市场份额论文范文

导语：如何才能写好一篇市场份额论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。但由于认识上的模糊不清和实践中的急功近利，很多企业在市场份额方面出现这样或那样的问题，下面对其中的常见问题进行一些思考和分析。

一、市场份额的两个方面：数量和质量

提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。

市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。

国内众多的企业在市场份额的认识上，还处于关注数量的阶段。从“标王”之争到价格大战、广告大战，无不反映了参与企业特别是主动发动价格战的企业对市场份额扩大的期望。这种注重市场份额数量的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多企业都是从计划经济年代走过来的，计划经济重速度、重数量、轻质量的思潮在这些企业中仍在起作用。同时，现在处于企业决策层的人士，绝大多数都曾受到过计划经济理论的教育，这种教育对他们的决策会产生潜移默化的影响，要想很快转变过来，是非常困难的。使企业注重市场份额数量的主要理论根据是规模经济理论。很多企业认为，扩大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使企业生产成本更低，有利于企业获取高额利润和形成竞争优势。

国内很少有企业关注市场份额质量，原因有两个：第一个原因是很多企业根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些企业的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等，可一旦顾客利益与企业利益发生冲突时，这些企业便体现出以自我为中心的本来面目。这种企业根本不会从顾客的角度来思考问题，对顾客满意与否不会感兴趣，市场份额质量的提高也就无从谈起；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。也有不少企业认识到了企业不仅应占领市场，更重要的在于守住市场，认识到了提高市场份额质量的重要性。但要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，企业需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。

二、市场份额数量和质量，哪一个更重要?

市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期，企业在资源有限的情况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数量的扩大呢?还是重点投资用于市场份额质量的提高?或者两者并举—视同仁?要回答这个问题，企业必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。

1．分析行业竞争格局

如果行业内企业众多，且每个企业市场份额数量都很小，此时企业一方面应努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数量就能够使企业在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数量也显得相对容易，毕竟众多的竞争者中实力弱小的企业占有很大的比重，发动对这些企业市场的进攻，耗费的资源不会太多就能取得较好的效果。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。企业要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量，用优良的产品优质的服务提高顾客的满意水平，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量，又能够避免引发恶性竞争，还能使企业在顾客中树立良好的口碑，竞争者与之竞争，会有一种无力感。

如果行业内企业较多，一些企业市场份额较大，而另外一些企业市场份额较小。此时，不管是市场份额较小的还是较大的企业都应将投资重点用于市场份额质量的提高。对于小企业来说，要想与大企业争夺市场，在品牌和其他资源方面都缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价提高市场份额数量，一方面企业根本承受不起，另一方面还会受到大企业的强力阻击。因此，小企业应将重点放在市场份额质量方面，从产品、服务、沟通等多方面入手提高顾客满意度，巩固自己的阵地，并以自己良好的顾客基础逐步扩大市场。对于大企业来说，由于市场份额数量已经相对较高，此时的主要工作应是巩固已取得的市场份额数量。若扩大市场份额数量，将引起其他竞争者针锋相对的反抗，最后引起企业收益下降。因此，在市场份额数量增长达到一定程度后，企业就应该用提高市场份额质量的方法来巩固自己的领地，为以后扩展打下坚实基础。

如果行业内企业很少，每一家企业市场份额都很大。此时，行业已进入寡头垄断的格局，企业应将重点放在维持和扩大市场份额数量上，对市场份额质量只需保持一般关注。只有在竞争者努力提高市场份额质量时，企业方有必要加大对市场份额质量的投入。在此格局下，企业若希望通过主动提高市场份额质量来扩展市场，必然引起其他竞争者的跟进和仿效(因每一个寡头都有相应的能力)，最后可能整个行业的顾客满意水平得到普遍提高，市场份额数量却不会发生多大变化，但整个行业盈利水平将会因成本增加而降低，这对每一个行业内成员都是不利的。

如果行业由于政策等因素由某企业独占，那么该企业的营销重点应该放在维持顾客能接受的最低满意度情况下，刺激需求量、扩大化市场规模，并根据利润最大化原则设计营销方案。

2．分析产品的寿命周期

在引入期由于生产同种产品的企业很少，企业的主要竞争对手不是生产同种产品的企业，而是生产被替代产品的企业；此时，企业的工作或投资重点应该是大力宣传该新产品与被替代产品相比的优势，促使人们购买试用，扩大该产品在同类产品中的市场份额数量；在成长期，整个行业发展很快，生产同种产品的企业越来越多，此时，企业的重点是大力宣传品牌形象，扩大企业产品在同种产品中的市场份额数量；在成熟期，市场总的销售量已相对稳定，竞争激烈异常，为了能在竞争中保持稳定或有所增长，企业应大力提高市场份额质量，通过提高顾客满意度以保留顾客，实现顾客重复购买；在衰退期，扩大市场份额数量已无任何营销意义，企业可以有条件地选择某些市场或品种维持较高的顾客满意率，以收割产品的晚期收益。

三、市场份额越大，利润越多?

很多企业都认为，市场份额数量越大，企业盈利能力将越强，但事实上并非如此简单。

很多企业在辛辛苦苦扩大市场份额数量后才发现，企业的盈利非但未见增加，反而在不断减少。在市场份额数量扩大的过程中，虽然销售增长导致了生产成本下降，但用于扩大市场份额数量的费用增长远快于生产成本的下降，再加上竞争使价格下降，单位产品盈利快速下降，最后使企业产品的盈利能力下降。扩大市场份额数量的费用快速增长的原因，一方面是由于在市场扩大过程中，增加的营销管理人员由于缺乏经验或缺少培训或素质不高，致使费用失控；另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场份额数量的行动必然使竞争者采取相应的行动，最常见的就是企业加大广告投入，竞争者也会加大广告投入，企业降低价格，竞争者也会降低价格，甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价，销售并未显著增长或销售量增长了且市场份额也扩大了，但盈利却下降了。

事实上，企业产品的盈利能力受到很多因素的影响，除了市场份额的数量大小之外，还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场份额质量等因素。市场份额的数量只是影响企业产品盈利能力的因素之一，企业不应把盈利增长的希望全部寄托在市场份额数量的扩大上。

四、如何面对市场份额数量下降?

很多企业都会对市场份额数量的扩大欢欣鼓舞，对市场份额数量下降则会倍感失望并寝食难安。但正如前面所指出的那样，市场份额数量扩大并不一定会增加企业的盈利，同样，市场份额数量下降也并不一定会减少企业盈利。企业在面对市场份额数量下降时，必须认真分析研究，有针对性地拿出应对方案。

1．企业销售增长低于行业销售增长所引起的市场份额数量下降。

行业增长速度快，意味着市场总需求在急剧增加，发展机会多，市场吸引力大。此种情形对企业市场份额数量下降的分析必须结合竞争对手的状况来进行。应着重分析竞争对手的数量变化和他们的市场份额变化情况。如果竞争者越来越多，且每个竞争者的市场份额数量越来越小，此时，企业的市场份额数量下降是可以接受的，企业并不需要采取特别的行动；如果竞争者数量在增加，但有的竞争者的市场份额数量却在上升，此时，企业必须对这些市场份额数量增加的竞争者进行重点分析研究，了解他们增长快于行业发展的原因，对比分析自己的不足并加以改进，避免被竞争者拉开差距；如果竞争者数量在减少，多数主要竞争者的市场份额数量在上升，此时市场份额数量下降意味着企业产品缺乏竞争力，企业必须加大产品投入力度，改进产品性能，加强促销和销售网点建设，努力改变所面临的不良处境；如果竞争者的数量在减少，少数竞争者的市场份额在上升，此时意味着市场正向少数大竞争者集中，而中小竞争者却在苦苦挣扎。企业面临着重要选择：要么保持现状，要么改变现状。保持现状是企业面对市场份额数量下降，并不去加以扭转，当企业认为根本无法与大企业竞争，并准备淡出市场时，才会如此选择。改变现状是指企业加大投入，扭转市场份额数量下降的态势，当企业有信心且有相应资源的支持时，就应做此选择。

2．企业销售减少的速度快于行业销售减少的速度所引起的市场份额数量下降。

行业销售减少意味着市场总需求在下降，行业在衰退之中，市场已无开发价值。企业销售的快速减少，说明市场危机对本企业的冲击特别显著和严重，说明本企业产品在市场上缺乏竞争力。针对此种情况，企业有以下选择：

(1)维持现状策略

尽量维持市场份额数量或减缓市场份额下降的速度。企业可通过增加促销力度，或在适当时机降低价格等方式来刺激需求。当企业经过分析研究发现该产品收益仍较好时可选择此对策。

(2)顺势而为策略

企业对市场份额数量下降，不再做更多的努力，仍保持执行原有的营销计划。当企业经过分析研究认为该产品市场收益不太好，改变市场份额数量的费用可能比由此带来的收益更多时，应选择此策略。

(3)加速收割策略

企业削减原有的营销计划以减少费用，增加产品的短期收益。当企业认为该产品将快速衰退，并做好了资产转移工作时，可选择此策略。

(4)放弃策略

企业对市场份额数量快速下降的产品，实行清理变卖，最终放弃对它的经营。当企业有更好的业务需要发展时，就可以考虑对该种产品实施放弃策略，把变卖所得资产用于发展新的业务。

五、何谓“适度的市场份额”?

在许多涉及市场份额的文章中，常提出企业应追求“适度的市场份额”。适度的市场份额是指企业市场份额的数量既不能太小，也不能太大。太小就不能体现规模优势，太大就可能超越企业控制能力。但是什么样的市场份额数量才是适度的呢?这没有统一的标准，企业可以通过回答下列问题加以分析和确定。

1．扩大市场份额数量能带来明显的效益增加吗?

如果通过扩大市场份额数量，能够降低生产成本并能增加企业盈利。那说明扩大市场份额数量是可行的；如果扩大市场份额数量并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额数量，现有的市场份额对企业来说已足够大了。

2．在购买了企业产品的顾客中，他们的满意度、满意率、忠诚度、忠诚率如何?

如果企业顾客的满意度、忠诚度高，说明企业满足顾客需求能力强，市场份额质量高，此时可考虑开发更多的市场，以充分利用企业的能力和市场资源；如果企业顾客的满意度与忠诚度较低，说明企业满足顾客需求的能力较差，企业在某些方面存在欠缺，此时就不应考虑扩大市场份额数量，甚至有应考虑收缩市场份额数量的必要性。

3．现有的市场份额有相应的资源保证吗?

企业每开发、接触一个顾客都需要相应的资源，市场份额数量越大，顾客就越多，所需的资源就越多。这些资源包括了产品、设备、管理人员、维修安装人员、销售网络、促销能力等方面。为了保证把顾客满意度维持在一定水平上，必须要求资源达到一定的数量和质量。如果在现有市场上企业资源已捉襟见肘，说明市场份额数量已超越了企业的能力，企业应考虑增加资源投入或削减一些盈利水平较低的市场；如果在现有市场上企业资源尚未得到充分利用，企业就应设法扩大市场份额数量，使资源与市场份额数量形成合理的比例关系。

六、实现市场份额的两个跨越

1．实现从争夺最终产品市场份额向争夺核心产品市场份额的跨越。

从90年代开始，国际上“寻求核心竞争优势”(或称核心能力)成为企业新的经营理念。企业核心能力是企业开发独特技术、独特产品、独特营销手段的能力。核心产品是介于核心能力与最终产品之间的中间产品，如英特尔公司的中央处理芯片、微软的视窗操作系统、VCD机的芯片等。拥有核心产品的企业，将拥有行业内最高的利润和最大的影响力。开发核心产品的关键在于企业的创新能力和在核心技术方面保持领先的能力，这些能力的形成非一日之功，它要靠企业长时间的内部积累才可能形成。核心产品的市场份额才能真正反映一个企业持续的生命力和长期盈利能力。反观我国企业这些年的竞争，都是围绕着最终产品的市场份额展开，采用的方法基本上是靠外部投入、规模扩张、降价等小技巧。企业只不过在努力“把事情做对”、做得更有效率，但却在“做对头的事情”——做核心产品这一方向性的选择方面缺乏热情和长远目光，这一点应当引起实业界高层人士的重视。

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关键词:设计;EPC总承包;管理模式

引言

EPC总承包模式在国际工程承包中已被广泛的应用,是一种相当成熟的工程承包模式。随着国际国内市场一体化程度的加强,我国也在积极推行工程总承包和工程项目管理型企业的发展和建设,深化工程建设项目实施方式改革,规范建筑市场管理秩序。与此同时,我国计划经济时代下形成的大批设备制造、设计咨询和专业施工单位面临着转型艰难和业务萎缩的窘境。时逢国家对从事工程总承包的企业不专门设立工程总承包资质,具有工程勘察、设计或施工总承包资质的企业可以在其资质等级许可的工程项目范围内开展工程总承包业务。而设计工作始终是EPC项目的关键,那么建立设计为龙头的EPC总承包企业管理模式,有利于设计单位与工程市场并行接轨,从而提高设计管理水平,发挥专业技术优势。只要设计单位能充分调动自身积极性,发挥它的专业优势,实行限额管理,优化设计,有效的降低工程成本,就能占据工程总承包市场的重要领域。

1、EPC总承包实践中出现的问题

EPC总承包管理模式保护了业主的权益,我国已经有很多EPC总承包项目成功的例子。虽然这种模式目前还未成熟,采用的也不是标准的模式,但是也暴露了不少问题。

(1)业主没有完全掌握和发挥EPC的优势

随着业主对建设项目投资、工期和质量要求的不断提高,工程建设由业主自行建设管理的传统模式难以满足现代项目管理的专业需求,反而增加了业主的管理负荷,收效甚微。在EPC总承包管理模式下,承包商利用自身的专业优势,内部协调和优化组合,基本上可以实现项目投资、工期和质量的最优组合效果。但是目前业主的要求重点还是在项目的投资和质量上,并没有充分理解总承包模式在工期上也有其优势,而无法实现业主和总承包商的双赢。

(2)设计工作影响了EPC总承包模式的优势发挥

设计工作对整个项目的运行和管理起着决定性的作用。在EPC总承包模式下,总承包商要有强大的设计力量,才能缩短工期和优化设计。设计力量的不足往往造成总承包项目的失败,设计分包往往成为总承包项目管理的短板。设计在EPC模式中缓解和调和总承包商和业主之间管理压力的作用没有发挥出来,且多数情况下受制于业主的要求和变更。

(3)设计-施工总承包是EPC总承包模式的关键环节

我国的施工企业很少具有设计能力,设计单位往往和施工单位发生脱节现象。设计和施工在EPC模式中是相辅相成、交融并举的两个工作环节。如何合理有效地整合专业设计院的技术力量和施工单位人力、机械资源,以求技术力量、人力资源以及各种资金的组合能够达到总承包项目的要求,这也是相当棘手的一个难题。

(4)承包商企业联盟存在误区

无论是国家重点项目,还是一般工程,国外的咨询公司参与承担的有很多例子。如果国外的公司不仅参与了设计这一环节,还渗透到项目的其它方面,也许我们就会失去项目实施阶段的独立能力,而且在项目运行过程中,各方面摩擦增大,工作效率也会降低。

2、设计为龙头的EPC总承包模式的优越性及局限性

EPC总承包模式具有以下不可比拟的优势:

(1)优化人力资源配置和组织结构配置。传统模式下的项目组织机构臃肿,EPC模式优化了人力资源配置,减少了管理人员的数量。

(2)提高工程项目质量。一般情况下,EPC总承包企业有更合适的施工方案,更高的专业管理能力,更优秀的技术人员,有利的保证了工程的质量。

(3)降低项目交易成本。业主只要和EPC总承包商签订合同即可。所以业主在合同谈判以及管理、管理协调以及信息收集等方面的工作减少了,显著的降低了交易的成本。

(4)充分体现了设计的主导优势。设计是整个项目的关键环节,它决定着施工的质量。EPC承包商开始就参与了设计,这样就能把他们在施工方案和建筑材料等方面的经验融于设计中,对设计的优化产生了积极的作用。

(5)缩短采购管理周期。在EPC总承包模式下,采购纳入设计中,采购工作和设计工作相融合。一般设计工作结束了,采购工作也基本结束,采购工作也可以和施工相配合接口,很大程度上缩短了项目工期。

同时,EPC总承包模式也具有如下局限性:(1)降低了业主对项目的参与度;(2)总承包商的采购风险大大增加;(3)选择合适的承包商比较困难;(4)业主对设计和细节的控制力降低。

3、建立以设计为龙头的EPC总承包企业管理模式的措施

EPC总承包模式的特点是:以设计为龙头,以施工单位为辅助。建立这种模式首先要提高思想认识,深刻的理解这种模式是有利于我国建筑行业改革的,是有利于提高我们的企业核心竞争力的。其次应该对设计单位进行机构改革和结构调整,使它达到EPC总承包企业的政策要求。最后应该培养专业技术人员和管理人员,使它满足EPC总承包企业的人力资源条件。具体的措施如下:

(1)转变思想,寻找出路。大部分设计单位的出路就是转变成EPC总承包企业,所以有关部门应该支持和鼓励这种转变。

(2)依据实际条件,确定最佳实施方案。不同的行业有不同的模式,比如工业设计院比较有可能转变成EPC型工程公司,而建筑设计院比较适合转变成D-B型工程公司。选择合适的实施方案十分重要,底子好的设计院和底子差的设计院不同,规模大的设计院和规模中小型的设计院不同,逐步转变和一步到位不同,单独一个单位的改造和几个单位的重组也不同。拟定实施方案应该包括:运行方式、人员配置、组织机构以及管理制度等。

(3)编写适用且可操作的管理程序文件。专业设计院对于总承包某些业务比较陌生,没有相关经验。比如进度控制、施工管理、费用控制、物资采购、项目招投标和合同谈判等,这些也与设计管理有很大不同。如果没有一套可操作和适用的管理程序文件,新的公司就很难开展工作。为了管理文件的质量有所保障,也为了少走一些弯路,我们通常采取的措施就是向有经验的单位借鉴通用管理文件,然后在此基础上做一些修改,使得通用管理文件变成适用于本公司的管理文件。

(4)增设机构。设置的组织机构应该满足EPC总承包的功能需求。需要增设的主要组织机构有项目控制部门、项目管理部门、人力资源管理部门、施工管理部门以及采购部门等。

(5)配置专业人员。新增设的部门需要相应的专业人员,包括项目经理、施工经理、采购经理、财务经理、项目控制工程师、进度控制工程师、费用控制人员、合同管理人员等。

(6)统筹规划。设计院到以设计为龙头的EPC总承包公司的转变,是一个非常复杂的过程。我们既要控制进程,又要考虑到总体规划,这需要逐步有序的实施进行。

4、结语

目前以设计为龙头的EPC总承包企业在我国还不算很多,但是这种企业的管理模式是市场分工的必然趋势,也是业主降低风险的客观要求。EPC总承包模式具有资源配置优化、业主管理倾向以及综合效益集成等多方面的优势,它将发展成工程承包的主流模式。在建立以设计为龙头的EPC总承包企业管理模式过程中,还有很多需要探讨和改进的地方,比如与设备制造商、施工总承包商之间如何实现资源的优化整合,合作发展,实现共赢,都有待进一步摸索和实践。

参考文献

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[3]赵艳华.D-B模式与EPC模式的比较研究.项目管理,2007,7:149-152.

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关键词：SCP范式；快递；市场结构；企业行为；市场绩效

中图分类号：F618 文献标识码：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快递市场结构分析

1.1 快递市场规模

随着国内电商的高速发展，尤其是跨境电商和农业电商的持续推进，快递既出海又下乡，快递服务企业的业务量在去年几乎达到峰值，突破200亿件，年增长率在2011年至2015年间持续上升，年均增长率达到33.3%。2015年的总业务收入是2011年的2.59倍。在中国快递业发展史上具有里程碑意义的事件是2012年的业务收入首次突破千亿元大关。快递业的高速发展引起政府和社会的高度关注。最近几年的快递市场规模增长状况如图1所示。

1.2 快递市场集中度

市场集中度是最能反映市场结构的测度指标，市场集中度的高低表现出市场竞争激烈程度。快递产业的市场集中度如图2、图3所示。

由图2和图3可以看出，除了2011年的业务收入市场集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的业务量和业务收入市场集中度逐年下降。我们主要关注业务收入市场份额，2010年时，CR4和CR8相差13%，这个差额正好就是业务收入排名4至8位的企业所占的市场份额，2014年时，CR4和CR8的差额扩大到了26.9%，也就是说业务收入后4位的快递企业的市场集中度是上升的。我们知道，CR8是下降的，但整体平缓，由图3可知，从2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度为3.6%。而CR4下降幅度很大，从2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度为17.5%。所以可以这样说CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是说，业务收入排名前4位的企业拉低了业务收入排名前8位的企业在市场中所占的份额。

原因何在？除了从业主体增加，竞争激烈，加盟模式外，业务收入排名前4位中，国有EMS所占市场份额明显下降，民营企业顺丰增速放缓都是造成市场集中度下降的原因。不能否认的是，在快递业务量中，很大一部分快递需求都是电商催生的，大概有六成到七成，而“三通一达”在电商市场中占据将近80%的份额，这样，“三通一达”在快递业务量中的占比就在48%～56%之间。而目前全国有10 000多家从业主体，除去“三通一达”，顺丰、EMS和其他从业主体在电商市场中占比大约为20%。在现阶段，快递公司对资本的依赖度依然很高，某种程度上说，快递企业从金融渠道获得利润占其当期净利润的比重仍然很高，资本整合程度也一定程度上影响着快递企业的发展。而EMS和顺丰都没有在电商市场占据优势地位，资本整合程度也不是很高。

1.3 快递产品服务差别化

快递产业的产品差别化主要体现在服务的产品化，本文通过申诉率来表现快递服务的差别化，如图4所示。

从图4中可以看出，申通的申诉率偏高，这主要是因为申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快递企业总部的根本利益并不一致，保持着若即若离的关系。而申通对门店违规惩罚力度又不大，这种过低的违规成本降低了物流服务效率和快递服务质量，使得申通的申诉率偏高。

2 快递市场行为分析

2.1 价格行为

产品定价是实现资源优化配置的重要手段，价格是影响市场交易双方经济利益与决策的重要因素，因此以定价策略为主的价格理论一直是经济理论研究的核心问题之一。

快递企业的价格根据区域发展程度的高低、市场定位的策略、客户类型的不同、客户需求的差异、要求时效的快慢、寄递物品的重量和体积而定价，产品种类繁多，价格区间较宽。所以，本文只针对电商市场各个快递公司所采取的产品价格行为进行分析。

在顺丰速运推出的电商优惠系列产品中，“顺丰小盒”的同城价格仅为8元，首重价格下降33%。这对于走中高端市场路线、服务质量偏高的顺丰公司来说，价格是很低的。而“三通一达”针对电商的同城价格一般为5元，但是时效性比不上顺丰。

2.2 营销与产品创新

除了价格行为，快递企业也会采取非价格行为来扩大市场份额，如尝试通过营销和产品创新提高自身差异化程度和竞争力。

顺丰聚资1亿元建立全自动仓储中转场，进一步缩短了配送时间，提高了分包运输的能力和企业竞争力，进一步巩固主导地位。 韵达速递与“零公里速递服务平台”合作，共同致力于解决商务楼、社区等“最后一百米”快递派送服务，率先宣布开启末端派送“零公里”模式。中国邮政集团将现行邮政和速递物流（EMS）分别经营的包裹快递业务产品进行整合，包裹快递业务产品管理权统一收归集团公司。

国内快递企业加快“出海”迎战跨境电商，2014年11月，顺丰欧洲小包服务开通；2014年12月，顺丰开始铺路俄罗斯小包专线市场，计划2015年将该业务扩展至全国；韵达跨境电商网站U-DA（优递爱）正式上线；中通国际也随后上线。

2.3 联盟和并购策略

组织调整策略是指企业处于加速扩张、节约成本或降低风险等方面的考虑而对本企业与其他企业之间的产权关系或合作关系的调整行为，最重要的形式是并购与联盟。而在收购中，被收购公司的法人地位并不消失，其目的是为了实现业务的战略投资组合。

快递市场中采取的联盟策略有民营快递企业与物流服务商共同组建公司开发智能快递柜、速递易（自提货柜）与菜鸟网络达成合作协议、韵达速递与菜鸟网络达成的物流云合作协议、圆通和汇通加入菜鸟驿站等；采取的收购策略有申通快递公司收购天天快递公司，并在2015年9月启动重大战略重组。

快递产业处在转型升级的阶段，这一过程必然需要资本整合和资金支持。而在资本市场中，阿里巴巴注资圆通，申通、圆通拟借壳上市，百世集团加速融资，都意味着快递市场已经打响资本战。

3 快递市场绩效分析

市场绩效是反映产业市场运行效率的综合性概念，是指产业的资源配置和利益分配状态。衡量市场绩效的主要变量一般包括产业利润水平、资源配置效率、规模结构效率、技术进步程度等。产业的市场绩效由市场结构和市场行为决定，反过来又对市场结构和市场行为产生影响。

市场集中度的提高、产品差别化的扩大、进入和退出壁垒的加大，将提高产业的规模经济效益，从而提高产业的利润率。但市场集中度的提高、产品差别化的扩大、进入和退出壁垒的加大，将降低市场竞争活力，从而降低社会福利。

本文从两个方面分析市场绩效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是从资源配置效率、规模结构效率、社会就业等几个方面分析快递市场绩效。

3.1 因子分析法

3.2 中国快递业市场绩效的因子分析

3.2.1 变量选择

如表1所示，在2010到2015年间，我国快递业的从业人数从54.2万人到160万人，快递业务量从23.4亿件增加到了206.7亿件。综合数据显示，我国快递业的市场规模在迅速扩大。

3.2.2 实证分析结果

按照特征值大于1，且主成分累积解释度大于85%两个原则运用SPSS21对数据进行因子分析得出的总方差解释表和因子成分矩阵及综合得分如表2至表4和图5所示。

把各年数据代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

参考文献：

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篇4

论文摘要：针对我国自然垄断产业的分拆改革有两种相反观点，这些观点大多是从自然垄断产业的规模经济性、范围经济性及成本次可加性等特征来展开论述的。文章试图从自然垄断产业的网络效应出发，认为对待这些自然垄断产业的分拆改革应慎行。改革的关键在于引入替代品竞争和企业改制。

一、自然垄断产业的网络效应

网络效应是指消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，也被称作网络外部性或需求规模经济。

自然垄断产业中大多具有网络效应。如电信、电力、铁路、邮政、煤气、热力供应、自来水等产业。这种网络效应表现为两种形式，即直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指消费一种产品的用户增加可以直接增加这种产品的老用户的效用;间接网络效应，主要是由辅助产品所构成的系统产品所引起的。消费者消费这个系统产品的效用大小取决于所提供的辅助产品的数量和质量。

由于网络效应的存在，使得对这些产业进行分拆后，会导致社会净福利的损失。本文运用圆周城市模型(Spatialeompet主tionineireularcstymodel)分析存在网络效应下的两阶段选址定价模型，证明了在存在弱网络效应时，网络效应增加了消费者剩余和社会净福利水平。而在强网络效应下，厂商数量越少则社会净福利越大，最优市场结构为独家垄断。

二、模型

1.假定

假定1:D为厂商的市场份额，网络效应函数j(0)，满足_f(0)=0，f(D)可微且f(D))>0为便于分析，本文采用线性网络效应函数f(D)=aD，其中参数a>=0代表了网络效应的强弱。

假定2:存在一个周长为1的“圆形城市”，消费者以密度1沿城市圆周均匀分布，n个利润最大化厂商也沿城市圆周分布。厂商生产除位置和运输成本外的同质产品。

假定3:生产的边际成本为零，消费者只有单位需求，不购买商品的效用为0，购买商品获得的总效用为。且假定二足够大以致于市场能够被完全覆盖.与厂商i距离为x并购买厂商i产品的消费者获得的净剩余为:

其中t为单位运输成本，P为厂商i产品的价格，f(Di)体现了由于存在网络效应对消费者剩余的影响。厂商i的利润函数为:

其中F为厂商进人行业所花费的固定成本，Di为厂商i面临的需求。本文的模型是一个两阶段完全信息动态博弈。一溥弈的时间顺序如下:第一阶段厂商决定是否进人行业，如果进人则同时进行选址;第二阶段厂商同时进行价格竞争。为使问题简化，模型的最后结论将主要讨论对称均衡的情况。

2.弱网络效应的子博弈精炼纳什均衡

如图1所示，厂商i和其两个相邻厂商i-1、i十1的位置分别为x1，和x1-1、X1+1。由(1)得厂商i左、右两侧的边际(无差异)消费者才、才获得的净剩余分别满足:

其中d(i,i+1)为厂商i和i十1之间的距离，d(i一1，lT)为厂商i一1和i之间的距离，代表了两个相邻厂商产品之间的差异程度。三个厂商所面临的剩余需求分别为(3)得:

将线性网络效应函数代人上式得厂商i面临的需求函数为:

给定单位运输成本t和网络效应参数丁清况下，厂商的市场份额与相邻厂商的定价和厂商间产品的差异程度正相关，与自身产品定价和相邻厂商的市场份额负相关。在对称均衡下有代人(4)得厂商i的需求为:

(1)定价阶段

厂商i在第二阶段的最优定价策略川满足:由利润最大化一阶条件得对称均衡下的最优定价为:

当a=t/2时厂商的最优定价为零，价格等于边际成本，厂商之间为Bertrand竞争。当网络效应足够高a>1/2时，价格低于边际成本。首先讨论网络效应a<=t/2的情况，即弱网络效应下的情况。由(2)、(5)得厂商的均衡市场份额和利润分别为

(2)自由进入阶段

在第一阶段里，自由进入意味着行业内所有厂商的利润恰好为零，因此自由进人下的均衡厂商数量n满足需，得行业内厂商均衡数量为:

3.比较静态

将(8)代人(6)、(7)得到两阶段模型中厂商的均衡价格和市场份额分别为均衡态下的消费者剩余cs.生产者剩余尸5和社会净福利W分别为:

结论1:同无网络效应模型均衡结果相比，存在网络效应模型的价格、厂商数量较少，消费者剩余和社会净福利水平较高。特别地，当a=3t/8时存在网络效应下的厂商数量等同于无网络效应下的社会最优厂商数量。

4.强网络效应下的子博弈精炼纳什均衡

当网络效应较强，即a>t/2时，厂商的定价策略(幻小于边际成本，因此市场重叠情况不会存在。因此只有两种情况，一种是市场局部垄断，一种是市场恰好完全覆盖。

(1)市场局部垄断的情况

如图2所示。厂商i左、右两侧的边际消费者、获得的净剩余分别满足:

其中得厂商i面临的需求为垄断定价p>v同时意味着厂商有动机提高价格并获得更多的市场份额并获得更多的利润，因此图2中的市场局部垄断的情况不会存在。

(2)市场恰好完全覆盖的情况

如图3所示。厂商i左、右两侧的边际消费者，获得的净剩余分别满足:

对称均衡下满足上式的最优定价策略为p单个厂商的均衡市场份额和利润分别为特别当n=1时，行业存在独家垄断且市场完全覆盖，即垄断厂商的最优定价为结论2:均衡状态下的消费者剩余、生产者剩余和社会净福利分别为:因此在强网络效应下，厂商数量越少则社会净福利越大，最优行业结构为独家垄断(n=1)情况。

三、经验检验

由以上推导可以看出，在存在弱网络效应时，网络效应增加了消费者剩余和社会净福利水平。而在强网络效应下，厂商数量越少则社会净福利越大，最优行业结构为独家垄断。这说明，强网络效应要求垄断的市场结构，所以，对待网络效应较强的自然垄断产业，如果单纯的为了引人竞争，而无视网络效应的存在，进行拆分是不合理的。印度模式很能说明这个问题。

1991年，印度放开了包括移动电话在内的12项电信增值业务市场。其中移动电话业务市场开放的具体方式是将全国分为18个营运区，通过投标，每区发出2个移动电话经营许可证。1994年5月，印度国会通过了通信部长提交的”国家电信政策报告”，提倡私人企业投资建设、拥有和运营印度电信网，向公众提供本地电话业务。同年9月，政府全面放开了本地电话业务市场，其具体操作方式是将全国划分为20个电信区，侮区出售1个本地电话业务经营许可证，与DOT所属企业进行竞争。但新加人公司的运营举步维艰。1990年各移动通信公司的月亏损总额就达9000多万美元.AT&T、Uswest等公司不得不”一而再、再而三”地压缩投资，贝尔加拿大、Swiss-com等公司则决定退出印度电信市场。

篇5

[关键词]经营者集中　法律标准　相关市场

经营者集中是经营者追求利益最大化的一种手段，对市场竞争秩序的影响具有其两面性，就正面效应而言，经营者的集中扩大企业规模，形成规模效益，优化资源配置及企业格局、促进产业结构调整；就负面效应而言，经营者集中很可能会形成或者巩固企业的市场支配地位，消灭潜在竞争对手，是垄断成为可能，导致市场有效竞争的失控和无序。从其两面性可以看出，经营者集中的实际上是规模效益与自由竞争之间的博弈。

一、经营者集中概述

(一)经营者集中的概念

“经营者集中”是反垄断法有的一个概念，是经营者通过合并、兼并及购买竞争对手股权或资产等方式进行的企业经营行为，其直接的后果是导致同一竞争领域的经营者数量的减少，集中后的企业更加庞大。

我国《反垄断法》第二十条虽没有对经营者集中的概念给予明确的界定，但对经营者集中部分做了相关列举。笔者认为，经营者集中就是经营者通过合并等商业活动，取得竞争对手的股权或财产，以增强或巩固自身在市场中的竞争力，其最终目的就是为了扩大企业规模，实现规模经济。

(二)经营者集中的类型

按照集中与经济的相互关系，经济学家通常将集中分为横向集中、垂直集中和混合集中三种类型。但在实践中，这种分类不是绝对的，也没有非常严格的标准。在现代化的社会大生产中，特别是在有大型经营者参与的集中时，一项集中往往同时具有横向集中、垂直集中和混合集中的特征。横向集中对市场竞争的影响是三种集中形式中最为深远的。市场经济体制下，各国在经营者集中的法律标准问题研究上无一例外地将横向集中作为反垄断的重点。

二、禁止经营者集中的法律标准

从经营者集中对市场的利弊关系可以看出，法律调控对经营者集中的规制必须注重度的把握，调控过度则抑制经济主体的自由竞争，调控不够则可能导致经营者集中程度走高，使得市场优势地位被滥用而扰乱市场秩序。因此，反垄断法在鼓励适度的经营者集中，鼓励规模经济的发展的同时，也要尽可能地防止垄断的形成。笔者认为，法律对经营者集中的合理规制，就是实现规模经济与自由竞争的平衡。尽管经营者集中不会直接导致垄断，但有垄断的可能而对竞争构成威胁。如果经营者集中可能导致竞争不充分的效果，这种集中就应当被禁止。那么如何判断一项经营者集中是否可能限制、排除竞争，哪些方面可以判定经营者集中对市场经济体制下的自由竞争秩序构成潜在威胁，则需要对禁止经营者集中的法律标准进行准确的界定。

目前，市场经济国家对禁止经营者集中的实质性标准，大致分为“市场支配地位标准”和“严重损害有效竞争标准”。我国《反垄断法》第二十八条中规定“经营者集中具有或者可能具有排除、限制竞争效果的，国务院反垄断执法机构应当作出禁止经营者集中的决定。但是，经营者能够证明该集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响，或者符合社会公共利益的，国务院反垄断执法机构可以作出对经营者集中不予禁止的决定。”笔者认为，严重损害有效竞争标准实际上强调了严重限制或损害竞争的“可能性”，如果经营者集中可能导致经济实力过渡集中、有消除潜在竞争或者增加市场进入障碍的可能性，那么就应当成为被规制的对象。在适用严重损害有效竞争标准时，一般通过界定相关市场，认定市场份额和市场集中度来判断集中对有效竞争是否构成严重损害。

(一)相关市场的界定

相关市场是经济学上的概念在法学上的应用，目前学术界并没有对其作出明确的界定，相关市场主要划分为产品市场、地域市场、时间市场。

1、相关产品市场

相关产品市场指能够与某种产品发生竞争关系的同类产品或替代产品的范围，产品之间的替代程度越高，竞争关系就越强，也就越可能属于同一个产品市场。确定相关产品市场时强调两个因素：一是合理的可替代性；二是需求的交叉弹性。合理的可替代性为形式，需求的交叉弹性则为内容。判断替代性的标准应当站在消费者的立场，因为所有的产品或者服务都是需要通过消费来体现价值的最终都是被消费的，对于消费者来说，一种产品或者服务的需求，能够被另一种产品或服务满足，则两种产品之间就具有可替代性。

2、相关地域市场

相关地域市场指具有紧密替代关系的商品相互竞争的地理区域。相关地域市场范围内的竞争环境具有同质性，并明显区别于其他地域市场的竞争环境，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的地域范围。分析相关地域市场时主要考虑以下因素：首先是运输成本。运输成本占产品价格总额比率越高，地域市场的范围越小；其次是产品的物理特性。比如易腐烂的产品的地域市场范围就相对狭窄；再次是消费者的偏好。产品需求量随消费者喜好变化较大的，其地域范围就相对有限；最后是法律对市场准入的限制。随着全球经济一体化的发展，地域市场的范围应该考虑一个经营者在国外的销售范围。

3、相关时间市场

相关时间市场即市场的时间性，指因为生产周期、使用期限、季节性、流行时尚性等因素，同类产品或服务发生特殊竞争关系的特定时期。

产品市场是从相关市场的主体进行考察的，地域市场是对相关市场的空间角度考察的，时间市场是从时间的角度对相关市场的考察，三者共同构成了完整的相关的市场。

事实上，关于经营者集中的反垄断规制方面，相关市场的界定一直存在争议。对相关市场的界定，构成了判定企业的经营活动是否具有限制性竞争的违法性问题的基本前提。目前我国判定相关市场的法律实践中具有一定弹性空间，立法的不确定性对于反垄断机构全面、准确执法形成了障碍，因此在界定相关市场方面必须配合国家战略和产业政策。

(二)市场份额与市场集中度

判断市场支配地位的产生或加强，一般主要考虑市场份额和市场集中度两个主要因素。

1、市场份额

市场份额是指一定时期企业的销售额占相关市场总销售额的比重。市场份额是衡量一个企业生产能力和经济实力的直接反映。市场份额越大，说明企业在市场中的重要性和控制力就越强，反之则越弱。正因为如此，一个经营者或集中后的诸多经营者在相关市场上所占的份额越大，他们控制市场的能力就越强，就越有可能滥用其市场支配地位，进而阻碍或限制竞争的发展。据此，很多国家将所占的市场份额作为集中后的企业是否取得市场支配地位的标准。

2、市场集中度

市场集中度是指在特定市场或行业中，经营者集中的程度。

某一相关市场的市场集中度越高，则少数经营者所占的市场份额就越大，垄断程度就越高。美国将市场分为高度集中、集中、有集中趋势三种情况，我国可在借鉴的基础上结合企业实力较弱，地域广阔的现实，对集中度的界定标准做适度降低，在不同集中度的市场上，放低禁止经营者集中的标准。关于市场集中度的计算通常有两种做法：一是市场集中率，二是赫芬达尔指数。两种方法各有利弊，我国现阶段可将两种方法的交替使用、通过取长补短对市场集中度做出准确量化。

(三)其他因素的界定

1、经营者自身条件

经营者自身的条件往往对其支配地位产生一定影响，在财力、技术、设备等条件上具有实力的经营者，其强大的竞争力使其在市场中具有优势地位。

2、市场行为

企业的市场行为可以直接影响市场的结果。因此，如果相关市场上的竞争者就产品的价格、销售区域或划分客户等方面达成非法的协议，而通过集中行为使这种非法协议的方式表面上得以合法化，从而减弱竞争的强度时，这些集中就可能被禁止。

3、市场进入壁垒

当市场上没有或者只有很低的进入壁垒时，潜在的竞争者降低了经营者集中度过高的可能性；如果相关市场有很高的进入壁垒，集中后处于支配地位的经营者就可能滥用市场支配地位，限制甚至消灭潜在的竞争对手。判断市场进入的难易时，一般从三个方面来审查，第一，“及时性”，即潜在的竞争者能够及时进入市场并及时遏制集中后经营者涨价的趋势。第二，“可能性”是指第三方的市场进入是能够获利的。第三，“充分性”是指进入者要具备足够的生产技术和财力，能充分实现其销售产品的机会，这样才能有足够的力量阻止或者抵消集中的反竞争效果。

三、我国经营者集中法律标准中的立法建议

我国《反垄断法》及一系列配套法规的出台，确立了“严重损害有效竞争标准”，结合我国市场经济发展的实际情况及国际经济形势，吸收了国外的成功经验，一定程度上起到了规范经营者行为，保护有效竞争的作用。但由于市场经济发展不成熟以及司法实践的缺乏，《反垄断法》对禁止经营者集中的法律标准仍存在缺陷。

(一)扩大经营者范围

《反垄断法》对于经营者范围的规定相对狭窄。经营者不应只局限于企业的范围，非营利性组织或个人，比如医院、学校、行业协会甚至政府部门等，存在着大量的垄断行为。笔者认为，经营者应当扩大范围，不论行为人是否具备营业资格、或者是否办理相关登记手续，只要实施了应予限制或禁止的垄断行为，就可以适用《反垄断法》对其进行规制。

(二)明确相关市场界定

《反垄断法》第十二条规定“本法所称相关市场，是指经营者在一定时期内就特定商品或服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围”。对于相关市场的规定明显过于单一，应当对相关市场进行细化。市场是一个相对复杂的体系，对于相关市场的各种因素应在法律法规中有所体现，这不仅可以明确相关市场的内涵与外延，而且在司法实践中增强了法律的可操作性。我国作为非判例法国家，对相关市场的概念做出明确规定是正确的，不仅有助于执法机关准确执法，还有利于企业准确判断自身的行为是否应当受到反垄断规制，技术市场也会成为相关市场的趋势。

(三)将市场份额进行量化

目前，我国司法实践对于衡量经营者集中是否产生或加强市场支配地位时，就采用市场份额这个因素分歧不大，而在判定经营者集中具有市场支配地位时的市场份额量的确定上存在争议。美国、德国、欧盟等这些国家一个企业所占市场份额达到1／3或者是35％就可以将其认定为占有市场支配地位。我国应当充分考虑本国市场特点来确定相符的市场份额比例，对市场份额进行量化规定有助于判断经营者在市场中的支配地位。

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篇6

【论文摘要】价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配 ，通过营销战略组合 来发挥价格竞争的显著作用。

价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”不鲜，“价格战”频频爆发随着买方市场的逐渐形成，上世纪 80年代 末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后．随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段。

近年来我国市场供求关系发生了显著变化 ，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业 为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争 。在 1993年我国明显地进入买方市场阶段 ，1996、1997年 间，供过于求 的商品种类越来越多，买 方市场的发展越来越快，1998年以后 ，我 国全 面形成买方市场 。1998年下半年据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的 600多种主要产品供求总量排 队分析，供求基本平衡和供 略大于求 的产品占 94．7％，供不应求的商品只占 5．3％；国家统计局的资料显示 。中国社会总供给超过总需求约 10％；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产 品的库存累计已达 3万多亿元，相当于全国GDP的 40％，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。人世以后，国内市场国际化的进程大大加快我国市场上供方的竞 争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后．因而运用价格 策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。

我国许多行业 的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈 ．企业的进一步发展需要更大的规模和更大 的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此．价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额．淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生规模和淘汰竞争力弱的小企业．这种实现市场对资源 的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。由于技 术和资本的原因．我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先 战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。一方面．低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维 持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争 。在很 多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我 国价格竞争盛行重要原因。

对 于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定 的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展 。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段．但是价格竞争也会给我国企 业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得 良好成 绩的企业无一不是 以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的 ，因此 ，要运用 多种营销策 略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争 ，做好 成本控制管理：在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广 ，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将 价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响需要在营销 战略框架 内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。

例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战 中维护 品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额 。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业 的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌．又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。

价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”，导致全行业的亏损，因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。

例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低 ，经过几次价格大幅下调使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位 ，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价一一迅速扩大市场规模一一生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。

产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期．市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁。同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。

我国的经济结构具有显著特点就是明显的城乡二元结构体系，经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构，因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响，要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。

综上所述，价格竞争的越演越烈源于多种客观的原因，在一定程度上难以避免 。价格战可以归结为综合实力的竞争．因此要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，在营销战略的指导下运用价格竞争策略，才能发挥价格竞争的强烈作用 ，弥补价格竞争手段的不足。

参考文献

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篇7

[论文摘要]文章通过研究对比中外商业银行中间业务发展水平、资源状况及外资银行竞争优势，分析中资商业银行在中间业务产品营销过程中存在的问题。在此基础上，建立适用于当前国情的商业银行中间业务整合营销战略模型及相应的战略实施措施。

[论文关键词]资源理论;中间业务;整合营销战略

受益于强劲的经济增长势头、人民币增值等利好因素，中资银行的中间业务一直保持较高的增速。1995年到2004年十年问，工、农、中、建四大银行境内机构中间业务收入由69亿元增加到389亿元，年均增长25.6%。至2006年，中资银行中间业务占比水平达到了17.5%。2007年上半年，国内各大中资商业银行的中间业务一直保持着高速增幅。然而，相对于国际先进水平，中资商业银行中间业务的发展一直处于相对落后阶段，具体体现在：

一是中资商业银行中间业务发展迅速，但占总收入比重仍然偏低…(见表1)。

二是中资银行金融创新能力普遍偏弱，很多外资银行的业务内容至今无法纳入中资银行的运营范围。我国目前只有数百个中间业务品种，与市场需求相比，品种仍然较少，而且主要还是集中在结算类、汇兑、类和信用卡、信用证、押汇等低附加值传统中间业务上，这些约占中间业务种类的60%左右;盈利性相对高的咨询服务类、投资融资类业务发展极不充分，覆盖面窄，未能形成规模效益.融衍生品类几乎为零。而外资银行的中间业务品种已达数千，利用衍生品工具进行套期保值、套利为风险作保证处于领先地位。

一、外资商业银行中间业务竞争优势分析

在当前银行利差相差无几的情况下，国内外银行在中问业务发展上的巨大差距导致的直接后果就是：国外商业银行的平均资产利润率已经达到了中国四大国有商业银行平均水平的12.86倍。其中问业务竞争优势成因主要基于以下资源配置状况：

(一)宏观环境方面

1.在中国，外资银行在税收和业务方面享受的优惠远远超过国有背景的中资商业银行。例如：在税收方面，中资银行的综合税费负担率高达70%左右，而外资银行只有30%。

2.中间业务产品的开发、定价方面灵活自由。政府监管环境宽松，各商业银行主要根据产品成本、市场竞争、客户关系以及客户所在的行业、地区等因素自行确定本行的中间业务定价策略。

(二)微观环境方面

1.具有熟悉国际金融规则的管理人才(专业水平、职业操守)和业务经验。很多外资银行的客户经理都经过国际培训，能在第一时间内提供国际最新信息和一对一的客户服务，通过电话热线为客户处理日常账户交易和各类咨询。

2.在管理模式方面，外资银行是按照国际惯例进行经营管理。可以说，他们是在成熟的市场经济体制下建立发展起来的。而且，许多通行的国际惯例和先进的方法是依据发达国家金融机构的经验及做法发展起来的，完全适应在全球统一规则下的管理要求。

3.外资银行母行大多是历史悠久的全能银行，拥有全球性业务网络，业务经营范围涵盖传统的商业银行业务、信托业务、投资银行业务、证券业务、保险业务，具有在中间业务管理领域长期直接参与国际金融市场的丰富经验，形成了成套、成熟的中间业务产品线。其综合竞争优势具体表现在5个方面：一是可满足客户全方位的需求;二是可获得范围经济的好处;三是具有金融产品创新机制优势;四是可获得信息优势;五是可减小经营风险。

4.外资银行具有成熟的网上银行业务开展经验。网上银行服务、电话银行服务这类新技术手段对传统的银行柜台业务具有极大的取代作用。放眼国际，全球网上银行业务量已占银行业务总量的50%左右。

二、中资银行中间业务市场营销过程中存在问题分析

现引入基本SWOT矩阵对中资商业银行发展中间业务面临的优势、劣势、机会、威胁进行归纳。并列出相应的基本整合营销竞争战略模型(表2)：

总体而言，中外资银行中间业务营销差距主要体现在：营销理念和客户战略、中间业务产品丰富度、以并购为代表的金融资本经营这几方面，首先体现出的是一种意向态度方面的差距，而后才体现为职能活动上的差距;因此，银行的营销规划越来越表现为整合管理和高层运作，显示出与战略管理趋同的趋势。

三、基于资源的中资银行中间业务整合市场营销战略

目前中资银行正处于中间业务整合营销系统的初创期阶段，其总体特点在于：银行希望快速形成中间业务产品营销系统，重点在于对产品销售商的选择，关注的是营销系统成员中间业务产品销售能力。结合前面对商业银行中间业务进行基本SWOT整合营销战略分析，提出如下对策。

1.将实施复合型人力资源开发战略作为核心工作来开展。中间业务的竞争归根到底是人才的竞争，鉴于当前我国发展中间业务时间短、经验少，相关专业人才的储备严重不足，全社会成系统的专业人才培养体系也没有建立起来。因此，培养有创新意识和创新能力的高素质复合型金融人才是中资银行发展中间业务急需解决的问题。

2.在宏观资源的开发利用方面，应全力争取国家的宏观政策资源支持。首先，推动行业监管部门调整、完善、出台有关中间业务的法律、法规，并适当控制外资银行扩张速度;其次，完善行业协作机制，加强同业合作甚至鼓励兼并;再次，要求完善对中资银行中间业务的审批制度，简化审批环节，提高审批效率，加快创新速度;最后，充分利用与政府部门长期以来建立起的良好关系，在大型公共项目开发贷款的发放、征地赔偿款的留存、行政人员各项经费的存放等涉及公共权力的各方面占据有利的地位。

3.加强向外资银行学习、合作，增强自身综合竞争力。一方面，外资银行在公司治理结构与机制、绩效与成本管理模式促进经营方式、盈利增长模式转换、风险管理与内部控制体系、投资理念、财富管理工具以及操作经验等方面具有明显的优势，中资银行可积极开展全方位学习;另一方面，中资银行可利用外资银行遍布全球的营销网络，拓展其国际业务，提高其在全球范围内配置资源的能力。

4.健全组织机构，完善规章制度，加强对中间业务的管理。中间业务的拓展涉及到银行的各个部门和各项业务，建立一个责任分明、管理严谨的专门中间业务管理机构是很有必要的。该机构负责制订长期目标和发展策略，协调各部门、各项业务间的关系，实施统一领导、决策、指挥、协调。

5.加大投入抢占市场份额，以高成本换取高市场份额。目前国内中间业务的发展正处于成长期，各银行正面临市场布局的关键阶段，对市场份额的关注必须上升到战略高度，因为没有了市场份额，所有业务的开展将成为无源之水、无本之木，企业将丧失在市场上的话语权。

6.推行集约化的重点市场区域选择策略。在中国，经济发展重心主要集中在以京沪深为中心的环渤海、长三角和珠三角三大经济区域，中资银行应充分利用重点市场的快速成长，凭借不同市场区别对待的策略在竞争中占据先机。

7.实施市场细分化策略。首先，针对公司客户.集中力量维系规模较大、年销售收入较高的公司客户，力争在此市场上形成竞争优势，拥有较大的市场份额;其次，通过与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户。针对个人客户，先从中间业务中的个人理财及信用卡等创新业务寻求突破，为其提供财务顾问、金融衍生业务、投资银行、个人理财等高附加值业务，并逐渐对下游市场进行渗透。

8.中资银行必须在科学的市场细分、市场定位基础上努力发展自己的核心类中间业务产品或服务。核心服务是指那些可把某银行与其他竞争对手相区分的具有专有性、异质性、不易模仿性的服务性产品和服务流程，因此，核心服务类产品市场竞争状况更有战略意义，它是各银行中间业务产品市场竞争的基础，对于满足消费者需求具有决定性作用。

9.加大科技投入，利用网络和电子通信技术，优化对中间业务营销系统资源的整合能力。这其中主要是大力发展网上银行。网上银行相对于传统银行网点的竞争优势主要体现在成本竞争优势、差异性竞争优势、目标集聚型竞争优势、规模经济竞争优势等方面。

10.对跨行业合作进行战略升级。中资银行应充分利用十余年来的积累，发挥自身的网点、品牌优势，与证券、期货、保险、基金、信托等其他金融机构就关联性强的金融业务开展更为紧密的跨业合作，跳出单纯的模式，合作进行产品开发，体现出捆绑销售的优势。

11.开展部分非核心中间业务外包。它既可充分利用外部资源，又能集中精力培育核心竞争力，被认为是应对不确定性最为有效的营销战略，中资银行可借此形成中间业务营销系统整体竞争优势。

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[论文摘要]企业并购作为企业发展和扩张的一种手段已成为企业发展战略中越来越重要的组成部分，作为企业管理者必须对企业并购有全面的认识，尤其是对企业并购的动因。文章以我国的啤酒行业为例，对企业的并购动因进行分析，以求在并购实务中能为企业决策者们提供决策参考。

[论文关键词]啤酒行业；并购；动因

一、引言

并购，是兼并(Merger)与收购(Acquisiton)的合称，并购在经济学上的含义通常可解释为一家企业以一定的成本和代价取得另一家或几家独立企业的经营控制权和全部或部分资产所有权的行为。在实际中，并购(M＆A)通常包括公司接管以及相关的公司重组、公司控制、企业所有权结构变更等。自19世纪末20世纪初，世界上先后经历了五次大规模的并购浪潮，最近的一次自20世纪90年代末至今还在延续。近期国内就有美国凯雷收购徐工，宝钢并购八一钢铁、邯郸钢铁、马钢股份海螺水泥并购巢东水泥，国美收购永乐电器，帝亚吉欧收购水井坊等并购事件。在竞争性经济条件下，企业只有不断发展才能保持和增强其在市场中的相对地位，才能生存下去。一般情况下，企业可以选用两种方式进行发展：(1)通过内部投资新建方式扩大生产能力；(2)通过并购获得行业内原有生产能力。其中，并购是国际企业公认的效率较高、较迅速的方式。本文以我国啤酒行业为例，对企业的并购动因进行分析。

二、文献回顾

对于企业并购行为，经济学家们作了大量研究，尝试从不同角度分析企业并购的动因、效应及如何实现自身发展或解决自身存在的问题，形成了诸多关于企业并购的理论。新古典综合派有关并购动因的理论主要有规模效益理论、市场力假说及税赋效应理论。规模效益理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，从而提高利润水平。市场力假说将企业并购的动因归结于并购能够提高市场占有率，由于市场竞争对手的减少，优势企业可以增加对市场的控制能力。税赋效应理论认为并购是由于一个企业有过多的账面盈余，因而必须承担高额税收，为减轻税收负担而采取的行为，被兼并企业往往由于税收负担过重无法持续经营而出售，由于亏损可以在若干年内税前弥补，一个有高额盈余的企业并购一个亏损企业，无疑会带来税收的好处。

由Weston提出的协同效应理论认为公司并购对整个社会而言是有益的，这主要通过协同效应体现在效率的改进上。所谓协同效应，是指两个公司实施并购后的产出比并购前两个公司产出之和要大，即1+1>2，主要体现在经营协同效应、财务协同效应、管理协同效应等方面。该假说主要为企业间的横向并购提供了理论基础。经营协同效应来自于规模经济和范围经济，财务协同效应的来源主要是可以取得较低成本的内部融资和外部融资，管理协同效应主要来源于管理能力层次不同的企业合并所带来效率的改善。

委托一理论对企业并购动因的解释可归纳如下：并购可以降低成本。Manne(1965)认为并购事实上可以提供一种控制问题的外部机制，当目标公司人有问题产生时，收购或权的竞争可以降低成本。而MueHer(1969)提出的假说认为人的报酬取决于公司的规模，因此人有动机通过收购使公司规模扩大，而忽视公司的实际投资收益率。

新制度经济学派认为并购的动因在于对并购后公司潜在效率的追求，包括节约交易费用、效率最优化等。Coase(1937)提出的交易费用理论为理解公司并购提供了一个较有解释力的基础。Wiliamsion(1951)进一步发展了Coase的理论，深入研究了企业“纵向一体化”问题，认为纵向一体化有效地削弱了人的机会主义和有限理性，克服了环境的不确定性。

三、我国啤酒行业并购现状及动因

我国的啤酒产业1978年时只有少数几家啤酒厂，全国啤酒产量也只有40万吨。20世纪80年代以年均递增近30％的高速度增长，到1988年，在数量上已发展到813家，总产量上到656．4万吨，仅次于美国、德国，名列世界第三，到1993年就跃居世界第二。1997～2002年间，我国啤酒产量年均增长7％，到2003年达到了2400万吨，超过了美国，成为世界上最大的啤酒生产国和消费国。

2006年啤酒产量已达到3600万吨。我国的啤酒人均消费水平也从1978年的5公升增长到2006年的27．6公升，与世界消费水平同步。以美国和日本为代表的成熟的啤酒行业集中度较高，几大啤酒公司垄断市场，占据全部销量的80％～90％。20世纪90年代中后期以来，我国的啤酒企业通过一系列的兼并重组，中国啤酒行业的集中度得到一定的提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的6l％，但是青岛、燕京、华润三大巨头的市场占有率之和仅为36％左右，市场上活跃的大多数还是区域性品牌，行业集中度有待于进一步提高。

青岛啤酒公司自1995年以来在全国重要区域展开了一系列的收购兼并活动，已在鲁、京、沪、粤、陕、苏、闽等l7个省市设有近50多个啤酒生产分厂，在我国主要的经济发达地区生产销售不同档次的各种品牌啤酒，2006年总产量达到500万吨。燕京啤酒在1999年开始连连兼并30多家啤酒企业，2006年啤酒销量已达300多万吨，尤其公司通过在二级市场上几次增持惠泉啤酒股权，公司持有惠泉啤酒有限售条件的股份1．25亿股，占惠泉啤酒总股本的50．03％，为惠泉啤酒的绝对控股股东。华润集团已将27家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，国际著名啤酒厂商SAB是华润啤酒集团的三个股东之一。华润凭借雄厚的资本，先后并购沈阳“雪花”和四川“蓝剑”两大名牌。苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司以每股l0．5元人民币的价格受让重啤集团的国有股5000万股，占重庆啤酒总股本的19．51％，股份转让完成后苏纽公司成为重庆啤酒第二大股东。

通过前述各种经济学派对企业并购行为解释，结合我国啤酒行业的生产经营特点，分析我国啤酒行业兼并重组动因如下：

第一，啤酒行业特点是典型的规模经济，通过并购，可以扩大市场规模，同时降低经营成本。随着企业市场规模的不断扩大，单位成本呈下降趋势，进而企业的利润能够不断得到提高。因此，啤酒企业出于经济上理性的思考，追求企业不断地做大做强。

第二，从国内企业来讲，我国大部分啤酒生产企业的生产销售地域性严重，销售网络还是局限于本地区或者某一地区，其他地区占有率很低，同时还有一些地区的市场没有得到开发。在这种形式下，一些企业把目标瞄向了自身市场以外的地区，通过并购重组其他地区的市场，打开销售渠道，从而扩大自己的销售，同时因为本地化生产，降低了成本。

第三，树立品牌效应。国内啤酒行业生产能力目前相对过剩，供大于求，市场竞争激烈，导致低层次的价格竞争国外企业进入中国一般把目标定在了高端市场，它们追求的是品牌效应。面对国外企业的冲击，我国企业也正在改变营销思路，实施品牌发展战略。我国啤酒行业品牌的建立是循着一个思路：地方品牌、区域品牌、全国品牌到世界品牌。以全球化的观点来考虑，品牌对于一个啤酒企业至关重要，这种情况下，通过并购优质资产，扩大了销售范围，同时也扩大了知名度，进而为进入中高端市场、进行品牌竞争减少了一些障碍，为企业拓展了一条长远的发展道路。

第四，啤酒行业的并购重组可以实现协同效应，增强企业进入壁垒，建立优势的竞争地位。从啤酒产品本身来讲，差异化非常困难，因此，啤酒企业在不断的并购中完成企业的战略布局，通过扩大企业规模以及提高企业的知名度，给同行业的竞争者或后进入者设置了障碍。由于地方保护及消费者偏好的问题存在，有实力的啤酒企业通过并购一个地区的啤酒企业，可以赢得市场的准入条件，以及地方政府优惠的投资政策支持，进而可以控制市场资源，包括市场网络资源、物质资源、人力资源以及关系资源，这些优势资源是啤酒企业实现低成本、高效益、大规模的必要保障。

第五，提高市场份额市场份额代表着一个企业对市场的控制能力，市场份额的不断扩大可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。如青岛啤酒对全国各地的啤酒生产企业开展的横向并购对提升青岛啤酒的市场份额的影响最为直接，也最为显著。青岛啤酒在实现规模经济的同时，也提高了行业的集中程度，其市场占有率由最初的不到3％达到了现在的14％。

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论文摘要：光电子器件和部件广泛应用于长距离大容量光纤通信、光存储、光显示、光互联、光信息处理、激光加工、激光医疗和军事武器装备，预期还会在未来的光计算中发挥重要作用。本文将介绍国内外光电子技术及光电子产业的发展。

如果说微电子技术推动了以计算机、因特网、光纤通信等为代表的信息技术的高速发展，改变了人们的生活方式，使得知识经济初见端倪，那么随着信息技术的发展，大容量光纤通信网络的建设，光电子技术将起到越来越重要的作用。美国商务部指出：“90年代，全世界的光子产业以比微电子产业高得多的速度发展，谁在光电子产业方面取得主动权，谁就将在21世纪的尖端科技较量中夺魁”。日本《呼声》月刊也有类似的评论：“21世纪具有代表意义的主导产业，第一是光电子产业，第二是信息通信产业，第三是健康和福利产业……”，可以断言，光电子技术将继微电子技术之后再次推动人类科学技术的革命。

1世界光电子技术和产业的发展

光纤通信技术的发展速度远远超过当初人们的预料，光纤已经成为通信网的重要传输媒介，现在世界上大约有60%的通信业务经光纤传输，到20世纪末将达到85%，但从目前光纤通信的整体水平来看，仍处于初级阶段，光纤通信的巨大潜力还没有完全开发出来。目前，各种新技术层出不穷，密集波分复用技术（DWDM，在同一根光纤内传输多路不同波长的光信号，以提高单根光纤的传输能力）、掺铒光纤放大器技术（EDFA，可将光信号直接放大，具有输出功率高、噪声小，增益带宽等优点）已取得突破性进展并得到广泛的应用。现在DWDM系统和光传输设备中，光电技术的比例将从过去比重不到10%达到90%。一种全新的、无需进行任何光电变换的光波通信——“全光通信”，由于波分复用技术和掺铒光纤放大器技术的进展，也日趋成熟，将在横跨太平洋和大西洋的通信系统上首次使用，给全球的通信业带来蓬勃生机。为此提供支撑的就是半导体光电子器件和部件。光电子器件和技术已形成一个快速增长的、巨大的光电子产业，对国民经济的发展起着越来越大的作用。美国光电子产业振兴协会估计，到2003年，光电子产业的总产值将达2000亿美元。

Internet应用的飞速增长对电信骨干网带宽提出越来越高的需求，为满足需求的增长，人们可以铺设更多的光纤，或靠提高单路光的信息运载量（现在主干网可以分别工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性设备）。但更主要的方法却是靠发展波分复用技术，增加光纤内通光的路数（光波分复用的实验记录已经达到2.64Tbps）。波分复用技术的普遍运用为光电子器件和部件提供了广阔的、快速增长的市场。无限战略公司的报告指出：“信号传输用1.31μm和1.55μm激光器市场1999年达到13亿美元，比去年增加23%；1.48μm信号放大用激光器1999年市场份额达到1.6亿美元，比去年增加33%；980nm信号放大用激光器销售额达2.9亿美元，比去年增长121%。整个激光器市场的份额1999年达18亿美元，预期2003年将达到30亿美元”。美国通信工业研究公司（CIR）的研究预测，北美市场光电子部件的市场规模将由目前的28亿美元增长到2003年的61亿美元，约每年增长18.5%。密集波分复用设备销售额也将从1998年的22亿美元增加到2004年的94亿美元。报告称虽然10年内全光通信还不会全面商业化，但是全光交换将在几年内成为市场主流，报告也指出尽管光学部件市场被大公司所占据，但仍有创新性公司进入的可能。

2我国的光电子技术和产业

近10年来我国光电子技术研究在国家“863”计划和有关部门的支持下有了突飞猛进的进展，在很多领域同国外先进国家只有两三年的距离，个别领域还处于世界领先地位。国内光电子有关产业基地在光电子器件、部件和子系统（如激光器、探测器、光收发模块、EDFA、无源光器件）等已经占领了国内较大的市场份额，初步具备同国外大公司竞争的能力，在毫无市场保护的情况下，靠自己的力量争得了一席之地，市场营销逐年有较大的增长，个别产品还取得国际市场相关产品中的销量最大的成绩。我国相应研究发展基地和本领域高技术公司的许多产品填补了国内相关产品的空白，打破国外产品在市场上的垄断地位，同时争取进入国际市场。

掺铒光纤放大器（EDFA）是高速大容量光纤通信系统必需的关键部件，国内企业产品占国内市场40%的份额。我国也是目前国际上少数几个有能力研制PIC和OEIC的国家。808nm大功率激光器及其泵浦的固体绿光激光器，670nm红光激光器已产品化和商品化并批量占领国际市场。国内移动通信的光纤直放站所用的光电器件，90%使用国产器件，国产1.55μmDFB激光器战胜了国外器件，占领了100%的国内市场。

但是，我们应当认识到在我国光电子技术发展中，光电子器件、部件虽是光通信、光显示、光存储等高技术产业的关键部分，但在整个系统和设备成本中所占的比重较小，其产值较低，目前科研开发主要处于跟踪和小批量生产阶段，光电子产业所需的规模化、产业化生产技术目前还未有实质突破；国内研究生产的光电器件和部件有相当部分还未能满足整机和系统的要求，导致国外器件占据国内市场相当多的份额；在机制上仍未摆脱科研、生产、市场相互脱离的状况。

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论文关键词：知识产权评估；许可；评估方法

知识产权价值评估是知识产权(专利、商标、版权、商业秘密等)质押、转让、许可等过程中非常重要的内容。知识产权价值评估在不同背景下所关注的主要因素和采用的计算方法都存在着差异。

目前传统评估方法对知识产权存在一定的不足…，例如传统的评估方法(如市场法和成本法)不能适用于一切情形知识产权评估的要求，如许可和企业合并就属不同情形。尽管大量学者对知识产权评估方法进行研究并提出了不同的评估方法。但评估时，评估人员根据不同的评估客体和要求选择不同评估方法，没有一种方法可以适用于所有知识产权评估。在这样的背景下，TedHagelin基于知识产权对企业产品或服务竞争优势的影响提出了知识产权评估的竞争优势法(CompetitiveAdvantagevaluation简称CAV方法)。尽管该方法存在一些不足，但该方法对于评估知识产权束(知识产权的集合)的许可具有明显的优势：如对某一产品而言，多个专利或专利与技术秘密的一揽子许可较单一专利或单一技术秘密的许可更为常见。而在进行一揽子许可时，可整体考虑该知识产权束对产品竞争优势的影响，从而获得有益的。本文介绍知识产权评估的竞争优势方法，并对该方法存在的不足进行探讨。

1 CAV方法主要内容

CAV方法可以用于多种知识产权价值评估，例如专利、商标、商誉、版权等J，尤其适用于知识产权或知识产权束的独占许可、排他许可和一般的普通许可等不同许可类型的许可使用费的评估。

CAV方法将被许可企业知识产权产品或者服务所得利润逐项分解，充分考虑有形财产、无形财产、商标、专利等对利润的影响。计算企业因被估知识产权所带来的竞争优势，从而将被评估知识产权带来的利润从总的利润中分割出来，进而获得被估知识产权的价值。采用该方法评估不同类型知识产权时，采用的具体参数有所区别，本文仅以专利许可费评估为例。

1．1主要模型

采用CAV方法进行专利许可费评估时，以应用专利的产品、方法或者服务为载体，即以该载体为对象，利用该载体的价格、市场份额、利润等参数进行计算。以鼠标专利为例，若进行该专利价值评估，则以采用该专利技术的鼠标为载体，该种鼠标的价格、市场份额、利润等为参数。运用该方法除了需掌握被估载体的现值(使用专利之前的价值)外，还需要进一步计算出被估载体中专利对载体利润贡献的权重和被估专利对载体相对竞争优势的影响。该方法的主要计算公式见式(1)：

PV=PVNxTPG×DCD

(1)

式中：PV为被估专利的价值；PVN为该载体的现价值或者利润；G为被估载体中专利这一无形财产对利润的贡献；DCD为采用被估专利技术所增加的市场竞争优势。

为计算不同类型知识产权占被估载体利润的权重，TedHagelin在其文章中将知识产权区分为三个集合：技术型、声誉型和运营型知识产权，并列出了相应的区分参数。技术型知识产权中包括实用专利、功能性软件、商技术秘密等具体知识产权形式，但不包括企业自身运营所采用的商业方法专利。声誉型知识产权包括商标、企业名称、品牌等。运营型知识产权包括商业方法专利和商业过程创新等。主要参数的确定与金融、市场、企业管理等方面的数据有关，缺省情况下专利对利润贡献的权重TPG为：

TPG=R&D／(R&D+AD+BP)XIPA

(2)

其中，R&D为研发的投入、AD为广告投人、BP为企业商业创新的投入。为该产品、方法或者服务中所含的全部知识产权对利润的贡献的权重。缺省情况下按式(3)计算：

IPA=(R&D+AD+BP)／(SGA+R&D)×(1一TA) (3)

其中，为企业有形财产对被估利润的贡献率，SGA为企业运营中的销售开支、一般开支和管理方面的开支。

在式(1)中，竞争优势DCD是一个相对的数值。以专利为例，可利用专利技术应用导致被估载体技术性能的改变来评价被估载体竞争优势的变化。首先计算出被估载体原有的竞争优势，接下来计算出被许可专利后该被估载体的竞争优势。将两者相减即获得相对竞争优势。由式(4)计算：

DCD=DCD1一DCD2

(4)

CAV方法在计算DCD1、DCD2时通过专利技术对载体主要性能比行业内该载体性能的平均值提高的比率来计算竞争优势。见式(5)。

DCD1=(IPAA—Sacv)／Sacv

(5)

其中，IPAA为该载体应用专利技术后的技术性能数值，Saev为行业内该载体性能的平均值。具体计算过程中有时需计算被估载体市场占有率的数值，CAV方法利用行业内生产该载体的企业数计算平均市场占有率，并且认为载体的竞争优势与该载体市场占有率成正比。

1．2主要参数

CAV方法不仅需计算出被许可人因许可所导致的竞争优势增加而获得利润，同时需考虑许可的时间、该预期利润的折现率等，因此涉及了大量的参数。CAV方法的参数可以从评估环境中获得，主要包括市场、管理等参数。除此之外，还涉及技术、市场和知识产权的风险等参数。CAV方法具体包括的输入变量较多，如产品的年销售额、市场的增长、产品的剩余生命、许可的时间、产品利润幅度、折现率、载体的价格、知识产权组成等诸多具体参数。

1．3主要步骤

不同类型的专利许可费评估需要考虑的因素不同。如排他许可不仅需考虑专利被许可人的竞争优势的增加，还需考虑专利许可对专利权人收益的影响。采用CAV方法评估不同类型许可时所涉及的参数也有所不同，具体评估过程也存在差异。本文以最简单的独占许可为例说明CAV方法进行专利评估时的主要步骤：

1)确定与被估专利相关联的载体。在确定应用该专利的载体时，同时确定与该专利所能提高的相关技术性能。如利用专利能够大幅提高产品的灵敏度，则选择灵敏度这技术性能指标作为计算竞争优势的参数。

2)计算相对竞争优势DCD。根据产品性能描述，以产品性能平均值为基础计算产品许可前的竞争优势DCD2。利用专利许可后产品的性能参数，以产品性能平均值为基础计算产品许可后的竞争优势DCD1，从而得到相对竞争优势DCD。

3)计算产品的净利润并计算技术知识产权所占的比重。这部分的计算完全依据许可前的参数给出。具体计算公式见式(2)(3)。

4)根据式(1)计算专利的价值。考虑到专利的许可时间，按收益法中相关折现方法计算专利的现金价值。

5)根据专利的风险因素调整专利的价值。根据以上5个步骤计算出专利在许可后能够带给被许可人的净利润。在专利权人和被许可人之间分摊计算出的被许可专利产品净利润的基础上评估出专利许可费。

2案例

为了进一步探讨CAV方法，本文给出以下假设许可案例。假设A公司在一项关节移植技术方面领先并拥有一项专利。该项专利技术的主要发明内容是利用生物技术在关节移植用产品表面复合了～层药物膜，从而有效地减少因关节移植导致的感染。为简化许可模型，本案例仅考虑独占许可的情形：即A公司试图将该专利技术独占许可给一个被许可者而其本身并不参与相同产品竞争。A将专利许可给一个非竞争的企业时，许可后产品的专利许可人和被许可人之间不存在相互竞争。因此，仅需分析被许可人应用该专利的情形，而不必考虑如一般许可情况下产品市场被一般许可的分割而导致许可人和被许可人就相同产品的竞争而受到的影响。A公司接触了B公司，B公司生产相关产品。B公司对于A公司的抗感染膜非常感兴趣，A决定对这项技术的许可费展开评估。 转贴于

根据CAV模型，评价专利许可费需要五个步骤：

(1)确定与被估专利相关联的载体和竞争参数

该案例中，被估的载体非常明确：即产品表面利用专利生物技术复合了一层药物膜的移植产品。该设生物膜的性能即专利技术对产品性能的影响包括4个主要参数：抗感染、抗增生、抗生物降解和价格。在本例中假设行业相同产品的平均感染率为35％，具体假设数据见表1。

(2)计算相对竞争优势

根据定义的性能参数和行业平均性能参数计算出许可前B公司移植产品的竞争优势(见表1所示)。该表中给出了移植产品所在行业的平均性能参数以及许可前后的竞争优势的情况。分别将专利被许可人B公司产品单一性能参数的竞争优势计算出，平均后得到平均竞争优势，分别为12％和73％。

这样可以计算出许可前后B企业竞争优势的变化6l％(73％一l2％)。，不同行业企业间竞争优势和市场分配是完全不同的。如果应用该方法，需要根据不同的行业或者产品分析计算，也可以通过统计分析获得产品的性能、价格并将管理经验和销售数据相结合计算相关系数。CAV方法在缺省情况下将产品的竞争优势与市场份额问假设为一比一关系。

本例中被许可企业B公司许可前的竞争优势是12％。则认为许可前B公司的市场份额也是超过平均值的12％。在这一算例中假设有6个企业生产相同的产品，则平均的市场份额是16．7％，可以推测出B公司许可前平均的市场份额是18．7％(16．7％×1．12)，而许可后的市场份额是28．9％(16．7％×1．73)。这样可以计算出B公司增加了10．2％的市场份额(28．9％一18．7％)。

(3)计算产品的净利润和专利所占权重

利用CAV方法进行计‘算必须填入企业的会计损益表的信息。这部分信息包括了销售、日常和管理费用的支出、企业的市场资金值，企业总的研发投入。此外还需要广告投入的费用、新的商务过程创新中总投入费用。这些复杂的费用分别比较计算后给出专利对利润供献的权重，如式(2)(3)。本例中假设专利对利润的供献占20％。

(4)计算专利的价值

CAV方法采用当前时间的信息，产品销售的增加，许可时间、利润幅度和折现率等参数按照收益法计算专利价值。例如，如果B公司在2003年已经有2．5万美元的销售额，销售量年增长为40％。许可时间为5年，营业利润幅度为35％，当前折现率为6％。根据这些假设，利用收益法计算出B公司五年内总利润为10．88万美元。单纯的技术知识产权增长为2．18万美元(10．88×0．2)。则根据式(1)，该生物复合膜专利的价值为2．22万美元(2．18×0．102=2．22)。

(5)根据专利的风险因素调整计算出的专利价值

CAV方法在计算出的专利价值基础上综合考虑各种风险因素的影响。对于计算出的价值需结合管理经验和已经计算出的市场、知识产权数据来分析技术风险、市场风险和知识产权风险。CAV方法计算的技术风险主要考虑技术最终是否可以被成功商业化。通常情况下，处于技术生命周期后期的技术，由于已经被应用或者说已经被测试，技术更成熟，技术风险越小。但对于处于中试阶段的专利技术而言，技术风险要远大于成熟技术。市场风险的计算需要考虑同一个市场内部的竞争、被许可企业的情况等因素。CAV方法采用被估企业的市场占有率和平均市场占有率来计算。此外，还需要考虑知识产权风险，如专利可能被因不具备法定的授权条件而被宣布无效。在应用CAV方法时需分别将以上风险量化后在总的价值中将风险减去。

最后，在许可人和被许可人之间合理分配该计算出的预期利润，从而获得专利许可费。

3 CAV方法存在的不足

尽管CAV方法对评价知识产权束有一定的优势，但由于知识产权本身所具有的特殊性，知识产权的评估受到各种复杂因素的影响。CAV方法基于收益法的思想进行知识产权评估，计算评估载体基于知识产权所获得预期利润。尽管CAV方法非常容易理解，评估所需的信息相对也容易收集，评估的可重复性也比较好，但是该方法也同样存在缺陷。

CAV方法的主要不足在于将产品的竞争优势与市场份额间假设为一比一的关系。以案例中的生物技术为例，认为技术性能抗感染、抗增生、降解能力和价格的变化直接影响产品的市场份额。实际上一般消费者并非本领域的技术专家，并不一定对产品的性能有如此深入的了解。或者消费者仅按其中个别的关键性因素进行产品的选择，如按照价格的高低选择。这就增加了计算时竞争参数选择的难度。一旦选择的性能参数对产品的竞争优势影响较低，则直接影响最后的计算结果。对于尚未实际销售的产品而言，主观预测存在巨大的风险，这必然导致应用该方法不能正确地评估出专利价值。

此外，缺省情况下公式(1)中的计算采用专利许可前的参数。若企业的研发投入为0，则该公式将会出现一个非常荒谬的结果，即该载体的利润中不包含专利的贡献。因此利用CAV方法计算出被许可的专利价值为0。可见该方法的参数选择过于主观。