本土化营销论文范文

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一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资

与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

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论文关健词：外资商企;本土化营销;启示

一、本土化营销理论研究综述

当企业从事跨国营销活动时，则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。

目前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发，提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。

Douglas and Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。

Whitelock和Pimblett指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外，通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。

二、在华外资商企的本土化营销战略

1.外资商企在中国的发展状况。总的来说，外资商企在中国的发展状况，可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。

2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功，这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:

一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福，这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了中国传统的家庭观念，符合了中国消费者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，进行品牌推广的活动中，将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了中国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。

二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。

除了直接延伸策略之外，其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移到中国，利用当地的资源进行生产，以有效降低生产运营成本、销售成本，是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产，实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路，外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯，开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。

三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化，即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次，外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘，如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位，主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作，且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。

外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一，而本土化的中国人担任管理职责，既精通中国国情，又有跨国经营的知识，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次，中国相对低廉的人力资源，有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一，相对外方人员的工资来说，中国管理人员的工资要低很多。再次，人才本土化增强了外资商企的国际化形象，也有助于保持经营管理人员的相对稳定。

四是分销渠道本土化策略。选择适当的分销渠道是跨国公司面临的一道难题，跨国公司一方面没有自己的分销渠道，另一方面又不熟悉当地市场状况，导致使用错误的分销体系从而致使产品无法有效传输，错失大好市场机会。分销渠道要适应当地市场的分销特色，并最大限度地促进商品流通。在华的外资商企十分重视分销渠道本土化的构造，到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已经在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域取得了oo%的覆盖率。外资商企根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与经销商的合作方式，采用对经销商既制约又激励的方法。如沃尔玛公司在2002年，将全球采购办从香港迁到了深圳，10月又在上海成立采购分部，在武汉也传出将建物流中心。同时由于它宣称不收“进场费”，更是在供货商中赢得了良好的口碑和声誉。这使得沃尔玛公司与供货商的亲密合作关系，供应链体系日益完善。

五是公共关系本土化策略。在华外资商企的公关本土化战略主要表现在重视与政府的关系、回报社会两个方面。首先，基于对中国国情的了解，在华外资商企特别重视中国政府在经济活动中的重要地位，由于政府对企业，特别是跨国企业，有着多方面的行为和利益的影响，因此，外资商企努力协调与政府的关系。除了及时了解和熟悉政府的各项政策法令，用法律法规规范企业的经营活动外，还积极参加各种社会公益活动，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我国“希望工程”的建设，得到了政府的认可，树立了良好的社会责任感。其次，外资商企的公共关系本土化的另一重点是回报社会，塑造国良好公民的休秀形象。如强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学，极大地促进了中国社会公众对外资商企的信任感和认同感。

六是广告宣传本土化策略。广告宣传本土化，这是引起消费者心理共鸣的直接方式。由于各国文化背景之间的差异性、语言、广告媒体、政府控制等都是影响广告效果的制约因素，所以外资商企在华进行广告宣传，在广告策略上，从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到了本土化。如可口可乐公司在进行产品广告时，选择刘翔、潘玮柏、张韶涵等体育、影视明星，迎合了国人的追星的心理需求。可口可乐产品包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身穿唐装的吉祥物都融人了中国特色文化和体现中国人的情感诉求。

七是促销本土化策略。促销在营销的要素中最灵活多变，最具创意。外资商企在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置。

三、中国企业实施“走出去”战略、开拓营销创新的启示

企业跨国营销究竟是应采取标准化营销战略还是采取本土化营销战略从理论上都有相关的理论依据支持，但是对于企业来说，面临不同的市场环境应恰当的选择符合市场需求的营销战略，才是市场致胜的关键因素。外资商企从中国实际的市场环境出发，通过对中外市场差异性的分析研究，从品牌、人才、产品、分销渠道、促销、广告宣传、公关等方面在中国市场实施本土化营销战略，是其在中国市场上获胜的重要条件之一。这为中国企业“走出去”，在全球各地搞好营销提供了有益的启示:

1.慎重选择标准化战略和本土化战略。面对远比国内市场复杂的全球市场，对标准化战略或差异化战略的选择是企业的一大难题。面临不同的市场，从产品的角度来说，一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易实行标准化;而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被标准化;此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香搪，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。

从消费者方面来说，青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件(包括气候条件、使用习惯等)、技术标准、政策规定、收人水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。

所以，中国企业在进行国际营销时，就要针对当地自身产品的特性、目标消费群的构成、消费特征以及当地的文化因素来合理选择标准化战略或差异化战略。

2。有效的跨文化沟通。不同的国家、民族有着不同的文化背景，文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文化冲突，即不同形态的文化或者文化要素之间相互对立，相互排斥的过程，它包括跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包括企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。跨越国界的营销活动必然导致跨文化的协同问题，在华外资商企通过实施本土化的人才策略、文化策略，实现了与中国有效的跨文化沟通。因此，中国企业进行跨国营销时，也应充分了解当地的文化背景，通过本土化的人才、文化策略，来实现有效的跨文化沟通，消除管理者与被管理者之间的沟通障碍，避免跨文化管理可能导致的冲突和决策失误。

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论文摘要:在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。

一、文化差异及其特性

文化，是在同一个环境中的人们所具有的“共同心理程序”。它不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序，文化差异就是来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在价值观念、思维方式、审美情趣以及风俗习惯等方面。

由于不同地域或民族所处的环境总是存在差别，即使在同一种亚文化中，不同国家之间虽有相似的地方，但仍会表现出不同的特色，所以文化差异具有客观性。相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养;而在意大利、巴西和印度则属正常。蓝色对绝大多数美国人来说是最有男子气的颜色，而在法国和英国，红色才有相似的意思。

作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别，但都是平等的，并无优劣之分。在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。

二、文化差异的调适

事实上，每一种文化都是长时间对环境的适应而积淀形成的，都有其独特的优势，如果能正确地认识这种优势，对文化差异进行恰当的调适，克服文化障碍，它同样可以变成一种资源，一种营销财富，帮助企业提高国际营销的竞争实力，而这首先需要辨识不同市场上的文化特点。

如果目标市场上的文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差，那么他们的核心价值观一般是很难改变且不容侵犯的。这时，应采用文化适应策略，企业在制定营销战略、决策时，充分尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化，这也是跨国营销中一种最基本的策略。在这种策略下，子公司应拥有高度的自治权，通过自主决策，做他们自己认为应该做的事。

如果目标市场具有较高的文化开放性，并且双方文化不会排斥的情况下，可以在两种文化中间建立第三种文化，使用文化融合策略，这种策略不是用一种文化去支配另一种文化，而是在双方文化基础上创造一个彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，这需要两种文化能够充分发挥各自的优势，弥补对方文化的不足，只有这样，才能做到同化吸收。

在文化对应性较强，亚文化类型比较多的国家或市场上使用文化变迁的策略比较好，这是指利用母国强大的文化优势，抓住目标市场文化变迁的时机，使它们的文化顺应自身发展的需要而进行一定程度的变化，从而营造新的营销环境，创造出新的消费需求。

当母国文化与当地文化存在巨大的差异，可又无法忽视或冷落目标市场存在的时候宜采用文化规避策略，特别是在宗教势力强大的地区，应特别注意尊重当地的信仰，不要造成彼此文化的冲突。

所以说，文化差异是客观存在的，在不同的情景下，需要采取不同的调适策略，只有如此，企业才可以不仅克服文化差异给营销带来的障碍，还可以使它成为征服国际市场的有力手段。

三、国际营销战略理论基础

在国际营销战略选择上，存在两种比较有代表性的理论观点:标准化战略和本土化战略。标准化战略理论起源于对广告标准化的讨论。1961年，E I finder提出要在全欧洲范围内采用标准化广告，以迎合泛欧消费者的需求，从而引起了世界范围内对广告标准化与本土化的广泛关注。后来，Levitt于1983年在《市场的全球化》一文中提出了“世界市场逐渐同质化”的观点，认为在全球消费者偏好趋同的情况下，企业应该把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，向各国消费者提供先进、实用、可靠和低价的标准化产品，以实现规模经济效应，降低成本，并扩大企业在全球的品牌影响力。

后来，Levitt ( 1988)又提出了“消费多元化”的概念来补充其全球同质化理论，认为全世界是由包括多种偏好的人们组成的市场，消费者在很多方面存在异质性。营销学者西蒙·马加罗在其专着《国际市场要素分析:一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。另外，也有不少学者认为标准化营销是营销观念的倒退，跨国公司必须采取灵活的“本土化”营销战略，才能满足目标市场的特定需求，由于国家之间、地区之间以及民族之间存在法律、文化、风俗习惯、基础设施等方面的不同，国际营销不可能实行全盘标准化。

标准化和本土化的观点差别甚大，一个重要的原因就在于它们是基于不同的假定条件提出来的，比如说，标准化战略一般认为适合于在以下情况中使用:母公司高度集权，产品以母国市场为中心向其它市场推广，各国分销渠道及营销策略等方面有较强的相似性，资本和技术可以在市场间自由流动;而本土化战略则更合适以下情况:跨国公司高度分权，子公司可自行制定营销政策，各地消费者需求个性明显，产品可根据市场的不同需求进行差异化设计，分销策略花样繁多。

标准化和本土化战略虽然都有各自不同的适用条件，但现实中能严格满足这些条件的机会很少，企业在营销实务中也就很少使用纯粹的标准化或本土化战略，更多的情况是将二者结合起来使用。这种混合战略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行动”的结果，因而也称为“全球本土化”战略，比如，可以对技术研发采用本地化战略而对产品采用标准化战略，这样做既可以使跨国公司在充分利用本地资源的同时又与本土企业保持一定的技术优势，有利于将新产品快速地推向全球市场以及提高产品质量。同时。与产品有关的因素，如品牌、包装、生产线等只需进行轻微的改动，以维持较高的标准化程度。

四、文化差异对国际营销组合战略的影响

(一)文化差异对产品战略的影响

文化对产品的影响是与其对消费者的，合理影响直接相关的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，产品会给消费者带来一些和其物理特征相关的心理学特征，这些心理学特征会影响到消费者对产品的满意程度。

在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成.甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

产品战略的另一个重要方面就是品牌。品牌可以用来帮助消费者确认、指定或拒绝某种产品或服务。一般来说，良好的品牌有着持久的力量，这主要来源于公司为树立其品牌形象和知名度在促销方面做出的不懈努力。在全球市场上，品牌名称通常很难标准化，有些品牌在不同的市场有不同的名称，因为同样的名称在不同的市场可能会包含截然相反的含义。全球化品牌可以立刻被认知，帮助人们躲避使用当地产品带来的风险，但品牌并不是在全球化市场取得成功的保证，像在法国，由于“减肥”一词因其医学含义和象征健康状况不佳而受到限制，可口可乐公司将其“减肥可乐”产品改为“轻身可乐(cokelight)”。

产品的原产地效应也是产品战略的一个组成部分。产出国效应是生产商所在国家对消费者接受或拒绝某种产品的影响。生产产品的国家、产品的类型、公司的形象和品牌，影响了产出国效应对全球消费者效果的大小。工业化国家通常有着最高产品质量的形象，同时消费者对不同国家和产品有着模糊而清楚的固有形象，如法国和香水、苏格兰和威士忌等，这些国家可以多采用一些标准化战略。

(二)文化差异对促销战略的影响

与别的因素相比，促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。

广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。 转贴于 标准化的广告是指在国际上通用的广告，除了必要的翻译工作外，其主题、副本和报道都没有实质性的变化。标准化的广告对能通过产品形象促销的产品，如奢侈品和高技术产品是较为容易的，广告中的可视性元素也是易于在跨文化中标准化的，而下列几种情况，广告的标准化战略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上，广告的标准化是很难实现的，广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。

另外，文化对于沟通和信息的反应方式是不同的，在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。

(三)文化差异对分销战略的影响

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，国际分销渠道一般包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商等。由于不同国家的消费者购买的商品不同，因而在分销渠道上也会因国家和文化的不同而存在差别。

在有些发展中国家，由于人口分散，存货量少，单位成本高，成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。

尽管监管和非关税壁垒不受文化限制，但文化和文化中的规范会影响某一国家的制度和法律标准，如果某些制度对于该国的主流文化来说是不可接受的，他们很快会被淘汰掉。所以，通过审视影响国际营销渠道的制度规定，同时也可以考察不同的文化。比如欧洲各国和日本，尽管已是发达国家和工业化国家，在分销网络中也有许多限制性实践。

一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。

(四)文化差异对产品定价战略的影响

价格是同价值相关的，消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。

在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且，一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比在西方更重要，人们不得不选择一种在能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家，由于高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以，对于质量较高的时尚产品往往定价较高。另外，母公司的文化背景也会影响到公司的定价战略，如加拿大的公司喜欢市场体系，美国的公司喜欢成本导向体系，而德国则倾向于使用混合体系。

有些跨国公司在定价时偏好标准化的做法，在设定一个基准价格的基础上，公司给所有目标市场上的产品设定相近价格。尽管这种做法在理论上是精密的，但往往与实践不符。由于不同市场之间的差异，价格也许是最难标准化的一个营销要素，因此，在针对特定市场定价时，应该使产品的价格与它实际向消费者传送的价值相称。

在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。不同文化中的消费者一般都会讨价还价，从而形成交易中的议价行为，作为一种高度结构化的行为体系，议价以反映威胁、反威胁、放弃兴趣和符号语言等文化特征为标志。在现代社会，议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见;在亚太和拉美新兴市场中也有存在;而在典型的美国商业交易中，议价并不被认为是一个合法部分;在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。

五、结论

综上所述，跨文化营销中采用纯粹的标准化或本土化战略是基于对文化差异的不同认识造成的，比如，本土化战略是基于这样一种认识:每一个目标市场都具有不同的文化基因，不同的文化基因会导致截然不同的消费模式，因而，跨文化营销不可能采取相同的做法，而必须因地、因时、因人而异，采用本土化战略的公司要把每一个目标市场都作为不同的市场对待，进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。

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论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略

目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界着名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴

外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。 转贴于

4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显着进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展着名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。

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期间，一些理论在传入国内的过程中，或多或少被曲解，以及因为市场环境、文化的差异而出现水土不服或者南橘北枳的情况。不过不可否认的是，正是因为这些系统的理论，使得原本还停留在销售认识阶段的中国企业，得以非常有计划地开展营销，并且迅速将营销提升，融入到企业的战略层面。

正是在这样的过程中，中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人，这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中，形成了一股巨大的推动力量。然而，在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中，这些思路活跃的人逐渐认识到，西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律，研究的是营销行为的共性问题，但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究，导致出现一种现象：听起来头头是道，用起来却处处碰壁。另一方面，现代营销理论已经诞生多年，而在互联网时代的大背景下，非常有创新性的营销手法层出不穷，并且无法在经典理论中按图索骥地找到。

于是，这些实战派专家依据自己多年来积累的知识，以及在市场一线浸多年后养成的敏锐市场感觉，大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是，这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高，立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验，没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是，这些所谓的理论创新，其初衷可能并不是为了理论研究，而完全是为了打造个人品牌，以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论，概念漫天飞舞，但是真正有实战指导意义的，有思维创新性的，可谓极少极少。

实战派大都有一定的理论功底，而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重，但是毫无疑问，学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累，从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献，可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践，就我所知，很多人根本就不熟悉企业，所做的大部分工作是案头研究，在故纸堆里翻来翻去，对于市场上的最新动态却一无所知。要知道，管理、市场营销原本是实践性非常强的学科，在美国其相关的教学都是案例式的，然而在中国，学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。

在我看来，这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如，在大学里，教授们的管理、营销实践是不受关注的，受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文，被检索引用了多少次，这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提，但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理，有的只是百花齐放式的争鸣，是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题，不用太关注“洋大人”的看法，去追求所谓的国际学术前沿。

在我看来，中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去，深入企业，一边做咨询、做企业战略规划，一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题，并且提炼经验，形成理论观点，而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念，完全脱离社会现实，变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。

纵观近年来管理、营销领域的学术研究，大都是实证分析，谈不上有何创意。但怪异的是，在国内恰恰是那些做纵向研究（国家、部委牵头）的显得高人一等，而横向研究（与企业的合作研究）好像不入流。然而，企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究，最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持，但学院恰恰将企业排斥在外。比如，商学院的教授深入研究一个企业，为什么就不能算是研究成果呢？毫无疑问，这是一个导向错误的问题。

好的管理、营销理论研究应该帮助企业做出决策，或者创新模式，或者开阔企业的视野，如果一条都不搭，这种研究就没有意义了。可惜的是，国内的理论研究大都还立足于原有逻辑的推演―印证而已。殊不知，一种创新恰恰是对原有逻辑的突破，从颠覆中寻找新的逻辑，从而得到新的认知。

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[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

参考文献

[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28

[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187

[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25

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论文内容摘要：虽然从市场规模来看，我国已是一个动画大国，但与市场空间巨大之间形成了强烈反差的是，我国动画的产业基础脆弱，当前应当正视差距，挖掘本土文化资源，发挥本土作战优势，从人才的培养做起，推动我国动画产业从引进为主走向自主开发为主，从学习模仿为主走向独立原创为主。

中国历史悠久，文化底蕴深厚。但长期以来，我们的动画形象却无法走出国门。这里有营销的问题，有资金的问题，但最大的问题是我们缺乏对受众的了解。美国人在拍卡通时，十分注意世界上其他国家对他们的卡通形象是否认可。因此，我们应当多研究卡通形象的共性与本土化的结合，在强调做好共性的时候，展现自己的个性，而且能够让读者喜欢。让读者喜欢是卡通形象成功的前提。

一、思想观念和产业政策的滞后

“动画就是为青少年服务的”，这个普遍的观念长期制约着中国动画的发展。目前我国动画产业发展仍受诸多制约 ：一是思想观念和产业政策的制约，大部分动画制作和播出企业没有抓住动画产业成人化趋势带来的机遇去创作适合成人的动画产品 ；二是原创动画品质与数量均严重不足，全国动画产量不到3万分钟，与电视台规定的播出时间相差一倍，空白只能由进口片填补 ；三是完整成熟的产业链有待形成；四是创意和营销人才严重不足。

二、改革动画的滞后状态势在必行

1. 立足于本土化的艺术创新

艺术创新是根本。目前我国动画片的叙述方法整体上比较保守，手段尚显单调，很少显示出让人眼前为之一亮的时代活力。一部吸引人的动画片，最重要的是好的故事——它是否扣人心弦、是否一波三折、是否有亲和力、是否打动人心、是否令人荡气回肠，关键还是在剧本。国产动画片剧本总体感觉缺乏灵性，单线结构，前因后果交代繁琐，弹性跳动的调度太少，妙趣、意外、跳荡、紧张、愉悦都嫌不足。韩国动画名家申奈舜认为 ：中国要搞原创，缺乏的不是深厚的基础，而是一流的剧本和青少年喜闻乐见的内容，这也是国产动画片与境外动画片之间的主要差距所在。

2. 打造高价值的原创动画品牌

我国文化博大精深，文化底蕴深厚，在卡通形象的塑造上也有成功的例子，像铁扇公主、孙悟空、黑猫警长、葫芦兄弟等，但即使是距今最近的葫芦兄弟也是十几年前的形象了。由于商业运作不足，这些形象的影响力远不如国外品牌卡通形象大。

3. 体制、政策、市场的落后

体制问题 ：我国动画产业长期受体制问题的困扰，制定规章、实施管理的部门没有与企业脱钩，造成不充分竞争，真正有实力的企业就无法胜出，生产力也得不到解放。

政策问题 ：改革开放以来，我国动画行业急需依靠政策来营造有利的发展环境，但一直没有针对动画产业的发展制定整体或远景发展规划，没有设立专司动画的监管部门，没有整套保护、扶持的举措，对进口动画片及其播放管理不严。

市场问题：A. 长期以来，境外动画业在影视、音像、衍生产品和形象权出售各方面的业务都十分成熟，投资丰沛，生产规模巨大，迪斯尼、梦工厂、吉卜力等无不是强大的卡通巨擘。在这种情况下，有效保护民族动画产业极有必要。B. 产业化过渡艰难。动画片的策划、制作、发行、形象权销售以及衍生产品开发系统不协调、不顺畅；品牌太少，缺乏可操作元素；中期生产发达，前期创意、策划和后期编辑合成薄弱，工匠型人员大大超过创制人员，不利于产业整体素质的提高。C.国产片因为缺乏足够的有价值的原创动画作品，无法满足市场需求，只能靠国外动画片来填补空缺。

三、从人才的培养做起，探索本土化原创动画之路

从自身建设看，我国动画产业原创人才的极度缺乏已经成为制约动画发展的关键。目前，许多动画企业已与设立了经济、管理、艺术类学科的综合大学合作，希望建立一条产、学、研、发的体系和动画基地。从人才的培养做起，解决我国动画的后备力量。这是帮助中国动画企业打持久战的有力举措，利于提高动画人才的素质，为其参与国际竞争打下基础。

中国动画企业需要有创新精神。对企业来说，首先要进行机制创新，最大限度地调动人的积极性，促成企业的良性发展。其次，积极借鉴、学习、吸收国外先进的理念和手法，以及成熟的市场竞争的模式。其三，向集约化发展，集中人力、物力、财力，实行大企业、大品牌、大发展，积极培育能够享誉国内外的中国动画王牌企业和动画产、学、研发的体系。

从外在条件看，在具体产业政策上，中央应增加财政投入，设立扶持动画产业发展的专项资金，主要用于我国动画产业链发展的关键环节，如支持优秀动画原创产品的制作和推广，建设民族民间动画素材库，完善动画公共技术服务体系等。 此外，鼓励对动画产业的风险投资，中小企业的投资基金将积极引导社会资本投资动画企业，具备条件的动画中小企业将被纳入“科技型中小企业技术创新基金”的资助范围，对符合境内上市融资条件的，将优先予以安排。另外，符合条件的动画企业还将享受软件产业的优惠政策。

境外动画产品在我国动画片市场上大唱主角已经20余年了，20余年中，国民每花1元钱在动画上，就有0.85元被国外赚走。我们应该尽早着手消除动画传播系统中不利于发展的各个瓶颈，尽快形成适应全球化经济的体制，形成政府与业界、与市场的良性互动，形成生产者与受众的良性互动。只有真正把产业发展和受众放在首位，才能实现中国动画的振兴。

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案例教学是提高市场营销课程教学效果和提升学生营销实践能力的重要方法。论文对案例教学法的发展、概念和优点进行了介绍，分析了市场营销课程中案例教学法在应用中存在的主要问题，并提出了相应的解决策略。

关键词：

市场营销；案例教学；实践能力

一、引言

市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。

二、案例教学法及其优点

案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：

1.情境呈现的真实化。

相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。

2.学习积极性的提高。

与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。

3.知识来源的多元化。

传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。

4.能力培养的多样化。

案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]

三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题

据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。

（一）优秀本土案例少

案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。

（二）案例选择不恰当

好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。

（三）学生参与度低

虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。

（四）优秀师资缺乏

案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。

四、市场营销课程中的案例教学策略

案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。

（一）本土营销案例库建设

把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。

（二）案例教学师资队伍打造

组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。

（三）案例教学过程控制优化

优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。

作者：孙洪杰 单位：重庆工商大学商务策划学院

参考文献：

［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,

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关键词：体验经济 本土化发展 势态分析 政策建议 发展前景

一、引言

在经济的发展与变革中，新经济体系中的一个重要概念就是“体验经济”（The experience economy） 。体验经济是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的生产与运营方式，更改变了消费者的购买与消费方式。体验经济使得企业的经营活动有了更新的思路，为其经营模式注入了新的血液，也给消费者参与经济行为带来了更多的机会与选择。对此，孙芳在“体验经济时代消费行为分析”（2005）中提出：一是目前消费者需求多样化，市场竞争加剧，对个性化产品和服务的需求越来越高；二是随着科学技术的发展和生产效率的提高，经济娱乐化，休闲化的趋势越来越明显；刘凤军在“体验经济时代的消费需求及营销战略”（2002）中表示电子信息技术的迅速发展和广泛使用，给传统的商品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。吴晓达在“基于消费行为特征的体验营销策略探讨”（2009）一文认为近年来，随着社会经济与文化的发展，消费者更重视能体现消费者自我与价值取向的象征性消费。

在研究了近几年的针对体验经济时代消费者行为分析研究的调研文献资料后，本文总结了以下几点，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者逐渐将注意力从原来的物质转向情感等精神层面享受，而体验经济时代的到来带给消费者更多的安慰和追求，也给予企业、商家等供给者更多的机遇与挑战。随着体验经济概念的逐步引入和融合，本文基于对对体验经济具有的优势、劣势，以及存在怎样的问题提出了疑问，并对体验经济目前本土化发展的情况进行了研究。

二、体验经济本土化发展情况的分析

在实证研究中，首先调查“体验经济”的概念名词在消费者中的认知程度和接触程度。在 “Q1：请问您听说过‘体验经济’这个词吗？”该抽样调查中发现只有38%的人听说过，而62%的受调查者表示未听说过。调查结果如图1中样1所示。在向接受调查者解释了体验经济的概念后，提问“Q2：您是否光顾过体验经济经营模式的商店呢？”。调查结果如图1样2所示。

调查显示20-30岁人群对“体验经济”这一名词的了解程度最高，接受能力敏感度最高，而60岁以上老年群体对它了解程度几乎为零。可见对于体验经济概念的认知主要集中在年轻群体。其中选择没听说过“体验经济”一词的被调查者当中，选择有光顾经历的占87.4%.这一调查结果显示出体验经济的概念在中国并未深入人心，虽然人们已经不断参与生活中的各种体验式消费，但并未感知到专有概念的存在。

体验经济的含义是广泛多方面的，通过消费者对“您认为‘体验经济’的含义是以下哪些内容？”这一问题的回答可以反映出人们对“体验经济”含义的理解。在调查中发现人群对于体验经济含义的认知大都选择贴近生活，且是比较实际的感知，认为“体验经济”就是消费，就是购物以及或者到参与产品设计而形成的印象。而与企业相关的内容与他们的生活相对遥远，认为与体验经济没有太大的关联。如图2所示，人们对于体验经济的理解主要侧重于消费体验与购物体验。折射出了目前消费者日常生活中接触最多，最重视的仍停留在消费购物过程中的体验。其次“愿意将自己的消费感受告诉他人”、“对企业产品设计的参与”，以及“参与企业活动”则是消费者们对于体验经济这种经营模式含义的又一种诠释，这也是体验经济模式独特之处的主要表现。也有调查对象认为“对购买和使用企业产品感到满意”、“量身订购企业产品”，以及“到企业参观”也是体验经济需要包含的重要部分。

对消费人群日常生活中的消费路径进行分析，可以了解消费者对消费路径选择的排序和对路径的评价，从而寻求如何为体验经济选择更符合大众消费习惯的路径的基本依据。本文通过设定体验路径、调查路径采取情况、对相关消费路径调查的数据进行分析等方式对消费者关于体验路径的选择进行研究，以观察消费者进行体验行为的基本状况及与相关消费路径的选择，依此发现并确立消费者所愿意选择体验路径的行为导向。调查结果显示，按递减排列顺序，前三项分别为：一是从商场选择品牌二是网络或电话，从厂家购买三是提出要求，按要求加工。

三、不同人群对体验经济的选择

受访人群的消费经历表明，运用体验经济经营模式的产品并不像大多数所认为的那样因价格偏高而难以寻找到客户群。体验经济适合各消费水平的人群，其消费额度也可以有从50以下到500以上不等，主要还是取决于所消费产品或服务的类型。

对于“这次消费是否能激发你的二次消费欲望？”在体验经济店进行消费的人群中，66.2%表示本次消费能够激发其二次消费的欲望。而对顾客再次消费的周期调查中，其中29.79%的人表示会在一周后再次消费，48.94%表示会在一个月后。如图3所示。表明体验式消费能够满足消费者的物质与心理需要，对消费者具有吸引力。对商家来说，这样可以实现消费者的再次消费，提升顾客对企业的信任度和依赖度，从而创造更大的经济效益。

四、体验经济的优势分析

以消费者在星巴克中购买咖啡为例，其愿意为购买服务与环境带来的心理满足感即体验所支付的价格表现出体验式消费相对于普通的产品与服务，其为消费者提供参与企业产品设计或定制等特有的服务所能带来的经济效益。结果表明63.38%的比例认为通过提供体验能为商家创造高于或与产品本身同样大的经济效益，而有84.51%的人认为体验式消费所能提供的特殊服务使得其所能获得的效益翻倍。

“如果能力支持，同行之间，您是否会更偏向于在体验经济的商店进行消费？”一问，73.24%的比例表示会优先选择体验经济模式的商店，这一数据显示了运用体验经济模式相较同行业中其他经营模式具有优势。其独特的运营理念更能吸引消费者并赢得消费者的喜爱。调查显示消费者认可的体验经济所具有的优势以及能带来的好处排第一的是提升生活品质、其次是能深入的了解该企业文化，第三是缓解压力，暂时离开现实忘却烦恼。为了更确切了解体验经济模式的优势发挥的途径，本项目对在运用体验经济模式的商店中进行消费的人群做了调查，接受调查的消费者表示此类商店的购物环境令人愉悦，特色的企业产品文化，新颖的体验销售模式是最吸引人之处。而到位的服务和品牌的高知名度、以及周边方便的交通环境同样是消费者选择的影响因素。如表1

五、 体验经济本土化存在问题的分析

由于目前体验经济本土化处在发展阶段，体验式营销相对零售、直销等方式相比还未稳定成熟，不排除急于求成的现象存在。调查结果显示，消费者对于体验经济模式的排斥原因主要集中在低性价比方面，其次就是受到传统的消费习惯影响。而国内的体验店也折射出类型单一的弊端，使得消费者的选择存在一定的局限。

通过调查显示的数据也发现确实存在不重视产品质量的现象，如图6。没有控制好成本，最终也无法使消费者产生情感共鸣，此类体验价值不足的情况也并不是少数的个例。被调查者反应在国内去过一些华而不实的体验店。在刨去调查者中未经历过体验经济模式的比例，国内体验店存在华而不实的现象是毋庸置疑的。体验经济模式着重强调个性化的实现，吸引消费者互动参与，以此提升相应的产品和服务的体验价值，但质量和成本问题并不能被忽视。在发展过程中也要积极寻找消费者接受的合适的体验形式，创新体验主题，让消费者更好地感受到产品或服务的附加价值。

六、政策建议

随着大部分的消费者开始并逐渐重视自身的心理需求和个性化的情感体验，消费者的目的并不只是得到产品或服务，而是整个消费过程的体验。调查显示，67.4%的消费者把产品和体验所带来的价值看的同等重要，甚至有12.3%消费者认为体验价值大于产品本身的价值，这就说明企业的任务不再仅仅是开发高质量低成本的产品和服务，还有围绕着产品和服务设计独特而恰当的消费主题。也就是说，各行业各地区要因地制宜地发展体验经济。

且调查中消费者对非正式性的体验，如有中间环节的体验（非品牌拥有者借助于知名品牌所从事的活动）被动性的强迫体验（被媒体所牵动的活动）对正常工作与生活有扰动性的体验（如电话扰动邮件扰动和上门扰动等）反感性强烈。其规律表现为：消费者不喜欢被动性体验活动，不喜欢强制性和无准备性体验。因此供给者在提供体验的同时，要注重消费者的心理情感。

此外对于如何选取合适的营销途径，企业可适当采取多种路径为消费者提供体验式服务，可多注重从段一所述调查显示的三条最符合大众消费习惯的途径出发，从而更能迎合消费者的生活习惯和喜好。

在体验经济的优势分析中，不难发现消费者普遍重视购物环境和服务的创新性，体验营销能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的感情，在消费前做到产品价格，企业信息的透明化，获得消费者的信任；在消费中为消费者提供愉快的购物环境，提升与企业之间的互动关系，加强彼此之间的沟通交流，树立良好的企业形象；在消费后提供周到的售后的服务，进行必要的技术支持。总之，细致周到的服务可以有效加强体验价值，满足消费者的情感需求。

七、总结与发展前景探析

综上总结，从需求角度来看，随着对生活质量提高的追求，顾客更希望通过产品或服务的消费过程完善自己、发展自己、享受生活或体验生活，以满足自身的个性化需求。而从前未有机会得到的消费的精神层面的享受在体验式消费中得到了满足。同时企业也可以通过设计与产品和服务相关的购物环境或其他体验模式，引导消费者从产品或服务的消费过程中获得某种体验，进行体验式营销，从而与客户群体产生良好的情感共鸣，为产品找到新的价值和发展空间。体验经济为供给者们在日新月异的时代提供了新的机遇和挑战。

另外有一点要说明的是，里说要促进体验经济的发展，并不是要否定其它的经济形式，也并不是说所有的企业都应该向体验经济的方向发展。拿近年星巴克与雀巢的财务报表进行分析，体验经济模式的运用和零售行业相比其在销售数量和毛利润上并不占优势。所以，现阶段可能是我们国家几种经济形式并存的一段时期，当市场竞争激烈、产品或服务的同质性较强，而目标市场又有足够支付能力时，朝着体验经济的方向发展不失为一个好的思路。

参考文献：

[1]阿尔文・托夫勒.未来的冲击[M].北京：中信出版社，2006

[2]刘香毅.房地产体验营销策略[J].商业经济文荟 2006（2）： 19?-21

[3]伯恩德.H.施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001

[4]约瑟夫・派恩，詹姆斯・吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2012

[5]孙芳.体验经济时代消费行为分析[N].江苏经贸职业技术学院学报，2005（3）5-7

[6]刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002（8）81-86

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2.，品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。

2.1.2品牌经营的一般战略

品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:

(1)品牌延伸战略

一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。

(2)品牌组合战略

品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。

(3)品牌更新

随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用

2.2消费者心理与品牌

品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。

2.2.1消费者心理与品牌定位

(1)品牌定位的意义

埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

(2)与定位有关的消费者的心理机制

特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。

(3)消费者心理与品牌定位

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。

2.2.2消费者心理与品牌设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。

(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:

①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;

②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;

③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。

(2)消费者购买的心理过程:

消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

2.2.3消费者心理与品牌创新

虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。

2.2.4消费者心理与品牌文化

(l)品牌文化与企业文化

日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。

(2)消费者心理与品牌文化

现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。

2.3强势品牌形象的塑造

品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。

2.3.1强势品牌的标准

如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:

(l)品牌联想的强度

品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件

。

(2)联想的美誉度

品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。

(3)品牌联想的独特性

品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。

2.3.2强势品牌形象的塑造

从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。

(l)品牌联想强度的塑造

品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:

①品牌信息的关联性

品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。

②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。

(2)品牌联想美誉度的塑造

在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。

(3)品牌联想独特性的塑造

品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。