药品广告论文范文

导语：如何才能写好一篇药品广告论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：药品广告；法律规制；监管

药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

1违法广告的表现形式

1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

2违法药品广告屡禁不止的原因分析

2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

2.3经济利益的驱使目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理，处罚力度不够《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

3发达国家药品广告法律规制经验借鉴

3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

3.2德国德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

4建议

借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

4.4引入信用体系，建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

【参考文献】

［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

［2］公文卿.虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报,2004,28:486.

［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师,2005,9(6):564.

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1997年笔者调查发现，消费者最关心的是药品的疗效，同时也非常关心药品的安全性、剂型和使用方法等问题。他们更愿意选择无痛苦且使用方便的药物剂型，如口服剂和外用制剂，而选择肌肉注射剂和静脉注射剂等有一定痛苦的人很少。在口服制剂中，消费者首选的是使用更方便的每天口服一次的长效制剂，其次是胶囊剂、口服液等，反映出消费者既要良药，还要不苦口的用药倾向。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂者占11%，经过进一步调查分析其原因，发现绝大多数选择中药制剂的被调查者认为中药制剂的毒副作用比西药更小一些。在100例被调查者中，只有l例认为用药主要受广告影响，说明消费者对当前大量的药品广告持有比较冷静和理智的态度；94%的消费者认为生病时，应先看医生，然后在医生指导下用药。这两点在一定程度上反映出广大消费者对药品的使用所持的态度十分谨慎，同时也提示医药企业必须以质量为本，只有以优质高效、使用方便的药品和良好的服务才能更好地满足消费者的需求，才能真正为患者解除痛苦。

1998年国家统计局公布的我国城市居民消费形态中有关常备药的调查显示，感冒药是城市居民的首备药品，在过去的一年中，85%的居民服用过感冒药；紧随其后的是润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤药（止痛药和眼药水，使用率分别为55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、广州、成都4大城市中，成都市民使用常备药的可能性更大一些。感冒药在成都的渗透率为93%，在北京等3个城市渗透率则只有80%~85%；止咳药在成都的渗透率为58%，在其他3市只有46%；肠胃药在成都的渗透率为44%。，而在其他3市只有30%左右。

1999年笔者调查结果显示，影响患者对药品选购和使用的主要因素是疗效、医生建议和价格，而药品广告、包装等也有影响，但作用甚微，从而提示药品生产企业必须重视药品质量，并注意降低成本。我国目前药品供大于求，使医药市场竞争更加激烈，而市场竞争的关键就是质量竞争，因而，不断提高药品质量不仅是保证人民用药安全的需要，也是关系到企业生存与发展关键。大多数被调查的患者更愿意使用中药和生物药品，这一特点符合现代人们，崇尚自然呼唤"绿色药品"的消费观念。调查还发现52.5%的患者更愿意使用新特药，从而提示医药企业必须重视新药开发，向市场不断推出新产品方可在竞争中赢得顾客的心。在164例被调查患者中，有86人（52.4%）选择直接去药店购药，因而反映出我国推行的城镇职工基本医疗保险制度改革的措施是符合广大人民愿望的，通过定点药店、定点医疗单位完全可以满足所有患者的医疗需要。

对医生的调查结果显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%的医生则通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知，通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。93.3%的医生认为最可靠的是医药杂志上的药品广告，79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；病人意见占8.7%，也为另一影响医生用药的主要因素。在对2种药物进行疗效比较时，医生认为自己的临床经验是最为重要的占53.3%，有13.4%的医生认为自己的研究论文的评价是最重要的，24.3%的医生认为医药杂志上或学术会上研究论文的评价是最重要的。 重视技术创新 提高市场竞争能力

分析我国医药行业现状，走产学研结合的道路，是一种符合我国医药行业发展的最现实的选择。开发一种新药，一般要经历临床前研究、临床研究和工业化试验三个阶段。前期研究优势在科研院所，后期工业化试验是企业的优势。产学研结合一方面有利于发挥国内医药科研单位的优势，另一方面有利于发挥国有大中型企业工业化生产的优势，最终实现优势互补，避免资源浪费和低水平重复。产学研结合可以具体项目为载体，开展企业与科研单位的技术合作；也可以发展长期的战略合作关系，共同建立科研中心，开展企校合作新模式。

为了实现我国医药工业技术结构和产品结构的创新和发展，可以从以下几个方面开展工作：

1．加快产业结构调整，推动医药高新技术产业的形成和发展。利用生物合成、生物物理诊断、生物医学治疗为主的现代化生物技术，优选一批有市场前景的产品如基因工程药物、蛋白质、多肽药物、核酸类药物及新型诊断试剂、医疗器械等以防治危害人民身体健康的重大疾病及疑难疾病。采用生物技术对医药传统产业——抗生素、维生素、氨基酸、甾体激素等重要领域进行改造，以达到提高效益、降低成本、保护环境的目的。加强手性技术、催化、分离、固相合成、计算机等当代先进技术以及高效节能装备在医药工业中的推广和应用。

2．鼓励跨学科、跨专业的合作研究与开发。近年来，医药领域的许多技术创新都是在不同学科相互碰撞下产生的。如激光技术与药物制剂技术的结合，出现了口服药物渗透泵技术（OROS），这是一种利用半透膜包衣，片内外渗透压差，加上激光钻孔而成的一种恒速释药系统。超声技术与药物透皮技术结合，使得药物透皮吸收程度大大增强。

3．加速科技成果转化和产业化进程，形成技术创新良性循环。技术创新的主要基础是资本和人才，其目的是创新成果产业化，促进生产及经济发展。在这一过程中技术创新成果产业化速度快慢起了重要作用。产业化速度越快，可为创新人才的进一步培养和发展以及下一轮的技术创新研究提供良好的环境和资金保证。加强产、学、研结合与沟通是促进技术创新成果产业化的途径之一。

创新的主导要素是知识，它的核心是以智能为代表的人才资本，以高科技为代表的技术知识和以科技为核心构造新的生产力体系。21世纪的科学发展趋势更需要那些具有某些专业知识而又知识广博、基础扎实的通用型人才，因而实施"通才教育"已势在必行。在科技、经济、社会之间关系日益密切的今天，只有专业技能是不够的。应该培养具有"T"型知识结构的人才，"一"代表广博的知识面，"I"代表在自己的专业领域有很高的学术水平和能力。大学教育培养学生的"自我教育能力"、"创造知识能力"以及实施"终身教育"和"通才教育"，将成为创新所需知识型人才培养的有效途径。 做好市场营销 实现持续发展

现代市场营销观念以整体营销为手段，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。内部市场营销是指卓有成效的聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。企业内部各职能部门（营销、生产、研究、开发、人事、财务）均各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和服务于顾客，其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面协调的行动，为争取顾客发挥应有的作用。

医药市场营销机能同样包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四大因素的整体效应，任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。因此，分销渠道不仅要与产品品质一致，还要与产品价格一致，促销活动不仅要与产品品质和价格一致，还必须与分销渠道相一致。同时，企业所有营销努力，还必须在时间与空间上协调一致，才可以获得最大的效益。为实现营销活动的整体化可在营销部门内按商品类别或按商场设置经理，以便使产品及市场都受到应有的重视。总之，整体营销是市场营销必须遵循的方向。

企业必须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，即市场营销从最终客户开始，而不是从生产过程开始来重新构思策略，才能形成产品是被卖出去而不是推销出去的高境界经营状态。企业的一切营销活动只不过是满足市场需要而已。

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论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

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论文摘 要：本文对学者们广告社会责任研究不够客观、存在遗漏的某些问题进行概括和分析。

一、对广告社会责任的某些批评不够客观

（一）把误导消费观念的罪名全强加给广告。有些学者批评过程中过于偏激，夸大广告对消费观念的影响，好似广告颠覆了整个社会。消费观念是一个大的概念，它的形成应该是多种因素集合所促成的，又怎么会由广告一个人说话算呢？经济基础决定上层建筑，中国经济迅速发展，人们生活水平提高，自然就有能力消费了，人们不再满足仅仅的物质生活的消费，更加追求精神方面的消费。还有一个原因就是政府及全社会都在倡导消费，消费不再是生产的附庸，反而起到了促进经济发展的作用。再有就是人们的趋同心理，为了能够归属集体，人们会照着周围的人消费。

（二）批评广告含有性别歧视的意思，忽视男女性别的本质不同。学者们对于广告存在性别歧视现象的批评多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等问题。在人类最初时期，男女体力不同，男性肌肉发达，体格比女性高大，男性必在社会中承担起供养者的角色，负责打猎、畜牧；女性脂肪多，是柔软的，则负责生育、抚幼等家务事，两性的生理差异决定了两性分工不同。女性具有在悦人中悦己的自我欣赏心理，她天生愿意得到别人赞赏的眼光，尤其是男人欣赏的眼光，因此女性渐渐用男人的眼光来审视自己。

（三）夸大了广告对人们价值观的影响。价值观简而言之，就是人们关于客观事物价值的观点，是人们社会实践的产物。人的价值观的形成与社会、历史是分不开的。经济的发展，社会的变革，日积月累，经过上下两千年才形成了中国人的价值观——和谐。中国古代以家族血缘关系为天然纽带的生产组织形式，在协作生产中发挥集体力量，脱离野蛮，进入定居农耕文明的人类发展历史进程，中国人和谐的价值观就是这样形成的，宗教、人生以及乡土观念都与西方人表现出很大的不同。人们的是非观念、处世方式、精神追求、审美情趣等就是诸如这些因素长久、综合影响形成的。

（四）片面批评广告对儿童教育产生不良影响，看问题缺乏全面性。在谈广告对儿童造成的影响时，学者们一味的批评广告损害儿童身心健康，把广告比喻成了害虫、毒药。却没有看到有些社会责任感强的企业及广告人也制作出了对儿童具有良好教育的优秀广告。在道德教育方面，有些广告提倡孝敬老人，团结友爱，爱劳动。

二、对广告社会责任的研究存在遗漏

经过对广告社会责任问题及其现有文献的思考，我认为还在某些方面广告缺乏社会责任感，但前辈没有对其研究：

（一）某些广告误导消费者盲目追求诉诸技术的产品。企业抓住了消费者的健康意识，在广告中极力宣传其产品含有某种元素，具有保健功能，在纳米研究成果公布后，纳米产品的炒作铺天盖地，诸如“保湿因子”“v6”“维生素d”等似懂非懂地词语出现在各个广告中，而市场显示此类商品确实更容易得到人们的青睐。先不说广告内容的真实性，就是广告故意运用受众理解不了的词语，打着高技术的幌子，不算欺骗么？

（二）无厘头广告损害中国传统文化，不利于青少年的成长。无厘头文化通过广告的广而告之会颠覆传统的优秀文化，不利于青少年的身心健康。

（三）有些广告对优秀文化的破坏。有些广告利用传统文化做宣传，在利用中对文化进行了切割、绞断后揉在广告中，不仅改变了文化，也扭曲了文化。此类广告大致分成三类：一类是文化知识的破坏，对成语的篡改，“快治”人口（一种新型口腔药品广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、一“明”惊人（某眼罩广告），这些对语言文化的亵渎，阻碍了中国优秀文化的向下延续；还有一类是鼓吹不良风气，“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，这不仅损害了中国的语言文化，且促成了社会贿赂之风；还有一类是广告故意运用复古的创意，把封建意识、糟粕文化搬上了荧屏。

（四）扰乱经济秩序。广告应该担负起促进大众消费、加速再生产、节约流通总成本等经济责任。然而商家在做广告时，过于追求利润，夸大宣传，甚至背离了信息真实性的原则，造成不正当竞争。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，然而企业的这种行为，导致竞争不公平，影响竞争机制作用的有效发挥，从而引起市场混乱，扰乱市场秩序。

（五）乱开发媒体，影响生活环境。广告公司为了获利，到处张贴广告，不断开发新媒体。首先，严重的造成了受众的“视觉污染”、“环境污染”及“城市景观污染”。其次，广告威胁人们生活安全。有些广告打起了交通要道的主义，在路段的隔离带也加装了广告牌，遮挡司机和路人的视线，容易引发交通事故，有的广告安装在陈旧的建筑物上，且安装不牢靠。

（六）投放无序破坏人们接受信息的语境。信息意义并非孤立、恒定的，而是依赖于具体语境的，一条信息的理解与它周围的环境因素都有关。语境的变化，必然导致信息意义的差异，即所谓意义就是语境。现在广告无处不在，掺杂在人们接受信息之中，影响了人们接受信息的语境。报纸杂志刊登哪类产品广告影响人们对此报纸杂志的分类，最严重的是“新闻广告”，有些企业把广告用新闻的外衣进行包装，并且刊登在新闻价值高的报纸上，使人们误把商业宣传的广告当作言论严肃的新闻来接受，造成受众信息理解错误。

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合理用药是提高医疗质量、减轻药物毒副作用和缓解“看病贵”的重要措施之一。近几年来，由于多种原因使药物滥用现象比较严重，如何加强合理用药管理是摆在医院管理者和医务工作者面前的主要课题。我院坚持“管理与技术同等重要、职工和患者都是上帝、效益和质量都是生命”的医院管理新理念[1]。高度重视合理用药管理工作，制定了一系列措施，强化临床合理用药管理，提高医务人员合理用药水平，努力避免药物滥用，遏制因不合理用药而产生的过渡经济负担，促进了医疗质量和服务质量的不断提高。本文结合工作实践体会对加强合理用药管理进行探讨。

1 主要问题

1. 1 医务人员凭经验或臆断性用药太多，临床上用药前送相关标本做微生物学检查病例少(采标本做细菌培养的不到十分之一)[2]，根据病原菌培养结果选用抗菌药物病例较少。

1. 2 不严格按药物适应症用药(如误将抗菌素和激素用做退热药，任意放宽适应范围)临床上适应症不明确的所谓预防性用药病例增多。

1. 3 随意选用广谱抗菌药物偏多，用药依据不充分。对于耐药率已高的抗菌药物未及时停止使用或限制使用。

1. 4 用药方法不当，多种药物不合理联用，特别是抗菌药物、激素等药物不合理联用更为明显，更换频繁，用药剂量偏小或偏大，任意延长或缩短疗程。

1. 5 盲目使用所谓高档药和贵重药品，认为越贵的药物特别是抗生素，疗效越佳。

1. 6 用药过程中忽视抗菌药物耐药性，药物毒性反应，细菌二重感染，抗菌药物的变态反应，药物副作用等因素，导致临床滥用药物现象屡禁不止，因此而引起的医患纠纷时有发生。

1. 7 过渡用药，过渡治疗，开大处方，不合理用药，特别是抗生素不合理使用率增高，使用周期长，预防用药时间延长，用药档次高，致医药费收入逐年上升。近年，药费比例占医院总收入比例超标45%以上，个别科室则高达60%～70%。

2 原因分析

2. 1 医务人员的药物知识更新滞后，有的临床医生受市场经济和社会环境影响，学习积极性差，学术意识淡化，新的医药知识缺乏，导致药物误用、盲目滥用。

2. 2 医院内部临床合理用药监督管理组织机构不完善，监督乏力，特别是院科两级合理用药管理和监测小组的人员缺乏，尤其是高素质临床药师缺乏。

2. 3 新药品种繁多，药品不断翻新，药商无序竞争，药价虚高定价，利润空间大，促进了药品市场不良竞争。药品促销不法行为的产生，严重扰乱了临床药物合理使用，使滥用药现象比较严重。在药品不法促销活动中，部份医务人员受经济等各种利益诱惑，用药过程中病情需要考虑少，患者经济现状考虑少，药物副作用不良后果考虑少，导致临床大处方，滥用药现象屡禁不止[3]。

2. 4 医疗机构正常运行费用财政投入不足，近年来，医疗成本不断上涨，但是，医疗服务收费标准却原地不动。医院为了生存和发展，不得不部分依赖药品收入补充医疗技术服务收费不足。医院以药养医现象短时间难以完全消除，故医院加强合理用药管理主动性不够，管理很难到位。

2. 5 医务人员收入不合理，医务人员属于高技术行业工作者，按我国以按劳分配为主，按生产要素分配方式为补充的原则，目前医务人员的工资标准显然过低，特别在基层医院更为明显。因此，各种回扣，特别是药品回扣似乎有了存在的合理的空间，在一定条件下也左右了医师的用药标准[4]。

以上几点仅简单分析了不合理用药形成的主要原因，当然国家在药品批准文号，药品广告审批，打击药品流通域不法行为方面，仍然存在诸多问题。针对以上问题和原因，我院采取了以下措施。

3 管理措施

3. 1 加强学习，提高医务人员素质 近年来，我院以卫生部“医院管理年活动”的开展为契机，加强了对全院职工《中华人民共和国药品管理法》、《医疗机构麻醉药品、第一类精神药品管理规定》、《处方管理办法》、《医疗机构药事管理暂行规定》、《抗菌药物临床指导原则》等相关法律法规学习、培训和反复多次考试、考核，增强了医务人员法律意识，真正做到了依法行医、依法施治。

医院在加强职工培训方面还利用不同形式对医务人员，特别是各科室的药事管理小组成员，强化了合理用药相关知识培训，定期举办抗菌药物合理使用专题讲座。医院药剂科、院感科定期出版医院《临床药讯》、《院内感染监控信息反馈简报》，举办各科临床医师与药学人员交流沟通会，探讨合理用药问题，更新医务人员用药知识;鼓励医务人员积极撰写临床合理用药和不合理用药现状以及处方质量分析的论文，参加各种学术交流会或在各级杂志上发表，不断提高医务人员素质，全面推动和提高医务人员合理用药知识水平，以达到确保人民群众安全合理用药目的。

3. 2 完善合理用药制度 药事管理有章可循 根据《医疗机构药事管理暂行规定》、《处方管理办法》、《医疗机构麻醉药品、第一类精神药品管理规定》、《抗菌药物临床应用指导原则》，针对药品使用和管理中存在的问题，我院先后制定了《临床药事管理制度》、《合理用药管理制度》、《合理用药监督考核制度》、《药品不良反应报告制度》、《贵重药品审批使用制度》、《抗菌药物分级管理制度》、《处方质量点评制度》等，装订成册下发各科学习执行。全面贯彻实施《抗菌药物临床指导原则》，制定并完善了医院《药事委员会处方质量及合理用药考核方案》、《关于进一步加强合理用药考核规定》、《防范药事突发事件应急预案》等规定，并以文件形式下发各科执行，使全体医务人员在思想上重视合理用药，在管理上做到有章可循。

3. 3 规范药事管理流程，健全监督管理组织 根据医院管理相关规定和“二甲”医院要求，医院成立药事管理委员会，由分管副院长任药事委员会主任委员，医院每季度或半年召开一次会议，会议的决定、决议必须经参会半数以上委员通过方才有效。药事委员会全面审定医院基本用药目录;讨论每年用药品种和拟购新药的品种、规格、剂型的申请;通报分析本院药物使用情况;根据医院用药疗效和安全性，决定淘汰药品目录。组织检查本院毒、麻、精神及放射性药品的规范使用和管理情况，并提出整改意见。药事委员会的有效工作，进一步规范了医院药品采购、使用、保管等管理工作。同时，医院建立了院科二级用药监督管理组织，以便进一步加强合理用药的监督管理。各临床科室药事管理小组成员由科室主任、高年资医务人员担任。负责临床用药监护、药品不良反应报告、对科室用药是否合理进行自查把关，并将基本情况汇总上报。药剂科下设药事管理办公室，并建立合理用药督查小组，负责药物监测和合理用药指导，结合临床搞好药品不良反应监测，保障临床用药安全，有针对性解决科室反映问题，每季度编辑出一期医院《临床药讯》，介绍新药知识，规范用药，指导临床合理用药。医院成立药事委员会领导下的“临床合理用药专委会”由分管业务院长，各业务职能科主任，临床科室主任、业务骨干组成，负责领导全院合理用药监督检查管理工作，每月随医护质量检查定期或不定期对全院药品使用管理制度的落实情况进行检查、评价、复审有争议的或严重不合理用药情况，对查出的不合理用药情况按医院《关于进一步加强合理用药考核规定》进行处理，并将检查、评价、奖惩情况形成简报下发全院。医院已将抗菌药物使用、监督、检查纳入了医院医疗质量控制、综合目标考核和精神文明行风建设考核体系。实行单项管理，单项考核，并与医务人员工资晋级、职称晋升和续聘合同签定挂钩。

3. 4 严格执行药品使用动态监测与超常预警制度 医院重视并加强了药品使用环节管理工作，药剂科每月对使用中药品按数量和金额进行排位，对使用前20位的药品、使用金额前10位的抗菌药物和门诊用药金额前20位品种进行排名;并根据每月使用金额或数量前10位药品和开具处方金额前10位医生进行排名。对各药品使用前三位临床医师的处方和病历作重点抽查、分析、考评;每季度对全院抗菌药物使用情况进行调查，写出药品使用情况综合比较和分析，形成书面报告。用于对临床科室医生的监管，如有异常使用药品情况，启动预警机制，并向各科室发出书面预警，同时告知相关药品经销公司，并作好密切监测，情况严重的按医院的相关制度作出严肃处理，并把该项制度列入行风考核内容之一，每月进行考核。

3. 5 严格执行医院抗菌药物分级管理和高档药品管理制度 医院根据国家《抗菌药物临床应用指导原则》、《四川省基本医疗保险和工伤用药目录》等相关医保政策规定，制定了医院《高档、自费药品使用管理办法》、《抗菌药物分级管理规定》，明确了抗菌药物三级医师处方权限和使用药品目录。凡医生使用权限外抗菌药物和自费、高档药品，使用前必须请示上一级医师或科主任，并征得住院病人在“使用自费药品同意书”上签字同意，方可使用。未经科室负责人或病人同意或医保局相关审核认为不合理用药违规扣款和因此发生的费用纠纷，一经院方查实，所产生费用50%从处方医师奖金或工资中扣除。医务科、药剂科、微机中心每月进行高档药品使用调查，并通报使用情况，对短期销量突然上升明显的某些药品，责令临床停止使用，并对违规科室、个人分别给予扣款处理。对药品经销商，如查实存在不法促销行为，则按药品商家与医院签订的《关于加强药品购销管理严禁临床促销协议》第2条内容：“禁止乙方在药品购销中暗中给予使用药品的甲方医疗机构负责人、药品采购人员、医师等相关人员以财物或其它利益，一经查实按《中华人民共和国药品管理法》第90条规定处理，并解除购销合同”。

3. 6 控制科室药品费用比例 遏制药品不合理消耗 医院药事委员会根据相关药品购销管理规定和《四川省医院复查及管理评价标准》中对二级医院药品费用比例

我院为加强合理用药管理，采取了一系列控制措施，取得了初步成效，抗菌药物使用率下降，药品费用比例降低(控制在45%之内)，医院合理用药水平整体提高，医药费用增长得到遏制，促进了医疗质量提高和服务质量改善，得到了社会各界群众，特别是卫生行政部门和医保局好评，门诊和住院病人增加，医院两个效益得到了同步提高。

总之，我们在加强合理用药管理的工作中，深深体会到合理用药管理工作是一项难度较大、涉及面广、复杂的系统工程。必须在国家进一步完善政策，规范药品生产购销环节，全社会重视用药安全，全体医务工作者提高合理用药意识和业务素质，医院用强有力的制度和行风纪律做保障，严密的药事监督管理组织和严格的考核管理机制做基础，才能使医院合理用药管理工作持续改进，并始终运行在一个良性轨道之中。

参考文献

[1] 谭天林，陈昌远，李雪，等.医院管理理念创新的实践与探索[J].中国医院管理，2009，29(3):38～39.

[2] 夏国俊.抗菌药物临床应用指导原则[M].北京：中国中医药出版社，2004：1.