招商银行论文范文

导语：如何才能写好一篇招商银行论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】招商银行 信用卡 竞争优势

当前在我国信用卡市场上面，行业的竞争不可谓不激烈，而且各家银行纷纷针对自己的信用卡业务推出各类的相关活动内容，从而不断刺激用户进行办卡等业务的办理。但是从诞生开始，招商银行信用卡经历了数年的攻坚经营，以及对整个信用卡市场的逐步占领之后，逐步在我国信用卡市场上崭露头角，并已经展现出其自身所具备的强大竞争实力。那么就招商银行在其竞争方面有哪些优势展现呢？

一、发卡量

首先，我们从发卡量上面来看。一个银行信用卡业务的发卡量并不是随意决定的，而是跟这家银行所设立的信用卡业务相关联的，特别是与本身收入的相关基础条件有关。而且从整个业务角度来看，信用卡业务的消费额是与发卡量呈正相关，发卡越多消费额就越多，而且相关的贷款额度也会更加的高。同样的，银行信用卡业务相关联的利息收入以及非利息的收入也会相应得到提升。根据之前中报调查的数据显示，我们发现，到2009年的时候中国整个信用卡业务市场上面发卡量排名前三名的分别是中国工商银行、中国招商银行以及中国建设银行。而且从发卡量来算，这三家银行在信用卡的发卡量方面几乎都超过了一千万张，全部都属于发卡的大行，在整个中国的信用卡市场上面占据了60%以上的市场占有率。而且，在这三家银行里面，特别是招商银行更是在其信用卡相关的业务方面做了更加细致严谨的布局，以及利用自身更加优质的业务服务，在短短数年之内其发卡数量就稳稳居于全国市场第二位，而且单其自身就占据了18.02%的市场份额。特别是在内地市场上面，其相关的国际标准双币信用卡业务已经占据了全国市场的近三分之一的份额。

二、单卡盈利能力

在不断实现业务发展的进程推进中，除了以强大的发卡数量强势进行信用卡银行市场份额的占据之外，招商银行在其单卡的盈利能力方面也表现出了极为强大的竞争实力。而且这个能力的考核标准，最为主要的是通过其自身本身的贷款余额为标准进行参考的。

根据之前的数据内容显示，在2008年的时候全国信用卡业务市场之上，只有招商银行、中信银行以及民生银行这三家银行实现了信用卡业务的盈利，几乎全国市场都还处在试水的阶段。而招商已经开始显露其强大的竞争潜力。2009年的时候，根据全国信用卡业务市场所显示的数据显示，招商银行经过一年的沉淀与发展，已经远远的超越了中国银行、工商银行、建设银行以及交通银行等诸多国有银行，并且直接成为了当年银行信用卡贷款余额最高的银行，其年度的贷款盈利超过了330亿元，而当年信用卡业务收入则已经超过了20亿元达到了23亿元左右的庞大数字。可以说，以超级强大的单卡盈利能力，搭配上强大的发卡数量以及市场占有率，使得招商银行本身在占据了市场高地的基础上，进一步提升银行本身的品牌形象以及业务盈利能力。

三、超低的坏账情况

一家银行如何来衡量其银行自身信用卡业务的优劣与否呢？除了发卡量以及单卡盈利能力之外，对信用卡业务的风险控制能力也是对这家银行的信用卡业务重要衡量指标。而这点则与银行的坏账情况有关。从我国国内的银行信用卡市场来说，如何进行信用卡风险标准的衡量主要看三个数值，就是批核率、迁徙率以及坏账率。而在这里面，坏账率可以说是最为重要和最为平常也与用户息息相关的数值表现。所谓的坏账率从概念上来说，其实就是银行信用卡里面存在的超过半年时间没有实现信贷额度偿还的总额度占据了所有应该偿还的金额额度的比例。我们看一组来自彭博社的调查数据显示，到2009年的9月月底，我国国内银行市场在其总体的坏账率方面的数字为3.3%。而2009年的中报里面则为我们提供了更加详细的数据。里面针对招商银行、中信银行、兴业银行以及深发银行这四家银行机构进行相关的信用卡业务数据公布，其中就坏账率这一块中信占据的最多，将近6%的数字远远的超过了我国国内银行信用卡坏账率的平均水平；而招商则列居第二，拥有差不多3.31%左右的坏账率，持平于国内的平均水平。而其他两家银行则相对比较持平，稳定在2.25%的数字之上。从上面这四家银行在坏账率的数字对比上面，我们可以看得出来招商银行在坏账率上面几乎是与国内的平均水平一致的，所以其银行的信用卡业务在风险控制方面还处在可控制的范围之内。

四、结论

我们将这三项数据内容进行综合的对比分析，我们可以发现，在信用卡业务的综合方面，招商银行拥有者极为明显的优势。不仅仅拥有全国第二的发卡数量，更拥有全国第一的强大单卡盈利能力，而且拥有全国市场第一的贷款数额以及最为出色的贷款业务，可以说，招商银行的强大竞争实力已然彰显无疑

参考文献：

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关键词：商业银行；非利息收入；盈利能力

非利息收入业务是现代商业银行的一项重要业务，对于商业银行可持续发展具有重要的意义。目前，世界主要国家的非利息收入占商业银行全部收入中的比重一般都在20%以上，个别商业银行甚至高达70%［1］。据Bon-sung和Woojin的统计，1998—2003年间，资产规模排在世界前131位的商业银行非利息收入在全部收入中所占比重基本在40%左右［2］。相比较，我国商业银行非利息收入业务刚刚起步，大部分商业银行非利息收入占比仅为15%左右。我国商业银行非利息收入业务还有很大的拓展空间。郑荣年和牛慕鸿认为，近年来中国商业银行的非利息收入增长速度大大超过利息收入增长速度，中国商业银行的非利息业务创新速度逐渐加快［3］论文下载。

一、上市商业银行非利息收入状况

截至2009年底，在上海、深圳证券交易所上市的商业银行共有14家。根据市场地位、信息完整性等因素，本文选取华夏银行、兴业银行、民生银行、上海浦东发展银行、中信银行、招商银行、交通银行、中国银行、中国建设银行、中国工商银行等10家银行进行考察，对这10家银行非利息收入业务进行多角度分析，以此把握我国商业银行非利息收入业务的现状及变化趋势。

1.上市银行非利息收入的变化趋势

图1描述了上市银行从2005—2009年非利息收入平均规模以及平均非利息收入占比的变化。总体来看，非利息收入的平均规模是逐年上升的，从2005年的平均60.8亿元到2009年上升至240.31亿元人民币。非利息收入占全部营业收入的比重在2008年和2009年较前两年有较大提高，2007年非利息收入占比11.8%，2008年上升至15.93%，2009年升至18.91%。由此，在银行总体收入提高的情况下，非利息收入的增长速度要高于传统业务收入增长速度，尤其是近两年受金融危机影响，在央行连续降息的情况下，非利息收入对营业收入的贡献加大，取得了更快发展。

图1 2005—2009年上市银行非利息收入变化

数据来源：wind咨询。

2.上市银行非利息收入水平

图2描述了2008年和2009年10家上市银行的非利息收入和非利息收入占比。2008年10家商业银行平均非利息收入达到了192亿元。非利息收入最高的是中国银行，达到653.5亿元，最低的是浦发银行28.6亿元。2009年除华夏银行非利息收入总量下降，其他银行非利息收入都有增加，非利息收入总量最大的是中国银行为733.2亿元。

图2 2008年和2009年10家上市商业银行非利息收入与占比

数据来源：wind咨询。

从非利息收入占比来看，2008年和2009年都是中国银行最高，分别达到28.63％和31.58%；最低是华夏银行，2009年为7.72%。由此可以看出，大部分商业银行非利息收入占比稳定增长，只有华夏银行非利息收入占比下降15.67%，民生银行非利息收入占比提高10.11%，这两家银行变动幅度较大。

非利息收入水平在上市银行之间并不平衡。从非利息收入占比看，中国银行、建设银行、工商银行、招商银行在2008、2009两年都超过15%，并且相对稳定。国有商业银行主要得益于其庞大的网点数量，具有很突出的营销渠道优势；而招商银行是凭借其先进的管理理念和较好的市场定位，实现了非利息收入快速发展。两年非利息收入占比都未超过15%的银行分别是浦发银行、中信银行、兴业银行，这三家银行相对来说资产规模较小，业务网点少，影响了其非利息收入业务的发展。

二、上市商业银行非利息收入构成分析

1.非利息收入构成

我国商业银行非利息收入主要包括手续费及佣金净收入、投资收益、公允价值变动收益、汇兑收益、其他业务收入等。从西方银行各项非利息收入业务发展情况来看，传统非利息收入的主要形式手续费收入的比重远低于我国。具有代表性的美国银行1970—2002年传统非利息收入占全部非利息收入的比重均低于30%［4］，而新兴业务是非利息收入的主要来源。在我国上市银行各项非利息业务中，手续费及佣金净收入仍是非利息收入的重要组成部分，规模近年都有所增长。投资收益除个别商业银行个别年份在非利息收入中占有较大比重外，总体比重较低，10家商业银行投资收益只有2009年全部是正收益，其他年份个别商业银行是负收益，其在非利息收入中的比重远低于手续费及佣金净收入。其他几项收入占非利息收入的比重也很小，个别商业银行有些年份是负值，并且波动性较大，对非利息收入的贡献不大。

图3 2008年和2009年各商业银行手续费及佣金净收入数量及占非利息收入比重

数据来源：wind咨询。

图3给出了2008年和2009年各家商业银行手续费及佣金净收入总量及占非利息收入的比重。从数量上看，2009年10家商业银行手续费及佣金净收入总量都有所增加，工商银行总量最高，达到551亿元；年增长速度最快的是中信银行，接近39%，其次是交通银行、工商银行、建设银行。

从占非利息收入的比重看，2008年各家商业银行总体比较均衡，基本都超过60%，个别商业银行超过90%。2008年只有华夏银行手续费及佣金占非利息收入的比重很低为20%，这是由于2008年华夏银行投资收益占非利息收入的比重较高，达到72%。2008年民生银行该比重是102%，这主要是由于该年度民生银行其他业务净收益是-2.63亿元，对非利息收入总量抵消过多造成的。

2009年手续费及佣金占非利息收入比重各商业银行差距相对更小一些，基本在70%—80%左右。最高的中信银行为87.61%，最低的民生银行为47.49%，该年度民生银行手续费及佣金净收入规模并未发生大的变化，占比降低是由于投资收益猛增至49.95 亿元，投资收益占非利息收入比例为50.87%。

综上所述，除个别情况外，手续费及佣金收入占商业银行非利息收入的比重最高，平均可以达到70%甚至更高，这部分收入来源比较稳定，总量呈现逐年上升趋势。

2.非利息收入重要业务细分

从上述分析可以看出，手续费和佣金项目是我国上市银行非利息收入的最重要组成部分。手续费及佣金收入主要包含结算与清算手续费、业务手续费、银行卡手续费、担保手续费及信用承诺手续费、托管及其他受托业务佣金、顾问和咨询费、理财收入等项目，不同商业银行财务报表名称略有差别，归类统计到表1中各项。

银行理财类收入统计各商业银行缺失较多，比重相对较低，所以表格未计入此项。表1中空格为该项业务收入较低，财务报表中未单独列出。10家商业银行中交通银行报表项目与其他银行差异较多，所以交通银行未列在表格中。表中“增长率”是2009年比2008年增长率，“08占比”是2008年该项业务占当年手续费及佣金收入的比重，“09占比”是2009年该项业务占当年手续费及佣金收入的比重。

（1）结算与清算业务

结算与清算业务在手续费及佣金收入中占比不高，均值在10%左右。该项业务工商银行占比最高，2009年达到28%；兴业银行占比最低，2009年仅为2%。从增长率看，建设银行、工商银行2009年该项业务增长最好。建设银行增幅达到31%，其中对公结算手续费收入28.76 亿元，增幅为90%；工商银行虽然受金融危机影响，代客结售汇业务收入有所下降，但人民币结算、现金及账户管理等业务收入保持稳定增长。

（2）业务

业务占手续费及佣金收入的比重较高且比较稳定。除工商银行外，各个商业银行基本维持在20%左右，年度波动幅度不大。招商银行2009年占比最高，达到27%，年增长率为52%，这主要是基金、保险及债券承销等业务收入增长。部分商业银行2009年业务占比下降，如建设银行回落达到6个百分点，其主要原因是由于受金融危机和国内资本市场巨幅波动影响，代客外汇交易和代销基金业务手续费收入出现较大降幅。该项业务工商银行占比很低，主要是因为该银行在业务划分上，部分业务计入理财业务和投资银行业务，与其他商业银行统计口径差别较大。

（3）银行卡业务

银行卡业务是手续费及佣金收入的主要组成部分，并且非常稳定。各银行间差距不大，最低是中国银行2008年占比11%，最高是招商银行2008年占比30%。华夏银行、兴业银行2009年增长率较高，超过45%。银行卡业务收入除招商银行在2009年略有下降外，其他银行增幅都超过20%，这主要是银行努力拓宽市场和资源投入，积极寻找优质客户，自助设备交易额增长，同时随着银行卡消费额大幅增长，带动了消费回佣和分期付款手续费等收入增加，以及银行卡年费收入随发卡量较快增长而使收入增长。

（4）担保及信用承诺业务

担保及信用承诺业务占比各商业银行差异较大，兴业银行、招商银行、建设银行、工商银行该项业务两年占比均未超过10%。浦发银行此项业务占比最高，两年均超过35%，大于其他银行该业务占比，这是由于浦发银行相对其他银行有更多的中小企业客户，担保业务相对较多。

（5）托管及其他受托业务

托管业务占手续费及佣金收入比重相对较低，尤其是2009年各商业银行此业务占比基本只是持平或下降，大部分商业银行占比不足10%。华夏银行、中信银行、招商银行2009年增长率都出现大幅度下降。其中招商银行2008年此业务占比高达22%，到 2009年下降至17%，其主要原因是受理财产品结构调整的影响。相对而言，建设银行通过优化业务流程，积极创新产品，使此项业务快速增长，2009年增长率达到40%。

（6）顾问和咨询业务

顾问和咨询业务占手续费及佣金收入比重较高，列出此项业务的商业银行该业务占比基本都超过20%。该业务增长率华夏银行、兴业银行、建设银行较高，超过50%，其中兴业银行2009年占比最高达到51%。统计中占比最低是建设银行，2008年为17%，但建设银行该业务2009年增幅达到57%，这是由于该行提供多元化财务顾问服务，此外受国家投资拉动，各地部分重点基础建设项目陆续开工，与基本建设密切相关的造价咨询、工程资金监管等产品快速增长而带动收入增加。

（7）个别商业银行特殊业务

中国银行手续费及佣金项目中含外汇买卖业务，2008年外汇买卖业务占比21%，2009年占比14%。虽然2009年该业务的比重有所下降，但是在各商业银行中仍保持领先的地位。

工商银行财务报表中把其他银行主要归入到业务的部分项目划分到个人理财及私人银行业务、对公理财业务。其中个人理财及私人银行业务年增长16.8%，对公理财业务增长59.3%，这两项业务合计2008年占比28.08%，2009年占比27.95%。

工商银行手续费及佣金收入项目中还含有投资银行业务，该项业务2009年收入125.39 亿元，增长56.2%，2008年占比17%，2009年占比21%。该业务收入增长主要是银行抓住有利市场机遇，在企业信息服务等业务收入持续增加的同时，推动投融资顾问、银团贷款管理和企业债券承销发行等业务。

总体看来，2009年上市银行的各项业务除托管业务是负增长、结算与清算业务增长持平外，其他业务平均增长率均超过20%，尤其是银行卡业务、信用及担保、顾问咨询业务增长较快。从各项业务占比来看，顾问咨询业务、银行卡业务、业务、信用及担保业务占比较高，并且总体看来这几项业务2008及2009年占比也较稳定，是各商业银行非利息收入较为稳健的部分。

三、 非利息收入与商业银行盈利能力相关性实证分析

非利息收入与商业银行盈利的关系目前还存在争议，国外有学者，如Saunders 和 Walters认为，非利息收入等银行业务扩展会降低银行风险从而增加银行盈利能力［5］，而Stiroh和Rumble则认为，非利息收入波动性较强，从而抵消了风险分散的优势［6］。从国内研究来看，娄迎春认为，非利息收入与银行资产收益率是负相关［7］，而盛虎和王冰得出的结论是正相关，随着我国非利息收入的增长，其对银行盈利能力会有更深入的影响［8］。

1.变量解释与样本描述

本文选取10家上市银行2005—2009年年度数据，对中国商业银行非利息收入对银行绩效的影响进行检验，以确定非利息收入对我国商业银行盈利能力的影响程度。数据来源自wind咨询提取的银行年度报表数据及计算整理。

计量模型的变量选择以非利息收入占比为自变量，非利息收入占比即非利息收入占营业收入比重。商业银行盈利能力选取两个主要指标：资本收益率，即净利润占资本总额的比值；资产收益率，即净利润占总资产的比值。

样本描述性统计中，非利息收入占比平均是14.2%，最小值是2.92%，最大值是31.58%，标准差7.54，说明我国商业银行的非利息收入比重还比较低，各银行间差距比较大。盈利指标资本收益率平均值是18.77，最大值36.7，最小值12.6，标准差4.956；资产收益率平均值是0.88，最大值1.45，最小值0.36，标准差0.288。相对于前些年银行盈利水平，统计数据显示，该考察期银行的资本收益率与资产收益率都有提高，但各个商业银行的盈利能力仍有较大差距。

2.计量模型与回归结果

资本收益率和资产收益率都是衡量企业盈利能力的指标，考察2005—2009年非利息收入占比与银行盈利能力的关系，建立模型：

ROEit=α+βNIRit+εit（1）

ROAit=α+βNIRit+εit（2）

其中，i=1，2，…，n，代表第i家银行；t=1，2，…，n，代表年度；NIR表示非利息收入占比；ROE表示资本收益率；ROA表示资产收入率。

建立面板数据，对方程进行估计。各商业银行非利息收入存在差异，可直接使用变截距模型，并且模型仅就各银行数据资料进行研究，适合选择固定效用模型。使用EVIEWS软件进行估计，在截距处理方式中选截距变动的固定效应模型Fixed effects。在模型估计方法中选Cross scetion weights，即可行的广义最小二乘法（GLS）估计，以减少截面数据造成的异方差影响。回归结果如表2所示。

表2面板实证回归结果

3.实证结果分析

模型（1）考察资本收益率与非利息收入之间的相互关系，回归结果较好。调整后的可决系数达到0.9461，说明模型的拟合优度较高；回归系数通过T检验，是显著的；DW值为2.2124，说明残差无序列相关。该模型可以看出非利息收入与资本收益率成正相关，非利息收入占比增长1%，资本收益率增长0.12%。

模型2考察资产收益率与非利息收入之间的关系。调整后的可决系数为0.8608，模型拟合度也较好。回归系数T检验相对于模型（1）较差，显著性受到一定影响，但P值接近0.1，可以判断为显著的。该模型非利息收入与资产收益率也是成正相关性，相关系数较小，为0.0057，说明非利息收入的增长也是可以促进资产收益率增长。

从非利息收入对银行盈利能力的影响来看，与资本收益率和资产收益率都呈正向关系。其中对资本收益率指标解释力度较强，模型回归结果较好，非利息收入的增加对资本收益率增长作用更大，对资产收益率指标解释力度相对差些，非利息收入增加对资产收益率增长的作用较小。此种差别从两个指标的公式来看，分母的关系可以简单表示为：总资产=负债+所有者权益，负债为零则两个指标值近似相等，而非利息收入基本不是由负债产生，占用资产较少，所以非利息收入对资产收益率影响更小一些。两个模型都表明，非利息收入增加有利于促进银行盈利能力增长，所以大力发展非利息收入对商业银行提高行业竞争力有积极的推动作用。

四、进一步推进我国商业银行非利息收入业务发展的对策

当前，在国内金融市场全面开放条件下，银行业的竞争越来越激烈，商业银行存贷款等传统业务已经受到了严峻挑战，利润空间不断萎缩。面对此种形势，商业银行必须大力发展非利息收入业务，以此作为新的利润增长点。只有这样，才能在日趋激烈的竞争中占据有利地位。为此，必须采取有效措施进一步推进非利息收入业务的发展。

第一，不断扩大非利息收入业务的规模，提高其在全部收入中的比重。目前，我国商业银行非利息收入业务的规模还不大，在全部收入中的占比较低，同发达国家银行相比有较大的差距。银行应采取多种措施推动非利息收入业务快速增长。在银行资源有限的情况下，应向非利息收入业务投放更多的资源，适当减少向传统业务的投放；在业务开拓上，各级银行都应将非利息收入业务的拓展作为主要目标；在绩效考核上，应将非利息收入业务的增长作为重要考核指标，主要以此确定各级银行及每个工作人员的工作成绩。

第二，对非利息收入业务的结构进行调整。从以上分析中可以看到，我国商业银行非利息收入发展很不平衡，手续费及佣金收入占银行非利息收入的比重过高，平均可以达到70%甚至更高，而其他业务发展很不充分，占比过低。过度依赖手续费及佣金收入，使非利息收入业务进一步发展受到较大限制，也容易引起社会公众的不满和抵制。今后在推进非利息收入业务发展过程中，要采取有效措施大力发展其它非利息收入业务，其重点应是交易业务，以此提高自主性非利息收入的比重。同时也应对手续费及佣金收入的结构进行调整，降低各种手续费的比重，提高托管及其他受托业务佣金、顾问和咨询费、理财收入的比重等。

第三，大力进行业务创新。非利息收入业务的进一步发展需要不断进行业务创新，今后商业银行应在此方面做出不懈努力。在业务方式上，银行应利用业务网点多、支付清算系统发达、客户资源丰富等优势，在现有的法律框架和利益共享的基础上，形成规模效应。在企业和个人存款业务办理过程中，可以将经纪业务、代保管、资产服务、各种咨询业务等进行大力推介，以使客户熟悉和接受这些业务；在客户关系上，银行应努力争取与客户建立起固定的联系，形成紧密的利益共同体。树立“以客户为中心”的经营理念，以客户需求为导向，根据客户的财务状况和具体要求，设计出公众易于接受和乐于享受的业务及服务品种；在人才战略上，银行要培养一批专门从事非利息收入业务的人员，而不是由现有部门的人员兼职。同时可以通过与大学、研究机构、其他金融机构的从业人员建立起密切的联系的方式，实现人才资源的共享。

参考文献

［1］

赫国胜.西方银行的非利息收入业务［J］.经济管理，2006，(23).

［2］ Bonsung，G.，Woojin，K.How the Non-Interest Income Affect the Stability of Bank Earnings［R］.Working paper，The Korea Institute of Finance，bagu@kif.re.kf，2004.

［3］ 郑荣年，牛慕鸿.中国银行业非利息业务与银行特征关系研究［J］.金融研究，2007，(9).

［4］ Huberto，M.E.Some Recent Trends in Commercial Banking［M］.U.S Federal Reserve Bank of Richmond Economic Quarterly，2004.

［5］ Saunders，A.，Walters，I.Universal Banking in the United States［M］.London:Oxford University Press，1994.

［6］ Stiroh，K.J.，Rumble，A.The Dark Side of Diversification:The Case of US Financial Holding Companies［J］.Journal of Banking & Finance，2006.

［7］ 娄迎春.我国商业银行非利息收入对经营绩效的影响研究［J］.经济师，2008，(4).

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关键词：商业银行；私人银行；策略

一、引言

招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出，2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态，高净值人群将达到59万人左右，高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻，品牌效应不断加强，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，将逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应认准形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行发展道理。

二、对策

（一）转变观念，从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”

以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动，追求收益最大化。但总结国外先进经验，发现外资银行除了注重收益驱动，还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益，而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”，那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上，既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告，为客户的经营和决策提供有价值的参考信息；又可以通过信贷支持，帮助客户融资，合理利用财务杠杆促进企业成长。

（二）完善私人银行业务的组织架构

私人银行客户分布广泛，需求复杂多样，服务层次要求很高，业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部，全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心，私人银行中心与分行其他业务相互独立，直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力，以便提高对客户的服务效率。

各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍，采取多对一的服务方式，即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队，当有客户需要提供服务时，客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家，形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化，客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要，在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。

（三）开展差异化营销

不同的客户有不同的金融需求，所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。

（1）民营经济经营者，包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军，他们大部分是第一代财富创造者，未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。

（2）企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙，有稳定的经济收入，一般具有较高的学历和机敏的金融头脑；但私人时间较少，对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。

（3）专业投资者。学历高、收入高，通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向，并相信自己的判断，不依赖私人银行的意见，但会重视其提供的市场信息。

私人银行细分客户类型后，应制定有针对性地营销方案。

民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主，在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况，为客户投资提供咨询服务。

企事业单位的高层管理人员由于精力有限，他们依靠私人银行跟进市场，并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式，请私人银行代管他们的资产。

专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验，他们并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。

私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性，而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队，构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

参考文献

[1]招商银行搭建境外私人管理平台[ol].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

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[2]郑芳.金融业全面开放背景下中资私人银行问题研究[d].首都经济贸易大学硕士学位论文,2009,3.

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[关键词]商业银行；广告营销；策略

央视市场研究公司(CTR)所做的《2003-2006中国银行市场广告投放分析报告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。论文百事通国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地使用。

一、从广告投放看银行业的几个变化

(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。新晨

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

参考文献：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999.

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一、社区银行发展历程

2010年随着龙江银行“小龙人”社区银行的建立，各商业银行对开设社区银行的热情被瞬间点燃。2013年6月份兴业银行获批在福建省建立社区银行之后，民生银行提出三年内在全国设立超过1万家金融便利店。

2013年12月11日，银监会正式发文对社区银行的牌照范围、业务模式等内容作出了规定，使社区银行一改之前的乱象，统一了社区银行市场。在规范的市场条件下，哈尔滨市首家社区银行――光大银行哈尔滨船舶社区支行在2013年末正式开业。由于社区银行进驻哈尔滨时间较晚，截止2014年9月，仅有光大银行、兴业银行开设社区银行，随后招商银行也开始涉足哈尔滨市社区银行领域，整个哈尔滨市社区银行规模逐渐扩大。在本篇论文撰写之前，哈尔滨市共有23家社区银行开业。光大银行、龙江银行、招商银行和兴业银行纷纷开始抢占哈尔滨市社区银行的市场。

但目前，使用过或知道的市民人数较少，因此如何提升市民对社区银行的认知度，成为社区银行在哈尔滨地区发展的首要任务。

二、哈尔滨市社区银行现状

（一）区位选择

哈尔滨市目前各类银行网点共760家，据2010年人口普查数据显示，哈尔滨市总人口（即常住人口）为1063万人，平均一万三千人使用一家银行网点。网点数量过少，开设常规网点成本较高。而社区银行的低成本运营，恰恰弥补了常规银行网点辐射面不足的缺点。因此，为单独或者周围数个小区居民及周围商业区住户提供金融服务，以求达到客户出门即可快速便捷的办理银行业务。社区银行大多被安放在靠近社区及商业区的位置。目前哈尔滨仅有的23家社区银行统统围绕小区设立，

（二）社区银行装修及人员配置

由于社区银行服务对象针对性强，主要目标顾客群是社区居民，为他们提供便捷的金融服务以及贴心的便民服务。所以社区银行的装修多以清新风格为主，体现出亲和力，部分社区银行还会配备电影播放器等娱乐设施及雨伞、体重计等便民服务用品。社区银行员工配置多以3～5人为主，人员要求服务热情、态度亲切。

（三）社区银行使用情况

由于社区银行的工作人员较少，在开展文艺、体育活动或开展相关金融服务时不能最大满足客户的需求，而且人员较少就意味着一人多岗，从而导致办理业务上通而不精的问题。同时由于社区银行取消了现金业务，存储业务完全依靠自助服务终端，不能够人工办理存储业务，给客户造成了一定的不便。所以，社区银行使用率较低。调查显示，被调查者对于涉及私人问题的便民服务期望较低，如代看孩子等，对于社区银行提供的其他一些便民服务也不感兴趣。

（四）使用人群

通过走访调查发现，现阶段哈尔滨市社区银行主要客户群体为具有一定经济实力的中老年人。这部分人年纪大，行动不方便，而且对银行业务流程不熟悉。所以，相较于年轻人，这部分老年人更依赖于社区银行提供的金融理财服务与便民服务。并且由于哈尔滨地区冬季严寒，大多数老年人客户群体会选择在冬季到南方地区避寒。因此，形成了这种季节迁移的现象。

三、发展建议

（一）选择合理区位，增加社区银行数量

大部分受访者对社区银行有使用意向，但哈尔滨社区银行开设数量过少，辐射面窄，且社区银行的目标顾客为具有一定经济实力的中老年人群，因此，应选择高档社区旁或商业圈，适当增加社区银行数量以满足市民对社区银行的需求。

（二）培养市民使用社区银行的习惯

多数市民未使用社区银行的原因为根本不知道，哈尔滨社区银行开设时间短，应该配合适当的移动媒体宣传，提高社区银行认知度从而培养哈尔滨市市民使用社区银行的习惯。

（三）根据自身依托选择相应的便民服务

社区银行的便民服务并没有针对性，并非所有开设的便民服务都有较高的使用率。因此，社区银行应该根据自身依托的社区和商业圈开设相应的便民服务并需要针对目标客户群体开展宣传活动，节省成本，同时提高服务品质，以此提高社区银行知名度及客户粘性。

（四）调整营业时间

受访者最满意的社区银行营业时间为7：00-19：00，而多数现有的社区银行的营业时间都非此时间段，因此，应调整营业时间，方便满足客户群需求。

（五）强调安全性，使客户放心使用社区银行

由于哈尔滨市开设社区银行的时间较短，市民对新事物的了解及接受程度较低。因此，少数市民对社区银行持怀疑态度，所以在推广社区银行的同时要着重强调使用社区银行的安全性，使市民能够放心使用社区银行。消除市民对于社区银行发展的风险担忧，有助于推广社区银行。

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论文关键词：商业银行;资本结构;债券资本结构;权益资本结构

一、引言

资本结构(capitalstructure)，是指企业筹措资金的各种来源、组合及其相互之间的构成及比例关系，有广义和狭义之分。从广义上讲，资本结构是指构成企业的各种资金来源及其比例关系，包括有长期资本和短期资本；从狭义上讲，资本结构是指企业长期资金来源及其比例关系，即长期资本。现代财务理论研究表明，企业资本结构是否合理，直接关系到企业生产经营活动的顺利进行，关系到企业的盈利状况以及企业长期的生存与发展。因此，确定企业合理的资本结构，是企业财务决策的重要内容之一。

商业银行具有从事业务经营所需要的自有资本，并依法经营，照章纳税，自负盈亏，它与其他企业一样，以利润为目标。商业银行又是不同于一般工商企业的特殊企业。其特殊性具体表现为经营对象的差异。工商企业经营的是具有一定使用价值的商品，从事商品生产和流通；而商业银行是以金融资产和金融负债为经营对象，经营的是特殊商品——货币和货币资本。但是商业银行与一般企业一样，受《公司法》的约束和调整，其财务目标同样是追求自身价值最大化。

在金融全球化的背景下，国际金融体系正在经历着历史性的变革，一个能够适应金融全球化发展趋势的现代国际商业银行体系正在悄然兴起。这既给我国商业银行的发展提供了契机，又形成了巨大挑战。这就需要我国尽快完善现代商业银行制度，提升商业银行的竞争力。

尤其当前，我国加入世界贸易组织五年的缓冲期已结束，金融市场更加开放，国内商业银行的资产和负债规模迅速扩张，商业银行面临的风险进一步加剧，为迎接外资银行对我国银行业形成的挑战，国内的商业银行纷纷选择了上市，因此，研究上市商业银行资本结构对于维持国内金融秩序稳定、提高商业银行自身的国际竞争力和改善银行内部治理具有重要意义。

二、我国商业银行资本结构现状及存在问题分析

(一)银行资本结构的特殊性分析

银行资本结构与一般公司资本结构相比具有特殊性，主要表现在：

1．债权资本结构的特殊性

银行的债权资本主要包括：银行长期债务和分散的小额存款。二者虽然形式上不同，但本质相同。银行，作为从事将社会闲散资金集中起来进行贷放的负债经营性行业，具有资产负债率高和债权结构分散的主要特征。一方面，债权资本在银行全部资本中占很高的比率，银行债权人与银行内部经理人员之间的成本不容忽视；另一方面，银行的债权结构较一般企业来说较为分散，难以发挥大债权人治理结构下的监督与控制作用，这在一定程度上增加了降低银行债权成本的难度。

2．银行资本的高杠杆性

银行的自有资本相对于其负债和资产是微不足道的，其净值很低，银行主要是利用负债来形成资产并进行经营，即银行用较低低的净值撬动较高的负债，可以说银行资本具有高杠杆性。正因为银行的杠杆作用巨大，银行能否筹集到资金，在很大程度上取决于银行的安全性、业务种类、管理质量、与资本水平等，而不是其负债与权益的比率。

(二)我国上市商业银行债权资本结构的现状分析

1．资产负债率高，债务规模大

银行是负债经营性企业，负债是银行经营资金的重要来源，因此我国上市商业银行的债务规模庞大。可以看出2008年中国工商银行的负债总额是91505．16亿元，占银行总资本的93．78％，中国建设银行的负债总额是70878．9亿元，占银行总资本的93．81％；从股份制银行来看，招商银行、上海浦东发展银行、深圳发展银行、民生银行和华夏银行的负债总额分别为14920．16、12677．24、4580．39、9996．78和7042．16亿元，负债占资本总额的比重分别达到94．92％、96．82％、96．54％、94．81％和96．25％。虽然高负债比率能够获得很高的财务杠杠利益，但是它也会带来很高的财务风险。

2．各项存款构成银行债务资本的重要组成部分

无论是国有商业银行还是股份制商业银行，各项存款都在负债资本中均占有很大比重。从表1可以看出2008年中国银行各项存款占负债资本的比重是8O．02％，工商银行是80．65％，建设银行89．96％；而股份制商业银行各项存款占负债资本的比重中，中信银行最高，达86．58％，兴业银行最低也达65．07％。这说明目前我国上市商业银行的负债资本结构比较单一。

(二)我国上市商业银行权益资本结构的现状分析

权益资本是商业银行的自有资金，代表着商业银行的所有权。权益资本来源渠道有两个：一是通过内部融资，即银行通过自身经营所获利润积累的资金，主要体现在盈余公积和未分配利润两项上；二是外部权益资本融资，即外部投资者投入的权益性资金。根据投资主体身份不同，权益资本又划分为国家资本金、法人资本金、个人资本金及外商资本金。

目前，我国上市商业银行的权益资本表现出以下弊端：

1．资本金不足

资本充足率是保证银行安全，稳健经营的重要制度。它规定了商业银行资产规模扩张的限度。资本充足率指标现已作为衡量单个银行甚至整个银行体系稳健经营的重要指标，从整体来看，我国上市商业银行的资本金充足率水平均有了很大幅度的提高，大体达到或超过了8％的监管要求，招商银行、兴业银行、深发展达到了1O％的稳健水平，但距国际活跃银行12％的资本金充足率还有差距。

2．不良贷款依然存在

虽然不良贷款的比重，2008年相比较2007、2006年下降了很多，但是它的存在依然，这在很大程度上消耗了银行资本，造成银行资本结构的不合理。

三、优化我国上市商业银行资本结构的对策及建议

通过对我国上市商业银行资本结构现状的分析，可以发现资本金不足和不良贷款率高已成为制约我国上市商业银行发展的主要障碍。针对此类缺陷，提出以下几点意见：

(一)拓宽资本金补充渠道

一般意义上讲，银行补充资本金的渠道有三个途径：一是利润留成，依靠自身的积累；二是通过资本金市场来补充资本金，发行股票或债券融资；三是私募扩股，通过引进战略投资者或原有股东增加投资来达到增加资本金的目的。上市银行除了一般商业银行资本金的补充渠道外，应充分利用上市这一筹资的渠道，可以采用发行股票等方式，并且严密控制这种方式运用中可能存在的各种风险。

(二)降低不良贷款的比率

提高资产的质量，降低风险资产在总资产中所占比例，可以通过以下途径：

1．调整资产的风险布局

调整资产的风险布局，可以从两方面来人手：第一，控制贷款的增长速度；第二，扩大资产证券化的份额。

2．降低不良资产的比例

要实现这一方案，需要从两个方面努力：第一，减少高风险资产的份额，例如，可以采用出售高风险资产的方法，将风险转移出去；第二，提高发放贷款的质量，不能单纯强调数量，应从源头上控制贷款质量，例如，了解贷款客户的资信、贷款的投向等等。

(三)加强监管力度

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论文摘要：近年来在全球范围利用可转换债券融资发展极为迅速，本文通过对中关可转换债券融资差异的分析，发现我国利用可转换债券融资表现出非理性的特征。希望拟采取可转换债券方式进行融资的企业能引以为鉴，以期提高我国可转换债券市场融资的效率。

自1843年美国纽约Erie Railway公司发行世界上第一只可转换债券，到2001年12月31日，已有38个国家的公司在全球性的市场上发行了可转换债券，尚未清偿的债券多达2300余种，合计金额超过4000亿美元，其中美国占了大约43％。近年来美国利用可转换债券融资发展迅速，1996年融资额达到278亿美元，2001年融资额高达1045亿美元。而我国利用可转换债券融资是进入90年代以后、随着股票市场的建立开始出现。2003年我国利用可转换债券融资达到人民币185．5亿元，占到当年资本市场筹资总量的22．86％，首次超越了新股增发和配股，成为上市公司再融资的首选方式。

从严格意义上讲，可转换债券是资本市场高度发展的产物。我国的可转换债券市场近两年发展极为迅速，但实践中，上市公司利用可转换债券融资还存在一定的盲目性。结合美国利用可转换债券融资的成功经验，我们认为中美可转换债券融资在发行目的、发行主体行业分布范围、发行契约的设计、对可转换债券风险的认识等方面存在差异，下面进行详尽的论述。

一、可转换债券发行目的存在的差异

可转换债券为上市公司提供了一种新的融资工具，它是债券向股票转化的桥梁，是资本结构调整的杠杆。上市公司发行可转换债券相当于是一种推迟的股票融资，在发行转债时就获得了资金，但仅在可转换债券持有者实施转换时才增加公司股票，转换价格往往要比同时发行新股的价格要高，这使得企业间接地获得了溢价发行股票的好处。同时转股是一个渐进过程，对股权的稀释不会像发行新股那样快。

美国企业利用可转换债券融资是有其特定背景的。在股市周期性低迷或上市公司因行业、产品等原因效益暂时不佳时，股价相对较低，而同时又有未来效益较佳的新项目需要融资，如当时就配股或发行新股，无疑发行价格很低，公司的融资成本过高。上市公司发行可转换债券，而且转股价格高于当时股价，这样一方面可降低融资成本，提高未来收益；而且只要经营成功，有关负债可转为权益，将大大增强公司实力。通过对融资金额、转股价格、转股期限等事项进行细致客观的财务分析，尽量做到当投资项目取得良好收益、股票价格大幅上扬时，转股期限正好开始，以保证顺利实施转股。而我国新一轮以可转换债券为主的“融资潮”，并不能摆脱“融资圈钱”的影子。上市公司热衷于发行可转换债券，无非是因为现阶段配股和增发都遭到投资者唾弃，难以大量圈钱。加之发行可转换债券可以逃避其他融资渠道募集资金上交社会保障资金理事会的义务。那些发行可转换债券的上市公司大都具有强烈的“圈钱愿望”，有的公司干脆放弃配股或增发，选择发行可转换债券，如新钢钒宣布放弃配股，决定发行1 6亿元规模的可转换债券；有的则是刚刚上市或进行了配股增发的公司，手头有的是资金，却不愿失去利用可转换债券进行“融资圈钱”的大好机会，如2003年10月发生的招商银行可转换债券风波。在2002年刚刚上市筹得107亿资金的招商银行，仅时隔一年，又推出百亿元可转换债券融资方案，而且可转换债券发行额中只有6％左右向流通股股东配售。招商银行的这一方案遭到了以基金为代表的中小投资者的坚决反对，最终招商银行的管理层和董事会做出了让步，将可转换债券融资金额降为60万元。这一事件在我国资本市场上引起了轩然大波，严重地影响了招商银行在我国资本市场上的形象。纵观我国上市公司利用可转换债券融资的目的，大多不是从改善公司的资本结构、降低融资成本出发，而是为了逃避资本市场的法律管制和严格的融资规定，视可转换债券融资为“圈钱的工具”。

二、可转换债券发行主体行业分布的差异

Brennan和Schwartz(1981)认为，由于可转换债券所内涵的转换条款，使得可转换债券的价值在一定意义上独立于公司风险的变化——当公司从事高风险投资时，可转换债券的债券价值下降了，但股权的价值可能上升，而且考虑到公司股价波动程度的扩大，转债所内含的期权价值也增加了；可转换债券所特有的低息条款，使得公司通过减少利息的支付，降低了其遭受财务危机的可能性，进而在一定意义上缓解了处于财务困境公司所容易发生的“投资不足”现象，促进公司的长远发展。可转换债券的“风险中性”特征决定了可转换债券的发行主体主要是各类成长型、高风险的公司。

美国可转换债券发行主体遍及各个行业，各行业在整个可转换债券市场的份额也表现出较大的差异，高波动的行业通常在市场整体中占有较大的比重。1999年末，美国科技和电信行业可转换债券占整个可转换债券市场的比例曾一度达到50％之多，而伴随着科技与电信类股价的下跌，传统行业可转换债券发行量上升，可转换债券市场行业分布恢复到了一个相对平衡的状态。即使如此，到2002年底，美国科技类可转换债券市场份额也达到了21．1％，虽然较1999年下降了11．6％，仍是目前可转换债券市场上所占比重最大的行业。同时，生物医药行业可转换债券以其高波动的特性也占据了较大的市场份额。

我国证监会的指导思想是“扶优”即扶持业绩优良、成长性强、运作规范的上市公司，对发行人历史业绩要求较高，因此从已发行或拟发行可转换债券公司的行业分布来看，主要集中于电力、纺织、钢铁、纸业、公用事业等一些历史收益较好的行业，而高波动、高风险的公司被排除在可转换债券发行的门槛之外。由于可转换债券具有债券和股票两种特性能有效地对风险进行转化，其实这些公司(高波动、高风险)更适宜进行可转换债券的发行与投资。此外，IT、生物技术等行业，前景广阔、风险较大、资金投入大，很适合发行可转换债券。在开始时这些企业只需偿付利息，不会稀释股权、摊薄利润、引发新老股东利益之争，等公司成长起来后，可转换债券转换成股票，企业又无须偿还本金。

三、可转换债券发行契约设计的差异

公司利用可转换债券融资的意思表示是通过可转换债券发行契约条款的设计来实现的。一份典型的可转换债券发行契约应该包括发行规模、发行种类和方式、转股价格、发行期限和转股期、票面利率等几个必备要素，还有回售条款、赎回条款、向下修正条款、强制性条款等几个选择性要素。通过可转换债券发行契约的设计，界定清楚了发行人与持有人的权利，明确了可转换债券的债性与股性特征。

中美可转换债券发行契约必备要素存在的差异如下：(1)品种差异。虽然传统的带息转债一直是美国可转换债券发行的主要品种，占整个可转换债券市场容量的40％左右，尤其值得关注的是零息转债在近年来的快速发展，1999年零息转债占美国可转换债券市场的比重仅为10．4％，但2000年该比例迅速上升为22．6％，2001年和2002年该比例均超过了30％，成为美国发行可转换债券的一个主要品种。而我国可转换债券的品种全部为附息转债，近年来在全球市场得到快速发展的零息转债在我国难以实现。(2)发行规模。美国可转换债券的总体发行规模大，主要表现为发行家数多，平均每家的发行数量小。根据摩根斯坦利的统计，2001年度美国共发行可转换债券210只，融资额达到1045亿美元，平均每家的发行数量约为5亿美元。而我国可转换债券的总体发行规模大，主要表现为发行家数少，平均每家的发行数量大。据中国证券监督管理委员统计，2003年共有16家中国公司发行了人民币185．5亿元的可转换债券，平均每家的发行数量约为11．6亿元。(3)利率差异。美国可转换债券票面利率差异较大，低到2％以下，高到10％~2上，其中以4％-5％这一区间最为集中的，而我国可转换债券的年利率都较低，多为1％-2％左右。(4)发行期限。美国可转换债券的发行期限是发行公司根据自身的基本素质确定的。过去可转换债券的发行期限较长，多为10年期，甚至30年期的也有；近年来可转换债券的发行期限主要集中在5年期。我国《可转换债券管理暂行办法》中规定的融资期限是3-5年，立法用意似乎并不主张各公司按照自身的基本素质确定发行期间。(5)初始溢价率(发行时转股价格相对基准定价的上浮比率)差异。美国发行可转换债券的初始溢价率变化幅度大，有10％~A下的，在10％-20％、20％-30％、30％-40％之间都有分布，在40％以上的也有。虽然我国可转换债券融资的初始转股价格的确定方法与国际上通行的一致即以发行前一个月或一周的股票收盘价的平均值为基础，再上浮一定比例作为转股价格。但为了吸引投资者，保证发行的成功，我国可转换债券的初始溢价率都很低。2003年发行的可转换债券的初始溢价率又有所下降，如雅戈尔转债仅为0．1％，创下了国内可转换债券初始溢价率最低纪录。

在可转换债券的契约设计中，对发行人和投资人权利的界定，主要通过回售条款、赎回条款、向下修正条款、强制性条款等选择性要素来实现的，以达到收益与风险的均衡和激励相容的目的。发行人的权利包括募集资金的使用权、赎回权，投资人的权利包括未来收益的请求权(债券利息和转股后的分红)和回售权。美国可转换债券发行契约包含如下的选择性期权的规定：(1)当股票市价低于转换价格时，公司可以调低转换价格，即向下修正条款。(2)当市场股价飙升，可转换债券持有人获利空间扩大，原始股东利益受损，伴随债券的转换，导致股权稀释、每股收益下降。于是，赎回条款要求，当股价超过转换价格130％-150％，投资人必须在规定期限内将可转换债券换成股票，否则，可转换债券将被赎回。此举可防止日后股价下跌、转股失败，公司无力偿债。(3)为增加投资者信心，很多公司发行可转换债券时还含有回售条款。当股价居低不上，可转换债券利率偏低而无法靠转股获利时，投资人可将可转换债券“还”给公司。通过以上选择性要素的设计，使发行人和投资人各得其所、互利互惠，这正是可转换债券融资的魅力所在。我国可转换债券融资虽然也有转换价格向下修正条款的设计、赎回条款、回售条款等规定，但不能达到对投融资双方利益的平等保护。现行回售条款的设计规定在到期前半年或一年才允许投资者回售，对投资者可能的回售行为进行了限制；虽然也有赎回条款的设计，但上市公司一般不会行使提前赎回的选择权，因为其出发点并非股东价值最大化，而是为圈钱；而转换价格向下修正条款的设计就是尽量保证转股成功，把利用可转换债券实现股权融资的目的演绎得淋漓尽致。从回售、赎回和转换价格向下修正条款的设计本意看，主动权均在上市公司之手，主要保护了发行人的利益，对投资者利益的保护很不够。

总的来说，我国可转换债券发行人都公告了一个十分雷同的发行契约，这相应地增加了发行人的风险。由于发行人所处的行业及所处行业生命周期不同，对资金需求的大小与时间各异，其股价变动趋势与振荡幅度有很大区别，如果这些公司的可转换债券契约条款大同小异，在发行阶段，势必吸引相同的投资人来投资，因为发行人的契约条款是筛选不同偏好投资人的过滤器，这样就会引起发行上的问题。在转股阶段，一些投资人更清晰地认识到自己的风险——收益偏好以后，可能会失去投资兴趣，这样转股又成了问题。由此可以看出，按照发行公司资金投入项目产出状况并结合行业生命周期设定相应的契约条款，吸引不同偏好的投资人，是发行可转换债券的关键。我国现行可转换债券发行的体制和相关规定在一定程度上对我国可转换债券的发展与完善产生制约作用。

四、对可转换债券融资风险的认识存在差异

虽然发行可转换债券，融资成本相对其他方式要低，短期内不会迅速摊薄原有股东的收益，也不会有股本扩张的压力。但实际上，可转换债券融资并非最佳方式，不能盲目跟风，还应根据企业实际情况而定，发行可转换债券也有很大风险，搞不好给企业带来的压力也十分巨大。对发行人来说，在利用可转换债券融资的过程中，会遭受市场利率下降的利率风险、投资人将可转换债券“还”给公司的回售风险以及股价低迷、公司业绩下滑导致转股失败的风险。这些风险均会导致企业财务状况恶化，引发企业的财务危机。美国公司对可转换债券融资的风险认识比较深刻，在大量发行的同时根据资本市场股价的变化即时进行赎回，如2001年赎回规模达711亿美元，2003年1至7月，可转换债债的赎回量达到30．4亿美元，约等于当期发行量的50％。通过赎回期权的运用，发行人将可转换债券的现实风险控制在一定范围之内，使公司拥有较强的财务弹性，实现对资本结构动态调整的目的，并在最大程度上限制了转券的回报率，使投资者在遇到股票基准价格大幅上扬时只能获取有限的增长利润。

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关键词：股份制银行，客户营销，营销策略

随着中国加入WTO和金融开放度的扩大，外资银行不断进入中国，他们凭着先进的管理经验、敏锐的市场触觉、灵活的营销手段在我国各大城市开展金融业务，对我国股份制银行形成巨大的挑战，国内外银行之间的竞争更加激烈。在激烈的竞争环境中，规模经营已不适合金融服务发展的需要，银行业务交易量的规模不能代表所获利润的多少，数据统计显示，中国银行业60% 的利润来自于10% 的顾客，高端、优质客户市场是银行利润最重要的来源。可以肯定，竞争结果将是对客户市场重新分割。因此，对21 世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁可以掌握客户，就可以掌握市场，掌握了财富的源泉。

一、我国股份制银行客户营销的现状

我国股份制银行的营销工作刚刚起步，尽管取得了一些成绩，但同时面临着诸多的问题。科技论文。目前，市场营销已进入了我国股份制银行的日常管理范畴，其管理效果表现为：

1.股份制银行开始注重塑造自身形象，鲜明的CI标志，设置VIP室。

2.各家股份制银行纷纷增设了分支机构，竞争市场份额。

3.电子银行迅速发展,作为物理网点的补充, 成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道。

4.业务种类多样化，股份制银行先后推出了提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”，招商银行的“金葵花”等业务形式满足了客户不断发展的需求。

5.大力开展业务宣传。将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。

二、我国股份制银行客户营销的发展策略

1.实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户。目前，银行业普遍认同“二八定律”，意思就是说银行80% 的利润是来源于20%的客户。而我国股份制银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户，并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力、财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度、客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库。因此，他们可以通过数据分析和处理，很容易地找出这20％的优质客户。科技论文。

2.关注新兴行业和新型企业，不断挖掘新的优质客户。在深化现有优质客户的同时，我国股份制银行还应该积极主动开发挖掘新的优质客户。要深入研究行业、公司的发展趋势，明确长期的合作群体和服务群体目标，对成长性较好的新兴行业和新型企业，从一开始就与之建立良好的合作关系，通过各种金融手段把合作关系巩固起来。随着市场的变化，高科技企业。跨国公司和上市公司将成为我国股份制银行未来的优质客户群。从现状来看，这三类客户的成长性都非常好，在国民经济中的地位和对GDP 的贡献度越来越高。从发展趋势看，随着上海国际化程度的提高、企业直接融资的加快和高科技企业的迅猛发展，这三大类客户都将有更快的发展。

三、满足优质客户金融需求，构建新型银企关系

我国股份制银行与客户建立的合作关系中非市场因素比较多，这种关系的持久性较差，有可能经不起客观经济利益的考验。构建新型的完全以经济利益为纽带的银企关系，必须依赖于股份制银行自身的业务品种和技术手段，依赖于股份制银行对优质客户需求的响应能力。与普通客户比较，优质客户在服务效率、服务品种、服务质量上都有更高的要求，有时还有利率、费率上的优惠要求。在服务上质量上，优质客户的要求。往往要比一般企业高。除了要求银行提供上门服务，流动银行服务外，常常会提出相对股份制银行目前科技支撑能力而言较为超前的金融需求，如大型优质公司客户要求利用银行的电子平台随时查询下属企业现金余额和流量等等，这就要求银行加快电子化和网络化建设的步伐，向客户提供高质量的金融服务。科技论文。

四、改革银行内部管理体制，适应优质客户需求

争取优质客户市场不能简单地从满足外部需求来考虑，还要从银行内部管理体制入手，建立起以优质客户为中心的服务体系。

1.加强上下级行和部门之间的联动，提高服务效率。

2.加强信息管理，及时捕捉企业和项目信息。

3.要对新兴客户研究制订分类的信用评价体系、贷款政策和策略

4.完善客户经理制和产品经理制。

5.建立合理有效的激励约束机制。

因此，我们应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革；逐步建立起适应现代股份制银行经营管理需求的激励约束机制，充分调动一线人员的积极性，同时广泛引进市场研发、营销策划、公共关系、广告传播等营销专业人才，改变原来单一的人才结构。

总之，巩固现有优质客户、挖掘潜在优质客户是股份制银行工作的重中之重。我们对外要积极组织对优质客户的营销，满足其金融需求，对内要改革组织机制、管理体制，从信息、产品开发和管理机制、上下级行联动机制、客户评价和信用等级评价体系、人力资源管理体制等诸多方面入手，建立起一套以满足客户需求为目标的营销体系。

参考文献

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[2] 任宣.现代商业银行市场营销策略[J]. 现代企业，2005，(8)

[3] 肖崎，庄铁丽. 商业银行市场营销的国际比较及对策建议[J].商业研究，2004，(5)

[4]许少英:我国商业银行的市场营销现状及其对策[J].内江科技 2006 年第8 期，P17～P23

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论文摘要：理财业务是商业银行推进综合化经营战略的重要载体和提高中间业务收入的重要手段。我国商业银行理财业务尚处于起步阶段，当前具有以信托贷款产品为主导，产品呢预期收益趋向合理，分成服务体系开始构建等热点。产品风险揭示不足，品种结构不合理以及粗放式发展等问题仍然存在。我国商业银行需要重新考察和研判市场方向，发挥理财业务对经营转型的重要作用；打造卓越品牌形象与特色服务，获取客户的持久信任与忠诚；加大创新力度，探寻理财市场发展新空间；同时，由单一产品向综合平台转变，由大众化产品向分层次服务转变；建立健全理财业务风险管理体系。

key words: commercial banks   personal financial   management products corruption cooperation silver letter

abstract: financial services is a commercial banking operation of an integrated strategy to promote the importance of carriers and increase the income of the middle of an important means of business. commercial bank of china's wealth management business is still in its infancy, the current loan products with trust-based products tend to do a reasonable expected return, divided into the beginning of construction of service system, such as hot spots. reveals the lack of product risks, the variety structure is irrational, as well as extensive development, and so the problem still exists. china's commercial banks need to re-visit and study the market direction, financial management operations of the business to play an important role in transition; create excellent brand image and characteristics of services, access to customer trust and loyalty and lasting; increased innovation, financial market development to explore new space; at the same time from a single product platform to change from mass changes to services at different levels; establish a sound financial business risk management system.

金融业的对外开放和市场竞争格局的演变，使商业银行纷纷推行以转变经营模式和增长方式为要内容的战略转型，金融市场和金融创新环境的日臻完善为银行理财业务的拓展提供了良好的机遇。在国内外经济金融环境发生深刻变化的背景下，商业银行大力发展个人业务有利于熨平经济波动的负面影响，提升同业竞争综合实力，拉长盈利成长周期。然而，我国商业理财业务尚且处于起步阶段，并受到金融法律制度、金融管理体制和金融市场发育程度等方面因素的制约，在迅猛发展的同时也呈现出一些亟待解决的新问题。本文首先总结了我国银行理财产品市场的进程及特征，进而对当前理财市场中值得关注的重点问题展开分析，对商业银行个人理财业务未来的发展方向及思路进行探索。

一 、 我国商业银行个人理财业务的发展

个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。按照管理运作方式不同，商业银行个人业务可以分为理财顾问服务和综合理财服务。其中，理财顾问服务是指银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议个人投资产品推介等专业化服务。在理财顾问服务活动中，客户根据商业银行提供的理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式，进行投资和资产管理，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。

1、我国商业银行理财业务的发展历程及其动因

20世纪90年代末期，我国一些商业银行开始尝试向客户提供专业化的投资顾问和个人外汇理财服务。2000年9月，中国人民银行改革外币利率管理体制，为外币理财业务创造了政策通道，其后几年外汇理财产品一直处于主导地位，但是总体规模不大，没有形成竞争市场。2004年11月，光大银行推出了投资于银行间债券市场的“阳光理财b计划”，开创了国内人民币理财产品的先河。中小股份制商业银行成为推动人民币理财业务发展先锋的直接原因是，在当时信贷投放高速增长的背景下，中小银行定期储蓄存款占比较低，缺乏稳定的资金来源，而发行人民币理财产品能够增强其吸储能力，缓解资金趋紧压力。

2006以来，随着客户理财服务需求的日益旺盛和市场竞争主体的多元化发展，银行理财产品市场规模呈现爆发式增长的态势。特别是面对存款市场激烈的同业竞争，国有商业银行开始持续加大理财产品的创新和发行力度，不断丰富和延伸理财品牌及价值链上的子产品。以工商银行为例，2005到2007年分别（发行）销售个人银行类理财产品190亿元、755亿元和1544亿元，年均增速达185.3%；而2008年仅上半年即累计（发行）销售个人理财产品5495亿元，同比大幅增长6.5倍。凭借网点资源、客户资源、综合实习优势，国有商业银行目前已经占据国内理财市场的主导地位。可见商业银行理财产品的发展是内在需求与外部环境共同作用的结果。面对转变经营模式、拓展收益渠道的压力，以及激烈的市场竞争环境，商业银行唯有加快理财业务发展的创新步伐，通过负债结构与收益结构的转变，形成理财产品与储蓄存款的联动效应，才能在同业竞争中立于不败之地。

2、我国商业银行理财产品运作模式的演进

在人民币理财产品的初创期，投资方向基本为银行间国债、央行票据、货币市场基金等固定收益工具。在风险管理方面，与初期的外币理财产品相比，人民币理财产品则更为规范，客户资金与银行自有资金相互隔离。应该说，这一时期的理财产品与商业银行熟悉、专注并具有传统优势的领域，依靠银行自身的平台就可以完成产品销售、资产配置、投资决策、清算分配等职能。

此后，由于银行间债券市场利率的走低以及资本市场的走强，商业银行纷纷探索新的理财产品运作模式。一是借助信托平台进入股票市场、产业投资市场。银行通过与信托公司合作，将理财资金委托给信托公司，信托公司则以自己的名义，进行股票和实业投资。在此种投资路径打通以后，理财产品形式上的创新层出不穷，比如新股申购、信托受益权转让以及由债券、股票、信托融资等产品组合而成的资产配置产品等。二是与外资金融机构合作推出结构性理财产品，实现覆盖全球市场的投资管理。尤其是qdii的推出，打通了人民币海外投资的通道，扩大了资源配置的半径，理财市场上出现了大量与利率、汇率、股指挂钩的产品。

二、我国商业银行理财产品市场的特点

1、信托贷款类产品成为理财市场的主导

2008年各商业银行理财产品发行数量保持快速增长，单手资本市场大幅下挫，投资者风险意识增强银监会加大商业银行理财业务规范整改力度等因素的影响，理财产品的品种结构普遍发生显著变化。子2008年2季度开始，风险相对降低、收益相对稳定的信托贷款类产品大幅增加，并保持迅猛增长的态势，在各类银行理财产品中已占据主导地位。如招商银行全年累计发行“金葵花招银进宝之信贷资产理财计划”和“金葵花招银进宝之票据盈利理财计划”两种信托贷款类产品宫674只，在其各类理财产品中的占比达到73.8%。其他各行也纷纷将信托贷款类产品作为理财业务推广的重点加以集中发行。如工商银行的“稳得利系列”、中国银行的“平稳收益计划”等。信托贷款类产品普遍具有投资标的明确、结构简单、期限多样、收益相对稳定等特点。从根本上讲，信托贷款类产品的内在特性符合当前阶段投资者、商业银行、借款人和信托公司等各方主体的利益。

2、公益性、专属性创新产品彰显理财业务价值

针对“5.12”汶川特大地震灾害，部分银行迅速反应，推出了具有公益性质的创新理财产品。例如，建设银行在震后第五天就发行了“财富.爱心公益类08年第一期理财产品”，将募集资金的8%通过中国红十字基金会定向捐赠于四川灾区，并且该产品不向客户收取认购费、管理费等任何费用。此外，在教师节期间，招商银行还特别发行了“金葵花招银进宝之信贷资产教师专享理财计划”，在原有信托贷款类产品的基础上赋予了“尊师重教”这一更具意义的内涵。此类以慈善、关爱为主题的理财产品，在很大程度上拓宽了银行理财业务的发展思路，打破了以往理财业务同质化的常规，深化了理财品牌的内涵与价值，增强了客户的认同和忠诚度，并有效地提升了银行的品牌价值和社会形象，对于理财业务的长远发展大有裨益。

3、产品预期年化收益率更趋规范合理

各银行理财产品的预期年化收益率普遍趋向于规范合理，与以往部分银行对新股申购类、结构挂钩类产品动辄给出40%或50%的预期收益率，甚至“上不封顶”的情况形成鲜明反差。例如，光大已拿回国内“阳光理财同升21号”挂钩类产品的预期收益率分别为8%、4.5%、1.45%三档；中信银行投资于新股申购和信贷资产的“全面配置计划0807期产品”的预期收益率为4.38%；而农业银行的“本利年08第15期基金精选型产品”，招商银行的“金葵花新股申购22期与套利理财计划”等均有给出具体的预期收益情况。究其原因：一方面，受资本市场低迷以及“零收益”实践等因素影响，各个银行给出的预期收益水平更加实际与客观；另一方面，按照银监会要求，对于无法提供科学、准确的测算依据和测算方式的理财产品，各个银行在宣传和介绍材料中不得给出“预期收益率”或“最高收益率”。尽管有所回落的预期收益水平在一定程度上会影响客户吸引力，但从根本上讲，科学的、与实际收益情况吻合的预期收益率将对商业银行及其理财产品的美誉度和客户信任度产生积极影响。

4、产品短期化趋势更为显著，期限结构日臻完善

与以往同类型产品相比，各银行理财产品的短期化趋势更为显著。以招商银行为例，其2008年所发行的全部理财产品中，期限在三个月（含）以内的产品数量占比达36.8%，期限在三个月至一年的产品占比达59.7%，而一年期以上的产品仅占全部产品3.5%。此外，其他各银行也注重短期化产品的研发和推广，如工商银行“2008年第65期稳得利增强型信托投资理财产品”的期限为16天；中国银行的“博弈人民币理财产品”期限分为14天、21天或1个月。在产品不断短期化的同时，各银行也注意产品期限结构的完善。以工商银行11月份发行的“稳得利”系列产品为例，其包含了29天、75天、90天、12个月等各种期限结构，能够满足不同投资者的偏好。

5、理财业务分层服务体系逐步构建，财富管理职能日益凸显

2008年来，针对中高端客户的专属产品不断增加，银行理财业务更加注重客户细分，财富管理职能日益凸显。举例而言，交通银行“得利宝新蓝58号产品”和“得利宝海蓝31号产品”对普通客户、交通银行客户进行了分层定价，产品预期收益与客户层次成正比。在交通银行的财富管理服务体系中，“交银理财”定位于季日均金融资产5万元以上的客户；“沃德财富”地位于季日均金融资产50万元以上的目标客户，并提供专属客户经理、专属理财网点、专享增值服务等。同样，工商银行也全面升级了“理财金账户”服务品质，定期推出“理财金账户”专属理财产品，并通过贵宾理财中心、贵宾客户服务专线、贵宾网上银行等各种专属通道，为客户提供全新的理财服务体验。各银行对中高端财富客户的重视程度正在不断提升，市场细分能力的增强和分层服务体系的构建将成为商业银行财务管理业务发展的重要基石。

三、我国商业银行理财市场存在的问题

1、信托理财集合资金用于贷款可能引发潜在风险

由于央行对信托贷款利率下线没有规定，因此信托贷款可以规避商业贷款基准利率下限规定，这在一定程度上降低了借款人的融资成本。另外，虽然从实质上看是商业银行对用款单位放贷，但由于信托贷款与信托理财资金不在商业银行表内核算，因此可以规避《资本充足率管理办法》，不用计提资本，这在一定程度上也优化了商业银行的资产负债结构。基于此，我国大部分商业银行都开展了与信托挂钩的理财业务，筹集资金的投向基本上是信托贷款。

信托贷款对银行和信托公司而言，都属于表外业务，贷款的信用风险完全由购买理财产品的投资者承担。在此情形下，银行和信托公司对借款人一般不会进行授信尽职调查，对贷款用途也不会开展相关的监测工作，特别是贷款大部分在异地使用，就更缺乏有效地贷后管理一旦用款单位出现还款风险，担保人又不能如期履行担保责任，将会给购买理财产品的投资者带来巨大风险，银行也和信托业虽然对此不负有偿还义务，但也将面临系统性的声誉风险。

2、对客户风险提示及信息披露不充分

部分商业银行在编写有关产品介绍和宣传材料时，风险提示不充分，主要体现在未提供必要的举例说明。风险提示只是简单的列示。如对保本浮动收益理财计划“本理财计划有投资风险，您只能获得合同明确承诺的收益，您应充分认识投资风险，谨慎投资”的话语，未对铲平面临的市场风险、信用风险、流动性风险进行详细的阐释。

对一些挂钩较为复杂的产品的理财业务，在与客户签订合同前，未提供理财计划预期收益率的测算数据、测算方式和测算的主要依据。在将有关市场检测指标作为理财计划合同的终止条件或中之参考条件时，未在理财计划合同中对相关指标的定义和计算方式做出明确的解释。

3、熟悉国际交易规则的专业人才异常匮乏

在全球金融自由化于一体化的形势下，由于我国金融市场尚不发达，可以预期在未来相当长的一段时间内，我国个人理财业务挂钩标的投资方向将主要向境外市场发展，其中主要投资产品属于衍生工具范畴，因此熟悉国际衍生品通行的交易规则、惯例是维护我国商业银行从事国际衍生品交易合法权益的关键之所在，但目前银行相关从业人员异常缺乏国际衍生交易经验特别是对国际规则的了解，更无从谈及灵活运用国际惯例维护自身合法权益。

4、营销宣传不够

个金融机构在理财产品的营销上基本处于“雷声大、雨点小”的状况。在银行营业厅里，都摆放着介绍理财产品的小册子或宣传纸，但缺乏特色产品和个性化方案，这同客户需求显然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣传，即使是一些不错的理财产品，实际上了解的客户也不多。比如，“千里马”、“红双喜”等投资分红险，其复杂的条款，常常需要推销员通俗化的解释才能让人明白，而各行却无人主动的向客户介绍。一些新国债、基金等的收益、风险情况也是客户所不熟悉的，单单看一看宣传册，客户根本弄不明白。

5、个人理财业务同质现象严重

我国商业银行的个人理财产品的同质化趋向。在业务范围上表现为，把现有业务进行重新整合，普遍缺乏更为细致的客户分层，无法为客户提供切合需求的个性化服务；在财务策划上技术人才的支持都无法满足现实需求，投资产品在广度和深度上均不能完全满足客户的理财需求。从目前国内同业的情况来看，基础金融产品在同业之间相差无几，理财产品的市场定位和定价无法展示出各商业银行的产品特色，同质产品的竞争完全体现为市场价格的激烈比拼，严重影响了理财市场的健发展。

同时，金融产品的复制特点加剧了这一现象，一家银行刚刚发出新的理财产品，其他银行就能够立刻跟进，名目虽不雷同，但功能特点相似、投资收益相当，几乎是克隆。于是现有的个人理财产品基本都是保险、证券、外汇、基金等的投资组，缺乏特色。比如同一保险公司的理财产品会被几家商业银行，或者同一商业银行的几家保险公司的理财产品只是名字的区别，而没有实质性的差异。对个人客户而言，这些产品的确眼花缭乱，却缺少实际吸引力。

四、加快发展我国商业银行理财业务的对策

从长远来看，由于理财业务将国内居民财富迅速扩张而引发的对金融业务的外在需求，与商业银行利用金融创新实现战略转型和多元化经营的内在需求有机的结合在一起，因此其具有强大的生命力和广阔的拓展空间。

1、发挥理财业务对银行经营转型及客户关系管理的重要作用

理财业务的快速发展对商业银行推进经营转型与实施客户关系管理具有重要的实际意义。一方面，大力发展理财业务有助于烫平经济波动的负面影响，有助于应对利差收窄的挑战并拉长盈利周期。首先，理财业务的快速发展能够提高手续费和佣金收入在营业收入中的占比，有助于商业银行实现收益来源的多元化和收入结构的优化；其次，利用理财业务平台，商业银行能够实现与多个市场、多种业务的对接，并使之成为综合化经营的重要载体和有益探索。另一方面，商业银行理财业务若能与客户关系管理有效结合起来，与客户建立持久信任关系，成为客户完全可信赖的金融顾问，不仅能够极大的降低优质目标客户的流失率，还将促进理财业务与储蓄存款、银行卡、电子银行等不同业务类别交叉销售和协同效应的实现，进而提升零售银行业务对经营利润的贡献度，增强商业银行可持续发展和抵御风险的能力。

2、打造卓越品牌形象与特色服务，获取客户的持久信任与忠诚

当前，国内银行的理财产品具有较强的同质性和可复制性。在这一背景下，只有依靠卓越的理财产品以及超越客户预期的特色创新产品及服务，提高客户的认知度和荣誉度，才能在纷繁复杂的产品和激烈的同业竞争中超出。在品牌建设方面，需要商业银行持续地自身核心理财品牌加以塑造，通过准确的服务定位和文化内涵，与客户建立情感，从而赢取客户的忠诚和持久信任，提升市场竞争力。以招商银行为例，其全部理财业务均冠以“金葵花”之名，经过持续不断的培养，更使客户自然而然低产生一种信任感，这种品牌形象是难以被同业复制的。

在特色产品及服务方面，商业银行需要不断更新理念，针对不断变化的市场热点和焦点，必须增强响应能力，即使退出具有自身特色的新产品和信服务，从而获取同业竞争主动权。理财不仅是一项规划、一个系统、一种过程，更是规避经济金融风险的“防火墙”。当金融市场繁荣时，需要通过有效的理财手段实现财富增长；而当金融危机到来时，则更需要发挥其独特的作用，把握机遇，平稳实现客户资产保值增值。

3、加大创新力度，探寻理财市场发展新空间

面对错综复杂的市场环境，商业银行需要重新考察和研判市场方向，加大创新力度，为理财市场寻找新的加速器。货币政策的转向、相关监管政策的推出和调整以及一系列刺激经济措施的实施，都为理财业务的创新提供了政策支持和发展空间。近期，银监会相继了《商业银行并购贷款风险管理指引》、《银行与信托公司业务合作指引》等多项政策，很多投资对象的价值将被重新发现，更多的市场品种将被发掘。例如，并购贷款类产品可能成为银信理财业务新的增长点。与传统的信贷资产类产品相比，并购贷款类产品将在投资方向、收益模式以及风险控制手段等方面进行探索创新。此外，股权投资及pe类产品预计也将成为优化银信产品结构、提高产品附加值、提升银信合作层次的重要领域。此类创新将私人股权投资等纳入银信业务合作范围，打造个性比较强的高端理财产品，有利于银行与信托形成具有市场竞争力的服务品牌，进一步开创理财市场新的发展空间。

4、由单一产品向综合平台转变，由大众化产品向分层次服务转变

从国外金融机构理财业务的发展来看，理财业务并不局限于为客户提供某种单一的金融产品，而是根据细分目标市场以及投资者的财务状况、投资预期、风险偏好等为客户量身定制理财规划方案。尽管近年来国内银行理财业务取得了迅猛的发展，但仍处于“关注产品胜于关注客户”的初级阶段，与理财业务全方位、差异化、个性化的本质内涵相比，仍存在较大差距。从长远看，国内银行理财业务的发展也应遵循由单一产品向综合平台，由大众化产品向分层次服务，由单纯的产品销售向以金融顾问、资产管理为核心的综合投资理财服务转变。

5、建立健全理财业务风险管理体系

理财业务的风险管理应既包括商业银行在提供理财顾问服务和综合理财服务过程中面临的法律风险、操作风险、声誉风险等主要风，也包括理财计划或产品包含的相关交易工具的市场风险、信用风险、操作风险、流动性风险以及银行进行有关投资操作和资产管理中面临的其他风险。因此，商业银行应根据自身业务发展战略、风险管理方式和所开展的理财业务特点，制定具体而有针对性的内部风险管理制度和风险管理规程，建立健全理财业务风险管理体系，并将理财业务风险纳入全面风险管理体系中。

在理财业务风险管理体系中，市场风险的防范于控制对于理财产品的投资运作具有特别重要的意义。商业银行首先应根据自身理财业务发展的特点，建立并完善理财业务市场风险管理制度和管理体系。商业银行研发、销售和管理有关理财计划，必须配备相应的资源，具备相应的成本收益测算与控制、风险评估与检测，内部价格专一等的能力和手段，对需要对冲处置的风险要有具体的技术安排。在进行相关市场风险管理时，应对利率和汇率等主要金融政策的改革与调整进行充分的压力测试，评估可能对隐含经营活动产生的影响，制定相应的风险处置和应急预案。

参考文献

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[4]  周田新，刘 丽，我国商业银行发展个人理财业务的状况评价及策略选择，青岛科技大学学报，2006，06：69-71

篇10

现阶段我国商业银行的理财产品有如下特点：

（一）理财产品品牌化和系列化。目前各家商业银行都已基本形成了自己的品牌产品系列，如中国工商银行的“理财金账户”，招商银行的“金葵花”等，成为理财市场的一大特色。

（二）理财产品规模不断增大。在2004年，商业银行在国内市场发行的理财产品数量只有49只。至2007年，银行已发行了273只理财产品，与2006年同比增加了58只，增幅约为27%。

（三）产品设计以创新为理念，趋向多样化。如光大银行推出一款以“呵护宝宝健康，陪伴宝宝成长”为设计理念的联名卡，专为拥有0-6岁宝宝的农行设计。

（四）主要以外币理财产品为主，以固定收益产品为主，以短期产品为主。

我国商业银行个人理财业务近几年来取得了较大的发展，但总体而言，其规模还小，在银行业务中所占的比重还不高，针对用户的服务只停留在很浅的层次，在品质与全方位的服务上与国外银行尚有很大的差距，如品种单一、缺乏专业理财师等。

二、制约商业银行发展个人理财业务的因素

目前，我国金融法律法规、金融管理体制、金融市场发展程度以及商业银行自身存在的诸多问题，制约着个人理财业务市场的发展。

（一）分业经营金融体制的制约

从理财的概念分析，银行、证券、保险三者的作用各有侧重，互有不同。分业经营状态下，三个市场处于相对分隔状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，这使银行只能而不能涉足证券、保险、基金等业务，理财产品的创新范围和创新程度都十分有限。在实际操作中也无法实现客户资金在银行、证券、保险各领域的不同配置。

（二）个人信用制度不完善

我国的征信体系近几年才开始建立试点，仍处于摸索阶段。而长期片征信制度的缺失，加上个人所得税制度尚不健全、财产申报制度尚未全面实施，使得银行与居民之间存在着严重的信息不对称，从而产生“逆向选择”与“道德风险”，给银行带来较高的不确定性，客观上使银行减少了个人消费信贷等理财业务的供给。

（三）理财观念有待于进一步提高

我国居民历来崇尚量入为出的理财思路，这些观念使居民对银行的个人理财业务认识不足，有些人手头尽管有大量的金融资产，但因对我国商业银行服务水准心存疑虑，常常对个人理财业务持观望态度。

（四）个人理财业务缺乏正确的市场细分和定位

目前银行个人理财业务服务对象标准过于单一，纯粹以客户存款金额为标准，且门槛普遍偏高，符合客户实际需求的理财服务菜单相对不足；另外，个人理财服务基本上没有根据客户需求进行针对性推荐营销，理财方案差别化服务不足。

（五）缺乏高素质的理财人员

个人理财业务要求理财人员不仅要了解银行的各项产品及其功能，还要掌握广泛的社会、经济知识和经验，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力。长期以来，我国金融行业分业经营的格局使得国内的复合型人才非常匮乏，无法为客户提供全面的个性化理财服务。

三、我国商业银行个人理财业务发展思路

由于我国目前尚不具备全面实施金融混业经营的环境和条件，因此金融混业的政策设计只能渐进进行。商业银行应该积极争取政府的支持，寻找机会绕开混业经营的壁垒，完善内部体系，更好的开展个人理财业务，迎接将来环境的变化带来的挑战与机遇。

（一）实施客户细分及改善客户结构

商业银行要遵循以客户为中心的理念，通过客户细分，进行品牌、产品和服务创新，以品牌吸引客户，以产品和服务留住客户。银行应以提高利润为目标细分客户实行差异化管理；建立完整的客户数据资料库并加强客户关系管理；以服务引领理财，为客户提供量体裁衣式的个性化理财服务，通过财务咨询、规划引导客户的理财行为，满足其潜在的理财需求，不断挖掘客户价值，与客户建立稳定、持续的合作伙伴关系。

（二）加强商业银行理财服务队伍建设

商业银行应该优选出一批业务熟练、责任心强、对个人理财业务感兴趣的精英员工，进行保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识的强化培训，建立起一支全面掌握银行业务，同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供个性化、差异化的理财服务。

（三）加强商业银行理财产品管理

银行必须运用产品扩张策略和产品差异策略加快个人理财产品的开发和创新，并优化其产品结构。要建立一套系统的客户需求调查分析方法；建立产品开发工具和模型，以便对新产品进行设计、估算风险、定价和加工处理；努力实现综合经营以拓宽创新范围；以制度和IT系统保障将创新产品快速投放市场。

（四）优化理财服务渠道

以人工网点作为向中高端客户提供一站式全方位服务的主渠道，并以虚拟化、网络化、智能化的电子渠道提升整体服务功能，大力推广自助理财。

参考文献

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[3]江鸥，商业银行个人理财业务发展的几点建议，经济师[J]，2006，(5)

[4]刘怡庆、蔡继东，金融调控与银行个人理财产品，南方金融[J]，2006，(5)