旅行社经营论文范文

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论文关键词：旅行社经营体系改革

改革开放以来，我国旅行社行业经过二十多年的发展，在数量上增长极为迅速，己形成一定的规模。但真正有实力的大型旅行社企业集团很少，整个旅行社行业仍然存在散、小、弱、差的态势，缺乏规模经营优势，缺乏与国外旅行社相抗衡的竞争优势。从我国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势:从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数;从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理。但竞争使行业利润逐步下降，我国旅行社正逐步成为一个低利润的行业。就我国旅行社行业发展的现状和趋势而言，经营体系存在很大的弊端，这严重制约着旅行社行业的健康发展。

一、当前我国旅行社业存在的问题

(一)大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥

大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，因此，易于实现规模效益。而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥，这主要表现在:

1、一些大型旅行社的业务发展缓慢，虽在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于各种困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的作用，即未能平抑市场的过渡竞争，未能起到引导和稳定市场的作用。旅游市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症。

3、在旅行社的内部管理方面，一个突出的问题是一些大社内部普遍实行部门承包经营、变相部门承包经营、挂靠经营等，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务相对独立的小旅行社的集合体。在这种格局下，大型旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。

(二)中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰

就目前我国中小旅行社的总体而言，其特点集中表现在:

1、有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来许多小旅行社处于发展无望而只能勉强支撑的境地。有限的接待量和低利润现象的并存，充分反映了当前中小旅行社经营的艰难局面。

2、网络化、集团化程度低，多数旅行社还没有形成经营网络。真正意义上的旅行社网络和集团较少，旅行社各自为战，业务简单协作，业务伙伴关系不稳定。即使对于己建起网络的联合体或集团，有些规模较小，有些成员单位之间联系不紧密、行政色彩较浓，真正以资产为纽带紧密联系的全国性、区域性旅行社网络和集团还很鲜见。

(三)旅行社恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱

由于国际社和国内社的比例失调，造成国内社业务量明显不足，致使许多国内社为谋求生存而违反国家规定超范围经营，直接在海外招揽客源。部分国际社贪图蝇头小利，为国内社代办签证，赚取不义之财。这样做无疑于推波助澜，最终致使许多国内社也开始从事外联和国际旅游接待业务。

旅行社行业市场混乱的另外一个突出表现是:以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。由于旅行社的行业壁垒较低，进入行业较容易。近年来，大大小小的旅行社如雨后春笋般地出现。为招揽顾客，旅行社之间展开低价竞争，有的将团费一降再降，以“零团费”、“负团费”来吸引游客。为了盈利，就只能通过购物回扣来弥补业务损失。长此以往，不但不会刺激旅游产品质量的改进，而且还会导致质量被忽视。上海春秋国旅董事长王正华认为，我国加入WTO的预热期是2001年至2003年，现在预热期己过，我国将全面开放旅游市场，外资旅行社将大量涌入，竞争将更加惨烈，将出现与“狼”共舞的局面。那时如再一味地以低价去面对竞争，受害的不仅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社产品常遭“克隆”，经营品种重复雷同

旅行社经营的产品在很大程度上是信息性的产品，它对旅游线路的开发很难形成专利，也正是由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，就使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或参与经营。这一方面导致了旅行社经营品种的重复雷同;另一方面在很大程度上打击了有实力的旅行社深度开发产品的积极性。沈阳国际园林旅行社在上个世纪80年代末就开发出沈阳周边汽车旅游，如本溪关门山、鞍山千山、抚顺大伙房水库、营口跋鱼圈、海边浴自己驾车到这些风景区踩点、和有关人士座谈、搞规划、讲座和培训等，然后宣传打广告，市场投入非常之大。但每开发出一个新产品，过不了多久，各旅行社便一窝峰跟的旅游产品时没有专利保护，导致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便纷纷模仿，带来的恶果是前期开发投入的旅行社，最后连成本都收不回，因此不愿再开发新的旅游产品。

(五)内部管理缺乏科学性

我国大多数旅行社内部管理缺乏科学性，有些甚至是小作坊式的管理方式，这主要表现在:组织机构呆板，主要以直线制与直线职能制为主;在产品开发、采购、销售、用人等方面缺乏长期的发展战略规划，有的靠相互“卖团”或“转团”过日子，有的更是靠做“一锤子买卖”，“砸团”的事时有发生;电脑普及与应用率低，服务质量差，质量意识淡薄;在旅游中“宰客”现象时有发生，其最终结果必然是在激烈的市场竞争中被淘汰。

由此可见，我国旅行社经营体系的改革势在必行。考虑到行业当前的现状，以及加入WTO后，我国旅行社行业将要面临的国际竞争态势，故我国旅行社经营体系改革的方向应该是:通过对现有旅行社的整合来实现大型旅行社集团化，中型旅行社专业化和小型旅行社网络化，进而实现管理的科学化、产品品牌化、价格透明化、效益最大化。

二、我国旅行社经营体系的改革方向

(一)大型旅行社集团化

应使目前占旅行社总量1%强的规模较大的旅行社通过合并、兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团，旅行社集团的构架可以承袭现行一些大社采用的总社和各热点地区分支社的形式，但总社和各分支社在人、财、物等资源上应是一体的。组织管理采用集团企业的管理方式。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于发挥在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济;从宏观角度讲，一定数量的大型集团企业的存在，可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。旅行社把全部资源集中于相互联系的旅游业务中，势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量。同时还会因为避免了很多分散的重复劳动和相应的不规范竞争而减少资源耗费。

(二)中小旅行社的专业化、网络化

1、中型旅行社专业化

大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需要。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上，应针对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择。专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小不能形成规模经济，而难以直接与旅行社集团竞争的问题。但对行业来说，专业化的特色经营可以起到拾遗补缺的作用。中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。

分布在不同地区的专业旅行社可以采用连锁经营方式实现联合。连锁经营是把这些中等规模的旅行社力量集中起来，使其可以像旅行社集团那样拥有在产品开发采购和促销等方面的优势。这实际上是另一种形式的规模经营，符合利用规模经营提高低利润行业经济效益的原则，而突出的是专业化和特色化的旅游产品。

2、小型旅行社通过实现网络化

对众多小旅行社的调整，是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口，便于消费者选择和购买。旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，通过制来实现，即通过来实现网络化(这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义)。制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为社。社不从事产品开发，也基本不拥有其他接待设施，其业务是专门从事旅游产品的销售。现有众多小旅行社如果能够实现向社的转变，就可以避免原先小而全的建制和业务上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和经营风险，使其彻底摆脱举步维艰的局面。

(三)旅游产品价格透明化

为从根本上有效遏制低价竞争的恶性循环，取得长远的生存之道，旅行社在推出旅游产品时，应使其价格透明化。应列出所游线路的收费明细，包括往返的交通工具标准及收费标准、住宿用餐标准、所游景点的门票价格等，对出境游，还需列出办理签证手续的费用。此外还包括旅行社提供的相关到位服务，如导游解说服务、景点解说服务等。因为买什么产品都可以挑、可以试、可以换，惟独买旅游产品例外，交了钱就换不了了，只能事后总结是好是坏。旅游产品买的是一个预期、期望值，买的是信任感，如果旅行社明码标价、价格透明，就能在一定程度上消除游客的疑虑，增加自己的信誉度，可一举两得。

(四)树立品牌意识，实现品牌经营

像经营其他产品一样，旅行社经营的旅游产品也要有品牌意识。旅行社经营的旅游产品是一种特殊的商品，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买产品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时，往往依赖其对品牌的认识。产品的服务成分越高，产品的品牌越知名，就越易被消费者选中。品牌是有价值的无形资产。著名品牌在同类产品或服务领域中常常会成为领跑者。旅行社作为服务性行业，必须通过树立品牌形象来提高产品和企业的知名度和竞争力，依靠品牌开拓市场，提高市场占有率。

虽然，目前我国旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有强大生命力的品牌脱颖而出，“广之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“广之旅”就在全行业中率先导入CI，建立整套企业商标识别系统，以琅琅上口而又含义丰富的“广之旅”为简称，采用了让人忏然心动的广告词“广之旅无限风光带给你”，并设计了寓意为“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”的企业标徽，新鲜、活泼、亮丽，在当时旅游界引起很大的轰动。导入CI后，“广之旅”又通过实施质量保证金制度、推行服务承诺制、引进IS09001质量认证体系以及创新经营机制，实行科学的广告投入等举措，使“广之旅”品牌深入人心。2000年12月，“广之旅”商标被广东省工商局认定为著名商标，成为全省唯一的旅行社著名商标，为我国旅行社的品牌化发展提供了一个典型范例。

(五)重视旅行社内部管理

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旅游管理专业的专业必修课程之一就是《旅行社经营管理》这门课程，这门课程主要是研究旅行社的经营与管理问题。但是学生通常所用的教材理论性太强，对于学生而言在理解上有一定难度。在日常教学中，教师采用的是最有效也最吸引学生的一种教学方法，即案例教学法，这种教学方法对学生理解、掌握相关知识非常有效。案例教学大都是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论并从中获取经验或教训的一种教学方法，主要目的在于提高学生分析问题和处理问题的能力。总的来说，案例教学法主要具有以下几个特点：第一，案例教学具有启发性。案例教学有开发人们智能的功效，它以现实中实际发生的事件为教材，让学生作为当事人对此进行处理并采取相应的解决方法。通过对案例的讨论、分析、判断，从而找到自己认为最佳的解决方案。在这一教学过程中，可以有效的提高学生的认知能力和处理问题的能力。在讨论过程中，学生们可以畅所欲言，集思广益，甚至还能够获取意想不到的启迪。第二，案例教学法是学生学习理论与获取经验的桥梁。案例教学法不仅可以让学生就业有理论，同时还有经验。实际上每一个案例讨论就是学生根据所学的理论知识来解决实际工作问题的一次“见习”，一方面可以有效的弥补课堂理论教学脱离实践的不足，另一方面还能进一步加深学生对旅行社经营管理的感性认识。第三，案例教学有利于活跃课堂气氛，增强学生的学习兴趣。一般情况下，学生可以在生动、形象的案例教学中轻松的掌握比较抽象的理论知识，这有益于他们以后再各自工作岗位上运用旅行社经营管理的相关知识。在旅行社经营管理教材中的重点和难点当属设计旅游线路，设计旅游线路需遵循以下几个原则，分别是：市场原则、经济原则、安全第一原则、旅游点结构合理、布局得当原则、交通安排合理的原则、服务设施确有保障的原则、内容丰富多彩的原则等。学生在理解这些重、难点时普遍感到过于理论化，利用案例教学法就能很好的解决这些重难点问题。此外，案例教学法还能改变单纯的“填鸭”式教学方法，不仅能加深教师与学生之间的交流与互动，还能提高学生对未来工作岗位的适应能力，从而让学生在“知识、能力、素质”三个方面协调发展。

二、课程案例教学法存在的问题

首先，案例教学法开展手段单一。这就导致案例教学法在实施过程中很容易造成学生参与的积极性不高现象，这在一定程度上也给教师在开展案例教学的过程中造成一定的困难。其次，缺乏足够的、高品质教学案例。在日常教学过程中，教师在讲授《旅行社经营管理》过程中，没有足够的且质量较高的教学案例供课堂教学使用，所使用的部分案例甚至都没有跟上时代的要求，不能很好的反映当前的实际情况，案例更新速度比较缓慢，甚至多年不变，那么学生在学习的过程中只能处理几年前的事情甚至只能获取几年前的知识。最后，开展案例教学在教师理论知识水平、实际操作经验以及课堂掌控能力要强较高。大多数旅游从业人员就像“大杂家”，需要了解和掌握天文地理和古今中外知识。旅途管理专业教师为了培养出这种旅游人才不仅自身要有深厚的专业理论知识，还要具有丰富的专业实践经验，甚至对教学案例有深刻独到的体会。在进行案例分析的过程中，能够引导学生巧妙的把系统理论知识与实践结合起来，只有这样才更有说服力，才能更好的启发学生、引导学生。但是，目前我国的旅游教育正处于刚起步阶段，旅游教育专业教师大多是地理、历史、经济等文科类专业毕业，虽然去国外旅游院校进修过，但是大多数教师对我国旅行社的现状并不是很了解。此外，旅行社业设计知识非常广，变化发展也非常快，可以说，不仅是院校，甚至整个社会都可以使旅行社的课堂。因此，教师在实施案例教学法时可能会不够生动、形象。

三、课堂案例教学法的改善措施

1.丰富案例教学实施手段。

案例教学并不仅仅是老师讲案例，学生讨论分析案例这种单一模式。教师可以根据旅游专业的特点，合理运用多媒体技术，在西安旅行社经营管理过程中所存在的问题，并让学生进行讨论分析，这在一定程度上可以有效提高学生的积极性。例如，教师在讲到旅游投诉管理这章时，一方面可以安排部分学生去旅游质量监督管理部门，根据所学的理论知识，进行现场协助并处理投诉，另一方面还可让学生在相关社区摆台，开展义务旅游咨询活动。与此同时，还能聘请部分具有丰富实践经验的旅行社经理人担任客座教授，让他们结合自身工作实践给学生们讲课，进一步培养学生相关技能。

2.建立课程案例库。

案例更新是保持课堂活力的有效手段，教师必须不断地进行案例更新。高质量的典型是教师实施案例教学法的关键，学生可以通过学习典型案例，轻松地掌握教学中的重难点，甚至能够达到举一反三，触类旁通的目的。因此，所采用的教学案例需要具有目的性、真实性、客观性、代表性和综合性等特点。教学过程中所使用的案例可以来源于实际生活，也可以引进现成的优秀的旅行社经营管理案例，还可由教师自身根据个人实践经验进行编写。所以，建设案例库在旅游院校教材建设、培养师资队伍、提高教学质量等方面发挥着重要作用。

四、结语

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“旅游线路是把旅游起点至终点往返经历的旅游区域、交通工具、食宿条件、旅游景点、旅游内容、旅游时间、服务项目联系起来所安排的旅游活动过程”（吕稀梅，2006），是旅行社产品的最主要形式。在现阶段我国对于旅游线路的产权尚未界定的情况下，旅游线路经营具有非排他性，同时，在临界容量以内每增加一位游客所带来的边际成本为零，使得旅游线路经营又具有非竞争性，因此旅游线路属公共产品。公共产品特性使旅游线路开发中出现了“搭便车”现象，也就是经济学中的外部性问题。在外部性影响下，旅行社不愿进行新线路开发，而在旧线路上重复经营，由此陷入“价格战”。

笔者以“旅游线路”、“外部性”为主题、篇名或关键词，以“并且”为逻辑关系，在中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库中进行检索（检索时间：2007年3月23日），剔除无效论文，得到与“旅游线路外部性”相关论文8篇。现有研究可归为两类：一类研究主要集中于利用经济学外部性理论说明旅游线路开发或经营中外部性现象产生的原因，并在此基础上提出弱化外部性影响的描述性建议或对策。其中，刘旺从旅游线路的产权界定入手，分析旅游线路开发中外部经济现象和旅游线路拥挤使用的原因，建议确定旅游线路的产权和有偿使用制度（刘旺，2003）；阳宁东(2004)、纪妍(2006)提出建立旅游线路使用权市场；黄吕波(2006)分析了旅游外部性产生的原因和对旅行社产品竞争所造成的负面影响，提出了品牌经营，实现规模经济，开发专利旅游纪念品的对策；吕稀梅(2006)认为可以从旅行社自身和行业管理两方面入手缓解负外部性效应带来的影响。另一类研究主要集中于对旅游线路专营的探讨：孙建超、谭白英(2002)认为旅游线路专营交易费用过高，很难实现，旅行社的纵向一体化是解决旅游线路外部性更合理的选择；阳宁东、周幼平(2003)阐述了旅行社纵向一体化的局限性，以及建立旅游线路使用权市场在解决旅游线路开发中的外部经济问题上所起的作用，并指出建立旅游线路使用权市场才是更合理的选择；潘永涛(2004)认为旅游线路专营存在局限性，但通过保证签约的主体与履约的主体一致，提前购买旅游产品和服务实现一体化等措施就可以在一定程度上解决。检索结果显示国外尚无此方面的研究。综观上述已有研究，在对策方面多是单纯继承经济学中解决外部不经济的成果，如政府干预、产权管理及旅行社纵向一体化等。在方法上都是从静态角度描述外部性对旅游线路开发的影响，缺乏对旅行社线路开发决策过程演变规律的动态描述和外部性产生内在机理的深入剖析，这在一定程度上影响了如何消除旅游线路开发中外部性的影响和如何改进旅行社经营的对策性建议的提出。

近年来，随着博弈论研究的不断深入，演化博弈论的应用范围已经渗透到了经济学领域中的各个方面，应用演化博弈模型来解释经济规律已被认为是一件很自然的事情。演化博弈论源于生物进化论，从有限理性出发，以参与人种群为研究对象，描述动态系统的局部稳定性，并解释在这一过程中参与者是如何进行策略选择和调整的，应用它能够预测参与人行为的稳定性，从而更加有效地对整个经济系统作出宏观调控。演化博弈论作为一种现象解释工具，在分析社会制度变迁、行业演化、企业行为演化、股票市场的演化、社会习俗的形成、社会学习过程、社会经济体制形成原因等方面已取得了可喜的成绩（肖条军，2004）。

因此，本文在相关研究的基础上，应用演化博弈理论对旅行社旅游线路开发中创新和模仿决策行为的动态演化过程进行深入分析，以期能够揭示外部性对旅行社线路开发决策的影响以及旅游线路开发决策系统的动态演化路径，并对弱化外部性对旅行社线路开发的影响提出指导性建议。

二、研究假设及演化博弈模型的描述

旅游线路开发策略主要有自主开发、模仿开发以及联合开发，但更常见的是旅行社自主开发新线路和模仿其他旅行社已有的线路。某一阶段旅行社在线路开发方面采取何种策略取决于旅行社自身的能力和其他多种因素，包括规模、人力资源以及开发的宏观环境、风险大小和开发的成本等。旅游线路自主开发难度较大，风险较高，并且投资回收周期较长，而旅游线路的模仿开发风险较小，一般只需很低的成本并且在很短时间内就可以模仿成功。在一个旅行社经营规模不大，人力资源不足，或者外界市场环境恶劣的情况下，只能选择模仿。一般情况下，大旅行社比小旅行社资金雄厚，人力资源充沛，抗风险能力较强，所以在新旅游线路的研发方面采取自主开发的可能性较大，故在本文中用大旅行社代称潜在的旅游线路自主开发者，下文简称大社，用小旅行社代称潜在的旅游线路模仿者，下文简称小社。

“企业集群是某一特定区域内相互联系的企业和机构在地理上的集中，它包括一系列相关联的产业和其他一些与竞争有关的实体”（程贵孙，郭朝晖，2006）。假设某条旅游线路上有M家旅行社同时经营，它们构成一个集群。同时假设较长时期内这M家旅行社不会退出该线路的经营，也没有其他旅行社加入。在旅游线路开发方面，大旅行社和小旅行社都有两种策略：自主开发和模仿开发。一般而言，旅行社的线路开发决策是在一个具有不确定性和有限理性的空间下进行的，集群内不同旅行社的策略会相互影响，所以大旅行社和小旅行社会根据群内其他成员的策略并考虑自身在集群中的相对适应性，来调整和选择各自的策略。

下面我们就来描述博弈双方的收益情况。假设大旅行社和小旅行社都采取模仿策略时的收益分别为，由于大旅行社和小旅行社在经营规模、人力资本等方面存在较大差异，在模仿经营中获得的收益也略有不同，设，当大社和小社同时选择自主开发时，大社自主开发成功时所增加的收益为。同时，旅游线路是具有高关联性和综合性的智力成果，因而必定存在一定的投资风险，设和分别为大社和小社在线路自主开发中所面临的风险水平，显然，大社在线路自主开发中由于规模、人力资本以及资金方面具有优势，故风险系数小于风险系数，即和C[,2]分别为大社和小社进行线路自主开发时的初始成本，则大社在选择自主开发策略时的收益为，小社在选择自主开发策略时的收益为。如果大社选择自主开发策略，小社选择模仿开发策略，由于旅游线路经营的外部性问题，当大社经过市场调研、设计、实验推出一条崭新的线路后，由于小社的模仿，分散了开发社的客源，夺去了本应属于它的利益。大量模仿者的介入使每个竞争者都从自利的角度出发，追求个人的边际效益最大化，忽视社会成本，从而导致旅游线路超载，产生污染、拥挤、破坏等外部不经济现象，造成“公地悲剧”，使得线路整体收益漏损。设由于被模仿自主开发社的损失为H[,2]，模仿社由于模仿经营带来的增加收益为。这样，大社选择自主开发策略，

三、演化博弈模型的建立和分析

小社集群中采用自主开发策略的小社所占比例是稳定的。

根据进化稳定策略的性质，一个稳定态必须对微小扰动具有稳健性才能称为进化稳定策略。也就是说作为进化稳定策略点，除了本身必须是均衡状态外，还必须具有当某些博弈方由于偶然的错误偏离了它们时，复制动态还会使它恢复到进化稳定策略点的性质。由局部稳定性分析得到演化博弈分析图（图1）。

图1演化博弈分析图

在5个局部稳定点中，(0,0)，(1,1)是进化稳定策略(ESS)点。(0,0)点意味着所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)点意味着所有旅行社都采用自主开发策略。(0,1)和(1,0)是该系统的不稳定点，M(X,Y)是系统的鞍点。

从演化博弈分析图1可以看出，系统演化的长期均衡结构可能是完全自主开发，也可能是完全模仿，究竟沿哪条路径到达哪一状态与博弈的支付矩阵以及博弈发生时的初始状态密切相关。

当初始状态落到A区时，大社群体中有比例小于x的大社选择自主开发，小社群体中有比例小于Y的小社选择自主开发。系统将收敛到进化稳定策略点(0,0)，模仿策略将是经营这条线路的所有旅行社的必然选择。反映在现实中，这个结论很好地解释了当前旅行社在旅游线路经营方面的处境：旅游产品同质化非常严重，行程安排几乎相同，产品缺乏个性，旅行社在竞争中只关注降低直观价格来吸引客源而忽视旅游产品质量的提高，零团甚至负团费现象屡禁不止，游客质量投诉率升高。问题的根源就在于外部性对旅游线路经营的影响使得新旅游线路供给不足。旅行社不管是出于垄断目的还是受竞争的推动进行线路开发，都是为了在开发成功后获得可观的垄断收益，但是由于旅游供应链上松散的、不能专属的合作关系使得没有任何一项具体的物品或服务是某一旅行社可以垄断的，如果仅仅依靠旅游线路创意，在目前我国尚未形成旅游线路产权保护的现状下，开发社想要维持自己的唯一主导地位是相当困难的。当一家旅行社经过市场调研、设计、试投放、修改，投放出一条全新的旅游线路后，由于旅游线路经营的公开性，信息溢出度较大，很难保护这些智力资源的所有权，很短时间内其他旅行社便会竞相效仿，无条件受益，从而分散了开发新线路的旅行社的客源，导致其收益锐减，想要在短时间内回收成本也成了问题，这样就出现了一家开发多家经营的现象，即“搭便车”。于是，旅行社在进行损益分析后便不再投入大量人力、物力用于开发、设计旅游线路，而是等其他旅行社设计出新线路后模仿。

当初始状态落到C区时，大社群体中有比例大于X的大社选择自主开发，小社群体中有比例大于Y的小社选择自主开发。系统将收敛到进化稳定策略点(1,1)，经营这条线路的所有旅行社最终将选择自主开发策略。事实上这种情况很少见。出现这种情况的前提是新的线路开发风险很小，开发成本很低，行业内宏观环境较好，更重要的是外部性带来的负面影响小。但实际情况是，对旅游线路这样一个公共性很强的产品来说，一方面既缺乏政府鼓励旅行社进行自主开发的激励机制，同时又缺乏对开发成果的保护措施；另一方面，由于存在自主开发失败的风险，旅行社缺乏自主开发动力。

当初始状态落在B区和D区时，系统演化的方向是不确定的，有可能进入A区而收敛到(0,0)，也有可能进入C区而收敛到(1,1)，这反映了旅行社线路开发策略多样性的现实。在旅游线路开发决策过程中，大社和小社都会根据集群内其他旅行社的策略和自身过去的策略来逐步确定自己现阶段的策略。当采取自主开发策略的旅行社在自主开发过程中发现自身的实力并不足以使自主开发成功时，或者在开发过程中发现由于外部性原因，自主开发所得的收益低于行业平均收益时，它很可能中途退出开发，而选择模仿策略；同样，当采取模仿策略的旅行社在经营的过程中发现目前自主开发风险很低，行业内宏观环境较好，开发成本可以接受时，它就可能尝试自主开发以获取更多的利润。在系统演化的过程中可能形成不同的稳态更替状态，但最终成为现实的稳态只能有一种，系统一旦进入了某个区域，新的稳态形成后，其他的分支就失去了机遇。

四、解决旅游线路开发中外部性影响的措施

在博弈过程中，可以看出构成博弈双方收益的某些参数的初始值及其变化将导致演化系统向不同的均衡点收敛。

1.影响初始状态变化的参数分析

设市场环境较好，政府支持力度大及政策优惠等，这样会减小，点M的坐标向左下方移动，则C区面积增大，同时A区面积减小，这说明大社和小社采取自主开发策略是进化稳定均衡策略。

但是，过多旅行社同时对某一线路从事开发并不一定能使整个行业的利润增加，形成良好的旅游市场结构，反而可能造成社会资源的巨大浪费。而过少又会形成少数旅行社在旅游线路经营上的垄断，使得旅游产品同质化，产品缺少个性，这样各旅行社都会把竞争的重心放在价格上，放弃对旅游产品品质的提高，不利于市场的良好运作。针对这种现象，我们可以通过控制参数以及H[,2]，使得，即政府通过政策、制度等调控手段将行业内的模仿行为限制在一定程度上并控制旅行社线路开发的风险，鼓励具备开发实力的大社进行线路的自主开发，迫使实力较弱的小社退出开发，从而形成良好的旅游市场结构。由方程式(1)和方程式(2)可知此时这个系统的平衡点为(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同样由方程式(3)可得局部稳定性分析如下：

在此基础之上可以得出演化系统的复制动态相位图（图2），描述大社和小社双方博弈的动态演化过程。在系统的4个平衡点中仅有(1,0)一个进化稳定策略(ESS)点，意味着在满足一定的条件下旅行社线路开发博弈将演化为实力较强的旅行社开发，其余实力较弱的旅行社模仿的稳定结构状态，此时社会资源配置达到帕累托最优。

图2线路开发博弈的复制动态相位图

2.具体实践中对参数H[,2]和的调整思路

(1)参数H[,2]

H[,2]是由于模仿行为给线路自主开发旅行社带来的收益外溢，根源是外部性对旅游线路开发的影响。要解决外部性问题，可以通过成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的广告宣传强化自主开发旅行社品牌与旅游线路非核心部分的关联度，构筑反应链，通过强化受众感知度来提高进入壁垒；或者根据科斯定理由旅游管理部门制定相应的制度、法规，保护旅游线路的产权，实现旅游线路专营，对采取模仿策略的旅行社征收线路经营费用，以此来补贴开发社由于被模仿而蒙受的经济损失；另外，鉴于旅游线路科技含量低，而易于被模仿的现状，线路开发社可考虑深层次发掘旅游线路的内涵，加上特色服务，提高其科技含量，使其难于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“纯玩团”北京、海南两条线路后，众多旅行社纷纷效仿推出自己的“纯玩团”旅游线路，但由于没有参透这种新线路的经营理念和经营模式，大都以失败告终。高模仿成本提高了进入壁垒，对模仿者来说要成功经营该条线路就必须付出更高的成本，否则便不具竞争力。

此外，外部性问题也可以通过内部化来解决，例如通过旅行社纵向一体化使得一些大的旅行社内化的外部收益足以弥补其对旅游线路的开发费用，那么中国旅行社的经营就会出现大旅行社做开发、小旅行社“搭便车”的两者相容共生的局面（孙建超，谭白英，2002）。

(2)参数

是大旅行社和小旅行社进行线路自主开发时所面临的风险水平。在这里可以引用风险管理机制来降低自主开发风险以鼓励具备线路开发能力的旅行社采取自主开发策略。旅游线路具有时尚性，其开发是具有高风险性的投资，通常，旅行社的开发决策是在不确定的情况下进行的，是建立在有限信息的基础上的，所以旅行社只要获得更多的信息，就会降低决策的风险。因此，潜在开发社在树立风险意识后，根据待开发线路特性对自身开发能力的评估和以市场为导向的调研工作是风险管理的前提；其次，由于旅行社是中间供应商，出售的是组合旅游产品，其经营风险很大程度上受其供应商信用风险的影响，所以，与供应商和地接社签订责任界定明晰的合同至关重要；再次，由于每条旅游线路都有生命周期，在生命周期的不同阶段需要采用不同的经营策略，为降低风险，旅行社应采取多样化的策略，即“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，所以，新开发的线路要与现经营的成熟旅游线路有合适的配比，以实现旅行社线路混合生命周期的多元化经营战略；最后，借鉴国外旅行社管理的成功经验，我国旅行社也应设立风险储备金，以抵御线路开发和经营中的不确定性风险，或者通过购买保险来转移线路自主开发风险，规避因风险而造成的旅行社财产损失。由于旅游线路开发过程中形成的设计与创意不能适用专利法保护，所以线路开发社可将智力成果物化为商标、品牌、旅游纪念品等，借助商标法、著作权保护法及反不正当竞争法规避开发风险（刘敢生，傅剑清，2004）。

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论文关键词：委托理论，旅行社，契约，品牌竞争

1．委托理论研究综述

委托关系起源于“专业化”（specialization）的存在。当存在“专业化”时，就可能出现一种关系，在这种关系中，人由于相对优势而代表委托人行动（Hart and Holmstrom，1987)。现代意义的委托的概念最早是由罗斯（Russ.S，1973）提出的：“如果当事人双方，其中人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则关系就随之产生了。”委托理论从不同于传统微观经济学的角度来分析企业内部、企业之间的委托关系，它在解释一些组织现象时，优于一般的微观经济学。

在对称信息情况下，人的行为是可以被观察到的。委托人可以根据观测到的人行为对其实行奖惩。此时，帕累托最优风险分担和帕累托最优努力水平都可以达到。在非对称信息情况下，委托人不能观测到人的行为，只能观测到相关变量，这些变量由人的行动和其它外生的随机因素共同决定，人就会产生道德风险和逆向选择问题因而，委托人不能使用“强制合同”（forcing contract）来迫使人选择委托人希望的行动，激励兼容约束是起作用的。于是委托人的问题是选择满足人参与约束和激励兼容约束的激励合同以最大化自己的期望效用。当信息不对称时，最优分担原则应满足莫里斯——霍姆斯特姆条（Mirrlees——Holmstromcondition），这是由莫里斯（1974品牌竞争，1976）提出，由霍姆斯特姆进一步解释的。非对称信息情况与对称信息时的最优合同不同，人的收入随似然率（likelihood ratio）的变化而变化。单调似然率（Monotone Likelihood Ratio Property，MLRP），它是由米尔格罗姆（Milgrom，1981）引入经济学的。

近20多年来，委托理论的模型方法发展迅速。主要有三种：一种是由威尔逊（Wilson，1969），斯宾塞，泽克豪森（Spence and Zeckhauser，1971）和罗斯（Ross，1973）最初使用的“状态空间模型化方法”（State space formulation）。一种是由莫里斯（Mirrlees，1974，1976）最初使用，霍姆斯特姆(Holmstrom，1979)进一步发展的“分布函数的参数化方法”（Parameterizeddistribution formulation），这种方法可以说已成为标准化方法。另一种模型化方法是“一般分布方法”（general distribution formulation），这种方法最抽象，它虽然对人的行动及发生的成本没有很清晰的解释中国知网论文数据库。

目前，诸多文献对旅行社的问题从不同角度进行了研究，而且成果颇多，在旅行社的产权、营销、品牌以及服务等方面有着较强的实践意义。但是，也没有从根本上改变目前我国旅行社“小、弱、散、差”的经营局面。旅行社组织的内部竞争、激励等问题，尤其是治理结构还存在着很大的问题。竞争要想发挥治理功能，必须要有一个良好的组织内部治理结构为基础，否则，竞争将成为恶性竞争，并不能解决激励不相容问题，从而不能发挥治理功能。以委托关系理论为基础的旅行社内部治理结构的研究是解决这一问题的关键，也是旅行社问题研究的重要领域，由于旅行社委托关系的特殊性和典型性，厘清这一问题是解决目前旅游诸多问题的关键，在推动旅游产业良性发展中有关键的作用，目前关于这方面的研究较少，本文试图从这一方面做出探究。

2．旅行社组织委托关系的特征

就旅行社而言，委托关系的产生是生产交换的不断扩大及资本的不断积累，资本所有者已经没有足够精力、专业知识来亲自为每一位游客服务，而需要聘请专门的具有专业知识的人员去服务，从而产生了真正意义上的导游，也就产生了旅行社企业组织内的委托关系。我国现行的《导游人员管理条例》明确规定：导游人员从事导游活动品牌竞争，要按规定取得导游证，必须要经旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。委派也就是委托派遣的意思。旅行社内委托关系是投资者（旅行社法人财产所有者）委托导游作为人来行使履行合约、为游客服务的职能。在这里，旅行社所有者作为授权的委托人，导游作为接受授权的人，双方签订一定内容的合同(这些合同有书面的也可以是口头的，甚至是默契的)，它们之间就构成了委托关系。

2.1 旅行社委托关系首先是一种经济利益关系。委托人（旅行社法人财产所有者）先确定一种报酬机制，激励人（导游）尽心尽责，努力实现委托人利润最大化目标；人据此选择自己的努力行为，以求自身效用最大化。尽管委托人与人的目标函数是不一致的，但是他们都是利益最大化的追求者。按照亚当?斯密的解释，人主要追求的是经济上的目标，因而可通过经济刺激促进使人们努力工作，企业家是追求最大利润的经济人，工人是追求高工资的经济人，他们都是“经济人”。因此，他们之间的关系首先是表现为经济利益关系。

2.2 旅行社委托关系也是一种契约关系。契约是两人以上相互间在法律上具有约束力的协议，是以一种制度化、规范化的方式来调整劳动关系。因此，旅行社与导游之间决不是一种普通的合作关系，而是一种经济契约关系，不管这种契约是显性契约还是隐性契约，它们都规定着旅行社与导游的权力和职责。旅行社组织委托关系的显性契约是很明显的表现在导游与旅行社之间签订的具有法律效力的劳动契约，就工作职责、报酬等方面做出了明确规定。显性契约可以说是委托——人双方的期待，旅行社期望导游努力工作，为游客认真服务等，导游期望能获得旅行社的认同和好的报酬的。也可以说就是双方的职业操守和职业精神，他们是签订契约当事人之间的道德承诺，双方承诺会按照各种符合道德的方式遵守契约和履行契约。而契约之所以能够发挥作用，更多的是激发人与人之间的道德承诺，没有这种道德承诺，契约是不会改善双方之间的收益的。

2.3 旅行社委托关系契约是不完备的。完备契约是指合约面面俱到地规定当事人之间的权利和义务以及未来可能出现的情况的一种契约形式。从人们的良好愿望出发，当然契约越完备越好。然而，旅行社与导游之间的契约不可能是完备的，因为：1）旅游服务的过程中，涉及到交通、饭店、娱乐、购物、景点等多个方面共同的配合，有些事情不可能完全预测到，如自然灾害、技术变化等；有些契约规定的事情可随时间的推移而变化等，加之“服务是表演出来的”（西方市场营销学者拉什麦尔语），这些情况都可能使契约不完备。2）完备的契约需要搜集和掌握完备的信息品牌竞争，订立完备契约的成本太高，甚至高于契约带来的收益，这样人们都不想花太高的成本去订立一份所谓的完备契约，由于我国旅行社大部分还是作坊式的经营，没有形成有效的现代企业管理制度。导游的流动性大，诚信度难以准确考量，基于成本收益的分析，只能追求一个满意的契约而不是完备的契约。3）在履约过程中，由于当事人双方信息不对称，其中一方可能欺骗另一方，这样也会使本来显得完备的契约变得不完备。正是契约的不完备或不可能完备，委托关系就不可避免的产生旅行社或导游的道德问题和逆向选择问题，从而导致效率损失。

2.4旅行社委托关系的多层次性。在简单的委托模型中，仅考虑了人从事单项工作的情况。在现实生活中，许多情况下人被委托的工作不只一项，即使是一项，也有多个维度中国知网论文数据库。由于旅游产品的特殊性，包括“食、住、行、游、购、娱”六要素，一个旅游产品的最终完成需要多个利益主体之间的协作，旅行社在事先经过谈判而与之签订了一定的契约，这样就形成了基于价值链之上的多个利益主体的多层次的委托关系。

3．改善旅行社委托关系的建议

3.1要解决委托人与人之间不相一致甚至相矛盾的目标函数，将他们的关系引导到合作的层面上来，形成双赢的局面，就要必须建立人的激励机制，提高委托人与人激励的兼容性从而使人将个人利益最大化的追求转化为对所有者利益最大化的追求，实现二者最大限度的统一，以避免人的“道德风险”和 “逆向选择”。因此，导游与旅行社之间的矛盾问题，更多地还需要给予导游富有成效的激励机制，把对个人利益的最大化追求转化为对旅行社利益的最大化追求上来，共同创造企业的价值，走品牌竞争之路。

3.2 根据“声誉效应”模型（reputation effects），当显性激励机制很难实施时，长期的委托关系就有很大的优势。在竞争的市场上，导游的市场价值取决于其过去的经营业绩和评价，从长期来看，导游必须对自己的行为负责。因此，旅行社与导游之间通过建立长期的合同，一方面促进旅行社选聘德才兼备的导游，减少经常性的选聘成本品牌竞争，旅行社也不会把目标集中在与导游的短期博弈之上，而是把其识为企业发展很重要的部分。另一方面通过长期的合同使得导游有了职业保障，形成对企业的安全感和归属感。当把二者的积极性融为一体、目标函数趋于一致的时候，就会减少双方的败德行为。

3.3 建立公正、合理的导游人员薪酬分配制度。我国目前的导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离，阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等。同时，由于目前导游职业的不稳定性，使得社会上认为导游职业是“青春饭”，导游本身也存在这样的认识，导致导游工作中的短视行为。合理的报酬是对导游辛勤劳动的认可，会进一步激励导游人员敬业、乐业，并通过努力提到服务水平来增加工资和待遇。因此，通过合理有效的绩效薪金吸引和留住优秀的导游，促进旅行社企业和导游队伍的健康发展。

3.4制度创新利润。从表面看，全国旅行社之间处于削价竞争，导致微利运行的状态，除考虑到企业合理避税、国有企业激励机制不健全、法人治理结构不完善、旅行社内部产权不明晰和市场资源的整合能力不足等原因外，我国旅行社企业还是有较大的利润增长空间的，否则就无法解释为什么一方面行业利润越来越低，另一方面进入的主体却越来越多的“市场悖论”。在今后的一个时期，我国旅行社企业的利润增长空间主要由“制度创新利润”构成。因此，旅行社也应该转变经营理念和管理方法，创新体制和机制。

[参考文献]

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[3]张维迎.企业的企业家——契约理论[M]．上海人民出版社，1995．

[4]Hart，O.and B.Holmstrrom，Theory of Contracts in Advances in EconomicTheory: fifth world congress，edited by T.Bewley[M]． Cambridge University Press，1987．

[5]Ross.S.The Economic Theory of Agent: thePrincipal’s Problem[M]. American Economic Review ，1997．

[6]姚旻．关系中的交易竞争及治理结构[J]．经济问题探索，1996，12．

[7]王镜，马耀峰．提高导游服务质量的新视角——简论我国导游管理和研究20年[J]．旅游学刊，2007，3．

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[关键词]中小旅行社产品 深度开发 战略研究

一、中小旅行社产品的概述

旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要,而凭借一定的旅游吸引物和设施向旅游者提供的各种有偿服务。包括向旅游者销售的任何服务和产品。上述是从旅游供给的角度来看。这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游结束归来的全过程中,对所接触的事物、事件和所接受的服务的综合感受和体验。

二、中小旅行社产品开发设计的现状

国内中小旅行社普遍存在内部结构不合理,旅游产品不专业层次低,资金周转不畅,旅游产品信誉不足等问题。由于资金有限,中小旅行社在产品设计、市场推广上普遍力不从心,也没有承担开发新产品所伴随之风险的能力,从而使得旅游线路追随大流或偏向单一。面对旅行社业白热化竞争局面,为了生存,中小旅行社在组团市场拼命地降价以揽到顾客,但是在接待顾客时却降低了服务质量。

中小旅行社影响力较小,旅游产品缺乏生命力。由于资金普遍不足,中小型旅游社不可能像大旅行社那样开展集中性的广告宣传,很难取得和大旅行社一样的效果。由于资金有限,中小旅行社在产品设计、市场推广上普遍力不从心,当然也没有承担开发新产品所伴随之风险的能力,从而使得开发出来的旅游产品带有明显的抄袭、雷同等现象,使得旅游产品缺乏生命力。

三、中小旅行社产品深度开发的对策研究

1.调整中小旅行社内部结构,创造专业品牌

旅行社经营的旅游产品是一种服务,其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时,除了价格以外,难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险,消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游线路的创新程度。在这方面,一是要以准确定位和优质服务树立品牌;二是在扩大规模上做文章,将旅行社做大,扩大市场占有率,然后才能做优做强,三是要以市场需求为导向,不断开发新产品;以产品创新来延伸品牌。

2.加强中小旅行社内部管理,丰富开发旅游新产品

旅行社要真正认识顾客,了解游客需要解决的问题是什么,而非单纯对游客本身的了解,只有这样才能达到真正认识市场的目的。在顾客的眼里,市场的结构十分简单,顾客若发现自己需要完成某项工作,他们基本会借助某些产品实现这一目的。因此开发人员应着重把注意力放在了解消费者需要解决什么问题上。开发人员如果希望开发出受游客欢迎的旅游产品,就应该把游客想解决的问题而不是顾客本身作为分析的基本单位。旅行社产品开发设计过程的质量管理应抓好几项工作:制定好产品质量目标;加强开发设计中的试验研究工作;严格遵守旅行社产品开发的基本原则和程序;进行产品质量的经济分析。

要运用先进的管理手段,健全完善规章制度,降低管理成本。从宏观上说,旅行社应在有效控制、推动经营、确保效益上做足工作。我们可以借鉴国外中小企业中比较流行的“网络型组织结构”。这种结构能较大程度地扩大管理幅度,减少管理层次,从而使信息沟通更加畅通无阻,并进一步增加旅行社环境适应能力。

3.活跃中小旅行社资金,强化旅游产品信誉

中小旅行社想要求得长足的发展,政府绝对是一个可依靠的强有力的后盾。在这方面,要充分发挥政府的引导管理作用,使市场更加开放,为所有旅行社创造平等的竞争舞台,加快建立面向中小旅行社的融资渠道,如建立完善的资本市场,商业银行,发展民间金融机构、建立中小旅行社基金等。可以通过行政管理适度介入的方式,扩大质保金用途,即使之除了用于保障消费者权益外,对欠款可从质保金中划转。再配以旅行社信誉等级评定并公示,即可解决中小旅行社信用与结算问题,使之向国际化经营方式迈进。

4.扩大中小旅行社影响力,深度开发旅游新产品

中小旅行社必须与时俱进,积极开展网络营销。常用的方法有:建立企业网站,介绍旅行社的情况和所经营的旅游线路的具体内容;在企业网站上新产品信息,并适时更新线路;接受网上报名,并经常举办一些有奖销售活动;在一些知名度比较高的专业旅游网站上做广告,或与之建立友情连接;与受大众欢迎、使用率高的门户网站协商,利用电子邮件、网页插件广告等手段扩大企业的知名度,或推广独具特色的新线路。诸多旅游企业的成功经验也表明,参加展览会是一个既能打响知名度,又可以取得经济成果的好机会。业务量不大的中小旅行社必须学会把服务送上门。

四、结论

因此,为了中小旅行社产品的质量,最好从以下几个方面做起:提高调整中小旅行社内部结构,稳定旅游事业骨干队伍,结合高质量的服务,创造专业品牌,提高效率,使其适应旅游市场的需要。加强中小旅行社内部管理,丰富开发旅游新产品,开发多层次、多元化的旅游产品打造具有国际竞争力的旅游精品。政府主导,加强同境外客商合作宣传推广产品;活跃中小旅行社资金,强化旅游产品信誉,诚信经营。多向旅游发达国家学习,多出可供游客选择的体验类产品。扩大中小旅行社影响力,深度开发旅游新产品,中小型旅行社可以利用现在的时间要注重创新,多设计出新的旅游产品。

参考文献:

[1]贺学良:现代旅行社经营管理[M].上海:复旦大学出版社,2003

[2]潘春芳 郑小燕:旅行社的生态旅游产品开发研究[J]。内蒙古农业大学学报,2005.3

[3] 刘伟东等:中小企业现代经营[M].大连:东北财经大学出版社,2002

[4] 许刚 张晨:旅游社发展应强化品牌意识[J].经济师,2002,(1).

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关键词:旅游研究；旅游理论；民国时期；中国

一个成熟的学科，是十分注重自身理论史研究的，把它作为理论建设的一个重要方面。由于学科还处在初创期，整个国内旅游学术界还没有把旅游理论史的研究作为一个重要的研究内容，直到最近几年，旅游学者们才注重旅游研究的总结与反思，形成了较多的成果。但是，对于中国早期旅游学术探索活动及其成果的总结分析，稀见报道。专门研究中具有代表性的成果主要有贾鸿雁(2002)[1]的工作，许春晓(2004)[2]的博士论文也做了较系统的论述。当然有的相关研究也涉及到了这个问题，例如易伟新(2003)[3]的博士论文。前期工作揭示出，20世纪30年代的中国已经出现了一系列的旅游学术研究论文。通过档案资料的整理与分析，对民国时期旅游学术研究进行了较系统的研究，可以界定中国旅游学术研究的起源，为旅游学术史提供了素材。尽管古代人们也很崇尚“行千里路”，但是对于一般百姓，却有“好出门不如歪在家”、“在家千日好，出门一时难”、“看景不如听景”的俗语。同时，中国重孝道，对于“孝道”的要求是对长辈“身边侍奉”，“父母在，不远游”。“游必有方”的观念深入人心。

1840年以后，一批西方的商人、传教士、学者和冒险家来到了中国，他们以各种形式将他们的文化观念传播到了中国。西方文化在中国开始蔓延，并通过教育和文化交流的方式促使中国人文化观念近代化。国外的近代旅游休闲方式在这一时期开始传入中国，中国人开始效仿，其生活方式逐渐发生很大变化。一战期间，由于欧美帝国主义忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，加之对各种战略物资需求量的增加，为中国经济发展提供了一个有利契机。战后几年，中国经济仍获得了明显的发展，特别是在工业和贸易的发展方面表现得尤为突出。交通是旅游业发展至关重要的条件。20世纪初，新式交通工具因其快捷、安全、方便开始逐步取代旧式的交通工具。1895~1913年，中国出现了第一次铁路建设的，修筑了中东路、南满路、胶济路、滇越路、安奉路、京奉路、京汉路、粤汉路、津浦路、沪宁路、吉长路、广九路等，这些铁路的建成，初步奠定了中国近代铁路的基本格局。同时，公路建设也开始展开，1913年，湖南建成了从长沙到湘潭的公路，全长约50公里，这是中国历史上的第一条公路(郑焱，2000)。1917年，商营张库长途汽车公司开办了张家口、库伦间客货运输业务，揭开中国公路旅行的第一页。轮运方面，1914~1923年期间旧式帆船以每年4·4%的速率递减，而轮船则发展较快，到1923年时，国内已出现了28家外资轮船公司和25家资本逾万元的华商轮船公司。

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论文摘要随着我国旅游业的快速发展，如何培养出符合行业需要的高素质技能型人才，是各高职院校酒店管理专业必须深入研究的一个问题。根据目前我国高职旅游管理专业的现状，本文以基于工作过程的《旅行社业务》课程开发为例，对高职旅游管理专业课程开发进行了初步的探讨。 

1 我国高职旅游管理专业建设存在的问题

1.1 课程设置不能体现职业技能教育目标

传统的高职旅游管理专业人才培养方案，大部分高职院校专业课设置上以理论课程为主，主要突出对学生综合素质的培养，开设课程范围广泛涉及旅行社、旅游景区、酒店管理等多个方面，但理论知识偏多，实践性知识偏少，缺乏适应行业需要的职业技能课程。在这些课程中，餐饮、客房、前厅等酒店管理相关课程实践技能培养目标明显，而与旅行社相关的课程中除了导游业务具有较强的实践性外，其他课程均属于理论为主的课程，且大部分课程主要围绕学生的导游资格证考试展开，不能体现职业教育突出实践技能培养的目标，课堂教育不能适应旅游企业的人才需求。

1.2 在教学模式上不能突出实践技能的培养

高职旅游管理专业大部分课程的教学模式仍以传统的理论讲授加案例分析为主，不符合现代教育规律，不能体现学生课堂主体地位，不能突出对学生实践技能的培养，学生缺乏实践锻炼的机会，更谈不上对学生职业技能的培养。①以《旅行社经营与管理》课程为例，作为旅行社方向的主干课程，此课程涉及旅行社组织机构、旅行社产品设计、旅行社市场营销、旅行社财务管理、旅行社人力资源以及旅行社接待与导游业务等内容，这其中有很多内容和其他课程相重复，而且整个课程以理论知识为主、缺乏企业实践内容，不能实现高职教育的培养目标。

1.3 师资结构单一，教师缺乏企业实践经验

目前高职院校旅游管理专业教师，大部分为高校旅游管理专业研究生，这部分教师虽然具备完整的旅游管理知识体系和较高的理论水平，但由于缺乏旅行社工作经历，使得在教学中不能真正实现理论结合实际，因此，所讲授的知识在实际工作中并不实用，给人以华而不实的感觉，同时，学校欠缺与旅游企业的深度合作，学校很少利用行业资源，所谓的专业建设委员会和行业专家，只有虚名，很少能够真正走进课堂成为学校的教学资源。

1.4 缺乏实践教学体系的构建

长期以来旅游管理专业的实践教学主要局限于酒店方向的餐饮服务、客房服务等，而旅行社方向的课程基本不涉及实践教学，同时，绝大部分高职院校都没有建立相应的旅游模拟实训室，也没有形成一套便于操作、合理可行的实践教学体现，仅仅依靠几次校外参观实践，远远不能满足高职旅游管理专业实践性教学的要求。

2 基于工作过程的高职旅游管理专业课程开发

根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高［2006］16号）的要求，本文以《旅行社业务》课程开发为例，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，改革课程体系和教学内容，建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。改革教学方法和手段，融“教、学、做”为一体，强化学生能力的培养。②

2.1 通过对旅行社典型工作任务研究，改革旅游管理专业课程设置

通过对沈阳各大旅行社和我校以往毕业生的调研，我们发现，旅游管理专业学生毕业后在旅行社主要在导游、计调、外联三大业务部门工作，而旅行社人才缺口最大的也正是这三个业务岗位，由此我们认为旅游管理专业应根据这旅游社三个典型工作任务，所需的主要职业能力，调整课程设置。如将原有的《旅行社经营与管理》课程拆分为，《旅行社业务》、《旅行社人力资源管理》、《旅行社财务管理》三门课，一方面避免课程内容的重复，同时，突出旅行社职业能力的培养。其中，《旅行社业务》由“导游业务”、“计调业务”、“外联与营销业务”三部分组成，分别安排在第2、3、4学期授课。

2.2 根据各典型工作任务职业能力要求，调整课程学习情境

根据基于工作过程的课程开发理论，每一个典型工作任务都应该是一个完整的工作过程，而根据此工作过程科学、正确地设计学习情境是基于工作过程课程改革的关键。③以《旅行社业务——计调业务》为例，根据完成计调岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，将旅行社计调工作的基本内容、基本操作方法和工作程序贯穿其中，在组团社计调、地接社计调、出境游计调3个学习情境及7个子情境的任务驱动下，使学生掌握线路设计、计划统计、订票业务、订房业务、订车业务、订餐业务、关联社联系、调度变更、危机处理等主要业务技能，使学生能将其灵活应用于工作实践。为学生将来进入旅行社实践和可持续发展奠定良好的基础。学生通过对基于工作过程课程的学习，应达到毕业后不仅能完成职业的某一岗位的工作，而且可以从事多个岗位的工作；不仅能适应某一企业的需要，而且能适应不同企业的需要；不仅能完成当前的岗位工作任务，而且具有完成未来岗位工作任务的坚实基础。

2.3 丰富教师实践经验，灵活制定实践教学计划

基于工作过程的课程开发要求教师具备较为丰富的实践经验，以起到对学生学习的辅助引导作用。如：教师能够根据组团任务的要求，为学生提供大量的地接社的联系方式，协助学生完成与地接社的联系沟通。因此，高职旅游管理专业必须制定教师企业实践计划，有计划的安排教师进入旅游企业顶岗实践，通过实践使教师一方面深入了解行业发展现状，另一方面提高教师的实践操作水平。

同时，高职教育的培养目标要求必须加大学生社会实践的力度，由于我省旅游业具有明显的淡旺季之分，因此，高职旅游管理专业的实践教学可根据旅游市场的需要进行灵活安排，这样不仅可以丰富学校的实践教学体系，切实提高学生的实践技能水平和职业素质，也可以为学生将来的毕业实习奠定基础，从而实现高职教育培养高素质、技能性人才的培养目标。

辽宁省高等教育教学改革研究立项项目“基于工作过程的旅行社业务精品课建设模式研究”成果

注释

①刘艳.创新旅游管理人才培养模式的构想.辽宁省交通高等专业学校学报,2009.6.11(3).

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关键词：旅行社网站；目的-价值矩阵；韩国与中国；比较研究

中图分类号：F5903 文献标识码：A

收稿日期：2013-06-05

作者简介：李祗辉（1968-），女，河南兰考人，北京石油化工学院人文社科学院副教授，管理学博士，研究方向：旅游管理； 韩真洙（1961-），男，韩国人，韩国庆熙大学酒店与观光学院教授，管理学博士，研究方向：旅游管理。

基金项目：国家社科基金项目“建设世界旅游强国制度创新研究”，项目编号：13BJY144。

一、引言

信息化时代企业网站作为企业战略工具发挥着重要作用，人们越来越意识到企业网站内容（contents）的重要性。旅行社网站可以为游客提供有价值的旅游信息、刺激游客需求，已成为旅行社进行市场营销的重要手段。中韩两国地理相邻，文化相近，两国互为重要的旅游客源国与目的地，因此，关于中韩两国旅行社网站内容的比较研究具有理论与现实意义。本文采用内容分析方法和目的-价值视角下的分析指标对中国与韩国旅行社网站内容进行比较，通过分析两国旅行社网站内容的异同，了解旅行社网站内容特点，为旅行社市场营销提供指导和帮助。

二、相关理论与文献

（一）网站内容与旅行社网站的作用

Smith（1997）对网站内容进行了详细说明，指出网站内容由用户界面（user interface）、信息（information）、对客服务（customer service）三部分构成。Nielsen等（1996）强调了用户界面的重要性，研究发现，人们利用电脑屏幕阅读电子文档的速度要比阅读纸质文字速度慢约25%，因此放到网上的信息形态一定要与印刷在纸张上的不同，网站用户界面一定要有差异。Bethon等（1996）认为网站信息应考虑实用性、适合性、复杂性等三方面内容。Nielsen（1999）认为网站在提供基本服务基础上，应能提供附加服务，以刺激上网者需求，引导上网者再访。

对于旅游产业来说，随着信息技术的发展，信息提供、搜集与使用不再局限于传统的线下操作，更多地向线上转变。通过互联网，游客可以更低成本获得更多信息。从营销传播视角来看，与一般媒介相比较，网站提供的信息更详尽。旅行社网站对企业品牌、商品、顾客对企业认知等会发挥积极的影响（Leong，et al，1998）。

（二）关于评价网站内容的“目的-价值矩阵”

Ho（1997）提出的评价网站内容的“目的-价值矩阵”是由3个目的性项目和4个价值性项目组成的3×4矩阵，参见表1。Ho认为评价网站内容应包括两个方面的考虑，一是从网站经营者视角考虑的目的性方面，即网站内容一定要有助于实现企业的经营目标；二是从网站使用者视角考虑的价值性方面，即网站内容一定要有助于网站使用者获得更大的价值。网站目的性项目包括信息提供目的、宣传与促销目的和交易处理目的等三项；价值性项目包括一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。分析这个矩阵，从左至右，即从网站的目的性方面来看，按照信息提供、宣传与促销、交易目的的顺序，或从上到下，即从网站的价值性方面来看，按照一般流通、基于时间、基于顾客、感动的顺序，越是往右或越是向下，说明该网站内容越好，将更加有利于实现企业的商业目标，同时也会为网站使用者创造更大的价值。上述项目可以通过β指数进行数据化处理，因此可以用于行业间、地区间的比较研究。

（三）国内外基于旅游网站内容进行的相关研究

Weber and Roehl（1999）对在互联网上搜索信息、购买旅行商品的游客特性进行了研究。Chang 等（1997）为了测量网站信息的质量，提炼出内容与信息量、利用程度、内容的效度、内容的多样性等指标。Fodness等（1997）研究认为，旅游信息的生产、搜集、处理、应用与交换等互联网的使用将对旅游产业发展带来深远影响。Dragulanescu（2002）通过22项指标对网站质量进行了分析。认为网站的质量标准应由准确性、权威性、范围性、最新性、内容比重、交互性、客观性、快速性等因素构成。

国内有4篇文献利用内容分析法对旅游网站内容进行了研究。王丽丽等（2008）利用内容分析方法分析了不同网站利用网站沟通的能力和差异。肖亮、赵黎明（2009）基于两岸相关网站的内容分析，对互联网传播的台湾旅游目的地形象进行了研究。周永广、江一帆（2008）对基于游客体验的在线交付模型进行了研究。陈才、孙洪娇、刘艳华（2011）以中国具有独立官方网站的5A 级旅游景区为研究对象，运用内容分析法，描述旅游景区网页中所呈现的资讯内容，分析其所包含的营销策略。

总体来看，国内对于旅游网站内容研究，特别是比较研究成果不多。

三、研究设计

（一）内容分析法

内容分析法起源于对传媒学领域问题的研究，但在其他学科也得到了广泛的应用。国内外研究表明，在社会学、政治学、经济学、心理学以及营养学等诸多领域都包含着内容分析的案例。内容分析法是将文献资料信息进行量化从而得出研究结果的一种方法。在社会调查研究中，由于定量方法（如问卷调查方法）和定性方法均有各自的局限性，许多研究者认为由于内容分析法采用了量化的方法，可在一定程度上弥补定性研究的缺陷（丹尼尔・里夫等，2010）。

在旅游研究领域，总体来看，内容分析法的运用大量集中在通过对旅游学术期刊论文的内容分析来了解旅游研究动态及旅游业发展现状等，应用该法来研究特定主题的成果并不多。

（二）分析指标及β指数

本研究将基于Ho（1997）“目的-价值矩阵”，通过Ho的β指数进行中韩两国旅行社网站内容的比较研究。

Ho指出，由于“目的-价值矩阵”是为适应各类企业网站内容而研究的通用矩阵，因此，并非完全适用于特定企业类型。为了解决上述问题，Rachman（1999）在Ho的“目的-价值矩阵”基础上，综合其他学者的研究成果开发出旅行社网站内容应包含的59项指标，作为评价旅行社网站内容指标广泛使用。

韩国学者崔炳吉（2004）基于Rachman（1999）的59项指标对韩国旅行社网站内容进行了分析，研究结果表明，59项指标中的少数指标不符合韩国旅行社的实际情况，建议在进行旅行社网站内容分析时应结合所在地区旅行社实际情况对59项指标进行适度调整。

考虑到中韩两国旅行社网站内容的实际情况，综合上述研究结果，本研究选取59项中的45项指标进行比较研究，参见表2。

上述项目可以通过β指数进行数据化处理，用于行业间、地区间的比较研究。Ho的β指数即指评价网站的实际所含项目与对应于“目的-价值”3×4矩阵的12项中的每一项目的比率之和。β指数最大值为12。

（三）资料收集

为了对中国与韩国旅行社网站内容进行比较研究，本文选取中国代表性旅行社――全国百强旅行社中前30位旅行社与韩国代表性旅行社――韩国经营出境游业务的前30位旅行社作为研究对象。为保证研究的一致性，资料收集工作于2012年10月10日至30日进行。

中国国家旅游局根据全国旅行社业务年检结果，每年评出全国百强国际旅行社。百强旅行社集中了旅游行业中一批经营业绩优良、诚信守法经营的企业，成为行业经营服务和发展的标杆。2011年度全国百强旅行社中前30位旅行社名单及网址见表3。

韩国观光协会中央会以月或年为单位定期公布韩国经营出境旅游业务旅行社的经营业绩。2011年度统计数据显示，韩国排名前30位旅行社的经营业绩占全部旅行社经营业绩的96%，在韩国出境旅游市场上发挥着主导作用。2011年度韩国经营出境旅游业务的前30位旅行社名单及网址见表4。

研究中发现，韩国聚焦旅行（http：//focustour.co.kr/）网站在修复中，无法进行内容分析，因此，最终选择了30家中国旅行社和29家韩国旅行社网站进行研究。

四、研究结果

按照45项分析指标对每个旅行社网站进行内容分析。分析结果通过SPSS17.0 进行数据处理，采用T检验方法进行比较研究，结果见表5。

研究结果显示，中国旅行社和韩国旅行社网站Ho的β指数分别为70919和83089，中国旅行社和韩国旅行社网站Ho的β指数均大于6（最大值为12），意味着从网站内容方面来看，中韩两国代表性旅行社网站已处于较高水平。其中韩国旅行社的β指数较高，具有统计学意义上的显著差异，说明从目的―价值层面来看，韩国旅行社网站为旅游者提供的内容更详尽，实现价值更高。

Ho的“目的-价值”矩阵是一种立体化的测量方法。一方面考量网站的目的，另一方面也考量网站的价值。因此，“目的-价值”3×4矩阵当中的每一分项数值都具有特定意义，可以用来进行比较研究。

从网站经营者视角考虑的目的性方面来看，网站目的项包括信息提供目的、宣传与促销目的和交易处理目的等三项，每个目的项的最大值应为4。中国旅行社的信息提供项的数值是14774、宣传与促销项数值是32445、交易处理项数值是237，韩国旅行社的相应数值分别是18985、35893、28211。从数值上可以看出，中韩两国信息提供项数值存在显著差异，分别为14774和18985，且都小于2，说明虽然韩国旅行社通过网站提供的信息比中国旅行社较为丰富，但两国旅行社网站在信息提供方面还存在很多不足，比如，在基于顾客的信息提供方面两国旅行社网站的分项数值都偏低，分别是013和0（最大值为1），在基于感动的信息提供方面的数值分别是01和039，表明两国旅行社在这些项目的表现都不好，旅行社网站今后应强化这些功能。中韩旅行社的宣传与促销项数值无显著差异（32445、35893），均较高，接近4，说明中韩旅行社都非常重视通过网站宣传和促销本企业及企业产品，网站较好地实现了企业的宣传与促销目的。中韩两国交易处理项数值无显著差异（23700、28211），均超过2，说明中韩旅行社网站基本实现了交易处理功能，其中基于感动的交易处理项目的数值偏低，分别是037和033（最大值为1），表明两国旅行社网站今后应更加重视对顾客的激励措施，应加大网上竞赛、抽奖力度，给顾客以惊喜和感动。

从网站使用者视角考虑的价值性方面来看，价值项目包括一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。每个价值项的最大值应为3。中国旅行社的一般流通价值项目的数值是24927、基于时间的价值是19381、基于顾客的价值是16133、基于感动的价值是10478，韩国旅行社的相应数值分别是26161、24311、18750、13867。从数值上可以看出，中韩旅行社的一般流通价值项目的数值无显著差异（24927、26161），均较高，接近3，表明中韩旅行社网站较好地帮助网站使用者获得了一般流通价值，即网站较好地实现了为使用者创造一般流通价值的目标。中韩两国基于时间价值项目的数值存在显著差异，分别为19381和24311，且都大于15，表明两国旅行社网站在为使用者创造基于时间价值方面做得都不错，但韩国旅行社网站更好。中韩两国基于顾客的价值项数值无显著差异（16133、18750），且都大于15，表明中韩旅行社网站较好地帮助使用者获得了基于顾客的价值。中韩两国基于感动的价值项数值无显著差异（10478、13867），且都小于15，两国旅行社在为顾客创造基于感动的价值方面尚存在不足。

五、结论与讨论

旅游业是信息密集型产业，信息对于旅游活动来说至关重要。在众多媒介形式的旅游信息供给体系中，旅行社网站成为越来越重要的渠道。旅行社网站提供的信息包括各种旅游服务产品、功能信息等，其中一个重要的企业信息服务体系就是交易方式及其包括预订、支付和确认等的信息技术体系（吴必虎、宋子千，2009）。

通过对中韩两国旅行社网站内容进行比较研究得出以下结论：

从信息提供目的、宣传与促销目的、交易处理目的等三项网站经营者视角考虑的目的性方面来看，首先，虽然韩国旅行社网站提供的信息比中国旅行社较为丰富，但两国旅行社网站在信息提供方面还存在很多不足，两国旅行社网站在基于顾客的信息提供方面和在基于感动的信息提供方面表现都不好，今后应强化这些功能；其次，中韩旅行社都非常重视通过网站宣传和促销本企业及企业产品，网站较好地实现了企业宣传与促销目的；最后，中韩旅行社网站基本实现了交易处理功能，其中基于感动的交易处理项目的数值偏低，表明两国旅行社网站今后应更加重视对顾客的激励措施，应加大网上竞赛、抽奖力度，给顾客以惊喜和感动。

从一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项网站使用者视角考虑的价值性方面来看，首先，中韩旅行社网站较好地帮助网站使用者获得了一般流通价值，即网站较好地实现了为使用者创造一般流通价值的目标；其次，两国旅行社网站在为使用者创造基于时间价值方面做得都不错，但韩国旅行社网站更好；第三，中韩旅行社网站较好地帮助使用者获得了基于顾客的价值；最后，两国旅行社网站在为顾客创造基于感动价值方面尚存在不足。

Ho曾于1996年对美国代表性的25家旅行社网站进行研究，结果显示当时美国旅行社网站β指数为408（Ho，1997）。从1996年至2013年，经过17年时间，信息技术的飞速发展使旅行社网站在不断完善优化。从本次研究来看，中国旅行社和韩国旅行社网站β指数分别为70919和83089，均大于6，表明中韩两国代表性的旅行社网站内容已处于较高水平。其中韩国旅行社网站β指数较高，说明韩国旅行社网站为旅游者提供的内容更详尽、实现价值更高，具有借鉴和参考价值。

参考文献：

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[2] Nielsen J， Wagner A. User interface design for the WWW[C].The 1996 Conference on Human Factors in Computing Systems， CHI 96， Vancouver， BC， Can， 13-18 Apr. 1996.

[3] Berthon P， Pitt L F， Watson R T. The World Wide Web as an advertising medium： Toward an understanding of conversion efficiency[J].Journal of Advertising Research； 1996，36（1）：43-54.

[4] Nielsen J. Designing web usability： The practice of simplicity[M].Indianapolis： New Riders Publishing， 1999.

[5] Leong E K F.， Xue L H， Stanners P J. Comparing the effectiveness of the Web Site with traditional media[J].Journal of Advertising Research， 1998，38（5）：44-49.

[6] Ho J. Evaluating the World Wide Web： A global study of commercial sites[J].Journal of Computer-mediated communication， 1997，3（1）：70-92.

[7] 丹尼尔・里夫， 斯蒂文・赖斯，弗雷德里克・G.菲克.内容分析法：媒介信息量化研究技巧（第二版）[M].嵇美云，译.北京： 清华大学出版社， 2010。

[8] Rachman Z M. Effective tourism websites： a web based survey and tourism websites review[M].The University of Waikato， 1999.

[9] 崔炳吉. 旅游网站内容分析[J].观光经营研究， 2004，8（1）： 357-378.

[10]吴必虎，宋子千. 旅游学概论[M].北京： 中国人民大学出版社， 2009.

篇9

三个半月的实习过去了，在这不长不短的时间里，我常常在想我学到了什么？实习之初抱着新鲜，激动的心情投身于旅游事业，然而三个半月的实习生活我接触的部门只是计调部和导游部，计调部简而言之就是帮经理和计调打杂，导游部就是每天上团带客人。最初的那份热情已经消磨待尽。旅行社实习,对我来说受益匪浅,因此这次实习对旅行社的具体营运与操作.管理等方面有了了解,也让我发现书本上的知识与实际问题的差距,对旅行社这一行业有了更深的体会.也了解了旅行社成立应当具备的条件，结合实习的旅行社的现状了解了我国旅行社的经营状况，以及作为一名导游服务意识的重要理念，导游应该具备哪些方面的能力等。

关键词

社会效益 计调， 散客接待业务

目 录

摘 要 1

关键词 1

目 录 2

引 言 3

一、实习单位广东铁青国际旅行社的概况 3

二 实习主要目的及内容收获 4

（1）实习目的 4

（2）实习内容及收获 4

1．计调实习内容及收获 4

2. 导游实习内容及收获 4

三 关于旅行社发展的几点思考 5

（1）市场定位 5

（2）抓住机遇与接受挑战并存--奥运旅游 5

四．结论 6

五、参考文献： 6

引 言

作为一名马上毕业离开大学校园的大学生，即将步入社会的我带着激动和好奇的心情去迎接每一天的实习工作，在这之前我是一点实践经验也没有。不过，既然是来实习的，实习也就等于学习，当然就不能退缩，年青人要有不畏的精神，一定要坚持下去。为期三个半月的实习结束了，我在这三个半月的实习中学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，将理论知识运用到实际中去。我在实习期间主要以计调工作和导游工作为主。通过实习使我对旅行社的运营与管理有了初步的了解，在实践中使我认识到旅游业对地区乃至国家的重要性，补充了理论知识的局限性，提高了实际的业务能力。

一、实习单位广东铁青国际旅行社的概况

首先我实习的单位是广东铁青国际旅行社。创建于1979年12月，是我国铁路最早创办的一家旅行社，目前是广州铁路（集团）公司控股的有限责任公司，是华运铁路旅游集团董事成员单位之一。20多年来，广东铁青全体员工以敢为人先的进取精神，艰苦创业，精心经营，以严格的管理、优质的服务，树立了“铁青旅游”品牌形象。广东铁青业务已遍布国内80多个城市以及境外20多个国家和地区，形成了国内外旅游经营的销售网络。自1994年起，广东铁青连续多年跻身全国国际旅行社“百强”前列。XX年在全国“百强国际旅行社”中排名第八位。今年广东铁青再创佳绩，全年接待海内外游客20万人次，营业收入达1.5亿元，实现利润1300万元。

广东铁青现有员工50O多人，各种旅游汽车4O余台，总资产达1．2亿元。主要经营入境、出境、国内旅游、酒店以及旅游汽车、旅游票务、旅游专列等业务，拥有深圳市广铁青旅行社有限公司和广东铁育珠海白藤湖度假酒店，承包经营广州至九江、广州至岳阳两趟旅游列车，具有开行各种档次、不同方向旅游专列的资源和优势，并成功创立了“南方快车”豪华专列旅游精品。XX年8月，广东铁青成功改制为有限责任公司，为各项业务的发展开辟了更为广阔的空间。改制后的广东铁青将认真贯彻党的十六大精神，紧紧抓住人世机遇，与时俱进，开拓创新，全力开拓旅游市场，大力培育“铁青旅游”的核心竞争力，以更加诚信的服务奉献社会，回报广大游客，为加快广东旅游发展做出更大的贡献。

目前公司下设國内旅遊公司、入境旅遊公司、出境旅遊公司、深圳分公司、列车公司、汽车客运公司、市场策划部、销售公司、票务中心、党群部、财务部、人力资源部 办公室、这几个机构。公司的主要业务是经营组织接待中国公民国内、出境旅游业务和外国公民、华侨、港澳台同胞境内旅游业务；旅游列车公司经营每天由广州至岳阳、广州东至九江两趟旅游列车的开行业务；票务中心经营旅游团体及散客火车票、机票代订销售业务；旅游专列部承接为各大企事业单位组织开行旅游专列的业务；此外，公司还拥有珠海白藤湖度假酒店，承接各类会议、旅游团队和散客接待业务。

铁青的最大的特点是拥有列车，铁路，强大的基础设施。这与其他的旅行社有很大的不同。就如广东铁青豪华旅游专列“南方快车”西南线、西北草原线、丝绸之路线的组织开行取得了良好的经济效益和社会效益。“南方快车”以其独特的线路、豪华的设施、优质的服务，树立了中国豪华旅游的知名品牌。然而另一方面正因为广铁集团，铁路部门的特殊性和多重属性决定了它比一般竞争性国有大中型企业的改革更加复杂，还有其高度垄断性和官僚性，政企很难分开。所以在很多部门还有一种大锅饭的感觉。

二 实习主要目的及内容收获

（1）实习目的

培养我们的自学和动手能力、理解能力以及思维能力。通过旅行社实习让我们进一步的巩固和理解课堂所学知识,培养和提高学生的能力理论联系实际。更好的掌握课本的知识和世界的操作能力

（2）实习内容及收获

我实习的部门是广铁青入境游公司。三个半月的实习生活我接触的是计调实习和导游部门习，计调实习简而言之就是帮经理和计调们打杂，平时接接电话，传传真，为出团的做做准备，资料归档。对对机票。导游实习就是跟团上团带客人，翻译菜单。印象比较深刻的是去东莞踩点选购旅游酒店住房和饮食。不过这是一次比较失败的东莞之行。但是它却给了我深刻的教训，教会我很多深刻的道理。

1. 计调实习内容及收获

当时我是实习计调期，主要跟的是入境游公司管东南亚市场的刘主管。其实旅行社就是一个采购商。旅行社采购酒店,旅行车,导游,景点,餐厅,把这些东西组合并增加我们的服务之后提供给客户,旅行社卖给客户的不单单是服务.而作为一个采购商,我们还要为我们所采购的东西负责,这就决定了我们要掌握更多更好的资源作为给客户提供良好服务的基础。因此为了九月份的一个印尼豪华团。8月13号刘主管带我出差去了东莞常平，厚街踩点考察酒店住饭。那天我们带好照相机等用具在公司的车队支持下来到了东莞常平，厚街。我作为秘书这个角色，在旁边静静的学习着刘主管对酒店销售部门怎样打交道。以及收集好酒店的资料，拍好照片。回到广州后，我再对这些收集来的资料做出整理并且放到公司的共享资源里面。

可是很遗憾这次东莞之行并没有达到预期的目标。因为最后团队的要用的餐厅并没有定下来。原计划的那些餐厅因为卫生，装修，豪华标准问题而被刘主管否定了。但是不知道为什么我们没有继续下去寻找理想的餐厅，而是查看了很多家有机会合作的酒店。因此最后等回到广州的时候才发现要完成的任务没有完成。而且公司也付出了很大的成本。

很大的程度我也有一定的责任：1在开始一项任务前没有很明确自己的目标和要求而是一味的的跟着别人的脚步。2做为一名下属应该在上司做出错误的决策时应该把自己的观点委婉的提出，何况上司还是个比较民主的人。

旅行社计调实习,对我来说受益匪浅,对旅行社的具体营运与操作.管理等方面有了了解,这次实习也让我发现书本上的知识与实际问题的差距,对旅行社这一行业有了更深的体会.

2. 导游实习内容及收获

导游被业界誉为“旅游业的灵魂”、“旅游活动的导演”。休闲体验经济时代，导游服务在旅游接待服务中发挥着核心与纽带作用，其质量水平已成为现代旅游者休闲体验质量高低的最敏感标志。旅游业的发展越来越依赖于导游服务质量整体水平的提高，这对当前导游人员素质培养与提高提出迫切要求。

在实习期间我跟过一些入境的接送团。在这其中我闹出过不少的笑话。这也更加刺激我把英语学好的决心。后来我也带了一些国内团。带国内团，我还是比较得心应手的。在带团过程中，我常常会遇到各种各样的游客，那就要分门别类的对待他们。对重要的客人要精心的服务，对挑剔的客人要耐心的服务，对特殊的客人要热心的服务，我们只有全身心的投入进去，全心全意的去做，客人才能真真切切的感受到我们导游的存在。印象比较深刻的是10月2日的四天双飞的桂林团。我成功的解决了一个家庭，小孩和大人之间的矛盾。并令他们在桂林玩的非常愉快。一想到这件事情我就自信百倍。

在带团其中我学会了：1.要管理自己的情绪。导游人员的积极情绪能够感染游客，因此导游人员应保持积极的情绪状态，及时发现产生消极情绪的原因，及时中止消极情绪带来的负面影响，善于把消极情绪转化为积极情绪。

2.认识游客的情绪。从游客的言行举止和表情变化判断游客情绪状态，帮助游客维持积极情绪，发现游客出现消极情绪后应及时找出原因并采取措施消除或进行调整。

3.人际关系管理。与游客交往时，应努力给游客以良好的印象，注意一视同仁，避免突出某些游客而造成其他游客的不满；与协作者交往时，要摆正自身的位置，尊重、关心对方，平等协商。

4.善于学习。知识经济时代要求导游人员掌握更多、更深的知识，而这些知识的掌握，向他人学习，向那些老的导游学习他们的实践经验。

三 关于旅行社发展的几点思考[4]

全国旅游及旅行行业最具领导地位的论坛组织-----世界旅游及旅行理事会积中国未来10年旅游及旅行行业前景十分乐观,预计到2013年旅游及旅行业年增长率为10.9%旅游业在促进中国经济和社会发展方面有着巨大的经济潜力.2013年中国旅游业对GDP的贡献为8400余亿元人民币.据中国旅游局预测,2020年全国旅游业总收入33000亿元人民币,相当于国内总产值的8%,真正成为国民经济的支柱产业,虽然中国旅行社有着美好的前景,但是中国旅行社的现状并不客观.这主要表现在我国旅行社的业务范围目窄,多为经营团队旅游,观光旅游来充分挖掘市场潜力,国际旅行社的自主能力差,其国际业务多为接待外国旅行社发来的团队,而且虽然旅行社的数量很多,但是却表现出散而弱的现象.

以下是我在看的一些材料后结合实习,对于中国旅行社的一些想法,首先是完成旅行社在市场中的定位,从而更实际的认清现状与前景然后根据定位确定旅行社发展的主要客源,根据客源的特点创立具有代表性的品牌.巩固旅行社的核心产品的位置,当品牌开始生效后,逐步有规划的拓展旅行社的业务范围,在这一过程中决定成败有如下几个方面的影响因素:网络化的科学技术和现代化的科学的管理方法

（1）.市场定位.

对市场进行分析调查,认清旅行社在旅游市场中的位置,中国旅游业从80年代兴起,随着经济的发展,旅行社也在不断的向专业化的方向发展,虽然我们完成了开拓阶段,但是如何能够使中国的旅行社在世界崛起,仍然处于一个发展探索阶段,尤其是加入了世界贸易之后中国旅行社更是面临了空前的机遇和挑战.

（2）. 抓住机遇与接受挑战并存--奥运旅游

中国北京举办XX年年奥运会，给中国旅游业的发展带来了历史性的机遇。而旅游业的发展，又为北京举办最出色的一届奥运会提供了重要保证。奥运要与旅游有机结合在一起，才会更加显现出北京奥运经济带来的效果。中国举办奥运会，全球100多个国家运动员和观众来到北京，旅游业要充分利用这个机会，宣传北京的旅游资源，展示北京古城的古老文化。包括在吃、住、行、游、购、娱等各个方面给游客一个良好、完美的印象。

旅游业一要吸引更多的人参与到奥运里边来，还要借助奥运的宣传，招徕更多的旅游者来京观光旅游。不仅要着眼于奥运会举办这段时间，还应着眼于北京奥运会举办前后，尤其是奥运经济对北京旅游业的催化。国际上，很多举办奥运会的国家都是抓住这个时机，让旅游业伴随奥运会走出去。北京旅游业已为自己制定了奥运宣传发展目标。奥运会之前我们要让人们认识旅游，奥运会之后，我们要用办好最出色一届奥运会的成果，吸引更多的中外游人

奥运会的举办对北京旅游业来讲，既是机遇，也是挑战。旅游行业除了要为近2万体育工作者提供最好的服务，还要接待好来自世界各国的几十万观众。怎样才能达到令人满意的水平？怎样才能为北京奥运增光添彩？怎样才能向世界打开一扇窗口，为北京旅游业奠定美好的明天？是北京旅游业面对着的一个新课题

四．结论

我体会到旅游这个行业中旅行社.社与社之间的竞争人与人竞争的 激烈程度.在旅行社业这样的服务性行业所需要的人才不仅是要有一定的专业知识,还需要你懂得如何为人处事和接人带物,以及对旅行社顾客的耐心以及责任心.着实更为重要的在实际的过程中我才真正发现自己学识的浅薄,经验的缺乏真是学到用时方恨少,我感觉在学校学到的理论知识和自己在工作中实践其实并不是一个概念,我想这也是学校之所以暑假让我们学习的原因,让我们进一步的巩固和理解课堂所学知识,培养和提高我们的能力,理论联系实际,我认为旅游管理专业中实践环节重要的是理论联系实际,提高了我们调查研究,观察问题,分析问题和解决问题的能力和方法,培养在校大学生在社会中的生存及能力,在实习期间所学习到的社会经验团队精神将会使我终身受益

五、参考文献：

1.中国社会科学院数量经济与技术经济研究所博士后李雪松《北京青年报——解剖广铁模式和柳州模式——改革试点经验为何难推广》

2.张旭光《机遇与挑战并存--奥运旅游，北京准备好了吗？》

3.广东省旅游局导游人员考评委员会办公室《导游业务》

六、致 谢

感谢我的指导老师――曾小伟老师，你的严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样，这片论文的每个细节和每个数据，都离不开你的细心指导。而且在考英语导游的时候给了我很多的帮助和鼓励。当我在十字路口的时候你循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

也感谢广铁青国际旅行社给予我这次的实习机会。感谢刘艳主管的关心，吴海洋同志的教导建议和帮助，

篇10

我国是旅游大国，旅游行业发展异常迅速，最新的调查显示，到2020年，我国将成为世界最大的旅游客源国，世界第四大旅游目的地国。这种发展趋势势必需要更多的旅游服务人才，也给中职旅游教育带来了新的机遇和挑战。因此，如何培养一批素质高、动手能力强、适应社会发展需要的旅游人才，成了中职旅游服务人才培养的一项重要任务。

（一）旅行社对人才的需求

最近对旅行社人力资源调查的结果显示，我国旅行社人才流失十分严重，而导游是旅行社的核心力量。旅行社所需导游人才首先应具有较强的表达能力、严谨认真的做事态度、很好的应变能力、良好的团队合作能力和良好的突发事件处理能力。其次，应具备较高的外语水平，尤其是小语种。而大部分导游都不与旅行社签订就业劳动合同，旅行社人手得不到保障，这是旅行社面临的巨大难题。

（二）酒店对人才的需求

随着中国加入WTO，酒店经营采取集团化的经营模式。中国酒店业伴随着国际化的渗透与发展，取得了不凡的成绩和进步。但在与国际品牌酒店的交流、合作中，中国酒店人慢慢开始意识到差距，我们既没有扎实的酒店管理理论知识，也没有标准的服务模式。

（三）旅游景点对人才的需求

随着旅游景区的不断开发，交通的逐步发展与完善，越来越多的人选择自驾旅游，人们对旅游景区的整体质量越来越重视。但在开发、完善景区服务的过程中很多的问题凸显出来，如旅游景区的经营管理和服务人才短缺，旅游景区规划的专业技术人才稀缺等。

二、我国旅游服务人才中等职业教育的现状

（一）学生因素

中职生是一个很尴尬的群体，他们大多是因文化成绩不好在初中时被忽视，自卑感严重，渴望得到认可却又不懂与人沟通，思想活跃但学习的积极性不够，自我意识强却又没有很好的自控能力，综合素质不高，学习没有目的性。

（二）教师因素

目前中职学校的旅游教师大部分是从高等院校毕业的旅游专业本科生，他们刚毕业就来到中职学校，没有什么实战经验，缺少实践的教学素材，只能照本宣科地传授理论知识给学生。他们在教学中没能打破常规，没有对教学方法进行创新，一直沿袭旧的教学模式，教学缺少吸引力，不能满足现阶段社会发展的需求。有一部分教师将实际工作中的案例运用到教学中，但是没能综合知识点的讲解，纯粹地讲述案例，没能使学生明白知识点在整个案例中的作用，不能使学生透彻掌握知识。

（三）教学条件简陋

很多学校都不够重视实践教学，沿袭“以课堂教授为主的理论灌输”，缺乏必要的实践教学场所。很多县级学校都是一根粉笔、一块黑板，市级中职学校的旅游专业虽然拥有小规模的实训室，但设施不够完善，并不能满足教学的需求。

三、解决中职旅游专业教育存在问题的措施

（一）课程设置

中职学校应做好人才需求调查，明确目前旅游服务行业所需旅游人才标准，立足中职生的实际认知水平，制订合理的教学方案。而要培养出整体素质良好、知识结构合理、工作适应能力强，并具有一定创造能力和应变能力的优秀旅游人才，在课程设置上就必须注重理论知识和实际操作能力的合理配置，既不要理论知识“满堂灌”而忽视学生应用能力的培养，也不能只重视应用训练而忽视理论知识的积累。旅游专业的课程设计应以理论教学课程与实践操作课程相结合为教学导向并体现现代化教育的特色。

（二）改变观念

旅游行业是服务行业，被认为是青春行业，是阶段性工作，一旦上了年纪就不受用人单位喜爱。要改变这种观念，学校要帮助学生树立正确的就业观、价值观和职业观，让学生明白所有通过劳动服务社会的职业都是平等的，无高低贵贱之分，都是受到尊重的。

（三）双师型教师

培养高素质复合型的旅游人才要求中职学校有具备综合能力的教师。中职旅游教师应以旅游专业学科理论知识为核心，熟练掌握旅游行业的基本技能，并能运用自如，再对学生实践操作进行正确的指导。中职旅游专业核心课程“前厅服务与管理”“客房服务与管理”“餐饮服务与管理”“导游基础”“导游业务”等都是操作性强的课程，这就要求教师在对这些专业学科的认识和理解上以市场需求为导向，以实际工作中的典型案例进行教学，让学生能真正学有所成，毕业之后能马上进入岗位角色，胜任岗位工作。所以，中职学校应组织旅游专业教师参加多种形式的进修培训，鼓励其考取国家旅游局或者劳动部门组织的各种资格证书考试，另外，尽量让旅游教师到相关旅游企业实践，积累行业知识。

（四）建立校内实训室，加强校企合作

旅游服务与管理是一门实践性强的专业，要加强实践教学就要建设校内实习基地，建立功能完善的实训室，如模拟导游实训室、餐饮实训室、客房实训室等，给学生提供良好的模拟训练场。另外，应加强校企合作。校外实习基地是学生接触社会、了解就业形势的窗口，是实践教学的重要组成部分。通过校企合作，建立一批相对稳定如旅行社业、饭店业、旅游景点等校外实习基地。通过理论课堂、校内实训、校外实习三结合，进一步强化，使中职学校培养的学生初步具备解决生产实际问题的能力。

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