中专相比，大学的魅力就在于教人学会思想，教人养成独立品格。它以深厚的文化底蕴和人文精神，培植着生产与建设所需要的最为复杂的内在动力——创造力和批判精神，而不是所谓的一技之长。为什么哈佛大学能如此出众，原因在于哈佛大学通过大量的人文课程使学生具有较强的人文背景，教师经常向学生提出诸如此类的问题：人类从哪里来？向哪里去？每个学生，无论其专业是什么，经常思考和回答这类的问题，就能在关怀人类命运的基础上来思考本专业的问题，他们就会有领导世界潮流的能动性和创造性。正因为基于此，德国著名哲学家、学者伽达默尔才说：“教育就意味着人精神深处的深刻变革。”
目前广告业界的种种弊端，诸如短期行为、好大求洋、缺乏诚信、效率低下、缺乏创造、缺乏文化、违规广告屡禁不止，以及从业人员大量频繁跳槽，盖因缺乏人文精神的具体体现。
那么，何谓人文精神？
人文精神的基本涵义就是：尊重人的价值，尊重精神的价值。对于个人来说，就是要有自己的人格，有真正属于自己的头脑和灵魂，在对世界的看法和对人生的态度上自己做主，认真负责。对于社会来说，就是要为此创造一个相宜的环境。
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作者简介：邓相超，男，山东莘县人，山东建筑大学艺术学院副院长，山东建筑大学广告传播研究所所长，硕士，教授；山东省政协委员，山东省文化艺术科学协会理事，山东省管理经营研究会理事和品牌与广告委员会主任；研究领域：广告传播，媒介经营，中国文化与文学。
周国平先生把人文精神的基本内涵确定为三个层次：
1．人性：尊重人的价值
尊重人的价值，亦即对人的幸福和尊严的追求，是广义的人道主义精神。
人文精神的起点是对人的价值的尊重，确认人是宇宙间的最高价值。这一方面是相对于物而言的，人永远比物宝贵；另一方面是相对于神而言的，不能以神的名义压制人。
从这一点出发，人文精神肯定人的尘世幸福，认为人生的价值应在现世实现，人有权追求尘世的幸福，不能把幸福推延到天国或不可见的未来。其中也包括肯定感官的快乐，反对禁欲主义。
但是，和人的生物求相比，人文精神更看重人的精神性品格，认为后者是人的尊严之所在。也就是说，对于人来说，尊严高于幸福。关于这一点，康德的解说最有代表性。他认为，人一方面属于现象界，具有感性，受制于自然法则，追求快乐（幸福），另一方面属于本体界，具有理性，能够为自己建立道德法则，“人的尊严就在于这个能够作普遍律的立法者的资格”，它证明人是自由的。正是在人的尊严之意义上，他进一步提出：人是目的，永远不可把人用做手段。
2．理性：对真理的追求
这里的理性：对真理的追求，实际上是广义的科学精神。这种精神可归纳为三个要素：第一，好奇心。好奇心是智力生活的开端和最基本要素。柏拉图和亚里斯多德说，哲学开始于惊疑。其实，科学也是这样，好奇心是科学探索的原动力；第二，头脑的认真。好奇心是对未知之物的强烈兴趣，它理应引向把未知变成已知的认真的求知过程。真正强烈的好奇心必然会推动人去探根究底。头脑的认真归根到底是在知识的根据问题上认真，一种认识是否真理，一定要追问其根据。所谓根据，一是判断是否符合经验事实，二是推理是否合乎逻辑，人的理性能力就体现在运用逻辑对经验材料进行整理；第三，从思想上把握完整的世界图画的渴望。好奇心和头脑的认真面对整个世界，就会追问整个世界存在的根据，因而必然把人引向哲学的沉思或宗教的体悟。爱因斯坦把这种渴望称作宇宙宗教感情，并认为它是科学研究的最高动机。到了这一步，头脑与灵魂便相通了，科学与哲学、艺术、宗教便相通了。
3．超越性：对生活意义的追求
超越性指人对超出生存以上的意义之寻求。与理性相比，超越性更是人所特有的本质。动物有某种为生存服务的认识能力（低级理性），但决不可能有超越的追求，不可能有哲学、宗教、艺术。
第一，对自己人生的责任心。这是心灵生活的开端和最基本要素。它根源于对生命的爱。因为这爱，不愿生命流逝，便会珍惜自己的生命体验和感受，发展出丰富的内心生活。也因为这爱，不愿生命虚度，便要寻求生命的意义，对人生进行思考；第二，灵魂的认真。即在人生的根据问题上认真。对自己的人生负责，必然会引向对人生意义、根据、价值的追问，要自己来为自己寻求一种人生信仰，自己来确定在世间安身立命的原则和方式；第三，在精神上与某种宇宙精神本质建立联系的渴望。认真追问生命的意义，不可避免地会面临死亡与不朽、世俗与神圣之类根本性问题，会要求以某种方式超越有限的肉体生命而达于更高的精神存在，渴望与之建立某种联系。这就是信仰的本来含义。
那么，怎么进行人文精神教育呢？
1．人文精神类素养养成课程
在广告学专业的培养方案中一定要有自成体系的素养养成类的课程，该类课程的开设主要目的是为学生提供大学生应有的人文精神素养、较高的思想境界、不拘一格的创造性思维方式和艺术鉴赏能力。如文学、历史、哲学、电影欣赏、音乐欣赏等课程便应属于素养养成类课程。这类课程一定要请名家来上，若此类教师缺乏或者由于其他原因无法排课，也可以系列讲座的形式来解决。
2．多读书，多读好书
有关专家认为，现代青年阅读能力、思维能力、创造能力在减弱，文化素质和智能发展存在明显缺陷。我想其重要原因之一，就是迷恋大众文化，迷恋上网，热衷于看电影，看电视，而不愿去读书。而电影电视——尽管是由名著改编的，甚至高品位的节目——也不能代替读书。因为电视高频率地切换镜头，观众被镜头牵着鼻子走，很少有思考的余地。而文化精神、思想境界只有在理性的指导下才能形成。因此，著名学者张汝伦教授曾一针见血地指出：“大众文化塑造了一批又一批心灵荒芜，感情粗糙，头脑简单的大众。”
然而，看书就不同了，读者可以随时停下来思考，一次又一次地和作者“对话”。尤其是阅读名著，更有利于思想的深刻，更有利于灵魂的升华。因为，你在一次又一次地和大师进行“对话”。
读书，不仅是学生的事，更应是教师的事。周国平先生说：“由于生存的压力和物质利益的诱惑，大家都把眼光和精力投向外部世界，不再关注自己的内心世界。其结果是灵魂日益萎缩和空虚，只剩下了一个在世界上忙碌不止的躯体。对于一个人来说，没有比这更可悲的事情了。”避免陷入这种“更可悲”状况的最可行的办法，是教师必须“关注自己的内心世界”，谋求自我的灵魂充实和精神生长。作为一项为学生“打底”的工程，教育，天然需要教师具有一种博大而高远的精神，一种充实而圣洁的灵魂，一种虔诚而温馨的情怀，和追求完美人生的信念。
有人说，没有名著的民族是可悲的。我们说，拥有名著却又远离名著的民族更可悲。因此，我们要大声疾呼：让我们的学生去读书！让我们的学生读一切好书！
3．形精神的育人氛围
清华大学校长顾秉林教授说：“一流大学应营造一种向上的校园文化和精神氛围，对师生有潜移默化的启迪和教化作用，对人的一生发展和成长有着深刻、持久的影响。”这是经济学著名的“泡菜理论”精髓之所在。我想一个学科也应如此。
（1）管理体现人文精神
所谓管理体现人文精神，我认为就是全面贯彻“以人为本”基本教育理念和教育精神。“以人为本”，就是把人放在应有的主置上，尊重人、关心人、依靠人来推进管理，在管理过程中建立民主平等的干群关系，形成强大的凝聚力，使每个人都能独立自主地工作和生活，主动积极地做出创造性的贡献；“以人为本”，就是要从根本上调动人的积极性，必须把以人为本当作一种管理的哲学和观念。在管理中贯彻以人为本的原则，就是要根据人的社会价值和心理活动规律发挥人在管理中的作用，建立和谐的人际关系，促进人的素质不断提高。
（2）教学体现“以学生为主体”
“以人为本”、“以学生为主体”的教育观念正在成为共识，对教学改革而言，即要上升到“人文”“人本”教育的高度，不断探索教学内容、教学形式和教学方法的改革。在培养高素质创新人才的过程中，各科教育的目标定位于提高学生的人文素质和科学素质，并在提高教学效率上下一番功夫。确立以学生为主体，培养学生创造性思维能力为原则的新的教学观念。我认为要做到如下几点：
把人文精神（人文素质）教育贯彻于所有课程的始终。因为素质教育并非增加几门课程或开好几门文史、艺术等等课程所能奏效的。只有把人文素质教育渗透到、融会于所有教育活动，尤其是教学活动中，才能在潜移默化中影响学生，提高学生，达到人文素质教育的目的。
众所周知，教学的改革，首先是教师的改变；学生学习内容、方式的改变，也首先是教师的改变。我想要做到这一点，首先是教师要具备三个基本条件：一是学识，二是胆识，三是独立的人格力量。有人说，人品即文品。对教师来说，人品也是教学的品位。“教师的人格，就是教师的一切。”（乌申斯基语）“要散布阳光到别人心里，先得自己心里有阳光。”（罗曼•罗兰语）教师，作为知识的播种者，智慧的促生者，心灵的塑造者，生活的导师和道德的引路人，没有高尚的人格和美好的心灵，的确就失掉了“教师的一切”。当教师怀着一个被“牛虻”、克利斯朵夫等形象激动过、被荷尔德林、海德格尔的诗意浸润过、被余秋雨、周国平等哲理文字熨服过……被真善美洗礼过的心灵走进课堂时，他的教学就会非同凡响，产生直达学生心灵的震撼力。教师教学表面虽只是他的言语世界，其实正是他的精神世界——心灵和人格的体现。
而我国大学的人才培养模式从1950年代重知识、1960年代重能力、到1990年代强调能力与素质并重协调发展。在这一转变过程中，素质教育被提到特别重要的位置。然而素质教育的进一步深化还有待提高，很多时候它只是出现在一些书面宣传用语上，在实际的教学过程中并没有得到坚决的贯彻执行。素质并不是通过空口说大话就能在学生身上体现出来，也不是只埋头专注知识传播，而忽视能动性与创造力的培养所取得的。
物理学家劳厄有一句名言：“重要的不是获得知识，而是发展思维能力，教育无非是一切学过的东西遗忘的时候所剩下来的东西。”爱因斯坦也曾指出：“用专业教育人是不够的，通过专业教育，仅可以成为一个有用的工具，但是不可能成为和谐发展的人。”我这里之所以一再强调人文精神素质教育，也是基于这一点。
二、广告学专业的“三根支柱”
综合大学广告专业的毕业生，可能不一定会成为广告大师，但也不应该满足于做一个广告技工。2001年4月在美国得克萨斯州立大学举办的“广告教育高峰论坛”上，许多广告主从企业和市场发展的角度，对未来广告教育的角色提出了自己的看法。他们认为：第一，广告教育应该告诉学生品牌的价值、如何创建品牌以及广告在品牌发展中扮演的角色；第二，教育学生能够理解并使用所有可能的广告创作工具；第三，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计、“游击队”营销、预算管理等；第四，教育学生理解广告只是营销沟通计划中的一部分；第五，尽可能多地让学生接触广告操作的实际环境；第六，帮助学生建立他们对于公司和客户的独特价值；最后，告诉学生一定要用功，因为这是创建品牌和创作伟大广告作品的前提。
由此来看我国广告学专业的定位，便会有诸多的遗憾。我国教育部所颁布的学科体系中，广告学属于新闻传播学（一级学科）下的传播学（二级学科）下的子学科或称作三级学科。这个定位实际上是以学科划分的形式规定了广告学的学科性质，即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，但是却忽略了广告的营销本质的基本规定性。
众所周知，广告的起源与广告的真正目的（非商业广告除外），让我们认识到：广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动。美国西北大学等大学将广告学专业纳入市场营销系，便是基于这一点。因此，台湾奥美的庄淑芬在多种场合谈广告信息传播时说：“传播就是营销。”从这个角度看，广告运动及其广告的全球化趋势——整合营销传播的先驱者唐﹒舒尔茨先生便应该称为传播教授。
另外，广告不仅属于市场营销和信息传播范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴，因为缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼，也不能为受众所喜爱。因此，广告人才的培养还必须重视表现力，因为良好的美术基础、审美品味、完稿执行力是优秀广告人的必备条件。
因此，我将信息传播、市场营销和设计制作看作广告学专业的三根支柱，且缺一不可。也就是说广告学专业是集信息传播、市场营销、艺术设计等学科门类为一体的综合性、交叉性和操作性极强的应用学科。因此，不管你对广告学专业如何定位，也不管你校广告学专业依托于那类专业和学科，这三根支柱都是不可或缺的。否则，你培养的学生便是不合格的。
当然，无论广告学归属如何，其知识体系涉及范围极广，它不仅涉及到经济问题，也涉及到社会问题，不仅涉及到美学与艺术问题，也涉及到传播学心理学问题，不仅涉及营销学问题，也涉及到管理学问题，不仅涉及到传统文化问题，也涉及到现代时尚文化问题，因此无论把广告学归属到哪个学科下，不能忘记的是：广告是一门综合性的学科。
我们认识到广告学是一门综合性的边缘学科，不仅有利于其他学科与广告学的联系，也有利于确立其他学科在广告学学科体系中应有的地位。在每一个广告运动的流程中，市场营销、信息传播的知识都是伴随其中的，其表现形式也是至关重要的一环。基于此，广告人应该是懂点艺术，熟悉营销的传播专家。因此，可以说信息传播，市场营销和设计制作是广告学专业的三块理论基石。
三、小结
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在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。
二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议
（一）教学体系层次
1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。
2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。
3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。
（二）学生提升方面
1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。
2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。
3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。
所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。
例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。
