市场理论论文范文

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篇1

[关键词]保险效率；规模效率；公司组织形式；市场结构；产业效率；偿付能力

效率是经济学的一个重要概念，金融业效率也是近些年来备受关注的重点问题。保险业作为金融业的重要组成部分，其社会管理功能和金融功能日益突出。在国外，效率已成为判断保险业、保险市场发展水平和保险机构绩效与竞争能力的重要指标，对效率的理论研究日益深入。但从现有文献看，国内对保险市场效率问题的研究还不够系统和深入，缺乏对我国保险业宏观效率和微观效率进行客观科学的评价，远不能适应我国保险市场发展的需要。本文试图通过对国外文献比较系统的梳理，重点介绍国外保险市场效率研究的主要内容、研究方法、特点和存在的问题，以借鉴吸收国外相对成熟的研究成果，为推进我国保险市场效率问题的研究提供有益的参考。

一、保险市场效率的含义

国外有关保险市场效率研究的文献，大都没有明确的定义和系统的研究框架，也几乎没有区分保险市场效率、保险业效率和保险机构效率等概念。尤其近些年的研究基本上是对保险业和保险机构效率的研究，一是从保险公司特定的业务流程和结构出发，重点研究保险机构的微观效率；二是选取一定数量的保险公司样本，以此作为保险业的行业效率。保险机构作为保险市场的核心主体，可以说其效率状况在一定程度上决定了保险市场的效率。因此，保险机构效率能够大致反映保险市场的效率。

效率从本质上来讲，就是投入与产出之间的关系。具体来说，许多学者主要沿用Farrel(1957)对效率的定义来分析保险业效率。Farrel将效率分解成技术效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技术效率是指相对于产出边界而言，在给定的一系列投入的前提下，能获取最大产出的能力。配置效率是在给定投入价格的情况下，按照最理想的比例运用投入要素的能力。这两种效率结合起来即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三种效率值都在0-1之间，如果效率值为1，意味着拥有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念来描述真实成本与最小成本的差异。Fare和Lovell(1978)将Farrel的效率概念扩展为三个组成部分，即技术效率、配置效率和规模效率。大多数保险效率研究文献也是重点研究这几种效率类型的。

一是保险公司的规模效率(scaleefficiency)，即保险公司是否可以通过扩大规模提高产出，实现利润或经营绩效的最佳水平。二是保险公司的X效率，即在给定产出水平组合条件下，保险公司需要支出的最低成本与实际成本的比率，它在0—100%之间变化。X效率用来描述不追求规模效率和范围效率的单个保险公司的技术效率和配置效率，它可以衡量公司内部管理在配置技术、人力资源管理等方面的优劣。基于成本模型得出的X效率也被称为成本效率，基于利润模型得出的X效率称为利润效率。对保险机构X效率的研究主要是对成本效率的研究。三是范围效率(scopeefficiency)，是指保险公司是否提供了最节省投入成本的业务组合。在给定产出水平上，如果经营多种业务和产品的保险公司成本低于专业经营保险公司的成本，则前者存在范围效率；反之存在范围不经济。从本质上讲，研究范围效率就是研究成本效率。

除以上效率的主要类型之外，国外的研究一般把效率与生产率的研究相互联系。生产率是从动态的角度表示企业生产过程中产出与投入之间的对比关系，企业生产率的变化可能来自技术效率的改变、规模经济效率和技术变化或三者的共同作用。

二、保险市场效率研究的主要内容

(一)规模效率和范围效率

在保险业中，规模代表了一个公司的实力和信誉度，是影响保险效率的一个很重要的因素。因此，与银行效率的研究相同，国外比较早期的研究重点是从规模经济(EconomiesofScale)和范围经济(EconomiesofScope)的角度考察保险市场的效率。正如Beger、Hunter与Timme(1993)认为，早期代表性的保险效率研究主要集中在规模效率和范围效率研究，如Cummins，J与VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all与Buffer(1985)、Grace与Timme(1992)等。

在20世纪90年代初期以后，有较多的美国学者对人寿保险业和财产保险业的规模效率进行研究。对人寿保险业规模效率的代表性研究有Grace与Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner与Grace(1993)、Cummins与Zi(1998)等。这些研究发现大型保险公司存在规模效应递减，但总体上有比较明显的规模效率。并购是金融机构追求规模效率的重要手段，在金融业非常突出。因此，将并购纳入效率分析框架无疑也会提供很多有价值的信息。90年代中后期以来，由于美国保险市场并购现象突出，引起了一些学者的极大关注，如Barniv与Hathorn(1997)等探讨了美国财产保险业的并购问题，但是没有涉及到并购与效率之间的关系。CumminsJ．、Tennyson、S．与AryWeiss，M(1999)则首次用数据包络分析方法(DEA)研究了寿险业并购与规模经济和效率之间的关系。研究对象是代表美国80%资产的保险人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指数方法来检验技术效率和全要素生产率的变化。他们发现参与并购的保险公司比其他公司在并购两年后取得了更高的效率，说明并购有利于效率的提高和盈利能力的显著改进。Hao与Chou(2002)运用了DFA方法测度了8家保险公司的效率，发现效率与适度的规模和多样化的产品战略相关。

Katrishen和Scordis(1997)研究了跨国保险公司是否存在规模效率。他们运用时间序列回归方法，评估了1985年-1995年15个发达国家的93个跨国公司的运作成本与保费收入、国际差异性、产品差异、金融资产、再保险的利用、贸易类型和所有权结构等因素之间的关系。结果发现当跨国保险公司的规模达到2．3亿美元保费收入时呈现出增长的回报，但是一旦保费收入达到4．5亿美元时，则呈现出规模不经济。因为保险公司不像一般企业，当保险公司扩大它的国际化经营时，企业会遭受到国际差异和产品差异的困扰。

(二)保险公司组织形式与效率

保险公司组织形式与效率的关系也较早被关注。一些研究依据人理论，发现组织形式与效率之间存在一定联系，股份制公司比相互制公司有更强的控制成本和提高利润的激励。

在美国、欧洲和日本等国家，保险公司的组织形式主要有股份制公司和相互制公司，两类公司都长期存在，各具优势。那么，两类公司的效率究竟如何?这一问题也引起了许多学者的兴趣。Mayers，D和C．W．Smith分别在1981、1986、1988、1994年连续，研究美国保险市场的保险组织结构、所有权结构等问题。Mayers与Smith(1988)探讨了保险机构组织形式对美国保险业的影响。他们认为，股份制公司的管理者、股东和保单所有人的职能是分割的，相互制保险公司则整合了所有人和客户的功能，即保单所有人既是资本的供给者又是风险的承担者。这两种不同的组织形式为检验运作效率和激励问题提供了可能。虽然经验研究结果显示，股份制保险公司比相互制保险公司有更高的效率，而另外一些理论分析和经验证明则认为相互制保险公司具有潜在利益。事实上，两种组织形式的生存和发展表明每一种形式都有其各自特殊的优势(Mayers与Smith，1988)。Cummins，Weiss与Zi(1999)研究了美国不同组织形式的财产和意外险保险公司的效率，并且集中于其内在的主要问题。他们分析了股份制和相互制保险公司各自的效率，研究结果发现，股份制和相互制财产和责任保险公司是按照不同的生产和成本边界运作，从而能够分类占有特定的保险市场，在不同的市场各自具有降低生产和成本的相对优势；而且他们的技术在提供有特色的保险产品时具有各自优势。在样本期间，相互制保险公司稍微提高了生产率，而股份制保险公司则显示了比较稳定的生产率。

GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保险业的组织形式与经济变量之间的关系，检验丁日本非寿险业的组织形式与公司绩效之间的关系，并为研究日本经连(keiretsu)保险人提供了有意义的结论。他们的结论对理解保险业中的理论、信息成本和组织形式之间的关系提供了参考。研究发现，占有日本保险市场1／6份额、隶属经连保险集团内的股份制公司比独立的股份制和相互制保险公司具有较低的费用和较低水平的自由现金流，同时具有较高的损失率和高损失的可能性；独立的保险人则具有相对较低的损失率和进入门槛。而且，相互制保险人有更高的投资收益。总之，经验证据说明每一种组织形式都有其相对优势。VivianJeng与GeneC．Lai(2005)用非参数方法测度了1985年-1994年这一样本期间日本非寿险业经连公司、非专业化独立公司(NSIFs)和专业化独立公司(SIFs)等三种不同形式保险组织的效率。发现经连公司由于有更好的监督及信息成本较低等方面的优势，似乎比NSIFs有更高的成本效率。

(三)保险市场结构与效率

运用传统的SCP框架来分析保险市场结构与效率的文献相比银行业来说少许多，而且对保险机构市场绩效与市场结构关系的研究存在不一致的结论。一般来说，对银行的研究大部分是把一家银行作为一个研究单位，而对保险业的研究往往是把若干保险公司、一个地区甚至一个国家的保险业当作一个研究单位整体。Jung(1987)通过分析美国182家财产和意外险保险公司的经验数据研究了财产与意外伤害保险市场结构。这个研究主要针对再保险在结构一行为一绩效中的作用。Jung得出结论，认为共谋程度在结构和绩效均衡中是一个重要的隐含变量，在大的保险人之间比较容易产生共谋的激励，其原因在于他们扩大或保持规模和市场份额的欲望，而且再保险、经营多样化、监管、广告激励等都成为影响保险人行为的重要因素。在这个研究中，传统的SCP假设被验证，效率结果与经验模型不相关。

Chidambaran等(1997)研究测度了跨越18种不同产品的保险人在经济损失率及其决定因素之间的关系。样本期间是在1983年—1993年，有180个观察样本。他们假设进入不同类型保险业存在壁垒，而且不同保险行业之间的结构、行为和绩效具有差别，并且假设价格和绩效的决定因素是市场集中度、投资率、经济损失率的标准偏差、监管和行业周期。研究结果支持了传统的SCP假设并且表明直接保险人可以提供较低的价格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)检验了1984年—1992年的美国州私人汽车保险市场的效率。他们用行业收益性来衡量绩效，直接保险人的市场份额被用来衡量效率。结果表明，获利能力与直接保险人的市场份额之间不显著相关。同时，研究也支持了SCP假设，表明市场集中度(用Herfindahl指数衡量)与绩效相关，他们通过控制特殊性的变量如各州最小的资本要求、农村市场的规模、州人口增长率，发现更高的收益性存在于有更高市场集中率的州。

(四)对保险产业效率的研究

Yuengert(1993)、Cummins与Zi(1997)、Hao与Chou(2002)等对美国保险产业效率进行了测度，Gardner与Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究发现人寿保险业大约有30%—50%是无效率的。Weiss把非参数方法用于研究1975年～1987年美国、西德、瑞士、法国和日本的财产和责任保险的总生产率。Rai．A(1996)检验了11个发达国家保险公司的成本效率。结果表明，国家、规模和专门化都会影响x效率的不同，并且发现欧洲的保险公司平均的运作效率低于美国和日本；国际平均水平的小规模公司比大公司更具有效率；专业化公司比综合经营寿险和非寿险业务的保险公司更具有效率。Outreville(1990)则研究了55个发展中国家经济和金融发展与责任与财产保险公司保费收入之间的关系，然后，Outreville(1996)又把同样的研究运用到寿险当中。Browne和Kim(1993)分析了影响各国寿险需求的因素，研究显示保险业的发展明显与个人收入以及金融市场发展水平相关。

衡量管理层进行成本控制和最大化产出能力的x效率，被证明是决定金融机构经营绩效至关重要的因素。Cummins与Weiss(1993)、Gardner与Grace(1993)、Yuengert(1993)等对美国人寿保险业和财产与责任保险业的x效率进行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．与Schellhom，巴D．(2000)运用美国人寿保险业的数据，对保险公司的产出与x效率之间的关系进行了实证研究。结果表明，产品多元化的保险公司比产品集中化的保险公司有更高的X效率，因为前者的管理人员能够根据不断变化的行业形势在各产品间分摊投入并有效分配金融资本、人力资本和材料等资源，从而取得更高的成本效率。该结论阐明了产品选择是成本效率的一个主要决定因素。这一结论，应该得到保险经营者、政策制定者和监管者各方的重视。事实上重新分配资源并调整产品结构来适应不断变化的市场需求的能力已经成为人寿保险公司重要的竞争优势。

(五)偿付能力与效率之间的关系

偿付能力已经成为保险监管机构判断保险机构风险水平和实力的核心指标，也是保险机构生存和发展必须达到和满足的底线。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美国财产和责任保险公司偿付能力与效率的关系，这些公司分别采用了营销和直接营销方式。文章认为偿付能力是保险监管者关注的，理赔能力是保单所有者关心的核心，而投资者则主要关注投资收益的大小，这几种利益具有潜在的矛盾，保险公司的决策者必须能够兼顾各方利益。研究模型把偿付能力作为管理利益的一个产出对待而不仅仅当作外生的监管条件。研究通过DEA方法，用偿付能力、理赔能力以及投资收益作为产出指标，投入指标则是过去年份的公积金、资本与公积金的变化、承保和投资费用以及保单所有人提供的资本。他们采用金融中介方法，重点研究了股份制保险公司和相互制保险公司因为组织结构的不同所形成的偿付能力与效率之间的关系。结果表明，在考虑偿付能力因素和不考虑偿付能力因素两种情况下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保险公司。

国外文献除以上的研究重点以外，许多学者对保险分销系统、保险监管、保险创新、保险人所有权结构等因素与效率的关系进行了研究。

三、保险机构投入产出变量的选择

对效率的定量研究，选择适当的指标来表示投入和产出变量非常关键。国外很多文献研究了保险机构效率的投入产出度量问题，重点是：(1)选取何种模型和变量来代表投入产出；(2)使用不同的产出度量方法时效率结果的敏感性。其中产出变量的选择是研究的难点和关注的核心。就目前国内外的研究文献来看，对保险公司的投入产出没有统一的定义。

总体来看，对保险机构产出的度量主要有两种方法：价值增加法和金融中介法。但是两种方法都不能完全包含金融机构的双重角色的特点：既提供服务，又作为金融中介。

价值增加法，把保险公司视作提供保险产品的生产者，通过一系列服务满足客户需要。Cummins与Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用价值增加方法，用真实发生的损失的现值来衡量产出，作为保险人提供的风险集中功能和保险服务数量的替代。他们认为用损失作为保险产出替代物的主要原因在于保险的主要功能是风险汇聚(riskpooling)。而Berger(1997)认为这个替代存在不足，至少在比较财产与责任保险直接承保人和独立人时存在困难。因为直接保险人和独立人在提供服务强度时不同，这是用损失以及其他任何可观察到的变量所不能很好衡量的。而且，用损失衡量保险产出忽略了损失控制和风险管理的产出质量。如果一家公司由于不适当承保实践造成了没有预测到的巨大损失，那就无法解释该公司是有效率的，否则就可以理解为损失越大效率越高。其实，有一些重要的指标可以衡量产出，如处理过的申请书、已经生效的或续保的保单，已经处理过的索赔等等，只是这些数据很难收集到。但是用一些替代指标显然忽视了不同的价格和保险服务业的情况以及保险的重要功能，诸如风险承担和风险汇聚作用。

金融中介法是把保险机构视作一种金融中介。作为金融中介，保险机构为保单所有者提供或有理赔，运用收益购买资产，其目的是能获得最大化的资本收益和价值。中介方法评估的是金融机构的前沿效率，更适合评价金融机构的整体效率。Cumminsetal．(1999)认为金融中介法不适合财产与责任保险人，因为他们的服务不是仅限于金融中介。总之，两种方法究竟哪种更适合用来评价产出变量，没有一个统一的标准。VivianJeng与GeneC．Lai(2005)认为应利用两种方法来测度效率。因为不同的投入产出变量选择和方法会产生不同的结论，研究者需要关注其解释的结论，只用一种方法并且从该种方法中得出一种结论是不恰当的。两种方法都各有用处，价值增加方法可以按照保单数量和投资资产规模考察不同保险组织形式的技术效率和成本效率；金融中介方法能够依据资产收益和财务状况来考察保险业的总体效率。

Praetz(1980)、Grace与Timme(1992)、Gardner与Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用纯保费收入作为产出变量，而Yuengert(1993)认为，保险费实际上是价格与产出的乘积，而不是产出本身。因此，任何价格的变化都可能形成对相对效率的误解。他认为用附加准备金(additionstoreserves)来衡量产出比较合适。

国外文献对于投入变量的选择基本一致。投入主要有四个变量，即劳动力费用(LAB)、信息技术费用(INF)、其他的物质资本费用(PHY)以及金融资本费用(FIN)。劳动力费用是保险业最重要的费用之一，占非损失费用的很大比例，由保费、工资、薪酬、津贴和管理费用组成。物质资本费用包括两个部分，一是计算机及其软件；二是家具、机器设备等。Grace与Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins与Zi(1998)等认为物质资本是保险服务业的投入，租金、土地和建筑则可以被忽略，因为保险业可以拥有房地产的投资组合，但只是投资的需要而不是运作的目的。金融资本则多用股本资本代替。

四、保险市场效率研究的主要方法

近年来，国外文献基本都是研究保险机构的相对效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所谓前沿效率分析方法，是指将保险机构视同具有一般生产企业的特征，也具有如何以最小的投入取得最大产出的目标函数。在给定的技术条件和外生市场因素的条件下，以最小投入获得最大报酬或实现利润最大化的保险公司，即为效率前沿保险公司，而待考察保险公司的效率损失即为相对于效率前沿公司的偏离程度。

根据Berger与Humphrey(1997)的论述，基于前沿分析的保险效率研究方法主要包括参数方法(ParametricApproa-ches)和非参数方法(NonparametricApproaches)两大类。参数方法包括随机前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三种。非参数方法包括数据包络分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由处置壳方法(FDH，FreeDisposalHull)两种。五种方法的不同主要在于：(1)对于所谓“经营最好”的保险公司的前沿函数形式，参数方法有更严格的要求，而非参数方法没有这一要求；(2)是否考虑可能会导致生产单位的产出、投入、成本或利润等过高或过低的随机误差；(3)如果存在随机误差项，对其概率分布作出假定，以便从随机误差中分离出无效率因素。参数方法着重于研究成本效率，而非参数方法集中于投入和产出的关系研究。综观近年来的文献，对保险业效率的分析采用较多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。

(一)数据包络分析法(DEA)

DEA方法在20世纪90年代后被广泛用于测度金融机构的效率，美国、欧洲、日本等国的许多学者也开始尝试将DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入对保险市场效率的分析。DEA主要被运用于衡量技术效率、纯技术效率和规模效率，而用Malmquist指数来衡量生产率和效率在一定时期内的变化。90年代后期以来，国外使用DEA方法对保险业效率研究主要集中在保险公司并购等经济活动所产生的效率变化和效率与其他经济指标的相关性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson与MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通过计算美国人寿保险市场1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究寿险业合并、收购与规模经济及效率之间存在的关系。HironfumiFukuyama(1997)运用DEA方法对保险公司的生产效率和生产力的变化进行了研究，认为规模效率的改进带来的潜在收益对股份制保险公司来说具有相对小的重要性，但是对相互制保险公司则具有很大的重要性。Cummins等运用DEA方法证明，如果更多的保险人采用“最佳服务”的技术，那么就可以显著改进效率。

MienN．Berger与DavidB．Humphrey(1997)对1990年-1997年的130多篇有关金融机构效率的研究论文进行了综述。他们发现有122篇分析银行业，只有8篇研究保险业(包括寿险、财产责任和非寿险)。67篇使用DEA方法，其余的使用了5种不同的参数方法和其他方法。在130个研究中，其中8个试图衡量放松监管后效率和生产率的变化，但是没有针对保险业的研究。他们的概括显示DEA方法已成为研究效率的主要方法。

(二)自由分布方法(DFA)

Schmidt与Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也设定前沿生产函数形式，但用不同的方法将无效率因素与随机误差分开。该方法没有对无效率或随机误差分布施加较强的假定，而是假设金融机构的效率随时间而稳定，随机误差最终趋向均值为0。GardnerandGrace(1993)用DFA检验了561家美国人寿保险人在1985年-1990年之间的X效率，发现平均效率大约是45%，认为X效率与寻租活动有确定的关系，从而支持了进入壁垒、价格合作以及其他一些因素对X效率的影响。研究显示，X效率与企业组织形式和监管等因素关系不大，而与保险公司的规模相关。这与1993年Cummins与Weiss研究的结果吻合。

(三)随机前沿方法(SFA)

SFA也被称为经济计量前沿方法，它对成本、利润或者投入、产出和环境因素之间生产关系的函数形式作出假定，允许存在随机误差。该方法还设定包含无效率因素的组合误差模型，假设无效率遵循通常为半正态分布的非对称分布，而随机误差遵循对称分布(通常为标准正态分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通过估价混合误差的成本边界为效率测度作出了重要贡献。该模型对规模效率与x效率进行了更有价值、更充实和完整的论述。研究表明，只有当保险公司的资产达到15亿美元以上，规模效率存在。Cum—mins与Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多种方法研究得出结论，即效率评估方法的选择对效率研究的结果会造成显著的影响。Cummins与Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner与Grace(1993)检验了美国保险人的X效率，每一个研究都运用了不同的随机前沿方法和模型说明，并且得到丁不同的结果(Bergerl993)。

五、国外保险市场效率研究的评价及启示

梳理国外文献，无论从数量还是研究的系统性及深度和广度等方面，对保险业效率的研究都相对滞后于对商业银行和资本市场效率的研究，但近年来的进步很大。概括起来，大致体现了如下特点：(1)主要围绕两条主线进行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基础上，以道德风险、逆选择存在的不对称信息环境为约束条件，对保险市场均衡与效率之间的关系进行研究；二是20世纪90年代后更加重视对微观保险主体的效率研究，更多采用经济计量学和线性规划等最新方法研究保险业的相对效率。(2)侧重研究某种类型的保险机构效率的较多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins与Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等对人寿保险市场进行了重点研究；其他学者对财产和责任保险机构、医疗保险市场等不同市场效率进行了深入细致的研究；而对保险业和保险市场进行系统全面分析的较少。(3)研究方法更加注重实证性，基本上能把经济学、金融学的最新理论同步运用在保险效率的研究中。(4)许多研究集中对技术或规模效率的研究，而比较忽视配置效率的研究。(5)近年来，基本是对相对效率即前沿效率的研究，即把同类型不同保险公司的效率进行排序，找出保险行业内“最佳经营”保险公司的差距，而不是单一研究某家保险公司的投入产出状况；也可以说，更注重效率的横向比较。而且，研究的样本数不断增大，体现出学者注重研究保险机构效率与保险行业总体效率的趋势。总体看来，国外非常重视对保险市场效率的定量研究，能把定量研究和定性研究结合起来，为客观评价保险市场效率、促进保险机构提高效率和监管机构完善监管提供了有价值的理论指导。

国外现有文献不足之处在于，一是未能把握保险市场效率与风险问题内在的相关性，没有把风险因素纳入保险市场效率研究的框架当中来构造统一的评价模型；二是未充分考虑宏观经济背景，从微观和宏观两个视角全面、系统地研究保险市场效率。

中国保险业20多年的快速发展成为金融业增长的亮点，但是保险业高速的规模扩张是否伴随保险业效率和经营效益的提高是非常值得探讨的问题。从长期发展的观点看，中国目前的保险市场存在着交易费用高、高赔付率和高费用率与保险经营效益低的反差，保险企业内部累积着一定的潜在经营风险，根本原因是长期以来保险业采取的是一种片面追求速度，而忽视质量和效益的外延式粗放型经营模式。如果保险业处理不好规模、效率和风险之间的关系，单个保险企业不但难以发展，还将酿成金融风险、影响金融安全，降低整个社会效益，导致社会资源的浪费。因此，对于保险市场的效率进行正确评价，研究效率评价方法、模型、框架以及影响效率的相关因素等，应该成为保险理论研究的重点之一。尽管效率研究方法和数据等的差异使国内外保险业的效率难以直接对比，效率的影响因素也不尽相同，但国外大量研究的结果对于国内来讲仍然有一定的借鉴意义。

篇2

一、权衡理论和优序融资理论简述

企业资本结构中的“资本”，是指企业全部的资金来源，包括自有资金和负债。资本结构指全部资本的构成，即自有资本和债务资本及其内部各部分之间的比例关系。资本结构是企业财务决策的核心问题，它对企业的市场价值和治理都有重要影响。现代资本结构理论以MM理论为开端，具有较为严密的理论体系。MM理论认为，在没有税收和交易成本以及个人和企业借贷利率相同的条件下，企业的价值与资本结构无关。虽然这一结论依赖的前提过于苛刻，与现实相距甚远，但它开拓了现代资本结构理论的道路和发展方向，标志着现代资本结构理论的开端。

权衡理论通过放宽MM理论完全信息以外的的各种假定，考虑在税收、财务困境成本、成本分别或共同存在的条件下，资本结构如何影响企业市场价值。它包括：

1．负债的好处：①公司所得税的抵减作用。由于债务利息和股利的支出顺序不同，世界各国税法基本上都准予利息支出作为成本税前列支，而股息则必须在税后支付。②权益成本的减少。负债有利于企业管理者提高工作效率、减少在职消费，更为关键的是，它有利于减少企业的自由现金流量，从而减少低效或非盈利项目的投资。

2．负债的受限：①财务困境成本，包括破产威胁的直接成本、间接成本和权益的成本；②个人税对公司税的抵消作用。因此，现实中企业的最优资本结构是使债务资本的边际成本和边际收益相等时的比例。

优序融资理论则放宽MM理论完全信息的假定，以不对称信息理论为基础，并考虑交易成本的存在，认为权益融资会传递企业经营的负面信息，而且外部融资要多支付各种成本，因而企业融资一般会遵循内源融资、债务融资、权益融资这样的先后顺序。迈尔斯和马吉洛夫的研究表明，当股票价格高估时，企业管理者会利用其内部信息发行新股。投资者会意识到信息不对称的问题，因此当企业宣布发行股票时，投资者会调低对现有股票和新发股票的估价，导致股票价格下降、企业市场价值降低。内源融资主要来源于企业内部自然形成的现金流，它等于净利润加上折旧减去股利。由于内源融资不需要与投资者签订契约，也无需支付各种费用，所受限制少，因而是首选的融资方式，其次是低风险债券，其信息不对称的成本可以忽略，再次是高风险债券，最后在不得已的情况下才发行股票。

罗斯的信号传递理论认为，管理者对融资方式的选择实际上向投资者传递了企业经营的信息，由于破产可能性与负债水平正相关，却与企业质量负相关，投资者将企业发行股票融资理解为企业资产质量恶化、财务状况不佳的信号，而债务融资则显示了管理者对企业的未来业绩有着良好的预期，是企业经营良好的信号。当企业的经营业绩较差时，由于债务有较高的破产边际成本，低质量企业的管理者就不敢模仿高质量企业增加较多的债务。因此，越是高质量的企业，负债比率就会越高，企业的市场价值与负债比率正相关。

二、权衡理论和优序融资理论的区别

1．前提条件不同。权衡理论考虑税收、财务困境成本、成本如何影响企业的融资决策，而假定信息是完全的，讨论的核心是举债的利弊及其如何达到均衡。而优序融资理论则认为，不对称信息和融资成本超过了权衡理论中举债的税收和方面对资本结构的影响。由于前提的不同，两者对企业的融资决策虽然可能会有相同的建议，却有不同的原因解释。

2．财务杠杆比例的生成原因不同。权衡理论认为最佳资本结构取决于债务的边际成本等于边际收益时的水平，债务的成本收益会驱使低负债企业提高杠杆比例、高负债企业降低杠杆比例，因此企业存在一个理想的财务杠杆比例目标和回复到该目标的趋势。在权衡理论中，企业负债比例的变化是对举债利弊进行权衡的结果，因此，在一定的投资机会下，盈利能力强的企业有更高的杠杆比例。优序融资理论则认为，企业融资决策的依据是一边倒的，即尽量使用低成本的融资方式，不存在一个理想的杠杆比例目标。因此，当企业投资超过留存利润时，企业负债相应增加，反之则减少，企业负债比例的变化是净现金流变化的结果。在优序融资理论中，企业在经营好的时候要储备现金或举借少量债务，以避免将来投资时采用昂贵的外部融资方式，因此，在一定的投资机会下，盈利能力强的企业反而有更低的杠杆比例，高的利润留存和低的负债比例是拥有高融资能力的表现。

3．股利的性质和作用不同。权衡理论认为，发放股利和举借债务可以互相替代，其效果都能减少自有现金流量，从而降低权益的成本。优序融资理论则认为，由于某些原因，股利发放是稳定的，企业现金流的变化主要靠债务的收缩来解决。

4．负债的性质和作用不同。在权衡理论中，负债的作用主要体现在对税收和委托关系等方面的影响上，因而各种负债内部种类之间并无大的区别。在优序融资理论中，在负债内部，低风险债务（如抵押贷款或债券）较之高风险债务（如信用债券）更能传递积极信息，能够降低融资成本，因而得到优先考虑，成为仅次于内源融资的方式。

三、权衡理论和优序融资理论的联系

1．两者都是以MM理论为基础，是对MM理论的发展。两者都以企业市场价值最大化为目标，考察不同融资方式对市场价值的影响。两者都是放宽MM理论理想假设条件向现实的逼近，而且两者的前提条件相互补充，共同涵盖了影响企业资本结构的众多重要因素，都有很强的现实意义。

2．两者实际上都肯定了债务融资优于权益融资。在优序融资理论中，很明显，债务融资优先于权益融资得到考虑。在权衡理论中，则是先考虑债务融资各种优势带来的收益，再考虑债务融资受限制情况带来的成本，从而认为需考虑两者之间的综合平衡，其着眼点也是优先考虑债务融资，直至用尽债务融资的好处才考虑使用权益融资。此外，两者都是对成本进行“权衡”的理论，只不过优序融资理论“权衡”比较的是内源融资、债务融资和权益融资三者之间的成本，而权衡理论“权衡”比较的是作为融资方式之一的债务的边际成本和收益。

篇3

同时，中国电视市场的竞争也逐步呈现出由以节目、栏目为单元的竞争向以频道为单元的竞争转变的趋势。近年来，打着“专业化”的旗帜，以目标人群或内容主题归类划分的频道越来越多，即为明证。

频道专业化是电视产业发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。从对电视传媒整体的建设与发展来看，频道的专业化适应了电视受众市场的细分化、分众化的发展，满足了节目频道间的竞争需要。与频道专业化几乎是相伴而生的差异化传播策略，应该说是电视市场更高一层的竞争需要。差异化传播策略的制定和实施来自于专业化频道的精确定位，而从目前专业频道的节目发展情况来看，似乎依然在差异化与大众化之间摇摆。与差异化传播相比，大众化的传播方式更容易接近最大范围的受众群体，使收视到达变得更为简单。但从另一方面来说，大众化传播就难免产生频道与电视节目的雷同化，造成资源浪费。所以，在大众传播基础之上，以频道准确定位作指南，寻求差异化传播方式，是频道传播策略的根本。

一、树立频道形象

就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的上帝”。但我们所说的频道形象，其实是强调“平视”角度。上帝是一个抽象的概念，而受众是和我们一样有感情的人。我们应该站在受众的角度捕捉他们的兴奋点、敏感点，对受众的需求千方百计地予以满足，又保持媒体自身应有的位差魅力(比如知识、见解的位差)，从而在受众的喜好与频道的主观传播策略之间找到契合点。

频道形象说起来抽象，其实正真真切切地落实在频道的具体节目运作当中。

中央电视台经济频道在今年春节恰逢改版100天。如何借春节贺岁之机回馈广大观众的厚爱?精心制作一档全新的特别节目极为必要。但取一个怎样的节目名称更恰如其分呢?

几经思考，反复推敲，本次特别节目最终定名为《和你在一起》。其用意一是借同名电影之力，容易深入人心；二是迎合国人过年团圆的传统心理，营造喜庆温暖的氛围；三是名字本身虚实相生，理解空间大，对七天的节目有相当的统摄力，利于形成节目的整体感。《和你在一起》这一缺席主语的节目名称，明着是节目要打主持人的“牌”，实际上更多是代表经济频道道本身。节目播出后，观众反响强烈，这是经济频道以“平视”的姿态努力使媒体和受众紧密融合的有益尝试。

其实不只是今年春节特别节目体现出央视经济频道的“平视”姿态，像《开心辞典》、《幸运52》等“老牌”的名牌节目之所以长盛不衰，一直受到观众追捧的原因之一就是节目所走的“平民路线”。《开心辞典》、《幸运52》作为益智娱乐节目虽然与《和你在一起》的节目形式迥异，但让普通人实现梦想，让平民成为智力英雄的节目诉求，公益性与娱乐性相结合的节目特色，为受众所接受。

二、抓准社会心态

每个人或多或少都有自己的梦想和心愿，每个人或大或小都存在着一定的局限性。因此，每个人都可能需要被关爱，与此同时，每个人也都可能准备给予别人关爱。应该承认，这是一种具有普遍性的社会心态。

央视的《梦想剧场》、《非常6+l》等节目，主题都是“帮人圆梦”。从某种意义上说这类节目的成功得益于准确地抓住了这种社会心态，从而让节目有了坚实的立脚点。

北京电视台一直在黄金时间播出的明星访谈节目《超级访问》，虽然访问的对象都是众人瞩目的明星，但节目中常常使用出其不意的手段，触及明星内心深处最脆弱的角落。当那些平日里风光无比的明星也在众人面前潸然泪下的时候，普通观众不仅被感动，更多的是给予明星情感上的关爱。

三、明确媒体作用

媒体的最大优势就是信息资源丰富，信息渠道畅通。过去，媒体只是简单告知信息，而在今天信息相对过剩的传播时代，媒体的作用是能够让受众得到一种量身定制的有效的资讯服务。搭建一个信息的平台，架设一座沟通的桥梁，坚守传播的功能，在信息不对称的社会环境中，传播有效实用的信息，为特定的观众提供所需的资讯，从而让观众有效使用资讯的内容改变自己、改变生活，这正是媒体干预社会进程的正面作用所在。

央视经济频道的《非常6+l》、《绝对挑战》以及2004年春节期间的特别节目《和你在一起》，都是“帮人圆梦”。在圆梦过程中，媒体提供的最佳帮助方式就是信息资源的提供和信息渠道的沟通，这样就使媒体真正起到了信息桥梁的作用。

四、善于利用媒体资源

对于电视媒体而言，电视节目主持人就是媒体资源的一个部分。频繁在电视屏幕亮相的主持人不仅为观众所熟悉，同时也已经跻身于社会名人行列。更多的观众习惯了主持人在屏幕上的形象，认为他们生活在与众不同的世界，这是影视特殊的造星现象，它成为主持人吸引观众的因素之一，但同时也造成了相当的隔膜。

央视春节期间播出的节目《过年七天乐》、《和你在一起》同是用主持人做文章。《过年七天乐》让主持人过了一把“运动瘾”，《和你在一起》让主持人带着圆梦的任务上路，节目形式不同、风格各异，但节目效果异曲同工，受到观众的欢迎。《和你在一起》最高收视率达到了0.93%，《过年七天乐》也创下同类节目的收视新高。

让主持人走出演播室，走进观众的日常生活，展现自己的真实一面，这样就打破了横在媒体和观众之间的那堵无形的墙，反而给他们增添了因人际接触、真诚面对而产生的新的魅力。这种魅力更亲和，更持久，也更让人信服。频道的品格也由此更深入人心。

从这个角度看，让主持人走出去、和观众在一起可以引发新的创作来源，值得继续开掘。当然，主持人和普通观众的本色接触，也有助于平衡社会心态，拉近媒体和观众的距离。

五、开发新的表现形式

在频道竞争日趋激烈的今天，不仅要在传播内容上取胜，也要在传播风格和表现形式上更胜一筹。不断开拓频道传播内容，开发电视节目新的表现形式，是电视媒体追求的目标。

近几年，到处可见的“体验”式电视节目的热播就证明了这一点。电视的“体验”概念类似于“真人秀”节目。央视节目《和你在一起》创意之初就想主打“体验”概念，强调主持人要以体验的心态参加节目制作，在某些具体节目中也尽量实施这种想法，比如说让欧阳夏丹和熊德明之子一起学养猪。

六、重点时段打造重点节目

频道对电视节目的安排，就像军事上的排兵布阵，要讲求策略性。重要的节假日，不仅是旅游和购物的“黄金周”，也是电视媒体不可多得的市场机会。把握市场机遇，全力打造假日特别节目，不仅可以为频道造势，同时可能扩大收视份额，提高节目的收视率。

2004年元旦，刚刚改版不久的央视经济频道就推出了“经济元旦”特别节目——中国年度经济报告、世界年度经济报告和年度人物颁奖仪式。“经济元旦”具有鲜明个性和一定的权威性，以节目形成的强烈影响力提升频道形象和品质。

在元旦特别节目运作成功的基础上，经济频道的春节特别节目《欢乐英雄之魔术训练营》、《和你在一起》、《电视烹饪大赛》随后登场，共同营造出春节的欢乐气氛。这三大节目各有特色，既有娱乐又有体验，既有人文关怀又体现出频道的社会协调功能。

七、以扩大的互动概念融合媒体和受众的亲密关系

成就电视节目的必要因素之一就是与受众的互动。现在越来越多的电视节目正在将与观众的互动扩大为节目的构成部分，从而突破演播室空间和节目播出的时间限制，让受众参与到节目中间，拉近媒体与受众的距离。

篇4

一、国际保险市场的并购特征

进入20世纪90年代，国际保险业掀起了并购狂潮。国际保险业的并购浪潮反映了世纪之交国际保险业发展的新动向，是国际保险业面对全球经济一体化、全球经济增长以及竞争态势所做出的相应的战略调整。国际保险业并购涉及的领域广泛，不仅包括保险领域内部的直接保险领域、再保险领域、保险中介服务领域，还包括保险与银行、证券等其他金融行业的混业并购。主要特征可以概括如下：

（一）国际保险并购规模巨大

一是国际保险并购公司的规模大。国际保险并购中所反映的不仅是“大鱼吃小鱼”即资金势力雄厚的大公司兼并弱小公司，而是主要表现为大公司之间的强强联合，从而形成“超级公司”、“巨无霸”。通过国际保险并购使得保险公司数目减少，垄断程度不断提高。例如，英国的商联保险公司和保众保险公司的合并而成的CGU，成为全欧洲第九大保险机构。

二是国际保险并购数量多。有资料显示，近十几年来全球金融业兼并的总值相当于1.4兆亿美元，其中主要是国际保险业的并购。

三是国际保险并购金额高。以美国为例，1997年保险业的并购占美国市场并购总金额高达7％。表1描述的是美国保险业兼并的情况，可见一斑。

四是国际保险并购快捷。一般重大并购只在短短几个月内就告完成。例如，花旗银行与旅行者集团720亿美元的合并交易仅用了4个月的时间。

（二）国际保险并购以横向并购为主

从产业角度看，并购一般可以分为横向并购、纵向并购和混合并购三种形式。进入20世纪90年代，国际保险业掀起的并购狂潮属于横向并购，即同一产业，或相近行业企业之间的并购。这不是20世纪初国际横向并购的简单重复，而是国际保险业进一步发展、扩大市场的主要手段。国际保险业与银行业、证券业之间的相互并购、融合已经成为国际市场中的一种普遍现象。

（三）国际保险并购以跨国并购为主

国际保险业的跨国并购是指一家保险公司为了某种目的，通过一定渠道和支付手段，将外国保险公司或其他金融机构的一定比例甚至全部股份或资产收买下来，从而对其经营管理实施部分或全部控制。跨国并购包括直接向国外目标企业投资，通过在外国的子公司、分公司进行并购等方式。例如，荷兰国际集团收购美国的一家寿险公司，就是由其在美国的一家子公司与之合并的方式完成的。

二、国际保险市场结构发展模式

（一）国际保险市场结构的种类

一般，我们可以将国际保险市场分为完全竞争市场、竞争垄断市场、寡头垄断市场和完全垄断市场四种类型。完全竞争的国际保险市场，是指在国际市场上存在数量众多的保险公司，任何公司都可以自由进出市场，市场不受任何阻碍和干扰，同时存在大量买方和卖方，资源流动自由，每一买卖者均掌握或通过中介人掌握充分信息。投保人与保险人参加保险市场的交易活动是自由的，价值规律和供求规律充分发挥作用，市场自发地调节保险商品活动的价格。国外保险公司可以自由进入该市场，保险公司的数量基本上由市场供求自行调节，保险行业公会在保险市场管理中发挥重要作用。垄断竞争的国际保险市场中，则是大小公司并存，少数大公司在国际保险市场上占据垄断地位。垄断公司与垄断公司之间同时存在着激烈的竞争。寡头垄断的国际保险市场，是指在国际保险市场中仅有几家保险公司，这几家保险寡头瓜分垄断绝大部分保险业务。完全垄断的国际保险市场又称独家垄断的国际保险市场，是指国际保险市场完全由一家保险公司所控制。

（二）国际保险市场结构现行模式

根据国际保险业的并购现象分析，我们不难看出，目前的国际保险市场属于寡占的市场。这主要表现在：国际保险并购浪潮导致了国际保险市场中“超级航母”的出现，市场集中度越来越高。国际保险业经过20世纪90年代的大并购，实现了强强联合。这不仅反映在保险业内部产寿险业的各大公司的兼并重组，而且还反映在保险业与其他金融行业如银行业、证券业的融合。因此，国际保险市场中出现了“金融超市”，汇集了巨大的资本和庞大的分支机构体系。国际保险市场中的保险资本等资源掌握在少数大公司的手中，形成寡占特征。

（三）国际保险市场结构发展模式

国际保险并购的目的，在于实现规模经济和范围经济。但是，并购之后组成的规模巨大的保险集团并没有达到预想的效果，也就是说，规模并不是越大越好。金融融合所带来的范围经济也不是很理想。实证分析表明，国际保险企业的规模经济并不存在于大公司中，而是中小型的公司更容易达到规模经济。因此，我们认为，未来国际保险市场结构的发展模式应该是：国际保险市场中大小公司并存的垄断竞争模式。这是因为，国际保险市场潜在需求巨大，没有一个保险公司可以提供全部的供给，独家垄断国际保险市场；随着风险的变化和巨灾、巨额风险的存在，也不可能由少数几家国际保险公司来满足国际保险市场全部的保险需求。因此，客观上国际保险市场将会由目前的寡占市场格局发展成为既有大规模的公司，又有中小型的公司，大公司和小公司并存的垄断竞争格局。

三、国际保险市场区域发展模式

目前，从区域概念来看，国际保险市场由北美市场、欧盟市场、日本市场三足鼎立，形成区域寡占格局。可以说，无论从保险资本、保险资产、保险业务收入等各方面来看，以美国为中心的北美市场、欧盟市场以及以日本为代表的东亚市场，占据了国际保险市场90％的份额，国际保险市场的主要供给来源于这三个地区。目前，这三个国际或地区的市场已经饱和，源自于此的国际保险资本正在向发展中国家市场流动。但是，总的来说，目前三足鼎立的国际保险市场格局并没有发生本质的变化。

随着经济的全球化，发展中国家经济的加快发展，由保险需求的收入弹性理论可知，发展中国家的保险业发展速度将超过其经济发展速度。因此，随着国际保险资本和技术的流动，将刺激保险落后地区的潜在保险需求，促进国际保险市场中保险落后地区保险业的发展。目前，亚洲地区、东欧地区、南美地区、非洲地区等发展中的国家和地区的保险业正在快速发展。国际保险资本正在逐步流向这些地区。

所以，未来国际保险市场区域发展模式将是一个资源共享、技术共享的融合性的统一的国际保险大市场。随着国际保险市场的中心将由发达国家转向发展中国家，由欧美向亚太地区转移，将形成全球范围内的国际保险大市场。

理论上讲，根据Arrow—Lind定理，随着所汇集的个体投保人数量的不断扩大（n—∞），只要在损失概率即公平精算费率p=Π的基础上筹集保险费，投保人群体之间就可以解决内部个别投保人的损失补偿问题。也就是说，如果相互独立的风险厌恶的投保人汇集起来，对于风险厌恶的个体投保人而言，是将自身面临的风险转嫁给了整体投保人群体；对于投保人整体而言，则是将可能的损失在群体之间进行分散。而且，只要投保人群体充分大，投保人作为一个整体仅仅依赖其整体内的期望损失，而与个体投保人的风险厌恶程度无关。这就是说，由风险厌恶的投保人汇集起来的整体就变成一个风险中性的“保险供给者”。也就是说，根据保险原理，我们应该利用国际保险资源在国际范围内分散风险。如果全球的保险资源都利用起来提供保险产品形成国际统一保险大市场，那么，个人、地区、国家乃至国际的风险就可以在全球范围内分散。那么，不仅可以实现投保人风险的充分分散，而且可以使得保险成本降到最低，保险资源得以充分利用。

但是，在现实的国际保险市场中，由于诸如政治等原因还存在封闭、半封闭的国别市场。封闭、半封闭的国别市场基本不与外界交流，保险供给取决于自身保险公司和再保险公司的资本势力或资本总量。由于没有国际保险的支持，国内保险供给能力仅仅受到资本的限制，又不能够通过转移到国外的国际再保险来解决国内的承保能力问题。因此，封闭、半封闭的国别市场的均衡将表现为：有限的保险供给量与有效需求的均衡，潜在需求无法得到完全满足，存在帕累托改进。随着贸易的发展和全球经济的融合，封闭、半封闭的国别市场需要外来的保险供给，才能够达到帕累托有效。

不过，从封闭、半封闭的国别市场到统一的国际保险大市场是一个漫长的过程。而目前，最初的表现则是区域统一的保险市场模式，即在一定的范围内实现保险市场的融合和统一。当前，围绕着美国、日本、英国等保险市场发达的国家，已经或者正在形成的欧盟统一保险市场、北美区域保险市场和亚太保险市场，就是向全球统一大市场过渡的区域统一保险市场。

然而，即使是欧盟这样的区域统一保险市场，在其成员国与非成员国进行保险交易时则还是体现出“国别市场”的相对独立的特点。所以，根据保险原理，区域统一的保险市场还需要帕累托改进，最终形成全球统一的国际保险大市场。

四、国际保险市场的经营发展模式

（一）国际保险经营方式的发展

国际保险业经历了产、寿险兼营——产、寿险分业经营——保险、银行、证券混业经营的过程。目前，国际保险并购似乎表现出了国际保险业的混业经营趋势，而银行保险也方兴未艾。但是，保险与银行、证券并不是同一的东西。保险毕竟不同于其他金融产品，有自己特殊的职能和作用。金融融合、“金融超市”所表现的更多体现的是保险、银行、证券三者相互利用各自的优势来更好完成自己的使命。作为独立的法人组织，国际保险企业可以在法律许可的范围内经营以保险产品为主的各种产品，但并不是只经营一种“混合”的产品。因此，混业经营只是国际保险企业的一种经营模式，但不是唯一的一种。

国际保险并购中还表现出另一种值得注意的现象是：保留自身的优势项目，将自己不擅长的部分转让或者置换，同时吸收自身擅长的项目加大专业经营的力度，完善自身经营管理。

因此，我们认为：未来国际保险市场中的经营方式将依照不同的公司的各自特点、背景，实施专业经营、兼业经营或者混业经营的经营模式。

（二）国际保险产品的发展

当今，经济的全球化和一体化，在为各国带来巨大利益的同时，也带来前所未有的新型国际风险。近年来，在世界范围内，许多国家和地区的巨灾风险不断出现和加大。例如，1992年的“安德鲁”飓风，保险损失高达202亿美元（以2001年价格计）。而在2001年，由于地震、洪水、台风、爆炸，以及恐怖事件等重大事件造成的直接经济损失预计超过1150亿美元，并导致2万人的死亡。2001年9月11日发生于美国的恐怖事件，造成的保险财产损失和营业中断损失估计在190亿美元左右（总损失在900亿美元），若将责任险和寿险损失计算在内，预计损失总额在300亿美元至770亿美元间。这是保险史上财产损失最高的事件之一。

新型风险的不断出现，巨灾风险的不断出现，给保险人的承保能力和偿付能力造成很大的压力，迫使保险人寻找新的方法处理风险，导致了国际保险产品的创新。目前，国际保险市场上已经不再满足过去传统的财产和人身保险产品，已经开始出现非传统风险转移方式（AlternativeRiskTransfer，简称ART方式）的国际保险产品创新。

非传统风险转移方式中的重要形式是从20世纪90年代起出现的包括保险资产和保险产品的保险证券化。保险证券化的实质是通过借助证券方式和工具从资本市场获取大量资金，并通过将保险风险分散到资本市场上的方式扩大承保能力。如1995年美国投资银行、再保险公司及经纪人以负债证券化（融资证券化）的形式开发出场外交易的保险衍生产品。这种证券不在交易所交易，交易方式很像私募基金或者适应顾客需要的远期合同或期权；而1990年芝加哥交易所开发的保险期权、期货的组合，可以使保险公司对保险风险进行套期保值，可以使投资者从保险风险发生的概率中获利。目前，保险证券化的产品和证券化工具作为传统保险的替代或补充，能有效解决巨灾风险的承保能力的缺口，并逐步受到各国保险公司的重视。

不过，ART并不能够完全代替传统保险产品。国际保险市场中，未来国际保险产品的发展模式将是以传统与非传统的保险产品相结合的模式。国际保险市场中的经营者可以通过不同类型的保险产品的组合来解决全球范围内的各种风险。

（三）国际保险销售方式的发展

国际保险销售方式的发展已成为国际保险业生存和获得竞争优势的重要途径。为了降低销售成本、提高销售效率、获得巨大的发展空间，特别是在新形势下更好的实现客户资源共享，国际保险业不断开拓各种销售渠道。

1.银行保险的发展

银行保险，即通过银行或邮局网络销售保单。主要业务类型包括：银行为保险公司保险业务（最原始的方式）；保险公司的银行子公司或银行的保险子公司；合资公司（保险公司控股，银行控股，或五—五合资）；境外保险公司与本地银行的合作等。

可以说，在新的分销方式中，银行保险是未来金融业的发展趋势之一。随着客户需求的不断变化，特别是金融服务一体化的发展，银行保险不仅会在全球范围内广泛发展，而且会出现保险银行，即通过传统的保险销售渠道（人，销售网等）销售银行产品（流通账户，抵押贷款，共同基金等）。

篇5

在实际的工作过程中，工商行政管理部门主要的职能包括以下三个方面：第一，对国家的宏观经济调控进行参与，主要包括市场主体准入的控制、国家相关宏观调控政策的执行等。如果工商行政管理部门在履行职能的过程中出现问题，将会对市场经济秩序造成不良的影响，最终影响国民经济的发展。第二，实现市场监管的强化，对市场经济秩序进行维护。工商行政管理部门在市场管理中发挥着非常重要的作用。因此，工商行政管理部门要注重市场监管的强化，维护市场经济秩序。第三，对市场主体进行培养，实现企业之间、企业与工商行政管理部门之间的相互协作，建立与完善市场体系。工商管理的基本职能体现了工商管理在维护社会经济稳定发展方面所发挥的作用，实现工商管理体系的合理化与科学化，将进一步促进我国市场经济体制的发展与完善，促进国民经济的持续发展。

二、工商管理对经济发展的促进作用

1.实现了市场主体准入的规范化

工商行政管理部门在市场经济发展主体准入、行为管理、经济秩序维护等方面发挥着非常重要的作用，实现了我国市场主体准入机制的规范化。当前，我国市场主体的准入机制为企业登记审批制度，其主要的特点与措施就是进行严格的审查与审批工作。随着我国市场准入机制的不断完善，企业只有通过当地工商行政管理部门的审批之后才能够获得市场准入许可，实现了对优良市场主体的规范。工商行政管理部门严把市场主体准入关，对市场准入机制的制定与完善有着非常重要的促进作用，实现了良好经济秩序的维护与持续国民经济的发展。

2.实现了市场有效监督的强化

在市场主体行为规范与市场监督管理强化方面，工商行政管理部门发挥着非常重要的作用，通过商标注册、市场竞争管理等多种监管措施，营造了良好的市场经济秩序与市场竞争环境。工商行政管理部门在市场有效监督强化方面的主要作用包括以下几个方面。第一，针对不正当竞争与垄断行为进行有效的监管。通过反不正当竞争监管与反垄断监管等措施，实现投资经营环境的完善，实现公平、诚信的市场环境的营造，提高我国市场主体的活动，从而为经济的发展注入新的动力。第二，针对企业商标权强化保护力度。对于企业与商品而言，商标是非常重要的标志，在市场中发挥着越来越大的作用，对企业的商标权进行有效保护有利于企业的生产与发展，同时也有利于市场秩序的正常运行。通过对企业商标权保护的强化，能够对充分地保护企业的该项权益，进而维护市场秩序。第三，实现行业分类监管体系的强化。行业分类监管的基础为信用等级与行业风险，通过行业分类监督能够实现整个工商监管体系更加的完善与有效，进一步促进国民经济的发展。第四，实现对虚假违法广告打击力度的强化。针对虚假违法广告加大整治力度，实现广告市场环境的净化，进而实现对市场主体广告行为的有效规范，为诚信市场环境的形成奠定基础，进一步促进经济的健康、持续发展。

3.实现了市场体系的建立与完善

工商行政管理部门通过对市场主体的培养与监督，进一步促进了市场的发展与壮大，同时促进了市场体系的建立与完善。在经济运行过程中，市场发挥着中枢的作用，实现市场体系的建立与完善将进一步促进市场经济的发展。工商管理促进市场体系的建立与完善的作用主要体现在以下几个方面。第一，实现了经济资源的合理配置。对资源进行合理的配置才能够实现资源的充分利用，避免出现资源限制或者浪费的情况，从而为经济健康、持续的发展提供重要的保障。建立与完善市场体系才能够对资源进行有效配置，通过市场调节手段之一———价格对经济资源的流向进行调节，促进经济运行效率的提高，为国民经济的健康、持续发展奠定基础。第二，促进了国家宏观调控政策的传导与实施。市场属于微观经济活动场所，国家的宏观调控政策只有通过市场的传导与实施才能够达到既定的目标。因此，市场实现了宏观管理主体与微观经济活动之间的连接。国家通过宏观调控政策对商品的供求情况进行调节，形成价格调节机制，对企业的生产经营方向进行间接的引导与调节，最终实现国家宏观调控的目的。实现市场体系的建立与完善能够为国家宏观调控政策的传导与实施提供保障，提高市场监管主体控制能力的提高，为经济的稳定运行奠定基础。

三、总结

篇6

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的特点。

产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行放映企业的生产经营活动。

用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。

二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的基本流程为例)

1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。

(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争

传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以基本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏相互竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和发展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。

(2)潜在竞争者的竞争能力难以体现

由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图突破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性基本为零。

(3)替代产品的渗透能力较强

从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，对比这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的发展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承担的功能均比较单一，没有形成产业化的集团对抗能力，造成替代产品的渗透能力较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。

(4)电影院的竞争地位较低

从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购买者特别是影院的讨价还价能力很弱，自身的利益难以得到有效的保证。

(5)供应商的谈判能力不强

在一个发行垄断的地区市场，影片供应商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供应商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比较稀缺，有利于提升这类供应商的市场地位，但总体而言影片供应商在市场运作中讨价还价的谈判能力还是比较低的。

综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争能力较弱，因此地区发行商能够基本控制当地市场，形成行业垄断局面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的能力是不强的。

三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析

1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型

附图

2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析

院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与其他竞争力量的实力对比也发生了改变。

(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争

可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的局面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善服务质量，以增强企业的市场竞争能力。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意避免早期市场的恶性竞争，保证电影市场的健康发展。

(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低

由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规则必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争能力，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海”的一种途径。

(3)替代产品的竞争能力相对减弱

电影与其他娱乐形式的相互替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，能够牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的能力，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减小。

(4)影院的讨价还价能力得到提高

目前影院与院线公司基本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全从属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽”，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了提高。

(5)影片供应商的讨价还价能力明显提高

篇7

[关键词]市场营销渠道管理

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.

篇8

关键词：期权理论；财务功能；管理功能

1期权及其特征

期权实质上是一种选择权，是指期权卖方在收到一定的期权购买费用（权利金）之后，承诺给期权买方一份在特定的期限内以特定的价格从期权卖方购买（看涨期权）或卖给期权买方（看跌期权）一定数量相关标的资产的权利，而非义务的合约或合同。期权的价值包括履约价值和时间价值两个部分：履约价值是指期权被立即执行时的标的物市价与履约价格之间的差异，履约价值最低值为零；时间价值是由于标的物价格波动的不确定性而带来的超过期权履约价值以上的额外价值。期权价值主要受标的资产价格、期权执行价格、到期时间、标的资产价格波动率、无风险利率、标的资产收益率等六种因素的影响，但不管受到何种因素的影响，期权价值总是在一定的上、下限范围内波动。期权的下限是期权的履约价值；期权的上限分为买权价格和卖权价格两种，买权价格上限是标的资产的价格，卖权的上限是执行价格。

期权与其他衍生金融资产有所不同，其特征主要有：

（1）期权作为一种衍生金融产品，体现的是一种合约关系。期权的交易对象是一种权利，即买进或卖出特定标的物的权利，但并不承担一定要买进或卖出的义务。这种权利具有很强的时间性，超过规定的有效期限不行使，期权便会自动失效。

（2）权利与义务的不对称。在期权交易中，买卖双方的权利、义务是不对等的。买方支付权利金后，就获得买进或卖出的权利，而不负有必须买进或卖出的义务。卖方收取权利金后，负有买方要求，必须买进或卖出某一确定标的物的义务，而没有不买或不卖的权利。

（3）风险与收益的不对称。期权买方的风险是已知的，仅限于支付的权利金，不存在追加义务，但是其潜在的收益在理论上是无限的；期权卖方的收益是有限的，其收益值就是收到的权利金，但是风险损失在理论上是无限的。由于期权卖方承受的风险很大，为取得平衡，设计期权时通常会使期权卖方的获利的可能性远大于期权买方。

（4）期权具有以小博大的杠杆效应。在期权交易中，买方面临的风险和损失是有限、可预知的，其最大损失就是权利金，因此，期权买方无须缴存保证金；卖方在期权卖出后至履约前，处于某种商品或金融资产空头，面临的风险是无限的，但只需向交易所缴存一定数量的保证金，一般为合约金额的一定百分比，因此，期权具有较强的杠杆性和投机性。

2期权理论在企业中的应用

2.1期权的财务功能

（1）套期保值功能。

期权的套期保值功能是指通过设立一个与现货数量相等、方向相反的期权头寸：买进现货时，同时持有卖权（看跌期权）；卖出现货时同时持有买权（看涨期权）。这样对冲组合的总价值将会保持不变。

资产保值的思路是：无风险状态可以通过资产权利与义务的分离来实现。其保值的公式为：无风险资产价值=看跌期权+风险资产现行价值-看涨期权价值。财务含义是持有风险资产与卖权多头、买权多头的组合，具有保险的功能，是一份无风险资产的复制品。

①买入套期保值：（又称多头套期保值）是在期货市场中购入期货，以期货市场的多头来保证现货市场的空头，以规避价格上涨的风险。

例：某油脂厂3月份计划两个月后购进100吨大豆，当时的现货价为每吨0.22万元，5月份期货价为每吨0.23万元。该厂担心价格上涨，于是买入100吨大豆期货。到了5月份，现货价果然上涨至每吨0.24万元，而期货价为每吨0.25万元。该厂于是买入现货，每吨亏损0.02万元；同时卖出期货，每吨盈利0.02万元。两个市场的盈亏相抵，有效地锁定了成本。

②卖出套期保值：（又称空头套期保值）是在期货市场出售期货，以期货市场上的空头来保证现货市场的多头，以规避价格下跌的风险。

例：5月份供销公司与橡胶轮胎厂签订8月份销售100吨天然橡胶的合同，价格按市价计算，8月份期货价为每吨1.25万元。供销公司担心价格下跌，于是卖出100吨天然橡胶期货。8月份时，现货价跌至每吨1.1万元。该公司卖出现货，每吨亏损0.1万元；又按每吨1.15万元价格买进100吨的期货，每吨盈利0.1万元。两个市场的盈亏相抵，有效地防止了天然橡胶价格下跌的风险。

（2）套期谋利功能。

套期保值功能是通过期权机制与期货机制相结合。对于期权买方来说，买权多头与期货空头的组合、卖权多头与期货多头的组合；对于期权卖方来说，买权空头与期货多头的组合、卖权空头于期货空头的组合。

套期谋利的公式是：看涨期权价值=风险资产价值-无风险资产价值+看跌期权价值。财务含义是负债投资与一个卖权多头、一个买权空头的组合，具有价值增值的功能，是一份看涨期权的复制品。

例：假设“龙山”的股价是20元，一张“龙山”的认购权证可以认购1张“龙山”的股票，认购价格为25元，而认购权证的市价（即期权费用）为5元。故拥有1张“龙山”的认购权证，等于是用5元的代价来投资25元（认购价格）的股票，今若“龙山”的股价上涨到38元，则其报酬额为38-25-5=8（元）（未考虑交易成本），即使去掉交易成本，也应该是赚钱的。

（3）价值定位功能。

价值定位功能是通过供求双方对标的物未来价格的预计来确定期权的执行价格，这个价格是双方达成的市场均衡价格，给现货市场的标的物价值定位提供了方向。另外，权利金的确定为资产所附属权利的价值提供了衡量方式，也为如何把不确定性转换为经济价值提供了可行性。

价值定位的公式是：风险资产价值=无风险资产价值+看涨期权价值-看跌期权价值。财务含义是风险资产价值由既定的无风险资产价值和风险行动的价值所构成，持有一个无风险资产与一个在买权多头和卖权空头上风险行动的组合，具有价值定位的功能，是一份风险资产的复制品。

例：2002年4月，深万科发行总额为15亿、5年期、面值为100元、票面利率1.5%、每年付息一次的可转换债券，债券契约规定债券持有人可以按转换价格12.10元降可转换债券转换位公司的普通股票并可上市流通。发行时万科的股价是11.57元，股价的历史波动率为21.89%，市场的无风险利率为2.15%（以9905国债5月29日价格计算），与该可转换债券信用等级相同但不附转换条款的同类债券的市场收益率假定为5.5%（取同期的五年期银行贷款年利率）。

（1）万科可转换债券期权价值C的确定。

由已知得：t=0,n=5,P=100,r=1.5%,X=12.10,S0=11.57,σ=21.89%,rf=log(1+2.15)=2.13%，

d1=log(stX)+rf(n-t)+σ2(n-t)2σn-t=log(s0X)+rfn+σ2n2σn=0.3708

d2=d1-σn-t=d1-σn=-0.1187

万科转债每份期权的价值为：

c(t)=StN(d1)-Xe-rf(n-t)N(d2)=S0N(d1)-Xe-rfnN(d2)=2.534

由于转换比率R=P/X=8.26，所以每张可转换债券转换权在发行时点0的价值为：

C(0)=R×c(0)=8.26×2.534=20.94

（2）万科转债市场价值M的确定。

由假设条件可知r0=5.5%，万科转债在时点0的直接债券价值为：

B(0)=∑3i=1Ii+pi(1+r0)i=82.92

其中，pi，Ii分别为时点i时债券本金和利息的支付额。

万科转债在时点0的价值为：

M(0)=B(0)+C(0)=82.92+20.94=103.86

2.2期权的管理功能

（1）期权的激励功能。

现代公司典型特征就是公司所有权与管理权的分离，由此产生了，经营者如何才能实现股东价值最大化，在公司的管理中产生了股票期权激励制度。在股票期权制度中，经理人可以在规定时期内以股票期权的行权价购买本公司股票，这个购买过程称为行权。在行权以前，股票期权的持有人没有现金收益行权以后，其收益为行权价与行权日市场价之间的差价。经理人员可以自行决定在何时出售所得股票。股票期权的收益主要取决于价格因素，股票未来价格的高低直接影响经理人的收益。可见企业引入股票期权制度以后，经理人员能够享受本公司股票增值所带来的利益增长并承担相应的风险。这样经理人的个人收益与其经营业绩和企业的未来发展建立起一种正相关关系，从而鼓励经理人更多地关注企业的长期持续发展，而不是仅仅将注意力集中在短期财务指标上。由此，企业价值最大化成为股东和经理人员的共同目标。

（2）期权的投资决策功能。

期权理论完善了传统投资决策的中的净现值决策方法和内含报酬率决策方法。在期权法下，管理者决策的价值将被考虑、得到评估，这正体现了期权理论与传统投资决策方法相结合的现实意义，能给投资者未来继续投资提供可选择性。因此引入期权后，投资项目的价值=传统的NPV+期权价值。传统净现值法孤立考虑每个阶段的投资，有可能使公司丧失许多宝贵的投资与成长机会。而现实中许多项目的建设需要多期投资才能完成，这类投资决策都可以看作对复合期权的选择，每阶段完成后，企业就具有了是否完成下阶段的期权。投资决策转化为如何最有效执行期权的问题，把整个项目各阶段结合起来进行评价，将使决策更加科学。

参考文献

［1］邵函，苏海燕.期权理论在企业财务风险管理中的应用［J］.财会通讯（理财版），2006，（12）

篇9

知识具有工具性.学习活动实质上是学习者通过个体与社会环境的相互作用,提高参与实践活动能力的社会化过程,并将外化的知识内化为学习者的知识,将外化的知识经验内化为学习者的知识经验.知识就像生活中的工具一样,不被使用的工具本身没有任何意义,只有经过使用,才能获取财富.同样,如果学习者没有在有意义的情境或社会活动中充分运用知识,那么,学习者和知识之间是割裂的,外化的知识依然游离于学习者之外,无法提高学习者的经验和能力.因此,学习是一个参与的过程,正如玛雅女孩从最初的信息传递、取器械等简单事情的参与开始,最终成长为可以进行产前按摩、协助分娩的熟练的助产士一样,知识只有通过不断地运用和实践,经过从边缘性参与到充分参与的过程,外化的知识才有可能内化为学习者的知识,学习者的经验才有可能得以增生与发展.情境学习理论强调知识所使用的活动、情境以及社会文化等影响着学习者对知识的认知与理解,知识与情境有着紧密的联系;知与行是不可分离的———知识应该在情境中认知并在行为中得到内化与发展[3].

2市场营销学实践教学与情境学习理论的应用

2.1市场营销学的实践教学内容市场营销学的主要内容包括基础理论知识,目标市场的选择和市场营销组合策略的策划.根据情境学习理论对课程实践教学改革的启示,课题组将市场营销学课程分为3个模块进行实践教学.一是市场营销原理实践模块.该模块涉及到的理论知识点是营销理论概述、营销环境分析、市场调查与消费者行为分析,主要培养学生的市场营销认知能力、调查研究能力与行为分析能力,实践训练主要选择自我推销演练、现场模拟实践的方式.二是目标市场营销模块.该模块的主要知识点包括市场细分、目标市场的选择、市场定位,主要培养学生目标市场的营销能力,实践训练主要选择案例分析、情境模拟的方式.三是市场营销组合策略模块.该模块的主要知识点包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略,主要培养学生市场营销组合策划能力、新产品开发能力和营销沟通能力等,实践训练主要选择角色扮演、现场模拟实践、参观实习等方式.

2.2基于情境学习理论的实践教学方法改革情境学习理论在教学实践应用中主要包括抛锚式教学、认知学徒制、实践共同体3种教学方式[4],在市场营销学课程实践教学方法改革中,课题组将这3种教学方式进行了有效地融入.

2.2.1创设真实情境,实现准确抛锚在情境教学理论中,抛锚式教学的“锚暠是指教学中要解决的主要问题,教师将教学重点置于真实的情境中被形象地比喻为“抛锚暠.抛锚式教学包含“创设情境—确定问题—自主学习—协作学习—效果评价暠等环节[5].创设情境、确定问题是选择一个与现实情况基本一致的真实情境,确定与教学内容密切相关的真实事件或问题交由学习者来解决,也就是“抛锚暠;自主学习环节中,教师要引导学习者借助情境中的各种资源去探索问题,在分析和解决问题的过程中进行学习,提高自主学习能力;学习者不仅要得到教师的帮助和支持,还需要与同伴相互协作,讨论交流,加深对问题的认知;教师在教学过程中随时记录学习者的表现,进行教学效果评价.这种教学方式要求学习者应该到现实世界的真实情境中去感受和体验,通过获取直接经验进行学习,而不仅仅是教师关于知识的介绍和讲解.在市场营销实践教学中,应根据教学内容,准确地设置一些有意义的真实的问题情境,引导学生积极探索.市场营销的真实情境可以通过丰富的教学案例来创设.譬如在促销与沟通实践教学环节中,可以引用“把木梳推销给和尚暠的经典案例设置任务情境,教师和学生一起对要扮演的角色进行分析,探讨和尚对于木梳的消费需求是什么,案例中的4位营销员各自的销售策略有什么特点,共同研究更多的把木梳推销给和尚的方法,培养学生解决实际问题的能力.市场营销情境的创设还可以通过实验室软件提供与真实情境尽量保持一致的模拟实验环境,以及建设校内外实践基地的方式进行,同时在增加学生接触企业实践的机会,与企业实际情况最大限度地接轨,使在真实情境中习得知识的学生能够更快地将知识转化为技能,更快地适应社会环境.

2.2.2进行师徒角色定位,提高自主学习能力在日常工作和生活中,传统学徒制是最为自然、最为常见的学习方式.如医学、语言、制造等领域,在师傅进行专业工作的过程中,学徒通过观察、模仿、训练等参与方式,在从边缘参与到完全参与,从学徒到专家的身份转变过程中获得了该专业的知识经验和技能.而认知学徒制是一种将传统学徒制中的核心技术与现代教育理念相整合,基于情境学习理论的新型教学模式.认知学徒制关注的不是学习者对于概念和知识的获取,而是重在培养其认知能力、思维能力和实践能力.在这种教学模式中,专家在现场对学习活动进行指导和示范,学习者如同学徒学习一样,通过参与专家的实践活动,与同伴及专家进行讨论与交流,与社会真实的情境进行交互,在潜移默化中完成对专业知识的学习.在市场营销实践教学中,要找准角色定位.教师的角色应该是“师傅暠,为此教师本身须改变传统的传授书本知识的教学理念,多渠道地提高自身实践能力,以胜任“师傅暠的角色.譬如在市场调查实践中,传统实践教学大多是在老师讲完调查研究的基本理论之后,布置一项调查任务由学生去完成,评价实践效果时发现,大多数同学感到很吃力,理论不能有效地与实践相结合,实践学习的效率较低;如果教师作为“师傅暠带领学生一同去完成一项调查任务,包括市场调查的设计、实施、数据分析等,而不是单纯的理论讲解,让学生在参与的过程中逐渐掌握市场调查的流程和技巧,然后再通过自身实践去巩固加深,实践学习的效率将大大提高.同时校外专家也可以作为“师傅暠参与到课程实践教学过程中,可聘请知名高校具有较高理论水平和富有实践经验的专家教授来校开设讲座,或聘请有市场营销实践经验的企业营销人员担任实践指导教师,提高“师傅暠整体队伍的专业水平和实践技能.作为“徒弟暠的学生在实践过程中要主动参与(而不是传统中的被动接受),善于观察,认真模仿与探究,进而提高自主学习能力.

2.2.3创建实践共同体,提供使用知识的机会人类学家莱芙与温格最早在情境学习理论中提出了实践共同体的概念.“共同体暠实际意味着在一个活动系统中的参与,参与者共享他们对于该活动系统的理解[2].一个实践共同体是诸多个体的集合,强调在特定的共同体文化或情境中个体各自担负的责任和共同的任务,而不是任一群体的集合.学习实质上是获得特定的实践共同体成员身份的过程,这一过程需要学习者从“合法的边缘性参与暠开始,逐渐成长为该实践共同体的核心成员.在市场营销实践教学组织中,应以学生自由组合为主,教师调整为辅的方式组建市场营销团队.团队推选一名组长,成员在组织能力、营销策划能力、营销沟通能力等方面应能互为补充.在每次实践课程中,教师和学生一起设定教学目标,教师对教学内容进行分解、分配,共同体成员合作学习,在真实的情境中解决一个个真实的问题.在共同体内,每个成员都有自己的角色和任务以及独特的风格和专长,每个成员都有机会分享各种学习资源,共同体成员之间相互影响,从而使得每个成员都能得到发展,完成边缘向核心、学徒向师傅的转变.如在以新产品市场推广项目为实践任务的实践共同体内,共同体成员分别承担市场调查、新产品设计、产品定价、渠道设计和市场促销与沟通等各项任务,并在市场调查的基础上参与讨论,对任务进行充分地分析,制定任务的解决方案,在相互配合与协调下,共同完成一项新产品的开发与推广;任务完成后,团队成员把各自任务完成过程中积累的经验形成总结报告,在共同体内分享;教师根据学生任务完成情况和总结报告的质量给予效果评价.由此,学生获得了充分运用知识的机会,强化了对于知识的理解,从而使理论知识得以内化,动手能力得以提升.

3结语

篇10

关键词：家具市场传统文化家具设计西方文化消费观念

随着人们生活水平的提高，居室的更新与面积的增大，以及消费文化品位的提升，对家具的形式与内涵也提出了更高的要求，家具的功能和设计文化也有了新的发展，此现象可以反映在当前的家具市场。

1.广州家具市场综述

1.1天河区

天河区是广州家具大卖场最为集中的区域。众多家具卖场纷纷扎根天河西南城区域的原因，据说主要是看中了天河区旺盛的人气以及这一白领聚集地的惊人消费力。而随着家具卖场的日益成熟，这块区域也已形成了一定的聚集效应，方便的交通、整洁舒适又洋溢着各种文化氛围的购物环境以及周全的售后服务，使各家具卖场成为中高层消费者的首选之地。

1.1.1时代广场的联邦家具

亮点：古色古香,儒雅时尚,原汁原味的原创设计

位于天河北时代广场的联邦家居，最近推出具有中国传统文化特色的“龙行天下”、“江南世家”新品的促消活动。不管是在家具卖场还是老百姓家中，联邦家居一直扮演着“高素质生活”的角色，深受广大消费者的欢迎。联邦家具功能性强，舒适、专业的配套服务赢得了人们的好评，其产品以鲜明的文化底蕴、厚实的精神内涵，营造了东方家居生活的至高境界。联邦家具在当今简约风格领前，欧美日韩文化流行的时代，融合了中华古典与现代简约的双重性，以其庄重厚实的原木材质，明快流畅的线条，诠释着传统中式家居理念，化繁为简，将现代元素与古典元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的空间，让传统在当今社会找到合适的体现。

1.1.2宜家家具

亮点：DIY、简约自然、环保循环、个性实用、功能舒适的精美设计

宜家位于天河区的林和中路，面积不太大，但里面充满了物有所值、设计精良、集功能性和舒适性为一体的家具产品。在宜家，到处都是人性化的精美设计，但价钱却是大众化的。宜家家居的设计简约，DIY设计，单件产品可以随意搭配，以及别具一格的导购方式。从创建初期，宜家就选择了一条与众不同的道路，他们决定与大多数人站在一起，这也是宜家的经营理念和成功的原因之一。宜家连锁店公司的创始人英格瓦.坎普拉，依靠骑单车卖笔和圣诞卡起家，但现在已经是世界第四富豪，节简与精炼和充满人性关怀的设计理念体现在宜家的每一个产品中。’]

1.2番禺区

亮点：卖场像公园

“到番禺看家具”这个习惯由来已久，从较早的大石家私城，到如今规模庞大的吉盛伟邦家具博览中心，番禺的家具卖场似乎越来越大气、越来越赏心悦目了。而文化内涵的不断丰富也让番禺区的家具卖场显得更有看头。像吉盛伟邦目前已举办了两届家具文化节，并在不久前举办首届中国家具设计师的作品联展，让消费者在番禺不仅能赏家具，同时也能亲身感受家具背后的独特文化。

吉盛伟邦，家具业界的连锁家居巨擎。主要做中高档家具营销。消费者在吉盛伟邦这个庞大的家具卖场中不容易迷路，因为吉盛伟邦是按风格来划分各个场馆的。欧美古典厅、传统古典厅、现代家具厅、个性家具厅等等，据说这种区分方式是全国首创，一目了然的划分让消费者在12万平方米的展示面积内依然能够方便地找到自己所需的家具产品。

对于消费者来说，在吉盛伟邦看家具还能有种类似于逛公园的体验。卖场内以街区划分休闲与购物空间，在楼与楼之间设立园林绿化、木质坐椅，不时走走停停，身边是鸟语花香，在这样的环境下，逛家具成为了一种难得的休闲享受。

1.3黄埔区

亮点：宽敞明亮的空间，如置身博物馆品赏名师杰作

位于广州天河黄埔大道的美林家具世博园，总共有三层，其中三楼主要是以经营高档艺术家具为主，这是与宜家的大众化路线所不同的，相同的是这里你同样可以找到精美绝仑的家具。这里集合了80多个中外家具品牌，比较适合对家具设计要求较高的高级白领消费。其中美国的艺术家具（Acrylic材质），意大利的简约风格最有特色。意大利专卖店的圆洞间隔墙直线镜像设计买场吸引了大批高品位消费者的眼球。

从上可见，家具市场的发展带动了消费心理的变化。以前我们的家具是可以传宗接代的，红木家具的增值表明了古代家具消费的长久性，我们的父辈多多少少都继承过祖辈的家具，坚实耐用是家具质量的代名词。随着房地产业的发展和现代生活质量的迅速提升，时尚把欧美风格带进了中国市场，欧洲的古典，北欧的简约，实木、板式和玻璃、金属家具的丰富多彩。丰富的家具产品极大地增加了消费者选择范围，时尚的变迁带动了消费者的心态变化，人们开始注重家具的人性化功能和内在文化价值，家具的消费周期正悄悄地缩短，家具的文化含量逐步增加，中国人的消费观正悄悄地发生变化，同时随着中国国力的增强，中华传统文化正逐渐受到国人和世界的重视，中国元素在各方面已有所体现。

近几年来，迎合消费者主体与权益的体现越来越明显，消费者从后台走向前台。家具的生产厂家就必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段，融合消费者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化，家具的设计、生产和销售更加人性化。

2.中国传统家具的发展⑴与对当今家具形态的影响

只有植根中国传统文化，了解中国传统文化，才能实现中国家具的原创设计。而深刻认识中国传统文化，必须了解中国传统家具的发展。

中国是世界上最古老、文化传统最悠久的国家之一，在其漫长的历史过程中，创造出了灿烂辉煌的民族文化。其中家具文化作为这个艺术宝库中的重要组成部分，几千年来，通过祖先们的劳动创造，逐步形成了一段段各具风格特色的独特形式。对历代家具的研究，会使我们从一个侧面了解当时的生产发展、生活习俗、思想感情以及审美情趣等。中国家具的艺术成就，对东西方都产生过不同程度的影响，在世界家具体系中，它占有重要的地位。

中国历代家具的特质，在于它不仅仅通过各历史时期的演变，完善其服务于人类的使用价值，同时还凝集出在其特定环境里形成的不同的艺术风格。在现存的位数众多的明清家具中，比较集中的体现出精湛的工艺价值、极高的艺术欣赏价值和沉重的历史文化价值。这就使家具成为中华民族值得骄傲并珍视的文化遗产之一。

宋代以前的生活方式起居习惯都与后来差别很大，加之木材保存的时间有限，所以我们今天几乎无法见到宋以前的家具实物。宋以后的千年当中，人们习惯于垂足高坐，并产生大量既美观又实用的家具，明清家具是家具的黄金时代，可以说是达到了登峰造极的地步。

明及清代前期家具制造业空前繁荣，大致上可归于两个原因，一是城市乡镇的商品经济普遍发达起来，社会时尚的追求也从另一个侧面刺激了家具的供需数量；另一个原因与海运的开放有关，东南亚硬质木材大量涌入，使工匠们有发挥的空间，竟相制造出在坚固程度和美观实用等方面都超越了前代的家具。

中国在商代进入青铜文明时期，从现有的出土文物中可以看到当时高超的铸造技术和不凡的审美趣味。在先民的日常生活当中，祭祀活动占有至高无上的地位，把风调雨顺、五谷丰登寄托于上天的佑护。礼器成为这一时期最重要的器物，其中也有一部分器物可视为早期的家具，起到置物、储存等作用。比如“俎”，就是一种专门用来屠宰牲畜的案子，并把宰杀完的祭品放在上面；再如“禁”，是商周时期放酒器的台子，造型浑厚，纹饰多为恐怖的饕餮纹。

此外，商代已出现了比较成熟的髹漆技术，并被运用到床、案类家具的装饰上。从出土的一些漆器残片上，可以看到丰富的纹饰，在红地黑花之外，还镶嵌象牙、松石等，其技术达到了很高水平。

春秋时期，奴隶社会走向崩溃，整个社会向封建社会过渡，到战国时期生产力水平大有提高，人们的生存环境也相应地得到改善，与前代相比，家具的制造水平有很大提高。尤其在木材加工方面，出现了象鲁班这样的技术高超的工匠，不仅促进了家具的发展，而且在木构建筑上也发挥了他们的才能。由于冶金技术的进步，炼铁技术的改进给木材加工带来了突飞猛进的变革，出现了丰富的加工器械和工具，如铁制的锯、斧、钻、凿、铲、刨等等，为家具的制造带来了便利条件。相传锯子就是由鲁班发明的，工艺的改良也促进了家具的改进。当时主要的家具品种是几、案等。其中木制品大部分都以漆髹饰，一则为了美观，显示家具主人的身份和地位，二则是对木材起保护作用。

当时人们的生活习惯是坐、跪于地上，所以几、案都比较低。

床的出现，使人类的生活水平向前迈进了一大步。木材埋于地下，受潮受压，容易腐败；使用过程中也容易受到水、火的损害，所以我们很难见到那时的实物。在河南信阳出土的彩绘大床，是极其难得的物证，可以看出楚国的家具制造情况，亦可依此推断它的前身。早在商周时期就有使用屏风的记载，它起到分割空间、美化环境的作用，春秋、战国时期，屏风的制作和髹饰都已相当精美。

汉代仍然是席地而坐，室内生活以床、榻为中心，床的功能不仅供睡眠，用餐、交谈等活动也都在床上进行，大量的汉代画像砖、画像石都体现了这样的场景。床与榻略有不同，床高于榻，比榻宽些。设置于床上的帐幔也有重要作用，夏日避蚊虫、冬日御风寒，同时起到美化的作用，也是显示身份、财富的标志。

几在汉代是等级制度的象征，皇帝用玉几，公侯用木几或竹几，几置于床前，在生活、起居中起着重要作用。案的作用相当大，上至天子，下至百姓，都用案作为饮食用桌，也用来放置竹简、伏案写作。

随着对西域各国的频繁交流，打破了各国间相对隔绝的状态。胡床就在此时传入我国，这是一种形如马扎的坐具，以后被发展成可折叠马扎、交椅等，更为重要的是为后来人们的“垂足而坐”奠定了基础。

从魏晋六朝至宋元时期，前后千年有余。中国社会此期间出现过激烈变动，魏晋南北朝连年战乱，李唐王朝太平盛事，宋代市井生活日益繁荣，元帝国疆域辽阔，史无前例。这些剧烈的变动给社会带来巨大的变化，元朝时意大利旅行家马克·波罗对雄伟壮丽的东方帝国赞颂有加，东方文明的光芒与欧洲中世纪的黑暗形成鲜明对比。这一时期，中国人的生活以及中国人在生活中所使用的家具都发生了根本性的变化。“席地而坐”是魏晋以前中国人固有的习惯，从东汉时期开始，随着东西各民族的交流，新的生活方式传入中国，“垂足而坐”的形式更方便、更舒适，为中国人所接受，这种坐姿的传入与佛教的传入有直接关系，尤其到魏晋南北朝以后，一个更加丰富多彩的世俗生活形态开始了。

尽管汉末至六朝这一段时间政治混乱、战争频仍，但其间的精神生活却很自由很开放，艺术创造充满热情。在战乱中疲于奔命的人们对佛教所描绘的来世充满幻想，而超脱凡俗的高士放浪形骸，隐居山野，陶渊明、竹林七贤，就出现在这样的社会背景下。佛教的日益盛兴，促进了大规模地建设庙宇、石窟，其中的陈设、用具也都受到外来影响，出现了墩、椅、凳等高型家具。

遗憾的是我们无法见到当时家具的实物，参考资料只能借助于同时期的壁画、石刻、文字记载或其他工艺品的仿制品。从唐代的绘画中可以看到椅、凳、双人胡床、墩等家具，但这些家具仅限于上层社会或者僧侣所使用。这与承袭前代席地而坐的习惯有关，或许是当时的人们把床、榻都理解为高的地面。在装饰方面，浮雕配件或绘画图案，都与佛教有很大关系。

真正的繁荣时期是在唐代。从唐代敦煌壁画上除了可以看到鼓墩、莲花座、藤编墩等，还可以见到形制较为简单的板足案、曲足案、翘头案等。文人士大夫们多追求素雅洁净，所以这一时期的立屏、围屏多素面无饰。床榻类无多变化，因袭上代形制，以箱式床、架屏床、平台床、独立榻为主。

晚唐至五代，士大夫和名门望族们以追求豪华奢侈的生活为时尚，许多重大宴请社交活动都由绘画高手加以记录，这给我们研究、考察当时人们的生活环境提供了极为可靠的形象资料。五代画家顾闳中的《韩熙载夜宴图》就是个很好的例子，画面向我们清晰地展示了五代时期家具的使用状况，其中有直背靠背椅、条案、屏风、床、榻、墩等等。完整简洁的形式也向我们预示了明式家具前期形态，为中国历史家具的最完美阶段打下了基础。

3.市场文化环境概述

3.1设计风格的形成⑵

随着家具的发展与消费者对家具要求的不断提高，我认为家具设计将向“舒适化”、“实用化”方向发展，而且中、西方文化将在家具设计中更多地融合到一起。家具设计是根据使用者的要求与生产工艺条件、综合功能、材料、造型与经济等各个方面的因素，用图纸形式表示出来的设想和意图。而家具风格受民族特性、社会制度、生活方式、文化思潮、风俗习惯、和气候物产等因素的影响。风格具有相对的稳定性，它会随着地狱的相互影响，文化的相互融合而形成各个历史时期的不同风格。

家具代表了一种文化形态，是物质文化和精神文化的综合体现，是人类生活方式、生活质量和生活情趣的生动写照。家具的设计结合环境艺术，造型艺术⑶和装饰艺术等，直接反映我们创造了什么样的文化，它以自己特有的形象和符号来影响和沟通人的情趣，对人的情感，对人的心理产生一定的影响，是人类理解过去，表现今日，规划将来的一种表现形态，有着历史的连续性和对未来的限定性。不同民族，不同地域，不同历史时期，不同文化传统和价值观念形成了不同的东西文化体系，文化存在着差异，差异促进交流，差异促进发展。

设计与文化的融合美在家居文化⑷上，体现在空间、风格、装饰、色彩、造型、光线等各个方面。随着人们对品质生活的热情飞涨，家居文化不再是满足于传统意义上的花样摆设，它体现了人性的情趣需要，而家具作为家居文化的主要组成部分，直接表现出主人的文化修养与艺术品位。对于营造整个人居环境的氛围有着重要的作用。

把经典的极简主义色彩符号――黑色和中国传统的梨花黄椅拼接在一起，这也许是对中西文化结合的最平常的理解，融合和吸纳是不同文化背景下设计师们的共同选择。中国的传统文化⑸符号（如风水），民间文化（如民俗民居、民间艺术），地域亚文化等都是家具设计的灵感之源。符号强调典型性，中华民族具有自己的文化传承和艺术风格，尊贵祥和的龙与凤、蝙蝠，辟邪的蜈蚣、蟾蜍等是中国图腾文化的象征符号，这一点在以前的家具设计风格中有足够的体现。例如：厅堂之中的木椅“吉祥”龙凤或居中或对称，在西北部地区蜈蚣、蟾蜍等用做辟邪之用同时又起到装饰美观的效果，以明清时期木床雕花和木窗、屏风雕花、最为常见。和东方文化一样，西方元素如古希腊神话人物雕塑、神面像、罗马的柱式、欧式柱体、壁炉也都成为了当代中国家具设计元素的一部分。葡萄纹、番莲纹、狮子纹，都是源于中亚一带传入我国的图形符号，融汇了中外文化，逐渐演变而形成的符合中国传统审美标准的造型艺术，在家具设计中这些符号作为装饰广泛运用，同时也起到了鉴定家具设计风格的作用。西方元素、中国符号都是独创和融合的艺术表达形式，以运用中式符号为主的明清家具儒雅、细腻，代表了中国传统古典家具的风格。

当代家具设计风格分为：古典风格、中、西方新古典风格、新自然主义风格、现代风格、后现代风格、西方乡村风格、简约风格等等几乎是建筑风格（巴洛克、哥特式、洛可可）和绘画风格的翻版了。而当代中国家具形式上从七八十年代的“组合家具”到现在家具超市的“任意组合”，从材料的实木、塑材、玻璃、金属、布艺、到特种材料、特殊工艺等都无不突显文化与设计的融合和发展进程。中式古典设计风格的家具通常有一种细腻的、天然的优雅灵秀，受儒家思想的影响无论从设计还是文化上来讲，带有明显中式符号特征，如“豪亭居”等；西方古典设计风格通常装潢华丽、浓汁重彩、家具装饰元素丰富、选材高档，精巧细致之处体现在椅背、桌腿、桌面等地方如偌曼尼诗等。而彰显个体魅力的西方新古典设计风格是以很多欧式风格的典型元素为基本特征。它们既有精简装饰元素保留典型元素的现代时尚简约风格，又有西方传统的“巴洛克”元素，大都以黑、白、等为主色调，显得内敛、沉稳理性，座椅、餐桌和配饰都形式简单，却有力的突显了功能与艺术的完美结合。又如新自然主义设计风格寻求的是置身于自然、山水、田园的质感生活体验，用藤条、麻绳、水草、树皮等材料为创作元素营造亲近自然原始之美，大有现代生活寻求反璞归真的朴实美感。如“艺滕居”等。西方乡村风格：质朴的乡村风格也有很多的分类和限制，英式的风格大多以棉、麻、纱、纸为软性材料，配以花型和小方格子纹样作为家具设计风格的特征，美式的则善用原木、壁炉等元素，方方正正的餐桌椅有着明显的木质纹理，厚重的造型和原始的图腾元素是这一类家具设计的风格如：欧风；简约风格：以简为美、以少为精的时尚潮流影响着国内设计审美取向，如兴起的曲美家具。设计作为造物的艺术，讲求形式与功能的统一，许多家具能通过移动、调节、组合，成为各种想要的其他功能家具。

3.2我国设计水平不足的原因与设计文化的市场定位

3.2.1我国设计水平不足的原因

演绎着设计与文化融合之美的家具设计风格成就了当代丰富的家具设计理念与设计文化。但有多少是我们的？当我们回顾和理解的同时发现辉煌的明清家具设计风格体现了中华民族文明成就和文化精神的博大，对世界家具设计都产生过深厚的影响，仿佛成为了中国家具的代名词。而现代家具设计风格被西方化的文化理解和衡量标准所取代，在有报道的国际家居交流和展示会上，能走出去的代表国内各种设计风格的作品很少。要数最具代表的还是明式家具。

从明式家具散发出来的细腻感与艺术感染力中，可以明显看出，它得益于其独特文化特质的形成，同时也是基于当时的家具使用环境和家具使用者。十六世纪末至十七世纪初，正值明朝市井文化的繁荣时期，虽然当时北方社会动荡、政治腐败、战乱不断，但在远隔硝烟的南方地区，却在大肆兴建民居、园林、宫庭，而家具作为室内主要日用品与陈设品，需求量大增，苏式家具与广式家具的设计制作水平在此时达到了高峰，同时，也就造就了明代家具的辉煌。尤其是苏州私家园林的建造，其建筑艺术源于自然，又高于自然，私家园林又是文雅之士琴棋书画的文化社交场所，并且许多私家园林的主人，本身就是舞文弄墨的文人骚客，在建造园林、制作家具中，他们往往亲自出马，按照文人士大夫的审美理念参与园林的家具设计，在这特有的自然环境和文化氛围中，决定了明式家具的设计风格！

从明式家具中⑹，能感受到一种天然的优雅和简朴的设计理念，在构造上，它采用榫卯结构，根据不同的部位设计不同的榫卯，不用钉和胶。在选材上，喜欢天然的优质木材，由于它质感精致细腻，色泽深沉雅致，给家具注入了文化内涵，如色泽橙黄、明亮，木纹自然优美的黄花梨家具，深受明代文人墨客的青眯和推崇，黄花梨赋予了家具质朴纯正、简洁明快的艺术禀性和优美形式，使家具蕴涵淳厚的文人气息。而紫檀木色调深沉，色性偏冷，由于适宜精雕细琢的装饰工艺，所以较能迎合一些讲派场，崇尚豪华，追求富丽的达官贵人们的宠爱，但它与黄花梨家具的审美趣味相去甚远！从木材的选择上可以看出两种不同的文化状态，这也成为一种特殊的家具文化现象。在装饰上，古人将自然界的事物与人类的美好意愿相结合，用丰富的想象和美好的寓意将人们喜闻乐见的吉祥物、吉祥图案贯穿于家具设计中，中国提倡谦和好礼，廉正端庄的行为准则，在造型上，明式家具造型浑厚冼练，线条流畅，比例适中，稳重大方。从某种意义上说，用明式椅歇息，或许不是最佳方式，但它在仪式、社交、伦理上，却甚于休憩的功能，明式椅对于使用者而言，似乎更在乎于一种文化上的慰藉。

“崇洋”的心理使得当代的家具设计风格各类流派几乎无一例外地在国内被“模仿”。其中经常被模仿的有著名的索内公司14号椅。其设计的主要构架是由弯曲的实木和层压的山毛榉木制成，座面则是由藤条编制。14号座椅是十八世纪五十年代末期广泛进行弯曲层压板实验的成果，是流传至今最成功的工业设计作品之一。14号座椅仅用了十个螺钉和两个螺母将六块木材与藤编底座拼接在一起，而这种设计实际上也已经保持了150年没有改变。截止到1930年，共有5000万把椅子被销售到了世界各地，并且今仍在生产，另外还发展了多种变形妇椅。

设计强调原创，设计在西方发展了百年，而在中国，作为一类学科现代设计经历的是只有近二十年的时间。而导致我国设计水平不足的原因，是社会环境缺乏激励机制：对知识产权的忽视和人文环境氛围取向散乱。当然现代设计的专业成熟化进程正在促使“模仿”西方家具设计风格热潮降温，但这种普遍的“模仿策略”预示着一定时期内的中国家具设计风格要经历着蜕变和成长的过程，所以掌握好民族文化的内涵不断积累和进步，用自己的设计思想建立起自己的设计风格才能与世界平等交流。中国现代的家具设计风格在从"模仿"转型到"设计"，灿烂文化和杰出的艺术传统启示我们融汇中西方文化不是对外来艺术纯粹的模仿,这将使我们的艺术失去民族个性；而简单的复制挪用民族传统艺术中的表现形式和符号是对传统实质的曲解，是低层次的创造僵化了创作本身。在中、西方不同的文化背景下，艺术的认知、艺术的目标有很大的差异，所以不论是西方文化还是东方文化，家具设计风格必然是建立在对其文化理解的基础上运用设计的思维方式从提炼到再生的一种创作过程，作品将被赋予新的形式，就如同它从此有了新的生命。

3.2.2家具设计的市场定位

中国家具业发展至今，取得了长足进步。中国有五千年悠久灿烂的文明，是一个有浓厚文化底蕴的国家。而家具包涵有太多太多的文化韵味，明清家具正是以其独有的中国文化味道深深吸引着众多的人。我们知道意大利的家具设计很强，而意大利的家具设计成功之处正是在于它们有艺术的沉淀和文化的积累，每一个设计都有很浓郁的本国特色。我们的中华文化有很深的积淀，如何去提炼挖掘是一个应该让我们设计师好好考虑的问题。目前国内有一些厂家在这方面做得已经相当不错，图1是国内知名厂家在近期推出的具有浓郁中国传统特色而又不失其现代特征的产品，这种具有原创性的设计得到了市场的认可。这些厂家的成功告诉我们，只有植根于中国传统文化，增强我国家具企业的原创设计能力，才能走出一条属于中国家具业自己的道路。即只有植根于中国传统文化，才能实现中国家具的原创设计。

现代社会已进入一个消费多元化的时代，家具消费也不例外，消费者的需求在不断地变动，市场日益显现不确定性。与此同时，我们的很多家具企业却缺乏对消费者动态需求的把握，只是凭简单的模仿，一味地跟在别人后面生产、设计家具，凭自己的经验和感觉揣测消费者。了解市场的一个很重要的手段就是市场调查。它就是应用各种科学的调查方法搜查、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映和描述，以认识市场发展变化的过程。只有把握好家具市场的脉搏，才能找准家具设计的市场定位。

目前对家具设计风格及其家居装饰品的消费市场热情高涨，加之本土设计师们和更伟大的从事设计教育的人士都非常热忱于求新、求异，相信一旦代表民族文化原创的家居设计风格找到新的突破口时，我们就会超越用西方标准西方文化解决中国需要的过渡性阶段，转而进入用中国设计代表中国原创风格的新阶段。

4.结论

自古以来，中国人就崇尚过一种闲逸优雅的恬静生活，这或许是受儒家思想的影响，在强调人与环境的关系时，对大自然抱着一种天人合一、整体平衡和诣的观念，对所处的自然环境持一种随遇而安的心态，也抑或是受了数千年传统文化中的浪漫、高洁等情操的熏陶，因而古人在制陶器、建园林、做家具、作书画的同时，其实是追求一种清静和诣的境界、保持诚朴心态的写照。

家具作为室内陈设的主要设施，是生活中的日常用具，同时也是一种物质文化和精神文化的载体，从人类文明发展史来看，明式家具实际上是中国传统文人士大夫文化物化的一种表现形式，它比较突出地体现了中国传统文人文化的特点和内涵。因此，明式家具无论是在造型上、材料上、装饰上、工艺上都体现出传统文人文化的特有的追求：自然而空灵，高雅而委婉，超逸而含蓄的韵味，透射出一股浓郁的书卷气。

中国传统文化中的"士"气与"风"度、"平"素与"节"度、"高"古与"雅"逸，在近代现代家具艺术史中似乎己消失殆尽，面对本土文化的精髓逐渐消减的惨酷现实，中国设计师似乎不知所措，因为他们既要保留自己文化的烙印，同时又想将自己融入国际艺术潮流中，而这潮流的方向却是对西方社会发展的历史、内容和形式的借鉴，艺术标准仅以西方人评判为中心，这样使得现代中国家具在遗失了本民族传统文化精髓的同时，又被所谓的西方现代文化迷惑而找不着北。

自人类使用家具产品伊始，人们的审美情趣就趋向于向两极伸延：求新，可使人获得幻想时的亢奋和新奇的刺激。怀旧，可引起人们对流逝年月的追忆，以品咂温馨的慰藉，所以，家具设计的许多创作原点，都无不盯准这两个方面去延伸，而优秀的家具设计又往往是准确地找到了两者间的契合点，使得家具设计既体现现代风格，又不去失传统！就好象08年北京的奥运火炬设计，它的创意灵感来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”图案。祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。火炬造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。并采用传统的漆红色和具有现在特色的银色，红银对比的色彩产生醒目的视觉效果，是中国传统特色和现代风格的完美结合。

因此，中国传统文化必将融合西方文化精华发扬光大，中国家具设计文化终将体现东方的神韵与西方的形式美。

参考文献

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2.张克非.家具设计.辽宁美术出版社.2006.1

3.于伸，朱毅.家具造型与结构设计.黑龙江科学技术出版社.2004.6

4.金珏.室内设计与装饰.重庆大学出版社.2001.10