市场推广论文范文

导语：如何才能写好一篇市场推广论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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2013年，从宏观环境来看，整体经济出现下行，全国限购、限行区域逐渐扩大等不利影响，但中国汽车整体市场全年销量仍然达到2199万辆，实现增速13.9%，总量再创历史新高，继续保持世界第一。从公司经营来看，公司全体员工围绕“精耕”主题，圆满完成了超挑战目标，整体销量达到11.8万台,同比增长16.2%，高于行业增幅2.3个百分点；营业利润完成3.71亿元，同比增长102%。从产品序列上来看：CDV和皮卡两大序列商品实力日益增加，其中CDV合计销量48441台，同比增长23%，尤其是帅客1.5L，通过开展对标五菱宏光活动，实现销量17585台，同比大幅提升76%；皮卡车型合计销售51479台，同比增长14.1%。CDV+皮卡合计销量达到10万辆，已经成为公司销量的绝对主力，占比达到了85%。

二、消费者分析

通过对2013年郑州日产销售的CDV车型的消费者做了综合的客户画像，我对郑州日产CDV车型的消费者特征做出了以下总结CDV车型中的NV200消费者群体特征：以男性为主，年龄在25-40岁之间，购车主要是家用为主同时又能兼顾自己买卖的货物。（这里体现了消费者对于七座CDV车型的综合使用需要，载人要宽敞，载货空间要大同时要有承载重物的能力）。车主大多是私营业主，以从事建筑，装修，装饰行业为主。购车关注该车的品质，空间，发动机与油耗。每年大概行驶四万公里左右。工作地点在较为偏远的郊区，购车决策点在于载人乘坐舒适，载货空间特别大，前置前驱安全省油。皮卡车型中的锐琪消费者群体特征：以男性为主，年龄在35-50岁之间，购车以拉货为主，车主多是私营业主。从事建筑行业与食品行业居多。购买皮卡主要关注了该车的发动机动力，钣金，后斗长度。购车决策点是周围人用的都感觉不错，自身品牌也不错（这里强调了郑州日产皮卡车传承经典品质，在消费者心中印象很好，形成了影响力较广的转介绍群体）。

三、市场推广策略

新产品的市场推广主要以电视广告为主，在中央五套黄金时间循环播出新车型广告。同时加强网络汽车网站的同步推广。报纸开发大篇幅版面对新车型较老车型对比做出讲解，户外广告牌还需大量投放在乡镇地带。今年，全新推出网络微博，微信营销的渠道，客户可以通过网络手段在线咨询，在线订车，提升了郑州日产产品的时尚性。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销体系要率先贯彻“以客户为中心”的实践活动，深层次走进用户，持续开展客户画像活动。

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论文摘要：本文主要就销售品上线上市管理流程的规范梳理方法展开论述，提出将散落在各个系统的独立销售品管理流程进行规范整合，构建销售品上线上市管理系统的技术方案，实现销售品生命流程的总体管控，确保电信企业新生销售品推广工作的迅速成功展开。

一、设计目标

销售品上线上市管理流程实现以下目标：

1.实现销售品设计功能：根据销售品设计说明书模板，设计销售品明细规格。

2.实现上线上市管理流程：实现从销售品设计、销售品需求审批、资源准备、需求开发、上线、上市的管理流程。

3.实现上线上市流程管控：基于销售品管理流程，实时展现销售品的总体进度及每个处理环节状态。

二、系统功能模块设计

1.销售品设计。系统提供配置功能，实现销售品基础包、可选包、促销包的明细设计。

2.销售品上线上市流程管理。系统提供流程定制功能定义销售品完整生命周期管理流程，并定义流程环节对岗位的功能权限要求。系统实现销售品完整生命周期管理流程环节的流转、记录环节处理信息及附件信息。

3.销售品上线上市流程管控。系统实现展现销售品上线上市流程的总体进度；系统实现展现销售品上线上市管理各环节的处理信。

三、系统总体设计

1.系统以销售品为粒度进行上线上市流程管理。以独立菜单/页面为入口，提供销售品上线上市管理。

2.系统实现处理人在接收到待办任务时，提供链接方式跳转至上线上市流程界面对应的销售品记录，再根据界面上的功能进行环节操作。

3.系统实现上线上市流程的环节按岗位处理，流程的流转是根据实际的物理流程进行流转的，需要考虑各级的流程管控视图的高粒度表达。

4.系统为简化配置提供功能。在销售品设计环节系统根据规则提供默认信息规则初始数据以简化配置。

四、模块设计

（一）用户界面要求

1.销售品上线上市管理入口：（1）新增上线上市申请功能。点击打开页面"需求提出"，启动销售品上线上市流程。（2）查询功能。可以按销售品名称、提交人、状态、提交开始时段、提交结束时段进行查询；提供集成功能"查询当月变更"查询当月新增、修改的销售品上线上市需求。（3）销售品上线上市记录结果展示。展示销售品、状态、提交人、提交单位、提交时间、修改人、修改时间、操作功能等信息；上线上市记录是按销售品、状态为粒度展现数据（同一销售品在同一时间内可能有两个当前环节）；通过点击操作功能触发对销售品上线上市申请任务的处理；操作功能是根据销售品的状态而有所不同。

2.销售品设计：（1）基础包。包括："市场背景"：销售品名称，销售品推出背景，销售品定位；"市场推广"；对外开放时间，销售品有效期，目标客户群，业务卖点，宣传媒介，宣传方式，推广渠道，受理渠道；"销售品内容"：销售品所在目录，生效规则，销售品资费详细说明，优惠范围澄清，受理限制，适用对象，适用产品，付费属性，积分计划，关联互斥，显示与回执，其他受理及收费规则；"销售品规则"：账单发票说明，财务列帐及收入分摊说明，报表要求，其他说明。（2）可选包。包括："市场背景"：可选包名称，可选包推出背景；"市场推广"：对外开放时间，有效期，受理渠道；"可选包内容"：可选包详细说明，生效规则，受理限制，付费属性，加装限制，优先级澄清。（3）促销包。包括："市场背景"：促销包名称，促销包推出背景；"市场推广"：对外开放时间，有效期，受理渠道；"促销优惠内容"：预存赠送话费/话费券，预存赠送购机补贴/代金券，其他优惠，受理限制。（4）页面功能。"新增"可以新增销售品资费内容，"保存"可以不退出页面保存已经配置的数据；"导出"是将销售品设计内容导出至WORD文档。

（二）流程各环节

1.从管理角度提出销售品上线上市流程各环节。（1）提供流程导向，以指导流程的环节位置。特定环节的环节信息：需求提出，营销审核，宣传准备，渠道准备，需求开发配置，验证测试，上线，上市穿越测试，销售品上市。（2）销售品基本信息，包括提交人信息、基础包信息、可选包、促销包；并提供功能"设计查看"，可以打开页面"销售品设计"，只提供查看模式。（3）将到目前环节为止的附件列出，并提供查看下载功能。（5）将到目前环节为止的处理记录。包括：处理人、处理时间、处理情况。

2.流程环节管控：（1）提供流程的监控视图。此监控视图根据执行流程归纳出监控效果；包括七大步骤：开发需求提出、开发配置、端到端验证测试、测试确认、销售品上线、上市穿越、运行跟踪。（2）展现环节状态。在监控视图上各环节以颜色展现环节状态，包含：未启动、已完成、正执行、已超时。（3）展现环节信息。选择具体环节，展现环节的处理信息：环节名称、处理人、处理时间、处理情况。

3.子流程：二次配置修改。提交本地配置需求、管理部门审批、本地需求配置。

4.子流程：销售品上市跟踪。上市穿越测试、销售品上市申请、销售品上市审批、配置开放。

参考文献

[1]王成恩.产品生命周期建模与管理[M].科学出版社，2004

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商业平面广告的重要作用为企业和商家所认可。作为高效的市场推广方式，商业平面广告设计必须充分考虑相关的各方面资源因素，如市场、品牌、消费受众、创意等，文章对此进行阐释。

关键词：

商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维

商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：

一、市场因素

在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。

二、设计定位与品牌价值

商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。

三、实效性与受众的视觉接受

商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：“平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。

四、创意思维

对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。

综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。

作者：刘艳辉 单位：吉林艺术学院设计学院

参考文献：

[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究，2015（4）.

[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业，2008（22）.

[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观，2013（7）.

[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文，2011.

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关于处方药学术推广的获益及推广的方法，已经有很多的文章谈到过，笔者不再赘述，特别是近几年，很多的国内制药企业向外资制药企业学习，组建了自己的销售推广队伍，通过大量聘用一些外资企业的人员，甚至通过专业学术推广机构的学术外包，做了很多专业化的学术推广活动，比如：独立组织召开大型的学术推广会议，参与专业学会举办的学术年会，组织学术论文的发表与评比等等，甚至很多的学术活动组织和策划的比外资企业做的还要好，但是奇怪的是，虽然国内制药企业做很多学术化的活动，如果我们去问医生：您是觉得外资企业学术，还是国企、民企学术？他们一定会毫不犹豫的回答：肯定是外企学术啊！国企还是不学术，顶多是伪学术！

或许很多国企、民企做处方药营销的朋友不同意我的观念，但这的确是事实，大家可以试着去问一下你们的目标医生，我想我们需要的是反思，为什么我们做这么多学术化的活动，而医生还是认为我们不学术呢？

笔者作为一家制药企业的南中国区销售经理，最近协访了区域内很多医药代表，包括中心城市、地级城市，县级城市的医药代表，发现一些共同的问题。虽然我们制定非常详细的市场推广计划，要求代表如何专业化的给医生讲我们的产品，如何正确的传递我们产品的关键推广信息，并且制作了相应的用法用量卡给代表去使用，但是遗憾的是，通过协访我发现我们有多少代表能够真正敢跟客户讲这些关键推广信息，会跟客户讲这些，能够有技巧的跟客户讲这些呢？坦白来说，这样的代表我遇到的很少。一句话代表跟客户面对面拜访的能力达不到，有的时候是不敢讲，更多的是不会讲！

举个例子，代表见到医生，第一句话就是我们产品可以治疗什么疾病，如何如何好，您应该如何如何使用，请您多多支持等等；再比如，代表一见到医生立刻就出示用法用量卡，要求医生应该按照卡片上写的如何如何使用，如何如何注意剂量和疗程等，经常弄的医生特别反感！

请问这样的面对面拜访能够让医生觉得我们很学术吗？

我们总是强调我们是做学术的，但给很多医生的印象是：我们的医药代表不学术，关键是面对面拜访表现的不学术！

和我负责区域的省区经理进行过沟通，大家都觉得时间不够用，特别是辅导代表的时间不够用，很多代表很想做好，很勤奋，可就是不会跟客户说，不知道该怎么说，或者根本没有机会恰当的表达我们的学术观念！我认为这是阻碍我们很多医院达不到理想销量的一个很重要的原因！

笔者强烈认为：一个公司是不是在走学术推广的路线，绝不仅仅是它有没有召开几场大型的学术会议，参加过多少学会的活动，发表过多少的学术论文，很关键的一个因素是看它的医药代表是不是在进行专业化的学术拜访，有的时候这个更重要！

如何能够改变这个现状，除了继续我们现在在做的大量的学术活动，笔者以为还有如下四个方面是值得做，也是我们正在做的：

1、制作产品推广的专业化话术模板：设定我们常规拜访所遇到的场景，给出标准化的拜访模板，一定要是医生代表一问一答的形式，方便代表记忆、背诵和演练。如何使用这种模板，也是有流程的，最好的方式是：先设定背景，让大家先做角色演练，一个背景至少做三组，然后统一点评，最后告诉大家此背景的专业话术模板，最后请两名同事分别做医生和代表，按照标准模板进行演练，谈自己的体会。

2、销售协访后的角色演练，对刚刚协访过的情景进行重新演练，讨论我们如何讲的更专业，更学术

3、周例会、月例会一定要进行面对面销售技巧的演练，反复演练，哪怕只做一组或者两组的演练也好；

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5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:

(1)高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%)，个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看，可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。

(2)重销售轻品牌

国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴，后事之师。

(3)有策略无战略

不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

(1)过多的小规模贴牌产品对产品毛利产生严重冲击。在面对国外品牌的竞争压力同时，国内品牌厂商还受到了地下贴牌小作坊的严重冲击，后者不仅在目前严重影响了中低端市场的利润水平，同时在一定程度上影响了国产手机的市场形象，这一点对于涉足行业较深的国产品牌厂商长期发展相当不利。行业进入微利时代，内部整合成成为必然。市场竞争日益激烈，而市场的容量却趋于平稳，比较明显的是移动通讯新入网用户在逐渐减少，无限竞争与有限容量的结果，只能导致国内手机终端产品逐步进入了微利时代。这一点不仅表现在国内厂商上，国手机生产巨头2004年以来的业绩也同步的出现了下滑，国内厂商04年利润大多亏损，行业将自发的进入整合时期。

(2)2005年，“黑手机”一词在中国手机市场很是热门。以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机，全年销量高达1500万台左右，销金额约300一500亿元，偷逃税总额约100亿元。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境，以至于众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。同时，由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务而使许多消费者蒙受经济损失。据了解，“黑手机”基本上没有售后服务，有些甚至找不到生产厂家，这直接损害了消费者利益，同时也逃避了国家的税收。“黑手机”的价格一般比同类手机便宜一百元至几百元不等，在市场竞争中已迫使正规生产的手机的利润趋于零或者负数。如果政府再不采取有效的手段管制，将使一些合法生产和经营的手机企业濒临破产。目前市场上销售的“黑手机”已占到手机销售总量的四分之一到三分之一。在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。

(3)在品牌方面，中国手机消费者非常理性。国内手机品牌的鲜明度不够，手机质量、产品定位、售后服务、品牌推广方面都有欠缺。

(4)在价格方面，目前国内厂商的竞争还集中在价格上。但在相当厂商尚未达到一定规模的时候，价格竞争并不是长远之计。

(5)在分销渠道方面，有效的分销体系是国内厂商成功的关键因素之一。对于国外厂商而言，需要设立零售网点以提高市场认知度;对国内厂商而言，需要对现有的消费者电子产品零售连锁网点进行资本化。而无论是国外厂商还是国内厂商，都需要在与当地分销商的接触中增加控制力和谈判能力。

(6)在市场推广方面，国外厂商和国内厂商都采取了复杂的广告宣传活动增进其形象，但关键在于制定一套与公司战略相一致的完备的营销计划。

(7)在手机的设计和功能方面，手机需要具有时髦的外观和创新的功能。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机厂商要抓住国内消费者的偏好，设计时髦、小巧、轻盈的手机，并尽可能地使手机具备拍照、MP3、PDA、多频切换等功能。

(8)在质量方面，国内手机厂商需要在有效执行质保承诺、降低返修率、缩短服务时间、及时的售后服务方面进行改进。总体来看，国内手机厂商可以考虑以下改进:在产品开发方面，国内厂商应提升价值链以增强其研发能力，同时充分利用3G手机的市场机会;在生产方面，国内厂商应减少对技术核心解决方案的依赖，以保持选择配件的灵活性、减小配件价格波动的影响，同时与运营商结成战略联盟以保持稳定的需求;在销售和市场营销方面，要树立一个清晰、明确和容易记忆的儡牌形象;在价格方面，采取最优化定价策略，通过准确的产品成本信息和及时的市场价格信息获取最大化盈利率;在分销方面，建立有效的分销渠道战略，以便对各级分销商保持有效地控制。同时，优良的服务是建立品牌的根本，国内客户需要在质量方面投入更多资源。

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

(1)技术驱动品牌发展

手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。通信技术的变革从1995一1998年的模拟手机、GSM，1999一2000年的双、三频，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000一2002年双屏、收音机、mp3等等。突破性的技术变革(通信技术或者工艺设计技术)会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机:而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着、“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的TCL等凭借技术的局部创新取得先机。

消费需求决定品牌定位

手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。

①关注年轻市场就是关注未来。

在过去两年中，年轻人市场从24%上升到340/0，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688一T189一T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。

②消费者已经成为再购者为主。

消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购:已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。

③品牌是门槛，决胜在终端

由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。(而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文身是否能够吸引人(手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服)，以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。

5.2.2品牌策略思考

通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。

(1)营造品牌资产

前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么?靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间(如高科技手机之间，普及型手机之间)的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。在市场成熟前期，品牌是f丁槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时(相信很快就会到来)，企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。

(2)打造不同时尚

随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。

(3)建造品牌细分

中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市(主要省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机品牌细分成为必然。首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:品牌导向—信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。技术导向—注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强，价格敏感度不流导向—注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。应用导向—根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。

①产品细分市场

这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。

②品牌细分市场

随着市场的发展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、通路等)支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。所以，可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文“接收信号强的”等等。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端;按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机;按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机;按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。

5.3国内手机市场未来发展方向

在市场发展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。在企业营销过程中，将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。国内手机劲旅海尔，秉承中华民族几千年文化精髓，并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合，形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化，深受国内消费者的青睐。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合，并融入了更多的文化、情感内涵，一上市便成为市场的新宠，海尔也因此再次荣获“用户满意品牌奖”。2006年中国手机市场将会出现以下特征:2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。手机产业蕴含巨大商机预计2006年将会继续有部分二线、三线甚至一线厂商以各种方式退出手机市场，包括重组、并购、出售等。

(l)产品上，整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。

2)关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续;从ZDC调查显示数据来看，在2005年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧;三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在2006年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度;凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手;而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。

(3)国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。

(4)市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代;在整合功能产品的市场竞争影响下，2001一3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。

(5)地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。

5，4本章小结

国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在;大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机即将与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验;跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润;随着市场发展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁;手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的将是为数不多的品牌。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

结论

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文通过国产手机几年的起浮历程，结合自身与国际品牌的差距，总结如下:

1.国产手机以庞大的本土销售网络和低价格作为运作手段的优势已渐渐失效，在中国手机市场的竞争中需要解决的主要问题有:过多的小规模贴牌模式、“黑手机”问题、核心质量问题、品牌推广等问题。

2.国产手机品牌运作过程中的三个主要误区是:高知名低美誉、重销售轻品牌、有策略无战略。

3.国产手机应对未来市场变数的主要途径有:品牌文化营销、营造品牌资产、建造品牌细分、拓展外部市场。从草莽英雄到新的百年老店，中国国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌不是志在必得，而是势在必行。

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论文摘要在当前国家小麦执行良种补贴政策下，从育种的角度分析小麦良种补贴对小麦育种的积极作用和不利影响。针对这些情况提出解决的建议，以供参考。

良种补贴是国家帮助农民增加收入的重要举措，为了搞好良种补贴，各地各部门都采取了积极的措施落实良种补贴政策。为了充分发挥良种补贴对粮食生产的促进作用，许多地区采取了统一供种操作方式。

我国小麦统一供种政策自2003年至今已进行了5年。5年来，累计推广面积达2133万公顷，在小麦增加产量和品种改良上起到了举足轻重的作用，但也正由于统一供种推广面积大，用种数量多，在给种子公司（企业）、育种单位等部门带来积极作用的同时也产生了一些不利影响。笔者以育种工作者的身份，通过对市场的调查和分析，就小麦统一供种对小麦育种工作的影响进行分析。

1统一供种对育种工作的积极意义

1.1提高农户购种积极性，体现育种价值

在政府良种补贴款的支持下，许多农户改变了以前自留种的习惯，积极购买种植产量高、表现好的优良品种，扩大了种植面积，增加了市场份额。这些优良品种给农民带来了丰厚的经济回报，为农民增收、社会增效起重大作用，充分体现出育种工作的真正意义和价值。

1.2净化种业市场，指明育种工作方向

随着《中华人民共和国种子法》的颁布与实施和种子市场的开放，每年通过审定品种繁多，市场上流通的各种农作物种子不计其数，竞争十分激烈。由于市场体制的不健全，在市场竞争中，许多表现优良的品种往往由于缺乏推广资金、推广平台差等原因而得不到有效推广；反而一些种业集团（大公司）借助其资金雄厚、销售队伍强，在高利润的刺激下，将那些已经过时的、表现平平的、被淘汰的品种，甚至是一些假冒伪劣的种子通过改头换面，变成了市场上“佼佼者”大肆推广，坑农害农，给社会和农民造成了严重损失。统一供种从源头抓起，所供品种是由诸多专家组成评审团通过考察、审议等许多环节才确定的。这些品种不论在表现、产量、品质等各个方面都十分突出，是市场需要和认可的。这一举措严重地打击了那些以次充好滥竽充数的做法，有效地净化了种子市场，使种子市场竞争有序、良性发展。这一措施一方面净化了种业市场，另一方面也告诉我们什么样的品种是农民所想，什么样的品种适合市场需求，什么样的品种才能成为市场主角，同时也给育种工作指明了目标和方向，使其有的放矢，育出更多、更好的新品种，为我国农业发展作出更大贡献。

1.3价格保护，促进科技创新和知识产权保护

从众多小麦品种中选出一定数量的优良品种作为统一供种用种。这些品种相当一部分是受植物新品种权保护的。政府在圈定价格时执行了保护品种保护价政策，较一般品种高0.20元/kg左右，各地因品种而异。这极大地促进了育种工作者对科技的创新和知识产权的保护工作，采用多种手段搞创新。对新审定的优良品种及时申请新品种保护，保护了知识产权，保护了育种者利益。

2统一供种工作中存在的问题

2.1干扰市场，挫伤育种工作积极性

随着国家小麦良种补贴政策的进一步深化，各地统一供种面积不断扩大，有些省份已达到甚至突破当地小麦耕种面积的2/3以上，通过市场运作的小麦种数量十分有限。在按市场规律运作的今天，政府的这种行为已带有改革开放前的计划经济影子，从某种意义上讲违背了市场运作规律，不利于种业市场发展。一个表现优良新审定的品种在市场推广过程中可能因政府的“计划”，不规范的市场运作而失去市场份额和价值。对育种工作来说，不能尽早发挥品种给农户带来的增产增效作用，就意味着品种失去了原有价值，严重挫伤育种工作积极性。

2.2新品种被冷落，阻碍新品种推广和技术创新

农业部门一般选择数量多、价格便宜的老品种作为统一供种用种，因为价格低，很多地方甚至把市场上已经淘汰的品种又重新拾起来，这种做法实际上是保护了落后的品种，妨碍了新品种的推广。一些小麦品种刚通过审定，虽然质量好但因价位高得不到政府部门的支持，不能进入统一供种项目，市场流通份额小，加之小麦属常规作物，新品种、新技术保护期限短，育种工作者的利益得不到保障，技术创新意识受到严重影响。

2.3保护品种保护价执行力度差，削弱了育种工作者的知识产权保护意识

政府的统一供种有一部分是受过植物新品种保护的品种。众所周知，在通常情况下，保护品种在价格方面高于市场上一般品种，以体现保护品种价值。但近几年许多地方在统一供种招标价格上一味控制和降低价格，各品种在价格上没有大差别。由于保护品种执行保护价格的政策得不到有效落实，品种保护和不保护都一样，损害了育种者的经济利益，在一定程度上消弱育种工作者对知识产权的保护意识。

3建议

3.1淘汰老品种，选用优良新品种

统一供种和国家良种补贴政策的根本是提高农民收入，增加社会效益，选用老品种不符合这一根本出发点，不能提高农民收入和社会效益，还影响着新品种、新技术的推广。优良新品种是高科技农业的载体，是向农民传播农业成果的种子，是促进农民增收的保障，故选用优良新品种是发展好农村经济的主要目标之一。

3.2完善价格体制，尊重知识产权

在统一供种招标竞价过程中，要保护育种人（单位）的利益，要充分体现知识产权的价值。尊重知识产权区分好一般品种和保护品种的不同，实行一个品种一个价，不断完善价格机制，实现知识产权应有价值。

3.3以市场为导向，确定育种目标

育种成果最终要走向市场、进入农户。要以市场为导向，根据市场的需求确定育种工作的目标，不能盲目地搞育种。市场需求什么，农户需要什么，育种工作就做什么，这是市场运作的不变规律。

统一供种给育种工作带来了机会，使育种成果能得以迅速推广，实现育种工作和成果的价值，同时统一供种也给育种工作带来了挑战。在当前政策下怎样搞好育种工作，怎样使我们的成果能迅速进入市场，使育种成果给农户增收、社会增效发挥应有作用都值得我们深深地思考。

篇7

论文关键词：体育营销；特征分析；战略选择

1体育营销的内涵与我国体育营销现状

一般而言，体育营销是以运动项目为原动基础，以著名运动员群体或运动队等为感召体，以产品销售为终极目标，通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术，来销售企业产品。它是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。同时，体育营销也是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销，它是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融人到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。它有着其他营销战略不具备的优势：首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。

其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。其三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。

从理论上而言，体育营销尚未形成科学的学科体系，因此对其概念至今没有权威的界定。国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作等方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

2我国体育营销的特征分析

我国体育营销是随着我国体育运动特别是体育赛事被越来越多的国人关注应运而生的。随着国人日益关注健康和追求生活质量，能为国人带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色，体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲，每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现，它向更多的观众介绍新的产品或服务；在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户；强化与目标市场的联系；并不断取得观众对企业的好感；以利于进入一个个新市场；同时提升企业的形象；大大提高企业的销售额，获得可观的利润。

2．1我国体育营销的社会公益性特征

体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。

2．2我国体育营销的中国文化特特征

经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。”体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的“国际通用语言”，最能够集聚全世界人的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的极佳方式。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64％的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

2．3我国体育营销的国际竞争特征

世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竟相争夺的目标。2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品。这无疑会提升企业和品牌的形象。我国品牌通过体育营销获得成功的案例不多，大多数案例都有给人浅尝辄止、无疾而终的感觉。只有李宁牌通过打奥运这个全球瞩目盛会的牌子，不但用体育营销战略攻占中国市场，而且正在逐渐走出国门。在28届雅典奥运会上，中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台，无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史，它已经是连续五次为国家奥运健儿提供领奖装备，它产生的品牌效益是无可估量的，对李宁牌保持其地位也有很大帮助。

3我国体育营销的战略选择

3．1我国体育营销战略要服从于品牌战略

赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销，即体育产业化营销，对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销，也没有相应成熟的理论体系和实操流程，最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星，因为比较容易操作，同时容易赚钱，但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的，或者说没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚，最明显的是纳爱斯，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，这归根到底显然是短期利益作怪。

3．2我国体育营销战略要突出文化融合

体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性，热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。

3．3我国体育营销战略要善于以点带面

在体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要像抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样，既然认可米卢的影响力，就要以他个人形象及影响力为杠杆，迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星，正好体现金六福是“中国人的福酒”。所以说米卢是点，品牌是面。

3．4我国体育营销战略要有充足的资金投资

我国很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。市场的现实是，没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。获得赞助商地位之前，要制定详细的营销开发计划，这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。

3．5我国体育营销战略要有创意竞争意识

往往在一场重大体育项目启动时，有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广，要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷对品牌的偏好。

3．6我国体育营销战略要界定营销边界

体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的戏迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。好像明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，相反，联想期望建立世界品牌，因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划，营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称，就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划，所以，体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。我国体育营销战略要掌握营销边界，就必须要明确消费者需求，努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平，又努力发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起，外国商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚，所以，需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平，吸引更多的买家和投资。

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婚庆行业/培训

一、香港婚礼市场稳步增长

香港作为亚洲最繁荣的消费市场之一，在婚礼消费方面近年来增长迅速。据香港文汇报2010年调查发现，香港新人平均花费24.4万元（港元，下同）筹办婚礼，数字较2009年上升8%，推算香港整体结婚消费总额高达125亿元。选择在酒楼透过监礼人证婚的新人比例达23%，超越婚姻注册处的21%。有宴会业人士表示，明年结婚旺季的酒席预订已全数爆满，预料新人结婚消费会继续创新高。去年一份公众调查发现香港每对新人于2011年的蜜月开支平均为34000港元，同比增长18%。由于新人都很乐意在婚礼上花费，所以存在着很大的商机。

香港生活易网站2012年8至10月，访问了1539名计划3年内结婚的新人。结果显示，受访者筹办婚礼平均开支约24.4万元，以去年香港有51200对新人注册结婚计算，估计今年结婚消费总额达125亿元。受惠于2012年经济转好，新人的各类结婚开支也录得明显增幅。其中，结婚首饰项目的平均开支，由2011年的5087元，急增至13764元，升幅达1.7倍；其次是结婚戒指，由2011年9583元增至13358元，升幅为39.4%；婚纱摄影及蜜月旅行，则分别按年上升7.1%及6.4%。至于婚宴酒席的升幅较为温和，有1%的年增幅。

香港近日一项调查显示，2014年香港有5.5万对新人注册结婚，香港婚礼支出近5年大幅上升，已经由2010年的24万多元上升至2014年的31万多元，结婚消费市场高达172亿元，创历年新高，为经济带来庞大收入。数据显示，婚礼支出中的最大宗是酒席，每场婚礼酒席的平均消费为15.9万元，酒席红包的最低额由500元升至600元。香港婚宴的红包额要考虑酒席规格，虽然最低为600元，但如果是高级酒店和酒楼仍要1000元。选择在酒楼透过监礼人证婚的新人比例达23%，超越婚姻注册处的21%。其次为戒指及首饰支出，平均消费约5.1万元；排名第三、第四的为蜜月旅行和婚纱摄影。因为环保观念的普及，虽然酒席支出不减，但“无翅婚宴”数逐年上升，2014年首次突破一半达到52%。

二、海外婚纱摄影和蜜月旅行支出增长迅速

据香港婚礼管理协会调查发现，99%的受访新人会拍摄结婚照，当中10%会选择拍摄3辑或以上，个别新人更拍摄7辑，反映新人乐于以婚照留下美好回忆。近年新人到外地拍摄婚照情况，也有上升趋势，热门拍摄婚照地点包括日本、关岛及欧洲等地。调查也显示，选择留港拍摄婚照的受访新人比例创新低，只有67%，较去年下跌5个百分点。负责调查的婚嫁专家林寄韵称，香港经济情况向好，新人普遍乐意花更多钱筹备婚礼。她指出，新人在蜜月旅行方面的消费不断提高，有个别收入不高的新人，竟愿意在蜜月旅行中入住每晚收费8000元的温泉酒店，足见新人对婚礼的重视。另外，印度尼西亚Q里岛及马尔代夫，也属近年冒起的蜜月旅行热点。

三、香港婚庆培训模式

（一）香港婚庆教育培训机构情况

香港增长迅速的婚礼市场需要大量专业人员，香港培训婚庆专业人才的最早和最大的机构是香港婚礼管理学院（The Wedding Management Academy），简称WMA，于2007年成立，是香港首间培训婚礼行业专业人员的学院。WMA为香港婚礼管理协会 Hong Kong Wedding Management Association （HKWMA） 直辖学院，HKWMA是香港法定的专业婚庆管理团体。学院在促进国际婚庆业培训发展及工作支援上扮演著重要角色，为香港迅速发展的婚庆行业注入专业人员。HKWMA更籍着与全球具权威的行业协会合作或联盟、签署协议、设立相互认可机制，进一步与国际间紧密合作，使婚庆业更专业。

香港婚礼管理学院2006年首创“国际认可婚礼统筹师文凭CWP”及”国际认可活动策划师CEP”等课程，为香港市场创造出“婚礼行业”这个新兴行业，让市场对婚礼专业人士有认同并且有需求。

（二）香港婚庆教育培训模式

婚庆行业的专业化已经是大势所趋，只有透过高学历、高资历的导师，以及高质素的课程内容、专业化的教材、高标准的准则才能培育出婚礼行业的专业人士，香港WMA的教学方式不同于一般大学教育，更加突出实务能力。

1、学员对象及资格： 香港对婚礼策划师培训的学院资格没有严格限制，任何有兴趣或有志成为认可婚礼统筹师或活动统筹师的人员都可以参加，无须工作经验，采取走读式培训方式，一般在3 个月内完成培训，但由于婚礼策划涉及到营销、法律、活动筹划等多方面基础知识，因此参加培训的学员具有较高综合素质。

2、专业学习。学员学习包括各种婚礼常识、婚礼预算表、婚礼计划书、顾客服务技巧、婚礼服务文件、销售技巧、合同及协议书、婚礼筹备表、见证过程、酒店、酒楼宴会流程、中西礼仪、大今姐、婚纱摄影、Wedding Day 婚礼摄影、新娘造型、发型及化妆、新娘形象及礼仪、婚礼司仪、婚宴饮食配合、危机处理及应变、婚展销售技巧、广告及宣传渠道、求职及面试技巧。学习模式采取课堂教授、个案研讨、小组讨论、婚礼策划实习、 参观交流、模拟婚礼活动策划。

3、师资情况。WMA香港婚礼管理学院作为培训婚礼行业专业人员的婚礼统筹专业学院，要求导师不但在学术上拥有高学历及专业资格，更更有广泛的业界经验。而专家顾问团亦集合了行业专家及知名的婚礼协会、公司等社会各界的代表。

4、实务及考察。婚礼策划是事务性很强的职业，香港婚礼策划培训在抓好学员基础理论学习的基础上，大力加强学员实务能力的培养，加强婚礼统筹管理及实务操作，婚礼宴会统筹实践，婚礼场地考察，中式婚礼见证实习，婚礼进场仪式实习，新人证婚仪式实习，接送迎娶仪式实习，晚宴音乐衽攀迪埃香港婚纱摄影实习，海外婚礼实习。

5、职业发展及专业提升。WMA为了做好学员毕业工作，安排在职培训、工作转介及实习经验，推荐学员参与工作转介及婚礼统筹实习计划被成功转介，参与活动统筹、行业考察及直接聘请。学员毕业后投身婚礼统筹及活动策划行业相关工作职位，例如婚礼统筹师、活动策划、专业司仪、场地阎谩⒒槔窕ㄒ丈杓啤⒒檠绮呋、海外婚礼服务、婚礼美术设计、新娘造型设计及市场推广行业管理及行政工作。 安排同学间工作转介及引导，为顾主推荐，介绍有潜质婚礼统筹学生。毕业生可投身婚礼管理、活动统筹、宴会管理及有关之行业，从事客户关系管理、客户 服务、零售或营销及市场推广等相关工作。主要被婚嫁商户聘请，包括：美容 、发型、宴会、酒店及酒楼、婚礼统筹、花店、婚纱、婚礼百货、保险服务、旅游、展览、广告业、婚礼服务公司、珠宝首饰、蜜月旅游。

学员修完课程，可报考CWP? 注册国际婚礼统筹师资格。也可报读高级文凭课程，升读本地或海外大学，取得更高学历资格。

篇9

葵花产业成为“洋种子”的天下

5月末，富饶的河套平原上，小麦玉米绿油油一片。但地处河套腹地的五原县刚刚进入种植葵花的季节，春播的热闹景象刚刚开始。

五原县因为土壤盐碱化严重，将耐盐碱的葵花打造成了支柱产业，年均种植葵花80多万亩，产量达1.6亿公斤；境内的鸿鼎农贸市场年交易量达35万吨，占全国总量的15%、全自治区的33%，已成全国葵花籽集散地和价格形成中心。当地农牧民种植业收入中，来自葵花的收入约占一半。

但是，种子作为五原县葵花产业的“根”，却被掌握在外国公司手中。笔者在鸿鼎市场等地看到，为了吸引农民，许多种子经销部的门外都有“出售美葵”的招牌。一些农民前来询问葵花种子价格，听说外国种子断了货，摇摇头就走了。

在五原县惠农种业经销部，国产种子和国外种子的境遇可谓“冰火两重天”。外国种子只剩下三四袋，几近脱销，而国产种子在角落里堆得高高的，少人问津。营业员周子雄告诉笔者，今年卖得最好的是RH318和3638C两个国外品种，占总销售量的70%左右。国产种子中SD998卖得较好，但占总销售量不到5%。

实际上，许多农民压根儿不知道国产种子的存在。隆兴昌镇联乐村支部书记李羊换今年用了三种外国葵花种子，说起它们各自的特点，如数家珍。当被问到为什么不用国产种子时，他愣了一下，反问：有什么品种？产量高不高？抗不抗病？

据五原县种子管理站站长汪志文介绍，2002年起，国外的葵花种子开始大量涌入五原县，因为产量高、抗病性强、商品性好，逐渐占领了大部分市场。目前五原县种子市场中90%以上都是来自美国、以色列、智利等国的“洋种子”。

五原县的情况是全国情况的集中反映。据内蒙古农牧业厅农业技术推广站油料科科长贾利欣介绍，目前我国种植面积较大的葵花品种均来自国外，自主品种推广面积基本没有达到10万亩以上的。

贾利欣说，“洋种子”有其优点，但也带来了一些危害。一是带来了许多国内没有的病害，如黄萎病等，对于这些病害目前还没有特别有效的防治办法；二是随着其市场占有率越来越高，我国葵花产业陷入了“受制于洋”的被动局面。

据了解，五原县“洋种子”凭借绝对的市场优势，价格已经一路飙升。以畅销品种RH318为例，去年初，播种一亩RH318种子成本约120元，今年2月已经悄然涨到140元，到5月开始种葵花时，猛涨到了160元，3个月涨幅达14%。

“原来论斤卖，现在论粒卖了。”五原县美林乡车羊场村葵农张双虎无奈地说，2000年年初，每亩葵花种子成本只要不到50元，现在普遍都在120元以上，一些抢手的品种价格更是高达250元，平均下来1粒葵花种子价格近1角钱。

“洋种子”垄断市场不仅增加了农民的生产成本，抑制增收，还可能影响到我国油料的供给。油用向日葵占向日葵总播种面积的三分之一左右。我国目前的油料自给率仅为40%，每年还需要进口上千万吨油料。如果听任油葵种子受制于人，将给我国的油料供给带来隐患。

有技术的没市场 有市场的没钱

笔者了解到，“洋种子”全面占领葵花市场并非偶然。除了国外品种本身的丰产性、稳产性、商品性等普遍优于“国货”的原因外，也与我国育种单位的产品推广机制不畅有关。作为育种研究和推广的主要力量，科研单位和种子企业都面临一些问题。

一方面，育种科研机构和市场、生产脱节。一些基层科研人员指出，育种科研院所普遍陷入“育种―论文―课题―资金―育种”的怪圈，这造成了两个后果。一是科研院所较少向农民和市场推广自己的研究成果。据农民反映，那些国外种子的公司经常到田间地头向农民推广种子，但是很少看到科研院所这样做。二是科研院所的一些研究成果并不适用于实际生产，比如有的“科研成果”凭借高产量拿到了国家的科研经费，甚至获了奖，但农民认为“植株太高、抗倒伏性太差”，根本不敢种。

另一方面，作为最接近市场的单位，民营育种企业受制于科技水平、资金、土地等因素，发展缓慢。内蒙古五原县世达种业有限公司是目前巴彦淖尔市最大的育种公司，但公司只有4个人，其中总经理李连根并非“科班”出身，而是一名63岁的退休乡干部。

与国外同类企业相比，无论是在规模上还是水平上，世达种业都只能说是“小打小闹”。李连根说，国外的种子企业动用大量资金，从世界各地收集种子，进行长时间的研发，但国内民营种子企业目前不可能做到这一点。作为五原县国产葵花种子市场占有率最高的企业，世达种业至今投入了200多万元研发种子，这点钱仅是国外企业育种经费的零头而已。

缺少合适的试验田也限制了育种企业的发展。李连根说，制种田要和大田相隔至少3公里，才能保证种子的纯度和有效性，才能通过国家的审批认定。但由于目前企业只能和农民商量租种一些普通的大田，制种环境根本达不到要求，一些企业不得不到偏僻的地区制种，也加大了研发成本。由于缺少资金和试验田，世达种业曾经热销的“华葵”因为后劲不足，很快就被新的“美葵”品种所取代。

科研向市场靠拢 政策向企业靠拢

专家建议，宜尽快理顺各方面关系，培育壮大民族种业，这不仅能够让农民直接受益，也有利于我国葵花产业的健康发展。

一是要出台政策激励科研院所与企业、市场有效对接，让科研院所的育种成果真正走进乡村、走到地头，加大推广力度，使成果得到农民和市场的认可。

贾利欣说，实际上我国自主品牌的向日葵种子并不少，其中不乏食葵杂交单产达300公斤/亩和油葵单产达250公斤/亩的新品种，增产增收的效果并不亚于“洋种子”，只是农民知道的很少。他说，这些新品种为向日葵产业的发展奠定了基础，问题在于如何推广。

贾利欣等人建议，推广国产种子，除免费试种外，还可以考虑提供“试种保障金”，如果农民试种失败，也能从保障金中获得正常的收益，解决农民试种的后顾之忧。

二是给予民营种子企业更多支持。据介绍，目前我国与葵花有关的科研单位每年能得到上千万元的项目经费，而企业能得到的几乎为零。但与此形成对照的是，科研单位的种子市场占有率很低，在五原县甚至不如一些私营企业自己研发的种子。

篇10

【关键词】民族声乐 困境 多元化 改革 发展

一、中国民族声乐面临的困境

改革开放以来，随着经济文化的迅猛发展，中国民族声乐也进入一个新的发展时期。与此同时，民族声乐理论发展的滞后、民族声乐作品创作的雷同、民族声乐演唱风格的单一、民族声乐教学观念的陈旧等问题不断涌现，导致民族声乐的发展陷入僵局，面临着多重挑战。

（一）民族声乐理论的匮乏

中国民族声乐经历了从传统民族声乐到近现代民族声乐的过程，传统民族声乐历史悠久，展现了不同地域、不同民族的性格、生活、情感等，受制于地理环境和传播媒介，传统民族声乐的传承发展具有一定的局限性和地域性。自西方声乐进入我国后，传统民族声乐在吸收部分西方声乐理论及演唱方式，再结合自身特点的基础上，逐步发展为近现代民族声乐，出现了大量优秀民族声乐作品，如《春天的故事》《走进新时代》《玛依拉变奏曲》等。但民族声乐理论的发展却停滞不前，再加上中国民族声乐的多样性、复杂性，声乐理论发展匮乏，难以支撑现代民族声乐的发展步伐，也无法达到规律性的理论共识。

如何在把握民族声乐的民族性、艺术性、世界性的基础上，研究出中国民族声乐的教学体系和学术理论，是中国民族声乐面临的重大挑战之一。因此，要使中国民族声乐的发展跟上时展，必须打破声乐实践单方面发展的路径，建立起和西方美声理论体系并行不悖的民族声乐理论体系和教育体系，实现声乐艺术实践与理论携手并进。

（二）专业音乐院校声乐教学理念过于西化、单一

首先，专业音乐院校教学理念存在重西方的问题。在现行的声乐教育课程设置中，西方声乐教育体系依旧比较稳固，不少教师与学生难免存在“重洋轻民”的思想，表现在平时的课堂训练和考试中，有偏重美声曲目的演唱、对中国民族声乐的理论研究、艺术实践明显不足等。

其次，专业音乐院校的教学模式过于单一。声乐课教学通常是教师和学生在狭小的琴房内一对一完成的，学生学习民族声乐的途径主要是对教师的简单模仿，但应当注意的是，中国民族声乐的源泉是民间艺术，民歌、民谣、戏曲、曲艺才是民族声乐的根，脱离了根的艺术就是纸上谈兵。因此，单一的、传统的教学模式不仅严重局限了创新思维模式的形成，也在一定程度上阻碍了民族声乐的传承与发展。

二、世界多元文化格局的逐步形成

随着世界经济文化的融合，各国文化交流、交融现象日趋频繁，在多元文化格局逐步形成的背景下，切实维护推广本国文化是强国的重中之重。对于民族声乐而言亦是如此。西方多样的音乐文化，如摇滚、乡村、流行、爵士等受到大批青年人的追捧和喜爱，早已渗透到世界各个角落，与之形成鲜明的对比，中国文化在世界的影响力还不够，中国民族声乐也难以在世界文化格局中占一席之地。

面临多元文化格局的形成，只有主动参与成为格局中的主角，而不是被动地接受技法的输入，才能在多元音乐文化的冲击下保留自己的民族性与艺术性。因此，如何引导人们重新重视传统音乐文化，保护民族声乐民族性精髓的同时，提高民族声乐对外开放力度，加强国际传播和对外话语体系，是民族声乐发展不可逾越的问题。

全球化与信息化在给民族声乐带来诸多挑战的同时，也带来了前所未有的机遇。从国际方面来看，中国饮食文化、汉语文化、中医文化的持续升温表明，使海外对中国传统文化的向往与追求越来越高，孔子学院的成功就是典型的证明。民族声乐正逐步被西方所接受，一大批民族歌唱家也逐步被世人所熟知，例如歌唱家宋祖英等。十报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”在强调文化软实力的今天，推动民族声乐的创新发展、多元化发展，不仅是艺术本身不断完善的过程，更是国家发展的需要、人民群众的需要。

三、多元文化视野下中国民族声乐的改革与发展

中国民族声乐是声乐演唱的重要组成部分，沿袭了我国各民族和各地区的音乐文化元素与地域特色，是具有中国特色的声乐艺术。随着跨文化交流的深入，西方先进的音乐文化给中国民族声乐带来更多的音乐风格和文化特色，也为中国民族声乐带来了新的挑战和机遇。在纷繁的文化融合中，要想实现中国民族音乐的持续发展，需要不断探索中国民族声乐艺术的“多元化”，消除传统的欧洲音乐中心论的影响，大胆吸收各个地区、民族的文化特色和音乐元素。同时，多元化发展要求我们必须用发展的眼光看问题、分析问题，不断创新和改革，加强理论研究的创新及教学实践的创新，加大市场推广力度，探索走向世界的路径。

（一）理论研究的创新

加强多元化中国民族声乐的发展，首先应加强理论研究的创新，主要包括以下几个方面：

1.民族声乐理论的完善

目前，民族声乐的教学实践发展较快，并取得了丰硕的成果，但理论建设相对滞后，在一定程度上制约了民族声乐的进一步传承和发展。在目前的声乐理论研究中，多数局限于“继承”与“借鉴”，“学院派”与“原声态”之争。如廖昌永教授在“第五届全国民族声乐论坛系列学术报告”中指出，民族声乐理论研究应当包括地域性民歌特点及风格研究、民族声乐教学方法研究、民族声乐学科建设的理论探讨、声乐教学和表演个案研究，其中，地域性民歌特点及风格研究是进一步进行理论升华的重要手段；民族声乐教学方法研究是整理实践，提升实践的概括性、普遍适用性的重要路径；民族声乐学科建设的理论探讨是以全局观引领整个学科科学发展的重要抓手；声乐教学和表演个案研究是具体实践的理论概括，具有启发和导向的作用。

然而，中国民族声乐的发展已不限于地域、民族和国家，中国民族声乐理论的完善还应包括对世界民族音乐理论的研究及民族声乐发展创新路径研究。如今，文化交流、融合日趋频繁，中国民族声乐的发展应站在世界音乐文化的视野下多元化发展，因此，需要对世界民族音乐理论进行对比研习，包括世界民族音乐的基础理论、演唱方法技巧、学科建设及教学体系、训练体系。将他国民族声乐理论与中国民族声乐理论进行分析、综合、比较、归纳，促进民族声乐理论的体系化。同时，民族声乐的发展是动态的、全面的，创新是文化的灵魂，民族声乐理论的完善还应包括对民族声乐发展创新路径的研究，结合国内外民族声乐的发展历史和现状，如何发展、怎样发展、如何创新、从何处以怎样的路径创新都是民族声乐理论的一部分。

2.教学观念的革新

长久以来，民族声乐的发展主要依靠于专业音乐学院的高等教育，在一般艺术院校的声乐专业考试中，“重洋轻民”的现象依然存在。针对此现象，教师首先要革新教学观念，充分认识到民族声乐文化对国家、对世界的重要意义，引导学生多演唱、学习民族声乐作品；其次，在对世界多元化音乐的学习中，应注重培养学生的音乐融会贯通能力及创新能力，“授人以鱼不如授人以渔”，充分调动学生的积极性和创造性思维，根据学生自身特点，有针对性地进行个性训练，扬长补短，切忌“千人一声”达到百花齐放的效果；最后，还需强化学生的民族民间音乐意识。“民族民间演唱形式是根、是泉、是基础。民歌本来就属于原生态，只是后来逐渐发展成为民族声乐”。①所以，教师应鼓励学生多走出去，到民间去吸收民族声乐的养分。

（二）教学实践体系的创新

在对民族声乐理论完善的同时，教学实践的创新也是构建多元化民族声乐不可或缺的。

1.建立多元化的民族声乐教学模式

从形式上看，传统的声乐教学模式过于单一，已跟不上世界文化的多元化发展。因此，应积极创建多元化的教学模式，增加民间艺术与民族声乐的交流，使高校教师和学生走出校门，积极参与到民间音乐艺术中，切身感受民间文化的魅力，或者放低姿态将民间艺术家请进来，形成多元化互动，让更多的教师和学生能获得直接的第一手民间歌曲演唱资料；也可以通过专题讲座、大师班的形式集中授课，让更多的人观摩学习；从内容上看，传统教育模式过于强调技巧训练，教师对民族声乐作品本身的风格剖析不足，淡化了作品的个性，缺乏特色的演绎注定了作品生命力的缺失，更谈不上传唱。

2.建立多元化的教学实践方法

传统的声乐教学实践主要通过举办小型音乐会或参加晚会演出来践行，这样的方式已远远不能将满足教学实践相长的需求，应建立多元化的实践方法，提供更广阔的实践平台。一方面，要加强各高校声乐艺术实践的交流，形成艺术互访的趋势，比如通过各高校联合举办各种民族声乐大赛的方式，可促进不同高校之间的相互交流学习，有条件的学校也可以通过与国际学校合作的形式，与国外音乐艺术院校定期互访或者互派留学生，让学生走出国门，通过对国外各种音乐艺术的观摩学习，打开学生的视野、启迪创新思维模式，为中国民族声乐注入新鲜血液；另一方面，亦可将民族声乐艺术同歌剧、舞台剧、通俗现代艺术等相结合，满足不同层次、不同年龄段受众群体的审美需要，改变传统单一的演唱方式。

3.建立统一的人才资料数据库

中国民族声乐由于其本身的复杂性与多样性，教学研究往往比较分散，缺乏统一沟通交流的平台，难以达成有效的共识。建立统一的人才资料数据库恰恰能够在一定程度上解决这个问题。目前，民族声乐的教学主要以专业音乐院校为主，不同方向的民族声乐专家往往分散在不同学校任职，大有各自为政之势。用科学的统计方法建立人才资料数据库，便于资源共享，包括国内外会议报告、专著、论文、经典代表曲目、国内外著名演唱家演唱的视频、音频资料，不仅作为文字资料存放于图书馆，还应上传至网络达到资源共享，以便随时查询，使之成为记录我国民族声乐发展史的宝贵“动态书籍”，也成为后人的文化财富。

（三）加大市场推广力度

目前，中国民族声乐的发展主要依赖于高校及主流媒体的力量，受众面不广、市场推广力度不够。坚持以政府为主导，社会组织、文化企业参与等多种方式，共同加大市场推广力度，提升民族声乐在国内、国际的市场影响力和推广力。加大市场推广，首先还需要国家政府的扶持，在政策上将民族声乐的发展作为推进社会主义文化强国建设的一部分，鼓励民族声乐教师参加科研项目及科技成果的研究开发工作，促进民族声乐专著、论文、科研成果的出版，从经济上帮扶；在法律上加强对文化知识产权的保护；其次，应建立多样化的民族声乐推广体系，使民族声乐文化以多种形式进入市场，利用书籍的出版、广播电视、网络、电影现代媒体动态展现民族声乐的魅力，为群众提供多样化的民族声乐艺术精品；最后，不断开拓民族声乐的海外市场，提高民族声乐的国际传播能力和对外话语权，也是今后发展的重要方向。

（四）走向世界的路径

丰富多彩的民族声乐是中国文化的瑰宝，值得我们去学习、传承、保护、发展。

第一，培养单一、创新型人才是提高民族声乐国际影响力的关键。随着民族声乐发展的多元化，对于人才的要求也越来越高，培养单一创新型高素质人才，是民族声乐走向世界的基石。单一型人才是指根据演唱者的性格、声部、地域语言等特点，因材施教，演绎不同风格的民族声乐作品，不培养全才，不要求面面俱到，塑造能够体现演唱者自身个性、风格、特点的优势声乐人才，强调细而精。创新型人才是指在民族声乐文化的学习演绎中，既要抓住民族声乐“民族性”的核心，又要以开阔宽容的视野接纳不同音乐中的新鲜元素，并运用到实际演唱中，培养出具有创新能力和具有多重音乐感的国际新型声乐人才。

第二，走出国门是提升民族声乐国际影响力的重要途径。提到民族声乐走向世界，宋祖英就是成功的先例和典范，她为中国民族声乐走向世界、发展海外市场做出了积极的探索和贡献。2002年和2003年，我国知名歌唱家宋祖英曾两次在澳大利亚成功举办音乐会； 2006年在美国举办的独唱音乐会也获得了空前的成功，她演唱的《百年留声――中国百年电影歌曲经典》音乐专辑，被美国国家图书馆珍藏。宋祖英与当今世界著名男高音歌唱家多明戈的多次成功合作，也为中国民族声乐走向世界起到积极的推广作用。

第三，现代多媒体传播是扩大民族声乐国际影响力的有力武器。充分利用电视、网络等现代媒体，提高民族声乐在世界的话语权，将优秀的民族声乐艺术传播到更远、更多的地方。中央电视台举办的青年歌手电视大奖赛就是一个有效的方式，不仅为国家选拔出大批优秀声乐人才，同时也大大提升了民族声乐在国际上的影响力。

第四，品牌意识是增强民族声乐国际影响力的重点。树立民族声乐的品牌意识，就是要增强中国民族声乐与中国民族文化的双向联系，不断提升中国民族声乐在世界音乐舞台上的地位。因此，中国民族文化也可大胆借鉴中国其他传统文化的成功案例，将创新力度加大加快。如，美食文化节目《舌尖上的中国》就是典型的例子。以记录日常生活的方式作为切入点，向世界人民展现中国各民族原生态歌曲的创作由来、演唱方式、语言习惯、民间歌手的生活形态等，用生动活泼的方式讲述中国民族声乐的发展，加强民族声乐与民族文化的关联，使中国民族声乐成为中国文化的一种符号，这样才能树立起品牌意识，让民族声乐长存于世界音乐文化之林。

综上所述，“民族的才是世界的”。在当今发展阶段，中国民族声乐应本着继承与创新的精神，不断探索多元化的发展路径，完善改进民族声乐艺术，提升中国民族声乐在世界的影响力，增强国家文化软实力，为建设社会主义文化强国锦上添花。

注释：

①冯坚.对原生态民间唱法走进高校声乐教育的思考.歌海[J]，2009（1）.

参考文献：

[1]金铁霖.金铁霖声乐教学文集[M].人民音乐出版社，2008.

[2]蔡多奇.民族声乐的困境与未来[J].艺术百家，2011（3）.

[3]周丽娜.中国民族声乐发展现状研究[J].艺术百家，2011（8）.

[4]陈泓茹.对我国民族声乐发展的思考[J].中国音乐，2006（4）.