本土化管理论文范文

导语：如何才能写好一篇本土化管理论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 企业风险管理理论 中央企业 本土化

本世纪初以来，以不确定性为基本研究对象的企业风险管理（Enterprise Risk Management,ERM）理论逐渐进入我国实业界和研究者的视野。2006年6月,国务院国有资产监督管理委员会颁布实施了《中央企业全面风险管理指引》（下称《指引》）,该《指引》的颁行，可以看成是企业风险管理理论在我国大规模本土化的开始。

一、企业风险管理理论概要及在我国的规范化实施

1.企业风险管理（ERM）理论的一般框架。企业风险管理作为一种全新管理理念或管理框架的最终形成，是由美国发起人组织委员会（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，COSO）在2004年9月提出的，标志文书是《企业风险管理――整合框架》（Enterprise Risk Management Integrated Framework，下称《整合框架》），这个框架是迄今为至企业风险管理最完善、最成熟的理论概括。COSO认为，企业风险管理是经由企业当局广泛参与，对企业面临的不确定性进行多要点掌控，以实现组织目标的过程。

《整合框架》提出了企业风险管理的8个核心要素，即，目标设定、内部环境、事件识别、风险评估、风险回应、信息沟通、控制活动和持续监督，这8个要素组成了一个有机体系。企业风险管理有4个目标，即，战略目标、经营目标、报告目标和合规目标。理想的ERM框架是通过对不确定性的管理增加股东价值，以共同的语言和要素安排，落实企业的上述4项目标。企业风险管理的要素与目标之间是一种紧密的支持与保证关系。

2.企业风险管理在我国中央企业的初步实践。在《整合框架》的背景下，2006年6月国资委根据《中a华人民共和国公司法》、《企业国有资产监督管理暂行条例》等法律法规，制定颁布了《中央企业全面风险管理指引》，对中央企业实施风险管理的总体原则、基本流程、组织体系、风险评估、风险管理策略、风险管理解决方案、监督与改进、风险管理信息系统等进行了系统规范，成为中央企业风险管理的权威指导文书。之后，一些省市区也出台了很多相关文件，对《指引》的实际操作进行具体化。《指引》所称企业风险，包括纯粹风险（只有带来损失一种可能性）和机会风险（带来损失和盈利的可能性并存），具体分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等。

《指引》对企业风险管理的目标、流程描述，与《整合框架》中的描述大体相同。它将企业风险管理的目标设定为五个方面：一是将风险控制在与总体目标相适应并可承受的范围内；二是确保企业内外部实现真实、可靠的信息沟通；三是遵守法律法规；四是通过企业制度安排降低实现经营目标的不确定性；五是建立针对重大风险发生后的危机处理计划。这五个方面的目标，分别对应着《整合框架》提出的4个目标。它将企业风险管理流程区划为收集初始信息、进行风险评估、制定管理策略、提出实施解决方案和监督改进等5个阶段，分别对应着《整合框架》中的企业风险管理8大基本要素。

二、企业风险管理理论本土化过程中应注意的问题

1.找到切合实际的本土化切入点

一方面，通过对《指引》的解读可知，与国资委以往出台的文件有很大不同是，过去国资委颁行的大多数文件都是在对企业大量实践经验进行分析总结的基础之上形成的，是一个从实践到理论，再从理论回到实践的过程。而《指引》则正好相反，它来自于成熟的理论，而且主要是国外的成熟理论，先于国内企业的管理实践。另一方面，每一个中央企业都有其特殊的行业特点、既有体制、历史传承、文化特色和企业员工队伍、管理当局的素质水平等，这决定了不同的企业在实施风险管理时应有不同的切入点或突破口，不能好高骛远，要从各自的实际出发，找准影响各自企业主要经营管理领域的不确定性来源，有针对性地进行企业风险管理实践。

2.建立起具有可操作组织规范

企业风险管理理论和《指引》都是针对企业所面临的时时处处都存在的各类风险提出的，都只是一个理论框架和方向指引，没有统一具体的模式。它要求企业围绕总体经营目标，通过在企业各个管理环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，营造风险管理的氛围，建设风险管理体系，等等。可见，无论企业风险管理理论还是《指引》，都没有为中央企业的现实经营管理给出一个具体的、可以搬来即用的药方，所以，将企业风险管理理论和《指引》具体化为每一个中央企业中看得见、摸得着的具体组织结构和规章制度，是当前我国中央企业需要下大力气去做的事情。

3.培育良好的气氛和合格主体

一般讲，一个良好的适合于特定企业的ERM氛围，应该至少包括以下几个方面内容：一是将企业的风险偏好与企业战略有机联系；二是能够保证企业的风险管理战略、企业的发展战略与企业的股东价值保持一致；三是可以提供鉴别和评估风险的工具，并有强大的企业舆论支持这些工具使用；四是企业各层面有统一的风险语言，和畅通的沟通管道。任何一个ERM框架都是在一定的氛围中由具体的企业成员最终实施的，没有良好的企业风险管理氛围，得不到企业各层面人员的支持，再好的企业风险管理框架和《指引》都会流于口号和形式。

参考文献：

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论文的撰写过程当中我们难免要引用或者借鉴他人的研究成果来论证自己的学术观点，在论文引用的地方要做上标注，可以让读者清楚的知道哪些观点是作者自己的，哪些是借鉴别人的。以下是学术参考网的小编采编收集的关于企业财务管理论文参考文献，欢迎大家阅读分享。

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优秀的管理者能变草为金；低劣的管理者却恰恰相反。It]这句名言反映出管理者对组织生存和发展的重要作用。政府与公共组织承担了实现公共利益，优化资源配置，提升人类共同福祉的重任。公共管理者受国家和人民所托，代表组织行使公共职权，从事日常公共管理活动，其一举一动牵涉到错综复杂的利益关系。公共管理活动的效能更是关系着公共利益的实现、社会的长远发展和国家的兴衰成败。上世纪9O年代以来，信息社会逐渐建立，知识经济初露端倪，信息科技密切联系了地球的每个角落，全球化成为历史发展的趋势。在这个高速发展和瞬息万变的社会中，公共管理者需要具有系统的思考方式、广阔的知识视野和高超的管理能力。一句话，公共管理者必须具有主动学习的能力，通过有意义的学习实现个人成功和社会成功，承担起自身的重担。现代教育的目标不仅仅是促进学生知识的量变积累，而且要培养学生创造性学习的能力、自己主动汲取任何所需知识的能力。从国外教育经验来看，已经对新社会环境下学生所应具备的综合能力达成了基本的共识，包括：批判性思考，获取信息，解决问题，反思和改进自己的工作，以及创造新的想法、产品和解决方案瞄。只有这样，才能培养学生具有项目管理、收集信息、使用工具、系统思考、自我定位和团队合作的能力。具备这样能力的人才能顺应复杂多变的社会形势，协调复杂的利益关系，实现职业化、专业化与社会化的统一。•从2000年国务院学位办批准北京大学、清华大学、吉林大学等24所高等院校为首批MPA培养试点单位以来，我国MPA教育规模不断扩大：截止2010年底，MPA培养院校达到146所，覆盖了28个省(市、自治区)；截至2009年共有65147名MPA研究生走出校门，服务于我国公共管理实践活动；按照我国现有公务员680万人计算，可以说大约1％的公务员都接受了MPA教育(根据中国MPA教育发展报告计算而得)。MPA教育在国家公务员队伍建设、公共管理者能力提升上都发挥了重要作用。但是，十年的教育实践也暴露出MPA专业学位教育中普遍存在的问题，体现在教学模式、教师和学生三个方面。

第一，教学模式上主要呈现出两方面的不足：一是课堂互动交流不够充分。现在大部分MPA课堂仍以“讲授式”教学方式为主，这是一种知识从教师向学生单向流动的教学方式。由于教师需要在有限的教学时间内讲授大量基础知识，教学任务繁重，案例教学、情景模拟等教学形式还不普遍，教师无法在课堂上与学生进行充分的互动交流。二是教学案例本土化程度低。MPA最早起源于美国，至今已有87年历史，是一个非常成熟的专业，已经开发出足够的案例等教学资源。我国MPA教育历史较短，还没有形成完善的案例采集模式，没有建立起能满足实际需要的案例库，教学过程中需要引用国外案例，教学效果不尽如人意，影响了MPA教学质量。

第二，教师教学内容总体上偏学术性、重理论性。我国MPA专业学位的设立大多依托于培养公共管理学术型人才的教育体制，MPA任课教师大都是重理论轻实践，重研究轻应用，重科学轻技术的传统教育模式培养出来的。他们有着浓厚的理论功底和学术研究激情，但在MPA教学中，难免会过分强调知识的系统性和理论的重要性，忽视学术型研究生和专业学位研究生培养的不同需要。这并不是说MPA硕士不需要学习理论，而是说不能脱离实际地学习理论，使学生困惑于多种理论和原则的争辩。没有理论与实践相联系的过程，理论就会丧失生命力和光彩，成为屠龙之术。

第三，学生自主学习的能力和理论联系实际的能力无法提高。首先，根据我们的了解，MPA研究生虽然多来自公共管理部门，但来自基层的比例并不高，他们大多具备部门管理经验，却缺乏综合管理经验。当前的研究生培养模式没有实现理论知识与实际工作的有效衔接，既无法通过管理实践的经验来深化和发展理论，也无法在理论与实践的良性互动中提高学生的知识水平和应用能力。其次，学生互动交流不够深入。受限于有限的教学和课堂讨论时间，学生尽管对教学案例有兴趣，也会在讨论中自说自话，难以真正分享宝贵的管理经验，更难以通过深入交流求得思想共识。再次，学生研究能力提高不显著。研究能力的提高不是体现在学生撰写出高水平的学术论文上，而是体现在学生发现问题、分析问题和解决问题的能力上。从目前MPA教育总体情况看，并没有有效的途径切实提高学生的研究能力，学生仍被动接受理论和知识，既没有很好的消化理论和知识，更谈不上运用理论与知识分析实际管理难题，没有切实参与研究课题的经验，学生研究能力的提高也就无从谈起。最后，学位论文形式单一，偏离工作需要。虽然相关文件允许学生以调查报告、案例和设计等形式完成学位论文，但实际中大多数学生仍选择撰写学术论文，教师也习惯于用学术型硕士论文的标准去要求学生，很少结合学生本身的工作需要，更无法解决学生在实际中面临的问题。

总之，我国MPA教育虽然取得了相当的成绩，为国家和社会培养了大批公共管理专门人才，但是，社会公共事务管理范围扩大、难度加大，经济社会发展对人才的需求与要求越来越高，但MPA教育培养模式单一，理论与实践的结合不够紧密，人才培养质量无法适应经济社会发展的需求。要解决这一矛盾，就必须进行教学改革，创新培养模式。新型人才培养模式的核心是解决教育目标与现实需求之间的矛盾，弥合理论与实践的差距，构建理论与实践的良性互动途径。因此，新型人才培养模式，应该可以全面提升学生能力，为学生提供一种允许他们探究现实生活情景以及重要问题的学习环境I3J，实现有意义的学习；可以为教师提供实践经验，改变教师的知识结构，全面提升MPA教师教学水平；可以促进高校知识整合，学科与资源重组，实现知识的创新与融合；可以加强政府与学校的联系，更好地开拓公共管理人才培养的新领域，建立长期有效的实习基地和合作平台；可以为国家经济社会建设输送具备现代政治学和管理学素养的复合型、应用型公共事务管理人才；可以通过培养高素质、学习型公共管理者，以个人带动组织，引导全社会共同学习。

二、“双循环”人才培养模式的理论依据与创新

能实现理论与实践良性互动的人才培养模式应包括内外两个循环圈：内循环是学生从社会回到学校的学习过程。MPA研究生具备工作经验，可以将工作中发现的问题带到课堂上，以现实存在的问题为起点，结合教师讲授的知识和理论，大胆提出假设，认真观察反思，运用理论提出解决问题的办法方案，指导实践工作。内循环过程重视实践经验，以现实问题为契机，激发学生学习兴趣，不断提升理论水平，同时运用理论解决现实问题，在“做中学”，将客观的理论知识转变为主观的个人经历，这种有目的的学习才是有意义的学习，才能切实提高学习的有效性。外循环是学生从学校再进入社会学习的过程，是新型人才培养模式的重点。在课堂教学中，学生会将所学理论与现实经验相对照，会产生验证理论或解决现实问题的冲动，对这些理论与现实问题进行汇总和提炼，就形成了调研课题，学生重新回到社会中开展课题调研，在无形中就把现实问题与理论知识结合了起来；调研过程也要求学生增强规划和管理复杂任务的能力，从而提升学生团队合作与解决问题的能力；调研过程还要求将机关和学校结合起来，密切沟通，切实解决机关中存在的实际问题，寻找适合解决问题的理论前沿专题。调研有助于发现并形成具体案例，慢慢积累，形成本土化的公共管理案例库，反馈到教学活动中，为前人理论提供现实佐证或者为未来理论发展提供思考方向。两个循环密切联系，缺一不可，两者不断循环，协同发展，实现理论与实践的紧密结合，促进学生理论知识的扩展、思维训练的养成和价值观念的形成。这种新型人才培养模式可称为“双循环”(DoubleLoop)模式，是一种旨在充分发挥学校、政府和社会共同作用，实现社会实践和理论知识双向融合、双重循环，实现个人学习与团体学习协调发展的应用型人才培养模式。“双循环”培养模式的提出并非凭空臆想，而是在既有理论基础之上，结合MPA教育规律和培养目标提出的。在这里，我们着重探讨一下“双循环”模式与学习循环圈理论、“三基于”探究式学习方法和学习型组织理论之间的关系。

(一)“双循环”模式与学习圈理论

1984年，大卫•库伯(Da~dK0】b)在总结了约翰•杜威0ohn．Dewey)、库尔特•勒温rtLewin)和皮亚杰(JeanPiage0经验学习模式的基础之上提出经验学习圈理论(如图2)。他认为学习过程由两个基本结构维度——领悟维度和改造维度组成，由领悟方式不同和改造内容不同形成四个适应性学习阶段：具体经验、反思观察、抽象概括、主动应用，这四个阶段循环往复，“螺旋升”，不断推进。同时，他还认为，不同的人在学习风格上存在个体差异，不同学习风格的人对于各个阶段的偏好不一样，他们在各个阶段中学习的效果也有不同，根据这种不同，学生可分为主动型、反思型、理论型和应用型。经验学习圈理论立足于经验的学习，透彻分析了如何将经验带到课堂上进行学习的过程，但这只是一个“单循环”学习过程。“双循环”人才培养模式与学习圈理论一样，把学习过程看作是一个持续不断、分阶段、分层次的循环过程，也重视学习者的既有经验，学生从工作实际中发现问题，到最后解决问题的过程符合经验学习圈理论的学习过程。具体经验是让学习者完全投入一种新的体验，带着实践工作经验投入学习；反思性观察是学习者在校学习时对工作经历与实际问题加以思考；抽象概念化是学习者必须达到能理解所观察的内容的程度并且吸收它们使之成为合乎逻辑的概念，这是将理论转化为自身知识的过程；到了主动实践阶段，学习者要验证课堂习得的知识并将它们运用到制定策略、解决实际问题中去。“双循环”中的内循环正是从感知的具体经验到通过看与思考进行反思观察，再加上课堂理论知识学习，领悟、概括理论，‘提出解决问题的可行性方案，最后回到实际部门中，具体实施解决方案。与学习圈理论相比，“双循环”模式增加了外循环圈，把学生由单纯的学习者转变为研究者，要求学生带着经由反思而产生的理论问题返回实践，在实地调研过程中采集现实素材，寻求解决问题，同时也检验理论、发展理论和创新理。

(二)“双循环”模式与“三基于”探究式学习方法论

“三基于”探究式学习方法是达林•哈蒙德教授领导其团队在探究学习方法的过程中总结出来的。“三基于”指的是基于项目的学习、基于问题的学习、基于设计的学习。这三种方法旨在促进学生学会如何高效学习，为了有意义的学习而学。“双循环”培养模式主要沿用了基于项目和基于问题的学习方法。应该说，“双循环”借鉴的不仅仅是一种学习方法，更重要的是宣传一种观念，借助这样的观念和方法，探索、实现培养学生学会学习的目标。托马斯(Thomas)认为，基于项目的学习(PBL)应该以课程为中心，充分尊重学生的主动性，组织学生接触涉及核心概念或者原理的真实世界的问题和人们关心的问题，引导学生不断深入探究并且尝试建构知识体系[41。“双循环”模式重视项目在学生学习过程中的推动作用，将学生分组后长期研究探索某一项目(或问题)，增强学生学习的主动性、连续性，锻炼学生自己解决复杂问题的能力，培养现代社会所需的技能。基于问题的学习是基于项目学习的“近亲”，可以理解为特殊类型的项目，为了教授学生界定和提出解决策略Is]。MPA研究生大多来自实际公共管理部门，在实践中发现很多问题，这正成为学生学习的契机和起点，更能促进学生充分理解理论并能提出解决问题的方案，提高学生专业化、科学化水平。

(三)“双循环”与学习型组织

学习型组织理论是由彼得•圣吉(PeterM．Senge)提出的。他认为学习型组织是指一个不断创新、进步的组织。在这个组织中，人们不断突破自己的能力上限，创造真心向往的结果，培养全新、前瞻而开阔的思考方式，全力实现共同的抱负，以及不断一起学习如何共同学习。学习型组织的本质是深层学习环路。“双循环”培养模式充分认可深层学习环路，并将其运用到培养MPA研究生学习与实践中。学习型组织理论认为伟大的团队就是学习型组织，是一部分人相互信任、亲密关系、相互接纳、齐心协力共同创造的符合他们共同价值观的东西。成功的团队往往建立在团队成员个体深层学习循环基础之上的。“双循环”培养模式为了培养能运用各种知识和方法处理复杂公共问题的未来通才，从而建立高效率、重服务的公共管理组织。“双循环”培养模式充分考虑到学生的深层学习循环，通过课堂教授、项目调研等教学过程，培养学生的技能和能力，改变学生主观感知与认知，并鼓励学生回到工作部门，结合实践增强自身态度和信念的转变，完成个人的学习循环。学生个人学习循环的实现，改变了这个人的行为方式，将学习作为日常习惯。学生毕业后仍然会保持这种习惯，通过与人接触交流带动周围形成一种积极向上的学习氛围，带动周围团体乃至整个组织的共同进步。这样就实现了个人与社会的统一，把个人的学习进步与整个社会的发展结合起来，通过MPA研究生带动公共管理组织再到带动整个社会的共同学习。

三、“双循环”人才培养模式的特点与优势

“双循环”培养模式是一种新型的学习模式，也是一种适合于MPA研究生培养的教育模式。“双循环”模式的创新性主要表现在四个方面。

(一)研究性学习

专业学位研究生教育是依托学术型研究生培养机制发展起来的，必然受到学术型研究生培养模式的深刻影响，比如强调对理论知识的系统把握却忽视实践能力的提高。但无论是学术型研究生还是应用型研究生，终归都要符合“研究生”的共性要求，都应该把增强研究性学习能力放在突出位置上。就MPA教育来说，要有效提高学生的研究性学习能力，就应该以问题为导向，用具体的科研任务驱动学生在“做中学”，通过调查研究完成科研项目，通过科研项目提高研究能力。“双循环”模式以科研项目激发学生的学习兴趣，驱动学生主动学习，由学生去寻找身边存在的问题和自己思考所得的困惑，在教师的指导下制定研究计划，认真分析问题、收集信息、调查研究，然后形成调研报告、案例分析等成果。“双循环”培养模式注重利用真实问题和项目为学生提供独特的机会，由学生自主性学习来提高学生的思考能力、收集和处理信息的能力、研究能力、解决实际问题的能力。研究性学习要求改变传统的师生关系，在项目研究过程中，教师与学生不仅是指导与被指导关系，更是合作研究的关系，科研项目会激发教师与学生的互动交流，带动教师与学生共同学习成长。

(二)团队式学习

“双循环”培养模式强调学习团队的作用，将学生按照项目的内容和个人兴趣爱好分成项目小组，让学生在项目组中不断认识自我、认识他人，树立团体意识、合作意识，共同研究学习，生产和传播知识。团队学习是从自我超越和自我认知开始的同。MPA研究生首先要进行自我定位，充分认清自身的优势和不足。在科研项目申报阶段，学生就会根据自身的特点和项目要求组成若干团队，共同设计研究计划，分配研究任务。一旦团队获得了有价值的任务，也便有了奋斗的方向。每个学生都需要参与到分工明确的集体任务中，团队成员既要在增进友谊过程中完成任务，也要在完成任务过程中相互学习。实践证明，集体学习比个体学习更有效率。集体崇尚开放式的学习氛围；反对把学习看作孤立和封闭的行为；倡导学习者之间的交流、沟通；重视学习者的相互启发、分享知识。学习者具有不同的学习风格，他们对事物有不同的看法，不同思想的“交换”使得每个学习者得到更多的思想。毋庸赘言，这种集体学习的学习模式有利于学生演练未来的集体活动，抛弃自我为中心的观点，重视集体合作；有利于学生亲自实践、沟通交流，相互宽容；更有利于知识的生产和传播。

(三)社会性学习

MPA专业学位教育旨在培养应用型、实践型人才，理论联系实际是不二法门。以往教学改革中比较强调案例教学等方式，试图在课堂中模拟社会现实。但事实上，课堂终究无法替代现实，案例研讨也无法替代社会实践。“双循环”模式把人才培养从课堂拓展到社会，把在课堂中学习基本理论和基础知识与在社会发现、分析和解决真实存在的社会问题有机结合起来。基础理论和基础知识是前人长时间亲身体验、实践的成果，但对学生而言，这是间接经验，应允许学生带着批判、发展的眼光去分析思考。在真实的社会环境中，学生通过参与社会实践，与外界相互交流，将前人经验和当代社会无缝隙对接，形成自身的知识体系，这样更加贴近理论的本质、贴近现实、贴近本真、贴近学习的真实意义。“双循环”培养模式打破学校与政府的壁垒，将知识与实践紧密结合起来。“双循环”模式中问题和项目着重来源于政府机关或咨询部门和学生工作中面临的问题，将这些问题汇总成若干个项目，到实际工作部门进行调研，把问题放在真实的社会环境中，实现“做中学”，最终提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，塑造和提高学习能力。

(四)创新性学习

传统教育中，学习被理解成知识的获得和记忆过程，但是“双循环”模式提出了一种新的学习：帮助人们学会如何去学习。在这个过程中，学生会完成深层学习循环。“培养了新技能，人们的认识和感知也将得到发展。经过一段时间后，当人们开始以不同的态度看待并体验这个世界时，就会有新的信念和假设，从而进一步促成新技能的培养。”t~MPA教育通过“双循环”培养模式，在学习过程中，提高学生的技能，培养学生具有公共精神、法治意识、全球视野、国情意识、务实作风，影响着学生价值观、世界观。学生将这些观念和能力带回到工作岗位上，经过长时间的摸索、传播，使自身态度和信念发生转变，用另一种眼光去看待中国现实，为中国特色道路寻找新的发展机遇，促成国家、政府、社会和个人的共同发展。

四、“双循环”模式的实施流程、预期成效和保障措施

“双循环”人才培养模式以科研项目的设计和实施为主线，通常要经历包括6个阶段的培养周期：

1．项目准备阶段。在这一阶段，主要任务有设立机构和建章建制。机构是改革推进的载体，在准备阶段要成立项目工作小组和教学指导委员会，保证项目的顺利进行、持续发展。规章制度是规范项目的保障措施，是为了项目有秩序、有条理的发展。

2．项目启动阶段。这个阶段，主要有三项任务：一是确立项目选题库。选题可以来源于多个渠道：当地政府招标的政策咨询项目；人才培养单位的教师申报的项目中应用性较强的子项目；学生在实际工作中发现的问题，尤其是跨领域、面向现实、涉及公共部门的有价值的选题；人才培养单位长期发展中形成的研究方向，申报的重大项目中的部分实践性问题。二是项目申报。将学生4-6人分为一组，形成科研团队，自主申报项目。三是项目评审。对项目的可行性、研究性和最佳研究团队进行评定，并及时给予师资支持，鼓励使用“双导师”制和支持青年教师作为指导老师。

3．项目实施阶段。各项目小组开始进行调查研究和小组讨论。各个研究团队在指导教师的领导下，制定研究计划，实施实地调研；围绕计划和实地调研结果进行交流，做汇报准备。在这个阶段，学生亲身体验实践，能直接感受到理论和实践的碰撞，积极参与，将明显地提高自身能力，促进个人学习的循环。

4．项目交流阶段。在这个阶段，可以以“公共管理论坛”的形式为各个研究团队提供交流平台，做调研汇报，促进学生之间的自我学习和自我沟通，带动下一届学生的学习循环；同时，应该加强项目基地的建设，及时收集学生调研反馈的结果，提供项目的单位机关协商合作，建立校地合作研究基地，这是为人才培养提供长效机制，使研究长期化、制度化。

5．顾目评估阶段。评估就是要奖优惩劣，鼓励认真研究、效果明显的团队，惩处敷衍了事、项目中断或没有实际效果的团队。最后将优秀成果汇编，形成案例、调研报告。这个从正负激励手段出发，激发学生的积极性，保障研究科学性和持续性。

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对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。